www.taboomagazine.org
nedeljnik
marketinške misli - kreativna sloboda
29.10.2010.
Poslovne vesti
Uspeh agencije
Leo Burnett u
Portorožu
strana 2
Šta je potrebno
za uspešan „pič”
Jorg Borgvardt, direktor konsultantske kompanije Vale International
strana 13
Proglašeni najbolji spotovi za
avgust i septembar
strana 24
Lokalni brendovi osvajaju
napuštena tržišta
Al Moffat, predsednik mreže nezavisnih agencija WPI
broj
119
Poslovne vesti
Nagrada agenciji
Luna\TBWA
za turistički spot
Crne Gore
Golden Drum 2010.
Srbija ima razloga za slavlje
Leo Burnett Beograd najbolja agencija Adrija regiona
U Portorožu je početkom oktobra održan 17. Golden Drum festival. Agencija godine je
DDB & CO Turska, mreža godine je DDB, a najbolja nezavisna agencija Evrope i najbolja
agencija Baltičkog regiona jeste Change Integrated iz Poljske. Najbolja produkcijska kuća
godine jeste Film produkcja iz Poljske, a najbolja agencija za odnose s javnošću Turkcell
Iletisima.
Kada je reč o našoj zemlji, svakako najviše razloga za slavlje ima agencija Leo Burnett iz
Beograda. Pomenuta agencija proglašena je za najbolju oglasnu agenciju u Adrija regionu.
Ali, to nije sve. U konkurenciji 345 agencija iz ukupno 35 zemalja, Leo Burnett Beograd osvojio je i Golden Watch u kategoriji „Najkreativnija marketinška kampanja”, Brand Grand
Prix za najbolju kampanju u kategoriji „Javne usluge i socijalno angažovanje” i Srebrnu
Niku u kategoriji „Best act” koja predstavlja nagradu za kampanju koja najuspešnije
pokreće na akciju.
Povodom najvećeg uspeha jedne srpske agencije na Golden Drumu, Miša Lukić, predsednik UO Leo Burnetta izjavio je: „Ovo je veliko priznanje za Leo Burnett Srbija, ali i za ukupnu
kreativnu industriju u našoj zemlji. Sada imamo i zvanično priznanje da je kreativnost oblast
u kojoj možemo da budemo regionalni lider. Za mene lično ovo je najbolji način da se
proslavi desetogodišnjica rada Leo Burnetta”.
Treba pomenuti i oglas koji je kreirala agencija McCann Erickson Beograd za školu jezika
Kontext, koji je ušao u finale u kategoriji novinskih oglasa. Dva rada srpskih agencija našla
su se u finalu u kategoriji „Dizajn i art”. Prvi je delo agencije Leo Burnett Beograd za
kreirano pakovanje za potrebe klijenta iz Slovenije – Pekarne Blatnik, a drugi, delo agencije New Moment New Ideas Company. U pitanju je knjiga kreirana za potrebe Ministarstva
kulture Republike Srbije za diplomatske posete.
Pored pomenutih agencija iz Srbije, svoje radove na festivalu imali su i: Pro Vox marketing,
Euro RSCG Beograd, Emote Productions, OM, Nova Communications, DraftFCB Afirma, Momentum, SVA i LPT. Radovi navedenih agencija ušli su u selekciju po različitim kategorijama.
Treba pomenuti i Ivanu Veljković i Marka Prokića, autore radova u kategoriji Piran Portorož
poster, koji su bili finalisti. Dejan Bojović, kreativni direktor agencije Leo Burnett Beograd,
bio je član žirija u dve kategorije: „Dizajn i art” i „Piran Portorož poster”.
Opširnije o celom festivalu, nagradama i nagrađenima na: www.goldendrum.com
D.Š.
2
Promotivni spot za Crnu Goru kao turističku destinaciju „Breathtaking Montenegro”,
koji je realizovala agencija Luna\TBWA, osvojio je prvu nagradu u konkurenciji kratkih
spotova na 13. međunarodnom festivalu turističkog filma u Hrvatskoj.
Na festivalu su bila prijavljena 252 filma turističke, dokumentarne, kulturološke i ekološke tematike, a odluke o nagradama doneo je šestočlani međunarodni žiri.
Crnogorski spot, realizovan u okviru globalne kampanje Nacionalne turističke organizacije Crne Gore po ideji beogradske
kreativne agencije, a u režiji irskog reditelja
Garija Šora, ranije je već nagrađen trećom
nagradom na Međunarodnom festivalu turističkog filma „Das goldene Stadttor” u Berlinu
Poslovne vesti
Petar Stakić
zamenik glavnog i odgovornog urednika TABOO IZDANJA
Urednički ugao
Kako (ne) koristimo
prilike
Marija Karan novo lice robne marke
„maniera”
Kompanija Tigar angažovala je glumicu Mariju Karan kao novo zaštitno lice za svoj
proizvod – gumene čizme „maniera”.
Kako kažu u ovoj kompaniji, cilj promotivne kampanje, pod nazivom „Oboj svoj dan”, jeste
izgradnja i snažnije pozicioniranje robne marke koji je prisutan na domaćem tržištu već
nekoliko sezona.
Direktorka marketinga preduzeća Tigar Trade Ljiljana Đukić rekla je za Taboo nedeljnik da
je ovogodišnjoj kampanji prethodilo pažljivo definisanje svih elemenata koji utiču na vizuelnu percepciju proizvoda. Prema njenim rečima, izbor Marije Karan za brend-ambasadorku predstavlja logičan marketinški potez. „I Marija i ,maniera’ su drugačije, inovativne,
atraktivne i moderne. Obe pomeraju granice. Marija sve više nastupa u svetu, a ,manieru’
smo ove godine uspešno lansirali i u zemlje Evropske unije”, dodala je direktorka marketinga.
Zaštitno lice „maniere” promovisano je nedavno na reviji Maniera & Softwara u Centru
Sava, u saradnji sa kreatorkom Draganom Ognjenović, što je trebalo da ukaže na snagu
kreativnog udruživanja srpske proizvodnje i dizajna. Intenzivnija promocija ove gumene
obuće počela je sredinom septembra, a trebalo bi da se završi krajem godine.
„Planiramo agresivnije medijsko prisustvo, uz kombinaciju više alata i kanala u tržišnom komuniciranju, onlajn servisa i direktne komunikacije sa kupcima, u nastojanju da kampanja
pravi efekat dostigne upravo u periodu pune sezone”, najavila je Ljiljana Đukić.
Ona kaže da su idejno rešenje kampanje uradili marketing i pi-ar timovi kompanije Tigar,
uz podršku glumca Dejana Lutkića i fotografa Marka Todorovića, čije se fotografije intenzivno koriste tokom cele promocije.
„U delu komunikacija podršku nam je pružila agencija McCann Erickson”, dodala je Ljiljana Đukić.
Proizvodnja gumene obuće u kompaniji Tigar traje već 75 godina
I. P
Beograd je bio domaćin dvodnevne konferencije najveće svetske mreže
nezavisnih marketinških agencija Worldwide Partners Inc. (WPI). Organizator
ovog događaja bila je agenciji Strawberry Ideas and Solutions koja je svojevremeno uspela da se izbori za to da
glavni grad Srbije, u konkurenciji između
Pariza i Berlina, bude mesto u kojem će
se okupiti čelni ljudi nezavisnih agencija
iz celog sveta. Domaćini su uspešno
uradili svoj zadatak o čemu možete čitati više u nastavku Taboo nedeljnika.
Međutim, vrlo često se zapitam, u toku i
nakon ovakvih ili sličnih događaja, umemo li mi da iskoristimo prilike koje nam
se pružaju. Konkretno, mislim da je velika šteta što niko iz državnih institucija
ili Ministarstva nadležnog za ovu oblast
nije našao za shodno da dođe i pozdravi
učesnike konferencije iako su uredno
pozvani. Tako bi i saznali nešto novo o
trendovima u oglasnoj industriji.
Logično bi bilo da je neko iz Ministarstva
za trgovinu i usluge ugostio npr. predsednika WPI mreže i razgovarao sa njim.
Ako već govorimo o brendiranju Srbije,
o uvođenju reda na tržištu marketinških
usluga, o promociji naših proizvoda u
svetu, sa kim bi onda trebalo da pričamo i od koga da „kupimo” iskustva ako
ne od ljudi iz sveta koji se time svakodnevno bave.
Mi smo populisti. Utrkujemo se da stisnemo ruku Kotleru kada gostuje u Srbiji.
Sigurno bi došao i neko od ministara da
je npr. Martin Sorel bio glavni gost. Nas
uglavnom zanimaju samo zvezde marketinške industrije i zbog toga nekada
ličimo na estradu.
3
Poslovne vesti
Neizvesno
obeležavanje
pola veka UEPS-a
Predsednik Udruženja ekonomskih
propagandista Srbije Nikola Vujanić rekao je
da je neizvesno da li će se u decembru obeležiti pola veka ovog udruženja. On je dodao
da su pregovori u toku i da se razmatra nekoliko mogućnosti ali da još uvek ne može
sa sigurnošću da kaže šta će biti.
UEPS je osnovan 26. decembra 1960. godine s ciljem da se afirmiše i unapređuje
marketinško-propagandna struka, ali ne samo kroz teoriju, već kroz konkretnu primenu
marketinške tehnologije u obavljanju komercijalnih poslova. Svake godine krajem decembra UEPS obeležava Dan propagandista
Srbije, prilikom čega dodeljuje tradicionalno
Priznanje najuspešnijim agencijama i pojedincima iz sveta marketinga
Ivan Miletić (gore) sa članovima Srpskog siti kluba
Svest o srpskim
proizvodima u svetu
potpuno nerazvijena
Dejvid Veb
Članovi Upravnog odbora Srpskog siti kluba iz Velike Britanije i predstavnici Britanskosrpske privredne komore sastali su se prošle nedelje u Beogradu sa najznačajnijim domaćim privrednicima kako bi pomogli domaćim kompanijama da postanu konkurentnije u
evropskom okruženju.
Ivan Miletić, član Upravnog odbora Srpskog siti kluba, rekao je za Taboo nedeljnik da su srpski proizvodi slabo poznati u Evropi, kao i da se oni prodaju isključivo za potrebe dijaspore.
„To ne znači da su naši proizvodi loši, već govori o načinu plasmana. Proizvodi iz Srbije vrlo
su slabo ispromovisani u svetu, ili nisu uopšte, ali problem je i to što naši proizvođači veoma
sporo prilagođavaju svoje proizvode postojećim trendovima”, ocenio je Miletić. On smatra
da je neophodno podići kvalitet proizvoda, ali i učiniti ga dizajnerski atraktivnijim. „Da bismo
ubedili svet u postojanje ,srpskog brenda’, prvo moramo da na domaćem tržištu pokažemo
neprikosnovnovenost tog proizvoda. Uspešne priče su preduslov da marketing odradi
sledeći korak – a to je da se ubedi potrošač da je upravo taj proizvod najbolji. Zato, ako verujemo da je naša rakija najbolja, onda to treba i da istaknemo”, kazao je Miletić.
Predstavnik Britansko-srpske privredne komore Dejvid Veb rekao je za Taboo nedeljnik da
potrošači u Velikoj Britaniji nisu ni svesni postojanja srpskih proizvoda na tržištu. On smatra da je Tigar iz Pirota relativno uspešan izvoznik iz Srbije, ali primećuje da na njihovim
proizvodima nije lako odmah prepoznati zemlju porekla.
Na pitanje kako potrošači u Velikoj Britaniji gledaju na proizvode na kojima piše „Made in
Serbia”, Veb je odgovorio: „Ako ništa drugo, iznenađeni su. Ali Srbija nema reputaciju zemlje
koja proizvodi jeftinu i nekvalitetnu robu, kao što je slučaj sa Rusijom ili sa nekim drugim
zemljama Dalekog istoka. Bez obzira na to, svest potrošača o proizvodima iz Srbije,
nažalost, veoma je nerazvijena”. Prema njegovim rečima, ponovno otvaranje ka visokokvalitetnim tržištima Zapadne Evrope biće jedan od najvećih izazova za Srbiju, a to se može
postići samo ako određeni broj srpskih kompanija počne da izvozi u zemlje EU. „Nijedna pojedinačna marketinška kampanja, ma koliko dobro urađena, neće postići bolje efekte”,
ocenio je Dejvid Veb
I. Parčetić
4
Novi VIP brend
ambasadori
Adidasa
Agencija SVA organizovala je prošle nedelje za svog klijenta kompaniju Adidas žurku na kojoj su najavljeni novi VIP brend
ambasadori ove sportske marke. Reč je o
pevačici Goci Tržan i reperu Gruu.
Brojni gosti i poznate ličnosti zabavljali su se
na žurki uz dobru muziku, a organizovano je
i „originals takmičenje” na kome je najuspešniji takmičar na poklon dobio vespu. Članovi žirija koji su birali najoriginalniji „adidas” stil, na osnovu kojeg je dodeljena nagrada, bili su urednici poznatih magazina
Poslovne vesti
„Coca-cola”, „milka”
i „argeta” najjači brendovi
u regionu
Saradnja šest nacionalnih
pi-ar udruženja
Na 14. slovenačkoj konferenciji o odnosima s javnošću (SKOJ),
koja je održana od 20. do 22. oktobra u slovenačkoj banji Podčetrteku, šest nacionalih pi-ar udruženja iz republika bivše Jugoslavije potpisalo je protokol o međusobnoj pomoći i saradnji.
„Ovaj protokol će omogućiti članovima Društva za odnose s javnošću da lakše dolaze do stručne literature, da imaju povoljnije
uslove učešća na svim seminarima i konferencijama koji se održavaju u regionu, da razmenjuju primere stručne prakse i znanja, a nacionalnim strukovnim organizacijama da zajednički razvijaju i
unapređuju etičke standarde i da sprovode zajednička istraživanja
i projekte”, izjavio je predsednik Društva Srbije za odnose s javnošću Miloš Đajić.
Slovenačka konferencija o odnosima s javnošću okupila je predavače i stručnjake iz celog regiona Zapadnog Balkana i Evrope.
Prvog dana konferencije održan je i panel o stanju struke na teritoriji
„Jugosfere” na kom su učestvovali predstavnici nacionalnih strukovnih udruženja iz Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Makedonije i Srbije
Prema najnovijem istraživanju agencije za istraživanje tržišta
i javnog mnjenja Product Group Manager (PGM), „coca-cola”,
„milka” i „argeta” tri su najjače robne marke široke potrošnje na
prostoru bivše Jugoslavije, što čini dvadeset dva miliona potrošača.
Među „domaćim” brendovima najbolju poziciju zauzele su dve
slovenačke robne marke, „argeta” i maramice „paloma”, koje se
nalaze na trećem i četvrtom mestu, dok se na rang-listi od 25 najboljih našla i „kokta” na jedanaestom i „fruktal” sokovi na 25.
mestu. Na rang-listi nalazi se čak petnaest robni marki iz regiona,
dok ostalih deset predstavljaju globalne multinacionalne kompanije, sa dugogodišnjom tradicijom.
Anketa za potrebe istraživanja sprovedena je na uzorku od 1000
do 1500 ljudi po državi, starosti između 15 i 65 godina, u periodu
od aprila do juna ove godine. Izvođač istraživanja koristio je metodu
ličnog intervjua ili samoanketiranja. Na osnovu dobijenih podataka,
moć robne marke je izračunata na osnovu stepena prepoznatljivosti, iskustva i korišćenja marke.
Istraživanje robnih marki široke potrošnje prvi put sprovedeno je na
celokupnom području nekadašnje bivše Jugoslavije
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Coca Cola
Milka čokolade
Argeta
Paloma - maramice
Fanta
Nivea - nega lica
Vegeta
Cedevita
Gillette
Smoki
Cockta
Plazma keks
Pepsi
Počela kampanja „Prirodno iz Srbije”
Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede označilo
je nedavno početak jednogodišnje kampanje „Prirodno iz Srbije”,
kroz koju će se promovisati proizvodnja i prerada organske hrane.
Tamara Perunović iz sektora za odnose s javnošću Ministarstva
poljoprivrede rekla je za Taboo nedeljnik da je cilj kampanje da se
pokaže da u Srbiji postoje kvalitetni poljoprivredni proizvodi, kao i da
se pruži podrška svima onima koji žive od poljoprivrede i koji se na
pravi način bave svojim poslom. „Kampanja ,Prirodno iz Srbije’ ima
za cilj da promoviše male proizvođače, kao i da potrošačima ponudi
informacije o kvalitetu i bezbednosti hrane”, dodala je Tamara Perunović.
Prema njenim rečima, ovo ministarstvo nije planiralo nikakvu marketinšku kampanju, niti ima marketinški plan, ali je dodala da Ministarstvo ima dogovorenu saradnju sa velikim nacionalnim medijskim kućama, kao i sa lokalnim medijima, i da će na taj način sve
potrebne informacije dospeti u javnost. „Ministarstvo je u saradnji
sa produkcijskom kućom ,Frame TV production’ uradilo petominutne TV priloge, koji će se redovno emitovati na Radio-televiziji Srbije, a potom i na lokalnim televizijama”, navela je Tamara Perunović. Ona je rekla da je cilj bio da se naprave prepoznatljivi spotovi
i logo sa crvenom jabukom koja predstavlja simbol zdravlja.
Kampanje će trajati do kraja septembra naredne godine, a obuhvatiće 12 okruga u Srbiji. Svakom okrugu biće posvećen po jedan
mesec, kada će tim Ministarstva poljoprivrede obilaziti domaćinstva i na konkretnim primerima pokazivati građanima kako se
određene kulture čuvaju, kao i na šta treba obratiti pažnju pri kupovini voća, povrća i drugih namirnica
5
Poslovne vesti
NIS-ov novi
vizuelni identitet
Naftna industrija Srbije počela je
zvanično da primenjuje novi vizuelni identitet koji je predstavljen na ovogodišnjem
Sajmu energetike. Novi logo odražava sinergiju dva brenda u oblasti naftnih derivata: ruskog naftnog giganta Gasprom
njefta i srpske naftne industrije NIS.
Urednica Direkcije za eksterne komunikacije NIS-a Zorica Polimac rekla je za Taboo nedeljnik da usvajanje novog vizuelnog
identiteta potvrđuje da NIS ima jasnu viziju
razvoja i da je na putu da, primenom novih
tehnologija, usvoji najsavremenije standarde poslovanja.
Komercijalna banka proslavila
40. rođendan
Komercijalna banka proslavila je prošle nedelje 40 godina postojanja i uspešnog rada.
Rođendan je banka proslavila u BelExpo centru sa gotovo dve hiljade zvanica, kako zaposlenih tako i javnih ličnosti i najviših predstavnika državnih institucija.
„Komercijalna banka spoj je tradicionalnih vrlina i modernizacije, koji su obezbedili da se
ona po svim objektivnim merilima i pokazateljima snage i uspešnosti pozicionira pri samom
vrhu srpskog bankarstva”, istakao je predsednik IO banke Ivica Smolić u svom obraćanju
gostima. On je najavio da će u narednom periodu biti realizovano novih 40 projekata
tehnološke modernizacije, što će omogućiti da banka funkcioniše još bolje.
Godinu jubileja obeležili su, prema njegovim rečima, značajni događaji u ovoj banci, kao što
su prva milijarda evra prikupljene devizne štednje i značajna dekapitalizacija banke od sto
dvadeset miliona evra, druga najveća investicija u proteklih godinu dana u Srbiji. Tokom godine, banka je sprovela i nekoliko dobrotvornih akcija pod nazivom „Četrdeset dobrih
stvari”. Komercijalna banka trenutno ima 25 filijala i 270 ekspozitura širom Srbije, a sve
je prisutnija i u regionu
Promene na Novosadskom sajmu
Generalni direktor Novosadskog sajma Goran Vasić najavio je promene u strukturi i
poslovanju tog sajma, uključujući tržišnu utakmicu i smanjenje broja zaposlenih u kompaniji.
Vasić je najavio i napuštanje monopolske politike kako bi se zadovoljile potrebe sajamskih
komiteta. „Od naredne godine Novosadski sajam počeće da sarađuje sa slovenačkom grupacijom ICN, koja se bavi organizacijom sajmova, a trenutno posluje sa nekoliko prestižnih
sajmova u Evropi”, rekao je Vasić. On je dodao da ICN posluje u oblasti tehnike i da će naši
privrednici dolaskom ove kompanije na tržište dobiti ono što je najnovija ponuda u Evropi.
Prema Vasićevoj oceni, Novosadski sajam „boluje od istih bolesti” kao i cela naša privreda,
pa iako posluje pozitivno, ima dosta smanjene prihode u odnosu na 2008. godinu. „Sajam
će osnovati ćerke firme u koje će izmestiti delatnosti koje nemaju angažman tokom cele
godine, kao što je delatnost gradnje štandova, a te firme počeće da posluju već od januara sledeće godine”, kazao je direktor Novosadskog sajma.
Prema najavama, do kraja godine održaće se još 13 sajmova u Novom Sadu
6
„Novi vizuelni identitet predstavlja spoj bogate tradicije koju NIS ima u proizvodnji, preradi i prometu naftnih derivata u Srbiji,
zajedno sa strateškim partnerom Gasprom
njeftom”, dodala je Zorica Polimac.
Novi korporativni znak sadrži simbol plamena, po kojem je NIS poznat od ranije, kao
i potpis ruskog naftnog giganta. Prema
rečima Zorice Polimac, u novom usvojenom
rešenju plamen dobija nov atribut koji predstavlja dinamiku i energičnost NIS-a, a potpis je u plavoj boji koja je zaštitni znak
Gasprom njeft grupe.
„Deo logotipa sadrži i novi kolorni kod, koji
na beloj pozadini, zajedno sa plavom i crvenom bojom, asocira na srpsku i rusku trobojku i predstavlja harmoniju ova dva elementa
u okviru kompanije NIS”, objasnila je urednica Direkcije za eksterne komunikacije
NIS-a
Poslovne vesti
Vole izazove,
ali vole i da izazivaju
Naziv „Prva srpska televizija” izazvao je burne reakcije u javnosti, ali konkurentske
televizijske kuće nisu reagovale • Marketinšku kampanju osmislili su sami
Televizija Foks dobila je krajem septembra svoje „novo lice”, ali i novo ime –
Prva srpska televizija, čiji je logo prisutan na
ekranima već gotovo mesec dana. Ova televizija promenila je vizuelni identitet, informativni sadržaj, a zabavni program upotpunjen je novim emisijama. Kao najava da
će doći do „korenitih” promena, svedočili su
bilbordi i plakati koji su preplavili ulice Srbije
i na kojima je pisalo novo ime Prva srpska
televizija. Iako je prethodno bilo najavljeno
da će novo ime Foxa biti PST, ipak je odlučeno da ostane pun naziv Prva srpska
televizija.
Ime je izazvalo burne reakcije u javnosti jer
nikome nije bilo jasno kakvu konotaciju ima
taj naziv, i na osnovu čega je ova televizija
„prva”, pa još i „srpska”.
našem društvu, uglavnom negativne”, navela je Slađana Paunović.
Ona je dodala da televizija posluje na srpskom medijskom tržištu sa nacionalnom
frekvencijom i da ne vide nijedan razlog zašto se to ne bi istaklo i u imenu. Prema njenim rečima, ideja za kampanju potekla je
od samog rukovodstva kompanije, menadžmenta i direktora, a njen cilj bio je da Prva
bude deo svakodnevnog razgovora nekoliko
meseci.
„Razmišljali smo o tome da li da angažujemo profesionalnu agenciju, ali smo se
ipak odlučili da preuzmemo sve na sebe.
Naš tim je najbolje znao kako cela zamisao
,diše’ i bilo nam je lakše da sami kontrolišemo svaki od stotine koraka koje smo
napravili u ovom kreativnom procesu. Zaista
Pi-ar menadžerka Prve srpske televizije Slađana Paunović rekla je za Taboo nedeljnik
da je cilj bio da se pokrene novi talas medijske scene u Srbiji, i da se „voda prilično
uzburka”.
„Reč prva, koji stoji i na ekranu, označava
promenu, nov početak, predstavlja našu viziju da gledaocima budemo na prvom mestu.
Ali, ipak, više nas je zanimala reakcija na
reč srpska, koja je izazvala burne reakcije u
nismo želeli klasičan šablon u kampanji,
želeli smo da budemo drugačiji. Volimo izazove, ali volimo i da izazovemo. Gledaoci su
nas prihvatili, i to nam je najvažnije. Zato
ćemo i dalje nastaviti mudro i strpljivo da
pravimo svoje korake”, objasnila je pi-ar
menadžerka ove televizije.
Iako u Srbiji postoje još četiri televizije sa nacionalnom pokrivenošću (RTS, Pink, B92 i
Košava) nijedna od njih nije reagovala kada
je u pitanju novo ime stare konkurencije.
Uglavnom su ravnodušni i smatraju da „svako ima pravo da da ime svojoj televiziji kako
želi”.
Pi-ar menadžerka Televizije Pink Tatjana Vojtehovski rekla je za Taboo nedeljnik da zaista ne zna zašto Televizija Foks sada nosi
naziv Prva srpska televizija, ali da Pinku to
ne smeta jer svako ima pravo da se promoviše na način na koji smatra da je najbolje.
„Ako uzmemo u obzir da PST označava signal za ćutanje, ili da treba da se stiša žamor,
onda možemo da zaključimo da se o promeni imena Foksa ne sme govoriti u javnosti, ili bar ne naglas, iako je to u suprotnosti sa kampanjom koju su vodili direktno
i naglas”, navela je Vojtehovska.
Ona je ocenila da je razlog zašto televizije
nisu reagovale na nov naziv Foksa taj što je
počela nova sezona, i što se svaka televizija bavi svojim poslom.
„Pink je dva do tri puta gledaniji od Prve
srpske televizije, i zato ćemo nastaviti svoju
strategiju dobrog programa, visoke produkcije za različite ciljne grupe”, dodala je pi-ar
menadžerka Pinka.
Direktor marketinga B92 Milivoje Čalija kazao je za Taboo nedeljnik da je očigledno da
je cilj Prve da u optimalnom roku uđe u
„okršaj” sa dve liderske televizije na tržištu,
i da stvarno postane „prva”, ali da ostaje da
se vidi da li će u tome zaista i uspeti.
„Fokus je zapravo na pridevu ,prva’, gde je
ideja da se on ureže u svest gledalaca, dok
je pojam ,srpska’ u nazivu samo formalno”,
ocenjuje Čalija.
On je dodao da je očigledno da se Prva i programski i perceptivno repozicionira više ka
Pinkovom gledalačkom korpusu, i ocenjuje
da će ona uspeti veoma dobro da se pozicionira na tržištu ako je pre „Survajvera” uspela da stabilizuje šer na 12 odsto.
„B92 nema nameru da se pomera ka Pinkovoj opciji tako da nam repozicioniranje
Prve srpske televizije na neki način i odgovara”, naveo je Čalija.
Iako smo im dostavili pitanja, RTS i Televizija Košava nisu želele da se izjašnjavaju na
ovu temu
Ivana Parčetić
7
Poslovne vesti
Istraživanje slušanosti radio-stanica u Srbiji
TV oglašavanje manje uticajno od radijskog
Početkom meseca, agencija za marketinška i društvena istraživanja Ipsos Strategic Marketing predstavila
je, u saradnji sa USAID-om i Irexom, rezultate istraživanja slušanosti radio-stanica u Srbiji za mesec maj. Podaci
mogu biti vrlo zanimljivi za oglašivače jer se iz njih vidi da raste slušanost radija na Internetu.
• Radio se sluša češće radnim danima nego vikendom
• Televizija uzima primat od radija u večernjim časovima
• Lokalne radio-stanice (62%) slušanije su od nacionalnih (49,9%)
• 85 odsto ispitanika sluša neku radio-stanicu u toku 7 dana
• Populacija starosne dobi od 40 do 49 godina najčešće sluša radio
• 71 procenat ispitanika poseduje radio u kolima a redovno ga u njemu sluša 36 odsto dok 29 odsto njih to čini povremeno
• Radio preko Interneta u maju je slušalo 12 odsto ispitanika, a pre šest meseci taj broj je iznosio 7 odsto – najviše u Beogradu
• Vrsta programa koja se najčešće traži na radiju jeste: muzika (82%), vesti (35%), sportski program (21%) itd.
• Najčešći razlozi promene radio-stanice: neodgovarajuća muzika (34%), prijem lošeg kvaliteta (22%), oglasni blokovi (19%)
• Radio se najčešće sluša kada se ljudi odmaraju, obavljaju kućne poslove, kuvaju
• Radio je: 1. zabavan, 2. spontan, 3. prijateljski, 4. informativan medij
• TV je: 1. uticajan, 2. informativan, 3. obrazovni, 4. zabavan medij
• Internet: 1 .informativan, 2. obrazovni, 3. zabavan, 4. uticajan medij
• Radio preko Interneta sluša 33 odsto ispitanika
• Preko mobilnog telefona 29 odsto ispitanika
• Mladi kažu da radio ne zahteva fokusiranje i dozvoljava multitasking
Istraživanje je sprovedeno u periodu od 17. do 23. maja 2010. godine, na uzorku od 5971 ispitanika starosne dobi između 10 i 70 godina, na teritoriji Srbije (bez Kosova). Ispitivanje je trajalo 7 dana, a metod je panel uzorak (sami ispitanici su vodili evidenciju o slušanosti
radija po 15 minuta)
Koliko vremena provodite na
sledećim medijima
Šta mislite kakvi su sledeći mediji . . .
Maj 2010, Srbija bez Kosova.
Populacija od 10 do 70 godina
Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina
Baza : Ukupna populacija
TV
Obrazovni
Neugodan
30%
15%
67%
39%
35%
26%
Verodostojan
Ozbiljan
Uticajan
Dosadan
18%
32%
42%
Blizak
25%
14%
63%
46%
26%
23%
11%
51%
18%
70%
19%
7%
4%
7%
13%
10%
3%
TV
11%
30%
45%
Informativan
23%
1
Magazini
U kojoj meri se slažete sa tvrdnjom „kada su na radiju
propagandne poruke, ja menjam radio stanicu!” .
Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina
18%
40%
26%
17%
11
Koji medij na vas ima najmanji uticaj kada su u pitanju
propagandne poruke. Maj 2010, Srbija bez Kosova.
Populacija od 10 do 70 godina
Baza : Ukupna populacija
TV
NE SLAZEM SE
(1+2)
38%
22%
Novine
20%
Bilbordi
3 - Ni slažem se ni ne
slažem
31%
14%
Radio
14%
Direktna pošta
25%
11%
Internet
6%
1
© 2010 Ipsos
SLAŽEM SE (4+5)
8
5%
43%
Baza : Ukupna populacija
SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA
2%
34%
47%
5%
3%
24%
55%
8%
1%
SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA
SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA
Ne zna/Odbija
21%
60%
14%
Internet
Ne zna/Odbija
59%
18%
Radio
Dnevna štampa
Manje vremena nego u prošlosti
Isto vremena
9%
Magazine
Ne zna/Odbija
7%
3%
1
SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA
© 2010 Ipsos
Spontan
Prijateljski
Više vremena nego ranije
INTERNET
56%
52%
49%
© 2010 Ipsos
RADIO
Zabavan
© 2010 Ipsos
Baza : Ukupna populacija
Politički marketing
S malo vode Mile ipak (ne)ode
Kako je izgledala kampanja jedne nevladine organizacije pred izbore u
Republici Srpskoj i zašto je jedna agencija za spoljno oglašavanje odbila
da učestvuje u njoj
Izbori u Republici Srpskoj nedavno su završeni, a za predsednika je izabran stari/novi
Milorad Dodik. Predizborna kampanja svih stranaka bila je veoma „burna”, a u njoj su se
našli plakati i nalepnice neformalne grupe „Pritisak” koja je građane pozivala da učestvuju
u nagradnoj igri pod nazivom „Pritisni i, sa malo vode, Mile ode”. Poruka je ilustrovana
slikom toaletne šolje i vodokotlića, gde je pisalo da je 3. oktobra (na dan izbora) glavno
izvlačenje, a da je „mega nagrada za sve nas – ode Mile”.
Iako se nigde decidno ne navodi, ipak može se naslutiti da se poruka odnosila na tada aktuelnog premijera RS Milorada Dodika. Plakati i nalepnice osvanuli su početkom septembra na ulaznim vratima Akademije nauka i umetnosti RS, na ulazima studentskih domova
i fakulteta u Banjaluci, na kafićima i parking-mestima u gradu, a vrlo brzo „preplavili” su ceo
grad.
Stručnjak za politički marketing
Prvoslav Plavšić rekao je za Taboo
nedeljnik da je kampanja prilično
kreativno urađena, provokativna
je i lako se pamti, ali i da zalazi u
prostor grubog „narodskog” humora.
„Kampanja predstavlja nemilosrdnu presudu jednom od najpoznatijih likova sa političke scene
RS. Ipak, efekti su bili mogući, ali
u ovakvim slučajevima nisu ravnomerno raspoređeni u populaciji.
Jasno je, međutim, da je najvažnije bilo da ostave utisak u korpusu neopredeljenih”, ocenio je Plavšić.
Agencija za spoljno oglašavanje Metromedija iz Banjaluke odbila je da pred izbore plasira
plakate grupe „Pritisak” koji su nosili poruku: „Pitali smo ga kada će da dođe. Sada ga
pitamo kada će da ode”. Kako se navodi na sajtu grupe, razlog za ovakvu odluku isključivo
je političke prirode, što Metromedija i ne krije.
Sa druge strane, ova agencija navela je u obrazloženju da ne može da plasira poruke koje
su političke prirode, dok na bilbordima širom RS objavljuju predizborne poruke nekih
stranaka. Na sajtu grupe „Pritisak” navedeno je još da oni veruju da je odluku donelo partijsko rukovodstvo stranke koja se oseća ugroženo, i da je očigledno da je pomenuta agencija za spoljno oglašavanje spremna da prekrši i zakon kako bi produžila ugovor sa gradom
o zakupu lokacija za bilborde i svetleće oglasne poruke.
„Pritisak” je najavio da će zatražiti zaštitu od ombudsmana, i da će zahtevati da se zabrani
rad Metromediji u BiH.
Plavšić kaže da je „gerila marketing” veoma teško uvrstiti u redovne tokove komunikacije,
ali će, prema njegovom mišljenju, priča o odbijanju plasiranja plakata i dalje procesuiranje
sigurno imati povoljan uticaj na buduće kampanje ove organizacije.
Neformalna i anonimna grupa „Pritisak” pojavila se nedavno, a njene akcije usmerene su
ka kritici aktuelne vlasti u Republici Srpskoj. Bilbord sa porukom „Dođi, Mile, u naš kraj, pa
da vidiš šta je raj”, koji je objavljen u Doboju, predstavlja njihovu prvu akciju nazvanu
„čestitka za premijera”.
Plavšić je podsetio da sličnih primera ima i u drugim zemljama, pa i u Srbiji. „Mnoge od njih
su manje ,duhovite’ i manje oslonjene na svakodnevnu ,praksu povlačenja vode’ svakoga
od birača. U Srbiji je ovakvih primera bilo naročito pred izbore 2000. godine, sa pokličom
,Gotov je’, koji je ipak manje koloritan, a više apodiktičan”, ocenio je Plavšić. On je dodao
da će se tek posle nekog vremena osetiti efekti ove kampanje u RS i naveo da kod nas
ovakve akcije nisu mnogo proučavane i komentarisane.
„Setite se kritika upućenih Titu: ,Što je više kleveta i laži, Tito nam je miliji i draži’. Sve se
to zavšavalo pokličem: ,I posle Tita, Tito’”, podsetio je stručnjak za politički marketing.
Ivana Parčetić
Komentari povodom
specijalnog izdanja Taboo
nedeljnika (br.118)
posvećenog Draganu Sakanu
Dobio maločas. Odlično urađeno, mada
bi bilo bolje da nije. Moralo.
Vladimir Čeh
* * *
Poštovani g-dine Lončar,
upravo sam dobila novi broj Taboo
nedeljnika i moram da iskažem svoje divljenje što ste ovaj broj posvetili Draganu
Sakanu. Njegov doprinos marketingu na
ovim prostorima i putevi koje je nama
„mladjima” otvorio je veliki.
Moje iskrene pohvale za ovo izdanje.
Ljiljana Djukic
marketing director Tigar Trade l.l.e
* * *
Dragi Žozefe, u rukama držim Taboo
nedeljnik posvecen Sakiju i veoma sam
ponosan na tebe, na struku, na sve ljude
koji su doprineli da ovako veliki čovek
bude ispraćen na način koji dolikuje velikanu.
Srdačan pozdrav,
Miša Lukić,
predsednik Upravnog odbora agencije Leo
Burnett
Persinalna vest
Doktorirala
Maja Petrašinović-Nikolić
Maja Petrašinović-Nikolić doktorila
je nedavno na univerzitetu European Carolus Magnus u Briselu, sa temom „Značaj uspostavljanja brend kulture” („Importance of Establishing Brand Culture”).
Ona je trenutno na poziciji direktorke marketinga u KBC banci.
9
Događaj
Intervju
Worldwide Partners Inc. u Beogradu
Očekuje se rast
agencijskih
prihoda
U organizaciji beogradske agencije Strawberry Ideas and Solutions u
Beogradu održana konferencija najveće svetske mreže nezavisnih marketinških agencija Worldwide Partners Inc. (WPI) • Ekonomska kriza i
tržišta u razvoju nova mogućnost za dobro poslovanje oglasne industrije
stavnike državnih institucija, odnosno nadležnih ministarstava, koji su, iako uredno
pozvani, po ko zna koji put propustili da se
nađu u pravo vreme na pravom mestu. Ne
događa se baš svakoga dana da u gostima
imamo toliko značajnih ljudi iz svetskih oglasnih agencija od kojih se može naučiti
mnogo i sa kojima se može sarađivati. No o
ovoj temi drugom prilikom.
WPI je najveća svetska mreža nezavisnih
agencija i deseta globalna komunikaciona
mreža koju čini 89 agencija iz 53 zemlje
sveta. Te agencije zapošljavaju oko 4500
ljudi a procenjuje se da njihov godišnji
promet iznosi oko 3,4 milijarde dolara. Osnovana je 1938. godine a sedište joj je u
Denveru, u SAD-u.
Na konferenciji je pored Al Mofata, predsednika borda direktora mreže, govorio i Jorg
Borgwardt, jedan od svetski najpriznatijih
stučnjaka iz oblasti razvoja poslovanja i
menadžmenta marketinških agencija, kao i
Hju Moris, predstavnik globalne advoka-tske
kancelarije Reed Smith, koja se bavi zakonskom regulativom u marketinškoj industriji.
Boje naše zemlje „branili” su, pored domaćina, i Tatjana Cvetkov-Čikošev (NIS),
Maja Šotra (Philip Morris International
Srbija) i Slobodan Jovanović Coba (Coba &
Associates).
Glavni deo konferencije bio je okrenut aktuelnim trendovima u industriji a sa temama
najviše okrenutim razvoju odnosa između
agencija i klijenata kao i same mreže u
EMEA regionu, a sve pod velom promena
koje je donela još uvek aktuelna svetska
ekonomska kriza.
Istočna Evropa i Južna Amerika
na meti „nezavisnih”
Beograd je od 13. do 15. oktobra bio
jedan od najznačajnijih gradova Evrope
kada je reč o marketinškoj industriji. Iza
zatvorenih vrata jedne od sala hotela
Hajat, u opuštenoj atmosferi i dobrom
raspoloženju, o oglašavanju, „pičevima”,
odnosima između agencija i klijenata,
novim medijima, poboljšanju poslovanja,
itd. diskutovali su ljudi iz oglasnih agencija
koje posluju širom sveta, od Amerike,
preko Evrope, do Bliskog istoka i Afrike.
10
O čemu se zapravo radilo? Beogradska
agencija Strawberry Ideas and Solutions
bila je domaćin regionalne konferencije
najveće svetske mreže nezavisnih marketinških agencija Worldwide Partners
Inc. (WPI). Konferenciji je prisustvovalo
preko 50 čelnih ljudi i vlasnika agencija iz
27 zemalja. Ovaj događaj podržala je Turistička organizacija Beograda koja je prepoznala značaj ovog skupa za našu zemlju
i sam grad, što se ne može reći za pred-
Na konferenciji je rečeno da u periodu
ekonomske krize globalni brendovi nisu u
mogućnosti da dalje održavaju poslovanje
na slabim tržištima uz pomoć poslovanja na
jačim. Tržište je primorano na samoodržanje
što pruža mogućnost lokalnim i regionalnim
brendovima da se razvijaju i osvoje nove
potrošače i tržišna učešća na panregionalnoj osnovi, posebno na tržištima u razvoju,
kao što su Centralna i Istočna Evropa i Južna
Amerika.
U tom smislu, američke i zapadnoevropske
kompanije u fokusu imaju tržišta u razvoju
kao osnove za novi rast budući da su tradicionalno jaka tržišta u fazi stagnacije. Na
primer, tržišta Kine i Brazila beleže rast od
10 do 11 odsto na godišnjem nivou. Među-
Događaj
WPI studija
Neizvesna sadašnjost i svetla
budućnost industrije oglašavanja
tim, i ove ekonomije su u velikom riziku „pregrejavanja” ukoliko se uvoz bude smanjio. U trenutku u kome su lokalni i regionalni brenovi u fazi rasta, stvara se nova
mogućnost za nezavisne kompanije i marketinške agencije, koje su relevantnije i
značajnije za lokalne potrošače kao izvor diferencijacije brenda, rečeno je na konferenciji.
Pre tri godine, za razliku od tradicionalnih agencijskih mreža koje su predviđale pad
od svega 6–7 odsto, u ovoj mreži predvideli su da će marketing-investicije pasti
globalno za 20–25 odsto, što je bio i slučaj. Prema rezultatima septembarskog istraživanja koje je obavljeno na nivou svih tržišta na kojima mreža posluje, izvršni
ljudi u agencijama još uvek nisu sigurni u trenutno poslovanje i uslove tržišta ali su
optimistični u pogledu sledećih šest meseci, posebno u pogledu razvoja poslovanja
i rasta agencijskih prihoda i zapošljavanja novih kadrova.
Lokalna agencija, regionalno prisutna, globalno povezana
Domaćin ove konferencije, agencija Strawberry Ideas and Solutions, članica
je ove nezavisne mreže a njen kreativni direktor Dejan Miletić kaže za Taboo
nedeljnik da su ispunili obećanje koje su sebi svojevremeno dali, a to je da će ovogodišnja regionalna konferencija Worldwide Partners inc. biti najbolja koja je do
sada održana. Posebno je ovo veliki uspeh kada se zna da su prilikom nadmetanja
za organizaciju pobedili u konkurenciji između Pariza i Berlina.
„Zvanični naziv konferencije bio je „Share and Grow”. Nezvanični je bio „No sleep”.
Mislim da smo se našli negde na sredini. Konferenciji je prisustvovalo preko 50 čelnih ljudi agencija iz gotovo celog sveta. Imajući u vidu činjenicu da su članice mreže
u 2009. godini ostvarile promet na globalnom nivou od preko 3,3 milijarde USD a
da je u Beogradu boravilo nešto manje od 50 odsto zemalja članica, možemo reći
da je Beograd i Srbiju posetila jedna vrlo uspešna privredna delegacija koja na
raznim stranama sveta u oblasti u kojoj posluje ostvaruje rezultate vredne pažnje.
Naša misija je bila da od prisutnih gostiju stvorimo ambasadore našeg grada,
zemlje ali i industrije u kojoj poslujemo”, rekao je Miletić za Taboo nedeljnik.
Prema njegovim rečima, agencija Strawberry je lokalna agencija, regionalno prisutna a globalno povezana, i to što su bili domaćini ovakve konferencije za njih je
neprocenjivo iskustvo.
„Imali smo mogućnost da razmenjujemo iskustva ali i da učimo jedni od drugih.
Ova konferencija pozitivno će uticati na naš poslovni pristup i otvoriti vrata nekim
novim idejama i solucijama koje ćemo primenjivati na projektima i klijentima na
kojima radimo”, rekao je Miletić.
Gosti konferencije imali su priliku da osete i duh Beograda noću i da se lično uvere
u ono što su do tada čuli a to je da ovaj grad, kada je provod u pitanju, spada u
vrhunske evropske destinacije
Željka Miletić i Petar Stakić
Nastojeći da utvrdi kakvo raspoloženje
vlada među njenim članicama u pogledu opšteg stanja u oglasnoj industriji, WPI mreža
nezavisnih agencija nedavno je sprovela interno istraživanje pod nazivom „Advertising
Confidence Survey”. Direktori većine agencija
istakli su da, kako oni lično tako i njihovi klijenti, zauzimaju neutralan stav kada je u pitanju trenutno stanje u industriji oglašavanja,
dok je više od polovine njih bilo uvereno da će
u narednih šest meseci doći do pozitivnih pomaka u ovoj oblasti.
Preko 150 direktora različitih profila iz 89
agencija članica mreže Worldwide Partners Inc
uzelo je učešće u ovoj studiji. Od njih je traženo
da ocene da li su pojedini indikatori poslovanja,
kao što su: opšti uslovi poslovanja, prihodi
agencija, nove poslovne aktivnosti, mogućnosti
otvaranja novih radnih mesta i sl., pozitivni,
neutralni ili negativni.
Oko 26 odsto od ukupnog broja ispitanika pozitivno ocenjuje trenutno stanje na tržištu dok je
47 odsto njih sa neutralnim stavovima. Da njihovi klijenti imaju neodređene stavove kada su
u pitanju opšti uslovi poslovanja, navelo je oko
51 odsto učesnika istraživanja. Ipak, kada se
radi o proceni stanja na tržištu za narednih
šest meseci, čak 41 odsto ispitanika slaže se s
tim da će situacija biti znatno povoljnija.
Stavovi ispitanika varirali su zavisno od regiona
u kome se odvija njihovo poslovanje. Oko 23
odsto ispitanika iz regiona Severne Amerike i
25 odsto ispitanika iz Evrope, sa Bliskog istoka
i iz Afrike smatra da su opšti ekonomski uslovi
pozitivni. Kada govorimo o predviđanjima za
budući period, 38 odsto ispitanika iz Severne
Amerike i 42 odsto njih iz Evrope, sa Bliskog istoka i iz Afrike smatra da će u narednih šest
meseci doći do ekonomskog oporavka.
Ako uporedimo odgovore koje su davali ispitanici iz Azijsko-pacifičkog regiona sa stavovima ostalih učesnika istraživanja, uočićemo da
oni „odišu” znatno većom dozom optimizma (55
odsto ispitanika iz ovog regiona pozitivno ocenjuje trenutnu ekonomsku situaciju dok je 73
odsto njih istog stava u pogledu budućnosti).
Među učesnicima studije koji posluju u Latinskoj Americi nije veliki broj (33 odsto) onih koji
pozitivno ocenjuju trenutno ekonomsko stanje,
ali je zato znatno više (75 odsto) ispitanika koji
očekuju da će u narednih šest meseci doći do
ekonomskog oporavka.
Ovo istraživanje samo je jedno u nizu istraživanja koja govore u prilog tvrdnji da su Severna
Amerika i Zapadna Evropa regioni u kojima se
najviše osećaju posledice ekonomske krize.
11
Događaj
Lokalni brendovi
osvajaju „napuštena”
tržišta
Oglašavanje je jedan od ključnih ekonomskih indikatora • Klijenti počinju da otvaraju novčanike • Mnoge agencije vraćaju
se na „full service” model
Za njega možemo reći da se oduvek zalagao za specifičan pristup oblasti marketinških komunikacija, kako na globalnom
tako i na lokalnom nivou. Grey Global,
Ketchum Advertising, Chiat/Day i Cole & Weber samo su neke od poznatih svetskih
agencija u kojima je gradio karijeru. U toku
višedecenijskog rada u marketinškoj struci
imao je priliku da sarađuje sa velikim multinacionalnim klijentima kao što su: U.S. Bank,
Intel, IBM, Xerox i Kraft Foods. Od trenutka
kada je 2004. godine imenovan za predsednika, Al Mofat ulaže sve napore da WPI, mrežu nezavisnih agencija koju mu je prethodna
direktorka Patricija Parker-Fisk „predala u
ruke”, osnaži u što većoj meri. U razgovoru
za Taboo nedeljnik, Al Mofat iznosi svoja zapažanja o trenutnom stanju i o mogućim
pravcima razvoja oglasne industrije na globalnom nivou.
Često ističete da je oglašavanje ključni
eko-nomski indikator. Šta Vas navodi na
ovakav stav?
Oglašavanje je odraz i ujedno i najbolji pokazatelj društva sa slobodnim tržištem. Upravo
zahvaljujući stepenu razvoja oglasne industrije, možemo razumeti na koji se način odvijaju procesi kupovine i prodaje proizvoda i usluga u jednom kapitalističkom društvu. Što su
više postajale kapitalističke centralnoevropske i istočnoevropske zemlje, to su njihove industrije oglašavanja postajale razvijenije.
Zaposleni u agencijama najbolje znaju šta
se dešava u njihovim lokalnim sredinama i u
regionu i kakvo raspoloženje vlada među klijentima. Koristeći saznanja kojima oni raspolažu i podatke o stanju u oglasnoj industriji, možemo predvideti kada će recesija
početi i prestati.
Nedavno ste izjavili da bi stanje u industriji
moglo da se pogorša pre nego što se
situacija popravi. Na šta ste konkretno
mislili kada ste to rekli?
12
Mislim da će treći i četvrti
kvartal 2010. godine biti ispunjeni velikom dozom optimizma ljudi iz oglasne industrije. U prvom kvartalu 2011.
predsednik mreže
videćemo šta će se zaista deWorldwide
Partners Inc.
siti sa ekonomskom situacijom u SAD-u, Kini kao i u ostatku sveta. Dugoročno sam
optimista ali smatram da najgore još uvek Ukoliko biste pravili komparaciju poslonije prošlo.
vanja agencija u periodu pre i posle
Al Mofat
U jednom od istraživanja Worldwide Partners mreže, u kom su učestvovali direktori
nezavisnih agencija koje su njene članice,
pronašla sam podatak da je oko 50 odsto
njih uvereno da industriju oglašavanja, kao
jednu od oblasti u kojoj su se efekti
ekonomske krize najviše osetili, očekuje
snažan oporavak u skorijoj budućnosati.
Prema Vašem mišljenju, koliko je realno
očekivati da će doći do ovakvog razvoja
situacije?
Studija koju ste pomenuli jedna je od prvih
koje smo sproveli u nameri da otkrijemo kakvo raspoloženje vlada među rukovodećim
kadrovima marketinških agencija najrazličitijih profila. Pored ovog, sproveli smo još nekoliko istraživanja sličnog tipa kako bismo
mogli da ustanovimo u kom se pravcu razvija situcija „na terenu”.
Bez obzira na sve ono što ste možda čuli ili
čitali o oglasnoj industriji, prema našim podacima agencije su zabeležile bolje poslovne
rezultate u 2009. nego u 2008. godini.
Klijenti sve više počinju da „otvaraju novčanike”. Pri tom ne mislim na velike svote
novca, ali ipak se primeti pomak u njihovom
načinu razmišljanja. Reklo bi se da poslovni
ljudi počinju da shvataju da, bez obzira na
ekonomsku krizu, ne mogu da „ostanu u
bunkeru” i da moraju da se oglašavaju i promovišu ukoliko žele da njihove kompanije
uspešno posluju. Upravo iz ovog pravca dolazi najveća doza optimizma agencija.
ekonomske krize, ko bi bio na većem gubitku, agencije koje posluju u sklopu velikih svetskih mreža ili nezavisne agencije?
Bez obzira na krizu, mislim da su na kraju
svi uspeli da izađu kao pobednici. U protekle
dve godine svedoci smo činjenice da proces
globalizacije postaje reverzibilan. Velike svetske kompanije počinju da usmeravaju sve
snage na tržišta na kojima ostvaruju dobre
rezultate. S obzirom na to da nemaju više
dovoljno novca da bi pokrile tržišta na kojima lošije posluju, one su prinuđene da se
u određenom smislu povuku sa njih. Na taj
način stvoren je novi prostor za regionalne
brendove koji su počeli da se šire na tim napuštenim tržištima.
Velike svetske mreže oglasnih agencija uvek
će biti moćni igrači na sceni, ali nezavisne
agencije takođe imaju dobru priliku za razvoj. Na njima je da pomognu srednjim i malim preduzećima da ostvare zavidan uspeh
na lokalnim tržištima, a nakon toga predstoji
im borba za osvajanje inostranih tržišta.
Od agencija sa kojima sarađuju, srednja i
mala preduzeća zahtevaju veću količinu
fleksibilnosti, kreativnosti i angažovanosti
na lokalnim tržištima. Oni shvataju da današnji brendovi nemaju više univerzalna značenja na svim tržištima i da je neophodno
osmisliti različite pristupe svakom pojedinačnom tržištu. Upravo tu leži šansa za
nezavisne agencije koju ne smeju propustiti.
Događaj
Stiče se utisak da su u uslovima
ekonomske krize mnoge specijalizovane
agencije, u nastojanju da održe nivo poslovanja, postale „full service” agencije. Da li
je to po Vašem mišljenju dobar potez?
Realnost je takva da su agencije bile prinuđene da značajno prošire spektar usluga koje nude. Klijentima kao što su mala i srednja
preduzeća odgovaraju „full service” agencije. Brojne kompanije koje su usled ekonomske krize smanjile broj zaposlenih, nemaju
više velike HR sektore koji bi mogli da koordiniraju rad svih specijalizovanih agencija
koje rade za njih. Upravo zato se mnoge od
njih vraćaju na „full service” model. Ipak,
svim agencijama tog tipa savetovao bih da
pokušaju da budu najbolje u nekoj od oblasti za koje su specijalizovane.
Šta agencije dobijaju članstvom u WPI
mreži? Kako one mogu iskoristiti vaša
znanja da bi prosperirale?
Naša mreža obuhvata agencije sa više od
120 tržišta Severne Amerike, Evrope, Azije,
Latinske Amerike i Afrike. Kada klijenti agencija koje su naše članice žele da izađu na inostrana tržišta, oni ne moraju brinuti o tome
koju agenciju bi trebalo angažovati zato što
mogu koristiti usluge agencija koje su deo
naše mreže. WPI agencije dobro znaju kako
da naprave uspešnu promociju kompanije
na lokalnom tržištu, ali u isto vreme mogu
koristiti iskustva i znanja drugih članica kako bi bile sigurne da će klijent ostvariti željene rezultate.
Koje kriterijume mora ispuniti nezavisna
agencija koja želi da postane članica WPI
mreže? Ko u krajnjoj instanci donosi odluku o prijemu u članstvo?
Imamo tim ljudi koji donosi odluke o prijemu
u članstvo u čijem se sastavu nalaze čelni
ljudi za pojedine regione. Da bi kandidat postao novi član mreže, neophodno je da se
sa tim saglase svi vlasnici akcija i članovi
WPI mreže. Naravno, pažnju usmeravamo
ka velikim ekonomskim centrima. Dakle,
idemo tamo gde ima novca. Na primer, trenutno pokušavamo da se proširimo što više
na tržište Latinske Amerike, odnosno, da
budem precizan, tražimo nezavisnu agenciju u Ekvadoru koja bi mogla biti naš partner. Kada obavljamo preliminarne razgovore
sa agencijama, uvek tražimo one koji su po
našem mišljenju najbolje. To znači da one
moraju imati dobru reputaciju, moraju biti finansijski jake i uspešne
Željka Miletić
Jorg Borgvardt
direktor konsultantske kompanije Vale International
Šta agencije i klijenti treba da znaju
kako bi uspešno sproveli „pič”
Jedan od osnivača Grey akademije govori za Taboo nedeljnik kako
nezavisne agencije mogu da pridobiju velikog klijenta, zašto
prezentacija na „piču” treba da podseća na pozorište i zbog čega
kompanije na konkurs ne bi trebale da zovu više od četiri agencije
Najzanimljivija predavanja tokom dvodnevne Worldwide Partners konferencije
održao je Jorg Borgvardt, suosnivač i jedan od direktora kompanije Vale International čije je sedište u Njujorku. Reč je zapravo o globalnoj konsultantskoj kompaniji koja pruža savetodavne usluge nezavisnim agencijama. Analiziraju njihovo
poslovanje i preporučuju im, na osnovu znanja i iskustva koje imaju, na koji način
da se što bolje pozicioniraju na tržištu i kako da se iz lokalne perspektive razviju
u potencijalne internacionalne agencije. Oni to mogu da rade jer su zaposleni u
Vale International kompaniji ljudi koji su svojevremeno radili u oglasnim agencijama koje su poslovale sa lokalnim, regionalnim i globalnim klijentima. Svi zaposleni imaju iskustvo od najmanje 25 do 30 godina u poslovima oglašavanja što
je, može se reći, i jedan od glavnih kriterijuma za rad u ovoj kompaniji.
Borgvardt je proveo više od 35 godina u agencijskom biznisu, od čega najviše u
agenciji Grey gde je bio odgovoran za razvoj novih biznis strategija ove agencije u
Evropi. Neki od klijenata koje je vodio jesu Proctor & Gamble i Mars. Jedan je od
osnivača poznate Grey akademije (osnovana 1971. godine). Prema njegovim
rečima osnivanje takve akademije bilo je neophodno jer se tek tu mogu steći praktična znanja. „U Americi se na univerzitetima izučava pragmatičan pristup biznisu,
što nije slučaj u Evropi gde se dobija uglavnom teorijsko znanje. Tek na poslu
čovek shvati koliko zapravo ne zna”, kaže on.
Kao da nije tolike godine proveo u ovom stresnom biznisu, Borgvardt je sa
savršenom smirenošću, na zanimljiv način, govorio učesnicima konferencije o
tome šta je potrebno da agencije i klijenti znaju kako bi uspešno sproveli „pič”,
kako bolje pregovarati i poboljšati profitabilnost, o budućnosti oglašavanja i novim
tehnologijama u ovoj industriji. Nešto od toga ispričao je i za Taboo nedeljnik.
Koliko je teško nezavisnim agencijama da pridobiju velike kompanije za klijente?
Definicija velike kompanije je relativna. Imamo mnogo velikih kompanija koje
posluju lokalno, na lokalnim tržištima. Nezavisna agencija koja dobro poznaje
tržište i ima preduzimljiv menadžment, ima dobre mogućnosti da ponudi svoje us-
13
Događaj
Jorg Borgvardt sa učesnicima konferencije u Hajatu
luge velikom lokalnom oglašivaču. Kada se obratite velikom internacionalnom oglašivaču, onda postaje teže jer sve te kompanije teže da rade sa mrežama, odnosno agencijama, koje
posluju na globalnom nivou. Teško je jednoj nezavisnoj agenciji
da se umeša u sve to. Ono što može da uradi, jeste da prihvati
neki specifičan zadatak, kao što je direktan marketing, promocija
ili „word of mouth” i da radi na tome na lokalnoj osnovi. Ali to nije
isto kao što je biti matična agencija za globalnu kampanju.
Šta jedna agencija treba da uradi da bi pobedila na „piču”?
Postoje dva aspekta. Proizvod ili ideja koju agencija nudi mora da
bude jedinstvena i svojstvena klijentu. Pre 10-20 godina svi su
govorili o kreativnosti. Svi su govorili o tome da moraju da imaju
kreativnu ideju. Ne mislim da je kreativnost još uvek glavno
obeležje „igre”. Tržište je postalo toliko konkurentno da ideje koje
agencije prezentuju moraju da budu drugačije i da čine razliku.
Ako možemo da pomognemo kompaniji da načini jasnu razliku
između svojih usluga ili proizvoda u odnosu na konkurenciju,
imaćemo mnogo više šansi da dobijemo novog klijenta. To ne
znači da takva ideja ne treba da bude kreativna, ali razmišljanje
mora da počne iz druge perspektive. Dakle, mora biti reč o ideji
koja će načiniti promenu.
Važno je izgraditi dobre odnose između ljudi iz agencije i klijenta.
Agencija uvek ima vremena da uspostavi te odnose jer između
brifa i prezentacije imate nekoliko nedelja vremena. Agencije
koje su posebno uspešne u pridobijanju klijenata, jesu one koje
produktivno iskoriste to međuvreme za „kovanje” odnosa.
Dalje, što je po mom mišljenju važno, jeste prezentacija rešenja
koje je uradila agencija u stilu pozorišta (presentation teatre).
Klijenti žele da im bude zabavno. Ako imate najbolju ideju ali
dosadnu prezentaciju, nećete dobiti posao. Na prezentaciju gledajte kao na pozorišnu scenu. Ne radi se o tome da treba da
potrošite mnogo para i dovedete neku poznatu osobu da zabavlja
klijenta, već to treba da bude „pozorišni šou” koji je relevantan
klijentu. Na primer, svojevremeno sam radio na „piču” za jednu
veliku brodsku kompaniju. Kada su ljudi iz te kompanije dolazili
u našu agenciju na prezentaciju projekta koji smo uradili povodom „piča”, mi smo ih dočekali sa nekoliko neobičnih stvari. Raširili smo crveni tepih, obložili zidove bakarnom bojom, postavili
bele mornarske konopce, a direktor agencije bio je obučen u
kapetansko odelo. Želeli smo da se klijenti osećaju dobro u poznatom okruženju i da znaju da mislimo i govorimo istim jezikom.
14
To je bilo vrlo jednostavno uraditi, nije koštalo
mnogo, a klijentu je dalo povod da pomisli: Ovo je
agencija koja nas razume.
Dalje, ukoliko mislite da za „pič” imate sjajnu ideju za pakovanje proizvoda, dizajn, nemojte ga
pokazati samo na prezentaciji. Prikažite ga u
okruženju u kojem će se prodavati. Stavite ga, ako
se npr. radi o robi široke potrošnje, u supermarket na police između ostalih proizvoda, fotografišite
ga i ubedite potencijalnog klijenta koliko je dobar
vaš dizajn u odnosu na konkurenciju.
Veoma je bitno i da agencija dobro prouči brif
koji je dobila od potencijalnog klijenta. Važno je
istraživati i postavljati dodatna pitanja. Važno je
koristiti reference koje imate. Malo agencija koristi preporuke od postojećih klijenata, a to može
biti izuzetno korisno.
Dalje, agencija mora da poznaje oblast u kojoj
posluje potencijalni klijent. Sledite instrukcije koje dobijate,
pokažite entuzijazam, ali budite iskreni kada je reč o vašim
mogućnostima. Nemojte govoriti da imate dovoljno kapaciteta
da radite sve ako to nije istina. Koristite iskustva koja su vam
dostupna ukoliko ste član neke oglašivačke mreže kao što je npr.
WPI.
Zaposlene je takođe potrebno učiti veštini pregovaranja za „pič”.
Simulirati situacije.
Ono što je vrlo bitno klijentu, predstavite mu na koji način očekujete povraćaj uloženih sredstava (ROI).
Kako se na „pičeve” gleda sa pozicija kompanija? Ovde smo
imali primer da je jedna poznata svetska kompanija organizovala „pič” na koji je pozvano 15 agencija. Šta one moraju da
znaju o „pičevima”?
To je smešno. Klijent ima pravo da pozove koliko god želi agencija na „pič”, ali je na agencijama da odluče da li će u tome
učestvovati ili ne. Moje je mišljenje da agencija ne treba da
učestvuje na „piču” ukoliko su, pored vas, pozvana više od tri
konkurenta. Postoje jednostavni razlozi za to. Ako vaše šanse
nisu veće od 25 procenata, onda možda „pič” nije vredan
učešća.
Klijenti imaju velikih poteškoća u ocenjivanju kreativnog rada
agencija. Čak je i za ljude u agencijama teško da se odluče
između nekoliko kreativnih rešenja koja su osmislili. Klijent koji
je još manje istreniran da procenjuje kreativan rad, sigurno će
biti potpuno izgubljen u moru ponuđenih rešenja. To je još jedan
od razloga zbog kojih agencije ne treba da učestvuju kada ih je
previše pozvano na „pič”.
Jednom prilikom bili smo savetnici za „pič” za jednu veliku privatnu radijsku grupaciju koja je prodavala svoj medijski prostor
kroz oglasnu kampanju. Savetovali smo im da ne zovu više od tri
agencije. Poslušali su nas i videli tri odlične prezentacije, od kojih
je, prema njihovim rečima, svaka mogla biti izabrana. Rekli su:
Ovo je vrlo jednostavno, donećemo odluku za tri dana. Odlučili su
tek nakon tri nedelje. Nisu mogli da odluče koje rešenje da prihvate. Ne kažem da je loše što im je trebalo toliko vremena, ali to
pokazuje koliko je aspekata potrebno razmotriti da bi se donela
prava odluka.
Petar Stakić
Drugi o nama
Biramo slogan 2010.
Kandidati:
Za vaše dobro
Dunav osiguranje
Radno vreme: Od jutra do sutra
Roda, Cash&Carry
Mi ne prodajemo osiguranje.
Mi kupujemo vaš rizik
Uniqa
Auto iz zemlje u koju je budućnost već stigla
Chery
Dajemo vam razlog za osmeh pod
sopstvenim krovom
Eurobanka EFG
Automobili se razlikuju... Baš kao i
njihovo osiguranje. Izaberite najbolje
Milenijum osiguranje
Da je malo mlađi bio bi mleko
Mlekara Šabac
Za one koji su žedni života
Efes
Milica Marković, direktorka sektora za
pi-ar Telekoma Srbija
Vreme je za budućnost
Hypo Garant
Izvor zdravog odrastanja u svakoj kapi
Rosa, mineralna voda
Sa reči na dela
Savršen ukus za savršene trenutke.
Najlepše želje
Cherry, Štark
U najnovijem izdanju časopisa Jat Airways Review, u tekstu pod naslovom Društvena
odgovornost kao poslovna strategija, objavljen je intervju sa Milicom Marković, direktorkom
sektora za pi-ar Telekoma Srbije, u kom ona nastoji da pojasni koje su osnovne vrednosti
za koje se ova kompanija zalaže.
Komentarišući mnogobrojna ulaganja Telekoma u razvoj sporta, nauke, kulture i umetnosti,
Markovićeva objašnjava: Više od decenije naša kompanija ulaže u ove oblasti kroz sponzorstva i društvenoodgovorne aktivnosti. Ali, hajde da podvučemo razliku između ta dva
pojma, s obzirom na to da ih javnost često poistovećuje. U oba slučaja radi se o poslovnoj
strategiji koja donosi dobro zajednici, s tim što sponzorstvo ima komercijalnu svrhu, a korporativna društvena odgovornost ne traži ništa za uzvrat.
Prema njenim rečima, nastojeći da u što većoj meri ulaže u zajednicu, kompanija Telekom
usredsredila se na četiri oblasti koje smatra najznačajnijima: na podršku mladima i obrazovnim programima, kulturi i umetnosti, projektima u oblasti životne sredine i programima
za razvoj lokalne zajednice. Sarađujemo sa studentskim organizacijama i parlamentima,
posebno promovišemo talentovane đake i studente, a sve da bismo im omogućili kvalitetnije školovanje i, naravno, da bismo ih zadržali u zemlji, navodi Milica Marković.
Pored toga, ona ističe da Telekom mnogo radi na planu socijalne inkluzije (društvene
uključenosti): U Telekomu Srbija radi oko 120 zaposlenih sa različitim oblicima invaliditeta
i činimo sve da se ostvare njihova radna prava, kao i da budu uključeni u sve segmente
poslovanja. Na drugoj strani, pokrovitelji smo projekta „Lice ulice” koji afirmiše zapošljavanje socijalno marginalizovanih ljudi, u ovom slučaju beskućnika, u vidu prodaje uličnih
novina.
Naš je zadatak da u javnosti promovišemo društvenoodgovorne aktivnosti, što je možda
najteže. Ljudi mogu da sumnjaju u ono što kažeš, ali će verovati onome što radiš i to je zapravo suština svega, zaključila je Milica Marković
Da vam stomak radi kao sat
Laxomucil, Ivančić i sinovi
Lakše kamate, zgodniji krediti
Banca Intesa
Delimo potpise svakog dana u vašem domu!
Dijamant, majonez
Prava podrška za važne životne trenutke
Eurobanka EFG
Najbolje za muškarce posle žena
Maxim, časopis
Letujte, za kuću ne brinite
Delta Generali
Slatki plodovi nagrada za težak rad
Dunav osiguranje
Od naše porodice za vašu porodicu
Pekarska industrija KLAS
Izvor života
Prolom voda
Kuća od reči
Institut za strane jezike
Prvo proveri pa poveri
Aik banka
Hypo Antistres program
Oslobodite se finansijskog stresa
Hypo Group Alpe Adria
Treba u ovu zemlju koren pustiti
Agrobanka
15
Drugi o nama
Darko Matijašević, vlasnik pi-ar agencije Executive Group
Od garaže do multinacionalne kompanije
Časopis Plejboj u poslednjem broju objavio je članak pod
nazivom „Executive man” u kojem Darko Matijašević, vlasnik jedne
od najuspešnijih pi-ar agencija u Srbiji (u prilog pomenutoj tvrdnji o
uspešnosti Executiv Group govori i podatak da je u poslednje četiri
godine osvajala nagradu za pi-ar agenciju godine koju dodeljuje
Društvo Srbije za odnose sa javnošću), govori o svojim profesionalnim počecima u SAD-u i o razlozima koji su ga naveli da se vrati u
Srbiju.
Govoreći o svom školovanju na Univerzitetu Rutgers u Sjedinjenim
Državama, Matijašević ističe: „Bilo je to vreme disciplinovanog i
spartanskog načina života. Tada sam shvatio da volim da radim, da
mogu da radim po ceo dan, naučio sam kako da realizujem više zahtevnih obaveza istovremeno i uverio se da se rad, kvalitet i požrtvovanje isplate. Sve to sam preneo na poslovanje i način rada u
Srbiji...”
Prema njegovom mišljenju, veliki investitori i multinacionalne kompanije posluju u Srbiji kao i bilo gde u ostatku sveta. Ipak, Matijašević smatra da se suštinska razlika u poslovanju u Americi i Srbiji
očitava najviše u načinu nastajanja i kreiranja poslovne elite. „Za
Marko Stojanović, glumac
Džaba reklama ako
proizvod ne valja
U dnevnom listu Politika od 14. oktobra izašao je dodatak „Potrošač” u kome je objavljen intervju sa glumcem Markom Stojanovićem, u kome
on govori o svojim potrošačkim navikama, ocenjuje proizvode i tržište u Srbiji, ali ga poredi i sa
Evropom.
Na pitanje koliko na izbor proizvoda utiču dizajn i
reklame, Stojanović je odgovorio: „Utiču mnogo da
mi privuku pažnju, ali pre odluke o kupovini pročitam deklaraciju, pročešljam Internet i raspitam se.
Najbolja je reklama preporuka prijatelja. Sav novac koji se ulaže u reklamiranje, služi da se proizvod kupi prvi put, a ako ne valja, drugog puta
neće biti – džaba im reklama”
16
svakog vrhunskog preduzetnika i poslovnog čoveka u Americi vezuje
se priča o nastanku i razvojnom putu kompanije – uglavnom od
garaže do megamultinacionalne kompanije... Te priče postaju nacionalni mitovi preko kojih se prenose ključne vrednosti društva
budućim naraštajima. Tačno se zna kako je neko postao milijarder.
Kod nas veliki deo sadašnje poslovne elite gotovo da mora da krije
poreklo svog biznisa, ne osvrće se na početke i na veći deo svoje biografije. Većina njih „ne zna” kako je napravila novac i poslovne imperije. Sve ovo govorim jer me brine mogućnost da oni mogu postati
uzori mladim ljudima i budućim liderima preduzetništva i poslovanja
u Srbiji”, kaže Matijašević.
Komentarišući prednosti i nedostatke rada u kompaniji u kojoj su
skoro svi zaposleni žene, Matijašević navodi da su njegove
koleginice „maheri u multitaskingu”, odnosno istovremenom obavljanju više različitih zadataka. „Uvek se konsultujem sa svojim
koleginicama i cenim njihovo mišljenje, čak i kada se ne slaže sa
mojim... Uverio sam se hiljadu puta: ako sam njih u nešto uspeo da
ubedim, sve posle toga biće neuporedivo lakše”, zaključuje Matijašević
Sportski marketing
Arsen zna
Zoran Avramović,
direktor agencije
Crvena zvezda marketing
Arsen Venger je pre deceniju i po u Arsenal doneo francuski
ključ za mnoge tajne potvrdivši pri tom da kapital pleše sa darovitim
vizionarima. Prosto je neverovatna magijska moć kojom je on uspeo
da za svoju ideju na „Hajberiju” privuče naklonost igrača, navijača
i klupskog menadžmenta. Pre dve i po godine, februara 2008,
Venger je protiv Kristal Palasa (5:1) na teren izveo tim u kome nije
bilo nijednog rođenog Engleza, a po tribinama su se razlivali stihovi:
„Arsen zna” (Arsene Knows)!
Jedan od najboljih fudbalskih stratega, pod čijom komandom su
plotune šarma, lepote i fudbalske punoće ispaljivali Tjeri Anri, Sesk
Fabregas, Nikolas Anelka, Emanuel Adebajor, Robin van Persi, Patrik Vijera ili Kolo Ture, i dalje kao svoj zaštitni znak primenjuje
dovođenje mladih i jeftinih fudbalera koji će izrasti u svetske
zvezde. Zato, da podsetimo, navijači ne pevaju o njemu kao o najboljem i najvećem, nego o Arsenu znalcu.
Potvrda toga su tri titule šampionata Engleske, te po četiri trofeja FA
kupa i Komjuniti šilda. Arsen Venger je od 1997. godine, kada je
doveo Nikolasa Anelku iz Pari Sen Žermena za tada velikih 500.000
funti (pa ga za dve godine kasnije prodao za 22,3 miliona Realu iz
Madrida), u Arsenal počeo strpljivo da uvodi tada već novu filozofiju
da su najveće bogatstvo kluba i najveći kapital igrači.
Bazirajući svoju fudbalsku filozofiju na tome da mladi talentovani
igrači koji imaju dobrog trenera poštuju klub u koji dođu, da se
kvalitetan i dobar rad s njima finansijski isplati, Arsen Venger je strpljivo od Arsenala napravio najveću fabriku kvalitetnih, dobrih i
skupih fudbalera na svetu. Osvojio je tri krune Premijer lige, a mnogi
smatraju da je mogao i morao mnogo više. Da je na početku novih
sezona kupovao već formirane dobre igrače, bilo bi i mnogo više titula za Arsenal. Njegovo kategorično ne takvom razmišljanju rezultiralo je pre četiri godine kada se rastao s čovekom koji ga je doveo
u Arsenal, Dejvidom Dinom, koji je tada zapljusnut ponudama i euforijom na Ostrvu o prodaji kluba kakav je Arsenal naišao na nepremostiv zid koji se zvao Arsen Venger.
Venger je smatrao da osnovnu filozofiju Arsenala (osnovan 1886.
godine), a koja ističe pre svega drastično poštovanje tradicije londonskog velikog kluba u kome se nikada nije diskutovalo ko je i na
koji način vlasnik, treba nastaviti uprkos velikoj finansijskoj krizi u
kojoj je bio Arsenal, s kreiranjem i proizvodnjom velikih igrača. Podržao je čak i ideju rušenja Hajberija i izgradnju velikog, možda i
jednog od najlepših stadiona u Engleskoj (Emirates) i tada nije
obećavao nikakve velike titule, već samo rad i stvaranje.
Danas, na pominjanje imena Arsenala, zaista je prva asocijacija
Venger i neverovatna skauting filozofija Arsenala. Ali je veoma značajno da se talentovani mladi igrači prvo javljaju Arsenalu, jer kod
Vengera igrači nastaju, jer je poznat po tome da od igrača može da
izvuče maksimum.
Arsen Venger
Jedna stvar, dakle, svakako ostaje – iznad i ispred svega je klub Arsenal u kome trčanje za titulama po svaku cenu nije deo filozofije
Arsena Vengera. Stvaranje igrača i održavanje reputacije velikog
kluba na osnovu stvarnih kvalitetnih vrednosti kakve su tradicija i
igrači, najveća je veličina Arsena Vengera
Izvod iz knjige
„Fudbal na prvom mestu”
Čelzi i Adidas potpisali
veliki sponzorski ugovor
Engleski fudbalski klub Čelzi i kompanija Adidas sklopili su jedan od najvećih
ugovora o sponzorstvu kada je reč o sportskoj opremi. Kako navodi Britanski liste
Telegraf, osmogodišnji ugovor vredan je 160 miliona funti, što je povećanje od osam
miliona funti u odnosu na prethodni četvorogodišnji ugovor. Procenjuje se da je ovo
drugi ugovor po vrednosti, odmah iza trinaestogodišnjeg ugovora koji imaju kompanija
Najki i Mančester junajted za koji se procenjuje da vredi oko 300 miliona funti.
Adidas i Čelzi žele da prošire globalno partnerstvo, a fudbalski klub posebno cilja na
tržišta Azije i Severne Amerike
17
Posmatrač scene
ŽIL „prisluškuje”, osluškuje,
sluša, gleda, analizira,
pa onda piše Žozefu
Mediji, naročito
štampani, i politika
oglašavanja
Aktuelna je bitka medija da zahvate što je moguće više novca
oglašivača. Način borbe podseća me na sedamdesete prošlog veka
– „država” odlučuje o distribuciji tih sredstava onemogućavajući
jedne (pri tome se uvek misli na Javni servis RTS) u korist drugih.
To je naročito vidno u ponašanju pojedinih štampanih medija (kao
da neko može da naredi privredi gde će se oglašavati) koji, kroz
razna saopštenja, savetovanja, rezolucije, referate... traže usmeravanje oglasnih poruka ka svojim izdanjima.
Ruku na srce, i oglašivači (direktno ili preko specijalizovanih agencija koje se bave zakupom oglasnog prostora i vremena) idu na ruku
ovakvim stavovima. Objavljuju svoje oglasne poruke i u medijima o
kojima toliko malo znaju.
Dnevnik DANAS objavio je 7. oktobra sjajan podlistak PRIVREDA. U
njemu je našao mesto i neverovatno dobro kritički intoniran prilog
pod naslovom „Poslovanje medija u 2009. godini – NIJE KRIZA,
onda šta je?”.
Konstatuje se da je poslovnu 2009. godinu od TV stanica uspešno
okončala TV PINK, a od štampanih medija među dnevnicima
DANAS, od nedeljnika VREME i PEČAT a među „večernjacima” (koji
u Srbiji izlaze ujutro kao i svi drugi dnevnici), BLIC i ALO.
Pozivajući se na međunarodnu praksu i standarde koji se primenjuju kod mnogih medija, siguran sam da bi svaki medij trebalo da
ima dve osnovne službe koje mogu (ako umeju) da bitno utiču na
tržišnu pozicioniranost svog medija. Pre svega, to je služba za marketing (sektor ili pod drugim nazivima), i koja nije zamenica za
oglašavanje, odnosno za prodaju oglasnog prostora i/ili vremena.
Ona bi, bukvalno dnevno, trebalo da istražuje pozicioniranost svog
18
medija u odnosu na svoju ciljnu grupu (čitalaca, gledalaca ili
slušalaca), povremeno i na one koji nisu, a mogli bi, pod određenim
uslovima, da to postanu.
Znam da će biti prava jeres za mnoge novinarske poslenike ovo što
ću sada napisati, pogotovu za priučene kojima su mnogi naši mediji
naprosto preplavljeni.
Pre svega, direktor marketinga je član poslovodstva medija koje
mora da utiče i na generalnu uređivačku politiku. U „prevodu”, poslovodstvo daje jasne smernice o oblastima i o mogućim temama
koje zanimaju čitalačku (gledalačko-slušateljsku) publiku kako bi
ostala verna određenom mediju, odnosno, ne bi li potencijalni postali stalni! Ne postoji glavni urednik, niti članovi uredništva (redakcije) koji, po svom osećanju, bez bazičnih podataka, mogu određivati teme o kojima valja pisati (govoriti). Može! To se, najsurovije,
odražava na prodati tiraž, odnosno na rejtinge pojedinih emisija na
elektronskim medijima.
Nikada nisam razumeo sastanke redakcije na kojima glavni urednik
(ili neko drugi pozvan) ocenjuje „kvalitet” određenog članka (priloga)
i nagrađuje autora(e) stanovitom novčanom nagradom. Po kom kriterijumu je to urađeno kada nema povratne informacije o tome kako
je čitalaštvo (gledalište...) primilo određeni novinarski izraz, da li je,
i na koji način, došlo do svojevrsnog interaktivnog odnosa koji
učvršćuje, ali i unapređuje, stvorenu poziciju (propaganda od „usta
do usta”: jeste li pročitali, videli, slušali... i te kako doprinosi da potencijalni postane stalni).
Ne verujem u apsolutnu slobodu medija, bez obzira na njihov autoritet, da pišu po „svom njuhu”. To je ogromna odgovornost koja se,
najdirektnije, odražava na prihod – kroz prodati tiraž ili dobijene
oglašivače. Dobar oglašivač se ne opredeljuje samo prema broju
čitalaca (gledalaca, slušalaca). Po tome se i razlikuje od drugih.
Veoma ga zanima uticaj određenog medija na definisanu ciljnu
grupu koju taj medij pokriva.
A to je sledeća uloga marketing-službe (sektora) u životu i dugoročnosti određenog medija. I medij je proizvod, mnogi novinari bi
već to trebalo da shvate!
Marketing-služba mora (sama ili uz pomoć kvalifikovane istraživačke agencije) da permanentno istražuje pozicioniranost svog
(svojih) medija. Jasno, i direktne konkurencije. Uprava i urednički
kolegijum nemaju prava da te podatke ne proučavaju i na osnovu
njih potvrđuju ili adaptiraju, do potpune promene ako treba, svoju
poslovnu politiku, iz nje izvedenu uređivačku, pa prodajnu, pa politiku i strategiju vlastitog oglašavanja. Ako bi to bila njihova dnevna
aktivnost, sa velikom verovatnoćom moguće je pretpostaviti da ne
bi svakodnevno diskutovali o finansijskim problemima i o tome kako
opstati.
Nije poznato da je ikada na prostoru bivše Jugoslavije (izuzetak je
uvek bilo ČGP DELO iz Ljubljane do promene vlasnika koji je prvo to
Posmatrač scene
ukinuo!) bilo koji medij to imao. Obrnuto. Pređimo granice prema
(onom) Zapadu. Lako ćemo spoznati da je to uobičajeno poslovanje.
Marketing bilo kog medija trebalo bi da se bavi i dostavljanjem relevantnih informacija o sebi svojim redovnim i potencijalnim oglašivačima. Usput recimo da skoro svi mediji lažu o tiražima. Ako je još
i istinit podatak o štampanom (koji nikog ne zanima jer nema
pratećeg podatka o remitendi!), onda je podatak o prodatom tiražu
najveća poslovna tajna. A tek kanali distribucije i društveno-socijalna struktura njihovih čitalaca (gledalaca, slušalaca)!
Oglasne službe, upravo snabdevene tim i sličnim podacima o relevantnim karakteristikama svog medija, pogotovu u odnosu na
druge, trebalo bi neposrednije da komuniciraju sa privredom. Sada
smo u drugoj situaciji, veoma negativnoj. Mnogi (skoro svi) mediji
stavili su svoju sudbinu u ruke specijalizovanih agencija za zakup i
prodaju oglasnog prostora. Te, uslovno rečeno, trgovce, najviše zanimaju oni mediji koji daju najveće popuste i rabate (direktne, i
naknadne kroz knjižna pisma i na druge načine, u koje krajni naručilac nema uvida). Tako se te agencije sve više pretvaraju u trgovce
koji ostvaruju natprosečne plate i dobiti. Dolazimo do apsurda da te
firme ne rade ni u korist oglašivača niti u korist medija. Njihov interes je dominantan. To je njihovo pravo, ali mediji (pre svega oni)
ne bi tako olako trebalo da prepuštaju svoju sudbinu u ruke onih
čija je poslovna filozofija drugačija.
Po nekim saznanjima, određeni mediji smatraju uspehom ako ostvaruju 30 odsto (dnevnici), 50 odsto (periodika) i do 90 odsto (elektronska izdanja) od objavljenih oglasnih poruka.
To se ostvaruje vodeći računa i o strukturi oglašivača i o saržaju njihovih oglasnih poruka. Prihod od hvalospevne priče o nekoj opštini
i njenom čelniku uvek je kratkoročni interes koji se, po pravilu, vraća
kao bumerang jer čitaoce takvi prilozi odbijaju, protest tih čitalaca
brzo dolazi do ušiju pravih oglašivača koji, prirodno, preispituju izbor
medija u kojima će se oglašavati.
Kod nas je skromna praksa oglasne službe i njenih producenata
(ispravnije je reći akvizitera jer je to časno zanimanje, a nikako
savetnika za marketing jer oni znaju samo cenovnik, skalu popusta
u odnosu na vrednost aranžmana, a o samom mediju skoro ništa!)
da obilaze postojeće ili potencijalne oglašivače. Još je skromnija
praksa obilaženja agencija čija su specijalnost promotivne ili marketinške komunikacije, kako bi kod izrade medija, terminskog i finansijskog plana uzeli u obzir i njihove medije. A oni će to učiniti
ako poveruju u pružene podatke, pogotovu ako su vremenski aktuelni i izvorno prihvatljivi. Jasno, i ako se uvere u iskrenu zainteresovanost predstavnika medija da i njegov medij bude planiran
kao prenosnik.
Uočena je još jedna praksa koja je doprinos samoubistvu samih
medija. Skoro nijedan medij ne prati tržište marketinških usluga u
Srbiji. Ne samo sebe radi, vrednost tog tržišta u 2008. godini iznosila je skoro 3,4 odsto od bruto društvenog proizvoda Srbije.
Visina o kojoj mnoge industrijske grane i grupacije samo maštaju!
Na tržištu Srbije posluje 60 agencija (različite specijalnosti) čiji je pojedinačni prihod u 2009. godini bio veći od sto miliona dinara. Njihovi konsolidovani bilansi (preko dvanaest milijardi dinara) veći su
od zbira poslovnih prihoda svih štampanih medija u Srbiji u toj godini!
Rukovodeće osoblje skoro svih medija nema institucionalne odnose
sa oficijelnim nosiocima razvoja tržišta marketinških usluga u Srbiji. Skoro nijedan predstavnik marketinga (oglasne službe) nije član
Udruženja ekonomskih propagandista Srbije, niti drugih strukovnih
asocijacija. U pregledu pretplatnika časopisa TABOO (jedini te vrste u Srbiji), skoro
je isto – dva medija su pretplatnici a jedan
(samo jedan) jeste član Saveta suizdavača
časopisa TABOO čija je osnovna misija – mogući doprinos unapređenju tržišta marketinških usluga u Srbiji.
U poslednjih nekoliko godina nije zapažen
ozbiljniji prilog u medijima o tržištu marketinških usluga u Srbiji. Bilo u negativnom ili
u afirmativnom kontekstu. Pardon, o „brendovima” upravo lansiranim (!), i o vrednostima brendova (u finansijskom smislu), i o
drugim glupostima, čitamo s vremena na
vreme.
Novinarima su usta puna priče o značaju
povećanja izvoza i o potrebi promene strukture privrede. Nema poboljšanja izvoza dok
se na samom tržištu Srbije ne formiraju čuvene robne marke ili nesumnjivo poznate.
Tek kad si poznat u rođenoj zemlji, stranac
ima šanse da te upozna i prihvati kao šansu
za prodaju i na njegovom tržištu. Naravno.
cena mora biti povoljna.
A, neukusno je to reći, živi se jedino i isključivo od dobiti. Sve ostalo je „presipanje
iz šupljeg u prazno”.
Da bi mnogi mediji opstali kao korektni
privredni subjekti (ne tražeći neopravdanu
podršku države), moraju sami vladati i primenjivati tržišne mehanizme. U suprotnom,
i njih ćemo sve više „viđati u čituljama”!
19
Vesti iz sveta
Tina Miler najbolji direktor marketinga u Evropi
Tina Miler iz kompanije Henkel, zadužena za globalne maloprodajne poslove u sektoru proizvoda za negu kose, kože i oralne nege,
dobitnica je ovogodišnje nagrade za najboljeg direktora marketinga u
Evropi.
Međunarodni žiri sastavljen od trideset uglednih stručnjaka i predstavnika poslovnog, akademskog i medijskog sveta, dodelio je nagradu
Tini Miler na ceremoniji „Dani inovacija 2010.“ koju organizuje agencija Serviceplan Group, održanoj početkom oktobra u Minhenu. Žiri se
pri izboru rukovodio dostignućima u oblasti strategije i marketinških
komunikacija, dizajna proizvoda i cena, kao i odnosima s potrošačima.
Milerova iza sebe ima karijeru u Henkelu dugu više od četrnaest godina, a Švarckopf, Sajos, Taft, Diadermin i Teramed samo su neka od
imena za koja su Tina Miler i njen tim razvili i implementirali inovativne
i kreativne marketinške strategije. Nakon pozicije direktorke marketinga na italijanskom tržištu na kome je provela dve godine, vratila
se u sedište Henkela 2004. godine. Uticala je na to da Švarckopf
postane brend sa značajno uvećanim budžetom za promociju u medijima.
Međunarodna kompanija za strateške konsultacije Booz & Company
nagradu „Direktor marketinga godine” dodeljuje već petu godinu zaredom za izuzetna i inovativna marketinška dostignuća koja doprinose
korporativnom uspehu kompanije. Pored Tine Miler, ovogodišnja nagrada dodeljena je i direktoru u korisničkom sektoru kompanije Seinsburi Gvinu Buru, kao i Jozefu Grosu i Majklu Maskusu, bivšem i sadašnjem direktoru grupe za marketinški menadžment u Alajanz SE
Spam Jam – nova knjiga agencije Bruketa & Žinić
Nova knjiga agencije Bruketa & Žinić
OM pod nazivom Spam Jam ovih dana poklanja se kao nagrada na konkursu poznatog
svetskog portala o arhitekturi i dizajnu
www.dezeen.com.
Kako kažu u ovoj agenciji, zavirili su u zapuštene „junk mail” foldere i inspirisani time
20
kreirali „limited editon designers picture
book” za IGEPA grupu, pod nazivom Spam
Jam, ilustrujući svet kakav zapravo potajno
želimo. Knjiga ima 52 stranice, opremljena
je raznovrsnim ilustracijama, a tematski je
podeljena na tri dela: „Spam Data”, „Spam
Messages” i „Spam Future”. Knjiga nudi in-
formacije o tome šta je spam, kako izgledaju spam poruke, kao i kako će se spam
razvijati u budućnosti.
Kreativni direktor agencije Bruketa & Žinić
OM Davor Bruketa rekao je da milioni spamera, nesputani moralnim okvirima, svakodnevno odašilju ponude nepoznatim osobama po celoj planeti za koje smatraju da će
pokrenuti njihove najskrovitije motivacije, i
pita se „da li se u junk folderu nalazi prava
slika ljudske prirode”.
„Mogao bi da imaš veliki pimpek, curu iz
Kentakija koja te voli i deset miliona dolara
od ljubaznog bankara iz Nigerije, samo kada
naš kompjuter ne bi takve ponude života
bacao u ,junk mail’. Šta zaista želimo u životu? Kakav zaista svet želimo?”, pita se
Bruketa.
Projekat je u agenciji Bruketa & Žinić OM osmislio Nebojša Cvetković, a globalni portal
o arhitekturi i dizajnu Dezeen uradio je recenziju i odlučio da nekoliko primeraka knjige podeli u svojoj nagradnoj igri
Vesti iz sveta
Ketchum najbolja Zabranjen oglas italijanskog
globalna pi-ar
proizvođača sladoleda
kompanija
Globalna konsultantska kuća u sektoru
komunikacija Ketchum
proglašena je za najbolju pi-ar agenciju u 2010.
godini na PR News godišnjoj dodeli platinastih pi-ar nagrada u Njujorku. Agencija je
ujedno uvrštena i na listu 17 agencija i korporacija sa najboljim radnim mestima.
Ova globalna konsultantska kuća ima ogranak i u Srbiji, gde je predstavlja agencija za
odnose s javnošću i medija-konsalting Pleon
Olaf McAteer.
„Ponosni smo na činjenicu da smo deo najbolje svetske pi-ar agencije za ovu godinu.
Ovo priznanje rezultat je predanog rada svih
članova naše mreže”, istakla je Ljiljana Boljanović, generalna direktorka Ketchumove
agencije u Srbiji. Ona je dodala da je u Srbiji
pi-ar struka još uvek u povoju, ali da im
saradnja sa Ketchumom pomaže u savladavanju problema sa kojima se susreće
većina kompanija poslujući u zemlji koja je u
tranziciji i trpi posledice ekonomske krize.
Ketchum spada u jednu od najvećih globalnih konsultantskih kompanija u sektoru komunikacija. Domaću agencija Olaf McAteer
osnovao je 2002. godine Srđan Đurić kao
jednu od prvih agencija za odnose s javnošću u Srbiji, a 2008. priključila se evropskoj
konsultatntskoj mreži Pleon
Britansko udruženje za regulativu u oblasti oglašavanja (Advertising Standards Authority – ASA) zabranilo je kontroverznu oglasnu kampanju za sladoled „Antonio Federici Gelato
Italiano” zbog njenog sadržaja koji je ocenjen kao uvredljiv.
„Bezgrešno začet” naslov je oglasa koji prikazuje trudnu časnu sestru kako jede pomenuti
sladoled.
U drugom oglasom rešenju istog proizvođača, pod sloganom „Mi verujemo u spasenje”,
prikazana su dva mlada sveštenika koji su na korak do poljupca.
Iz kompanije Antonio Federici ističu da su idejom o začeću želeli da povuku paralelu sa
razvojnim putem njihovog sladoleda. Odluku o korišćenju verskih slika opravdali su snažnim
osećanjima prema svom proizvodu za koji navode da je njihova religija („Ice cream is our
religion”).
ASA je zabranila da se oglasi u postojećoj formi dalje objavljuju zbog toga što šalju uvredljivu
poruku pripadnicima katoličke veroispovesti
Digitalni bilbordi ne ubijaju vozače
Podaci najnovijeg istraživanja koje su sprovele kompanije Opinion Research Corporation i Strategy One ukazuju na to se mnogi Amerikanci (76 odsto) protive pokušajima
zabrane digitalnih bilborda jer smatraju da oni mogu biti od velike koristi vozačima.
Oko 80 odsto ispitanika veruje da digitalni displeji koji se postavljaju pored puteva pružaju
važne informacije o stanju na putevima i upozoravaju na opasnosti u saobraćaju. Oni mogu
poslužiti i za učenje o lokalnim atrakcijama, informišu o restoranima i smeštajnim kapacitetima, smatra 63 odsto učesnika istraživanja.
U saopštenju američkog Udruženja za spoljno oglašavanja (OAAA – Outdoor Advertising Association of America) stoji da oni ni na koji način nisu uticali na tokove i sadržaj istraživanja. „Ljudi često bolje razumeju od političara i regulatornih tela kada je nešto dobro za
zajednicu. Očigledno je da oni digitalne bilborde smatraju korisnim”, rekla je Nensi Flečer,
predsednica i direktorka OAAA.
Pomenuto istraživanje temelji se na prethodnim studijama koje su nastojale da opovrgnu tezu
protivnika digitalnih bilborda da su oni jedan od uzročnika saobraćajnih nesreća. Tantala Associates, kompanija koja se bavi konsaltingom u oblasti inženjeringa, u avgustu je objavila rezultate studije bazirane na podacima o saobraćajnim nesrećama na državnim i lokalnim
putevima Pensilvanije zabeleženim u osmogodišnjem periodu. Oni nisu pronašli bilo kakav
vid korelacije između saobraćajnih nesreća i izloženosti digitalnim bilbordima noću ili danju.
Slične studije koje je Tantala sprovodila u drugim delovima SAD-a došle su do istih zaključaka
21
selekcija
Kandidati
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Piraeus bank
Agencija: McCANN ERICKSON
Kampanja: Štednja za priču
Ciljevi kampanje
Kako je u svetu bankarstva 2010. godina okarakterisana kao godina štednje, Piraeus banka je svoju komunikaciju na početku godine
usmerila upravo ka povećanju broja korisnika štednih usluga. Primarni cilj kampanje „Štednja za priču” jeste povećanje štednje u
Piraeus banci do 30 odsto, a kao prateći efekat kampanje očekivano
je unapređenje imidža Piraeus banke kao savetodavnog i pravog
partnera svakog potencijalnog klijenta banke. „Štednja za priču” ne
samo da skreće pažnju na povoljnosti štednih usluga, već detaljnije
upoznaje buduće i sadašnje korisnike sa različitim vrstama štednje.
Eksplikacija kreativne ideje
Zadovoljni klijenti Banke najbolje prenose glas o povoljnosti usluga.
Lako pamtljivi song koji prati TV spot kampanje osvežio je, inače
rigidni, svet bankarskih štednih usluga. „Štednja za priču”, zajedničko
ime za sve postojeće Piraeus štedne usluge, postaje i zvanično ime
kampanje koja nije ostvarena samo kao song i TV spot, već je uspešno razrađena i u ostalim kanalima komunikacije (radio-džingl,
OOH, brending autobusa, štampani oglasi, veb).
Izreka „Dobar glas daleko se čuje”, kao glavna poruka kampanje, zaista se i potvrđuje tako da kampanja, u godini štednje, jasno i precizno prenosi informacije o povoljnosti i raznovrsnosti Piraeus štednih
opcija. U pravom duhu Piraeus banke, prijateljska, direktna i
neposredna komunikacija sa klijentima dobro se uklapa u postojeći
imidž banke uvek „otvorene za vas”.
Šu-Šu-Šu… ko pročita, neka prenese dalje… Šu-Šu-Šu… najbolja
štednja jer puno ti daje…
Oglašivač: Komercijalna banka
Agencija: LEO BURNETT
Kampanja: Četrdeset godina
Ciljevi kampanje
Komercijalna banka ove godine proslavlja 40 godina postojanja u Srbiji.
Svih ovih godina Banka je rasla i
sazrevala zajedno sa ljudima. Upoznavala je svet i učila sa svima koji
su bili uz nju, sa ljudima koji su joj
ukazali poverenje i pružili šansu.
Snaga Banke u ove četiri decenije
meri se upravo brojem ljudi koji je
vole i daju joj podršku i poverenje. Komercijalna banka svih ovih 40
godina ni u jednom trenutku nije bila sama, i ne bi mogla sama.
Zato Komercijalna banka svakog meseca, na simboličan način kroz
broj 40, posvećuje svoj jubilej ljudima. Tako je Banka pomogla 40
ljudi iz Vranja da započnu projekat „Životne pomoći” i krenu sa
proizvodnjom zdrave hrane za školske kuhinje ovog okruga. Banka
je, takođe, 40 najboljih učenika srednjih ekonomskih škola u Srbiji
nagradila laptopom, posadila je i 40 platana, obezbedila je specijalne poklon-pakete za 40 porodica koje imaju najviše štediša,
donirala je 40 osnovnih škola u najnerazvijenijim opštinama Srbije,
organizovala dobrovoljne donacije krvi, odvojila je 40 sati za ra-
22
zličite vrste društveno korisnog rada i još mnogo sličnih aktivnosti.
Eksplikacija kreativne ideje
Banka u najboljim godinama.
Kada imate 40 godina, vaš pogled na svet se menja. Sa 40 više
niste sebi najbitniji, ne busate se u grudi govoreći da ste najveći,
najlepši i najpametniji. U zrelim godinama znate da su od vaših reči
mnogo bitnija vaša dela, u zrelim godinama znate da su od vas
mnogo bitniji ljudi sa kojima ste zajedno sve ove godine i da vas oni
čine toliko velikim i snažnim
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Société Générale banka
Agencija: KREATIVA NEW FORMULA
Kampanja: Keš krediti
Nastavak kampanje „Iskreno”, koja je počela naslovima: „Kada potpišemo, ne menjamo; Nismo likovi iz naučne fantastike, pa ne nudimo
fantastične uslove; Nije važno koliko smo stari već kako radimo sa vašim
novcem”. Evo još jednog dobrog saveta korisnicima bankarskih usluga.
Ovoga puta u vezi je sa serijom keš kredita među kojima su freš keš, multipraktik i subvencionisani keš krediti. Integrisana kampanja Kreative
New Formula poruke šalje sa bilborda, oglasa, TV-a, preko veb-banera i
mikrosajta.
Kao i ranijim kampanjama, i ovoj je prethodilo istraživanje na osnovu
koga je Société Générale banka odlučila da i dalje koristi komunikacioni
ton koji priliči banci koja svoje oglašavanje potpisuje sa ISKRENO
Selektorska
komisija
TV SPOT MESECA
SLOGAN GODINE
ZAPAŽENE OGLASNE
KAMPANJE
Ljubomir Ratković
Vladimir Čeh
diplomirani ekonomista, samostalni marketinški
konsultant, predsednik
samostalni marketinški konsultant,
član
Žozef-Ivan Lončar
Dušan Šunjka
ekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, član
urednik, član i sekretar Selektorske
komisije
Miodrag Mladenović
diplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,
član
Smešna strana marketinga
Vrste marketinga
Vidiš lepu devojku na zabavi. Priđeš joj i kažeš: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je direktni marketing.
Vidiš lepu devojku na zabavi. Zamoliš prijatelja da ode do nje i da joj kaže: „Moj prijatelj je fantastičan u krevetu”. To je oglašavanje.
Vidiš lepu devojku na žurki. Saznaš njen broj telefona pa je zoveš sutradan i kažeš: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je telemarketing.
Vidiš lepu devojku na žurki. Ona ti priđe i kaže: „Čujem da si fantastičan u krevetu”. To je prepoznavanje brenda.
Vidiš lepu devojku na zabavi. Priđeš joj i ubediš je da ide kući sa tvojim prijateljem. To je trgovačko predstavništvo.
Tvoj prijatelj ne može zadovoljiti devojku i zove tebe da dođeš i pomogneš. To je tehnička podrška.
Ideš na žurku i pomisliš da u kućama pored kojih prolaziš možda ima lepih devojaka. Popneš se na telefonski stub i počneš se vikati iz
sveg glasa: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je spam
blacky7.bloger.hr/post/vrste-marketinga/365514.aspx,
23
TV spot meseca
Rekli su o pobedničkom TV spotu
za avgust Telekom Srbija, Za velike
snove. (Orange Studio)
Dr Tatjana Mamula
Svi sponzorski spotovi za bilo koji sport su nam izvrsni i po pitanju sadržaja i produkcije i
realizacije. Još da imamo sluh i vid od strane države i celokupne nacije bio bi to pun pogodak. Kako da tako dobri spotovi dobiju i efektniju edukativnu notu? Ili su nam spotovi samo
šlag na torti koje na žalost nema.
Prvoslav S. Plavšić
Sve je u ovom TV spotu na svom mestu – od povoda i događaja do aktera i transfera njihovog uticaja, ali i pokrovitelja. Naši brzi i snažni momci u bazenu oduševljavaju celu naciju,
ali oni koji su bliži skaču od radosti u vodu dok mali Bata navija i pljuska u svojoj kadi. Radost je na vrhuncu kada se postigne pobeda i tu se već vide naslednici zlatnog vaterpolo
tima Srbije. Ipak, posle slavlja sledi otrežnjenje i mamim glas da se napusti „poprište”.
Scena je uspela, dramaturgija odlična, likovi poznati, ali lice dečaka je kadar koji se pamti.
Prof. dr Miroljub Radojković
Dečak u kadi razvija jaku asocijaciju na slavodobitni sport kao što je vaterpolo. On uživa ne
glumi. Kada se gledaoci nasmeše njegovoj upornosti nenametljivo dolazi i sponzor vaterpolo reprezentacije. Jasno, asocijativno i pristojno.
Irfan Mensur
Jako me raduje što sam konačno imao problem sa izborom zbog viška kvaliteta!
Hoću da kažem kako nije, posebno produkcijski, bilo lako ijednom od ovih spotova šta zameriti. Sva četiri spota su rađena u dobroj produkciji, spretno, vrlo ozbiljno, a nepretenciozno. Tim povodom odahnuh. Sva četiri spota imaju priču, čvrstu, jasnu poruku... Ipak,
„prevareno očekivanje” i kraj jedne od dobrih produkcija, u Telekom spotu, izborili su se za
prvo mesto zbog ideje... Sve u vezi sa tim spotom je po najvišim standardima.
Tekst TV spota
Dr VELJKO ĐURIĆ
2.
Dr TATJANA MAMULA
4
1
3
2
3.
IRFAN MENSUR
4
2
3
1
4.
PRVOSLAV PLAVŠIĆ
3
4
2
1
Autorski tim
5.
Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVIĆ
2
3
4
1
6.
SNEŽANA SIMIN
4
3
2
1
7.
PETAR STAKIĆ
3
4
2
1
8.
BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ
3
4
2
1
Tekst i dizajn: Orange studio
Zvuk: Doktor produkcija, Nemanja
Mosurović
Reditelj: Petar Pašić
9.
RADOSLAV VLADIĆ
2
4
1
3
RANG
3
4
2
1
10.
2.
PIONIR
Vitanova
KOMERCIJALNA
BANKA
40 godina
1.
4.
2
Redni broj
KNJAZ MILOŠ
Alpinista
Kako pliva Filipović, kao delfin... Kome
će dodati... Ima vremena samo za još
jedan šut... Evo Vanje Udovičića... Go go
... I pobeda... Pobeda... Kakvo slavlje u
bazenu... Svi skaču potpuno obučeni...
Kakva radost...
Odmah da si izašao iz kupatila! Odmah!
Za velike snove-Telekom Srbija!
Generani sponzor Vaterpolo Saveza
Srbije
3.
1
Članovi žirija
1.
24
TELEKOM SRBIJA
Za velike snove
TV spot avgusta 2010.
5.
3
6.
4
TV spot meseca
Snežana Simin
Spot TELEKOMA Srbija kojim promoviše
svoju podršku našim vaterpolistima je za
mene jedan od najboljih u ovoj godini i iz tog
razloga ga, bez konkurencije, rangiram kao
prvog. Izuzetno je atraktivan i odlično komunicira sa velikim auditorijumom kome je
i namenjen. Posebno mi se dopada što se
TELEKOM odlučio za kreativno rešenje koje u prvi plan stavlja naše najuspešnije
sportiste, strastvenu podršku koju im svi
pružamo a tek na kraju svoj doprinos. Mislim da je ovo sjajan primer kako treba razmišljati i promovisati sponzorstva i podrške
jer ovo pogađa sam centar mete.
Branka Otašević-Trbojević
Po pravilu, s decom ne može da se pogreši
ako se stave u odgovarajući kontekst. Ovde
se išlo na ono lepo kod deteta i tipično za
mališane - naivnost, ljupkost, potrebu za
igrom, sklonost ka imitiranju starijih, želju
da budu drugari s nekim odraslim koji im se
sviđa... U dramaturškom smislu dobro podešena gradacija - prvo u dinamici pokreta u bazenu, pa u glasu komentatora, onda
obrt - „rasplet” sa scenom u kadi i duhovita
poenta rečenicom iz „ofa”... Završna scena
- pokriće za naslov. Odlično snimljeno, pravi
vodeni „vatromet”! Uzgred, samo jedna
mala opaska o lepo zamišljenom i izvedenom, estetizovanom spotu sa Nađom Higl:
smeta spiker.
Petar Stakić
Ovom prilikom za oglasni TV spot iskorišćena su dva (od tri) faktora koja, ako se
na pravi način upotrebe, po pravilu privlače veliku pažnju javnosti. Ta tri oprobana recepta po meni su uspešni sportisti, deca i
životinje. U ovom spotu prisutna su prva
dva. Uspesi vaterpolista i simpatičan dečak
koji zanesen svojim idolima pravi poplavu u
kupatilu, podsećaju nas na lepe momente.
Na momente kada smo se radovali pobedama vaterpolista sa kojima smo se identifikovali, i na momente kada smo i mi
imitirali svoje idole dok smo bili klinci. Svako
stvori neku svoju sliku u glavi gledajući ovaj
TV spot. Ono što je najbitnije, spot nas
navodi na to da slika koju stvaramo bude
vedra, optimistična i pobednička. To su osećanja koja želi da probudi svaki oglašivač
kod primaoca poruke. Telekomov logo pojavljuje se tek na kraju spota kao da samo
želi da nas podseti ko nas je naterao na
takve lepe misli.
Novi članovi Žirija
Dr Veljko Đurić
Vanredni profesor psihologije na Fakultetu za pravne i poslovne studije u Novom Sadu i na Akademiji umetnosti u
Beogradu. Nastavnik na predmetima „Psihologija marketinga” i „Psihologija medija”. Direktor strateškog planiranja
u DraftFCB Afirma, Beograd. Preko 25 godina iskustva u
marketinškim istraživanjima i strateškom planiranju. Objavio dvadesetak naučnih radova u međunarodnim stručnim
časopisima. Bogato međunarodno i domaće istraživačko iskustvo: od biomedicinskih eksperimenta, preko analize
tipologije ličnosti osuđenih za najteža krivična dela, proučavanja uzroka školske (ne)motivacije, pa do kvalitatitvnog i kvantitativnog istraživanja
ponašanja potrošača.
Prof. dr Miroljub Radojković (1949)
Diplomirao na Fakultetu političkih nauka u Beogradu, na smeru za novinarstvo 1971. godine.
Kao student generacije primljen je 1972. godine
na isti fakultet kao asistent-pripravnik, na predmetu Javno mnjenje. Od tada je stalno zaposlen
i prošao je sva zvanja do redovnog profesora na
Fakultetu političkih nauka, Univerziteta u Beogradu.
Magistarsku tezu je pripremao u V. Britaniji, u
Centru za TV istraživanja pod rukovodstvom profesora Blumlera. Magistar sociologije masovnih medija postao je 1975. godine. Doktorat političkih nauka stekao je 1978. godine odbranivši tezu „Funkcije informaciono
-komunikacionih sistema u socijalističkim zemljama: Poređenje između SFRJ i DDR”.
U inostranstvu je bio predavač po pozivu u Tampereu (Finska), na Univerzitetu u Trstu,
Fakultet za diplomatiju i međunarodnu ekonomiju u Gorici. Sada je stalni saradnik i
učesnik u projektima u ISIG ( Institut za sociologiju u Gorizi, Italija). Kao gostujući profesor držao predavanja o tranziciji na Wilkes University (USA) 1996. godine i na Evropskom univerzitetu za doktorske studije (Gorizia 2002). Tokom mnogobrojnih studijskih
boravaka u inostranstvu imao javna predavanja na Univerzitetima: Purdue University,
New York State University, Quins College, University of Texas, Wilkes University (USA),
University of Southampton, University of Leeds, Treenity College (UK), Institute of Journalism (India), University of Helsinki (Finska).
Od 1977. godine član je International Association for Media and Communication Research (IAMCR) i Evropske asocijacije za istraživanje komuniciranja (ECREA) od 2008.
Izabran je 2003. godine za člana prvog sastava Saveta za radiodifuziju Srbije. Bio
urednik u časopisima „RTV teorija i praksa” u Beogradu i „Polja” u Novom Sadu. Član
je uređivačkog odbora časopisa „European Journal of Communication”, SAGE, London. Glavni i odgovorni urednik časopisa za upravljanje komunikacijima „CM”, FPN i
Protocol, Novi Sad.
Potpuni spisak bibliografskih jedinica dostupan na http://www.vbs.rs/cobiss/bibliografije/Y20081230132218-06418.html
Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOO
za izbor TV spota meseca i godine
• Dr Veljko Đurić
• Dr Tatjana Mamula
• Irfan Mensur
• Prvoslav Plavšić
• Prof. dr Miroljub Radojković
• Prof. mr Goran Peković
• Snežana Simin
• Petar Stakić
• Branka Otašević-Trbojević
• Radoslav Vladić
25
TV spot meseca
Rekli su o pobedničkom TV spotu
za septembar Raiffeisen banka,
Stambeni krediti. (McCann Erickson)
Snežana Simin
Spot Raiffaisen banke izuzetno mi se dopao. Rangiram ga kao prvi jer je poruka jasna i istovremeno veoma lepo i duhovito ilustrovana nizom situacija sa kojima se ciljna grupa lako
može identifikovati. Dinamika radnje je dobro odmerena a izbor muzičke podloge potpuno
adekvatan. Sve u svemu, kreativno rešenje i produkcija – odlični. Spot Industrije mesa
Matijević rangiram kao drugi. Iako je ovo rešenje „već viđeno”, dopada mi se što se ovaj
proizvođač opredelio za provereno „konzervativno” rešenje kada je u pitanju korporativno
(re)pozicioniranje. MTS je ponudio duhovito rešenje koje rangiram kao treće, dok preostala
tri rangiram na sledeći način: Banca Intesa, Société Général, VIP Mobile. Po mom mišljenju, nisu ostavili naročit utisak.
Petar Stakić
Uvek su mi zanimljivi TV spotovi koji izgledaju poput kratkog filma. U spotu za Raiffeisen
banku sa pažnjom pratimo situacije u kojima se nalazi glavni junak zagledan u, kako smo
prvo mislili, devojku na balkonu. Rasplet nas iznenađuje jer shvatamo da on sve vreme
mašta o stanu u koji se na kraju i uselio zahvaljujući stambenom kreditu koji mu je
omogućila ova banka. Upečatljiv i jasan TV spot. Naravno, uspehu ovog oglasnog rešenja
mnogo je doprinela i legendarna muzička numera Đorđa Marjanovića „Zvižduk u osam”.
Dr Veljko Đurić
TV spot za Raiffeisen banku jedan je od najboljih spotova snimljenih kod nas tokom poslednjih godina. Veliko rediteljsko i glumačko osveženje. Pun pogodak, kreativno rešenje koje
probija gužvu. Bravo! MTS – smelo i duhovito. Pogađa duh vremena. TV spot koji će se
pamtiti. Ostali – ništa naročito, već viđeno, odrađeno i bez iskre.
TV spot septembar 2010.
MTS
Pretplata 1 dinar
SOCIETE GENERALE
BANKA - Miltipraktik
kredit za refinansiranje
INDUSTRIJA MESA
MATIJEVIĆ
Savršen trenutak
RAIFFEISEN BANKA
Stambeni krediti
VIP MOBILE SRBIJA
Odbojkaši
Dr VELJKO ĐURIĆ
4.
2
5.
3
6.
1.
3.
4
6
7.
1
8.
5
2.
Dr TATJANA MAMULA
4
1
5
6
3
2
3.
IRFAN MENSUR
5
1
6
4
2
3
Autorski tim
4.
Prof. mr GORAN PEKOVIĆ
5
2
3
6
1
4
5.
PRVOSLAV PLAVŠIĆ
4
1
3
5
2
6
6.
Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVIĆ
3
1
6
5
2
4
7.
SNEŽANA SIMIN
4
3
5
2
1
6
8.
PETAR STAKIĆ
6
4
3
5
1
2
9.
Tekst, ilustracije i dizajn: McCann Erickson
Muzika: Nemanja Mosurović
Fotografija: Aleksandar Ilić
Reditelj: Bruno Anković
Snimatelj slike: Vladimir Ilić
Snimatelj zvuka: Vladimir Janković
Izvođač: Branko Rio
Redni broj
BANCA INTESA
E-banking
Tekst TV spota
Članovi žirija
1.
2.
BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ
4
2
3
6
1
5
10.
RADOSLAV VLADIĆ
5
3
4
2
1
6
11.
RANG
5
2
3
6
1
4
26
Muzika: „Ko nekad u osam i sad prođem ulicom tvojom i stanem sam pod prozor tvoj.
I mada znam nisi tu, čekam kao u snu, mislim negde u daljini čućeš ti, te kišne kapi na
očima zadnje suze dve…”
Tekst: Ako se već vidite u novom stanu.
STAMBENI KREDITI RAIFFEISEN BANKE, bez
provizije za odobravanje kredita.
TV spot meseca
Prof. dr Miroljub Radojković
Spot igra na proverenu potrebu mladih da steknu sopstveno kućište. Kod mene nije bio
prvi jer je malo predug, ali definitivni kvalitet jeste da je ispričan filmskim jezikom bez
teksta.
TABOO NEDELJNIK, stručni časopis.
U elektronskoj formi emituje se svakog
drugog petka, a štampano izdanje se
distribuira ponedeljkom.
Izdavač
Irfan Mensur
Da vam pravo kažem, ovo je prvi put da ne mogu mirne duše da ocenim zadatim sistemom, a evo i zašto: mučilo me prvo mesto, koje bih rado podelio na dva dela. Kako propozicije nalažu da se opredelim za jedan spot, nisam sasvim zadovoljan bilansom. Isto se desilo
i sa trećim i četvrtim mestom. Ili, jednostavnije – mislim da bi trebalo da prvo mesto dele
spotovi Raiffeisen bank i MTS. Isto tako bih drugo mesto dao VIP-u i Industriji mesa Matijević. E sad, ovo je šest veoma uspelih spotova. Sve ostalo se tiče najličnijeg ukusa i opredeljenja. Jednom sam pomenuo da mislim da je u bilo kakvom TV, filmskom, pozorišnom
sistemu neverovatno veliko nešto reći na duhovit način. U izvesnom smislu, verujem da je
to najteže. Baš zbog toga obožavam MTS spot, koji je svež, tačan, čist, nepretenciozan,
dobro slikan i, hvala bogu, odlično odglumljen! To je mnogo obavljenog posla! Elem, samo
nijansa deli Raiffeisen od toga jer gotovo da istu misao imam i kad je reč o spotu „Ko nekad
u osam”. Veoma, veoma dobro. Matijević je topla a uspela priča. Takvih nam fali. VIP
odlična, dobro montirana, čak i uzbudljiva. Banca Intesa je dobra, malo previše „higijenska”
za moj ukus, iako joj se nema šta zameriti osim činjenice da me ostavlja hladnim. Société
Général bank – zgodno, slatko, tačno, brzo. Ne više. Nikada nisam bio ovako opširan, sada
sam morao jer osećam odgovornost prema, kao što rekoh, šest ozbiljnih, pošteno
odrađenih, uspelih TV spotova! Namučiste me time.
SVET MARKETINGA d.o.o.
Časopis je upisan u Registar javnih glasila,
pod registarskim brojem NV000311,
od 11. januara 2010. godine.
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375
Osnivač i vlasnik
ŽOZEF-IVAN LONČAR
[email protected]
Zamenik glavnog i odgovornog urednika
PETAR STAKIĆ
[email protected]
Urednik TABOO izdanja
PETAR STAKIĆ
Urednik
DUŠAN ŠUNJKA
[email protected]
Novinari
ŽELJKA MILETIĆ
[email protected]
IVANA PARČETIĆ
[email protected]
Grafički dizajn
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor
[email protected]
i ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ
i MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
Ilustracije
Za manje od minuta ispričana je cela priča i otklonjena velika nedoumica jednog mladog
čoveka zagledanog u ono što želi, ali ne može da ima. Kredit rešava sve, samo treba znati
do čega ti je stalo i gde su oni koji mogu da ti pomognu. Humorna nota, opsesivnost i zagledanost u famozni balkon, nespretnog ali nepokolebljivog momka, poneki žuti list i zvižduk u osam, devojka koja se najzad pridružuje junaku u novom stanu, čine mini-film sa
hepiendom. Motiv je jak, a put do rešenja (recimo) lak...
VD direktora
SVETLANA LONČAR
[email protected]
Sedište izdavača
SVET MARKETINGA
Izdavačko-edukativni i konsultantski centar
u i o svetu marketinga, d.o.o.
26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Sedište Redakcije
26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2d
Telefoni: 013/314 981 i 318 011
Telefaks: 013/312 495
www.taboomagazine.org
E-mail: [email protected]
[email protected]
Pretplata
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u štampanoj formi obima do
28 strana (isporuka poštanskim putem),
iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do
28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.
PDV 8%*.
3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,
neto. PDV 8%.
Taboo & Jovšić Printing Centar
Prvoslav Plavšić
MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,
neto. PDV 8% .
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo
naručioca da dostavi do deset elektronskih
adresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijatelja
na koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK u
elektronskoj formi.
27
U susret marketinškom događaju 2010. godine
Peške do bliže istine (!)
Posle višemesečnog rada, bukvalno
svakodnevno proveravajući stvarne poslovne aktivnosti jednog po jednog privrednog
subjekta u jednoj od tri za nas interesantne
šifre poslovnih aktivnosti, dobijeni su neki
obrisi koji daju mnogo realniju sliku o snazi
tržišta marketinških usluga u Srbiji.
Ukupan broj firmi u tzv. „poslednjoj korpi”
sveo se na 984 privredna subjekta. (Ima ih,
u neselektovanoj grupi, nekoliko hiljada.) Taj
dobijeni broj (984) predstavlja neznatan porast od 3,7 odsto u odnosu na 2008. godinu.
Primenjenom metodom „od vrata do vrata”,
taj broj je sada svega oko jedne četvrtine od
registrovanog broja kod APR (Agencije za
privredne registre). Rigidnijim metodama,
dobijeni brojevi, sigurno je, bili bi još skromnijih vrednosti. Vrlo pažljivim rečnikom, uslugama istraživanja tržišta i javnog mnjenja
(šifra 74130 iz Jedinstvene klasifikacije
poslovnih aktivnosti, koja više ne važi!),
ovim poslovima se, najverovatnije, bave 24
firme (od registrovanih 139), odnosno svega
17 odsto.
One (horizontalna kolona 1a priložene tabele) beleže porast ukupnog prihoda u
2009. od čak 8,6 odsto u odnosu na 2008.
godinu. Nažalost, izraženo u evrima, to je
pad od 5,2 odsto.
Otežani uslovi privređivanja već bili su više
nego vidljivi i opipljiviji i u 2008. a kamoli u
2009. godini (kako li će tek izgledati izveštaji za 2010. i 2011. godinu? Možda će biti označeni crnim florom, čije će komentare, to je
sigurno, pisati neki drugi ekonomista).
Ostvarena dobit ove poslovne grupacije
opala je za zavidnih 25,8 odsto – skoro za
četvrtinu. Kao „šlag na torti”, broj zaposlenih povećan je za 12,8 odsto što, naizgled, isključuje zdravu logiku. Možda je,
ipak, u pitanju neophodno kadrovsko zaokruživanje kako bi se boljom tehnologijom
procesa rada sačuvala (ili ojačala) konkurentska sposobnost(?).
„Ostale usluge reklame i propagande” (po
novom „usluge reklamnih agencija”) ozbiljnije trpe pogoršane tržišne uslove privređivanja.
Formalno, uvek atraktivnija poslovna delatnost, i u 2009. u odnosu na 2008. godinu,
registruje povećan broj privrednih subjekata
za 3,6 odsto.
Izvršenom dedukcijom taj broj je sveden na
202 subjekta, ili na skoro jednu četvrtinu od
ukupnog broja upisanih. Međutim, i ta tzv.
četvrtina porasla je za 15,4 odsto u odnosu
na 2008. godinu.
I pored povećanog broja učesnika, poslovni
prihod u 2009. godini u dinarima manji je
za 9,6 odsto a u evrima za čak 21,2 odsto!
Dobit (pre oporezivanja) manja je za skromnijih 6,1 odsto, što možda ukazuje na racionalnije poslovanje. Ovu konstataciju
ugrožava povećan broj zaposlenih za 5,2
odsto.
Možda se odgovor može tražiti u prosečnim
veličinama agencija na osnovu ukupnog
broja zaposlenih. On se kreće, u proseku,
oko desetoro. To je prividno pristojan broj
dok se ne uzme u obzir to da postoji veći
broj agencija koje zapošljavaju više desetina
radnika, pa ispada da dominira broj agencija sa jednim, dva, tri... zaposlena radnika.
Trebalo bi, na određeni način, da zabrinjava
broj priređivača i realizatora privrednih sajmova i izložbi, što bi trebalo da dovede u pitanje poznavanje pojma celovitih marketinških komunikacija.
Možda je i ovo pogrešna teza! Sajmovi i
privredne izložbe jesu tzv. BTL aktivnosti
koje, u svim industrijski razvijenim zemljama, pobeđuju klasične forme oglašavanja
(poznate u okviru kratice ATL).
Naziv poslovne delatnosti*
1.
2.
Šifra jedinstvene
klasifikacije
(primenjivane
u 2009)
Redni broj
RAZVOJ TRŽIŠTA MARKET
- Definitiva
Broj ukupno
registrovanih
firmi
2009. 2008.
Index
4:5
(u %)
3.
4.
5.
6.
139
125
111,2
Broj
obrađenih
firmi
Index
7:8
(u %)
Index
4:7
(u %)
2009.
2008.
7.
8.
9.
10.
72
84
85,7
193,1
1
Istraživanje tržišta i javnog mnjenja
74130
1a
Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**
74130
24
19
126,3
1b
Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti
74130
48
65
73,8
2
Ostale usluge reklame i propagande
74402
649
606
107,1
2a
Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**
74402
202
175
115,4
2b
Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti
74402
447
431
103,7
3
Priređivanje sajmova i izložbi
74401
31
23
134,8
3a
Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**
74401
17
15
113,3
3b
Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti
74401
14
8
175
4
UKUPNO
752
713
105,5
5
Poslovanje nesumnjivo identifikovanih firmi prema deklaracijama poslovne aktivnosti**
243
209
116,3
* Naziv poslovnih funkcija su oficijelni nazivi koji u 2010. godiniviše ne važe.
28
814
31
984
786
38
949
103,6
81,6
103,7
125,4
100
130,9
U susret marketinškom događaju 2010. godine
Formalno smanjenje registrovanih firmi na
ovim poslovnim aktivnostima (sa 38 na 31
ili smanjenje za 18,4 odsto) uvećano je brojem tzv. stvarnih – sa 15 na 17, ili na 54
odsto od ukupnog broja registrovanih kod
APR u ovoj poslovnoj delatnosti.
Njihov poslovni prihod povećan je za respektabilnih 16,5 odsto, što je doprinelo da
čak i iskazan u evrima zabeleži rast od 1,6
odsto. Dobit pre oporezivanja u porastu je
za maestralnih 50,8 odsto, a i broj zaposlenih porastao je za čak 16,9 odsto – više
od jedne šestine.
Na kraju, kao ilustracija (ili više od toga):
ostvarena dobit (pre oporezivanja) kod grupacije agencija koje se bave istraživanjem
tržišta i javnog mnjenja iznosi oko 11 odsto.
Kod „reklamnih” agencija iznosi 9 odsto, a
kod priređivača sajamskih i privrednih izložbi 12 odsto.
Po ovom kriterijumu moglo bi se zaključiti
da smo još uvek daleko od crnog. Ali, ovo je
ipak igra statističkog vrtenja određenih podataka. Primenjena metoda izbacila je pristojne rezultate.
Kako bi izgledalo poslovanje primenom nekih drugih metodologija?
O tome će pisati neki drugi ekonomista u
ovo doba 2011. godine, primenjujući blaže
ili izoštrenije kriterijume
Dve nove nagrade
• poslovni prihod
Savet suizdavača časopisa TABOO
(37 članova), upravo okončanim tajnim
glasanjem, većinom glasova doneo je odluku da se Godišnje priznanje VELIKA
NAGRADA SVETA MARKETINGA (koja se
sastoji od zlatne plakete PUNOM PAROM
NAPRED i prigodne povelje) od ove godine uručuje i najuspešnijem štampanom i elektronskom mediju u Srbiji. Osnova za izbor biće objavljeni rezultati
poslovanja po završnom računu za 2009.
godinu, a na osnovu pet ekonomskih kriterijuma:
• bruto isplate plata i isplaćene
nadoknade
• dobit (pre oporezivanja)
• neto prihod („revenue“)
• broj stalno zaposlenih
Za ovu odluku glasalo je 29 članova
Saveta (78 odsto).
Predlog je prihvatilo 27 članova (73
odsto) a protiv su bila dva člana (5 odsto).
Pored proglašenja pobednika, prvi put na
jednom mestu (TABOO broj 41) biće predstavljeni rezultati najvećih medija, među
kojima će se izabrati i najuspešniji.
Biće to, uopšte, prvo saopštavanje rezultata koji se tiču kvaliteta poslovanja vodećih štampanih i elektronskih medija,
važnih učesnika na tržištu marketinških
usluga u Srbiji.
Svečano proglašenje pobednika održaće
se 2. decembra (četvrtak) na Beogradskom sajmu, mestu održavanja profesionalne manifestacije, četvrte po redu,
MARKETINŠKI DOGAĐAJ 2010. GODINE.
Žozef-Ivan Lončar
TINŠKIH USLUGA U SRBIJI
an izveštaj Poslovni prihod
u ooo dinara
(RSD)
2009.
2008.
11.
12.
Index
11:12
(u %)
13.
Poslovni prihod
u ooo evra
(EUR)
2009.
2008.
14.
15.
Index
14:15
(u %)
16.
Ostvarena dobit
(pre oporezivanja)
u ooo dinara (RSD)
2009.
2008.
17.
18.
Index
17:18
(u %)
Broj zaposlenih
Index
15:17
(u %)
2009.
2008.
19.
20.
21.
22.
1.606.340
2.120.772
75,7
17.103
25.891
66,1
173.307
294.080
58,9
500
650
76,9
1.438.884
1.324.367 108,6
15.320
16.168
94,8
159.825
212.401
75,2
406
360
112,8
167.456
796.405
21,0
1.783
9.723
18,3
13.482
81.679
16,5
94
290
32,4
28.669.828
36.950.213
77,6
305.258
451.107
67,7
2.529.764
3.214.807
78,7
3.146
3.520
89,4
25.562.807
28.274.319
90,4
272.176
345.187
78,8
2.314.994
2.464.482
93,9
2.087
1.984
105,2
3.107.021
8.675.894
35,8
33.082
105.920
31,2
214.770
750.325
28,6
1.059
1.536
68,9
3.084.675
2.613.899
118
32.844
31.912 102,9
394.275
257.305
153,2
667
561
118,9
3.013.177
2.586.141
116,5
32.082
31.573 101,6
382.685
253.816
150,8
643
550
116,9
27.758 257,6
762
339 224,8
11.590
3.489
332,2
24
11
218,2
508.910
69,8 3.097.346 3.766.192
82,2
4.313
4.731
91,2
392.928
81,3 2.857.504 2.930.439
97,5
3.136 1.894 108,4
71.498
33.360.843
41.684.884
30.014.868
32.184.827
80 355.205
93,3
319.578
Kurs za 2008. godinu: 1 EUR=81,91 dinara
Kurs za 2009. godinu: 1 EUR=93,92 dinara
29
Suizdavači
118
TABOO NEDELJNIK - u i o svetu
marketinških komunikacija
Savet suizdavača časopisa
Mr Gordana Batas-Adamov (Suzana
Milijašević-Đurić),
Marijana Agić-Molnar (Goran Tintor),
Zoran Avramović,
prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),
Darko Broćić (Slobodan Đokić),
Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković),
Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),
Bojan Joksimović (Nevena Rudan),
Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,
Maja Kolar ( Ana Inđić),
Jelena Krstović (Zoran Papović),
Lazar Labus (Maja Vlahović), Gordana Lazić-Velovan,
Žozef-Ivan Lončar, Vera Lloyd Thomas,
Miša Lukić (Sonja Dragojević),
Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),
dr Tatjana Mamula (Ivana Sinković),
Milica Marković (Radisav Vulićević),
Mirko Mandić (Predrag Zorić),
Darko Matijašević, mr Goran Milićević,
Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić,
Viktor Nikolić, Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),
Nenad Petrović (Nataša Jovanović),
Maja Vučićević, Dejan Ranđić,
Milan Ristić (Vesna Andrejević),
Snežana Simin, Slobodan Srećković
(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),
Dejan Starčević,
Marin Šimurina (Srđan Mihajlović),
Dr Ivana Uspenski (Dejan Đorđević)
Suizdavači časopisa
• ADVERCITY, Niš •
• AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, Beograd •
• ALMA QUATTRO, Beograd •
• APATINSKA PIVARA, Apatin •
• BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •
• BEOEXPO SYSTEM, Beograd •
• BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •
• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd •
• CARLSBERG SRBIJA, Beograd •
• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd •
• DELTA HOLDING, Beograd •
• DIRECT MEDIA, Beograd •
• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd •
• EXECUTIVE GROUP, Beograd •
• EURO RSCG BELGRADE, Beograd •
• GFK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •
• GREY WORLDWIDE, Beograd •
• HEMOFARM KONCERN, Vršac •
• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd •
• JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •
• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd •
• KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •
• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •
• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •
• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad •
• NEO COMMUNICATIONS, Beograd •
• OMD MEDIA, Beograd •
• OMNICOM, Beograd •
• OVATION BBDO, Beograd •
• PROFESSION GROUP, Beograd •
• PROFILE, Beograd •
• PROVOX, Beograd •
• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd •
• SVET MARKETINGA, Pančevo •
• TELEKOM SRBIJA, Beograd •
30
Oglašivači (7)
Agencije za marketinške komunikacije (16)
časopisa Taboo (40)
Agencije za marketinška i društvena istraživanja (4)
Sajamske organizacije (2)
Agencije za odnose sa javnošću (3)
Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupa
i organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)
Specijalizovana preduzeća
za spoljno oglašavanje (2)
Specijalizovana preduzeća za planiranje
i zakup oglasnog prostora (2)
Štamparije i drugi proizvođači
propagandnih materijala i sredstava (1)
Druga specijalizovana preduzeća
i agencije (2)
31
Bez teme nema ni dileme
Oktobar je mesec kad se menja vreme
Ljubomir Ratković
Pčelinja
demokratija
Ako pripadnici iste grupe imaju zajednički interes, kao pčele u roju, onda
je za donošenje dobre kolektivne odluke neophodno da se u grupi nalaze
članovi koji različito misle, ali i nepristrasan lider, a sve to će osigurati
otvorenu i korisnu debatu u interesu zajednice.
Zamislite... Neki novi Bane Bumbar u
nekoj novoj seriji sličnoj onoj „Grlom u
jagode...” S tim da se ne menja onaj čudesni neponovljivi instrumental, a unutrašnji monolog napišite sami... „Te 2000.
godine... A ja sam...”
U desetoj epizodi te serije, a prema zamisli
emitovala bi se samo jedna epizoda godišnje, priča bi počinjala sa: „... Tog oktobra
2010. godine desilo se, a ja sam... dopišite
sami...”
Ovaj oktobar ja sam proveo u razmišljanju
na sebi zadatu temu: demokratija – reklamokratija – bratija. I pokušavajući da spoznam
koliko je bio u pravu američki novinar Gručo
Marks (te daleke...) kad je napisao: „Mislim
da televizija veoma obrazuje. Kad god neko uključi TV, ja odem u drugu sobu i čitam
knjigu”.
Pošto se sa Amerikancima nije šaliti (malo
šale nije na odmet), jer je Hilari gospođa
Klinton ipak došla kod nas da nam ozbiljne
saopšti stvari, nekako sam se odbranio od
njenih lepih želja iščitavajući prikaz knjige
Tomasa Sileja, profesora neurobiologije Univerziteta Kornel u Itaki u Američkoj državi
Njujork, koji prenosi časopis Science...
Naslov i podnaslov ovog teksta jesu naziv
knjige i jedan od izvoda iz te knjige, a i
Sajam knjiga nam je poslao jasnu poruku:
„Pamet u glavu!”
Uh!!! Već bejah završio tekst pod naslovom
POS (postoktobarski sindrom), pišući o
Pobedi Osvešćene Srbije, u želji da sa vama
podelim dilemu da li neko na dan pobede
broji poraze i da li je pobeda pogrešno zaveden poraz (može i obrnuto), kad se setih da
je ova knjiga o pčelinjoj demokratiji već na
političkoj sceni Srbije „na nerođeno” doživela svoju promociju...
Podsećam vas na jedan govor iz jedne od
mnogobrojnih kampanja u Srbiji, „O pčelama i trutu”...
32
Ne zamerite: „Ko ne pamti, taj ponovo proživljava” – grupa „Azra”.
Elem, način odlučivanja koji koriste pčele
kad treba da donesu odluku o „životu ili
smrti”, „kakav je izbor lokacije za formiranje
novog roja... jer postojeća košnica postaje
prenaseljena, dve trećine pčela radnica i
stara kraljica napuštaju je i privremeno se
smeštaju na obližnje drvo... A potom pčele
skauti kreću u izviđanje...”
I kad se vrate, specifičnom igrom saopštavaju, ali stav pčele skauta ne uzima se
zdravo za gotovo nego to obilaze i drugi
skauti, te se tek tada određuje stanište...
E sad – deluje logično: konzistentnost koju je
uočio profesor Silej ukazuje na generalni
princip u organizovanju grupa koje su mnogo pametnije od najmudrije jedinke među
njima.
Tako valjda funkcionišu neuroni u mozgu
primata koji donosi odluku. Nijedan neuron
nema nadmoć, ali mnogo jedinki obezbeđuje različite informacije, čime
se zajednici ili grupi stvaraju uslovi da donose pravu odluku...
Svaka aluzija na
pregovore o statusu odnosa Beograda i Prištine
krajnje je namerna i nedovoljno
asocijativna. S tim
što Posle Ovog
Sporazuma (ne
zaboravite, svaki
roj ima svoje skaute) nastupa Ponovo Obnovljena Situacija, na koju je odavno ukazano u knjizi „Reklamokratija”. Deo tog proviđanja i predviđanja smo
već te daleke 1999, svi mi – bez obzira na
to ko je od nas čitao „Reklamokratiju” a ko
ne, spoznali. Jer, tamo piše: „Bolje pobiti hiljade nevinih nego da jedan krivac umakne...”
I... porazmislite: nije li „Milosrdni anđeo” bio
samo jedna u nizu reklamnih kampanja?
Tačnije, diktatura reklame.
U Srbiji je zakonodavac ozvaničio „usluge
reklame i propagande”. Živo me zanima da
li su „skauti” koji su na tome radili pročitali
ovaj deo iz „Reklamokratije”.
U bliskoj budućnosti, komercijalizovanom,
prenaseljenom Amerikom vladaće reklamne
kompanije, „izvršna vlast” nad masom obespravljenog stanovništva „potrošača”!
U Srbiji je te daleke... nastupila „budućnost”? Ove 2010. vidljive, istina stidljive,
jesu pobune protiv „reklama”. Natpisi na
ulazima zgrada: „Reklamiranje nije dozvoljeno”, „Strogo zabranjeno reklamiranje u
zgradi”...
Vojislav Žanetić već odavno ukazuje na to:
„Gde smo ono stali”. Ko čita, zna o čemu
govorim i zna da je to Voja na svoj način
(naponovljiv) precizno locirao, što ne znači
da ko čita, pobeđuje. Ja se samo pitam
dokle smo stigli.
U oktobru se mala kazaljka pomera sat unapred. Velika koja otkucava minute i sekunde
ide svojim tokom. Nekada, kad se vreme
nije merilo na letnje i zimsko, Danilo Kiš je
napisao da je Srbija zemlja u kojoj se rano
smrkava. Čudno, sat se pomeri unapred, a
mrak pre padne.
Ukoliko se nastavi serija „Grlom u jagode”,
možda nam to neki novi Bane Bumbar saopšti...
Download

BROJ 119 (.pdf)