www.taboomagazine.org
nedeljnik
marketinške misli - kreativna sloboda
26.11.2010.
broj
121
Sveže
informacije o
Zakonu o
oglašavanju
strana 2
Šta agencije
spremaju za
novogodišnje
praznike
strana 6
Izabran najbolji
TV spot oktobra
"U Srbiji postoji nekoliko hiljada ljudi - profesionalnih, visokoobrazovanih, energičnih i kreativnih,
prepunih pozitivnog naboja koji, svakodnevno, rade na osmišljavanju, lansiranju i razvoju novih robnih
marki proizvoda i usluga i njihovom pozicioniranju na tržištu.
strana 24
Raduje me što ću tim ljudima, najboljima među njima, uručiti visoko profesionalna priznanja i
tako im se, na neki način, izviniti što ranije nismo dovoljno shvatili, a i priznali, da imamo ljude tih znanja
i sposobnosti, toliko dragocenih za povećanje proizvodnje i mogućnosti izvoza, što je za Srbiju od tolikog
značaja."
Očekivane reči od dr Mirka Cvetkovića, predsednika Vlade
Srbije, na Marketinškom događaju 2010. godine
Svečana sala Upravne zgrade Beogradskog sajma,
10. decembar 2010. godine, u 14.14 časova
Poslovne vesti
Sastanak za rastanak
Sveže informacije o Zakonu o oglašavanju
Vladimir Čeh, član Radne grupe
imenovane od Ministra trgovine,
nezadovoljan ostvarenim,
razmišlja šta i kako dalje.
U Ministarstvu trgovine i usluga održan je u četvrtak 25. novembra poslednji sastanak Radne grupe za izradu Zakona o
oglašavanju čime je (u suštini) započela
javna diskusija, koja će biti nastavljena 6.
decembra u Privrednoj komori Srbije.
Učesnicima je prethodno bio dostavljen predlog Zakona koji je na osnovu prolećnog i letnjeg rada članova Radne grupe
finalizirao tim Ministarstva za pravne, normativne i upravne poslove.
S obzirom na određena neslaganja prisutnih u vezi sa načinom rada i tekstom
predloga Zakona, dogovoreno je da članovi
Radne grupe upute Ministarstvu svoje pisane primedbe i zapažanja.
Na samom sastanku analizirani su još
jednom (pojedine) definicije i „novi termini
u staroj profesiji”. U okviru usklađivanja sa
terminologijom koju predviđa Direktiva Evropskog parlamenta i saveta o audio-vizuelnim medijskim servisima, ukinuti su nazivi
„radio i televizija” i zamenjeni terminima
„audio i audivizuelne usluge”, i to linearne
(TV i radio) i nelinearne (internet, video na
zahtev, mobilna telefonija itd..).
Predlogom zakona se omogućavaju
(za razliku od dosadašnje prakse), između
ostalog:
•poredbeno oglašavanje
•oglašavanje žestokih alkoholnih
pića (u određenim terminima i na
određene na čine)
Uvodi se oznaka „plaćeni prostor” u
„klasičnim medijima” (štampa, radio i TV).
Legalizuju se (i uračunavaju u ukupno vreme predviđeno za oglašavanje - 10, odnosno 20% programa „linearnih medija” –
radija i TV):
•virtuelno oglašavanje
•oglašavanje posredstvom podele
ekrana
•oglašavanje posredstvom natpisa
na ekranu
•posebne emisije TV prodaje
•posebne komercijalne emisije
•posebni komercijalni prilozi
•plasiranje proizvoda
Predlog Zakona biće pre početka javne
disusije upućen predstavnicima interesnih
grupacija (udruženjima za zaštitu potrošača,
nacionalnim emiterima radio i TV programa,
udruženjima štampanih medija, udruženjima propagandista itd.)
Završeno Infostudovo istraživanje o zadovoljstvu zasposlenih
Proglašeni najbolji poslodavci u 2010. godini
po mišljenju zaposlenih
Rezultati drugog po redu Infostudovog istraživanja o zadovoljstvu zaposlenih pokazali su da je Apatinska Pivara Apatin „Najbolji poslodavac 2010. godine” u kategoriji velikih preduzeća koja su učestvovala. Zanimljivo je da je osim titule sveukupno najboljeg
poslodavca u Srbiji po mišljenju zaposlenih, ova kompanija proglašena i poslodavcem sa
najboljim razvojnim mogućnostima, najboljim međuljudskim odnosima i najboljim radnim
uslovima. Drugo mesto među velikim preduzećima osvojio je Gerontološki centar Subotica, postajući tako prva državna institucija koja je osvojila ovu prestižnu nagradu. Ove godine, zbog preklapanja rezultata zadovoljstva zaposlenih, treće mesto za „Najboljeg
poslodavca 2010.” u kategoriji velikih preduzeća podelile su kompanije Societe Generale
Banka Srbija i Vip Mobile.
Najbolji poslodavac u kategoriji malih i srednjih preduzeća je firma HintTech. Drugo
mesto u kategoriji „Najbolji poslodavac” i titulu poslodavaca sa „Najboljim razvojnim mogućnostima” među malim i srednjim preduzećima, po drugi put za redom, osvojio je Microsoft Software. Preduzeće Hahn + Kolb je po drugi put osvojilo treće mesto među malim
i srednjim preduzećima, kao i nagradu za najbolje međuljudske odnose.
Specijalno priznanje posebnom delu projekta „Najbolji poslodavac za osobe sa invaliditetom” dobila je kompanija Metro Cash & Carry.
Svečana dodela nagrada najboljim poslodavcima održala se 24. novembra 2010. godine u Beogradu.
Na Infostudov konkurs za titulu „Najboljeg poslodavca 2010” prijavilo se 35 velikih
kompanija i malih i srednjih preduzeća koje su u istraživanje uključili preko 5100 zaposlenih omogućivši im da procene zadovoljstvo sledećim aspektima posla koji rade: korporativna komunikacija, radni uslovi, organizacija rada, razvojne mogućnosti, međuljudski
odnosi, lojalnost zaposlenih, zadovoljstvo radnim mestom
2
Branislava Gajić direktorka Infostuda i
Bojana Glogovac direktorka Sektora za
ljudske resurse Apatinske pivare
Poslovne vesti
Izložba Deluj odgovorno u organizaciji
IAA Srbija
Izložba najboljih oglasnih kampanja iz sveta pod nazivom Deluj odgovorno (ACT
Responsible) održana je od 16. do 26. novembra u Supermarketu, konceptualnoj radnji
u Beogradu. Cilj izložbe bio je podizanje svesti o zaštiti životne sredine kroz kreacije najvećih svetskih marketinških stručnjaka koje su obišle svet. Ljubitelje umetnosti, fotografije i oglašavanja okupio je domaćin izložbe, srpski ogranak International Advertising
Association (IAA), uz podršku kompanija Rosa i Carlsberg Srbija.
Izložba se sastojala od izabranog oglasnog materijala koji
je obišao sve svetske metropole
od Njujorka do Atine i Pariza i
koji je samo ove godine prikazan
u preko 20 zemalja. Neke od
tema koje je izložba obrađivala
jesu: reciklaža, ušteda energije,
biodiverzitet, potrošnja i zagađenost reka i mora. Pored podizanja svesti o životnoj sredini,
izložbom su se želeli motivisati
građani da i sami deluju odgovorno.
Organizovanjem ove izložbe društvenoangažovanog oglasnog materijala, srpski
ogranak IAA želeo je da skrene pažnju javnosti na to da su marketinški i drugi komunikacioni kanali vrlo uticajni u podizanju svesti o društvenoodgovornom ponašanju pojedinca. IAA nastoji da podstakne što veći broj kompanija i potrošača da promene svoje
stavove po pitanju prirodnog okruženja i da pojedinačno svakodnevno deluju odgovorno.
Pored radova iz globalne postavke Deluj odgovorno, javnosti su prvi put predstavljeni radovi studenata sa IAA akreditovanih studija Reklama i mediji na Fakultetu dramskih umetnosti. Među tim radovima našli su se i rad Gnezdo Dušana Simića, koji je ove
godine pobedio na svetskom IAA takmičenju, kao i rad Ožiljci Vanje Šibalić koji je prošle
godine zauzeo drugo mesto u svetu
Kampanja „Prva banka humanog
mleka u Srbiji” zapažena na Svetskom
kongresu mineralnih voda
Kompanija Vlasinka, proizvođač „rosa” vode koja posluje u okviru Coca-Cola sistema u Srbiji, u okviru međunarodne dodele nagrada Water Innovation Awards za 2010.
godinu, koja je održana 1. novembra tokom Svetskog kongresa mineralnih voda u Glenigalsu u Škotskoj, učestvovala je u finalu u kategoriji Najbolja etička ili humanitarna
inicijativa za program Prva banka humanog mleka u Srbiji. Tri projekta dospela su do finala a pobedila je kampanja neprofitne organizacije Global Ethics pod nazivom Jedna
voda.
Projekat Prva banka humanog mleka u Srbiji pokrenut je nedavno u saradnji sa
Institutom za neonatologiju i Ministarstvom zdravlja Republike Srbije sa ciljem da podstakne veći broj žena dojilja da doniraju mleko deci koja su prerano rođena ili rođena sa
zdravstvenim problemima, a čije majke nisu u mogućnosti da ih doje. Od svake prodate
flaše „rosa” vode kompanija je izdvojila određenu sumu novca za kupovinu najsavremenijih medicinskih aparata za prikupljanje, obradu i distribuciju humanog mleka. Projekat se sprovodio u periodu od juna do oktobra 2010. godine i pomogao je da se
učetvorostruči broj donatora što je dovelo do duplo veće količine mleka koje je prikupljeno za novorođenčad.
Kompaniji Coca-Cola Hellenic uručena je u Škotskoj i posebna pohvala za „izuzetan doprinos međunarodnom održivom upravljanju vodama”
Svetlana - Dada Ratković
glavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJA
Urednički ugao
Rezultate postižu oni
koji ne smatraju da je
neuspeh neizbežan!
(Koko Šanel)
Predstoji nam MARKETINŠKI DOGAĐAJ 2010. GODINE!
Prethodne slavodobitnike, a vrednovano je samo postignuto, povezuju rezultati
„jer nisu smatrali da je neuspeh neizbežan”!
Verovatno zato uspeva uspeh.
Činjenica da će se MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE održati i ove godine, jeste
uspeh! Za našu struku, pre svega!
Prvi put, predsednik Vlade naše države lično će nas pozdraviti i čestitati najboljima. „Nešto” se ipak kreće u priznavanju
važnosti naše struke! Priznanje nama koji
se ne „bavimo” marketingom, već nam je
marketing posao.
VELIKE NAGRADE SVETA MARKETINGA
nisu komercijalna kategorija, već prestižno
priznanje. Zato se ove nagrade i nalaze na
centralnim mestima u poslovnim prostorima
dosadašnjih dobitnika.
Zašto je MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE toliko važan? Zato što je to jedinstvena
prilika da se susretnemo i da pošaljemo
svetu sliku o sebi i to javno saopštimo i objavimo. I ne da iza, već da ispred toga stanemo.
Uostalom, mi smo jedna od retkih
struka u Srbiji koja nema svoju „ligu”. MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE pokušava, evo
već četvrti put, da je uspostavi. Pravila postoje, ali je pitanje da li svi mi igramo po
njima. A ovde se ne radi o igri, ovde se radi
o dodeli priznanja onima koji su najuspešniji. Vrednuju se samo rezultati utakmice
od strane onih koji nisu bili sudije.
I ne samo zbog toga, trebalo bi da dođete. Da i svojim prisustvom potvrdite da ste
pripadnik struke koja najneposrednije doprinosi boljitku zemlje.
3
Poslovne vesti
Nova adresa, ime i organizacioni koncept
kompanije Ringier
Od 1. novembra kompanija Ringier u Srbiji promenila je
poslovno ime u Ringier Axel Springer. Kompanija u Srbiji izdaje
dnevne novine Blic i Alo, besplatne dnevne novine 24 sata,
nedeljnike Blic žena, Puls i NIN i Internet izdanja Blic onlajn, Žena
onlajn, SuperOdmor.rs i NonStopShop.rs.
Istovremeno sa promenom imena kompanija je promenila
adresu i uselila se u nove, savremeno opremljene prostorije u Ulici
Žorža Klemansoa 19 u Beogradu. Uz novo ime i novu adresu
usledila je i primena novog poslovnog koncepta u proizvodnji informativnih sadržaja.
Naime, kompanija Ringier Axel Springer Media AG pokrenula
je prvu integrisanu redakciju u regionu. Integrisana redakcija nastala je spajanjem redakcijskih timova dnevnih novina Blic, besplatnih dnevnih novina 24 sata i Internet izdanja Blic onlajn i Žena
onlajn. Integrisana redakcija, koja na ovim prostorima predstavlja
novinu, uvedena je sa željom da se korisnicima pruži što kvalitetniji
sadržaj i pravovremene informacije.
Ovako se u potpunosti iskorišćavaju potencijali pojedinačnih
redakcija. Svi proizvodi dobijaju u kvalitetu, a bitna novina je da
uporedo razvijamo štampana i Internet izdanja, pa po brzini sada
možemo da se takmičimo i sa svetskim TV kućama, rekao je Veselin Simonović, glavni i odgovorni urednik nove integrisane redakcije.
Oko 200 urednika, novinara, korektora, redaktora, fotoreportera, dizajnera... radiće ubuduće u novoopremljenim kancelarijama.
Njima su na raspolaganju najsavremeniji računari, a centralno
mesto u novoj integrisanoj redakciji zauzimaju urednički desk i veliki video-zid, sačinjen od 18 LCD ekrana dijagonala 116 centimetara, na kojem se prikazuju najvažnije informacije za rad zajedničke
redakcije. Novinari i urednici rade u najmodernijem uredničkom sistemu Woodwing, koji ubrzava i olakšava rad u štampanim i Internet izdanjima
Ko kaže da ne može blaže?
Kompanija Knjaz Miloš nedavno je plasirala na tržište nov
proizvod, blaže gaziranu mineralnu vodu, sa promotivnom kampanjom Ko kaže da ne može blaže?
S obzirom na to da je na tržištu i ranije postojala blago, prirodno gazirana mineralna voda „knjaz Miloš”, direktorka marketinga
kompanije Knjaz Miloš Slavica Popović rekla je za Taboo nedeljnik
da je ova kompanija izašla u susret svojim potrošačima jer je istraživanje tržišta pokazalo da 50 odsto potrošača preferira blaže gaziranu mineralnu vodu.
Od blago gazirane mineralne vode koja je ranije postojala,
novi proizvod se razlikuje po tome što je više gaziran, a nivo gaziranosti odabrali su potrošači tokom dugog procesa razvoja proizvoda i testiranja „na slepo” koje je sprovela u junu agencija
Synovate, dodala je Slavica Popović. Prema njenim rečima, novi
proizvod Knjaz Miloš porodice razlikuje se od dobro poznatog
„knjaza” jer je 25 odsto manje gaziran, dok sadrži isti mineralni sastav.
Direktorka marketinga rekla je da je idejno rešenje za ovaj
proizvod uradila agencija Communis, i da je u narednom periodu
planirano približavanje proizvoda potrošačima, kako pomoću razli-
4
čitih kanala komunikacije, tako i kroz degustaciju na različitim mestima, naročito pred praznike.
Što se tiče slogana koji je osmislila pomenuta agencija, on je
u duhu našeg naroda, pomalo provokativan, što je neophodno da
bi se podigla svest o novom, neočekivanom ukusu iz Knjaza, navela
je Slavica Popović.
Znači, nije blago kao što je bilo; jače od toga, ali je blaže?!
Poslovne vesti
Radim za platu, ne primam mito!
Udruženje građana Srbija u pokretu
polovinom novembra predstavilo je rezultate
kampanje Ne primam mito, radim za platu,
a do kraja meseca predaće Sekretarijatu za
zdravstvo grada Beograda inicijativu za usvajanje Građanske antikorupcijske povelje.
Ta povelja predstavlja deo pomenute kampanje, koju je udruženje sprovelo u proteklih
pet meseci, a biće izložena u domovima
zdravlja i treba jasno da definiše usluge i
tretman koji građanin mora da dobije kao
korisnik zdravstvenih usluga, kao i da upozna građane sa načinima podnošenja pritužbi u slučaju neispunjenja tih standarda i
korupcije.
Izvršna direktorka udruženja građana
Srbija u pokretu Jelena Stanojković rekla je
za Taboo nedeljnik da su ciljevi projekta:
uspostavljanje dijaloga između pacijenata i lekara, promovisanje
pozitivnih vrednosti među
lekarima i osnaživanje građana da se bore protiv
korupcije u svim segmentima našeg društva.
Kampanja Ne primam
mito, radim za platu
realizovana je u centrima
primarne zdravstvene zaštite u Beogradu kroz suočavanje sa problemom korupcije u
zdravstvu i skrećući pažnju javnosti na
pozitivne primere među lekarima, dodala je
Jelena Stanojković. Prema njenim rečima,
pre početka ove kampanje postojale su tri
ciljne grupe – dobijanje podrške nadležnih
institucija i beogradskih opština, razgovori
sa lekarima i, na kraju, kao rezultat – pokretanje inicijative za usvajanje Građanske an-
tikorupcijske povelje. Jedanaest beogradskih opština i lekarskih organizacija, kao i
Ministarstvo zdravlja, podržali su našu kampanju. Naši volonteri uspostavili su kontakt
sa skoro 900 lekara, a više od 71 odsto njih
potpisalo je izjavu volje, odnosno Deklaraciju o nekorumpiranosti, navela je direktorka udruženja. Ona je dodala da su
volonteri Srbije u pokretu prikupili preko
deset hiljada potpisa podrške građana.
Jelena Stanojković rekla je da je autor
cele akcije grupa mladih ljudi koji su osnovali Srbiju u pokretu, a cela marketinška
kampanja sprovedena je zahvaljujući volonterima.
Morali smo da koristimo alternativne
metode komunikacije s obzirom na to da
nam je budžet bio veoma mali. Kao sjajan
alat za promociju poslužile su nam
društvene mreže Fejsbuk i Tviter, kao i naš sajt, ali i ostali
mediji, flajeri, plakati i
video-materijal, objasnila je Jelena Stanojković.
Ona je istakla da je oko
30 volontera radilo kao
pi-ar tim, a gotovo celokupno idejno rešenje
kampanje poteklo je iz njihovih ideja. Veoma značajan
deo projekta bio je i direktni
marketing, odnosno uspostavljanje
kontakata sa lekarima i građanima.
Projekat Ne primam mito, radim za platu podržali su Institut za održive zajednice i
USAID, sa ciljem da se u Srbiji počne razgovarati o korupciji u zdravstvu, jer je to prvi
korak da se ova „bolest” društva izleči
I. P.
Nacionalne
televizije podržale
kampanju
„Ujedinjeni
protiv droge”
Nacionalne televizije podržale su kampanju Ujedinjeni protiv droge, prekinuvši
svoje programe istovremeno u udarnom terminu kako bi emitovale dvominutni film
Droga. Ono što vam nisu rekli.
Televizije RTS, Pink, Prva, Avala i B92
u nedelju 14. novembra prekinule su svoj
program u 20 časova i emitovale šokantan
film da bi skrenule pažnju na društveni problem narkomanije.
Kampanju je organizovalo Ministarstvo zdravlja u saradnji sa Evropskom unijom kroz projekat INSADA i u saradnji sa
agencijom za tržišne komunikacije SVA.
Republička radiodifuzna agencija podržala je akciju a to su učinili i predsednik
Srbije Boris Tadić i Vlada Republike Srbije.
Film kampanje Ujedinjeni protiv droge
dostupan je na Jutjub linku pod nazivom
Tvoje ne. Menja sve. – Film Ujedinjeni protiv
droge
Do sada najuspešnija
SAJAMSKA ORGANIZACIJA
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
5
Poslovne vesti
Šta agencije spremaju za
novogodišnje praznike
Da li praznična euforija počinje? Marketinške agencije već uveliko pripremaju razna
iznenađenja, a poneke su već počele sa emitovanjem novogodišnjih spotova svojih klijenata. Cilj je biti što kreativniji i napraviti oglasni TV spot, kalendar ili pozivnicu koji će se izdvojiti od drugih.
Agencija McCann Ericson počela je polovinom novembra sa emitovanjem novogodišnjeg spota Coca-Cole. Kao i svake godine, u spotu se pojavljuje Deda Mraz koji u
ruci drži kuglu i sa njom donosi radost svima, dok se kao muzička podloga spota čuje
pesma Shake Up the Happiness koju izvodi
Train. Nova godina nije Nova godina bez
„coca-cole”, a u novogodišnjem spotu ovaj
brend oživeo je i svog prvog, originalnog
Deda Mraza koga je još 1930. godine osmislio Haddon Sundblom, rekla je za Taboo
nedeljnik direktorka agencije McCann Ericson Beograd Zdenka Milanović. Ona je dodala da dobro poznata Coca-Cola platforma
Otvori za radost podseća na najveću radost
tokom praznika, na momente koje provodimo u društvu porodice i prijatelja, inspirisani Coca-Cola čarolijom. Prema rečima
direktorke McCanna, ova agencija priprema
i novogodišnja iznenađenja za MTS, a početak najjačeg talasa novogodišnjih kampanja
planiran je za polovinu decembra, dok će
promotivni materijali, kalendari i čestitke početi da se šalju već početkom narednog meseca.
I agencija Draftfcb Afirma već uveliko
priprema novogodišnje materijale za svoje
klijente Raiffeisen i ProCredit banku, Neoplantu, kao i Beiersdorf i Corner Shop. Ivana
Milošević iz ove agencije rekla je za Taboo
nedeljnik da su projekti za neke klijente još
na nivou idejnog rešenja, dok se kod drugih
već stiglo do produkcije, ali da će kampanje
početi najkasnije do sredine narednog meseca.
6
Novogodišnja iznenađenja stižu nam i
iz agencije Kreativa new formula. Generalna
direktorka Vera Lloyd-Thomas rekla je da
ova agencija priprema još jednu otkačenu
čestitku koja ima tri elementa: uvek želi srećnu Novu godinu, uvek je potpuno inovativna i uvek zahteva interakciju primaoca.
2007. godine kreirali smo knjigu pod
nazivom Veliki preokret u kojoj su se klijenti
javljali kao superpoznati autori, a smisao
ove novogodišnje poruke bio je da pokaže
da svaki čovek ima moć da napravi promenu. Prošle godine smo snimili film u kojem
je klijent tražio ukradenog Deda Mraza u
stilu James Bond filmova, dok ih napada
kriza, a bore se uz pomoć agencije. Šta pripremamo za ovu godinu, neka ostane tajna
da ne bismo pokvarili efekat iznenađenja,
dodala je Vera Lloyd-Thomas.
Rukovodilac projekta agencije Strawberry Dragana Blešić nije želela da nam otkrije šta njihova agencija priprema kao
iznenađenje za Novu godinu, samo je rekla
da je većina novogodišnjih projekata u idejnoj fazi i da će se ove godine fokusirati na digitalne kanale komunikacije. Ove godine,
najlepše iznenađenje iz agencije Strawberry
biće velika žurka sledeće godine za Beograd
i ceo region! Zabava u belom nikada više
neće biti ista, dodala je Dragana Blešić.
Novogodišnjih iznenađenja, mnogo
toga kreativnog i zanimljivog definitivno će
biti, poručuju iz agencija. Ostaje nam da budemo još malo stpljivi, pa praznična čarolija
može da počne.
Generalna direktorka agencije ProVox
Gordana Batas-Adamov rekla je za Taboo
nedeljnik da je produkcija novogodišnjih
materijala za klijente ove agencije (Petroprocess, Schindler, Velux) u toku. Novogodišnje čestitke su već odštampane, dok je
tehnička priprema ostalog promotivnog materijala, kao što su kalendari, radne sveske,
novogodišnje čestitke, stone mape i sl., u završnoj fazi, dodala je Gordana Batas-Adamov.
Da su i domaće kompanije počele sa pripremom za novogodišnje praznike, svedoči
Podravka i agencija SVA koje su nam za
praznike pripremile slatki Praznični paket
pun iznenađenja, ali u ograničenim količinama. Pi-ar menadžer ove agencije Jasmina
Krstić Latinović otkrila je za Taboo nedeljnik
da će se u Podravkinom paketu naći praznični kolačići, praznična „lino lada” i „kviki
gric”, kao i modlica za kolače, a ovi paketići
bi-će u prodaji tokom novembra i decembra
Ivana Parčetić
Poslovne vesti
Nastavlja se
kampanja
„Očistimo Srbiju”
Kampanja „Budi profesionalac”
Vojske Srbije
Kampanja Budi profesionalac Vojske Srbije nastavlja se, a od 1. decembra počeće se
sa emitovanjem novog promotivnog spota sa glumcem Ivanom Bosiljčićem, dok će spot sa
Draganom Bjelogrlićem biti emitovan početkom naredne godine, najavljeno je u Ministarstvu odbrane. Kako kažu u Ministarstvu, planirano je da kampanja traje do popune upražnjenih radnih mesta za profesionalne vojnike, ali budući da je profesionalizacija vojske
trajan proces, kampanja se zapravo neće ni završiti.
Načelnik Uprave za odnose sa javnošću Ministartsva odbrane i kapetan bojnog broda
Petar Bošković rekao je za Taboo nedeljnik da je cilj kampanje Budi profesionalac pre svega
da motiviše mlade ljude do 30 godina starosti da se zaposle i postanu profesionalni vojnici,
ali i jačanje imidža Vojske Srbije u javnosti. Na proleće je planirano snimanje novih spotova,
ali ovoga puta sa ženama jer su se pokazale kao veoma uspešne i potrebne vojsci, naveo
je Petar Bošković. On je dodao da je do sada ukupno snimljeno deset spotova u trajanju,
u proseku, od po četrdeset sekundi, i da je, od 50 televizija kojima su upućeni čak 48 televizija prihvatilo da ih besplatno emituje, jer Vojsci Srbije nije cilj da profitira, već nudi četiri hiljade radnih mesta za mlade. Promocija je išla od radio-džinglova, plakata, flajera, do
bilborda koji su bili postavljeni kako u Beogradu, tako i po drugim gradovima Srbije, a od
polovine septembra počelo je i emitovanje spota sa glumcem Vukom Kostićem, objasnio
je Bošković. Glumci Vuk Kostić, Ivan Bosiljčić i Dragan Bjelogrlić birani su na osnovu ranije
uspešne saradnje sa Vojskom Srbije, a svaki spot namenjen je posebnoj ciljnoj grupi potencijalnih profesionalnih vojnika.
Idejno rešenje kampanje Vojske Srbije osmislila je Uprava za odnose sa javnošću Ministarstva odbrane sa svojim ustanovama Madija centrom Odbrana i Zastava filmom, bez
angažovanja bilo koje profesionalne marketinške agencije, dok je ministar Dragan Šutanovac dao veliki doprinos kada su u pitanju ideje za spotove, bilborde i ostali promotivni materijal. Kampanja je temeljno spremana. Služili smo se iskustvima drugih armija sveta, ali
jedini problem nam je bio novac. Za ovakve kampanje neke evropske zemlje troše milione
evra, ali taj novac Srbija nema, i zato smo nastojali da sa našim kapacitetima i mogućnostima napravimo kampanju koja će biti u rangu sa evropskim trendovima, dodao je načelnik Uprave za odnose sa javnošću. On je ocenio da je kampanja premašila očekivanja
Vojske Srbije jer se do sada prijavio veliki broj mladih koji žele da postanu profesionalni vojnici
Ministarstvo životne sredine i prostornog planiranja, uporedo sa kreiranjem novih
zakonskih okvira, u martu prošle godine pokrenulo je kampanju Očistimo Srbiju, koja je
pokazala veoma dobre rezultate pa je nastavljena i ove godine.
Direktor akcije Očistimo Srbiju Milan
Kinđić rekao je za Taboo nedeljnik da je Ministarstvo prepoznalo nizak nivo upravljanja
otpadom kao jedan od najvećih problema životne sredine i upravo je to bio razlog pokretanja ove akcije. Akcija je prvo osmišljena da traje godinu dana, ali pošto je pokazala dobre rezultate, njeno trajanje produženo i na ovu godinu, a najverovatnije biće
nastavljena i u 2011., najavio je Kinđić. On
je rekao da će se kroz akciju promovisati
uspostavljen sistem za prikupljanje, skladištenje i tretman tokova otpada u Srbiji.
Kroz različite oglasne spotove, promocije i
plakate informisaćemo građane o tome koliko je reciklaža značajna i koliko je reciklažna industrija razvijena kod nas, naveo je
Kinđić. On je dodao da Srbija ima kapacitete
za reciklažu gume, akumulatora, plastike i
papira, a najavljeno je i investiranje u reciklažna postrojenja za druge tokove otpada.
Prema njegovim rečima, idejno rešenje logotipa akcije uradila je agencija Composite, dok je jedan broj spotova besplatno
izradio Fakultet dramskih umetnosti, koji je
želeo da da svoj doprinos akciji. Vizuelni
identitet za 2010. godinu delo je agencije
Orange sa kojom veoma uspešno sarađujemo, kazao je direktor akcije Očistimo
Srbiju
Do sada najuspešnija
AGENCIJA ZA MARKETINŠKEKOMUNIKACIJE
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
7
U susret Marketinškom dogašaju 2010. godine
Novine i iznenađenja
Konkurencija sve oštrija, ponegde odlučuju nijanse
U lepom ambijentu agencije Multikom,
u domaćinskoj ulozi Direct Media, 10. novembra je održana XXII sednica Saveta suizdavača časopisa Taboo. U radu sednice učestvovali su: Ipsos Strategic marketing, AGB
Nielsen Media Research, Delta holding, Advercity, Banca Intesa, EurorSCG, Beogradska kulturna mreža, Beoexpo system, Leo
Burnett, Profession Group, Telekom Srbija,
GFK, Direct Media, McCann Erickson Public
Relations, Svet marketinga, Luna\TBWA,
Masel Group, Strawberry, Afirma, Crvena
zvezda marketing i SVA, ukupno dvadeset
dvoje (od kojih je jedan – dr Borislav Miljanović – kao član Pripremnog odbora MDG),
čime je omogućeno da Savet donosi punopravne odluke.
Članovi Saveta pažljivo su saslušali izvode iz Izveštaja o rezultatima poslovanja
agencija i specijalizovanih preduzeća, aktivnih učesnika na tržištu marketinkih usluga u
Srbiji. Potvrđena je odluka da se priznanje
VELIKA ZAHVALNOST SVETA MARKETINGA
sa plaketom PUNOM PAROM NAPRED i prigodnom poveljom dodeli u sedam ranije
utvrđenih kategorija (koje se primenjuju u
protekle tri godine). Članovi Saveta su sa iznenađenjem prihvatili vest da je ekipa „sedam veličanstvenih” izgubila jednog člana
koji je zbog problema u poslovanju izgubio
prvo mesto na rang-listi uspešnih. Spomenuta je mogućnost da će se, prema najavama iz rezultata poslovanja u 2010. godini,
„sedam veličanstvenih” teško održati u po-
8
stojećem sastavu i da je moguće očekivati
prodor drugih agencija na prve pozicije.
Članovi Saveta su prihvatili uvođenje
novog priznanja, za sada sa radnim nazivom, VELIKA NAGRADA SVETA MARKETINGA ZA DRUŠTVENOODGOVORNO PONAŠANJE koja, u kontinuitetu, odvaja energiju i
novac u produkciju nonprofit kampanja društvenosocijalnog sadržaja.
Usvojeni su predlozi kandidata kojima
će se dodeliti priznanja: VELIKA NAGRADA
SVETA MARKETINGA ZA MARKETINŠKU LIČNOST GODINE, VELIKA NAGRADA SVETA
MARKETINGA sa plaketom SVETIONIK i prigodnom poveljom, VELIKA NAGRADA SVETA
MARKETINGA sa plaketom ZLATNO KORMILO i prigodnom poveljom, VELIKA NAGRADA SVETA MARKETINGA sa plaketom
ZLATNI PEČAT i prigodnom poveljom, kao i
novouvedeno priznanje namenjeno novinarima koji pokazuju interesovanje i razumevanje za primenu tržišnih mehanizama u
kojima marketinške komunikacije zauzimaju posebno mesto – ZAHVALNOST SVETA
MARKETINGA sa plaketom ZLATNO PERO i
sa prigodnom poveljom.
Mesto održavanja
Članovi Saveta suizdavača časopisa
Taboo pozdravili su odluku o promeni mesta
na kome će se održati MARKETINŠKI DOGAĐAJ 2010. GODINE, izražavajući zahval-
nost na iskazanoj podršci i razumevanju
BEOGRADSKOM SAJMU, inače dugogodišnjem članu Saveta.
Profesionalna marketinška manifestacija, četvrta po redu, održaće se 10. decembra u Svečanoj sali Upravne zgrade Beogradskog sajma.
Početak je u 14.14 časova. Posle ceremonije dodele nagrada i priznanja predviđen je skroman koktel u čast slavodobitnika, zvanica i učesnika u trajanju od 30 do
45 minuta, tako da se očekuje da će oko
16.00 časova manifestacija biti okončana.
Visoki zvaničnik među nama
Potvrđeno je da će glavni gost MDG
biti predsednik Vlade Republike Srbije
dr Mirko Cvetković, koji će održati prigodan
govor upućen slavodobitnicima i uručiti im
predviđena priznanja.
Iz protokolarnih razloga, očekuje se da
laureati, zvanice i drugi gosti uđu u salu pre
dolaska predsednika Vlade.
Nije možda loše primetiti da je ovo prvi
dolazak visokog političkog zvaničnika na
bilo koji skup propagandnih i/ili marketinških poslenika od 1945. godine pa do
danas, što predstavlja mogući signal da se u
našim odnosima nešto menja i da bi to svakako valjalo iskoristiti, ne samo u cilju pravljenja (ispravljanja slika) javnog mnjenja u
odnosu na veći broj ciljih grupa
Intervju
Jubilej UEPS-a 21. decembra
U Taboo nedeljniku 119 objavljena je vest da je neizvesno obeležavanje
50 godina postojanja UEPS-a . Pojašnjenje ove vesti i više informacija o
događaju dao nam je predsednik Upravnog odbora ove organizacije
Nikola Vujanić.
Nikola Vujanić, predsednik UEPS-a Srbije
Da li je doneta odluka o tome na koji
način će biti obeležen jubilej UEPS-a i Dan
propagandista Srbije? Pomenuli ste tri mogućnosti, da li možete da pojasnite koje
mogućnosti su u pitanju?
Od kraja 2009. godine razmatrale su
se varijante proslave ovog značajnog jubileja, čak i u evropskim okvirima. Pojednostavljeno, skupa varijanta, srednja varijanta
proslave i skromna a ipak svečana proslava.
Kako se UEPS finansira iz članarina i donacija, oblik proslave je zavisio od broja i volje
ljudi (kompanija) da pomognu jubilej i ostvare svoje ciljeve. Osnovna ideja je bila da
se pozovu kolege iz ex-yu republika, da se
prikažu ostvarenja srpskih oglašivača, agencija i medija i da se započne neki novi oblik
međusobne saradnje. Nažalost, kriza je ozbiljno zaustavila mnoge privredne tokove,
pa tako nisu mogli biti ni pokriveni troškovi
za ostvarenje glavne ideje. Jubilej UEPS-a i
Dan propagandista biće održan 21. decembra 2010. godine sa početkom u 18 sati. Zatražena je donacija grada Beograda u
smislu zakupa svečane sale gradske Skupštine i poslata direktno gradonačelniku,
s obzirom na to da se više od 90 odsto pro-
meta i profita u struci odvija u gradu Beogradu. Za sada, još uvek čekamo odgovor.
Lično sam optimista, ali pripremljena je i rezervna varijanata kad je reč o mestu proslave. Proslava jubileja će obuhvatiti multimedijalnu prezentaciju događanja u struci
u poslednjih 50 godina, dodelu nagrade
UEPS-a za životno delo, dodelu zahvalnica
pojedincima i kompanijama, kao i dodelu
nagrada u okviru ovogodišnjeg takmičenja,
u preko 30 kategorija. Za kraj je predviđen
koktel.
Da li će UEPS uvesti neke novine što
se tiče manifestacije (npr. neke nove kategorije nagrada) budući da obeležava 50
godina postojanja?
Kako smo ove godine iznenada ostali
bez Dragana Sakana, vizionara i čoveka koji
je promenio pogled na struku u bivšoj nam
zemlji, Upravni odbor doneo je odluku da se
od ove godine uvede i specijalna kategorija:
Priznanje DRAGAN SAKAN – New Idea za
novo, inovativno razmišljanje u oblasti komunikacija, za ideje koje menjaju i unapređuju našu profesiju. Nagradu će uručiti
Žarko Sakan. Na bazi odluke Upravnog od-
bora UEPS-a, za takmičenje su ostale iste
kategorije kao i prošle godine, uz dodatak
nove kategorije: Priznanje za sajamski nastup (ideja, indor, autdor, štand, promomaterijal, osoblje, najave u medijima, oglasi
u sajamskom krugu i sl.). Za članove je visina kotizacije ostala na prošlogodišnjem
nivou (1.500 dinara).
Kakvi su planovi UEPS-a za budućnost kada je u pitanju sam rad i delovanje,
promena imena i statuta koji su najavljeni?
Na bazi dosadašnjih iskustava, primedbi i predloga članova, napravljen je novi statut (može se pogledati na www.ueps.org.rs),
iz koga se mogu videti i pravci delovanja i
angažovanja. Sastavni deo novog statuta,
koji je usvojio Upravni odbor, jeste i promena imena u smislu prilagođavanja tržišnim zbivanjima. Zadržan je dosadašnji logotip, a naziv Udruženje ekonomskih propagandista Srbije izmenjen je u Udruženje za
tržišne komunikacije Srbije. Sve ove promene biće verifikovane na Skupštini UEPS-a,
krajem februara 2011, koja treba da bude i
izborna, s obzirom na promene u broju članova, kao i na broj sekcija. Definitivno se
može zaključiti da dosadašnji oblik rada ne
zadovoljava potrebe, da je potrebna „mlada
krv”, i mora biti konsenzusa između učesnika u tržišnim komunikacijama, što
podrazumeva i veće učestvovanje i angažovanje izabranih članova
I. Parčetić
Do sada najuspešnija
AGENCIJA ZA MARKETINŠKA I DRUŠTVENA
ISTRAŽIVANJA
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
9
Intervju
Mr Jelena Filipović,
autorka knjige
Mali kupci veliko tržište
„Ja” generacije
dobri potrošači
Oglašivači na našem tržištu ne shvataju da su deca ta
koja donose odluke • Banke ih na našem tržištu prve
prepoznale kao potrošače • Kod nas se dečiji
brendovi grade slučajno
Na našem tržištu nema mnogo knjiga koje se bave dečijom
potrošnjom i marketingom usmerenim na decu. Otuda je pravo osveženje, za sve one koje zanima ova oblast, knjiga pod nazivom Mali
kupci, veliko tržište koja je nedavno izašla u izdanju Zavoda za
udžbenike. Autorka ove knjige je mr Jelena Filipović, asistentkinja
na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, koja je pisala o tome šta
deca kupuju, kolikim novcem raspolažu, koje brendove biraju, koje
medije i u kolikoj meri prate i slično. Dakle, reč je o knjizi koja sadrži
obilje informacija i koja može biti korisna za mnoge oglašivače čiji
su proizvodi namenjeni deci.
Kako kaže mr Jelena Filipović, ova tema je lepa i zahvalna ali
i potpuno neistražena na našim prostorima, zbog čega je odlučila da
joj se ozbiljnije posveti.
Knjiga je nastala na bazi anketnog istraživanja, koje je ona
uradila sama i koje je sprovedeno na uzorku od 987 dece u pet
gradova Srbije (Beograda, Novi Sad, Niš, Šabac i Valjevo). Anketa je
bila prilagođena svakom od tri uzrasta koji su učestvovali u istraživanju (grupe od 7 do 8 godina, od 9 do 11 i od 12 do 14 godina).
To je bio povod da razgovaramo sa mr Jelenom Filipović o ovoj
zanimljivoj temi.
Kakvi su pokazatelji pomenutog istraživanja? Šta deca kupuju i kolikim novcem raspolažu?
Deca najviše novca troše na slatkiše, a zatim na igračke kada
je reč o mlađem uzrastu. Nešto stariji (od 12 do 14 godina) kupuju
grickalice i slatkiše, ali su na drugom mestu odeća, obuća, odnosno
neki modni detalji. Decu određuju demografske karakteristike, ali
mogu da kažem da su na globalnom nivou ona vrla slična.
Istraživanje pokazuje da ona mesečno raspolažu sa dve do
četiri hiljade dinara i ta suma otprilike važi za sve starosne grupe.
Naravno, mlađa deca imaju ipak nešto manje novca a starija nešto
više. Ali oko dve hiljade dinara je prosek i tu smo na sličnom nivou
kao što je okruženje. Konkretno, znam da u Hrvatskoj deca troše
oko 30 evra mesečno što pokazuju i njihova istraživanja.
Na koji način, po Vašem mišljenju, oglašivači prilaze deci,
kako kod nas tako i u svetu?
Na Zapadu su deca adekvatno zaštićena. Ne smeju im se plasirati npr. agresivni TV spotovi, štetni proizvodi itd. Ni naši zakoni
po tom pitanju nisu loši. Tu su Zakon o potrošačima, Zakon o medijima koji obraća pažnju na to šta sme da se plasira deci, zatim
uputstvo Republičke radiodifuzne agencije o emitovanju programa,
Zakon o oglašavanju. Međutim, uglavnom se kaže šta se ne sme
10
promovisati ali nemamo jasno definisano kako npr. oglasni spot za
decu sme da izgleda i kada sme da se emituje. Možda ovde to i nije
toliki problem jer veoma malo oglašivača upućuje oglasne poruke
deci. Tako je i u Americi. Tamo je svega jedan procenat svih oglasa
koji se emituju upućen deci. Ameriku uzimam kao reper jer je reč o
najistraženijem tržištu.
U nekim evropskim zemljama postoji potpuna zabrana oglašavanja usmerenog ka deci. Jedna od tih zemalja jeste Švedska i
bukvalno ni slatkiši ne smeju da se oglašavaju. Međutim, to i nije
pokazalo neke efekte jer je gojaznost npr. još uvek u usponu a jedna
od stvari koja deci ne smeju da se nude jesu proizvodi koji imaju
veliki procenat šećera i masti. Na primer, kada se porede Švedska
i Velika Britanija, u ovoj drugoj zemlji nije zabranjeno oglašavanje
ovakvih proizvoda, izuzev u okolini škola, ali nema podataka da je
gojaznost dece smanjena posle primene te mere.
Kod nas se još uvek ne posvećuje dovoljno pažnje deci kao
potrošačima. Iako ima spotova koji su možda namenjeni njima, oni
se više odnose na porodicu, odnosno na to da će deca uticati na
svoje roditelje da im se nešto kupi. Deca čine tri tržišta: „primarno
tržište” – kada odu u prodavnicu i kupe neki proizvod direktno,
drugo je „uticajno tržište” – kada deca utiču na članove domaćinstva, i treće je „buduće tržište”, odnosno šta će ona kupovati kao
odrasli potrošači. Kod nas se najviše cilja na uticajno tržište gde će
dete u prodavnici reći roditeljima kupi mi npr. ovaj sladoled. Oglasne
poruke se ne upućuju direktno njima.
Kod nas dakle zakonom nije, kao u Švedskoj, zabranjeno
oglašavanje usmereno ka deci ali njega ovde gotovo i da nema,
ne postoji?
Oglašivači na našem tržištu ne shvataju da su deca ta koja
donose odluke već se samo vode time da će roditelji odlučiti umesto njih. Roditelji daju deci novac i oni tim novcem raspolažu.
U svetu praksa pokazuje da su TV spotovi usmereni ka deci
oni čiji su akteri deca. Kod nas to nisam primetila. Postoje neki spotovi, poput onog za „koka-kolu”, u kojima se pojavljuje cela porodica. To je porodično okruženje, što je dobro, ali opet se ne koriste
dovoljno svi marketinški apeli koji bi mogli.
Intervju
Kako komentarišete to što naši oglašivači, a samim tim i
agencije, nisu okrenuti tom tržištu?
Mislim da oni smatraju da dečije tržište nije dovoljno jako, tj.
da deca nemaju dovoljno novca. Zanimljivo je ko je prvi prepoznao
decu kao potrošače. To su banke, a te institucije doživljavamo kao
institucije za odrasle. Međutim, one su napravile čitav jedan niz akcija, poput EFG banke ili Banke Intesa. One znaju da deca raspolažu
novcem i oglašavanje je baš usmereno na njih. Reč je o jednoj vrsti
štednje. Deca mogu da otvore svoj račun i da izdvajaju određena
sredstva kada ih imaju.
Kako deca mogu biti dovoljno svesna da se tako mlada upuste u saradnju sa bankama?
Mogu. Istraživanja u Americi pokazuju da deca 40 odsto svojih primanja (džeparca) ostavljaju u štednju. Utvrđeno je da do desete godine ona imaju oko 600 dolara svoje štednje. To im nisu
roditelji uplaćivali, već oni sami. To se odnosi na decu uzrasta od devete godine pa naviše.
Deca razmišljaju jednostavno. Ona nešto žele i gledaju kako to
da dobiju. Za igračke npr. shvataju da su skupe. Svest o tome šta
je skupo a šta jeftino počinje od osme godine. Znaju da ako žele da
kupe igračku, moraju da skupe određenu količinu novca. Zbog toga
novac umeju da odvoje sa strane što je pokazala i praksa. To naravno nisu višegodišnji planovi, ali od nekoliko meseci ili nedelja jesu.
Banke podstiču decu ne kroz TV spotove već uz pomoć raznih
plakata i bilborda. Uvek se radi o nekom zanimljivom biću: zmaju,
slončiću, nilskom konju, raznih boja što je za decu veoma privlačno.
Na kojim medijima se najčešće plasiraju kampanje za decu?
Televizija je medij broj jedan. U novije vreme, naravno, tu je
Internet. Imate brojne poroizvođače konditorskih proizvoda koji na
svojim sajtovima pružaju mogućnosti igranja raznih igrica, dobijanja
nagrada itd. Do tih sajtova dolaze najčešće putem štampanih medija. Deca kupuju časopise. Najčitaniji među njima u Srbiji jeste list
Bravo i ako se analiziraju oglasi u tim novinama, često u njima piše:
Posetite nas na tom i tom sajtu. Deca to zaista i čine.
Za koje kompanije ili proizvode u Srbiji možemo reći da su
okrenuti deci kao ciljnoj grupi?
Kokta je na primer bila dosta okrenuta deci i takav im je bio i
sajt. Ranije su to bili čokolada „cipiripi”, „čunga lunga” žvake, „bakin
kolač”. U novije vreme to su bili spotovi za „next” sokove, odnosno
tzv. „buć, buć” kampanja.
su to one koje su najduže prisutne na našem tržištu. Tu je više reč
o tradiciji kojoj ih roditelji uče. Reč je o „plazmi”, „jafi”, „čoko bananici” i, naravno, o stranim proizvodima poput čokolada „milka”,
„tviks”, „kinder jaje”. To su sve proizvodi sa dugom tradicijom a ne
neki koji su se nedavno pojavili. I Soko štark i Bambi izbacuju nove
marke svojih proizvoda ali ih ne plasiraju toliko ka deci.
Deca često mogu biti dovedena u zabludu lošim oglasnim
rešenjima.
Naravno, i to je zakonom zabranjeno. Primera ima. Na primer,
deci ne smeju da se plasiraju nikakve cenovne konotacije. Ne
smete im reći „za samo 200 dinara” jer dete zaista pomisli da je to
„samo”. Tako ih dovodite u zabludu jer je taj proizvod možda preskup ili skuplji nego na nekom drugom mestu.
Programi poput Farme, Velikog brata i ostalih „rijaliti emisija”
na vrhu su popularnosti kod dece koja su u sedmom ili osmom razredu. Ona ih najviše gledaju. Vole da prate i filmove i serije, dok im
se veoma retko nudi pravi dečiji program.
Ovde je potencijal dečijeg tržišta veliki, ali se prema njima ne
možete ponašati kao prema odraslima već ima mnogo više etičkih
izazova.
Napisali ste u knjizi da kada steknete dete kao potrošača,
ono ostaje lojalno do kraja života.
Tako je. To što su deca kupovala dok su bila mala, kupovaće i
kada odrastu. Dobar primer za to su „jafa“ i „plazma”. Taj odnos
gradi se godinama i to kompanije znaju.
U Srbiji ima oko milion i dvesta hiljada dece i to nije zanemarljiv broj. On nažalost pokazuje jedan blagi konstantni pad, ali to
je i dalje vrlo značajno tržište. Deca međutim ne osećaju toliko
efekte krize. Roditelji su spremni da se žrtvuju u njihovu korist. Smanjuju svoju potrošnju u korist njihove. Tako je i u drugim tranzicionim
društvima. To su takozvane „ja” generacije koje trenutno izrastaju.
Tako se zovu jer su često egocentrični, željni da sve bude podređeno njima i smatraju da ceo svet treba da se vrti oko njih. Roditelji su najčešće odgovorni za takav njihov stav jer im povlađuju.
Naročito je takvo ponašanje karakteristično za azijska tržišta, tj.
Kinu i Japan. Mislim da će Kina i Indija kao najveći nosioci tranzicije, takođe i Bliski istok, biti najznačajnija tržišta za proizvođače
dečijih proizvoda u budućnosti
Petar Stakić
Kako stvoriti brend za decu u Srbiji?
Mislim da ovde gradnja brenda dolazi usput, slučajno. U knjizi
je navedeno koje marke slatkiša su najprepoznatljivije i tu se vidi da
Do sada najuspešnije
PREDUZEĆE ZA PLANIRANJE I ZAKUP
OGLASNOG PROSTORA
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
11
Posmatrač scene
ŽIL „prisluškuje”, osluškuje,
sluša, gleda, analizira,
pa onda piše Žozefu
Ne gubite kontrolu i tlo pod nogama.
Zaustavite se dok je vreme!
Med kao paradigma
Ovih dana, u okviru jednog TV dnevnika dosta ozbiljne TV stanice sa nacionalnom frekvencijom, najava Prodajemo med u Nemačkoj po dvostruko višoj ceni. Ni novinar, a kasnije ni mladi
egzaltirani organizator otkupa i izvoznik (vrlo verovatno da prvi put
stoji pred TV kamerom pa još „velike”) ne umeju da objasne u odnosu na šta je dva puta skuplje.
Posle čelika i drugih livenih produkata, petrohemijskih i sličnih
proizvoda koje prodajemo po nekim čudnovatim prodajnim cenama
pa njihovi završni računi permanentno, više godina u kontinuitetu,
iskazuju gubitke, napokon lepa vest: imamo proizvod koji ostvaruje
dobru prodajnu cenu!
Slike i komentari koji su usledili, sve su to ugrozili. Zapravo,
po enti put, više nego nesvesno (a i kako bi moglo drugačije kada
se o tome ne uči, jer to je oblast kojom ni naši naučni radnici ne
vladaju pošto su, po njihovim izjavama, to isuviše pragmatična
pitanja kojima se nauka ne bavi!), ukazano je na to da je rak-rana
srpske privrede nevladanje umećem prodaje: psihologijom prodaje,
tehnikama prodaje, psihologijom prodavanja, metodologijom istraživanja tržišta određenih proizvoda, spoznajom o pozicioniranosti
konkurencije – horizontalne i vertikalne, psihologijom ponašanja
potrošača i projektovanjem njihovih očekivanja, te na osnovu svih
tih saznanja i još nekih, nenabrojanih, formiranje prodajne cene sa
ukalkulisanom optimalnom stopom dobiti gde je, u tom slučaju, kalkulacija o proizvodnoj ceni samo kontrolni mehanizam da ne bi, slučajno, prodavao ispod cene (a i o tome se može pričati u zavisnosti
od strukture određivanja vrednosti norma-časa, ali to nije predmet
ovog novinarskog priloga). U prevodu, prodaj onoliko skuplje koliko
je kupac to spreman da plati.
Kako se na našim fakultetima i visokim strukovnim školama,
po pravilu, o tome ne uči ni slova (kalkulacije da, i to do perfekcionizma, što već nije slučaj kod vrednovanja norma-časova u pojednim delatnostima) jer ni nastavno osoblje o tome skoro da ništa
ne zna (pošto su ih učili profesori iz nekih drugih vremena pa i određenih ideoloških predznaka gde su neki drugi predmeti bili primereniji očekivanjima društva), ispalo je „prirodno” da ni mladi
organizator otkupa, a u ovom slučaju i izvoznik, o tome pojma
nema. Jasno, ni novinar, jer bi mudrije vodio intervju, „brisao” štetne odgovore, bez obzira na njihovu autentičnost, smirenije, bez nepotrebne euforije koja je „lebdela u vazduhu”, slavio izvoznički
poduhvat i ostvarene cene.
A o čemu se radi? Bar po onome što je kamera videla a glasovi
saopštavali.
12
Med se otkupljuje bez ranije utvrđenih kriterijuma kvaliteta,
uslova proizvodnje, regije, načina kontrole kvaliteta i slično. Otkupljuje se sve, pod istom kategorijom.
Tako otkupljen, naš med (srpski) sipa se u limenu burad, bar
sudeći po slici sa TV ekrana, zapremine 200 kilograma. Burad su
jednobojna (plava), bez nalepnice o proizvodu, zemlji porekla, kvalitetu, godini proizvodnje... (možda to sve ima, ali se ne vidi – možda
je to sadržaj carinske deklaracije) koja ide uz carinska dokumenta.
Takvu burad viljuškar unosi u kamion, spreman za transport. Za izvoz!
Sada sledi poslastica: Nemac (on je kupac) naš med u rinfuzi
meša sa medom kupljenim u drugim državama, jasno drugih organoleptičkih svojstava, verovatno i bitno drugačijih karakteristika (od
geografskog porekla, sirovinskog sastava i slično). Odnos je 30
odsto našeg, 70 odsto raznih drugih.
Nemački krajnji potrošač zadovoljan je tako formiranim proizvodom. Nismo videli ta komercijalna pakovanja, pogotovu ne njihove deklaracije i šta na njima piše. Naravno da nismo videli ni taj
med u trgovini.
Mi – naš trgovac, otkupljivač i izvoznik, dobili smo dva puta
više (od nečega, niko ne zna). Koliko zarađuje nemački uvoznik,
konfekcionar našeg, sada izmešanog, meda, vrlo verovatno sada
ukupno slabijeg kvaliteta nego što je kvalitet našeg (zapamtite
odnos – samo 30 odsto našeg meda dovoljno je da konfekcionar
„upakuje” dobar proizvod prihvaćen od krajnjih kupaca, sa prodajnom cenom sa kojoj svi profitiraju)?
Sada sledi važno i logično pitanje:
Ima li u ovoj zemlji nekog ko bi mladog momka, očito energičnog i sa trgovačkim „šmekom”, naučio da ne govori javno da otkupljuje med od svih onih koji žele da mu ga prodaju, bez uslovljavanja
kvaliteta, godine proizvodnje i slično, jer sve to nestaje mešanjem
meda naših raznih prizvođača u „jedinstvenom buretu”? (Čak
nisam siguran ni da je to dopušteno, ali to je problem nekog drugog!)
Ima li ikoga u ovoj zemlji ko bi mladog momka mogao da nauči
da probirljivije otkupljuje med od raznih proizvođača, da ga sam
konfekcionira pod određenom robnom markom koja može da se iz-
Posmatrač scene
govara i na stranim jezicima (u ovom slučaju na nemačkom), od
mogućeg hotelskog 30-gramskog pakovanja, tuba ili folija od 50,
100 i 200 grama, do staklenki od 500 i 1000 grama? Da grafički
odslika naš med napominjući njegovo geografsko poreklo, prirodnost proizvoda, ekološke karakteristike koje, najverovatnije, poseduje.
Ima li ikoga u ovoj zemlji ko bi mladog momka podučio kako
se može formirati bolja – veća prodajna cena, primerena osobinama proizvoda i prednostima nad konkurentskim, kojom će, najverovatnije, zaraditi i više od dva puta. U korist njegovu –
– organizatora otkupa i izvoznika – u korist proizvođača meda, jer
će zaraditi više pa će možda proizvoditi i više i bolje i, ako je to tehnološki moguće, ujednačenijeg kvaliteta, pa će i poreski organi
ubrati više novca za opštu dobrobit društva.
U bliskoj prošlosti, igrajući se vlasti, mnogo toga dobrog smo
ukinuli (stideći se prošlosti a baš ne poznajući dobro sadašnjost i
bez neophodnih futurologa, ma šta to značilo) i uvodili nešto novo
(počesto, po principu „kako to mali Đokica zamišlja”), pogotovu ako
to zvuči evropski!
Tako smo ukinuli ministarstvo za spoljnu trgovinu, koje postoji
i danas u mnogim industrijski razvijenim zemljama, pa i u mnogim
zemljama u razvoju.
Ako znamo dokazane (ilustrovane) kapacitete svojih ministarstava za trgovinu i poljoprivredu i čudnovate probleme u redovnom
snabdevanju onim proizvodima za koje bi bilo najnormalnije da ih
imamo u izobilju (a svoju nesposobnost nisu uspeli da prikriju čak
ni nevešto sročenim saopštenjima i demantijima), da li bi SLUČAJ
MEDA mogao da bude sjajan izazov nekoj srpskoj agenciji za marketinške komunikacije da preuzme problem izvoza meda kao poslovni slučaj?
Mnogi bi na tome zaradili, siguran sam. I svi bi bili zadovoljni.
Uveren sam!
A SIEPA bi, napokon, dobila pravi poslovni slučaj za dodelu visoke nagrade koju dodeljuje u zajednici sa višegodišnjim pokroviteljem – BANKOM INTESA, dobro zamišljene, ali u proteklim
godinama sa lošom realizacijom.
I, ponavljam: svi bi bili zadovoljni. Da budem precizan do kraja,
naš med bi, vrlo verovatno, bio trajniji – višegodišnji izvozni proizvod
na kome bi se ostvarila zavidna dobit – potrebna svima.
(Da i dalje postoji Centar za marketing MARK-PLAN, i da sam
i nadalje njegov čelnik, odmah bih seo u auto i potražio tog trgovca
i izvoznika!)
Nije tražio(!)
Ako je i od tajkuna, mnogo je
Već je poznato. Spremamo Marketinški događaj 2010. godine.
Sve ugledniju profesionalnu manifestaciju. Nonprofit aktivnosti. Sa
rigidnim kriterijumima.
Napisah i pismo Rodoljubu Draškoviću, predsedniku poslovnog sistema SWISSLION-TAKOVO. Čoveku kojeg lično poznajem.
Podobro.
I, umesto odgovora, dobih nazad neotvoren koverat sa velikim
štambiljem „NIJE TRAŽIO”. Odavno tako nešto ne dobih. Iz sveta –
– nikada. A imao sam živu i aktivnu prepisku. Sa carevima, prinčevima, kraljevima, diktatorima, predsednicima, premijerima, ministrima, vrlo poznatim svetskim privrednicima.
Da li je i ovo novi manir naših tajkuna? Do sada nisu davali telefonske brojeve (osim centrala), brojevi im se ne nalaze u telefonskim knjigama a ne možete ih dobiti ni preko 988 – službe
obaveštenja, sekretarice su nesavladivi bedem – lažu a da ne
trepnu, vezu ne daju ni pod „pretnjama”; izjave retko daju [na Milana Beka, zastupnika (tuđeg) kapitala, čekali smo dvanaest go-
dina, videli smo šta smo dočekali u vreme nedeljnog ručka], ali vratiti pismo sa naznakom „NIJE TRAŽIO”, skoro da je novi oblik siledžijstva i nevaspitanja. Gde li samo to naučiše?
Borise, navijamo za tebe. Previše je zastupnika kapitala koji
umisliše da je to njihovo. Pa se osiliše. I zaboraviše se
Do sada najuspešnija
AGENCIJA ZA ODNOSE SA JAVNOŠĆU
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
13
Posmatrač scene
Nadnaslov: Kaže SIEPA
Izvoz važniji nego ikada
Preduzetništvo je kičma ekonomije jedne zemlje, a izvoz njegova krvna
slika. Ovako bih „medicinski” opisao ulogu ova dva pojma u ekonomskom
sistemu. A kada je sistem ili „organizam” krhkog zdravlja, onda je
poboljšanje krvne slike i osnaživanje kičmenog stuba od vitalnog značaja.
Pogotovu ako taj „organizam” očekuju jaki tržišni dueli u međunarodnim
utakmicama.
Proizvodnja i prodaja proizvoda ili
usluga služi za svojevrsnu razmenu – proizvod i/ili usluga za stanovitu količinu novca,
nacionalne ili neke druge, po mogućnosti
vredne valute.
Da bi se ostvarila preko potrebna razmena (P-R-N-S-P) – možda liči na Marksovu
razmenu rada ali malo „adaptiranu” [proizvodnja – roba (proizvod) – novac – sirovina
– nova proizvodnja novog ili inoviranog
proizvoda], trebalo bi mnogo toga znati, a
time se, koliko znamo, u ime države malo ko
bavi.
Da bi stvar bila tužnija, u ogromnom
broju firmi retko ko se time bavi.
Da se bave, ne bi industrijska proizvodnja učestvovala sa više nego skromnih 13
odsto u bruto društvenom proizvodu zemlje
čiji se trend oporavka ne vidi.
Da bi se nešto proizvodilo, prethodno
bi valjalo spoznati:
• Koji su to proizvodi ili vrsta usluga
potrebni potrošaču; marketinškim rečnikom
rečeno: koji su to proizvodi ili usluge koji bi,
pod određenim uslovima, bili prihvaćeni.
• Možemo li da ispunimo tako otkrivena očekivanja potražnje – izazvane ili očekivane – i da ostvarimo tri ključna slova „K”:
kvalitet, kvantitet i kontinuitet.
• Možemo li da lociramo potencijalnog kupca, njegova očekivanja i količinu
para koju je spreman da plati za tako očekivani proizvod iil uslugu. (Da se podsetimo:
Bogoljub Karić svojevremeno je uvozio i prodavao mobilne aparate. Nije važno po kojoj
ceni ih je nabavljao, prvu količinu je prodavao po 10.000 DEM; kada je zadovoljio
ciljnu grupu koja je red čekala da plati tih
10.000 DEM, okrenuo se drugoj ciljnoj
grupi, koja je bila spremna da ih kupi po
7.500, zatim po 5.000, pa po 2.500 DEM,
sve do jedne marke (danas evra). Ili je znao
teoriju ciljnih grupa i njihovu kupovnu moć
ili je nekog pametnijeg slušao, ali je istina
da ih je sve rasprodao.
(Malo šale. Pošto je umeo da prodaje
glavice zelene salate, očito je zaradio
mnogo, mnogo para i na mobilnim telefonima.)
14
Božidar Laganin,
direktor Vladine
agencije SIEPA,
u intervjuu koji je
objavljen 22.
novembra u dnevnim
novinama BLIC
povodom predstojećeg
izbora najboljeg
preduzetnika 2010.
• Umemo li da odredimo apsorpcionu
moć određenog tržišta, usput da snimimo
postojeće konkurente – horizontalne ili vertikalne – i njihove strategije prodaje kako
bismo definisali svoju prodajnu politiku, te
strategiju i taktiku njene realizacije.
• Umemo li da projektujemo i programiramo svoje tržišne komunikacije u kojima
bi marketinške imale svoje posebno mesto,
jasno, potom, i da ih realizujemo kako bismo podržali svoje prodajne napore.
• Umemo li da izračunamo koliko smo
popunili prodaju na tržištu istih ili sličnih
proizvoda, koliko smo učešće ostvarili u toj
ukupnoj ponudi, ko su lideri – i gde smo mi
u svemu tome.
• Umemo li da rešimo industrijski dizajn određenog proizvoda i njegove ambalaže takvim grafičkim rešenjem koje će
ispuniti očekivanja potencijalnih potrošača
na projektovanim tržištima.
• Umemo li da organizujemo razvoj
odnosa sa javnostima koje, i te kako, mogu
biti od većeg značaja nego što to, ponekad,
i pomisliti možemo.
• Uvek smo bili dobro učeni kako se
formira (kalkuliše) proizvodna cena proizvoda ili usluge. Nikada nismo učeni kako se
formira prodajna cena. U našim komercijalnim krugovima dan-danas se primenjuje
„šacologija” (dinar ispod konkurencije, najčešće). Tehnička inteligencija, da bi delovala ozbiljnije, voli termin „fi puta oko”, što je
isto.
Imamo na stotine profesora marketinga. Niko od njih se ne bavi problemom
umeća prodaje, a to jeste umeće. Kako se
formira prodajna cena koja može doneti
dobit od jedan do 100 odsto, počesto i više
u odnosu na cenu koštanja?
Eto, ponovo se javila SIEPA i njen novi
čelnik. Jedan u nizu.
Njegovu izjavu datu Blicu nećemo komentarisati. Ona odgovara matrici koju
uporno ponavlja stranka kojoj verovatno pripada.
Bitnije je proučiti „knjiške” propozicije,
koje su sastavili, vrlo verovatno, profesori ili
drugi autori koji se u životu nisu bavili prodajom.
Da su te propozicije diskutabilne, primer je ponuda u Blicu koji nagrađuje preduzetnika godine, SIEPI koja stoji iza toga i
BANCI INTESA koja taj napor pristojno finansira.
Napravite analizu dosadašnjih pobednika. Ko je od njih uopšte opstao, da li i pod
kojim uslovima i nadalje posluju i koje finansijske rezultate ostvaruju?
Nije kraj, evo pitanja umesto poslastice. Jedan od šestoro članova žirija jeste
ugledni novinar, poznat kao dobar poznavalac kriminalnog pozemlja u Srbiji, sjajan
autor članaka i knjiga na tu temu.
Koja je njegova uloga u ovom žiriju?
(Insinuacije isključene!)
Rekli su
Postajem iskusni
kupac
S godinama postajem iskusniji kupac. Propagandna poruka mi više nije vodič; dizajn, lepa flašica ili
font na ambalaži jeste.
Prava potrošača u Srbiji štite udruženja građana,
ekonomisti koji se zalažu za uvoz mleka i manje
marže. Suštinski, Verica Barać.
Željka Mrđa,
novinarka Studija B
Politikin dodatak Potrošač,
18. novembar 2010. godine
Srpski mediji se raspadaju!
Domaća TV je u dosta teškoj situaciji. Kriza je prodrmala finansije i sve
kuće rade pod velikim pritiskom. Prinuđene su da štede na programu, idejama
i ljudima. To je njihova realnost. Na naše tržište ušao je veliki međunarodni kapital, koji se u medijsku sliku Srbije meša na ozbiljan način. Čak je došlo i do povlačenja Foksa i dolaska grčke korporacije, iza koje, svi kažu, stoje Nemci. Šef
grčke televizije, Prve TV, Nemac je. Dakle, ima veza, a koja – otkriće se sama.
Faktički ćemo imati tri izvora sa po dva kanala: RTS sa dva programa, Pink,
koji ima i Avalu, i bivši Foks, a sada Prva, koja upravo kupuje B 92. Tu je i tuča
za reklamni kolač, koji se u međuvremenu smanjio. Zanimljivo je da su čak i
naše najjače TV u nekoj vrsti dužničkog ropstva prema agencijama koje reklamerima preprodaju TV vreme. To je jaka kapitalistička igra, gde se agencije pojavljuju kao glavni igrači jer su vlasnici tih licenci. Na veliko kupuju sekunde,
klijentima nude cene koje niko drugi ne može da ponudi, a opet ucenjuju emitere zato što im donose pare. U tu dosta oštru komercijalnu utakmicu u kojoj će
se konsolidovati naše medijsko tržište, upleo se i RTS. Njegov rad je zakonom
jasno definisan i trebalo bi da radi prema zakonu. To što ulazi i u sferu komercijalnog – a ima pravo da prodaje reklamno vreme, što je svuda diskutabilan
oblik prava – samo po sebi vuče mogućnost da komercijalizuje program. To je
loše jer uravnotežava komercijalni instinkt u programiranju. Tako gledaoci beže
u kablovske specijalizovane programe
Stanko Crnobrnja,
doktor teorije medija i televizijske estetike
TV novosti, 12. novembar
Do sada najuspešnije
PREDUZEĆE ZA SPOLJNO OGLAŠAVANJE
2006, 2007, 2008.
Ko je sledeći?
15
Intervju
adekvatnu primenu tih alata. Na njih se više
gleda kao na neki moderan trend, a ne kao
na mogućnost za komunikaciju. LDP najduže ima Tviter nalog i dobro ga koristi, Demokratska stranka se nekako bori, kao i
G17 plus. SDPS ima odličnu taktiku upotrebe Interneta, ali ključna je stvar to da se
ne oseća promena mišljenja njihovih lidera
i vrha stranke o načinima komunikacije. Mi
još uvek nemamo primere naloga sa kojih
naši političari sami pišu, dok u svetu imate
odlične primere kao što su Karl Bilt ili generalni sekretar NATO-a Rasmusen, koji sami
vode svoje naloge na društvenim mrežama
ili pišu blogove.
Šta je potrebno za dobru političku
kampanju na Internetu?
Politički marketing
Kako pronaći glas
na Internetu
Predsednik Društva za odnose sa javnošću Miloš Đajić za Taboo
nedeljnik govori o tome na koji način Internet može postati korisna
alatka za pridobijanje potencijalnih birača, šta je potrebno za dobru
političku kampanju na Internetu, zašto naši političari nemaju poverenja u
nove tehnologije i kako su Obama i Josipović iskoristili Internet za pobedu
na izborima.
Koliko je korišćenje društvenih mreža
i Interneta za političku kampanju razvijeno
u Srbiji? Neke stranke imaju svoje naloge
na Tviteru i Fejsbuku, ali zašto naši političari ipak nemaju poverenja u nove tehnologije?
U političkim kampanjama u Srbiji Internet je odavno našao svoje mesto pod
suncem kao jedna od promotivnih alatki.
Setimo se samo interesantnih primera po-
16
sebno kreiranih veb-stranica na kojima smo
sami mogli da osmislimo sopstvenu kampanju. Liberalno-demokratska partija i Demokratska stranka značajno su koristile
Internet u prethodnim kampanjama, a sve
stranke odavno imaju veb-sajtove. Od 2009.
godine i sa sve većom upotrebom društvenih mreža među građanima Srbije, političke
stranke počinju da ih koriste kao kanale u
komunikaciji i to pre svega Fejsbuk i Tviter.
Ali moram primetiti da još uvek nemamo
Upotreba Interneta je iverzibilan proces. Nikada neće biti manje korisnika, već
svakim danom sve više i više. Karakteristike
Interneta su, pre svega, velika brzina, transparentnost i jednostavnost u mogućnosti
povezivanja onih koji dele iste ideje i interesovanja. Tu dolazimo do dve ključne tačke
jer ono što je najvažnije za dobru političku
kampanju na Internetu u Srbiji, to je promena logike komunikacije i kreiranje strategije – šta je to što hoćemo da postignemo.
Ta promena podrazumeva i da se ne skrivate iza medija. To znači da političke stranke
moraju da nauče da koriste Internet kao
medij, da budu otvorene, autentične, brze,
da postupno i stalno grade svoju podršku,
da razvijaju odnose, sada više ne samo sa
ciljnim grupama već i sa pojedincima, da
budu zanimljive i korisni deo zajednice. To
zahteva i strukturalne promene u pres-odeljenjima i izbornim štabovima. Sada ljudi
imaju mogućnost da nam direktno postave
pitanje na koje stranke moraju dati direktan,
jedan na jedan, odgovor. To će biti prednost
manjim partijama jer su fleksibilnije. Zašto
kažem logika komunikacije? Jer su do sada
stranke sa biračima komunicirale tako što
su samo slale poruke; sada moraju da se
nauče da vode konverzaciju, da istrpe negativne komentare, da nađu dobre argumente, a sve to u otvorenom prostoru i u
realnom vremenu. Nema više marketinških
gurua koji će sedeti 24 sata i spremati odgovore.
Na koje bi sve načine naši političari i
stranke mogli da iskorite snagu Interneta
za naredne izbore i na koji način bi im to
pomoglo da pridobiju potencijalne birače?
Da budemo iskreni, ne verujem da će
upotreba Interneta mnogo pomoći da se dobiju sledeći izbori, ali će sigurno mnogo odmoći ukoliko se on adekvatno ne bude
koristio. Mislim da je Internet zajednica u Sr-
Intervju
biji dosta razvijena i da to zahteva od političara promenu, za koju nisam siguran da li
su spremni. Videćemo. Ako žele uspeh, oni
će morati Internet da koriste za komunikaciju a ne samo za promociju. Prisustvo na
Internetu biće ključno zbog negativnih kampanja kojih će sigurno biti. U krajnjem slučaju, kako reče Miloje Sekulić: Možete da se
ne bavite Intenetom – ali on se već bavi
vama!
ljudi za upotrebu takvog sistema glasanja.
Demokratska stranka je najavila upotrebu
takvog modela glasanja na svojoj izbornoj
skupštini u decembru. Videćemo rezultate
jer to može biti početna tačka za kreiranje i
razvijanje softvera uz pomoć kojeg bi se
takvo jedno glasanje u budućnosti sprovelo.
Da li će Internet marketing u potpunosti moći da zameni klasične kanale oglašavanja kada su izbori u pitanju, i da li je
on toliko moćan da bi bez ijednog drugog
medija mogao da pokrene glasače da
izađu na izbore?
Ono što znamo iz Obaminog primera,
jeste da posle njegove kampanje nijedna
kampanja neće biti ista. Obama je Internet
integrisao u celokupnu strukturu kampanje,
a ne samo komunikaciju. On ga je koristio i
za prikupljanje sredstava, za targetiranje
ljudi, kreiranje baza IP adresa, geopozicioniranje, mobilizaciju itd.
Što se tiče Josipovića, Internet je zauzeo
značajno mesto u predsedničkoj kampanji
u Hrvatskoj, pre svega u negativnoj kampanji koja je vođena prema nekim kandidatima. Marko Rakar, glavni strateg Josipovićeve Internet kampanje, na konferenciji Centra modernih veština pod nazivom Upotreba
Interneta – nov put do birača, dao je primer
o tome da je jedna od slika koju su stavili na
Fejsbuk stranicu, a koja je izazvala najviše
reakcije Internet zajednice, bila ta kada je
Josipović u štabu opuštajući se igrao stoni
fudbal. To pokazuje da ljudi hoće da vide
kandidate kao autentične ljude koji imaju
svoj život i van kampanje. Nažalost, posle
završetka kampanje Josipovićeva stranka je
nastavila da koristi Internet sporadično, što
nije dobro za razvoj demokratije
Nikako. Suština je upravo u širenju
mogućnosti za komunikaciju, kao i za oglašavanje, što zahteva dodatno angažovanje
u kampanji. Svi tradicionalni načini i dalje
će biti aktuelni. Oglašavanje će se delom
preliti i na Internet koristeći njegove marketinške mogućnosti. Ključno pitanje za uspeh
na sledećim izborima biće upravo broj birača koje stranke budu motivisale da izađu
na izbore. Ne zaboravimo da je danas aktivniji deo populacije na Internetu, a on je
veoma važan u izbornim kampanjama.
Šta mislite o onlajn glasanju? Ono je primenjeno na izborima u Estoniji, a koliko je
to realno za Srbiju i da li bi po Vašem mišljenju to moglo da zaživi?
Onlajn glasanje bi smanjilo mogućnost izbornih prevara, a državu nateralo da konačno napravi jedinstveni birački spisak, koji
mi još uvek, nažalost, nemamo. To je dobra
ideja koja znatno štedi resurse, s tim da je
potrebno učiniti veliki napor u obrazovanju
Koliko je kampanja na Internetu omogućila pobedu Obami i hrvatskom predsedniku Josipoviću?
Ivana Parčetić
Kalendar marketinških
događanja 2010.
Konferencija o sportskom
marketingu
Mesto održavanja:
Portorož, Slovenija
Vreme održavanja:
29 – 30. novembar 2010.
www. sporto.si
Planiranje public relations
kampanje
Mesto održavanja:
Novi Beograd, sala kompanije
Ernst&Young
Vreme održavanja:
01 – 02. decembar 2010.
www.edge.rs
Strategic Leadership - Fight the
7 deadly Sins of Management
Mesto održavanja:
Beograd, Hotel Continental
Vreme održavanja:
03 – 04. decembar 2010.
www.mate-bg.com
PR i lobiranje
Mesto održavanja:
Beograd, Hotel IN
Vreme održavanja:
09 – 10. decembar 2010.
www.marksoft.rs
Do sada najuspešnije
PREDUZEĆE ZA ORGANIZACIJU SAJAMSKIH
NASTUPA, PRIVREDNIH I DRUGIH IZLOŽBI
2007, 2008.
Ko je sledeći?
17
Intervju
Slobodan Nikčević, medija direktor sektora Direct Media Digital
Direct Media nije više samo agencija
za zakup i planiranje oglasnog prostora
Tehnologija „Proširena stvarnost” (Augmented Reality) primenjena na projektu
Frikomanija i na razvijenim zapadnim tržištima inovativni je model digitalnog
marketinga
Tročlani žiri ove konferencije činili su: Marek Vidovič (Etarget
Hrvatska), Sanda Lončar (24sata digital) i Nenad Papić (Listopad
web-studio), sve troje stručnjaci za oblast digitalnog marketinga.
Kakvo je Vaše mišljenje o upotrebi Interneta u oglašavanju i
u kolikoj meri planirate da neke buduće projekte sprovodite na
njemu, odnosno na društvenim mrežama ili sličnim servisima?
Frikomanija tim (s leva na desno) - Vladimir Aranđelović,
Marija Kovljenić i Slobodan Nikčević
U prošlom broju Taboo nedeljnika objavili smo vest da je agencija Direct Media iz Beograda dobila u Zagrebu, na konferenciji pod
nazivom Veb-strategija 9 – oglašavanje je OUT, Zlatnu nagradu za
najbolju veb-marketing kampanju pod nazivom „Frikomanija”. Ova
kampanja, tačnije aplikacija za društvenu mrežu Fejsbuk, izarađena
za kompaniju Frikom, pobedila je u konkurenciji 49 projekata iz zemalja regiona. To je bio povod da razgovaramo sa Slobodanom Nikčevićem, medija direktorom sektora pod nazivom Direct Media
Digital, o tome kako je došlo do ulaska ove agencije u poslove kreiranja veb-projekata i kakvu su tehnologiju koristili za izradu pobedničke kampanje.
Agencija Direct Media dobila je nagradu za veb-projekat
Frikomanija a poznato je da ta oblast nije primarna delatnost
vaše firme. Kako komentarišete ovakav uspeh i da li ste do sada
radili slične kampanje?
Direct Media je davno prestala da bude samo agencija za
zakup i planiranje oglasnog prostora. Uočena fragmentacija medijskog tržišta i potrebe klijenata uticali su na razvoj Direct Medije koja
je danas pre svega komunikaciona agencija. U tom smislu, formiranje Direct Media Digital sektora jedan je od koraka koje smo preduzeli krajem 2008. godine. Posle dve godine postojanja iza nas
su mnogi veb-projekti u kojima smo primenili inovativna rešenja
viđena do sada samo na razvijenijim tržištima. Veb-projekat Frikomanija jedan je od najuspešnijih, a nagrada za najbolju veb-marketing kampanju u 2010. na regionalnoj konferenciji, za nas
predstavlja potvrdu i ohrabrenje da nastavimo sa primenom veb-inovacija.
18
Oglašavanje na digitalnim medijima već sada je nezaobilazan
deo svake medijske kampanje. Ogroman rast broja korisnika Interneta u Srbiji i studije slučaja koje stižu kao praksa sa razvijenih
tržišta, prepoznale su ne samo medijske i veb-agencije, već i klijenti. Neophodnost da se naše digitalno tržište dalje razvija, naš je
zajednički zadatak. Društveni mediji kao platforme nosioci su
primene novih modela oglašavanja. Ostvarivanje dvosmerne komunikacije sa korisnicima, mogućnost da korisnici sami kreiraju
sadržaje i podsticanje efekata viralne kampanje, jesu procesi karakteristični za društvene medije, što ih čini jedinstvenim načinom komunikacije.
Da li ste prilikom izrade Fejsbuk aplikacije za Frikomaniju
imali pomoć neke agencije specijalizovane za ovu oblast ili je to
produkt angažovanja ljudi iz vaše firme? Ko su autori kampanje?
Fejsbuk aplikacija Frikomanija rezultat je rada većeg broja
ljudi. Direct Media Digital, kao nosilac posla, ne bi mogla sama da
realizuje projekat u potpunosti bez pomoći veb-agencije HUGE
Media koja je svojim iskustvom u izradi sličnih projekata dala značajan doprinos. Veliku zahvalnost dugujemo marketing-timu Frikoma
i gospodinu Saši Ćiriću, direktoru marketinga i razvoja Frikoma, koji
je prepoznao potencijal projekta. Zatim, našoj koleginici Mariji Kovljenić menadžerki Frikoma, i Vladimiru Aranđeloviću, menadžeru Direct Media Digital, koji je bio vođa ovog projekta. Svako je u domenu
svojih nadležnosti dao svoj doprinos koji je na kraju rezultirao ovom
nagradom.
Pobedili ste u konkurenciji 49 projekata iz zemalja regiona.
Šta je, po Vašem mišljenju, presudilo da budete pobednici u
takvoj konkurenciji?
Tehnologija „Proširena stvarnost” (Augmented Reality) koju
smo primenili na projektu Frikomanija, i na razvijenim zapadnim
tržištima inovativni je model digitalnog marketinga. Počev od 2009,
proizvođači automobila BMW i Toyota na ovaj način su predstavljali
svoje nove modele, omogućujući korisnicima da ih pogledaju u tri dimenzije. Projekat Frikomanija prva je aplikacija ovog tipa u regionu
koja koristi tehnologiju prepoznavanja lica (eng. face recognition)
uz pomoć veb-kamere i praktično pomera granice razvoja i do sada
primenjenih inovativnih rešenja u regionu
Petar Stakić
Vesti iz sveta
Kampanja na društvenim medijima sve više
ali je teško utvrditi njihov ROI
KFC, Corona i javne ličnosti na kreativan način koriste društvene mreže • Oprečna mišljenja
o tome da li se može izmeriti „vrednost” jednog fana na Fejsbuku
Marketinški profesionalci nastavljaju sa upotrebom društvenih
mreža i na inovativan način pristupaju potrošačima. To je za njih
mnogo jeftiniji metod nego što su to tradicionalne marketinške
metode, ali je još uvek teško izmeriti uspeh takvih kampanja.
Tako je američki KFC
(Kentucky Fried Chicken) na primer ponudio 20.000 dolara za
koledž srednjoškolcu koji im
pošalje najbolji „tvit” (poruku)
preko društvene mreže Tviter.
Svako ko želi da se takmiči za
stipendiju, može da napiše „tvit”
čiji „hash tag” (osnovni motiv)
glasi #KFCScholar. Pobednik će
biti izabran na osnovu nekoliko
kriterijuma: kreativnost (40 odsto), potreba (30 odsto) i motiv (30 odsto), a biće proglašen prvog
decembra. KFC inače obezbeđuje 75 školarina, ali je za to potrebno
popuniti uobičajenu, komplikovanu aplikaciju. Međutim, ovoga puta
jedan dobitnik neće morati da uradi ništa više od pisanja 140
karaktera na Tviteru.
Još jedna kampanja na socijalnoj mreži dolazi od proizvođača
piva Corona koji ohrabruje ljude da „lajkuju” brend na Fejsbuku i
postavljaju svoje slike na ovaj
sajt. Kada to učine, njihova lica
pojavljuju se, u trajanju od četiri sekunde, na digitalnom bilbordu na Tajms skveru u Njujorku. Fotografija koja se emituje na tom bilbordu, snima se
kamerom visoke rezolucije koja je postavljena na Tajms
skveru preko puta bilborda i
automatski se šalje nazad fanovima koji mogu da se uvere da su njihove slike zaista prikazane na
tom čuvenom njujorškom mestu.
Glumac Hju Džekman (Hugh
Jackman) dao je 100.000 dolara
u dobrotvorne svrhe dvema organizacijama koje su uz pomoć
samo jednog „tvita” uspele da
demonstriraju svoje potrebe.
Međutim, uprkos popularnosti ovakvih kampanja na društvenim mrežama, marketinški
Hju Džekman
profesionalci još uvek se muče
da utvrde npr. „vrednost” fanova nekog brenda. Fejsbuk fanovi
nekog brenda troše u proseku 71 dolar na omiljeni proizvod,
pokazalo je nedavno istraživanje koje je uradila globalna kompanija
Syncapse. Međutim, neka prethodna istraživanja koja je uradila
kompanija ExactTarget pokazala su da samo 17 odsto Amerikanaca
kaže da će verovatnije kupiti neki proizvod kao rezultat toga što su
ga „lajkovali” na Fejsbuku.
I tako, dok je Syncapsova studija utvrdila prosečnu vrednost
Fejsbuk fana, ExactTarget tvrdi da povećanje vrednosti brenda baš
i ne može da se pripiše Fejsbuku jer su mnogi od korisnika ove
mreže već dostigli svoje maksimalne mogućnosti u kupovini
proizvoda ili usluga omiljenog brenda.
ExactTarget preporučuje marketinškim profesionalcima da
moraju da se odupru iskušenju da Fejsbuk vide kao akviziciju u
kojoj je broj fanova direktno povezan sa povraćajem investicija
(ROI)
Marketinška ličnost godine
Ko je sledeći?
2007 - Milka Forcan
2008 - Novak Đoković
2009 - Ivan Tasovac
19
Vesti iz sveta
Biramo slogan 2010.
Kandidati:
Za vaše dobro
Dunav osiguranje
Radno vreme: Od jutra do sutra
Roda, Cash&Carry
Mi ne prodajemo osiguranje.
Mi kupujemo vaš rizik
Uniqa
Auto iz zemlje u koju je budućnost već stigla
Chery
Dajemo vam razlog za osmeh pod
sopstvenim krovom
Eurobanka EFG
Automobili se razlikuju... Baš kao i
njihovo osiguranje. Izaberite najbolje
Milenijum osiguranje
Da je malo mlađi bio bi mleko
Mlekara Šabac
Za one koji su žedni života
Efes
Vreme je za budućnost
Hypo Garant
Izvor zdravog odrastanja u svakoj kapi
Rosa, mineralna voda
Savršen ukus za savršene trenutke.
Najlepše želje
Cherry, Štark
Da vam stomak radi kao sat
Laxomucil, Ivančić i sinovi
Lakše kamate, zgodniji krediti
Banca Intesa
Delimo potpise svakog dana u vašem domu!
Dijamant, majonez
Prava podrška za važne životne trenutke
Eurobanka EFG
Najbolje za muškarce posle žena
Maxim, časopis
Letujte, za kuću ne brinite
Delta Generali
Slatki plodovi nagrada za težak rad
Dunav osiguranje
Od naše porodice za vašu porodicu
Pekarska industrija KLAS
Izvor života
Prolom voda
Kuća od reči
Institut za strane jezike
Prvo proveri pa poveri
Aik banka
Hypo Antistres program
Oslobodite se finansijskog stresa
Hypo Group Alpe Adria
Treba u ovu zemlju koren pustiti
Agrobanka
20
Odeća govori
o HIV-u
Izraelska organizacija Aids Task Force
nedavno je, uoči 1. decembra kada se obeležava Svetski dan borbe protiv HIV-a, pokrenula kampanju u štampanim medijima
kako bi podsetila ljude da se stupanjem u
seksualne odnose bez zaštite mogu zaraziti
HIV virusom.
U ovoj kampanji prikazan je mladić
kako leži u krevetu a garderoba je razbacana
svuda oko njega po sobi. Oglasom se poručuje: Seks bez zaštite budi u vama sumnju.
Oslobodite je se i uradite anonimni test. Dobićete odgovor za 30 minuta.
Kampanju je osmislila agencija Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive iz Tel
Aviva pod rukovodstvom kreativnog direktora Amita Galatima.
O HIV-u se dosta pričalo prethodnih godina, ali kampanje poput ove nikada ne mogu
biti suvišne, posebno ako se ima na umu činjenica da broj obolelih od ove bolesti raste.
Iz Agencije UN za prevenciju virusa side (UNAIDS) ističu da je širenje HIV-a u istočnoj
Evropi i centralnoj Aziji dostiglo zabrinjavajuće razmere. UN procenjuje da je u tim oblastima 2009. godine živelo 1,4 miliona ljudi sa virusom HIV-a, što je tri puta više nego 2000.
godine. Gotovo 90 odsto tog broja ljudi živi u Ruskoj Federaciji i Ukrajini.
Direktor UNAIDS-a Majkl Sidibe izjavio je da su podaci zastrašujući i pozvao na veće
angažovanje u primeni programa prevencije širenja te bolesti. On je upozorio da se sida najčešće prenosi među narkomanima, koji izbegavaju bilo kakvu medicinsku pomoć
HRT u sukobu sa Vladom Hrvatske
zbog oglašavanja
Hrvatska radio-televizija dogodine će se suočiti sa novim dramatičnim izazovima koji
bi mogli značajno uticati ne samo na njeno poslovanje, već i na poslovanje kako elektronskih, tako i ostalih medija u Hrvatskoj, navodi se u najnovijem izdanju hrvatskog nedeljnika
Nacional koji je objavljen 16. novembra. U tekstu pod naslovom HRT zaratio sa Vladom
zbog plana spasa ističe se da se predstojeća rasprava Sabora o poslovanju HRT-a kao i stupanje na snagu novog zakona o HRT-u početkom sledeće godine dočekuju prilično nespokojno.
Pomenuti zakon kroz četiri godine trebalo je da dovede do potpunog ukidanja prava
na oglašavanje na ovom mediju, ali se, zbog problema sa kojima se HRT suočava, od tako
radikalne mere trenutno odustalo i načinjen je kompromis. Stupanjem na snagu modifikovanog novog zakona, HRT bi imao pravo na emitovanje šestominutnih oglasnih blokova
u jednom programskom satu i u „prime-time” terminima (od 18 do 22 sata), dok bi se to
smanjilo na četiri minuta godinu dana kasnije. U ostalim terminima HRT će i dalje imati
pravo na emitovanje oglasa u trajanju od devet minuta u jednom programskom satu.
Pored navedenog, novi zakon će znatno uticati i na programske sadržaje HRT-a. Na
primer, mogu biti zabranjeni prenosi inostranih fudbalskih utakmica, pa čak i derbija poput
onog između klubova Real Madrid i Barselona, ili prenos takmičenja Formule 1. Ako se
uzme u obzir da su to vrlo gledani sadržaji, koji privlače brojne oglašivače, broj oglasnih spotova na HRT-u mogao bi dodatno pasti.
Nakon što usledi primena novog zakona, HRT će biti suočen sa značajnim padom prihoda od poslovanja. Ipak, predstavnici komercijalnih emitera, koji tvrde da je 1,2 milijarde
kuna pretplate, koliko godišnje prima HRT, klasična državna subvencija koja narušava tržišnu utakmicu, smatraju da bi uz toliku podršku HRT morao pozitivno poslovati i bez oglašivača
Vesti iz sveta
Brkovi sve menjaju
Kreativci iz Singapura pokrenuli su
ovog meseca akciju za prikupljanje finansijskih sredstava za Fond za istraživanje raka
prostate. Brkovi sve menjaju (Moustaches
Make a Difference) osnovni je slogan kampanje koju je osmislila agencija TBWA\Singapore.
Analizirajući istoriju i poznate ličnosti
koje su ljudi poštovali i divili im se, kreativci
su otkrili nešto što je sve njih povezivalo.
Naime, sve ove ličnosti sa ponosom su nosile „najupečatljivije muško obeležje”. Govorimo, naravno, o brkovima. Bez brkova,
koji su krasili njihove gornje usne, pitanje je
da li bi ovi ljudi uspeli da postignu ono što su
postigli u svojim životima.
Ukoliko bi izgubili pomenuto muško
odličje, smatraju kreatori kampanje, došlo
bi do njihove potpune transformacije. Staljin bi bio samo „izdepilirani diktator”, Če Gevara bi bio pobunjenik ali ne i revolucionar,
a Džingis-kan pravi „nesposobnjaković”.
Više informacija o ovoj kampanji na
sajtu www.mosmakeadifference.com ili na
njihovoj Fejsbuk strani
Saradnja WPP-a i Fejsbuka
WPP Digital, ogranak oglašivačke mreže WPP-a za digitalne
investicije, investiraće u sistem za merenje efekata oglašavanja na
Fejsbuku.
Oni će uložiti pet miliona dolara u kompaniju Buddy Media
koju neki od svetskih brendova koriste za poslove upravljanja oglašavanjem na ovoj popularnoj društvenoj mreži.
Zahvaljujući ovoj investiciji, WPP će moći da koristi Buddy
Media platformu i njihove tehnološke instrumente kako bi kompanije lakše mogle da izmere realni oglasni potencijal svojih brendova
na Fejsbuku.
Odredbama ugovora koji su pomenute kompanije sklopile,
predviđeno je obučavanje zaposlenih u WPP-u kako bi mogli da koriste pomenute instrumente za merenje.
S obzirom na to da je, dosegavši broj od petsto miliona korisnika, Fejsbuk treća zemlja u svetu po broju „stanovnika”, oglašavanje brendova na ovoj mreži ne dovodi se više u pitanje. Jedino
što proizvođači brendova moraju da ustanove, jeste to kako da budu
što uspešniji u oglašavanju, rekao je Mark Rid, izvršni direktor WPP
Digitala.
Kao što imamo pretraživače i softvere za upravljanje veb-sajtovima, vrlo je bitno da razvijamo softvere koji će nam pomoći
da bolje upravljamo oglašavanjem na Fejsbuku kao jednoj od najbrže rastućih zajednica svih vremena, dodao je Rid
Ko su dobitnici Zlatnog svetionika, Zlatnog kormila,
Zlatnog pečata i Zlatnog pera za 2010. godinu?
21
2009 - Ivan Tasovac
selekcija
Kandidati
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Alpha Bank
Agencija: COMMUNIS DDB
Kampanja: Nedelja štednje
Ciljevi kampanje
Kao jedna od banaka sa dužom tradicijom u Srbiji i regionu, Alpha Bank se neprekidno trudi da svojim klijentima ponudi
više: kroz veliki izbor modernih bankarskih
usluga, odlične uslove i sigurnost poslovanja. U skladu sa tim, velika važnost pridaje
se štednji građana kao jednom od osnovnih
segmenata bankarskog poslovanja.
Nedelja štednje je već tradicionalno
period kada najviše građana Srbije deponuje ušteđevinu u banke. Taj period je karakterističan i po izuzetno agresivnoj komunikaciji svih banaka u Srbiji koje se bore da
privuku štediše.
Zadatak agencije je promovisanje ponude Alpha Bank – na način koji će skrenuti
pažnju neposrednošću i ličnijim to-nom, po
kojem će se razlikovati od konkurentskih
oglasnih poruka.
Eksplikacija kreativne ideje
Strategija kampanje treba da se zasniva na različitostima ciljnih grupa štediša.
Oni se razlikuju po godinama, navikama, načinu razmišljanja i motivatorima za štednju.
Dosadašnja praksa je da im se banke svima
obraćaju na jednaki, unificirani način. U
skladu sa time potrebno je definisati tri
ciljne grupe kojima se, kroz specifičnost poruke, oglasna kampanja neposrednije obraća. Kod projektovanja oglasne kampanje
odabrati minimalistički pristup i koristiti svakodnevnu terminologiju kako bi se postigao
visoki nivo identifikacije gledalaca i aktera
kampanje, čime bi se mogao očekivati inte-
raktivni odnos između oglasnih poruka i primalaca.
Kampanja se sastoji od dve faze: prva,
intro faza, koja treba da najavi odličnu ponudu Alpha banke u nedelji štednje, a kroz
drugu fazu, u toku nedelje štednje, komunicirati sa konkretnom ponudom
Oglašivač: Banca Intesa
Agencija: LPT
Kampanja: Elektronsko bankarstvo
Ciljevi kampanje
Kao lider elektronskog bankarstva na
srpskom tržištu, Banca Intesa je fokusirana
na stalne inovacije i uvođenje potpuno novih
usluga. Moderan i brz način života menja i
potrebe naših klijenata. Kao banka smo posvećeni tome da pratimo potrebe tržišta i
svetske trendove u bankarstvu, da osmišljavamo i stvaramo nove proizvode i usluge
koje će odgovoriti na te nove potrebe. Elektronsko bankarstvo je jedna od inovativnijih
usluga koja još uvek ima veliki potencijal za
širenje na našem tržištu.
Komunikacija je usmerena na mlade,
zaposlene i aktivne ljude, koji su dobro obavešteni, prate trendove, žele da uživaju i koji
očekuju više od života – pa i od svoje banke.
Strateški cilj kampanje jeste da se podstaknu i ohrabre ljudi koji svakodnevno koriste moderna elektronska sredstva komunikacije da ih upotrebe i za svoje bankarske
transakcije. Tako će, ne odlazeći u banku,
omogućiti sebi više slobodnog vremena, pri
tom će i uštedeti novac. Konkretan zadatak
kampanje jeste predstavljanje nekoliko usluga elektronskog bankarstva koje se nalaze
u okviru Intesa hit tekućeg računa, među
njima i jedne potpuno nove usluge na našem
22
tržištu – Intesa Mobi, uz koju klijenti putem
mobilnog telefona mogu da obavljaju niz
bankarskih transakcija.
Kreativna ideja
Kreativna ideja kampanje ogleda se u
samom sloganu kampanje – Nije u redu da
čekate u redu. Ako već svakodnevno koristite Internet ili mobilni telefon, nema razloga da ih ne upotrebite i za svoje bankarske transakcije. Umesto odlazaka u banku i čekanja u redu, iskoristite svoje slobodno vreme onako kako želite.
Ideja za štampane oglasne poruke nametnula se sama od sebe – kao deo usluge
o kojoj smo informisali, jer je inovativna a
jednostavna. Uklopila se i kao deo kampanje jer, na jednostavan, zabavan i direktan
način, pokazuje kako klijenti mogu da obave
svoje finansijske transakcije a da provedu
vreme onako kako oni žele i bez čekanja u
redu.
Jednostavnim potezom okretanja stranice, kao klikom u elektronskom bankarstvu, korisnik usluge se umesto u redu nađe
u prirodi sa voljenom osobom.
Kampanja je značajna i zbog uvođenja
elemenata novog koncepta komunikacije
grupacije Intesa Sanpaolo pod nazivom Drawing i novog slogana: Zato što želim da naslikam svoju budućnost. Novi koncept daje
ljudima slobodu izražavanja želja i mogućnost da na jednostavan način, kao što je to
postignuto inovacijama u oglasnim rešenjima u štampanim medijima, povuku pravi
potez, naslikaju svoju budućnost i ostvare
želje uz podršku Banke Intesa
Zapažene oglasne kampanje
Oglašivač: Ministarstvo zdravlja RS, INSADA projekat EU, Institut za javno zdravlje
„Dr Milan Jovanović-Batut”
Agencija: SVA
Kampanja: Ujedinjeni protiv droge
Istraživanja pokazuju da je 15 odsto
učenika prvih razreda srednjih škola probalo
neku psihoaktivnu supstancu, a da to nije
marihuana. Takođe, istraživanja pokazuju
da je jedan od trendova u socijalnim odnosima izostanak razgovora o drogama u porodici kao osnovnoj strukturi društva.
Ciljevi kampanje
• Informisanje mladih i roditelja. Mladih
o tome kako da kažu NE a da se ne
osećaju glupo u društvu. Podsticanje
roditelja da razgovaraju sa decom i
upućivanje u veštine razgovora sa decom o drogama.
•Ujedinjenje. Roditelja sa mladima, mladih sa vršnjacima, organizacija i institucija, svih ministarstava i Vlade Srbije, svih medija i javnih ličnosti i svih
elemenata društva, u zajedničkoj borbi
protiv socijalnih i zdravstvenih problema koje droge stvaraju.
• Prevencija. U dve štampane brošure
koje se dele roditeljima i deci postoje
detaljne informacije o vrstama i efektima droga, o tome zašto droga ne mora da se proba, kao i o načinima na
koje se o drogama razgovara.
Selektorska
komisija
TV SPOT MESECA
SLOGAN GODINE
ZAPAŽENE OGLASNE
KAMPANJE
• Pozitivni životni izbori.
• Fejsbuk stranica sa preko 29.000 ljudi
koja će uskoro postati veb-sajt kampanje sadržaće predloge, adrese i kontakte klubova, organizacija i pojedinaca koji nude kulturne, sportske, umetničke i druge pozitivne životne izbore.
• Podizanje svesti o opasnostima koje
su posledica konzumiranja psihoaktivnih supstanci kao i svesti o tome koliko su te supstance prisutne u društvu.
Projekat Ujedinjeni protiv droge jeste
najveći nacionalni projekat protiv droge u Srbiji do sada. Kampanju su javno podržali
predsednik Republike Srbije i ministri Vlade
Republike Srbije. Činjenica da je 14. novembra usledio prekid programa na svim
nacionalnim televizijama zbog projekta društvene odgovornosti i emitovanja premijere
TV spota za mlade u trajanju od dva minuta,
mnogo govori o ideji, snazi i socijalnom značaju ovog projekta. Svi nacionalni i lokalni
mediji pristupili su kampanji i materijale
emituju besplatno kao deo svog CSR pristupa društvu. Preko 30 javnih ličnosti postalo je ambasador projekta.
Ljubomir Ratković
diplomirani ekonomista, marketinški konsultant,
predsednik
Žozef-Ivan Lončar
ekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja,
član
Eksplikacija kreativne ideje
Kampanja ove godine obuhvata dve
publike – roditelje i mlade. Motivacioni slogan za roditelje jeste: Vaš razgovor menja
sve, a za mlade: Tvoje NE. Menja sve. Mladima se poručuje da njihov stav ima težinu
i važnost i da njihove odluke imaju snagu da
promene sve. Roditeljima se skreće pažnja
da ne postoje izgovori za razgovore jer su
oni prva stanica i oslonac mladim ljudima u
formiranju stavova. Kampanja ima nekoliko
segmenata: TV spotove, radionice u školama, brošure namenjene roditeljima i deci,
veb-sajt koji osim informacija nudi i zabavu
i mogućnost preuzimanja informacija, Fejsbuk stranicu poput svojevrsnog foruma,
brendirane autobuse gradskog prevoza,
radio-džinglove, bedževe i drugi materijal.
Kreatori kampanje su udružili energiju
mladih talenata sa novim vizuelnim izrazom i
direktnim porukama koje otvaraju i podržavaju pozitivne životne izbore. U spotovima je
najveći broj mladih glumaca, a korišćena su i
nova tehnička dostignuća u snimanju („canon
5D“ aparat). Stvoren je novi kreativni jezik
kojim se komunicira direktno, dramatično i
iskreno. Mnogo talentovanih ljudi dalo je sve
od sebe da bi poruka koja se prenosi bila relevantna i zanimljiva i mladima i roditeljima
Vladimir Čeh
marketinški konsultant,
član
Dušan Šunjka
urednik, član i sekretar Selektorske
komisije
Miodrag Mladenović
diplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,
član
23
TV spot meseca
Keš krediti – TV spot oktobra
Članovi žirija o pobedničkom TV spotu
Branka Otašević-Trbojević
Iako u principu volim ovako duhovite pričice, ova mi je delovala pomalo preforsirano,
preigrano, „preglumljeno”... Ali je ideja bez sumnje vrlo dobra, „dramski zaplet” je dobro
pogođen. Uzgred, jedna opaska: primetila sam da se u tekućem TV programu uglavnom
emituju mnogo kraće verzije TV spotova, samo u po jednoj „sceni” (na primer Banka Intesa,
VIP Mobile). Tada, logično, deluju znatno siromašnije, pa dolazi u pitanje i sistem vrednovanja kome mi pribegavamo. Još jedno pitanje za selektore: pravi li valjane TV spotove iko
sem banaka? Jeste da ceo narod i cela država žive na kredit - ali zauvar!
Dr Veljko Đurić
Nisam preterano oduševljen pobednikom za mesec oktobar. Odluka o pozajmljivanju
novca je veoma složena a ovaj spot se bavi samo jednom dimenzijom: nelagodnošću koju
osećamo kada zajmimo novac od prijatelja. Obećanje banke (keš kredit uz kamatu od 0%)
ostaje nedorečeno. Istraživanja pokazuju da su loše iskustvo i nepoverenje prema bankama najveće prepreke za plasiranje novih bankarskih proizvoda. Verujem da su posle
gledanja ovog spota mnogi pomislili: „Da, a šta će biti posle, šta će to od mene banka tražiti
da bih dobio tu kamatu od 0%; koliko će me zapravo koštati to zadovoljstvo?” Ovaj spot ne
daje odgovore na ta pitanja.
Prof. dr Miroljub Radojković
Baš sam začuđen da je toliko kolega stavilo na prvo mesto TV spot Credit Agricole
banke. Jer, u njemu se nalazi monolog i priča koja ima malo veze sa ljudima u našoj zemlji.
Osim toga za TV spot ovaj je po trajanju predugačak, ali preglasan sam što nije razlog da
promenim svoje mišljenje. Moj pobednik bio je spot za Jelen pivo. Spot sa veoma malo teksta i scenarijem koji odgovara naslovu. Kratki kadrovi pričaju umesto klijenta o produktu.
Dakle, sve treba iskoristiti ako se pije, i ako vam se pije.
BANCA INTESA
broj 1 u Srbiji
CREDIT AGRICOLE
BANKA
Keš krediti
JELEN PIVO
Sujeverje
VIP MOBILE
Odbojkašice
1.
Dr VELJKO ĐURIĆ
3.
5
4.
4
5.
2
6.
1
7.
3
2.
Redni broj
ALPHA BANK
Nedelja štednje
TV spot oktobra 2010.
Članovi žirija
1.
Dr TATJANA MAMULA
3
5
1
2
4
3.
Prof. mr GORAN PEKOVIĆ
4
3
1
2
5
4.
PRVOSLAV PLAVŠIĆ
3
4
1
2
5
5.
Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVIĆ
5
2
4
1
3
6.
SNEŽANA SIMIN
5
3
1
2
4
7.
PETAR STAKIĆ
3
5
1
2
4
8.
BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ
3
2
5
1
4
9.
RADOSLAV VLADIĆ
5
1
2
3
4
RANG
4
3
1
2
5
10.
24
2.
Tekst TV spota
Pronaći bliskog prijatelja... Prijatelju,
treba mi samo da premostim do
sledećeg meseca. Pozajmica? A? Ovo
nije loše bilo... Emotivno ga potresti...
Kume! Mala finansijska injekcija...
Ustvari ne do prvog...do petnaestog!
Daće kum! Više ne morate pozajmljivati
novac od prijatelja - i kod nas je potpuno besplatan! Besplatni keš krediti
Crédit Agricole Banke uz kamatnu
stopu od 0%. Crédit Agricole Banka. Ko
je rekao besplatan?“
Autorski tim
Produkcija: Fullhouse Group
Tekst: Bogdan Španjević
Dizajn: Mirjana Popović
Muzika: Nemanja Mosurović
Fotografija i snimatelj slike: Aleksandar Ilić
Reditelj: Miroslav Terzić
Snimatelj zvuka: Bratislav Petrović
Izvođač: Goran Stojić, Miloš Tanasković
Scenograf: Goran Joksimović
Kostimograf: Jovana Božović
TV spot meseca
Snežana Simin
Prvoslav S. Plavšić
Spot banke Credit Agricole izdvajam kao najkreativniji i najduhovitiji od ponuđenih.
Spot za Jelen pivo je takođe zanimljiv i dobro komunicira sa publikom kojoj je namenjen.
Spotovi Banke Intesa, VIP Mobile-a i Alpha banke nisu na mene ostavili naročit utisak te
ih rangiram redosledom kojim sam ih navela.
Naizgled mala priča krije u sebi velik
problem koji muči našeg junaka, najpre zbunjenog i zabrinutog, pa potom udubljenog u
pronalaženje rešenja među prijateljima i kumovima, koje treba moliti na osoben način,
a onda ozarenog kada čuje glas obećanja –
keš krediti. Mali raščupani čovek dobija boju
i samopouzdanje i to je dovoljno da krene
dalje. Slojevitost spota, koji ne privlači na
prvi pogled, oseti se u ponovnom praćenju i
uočavanju detalja životnog skeča, što je i primereno ovom mediju.
Petar Stakić
Duhovit TV spot, dobrog scenarija i sa izvrsnim glumcem. Prikazana je osoba sa kojom
se, nažalost, može identifikovati veliki deo populacije (tačnije sa njegovim vežbanjem prevazilaženja osećaja nelagodnosti kada se traži novac na pozajmicu). Svakako je reč o kampanji koja privlači pažnju jer je scene ovog spota lako zapamtiti. Rasplet koji donosi podatak
da je kod ove banke moguće podići besplatan kredit odmah asocira na to da je, eto uz
njenu pomoć, ipak na neki način moguće izbeći neprijatnosti na koje aludira ovaj TV spot.
Takav dobro upakovan pozitivan preokret u TV spotu ide u korist svakog oglašivača.
Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOO
za izbor TV spota meseca i godine
• Dr Veljko Đurić
• Dr Tatjana Mamula
• Prvoslav Plavšić
• Prof. dr Miroljub Radojković
• Prof. mr Goran Peković
• Snežana Simin
• Petar Stakić
• Branka Otašević-Trbojević
• Radoslav Vladić
25
Sportski marketing
Predstavljene maskote
za EURO 2012.
Zoran Avramović,
direktor agencije
Crvena zvezda
marketing
Ser Aleksovi vrhovi
Biti produkcijski doteran, komercijalizovan i ostati 24 godine za istom komandnom tablom sa koje
varniče kratki spojevi fudbalske stvarnosti – to može
samo ser Aleks Ferguson.
Škotski stručnjak je u Mančester junajtedu plodno iskoristio svoja umeća, afinitete, pa i složen karakter da
bi „crvene đavole” kopčom
znanja i iskustva učvrstio uz
ser Aleks Ferguson
pijedestal svekolikog uspeha.
Rezultat na semaforu za mnoge je vrhovni sudija svih
argumenata, ali za Aleksa Fergusona to je prolazno vreme,
odnosno prilika da se vidi stepen složenosti mozaika koji će
klubu doneti finansijski boljitak. Znao je Ferguson da u
svlačionici šutne kopačku u pravcu Dejvida Bekama, Japu
Stamu je pokazao izlazna vrata Old traforda kao vid cenzure
onoga što je Holanđanin napisao u svojoj autobiografiji. Nije
se Škot libio da uđe u otvoren rat sa legendom kluba i miljenikom navijača Rojom Kinom, ali iz svih tih ratova on je izlazio
neokrnjenog autoriteta. Zašto, ili kako? Ferguson je sve oko
sebe, u talasima od menadžmenta kluba do poslednjeg navijača u Polineziji, uverio da radi u interesu kluba, a kad je tako,
onda pojedinac, bez obzira na svoju fudbalsku raskoš, ne
može biti iznad. Klub je vrh!
Ferguson je primer da menadžeri, šefovi stručnih
štabova, uveliko stvaraju istoriju svetskog fudbala, ali i sami
postaju deo te istorije. Priča o velikim trenerima sa kraja 20.
i početka 21. veka jeste priča o istrajnosti, znanju, hrabrosti,
drskosti, sreći, priča o ogromnim pritiscima, ali i priča o velikoj
istini današnjeg fudbala da bez velikog trenera nije bilo nijednog velikog rezultata.
Veliki treneri, a na galeriji je sigurno Aleks Ferguson,
shvatili su tajnu fudbala i ušli u nju.Taj proces nas svojom
jedinstvenom neizvesnošću izuzetno privlači upravo zahvaljujući vrlinama velikih trenera. Ferguson, kao istinski poštovalac istorije, izrekao je i divnu misao da ne veruje u
stvaranje tima već u stvaranje kluba. To je jednostavna i velika sentencija i nauk ne samo za trenere širom sveta
Izvod iz knjige Fudbal na prvom mestu
26
UEFA je pre nekoliko
dana predstavila zvanične
maskote Evropskog prvenstva u fudbalu koje će se održati 2012. godine u Poljskoj i
Ukrajini. Obučene u crvenobelu i žuto-plavu kombinaciju, maskote blizanci nose
na sebi boje zastava dveju
zemalja domaćina. Maskote
je kreirala kompanija Warner
Bros.
Prvo pojavljivanje maskota na nekoj fudbalskoj utakmici očekuje
se na prijateljskim mečevima koje će odigrati reprezentacije Poljske sa
Obalom Slonovače i Ukrajine protiv Švajcarske.
Maskote će biti prisutne u Poljskoj i Ukrajini do početka prvenstva
kako bi se javnost što bolje upoznala sa njima, a posebno deca, kroz
razne aktivnosti koje su planirane u osam gradova u kojima će se igrati
utakmice.
Njihova imena izabraće fanovi iz celog sveta koji mogu glasati
putem Interneta ili u restoranima McDonaldsa, koji je jedan od zvaničnih
sponzora UEFA. Oni mogu da biraju između imena Slavek ili Slavko,
Siemko ili Strimko i Klemek ili Ladko
Povratak velikih oglašivača
na Super Bowl
Termini za oglašavanje u američkom Super Bowlu (finalna utakmica lige američkog fudbala) već su prodati i to je učinjeno najranije
do sada. Spotovi od trideset sekundi prodati su u proseku za između 2,8
i tri miliona dolara.
Prodaja je kompletirana poslednje nedelje oktobra na Televiziji Fox.
U septembru je prodato 90 odsto termina, a prošle godine u to vreme
televizija CBS prodala je 70 odsto.
Jedan od prvih kupaca bila je kompanija pod nazivom HomeAway
koja se bavi iznajmljivanjem kuća za odmor.
Kompanija General Motors ponovo će se oglašavati na Super
Bowlu nakon dve godine pauze, a to će učiniti i PepsiCo nakon odsustva
od godinu dana. Pored njih, na „veliku utakmicu” vraćaju se i Hyundai,
Audi, GoDaddy.com, Frito-Lay, E-Trade Financial, InBev i Kia.
Ekonomija se oporavlja i neki oglašivači koji se nisu oglašavali na
Super Bowlu nekoliko godina, sada se vraćaju, kažu na Televiziji Fox
Sportski marketing
Kako je nastao dres hrvatske
reprezentacije
TABOO NEDELJNIK, stručni časopis.
U elektronskoj formi emituje se svakog
drugog petka, a štampano izdanje se
distribuira ponedeljkom.
Ulogu u njegovoj promociji imala je kompanija Coca-Cola i nesvesno
jedan bivši igrač Partizana
Izdavač
SVET MARKETINGA d.o.o.
Časopis je upisan u Registar javnih glasila,
pod registarskim brojem NV000311,
od 11. januara 2010. godine.
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375
Datum osnivanja: 27. marta 2002. godine
Osnivač i vlasnik
ŽOZEF-IVAN LONČAR
[email protected]
Glavna i odgovorna urednica
SVETLANA - DADA RATKOVIĆ
[email protected]
Zamenik glavnog i odgovornog urednika
PETAR STAKIĆ
[email protected]
Urednik specijalne rubrike ZAPAŽENE
OGLASNE KAMPANJE
DUŠAN ŠUNJKA
[email protected]
Novinari
Hrvatski Jutarnji list objavio je pre nekoliko dana tekst o tome na koji način je nastao
poznati „kockasti” dres fudbalske reprezentacije ove zemlje. Priča jeste zanimljiva, ali je
malo, kako bi rekle naše komšije, „škakljiva” jer su u nju umešani i beogradski list Sport i
jedan od nekadašnjih igrača fudbalskog kluba Partizan. Novija (nesrećna) istorija međusobnih odnosa mnogima će biti alibi za sumnju u verodostojnost ove priče. Međutim, za Jutranji list govorio je lično kreator ovih dresova tako da je ne bi trebalo dovoditi u sumnju.
Kako navodi Jutarnji list, priča o hrvatskom dresu vodi u 1977. godinu, u vreme završnice kvalifikacija za SP 1978. u Argentini i nagradne igre pod nazivom „Coca Cola,
Sportske novosti i Sport vode vas na nogometne spektakle godine”. Autor toga projekta bio
je Marko Pekica, komunikolog i pi-ar stručnjak, u to vreme marketing-menadžer kompanije
Coca-Cola za područje regiona. Za njega se vezuje prvo pojavljivanje (preteča) današnjeg
hrvatskog dresa u javnosti.
Kako kaže Pekica, jedan od učesnika u nagradnoj igri bio je i beogradski list Sport
kome su Sportske novosti dale prednost u izboru fudbalera koji će biti na izvlačenju
nagrada u Zagrebu, i koji će obući pomenuti dres (tačnije, promotivnu majicu Coca-Cole).
Odlučeno je da to bude Ilija Zavišić, tadašnji igrač Partizana. Pekica kaže da je došao Ilija,
pristojan i skroman momak, koji je obukao majicu i izvukao dobitnike, a zapravo nije shvatio
da je obukao majicu koja će kasnije, ispostavilo se, biti dres koji će nositi igrači fudbalske
reprezentacije Hrvatske. Istina, majica je imala obeležje Coca-Cole ali osnovni motiv bio mu
je hrvatski grb.
U pi-aru, u poslovima moje profesije, kažu pokušajte zaboraviti zamenicu ,ja’ i koristite onu drugu koja je mnogo jača, zamenicu ,mi’. U dizajniranju majice učestvovali su i
Coca-Cola, Sportske novosti i Sport, jer da su oni bili protiv toga, ta majica ne bi nikad
ugledala svetlost dana. Neke su škole dobile te majice i bile su prve „repke” koje su nastupale u njima, rekao je Pekica za Jutarnji list.
Prema njegovim rečima, Beograd se nije bunio, a Rim, gde se nalazila kancelarija za
područje cele bivše Jugoslavije, nije razumeo, pa je na zgodan način deo sadašnjeg hrvatskog dresa doživeo svoju promociju mnogo pre nego što je to učinjeno po osamostaljenju
Hrvatske.
Pekica kaže da se jedino bojao da li će varijantu „prokužiti” Sead Alajbegović, direktor zagrebačke punionice Coca-Cole, njegov veliki prijatelj i dobar poznavalac istorije.
Međutim, on je rekao: Bravo, stari, dobra je to majica! kaže Pekica.
Iako je mnogima verovatno ova priča nezamisliva zbog, kao što je rečeno na početku,
nesrećnih međusobnih odnosa dve zemlje, ona slikovito pokazuje neku vrstu naivnosti tadašnjih sportista koji nisu bili opterećeni dnevnom politikom i nacionalnim tenzijama.
Kada bi danas Coca-Cola slučajno ponudila identičan dres nekome od igrača iz naše
zemlje, sa sve logotipom kompanije i bez ikakvih nacionalnih obeležja, ne bi ga ubedila da
ga obuče. Što zbog lične percepcije fudbalera koja je formirana u godinama koje su iza
nas, što zbog moguće negativne reakcije javnosti
Petar Stakić
ŽELJKA MILETIĆ
[email protected]
IVANA PARČETIĆ
[email protected]
Grafički dizajn
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor
[email protected]
i ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ
i MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
Ilustracije
MIODRAG MLADENOVIĆ
[email protected]
VD direktora
SVETLANA LONČAR
[email protected]
Sekretar Redakcije
DALIBORKA IGNJATOVIĆ
[email protected]
Sedište izdavača
SVET MARKETINGA
Izdavačko-edukativni i konsultantski centar
u i o svetu marketinga, d.o.o.
26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71
Sedište Redakcije
26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2d
Telefoni: 013/314 981 i 318 011
Telefaks: 013/312 495
www.taboomagazine.org
E-mail: [email protected]
[email protected]
Pretplata
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u štampanoj formi obima do
28 strana (isporuka poštanskim putem),
iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO
(4 broja godišnje) u štampanoj formi obima
do 100 strana, sa 23 broja TABOO
NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do
28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.
PDV 8%*.
3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,
neto. PDV 8%.
4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK
(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,
23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,
neto. PDV 8% .
Taboo & Jovšić Printing Centar
Marko Pekica i Ilija Zavišić
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo
naručioca da dostavi do deset elektronskih
adresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijatelja
na koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK u
elektronskoj formi.
27
Kolektivni pokrovitelji
marketinškog
događaja
2010. godine
(prijave prispele zaključno sa 26. novembrom do 15.00 časova)
28
Univerziteti i fakulteti Srbije
podržavaju razvoj marketinške teorije i prakse
Na zajedničkom poslu
mediji i agencije, za dobrobit
privrede i Srbije
Pridružite nam se!
29
Suizdavači
121
TABOO NEDELJNIK - u i o svetu
marketinških komunikacija
Oglašivači (7)
Savet suizdavača časopisa
Mr Gordana Batas Adamov (Suzana
Milijašević Đurić),
Marijana Agić-Molnar (Goran Tintor),
Zoran Avramović,
prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),
Darko Broćić (Slobodan Đokić),
Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković),
Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),
Bojan Joksimović (Nevena Rudan),
Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,
Maja Kolar ( Ana Inđić),
Jelena Krstović (Zoran Papović),
Lazar Labus (Maja Vlahović), Gordana Lazić-Velovan,
Marijeta Lazor, Žozef-Ivan Lončar,
Vera Lloyd Thomas, Miša Lukić (Sonja Dragojević),
Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),
dr Tatjana Mamula (Tamara Vidović),
Milica Marković (Radisav Vulićević),
Mirko Mandić (Predrag Zorić),
Darko Matijašević, mr Goran Milićević,
Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić,
Viktor Nikolić, Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),
Nenad Petrović (Nataša Jovanović),
Maja Vučićević, Dejan Ranđić,
Milan Ristić (Vesna Andrejević),
Snežana Simin, Slobodan Srećković
(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),
Dejan Starčević,
Marin Šimurina (Srđan Mihajlović),
Dr Ivana Uspenski (Dejan Đorđević)
Suizdavači časopisa
• ADVERCITY, Niš •
• AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, Beograd •
• ALMA QUATTRO, Beograd •
• APATINSKA PIVARA, Apatin •
• BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •
• BEOEXPO SYSTEM, Beograd •
• BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •
• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd •
• CARLSBERG SRBIJA, Beograd •
• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd •
• DELTA HOLDING, Beograd •
• DIRECT MEDIA, Beograd •
• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd •
• EXECUTIVE GROUP, Beograd •
• EURO RSCG BELGRADE, Beograd •
• GFK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •
• GREY WORLDWIDE, Beograd •
• HEMOFARM KONCERN, Vršac •
• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd •
• JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •
• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd •
• KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •
• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •
• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •
• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad •
• NEO COMMUNICATIONS, Beograd •
• OMD MEDIA, Beograd •
• OMNICOM, Beograd •
• OVATION BBDO, Beograd •
• PROFESSION GROUP, Beograd •
• PROFILE, Beograd •
• PRO VOX, Subotica •
• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd •
• SVET MARKETINGA, Pančevo •
• TELEKOM SRBIJA, Beograd •
30
Agencije za marketinške komunikacije (15)
časopisa Taboo (40)
Agencije za marketinška i društvena istraživanja (4)
Sajamske organizacije (2)
Agencije za odnose sa javnošću (3)
Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupa
i organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)
Specijalizovana preduzeća
za spoljno oglašavanje (2)
Specijalizovana preduzeća za planiranje
i zakup oglasnog prostora (2)
Štamparije i drugi proizvođači
propagandnih materijala i sredstava (1)
Druga specijalizovana preduzeća
i agencije (2)
31
Bez teme nema ni dileme
Koji vam je slogan?
Daj ga skrati malo...
Ljubomir Ratković
Slogan je pamtljiv moto ili fraza koja se koristi u kontekstu
kao izraz ideje ili neke druge svrhe...
Povod za ovaj tekst vrlo je ozbiljan i može biti i vrlo poučan.
Vlada Republike Hrvatske izabrala je slogane za turističku sezonu
2011. godine. Malo koncentracije: dakle, slogan je izabran na sednici Vlade! (Naša Vlada je demokratska, ona to nikada nije radila –
– primedba urednika.)
I usvojen je akcioni plan sa sloganima: Dođite u Hrvatsku, za
strance, i Ostanite u Hrvatskoj, za domaće turiste.
Akcioni plan posmatrajmo u funkciji oglašavanja. Na pitanje
šta je oglašavanje, Žan Žak Segela je rekao: Šta je na kraju oglašavanje. Jednim sloganom kazati ono za šta je ljudima potrebna
cela knjiga. Ako, dakle, u jednu knjigu napišete samo slogane, to je
mnogo knjiga... cela biblioteka. Svakako, slogan treba znati i „pročitati”. Ali onako kako će ga projektovani čitalac razumeti. Sa velikom sigurnošću!
Jetki, britki, duhoviti, intrigantni, a nadasve inteligentni Boris
Dežulović je tim povodom u tekstu Genijalnost na djelu između
ostalog napisao: Blagoslovljeni neka su nezamislivi beskraji raskoši
hrvatskog jezika, blagoslovljene neka su čudesne možđane koje su
dvije naizgled nespojive riječi „dođi” i „Hrvatska” hrabro spojile u
sirenski imperativ i blagoslovljen neka je svaki milijun isplaćen nepoznatom kolosu hrvatskog aforizma...
I tako Boris (a Boris, ko Boris) u tom tekstu skenira i secira
društvenopolitičku scenu te zemlje imaginarnim dijalogom Alekse
Šantića i ministra Bajsa, pred zasedanje hrvatske Vlade: i autor
krene... Ostajte ovdje, sunce tuđeg neba neće vas grijat ko što ovo
grije, gorki su tamo zalogaji hljeba, gdje svoga nema i gdje brata
nije... Svečanim tonom i, naravno, pitanjem: Je l’ valja taj?
Nije loš, ali je predugačak... Nastavak te imaginarne izjave je
u naslovu ovog teksta.
Slogan: izraz ideje ili neke druge svrhe? Mala dilema u literaturi... da li je to čuo šef kabineta predsednika Ruzvelta ili Džoel
Ovsel Krik, začetnik Maxwel Hous kafe, nije važno... Tek, šetajući
sajmom u Nešvilu 1907. Ruzvelt je, popivši kafu, rekao: Dobra do
poslednje kapi ! I preduzetni Džoel se rešio izdataka za sledećih sto
godina... Jer, to i danas traje...
E, to je ideja!!!
Može i drugačije: slogan u funkciji svrhe. Primer Coca Cola
It`s the real thing – Prava stvar (1969). Vremena su se promenila,
a sa njima i slogani, iako ostaje da su ponajbolji od njih – bezvremenski. Evo, recimo, od svih slogana za Coca Colu ja pamtim onaj
iz 1982: Coca Cola je to! Vešta interpretacija po modelu za lokalno
tržište: karakteristike govore – prednosti prodaju!!!
E, to je svrha!
Pomenuti Žan Žak (inače, pored ostalog nekad i urednik Pari
Mača) „kingmaker” što bi rekli Englezi ili „prijatelj svih francuskih
predsednika” (o tome neki drugi put) je svojoj dugogodišnjoj prijateljici, kada ga je pitala Kako je to moguće da ja budem prva dama
32
Francuske, pa ja sam Italijanka, odgovorio: Francuska je zemlja ljubavi. Sve je moguće!
Ne zamerite: ako slogan nije deo šire komunikacije, on sam po
sebi ne znači... ma kako dobro zvučao. Iskustveno, uvek se postavlja pitanje: Gde je ono bitno?
Dva primera: Gde je govedina? Slogan za Fast Fud Wendy`s
(1984) i Kada apsolutno, definitivno treba biti tamo sledeći dan
(Fedex 1982).
To se u kreativnoj direkciji zove brutalna jednostavnost i direktnost poruke (naravno, vi koji čitate, znate šta znači komunikacija simboličkog značenja).
Međutim...
Postoji i direkcija Zavođenje je dvostruko. Primer: Drugi smo,
pokušavamo bolje (1962. Doyle Dane Bernbach za Avis). Retko inteligentno. Ne diramo lidera, definišemo poziciju, pridobijamo treće,
četvrte...
Ali...
Dve reči i jedan upitnik Imaš mleka (Got milk, 1993). Povećali
su potrošnju mleka u SAD za 20 odsto. S tim, što je slogan bio u
sklopu cele kampanje.
Eto.
Ne mogu da pišem o sloganima u Srbiji. Mi iz Selektorske komisije ih nudimo Žiriju, vama, javnosti. Nije lako. Trudimo se da budemo objektivno subjektivni i subjektivno objektivni.
I da izaberemo bezvremenski. I da nekad neko o njima piše.
Ili, bar da ih „naniže” u jednu knjigu.
A ima ih!
Download

BROJ 121 (.pdf)