www.taboomagazine.org
nedeljnik
marketinške misli - kreativna sloboda
Poslovne vesti
Svetska mreža
u Srbiji
Lazar Labus: „Mnogi su
priželjkivali ovo partnerstvo”
strana 3
Intervju
Brak kreativnosti
i profitabilnosti
Li Sanderson, direktor
agencije DraftFCB za
Evropu i Bliski istok
strana 6
Posmatrač scene
1244
Kampanja Hrvatske turističke
zajednice u Srbiji
strana 10
Događaj
Uručena PRiznanja DSOJ-a
Executive Group
ponovo najbolji
U susret festivalu
strana 14
TV spot meseca aprila
Žiri izabrao
Milion ispod
čepa
strana 26
strana 12
11.06.2010.
broj
110
Poslovne vesti
Jelena Ivanović
glavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJA
Euro RSCG u Srbiji
Mnogi su priželjkivali
ovo partnerstvo
Lazar Labus
Euro RSCG Worldwide jedna je od vodećih svetskih kompanija koja se bavi integrisanim marketinškim komunikacijama i
posluje u 75 zemalja sveta sa ukupno 223
kancelarije u Evropi, Severnoj i Latinskoj
Americi, Aziji i na Bliskom istoku. Specijalizovana je za usluge oglašavanja, uključujući
digitalni marketing i marketing u oblasti zdravstva, kao i za oblasti korporativnih komunikacija i odnosa sa javnošću.
Postoji od 1991. godine i nastala je spajanjem Eurocoma (najveće francuske oglašivačke agencije) i RSCG (jedne od najkreativnijih
agencija u Francuskoj). Pre četrnaest godina
grupacija menja naziv u Havas i organizuje
poslovanje u tri divizije, od kojih je Euro
RSCG najveća. Prema izveštaju časopisa Advertising Age za 2009. godinu, Euro RSCG
Worldwide predstavlja najveću svetsku agenciju prema broju globalnih klijenata, među
kojima su: Danon, Sitigrup, PSA Pežo Sitroen,
Kraft fuds, Hajneken, MekDonald’s, L’Oréal,
Rekit Ben-kiser (Reckitt Benckiser).
Odnedavno ova agencija posluje i na srpskom tržištu pošto je sa agencijom Buzz
Advertising sklopila partnerstvo. O prirodi
ovog poslovnog aranžmana, saradnji koja je
obeležila nekoliko prethodnih godina i planovima agencije EuroRSCG Belgrade za
Taboo nedeljnik govori Lazar Labus, direktor
ove agencije.
Koliko su trajali pregovori sa mrežom Euro RSCG i kakva je priroda budućeg partnerstva
sa Buzz Advertisingom? Agencija za privredne registre zabeležila je promenu. Dakle, da li
je Buzz kupljen ili se radi o licenci?
Naša saradnja sa Euro RSCG Worldwide počela je još pre nešto više od dve i po godine
kada smo zajednički učestvovali u kreiranju kampanja, pre svega zajedno sa Euro RSCG
Sofia. Naš kreativni tim je pre godinu dana ravnopravno učestvovao na regionalnom „piču”
za Erste banku, a zajednički smo nastupili i na izboru agencije za Societe General banku
u Srbiji. Bilo je pitanje vremena kada ćemo i zvanično potpisati ugovor i otvoriti Euro RSCG
Belgrade.
Euro RSCG Belgrade jeste licencirana agencija grupacije agencija Euro RSCG Worldwide
koja je u vlasništvu Havas grupe, jedne od najvećih komunikacijskih kuća na svetu. U okviru
beogradske kancelarije, imaćemo i poseban segment Euro RSCG Belgrade 4D, koji će se
baviti BTL i digitalnim komunikacijama, kao i Euro RSCG Life, koji će posebnu pažnju obratiti
na klijente u domenu zdravstva.
Havas je vlasnik i agencija i kompanija kao što su Havas sport, koja se bavi sportskim
marketingom, i MPG, koja je specijalizovana za medija-planiranje i zakup medija. S obzirom
na to da smo dobili i celokupnu Havas licencu, uskoro ćemo najaviti i otvaranje kompanija
Havas sport i MPG u Srbiji.
Urednički ugao
Brojke, slova
i praznina
Savremena industrija više nego ikada
treba heroje sa vizijom, ali ne samo
da izgrade nove svetove,
već da pronađu i bolje mišolovke.
Nepoznati autor
Brojke, rezultati, poruke, apeli, zaključci, upozorenja, obećanja, definicije –
sve to čini našu svakodnevicu. Koliko je
među njima smislenih, logičnih, istinitih,
efikasnih, dobronamernih, po nas pozitivnih?
Rejting, šer, rang, najgledaniji, najčitaniji,
najbolji! „Putokazi” za sve… Ako je rijaliti
format najgledaniji, oglašavaj u njemu šta
stigneš, samo tako ćeš dosegnuti milionski auditorijum! Ne bavi se pitanjem ljudskog poniženja, ne uzimaj za ozbiljno to
što je uz njihovu pomoć uništavanje čovekovog dostojanstva dobilo novčanu kompenzaciju (kao prirodnu stvar). Rezon je,
valjda, sledeći: Praznina znači prazno –
– ne treba tražiti sadržaj, princip, pouku.
To je posao nekih drugih.
Na jednom primorju je 1244 ostrva. Čestitke za preciznost i još više za „promašenu temu”. Pravi povod za seirenje najekstremnijih zbog četiri brojke koje su
više od brojeva od 1999. godine. Biće zanimljivo analizirati broj gostiju iz Srbije na
tom istom primorju i efekte kampanje.
Deset agencija prijavilo je radove za ovogodišnji PRijem. Malo ili dovoljno za ovoliko tržište? Izostanak dramatike. Osim
Queeriae (Centar za promociju kulture nenasilja i ravnopravnosti). Takmičili se (verovatno, prvi put u zemlji Srbiji) i ostali
bez priznanja. U ovoj kategoriji najboljom
je proglašena kampanja „Budi muško”.
U Kanu je jedan „naš”. I 24.241 „njihov”.
Neka pobede najbolji! Oni sa idejom, vizijom, kreativni, hrabri, oni koji kroz oglase
stvaraju „novi svet”.
3
Poslovne vesti
Ova agencija, kada je reč o našem
regionu, do sada je poslovala još u
Hrvatskoj, Rumuniji i Bugarskoj. Kakvi su
Vam planovi kada je region u pitanju?
Euro RSCG Worldwide posluje u Hrvatskoj,
Rumuniji i Bugarskoj. Mi imamo veoma blisku saradnju sa svima njima, a naši planovi
odnose se na otvaranje kancelarije u Podgorici, i to će se desiti veoma uskoro.
Agencija Euro RSCG jedna je od najvećih i
najuglednijih na svetu, sa klijentima kao
što su: Volvo, Kraft, Hajneken, Pežo,
Danon, Sitroen, itd. Pored imena, koje je
nesporno veliko, kako će se ovaj aranžman
odraziti na brojnost i veličinu klijenata
Buzz Advertisinga?
Buzz Advertising i sada ima velike i značajne
klijente koje smo kao lokalna agencija osvojili sopstvenim trudom i kreativnošću. Mi
već godinama radimo za velike brendove
kao što su Vinston, Kamel, Milka, Jakobs,
Efes. Ali, slobodno mogu reći da se promena
već odražava na brojnost klijenata. Upravo
ove nedelje dobili smo jednog značajnog
klijenta koji na globalnom nivou sarađuje sa
grupacijom.
Kako biste objasnili odluku ljudi iz Euro
RSCG-a da ulazak na srpsko tržište
obezbede saradnjom upravo sa agencijom
na čijem ste Vi čelu? Složićete se s tim da
su mnogi u Srbiji priželjkivali takvo
partnerstvo.
Upoznat sam sa tim da su mnogi priželjkivali
ovakvo partnerstvo. Zanimljivo je da se nismo mi prvo obratili njima niti inicirali neki
sastanak, već su oni došli do nas tako što
su imali priliku da pogledaju neke naše kreativne radove. Čelni ljudi Havas grupe prepoznali su u nama lokalnu agenciju koja ima
kapaciteta, znanja i kreativnosti da se razvija i predstavlja grupaciju na tržištu Srbije.
Naravno, naši dobri kontakti u Parizu omogućili su nam dalje pregovore.
Prilikom susreta spomenuli ste saradnju
koju je Buzz ostvario sa ovom agencijom
mnogo pre zvaničnog ulaska u mrežu.
Recite nam nesto o toj saradnji.
Buzz Advertising već nekoliko godina sarađuje sa svim agencijama u grupaciji kada su
u pitanju regionalni projekti. Posebno bih
istakao saradnju sa Euro RSCG Sofia i Euro
RSCG Prag. Naš kreativni tim već je imao
prilike da sarađuje sa kreativnim direktorima i strateškim planerima iz Pariza,
Praga, Londona, Njujorka i da usvoji principe rada jedne od najnagrađivanijih svetskih
agencija
4
Svetsko priznanje
za Jafforidžu
Međunarodni FAB festival nedavno je održan
dvanaesti put. Jedinstven je po tome što dodeljuje
nagrade isključivo kampanjama u segmentu hrane i pića. Prvi put nagrade su dodeljene i jednoj
agenciji iz Srbije. Projekat Guru Jafforidža (klijent
Anja Radulović
Jaffa) agencije Leo Burnett osvojio je dva priznanja: „FAB Award” u kategoriji konditorskih proizvoda i grickalica i „FABulous Award” za najkreativniju integrisanu kampanju u kategoriji hrane i pića u protekloj godini.
Na ceremoniji dodele priznanja koja je održana u Harlingam klubu u Londonu, nagrade je
od Pola Kemp-Robertsona, osnivača Contagiousa, primila Anja Radulović, kreativna direktorka agencije.
„Ovo je jedan od najvećih uspeha koji je ikada ostvarila neka marketinška kampanja iz Srbije na internacionalnom nivou. Gran pri (FABulous Award) u konkurenciji najvećih svetskih
kampanja, veliki je uspeh za Leo Burnett Beograd, ali i za kreativnost u Srbiji. Važno je da
lokalne agencije shvate značaj takmičenja na međunarodnim festivalima i da se podigne
standard rada koji će oplemeniti naše tržište i doneti rezultate klijentima”, istakla je Anja
Radulović, kreativna direktorka agencije Leo Burnett.
Radove raspoređene u 17 kategorija ocenjivali su kreativni direktori i predstavnici klijenata. Predsednik žirija bio je Džonatan Haris, potpredsednik i glavni kreativni direktor agencije DraftFCB Worldwide.
Na osnovu broja osvojenih priznanja, Agencijom godine proglašena je agencija BBDO Njujork.
Posebnu pažnju povodom osvajanja ovog priznanja zaslužuje pohvala koju je Moris Levi,
predsednik agencije Publicis Group, u prepisci sa direktorima ofisa agencije Leo Burnett
širom sveta, uputio agenciji Leo Burnett u Beogradu. Levi čestita svim agencijama iz sistema Publicisa osvajanje priznanja na ovom međunarodnom takmičenju i ističe da mu je
naročito drago da se Srbija našla među nosiocima priznanja
IAA na Beogradskoj nedelji dizajna
Tokom pete Beogradske nedelje dizajna održana je IAA (Međunarodno marketinško
udruženje) žurka u okviru festivala klupske muzike i kreativnosti – DizajNights. Žurka srpskog ogranka IAA organizovana je prošlog četvrtka u beogradskom klubu Magacin. Goste
je zabavljala jedna od nesumnjivo najvećih zvezda programa DizajNights – Simon de Pury
iz Londona.
Velikoj posećenosti događaja doprinela je saradnja sa Belgrade Design Weekom, festivalom kreativne industrije u Srbiji, kao i ugled asocijacije koja u svom članstvu ima preko
80 čelnih ljudi marketinške struke.
Ova asocijacija će u narednim mesecima, kako je najavljeno, organizovati brojne društvene
i edukativne događaje za svoje članove, kao i manifestaciju „Cannes Predictions” i izložbu
„ACT Responsible” (društvenoodgovorna oglasna rešenja)
Personalna vesti
Simpo na konferenciji
TML 2010
Edit Tomić
Prošlog meseca (20. i 21. maja) u Beču je održan Forum marketinških lidera – TLM
2010, koji je okupio više od dve stotine delegata, predstavnika kompanija koje posluju u
regionima Centralne i Istočne Evrope. Događaj su organizovale kompanije Best marketing
i One Good Idea. Program konferencije tematski je podeljen u tri dela: digitalni marketing,
efikasnost marketinga i stavovi potrošača. Među brojnim predavačima (preko 40) našli su
se predstavnici kompanija, uglavnom direktori kompanija, kao što su: Nokia, Volvo, Skype,
Mars, Procter&Gamble, Samsung, Philips, Microsoft, Henkel i mnoge druge.
Direktorka marketinga kompanije Simpo Edit Tomić bila je jedini predavač iz Srbije. Pozvana
da učestvuje na TML 2010, rame uz rame sa predstavnicima vodećih svetskih kompanija,
Edit Tomić je održala prezentaciju pod nazivom „Značaj dizajna u razvoju novih proizvoda”.
Prisutnima je predstavila poslovni slučaj kompanije Simpo koja je, po njenim rečima, vrhunskim dizajnom privukla nove klijente sa većom kupovnom moći. Takođe, Edit Tomić je rekla
da je takav dizajn doneo više cene proizvodima, povećao vrednost brenda i osigurao kompaniji dobru poziciju na međunarodnom tržištu. „Konkretni poslovni rezultati u Simpovom
portfoliju direktna su potvrda presudne uloge dizajna u razvoju novih proizvoda: povećanje
broja klijenata za 84 odsto u periodu od 2003. do 2010. godine, povećanje izvoza za 20
odsto u periodu od 2006. do 2010. godine, u 26 zemalja sveta”, istakla je Edit Tomić. Ovo
predavanje mogli su da čuju i posetioci Mixer Expoa, u Beogradu 28. maja
Božidar Laganin
Održan Četvrti junski samit Srpske asocijacije menadžera
Umereni optimizam i ozbiljni skepticizam
Srpska asocijacija menadžera (SAM), u
sredu 9. juna, u restoranu Kalemegdanska
terasa u Beogradu, organizovala je četvrti
godišnji susret članova i gostiju – Junski samit. Veliki broj prisutnih, među kojima je bilo
mnogo privrednika, čelnih ljudi kompanija
koje posluju u Srbiji, predstavnika Vlade, diplomatskog kora i medija, pozdravili su Maja
Piščević, izvršna direktorka SAM-a, i ambasador Evropske unije Vinsent Deže.
Predsednik Vlade Republike Srbije Mirko
Cvetković poručio je privrednicima da su
državni organi svesni složenosti situacije
Slobodan Vučićević
kada je ekonomija zemlje u pitanju, ali i da,
kako je rekao, postoje znaci koji ukazuju na blago poboljšanje uslova u kojima kompanije
posluju: „Bruto društveni proizvod počeo je da raste, tako da je u prva tri meseca ove godine veći za jedan odsto. Takođe, i izvoz raste.” Cvetković je, ipak, ocenio da oporavak nije
onakav kakav bi Vlada htela da bude.
Slobodan Vučićević, predsednik SAM-a i predsednik UO kompanije Droga Kolinska, u svom
obraćanju prisutnima nije bio optimističan kao premijer. Naprotiv, Vučićević smatra da se
privreda Srbije nalazi u jednoj od najtežih situacija u poslednjih desetak godina, kao i da
su privrednici veoma frustrirani jer njihovi predlozi ne nailaze na pozitivan odjek kod
državnih organa. „Mi, kao privrednici, molili smo, tražili, zahtevali, apelovali da kurs dinara
bude pod kontrolom kako ne bismo imali ozbiljne probleme sa ovim konkurentskim nedostatkom. Od države u ovom trenutku očekujemo osnovne uslove za privređivanje, kao što
su stabilnost kursa i stabilnost uslova poslovanja. Da ne bi sve bilo u pesimističkom tonu,
poručujem da život ide dalje. Moramo da radimo. Srpska asocijacija menadžera daće svoj
maksimum u daljem razvoju srpske privrede”
Vesna Perić
Novi direktor
SIEPA-e
Direktorka Agencije za strana ulaganja i promociju izvoza (SIEPA) Vesna
Perić nedavno je podnela neopozivu ostavku na tu funkciju. Kao glavne razloge
za ovaj čin navela je zasićenje poslom
nakon sedam godina provedenih u agenciji i želju da potraži nove profesionalne
izazove, pre svega u privredi.
Vlada Republike Srbije prihvatila je njenu
ostavku i postavila dosadašnjeg državnog
sekretara Ministarstva telekomunikacija
i informacionog društva Božidara Laganina za novog direktora SIEPA-e. Božidar
Laganin je pre rada u Ministarstvu telekomunikacija takođe radio u SIEPA-i, prvo
kao savetnik za strana ulaganja, a potom
i kao specijalni savetnik direktora.
Kako bi se njen odlazak što manje osetio
u funkcionisanju agencije, dogovor je da
Vesna Perić pomogne novom direktoru u
prelaznom periodu, tj. do jeseni
5
Intervju
Li Sanderson
direktor regionalnog razvoja
agencije DraftFCB
za Evropu i Bliski istok
Brak
kreativnosti
i profitabilnosti
Intervju
Ulazak agencije Afirma u mrežu
DraftFCB i uvođenje novog sistema
rada, prošle nedelje obeleženi su
nizom događaja. U sredu, 2. juna,
zvanicama je u kafeu Šeher park u
Beogradu predstavljen Li Sanderson,
direktor regionalnog razvoja DraftFCB
za Evropu i Bliski istok. Dejan Nedić,
generalni direktor agencije DraftFCB
Afirma, ukratko je predstavio novi
sistem rada mreže DraftFCB – „Šest i
po sekundi koje su važne” i izrazio
zadovoljstvo činjenicom da agencija
na čijem je čelu ulazi u jednu od
najvećih svetskih mreža. U intervjuu
za Taboo nedeljnik Sanderson govori
o razlozima zbog kojih se DraftFCB
odlučio za saradnju sa Afirmom, o
tome na kojim principima počiva
poslovanje mreže, kako su prošli i
prolaze kroz ekonomsku krizu,
kao i o tome zašto insistiraju na
razlikovanju termina
„usvajanje” i „prilagođavanje”.
Budući da ste direktor agencije DraftFCB
za region Evrope i Bliskog istoka, i imajući
u vidu povod Vašeg dolaska u Beograd,
recite mi na koji način ste izabrali agenciju
Afirma za partnera?
Od 1995. godine sarađujemo sa Afirmom
tako da smo se temeljno pripremili za ovo
partnerstvo. Kao DraftFCB postojimo četiri
godine, ali kao agencija postojimo 123 godine. Tragali smo za partnerskom agencijom
u Srbiji, za nekim ko će se najbolje uklopiti
u ono što mi radimo na globalnom nivou, a
to je tzv. integralni model komunikacija. Bio
nam je potreban partner koji ima iskustva,
ne samo u oglašavanju već i sa BTL-om i digitalnim marketingom koji je u stalnom porastu poslednjih 15 godina. Afirmu smo
prepoznali kao jednog od lidera među BTL
agencijama u Srbiji. Postoji i drugi nivo cele
ove priče – ljudi. Imao sam priliku da za ovih
nekoliko dana, koliko sam u Srbiji, vidim da
su ljudi u agenciji vrlo temperamentni, da
im je stalo do robnih marki, da se radi o
„veoma moćnom DNK-u”. Naši klijenti traže
upravo takve agencije – da gaje strast prema robnim markama kao što oni to čine. Naravno, bilo nam je neophodno da u Srbiji za
DraftFCB radi neko ko dobro poznaje lokalno tržište, a sa druge strane, Afirma se opredelila za mrežu zato što im mi možemo pružiti globalnu platformu, sinergiju kampanja
koje se sprovode širom sveta. Važno je
obezbediti primenljivost globalne strategije
u skladu sa potrebama lokalnog tržišta. Mnogi klijenti pokušavaju da misle globalno, ali
ne rade lokalno. I to je uvek osuđeno na
propast! Ne uzimaju u obzir posebnost kul-
turnih vrednosti, odnosa potrošača prema
određenim robnim markama, itd. Komunikacija bi morala da bude mnogo više od
prevođenja globalnog na lokalno. Prihvatili
smo tzv. koncept „usvajanja” umesto „prilagođavanja”. Evo jednog primera: u severnoj
Evropi, otkrili smo, postoji jaka veza između
porodice i kućnog ljubimca – psa. Dakle, u
oglašavanju Kraftovog slatkiša koristimo
povezanost dece sa kućnim ljubimcima. U
južnoj Evropi, naročito u Španiji, pas nije
član porodice već nešto što se čuva u
dvorištu. Bilo bi sasvim pogrešno upotrebiti
isti koncept oglašavanja na ova dva tržišta.
Dejan Nedić
Afirma u DraftFCB porodici
Dejan Nedić, generalni direktor agencije DraftFCB Afirma, na konferenciji za novinare održanoj 3. juna u Poslovnom centru Ušće, rekao je da je veoma zadovoljan što
njegova agencija ulazi u veliku DraftFCB porodicu.
„Reč je o jednoj od tri najveće mreže agencija u svetu. Na ovaj način dobijamo
mogućnost da koristimo ime, iskustvo („know how”) i sve ostale mogućnosti koje su
ovu mrežu načinile snažnim globalnim igračem. Afirma je od danas DraftFCB Afirma
i ono što je vrlo važno, i što bih želeo da naglasim, jeste da je od četrdesetak zemalja
naša agencija ušla među 18 koje su odabrane da DraftFCB sa njima produži ugovor
i napravi kasnije još čvršće relacije”, rekao je Nedić.
O novom konceptu pod nazivom „6,5 Seconds That Matter”, koji je predstavio Li
Sanderson, Nedić je rekao da je istraživanjem utvrđeno da su potrošači spremni da,
u proseku, posvete samo 6,5 sekundi svog vremena oglasnoj poruci, što znači da
kompanije imaju veoma malo vremena da zaokupe nečiju pažnju.
„Možda više nikada nećete dobiti drugu šansu da u prvih 6,5 sekundi impresionirate
nekoga – klijenta, potrošača, osobu koju volite. Upravo u našoj branši, u marketingu,
konzument u prvih 6,5 sekundi odlučuje hoće li odustati od vas ili će vam pokloniti sve
svoje vreme. I nama u Afirmi trebalo je samo 6,5 sekundi da prepoznamo prave partnere DraftFCB, a nadam se da je i njima toliko trebalo da se opredele za nas”, rekao
je Nedić.
DraftFCB ima 159 kancelarija širom sveta u 97 zemalja, preko 9.000 zaposlenih i
preko 1000 klijenata, što govori o veličini i razvijenosti ove mreže.
DraftFCB Afirma ima kancelarije u Srbiji, Crnoj Gori i Makedoniji u kojima je zaposleno
trideset četvoro ljudi, a u Albaniji je u partnerskom odnosu sa agencijom JAVA Publicity.
Neki od klijenata DraftFCB Afirme su: Beiersdorf, Ball Packaging, Ikea, ProCredit
banka, Tvornica duhana Rovinj, PepsiCo, Neoplanta i drugi.
7
Intervju
šta se samo dešava sa British Petroleumom
u Americi. Poverenje koje su uživali decenijama unazad, uništeno je. Biće im potrebno mnogo vremena i truda da ga povrate.
DraftFCB korišćenjem više kanala komunikacije sa potrošačima insistira na uspostavljanju dijaloga sa njima i to je put našeg
kreiranja brenda.
Na koji način uspostavljate dijalog sa
potrošačima, tj. radi li se o pravom dijalogu
ili o nečemu što se samo tako zove?
Li Sanderson, Petar Stakić i Jelena Ivanović
Mnogo globalnih klijenata DraftFCB-a ne
posluje na srpskom tržištu. Da li se neko
od njih sprema za ulazak, odnosno da li su
sadašnji klijenti tražili osnivanje
predstavništva u Srbiji?
Globalni klijenti, kada govorimo o odnosu
prema agencijskoj mreži, primenjuju koncept koji sam nazvao „Mekdonaldsov”, a on
podrazumeva da „big mek“ koji pojedete u
Parizu bude istog ukusa kao onaj u Beogradu. To znači da je za njih neka mreža
dobra onoliko koliko su joj dobri ofisi u različitim zemljama. Insistiraju na kvalitetnim
alatima koji su im svuda dostupni, odnosno
na integrisanoj kreativnosti širom sveta.
Naši klijenti traže da im u Srbiji budu na
raspolaganju svi komunikacioni instrumenti
DraftFCB mreže, ali i agenciju koja dobro
poznaje tržište na kojem oni posluju. Važno
im je da budu prisutni na svim tzv. ključnim
tržištima. U našem slučaju, to su ofisi 98 zemalja.
Koliko dobro poznajete tržište Srbije? Imali
ste priliku da se upoznate sa nekim
osnovnim principima, brojkama,
konkurencijom…?
Biću iskren prema Vama. Lično nisam baš
najbolje upoznat sa parametrima koji se
odnose na ovo tržište. Odgovoran sam za 43
ofisa Evrope i Bliskog istoka, što je popriličan broj, tako da sam se odavno opredelio
za strategiju oslanjanja na ključne ljude,
direktore agencija u različitim zemljama koje ovaj region pokriva. Važno mi je da razmenjujemo primere iz prakse, da se znanje
i iskustva prenose iz jednog u drugi ofis.
Ukoliko se na nekom tržištu radi nešto što
je posebno inovativno, korisno za naše klijente, moj posao je da osiguram da informacije o tome, alati koji se primenjuju, strategija i sve ostalo, brzo stignu do predstavništva širom regiona za koji sam zadužen.
Na taj način štedimo novac svojih klijenata
8
i unapređujemo kvalitet sopstvenog poslovanja.
Naša utakmica
Pominjali ste tržišta severne i južne
Evrope. Složićete se da je ovdašnje tržište
po mnogo čemu drugačije od ostalih
delova Evrope kada je reč o stepenu
razvijenosti, finansijskoj snazi, ali i o nivou
uređenosti, odnosno regulisanosti odnosa
učesnika na tržištu marketinških usluga.
Računate na to?
Mislim da su neke stvari uređene, a istina
je i da mnoge nisu. Kada je reč o evropskom
kontinentu, moj osećaj je da svi teže istim
standardima kada je struka u pitanju. Kodeksi u oglašavanju postali su deo prakse u
gotovo svim evropskim državama. Standardi
su nam neophodni kao regionu jer, ako
ćemo se takmičiti, na primer, sa Azijom i tržištima koja se veoma brzo razvijaju kao što
su Indija, Kina i Brazil, moramo funkcionisati kao jedinstveni ekonomski mehanizam. Zato nam je potrebno da funkcionišemo na jedinstvenim principima, na nekoj
vrsti ugovora o saglasnosti u oblasti poštovanja standarda i vrednosti struke. Ostatak
Evrope je veoma dobro regulisao oblast
komunikacija i mislim da će se i u Srbiji
mnoge stvari promeniti u tom smislu jer je to
jedino logično u ovom kontekstu. Siguran
sam da se sećate neprijatne episode u vezi
sa oglašavanjem šampona, odnosno TV spotova u kojima je nadograđena kosa predstavljana kao prirodna. Mediji su, sa pravom, podigli dosta buke oko tog slučaja,
izvršen je pritisak na oglašivača, a kampanja je zaustavljena. Slično se dogodilo i
L’Orealovim kampanjama za maskaru, itd.
Oglašavanje mora da bude istinito, pošteno,
pristojno, a to ne znači da onda neće biti
kreativno. Ako vam potrošač veruje, ne smete se igrati njegovim poverenjem. Pogledajte
Socijalne mreže su, recimo, veoma zanimljiv
teren za dijalog o kojem pričamo. Mnogo
klijenata, direktora marketinga, veoma je
zainteresovano da uključe svoje kompanije
u tzv. socijalne mreže, ali nisu sigurni na koji
način to da učine. U svakom slučaju, jasno
im je da tu mogu da dobiju korisne informacije od potrošača. Prave informacije koje
će im biti od velike koristi kada je o proizvodima reč. Ovaj sektor će se intenzivno
razvijati u budućnosti. Mi već za mnoge
klijente radimo samo tzv. digitalni marketing. Da ne govorim o smanjenim budžetima
za marketing i o potrebi da se štede resursi.
Ekonomska kriza je gotovo svima zadala
težak udarac. Kakav je slučaj sa
DraftFCB-om?
Prošla godina je za sve, čini mi se, bila prava
katastrofa. Klijenti su „isekli” budžete za
marketing jer im je, nekako, najlakše da
prvo to urade kada krene nizbrdo. Čini mi se
da su od početka ove godine klijenti rešili da
relaksiraju budžet, odnosno da ulažu u marketing više. Verujem da se i u Srbiji raspisuje
više „pičeva”. Mislim da je to zdravo za
industriju. Smatram da treba očekivati izlazak iz ovog stanja sredinom naredne godine. Kada je reč o DraftFCB Europe, mogu da
kažem da smo prilično dobro prošli kroz
najteži period.
Pitanje za agencije
Nije retkost da se čuje kako je ekonomska
kriza učinila klijente opreznijim, mudrijim.
Kakvo je Vaše mišljenje o tome?
Da, tako je. Kada raspolažete malim budžetom za marketing, morate dobro da razmislite o tome kako ćete rasporediti sredstva i
u šta ćete ih tačno uložiti da bi se te investicije isplatile. Finansijski direktori postavljaju jasna pitanja direktorima marketinga: „Koliko ćemo novca dobiti od ove
investicije?” Zato su mnogi marketing menadžeri prisiljeni na mnogo dublje razmišljanje o budžetima. Klijenti više nego ikada
insistiraju na merljivosti i isplativosti. To
automatski znači, u većini zemalja, manje
Intervju
televizijskog oglašavanja, a više CRM-a, odnosno digitalnog marketinga. Ipak, i dalje je
miks različitih kanala komuniciranja dominantan. Samo je izvršena preraspodela
sredstava.
Pitanje kreativnosti i profitabilnosti jedno
je od najvažnijih pitanja u marketinškoj
industriji. Insistirate na njihovom
nerazdvajanju. Zašto se taj princip uopšte
dovodi u pitanje? To je naročito postalo
aktuelno otkad je svet zahvatila
ekonomska kriza?
Agencija Draft se bavi tzv. CRM-om, odnosno pitanjima isplativosti, odnosno merljivosti, a FCB delom koji se odnosi isključivo
na oglašavanje, odnosno kreativnost. Kada
smo pre četiri godine spojili ove dve „priče”,
osnovali smo „brak profitabilnosti i kreativ-
nosti”. Merljivost rezultata deo je svake
naše kampanje. Jer, ako nešto ne izmerite,
kako možete da znate da to ima efekta?
Kakve rezultate poslovanja DraftFCB
Afirme očekujete u narednom periodu? Da
budem sasvim precizna: kojim rezultatima
biste kao regionalni direktor bili
zadovoljni?
Najmanje jedanput godišnje održavamo
konferenciju na kojoj se sastaju direktori
predstavništva DraftFCB-a u Evropi i mislim
da ćemo naredni sastanak imati u septembru. To je trenutak kada raspravljamo o
svim pitanjima koja su važna za grupu. Doći
ću u Srbiju kad god me pozovu, ali je sigurno
da ću doći krajem godine. Od DraftFCB
Afirme očekujem da nastavi da radi kako je
to i dosad činila. Mislim da mogu da se po-
Novi sistem rada
mreže DraftFCB
Šest i po sekundi
za odluku
„Šest i po sekundi koje su bitne” naziv je predavanja koje je u organizaciji agencije DraftFCB Afirma održano 3. juna u Poslovnom centru Ušće. Li Sanderson, direktor agencije DraftFCB zadužen za regionalni razvoj u Evropi i na Bliskom istoku,
prisutnima je prezentovao osnovne karakteristike 6,5 STM sistema rada u skladu sa
kojim će ova globalna mreža ubuduće poslovati.
Sistem 6,5 STM jeste produkt rada kreativnih direktora agencije DraftFCB, iz raznih
delova sveta, koji su se pre osam meseci okupili u Brazilu (Rio de Žaneiro) kako bi osmislili načine da se, u uslovima postojeće ekonomske krize, na što adekvatniji način
izađe u susret zahtevima klijenata. Koristeći podatke dubinskog istraživanja kojim je
obuhvaćeno preko hiljadu dvesta ispitanika sa tri kontinenta, došli su do zaključka da
su „prozori mogućnosti” (window of opportunity), koji sa porastom broja medija postaju sve manji, za brendove u proseku otvoreni šest i po sekudi. Svesni činjenice da je
lokalno usvajanje globalnih kampanja nemoguće bez prilagođavanja društvenim,
ekonomskim, kulturnim i drugim razlikama, kreativci su svu pažnju usmerili u pravcu
otkrivanja onoga što je suštinski bitno različitim kategorijama potrošača.
6,5 STM sistem rada odvija se u nekoliko koraka. Najpre se sprovode istraživanja a
zatim se nastoji ustanoviti koji je od dobijenih podataka suštinski bitan, tzv. presudni
broj (wholy shit number) za uspeh klijentove kampanje. Ovo se čini u nameri da se
izbegnu situacije u kojima se klijentima predočavaju rešenja zasnovana na potpuno
neupotrebljivim podacima. Upravo zato, od velike je važnosti da se presudnim brojevima da pravi smisao (specifičan pogled na ono što je uobičajeno) kako bi se otvorile
prilike na mestima gde ih drugi ne vide.
Put donošenja odluka kupaca jedan je od novih alata uvedenih u okviru 6,5 STM-a koji
predstavlja filozofski okvir za razumevanje kupovnih navika potrošača. Osim njega
uvedene su i tzv. „sednice za uspešna rešenja“ na kojima se nastoje precizirati zadaci,
proceniti saznanja o određenim pitanjima i ustanoviti šta klijent podrazumeva pod
uspehom. Pored navedenog, osmišljen je i tzv. „pametni zid“, alat koji klijenti mogu
koristiti da bi pratili na koji način najnovije ideje agencije DraftFCB utiču na dešavanja u dvanaest ključnih sektora, kao što su automobilska industrija, zdravlje,
finansijski servisi, prehrambena industrija, moda i dizajn, turizam, telekomunikacije itd.
hvale kreativnim projektima, respektabilnim
lokalnim klijentima. Posebno bih pohvalio
kampanju Chipsy koja je ovih dana aktuelna. Radi se o zanimljivoj kampanji koja se
mudro odnosi prema različitim ukusima čipsa. Zapamtio sam i devojku u crvenoj haljini
koja se pojavljuje u spotu i kojoj se obraća
bakica. Kada je reč o globalnim klijentima,
rekao sam već, sve se svodi na „usvajanje”
umesto „adaptiranja” svetskih rešenja na
lokalnom tržištu. Za DraftFCB Afirmu važno
je da bude dobar timski igrač, da podeli sa
ostalima u mreži sve ono što dobro urade.
Kada je reč o rezultatima poslovanja, to ćemo jedino moći da izmerimo kroz zadovoljstvo svojih klijenata. Jer, ako imate zadovoljne klijente, ostali će ih pratiti.
Lakoća prilagođavanja
Mnogi su očekivali da će multinacionalne
kompanije svojim ulaskom na domaće
tržište doneti i standarde poslovanja,
struke kojoj pripadaju. Nažalost, u većini
slučajeva to se nije dogodilo. Oni su se
brzo i lako adaptirali na domaće uslove i to
bez griže savesti. Kako biste to
prokomentarisali?
Pre nekoliko meseci u Belgiji su agencije
stupile u štrajk zbog nekih pojava na tržištu
koje se već duže pojavljuju. Zapravo, dešava
se da klijenti imaju veoma nerealne zahteve
kada je reč o radu agencija. Ponekad su veoma lenji i kada su „pičevi” u pitanju. Odgovornost klijenta se ogleda u tome da jasno
predoči šta je to što želi da uradi, odnosno
postigne tržišnim komunikacijama, kako bi
napravio tzv. „šort listu” pre samog „piča”.
To je ono na čemu su belgijske agencije
insistirale i zbog čega su obustavile svoje
aktivnosti na neko vreme. Veoma je lako
odlučiti da pozovete 30 agencija na „pič“.
Ništa lakše od toga! Ono što klijenti ponekad ne shvataju, jeste da treba odslušati 30
prezentacija. Posle toga im se dešava da
budu sasvim zbunjeni. Ono što mi kao grupa
agencija radimo, jeste da pokušamo da klijentima predočimo da takvo postupanje nije
dobro ni za njih a ni za nas, ni kada su sredstva u pitanju, a ni standardi struke. Sugerišemo im da realan broj agencija učesnika
na „piču” predstavlja dobro rešenja za sve
učesnike. Istina je, takve sugestije ne „upale” uvek i ne brzo ali, dugoročno gledano,
podizanje svesti o ovakvim pitanjima mora
dati rezultate. Svaka akcija započinje dijalogom. Doskora su postojale samo pojedinačne žalbe, tužakanja i prebacivanja odgovornosti. Dobro je da je počelo ozbiljno da
se razgovara o ovom pitanju
Jelena Ivanović i Petar Stakić
9
Posmatrač scene
ŽIL „prisluškuje”, osluškuje,
sluša, gleda, analizira,
pa onda piše Žozefu
Povodom turističke
kampanje Hrvatske
Ružna,
krastava
žaba!
10
Pre dvadesetak godina radio sam na
projektovanju, programiranju i realizaciji uvodne promotivne kampanje za Fabriku dečije
hrane Juvitana. Između ostalog, u zadatke
je spadala i konstrukcija imena fabrike i njenih proizvoda, kao i elementi industrijskog i
grafičkog dizajna.
Svi testovi (asocijacije, upotrebne vrednosti,
pamćenja), primena semantičkog diferencijala i drugo, ukazivali su na to da je pobedničko ime „vitana”.
Kako su ambicije bile prodor na jugoslovensko tržište, pozvali smo prijatelje iz Hrvatske, Slovenije, BiH i Makedonije da nam
kažu (istraže) asocijacije na predloženo ime.
Mira Tomčeva (Tomec), psiholog, legendarna šefica propagande Tvornice čokolade i
bombona Šumi iz Ljubljane, upalila nam je
crveno svetlo: „Vitana” je u Sloveniji ime za
odvratnu, krastavu žabu koje se deca užasavaju. A Fruktal i njegov „frutek” bili su nam
glavni konkurenti!
I tako smo, dodajući prefiks „ju” dobili konstrukciju JUVITANA. Koja i danas postoji.
Druga je godina zaredom kako se Hrvatska
turistička zajednica (HTZ) energično, osmišljeno i kontinuirano oglašava u pojedinim državama. Između ostalih, i na tržištu
turističkih usluga u Srbiji.
Za celovitu kampanju, za kreativnu strategiju, za medija i terminski plan, komplimenti. Ali!
U svojoj nadobudnoj (ili to bar tako deluje)
preciznosti (broja sunčanih sati, sorti grožđa
i vrhunskih vina i slično), nabrojan je i broj
ostrva. Jeste da smo nekada učili da je Jadransko more sa hiljadu ostrva, treba im
verovati da su ponovo brojali, moguće je da
ih je, od malenih hridi i povećih stena, do velikih ostrva, stvarno 1244 i da će to, u
mnogim zemljama sveta biti zanimljiv argument za donošenje odluke gde letovati. Sve
je moguće. Ali nije dopušteno ne razmišljati
da li će, kako, i zbog čega reagovat svi primaoci poruke. U ovom slučaju, u Srbiji!
U Srbiji, broj 1244 povređuje stare rane. To
je broj Rezolucije Saveta bezbednosti UN
povodom Kosova. Taj broj je crvena marama. Za mnoge!
Ne bi bila velika greška (siguran sam da je
niko ne bi ni primetio) da je napisano: Hrvatska sa 1243 ostrva. Ili sa 1245. I ne bi
bilo nikakvih neželjenih asocijacija.
Ovako, ponovo treba ponavljati staro vojničko pravilo: nikada nije kriv dekoder (primalac poruke). Uvek i jedino je kriv koder
(emiter poruke). Koder mora da vodi računa
o tome kako će dekoder „dešifrovati” poruku. Sve osim željenog i logičkog pogrešno je.
Vitana je žaba. „Juvitana” je dečija hrana!
Posmatrač scene
Miodrag Babić
Pala Vlada
Jubilej koji to jeste
Pedeset godina u stalno rastućem trendu u vremenu u kome se postaje tržišni lider
u farmaceutskoj industriji Srbije, u godini jubileja u kojoj se ostvaruje neto devizni prihod, kada ukupni izvoz obuhvata i tržišta
Istoka i Zapada, od Kine do Sjedinjenih Američkih Država, kada se zaokružuje jedna vizija razvoja da bi se već planirala naredna,
trebalo bi da je dostojna priznanja Koncernu
Hemofarm koje iskazuju svi, od korisnika do
udruženja farmaceutske industrije, komorskog mehanizma, Vlade Republike Srbije pa
i samog Kabineta predsednika Republike.
U velikoj sali Centra Sava, u svečanoj atmosferi, uspeh Hemofarma došao je da pozdravi
poslovni svet, da sasluša besedu Hartmuta
Recafa, predsednika Štada grupe, koji je, i
ovom prilikom, demonstrirajući savremenost u poslovanju, upućujući značajne reči
koristio video-link. Ni govor Miodraga Babića, koji je dvadeset pet godina komandant
broda, glavni kormilar koji je sproveo u Hemofarmu privatizaciju na briljantan način i
bez ijedne mrlje, koji svakodnevno demostrira društvenoodgovorno ponašanje, ne samo
kada je Vršac i njegov vidan razvoj u pitanju,
već i jugoslovenski, odnosno srpski sport,
nije bio manje sadržajan i preporučljiv za
pomniju analizu, ne samo ekonomsku već
i socijalnu, društvenu, a što ne reći i političku.
U jednoj takvoj atmosferi obeležavanja privrednog događaja dostojnog poštovanja, kada jedna firma na najbolji mogući način
demonstrira ispunjavanje svih društveno-ekonomskih intencija, sa žaljenjem je zapaženo odsustvo predstavnika Vlade Republike Srbije. Da kuriozitet bude veći, ni resorni
ministar zdravlja nije primećen. O predsedniku Republike koji dnevno upozorava na
neophodna očekivanja da bi Srbija bila ono
što bi trebalo da bude, ne vredi govoriti. Nije
razabrao žito od kukolja. Kao da je predsednikovanje jednom strankom pobedilo rukovođenje državom, u kojoj su mu tako neophodni svetli primeri kojima može da dokaže
ispravnost implementacije politike od interesa za narod čiji je predsednik.
Nije vredno pažnje ali treba zabeležiti dolazak predsednika Privredne komore Srbije
koji je odmah „nestao” po završetku programa. To što se u svečanom salonu gde je organizovan koktel nalaze ambasadori Rusije
i Nemačke, kao i mnogi uglednici od poštovanja, nije preteglo.
I tako Koncern Hemofarm ide dalje, povećava proizvodnju, prodaju, osvaja nova strana tržišta, profitabilno posluje, dnevno demonstrira „sluh” podržavajući sve društvene
interese, razvija svoj Vršac kojem pripada,
brine o životnom standardu svojih zaposlenih, kao i onih koji sa njima sarađuju.
U tim nastojanjima divnu podršku i svojevrsnu poruku uputio je violinista svetskog
glasa Stefan Milenković koji je tako nadahnuto muzicirao uz pratnju bravuzorne Vojvođanske filharmije i njenog maestralnog
dirigenta, kao da su bili svesni trenutka
slanja poruke onima koji bi trebalo da sede
u prvom redu Centra Sava. „Gospodo, možemo i bez vas, vi ste prolazni!” kao da se
čulo između pojedinih zvukova čudesne violine. I reče Stefan Milenković, obraćajući
se publici koja je srdačno aplaudirala i kada
nije predviđeno: „Slobodno aplaudirajte, ne
smeta nam. Zapravo, hvala vam, imate pravo,
došli ste da uživate. A imate i zbog čega”
Tanjug.
Tačno.
Čak i na autobusima GSP u Beogradu!
Novine preplavljene. Počeli i TV spotovi.
Najcitiranija agencija u 2009. godini. Čega
agencija – usputno pitanje.
U postskriptumu: istraživanje sprovedeno u
štampanim medijima. Poluistina. Ili cela. A
na TV stanicama, kako je tu plasiran Tanjug
kao novinska agencija. Tada bi to bila celovita vest. I realna. Kada je mogući uticaj na
formiranje javnog mnjenja koje, ipak, više
kreira TV uredništvo.
Bilo bi dobro shvatiti šta oglašava Tanjug. I
koji su ciljevi kampanje. Firma na budžetu
koju plaćaju građani! Zajedno sa autorom
ovog priloga
11
Događaj
U susret Kanskim lavovima 2010.
Ogledalo svetske
oglasne scene
„Festival u Kanu predstavlja ogledalo
svetske oglasne industrije i podaci koje
imamo pred sobom pričaju fascinantnu
priču. Prvo, oni sugerišu da se čitava industrija oporavlja od udarca koji je doživela u
2009. godini (broj prijavljenih radova prošle
godine bio je za 20 odsto manji nego 2008)
i pokazuju znake oporavka ne samo tamo
gde biste ih očekivali, u delovima sveta kao
što su Latinska Amerika ili Indija, već i u
zemljama poput Švedske, Turske, Velike Britanije, Francuske i Sjedinjenih Američkih
Država. Takođe, podaci pokazuju da se različite kategorije oglašavanja ne oporavljaju,
odnosno ne rastu, jednakim intenzitetom.
Dok neki tradicionalni oblici oglašavanja
(takmičarske kategorije) iz godine u godinu
beleže pad (ove godine broj prijavljenih
radova u kategoriji spoljnog oglašavanja
manji je za 15 odsto, u kategoriji filma za
7,5 odsto, i štampanih oglasa za 4,5 odsto),
značajan porast primećen je u sledećim kategorijama: promotivne aktivnosti (43 odsto
više nego prošle godine), odnosi sa javnostima (za 32 odsto), sajber (za 18 odsto) i
mediji (17,5 odsto)”.
Ovako je Filip Tomas, generalni direktor Festivala u Kanu, prokomentarisao podatke dobijene nakon što je završeno prijavljivanje
radova za 57. međunarodni festival oglašavanja koji se ove godine održava od 20. do
26. juna.
Zanimljiv podatak je da je prema ukupnom
broju prijavljenih radova (24.242) ova godina jedna od najboljih u istoriji najprestižnijeg svetskog festivala posvećenog oglašavanju. Za 57 godina koliko se festival organizuje, samo je tri puta bilo više prijavljenih
radova. Ove godine je za 7 odsto više radova
prijavljeno u odnosu na prošlu godinu.
Vredan pažnje je i podatak da je samo jedna
agencija iz Srbije poslala svoj rad na takmičenje. Radi se o agenciji Leo Burnett i o
kampanji koja je svojevremeno rađena za
humanitarni projekat Radio-televizije B92
„Štrajk glađu protiv gladi” (takmičarska kategorija – Titanium). Imajući u vidu ovu činjenicu, ne čudi da se u sastavu delegacije koja
putuje u Kan našlo nekoliko predstavnika
B92 (među kojima i direktor i glavni i odgovorni urednik B92 Veran Matić). Zanimljivo
je da će, prema podacima organizatora, u
Kan otputovati i predstavnici agencija OM
Ogilvy i Freemental Communication i časopisa Info revija.
Kada je reč o zemljama bivše Jugoslavije,
Hrvatska u Kan šalje ukupno pet radova,
dok će delegaciju činiti predstavnici agencija Bruketa & Žinić OM, Direct Media, Unex
Group, izdavača Europapress Holding i Zene. Slovenačku delegaciju činiće predstavnici Marketing magazina, Žurnal media,
Časnik Financea, Formitasa i Gimnazije Bežigrad.
Novo
Ove godine organizator festivala uveo je
nekoliko novih potkategorija.
„Press Lions” kategorija bogatija je za
takmičenja u pisanju tekstova, za art direkciju, ilustraciju, tipografiju i fotografiju.
Kada je reč o radijskom oglašavanju, nagrade će se dodeljivati za najbolju upotrebu muzike, tekst spikera, za najbolju
upotrebu radija kao medija. U kategoriji
„Cyber Lions” uvedeno je sedam potkategorija: najbolji kopirajting, najbolja muzika, animacija, navigacija i tzv. interfejs,
ilustracija i grafički dizajn, fotografija i najbolja upotreba videa.
Najviše prijavljenih radova dolazi iz:
• Sjedinjenih Američkih Država - 3370
• Brazila - 2114
• Nemačke - 1891
• Velike Britanije -1680
• Indije - 1076
Interesantno je posmatrati i region Evrope:
Izuzimajući ostvrvski deo, iz kontinentalnog
dela Evrope najviše radova poslali su Nemačka – 1891, Francuska – 898 i Španija –
891.
Među našim susedima najviše radova poslale su rumunske agencije – 104 i mađarske – 29.
Tradicionalno, i ove godine najviše radova
prijavljeno je u sledećim kategorijama:
• štampani oglasi: 4821
• spoljno oglašavanje: 3822
• film: 3191
Učesnici ovogodišnjeg festivala biće u prilici
da slušaju pedesetak predavanja tokom boravka u Kanu. Među predavačima su najveća imena svetske oglasne industrije:
ser Martin Sorel, direktor WPP Worldwide
(„Kanska debata”), Dejvid Batler, potpredsednik za dizajn u kompaniji Coca-Cola („Dizajn sa velikim D”), Majkl Fasnaht, direktor
strategije DraftFCB na globalnom nivou
(„Kako zadobiti pažnju potrošača u kritičnih
Nema vremena za „dubioze”
Događaj
Na prošlogodišnjoj Wazzap konferenciji u Zagrebu pod nazivom „Najbolje sa Cannes Lionsa”, jedan od predavača bio je i Karpat Polat, kreativni direktor agencije DDB&Co iz Istanbula, koji je u više navrata bio član žirija u Kanu. Polatovo izlaganje izazvalo je veliku
pažnju učesnika budući da je u velikoj meri „razgolitio” sam proces žiriranja na najvećem
svetskom festivalu oglašavanja: „Tamo je velika gužva, prijavi se više od deset hiljada
oglasa koje treba pregledati. Dešava se da 18 pametnih ljudi donese glupu odluku. Osim
toga, svako od članova ima svoje favorite. Tako to ide. Prošli predsednik žirija u kategoriji štampanih oglasa bio je čovek iz agencije BBDO. Sve vreme je „gurao” radove
BBDO-a i svi su ga zbog toga mrzeli. Prošle godine BBDO Kuala Lumpur dobio je zlato za
štampani oglas, a onda su ove godine poslali gotovo identično rešenje. Mi smo to prepoznali, ali je predsednik žirija rekao da je to odličan rad”. Karpat Polat je tom prilikom
dao „recept” za pobedu u Kanu (u kategoriji štampanih oglasa, prim. aut.): „Morate
udarati prvo vizuelno, a onda da idete dublje. Ako imate jaku art direkciju, imate veliku
šansu da pobedite. Na nekim drugim festivalima dublje i više se razmišlja o samoj ideji.
U Kanu je sve brzo i nema vremena za dubioze”.
6,5 sekundi”), Kolin de Kursi, direktor digitalnog odeljenja TBWA Worldwide („Tehnologija kao kreativna veština”), Žil Hedger,
direktor strategije Leo Burnett Group („Spontanost u modernom marketingu”), Mark Cukerberger, direktor Fejsbuka, Hanter Vok,
kreativni direktor Jutjuba, Mark Bičing, kreativni direktor Digitasa, Bob Džefri, direktor
i predsednik JWT Worlwide, Moris Levi, direktor i predsednik Publicis Group, Džordž
Galjate, predsednik Euro RSCG 4 D na globalnom nivou, Majkl Rod, direktor i predsednik Interpublicis Group i drugi.
Prema najavama organizatora, održaće se i
oko 30 kreativnih radionica, odnosno masterklas predavanja.
Radove na 57. kanskom festivalu ocenjivaće žiriji kojima će predsedavati:
• Mark Tatsel, glavni kreativni direktor agencije Leo Burnett Worldwide (kategorije
„film” i „štampa”),
• Lora Dezmond, izvršna direktorka Starcom MediaVest Group (kategorija „mediji”),
• Bob Grinberg, predsednik i kreativni direktor agencije R/GA (kategorija „titanijum
i integralne kampanje“),
• Džef Bendžamin, predsednik i kreativni direktor agencije Crispin Porter + Bogusky
(kategorija „sajber”),
• Štef Gejsbuler, partner u C&G Partners (kategorija „dizajn”),
• Taj Đin Hin, izvršni direktor agencije JWT Azija (kategorija „spoljno oglašavanje”),
• Pol Lavoj, predsednik agencije TAXI (kategorija „radijsko oglašavanje”),
• Pol Tafi, predsednik agencije Hill & Knowlton (kategorija „odnosi sa javnostima”),
• Pablo Alzugari, izvršni direktor kompanije Snackleton (kategorija „direktni marketing”),
• Tina Manikaš, direktorka promocije agencije DraftFCB (kategorija
„
promotivne aktivnosti”),
• Džon Kejmen, generalni direktor @radical.media (kategorija
„film Craft Lions”)
Gorila, Cadbury - Grand Prix za TV spot 2008. godine
Kan je sinonim za raskoš u svakom smislu.
Neki bi rekli – skupa zabava. Imajući u vidu
to da su se cene za prijavljivanje radova kretale od 270 do 1150 evra, a za prisustvo na
festivalu od 1500 (tri dana) do 2175 evra
(nedelja dana), svaki drugi epitet bio bi nedovoljno precizan. Broj prijavljenih radova za
ovogodišnje takmičenje i broj delegata koji
su najavili svoj dolazak u Kan vešto (pomalo
i bezobrazno) prkosi okruženju u kojem sve
vrvi od reči poput: kriza, strah, neizvesnost,
nestabilnost… Ridli Skot, Vim Venders,
Spajk Džonz, Džon Lando (producent filmskog hita Avatar), na listi govornika, ipak,
zaustavljaju dah! Neka se i dogodi očekivano: da na takmičenju zablistaju Južna
Amerika i Azija, neka publika standardno, sa
odobravanjem i najvećim oduševljenjem dočeka rešenja u kojima dominira humor, da
produkcijom iznenade „najsiromašniji”, da
bude poruka koje već godinama unazad zbunjuju umesto da prodaju, nek sve bude sofisticirano, predimenzionirano, vanvremensko. Žiriranje o kojem se često polemisalo i
o kojem su mnogi imali šta da kažu u negativnom kontekstu („prijateljske sugestije”
članovima žirija, ogroman broj radova koje
je gotovo nemoguće detaljno proučiti, plagijati, itd.), ostaće u senci euforije koja prati
masovne skupove. Ovakva vrsta okupljanja,
po svojoj suštini, uvek je značila samo jedno
– demonstraciju. Život ima i drugu stranu.
Kanski festival, kao najveći, mora da istraje
na putu demonstriranja snage i moći svetske
oglasne industrije. Zato, neka bude raskoš!
J. I.
Šta bi sa pi-arom?
Na festivalu u Kanu prvi put prošle godine
takmičili su se radovi u oblasti odnosa sa
javnostima. U moru prijavljenih radova
(22.652), svega 431 prijavljen je za takmičenje u ovoj kategoriji. Kada je zamoljen da prokomentariše relativno mali broj
prijava, direktor festivala Filip Tomas je
rekao: „Prošle godine većina potencijalnih
takmičara, agencija, verovatno je htela da
vidi kako će to da funkcioniše. Uveren
sam da će se okušati ove godine. U Kanu
je konkurencija veoma jaka. Možda se
agencije zbog toga malo plaše”.
Čini se da se pi-ar agencije ni ove godine
nisu baš odvažile da učestvuju na Kanskom festivalu budući da je prijavljen 571
rad. Moguće je i da su u obzir uzele glavnu kritiku koja se odnosila na prošlogodišnji slučaj kada su uglavnom oglasne agencije osvojile priznanja za pi-ar.
13
Događaj
Uručena PRiznanja Društva Srbije za odnose sa javnošću
Executive Group
ponovo najbolji
Potpredsednik Vlade Republike Srbije Božidar Đelić otvorio manifestaciju • Ove godine duplo
više agencija kandidovalo svoje radove • PRiznanje za doprinos razvoju struke uručeno Borislavu
Miljanoviću, direktoru agencije McCann Erickson PR
Agenciju Executive Group ponovo je, kao i prošlog proleća, žiri
Društva Srbije za odnose sa javnošću proglasio za pi-ar agenciju godine. Glavna borba, kao i prošli put, vodila se između navedenog
pobednika i agencije McCann Erickson PR, a na konačni rezultat
možda je uticao i izmenjeni sistem glasanja u odnosu na lane.
Naime, svaki član žirija brojčano je ocenjivao svaki rad na osnovu
šest kriterijuma: analize situacije, ciljeva, strategija, taktika i tehnika
komunikacije, aktivnosti i učinka komunikacije, kao i kreativnosti i
inovativnosti projekta.
Kako se navodi u zvaničnom saopštenju DSOJ-a, ovogodišnja novina
je i kategorija finalista. Da bi se zauzelo jedno od tri mesta u finalu,
nije bilo dovoljno imati najviše ocene među prijavljenima u kategoriji, već je bilo važno da te ocene budu značajno iznad proseka.
Ovo se pokazalo kao važno, naročito ove godine kada je na konkurs
pristiglo 96 radova.
Pravilnikom je određeno i da, u slučaju da postoje dva ili više prijavljenih takmičarskih radova sa istom prosečnom ocenom, koja se računa na dve decimale, oni ravnopravno dele prvo mesto i naziv
pobednika kategorije. To se i dogodilo u kategoriji „integrisane komunikacije” gde su prvo mesto podelile kampanje agencije Executive Group za dva različita klijenta, MOL grupu i Vip Mobile.
Ovogodišnja dodela PRiznanja održana je u prijatnom ambijentu
Ustanove kulture Vuk Karadžić, u sredu 2. juna, a organizator se
potrudio da manifestaciju učini interesantnijom uz pomoć dvoje
mladih glumaca koji su izvodili zanimljive skečeve.
14
Za nagradu „Priznanje” ove godine nadmetalo se 96 projekata, u
12 kategorija. U finalnom izboru našlo se 36 projekata iz korporativnog, javnog i neprofitnog sektora.
Interesantan je podatak da se za ovogodišnju dodelu nagrada u
oblasti komunikacija prijavilo čak 13 državnih institucija, dok ih je
u 2008. godini bilo svega tri. Takođe, 26 kompanija je samostalno,
ili s agencijom, kandidovalo svoje radove, što je tri puta više nego
2008. U poslednje dve godine povećao se i broj agencija za odnose
sa javnošću koje učestvuju u „PRijemu”, pa ih je sada bilo deset, što
je dva puta više nego lane.
Ipak, nisu svi uspeli i da dobiju nagrade. Iako su konkurisale svojim
projektima, nijedno „PRiznanje” nisu dobile agencije PR Communis, PR komunikacije Hill Knowlton, New Moment i agencija SVA.
Trinaestu po redu dodelu priznanja DSOJ-a otvorio je potpredsednik
Vlade Republike Srbije Božidar Đelić, koji je, obraćajući se prisutnima, rekao da, prema njegovom mišljenju, u našoj zemlji možda
ima i neproporcionalno mnogo talentovanih ljudi u struci odnosa sa
javnošću, prema onome što je slučaj u drugim zemljama.
„Ovih 96 projekata koji su bili u konkurenciji, ukazuju na veliku
budućnost profesije odnosa sa javnošću. Naravno, kao i svaka profesija, i ova ima problematične momente. Tačno je da se možda
više nego prethodnih godina pojavljuju spin doktori, i spin teorije, i
da je često spin važniji od onoga što se pokušava spinovati. Ulazi se
često u raspravu i razmišlja o tome kako će se nadigrati eventualni
protivnik tako što će se spinovati situacija mimo onoga što je za-
Događaj
pravo činjenica. To je, naravno, put u kojem nema budućnosti jer
na kraju ipak činjenice pobeđuju. Drago mi je što se u ovim projektima koji su bili u konkurenciji brani nešto što je istina. Možda se
nekome neće svideti ugao te istine jer, da se ne lažemo, i pi-ar brani
određeni interes, ali u svakom slučaju nešto što je utemeljeno na
činjenicama”, rekao je Đelić.
Darko Matijašević, generalni direktor agencije Executive Group,
primio je PRiznanje za najuspešniju pi-ar agenciju godine rekavši
da su znanje, umeće i naporan rad i ove godine razlozi zbog kojih
su nagrađeni. Prema njegovim rečima, to je još jedno priznanje svim
zaposlenima za kvalitetan rad i izuzetnu posvećenost poslu, i zahvalnica klijentima bez čijeg poverenja ne bi ponovo trijumfovali.
Nagrađeni po kategorijama
Agencija godine
• Executive Group
Inovativna upotreba novih tehnologija
• McCann Erickson PR / Koncern Bambi-Banat – onlajn
video-igra „Keks na keks” - promocija novog pakovanja
„kolo“ keksa
„No budget” kampanja
• Executive Group / Fond Ana i Vlade Divac-HOD – naziv
projekta „Možeš i Ti”
Kvar satelita omogućio nagradu
Ove godine nagradu za izuzetan lični doprinos u oblasti komunikacija dobio je dr Borislav Miljanović, direktor agencije McCann
Erickson PR, koji je, prema mišljenju žirija, učinio mnogo na unapređenju standarda i reputacije same profesije.
Komentarišući „PRiznanje”, Borislav Miljanović je izjavio za Taboo
nedeljnik da mu je zbog toga izuzetno drago jer ovu nagradu ne
može dobiti svako. Kako u šali kaže, malo mu je krivo što je dobija
tako rano jer tek ima nameru da stvara i beleži uspehe u ovoj profesiji.
Integrisane komunikacije
(dele prvo mesto)
• Executive Group / MOL Group – uvođenje brenda
EuroMOL D5 na tržište Srbije
• Executive Group / Vip Mobile – Vip Beach masters,
prvenstvo Srbije u odbojci na pesku
Korporativne komunikacije – velika preduzeća
• Banka Intesa AD Beograd – naziv projekta „Stabilnost
je naša polazna osnova”
Korporativne komunikacije – mala i srednja preduzeća
• Agencija za planiranje, menadžment i edukaciju
StratCom / Agencija POSS – naziv projekta
„Pozicioniranje novoosnovanog malog preduzeća
Agencija POSS – FOOD EXPO 09”
Interne komunikacije
• Coca-Cola HBC Serbia – „Bezbednost je i moja odgovornost”
Brend i marketing pi-ar
• Banka Intesa AD Beograd – „Oživi plastiku”
Korporativna društvena odgovornost
• Executive Group / Smart kolektiv – volonterska akcija
„Naš Beograd”
Javni i neprofitni sektor
Dr Borislav Miljanović
„Mislim da je nagrada nešto što je verifikacija i priznanje naše
struke jer sam sebe vezao za pi-ar biznis u ovoj zemlji od samog
početka. Uspeo sam da napravim prvu veliku pi-ar agenciju u Srbiju. Prvi smo krenuli sa onlajn pi-arom pre tri godine kada to još
niko nije radio. Investirali smo mnogo u ljude. Naravno, bilo je onih
koji su došli i otišli, ali ima mnogo onih koji su ovde naučili posao i
danas, kada kažete da ste radili u McCann Erickson PR-u, to je
nešto što je veoma referentno.
Mislim da je i moj nedavni doktorat doprineo nagradi jer sam
pokušao da kroz naučni rad na Fakultetu političkih nauka odnose
sa javnošću postavim u širi kontekst poslovnog komuniciranja. Smatram da je budućnost poslovnog komuniciranja velika i da nijedan
privredni subjekat ne može da računa na ozbiljne poslovne rezultate ako nema dobro komuniciranje. U celoj toj priči pronašao sam
sebe. Na mene ekonomska kriza nije imala negativan uticaj. Naprotiv. Dobio sam ćerku Lolu, doktorirao sam, napravili smo najbolji
poslovni rezultat ikada od kada smo osnovali firmu. Nadam se da
će i naredna godina biti tako uspešna”, rekao je Miljanović.
• CARE Serbia Inicijativa mladića za spečavanje rodno
zasnovanog nasilja – Kampanja „Budi muško”
Krizne komunikacije
• SBB – Srpske kablovske mreže d.o.o – „Kvar satelita
Eutelsat W2 – region bez slike”
Izuzetan lični doprinos u oblasti komunikacija
• dr Borislav Miljanović
Lična i građanska inicijativa u oblasti komunikacija
• Marina Bulatović – projekat „Saudijska Arabija iz mog
objektiva”
Nagrada za najbolji akademski rad „Dr Dragutin Vračar”
• Vlada Botorić, master rad „Specijalni događaji kao
instrument korporativne komunikacije”
• Ljiljana Trajković, magistarski rad „Komunikacija u
funkciji razvoja uspešnih odnosa s investitorima”
• Sanja Milosavljević, diplomski rad „Odgovornost odnosa
sa javnošću u MIP i diplomatskim predstavništvima”
15
Događaj
PRiznanje u kategoriji „krizne komunikacije” pripalo je ove godine
kompaniji SBB (Srpske kablovske mreže), za projekat „Kvar satelita
Eutelsat W2 – region bez slike”. Ovaj nesvakidašnji problem bio je
nekoliko dana tema u domaćim medijima, a o komunikaciji sa javnošću po ovom pitanju brinula je Tanja Tatomirović, direktorka Sektora za odnose sa javnošću kompanije SBB, koja je za Taboo
nedeljnik, komentarišući PRiznanje koje je dobila, rekla da ova
krizna komunikacija ne bi bila tako uspešna da nije bilo Tvitera i
Fejsbuka jer je bilo neophodno u tri dana obavestiti sve korisnike
usluga zbog čega nema slike i kako je mogu vratiti. Prema njenim
rečima, ovakav kvar satelita verovatno se nikada više neće ponoviti
ali, kada se već desio, na situaciju je reagovano adekvatno, što je
u projektu prepoznao i žiri DSOJ-a koji mu je dodelio nagradu.
Banci Intesa dva PRiznanja
Iako nije dobio „PRiznanje” za agenciju godine, McCann Erickson
PR ponovo je dobio nagradu za kategoriju u kojoj već duže vreme
pobeđuje. Reč je o kategoriji pod nazivom „inovativna upotreba
novih tehnologija”, a nagradu je primio Miloje Sekulić, direktor E pi-ar
sektora agencije McCann za projekat „Keks na keks”. Reč je o kampanji koja je urađena za klijenta Bambi-Banat kojom je promovisano
novo pakovanje „kolo” keksa.
Povodom dobijanja PRiznanja, Sekulić je za Taboo nedeljnik rekao
sledeće: „Drago mi je što se ova priča sa Internetom raširila u
našem pi-ar svetu. To je budućnost ove struke i čestitam DSOJ-u što
to podržava. Svugde u svetu Internet uglavnom koriste mlađe osobe
sa većim materijalnim mogućnostima. Da bi se on masovno koristio u komunikaciji brendova sa potrošačima, bilo je potrebno sačekati trenutak kada će oni biti u velikom broju onlajn. Taj trenutak
je, prema pokazateljima koje je u septembru prošle godine izneo
Republički zavod za statistiku Republike Srbije, došao i kod nas.
Više od 33 odsto stanovnika Srbije koristi Internet, od čega ih se
svakog dana u virtuelnom svetu nađe oko 1,3 miliona. Ako tome dodamo podatak da na najpopularnijoj društvenoj mreži Fejsbuk ima
preko dva miliona naloga registrovanih sa odrednicom „Srbija”,
Maja Kolar sa PRiznanjem
16
Žiri
Predsednica
• dr Galjina Ognjanov, vanredna profesorka, Ekonomski
fakultet u Beogradu
Članovi
• Ksenija Grahovac, menadžerka programa filantropije,
Balkanski fond za lokalne inicijative
• Maja Dželatović, direktorka marketinga i komunikacija,
Holcim Srbija a.d.
• dr Milica Kostić-Stanković, vanredna profesorka,
Fakultet organizacionih nauka
• Milica Stefanović, menadžerka za komunikacije,
kompanija Koka-Kola, Srbija i Crna Gora
• Neven Marinović, izvršni direktor, SMART kolektiv
• Prvoslav S. Plavšić, predsednik Društva psihologa
Srbije
• Sanda Parezanović, regionalna direktorka za ljudske
resurse Koka-Kola Helenik s.a.
• mr Tamara Vlastelica-Bakić, direktorka marketinga i
komunikacija, Deloit
• dr Vinka Filipović, redovna profesorka, Fakultet
organizacionih nauka
• Vladimir Zamahajev, sveštenik, Srpska pravoslavna
crkva
shvatamo da je to armija potrošača. U kompaniji Bambi-Banat ovo
je na vreme shvaćeno, a jedan od rezultata jeste i nagrada koju
smo zajedno osvojili za igricu „Keks na keks”, rekao je Sekulić.
Banka Intesa dobila je ove godine dva PRiznanja i to u kategoriji
„korporativne komunikacije – velika preduzeća”, za projekat pod
nazivom „Stabilnost je naša polazna osnova”, i u kategoriji pod
nazivom „brend i marketing pi-ar” za projekat „Oživi plastiku”.
Tim povodom, Maja Kolar, direktorka Sektora za marketing i komunikacije Banke Intesa, rekla je da su svi mnogo puta čuli da je poverenje osnovna vrednost koju jedna banka razmenjuje sa okruženjem i da se ona u normalnim okolnostima jednostavno podrazumeva. Međutim, u periodu ekonomske krize sa kojom se ova
banka suočila krajem 2008. godine, to poverenje postalo je, na neki
način, osnovna odrednica i osnovna snaga. Ovo „PRiznanje” je, prema njenim rečima, potvrda da su uspeli da sačuvaju tu snagu i da
nisu dozvolili da kriza upravlja njihovim poslovanjem.
Nažalost, nije moguće u ovom broju navesti impresije koje su izneli
svi nagrađeni (vidi antrfile), ali treba reći da je zanimljivo da su neki
od njih, poput Milice Stefanović i Sande Parezanović, iz kompanije
Koka-Kola, istovremeno članice žirija i dobitnice nagrade (tačnije
kompanija Koka-Kola) u kategoriji „interne komunikacije” (za projekat „Bezbednost je i moja odgovornost”). Međutim, nije to specijalitet samo ove manifestacije. Mnoga svetska takmičenja počivaju
na sličnim principima kada je žiriranje u pitanju, pa su tako, prilikom ocenjivanja kvaliteta ovog projekata, i Milica Stefanović i
Sanda Parezanović bile izuzete od izjašnjavanja o projektima svoje
kompanije. Prosečna ocena tog rada delila se sa 10 umesto sa 11
(broj članova žirija)
Petar Stakić
Događaj
Mediji, kompanije i društvenokorporativna odgovornost
Smanjiti porez na
humanost
Na konferenciji u Hajatu predsednik Srbije Boris Tadić i urednici domaćih medija razgovarali
su o tome šta su društvenoodgovorne kompanije a šta filantropija, kako ova oblast izgleda u
Srbiji i kakva je uloga medija u njoj
Boris Tadić preuzeo je šou. Tako bi u najkraćem mogao da
glasi zaključak konferencije pod nazivom „Mediji, kompanije i
društvena odgovornost”, koja je održana 7. juna u Hajatu, u organizaciji Biznis info grupe i nedeljnika Vreme.
Zamišljena kao mesto na kojem će predsednik Republike i urednici
vodećih srpskih medija razgovarati o društvenoj odgovornosti, njenom značaju, dobrim i lošim primerima, saradnji medija i kompanija
po tom pitanju, konferencija se zapravo pretvorila u diskusiju o tome
na koga je Tadić mislio kada je rekao da u Srbiji ima nepristojno bogatih i šta je tom rečenicom želeo da poruči javnosti.
Možda se organizatorima kao bumerang vratila ideja da predsednik
države prisustvuje ovom panelu jer se, verovatno inspirisani njegovim prisustvom, i dobar deo panelista nije držao teme zbog koje
su se okupili, već su se trudili da Tadića nešto upitaju ili mu nešto
predlože. U prilog ovoj tvrdnji idu i novinarski izveštaji sa ovog skupa
koji su se u 90 odsto slučajeva bavili Tadićevim izjavama o bogatašima, ali ne i onim što je bila tema konferencije (ni sam Tadić
nije mnogo o njoj govorio). Organizator je tako, uz pomoć poznate
ličnosti, ličnosti koja je uvek u žiži interesovanja javnosti, uspeo da
privuče veliku pažnju medija, što mu je i bio cilj, ali na uštrb kvaliteta
panela. Kao i obično, i u ovom slučaju bilo je izuzetaka, pa se tako
o društvenoj odgovornosti, između političko-filozofskih govora, ipak
nešto i moglo čuti. Naime, ova oblast u poslednje vreme sve je popularnija među ovdašnjim kompanijama (posebno domaćim jer su
strane nekoliko koraka ispred njih po ovom pitanju). Međutim,
mnoge od njih još uvek ne shvataju na pravi način šta je zaista korporativna filantropija i društvena odgovornost prema zaposlenima
i zajednici u kojoj posluju, a šta jeftina reklama i propaganda. Iako
verovatno ovakva idealna kompanija (ona koja ispunjava sve kriterijume da bi se mogla nazvati društveno odgovornom) u Srbiji ne
postoji, ima nekoliko onih koje su možda blizu tom određenju.
Međutim, vrlo je teško da svi uslovi budu ispunjeni kako bi se poneo
epitet društvenoodgovorne firme. U Srbiji, na primer, iako kao kompanija donirate značajna sredstva bolnicama i domovima zdravlja,
slika nije potpuna jer zagađujete životnu sredinu. Ako kao kompanija pomažete siromašnima i bolesnima, sa druge strane imate
velike dugove prema poveriocima ili dobavljačima. Ili, iako pomažete školama ili regionima pogođenim vremenskim nepogodama,
da li se možete nazvati društveno odgovornim ako ste monopolista
u oblasti u kojoj poslujete?
Zbog toga bi se zapravo moglo reći da mnoge kompanije u Srbiji
nisu 100 odsto društveno odgovorne, ali sigurno jesu veliki donatori
i humanitarci. Jednom rečju, filantropi. Kada se, jednoga dana, bude načinio i taj poslednji korak, može se govoriti o potpuno društveno odgovornim kompanijama. Pitanje je samo da li one postoje
igde u svetu. I Koka-Kola, i Najki i Gugl, deklarišu sebe kao odgovorne, ali im uvek iskrsne nešto zbog čega se nanovo moraju dokazivati u ovoj oblasti.
17
Događaj
Dragoljub Žarković, glavni i odgovorni urednik nedeljnika Vreme, rekao je da u Srbiji postoji problemi
sa izveštavanjem o temi korporativne odgovornosti, isto kao i sa
sektorima kao što su energetika, finansije, pa donekle i zdravstvo.
Malo je novinara koji se specijalizuju za ovu oblast i zbog toga mediji društveno odgovorno ponašanje kompanija često doživljavaju
kao puki pi-ar i kao šansu da se
kompanijama naplati za to što će
se objaviti.
„Gardian, na primer, ima kolumnistu koji redovno analizira akcije
velikih britanskih i američkih kompanija i ukazuje na ono što je u
njima korisno. U tom smislu, u teoriji novinarstva se, pored onih klasičnih šest „žandarskih” pitanja (ko, šta, gde, kada, kako ili zašto),
uvodi i sedmo a to je pitanje: „U čijem je to interesu?”. Morali bismo
da specijalizujemo novinare da prepoznaju takozvano pranje biografija, nekada i pranje prvog miliona, od filantropije i društvenoodgovornog ponašanja. Filantropija je oblik jednokratnog davanja
određenih sredstava, često je anonimna, dok društvenoodgovorno
poslovanje ima svrhu da povećava profit kompanija. Sve analize
koje su na Zapadu rađene, pokazuju da, ako se, na primer, premišljate o izboru između dve banke, opredelićete se za onu koja je
prisutna u javnosti po poimanju etičnog poslovanja i kao organizacija koja doprinosi opštem napretku. Dakle, društvenoodgovorno
poslovanje je osmišljeno da bi se povećao profit kompanija koje se
društvenoodgovorno ponašaju. To uopšte nije loše, samo te procese treba prepoznati i unapređivati ih”, kazao je Žarković.
Gde prestaje pi-ar a počinje društvena
odgovornost
Veran Matić, direktor i glavni i odgovorni urednik Televizije B92,
rekao je da, kada se govorio o društvenoj odgovornosti preduzeća,
treba se podsetiti definicije iz liberalnog kapitalizma koja kaže da se
jedina odgovornost preduzeća sastoji u maksimiziranju stope profita.
Prema njegovim rečima, ako se uzme u obzir da su i mediji preduzeća, sasvim logično se ponašaju oni
koji podržavaju ovakvu definiciju i
u maksimiranju stope profita svog
medija ne biraju sredstva. Međutim, smatra Matić, ako svi mediji
budu takvi, onda će se doći u situaciju da se niko neće baviti bitnim
pitanjima za jedno društvo.
„U poslednjih nekoliko godina izgradili smo imidž društvenoodgovorne kompanije koja vodi čitav niz ozbiljnih akcija koje pomažu
građanima i državi. Međutim, mislim da u naslovu ove konferencije,
pored medija, preduzeća i društvene odgovornosti, nedostaje država. Ponašanje države u ovom procesu nije adekvatno. Računao sam
koliko smo do sada platili novca (PDV) državi za sve akcije kojima se
bavimo. Za izgradnju tri Sigurne kuće platili smo kao da smo gradili
komercijalne kuće i prodavali stanove. Za taj novac mogli smo da izgradimo još jednu Sigurnu kuću. Isti slučaj je sa ostalim našim ak-
18
cijama. Jedna od velikih srpskih kompanija donirala je hranu u vrednosti od šeststo hiljada evra i na to su morali da plate PDV u kešu.
Osim toga što su pomogli u hrani i njenoj distribuciji (koštala je oko
sto hiljada evra) do šezdeset narodnih kuhinja, oni su morali da
plate PDV na sopstvenu humanost.
Kada je reč o tretiranju ove teme na našoj televiziji, svakoga dana
dobijamo zahteve za čitav niz novih kampanja i spotova koje
bi trebalo da emitujemo besplatno jer nevladine ili neke druge organizacije nemaju novca ili budžeta za promociju neke društvenoodgovorne kampanje. Ako bi takvi spotovi ulazili u našu kvotu od
dvanaest minuta komercijalnog vremena, koliko traje jedan oglasni
blok, mi bismo automatski gubili novac. Kad je u pitanju probijanje
oglasnog bloka, emitovanje ovakvih spotova Radiodifuzna agencija
ne uvažava kao olakšavajuću okolnost. Sa druge strane, imamo
pravilo koje kaže da ako Vlada ili neka državna organizacija da spot
za emitovanje, onda se to ne računa kao deo oglasnog bloka i može
se njime probiti oglasno vreme. Ako se ne dogodi sledeći korak, a
on bi trebalo da znači određene poreske olakšice ili veoma jasnu
regulaciju u ovoj oblasti, dolaziće do zloupotrebe pojma društvene
odgovornosti i stvaraće se one etičke zamke gde će se društvena
odgovornost koristiti kao marketing, oglašavanje ili promocija. To je
onda kompromitujuće za one koji to rade i za sam pojam društvene
odgovornosti”, rekao je Matić.
Aleksandar Timofejev, direktor i
glavni i odgovorni urednik Televizije Studio B, kazao je da se ova
medijska kuća, kada je marketing
u pitanju, nalazi u jednoj prilično
čudnoj poziciji. Kao regionalna beogradska televizija desetak puta
su gledaniji od prve sledeće beogradske televizije i od nekoliko nacionalnih, makar u Beogradu. Sa
druge strane, oglašivači to retko
primećuju.
„Oni po pravilu oglase plasiraju isključivo na nacionalnim televizijama tako da nama regionalnima ostaju mrvice koje padnu sa tog
marketinškog kolača koji ode nacionalnim emiterima. Međutim, kad
je reč o pi-aru, tu je situacija sasvim drugačija. Kada neka kompanija želi da preko svog pi-ara plasira informaciju o svojoj društvenokorporativnoj odgovornosti, moglo bi se reći da Studio B tu sjajno
stoji. Onda dođu da nam kažu da smo mi jedina prava gradska, urbana televizija i da je po njihovom mišljenju od presudne važnosti
da se ta informacija pojavi na našoj televiziji. Studio B ne želi da
stavlja znak jednakosti ili da uslovljava pi-ar marketingom. Nemamo
dilemu da li da obljavljujemo informacije o društvenoodgovornim
akcijama i kompanijama koje inače i ne sarađuju sa nama i ne
oglašavaju se kod nas. Svež primer za to je odluka Komercijalne
banke da doniraju četrdeset platana za Bulevar kralja Aleksandra.
Iako se ta banka nikada nije interesovala da se oglašava na Studiju
B, mi smo tu vest objavili jer smatramo da je to jedan dobar gest.
Sa druge strane, ponekad dolazim u dilemu šta je to zaista korporativna odgovornost, želja da se nekom pomogne, a šta je tek puki
pi-ar i pokušaj da se neka kompanija brutalno ispromoviše preko
korporativne i društvene odgovornosti. Nedavno smo imali slučaj
da je jedna velika firma najavila kako će jednoj beogradskoj bolnici
dodeliti ozbiljnu donaciju. Zamolili su nas da objavimo tu informaciju. Složio sam se sa tim, prilog je snimljen, a onda sam slučajno,
sat pre emitovanja priloga, saznao da se radi o iznosu od četrdeset
hiljada dinara. Nismo hteli da objavimo prilog.
Događaj
Dakle, treba stalno vagati i razmišljati o tome šta je zaista informacija koja govori o društvenoodgovornim kampanjama a šta je tek
pokušaj raznoranih pi-ar službi. Naravno, tu želim da napravim razliku između ozbiljnog pi-ar rada i onih drugih ”, rekao je Timofejev.
Obaveza medija je
da kontrolišu
motive kompanija
Iako se nije previše držao teme, već je sa posetiocima konferencije, na njihovo insistiranje, uglavnom diskutovao o tome na koga je mislio, tj. na koga nije mislio, kada je rekao
da u Srbiji ima „nepristojno
bogatih”, predsednik Srbije Boris Tadić u nekoliko rečenica ipak je izneo svoje viđenje društvenokorporativne odgovornosti i uloge medija u toj oblasti.
On je poručio da velike kompanije u tranzicionom društvu imaju
obavezu da se ponašaju društvenoodgovorno, a da je imperativ
medija da kontrolišu motive tih kompanija. Prema njegovim
rečima, u društvima koja nisu dovoljno institucionalizovana ne
postoji garancija da će vlasnik velikog kapitala biti društvenoodgovoran, i da stoga javnost i mediji moraju odigrati svojevrsnu
korektivnu ulogu, zahtevajući da se deo stečenog vrati društvu.
Tadić je rekao da se, čak i u uslovima krize, ne smeju voditi hajke
protiv bogatih ljudi kao takvih, jer oni doprinose razvoju društva.
Stepen društvene odgovornosti neke kompanije, takođe, prema
njegovim rečima, mora zavisiti i od njene delatnosti, tako da ne
treba iste filantropske zahteve postavljati pred proizvođače
kuhinjskog posuđa i pred duvanske gigante.
Javnost nema poverenje u kompanije
Dragan Bujošević, glavni i odgovorni urednik Politike, rekao je da domaća javnost nema poverenja u
kompanije jer smatra da sve što
kompanije rade, rade iz sopstvenog
interesa a ne iz društvenog. Prema
njegovim rečima, i na strani medija
takođe postoji problem jer ni oni sami često ne uživaju apsolutno poverenje javnosti pošto ne promovišu
adekvatan sistem vrednosti.
„Kada uđemo u bilo koji odnos sa
bilo kojom kompanijom za koju možete da kažete da je
društvenoodgovorna, vrlo brzo ćete čuti da ste se prodali, da radite
za njih, i izgubićete poverenje, a ono je ele-mentarna stvar na osnovu koje svi mediji žive. Česta je dilema gde prestaje oglašavanje
i pi-ar, a gde počinje promovisanje društveno-odgovornog ponašanja. Kada sam počinjao da radim novinarski posao, u Politici je
na jednom zidu pisalo: „Vest je ono što neko po-kušava da sakrije,
sve ostalo je reklama”. To je i jedan problem koji mediji imaju kada
treba da promovišu društvenoodgovorno ponaša-nje. Ključna stvar
je da kada postoje dokazi da neko iskreno radi na opštu korist,
treba da bude oslobođen poreza”, rekao je Bujošević.
Branka Đukić, generalna direktorka Tanjuga, upitala je da li su poslovni ljudi u Srbiji, od kojih su neki
na listama najbogatijih u ovom delu Evrope, zaista skloni filantropiji,
odnosno bezinteresnom davanju.
„Da li, ukoliko našim privrednicima
treba upućivati pozive, kao što je to
učinio predsednik Tadić, da budu
društveno odgovorni, znači da oni
nisu filantropi? Setimo se samo uz
koliki trud su kolege sa Televizije
B92 prikupile novac za jedan mobilni mamograf koji će spasti stotine života. Akcija je trajala više
meseci. Učestvovalo je 114 kompanija koje su prikupile četrdeset
devet miliona dinara, što znači da je svaka od njih obezbedila u
proseku manje od 5000 evra. U tim kompanijama postoje lični dohoci koji iznose petsto hiljada dinara i više. Fondacija Bila i Melinde
Gejts je od 2007. godine u dobrotvorne svrhe dala više od dvadeset
osam milijardi dolara. Možemo li toliku darežljivost očekivati od
naših poslovnih ljudi? Za nekoga čija poslovna imperija u Srbiji vredi
nekoliko stotina miliona ili milijardu evra, izgradnja Sigurne kuće
nije nikakav izdatak. Obaveza medija je da ih na tu činjenicu neprestano podsećaju.
Takođe, zašto država, sa druge strane, ne pokazuje više sluha za
podsticanje ovakvih vidova davanja kroz poreske olakšice? Zašto
bi se uopšte neka kompanija stidela oglasnih motiva i činjenice da
kroz davanje nekom segmentu zajednice zauzvrat dobija finansijske olakšice? Od toga svi imaju korist, i oni kojima se pomoglo, i firma koja stvara pozitivnu sliku o sebi, a deo uloženog kroz poresku
olakšicu vraćen je državi. Mislim da je na zakonodancu da odredi
okvire po ugledu na zemlje i društva koja su do tančina razmotrila
mehanizme dobrovoljnosti, odgovornosti, poreza kao i odjeka koji to
može i treba da ima u medijima. Tako će se otkloniti štetan i pogrešan utisak da su najveći donatori oni koji najviše izbegavaju porez”,
rekla je direktorka Tanjuga.
Milica Amidžić, pi-ar menadžerka
kompanije Telekom, rekla je da svuda u svetu kompanije posvećuju pažnju društvenokorporativnoj odgovornosti iz nekoliko razloga. Jedan je taj
što žele da se uključe u održivi razvoj
zajednice, a drugi je zbog toga što u
tome prepoznaju adekvatno marketinško oruđe. Prema njenom mišljenju, mediji ne koriste društvenoodgovorne inicijative korporacija, a trebalo bi da ih više promovišu jer to vodi pozitivnom strujanju u društvu.
„Ljudi zbog ovakvih vesti počinju da razmišljaju na pozitivan način,
što je veoma važno za pravljenje modernog društva. Mediji mogu da
iskoriste svoj uticaj na širenje mreže društvenoodgovornih kompanija. Dobar primer za to jeste akcija moje kompanije pod nazivom
„Edukacija”. U trenutku kada je bilo mnogo izveštaja u medijima o
uvođenju Interneta i doniranju računara školama, povećavao se i
broj donatora koji su se priključivali akciji. Kako je padao broj objava, tako se i smanjivao broj donatora. Dakle, mediji su tu da animiraju one koji žele da učestvuju u sličnim akcijama”, rekla je Milica
Amidžić
P.S.
19
Događaj
Izjave članova srpske delegacije koja je prisustvovala
Svetskom kongresu IAA u Moskvi
Tema 42. kongresa IAA jeste novo doba. Po
Nikeshu, predsedniku Gugla global, svi „novi
mediji” koji danas postoje tek su prvi korak
ka digitalizaciji. Po njegovim predviđanjima,
do 2020. godine pet milijardi ljudi (80 odsto
svetske populacije) biće povezano na vebu.
Osnovna promena jeste funkcionisanje samog potrošača zbog čega je važno poznavati i razumeti socio-psihološki profil novog
kupca. Već sada potrošači 20 odsto svoga
vremena troše na Internetu. Današnji potrošač je socijalno svestan i samim činom kupovine želi da doprinese nešto više zajednici. Dolazi vreme preuzimanja odgovornosti
prema ekosistemu zemlje. IAA je to pokazala kroz projekat „Hopenhagen”.
Stvaranje brenda, imajući u vidu prethodne
činjenice, zahteva novi koncept, kako kaže
Erik Joakimštaler. On mora da daje dodatnu
vrednost u okviru konteksta, ne emocija kako je to do sada bilo.
Ekonomija se sa Zapada seli na Istok (Kina,
Indija, Rusija) i u Latinsku Ameriku. Japan,
iako je na istoku, nije u toj kategoriji. Kao
razvijena zemlja, imao je pad u oglašavanju
20 odsto.
Sir Martin Sorel, osnivač WPP mreže, govorio je o korporativnoj odgovornosti prema
okolini i zaposlenima. Korišćenje savremene tehnologije (u komunikaciji, izgradnji objekata), akcenat na ljudskim resursima
(ob-razovanje novih kadrova), rad na internoj komunikaciju u okviru same firme. Zaposleni koji su motivisani i rade u dobroj
atmosferi, mogu mnogo bolje da predstave
klijentima svoju strategiju.
Bila sam zbunjena i prezentacijom Morisa
Levija, predsednika Publicisa, koji insistira
na tome da industrija treba da pomogne ljudima da žive bolje i da je etika jedini pravi put
u budućnost. On smatra da je novi potrošač
manje gramziv od njegove generacije i da
vodi računa o društvu i okolini: „Cinical profit
cinical growth, good profit good growth.”
Veliki igrači u našoj industriji, kao pokretači
globalizacije, žele da se iskupe svetu za sve
što su eksploatisali, preoblače se u društvenoodgovorna preduzeća, pomažu ekologiji i
socijalno ugroženima. Da li je to cinizam ili
osećaj za trenutak?
P&G, HP, Jahu, Majkrosoft, Gugl, Gazprom...,
marketing korporacija, Publicis, WPP, Omnicom..., kao i konsultanti iz oblasti komunikacija i brendinga. Između ostalog, velika
pažnja je bila posvećena i prezentaciji moskovske/ruske oglasne scene, kao i aktivnostima Ruske antimonopolske komisije.
Sama tema kongresa „Promene: posledice”
i obeležila je ovogodišnji najveći skup marketinških poslenika. Globalne promene u
oblasti „advertajzinga” i „brendinga” nisu
prouzrokovane samo aktuelnom ekonomskom situacijom, već i novim odnosima koji
vladaju između oglašivača, oglasnih agencija i medija. Očigledno je da se nivo komunikacije između klijenata i agencija promenio i da sada agencije prvenstveno komuniciraju na „midle”, a manje na top menadžment nivou. Danas klijenti očekuju više, bolje,
brže, a za manje novca, i to je izazov kojem
agencije moraju uspešno da odgovore.
Takođe, odnos prema potrošaču se korenito
menja. Kompanije, brendovi, moraju da promene sopstvenu vizuru kako na pojam potrošača tako i na njegove potrebe. U budućnosti više neće biti bitno na koji način i koliko ubeđujete klijenta u kvalitet svojih proizvoda ili usluga, već šta konkretno činite za
pojedinca – zajednicu, odnosno kako vaš
proizvod, usluga ili aktivnost koju činite može da unapredi život ili kakav benefit donosi
konzumentima ili zajednici. Kao što je Global Brand Builidng Officer i CMO P&G-a
gospodin Mark Pričard rekao, osnovna transformacija u našoj industriji jeste „from marketing to serving”.
Izdvojio bih dve prezentacije: Erika Joakimštalera, profesora, teoretičara i MD-a kompanije Vivaldi Partners, koji je u svom izlaganju o ekosistemu potrošača i „čelindžer”
brendovima objasnio da je neophodno graditi strategiju na unapređenju ekonomije
svakog pojedinca. Takođe je postavio i pitanje šta je u današnje vreme definicija kvaliteta i kako se u toj situaciji postaviti i
ponašati na tržištu, navodeći da su danas
osnovne karakteristike kvaliteta: 1. jevtinije
(ali ne po svaku cenu jevtino), 2. lako za
upotrebu i 3. dostupno uvek i svuda. Takođe, izneo je interesantno zapažanje o tome
da dolazi vreme u kome predstoji borba ne
protiv konkurencije već protiv nepotrošnje i
u kome ne treba razmišljati samo o udelima
na postojećim tržištima već o stvaranju
novih.
Prezentacija Emilia Azkaraga, CEO Grupo
Televisa iz Meksika, koji je na primeru razvoja i strategije sopstvene kompanije poka-
Promene i posledice
u očima učesnika
Kao što je najavljeno u prošlom broju Taboo nedeljnika, prenosimo izjave
nekih od članova srpske delegacije koji su prisustvovali 42. Svetskom
kongresu Međunarodnog marketinškog udruženja (IAA) koji je održan
od 12. do 14. maja u Moskvi.
BRANKA
MALETIĆ
direktorka
MediaS CVMG
Moskva je velik,
užurban velegrad
za koji treba mnogo energije. Imali
smo sreće da je bilo prelepo vreme, pa smo
ga videli u najboljem mogućem svetlu. Videla sam Kremlj, u okviru njega muzej oružja i zlatnu riznicu koja je fantastična.
Ugrabila sam vreme i za šetnju od Hrama
Hrista spasitelja, mostom preko reke Moskve pored stare fabrike čokolade Crveni
oktobar koja još uvek radi. U Kongresnoj
sali Kremlja imate utisak da komunizam još
nije mrtav.
MIRO ANTIĆ
direktor
Megaboard
Soravia
Moskva je metropola koje se još
uvek vidno razvija.
Možda je ne bih
definisao kao jedan od onih gradova na listi
prioriteta za posetu, ali ukoliko vas put nanese, svakako vas neće ostaviti ravnodušnim.
Grad u kome je osetna pomešanost utemeljenih navika prošlih vremena i načina života
iniciranog otvaranjem Rusije i ulaskom stranog kapitala.
Sa tačke gledišta delatnosti naše kompanije, interesantno je da je autdor advertajzing u Moskvi izuzetno razvijen. Pogotovo se
ističu oglasne površine velikih formata, sa
velikom diverzifikacijom provajdera. Jasno
je da oglašivači u Moskvi vide autdor kao
izuzetno značajan i efektan medij, što dokazuju popunjene površine. Impresivan je broj
ali i tipovi i veličine oglasnih površina, a zapažen je i kvalitet produkcije.
Kongres je obeležio veliki broj vrhunskih
predavača, egzekutiva kompanija kao što su
20
Sportski marketing
zao gde je budućnost televizije. Istakao je
da veliku ekspanziju digitalnih medija u poslednjoj deceniji ne vidi kao opasnost za
televiziju već kao pokretač za njen dalji razvoj. TV kao medij, razvijajući se u kompleksniju, daleko interaktivniju simbiozu elektronskih i digitalnih medija, pružaće značajno širi spektar mogućnosti i održati televiziju kao lidera među medijima.
Marketing i oglasna industrija prolaze kroz
vreme tranzicije. Jasno je da su mnogi uočili
promene na globalnom planu i već uveliko
rade na razvoju novih principa, okreću se ka
čoveku i zajednici uočavajući njihove realne
potrebe, ne posmatraju potrošača kao pukog konzumenta. Globalne promene možda
nisu uvek stopostotni pokazatelj situacije na
lokalnim tržištima, ali ih, svakako, treba razumeti. Oni koji među prvima budu sagledali situaciju i razvili nove modele poslovanja,
brže i lakše će se prilagoditi zahtevima i izazovima novog vremena
DARKO BROĆIĆ
direktor Nielsen
Audience
Measurement
Četrdeset drugi svetski kongres IAA (42nd
International Advertising Association Congress, Change: Consequences) koji je održan u Moskvi od 12. do 14. maja 2010. bio
je veliki i značajan događaj u svakom pogledu.
Posebno je bilo interesantno mesto na kome je kongres održan. Reč je o Kongresnom
centru u Kremlju (the Kremlin Palace Congress Centre), napravljenom još 1961. godine, u kome su se nekada održavali kongresi
Komunističke partije Sovjetskog Saveza.
Sve u tom zdanju podseća na ta vremena. U
ogromnom foajeu, koji je sav u mermeru i
crvenom granitu, iznad ulaza u salu još uvek
dominiraju grbovi dvadeset i nekoliko sovjetskih socijalističkih republika. Na duh tog
vremena, mene lično, neodoljivo je podsetila i pojava i nastup gradonačelnika Moskve
Jurija Luškova.
U takvom ambijentu, zanimljivo je bilo gledati i slušati velika imena svetske advertajzing scene i predstavnike najvećih svetskih
kompanija kao što su: sir Martin Sorel iz
WPP-a, Moris Levi iz Publicisa, Mark Pričard
iz kompanije Procter and Gamble i mnogi
drugi, odnosno njihova viđenja današnjice i
budućnosti.
Poseban doživljaj bila je poseta Baljšoj teatru koji je za delegate kongresa organizovao
posebnu predstavu
Zoran Avramović,
direktor agencije
Crvena zvezda marketing
Opijum za narod
Pred Svetskom fudbalskom organizacijom ovog leta našao se jedan neočekivan
zadatak: kako religijske rituale sa terena/stadiona smestiti u iskonski i izvorni
okvir – religije?
O izuzetnom, skoro neprocenjivom uticaju
koji fudbal ima na mase, odnosno o fenomenu fudbala kao ne više sporedne, nego
kao jedne od glavnih stvari, uz pomoć koje
se instrumentalizuju mnoge životno važne
pojave, mnogo se zna.
Već duže je prisutna i određena briga da upravo ta strast koju u sebi fudbal sadrži, ta
neverovatno jednostavna mogućnost slanja
poruka, ta tranzicija iz stanja ravnodušnosti
do klasične euforije – jeste predmet veoma
ozbiljnih i veoma stručnih analiza sa jednim
osnovnim pitanjem – kuda ide i kuda sve
može otići fudbal.
Institucije koje su zadužene za razvoj i
održanje fudbala, kao što je pre svega FIFA,
svesne su njegove snage. Dakle, one znaju
skoro magijsku moć onoga što imaju u
rukama i čime bi trebalo da se upravlja.
Veoma im je jasno da moraju voditi računa
ne samo o igri 22 muškarca/žene koji šutiraju loptu po terenu 90 minuta, već moraju
voditi računa i o svim drugim aspektima.
FIFA je ponosna na rezultate svoje akcije
izbacivanja rasizma bilo koje vrste – rasne
netrpeljivosti – iz fudbala, i sa terena i sa
tribina. Ta velika kampanja FIFA, s jedne
strane, ogleda se u drastičnim kaznama
prema klubovima i federacijama, a s druge
strane, predstavlja i opravdanje za izuzetna
izdvajanja finansijskih sredstava za realizaciju tih i takvih kampanja. Otuda i njoj pripada pravo da počne veoma ozbiljno da
razmišlja kako i na koji način da religiju sa
fudbalskih terena zadrži u okvirima religije.
Povod za najnoviju reakciju FIFA i za njeno
zvanično pismo Fudbalskoj federaciji Brazila
bila je zajednička molitva kompletne brazilske reprezentacije nakon pobede na Kupu konfederacija nad selekcijom Sjedinjenih
Država, krajem juna ove godine u Južnoj
Africi. Veoma je interesantno, ali i indikativno, da su brazilski fudbaleri, svi do jednog,
zajedno sa selektorom Dungom, neposredno pred uručivanje medalja zagrljeni kleknuli na kolena i pomolili se Bogu. Tu molitvu
predvodili su kapiten Lusio i najbolji igrač
Kaka. Ta scena je, pošto je bila u direktnom
TV prenosu neposredno pred uručivanje
medalja, obišla čitavu planetu. Način na koji
je to urađeno, a bilo je demonstrirano isključivanje bilo kakve slučajnosti, nateralo
je FIFA da u pismu Fudbalskom savezu Brazila najstrože sugeriše kako se ubuduće takve stvari ne smeju ponoviti. Šta bi se desilo
ako bi sad i druge nacionalne selekcije i
drugi timovi krenuli da svoja religijska opredeljenja, svoje molitve, govore na stadionu,
na travi na kojoj bi trebalo i morao da se igra
fudbal.
U svakom slučaju, izuzetno je tačno da uspešno upravljanje fudbalom ima vitalno
značenje jer nije nimalo teško zaključiti u
kom smeru bi mogla da ode jedna fudbalska utakmica ukoliko bi nacionalne selekcije svoja religijska opredeljenja krenule da
ispoljavaju na način Brazilaca. Danas je, zahvaljujući televiziji koja prati ogromnu popularnost fudbalera, veoma jednostavno uvideti koliko fudbalera širom sveta veruje u
Boga. Način na koji oni javno i transparentno pokazuju verovanje i bogosluženje, već
je dovoljno velika i ozbiljna poruka. Zahvaljujući upravo fudbalu, poruka koju Kaka,
neosporivi autoritet i ljubimac desetina miliona ljudi, upućuje posle svakog gola: „I belong to Jesus”, u njegovom slučaju ima
neverovatnu snagu i moć. I to, očito, zna Sep
Blater!
(Odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)
Avramoviću priznanje
u Banjaluci
Posle Beograda, i u Banjaluci se govorilo
o knjizi „Fudbal na prvom mestu”, čiji je
autor Zoran Avramović, direktor agencije
Crvena zvezda marketing. U svečanoj sali
Ekonomskog fakulteta, pored domaćina
prof. dr Zdravka Todorovića, bili su i generalni sekretar FS Republike Srpske Rodoljub Petković, načelnik odeljenja tamošnjeg ministarstva za porodicu, omladinu
i sport Dejan Travar, kao i mnogobrojni
studenti.
Zoranu Avramoviću, koji je i predsednik
„Dečije fudbalske akademije”, na kraju
svečanosti uručena je plaketa za doprinos organizaciji i razvoju dečijeg fudbala
u Republici Srpskoj.
21
Pravna zaštita robnih i uslužnih žigova
Zakon o žigovima – tumačenja
Krajem prošle godine, objavljivanjem u Službenom glasniku Republike
Srbije, na snagu je stupio Zakon o žigovima. Zakonodavac je, uvođenjem
izmena i dopuna, nastojao da unapredi i prilagodi pravnu zaštitu žigova
evropskoj praksi.
Pitanja zaštite autorskih prava, odnosno intelektualne svojine, jedna su od
gorućih pitanja marketinške profesije. Dr Milenko Manigodić i Đuro Manigodić, advokati i patentni zastupnici, čitaocima Taboo nedeljnika, u ovom i
nekoliko narednih brojeva, omogućiće da se upoznaju sa odredbama zakona analizirajući terminologiju, međunarodnu praksu, ali i moguće efekte njegove primene.
Prvi deo zakona – Osnovne odredbe (članovi 1, 2 i 3. zajedno sa komentarima) objavljuju se u ovom broju.
Dr Milenko Manigodić
Zakon o žigovima sa komentarom
I Osnovne odredbe
Član 1.
Ovim zakonom uređuju se način sticanja i zaštita prava na znak u prometu robe, odnosno usluga.
Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica, od iste
ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica.
Žigom, u smislu ovog zakona, smatra se i žig
koji je međunarodno registrovan za teritoriju
Republike Srbije, na osnovu Madridskog
aranžmana o međunarodnom registrovanju
žigova (u daljem tekstu: Madridski aranžman), odnosno Protokola uz Madridski
aranžman o međunarodnom registrovanju
žigova (u daljem tekstu: Madridski protokol).
Odredbe ovog zakona primenjuju se i na
žigove iz stava 3. ovog člana ako pojedina
pitanja nisu uređena Madridskim aranžmanom, odnosno Madridskim protokolom.
Komentar:
Ovaj zakon, nazivan u daljem tekstu ZOŽ,
objavljen je u Službenom glasniku RS,
br. 104 od 16. decembra 2009. godine i
stupio je na snagu 24. decembra 2009. godine.
Zakoni koji uređuju ovu kategoriju prava industrijske svojine često su imali naziv Zakon
o robnim i uslužnim žigovima da bi se odmah znalo o kojim žigovima je reč. Tako je
22
Đuro Manigodić
prvi srpski zakon o ovom pravu industrijske
svojine iz 1884. godine imao naziv Zakon o
fabričkim i trgovačkim žigovima.
Definicija žiga u stavu 2. ovog člana jeste
definicija individualnog žiga. Ona se razlikuje, kao što ćemo videti iz člana 2. ovog
zakona, od definicije kolektivnog žiga i definicije žiga garancije.
Funkcija individualnog i kolektivnog žiga i
žiga garancije naznačena je u definicijama
tih žigova. Oni su pre svega znaci razlikovanja (nazivani, van zakonske terminologije,
popularno i često sasvim sa nejasnim značenjem, brendovi). Iz tog nadopojma proizilazi funkcija žiga da razlikuje proizvode i
usluge jednog učesnika u privrednom pro-
Stručnjaci
Dr Milenko Manigodić se zajedno sa sinom Đurom dugi niz godina bavi advokaturom i
patentnim zastupništvom je završio Filozofski fakultet u Beogradu i Pravni fakultet u
Novom Sadu. Doktorirao je na Pravnom fakultetu u Beogradu na temu „Pravna zaštita
modela i uzoraka (industrijskog dizajna)”.
Radio je u Zavodu za patente do 1988. godine i u tom periodu bio osam godina načelnik Odeljenja za žigove, modele i uzorke i geografske oznake porekla i bio, do odlaska
iz Zavoda, ne po ključu, potpredsednik Međunarodne komisije za žigove, modele i
uzorke i geografske oznake porekla u Svetskoj organizaciji za intelektualnu svojinu u
Ženevi.
Autor je brojnih knjiga iz oblasti intelektualne svojine, glavni i odgovorni urednik petotomne kolekcije INTELEKTUALNA SVOJINA i časopisa INTELEKTUALNA SVOJINA.
Bio društveno angažovan u više domaćih i međunarodnih udruženja i to kao potpredsednik u Jugoslovenskom udruženju za intelektalnu svojinu, kao predsednik
Udruženja Srbije za intelektualnu svojinu, kao predsednik Instituta za promociju preduzeća obrazovanjem u oblasti intelektualne svojine u EU – ICEPEC pri EUREKI Brisel
i kao potpredsednik Moskovskog salona intelektualne svojine „ARHIMED”.
ROBNI I USLUŽNI ŽIGOVI, INTELEKTUALNA PRAVA I MARKETING, ROBNI I USLUŽNI
ŽIGOVI, DIZAJN – PRAVNA ZAŠTITA, BRENDOVI i INTELEKTUALNA SVOJINA, samo su
deo naslova koje je samostalno ili zajedno sa sinom Đurom, potpisao dr Manigodić.
Pravna zaštita robnih i uslužnih žigova
metu od proizvoda i usluga ostalih učesnika
u privrednom prometu. To znači da žig označava prvenstveno proizvod određenog
proizvođača. S obzirom na to da žig može
biti predmet licence, neophodno je dopuniti
sadržinu funkcije žiga konstatacijom da žig
upućuje na to da određeni proizvodi ili usluge potiču od određenog nosioca žiga ili
od privrednog subjekta koji je ekonomski
povezan sa nosiocem žiga (v. detaljnije
o funkcijama žiga odluku Suda pravde
Evropske unije od 23. marta 2010. godine,
V.v., C-236/08 do C-238/08, M20100169.
Ova odluka navodi i marketinšku funkciju
žiga u vezi sa isključivim pravom nosioca
žiga da koristi žig prilkom ponude i oglašavanja).
Odredbe o međunarodno registrovanim žigovima koji se navode u stavovima 3. i 4.
ovog člana i u više ostalih članova ZOŽ-a, prvenstveno se zasnivaju na odredbama Madridskog aranžmana o međunarodnom registrovanju žigova (Službeni list SFRJ, Međunarodni ugovori i drugi sporazumi, br. 2/74)
i na Protokolu koji se odnosi na Madridski
aranžman o međunarodnom registrovanju
žigova (Službeni list SRJ, Međunarodni ugovori, br. 2/97).
Kao izvor žigovnog prava biće u ovom komentaru navođeni i pojedini članovi Pariske
konvencije za zaštitu industrijske svojine
(Službeni list SFRJ, br. 5/74, Međunarodni
ugovori i drugi sporazumi).
U ovom radu biće posvećena pažnja i žigu
Evropske unije – komunitarnom žigu, navođenjem načela i odredaba Prve direktive
Saveta od 21. decembra 1998. godine, kojom se približavaju propisi o žigovima država
članica (89/104/EEZ), sa kodifikovanom
verzijom pod nazivom Direktiva 2008/95/EZ
Evropskog parlamenta i Saveta od 22. oktobra 2008. godine, kojom se približavaju propisi o žigovima država članica – naznačenom u daljem tekstu kao Direktiva – i Pravilnika o komunitarnom žigu br. 40/94 od 20.
decembra 1993. godine, sa kodifikovanom
verzijom pod nazivom Pravilnik (EZ) br.
207/2009. Saveta od 26. februara 2009.
godine o komunitarnom žigu – naznačenom
u daljem tekstu kao Pravilnik.
Kolektivni žig je žig pravnog lica koje predstavlja određeni oblik udruživanja proizvođača, odnosno davalaca usluga, koji imaju
pravo da koriste subjekti koji su članovi tog
udruženja, pod uslovima propisanim ovim
zakonom.
Korisnik kolektivnog žiga ima pravo da koristi taj žig samo na način predviđen opštim
aktom o kolektivnom žigu.
Žig garancije je žig koji koristi više privrednih društava pod nadzorom nosioca žiga, a
koji služi kao garancija kvaliteta, geografskog porekla, načina proizvodnje ili drugih
zajedničkih obeležja robe ili usluga tih privrednih društava.
Nosilac žiga garancije mora da dozvoli korišćenje žiga garancije svakom privrednom
društvu za robe ili usluge koje imaju zajedničke karakteristike propisane opštim aktom o žigu garancije.
Član 3.
Član 2.
Žig može biti individualni, kolektivni ili žig
garancije.
Žigom, u smislu ovog zakona, ne smatraju
se pečat, štambilj i službeni znak za obeležavanje dragocenih metala
23
selekcija
Kandidati
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Carlsberg Srbija
Agencija: McCANN ERICKSON
Kampanja: LAV nova boca
Kampanja „Sve što ste želeli od piva” za „lav” pivo u novoj
boci, osmišljena je sa željom da poveća potražnju za ovim
proizvodom i da podigne svest o „lav” pivu. Težnja da se,
počev od ove kampanje, pa kroz svaku narednu, tržišni
udeo „lav” piva podiže sve do liderske pozicije.
Zadatak klijenta je jasan – potrebno je postići nešto veličanstveno, takozvani „wow!” efekat koji bi bio blizak najširoj ciljnoj grupi, sa akcentom na mušku populaciju.
Zato je smatrano da je važno pokrenuti veliki „buzz” (proširiti glas, priču), a da TV spot treba da bude samo logički
i grandiozni završetak kampanje. Napravljen je niz „tizera”
(mamaca): na vebu, na trgovima, pomoću pi-ar članaka,
da bi se postigao cilj – zapitanost cele nacije o tome šta
se krije ispod pokrivača. TV spot rešava sve dileme i
otkriva da se ispod pokrivača krije LAV U NOVOJ BOCI, to
jest „sve što ste želeli od piva”
Oglašivač: Société Générale banka
Agencija: KREATIVA NEW FORMULA
Kampanja: Ozbiljna veza
Kampanja „Iskreno” Societe Generale banke, lansirana 2009. godine, izgradila je prepoznatljiv identitet ove banke u medijima. Od
svojih početaka, banka je promovisana uz jasnu komunikaciju,
jednostavan vizuelni izgled i težnju da se komplikovane bankarske
procedure približe krajnjim korisnicima. Rezultati takve komunikacije kroz različite kanale brzo su usledili. Danas se Societe
Generale banka nalazi među prvih deset banaka po prepoznatljivosti brenda, kao i po poverenju koje je stekla kod svojih klijenata.
Ove godine, nakon brendiranja pojedinačnih proizvoda banke, Societe Generale je odlučila da podseti svoje, ali i potencijalne nove
klijente, na osnovne vrednosti svog poslovanja. Kreirana je ATL
imidž kampanja koja je kroz različite kanale komunikacije (radio,
štampani oglasi i bilbordi), u prvi plan, istakla vrednosti koje se
vezuju za ovu banku kao brend. Uz slogan „Spremni za ozbiljnu
vezu?”, isticanje sigurnosti, pouzdanosti i iskrenosti kao glavnih
odlika Societe Generale banke, akcenat kampanje je na humanom pristupu i brizi o potrebama klijenata.
Prateći prepoznatljiv vizuelni identitet, ova kampanja je poslala jasnu
poruku da je Societe Generale banka za ozbiljnu i odgovornu saradnju sa svojim klijentima. Takođe je spremna za formiranje novih, jednako pouzdanih veza sa novim klijentima
Selektorska
komisija
Ljubomir Ratković
Vladimir Čeh
diplomirani ekonomista, samostalni marketinški
konsultant, predsednik
profesor italijanskog jezika, samostalni
marketinški konsultant, član
TV SPOT MESECA
SLOGAN GODINE
ZAPAŽENE OGLASNE
KAMPANJE
Žozef-Ivan Lončar
Dušan Šunjka
ekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, član
urednik TABOO NEDELJNIKA,
član i sekretar Selektorske komisije
24
Miodrag Mladenović
diplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,
član
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Neoplanta
Agencija: DRAFTFCB + AFIRMA
Kampanja: Pipi i gudi
Ciljevi kampanje
„Pipi” i „gudi” dolaze iz Neoplante, koja se percipira kao kompanija koja proizvodi
izuzetno kvalitetne proizvode.
Ciljevi kampanje su: lansiranje brenda „pipi” i „gudi” u kategoriji poludugotrajnih
proizvoda i kobasica, povećavanje prisutnosti u trgovinskim objektima i bolje pozicioniranje u velikim prodajnim lancima, osnaživanje imidža kompanije Neoplanta
na tržištu.
Brend izazov kampanje je ubediti ciljnu grupu da su proizvodi „pipi” i „gudi” iz Neoplante drugačiji na veoma zasićenom tržištu polutrajnih kobasica. Glavna poruka
kampanje: „Pronađi svoj omiljeni ukus kroz zabavne trenutke koje delimo sa svojom
porodicom”.
Eksplikacija kreativne ideje
„Pipi” i „gudi” proizvodi veoma su kvalitetna hrana koja kroz varijacije ukusa daje
mogućnost da jelo bude posebno i zabavno, kao i osećaj opuštenosti dok uživamo
u obroku sami ili sa onima koje volimo. Ključ kreativne strategije je: Traže se „pipi”
i „gudi” ukusi bez kojih se ne može zamisliti trpeza. Povezati proizvod sa porodičnim
trenucima i zabavom.
Novi proizvodi su tako dobri da velikom brzinom nestaju. Potrošači će ih toliko želeti
da im neće biti teško da traže proizvod ili krivca zbog kog ga nema (poput detektiva).
Slogan kampanje je: „Nikad dosta.” Headline kampanje jeste: Ili „pipi” ili „gudi”
Oglašivač: Banca Intesa
Agencija: LUNA\TBWA
Kampanja: Investicioni krediti
Ciljevi kampanje
Banca Intesa, jedna od vodećih banaka u Srbiji u segmentu poslovanja sa malim
biznisom, ima strateški cilj da podstiče razvoj preduzetničkog duha. Kontinuiranim
osluškivanjem potreba klijenata osmišljavaju se i kreiraju novi proizvodi, u nastojanju da se i malim preduzetnicima ponude servisi koji su na raspolaganju velikim
preduzećima.
Konkretan zadatak ove kampanje bilo je predstavljanje unapređene ponude investicionih kredita, namenjenih malim preduzećima i preduzetnicima sa razvojnim
projektima (nabavka opreme i transportnih vozila, kupovina poslovnog prostora,
izgradnja poslovnog prostora, ulaganje u „know how”, investiranje u trajna obrtna
sredstva), kao i kompletne ponude za mali biznis u okviru Intesa biz paketa bankarskih proizvoda i usluga.
Eksplikacija kreativne ideje
U svetlu aktuelne ekonomske situacije u zemlji i svetu, kreativni koncept kampanje
zasniva se na razumevanju i ohrabrivanju preduzetničkog duha, u čijoj prirodi je
potreba za stalnim razvojem. Uz Banca Intesa investicione kredite, posao se razvija
na stabilan i održiv način.
Vodeći mali biznis, preduzetnici stvaraju vrednosti veće od sticanja sopstvenog prihoda. Doprinose napretku zajednice i celokupne privrede. Banca Intesa prepoznaje i poštuje društveni značaj preduzetništva i to ovom kampanjom naglašava.
Dobre ideje i jasni planovi jednog preduzetnika pokreću niz uspešnih priča u raznim
delatnostima. Kampanja na plastičan način izražava primarnu ulogu investicionih
kredita, a to je unapređenje i rast biznisa
25
TV spot meseca
Rekli su o pobedničkom
TV spotu za april
Lav pivo, Milion ispod čepa
(McCann Erickson)
Jelena Ivanović
Nedavno je na jednom festivalu oglašavanja tema panel diskusije bila „Moraju li
oglasi za pivo da budu smešni?” To je i moja večita dilema…
TV spot za „lav pivo” je dobio najvišu ocenu od mene iz više razloga – gotovo
savršeno se uklapa u atmosferu koja prati Svetsko fudbalsko prvenstvo, ali bez
pretencioznih elemenata, nametljivosti i euforije od koje je teško pobeći ovih dana,
slogana koji se lako pamti, simpatičnih, ali i ubedljivih „sanjarenja” trojice aktera
o tome kako bi potrošili milion. Poznajem ljude koji o sličnim stvarima maštaju ovih
dana, što znači da je identifikacija uspešna.
Irfan Mensur
Spot za „lav pivo” ima priču. Od ponuđenih ima najbolji tempo, ritam i takozvano
prevareno očekivanje... Za razliku od raznih TV spotova danas nije jeftin estetski do
granica uvredljivog, niti je kao što mnogi jesu - bezobrazno besmislen i nedorađen.
Spot za „lav pivo” je korektno, tačno, profesionalno DORAĐEN projekat, koji poštuje
norme i publiku više od ostalih.
Tekst TV spota
I šta bi uradio da dobiješ milion dinara.
Četiri puta po milion dinara i drugi vredni
iznosi na platnim karticama, tiketi za
klađenje i mnogo besplatnog lav piva.
Milion ispod čepa. Sve što ste želeli od piva.
Lav, dobitnik zlatne medalje za kvalitet.
Monde selection 2010.
Ili jesi LAV ili nisi
Autorski tim
Tekst: McCann Erickson
Muzika i snimatelj zvuka: Nemanja Mosurović
Snimatelj slike: Vladimir Ilić
Fotografija: Vladan Pavić
Ilustracije: Borivoje Grbić
Dizajn: McCann – Open studio
Reditelj: Istok Tornjanski
Kod iste srednje vrednosti, prednost ima TV spot koji ima više osvojenih prvih, drugih ili trećih mesta,
na pojedinačnim listama članova žirija
26
TV spot meseca
Novi članovi Žirija
TABOO NEDELJNIK
Nebojša Pajkić, novotalasni dečko koji je
obećavao, scenarista, esejista, žanrovac, politart-mudrac, profesor na FDU, rođen je 25.
novembra 1951. godine u Visokom. Tamo je
završio sve obavezne škole, a u Beogradu je
1975. godine diplomirao na Fakultetu dramskih umetnosti. Stupio je na scenu kao talentovani muzički i filmski kritičar („Džuboks”), te scenarista kultnih filmova iz osamdesetih („Dečko koji obećava”, „Davitelj protiv davitelja”, „Una”, „Kako je propao rokenrol”...). Bili su to filmovi koji su nagrađivani i u Jugoslaviji i u inostranstvu. Danas je uspešan profesor filmske dramaturgije na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu
Radoslav Vladić, glavni filmski snimatelj i istaknuti
umetnik, rođen je u Beogradu 1952. godine. Školu za
dizajn u Beogradu završio je 1972. a Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu, Odsek filmska i televizijska kamera, 1977. godine. U tridesetogodišnjoj karijeri
snimio je 1.453 kinematografska i televizijska dela, od
kojih je 747 oglasnih TV spotova. Dobitnik je mnoštva
značajnih nagrada za filmsku fotografiju – za igrane,
kratkometražne i promotivne filmove. Od 1996. do
2007. godine bio je profesor predmeta Filmska i televizijska kamera i Estetika filmske slike i šef katedre u
Filmskoj školi „Dunav filma” u Beogradu. Od 2000. godine redovni je profesor predmeta Filmska i televizijska
fotografija i šef Katedre filmska i televizijska kamera
Akademije umetnosti u Beogradu. Član je Udruženja
filmskih umetnika Srbije (UFUS)
Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOO za izbor TV spota meseca i godine
• Jelena Ivanović
• Dr Svetlana Logar
• Dr Tatjana Mamula
• Irfan Mensur
• Nebojša Pajkić
• Prvoslav Plavšić
• Radoslav Vladić
Izdavač
SVET MARKETINGA d.o.o.
Časopis je upisan u Registar javnih glasila,
pod registarskim brojem NV000311,
od 11. januara 2010. godine. ISSN 1451-2068;
COBISS 185018375
Osnivač i vlasnik
ŽOZEF-IVAN LONČAR
[email protected]
Glavni i odgovorni urednik TABOO izdanja
JELENA IVANOVIĆ
[email protected]
Urednik TABOO NEDELJNIKA
DUŠAN ŠUNJKA
[email protected]
Urednik web izdanja
PETAR STAKIĆ
[email protected]
Novinar
ŽELJKA MILETIĆ
[email protected]
Grafički dizajn
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor
[email protected]
i ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ i MIODRAG
MLADENOVIĆ
[email protected]
Ilustracije
MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
VD direktora
SVETLANA LONČAR
[email protected]
Sedište izdavača
SVET MARKETINGA
Izdavačko-edukativni i konsultantski centar
u i o svetu marketinga, d.o.o.
26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Sedište Redakcije
26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2d
Telefoni: 013/314 981 i 318 011
Telefaks: 013/312 495
www.taboomagazine.org
E-mail: [email protected]
[email protected]
PRETPLATA
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u štampanoj formi obima do
28 strana (isporuka poštanskim putem),
iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do
28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.
PDV 8%*.
3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,
neto. PDV 8%.
4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,
neto. PDV 8% .
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo
naručioca da dostavi do deset elektronskih
adresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijatelja
na koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK u
elektronskoj formi.
27
Taboo & Jovšić Printing Centar
Irfan Mensur, rođen je u Sarajevu 19. januara 1952. godine. Gimnaziju „Stevan Sremac” završio je u Nišu. Diplomirao je glumu
na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu u klasi profesora Minje Dedića. Član
je Jugoslovenskog dramskog pozorišta u
Beogradu. Bavi se i režijom i oglašavanjem.
Poslednjih nekoliko godina Irfan Mensur uspešno sarađuje sa agencijom Idea Plus
Communications. Piše oglase, songove, scenarija za TV spotove i filmove. Radio je sa
kompanijama kao što su: „Skopska pivara”, „Mekdonalds”, „Ferero”, „Soni”, „Knjaz Miloš”,
„Dunav osiguranje”...
Vanredni je profesor glume na Internacionalnom univerzitetu u Novom Pazaru – Odeljenje
u Nišu. Višestruko nagrađivan za svoje pozorišno stvaralaštvo i kao reditelj i kao glumac
Stručni časopis. U elektronskoj formi emituje
se svakog drugog petka a štampano izdanje se
distribuira ponedeljkom.
Bez teme nema ni dileme
Piše: Ljubomir Ratković
Izvodi iz jednog od projekata koji su završili u fioci...
Stari problem,
novi tretman!
Kampanja protiv korupcije. Beograd, 15. mart 2002.
Često prelistavam davne projekte u kojima sam učestvovao... I neće zameriti moje
kolege i prijatelji što ću napraviti izvode iz
jednog od tih projekata... Ovaj toliko dugo
leži nikada realizovan... Davno je pisano, ali
je još uvek aktuelno... pa makar ovako neka
naše misli o korupciji ugledaju svetlost
dana...
Džon Milton je još februara 1649. pisao:
„Pravo je naroda da kažnjava one koji ustaju
protiv njegove slobode”. „Vlast leži uvek u
narodu, koji je samo delegira”... U ovom projektu i mi, kao i Milton, polazimo od teorije
društvenog ugovora i prirodnog prava...
ohrabrujući građane da se bune ako ih
ovlašćena lica nezakonito globe ili traže
mito da im urade nešto – na šta oni imaju
pravo.
Korupcija zahteva antikorupciju.
• Antikorupcija nije samo nešto
suprotno korupciji nego je izričito
protiv nje.
• To je aktivna borba a možda i
dugotrajni rat.
• Već i taj rat se mora promovisati, a ne
samo antikorupcijski stav.
Ko nije protiv korupcije,
taj je za nju!
Korupcija kao stil života
Godine za nama su ostavile vidan trag. Već
su nas svemu podučile – pa i korupciji. Korupcija je postala stil života, način da se
preživi. Ako i nije neizbežna – postala je korisna. Bez nje zaista u mnogim pokušajima
ne bismo uspeli. Uopšte – šta bismo bez
nje? Da li je možemo sprečiti ili barem
smanjiti? Da li je „mala” korupcija manja ili
veća od „velike”? Ili je, možda, „naša mala”
a tuđe su velike?
Tržište korupcije
Ako postoje neke potrebe koje se ne mogu
lako (ili zakonski) zadovoljiti – one gone na
traženje rešenja. Na potrebu se odgovara
ponudom. Ponuda i potražnja (to je znao i
Marks) uslov su za postojanje tržišta. Formiraju se cene i zakoni tržišta funkcionišu.
Sada mi želimo da ih poremetimo. To može
da dovede do skoka cena – jer rizik raste. Ili
bismo da ukinemo (obostrane) potrebe i
motive, interese i mogućnosti?
Benefit korupcije
• Lakše bi bilo kvalitetno marketirati
korupciju nego antikorupciju. Ključ je
u fenomenalnom benefitu korupcije.
On je obostran – za ulaganje, koje
nikada ne sme biti preterano, obe
strane dobijaju više.
• Kako je to moguće? Lako, jer se ne
„prodaje” svoje nego „tuđe”. Znači
neko nekoga potkrada i uskraćuje
njegovo prirodno pravo. Milton i naša
deca ohrabruju nas da ustanemo
protiv toga...
• Ali, šta ako i mi od toga možemo imati
koristi? Gde prekinuti začarani krug
korupcije?
Odakle početi
• Najbolje je korupciju napasti
istovremeno svuda.
• Mada svaki način nije podjednako
dobar, razlog i povod to jesu.
• Ishodište i cilj potražićemo tamo gde
se javlja „ponuda” i „potražnja”.
U nama samima.
Učimo se korupciji
• Zar nas dete ne korumpira nečim – u
želji da nešto dobije ili učini? Zar mi
ne korumpiramo dete – u želji da ono
to ne dobije ili ne učini?
• Da li se korupcije klone moralni ili
neuspešni?
• Da li cilj opravdava sredstvo?
(Ignacio de Lojola, 1534)
• Možda mi samo biramo sredstvo
prema cilju... (kao što smo u
socijalizmu naučili šta su „korisne
malverzacije” a opravdanje je bilo u
„kolektivnim”, a ne „ličnim”
interesima).
• Sada su privatna svojina i lični interesi
legalne i visoke vrednosti...
Korupcija je pljačka
• Lajtmotiv kampanje može, načelno,
biti dvojak:
a. Ne budite takvi – Ja nisam takav.
Ili
b. Ne dajte se... Ja ne dam.
• U oba slučaja relativizacija se, kao u
čuvenom vicu, postiže – cenom.
• U oba slučaja se uspeh postiže
čvrstinom i doslednošću.
• U oba slučaja to možemo reći direktno
ili inverzno...
Ključni pojmovi:
Corrumpere(lat.)
potkupiti, podmititi, podmićivati
Koruptivan
podmitljiv, pokvaren, potkupljiv
Korumpiran
podmićen, pokvaren, potkupljen
Itd... Preskočio sam dosta i neću više jer bi
usledila i rešenja koja su ipak još uvek tajna... Nekad su se ovako pisali projekti...
Download

Brak kreativnosti i profitabilnosti