www.taboomagazine.org
nedeljnik
marketinške misli - kreativna sloboda
20.08.2010.
broj
114-115
Poslovne vesti
Prekršen Zakon
o oglašavanju?
Učešće novinara u
oglasnim kampanjama
strana 4
Komentar
Kad
veliki
biraju
„Pič” koji je okupio brojne
agencije
strana 6
Dame u marketingu
Ko su „dobre”,
a ko „loše
devojke”
Eliza Rogalski,generalna
direktorka, Tempo Group
Rumunija
strana 16
Posmatrač scene
Profesor
ne sme da laže.
Ministar sme!?
strana 19
U susret Marketinškom događaju 2010. godine
Manji prihod – više
zaposlenih
ƒ‘•ƒŒ‡†ƒ•ƒǨ
ȋ‡†‘•‡˜‡©‹•’—‹‘Ȍ
ƒŒƒ‘•ƒ†ƒǡƒ‘˜”Š—•‹’”‘ˆ‡•‹‘ƒŽƒ…ǡ
‹ƒ—‘”‹«‡‹‘’Ž‡–«ƒ•‘’‹•ƒǤ
ǮŒǨ͜͠„”‘Œ‡˜ƒǨ
͠͞͝͞‹•’—Œ‡‹Š•–”ƒƒ”ƒœ‘˜”•‹•ƒ†”āƒŒ‹ƒǨ
‘敃‘†˜ƒ‘’Ž‡–ƒǤ
‘Œ‡†‹ƒ«ƒ…‡ƒǡ–˜”†‹’‘˜‡œǡ«‡–‹”‹–‘ƒǡ
͞͞͞Ǥ͞͞͞†‹ƒ”ƒȋ‡–‘Ȍǡͤτ
•’‘”—ƒ‘†ƒŠ’‘’”‹Œ‡—ƒ”—†ā„‹‡Ǥ
TABOO
ČASOPIS
I tom
1-11
TABOO
ČASOPIS
II tom
12-22
TABOO
ČASOPIS
III tom
23-31
TABOO
ČASOPIS
IV tom
32-40
•‘„ƒœƒ‘–ƒ–ǣ
‘•’‘¯‹…ƒƒƒ”ƒ–‘Œƒ‘˜‹©ǡƒ•‹•–‡–†‹”‡–‘”ƒ
‹•‹–‡Ž‡ˆ‘‹ǣͥͤ͜͟͟͝͝͠͝‹ͤ͟͜͝͝͝Ǣˆƒ•ǣͥ͜͟͟͝͝͞͠͡
‘„‹Ž‹ǣ͜͢͜͟͟͜͟͟͞͡
Ǧƒ‹Žǣ–ƒ„‘‘”‡†ƒ…‹Œƒ̿ƒ†Žƒ—Ǥ…‘
Poslovne vesti
Jelena Ivanović
glavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJA
Urednički ugao
SVA potpisala ugovor sa
Euro Health Group – Insada
Agencija za tržišne komunikacije SVA potpisala je ugovor sa Euro Health Group – Insada (Implementing the National Strategy Against Drug Abuse), pod pokroviteljstvom
Evropske unije. Ovo označava nastavak kampanje za borbu protiv droge koja će doneti brojne društvenoodgovorne akcije u 2010. godini. Osnovni cilj saradnje jeste motivisanje i
poziv svim strukturama društva da svojim učešćem daju doprinos popularisanju znanja o
drogama i o rizicima koje nosi njihovo korišćenje.
U saradnji sa Ministarstvom zdravlja Republike Srbije i Galerijom „12+“, SVA je realizovala
kampanju „Tvoje NE. Menja sve!” koja je na svom putu borbe protiv zloupotrebe droga
obišla najveće gradove Srbije
Color Press Grupa počela
onlajn prodaju magazina
Prvi put u istoriji štampanih medija Color Press grupa ponudila je čitaocima
mogućnost da iz 80 zemalja sveta, slanjem SMS poruke lokalnom operateru mobilne telefonije, dobiju na svoju elektronsku adresu kompletno izdanje magazina Svet i Skandal. Čitaoci će pored tekstova dobiti i sve strane sa oglasima, identične onima u print izdanju
magazina.
Sistem kupovine onlajn magazina je sledeći. Čitalac odabere zemlju u kojoj se trenutno
nalazi, zatim izdanje koje želi da kupi (Svet – Srbija, Svijet – Crna Gora, Svijet – Bosna i
Hercegovina, Svet plus – dijaspora, Skandal – Srbija, Skandal – BiH i CG, evropski Skandal) i dobija tekst SMS poruke, broj na koji treba da je pošalje i cenu poruke. Kada to uradi,
u roku od 15 minuta na njegovu i-mejl adresu stiže kompletno izdanje magazina.
Nakon početne eksperimentalne faze sa magazinima Svet i Skandal, Color Press grupa će
istu mogućnost ponuditi i čitaocima magazina Hello!, Lepota i zdravlje, CKM i drugih
Nova klasifikacija APR-a
Agencija za privredne registre (APR) počela je od prošle nedelje da primenjuje novu
klasifikaciju delatnosti za sve registrovane privredne subjekte i druga pravna lica, u skladu
s klasifikacijom koja se primenjuje u EU. U saopštenju se precizira da će izmena klasifikacije biti urađena u skladu sa Zakonom o klasifikaciji delatnosti, a na osnovu podataka
dobijenih od Republičkog zavoda za statistiku. Promene podataka o šiframa i opisu delatnosti biće izvršene automatski, zbog čega je neophodno da se svi privredni subjekti i druga
pravna i fizička lica registrovana u APR, o novoj šifri i opisu pretežne delatnosti informišu
uvidom u Internet stranicu APR-a (www.apr.gov.rs).
Iz APR-a poručuju da, ako privredni subjekti i druga pravna i fizička lica smatraju da nova
šifra i opis pretežne delatnosti ne odgovaraju njihovoj stvarnoj pretežnoj delatnosti, mogu
podneti zahtev za razvrstavanje pod drugom šifrom i opisom delatnosti, ali samo u okviru
iste grane kojoj pripada ta grupa delatnosti
Letnji hit
Evo jedne stare priče. Potrebno je
razvijati kvalitetne, dugoročne i obostrano
korisne odnose između zaposlenih u službama za odnose sa javnošću i novinara.
Naša praksa ne prestaje da „priča drugu
priču”. Šturi, bespredmetni odgovori na
konkretna pitanja, odlaganje, „zavlačenje”, tretman koji liči na sve sem na odnos uvažavanja onoga koji radi svoj posao (i, zaboga, pita), „teorije zavere” o tome šta će se dogoditi sa nečijom izjavom
i, za mene, najnoviji i najveći „hit” tzv. pi-ar
menadžera: „Da li će, osim naše kompanije, još neko biti spomenut u tom kontekstu?” Kao da to pomaže na bilo koji
način. Važno je da nisi sam i najgori?
Dobro je biti u društvu. Nisam sigurna da
to važi i za „loše društvo”. Najzad, malo
više elegancije, prefinjenosti, umnosti, a
manje površnosti, sklonosti ka „zabašurivanju” i tretiranju novinara kao osoba sa
ozbiljnim manjkom inteligencije, ne bi dovelo do nestanka pi-ar struke u Srbiji.
Naprotiv.
Da ova druga, novinarska strana, nije
„anđeoska”, nije teško zaključiti. Otvoreno pokazuju, da ne kažem agituju protiv
odredbe Zakona o oglašavanju i strukovnih kodeksa kojima im se zabranjuje,
odnosno sugeriše da ne prihvataju učešće u oglasnim kampanjama zbog javnog
značaja njihove profesije. Sve više oglasnih poruka pokazuje da su honorari teški
za odolevanje. Na nečiju čast.
Preliminarni podaci o poslovanju 60 najuspešnijih agencija i specijalizovanih preduzeća za 2009. godinu najavljuju „zanimljivosti” koje će biti objavljene u časopisu TABOO broj 41. Podvlačim, predostrožnosti radi, zanimljivo može biti pozitivno i negativno.
3
Poslovne vesti
Novinari u oglasnim kampanjama
Još jedno kršenje
Zakona o oglašavanju?
U jednom od prethodnih izdanja Taboo
nedeljnika pisali smo o tome da li je novinarima dozvoljeno da učestvuju u oglasnim
kampanjama. Na to su nas naveli TV spotovi
u kojima su se pojavljivala poznata lica RTS-a
– Olivera Kovačević (učestvovala u kampanji
za Imlek) i Jovan Memedović (kampanja za
Knjaz Miloš). Tim povodom tumačili smo
član 48. Zakona o oglašavanju u kojem je
navedeno da se „u oglasnim porukama ne
mogu, likom, glasom ili drugim ličnim dobrom, pojavljivati novinari, voditelji i spikeri
informativnih, sportskih i dečijih radio i TV
emisija”.
Ovih dana na televiziji se emituje još jedan
oglasni TV spot u kojem glavnu ulogu ima
novinarka Nataša Miljković, još jedno veoma poznato lice RTS-a (oglašivačima su
očigledno zanimljivi upravo novinari ove televizije). Ona se pojavljuje, zajedno sa svojim suprugom, glumcem Srđanom Timarovim, u kampanji kompanije Rosa (u vlasništvu Koka-Kole), koja je u saradnji sa Institutom za neonatologiju osmislila i pokrenula projekat pod nazivom „Podrška razvoju
prve banke humanog mleka u Srbiji”. Cilj
ove kampanje, koju je podržalo Ministarstvo
zdravlja, jeste kupovina medicinskih aparata za obradu, kontrolu, čuvanje i distribuciju
humanog mleka i dostavnog vozila kojim će
se ono prikupljati od potencijalnih davalaca.
Namera je da se akcijom, koja će trajati od
4
juna do oktobra ove godine, pomogne Institutu tako što će se od svake kupljene flaše
„rose”, pakovanja od 1,5 litara, koja će biti
obeležena posebnim etiketama, izdvojiti
određen procenat za ovu zdravstvenu ustanovu. Reč je o akciji koja će biti od velike koristi prevremeno rođenim bebama.
Međutim, koliko god ova tema bila osetljiva
zbog toga što se govori o bebama, mora se
ipak skrenuti pažnja na to da je poštovanje
Zakona o oglašavanju ovom akcijom ponovo
dovedeno u pitanje. Naime, Nataša Miljković pojavljuje se u spotu u kojem se propagira neophodnost dotiranja humanog mleka, ali se istovremeno promoviše i voda
„rosa”. Dakle, iako nema sumnje u to da se
kompanija Koka-Kola rukovodi dobrim namerama, sigurno je i da, pored humanitarnog karaktera, TV spot ima za cilj i povećanje prodaje ovog proizvoda. Budući da je
Nataša Miljković voditeljka jutarnjeg programa na RTS-u, koji po svim novinarskim
parametrima pripada informativnom programu, očigledno je da je i ovoga puta prekršen Zakon o oglašavanju.
Menadžerka za odnose sa javnošću kompanije Koka-Kola Milica Stefanović izjavila je
za Taboo nedeljnik da je Nataša Miljković u
RTS-u zaposlena kao članica Redakcije
Zabavnog programa i da je kao takva slobodna da promoviše humanu kampanju za
pomoć osnivanju Prve banke humanog
mleka. Prema njenim rečima, činjenica da
su Nataša i Srđan nedavno postali roditelji,
kao i da je ona na mnoge načine povezana
sa temom prevremenog rođenja (i sama je
rođena pre vremena, kako je izjavila na konferenciji za novinare prilikom promocije ove
akcije – prim. aut.), čini ih idealnim komunikatorima za ovu temu kojoj je potrebno
dati više prostora u medijima. Milica Stefanović dodaje da se Jutarnji program RTS-a
vodi kao mozaik, kolažni program, koji ne
uređuje Redakcija Informativnog programa,
zbog čega je Nataša i angažovana kao članica Redakcije Zabavnog programa RTS-a.
Gotovo identičan odgovor dobili smo i od
agencije McCann Erickson koja je za potrebe kampanje uradila TV spot, kao i od Nataše Miljković koja je rekla da se i sama, pre
upuštanja u ovu akciju, raspitala o zakonskim ograničenjima. Budući da je zaposlena
u Redakciji Zabavnog programa RTS-a,
prema njenom mišljenju, nisu postojale
prepreke za njeno angažovanje. Ona je još
dodala da smatra da novinarima nije zabranjeno da učestvuju u humanitarnim akcijama i da, kada je reč konkretno o ovoj
kampanji, ona sa svojim suprugom promoviše Banku mleka a ne „rosu” te se zbog
toga u spotu pojavljuju kao promoteri, a ne
kao glumci.
Nema sumnje da je Zakon o oglašavanju
(što smo napomenuli kada smo i prošli put
pisali o ovoj temi) nedorečen kada je reč o
ovakvim specifičnim situacijama. To je razlog zbog kojeg su i novinarska udruženja
apelovala na kreatore Zakona o oglašavanju
da i ona moraju biti uključena u njegovu
izradu. Tada bi se, poučeni primerima, predvidele i ovakve situacije. Bez obzira na to što
je Nataša Miljković formalno zaposlena u
Redakciji Zabavnog programa RTS-a, ona
ipak vodi program informativnog karaktera
u kojem je moguće čuti najnovije vesti, vremensku prognozu, stanje na putevima itd. U
Zakonu o oglašavanju nije precizno definisano da li se, prilikom tumačenja člana 48,
gleda u kojoj redakciji se novinar vodi kao
zaposlen ili u kakvoj vrsti programa učestvuje.
Novinarima svakako nije zabranjeno da učestvuju u humanitarnim akcijama. Naprotiv.
Međutim, oglasni TV spot „rose“ nema samo za cilj da pomogne Institutu za neonatologiju, već i da poboljša prodaju vode, što
se ipak ne može tumačiti samo kao humanitarna akcija. Postoje kampanje koje su
neprofitne, ali ovu ipak nije moguće stoprocentno svrstati u taj okvir
Petar Stakić
Poslovne vesti
Komentar
Telenorov „pič” nije uzrok ovog pisanja
Kad veliki biraju
Priča počinje pre više od tri meseca. Organizovan je veliki „bal”. Mnogo je
zvanica. Stvar je prestiža, a donekle i pitanje opstanka, dolazak na to
veliko odmeravanje snaga pred džinom među oglašivačima. A, kriza
pritisnula sa svih strana… Kome će biti dodeljena čast da radi za tog
velikog oglašivača i njegova dva tržišta – Srbiju i Crnu Goru?
Prema rečima Dine Janevski, direktorke za marketinške komunikacije Telenora,
ova kompanija je raspisala „pič” „sa ciljem
da sagleda stanje na tržištu i za svoje naredne aktivnosti nađe adekvatnog partnera.
„Svaka od agencija bila je pozvana da učestvuje dobrovoljno, sa jasno naglašenim uslovima da je ovo tender bez nadoknade, i
svojom voljom je pristala da učestvuje ili
odustala od učestvovanja. Broj agencija u
tom smislu nije imao nikakve veze sa uslovima učešća. Takođe, treba imati u vidu
veličinu ovog „piča”, pa samim tim i motiv
za date agencije – ovo su ukupno bila tri
„piča”, za tri velike marketinške oblasti, i to
za dve države, za tržišta Srbije i Crne Gore,
tako da je svaka od agencija, očigledno, verovala da vredi investirati resurse radi velike
potencijalne koristi za svoj dalji rad i razvoj.
Takođe, vredi napomenuti da su agencije
pozvane na „brifing”, ali im je ostavljena sloboda da se same prijave i za „brifove” koje
nisu inicijalno dobile, tako da je bilo mnogo
agencija koje su pozvane na jedan „pič”, a
same su tražile da učestvuju na dva ili čak
na sva tri”, kaže Janevska.
Važna je namera
Prema rečima zaposlenih u Službi za odnose sa javnošću ove kompanije, do organizvanja konkursa Telenor je sarađivao sa
agencijama Leo Burnett (tzv. ATL), Grey
Worldwide (BTL i „merchandising”) i Direct
Media (zakup i planiranje medijskog prostora). Sa poslednjom je saradnja nastavljena, budući da „pič” nije obuhvatio medije.
Novi izabranici Telenora jesu agencije Grey
Worldwide („Consumer ATL”, BTL i „merchandising”) i Kreativa New Formula („Busi-
Norveški recept za Norvešku
Direktoru norveškog nacionalnog udruženja oglašivača (ANFO) Venkeu Jakobsenu, uz
posredovanje direktora Međunarodnog udruženja oglašivača Stefana Lerkea, upućeno je
nekoliko pitanja o kompaniji Telenor Group i o praksi organizovanja „pičeva” u ovoj skandinavskoj zemlji. „Telenor jeste član ANFO i istina je da se naše udruženje obavezalo na poštovanje Vodiča za sprovođenje „pičeva” koji pominjete u svom mejlu. Poznata mi je činjenica
da Telenor posluje na autonoman način u različitim državama, odnosno da ne daje detaljna
uputstva vezana za organizovanje ,pičeva’ svojih ćerki-kompanija”, izjavio je Jakobsen.
6
ness ATL” i direktni marketing). Zanimljivo je
da se kao predmeti konkursa pojavljuju ATL,
BTL i tzv. „merchandising”, a u njegovom
ishodu još neke varijacije na iste teme –
„Consumer i Business ATL, direktni marketing…”
Da ne bude zabune, Telenorov „pič” nije
uzrok ovog pisanja. Pre bi se mogao okarakterisati kao povod. Jer, masovna okupljanja
istim povodom organizuju i drugi oglašivači.
Mnogi su me podsetili na tender koji je organizovao Pežo pre nekoliko godina, na
primer. Da li se radi o deset, dvanaest ili petnaest učesnika, tema je koja ne zaslužuje
posebnu pažnju. Reklo bi se: Važna je namera… Zanimljivo je obrazloženje oglašivača
da je pozivanjem velikog broja agencija hteo
da vidi „kakvo je stanje na tržištu”. Ne mogu
da se setim nijednog kompleksnijeg , skupljeg, ali i manje efikasnog načina da se to
utvrdi nego što je bilo organizovanje ovakvog „piča”. Kada to kažem, mislim na sve
učesnike, pa i na samog oglašivača. Ispratiti
12 prezentacija, pregledati nekoliko stotina,
verovatno i hiljada stranica materijala, deluje kao užasno ambiciozan podvig. Gotovo
neizvodljiv, da ne kažem nepotreban.
Zahvalnost
Na novinarsku konstataciju da se od Telenora, uprkos nepostojanju odgovarajućih
regula na srpskom tržištu marketinških usluga, očekuje da poštuje svetske standarde
poslovanja, odnosno da ih postavlja, Janevska odgovara: „Telenor insisitira na profesionalnom ponašanju zaposlenih, na fer i
kolegijalnom tretmanu svih spoljnih saradnika, i na transparentnim i pravičnim uslovima učešća i procesima donošenja odluka
prilikom organizovanja „piča”. U tom smislu,
naš sektor nabavke strogo je vodio računa o
tome da se čitav proces odvija po globalno
postavljenim procedurama kompanije Te(nastavak na 8. strani)
Komentar
Pročitati
Reč i stav
Svetski standardi su jasni kada je organizovanje „pičeva” u pitanju, naročito od
kada su prošle godine Međunarodno udruženje oglašivača (WFA) i Evropsko udruženje agencija za komunikacije (EACA)
„stavili na papir” preporuke koje se temelje na modelima dobre prakse (objavljeno
u časopisu TABOO, broj 39):
Na Telenorov „pi蔂 pozvane su agencije: Leo Burnett, Grey Worldwide, Bruketa&Žinić, Kreativa New Formula, Kreativa Unlimited, Communis, Luna TBWA, OM Ogilvy,
Hominid, Unibrand, Popular, Ovation BBDO, Spark, New Moment New Ideas i Euro RSCG
Belgrade (ranije Buzz Advertising). Prema rečima zaposlenih u PR službi Telenora, pozivu
su se odazvali svi osim agencija Communis, Kreativa Unlimited i OM Ogilvy.
Pitanja o samom konkursu, ali i uopšte ovakvoj praksi odabira agencija, redakcija
Taboo časopisa je uputila čelnim ljudima svih agencija koje su bile pozvane da
učestvuju na „piču”. Broj i sastav onih koji su nas udostojili odgovora takođe je simptomatičan za ovdašnje tržište.
• Pre nego što klijent donese
odluku o organizovanju novog
„piča”, trebalo bi da otvoreno
razgovara sa agencijom sa
kojom je do tada sarađivao.
• Izbegavati „kompletne pičeve”
zbog velikih troškova i utroška
vremena za obe strane.
• Pre raspisivanja konkursa budite
vrlo jasni kada su ciljevi „piča”
u pitanju, odnosno uloga, polje
rada agencije i budžet kojim ćete
raspolagati. Oglašivač treba da
razmotri koja agencija može da
odgovori na njegove zahteve na
osnovu raspoloživih sredstava u
budžetu, lokacije i specijalizacije.
• Da bi se došlo do šire liste
agencija, neophodno je
kontaktirati sa najinteresantnijim
subjektima. Šira lista u
normalnim okolnostima sadrži
oko šest agencija. Normalno je
da se agencijama sa šire liste da
neka vrsta eliminacionog testa –
može biti upitnik ili sastanak.
• „Brifira” se kraća lista agencija
na kojoj treba da budu tri ili četiri
agencije, uključujući i onu sa
kojom se do tada sarađivalo.
• Budite otvoreni kada su u pitanju
troškovi „piča”, uvek poštujte
nacionalna pravila i propise.
Glavni cilj je motivisati agencije
i pružiti im nadoknadu za svaki
vanredan trud.
• Agenciji koja je izgubila na „piču”
ponudite objašnjenje takve
odluke.
• Neetično je organizovati „pič”
isključivo u cilju prikupljanja
podataka o tržištu, stavovima
potrošača ili idejama koje dolaze
od profesionalaca, odnosno
agencija.
• Kakav je Vaš stav o pomenutom „piču”?
• Šta mislite o „pičevima” na koje se poziva toliki broj agencija i da li se možete setiti još
nekog sličnog primera iz naše zemlje?
• Da li ovakav „pič” može uticati na efikasnost čitavog procesa odabira agencije koja će biti
angažovana?
• Kako komentarišete to što je organizovan ovako obiman „pič”, a nije bila predviđena nadoknada agencijama za učestvovanje na njemu?
• Mislim da je „pič” brif bio izuzetno profesionalan,
precizan i iscrpan, te da su odgovorni u Telenoru bili
veoma predusretljivi za sva naša pitanja. „Pič” je bio
izuzetno dobro organizovan i svi su unapred znali
propozicije, što nije uvek slučaj. Mnogo agencija je
bilo pozvano, ali se radilo o tri različite oblasti u kojima je trebalo pokazati ekspertizu, tako da totalni
broj agencija može da se podeli na tri, pa broj ne izgleda tako velik kao što se čini.
• Da se ne pomeramo od telekom industrije, Telekom
Srbija, kao i niz državnih firmi ima otvorene tendere
na koje se javlja veliki broj firmi. Salford je imao „pič”
na koji je pozvan veliki broj agencija. Evropska unija
Vera Lloyd Thomas
ima
tendere koje oglasi, pa se javi veliki broj potenciKreativa New Formula
jalnih dobavljača. Dobijali smo i pozive od domaćih
firmi koje pošalju zahtev za učešće i-mejlom na kojem je u „CC-u adresar” srbijanskih
agencija. Dakle, verujem da samo zato što je Telenor zvučno ime – sada počinjemo
da ispitujemo fenomen koji je kod nas dugo prisutan.
• Ovo je pitanje za klijenta. Svaki klijent zna svoje potencijale i organizuje posao onako
kako mu odgovara. Efikasnost nije uvek cilj. Ponekad je to „market overview”, odnosno
provera potencijala (kreativnog, stručnog...) koji postoji na tržištu, a ne po svaku cenu
„Hajde da što brže i efikasnije održimo ,pič’”.
• Prvo, ovaj „pič” nije nikakav izuzetak od pravila. U Srbiji se to obično ne plaća, pa
ne vidim zašto Telenorov „pič“ treba da se posmatra kao specijalan primerak. Ni Evropska unija ne plaća učestvovanje na tenderima na kojima može da učestvuje veliki broj
kandidata. Važno je da unapred znate da li će biti plaćeno ili ne. Ako se složite sa
uslovima, onda radite. Kad potpišete, ne menjate i ne bunite se kad se sve završi.
Drugo, ako je već veliki broj agencija prihvatio da učestvuje na ovom tenderu, a i na
brojnim drugim – bez naknade, ne vidim razlog da se o tome diskutuje post festum.
Treće, ako je neka grana privrede (npr. agencije) dobro organizovana i može da izvrši
pritisak na privredu da se učešće u tenderu plaća, sigurna sam da bi sve ozbiljne firme
poštovale takvu regulativu.
Sva ova pitanja su mogla biti postavljena agencijama i pre izlaska na„ pič”. Ja bih vam
odgovorila isto kao i sada, bez obzira na ishod „piča”.
7
Komentar
(nastavak sa 6. strane)
lenor i, naravno, u skladu sa lokalnim zakonima i svim nama poznatim kodeksima
ponašanja.”
Budući da nismo bili u prilici da dođemo do
integralne verzije poziva na konkurs koji je
upućen agencijama [Pi-ar služba kompanije
Telenor pozivala se na potrebu zaštite poverljivih dokumenata: „Reč je o materijalu
koji sadrži strateške informacije o kompaniji
koje nisu za javnost“ (?!)], ostalo je mnogo
nedorečenosti i nelogičnosti. Takođe, na pitanje da li su i u kom obliku obaveštavali
agencije učesnice „piča”, one koje nisu dobile posao, o razlozima zbog kojih nisu dobile posao, odgovor je glasio: „Sa dosadašnjim saradnicima (agencija Leo Burnett,
prim. aut.) sastali smo se i objasnili im razloge prekidanja saradnje, a ostalima smo
mejlom u glavnim crtama obrazložili svoj
stav zadržavajući pravo da ne komuniciramo
sve detalje svoje odluke i razloge za to što
nam se neko konkretno rešenje nije ili jeste
dopalo. Naš finalni izbor došao je posle detaljnih konsultacija sa celim marketinškim
timom Telenora i uvažavanja svih internih
kompanijskih pravila i procedura nabavke.
Sve agencije koje su se odazvale na ovaj
konsurs, pokazale su zavidnu sposobnost
da u kratkom roku pripreme izuzetno kompleksne prezentacije. Svima njima smo zahvalni na trudu i angažovanju.”
Brani se, branim te
Stav agencija koje su učestvovale na konkursu Telenora očekivano je različit. Pobednici uglavnom bez zamerki, oni drugi, da ne
kažem gubitnici, ćutljivi ili veoma rezervisani
kada su odgovori u pitanju. Razgovori uživo
sa mnogima od njih bili su mnogo temperamentniji i sadržajniji. U prevodu: mnogi su
bili veoma besni zbog uludo potrošenih ideja, vremena, ali i nadanja da će dobiti posao. Bilo je i onih koji su sasvim jasno,
s pravom, tražili da se TABOO redakcija
oglasi po ovom pitanju, unapred nudeći pomoć pri sakupljanju informacija. Treba li
posebno pominjati da su neke izjave za
Taboo nedeljnik izostale? Evo i pitanja za
njih: Mislite li da iko može zaštititi vaše interese bolje od vas samih? Životarenje od
konkursa do konkursa, pristajanje na „ovakve i onakve” uslove, nadanje da će veliki
klijent zakucati jednog dana i na vaša vrata,
slaba je garancija za uspeh pojedinaca. O
razvoju struke i njegovom značaju za sve
učesnike na tržištu ne bih posebno da dužim. Napisano je mnogo puta. Za one koji su
hteli da čitaju
Jelena Ivanović
Petar Stakić
8
Nina Martinović
Kreativa Unlimited
„Zbog poštovanja ekskluzivnog ugovora koji imamo sa kompanijom ,VIP mobile’, sa kojom već dve godine uspešno sarađujemo na obostrano zadovoljstvo, nismo se odazvali na
konkurs kompanije ,Telenor’.
Verujemo da je poziv većeg broja učesnika, na bilo koji konkurs, prilika da kompanija - naručilac posla dobije kvalitetniju sliku stanja na tržištu i bolje uslove za odabir saradnika
koji bi zadovoljio propisane kriterijume. „Pič” svakako nije
jedini način da se odabere agencija, ali već dugo je to na
našem tržištu najčešći način. Pravo je klijenata (pogotovo
ako su to kompanije u privatnom a ne u državnom vlasništvu) da odluče na koji način će da biraju svoje agencije.
Takođe je i pravo agencija da prihvate ili ne prihvate učešće
na ,piču’.”
Kаdа kompаnijа pozove 15 аgencijа nа konkurs, to je prvenstveno veliki orgаnizаcioni nаpor zа sаmu kompаniju,
jer je vrlo teško detаljno pregledаti toliku količinu predlogа.
Pretpostаvljаm dа je Telenor nаprаvio ovаko veliki konkurs
jer je hteo dа proširi uobičаjenu „call listu” zа konkurse,
odnosno dа dа priliku i nekim drugim аgencijаmа. Stvаr je
svаke аgencije dа li želi dа učestvuje nа tаkvom konkursu.
Iаko mi već duži niz godinа prаtimo neke kompаnije koje
deluju i nа srpskom tržištu, ovo je prvi put dа nаs je nekа
srpskа firmа pozvаlа nа konkurs. Želeli smo dа vidimo kаko
to izgledа i odlučili dа se odаzovemo nа konkurs, bez obzirа
nа veliki broj pozvаnih аgencijа. Telenorov tim uložio je veliki nаpor u pripremu konkursа i profesionаlno pripremio
Davor Bruketa
Bruketa&Žinić
konkursne podloge. Nаs je učešće interesovаlo i zbog togа
što nаmerаvаmo dа investirаmo u otvаrаnje аgencije u
Beogrаdu. To je zаto što verujemo dа Beogrаd imа potencijаl dа dugoročno postаne
vаžno sedište nаše industrije - dаleko izvаn srpskih okvirа.
U zemljаmа u kojimа pretežno rаdimo (Slovenijа, Hrvаtskа) nа pičeve se mаksimаlno
pozivа 3 +1 аgencijа. To se generаlno smаtrа nekom rаcionаlnom cifrom zа kompаnije
koje sprovode konkurs. Sve češće se dešаvа dа je i mаnji broj аgencijа nа konkursu
(posebno u Sloveniji), jer je u principu poznаto nа koji nаčin kojа аgencijа pristupа
rešаvаnju zаdаtаkа. Izuzetаk je bio konkurs nа kojem smo pobedili u Azerbejdžаnu, zа
mobilnog operаterа, nа kojem je bilo pozvаno 18 аgencijа iz rаznih zemаljа, аli tаmo
smo sаmo prezentovаli аgencijske reference i metodologiju strаteškog plаnirаnjа. Osim
togа, nа nekim tržištimа (npr. Hrvаtskа), stručnа udruženjа brаne svojim člаnicаmа dа
učestvuju nа konkursimа koji nisu rаspisаni premа smernicаmа tog udruženjа (3 +1,
jednа je od tih smernicа).
Moja profesionalna etika i dugogodišnja plodonosna saradnja sa Telenorom i Promonteom ne dozvoljavaju mi da komentarišem bilo šta vezano za ovaj „pič”.
Miša Lukić
Leo Burnett
Komentar
•Nismo učestvovali jer je sekretarica ostala malo trudna
pa nije ko imao da otvara njene mejlove. Osim toga, ne
verujem da u Srbiji postoji 15 agencija koje bi mogle da
rade jednog takvog klijenta kao što je Telenor. Dakle, ostaje mi ili da sprečavam trudnoće sekretarica, ili da nađem
nekoga ko će otvarati njihove mejlove ili da čekam da klijenti počnu ozbiljnije i stručnije da se bave „pičevima”.
•Ima još takvih „kolektivnih” „pičeva”, koji uglavnom prerastaju u pičvajze, ljudska glupost i nekompetentnost nije
ograničena. Šta mislim o tome? Ništa dobro. Amateri u
ovom gradu i dalje caruju. Pogledajte „pič” za JAT, gde se ne
zna mnogo toga.
Ivan Stankovović
• Prvi korak u pravljenju bilo kog „piča” jeste selekcija trCommunis
žišta i agencija koje mogu da svojim ljudskim, stručnim,
kreativnim i finansijskim potencijalima zadovolje određenog klijenta. Nakon toga ide njihova detaljna analiza, gde se finalna lista pravi u skladu sa specifičnostima konkretnog
klijenta (da li je bitnije da je agencija sposobna da radi više projekata, da je kreativna,
da je strateška i sl.). Tek tada se poziva određeni broj agencija na brifiranje. Drugi način
jeste da se pozove tih petnaestak agencija na predstavljanje (po zadatim kriterijumima)
i onda se odabranoj grupi daje brif.
• Pametni, ali dekadentni i propali mondijalistički svet, da bi se rešio ovakvih problema,
izmislio je profesiju konsultanta za „pičeve“. To je osoba koja se bavi samo time i koja je
stručna da jedan ovakav postupak objektivno i po klijenta najpovoljnije sprovede. Na
našim prostorima je postojala jedna dama koja se time vrlo kompetentno bavila za račun
nekoliko klijenata iz Hrvatske, zvala se Andrea Štimac i posle toga je radila u Telenoru.
Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno
može da analizira, oceni i proceni 15 kampanja, od kojih svaka ima po 10-20 rešenja.
Leonardo da Vinči je odavno mrtav, a Žozef se povukao u penziju.
• Plaćanje ili neplaćanje jeste posebno pitanje, koje u ovom slučaju nije toliko bitno.
Ovde važi ono pravilo: Kada uđeš u pogrešan voz, sve su stanice pogrešne, pa i ova
vezana za plaćanje.
Kalendar
marketinških
događanja
2010.
Euro Effies
Mesto održavanja:
Brisel, Belgija
Vreme održavanja:
15. septembar 2010.
Weekend Media
Festival
Mesto održavanja:
Rovinj, Hrvatska
Vreme održavanja:
24 – 25. septembar 2010.
Golden Drum
Mesto održavanja:
Portorož, Slovenija
Vreme održavanja:
6 – 9. oktobar 2010.
Cresta Awards
•Ogilvy nije učestvovao na ovom tenderu jer je u to vreme
bio angažovan na aktuelnim klijentima, a učešće na tenderu tolikog obima svakako bi oslabilo kvalitet našeg
servisa. To nismo želeli da dozvolimo.
•Pozivanje 15 agencija na tender, koliko ja znam, jeste
presedan, ali ukoliko je klijent u stanju da hendluje tender
tolikog obima, onda klijent nema problem.
•Odziv tolikog broja agencija već je nešto što pokazuje u
koliko lošem stanju se nalaze agencije. Potrošiti svoje
reusurse u velikoj meri, a pri tom znati da su šanse za dobijanje biznisa minimalne zbog broja učesnika, ako ni zbog
čega drugog, svakako nije mudra poslovna odluka. Pre
Janko Pavlović
deluje kao nešto na šta su agencije prinuđene trenutnom
OM Ogilvy
situacijom na tržištu.
•U svakom slučaju, ovaj tender je pokazao koliko je „advertajzing” u Srbiji nerealan u
očekivanjima, a koliko su klijenti svesni toga. Mislim da je vreme da se formira esnafski
odnos među agencijama, jer bi na taj način uštedele sebi vremena, pa samim tim i novca,
a verovatno stekle i više poštovanja među klijentima. Nažalost, izgleda da su menadžmenti agencija suviše podeljeni da bi bili u stanju da imaju zajednički cilj.
Mesto održavanja:
Njujork, SAD
Vreme održavanja:
25. oktobar 2010.
London International
Awards – LIA
Mesto održavanja:
London, Velika Britanija
Vreme održavanja:
8. novembar 2010.
Eurobest
Mesto održavanja:
Hamburg, Nemačka
Vreme održavanja:
6 – 8. decembar 2010.
•U dosadašnjoj praksi samo sam jednom bio u situaciji gde je učešće na tenderu bilo
plaćeno bez obzira na ishod. Ukoliko bi to postalo praksa, svakako bi tenderi bili korektniji.
9
Razgovor sa novinarima
Taboo nedeljnik započeo je seriju
razgovora sa uglednim novinarima
koji se bave ekonomskim problemima i privredom i čiji je autoritet
neosporan. Vladimir Harak, ugledni
ekonomski komentator u novosadskom Dnevniku, Milan Ćulibrk,
glavni urednik i urednik ekonomske
rubrike nedeljnika Ekonom:east, i
Ruža Ćirković, dragoceno pero
nedeljnika NIN i kolumnistkinja
dnevnika Danas, do sada su govorili o svojim viđenjima stanja u
privredi Srbije i o uzrocima specifičnih problema kada su u pitanju
njena privreda i slika o njoj; o problemima izvoza i unapređenja prodaje, o svom viđenju odnosa
medija i privrede. Uglednim novinarima koji imaju šta da kažu sada
se pridružio i Mijat Lakićević,
dugogodišnji ekonomski komentator nekadašnjeg vodećeg ekonomskog nedeljnika na prostorima
Jugoslavije – Ekonomske politike,
urednik sjajnog priloga Novac u
dnevnim novinama Blic, a sada
urednik NIN-a.
Mijat Lakićević
U medijima i agencijama
nedostaje znanja
Poslovni ljudi nisu na pravi način orijentisani na informacije na osnovu
kojih treba da donesu poslovnu odluku • Malo se piše o marketingu jer je
dosta straha od zameranja a toj oblasti bi se trebalo pristupiti kritički •
Privredne komore su ranije bile kvalitetnije nego danas
Mnogo se govori o povećanju izvoza.
Međutim, u našim medijima najmanje se
priča o problemima sa kojima se susreće
npr. jedan direktor preduzeća. Šta izvoziti,
kome, gde, pod kojim uslovima? Zbog čega
je to tako?
Problem je sa jedne strane sam nivo medija
i njihova usmerenost. Za tu problematiku
10
potrebni su specijalizovani mediji ili makar
specijalizovani delovi medija, ali i odgovarajuća čitalačka publika. Publika u poslovnoj
zajednici, među poslovnim ljudima, ali i među onima koji kreiraju ekonomsku politiku i
privredni ambijent.
Ništa od toga nije kod nas na zadovoljavajućem nivou, a skoro da bih mogao i da ka-
žem da ne znam šta je gore. Mediji su vrlo
široko postavljeni danas. Sa jedne strane,
vode borbu za tržište, tj. za opstanak jer su
mnogi od njih u privatnim rukama. Moraju
da budu profitabilni ili makar da ne rade sa
gubitkom. Zbog toga oni tragaju za čitaocima gde god mogu i ne mogu, čak i kada bi
hteli, da se usmere npr. ka toj poslovnoj za-
Razgovor sa novinarima
jednici, pa da tako imate medije koji se bave
samo biznisom i poslovnim ljudima. Sa druge strane, i našim poslovnim ljudima kao da
nisu potrebni takvi mediji. Oni informacije o
biznisu najčešće dobijaju u kafani i od nekih
drugih ljudi sličnih sebi, ili u direktnom kontaktu sa državom. Nisu na pravi način orijentisani na informacije na osnovu kojih
treba da donesu poslovnu odluku. Tu mislim
na informacije koje su dostupne svima. Naravno, informacije iz medija nisu dovoljne da
se krene u posao već su više osnova za
neko istraživanje uz pomoć kojeg se mogu
otkriti potencijali za posao. Kada ovo kažem,
mislim na informacije koje su dostupne
svima ali su samo neki uspeli da ih na pravi
način iskoriste i opredele se za neki biznis.
Sama država je takođe upetljana u poslovne
krugove i dilove. Ona pravi poslovnu politiku
koja odgovara pojedinim ljudima, pojedinim
firmama i granama. Ona ne radi dovoljno na
tome da postavi egzaktna pravila igre već to
čini vrlo selektivno. Najpoznatija svetska
ekonomska novina Ekonomist više je politička novina nego ekonomska jer poslovne
ljude pre svega interesuje ambijent i sigurnost za posao. Tu čitalac dobija neophodne
informacije i tu se sve završava. Dalje on
sam traži prostor za svoj biznis.
Urednici su pod pritiskom
menadžmenta
Danas svi mediji priznaju da bez prihoda
od oglašavanja ne bi mogli da opstanu.
Štampani mediji žive od tiraža i prodaje
oglasnog prostora. Elektronski, izuzev
JS RTS (a i on priznaje da bez tih 40 odsto
u ukupnim prihodima ne bi „preživeo”),
skoro isključivo. Zar nije onda u interesu
medija da prate tržište marketinških usluga i utiču na njegov razvoj od kojeg direktno zavisi njihova egzistencija?
Trebalo bi da bude, ali ta objektivna situacija, o kojoj sam govorio odgovarajući na
prvo pitanje, ne pogoduje tom nekom čistom profesionalnom odnosu i profesionalnom prilazu poslu. Mediji imaju velikih subjektivnih problema. Nedostaje im adekvatno znanje i kadrovi. Kada bi bilo više ljudi
koji poznaju tu materiju, mogao bi da se
napravi proizvod koji bi bio usmeren ka
nekoj ciljnoj grupi kojoj bi on mogao i da se
prodaje. Podjednako je važno i jedno i drugo, i napraviti i prodati. Danas imamo mnogo medija i mnogo novinara a njihovo znanje
je nedopustivo nisko, i to čak ne bih rekao
da je taj problem toliko kod novinara koliko
kod urednika. I urednici su, sa druge strane,
pod pritiskom menadžmenta i zbog toga se
često gubi kvalitet.
Oko 96.000 privrednih subjekata podnelo
je završni račun o poslovanju za prošlu
godinu. Tvrdim, a nisam jedini, da u Srbiji
nema 100 preduzeća tržišno orijentisanih i
u kojima menadžment vlada tržišnim mehanizmima. Nema 50 uglednih direktora
marketinga čija se reč sluša kao što se
sluša reč tehničkog ili finansijskog direktora. Nije li to onda fantastičan milje da
novinari ukazuju na taj problem kako bi
doprineli ekonomskoj stabilizaciji društva?
Naravno, ali je ključno pitanje zbog čega do
toga ne dolazi. Kao što sam rekao, na svim
nivoima nedostaje znanja. I kod ljudi koji se
bave marketingom. Često ljudi zaposleni na
poslovima prodaje i vremena kao oglasnog
prostora, ne znaju šta prodaju, ne znaju da
objasne klijentu zašto bi za njega bilo dobro
da se npr. oglasi u tim i tim novinama ili da
se pretplati na određene novine. Sa druge
strane, i u preduzećima na tim poslovima
rade prilično neobučeni ljudi. I u marketinškim i pi-ar agencijama je isti slučaj. Često
su to ljudi koji samo gledaju rejting ili tiraž
(ne kažu koji – štampani ili prodati!) i samo
ih to zanima. To je njihovo najveće znanje.
Nekada čak neće ni da daju oglas u novinama u kojima je jeftiniji oglasni prostor
zbog toga što je njihova lična provizija, koja
je najčešće 20 odsto, manja pa protežiraju
medije koji više daju.
Nismo uspeli da pišemo
o marketinškim kampanjama
U Srbiji je sve više agencija za planiranje i
zakup oglasnog prostora. Ni mi u redakciji
ne uspevamo da spoznamo po kojim kriterijumima, osim rejtinga, neko nekome prodaje nešto. Zazire se od merljivosti efekata
oglašavanja da bi se dokazalo da je medijski plan bio adekvatan poslovnom cilju.
Nije li to dobra tema za urednike?
Tu je problem pronaći ljude koji poznaju tu
tematiku da bi o njoj pisali, ali i menadžere
i direktore koji bi za to bili zainteresovani.
Ima mnogo personalnih veza između kompanija koje nisu vođene samo poslovnim interesima. Mnogo je straha od zameranja jer
bi se marketingu trebalo pristupiti kritički.
Nema novinara koji bi o tome mogli da pišu.
Potrebno je da ih pronađete i obučite. Sa
druge strane, niko iz marketinških ili pi-ar
agencija neće kritički da govori kako se ne
bi zamerili jedni drugima.
Ja sam želeo, kada sam svojevremeno po-
krenuo dodatak „Novac”, da analiziramo
marketinške akcije. Da pratimo njihovu uspešnost i efekte koje su proizvele. Da pišemo o tome koliko je kampanja koštala i
šta je oglašivač njome dobio. To je neki minimum. Međutim, to nisam mogao da realizujem.
Devedesetih godina, kada se kretalo u tranziciju, smatrali smo, ovde u Srbiji, da ćemo
biti u prednosti u odnosu na zemlje u okruženju jer smo bili bliski sa zapadom. Naši
ljudi poslovali su tamo i imali su zapadna
iskustva. Međutim, mi smo zapravo u tom
periodu izgubili vreme i danas nemamo adekvatne ljude za određene poslove. Ovde se
sada ne razmišlja na duži rok. Prave se planovi za narednih godinu-dve. Niko više ne
pravi dugoročne planove.
Naš komorski mehanizam i dalje je produžena ruka vlasti a ne privrede, i ne ume
da se izbori za jasne elemente
makroekonomskog privređivanja. Čini se
da je povezanost komorskog mehanizma i
države danas veća nego ikada, što je kontraproduktivno.
Komore su danas gotovo potpuno propale.
Bez obzira na tu jednopartijsku vezu koja je
postojala pre 30 godina, ona je bila kvalitetnija nego danas jer su ljudi koji su vodili komore, tu ne mislim samo na predsednika jer
su tada u njima postojala i tzv. opšta udruženja, na čija čela su dolazili ljudi sa 20-30
godina iskustva u vođenju velikih preduzeća, imali, pre svega, profesionalni i lični ugled a samim tim je i njihov uticaj bio veći.
Toga sada nema. Više se i ne zna ko je na
čelu tih udruženja i sve se svelo na činovništvo koje je manje profesionalno spremno i orijentisano. Ranije ste u komori mogli
da nađete podatke koje god poželite. Bilo je
sjajnih analiza proizvodnje i privrednih tokova koje su rađene na svakih nekoliko
meseci. Svaka grana ih je radila. To je za
medije bio jedan veoma bogat rudnik. Danas toga skoro da i nema.
Sada imamo i nekoliko udruženja poslovnih
ljudi, preduzetnika, tako da postoji neka
vrsta konkurencije zbog čega je i taj uticaj
rascepkan. Ipak, ono što je ključno, i što je
glavni problem, jeste to što Srbija danas
nema industriju. Komoru ne mogu da čine
banke ili turističke organizacije, tj. sektor usluga. Komora je industrija, a mi je nemamo
ni u jednom segmentu. Kada nemate industriju, nemate jake ljude. Koliko znam,
učešće industrije u bruto društvenom proizvodu zemlje u 2009. godini jeste 13 odsto.
To je veoma malo
Razgovarali:
Žozef Lončar i Petar Stakić
11
U susret marketinškom događaju 2010. godine
Piše: Žozef Lončar
Nema uvek logike
Na putu ka formiranju tržišta
marketinških usluga i u Srbiji
U upravo objavljenom pregledu šezdeset firmi čiji je poslovni prihod u 2009. godini bio veći od sto miliona dinara (o tome
smo pisali u prošlom broju Taboo nedeljnika, dvobroj 112/113 – prethodnih pedeset
pet ispravljenih za još pet, nenamerno propuštene firme), čak 37 firmi (61,6 %) beleži
smanjenje poslovnog prihoda.
Najveći pad (procentualno) beleži BCA MOSAIC sa 343,6 na 131,9 miliona dinara ili 61,6 %. „Prati” ga OM REKLAMNA
AGENCIJA čiji je prihod više nego prepolo-
vljen (pad od zavidnih 52,5 %, sa 420 na
199,5 miliona). A broj zaposlenih u 17 firmi
koje imaju manji iznos poslovnog prihoda,
povećan! Nova ekonomija poslovanja?
Zanimljivo je da su skoro sve firme koje se
bave zakupom i (plasiranjem) preprodajom
oglasnog prostora zabeležile pad poslovnih
prihoda. Svojevremeno sam za njih izmislio
naziv grupacije – Planiranje i zakup oglasnog prostora, uveren da je to ono što bi trebalo da rade i da bi njihov rad morao da
bude merljiv i u funkciji jasnih poslovnih ci-
ljeva. Gledajući, pa i analizirajući pojavnosti
mnogih oglasnih poruka na medijskom
prostoru gde sam ih najmanje očekivao, sve
sam skloniji već jednom iznetom stavu – da
su ta specijalizovana preduzeća više akviziteri medija (od čega im zavisi zarada) nego
u funkciji oglašivača. Kada se posmatra
evropska scena, pa i scena u industrijski razvijenim zemljama, mnogo se plašim da se
moja teza, polako ali sigurno, ostvaruje, što
će biti izrazito štetno u elementarno razvojnom putu tržišta marketinških usluga u Srbiji. Od dvanaest agencija ove poslovne delatnosti koje su se kvalifikovale na listi 60
NAJVEĆIH, čak osam ima smanjene poslovne prihode. Sa druge strane, čak osam njih
je povećalo broj zaposlenih. Da li to znači da
se pripremaju za reorganizaciju kako bi se,
možda, borile da povrate izgubljeno ili je pobedilo saznanje da BTL aktivnosti, i na ovim
prostorima, sve uspešnije grabe napred?
Primetno je, sve više, da se mnogi bave
svim oblicima tržišnih komunikacija. Prime-
NAJVEĆI UČESNICI NA TRŽIŠTU MARKETINŠKIH USLUGA U SRBIJI
2.
3.
4.
2008.
1.
Osnovna
poslovna aktivnost
2009.
Sedište
2008.
Naziv agencije, producentske kuće
ili specijalizovanog preduzeća
Poslovni prihod
Broj zaposlenih
(u 000.-RSD) (AOP - 201) (AOP - 605)
2009.
Redni broj
(nekonsolidovani bilans)
Izvor: Završni računi za 2009. godinu
Osnov za rangiranje: Ostvareni poslovni prihod iznad 100,000.000 - RSD
- preliminarna lista -
5.
6.
7.
8.
1
DIRECT MEDIA
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
5.274,608
5.591,002
57
2
MEDIA POOL
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
1.509,172
1.820,522
10
7
3
UNIVERSAL McCANN
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
1.469,569
1.870,179
28
26
4
BEOGRADSKI SAJAM
Beograd
Sajamska aktivnost
1.392,346
1.341,688
218
231
5
MEDIA HOUSE
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
1.255,116
1.475,296
22
19
6
ALMA QUATTRO
Beograd
Spoljno oglašavanje
1.070,186
1.301,518
40
34
7
ONE MEDIA
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
836,588
1.006,009
18
17
8
GREY WORLDWIDE
Beograd
Marketinške komunikacije
787,049
1.081,742
90
91
9
EMOTION PRODUCTION
Beograd
Produkcijska kuća
726,859
713,091
40
39
10
NOVOSADSKI SAJAM
Novi Sad
Sajamska aktivnost
676,818
825,612
219
226
52
11
LEO BURNETT
Beograd
Marketinške komunikacije
595,615
774,479
111
116
12
McCANN ERICKSON
Beograd
Marketinške komunikacije
593,927
723,150
55
55
13
MEDIA S SMVG
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
558,621
370,716
12
12
14
BELEXPOCENTAR
Beograd
Sajamska aktivnost
518,178
354,771
102
87
15
MASS MEDIA
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
501,025
614,063
9
8
16
COMMUNIS
Beograd
Marketinške komunikacije
452,346
341,566
45
38
17
DIGITAL PRINTING CENTER
Beograd
Spoljno oglašavanje
425,895
484,733
85
77
18
OMD MEDIA
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
403,382
268,400
5
4
19
OVATION ADVERTISING
Beograd
Marketinške komunikacije
350,369
496,166
35
32
20
IPSOS STRATEGIC MARKETING
Beograd
Istraživanje marketinga i javnog mnjenja
332,107
320,941
64
58
21
COMMUNIS DDB
Beograd
Marketinške komunikacije
303.049
135,996
6
6
22
MASSEL GROUP
Beograd
Spoljno oglašavanje
289,705
294,031
50
50
23
VISION TEAM
Beograd
Filmska i TV produkcija
288,830
357,705
5
4
24
MULTIKOM GROUP
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
286,556
139,228
18
19
25
LPT
Beograd
Marketinške komunikacije
286,509
420,752
26
28
26
KOMPANI
Beograd
Producentska kuća
264,852
262,431
13
16
27
MCCANN ERICKSON PUBLIC RELATIONS
Beograd
Odnosi sa javnostima
253,945
241,232
43
38
12
U susret marketinškom događaju 2010. godine
ra radi, EXECUTIVE GROUP sam za sebe izjavljuje da se, pored razvoja odnosa sa javnostima, sve više bavi konsultantskim poslovima i advertajzingom (bez obzira na šta
se misli kada se u Srbiji ta reč upotrebi).
Obraz ovoj grupaciji specijalizovanih preduzeća (prošle godine smo se dogovorili da
ih ne nazivamo agencijama – ljute se na pomen te reči!) osvetlali su MEDIA S SMVG i
OMD MEDIA. Porast je zavidan. Sa 370,7 na
558,6 miliona ili za 50,7 % (COMMUNIS) i
sa 168,4 na 403,4 miliona dinara (50 %)
OMD MEDIA! Uz samo jednog novozaposlenog kod OMD MEDIA, odnosno sa istim
brojem zaposlenih – dvanaest (COMMUNIS). Da li su u pitanju konkurentske aktivnosti sa kojima je izvršeno prelivanje sa
jednih u korist ove, ne može se pouzdano
kazati. Ali je takođe važan podatak da je
COMMUNIS vlasnik MEDIA S SMVG mada,
pravno, to u Srbiji nije uvek najjasnije. Mnogi govore da su predsednici grupa (to je
radila i Žaklina Nikolić) a da to, formalno i
1.
pravno, nikada nije regulisano. Kada na posetnicama, pored nekog imena, piše predsednik, to treba sa rezervom prihvatiti. Ni
naš zakon o privrednim društvima kada
su firme sa statusom „d.o.o.” ne poznaje to
zvanje.
Na pomenutom spisku agencija za marketinške komunikacije pozicije je osvojilo njih
dvadeset pet. Od njih samo pet beleži porast poslovnog prihoda. Natprosečni porast
beleži KREATIVA NEW FORMULA (sa 97,9 na
195,5 miliona dinara – rast od 99,7 % ili
skoro dupliran poslovni prihod!). Agencija
INCOGNITO beleži rast od 84 procenta: sa
100,5 na 185,4 miliona dinara. Prati ih
KREATIVA UNLIMITED sa 144,8 na 234,9
miliona dinara (rast 62,2 %). Prihodi COMMUNIS-a porasli su za trećinu – sa 341,6
na 452,3 miliona dinara.
Pored već spomenutih gubitaša – BCA MOSAIC i OM REKLAMNA AGENCIJA, značajan
gubitak ostvarila je agencija LOVE & FRIENDS (iz naslova je nestala reč IDOLS a da
3.
2.
4.
se kod Agencije za privredne registre ne
može utvrditi kada je ta promena izvršena).
Obećavajuće deluje da se na spisak 60 NAJVEĆIH „probilo” čak šest agencija čija je osnovna poslovna aktivnost istraživanje marketinga a tek kod nekih i javnog mnjenja. To
je veoma korisna pojava jer su bez njihovog
rada projektovanje i realizacija marketinških
komunikacija skoro nezamislivi. Jasno da
bez toga naručilac (oglašivač) ne bi mogao
da definiše projektni zadatak (srpski: brif)!
Kako sledi rad na merenju uspešnosti poslovanja agencija i specijalizovanih preduzeća kroz kvalitetna istraživanja, sa pažnjom
treba očekivati finalne rang-liste (po ugledu
na prethodne godine).
Obrađuje se poslovanje 986 agencija i specijalizovanih preduzeća, što je blagi porast
u odnosu na 2008. godinu kada ih je bilo
950 (rast 3,8 %).
Poslovni prihod prvih 60 NAJVEĆIH od
283,1 miliona evra (iako predstavlja pad u
odnosu na 2008. godinu kada je iznosio
5.
6.
7.
8.
28
IDEA PLUS COMMUNICATIONS
Beograd
Marketinške komunikacije
251,795
269,995
22
18
29
KREATIVA UNLIMITED
Beograd
Marketinške komunikacije
234,927
144,852
33
30
30
AGB NIELSEN
Beograd
Istraživanje marketinga i javnog mnjenja
215,438
180,766
37
35
31
LUNA\TBWA
Beograd
Marketinške komunikacije
200,423
328,504
20
17
32
OM REKLAMNA AGENCIJA
Beograd
Marketinške komunikacije
199,452
420,033
35
42
33
KREATIVA NEW FORMULA
Beograd
Marketinške komunikacije
195,492
97,954
27
27
34
SVA
Beograd
Marketinške komunikacije
194,763
196,610
19
19
35
INCOGNITO
Beograd
Marketinške komunikacije
185,365
100,457
19
24
36
ACNIELSEN
Beograd
Istraživanje marketinga
166,110
110,912
72
61
37
DRAFTFCB AFIRMA
Beograd
Marketinške komunikacije
159,085
295,920
31
31
38
NOVA COMMUNICATIONS
Beograd
Marketinške komunikacije
156,475
199,142
11
11
39
NEW MOMENT NEW IDEAS COMPANY
Beograd
Marketinške komunikacije
154,916
286,169
26
21
40
BEOEXPO SYSTEM
Beograd
Organizovanje sajmova i izložbi
152,704
146,596
31
25
41
GfK
Beograd
Istraživanje marketinga
143,835
187,353
34
36
42
SYNOVATE
Beograd
Istraživanje marketinga
139,071
107,224
28
29
43
INITIATIVE
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
137,545
232,225
9
8
44
PROFILE
Beograd
Marketinške komunikacije
137,258
199,245
12
14
45
BUZZ ADVERTISING
Beograd
Marketinške komunikacije
133,759
223,116
18
18
46
BCA MOSAIC
Beograd
Marketinške komunikacije
131,880
343,571
38
42
47
BG REKLAM
Beograd
Spoljno oglašavanje
131,788
113,622
32
27
48
RED ART WORKSHOP
Beograd
Filmska i TV produkcija
123,699
94,807
6
6
49
FULLHOUSE GROUP
Beograd
Marketinške komunikacije
122,543
185,071
17
14
50
ADVERCITY
Niš
Spoljno oglašavanje
120,961
139,016
20
18
51
I.C.P.S.
Beograd
Marketinške komunikacije
117,713
141,645
21
21
52
STUDIO MARKETING J.W.T.
Beograd
Marketinške komunikacije
117,289
122,248
20
23
53
INTERNATIONAL METROPOLIS MEDIA
Beograd
Spoljno oglašavanje
116,973
191,494
14
14
54
MEMRB INTERNATIONAL
Beograd
Istraživanje marketinga
116,072
103,531
53
48
55
SPARK
Beograd
Marketinške komunikacije
109,617
116,699
16
15
56
MEDIA MAX
Beograd
Spoljno oglašavanje
107,474
174,275
16
23
57
EXECUTIVE GROUP
Beograd
Odnosi sa javnostima, konsultantske usluge
104,235
80,485
30
30
58
MBD MEDIA
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
101,672
126,117
5
6
59
LOWE & FRIENDS
Beograd
Marketinške komunikacije
101,400
206,594
12
13
60
HTTPOOL
Beograd
Planiranje i zakup oglasnog prostora
61
UKUPNO (1-60) u dinarima (RSD)
62
UKUPNO (1-60) u evrima (u 000)
Kurs za 2008. godinu:
Kurs za 2009. godinu:
1 EUR = 81,91 dinara
1 EUR = 93,92 dinara
Index 5:6 = 89,87 % (u dinarima)
Index 7:8 = 102,5 % (u dinarima)
100,878
88,348
5
5
26.585,829
29.581,515
2.215
2.161
283,069
361,147
Index 5:6 = 78,38 % (u evrima)
13
U susret marketinškom događaju 2010. godine
361,1 miliona evra), sve više ukazuje na to
da i u Srbiji pobeđuje BTL u odnosu na ATL
- oglašavanje kroz tzv. pet osnovnih medija.
To je već uočeno u 2007. godini kada je
poslovni prihod analiziranih firmi (agencija i
specijalizovanih preduzeća) iznosio 483,8
miliona evra ili za više od 276,5 % od projektovanih ulaganja u medije.
U 2008. godini uočeni trend je nastavljen.
Prihod agencija i specijalizovanih preduzeća
iznosio je zavidnih 508 miliona evra a objavljena prognoza u medijima (podaci AGB
NIELSEN) 206 miliona evra.
U 2009. godini samo poslovni prihod 60
NAJVEĆIH, od 986 što je ukupan broj agencija i specijalizovanih preduzeća čiji se rezultati poslovanja proučavaju, veći je od iznete
prognoze ulaganja u medije u toj istoj –
2009. godini.
Moguće je i da polako dolazi vreme za pokretanje procesa praćenja ulaganja u medije. Nameće se kao potreba razvoja te ili
neke druge metodologije uključivanje što
većeg broja lokalnih i elektronskih medija
od kojih, mnogi od njih, 100 % svojih prihoda ostvaruju – bolje je čitati egzistiraju –
na osnovu prihoda od oglašavanja.
Prilikom čitanja tabele koja je već objavljena
i koja se ponavlja zbog uočenih i ispravljenih
grešaka, komentara koji sada čitate, kad su
u pitanju podaci i informacije koje ćemo objavljivati sve do poslednjeg dana uoči održavanja manifestacije MARKETINŠKI DOGAĐAJ 2010. GODINE, sve bi trebalo uzimati
sa ogromnom rezervom.
Na primer:
• Prihod agencija i specijalizovanih
preduzeća nije samo od domaće
privrede; u taj prihod su uključene
i narudžbine ino klijenata.
• Prihod agencija i specijalizovanih
preduzeća nije ukupan rezultat
ulaganja srpske privrede u
marketinške aktivnosti; to su
apsolutno dve različite vrednosti.
• Ne postoji niti jedan dokaz da
srpska privreda mora ili da
sarađuje sa srpskim agencijama
i specijalizovanim preduzećima.
Mnoge poslovne aktivnosti srpska
privreda, kroz svoje
specijalizovane službe, obavlja,
manje-više, sama: novogodišnje
čestitke, godišnje kalendare,
prospekte i kataloge, akcije
unapređenja prodaje, organizaciju
nastupa na sajamskim
priredbama, priređivanje drugih
tržišnih aktivnosti i slično.
Izmenama u statistici i u izradi
14
kontnog plana, pogotovu u načina
prikazivanja ekonomskih
pokazatelja prilikom izrade
završnih računa, ti podaci se ne
iskazuju. Znači, podatak o
ulaganjima srpske privrede u
marketinške aktivnosti ne postoji.
Čak ne postoje ni reperne tačke da
bi se ta cifra mogla prognozirati.
• Podaci o prihodima pojedinih
medija na osnovu kojih se
projektuje medijska scena ne
moraju biti tačni jer postoji
mogućnost da se naplate
potraživanja ne vrše samo preko
žiro-računa kod poslovnih banaka
u Srbiji.
• To isto važi i za neke agencije
i specijalizovana preduzeća.
Ne postoje garancije da se ukupan
prihod ostvaruje samo od priliva
sredstava kod poslovnih banaka
u zemlji.
• Sledeća faza istraživačkog rada
biće usmerena na analizu
konsolidovanih bilansa. Jasno,
onih kod kojih je moguće, sa
proverenim informacijama, utvrditi
koje su firme obuhvaćene
konsolidovanim bilansom i sa
jasnom vlasničkom strukturom.
• Mnogi marketinški poslenici imaju
svoje agencije i ofise u mnogim
drugim zemljama, u bližem
okruženju ili dalje. Dok njihov
profit može da služi za delimična
plaćanja nagrada za rad
zaposlenima (tzv. isplata na ruke),
neće se moći govoriti da su
egzaktno prikazani podaci istiniti
jer bi i poslovni prihod i struktura
troškova poslovanja, pa i
ostvarena dobit, uveliko izgledala
drugačije. A onda bi i mnogi
zaključci i odluke imale drugi oblik.
I, na kraju, ne samo kao poslednja napomena: jasno, ovo što sledi nije posao poslovnog bankarstva, Agencije za privredne registre a najmanje časopisa Taboo. Stvarno,
koliko bi slika o ulaganju u tržište marketinških usluga u Srbiji bila drugačija kada bi
se ostvario uvid u lične godišnje poreske prijave mnogih? Kako su lični prihodi po osnovu vlasništva nad agencijama po svetu
registrovani radi mogućeg oporezivanja?
Tada bismo se, sa većom verovatnoćom, približili vernijoj slici o vrednosti tržišta marketinških usluga u Srbiji
Biramo
slogan 2010.
Kandidati:
Za vaše dobro
Dunav osiguranje
Radno vreme: Od jutra do sutra
Roda, Cash&Carry
Mi ne prodajemo osiguranje.
Mi kupujemo vaš rizik
Uniqa
Auto iz zemlje u koju je
budućnost već stigla
Chery
Dajemo vam razlog za osmeh pod
sopstvenim krovom
Eurobanka EFG
Automobili se razlikuju...
Baš kao i njihovo osiguranje.
Izaberite najbolje
Milenijum osiguranje
Da je malo mlađi bio bi mleko
Mlekara Šabac
Za one koji su žedni života
Efes
Vreme je za budućnost
Hypo Garant
Izvor zdravog odrastanja
u svakoj kapi
Rosa, mineralna voda
Savršen ukus za savršene
trenutke. Najlepše želje
Cherry, Štark
Da vam stomak radi kao sat
Laxomucil, Ivančić i sinovi
Lakše kamate, zgodniji krediti
Banca Intesa
Delimo potpise svakog dana u
vašem domu!
Dijamant, majonez
Prava podrška za važne životne
trenutke
Eurobanka EFG
Najbolje za muškarce posle žena
Maxim, časopis
Letujte, za kuću ne brinite
Delta Generali
Slatki plodovi nagrada za težak rad
Dunav osiguranje
Tri pitanja – tri odgovora
Snežana Simin,
direktorka agencije PROFESSION GROUP,
novog člana Saveta suizdavača časopisa TABOO
Stvaranje boljih uslova
za sve nas
Šta Vas je motivisalo da se priključite članovima Saveta
suizdavača časopisa TABOO?
U poslednjih nekoliko godina TABOO izdanja su se etablirala kao
nezaobilazni izvor informacija za sve nas koji se bavimo marketingom i komunikacijama. Inicijative, analize, intervjui, komentari, prikazi i polemike koje se redovno nalaze u gotovo svim izdanjima, veoma su važni i korisni sadržaji, pre svega zbog sveobuhvatnosti i sistematičnosti pristupa. Osim toga, uvođenje relevantnih
kriterijuma za ocenu uspešnosti rada agencija i godišnji prikazi
poslovnih rezultata svih specijalizovanih agencija predstavljaju
jedan od najznačajnijih doprinosa uređenju tržišta naših usluga. Polazeći, dakle, od toga koliko ste vi učinili za nas koji se bavimo ovim
poslom i kao profesionalci i kao menadžeri, smatrala sam da je red
da se i sami aktiviramo u nastojanjima koja su usmerena na stvaranje boljih uslova za sve nas. Konačno, nakon toliko godina ozbiljnog rada i dokazivanja, značaj stečenih referenci i postignuti
rezultati daju nam za pravo da verujemo da imamo šta da pružimo
u daljem razvoju profesije.
Kako vidite postojeće tržište marketinških usluga u Srbiji?
Još uvek kao značajnu disproporciju između ogromnog kreativnog
potencijala, potrebnog nivoa znanja i profesionalizma. Nedostatak
znanja se ogleda kako u odnosu na određenu oblast ili specijalizaciju, tako i u odnosu na sposobnost razumevanja biznisa i industrije kojoj se pružaju usluge. Stepen profesionalizma i tržišne
kulture takođe nije zadovoljavajući, bez obzira na to da li se radi o
relaciji klijent–agencija ili o relaciji između agencija međusobno.
Ali, postoje objektivni razlozi za takvo stanje jer su višegodišnja izolacija i tranzicija poremetile normalan razvoj tržišta naših usluga,
proizvele značajne deformacije u poslovnim relacijama, narušile sistem vrednosti i relativizovale kriterijume, stvorile veliki broj kvaziprofesionalaca, omogućile eksploziju ponuđača usluga, a onemogućile uspostavljanje pravila igre. Konkretno, kada je reč o komunikacijama, tržište je preplavljeno onima koji misle da se ovaj posao
brzo savladava ili, još gore, uči u hodu. Nažalost, veliki broj ovakvih
„entuzijasta” nalazi se i na odgovornim pozicijama i prosto je neverovatno koliko negativne prakse stvaraju. Efekti se uveliko vide jer
su klijenti prilično nepoverljivi u odnosu na važnost posla koji obavljamo, sigurnost koju obezbeđujemo svojim znanjem i iskustvom
kao i u odnosu na rezultate koje možemo postići. Takođe, klijenti
su često potpuno neosvešćeni u vezi sa karakterom posla koji
radimo, funkcijama koje on podrazumeva i načinima merenja njihovog efekta. Sve u svemu, osim očekivanog daljeg razvoja tržišnih
mehanizama koji će obaviti najsuroviji deo selekcije, biće potrebno
još mnogo truda i volje da se ovo tržište dovede u red na način koji
će omogućiti zdravu tržišnu utakmicu i razvoj realne konkurentnosti.
Uverena sam da bi uvođenje obaveznog posedovanja licenci za
bavljenje ovim poslom bio jedan od ključnih koraka za podizanje
ugleda struke, osvešćivanje klijenata u odnosu na nivo kvaliteta na
koji imaju pravo ali i na karakter njihovih očekivanja, kao i na daleko
efikasniji sistem vrednovanja naših usluga.
Kako ocenjujete postojeću izdavačku politiku TABOO izdanja? Šta
podržavate a šta biste voleli da menjate?
Kao i više puta do sada, uređivačku politiku ocenjujem najvišom
ocenom zbog sveobuhvatnosti sadržaja i misije koju dosledno
sledite. Postali ste platforma za predstavljanje svega što se događa
u struci kod nas kao i u inostranstvu. Nadam se da će potencijal
vaše misije biti u većoj meri prepoznat od strane kolega i da ćete u
budućnosti biti nosilac nephodnih promena koje će omogućiti lakše
poslovanje i realno napredovanje. U tom smislu, projekat dodeljivanja licenci trebalo bi da bude vaš projekat. Osim toga, uspešnost
u poslu koji radimo opredeljena je neprekidnim usavršavanjem a,
zahvaljujući mreži profesionalaca koju okupljate, uz dodatan napor
i malo entuzijazma, trebalo bi da razmislite o mogućnosti organizacije godišnjeg stručnog/edukativnog skupa koji bi imao multidisciplinarni i internacionalni karakter. Postojeće manifestacije, kao
što su Belgrade Design Week, Mikser festival, Brand fair, PR Week
i slično, predstavljaju dobre inicijative i veoma su korisne za razmenu ideja i iskustava i pretpostavljam da je moguće ostvariti
određenu saradnju i sa njima. Međutim, pomenute inicijative su u
nedovoljnoj meri rezultat sinergije relevantnih profesonalaca i korisnika naših usluga. Sigurna sam da bi sve to bilo drugačije ne
samo da je samo tržište uređenije već i da su inicijatori odlučniji u
odnosu na kriterijume koje treba da zadovolji svaki takav događaj,
kako u odnosu na potrebnu podršku tako i u odnosu na ono što
nude. Bez obzira na to što je kreativna industrija po prirodi stvari pomalo ekscentrična i neformalna, naši kupci i potencijalni finansijeri
ovakvih događaja jesu ozbiljni poslovni sistemi koji bi sigurno bili
mnogo spremniji za podršku da su koncepti, važnost, relevantnost
i upotrebljivost ovih događaja bolje artikulisani i adekvatno predstavljeni javnosti. Jer, nije poenta u tome da se ovi događaji organizuju samo za nas koji se bavimo ovim poslom. Prisusustvo i
podrška korisnika naših usluga ključni su za ispunjenje svrhe ovih
događaja.
Dakle, suština mog odgovora na Vaša pitanja u vezi sa onim što
bih volela da menjate jeste da odete korak dalje i pokrenete nekoliko inicijativa koje će vaša nastojanja učiniti vidljivijim, a postojeće napore i inicijative drugih kolega još produktivnijim i značajnijim
15
Dame u marketingu
Najpoznatija dama u oblasti
odnosa sa javnošću u Rumuniji.
Ovako bi u najkraćem glasila
najava razgovora sa Elizom
Rogalski. I teško da bi neko mogao
da je ospori. Čak ni direktna
konkurencija agencije na
čijem je čelu. Pionir u mnogim
poduhvatima. Čvrstih stavova,
zanimljive biografije, spada u ljude
koji znaju da pi-ar nikada
Eliza Rogalski
generalna direktorka Tempo Group Rumunija
ne sme da znači laž.
Ko su „dobre”
a ko „loše devojke”?
Rođeni ste i odrastali u vremenima
koja su bila izuzetno teška i to ne samo za
oblast komunikacija u Rumuniji. Kakva su
Vam sećanja na taj period života i koliko su
takvi uslovi uticali na Vaš razvojni put?
Moje detinjstvo je bilo veoma tipično za
nekoga ko je živeo u komunističkoj državi
tog vremena. Majka mi je savetovala da postanem lekar, pa sam se pod njenim uticajem upisala u srednju medicinsku školu i
spremala se za posao medicinske sestre u
16
slučaju da ne uspem da se upišem na Medicinski fakultet. Imala sam 17 godina kada
je revolucija u Rumuniji promenila pravac
mog života, kao i živote mnogih drugih. Pošto sam maturirala, zaposlila sam se u bolnici. Tu sam shvatila da nikada neću moći
da postanem lekar. Pravi lekar. Odlučila sam
da sebi dam drugu šansu. Imala sam 20 godina kada sam se upisala na Filološki fakultet u Bukureštu. Posle pet godina postala
sam profesor rumunskog jezika. Sledila sam
taj svoj put, ali sam znala da to nije moje
konačno opredeljenje kada je profesija u pitanju. Zapravo, čekala sam „svoj trenutak”.
Upoznala sam vlasnika jednog ovdašnjeg
medija i postavila mu sledeće pitanje: „Šta
bi osoba poput mene mogla da radi u toj
firmi?” Njegov odgovor je bila ponuda za
posao novinara. Posle dve godine ušla sam
u sektor za odnose sa javnošću jedne kompanije koja se bavila softverima, a onda
nakon još dve godine počela sam da radim
za oglasnu agenciju Tempo. Vremenom je
ova kompanija rasla i postala Tempo Group
Dame u marketingu
u okviru koje posluju specijalizovane agencije među kojima je i Rogalski Grigoriu Public Relations.
Posao novinara je drugačiji od onoga u
agenciji za odnose sa javnošću. Ove dve
profesije su upućene jedna na drugu, ali
često ne uspevaju da nađu zajednički
jezik. Da li je Vama bilo lakše da se „sporazumete” sa novinarima s obzirom na
iskustvo u mediju?
Nadam se da sam uspela da taj odnos izgradim na najbolji mogući način. Novinarstvo je, ipak, bilo moja prva ljubav i još uvek
pišem i govorim u „naslovima”. Ponašam se
kao novinar kad god je potrebno da istražujem za naše klijente. Čitam novine i sakupljam članke koji su mi važni ili su bitni za
okruženje u kojem živim.
Ulazak u oblast odnosa sa javnošću bio je
slučajan ili slučajnost ne postoji?
Ušla sam u pi-ar jer sam izuzetno poštovala
rad profesionalaca dok sam bila novinar. Interesovalo me je da što više saznam o odnosima sa javnošću i pokušavala sam da
aktivno tražim posao. Posle prve uspešne
pi-ar kampanje rešila sam da proverim svoje
profesionalne sposobnosti i znanja na CIPR
u Londonu ( Chartered Institute of Public
Relations, prim. aut.). Pre dve godine upisala sam se na Berlin School of Creative Leadership i to je, po mome mišljenju, bio početak moje transformacije iz pi-ar profesionalca u kreativnog lidera.
Agencija Rogalski Grigoriu (u okviru Tempo
Groupa) osnovana je 2007. godine. Izgradila je imidž jedne od najuspešnijih pi-ar
agencija u Rumuniji. Na koji način Vam je
to pošlo za rukom?
Kada smo počeli da radimo, moje jedino
obećanje partnerima bilo je da ću dati sve
od sebe da ime Rogalski Grigoriu učinim velikim i uvaženim. Danas kada neko govori o
nama, kaže da se radi o timu ljudi koji
umeju da reše komplikovane probleme klijenata, odnosno da se radi o agenciji koja
je spremna na inovacije i koja interese klijenata zastupa svim srcem.
Kako biste okarakterisali stanje u pi-aru u
Rumuniji?
Razgovaram često sa kolegama iz Istočne i
Zapadne Evrope i nekako uvek dolazimo do
istog zaključka: teško je vreme za komunikaciju uopšte. Rumunija je samo deo te
priče.
Rumunske agencije su poslednjih godina
u grupi najnagrađivanijih kada su evropski,
pa i svetski festivali kreativne industrije u
pitanju. Kako objašnjavate ekspanziju
pobednika koji dolaze iz Vaše domovine?
odnose sa javnošću. Kako to objašnjavate?
Rumuni imaju veliku želju da uče i otkrivaju.
Kreativni ljudi mojih godina još uvek pamte
teške uslove u kojima smo živeli pre ali i
posle revolucije, kada je sam život podrazumevao postojanje kreativnosti. Ipak, ne
radi se samo o DNK faktoru Rumuna, mislim da je ovom preobražaju značajno doprinelo obrazovanje. Ovde postoje nacionalne škole u kojima se izučavaju komunikacije, ali i dobre veze sa fakultetima van
Rumunije koje mnogi studenti odavde danas pohađaju. Na primer, Rumunija je treća
zemlja po broju studenata koji pohađaju
Berlin School in Creative Leadership Majkla
Konrada. To je značajno za stanje uma naše
kreativne industrije, ali je i objašnjenje za
uspehe koje postižemo na evropskom i svetskom nivou.
Pi-ar ne može više da se ignoriše. Činjenica
da oglasne agencije dobijaju priznanja za pi-ar kampanje jasan je znak da je ova profesija i te kako prepoznata kao značajna. Pi-ar
takmičenja u izvornom smislu treba da ostanu neka vrsta testa, odnosno pokazatelja
vrednosti onoga što radimo. Vrednovanje
nam je neophodno ako hoćemo da nas tretiraju kao ozbiljnu profesiju.
Poslednjih godina sve više festivala, koji su
donedavno isključivo bili posvećeni oglašavanju, u takmičarske kategorije uvodi i
Prva, prva, prva
Rogalski Grigoriu Public Relations
prva je rumunska agencija koju je Međunarodno udruženje profesionalaca u
oblasti odnosa sa javnošću (IPRA) 2007.
godine nagradilo najvažnijim priznanjem
– Golden World Award. Takođe, proglašena je pi-ar agencijom godine u Rumuniji.
Eliza Rogalski, direktorka, bila je prvi profesionalac iz Centralne i Istočne Evrope
koji je, zajedno sa drugim članovima žirija, ocenjivao radove na Kanskom festivalu prošle godine, kada je uvedena
takmičarska kategorija – PR Lions.
Koliko priznanja pomažu u svakodnevnom
poslu? Da li su ona ozbiljna referenca kod
klijenata?
Klijenti hoće da im rešite probleme, a oni
postaju sve kompleksniji. Dobiti nagradu je
važno i lepo, ali usavršavanje u poslu presudno je za sve profesije. Odnosi sa javnošću ne znače stvaranje „vrednosti oglašavanja”, već uspostavljanje harmonije i njeno održavanje među svim akterima nekog
procesa. Nekada potrošač ima glavnu ulogu
u tom procesu, nekada su to zaposleni u
određenoj firmi, ali je stalan, bazičan faktor
harmonija.
Bili ste prvi profesionalac iz Centralne i Istočne Evrope koji je učestvovao u žiriranju
radova na prvom pi-ar Lions takmičenju u
Kanu prošle godine. Kako je to izgledalo?
Vatreno krštenje za Vas, ali i za organizatore festivala.
Bilo je to moje prvo žiriranje na tako visokom nivou. Kanski festival će još dugo u
mnogo čemu ostati neprikosnoven. Zanimalo me je kako će se pi-ar kotirati na skali
kreativnosti u odnosu na oglašavanje. Mislim da su agencije za odnose sa javnošću
rizikovale tako što su postale „dobre devojke u komunikaciji” dok su „advertajzing
momci” već „loše devojke u oglašavanju”.
Kada ovo kažem, ne mislim na poročnost
već na smelost. Živimo u vremenu ideja u
kojem se agencije takmiče jedino na tom
polju, tako da sam srećna kad god „pi-ar
ideja” ima potencijal, odnosno snagu da se
širi u medijima. Profesionalci u oblasti
odnosa sa javnošću treba da ostanu specijalisti za ljude, a ne za medije.
U oktobru, na festivalu Nove Evrope –
– Golden Drum, predsedavaćete žirijem
u kategoriji pi-ara. Kakvim radovima se
nadate i šta biste voleli da ocenjujete?
Nadam se izazovu u svakom smislu. Biće
zanimljivo biti u žiriju godinu dana posle
kanskog, ali i brzo posle mog postavljenja
na funkciju generalne direktorke Tempo
Group
J. Ivanović
17
Posmatrač scene
Oglasna poruka Mercedesa
Ko koga vređa?
ŽIL „prisluškuje”, osluškuje,
sluša, gleda, analizira,
pa onda piše Žozefu
Dobro pogledajte oglasnu poruku. Ko kome nije dorastao? Devojka momku? Momak devojci? Oboje automobilu? Oglašivač primaocima oglasne poruke?
Ja mislim da je ovo uvredljiva oglasna poruka.
A vi?
Recite svoje!
A šta ćemo da radimo u Dubaiju
Jedinstvena kampanja JAT-a
u propadanju
Neke avio-kompanije stvarno u prvi plan u svojim oglasnim
porukama „guraju” svoje stjuardese. Mlade, obrazovane, kao muški
šovinista hajde da kažem i poželjne.
Ali, kako razumeti sledeću poruku? „Ja sam Ivana Subotić. Imam
28 godina i studiram turizam. Hobi mi je gluma, volim pozorište, a
završila sam i kurs za pravljenje koktela u NY (napomena: autor
oglasne poruke verovatno misli da svi Srbi moraju znati da je to
skraćenica za Njujork – na srpskom, jedna reč). Sa vama letim u
Dubai...” (prekinuta rečenica kao da kaže da stjuardesa zna još
nešto, ko krene sa njom!).
Prethodna (neukusna) napomena je neozbiljna.
„Imam 28 godina i studiram turizam.” Osoba o kojoj je reč neozbiljna je, neorganizovana i nesavesna prema svojim finansijerima.
Makar to bili i roditelji. Sa 28 godina se, u svetu, doktorira. Autori
ovih konstatacija, kada biraju nove radnike, među prvim pitanjima
postavljaju: Koliko dugo ste studirali? Kako, po njihovom tumačenju, dužina studiranja zavisi od prosečnih mogućnosti studenata,
ova osoba je i neorganizovana jer mnogi poslovi se mogu istovremeno raditi a da jedan nije na uštrb drugoga.
(PRESS, 18. jun 2010)
Da li je ovo „oglasna poruka godine”?
Da li je ovo verna slika
razumevanja pi-ara?
Pi-ar menadžer! Kreativac ili izvršilac?
Kako se obezbeđuje medijska prezentacija i prisutnost proizvoda i
preduzeća? Čije tekstove uređuje pi-ar menadžer?
Kako, stvarno, poslodavac zamišlja svog pi-ar menadžera?
Da li bi bilo dobro otvoriti polemiku na bazi ove oglasne poruke? Na
primer, uloga, autonomija i stepen osposobljenosti pi-ar menadžera
za obavljanje ove, sve značajnije, poslovne funkcije
(BLIC, 25. jun 2010)
Ako su hobi gluma i pozorište, to je dosta rizično za novog poslodavca (u ovom slučaju JAT). Vrlo verovatno, napustiće ih prvom prilikom. A investicija u njeno osposobljavanje da bude stjuardesa?
Pošto se leti u Dubai a ne u NY, koje piće se tamo troši? Legalno i
količinski.
Odavno nisam pročitao tako loš oglas u Srbiji!
18
(DNEVNIK, 18. april 2010)
Posmatrač scene
Profesor ne sme da laže
Ministar sme!?
Povodom promene vlasništva nad Soko Štarkom i Grand
kafom, po običaju, prašina. Prodajemo svoje blago! I to neprijateljima. Hrvatima. Prethodno zaboravljamo da su te firme bile slovenačke. Znači, nekada naše, Slovenci prodadoše Hrvatima. Nas nisu
morali ni da pitaju. Novinari nas o tome obavestiše.
No, to nije tema. Tema je naslov intervjua sa ministrom trgovine,
profesorom dr Slobodanom Milosavljevićem. Deo njegove izjave (koja nije demantovana) glasi „Brendovi nisu na prodaju”.
Dragi čitaoci Taboo nedeljnika, vrlo je važno da spoznate i pitanje i
odgovor inkriminisane izjave (po mom mišljenju).
Pitanje (Danijele Milinković, novinarke Novosti, u intervjuu koji je
objavljen u istoimenim novinama 10. jula) glasi: „Da li država može
da spreči da čuveni srpski brendovi, a poslednji primer su proizvodi
poput ,bananica’ i ,smokija’, preprodajama pređu u ruke stranaca?”.
Odgovor ministra (profesora): „Srpski brendovi ostaju naši, bez obzira na vlasnika. Bitno je da ulažu
u te proizvode, izvoze ih, upošljavaju ljude. Verujem da je cifra od
oko trista osamdeset miliona evra, koliko je Atlantik grupa platila
za Drogu Kolinska, garancija da
će i naši brendovi biti očuvani. Apatinska pivara je promenila dva
vlasnika, ali je ,jelen pivo’ i dalje
naše.”
Pošto nas dalji sadržaj tog intervjua ne interesuje, da se vratimo
na, uslovno rečeno, inkriminisani
deo.
Profesore, kao član Komisije za intelektualnu svojinu, Komisije za
marketing Međunarodne trgovinske komore u Parizu, kao student
profesora Nebojše Potkonjaka na
predmetu Autorsko pravo i intelektualna svojina i fan doktora Milenka Manigodića, vodećeg eksperta Srbije za zaštitu industrijske svojine, dozvolite mi da Vam, simbolično, na Vašu doktorsku
disertaciju, i na prethodnim školskim dokumentima, slatko upišem
JEDINICU!
Prvo, srpski jezik i naše zakonodavstvo ne poznaju reč BREND. Poznajemo termine ČUVENA ROBNA MARKA i NESUMNJIVO POZNATA
MARKA. Ova dva termina koriste i sudije trgovačkih (privrednih) sudova.
Pod navalom engleskog jezika i pomodarstvom u korišćenju tuđica,
brend je uvedena reč koja, oprostite, znači: „marka, robna marka,
trgovačka robna marka, trgovački ili uslužni žig, zaštićena robna
marka...”
Marketinški aktivisti Srbije (ne i svi teoretičati jer ne vole baš mnogo
stručne izraze i njihova tumačenja pa, samim tim, obožavaju reč
„reklama” koja je jasno omeđen pojam u odnosu na „propagandu”,
„oglašavanje”, „tržišne komunikacije” itd.) uslovno su prihvatili da
bi se mogao koristiti termin „brend” ako bi ispunio izračunavanje
vrednosnog izraza po jednoj od sedam do sada verifikovanih
metodologija koje se koriste u svetu.
Kako bi brend trebalo da predstavlja izraz nematerijalne vrednosti,
to znači da u Srbiji, bar do sada, niko, ama baš NIKO, nije dao da
se izračuna vrednost njegove robne marke.
Promenom vlasničke struke, vlasnik, sada uslovno rečeno BRENDA,
postaje vlasnik. I niko drugi. I nema veze sa nacijom koja ga proizvodi.
To nisu mogli da shvate radnici Nikšićke pivare kada su štrajkovali,
pa vlasnik robne marke „nikšićko pivo” koje podrazumeva da je,
pored imena, kupio i tehnologiju proizvodnje, to isto pivo je proizvodio, pakovao i prodavao na tržištu Crne Gore! A Crnogorci bili iznenađeni i tražili zabranu tog piva proizvedenog u Mađarskoj!
To nisu mogli da shvate ni radnici šest mlekara, proizvođača dosta
poznatih mlečnih proizvoda. Sve su, uslovno rečeno, isplaćene i,
potom, odmah zatvorene. Da bi se povećalo tržište tražnje sedmog
proizvođača.
I Hajneken otkupi čuvenu Pančevačku pivaru. Ruku na srce, bila je
čuvena jer je bila nastarija pivara na Balkanu – osnovana 1772. godine. I pošteno je plati. I odmah je
zatvori. Neki od pivopija bili su
uverenja da je „weifert pivo” dobrog kvaliteta i da to nije trebalo
uraditi. Ostavljeno tržište od dva
vodeća pivara još uvek je veće od
instalisanih kapaciteta Hajnekena u Novom Sadu. Koju je takođe kupio.
Poštovani profesore, vlasnik robnih marki može, ne pitajući nikoga osim svoje ekonomske pokazatelje i interese, sa njima raditi
šta hoće.
ONE SU NJEGOVE, nisu naše. Davno to beše kada su bile naše!
Kao ministru, delegatu određene
političke stranke, na sledećim izborima neću Vam dati svoj glas.
Isključili ste me iz Radne grupa za
izradu „ente” verzije Zakona o oglašavanju a da niste našli puta ni
načina da mi zahvalite na uloženom radu i naporu. Makar kurtoazno.
Kao ministru, delegatu određene
poltičke stranke, na sledećim izborima neću Vam dati svoj glas jer
podržavate, čak i finansijski, dve profesionalne manifestacije koje
baš i nisu (nastavak ???).
Njihova priznanja se kupuju, ne zaslužuju se, a Vi im dajete svoj
blagoslov.
Mogao bih Vam spočitavati i „nemušte” odgovore koje dajete
povodom rada na Zakonu o zaštiti potrošača i slično. Bez obzira na
to koliko i to dotiče tržište marketinških usluga, ostavljam to drugima.
Kao ministra moram da Vas podsetim. Radeći već na „entoj” verziji
Zakona o oglašavanju, počesto ističete da je to naša obaveza u pristupnom putu ka Evropskoj uniji. Bio sam ubeđen da se to radi zbog
naše privrede i uvođenja preciznih pravila ponašanja na našem
tržištu!
Zbilja, poštovani ministre, zbog čega Vaši činovnici ne primenjuju
Zakon o oglašavanju? Bukvalno dnevno se krši!
19
Posmatrač scene
Neistinita oglasna poruka
Svesna ili nesvesna laž ili neuspešna igra rečima
Dnevne novine Politika dnevno su oglašavale izdavanje novog
broja svoga podliska Potrošač. Od tri izabrane teme, jedna je „parala” oči, a i pamet: slika poznate voditeljke i autorke dobrih emisija
na javnom servisu RTS, Nataše Miljković, i tekst: „Ne verujem u TV
reklame!”. Intrigantno. Govori protiv onog od čega živi i bez čijih
priloga, vrlo verovatno, ne bi bilo ni njenih emisija.
Kad u objavljenom Potrošaču od svega toga ništa. Na pitanje koliko
na izbor proizvoda utiču dizajn i reklama, Nataša odgovora: „Dizajn
utiče na prvu kupovinu. A, što se reklama tiče, najdraža mi je ona
po sistemu preporuka. Ne verujem u TV reklame i efikasnost koja
mi se dočarava u procentima”.
Dakle, Nataša nije rekla da ne veruje u TV reklame. Rekla je da ne
veruje u one TV reklame, i njihovu efikasnost, koje se služe procentima u dokazivanju nekih tvrdnji. Od kojih su mnoge u sukobu sa
Zakonom o oglašavanju (prim. aut).
Ako je u pitanju konkurentska utakmica između štampanih i
elektronskih medija u bici za oglašivače, izabrana taktika je
neukusna
(POLITIKA, 28. jul 2010)
Da li je i ovo oblik korupcije
Kemer, prezentacija
i novinari kao učesnici
Proizvod „zelena kafa” samo je povod za ovo razmišljanje. Ali
je najsvežiji koji pokazuje kako se lako mogu „kupiti” mnogi. Pa i
novinari, koji bi (da li je ovo naivna izjava?) trebalo da budu u prvim
redovima borbe protiv raznih oblika korupcije i svih oblika zloupotreba.
Pre nekoliko meseci proizvod „zelena kafa” naglo je postao sporan.
Pa i glavni promoter, poznata pevačica. Bilo je to i svojevrsno
„pranje” ruku i zdravstvenih ustanova koje, za novac, daju mišljenja
o higijenskoj ispravnosti određenog proizvoda, to proizvođači ili njegove agencije tekstualno pretvore u „zdravstvenu ispravnost” (a
davaoci „stručnog mišljenja” se ne bave tim jer imaju materijalne interese!), ali tako je napisano da nije čudo što veliki broj (koji je
taman toliko velik koliko je projektovana moguća prodaja naivnima)
potrošača to pročita na način na koji je proizvođač očekivao: da je
to preporuka za proizvod!
Kako pridobiti novinare da učestvuju u popravljanju slike o
određenom proizvodu čiju su reputaciju sami ugrozili prethodnim
pisanjem? Izgleda da je to jednostavnije nego što je problem, naizgled, velik.
Alfa Media Pool i GSN Group, na tržištu ne baš naročito poznate
firme, organizuju „nesvakidašnju promociju” ali i seminar o „zelenoj
kafi“ za mršavljenje u turskom gradu Kemer. I u novinarskom
(nepotpisanom) prilogu, koji je verovatno plaćeni oglasni prostor
iskorišćen za (ranije se to zvalo ekonomski publicitet) objavljivanje
novinarskog priloga jasno projektovanog cilja (ciljanog sadržaja),
piše, bez okolišanja: „Druženje sa novinarima i marketing-menadžerima najvećih medija u našoj zemlji u jednom od najatraktivnijih letovališta u Turskoj”.
E, sad, kako je verovatnoća 1:1000, ili i više, da su novinari i marketing-menadžeri (verovatno se misli na prodavce oglasnog prostora koji su uvek nosili častan profesionalni naziv „oglasni akviziteri”
20
(NOVOSTI, 7. avgust 2010)
ili „prodavci oglasnog prostora”) pošli u Tursku na „seminar” o trošku svojih redakcija, kako biste vi taj „poslovni potez proizvođača”
nazvali nego korumpiranjem novinara?
Imate li bolje tumačenje?
Ako je proizvod „zelena kafa”, kako piše u oglasnoj poruci, nacionalni
proizvod, zbog čega je prezentacija rađena u Turskoj, koju poruku prenosi
Turčin i zbog čega se sertifikat o zdravstvenoj ispravnosti koristi kao
element preporuke da oglašavani proizvod sigurno doprinosi mršavljenju
Posmatrač scene
Tržište kao moguća odrednica sistema
Demokratija je, izgleda,
daleko
U 2010. godini nisam više siguran da li možemo odgovoriti na moguće pitanje u kom društvenom
sistemu živimo. Teorija jedno, zakoni drugo, praksa treće!
Samo u jednom danu, dve ogromne
dileme kad je u pitanju izneta sumnja!
Naučen da verujem dnevnim novinama Politika, naročito ponovo u
poslednjih nekoliko godina, 11. avgusta, na naslovnoj strani, trostubačni dominantni i iritirajući naslov: „Rusi odlažu izgradnju rafinerije u Smederevu”.
Tematika profesora dr Petra Škundrića kao ministra u Vladi Republike Srbije, ali još više i kao visokog funkcionera SPS, kao da kaže:
Ne daj, Bože, da poboljšamo svoj partijski rejting i ojačamo svoj uticaj u Vladi Srbije, eto nas u prošlosti. Bliskoj!
Nedemantovani deo teksta iznosi dve ozbiljne dileme na pitanje u
kom društvenopolitičkom sistemu živimo, glasi: „To su male pare za
tako ozbiljnu investiciju” (dvesta pedeset miliona dolara, napomea novinara). Druga je: „Sa stanovišta rafinerijskih kapaciteta,
rafinerija u Smederevu nema osnova da bude izgrađena...”
Pare ulaže Komiko oil, ne Vlada ili narod Srbije. Ako ne bude dovoljno, oni će morati da dodaju onoliko koliko i ako bude nedostajalo, to je problem investitora. Ako to ne budu uradili, neće staviti
investiciju u funkciju!
Profesor Škundrić još je izjavio da Komiko oil neće moći da započne
sa izgradnjom pre nego što bude završena modernizacija rafinerije
NIS-a, planirana do kraja 2012. godine.
Ako je ovo istinita izjava (!), država je nešto obećala Rusiji na šta
nema pravo. DOMINANTAN POLOŽAJ na tržištu. Šta ovo znači, ostavljam u sebi. Znam samo da obe izjave nemaju mnogo veze sa
pojmom slobodnog tržišta i nemešanja države u stvari koje joj ne
pripadaju!
* * *
U istim novinama, istog dana,
samo na petoj strani, TANJUG (imate li neki poseban razlog da im ne
verujete? Ja taj problem nemam.)
prenosi izjavu predsednika Republike gospodina Borisa Tadića (moja unuka Sara ga obožava i traži od
mene da je upoznam sa predsednikom; posle ovoga njenu želju teško ću moći da ispunim).
Komentarišući problem likvidnosti
nastao između proizvođača i trgovaca (ne znam zbog čega je to privredni problem samo između ova
dva tržišna subjekta), TANJUG citira predsednika (kako drugačije
tumačiti deo teksta pod navodnicima?): „Rokove (plaćanja, primedba novinara) treba smanjivati do 90 dana. Svi duži rokovi isplate
vrlo su opasni za proizvođače.”
„Do 90 dana” (moji navodi) znači da ne mogu da budu kraći! To su
tržišne odrednice koje ne pripadaju opisu poslova nijednog predsednika. Pa ni našeg.
Da bi privrednik doživeo i 90. dan, mora se zaduživati kod poslovnog bankarstva. Onda pročitate u Politici od 12. avgusta listu deset
najuspešnijih poslovnih banaka po ostvarenoj dobiti. I padnete u
nesvest. Ne opisno. Stvarno. Od cifara. Kojima predsednik doprinosi svojim izjavama koje mu ne doliče, Ali, hteo ne hteo, doprinosi
razvoju bankarstva, većinom u privatnim rukama. Inostranog kapitala (?). Kojima je mnogo lepo u našoj državi. Eldorado. Za dobit!
Javna preduzeća nemaju pravo na
komercijalno oglašavanje i sponzorstva
Neodgovorno ponašanje
EPS-a (i sličnih)
Poslovodstvo elektroprivrede danima, mesecima, godinama,
posluje negativno. I uvek traži povećanje prodajnih cena svog proizvoda. Struje. Stalno povećavaju svoje plate, obrazlažući to specifičnim uslovima rada. Konstantno se oglašavaju. I neprekidno se
hvale kako pomažu drugima. Bože moj, društvenu odgovornost
stavljaju na prvo mesto. Njihove izjave!
Kada se oni koji nemaju šta oglašavaju, to plaćam ja, poreski obveznik.
Kada daju pare u sponzorstva, pokroviteljstva, a na to nemaju zakonsko pravo, kao ni na oglašavanje, to plaćam ja, poreski obveznik.
Kada dobijaju društvena priznanja, povelje, plakete, gramate, ordenje, za društveno izraženu odgovornost, to treba da pripadne
meni, poreskom obvezniku. Ja sam to „kupio”. Jasno, ja – poreski
obveznici smo mi, potrošači, koji svakog meseca uredno izmirujemo
njihove račune.
Ko tu koga ...?
Vesti iz sveta
Panevropska studija EACA-e
Optimizam i pritisci
Prema podacima najnovije studije Evropskog udruženja agencija za komunikacije
(EACA), nakon krizne 2009. godine agencije
za komunikacije širom Evrope, koje rade u
sve stabilnijem poslovnom okruženju, očekuju da će u 2010. godini doći do rasta njihovog tržišta.
EACA istraživanje, u kom su učestvovali
predstavnici svih nacionalnih asocijacija
koje se nalaze u njihovom članstvu, obuhvatilo je tri oblasti: poslovni barometar za
2009. godinu, promene u ponašanju klijenata nastale kao rezultat recesije i perspektive razvoja za 2010. godinu.
Prošla godina bila je loša godina za agencije
jer je 71 odsto ispitanika istaklo da su im
poslovni rezultati bili slabi. Oko 21 odsto
učesnika istraživanja navelo je da su njihove
agencije ostvarile prosečne poslovne rezultate dok ih je svega 6 odsto (Švajcarska i
Kipar) zabeležilo blagi rast u poslovanju.
Kriza je ostavila tragove u svim sektorima
bez obzira na geografsku lokaciju i veličinu
tržišta, ali je sektor oglašavanja ipak najteže
pogođen.
Klijenti, kao direktan rezultat recesije, pred
agencije postavljaju nove zahteve: veći stepen angažovanosti, uvođenje novih modela
nadoknade i šireg spektra usluga od kojih
bi pojedine bile besplatne. Oni prvenstveno
nastoje smanjiti troškove oglašavanja, odluke uglavnom donose u poslednjem trenutku i često vrše reviziju „pičeva” kako bi
„naterali” agencije da traže što manje nadoknade za usluge koje pružaju.
Iz agencija često ističu da se prilikom održavanja „pičeva” pred njih iznose pooštreni zahtevi: maksimalna fleksibilnost, brza stopostotno efikasna i isplativa rešenja, dok se
znatno manje pažnje pridaje kreativnosti.
„Najpopularnije” mere koje su klijenti počeli
da primenjuju kao odgovor na ekonomsku
krizu, jesu smanjenje ulaganja u oglaša-
22
vanje, iznalaženje jeftinijih komunikacionih
rešenja i koncentrisanje na jednu ili nekoliko komunikacionih disciplina.
Predviđanja za 2010. godinu nešto su pozitivnija. Oko 32 odsto ispitanika očekuje da
će doći do rasta prometa agencija, 40 odsto
misli da će doći do stabilizacije u poslovanju, dok trećina učesnika istraživanja smatra da će se pad na tržištu nastaviti.
Iako su na opštem nivou očekivanja ispitanika pozitivna, oko 54 odsto smatra da će
u 2010. godini masovni mediji biti „veliki gubitnici”. Kada su u pitanju oglasi manjeg formata, posebni oblici direktne pošte, farmaceutski i konditorski proizvodi, bankarstvo,
telekomunikacije i trgovina, učesnici istraživanja smatraju da će pomenute oblasti doživeti „procvat” u ovoj godini.
Članovi EACA veruju da će integrisane komunikacione strategije (57 odsto), efikasnije kampanje (57 odsto), interaktivni mediji
(42 odsto) i kreativnost (37 odsto) biti od
presudne važnosti za agencije u 2010. godini.
Zaposleni u agencijama ističu da su sniženje cena usluga, dodatni troškovi za nove
usluge koje pružaju, manjak vremena za usvajanje rešenja i kratkoročna očekivanja od
strane klijenata u najvećoj meri uticali na
njihovo poslovanje.
„Evropske agencije teško su ,pogođene’ recesijom”, istakao je Oliver Fleurot, predsednik EACA i direktor MS & L Group. „Tek sad
počinju da se vide određeni znaci pomaka,
ali pritisak na agencije, od kojih se očekuje
da za manje nadoknade pruže veći spektar
usluga, i dalje je intenzivan.”
Novi Kodeks
oglašavanja
u Hrvatskoj
Nakon četvoromesečnog rada, grupa
marketinških profesionalaca, na čelu sa Slobodanom Presečkim, završila je konačnu
verziju Kodeksa oglašavanja i marketinške
komunikacije. Novi kodeks zasnovan je na
Konsolidovanom ICC kodeksu. U poređenju
sa prethodnim izdanjem, nova verzija
Kodeksa sadrži odredbe koje se odnose na
oglašavanje putem mobilnih uređaja i digitalnih tehnologija. Takođe, značajna pažnja
je posvećena ekološkim pitanjima i problemu zaštite životne sredine.
Kodeks je, na poslednoj sednici održanoj u
maju, usvojila skupština Udruženja društava
za tržišno komuniciranje (HURA) koje je osnovano 1999. godine u cilju unapređivanja
ugleda i kredibiliteta struke.
U sledećoj fazi, Hrvatski oglasni zbor (HOZ)
i Hrvatska trgovinska komora (HGK) trebalo
bi da Kodeks, koji će poslužiti kao osnov za
formiranje hrvatskog Samoregulatornog tela
(SRO – Self-Regulatory Organisations) u ovoj
oblasti, uzmu u razmatranje
Hrvatski pivari
opredeljeni
za odgovorno
ponašanje
Predstavnici Grupacije proizvođača piva, slada i hmelja, koji deluju u sklopu Sektora za poljoprivredu, prehrambenu industriju i šumarstvo Hrvatske gospodarske komore (HGK), nedavno su potpisali novo izdanje Kodeksa odgovornog marketinškoga
komuniciranja.
Potpisnici novog kodeksa (prvi je potpisan
2005. godine), izrađenog prema smernicama Evropskog udruženja pivara (The
Brewers of Europe), predstavnici su sedam
hrvatskih pivara. One se obavezuju na poslovanje u skladu s visokim etičkim standardima marketinške komunikacije, uz poštovanje važećih hrvatskih zakona i kodeksa
u oglašavanju alkoholnih pića.
Kodeksom bi, po rečima predsednika Grupacije proizvođača piva, slada i hmelja Pere
Ivankovića, trebalo da se spreči promovisanje neodgovorne upotrebe alkohola, odnosno da se kreiraju efikasne i etički standardizovane marketinške komunikacije.
Novim kodeksom propisuje se da se oglasne poruke o pivu ne smeju upućivati maloletnicima, niti prikazivati maloletnike kako
konzumiraju pivo. Zabranjuje se i povezivanje konzumiranja piva s vožnjom, ali i stvaranje atmosfere da ispijanje piva povećava
mentalne sposobnosti ili fizičke aktivnosti,
ili doprinosi seksualnom, odnosno društvenom uspehu.
U odnosu na prethodno izdanje Kodeksa
ojačana je pozicija Odbora za pritužbe čije
odluke su sada konačne, bez mogućnosti
žalbe, a u slučaju nepravilnosti u marketinškom komuniciranju pritužbu mogu da podnesu i pojedinci i pravna lica
Intervju
dbalu imalo veliki broj sponzora. Tu su se vrteli milioni. Međutim, da
bi se to činilo, potrebne su tehnike i malo umetnosti. Ako pogledate
sponzore ovog festivala, oni nisu došli ovde tek tako. Neko je izračunao šta može da ponudi i šta ima od toga.
Da li čitate blogove?
Ne čitam ih mnogo. Imam RSS feed za neke blogove ali ih ne pratim redovno.
Veliki ste pobornik upotrebe modernih tehnologija u komunikaciji.
Da li Vam se čini da su danas kompanije upravo zbog Interneta
mnogo ranjivije jer svako može na svom blogu ili na nekoj
društvenoj mreži napisati šta misli o njoj? Reklo bi se da je ovo
„zlatno doba” za krizni pi-ar.
Denis Vilkoks, profesor odnosa s javnošću
na Univerzitetu San Hoze u SAD-u
Uskoro nećemo koristiti
ni laptopove
Denis Vilkoks, jedan od najvećih svetskih stručnjaka
za odnose sa javnošću, ponovo je boravio u Beogradu.
Ovoga puta došao je kao gost Beogradske kulturne
mreže koja je organizator manifestacije Beer fest.
Vilkoks je ovaj festival u svojoj knjizi „Odnosi sa
javnošću: strategije i taktike” izdvojio kao primer
dobre marketing i pi-ar strategije. Pre dve godine
Vilkoks je za časopis Taboo govorio o trendovima u
odnosima s javnošću i o odnosu novinara i pi-ar
stručnjaka. Ovoga puta, uz hladno pivo, vođen je
„opušteniji” razgovor o Beer festu, korporativnom
sponzorstvu, novim tehnologijama i kriznom pi-aru.
U svojoj knjizi „Odnosi sa javnošću: strategije i taktike” naveli
ste da je Beer fest primer dobre marketing i pi-ar strategije. Kakva
je, po Vašem mišljenju, razlika u strategiji između ovog događaja i
npr. Oktobar festa u Nemačkoj?
Festival piva u Nemačkoj organizuje se drugačije od ovog. Zbog
toga mislim da je Beer fest bolji. Ulaz je besplatan za sve, a uz to na
jednoj bini možete da slušate veliki broj muzičara. U Minhenu ima
više šatora koje sponzorišu pivske kompanije. U njima sviraju različiti izvođači. Takođe, tamo su zastupljene svega tri ili četiri pivske
kompanije. Nisu mnogo okrenuti prema drugim proizvođačima. Npr.
američki Badvajzer tamo ne može da se oglašava. To je zatvoren sistem u kojem su samo velike nemačke kompanije. Ovde imate 43 pivare, mnoge od njih su iz Zapadne Evrope, a ta raznolikost je sjajna.
Posebno ističete značaj korporativnog sponzorstva?
Kompanije su shvatile važnost korporativnog sponzorstva. Interesantno je da postoji jedan veliki uzlazni trend u ovoj oblasti.
Kompanije su počele da razmišljaju o različitim društvenim događajima jer su to za njih idealna mesta na kojima mogu svoj brend
da povežu sa nečim pozitivnim, bez skakanja po glavi potrošačima
sa agresivnim oglašavanjem. Zbog toga je Svetsko prvenstvo u fu-
To su problemi koji danas postoje upravo zbog mnogo komunikacije.
Danas je mnogo veći izazov suočiti se sa krizom nego što je to bio
slučaj ranije. Kada se nešto dogodi u Avganistanu, mi o tome znamo
za 10 minuta.
Danas su informacije dostupne svakome ali, uprkos Fejsbuku, Tviteru, blogovima itd., razlog zbog čega ovakve manifestacije kao što
je Beer fest privlače sponzore jeste taj što ne postoji ništa bolje od
interpersonalne komunikacije. Putem Interneta sa ljudima komunicirate širom sveta ali nemate lične odnose sa njima. Zbog toga kompanije ulažu sredstva u sponzorisanje događaja jer mogu lično da
„dodirnu i osete” svoje potrošače.
Kompanija Britiš petroleum morala je nedavno, zbog izlivanja
nafte u more, da se suočava sa ogromnim negativnim publicitetom koji se širio upravo putem Interneta. Hoće li oni ikada uspeti
da poboljšaju svoj imidž koji im je na ovaj način ozbiljno narušen?
Još uvek se pamti sličan incident koji se dogodio kompaniji Exxon
Valdez 1986. godine u SAD-u. Taj primer predstavlja klasičnu studiju slučaja kako se ne treba ponašati tokom krize. Međutim, kada
je reč o takvim kompanijama, one još uvek dobro posluju i, iako
imaju loš imidž, ipak ostvaruju ogroman profit. To je zbog toga što
nama treba ono što one imaju. Možda se nama ne dopada njihov
imidž, ali još uvek kupujemo njihovo gorivo. To pokazuje da loša reputacija neke kompanije ne mora da znači da ljudi neće kupovati
njen proizvod. Problem je zapravo u tome što cela naftna industrija
ima lošu reputaciju i nije toliko ni bitno o kojoj kompaniji je reč.
Međutim, ljudi ipak ne bojkotuju njihove proizvode i ne uništavaju
benzinske pumpe.
Treba imati na umu da je ovde reč o kompanijama koje su uglavnom monopolisti. Drugačije je u industrijama u kojima postoji
mnogo veća konkurencija. Ako ljudi počnu npr. da bojkotuju Najki,
to za ovu kompaniju nije dobro jer postoji mnogo drugih proizvođača od kojih se mogu kupiti patike i kod njih će potrošač otići. Ako
želite da bojkotujete npr. Britiš petroleum, ko će vam biti alternativa?
Šta su po Vašem mišljenju novi trendovi u odnosima sa javnošću?
Kao što sam rekao na početku, vidim uspon korporativnih sponzorstava. Dalje, tu svakako spada i upotreba modernih tehnologija
o kojima smo takođe govorili. Za nekoliko godina nećemo više nositi
ni laptopove već se krećemo ka još modernijem vremenu u kojem
će „pametni telefoni” zapravo biti naši kompjuteri. Već danas na
tim telefonima postoji toliko korisnih aplikacija da je npr. moguće
naručiti vrstu piva u takvom i takvom pakovanju, ili rezervisati sto i
hranu u restoranu sedeći kod kuće. Imate aplikacije koje vam
omogućavaju da saznate lokaciju svih restorana koji se nalaze na
kilometar od vas. Zamislite koliko će sve to biti korisno za kompanije
Petar Stakić
23
Intervju
Dejan Šapić
marketinški konsultant
(Šapić Consulting)
i autor projekta
„Volim brend, živim za brend”
Dejan Šapić je zakoračio u svet tržišnih komunikacija
1993. godine kao novinar redakcija poput
Privrednog pregleda, Ekonomska politika, Direktor.
Dosad je objavio osam knjiga posvećenih marketinškim
komunikacijama, a ovih dana najavljuje
devetu i desetu. Autor je projekta „Volim brend, živim za brend”
koji će se, po treći put, realizovati u septembru.
Za Taboo nedeljnik govori o načinu na koji bira kampanje
koje će se naći u njegovim izdanjima, tretmanu
„marketinških tema” u domaćim medijima, promenama
koje uočava na tržištu, odnosu struke prema onome što radi.
Ne pravim liste najboljih kampanja
Često se može čuti da ste Vi jedan od
ljudi koji su značajno doprineli popularizovanju „marketinških tema” u Srbiji. Mediji
su poslednjih godina počeli da se bave
ovim pitanjima, bez obzira na to što se
često radi o uprošćenom, nekada i banalnom pristupu.
Široka javnost je pojam brenda shvatila kao
nešto što je lepo, privlačno, prestižno.
Zahvaljujući svemu onome što smo radili,
uspeli smo da otvorimo priču i postignemo
svest o brendu. Sa dolaskom stranih investicija otvorilo se pitanje šta je to što će Srbiju predstavljati u inostranstvu, a šta je to
što će Srbija ponuditi svojim građanima i
ljudima koji dođu u nju. Cela priča je zaživela 2005. godine i verujem da će se nakon
ekonomske krize ona nastaviti dalje.
Čini se i da je običan čovek u Srbiji
opterećen pričom o brendovima. Njemu je
dozvoljeno da ne razume „priču” u potpunosti, ali da li je to dozvoljeno i ostalima
– privrednicima, predstavnicima vlasti,
profesionalcima?
Široka javnost u Srbiji doživljava brend kao
i javnost u svim delovima sveta, u Evropi,
Americi. I nivo svesti o njemu isti je kao i u
24
drugim delovima sveta. Kada je reč o privrednicima, i ako ne mogu tačno da ga definišu i razreše pozicije marki u svojim
firmama, čini mi se da veliki broj njih vrlo
dobro zna koje su koristi od jakog brenda.
Moja pozicija i posao određeni su u tri koloseka. Jedan segment se odnosi na akciju
„Volim brend, živim za brend”, na promocije
i pisanja knjiga o brendu, promocije kompanija i vrednosi koje smatram da su dobre.
Drugi segment čine treninzi odnosno edukacija, a treći sama praksa, rad za agencije,
firme. Sve je to potrebno znati da bi se dobila kompletna slika. Ako bih samo pisao knjige, držao predavanja ili isključivo radio za
agencije i firme, nikada ne bih mogao da sagledam celinu.
drazumevaju dok ste nekad morali da sačekate da se ono što ste uradili svidi drugoj
strani kako biste bili plaćeni. Većina privrednika je shvatila suštinu marketinga, da to
nije trošak nego investicija, dok su agencije
počele da mnogo temeljnije rade svoj posao. Agencije se diferenciraju kada su usluge u pitanju, i to pokazuje da one ozbiljnije
shvataju svoj posao. Najočigledniji pokazatelj napretka struke jeste broj istraživanja.
Besmisleno je raditi bilo šta bez prethodnih
istraživanja. Ne bih govorio o tome koliko
nam je vremena potrebno da stignemo neka razvijena društva. S obzirom na to kakvo
je društvo u kojem živimo, mislim da nam je
tržište komunikacija veoma dobro i sa strane firmi i sa strane agencija.
Koliko oblast o kojoj pišete „boluje” od nedostatka suštine i prenaglašenosti forme?
Još od pisanja prve knjige „Sve najbolje
propagandne kampanje u 95.” sarađujete
sa ljudima koji su kreirali kampanje,
proizvode, pojedinačna rešenja. Kakav
odnos su oni imali prema onome što ste
radili? Jesu li to shvatali kao promovisanje
same struke?
Ako poredimo devedesete godine i one posle dvehiljadite, moram da konstatujem da
su se prilike u struci bitno promenile. Razlika je drastična. Tržište je znatno uređenije.
Krajem devedesetih, sekunde oglasnog vremena na velikim televizijama kupovale su se
za četri-pet evra, a prodavale za pedeset,
sto ili više evra. Ranije niko nije želeo da
plati za konsalting. Danas se ugovori po-
Prva knjiga, analiza kampanja iz 1995. godine, koju sam radio 1996. godine, jeste
moj početak bavljenja tržišnim komunikacijama u Srbiji. Došao sam na ideju da na-
Intervju
pravim neku vrstu godišnjaka gde će domaće agencije predstaviti svoje radove. Prvi
deo knjige zamišljen je kao neka vrsta male
utakmice u kojoj svi glasaju za deset najboljih kampanja. U drugom delu svako je
predstavljao ono za šta je smatrao da je najbolje među onim što je uradio. Pozvao sam
tadašnje članice IAA, pokazao im dvadesetak tekstova koje sam objavio u ekonomskim časopisima u poslednje dve-tri godine
i gotovo svi su se odazvali mom pozivu da
učestvuju u projektu. Da nije bilo tako dobro
prihvaćeno od samog početka i imalo uspeha u realizaciji, verovatno se ne bi nastavilo
i trajalo do danas. Bio je to jedini projekat
u kome su dve najkonkurentnije agencije u
Beogradu sarađivale. Mislim na Spektru
Ogilvy & Mather i Saatchi & Saatchi. Danas
to izgleda mnogo drugačije. Unapređenje tržišnih komunikacija pratio je i moj razvoj
kao profesionalca. Dugogodišnji rad na knjigama i njihovim promocijama prerastao je
u akciju sastavljenu iz više faza koja zato
ima produženi efekat koji traje tri do četiri
meseca. Knjige su interesantne. One ostaju,
svi ih traže; ali ono što sam primetio za desetak godina rada na intenzivnoj promociji i
edukaciji tržišta (najviše privrednika), jeste
zapravo da privrednici zaista traže da se suoče sa problemom, da razgovaraju o njemu.
nastupe... Ideja o koncepciji i sadržaju knjiga i akcija vremenom se širi i menja dok ne
dođe do finalne realizacije. Postoje različiti
problemi u tom radu. Neke firme ne bi da
učestvuju u tome. Kao da imaju strah od
toga kako će izgledati u odnosu na druge.
Ono što većina smatra, jeste da sami treba
da napišu tekst o sebi. Kada im tražim osnovne informacije, nekada čekam mesec i
po da mi ih dostave.
Mnogi vide prethodno objavljeno izdanje
„Volim brend, živim za brend” i to im se dopadne, oduševe se kako je sve urađeno i ko
se sve tu pojavljuje. Onda razmišljaju o tome
šta bi oni mogli da kažu...
Ono što generalno svima odgovara, jeste to
da se pojave pod svojim aplikacijama logotipa i da učestvuju u akciji. Ali, kada dođe do
onog segmenta da treba da se predstavljaju, obično postavljaju pitanja ko tu još učestvuje, koga tu ima iz njihove branše, zašto
ima jednih a nekih drugih nema i sl. Izbegavam odgovore te vrste. To nije klasičan pi-ar
projekat gde se firme predstavljaju i pričaju
o sebi u superlativu. Akciju koncipiram, posmatram iz različitih uglova i zaokružujem u
celinu. Na meni je da napravim taj izbor.
Odgovor na temu
Da ne smatram, ne bi ih ni bilo u knjigama.
Besmisleno je da radim nešto petnaest godina i da onda ubacim neke firme koje nemaju veze sa tim. U tom slučaju ceo moj
projekat i to što radim palo bi u vodu. Ne
želim da sebe dovedem u takvu situaciju.
Trudim se da sve što radim bude zaista
reprezentativno, da odgovorim na temu. Ja
sam taj koji bira i poziva. Ne mogu ja da
pravim neku vrstu top-liste najboljih kampanja. To je suludo jer bih morao imati mno-
Pomenuli ste da je razvoj tržišta nametao
potrebu za usavršavanjem u svakom
smislu. Znači li to i da su se zaoštravali kriterijumi odabira firmi koje će učestvovati u
projektu? Kako donosite odluku o tome ko
je zaslužio da se nađe u izdanju „Volim
brend, živim za brend”?
Ne postoji univerzalni kriterijum za odabir.
Prateći tržište, kompanije, agencije i njihove
Smatrate li da su svi pomenuti akteri u
Vašim knjigama dali određeni doprinos
razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji?
Stil i stav – ne biti kloniran
Suštinu Vašeg odnosa prema svetu, poslu, sistemu, mogao bi slikovito
da opiše Vaš odnos prema kravatama...
Kravate su dobar primer mog stava prema poslu. Ne želim da radim ono u čemu ne
vidim smisao. Ne idem na posao od devet do pet da bih ispunio radno vreme i radio bilo
šta. Sećam se kako je devedesetih godina jedna koleginica komentarisala upravo tu
priču o kravatama. Objašnjavala mi je uporno kako je to deo poslovnih standarda svuda
u svetu koje bi trebalo poštovati. Na jednom sastanku UEPS-a daleke 1997. godine
pokazao sam joj Veselina Jevrosimovića iz Comtradea koji je izgledao potpuno elegantno i bez kravate. Nepunu deceniju kasnije, sećam se jednog sjajnog komentara
tadašnjeg direktora u mesnoj industriji Big Bull u kojoj sam radio. Požalio mi se da,
kada uđe u jednu veliku domaću firmu koja drži do korporativnih standarda, sa kojom
smo sarađivali, ne može da razlikuje ljude jer mu svi izgledaju isti: „U odelima i kravatama delovali su kao da su klonirani”, govorio je. U poslu se ne bavim formom nego
suštinom. Nisam opterećen pravilima koja su sama sebi svrha.
štvo repera i elemenata tržišnog učešća,
vrednosti firme, vrednosti brenda, ulaganja... Cilj akcije nije da prikaže najbolje i najvrednije po koeficijentima npr. Interbrenda i
sličnih kompanija, već različita iskustva i
pristupe u rešavanju tržišnih problema. To
je suština. Raznovrsnost pristupa, korišćenje novih tehnika i alata. Inteligentno korišćenje medija... To je univerzalno mesto u
izgradnji brenda.
Da li biste mogli da kažete da su svi
primeri navedeni u Vašim knjigama „brendovi”? Priznaćete da su neki akteri,
odnosno njihovi proizvodi, relativno brzo
nestali sa scene... Vremenska dimenzija
je, ipak, jedna od važnih odrednica onoga
što definišemo kao „brend”...
Ne znamo šta će biti sutra sa onim što radimo danas. Neke kompanije su izgradile
odlične brendove, npr „gorki list”, a onda
otišle u stečaj. Ali to nije problem brenda,
već vlasnika i poslovne politike. Ako bih danas radio prvu knjigu od pre petnaest godina o najboljim kampanjama, dosta toga bi
izgledalo drugačije. Sa druge strane, kada
čitam ono što sam pisao 1997. godine u
sledećoj knjizi „Sve je proizvod”, o politici,
kriminalu, estradi, sportu, društvenim vrednostima, shvatim da se većina od svega
toga nije promenila od tada do danas. Društveni obrasci ponašanja prilično su slični.
Svi mi pokušavamo da dođemo do verifikacije onoga što radimo. Kako biste
opisali odnos profesionalaca, ljudi iz
struke, prema onome što radite?
Iz godine u godinu vidim da raste, kako interesovanje tako i poštovanje za moj rad. Ima
i onih koji mi udeljuju komplimente: „....Isti si
kao Žozef Lončar... Sve pratiš, detaljišeš...”
ili: „...Sa tvojim idejama i konceptima... kao
da te je Sakan napravio...” Interesantno je
u takvim komentarima da u mom radu vide
uticaje dve potpuno različite škole, pristupa
marketingu. Sve više respektuju ono što
radim, što je posledica kontinuiteta, doslednosti i beskrajne upornosti i energije koju
ulažem. Ljudi u agencijama pozitivno reaguju, pokazuju interesovanje i redovno prate
akcije koje organizujem. Upravo zahvaljujući
kolegama iz struke shvatam da ovo što radim sve više ima smisla. Zapravo, rad na akcijama, konferencijama i knjigama najpre je
namenjen njima. Nadam se da ću uskoro
dobiti komplimente tipa: Ti si kao Marin Šimurina, Miša Lukić, Bojan Joksimović, Ivan
Stanković.... i sl. To bi onda značilo da sam
uspeo da apsorbujem i izvučem najbolje od
svega postojećeg na tržištu i, što je još važnije, da to i primenim u svom radu
J. Ivanović
25
Rekli su o pobedničkom TV spotu
za jun Orion, Ozbiljna veza.
(Gistro Advertising)
Snežana Simin
Pobednički spot meseca juna rangirala sam
kao četvrti dajući prednost spotu Duel dan
i noć ali i spotovima za Neoplantinu „patelinu” i „pils plus” u epizodi „drva”. Spot za
Duel „dan i noć” smatram veoma lepim
kreativnim rešenjem koje je do kraja dovedeno bez greške. Odlična atmosfera, dobra
komunikacija, jasna poruka i prijatan utisak
– sve zajedno drugačije u odnosu na veliki
broj spotova koji se za ovu i srodne kategorije proizvoda vrte u reklalmnim blokovima. Druga dva spota smatram vrednim
pažnje zbog sveukupnog utiska koji ostavljaju: spot za Neoplantinu „patelinu” odlično
je urađen, dovoljno dinamičan i atraktivan,
iako je ovakvo rešenje, kako po scenariju
tako i po muzičkoj podršci, već viđeno. „Pils
plus“ u epizodi „drva” jeste jednostavan u
konceptu ali produkcija je zadovoljavajuća,
odabrano kreativno rešenje adekvatno, prijemčivo i kvalitetno realizovano. Što je najvažnije, spot komunicira sa ciljnom grupom
sasvim sigurno. Konačno, za pobednički
spot meseca juna „Ozbiljna veza” mogu da
kažem da je tehnički i vizuelno odlično izveden ali mi se čini da je tako perfektno „spakovan” istovremeno i nedovoljno komunikativan. Imajući u vidu da se novi fiksni operater pojavljuje prvi put na našem tržištu,
mišljenja sam da je spot mogao biti manje
„galaktičan” i više prijemčiv s obzirom na ciljeve kampanje.
Irfan Mensur
Najpre, ja zaista ne znam šta se dešava u
tom spotu. Nisam video ili shvatio ideju, ni
njen početak, a još manje sredinu i kraj. Ne
znam šta su ideja i poruka. Ni posle više
gledanja.
Očigledno je da je u taj TV spot mnogo uloženo tehnički, a pretpostavljam da nisu zanemarljiva ni sredstva uložena u potpisivanje
ugovora sa velikim sportskim imenom kao
što je Đoković. I to sve, ipak, nije dovoljno, uz
sve poštovanje ostalih članova žirija koji su
bolje ocenili ovu stvar.
Kada vidim Đokovića u TV spotu, osim što ga
veoma cenim kao sportistu, ne znam više
koji brend promoviše. Mnogo je toga. Vodu,
karticu, lanac trgovina... itd., itd.
Mislim, dakle, u tom smislu, da je to loša odluka po bilo koji brend trenutno... ostaje još
samo „krilca” da prezentira i onda su sve
teme podmirene...
A „cyber look” odavno nije ni nov ni sam po
sebi dovoljan da nešto kaže ili fascinira... Mnogo više cenim ono što sa svim ulaganjima ipak
ostaje neophodnost dobrog spota i tačne i
jasne poruke, a zove se ideja, priča, meta...
Tekst TV spota
DUEL
Dan i Noć
MTS
Brzi Internet
NEOPLANTA
Patelina
ORION TELEKOM
Ozbiljna veza
PILS PLUS
Drva
PILS PLUS
Fudbal
TELENOR
Moj MIX
TRAVEL HOUSE
Grupna putovanja
3.
8
4.
9
5.
4
6.
5
7.
1
8.
7
9.
6
10.
3
11.
2
2. Dr TATJANA MAMULA
7
9
3
8
1
5
6
2
4
Autorski tim
3. IRFAN MENSUR
6
4
9
3
8
2
5
7
1
4. Prof. mr GORAN PEKOVIĆ
8
1
4
2
5
3
7
6
9
5. PRVOSLAV PLAVŠIĆ
3
4
1
5
2
6
7
8
9
6. SNEŽANA SIMIN
5
1
8
2
4
3
6
7
9
7. BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ
1
4
6
8
3
2
9
7
5
8. RADOSLAV VLADIĆ
6
5
9
2
1
4
8
3
7
5,5
4.6
5,5
4,4
3,1
4,0
6,7
5,4
5,7
7
4
6
3
1
2
9
5
8
Autor: Gistro Advertising
Tekst: Gistro Advertising
Muzika: Aleksandar Ranđelović
Ilustracije: Aleksandra Perović
Dizajn: Aleksandra Perović
Reditelj: Ivan Pribićević
Snimatelj zvuka: Vladimir Krkljus
Izvođač: DigitalKraft
Redni broj
1. JELENA IVANOVIĆ
Članovi žirija
1.
2.
9. SREDNJA VREDNOST RANGOVA
10. RANG
26
Zamislite da ne možete da birate......frizuru ili
piće na zabavi.
Prirodno je imati izbor ...
Priliku da se razlikujemo, da budemo svoji
To je ono što nas čini slobodnim u svemu, pa
i u telekomunikacijama.
Orion telekom je drugi operator fiksne telefonije u srbiji.
Sada imate izbor.
DELTA MAXI
Za Srbiju
TV spot juna 2010.
TV spot meseca
Branka Otašević
Sve je, bez sumnje, lepo, elegantno i sofisticirano – i slika, i ton, lagano kretanje kamere i odmeren ritam u smenjivanju kadrova. U tehničkom smislu, naoko, sve je jednostavno, bez „trikova”, „skokova” i „obrta”.
I dobra je ideja poruke da mogućnost izbora
predstavlja slobodu. Jedino što se potpuno
istim pristupom može oglašavati bilo šta,
tako da je na kraju niza, a bez izrazite gradacije, moglo da stoji i bilo šta drugo osim
fiksne telefonije. S obzirom na to da mi je
prvina u časnom društvu žirija, uzbudljivo mi
je da poredim ocene i pitam se da li je moj
promašaj s ličnim favoritom nastao otud što
po zamisli delom liči na prošlogodišnjeg
„Tabuovog” pobednika. Uz to, jedva čekam
da vidim kakav će ubuduće biti odnos
između „lokalnih priča” i „apstrakcije”.
Dr Tatjana Mamula
TV spot za Orion kompaniju interesantan je
i drugačiji.
Svojim jednostavnim konceptom izaziva potrebu za promišljanjem a ne samo usvajanjem spota kao takvog.
Odlično prikazane kompozicije „istog i jednakog” u cilju da se predstavi i ponudi „mogućnost izbora/različitog“.
Jelena Ivanović
Spot me je uspešno naterao da zamislim
kako je to kad nemate izbor. Njegovim autorima naruku ide i to što je nedostatak izbora kada je o telekomunikacijama reč
relativno bliska prošlost. Poruka: „Sloboda
znači izbor” tako je jednostavna i tako istinita. Elegantna naracija, slikoviti i sadržajni kadrovi sa pomalo futurističkom formom.
Prvoslav Plavšić
Stigao je drugi operater fiksne telefonije u
Srbiji, što je za mnoge građane do skoro bilo
neobična činjenica, ali priželjkivana mogućnost. On nam se direktno i elegantno
obraća nudeći šansu izbora, koja svakom
godi. Nekoliko ciljnih grupa, čiji pripadnici
liče kao jaje jajetu, defiluju pred nama
tražeći u sebi i oko sebe nešto što će ih
učiniti različitim, osobenim. Ništa prirodnije
a od sada i ništa lakše jer – uspostavlja se
nova Ozbiljna veza.
Novi članovi Žirija
Branka Otašević (zvanično Branislava Otašević-Trbojević) upravo
zaokružuje četvrtu deceniju svog profesionalnog novinarskog
angažmana u „Politici“, od čega je gotovo trideset godina posvećeno pisanju o medijima i televizijskoj kritici. Kao studentkinja jugoslovenskih književnosti i opšte književnosti bila je
urednica „Studenta“ i saradnica Radio Beograda i Televiizije
Beograd. Tokom karijere imala je stalne kolumne u TV novostima, TV reviji, Novoj Nadi. Objavljivala u NIN-u, Vremenu, domaćim i stranim časopisima specijalizovanim za medije. Bila
članica žirija na domaćim i međunarodnim festivalima. Autorka knjiga „Televizija: zrelo doba“ i „Javni kanal“. Dobitnica
nagrade za TV kritiku „Dušan – Duda Timotijević“ (tri puta) i
nagrade za životno delo festivala Interfer (2009).
Mr Goran Peković redovni je profesor Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu. Na osnovnim i master studijama predaje
Televizijsku produkciju, Menadžment i marketing televizije kao
i Kreativnu produkciju. Osnivač je i koordinator specijalističkih
studija „Reklama i mediji“ na kojima predaje predmet Oglašavanje, mediji i društvo.
Kao predavač po pozivu držao je predavanja na više međunarodnih fakulteta i programa. Knjigu „Menadžment komercijalne televizije” objavio je 1995. godine. Autor je i dva praktikuma i koautor više knjiga koje tretiraju probleme televizijskog
menadžmenta i marketinga, medijskog zakonodavstva, oglašavanja, medijske pismenosti i profesionalnog razvoja. Radovi su
mu prevođeni na engleski, ruski, nemački, francuski i mađarski.
Dobitnik je Godišnje nagrade Udruženja propagandista Srbije – UEPS za 2003. godinu. Direktor je IAA (International Advertising Association) edukativnog programa za Srbiju i Crnu
Goru. Član je borda IAA Srbija.
Snežana Simin je po obrazovanju diplomirani politikolog za međunarodne odnose. Komunikacijama se bavi od 1998. godine
kada je kao free lance autorizovana od strane međunarodne
pi-ar mreže Action Global Communications za predstavljanje
britanske avio-kompanije British Airways u tadašnoj Jugoslaviji. Nakon što je godinu dana provela na mestu menadžerke
Actiona za našu zemlju, Snežana je osnovala svoju agenciju
PROFESSION GROUP 2002. godine. Za punih osam godina
rada, PROFESSION GROUP je stekao veliki broj vrednih referenci zahvaljujući dugogodišnjoj saradnji sa međunarodnim
kompanijama prisutnim na tržištu Srbije i angažmanu na projektima koje Evropska unija realizuje u Srbiji. Pored angažmana
u svojoj agenciji, radi i kao individualna konsultantkinja za komunikacije u zemlji i regionu.
Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOO
za izbor TV spota meseca i godine
• Dr Veljko Đurić
• Jelena Ivanović
• Dr Tatjana Mamula
• Irfan Mensur
• Nebojša Pajkić
• Prof. mr Goran Peković
• Prvoslav Plavšić
• Prof. dr Miroljub Radojković
• Snežana Simin
• Branka Otašević-Trbojević
• Radoslav Vladić
27
TV spot meseca
Rekli su o pobedničkom TV spotu
za jul Efes Draft, Sveže pivo. Sveže
ideje. (Euro RSCG Buzz Belgrade)
Irfan Mensur
Prvoslav Plavšić
Mala ponuda... bez značajnog utiska sam i,
po sistemu „koji je lošiji” a ne „koji je bolji”,
izabrah nekako i spot za ovaj mesec.
Nekad je zaista potreban kvantitet da bi se
desio i kvalitet.
Pivo je od nekadašnjeg „zidarskog pića”
stiglo u moderne i popularne kafiće i klubove, iz šaka i tvrdih dlanova u negovane
ruke devojaka. Prava revolucija koja menja
i piće i pakovanje i ljubitelje. Nije više u pitanju samo grupa i zajednička aktivnost
nego i pojedinac koji kratku usamljenost
lako zamenjuje za druženje sa osobom koja
mu se dopada – a imaju isto trenutno
uzbuđenje. Nova i neobična boca poznatog
piva u rasprskavajućem ambijentu pa sve
deluje sugestivno.
Branka Otašević
Izbor je bio više nego skroman. Oba kandidata u osnovi nisu ništa naročito. Pobednik
ima dinamiku, odgovarajuću vedru atmosferu, pomalo glamura, adekvatno uklopljenu muziku... Odmah je jasno, od prve slike,
šta se oglašava. Samo, sumnjiv je slogan,
onaj: „Sveže pivo – sveže ideje”. Neće baš
biti...
Snežana Simin
Jul je imao oskudniju ponudu i, za razliku od
konačnih rezultata, prednost sam dala spotu MTS i Banke Intesa jer je dovoljno duhovit
za razliku od većine spotova za bankarske
usluge koji često imaju duhovitost kao ideju
vodilju ali to u konačnom ishodu ispadne
prilično trapavo. Spot za „efes” pivo rangirala sam kao drugi jer imam utisak da je realizacija kreativnog rešenja nekako usiljena
uprkos zanimljivoj ideji.
Jelena Ivanović
Zanimljivo rešenje koje odiše energijom i dinamikom, uspešno dočarava proizvod i
situacije u kojima se konzumira. Pošteno
govoreći, u nekoj drugoj konkurenciji nisam
sigurna da bi dobio najviše ocene.
Dr Tatjana Mamula
Oba spota su vrlo efektna.
Spot MTS+Intesa odličan je teasing i objašnjava koja je korist biti njen vlasnik. Zajednički nastup dve kompanije podstiče
vlasnike kartice da odreaguju kupovinom.
Ovaj preduzetan spoj jeste recept, pogotovo
u sadašnjoj tržišnoj situaciji, koji oslobađa
sve veći prostor za novine u marketinškom
zavođenju kupaca.
Priča u spotu Efes draft ležerna je, šarmantna, zavodljiva, osvežavajuća baš kao
period leta i „draft” pivo u kom se uživa.
Tekst TV spota
MTS i BANCA INTESA
Kartica
1.
1.
2.
JELENA IVANOVIĆ
3.
1
4.
2
2.
Dr TATJANA MAMULA
2
1
3.
IRFAN MENSUR
1
2
4.
Prof. mr GORAN PEKOVIĆ
1
2
5.
PRVOSLAV PLAVŠIĆ
1
2
6.
SNEŽANA SIMIN
2
1
7.
BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ
1
2
8.
RADOSLAV VLADIĆ
2
1
9.
RANG
1
2
Redni broj
EFES DRAFT
Sveže pivo
TV spot jula 2010.
28
Članovi žirija
Sveže pivo. Sveže ideje.
Super:
Sveže pivo, sveže ideje!
Efes Draft
Autorski tim
Autor: Euro RSCG Buzz Belgrade
Tekst: Euro RSCG Buzz Belgrade
Muzika: Željko Veljković & Vasil Hadžimanov
Dizajn: Euro RSCG Buzz Belgrade
Reditelj: Istok Tornjanski
Snimatelj slike: Damijan Radovanović
Izvođač: TIME CODE Production
Drugi autori u smislu propisa o zaštiti autorskih i izvođačkih prava:
Glas: Dejan Njistor; Glumci: Iva Milojević,
Marko Janković, Neda Bastajić, Toma
Latinkić, Marko Jovanović
Sportski marketing
Zapažene serije
TV spotova
Chipsy
Zoran Avramović,
direktor agencije
Crvena zvezda marketing
Cena greške
Šabalčka Feta
Frikom - Nagradna igra
Jaffa - Napolitanke
Nastavak međunarodnih fudbalskih kupova doneo je nove epizode serijala o
greškama fudbalskih sudija. One su bile tako očigledne da se kao suvišno postavlja pitanje video-ekspertize njihovih odluka, ali bi sasvim opravdano bilo kamerama pokriti rad
sudijskog borda za vreme određivanja sudija za najvažnije mečeve. Arbitri su sve manje
delitelji pravde a sve više presuditelji u deobi finansijskog kolača.
Cene grešaka su veoma visoke u današnjem fudbalu, naročito u Ligi šampiona, pa i u Ligi
Evrope. Precizno se zna da svaka pobeda donosi 600.000 evra, nerešen rezultat 300.000
evra, svaki tim za prolazak u osminu finala dobija tri miliona evra, četvrtfinalista 3,3 miliona, sve tako do devet miliona evra koliko dobija pobednik Lige šampiona.
Zarada koju ostvare klubovi od igranja u Ligi šampiona, osim karata, od TV prava, svakako
da zavisi i od igre, ali u poslednje vreme sve više se govori i o uticaju sudija i njihovih
grešaka (namernih ili nenamernih) na konačni rezultat utakmica, jer znače u dobrom ili
lošem smislu manje ili više novca za određeni klub. Krupne greške koje su počinile sudije
na Svetskom prvenstvu ili Ligi šampiona i uticaj na rezultat, osim što daju za pravo
određenim timovima da se nadaju da će lakše proći u sledeće kolo, predstavljaju i direktan gubitak novca.
Ove greške veoma podižu interesovanje, ali i javnost postavlja pitanja da li je došlo vreme
da se i u fudbal uvedu tehnička pomagala kao što već postoje u tenisu, košarci, a odbojka
je veoma blizu odluke da takođe uvede „hawk-eye” na velikim takmičenjima. Fudbal se do
danas uspeo odbraniti od uvođenja tehnologije kao zvaničnog, merodavnog i sastavnog
dela utakmice. I dan-danas se pamti 1966. godina i još se ne zna da li je Harstova lopta
prešla gol-liniju, ali je svakako Engleska prvak sveta.
Činjenica je da se fudbal uporno brani konzervativnim stavom da je sastavni deo igre čovek
i da je sasvim ljudski pogrešiti. Velike i značajne institucije fudbala FIFA i UEFA možda bi
mogle da mnogo više vode računa o načinu na koji delegiraju sudije za velike utakmice, uz
napomenu da danas ne postoji niko ko nema tapiju na poštenje i iskrenost, ma iz kojeg dela
Evrope dolazi.
Primera za to koje su sudije grešile i iz kojih su zemalja i koje su sudije uhvaćene u nečasnim radnjama, veoma je mnogo. Da je u ljudskoj prirodi da pogreši, to je tačno, i da je
grešiti zaista ljudski, i to je jedna od velikih prednosti na koju današnji fudbal igra. Fudbalu ne treba tehnologija, fudbal živi i fudbal treba da traje bez uplitanja tehnologije.
Činjenica da upravo ogromna finansijska sredstva odu s jedne na drugu stranu zbog male
nepažnje, sekunde odsustva koncentracije pojedinog sudije, podiže značaj tog sastavnog
dela igre. Sudija jeste sastavni deo igre. Kako odabrati pravog sudiju, to je uvek pitanje
Jelen pivo - Vežite se
(Odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)
29
selekcija
Kandidati
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Delegacija Evropske Unije, Program
Ujedinjenih nacija za razvoj i Ministarstvo rada
i socijalne politike Republike Srbije
Agencija: ICPS
Kampanja: Antidiskriminacija
Ciljevi kampanje
Zakon o zabrani diskriminacije koji štiti univerzalna društvena,
ekonomska i ljudska prava svih građana, uključujući i one do sada
„obeležene” nacionalnom i etničkom pripadnošću, polom, seksualnim opredeljenjem i drugim atributima, stupio je na snagu 7. aprila 2009. godine. Iako je istraživanje pokazalo da se veliki procenat
stanovništva slaže sa činjenicom da nije opravdano nekome uskraćivati prava samo na osnovu ličnih karakteristika, kao i da diskriminacija povređuje ljude, ipak je i dalje velika većina stanovništva
pasivna i ne razume dovoljno posledice diskriminisanja drugih.
Osnovni ciljevi kampanje su:
• upoznavanje javnosti sa postojanjem zakonskih propisa u
oblasti borbe protiv diskriminacije i sa mehanizmima
zaštite;
• podizanje nivoa svesti o postojanju, vrstama i oblicima
diskriminacije;
• podsticanje eliminacije ili ublažavanje prisustva
predrasuda koje su posledica tradicionalnog
konzervativnog vaspitanja;
• podizanje zainteresovanosti za suštinsku promenu stava
prema diskriminaciji i diskriminisanim grupama.
„Podrška sprovođenju antidiskriminacionog zakonodavstva i medijacije u Srbiji” sprovodi se uz finansijsku pomoć Evropske unije, a
u saradnji sa Programom Ujedinjenih nacija za razvoj i sa Ministarstvom rada i socijalne politike Republike Srbije.
Eksplikacija kreativne ideje
Uvažavajući činjenice o perceptivnim mogućnostima populacije
kojoj je kampanja namenjena, ali i o mogućem otporu, odnosno,
kontraefektima, odlučili smo se da osnovnu poruku plasiramo bez
efekata zastrašivanja ili prinude. Slogan „Odbacimo predrasude,
poštujmo različitosti!” predstavlja poziv na otklanjanje najvažnije
prepreke pri suočavanju sa diskriminacijom (lične i društvene pre-
drasude) i najvažnijim elementom u tranziciji ka mirnom, građanskom društvu (uvažavanje i poštovanje različitosti).
Kampanja pokriva četiri oblasti u kojima je diskriminacija najistaknutija, dok u isto vreme ima za cilj da javnost upozna sa činjenicom da su svi građani zakonom zaštićeni od diskriminacije po bilo
kom osnovu.
Vizuelna i asocijativna veza između TV i print-kampanje uspostavljena je kroz posebno dizajnirane piktogramske prikaze, izvedene
sitnim podešavanjima iz osnovnih oblika sa kojima se svakodnevno
susrećemo. Slogan je tretiran kao pečat i sugeriše da je ideja o antidiskriminaciji čvrsto postavljena, bez odlaganja i neminovna
Selektorska
komisija
Ljubomir Ratković
Vladimir Čeh
diplomirani ekonomista, samostalni marketinški
konsultant, predsednik
samostalni marketinški konsultant, član
TV SPOT MESECA
SLOGAN GODINE
ZAPAŽENE OGLASNE
KAMPANJE
Žozef-Ivan Lončar
urednik, član i sekretar Selektorske
komisije
ekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, član
Dušan Šunjka
Miodrag Mladenović
diplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,
član
31
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Ministarstvo omladine i sporta Republike Srbije
Agencija: NVO: Organizacija kreativnog okupljanja „OKO”
Kampanja: „Srbija, zona Nenasilja”
Ciljevi kampanje
Hrabra vizija srednjoškolaca i srednjoškolki da stvaraju Srbiju bez nasilja pokrenula je kampanju „Srbija, zona nenasilja” koja treba da informiše i senzibiliše
javnost o problemu nasilja, a naročito vršnjačkog nasilja u srednjim školama.
Glavni ciljevi kampanje jesu pokretanje i povezivanje institucija, organizacija,
mladih i roditelja da se zajednički udruže radi stvaranja bezbedne sredine za
mlade koja podstiče njihovo učešće i aktivizam.
Promotivna kampanja „Srbija, zona nenasilja” pratila je aktivnosti istoimenog projekta – koji je sprovela Organizacija kreativnog okupljanja „OKO” iz Beograda uz
finansijsku podršku Ministarstva omladine i sporta, u okviru realizacije ciljeva Nacionalne strategije za mlade za 2009/2010.godinu.
Osnovni cilj projekta jeste unapređenje bezbednosti učenika/ca i profesora/ki u
deset srednjih škola na teritoriji Beograda, Novog Sada, Velike Plane i Smederevske Palanke uz povećanje kvaliteta rada i promociju nenasilja u školama i lokalnim
zajednicama kroz sticanje znanja i veština za nenasilan, konstruktivan i partnerski način reagovanja.
Pored realizacije obuke za predstavnike/ce škola, kampa za mlade vršnjačke
edukatore/ke, radionica i treninga koji su se odvijali u školama, sprovedeno je i istraživanje o prisutnosti i oblicima nasilja u srednjim školama u Srbiji i odštampan
Priručnik za nenasilje sa rezultatima istraživanja. Za potrebe kampanje osmišljen
je logo kampanje, audio i video-spot, poster, a štampane su i majice i bedževi.
Eksplikacija kreativne ideje
Kreativni koncept kampanje zasniva se na informisanju javnosti o poražavajućoj
činjenici da deca i mladi u Srbiji godinama odrastaju u okviru kulture nasilja gde
se lako prepoznaju sinonimi za „udariti”, dok se ističe veza dece i roditelja koji tek
treba da otvore vrata za vrednosti nenasilja: razumevanje, toleranciju, poštovanje
različitosti, podršku i saradnju. Pitanjem: „Tata, a šta
je suprotno od udariti?” otvaraju se vrata za odgovor:
„To tek treba da naučimo”, što je optimistično upozorenje da se svi zajedno upitamo šta se krije iza
nasilja, koja vrsta konflikta i šta sa njim.
Osnovna ideja koja je pokrenula ceo tim i kampanju
jeste hrabra vizija srednjoškolaca/ki da Srbija treba
i može da bude zona nenasilja, ali i da se sve uči,
najpre u porodici, a potom i školi i na ulici, pa je tako
i sa nasiljem. Ističe se i uloga odraslih, naročito roditelja, od kojih deca, po modelu, preuzimaju obrasce
ponašanja
Oglašivač: FK Crvena zvezda
Agencija: EURO RSCG BELGRADE
Kampanja: Budi deo Zvezde
Ciljevi kampanje
FK Crvena zvezda u toku prošle i ove godine imala je brojne akcije koje su bile usmerene na jačanje jedinstva i partnerstva kluba sa sponzorima, prijateljima
Zvezde i navijačima. Svima je poznato da naš najtrofejniji fudbalski klub ima veliki broj navijača širom zemlje i sveta. Cilj projekta „Budi deo Zvezde” jeste da se
po ugledu na sve velike fudbalske klubove svi verni navijači kluba okupe na jednom mestu i da im se omogući da poseduju člansku kartu uz koju dobijaju i brojne beneficije. Konkretan zadatak ove kampanje jeste da motiviše i aktivira sve
generacije poklonika crveno-belih da i zvanično budu deo Zvezde. Cilj je i pokazati
da od sada Zvezda i formalno pripada „zvezdašima” – oni koji su članovi, odlučivaće o tome ko će voditi klub i u kom pravcu će se klub razvijati.
Eksplikacija kreativne ideje
Koncept kampanje „Ja sam deo Zvezde” zasniva se na tome da se prikaže da
članstvo mnogo znači i navijačima i klubu. Klubu znači jer će napokon moći da prebroji i pokaže da „zvezdaša” ima mnogo. Navijačima znači zato što sa članskom
kartom stiču pravo da biraju i budu birani u organe kluba, imaju popust pri
kupovini kod svih sponzora i prijatelja kluba, popust u Red Star šopovima, imaju
pravo da kupe sezonsku kartu, da jednom godišnje besplatno obiđu muzej i stadion, imaju prednost pri rezervaciji aranžmana za gostovanja kluba i niz drugih
benefita. Članska kartica FK Crvena zvezda, ukratko rečeno, jeste mesto susreta
i ljubavi prema najtrofejnijem fudbalskom klubu jugoistočne Evrope. Pored ko-
32
munikacionih kanala, kao što su: print, radio, bilbord, baner, kampanju je pratila i intenzivna aktivnost na zvaničnom sajtu FK Crvena zvezda
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Orion Telekom
Agencija: GISTRO ADVERTISING
Kampanja: Predstavljanje novog
telekomunikacionog
Ciljevi kampanje
Orion Telekom je nova kompanija, nastala
spajanjem tri velika Internet provajdera. Pored postojeće oblasti poslovanja – pružanje
svih vrsta Internet usluga – zahvaljujući korišćenju CDMA tehnologije, kompanija je
ponudila i uslugu fiksne telefonije. Tako je
konkretan zadatak bio istovremeno upoznavanje javnosti s postojanjem nove kompanije, ali i isticanje mogućnosti izbora kao najveće i najvažnije prednosti iz ugla korisnika.
Kompletno predstavljanje je podeljeno u dve faze:
1. Predstavljanje i jasno pozicioniranje Orion telekoma kao drugog operatera
fiksne telefonije u trenutku kada je javnost u Srbiji kao drugog fiksnog
operatera videla samo i jedino kompaniju Telenor, uz činjenicu da je do tada
na tržištu postojao samo jedan – Telekom Srbije.
2. Isticanje važnosti postojanja izbora u svim segmentima života, pa i u
telekomunikacijama.
Objašnjenje i razrada kreativne ideje
Lansirni spot bazira se na ideji da je pojava drugog fiksnog operatera za jednu zemlju vrlo
važan – istorijski trenutak. Da bi se istakla važnost poruke, vizuelna osnova spota je
kvalitetna i jednostavna animacija uz vrlo snažnu poruku – takvu da je svi lako zapamte i
da je svima bliska. Slično je učinjeno i sa štampanim materijalima: obraćanje je lično,
prisno i direktno.
U drugoj fazi, kampanja počiva na ideji nepostojanja izbora u najuobičajenijim situacijama
i u ishodima do kojih zbog toga dolazi – nema načina da izrazimo svoju posebnost, da se
bilo kako izdvojimo iz mase, nemamo pravo da nam se određene pojave dopadaju ili ne...
Ukratko – život nam je znatno siromašniji. Pojavom nove kompanije i telekomunikacije dobijaju onaj element koji u drugim segmentima života odavno (ili oduvek) imamo – da biramo
ono što želimo
Jedan, jedini primerak.
Šansa da bude Vaš!
Prvih stotinu brojeva TABOO NEDELJNIKA,
u tvrdom povezu, četiri toma, 1586 strana
• Cena: 111.111 dinara, neto. PDV 8%.
• Isporuka odmah po prijemu narudžbine.
TABOO NEDELJNIK, Stručni časopis.
U elektronskoj formi emituje se svakog
drugog petka, a štampano izdanje se
distribuira ponedeljkom.
Izdavač
SVET MARKETINGA d.o.o.
Časopis je upisan u Registar javnih glasila,
pod registarskim brojem NV000311,
od 11. januara 2010. godine.
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375
Osnivač i vlasnik
ŽOZEF-IVAN LONČAR
[email protected]
Glavni i odgovorni urednik TABOO izdanja
JELENA IVANOVIĆ
[email protected]
Urednik
DUŠAN ŠUNJKA
[email protected]
Urednik web izdanja
PETAR STAKIĆ
[email protected]
Novinar
ŽELJKA MILETIĆ
[email protected]
Grafički dizajn
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor
[email protected]
i ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ
i MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
Ilustracije
MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
VD direktora
SVETLANA LONČAR
[email protected]
Sedište izdavača
SVET MARKETINGA
Izdavačko-edukativni i konsultantski centar
u i o svetu marketinga, d.o.o.
26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Sedište Redakcije
26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2d
Telefoni: 013/314 981 i 318 011
Telefaks: 013/312 495
www.taboomagazine.org
E-mail: [email protected]
[email protected]
Pretplata
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u štampanoj formi obima do
28 strana (isporuka poštanskim putem),
iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do
28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.
PDV 8%*.
SVET MARKETINGA, izdavačko-edukativni
i konsultantski centar u i o svetu marketinga, d.o.o.
4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,
neto. PDV 8% .
26000 PANČEVO, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Poreski identifikacioni broj (PIB): 104107739
Matični broj firme: 213097592
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo
naručioca da dostavi do deset elektronskih
adresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijatelja
na koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK u
elektronskoj formi.
Taboo & Jovšić Printing Centar
3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,
neto. PDV 8%.
33
Suizdavači
114-115
TABOO NEDELJNIK - u i o svetu
marketinških komunikacija
Oglašivači (7)
Savet suizdavača časopisa
Marijana Agić-Molnar (Goran Tintor),
Zoran Avramović,
prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),
Nebojša Babić, prof. dr Srbobran Branković,
Darko Broćić (Slobodan Đokić),
Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković),
Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),
Bojan Joksimović (Nevena Rudan),
Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,
Maja Kolar, Jelena Krstović (Zoran Papović),
Lazar Labus, Gordana Lazić-Velovan,
Žozef-Ivan Lončar (Jelena Ivanović),
Vera Lloyd Thomas, Miša Lukić (Sonja Dragojević),
Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),
dr Tatjana Mamula (Ivana Sinković),
Milica Marković (Radisav Vulićević),
Mirko Mandić (Predrag Zorić),
Darko Matijašević, mr Goran Milićević,
Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić,
Viktor Nikolić, Žarko Palija (Milica Đuričić-Janjić),
Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),
Nenad Petrović (Nataša Đurić),
Aleksandar Radosavljević (Aleksandra Ranković),
Dejan Ranđić, Milan Ristić (Vesna Andrejević),
Snežana Simin, Slobodan Srećković
(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),
Dejan Starčević,
Marin Šimurina (Srđan Mihajlović), Zoran Škorić,
Goran Vasić (Marijeta Lazor)
Suizdavači časopisa
• ADVERCITY, Niš • AGB NIELSEN MEDIA, Beograd •
• RESEARCH, Beograd • ALMA QUATTRO, Beograd •
• APATINSKA PIVARA, Apatin •
• BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •
• BEOEXPO SYSTEM, Beograd •
• BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •
• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd •
• CARLSBERG SRBIJA, Beograd •
• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd •
• DELTA HOLDING, Beograd •
• DIRECT MEDIA, Beograd •
• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd •
• EXECUTIVE GROUP, Beograd •
• EURO RSCG BELGRADE, Beograd •
• GfK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •
• GREY WORLDWIDE, Beograd •
• HEMOFARM KONCERN, Vršac •
• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd •
• JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •
• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd •
• KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •
• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •
• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •
• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad •
• NEO COMMUNICATIONS, Beograd •
• OMNICOM, Beograd •
• ORANGE STUDIO, Beograd •
• OVATION BBDO, Beograd •
• PROFESSION GROUP, Beograd •
• PROFILE, Beograd •
• RADIO TELEVIZIJA SRBIJE, Beograd •
• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd •
• SVET MARKETINGA, Pančevo •
• TAFF LINE, Beograd • TELEKOM SRBIJA, Beograd •
• TNS MEDIUM GALLUP, Beograd •
34
Agencije za marketinške komunikacije (15)
časopisa Taboo (41)
Agencije za marketinška i društvena istraživanja (5)
Sajamske organizacije (2)
Agencije za odnose sa javnošću (3)
Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupa
i organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)
Specijalizovana preduzeća
za spoljno oglašavanje (2)
Specijalizovana preduzeća za planiranje
i zakup oglasnog prostora (1)
Medijske kuće (1)
Štamparije i drugi proizvođači
propagandnih materijala i sredstava (2)
Druga specijalizovana
preduzeća i agencije (1)
35
Bez teme nema ni dileme
Ljubomir Ratković
Zašto nema mleka...
Zato što nema dovoljno
muznih jedinica
Dok su krave davale mleko, bilo je
mleka, ali otkada „muzne jedinice”
daju mleko, kažu da više nema mleka
u Srbiji
Delimičnim i letimičnim pregledom
dnevne štampe primećujem nešto nalik na
oglas ili na obaveštenje sa naslovom istaknutim u nadnaslovu ovoga teksta. Malo
mi je čudno što, da li je to oglas ili obaveštenje, nije baš na dizajnerskom nivou
potpisnika tog oglasa ili obaveštenja. Ali
dobro, ipak sam na odmoru i u zemlji, tačnije u Crnoj Gori, u kojoj očito ima dovoljno
mleka, a ni mlečnih proizvoda ne manjka.
Elem, prisećam se ovog što je istaknuto u
podnaslovu iz vremena kada je u tadašnjoj
zemlji eksperimentisano sa srednjim usmerenim obrazovanjem, pa su tek svršeni
srednjoškolci morali u vojsku, a jačao je sistem opštenarodne odbrane... Aforizam je glasio:
„DOK SU KRAVE DAVALE
MLEKA, BILO JE MLEKA,
ALI OTKADA MUZNE JEDINICE DAJU MLEKO, NEMA VIŠE
MLEKA”.
Škakljiva je to tema. Pogotovo što
smo mi mali ljudi da bismo dosegli
pamet velikih investicionih fondova njihovih razvojnih planova i tako dalje. Zaklju
čujem čitajući ovaj oglas
ili obaveštenje da je ključni problem što u Srbiji nema mleka,
36
zato što nema dovoljno krava. Pašnjaka
ima, vrednih ljudi ima, malih mlekara
takođe ima, entuzijasta koji stvaraju robne
marke ima... Na pijacama možete kupiti
sveže mleko i... Ali već rekoh: saopšteno
nam je zašto u Srbiji nema mleka. A nije
nam rečeno zašto u Srbiji ima toliko mle-
čnih proizvoda ili proizvoda na bazi mleka.
Takođe, nije nam rečeno koliko se mleka u
prahu uvozi za prehrambene proizvode... Ali
to nije tema. Tema je potpuno „morska”.
Slušate ljude oko sebe kako komentarišu
gotovo sve – od politike, kulture, sporta i
estrade, ekonomije, to što se dešava u Srbiji. Lako mi je da u tom učestvujem jer niko
ne spominje marketing. Kratkim presekom
tih komentara šta je sve prethodilo i šta je
suština sukoba MMMF (moja kovanica
Miroslav Mišković i Milka Forcan), potom
sukoba unutar Fudbalskog saveza Srbije
Karadžić – Antić, pa onda unutar Košarkaškog saveza Srbije Kapičić – Ivković, pa
onda već ova velika igra Željko Mitrović –
Saša Popović (zanimljivo niko ne spominje
Fahretu Jahić i tako dalje), može se zaključiti da je stvarno neko bio u pravu kada
je rekao da je srpsko društvo društvo večitih podela samo na novim osnovama. Mora
li to baš da bude tako? Da se ne vraćamo
unazad, i ne pada mi na kraj pameti da na
bilo koji način komentarišem te navodne
sukobe. Mediji ih dovoljno eksploatišu. Jednako, kao što nije strašno šta televizija
prikazuje već šta ljudi žele da vide, isto tako
nije strašno šta novine pišu već šta ljudi
žele da pročitaju. Mnogi će stvarno poverovati u ovaj oglas ili obaveštenje o tome
zašto u Srbiji nema mleka. Ali mnogi isto tako moraju znati zašto je ovaj oglas
ili obaveštenje objavljen.
Sve u svemu, mnogi eksperimenti nisu uspeli,
ali čitam u jednim crnogorskim novinama da je teško
opredeliti se u društvu i državi
gde se ne zna da li je oprano više
novca ili biografija.
Samo sam parafrazirao taj navod. I razmišljam o tome
da li je to primenjivo na
zemlje u okruženju.
Nisam napisao u Srbiji.
Valjda će, dok se vratim,
biti mleka
Download

BROJ 114-115 (.pdf)