Merčendajzing
Važne su
procedure
Piše: Svetislav Stojanović, Oliviq Retail Team
Kompleksnost trižišta zahteva od merčendajzing koji ima svoje limite da bude
snažno uvezan sa svim službama koje su u
funkiji prodaje.
Nova pravila igre koja su nam nametnuli veliki trgovinski lanci primorala su nas
da se borimo ne samo za što više mesta
na prodajnim policama već i za svaku
kesicu, kutiju i flašicu na svakom mestu
na polici, u svakom prodajnom objektu,
kako bismo ostvarili što masovniju prodaju svoje robe.
Da bismo uopšte prodali svoj proizvod,
sada moramo prvo da ubedimo kupca da
ga ulista, zatim da mu predvidi odgovarajuće mesto na polici, da proverimo da li ga
ima dovoljno na stanju, pa da nam on da
narudžbinu, da mu to razvezemo u svaki
objekat, istovarimo, a onda iz magacina
iznesemo, obrišemo i stavimo na raf, zatim
označimo posebno, damo neku akciju za
taj proizvod i pored njega postavimo promotera da ga proda (s tim što ćemo prenebregnuti činjenicu da još moramo da se
dovijamo i kako to da naplatimo).
Moramo biti apsolutno svesni da je neophodno da se u toj borbi za tržišni kolač
angažujemo do kraja, što nam ne garantuje
uspeh, već samo šansu u opštoj tržišnoj
utakmici. Samo ukoliko smo sposobni da
ispratimo ceo proces i u prodaji našeg proizvoda, i to u svakom objektu svakog trgovinskog lanca u kom smo prisutni, možemo
da očekujemo neki rezultat.
Tim za merčendajzing jeste sposoban da
isprati jedan veoma važan deo tog procesa,
ali stvaran rezultat može da donese samo
uz zajedničko učešće s prodajom i logistikom, koje moraju da stvore preduslov za
njegovo delovanje.
Kompletnost tržišta potpuno je izmenila
profil i ulogu svih kadrova u funkciji prodaje,
pri čemu su planovi, procedure, sistematika
rada i standardi osnova.
72
Nesumnjivo je da je u tome ključna prodajna služba, u kojoj je uloga samog prodavca znatno drukčija nego ranije. On sada
mora da bude sposoban da napravi dobru
procenu i da uz izuzetan kredibilitet koji treba da stekne kod svog kupca sugeriše i
direktno utiče na svaku narudžbinu. To je
moguće samo ukoliko stalno osluškuje tržište, dobro ga poznaje, zna u kom će se
pravcu razvijati, stalno analizira svoju prodaju i prodaju svoga kupca, dobro ga upozna i ima razumevanje za njega, bude sposoban da osmisli i sprovede rešenja koja će
pomoći njegovom kupcu da lakše i brže proda njegov proizvod, a samim tim i napravi
brži i veći profit.
Da bi sve to bio u stanju, i on sam mora
prvo da poseduje široku lepezu najkvalitetnijih ličnih osobina koje treba da mu pruže
Poželjno je da se ceo
proces od uzimanja
dispozicije, preko dostave,
odnosno prijema, pa do
konačnog pozicioniranja i
punjenja rafova, obavi u
istoj nedelji pre vikenda
osnov za rad, a zatim da upražnjava određen sistem rada kako bi mogao da postigne
ono što se od njega očekuje.
Ukratko, tu više nema mesta takozvanim
„američkim prodavcima usisivača“. On sada
mora da bude „doktor“ sa svim osobinama,
aktivnostima i drugim elementima koji se
pod tim podrazumevaju. Tehnike i nekadašnji stilovi prodaje svoje mesto ustupili su
procedurama, koracima rada, standardima
i planogramima.
Jedna od takvih smernica za rad (kada su
procedure i koraci rada u pitanju) zasigurno
j e i t a koz v a n i d n ev n i p ro t o ko l r a d a
KORACI POSETE
I. Pregled ciljeva
1. Prepoznavanje mogućnosti povećanja prodatih artikala s inicijativom na punoj distribuciji, odnosno asortimanu i cenama, u skladu s preporučenim.
2. Analiza mogućnosti uređenja polica po vrstama i obezbeđivanjem prostora za nove inicijative.
3. Pregled liste POS materijala; mogućnosti postavljanja displeja.
4. Planiranje ukupnog broja kartona koji treba da bude prodat.
II. Provera objekta
1. Provera zaliha na policama i u magacinu kako bi se identifikovala količina zaliha ključnih brendova i videlo koliko ima potencijala.
2. Traženje specifičnosti u prodavnici pre uzimanja narudžbine.
menadžera prodaje ključnim kupcima (ki
akaunt menadžerima), koji primenjuju mnoge ko m pa n i j e ko j e se ozb i l j n o bave
distribucijom.
On podrazumeva jasnu i preciznu proceduru u vezi sa:
III. PREZENTOVANJE NOVIH ARTIKALA
1. Koristiti već napravljene ili sopstvene prezentacije.
2. Koristiti uzorke proizvoda.
3. Pri zaključivanju prezentacije izneti jasne, precizne sugestije o
tome šta bi trebalo kupiti.
4. Dinamičnost i entuzijazam.
1.dnevnim rasporedom obaveza i opštim
odnosom prema poslu, uz osvrt na samu
ulogu u kompaniji;
2.samim procesom prodaje sa jasno i precizno definisanim koracima rada koji
moraju uvek da se primenjuju;
3.ostalim aktivnostima za podršku prodaji
koje podrazumevaju inventivnost, inicijativnost i pedantnost;
4.osnovnim principima i standardima koji
se odnose na samu prisutnost ciljanog
asortimana na tržištu.
IV. Prodaja asortimana/Zaključivanje
1. Držati se reda – proći kroz ceo asortiman.
2. Izgovarati ime svakog artikla posebno.
3. Sugerisati količine sa sigurnošću – vi ste stručnjak; ne pitajte
koliko kupac želi – vi znate koliko kupcu treba.
4. Kad god je moguće, preporučiti ceo karton.
5. Predlagati veće količine nego prethodni put.
Akcenat se pri tom više stavlja na pripremu, analitiku i procenu.
Za razliku od prodaje, merčendajzing zahteva rad po nešto jednostavnijim procedurama i manji broj koraka, jer je sama priroda
tog posla drukčija. Akcenat je prvo na operativno-izvršnom delu, a potom na snimanju
i izveštavanju.
Za razliku od prodaje, kod merčendajzinga su sami standardi znatno detaljniji i precizniji, pa je, kad se sve uzme u obzir, ako
se posao obavlja kako treba, on jednako
ozbiljan kao i prodaja, što zahteva jednako
kvalitetne kadrove.
Međutim, ni najbolji prodajni i merčendajzing timovi sa najstrožim procedurama i
standardima nisu dovoljni ukoliko sve to ne
podrži ozbiljna logistička služba. Sve to treba da poveže usaglašeni sistem planograma
i rut mapa sve tri službe, koji su na kraju presudni. Razlog zbog kojeg su baš oni presudni jeste činjenica da se u trgovinskim lancima najveći deo prodaje obavi vikendom (oko
60 odsto). Zato ne treba govoriti o tome
Broj 58
koliko je važno dobro se pripremiti za vikend
kako se ne bi dešavalo da posle vikenda
ostanemo ne samo bez zaliha u objektima
već i bez pojedinih artikala uopšte.
Neophodno je da te tri službe zajednički
odmah nakon vikenda obezbede odgovarajuće stanje u prodajnim objektima, a to je
moguće samo ukoliko su upravo pomenuti
planovi rada sve tri službe (planogrami –
rutinzi prodaje, dostavne rute logistike, planogrami – rutinzi merčendajzing tima) maksimalno usklađeni. Naime, poželjno je da se
ceo proces od uzimanja dispozicije, preko
dostave, odnosno prijema, pa do konačnog
pozicioniranja i punjenja rafova, obavi u istoj
nedelji pre vikenda.
Pri tom moramo da uzmemo u obzir i
činjenicu da poslovođe objekata ne mogu
da naprave novo trebovanje ako nisu primile
na stanje prethodno, a dešava se da nam
roba jednostavno plane zbog neke promocije, akcije, praznika, promene kod konkurencije ili nečega drugog. Svaki put prilikom
izrade redovnog trebovanja manevarski prostor dosta nam je ograničen jer su kategori
menadžeri koji su zaduženi za naš program,
odnosno poslovođe, uslovljeni softverom
koji sam projektuje potrebne zalihe i koji je
Broj 58
6. Prodavati u blokovima kad god je to moguće.
7. Ne prelaziti na sledeću stavku čim kupac kaže NE – otkloniti
primedbu.
8. Reagovati na svaki negativni komentar kupca poput „ovo se
ovde ne prodaje“ ili „suviše je skupo“.
9. Ustanoviti jasnu obavezu i naplatiti.
V. Merčendajzing/Obuka osoblja u prodavnicama
1. Poneti dovoljno POS materijala.
2. Postaviti prioritete u sređivanju polica – dnevni plan.
3. Prilikom svake posete napraviti ispravku-dve na policama/
stalažama.
4. Praviti displeje na vidljivom mestu.
5. Lično postaviti postere, hengere, cedulje s cenama, stalke.
6. Bezuslovno zahtevati ispravno korišćenje stalaža i polica.
7. Obuka osoblja – karakteristike i displeji proizvoda.
VI. Beleške i izveštaji
1. Beleške o rezultatima.
2. Beleške o budućim ciljevima svakog kupca.
3. Beleške o akcijama konkurencije u prodavnici.
4. Beleške o informacijama koje bi bile od pomoći za budući
uspeh kod kupca (ciljevi prodavnice, podaci o prodaji...).
VII. Analiza posete
1. Šta je bilo dobro u vezi s ciljevima posete iz prvog koraka?
2. Šta može bolje biti urađeno u sledećoj poseti, a uzimajući u
obzir ciljeve posete u prvom koraku?
često nepouzdan, a za nas prilično nepovoljan. Ne treba pominjati koliko je korisno da
taj posao, ukoliko možemo, završimo
četvrtkom. To nam otvara mogućnost (koja
se kasnije redovno pretvara u pravilo) da
napravimo interventnu dopunu koja će moći
da bude isporučena do vikenda, odnosno u
petak, i na taj način sprečimo eventualnu
propuštenu prodaju za vikend.
Naravno, kod izrade planova za logističku
službu to treba predvideti i pripremiti resurse, što mnogi zaboravljaju i često zbog
toga imaju izuzetna začepljenja, posebno
ako uzmemo u obzir da su petkom velike
gužve na rampama za prijem, te je dostava
prilično dugotrajna i mučna.
Da situacija bude zanimljivija, tu su i
pomenuti softveri koji su projektovani da
predvide, ali ne i da stvarno vide. Oni, naime, mogu da konstatuju koliko se određenih artikala prodalo u zadatom periodu, te
da na osnovu toga projektuju sledeću zalihu, mogu da vide kojih artikala nema na
stanju i koji od njih imaju usporenu prodaju, ali ne mogu da vide da li je nekog artikla nestalo na polovini ciklusa i koliku smo
propuštenu prodaju mi imali. U takvim
situacijama nije moguće utvrditi ni koliku
bismo još propuštenu prodaju mogli da
imamo ukoliko dozvolimo da nam pro gram dalje projektuje zalihu tog artikla na
osnovu istorije podataka. Ti programi ne
vide našu propagandnu kampanju koja je
započeta, ne vide promenu koja je nastala zbog toga što konkurencija možda ima
problem, ne vide našu novu bolju recepturu i dizajn, ne vide inicijativu u vidu gratisa
ili poklona koji idu uz proizvod, a često ne
vide ni promociju koju sprovodimo. Dakle,
mogu da vide uglavnom one stvari koje
treba da ih odbrane od nas, ali ne i one
koje nas treba da odbrane od propuštene
prodaje.
Zbog svega toga moramo da budemo prisutni sa odgovarajućim službama, da ih
dobro međusobno povežemo planovima,
ustrojimo procedurama, osposobimo znanjima o metodama i sve to osiguramo standardima i kontrolom.
Jedino ukoliko smo na taj način organizovani, možemo ne samo da imamo uvid u
situaciju već i da aktivno utičemo na nju, da
posmatramo, procenjujemo i na osnovu
procena delujemo. U svakom drugom slučaju gubimo kontrolu i imamo puno propuštene prodaje.
73
Download

KORACI POSETE - oliviq retail team