Merčendajzing
Merčendajzing
Zašto je važan
merčendajzing
• angažovanjem dodatnih resursa, što
vas dovodi u opasnost da predimenzionirate službu;
• obučavanjem merčendajzera da servisiranju objekta pristupi tako da ono od
strane zaposlenih bude znatno pojačano. Uz poboljšanu dinamiku obilaska
samog merčendajzera, to može znatno
da popravi sliku.
Tekst: Svetislav Stojanović,
Olivique retail team
Ulazak novih trgovinskih
lanaca, širenje postojećih,
uvezivanje manjih trgovinskih kuća u sličan model,
uz prihvatanje istog sistema poslovanja,
znatno smanjivanje broja tradicionalnih
trgovina... Značaj trgovinskih lanaca u
ukupnom obimu trgovine na našem tržištu raste i zbog sve veće orijentacije
potrošača prema kupovini u formatima
koji nude lep doživljaj i uštedu u budžet u, širok izbor ar tikala, komfor, brzu
kupovinu i sve na jednom mestu...
Nekontrolisani izlaz proizvoda s polica
tokom vikenda, sve veći broj artikala u
trgovinama, svakodnevno smanjivanje
skladišnih prostora, optimizacija zaliha
na osnovu koficijenata obr ta, sve niži
nivo raspoložvih zaliha, orijentacija na
najudarnije artikle, potreba za dobavljačima koji mogu da snabdevaju sve prodajne objekte, i to više puta nedeljno, samo
su neki od razloga za porast značaja koji
u pospešivanju prodaje ima merčendajzing, tj. službe koje se bave svim onim
što je potrebno uraditi na prodajnom
mestu kako bi se proizvodi brže i bolje
prodavali.
Merčendajzing je i najjači alat koji nam
pomaže da ne ostanemo bez zaliha i robe
u rafu, pozicija koje su nam narušene,
cena na samim proizvodima. To je i alat
koji omogućava bolju uočljivost naših proizvoda na policama, što utiče na prepoznatljivost brenda i bolji odnos samog
krajnjeg kupca, a time i na bolju prodaju i
veće tržišno učešće, tj. koeficijente obrta
na osnovu kojih dobijamo bolje i veće pozicije. I tako ukrug.
Zadaci merčendajzinga jesu i stalan
monitoring tržišta, praćenje svih aktivnosti konkurencije, praćenje promena cena
na tržištu, nivelacija i sprovođenje siste-
86
ma ugovorenih cena, pomoć prilikom
same prodaje, praćenje isporuke i asis tencija prilikom nje, implementacija
POS materijala, asistencija prilikom sprovođenja marketinških ak tivnos ti, pa i
samo sprovođenje, distribucija uzoraka,
prezentacija proizvoda i još mnogo onog
š to jed na t a k va sl užba m ože i m o ra
obavljati.
Gde najčešće grešimo
Najveća greška koju možemo napraviti
kada odlučimo da uspostavimo sopstvene merčendajzing ak tivnos ti, ma koji
model da izaberemo, jeste da mislimo da
znamo dovoljno ili da znamo sve. Jer,
m erčenda jzi ng je ži va s t va r, n egova
postavka zavisi od celokupne situacije
na tržištu, svih činilaca, posebnosti i odlika naših kupaca, koji se, opet, menjaju iz
dana u dan.
Zato se stalno mora biti budan, dobro
obavešten i imati jako uigran tim kako bi
se znalo za svaku pomenu i sve potrebne
informacije dobijale na vreme. Kada se
grade merčendajzing aktivnosti ili pravi
služba, jednostavno se nemaju informacije potrebne za postavljanje najoptimalnijeg mehanizama, zbog čega se mora
M e rče n da jzi ng n i je
zamena za prodaju.
Prodaja mora da
odradi svoj deo posla
— da ar tikal ubaci u
sistem i robu na stanje u objektu kako bi
merčendajzer mogao
da nastavi posao
biti spreman i na greške. One se unapred
moraju ukalkulisati, ali ne smeju mnogo
da koštaju niti da budu fatalne za same
aktivnosti, odnosno službu. Kasnije će se
otvoriti veoma dobra mogućnost da se
greške saniraju, pa čak i poprave dobrim
i kvalitetnim rešenjima.
Druga veoma česta i velika greška jeste
kada se rezultati merčendajzing aktivnosti
očekuju odmah ili brzo. Posebno je opasno ako zbog toga upadnemo u zamku, pa
predimenzioniramo službu koja nam potroši velika sredstva, što će nas na kraju staviti u poziciju da moramo potpuno da odustanemo od nje.
U želji da napravimo što manje grešaka
i imamo što manje troškova, pokušavamo
da što više optimizujemo samu službu,
broj ljudi u njoj, njenu dinamiku obilaska
objekata i sve njene druge aktivnosti. To
nas često dovodi u situaciju da se opredelimo da određene objekte retko servisiramo. I tu često grešimo, što nekad nije
mnogo važno, a nekad zna da bude vrlo
loše. Potrebno je znati da u određenim
slučajevima prilikom obilaska i servisiranja objekata ne važi krilatica: „Bolje ikako
nego nikako“. Naime, u određenim objektima osoblje koje je zaduženo da prati
stanje robe u rafovima i da je izbacuje,
kada konstatuje da ste angažovali merčendajzera za svoj program, vašu robu
više neće ni pogledati. Ako ni dinamika
obilaska objekata nije dovoljna, rezultat
će biti znatno lošija prodaja.
Taj problem može se rešiti na više
načina:
• odustajanjem od servisiranja objekta za
koji ne možete da obezbedite dovoljnu
dinamiku, što nikako nije pravo rešenje;
Broj 57
Greška koju često znamo da napravimo
jeste da posao merčendajzinga delegiramo klasičnoj terenskoj komercijali. To nije
dobro zbog više razloga.
Merčendajzing nije zamena za prodaju.
Prodaja mora da odradi svoj deo posla –
da artikal ubaci u sistem i robu na stanje u
objektu kako bi merčendajzer mogao da
nastavi posao.
Ako prodavcu delegiramo posao merčendajzinga, mi mu snižavamo kredibilitet
kod poslovođa i tredera, pa mu je zato
znatno teže da obavi samu prodaju i druge
prodajne i pretprodajne radnje.
Dovodimo prodavca u situaciju da bude
preopterećen neprodajnim obavezama i
da ne može kvalitetno da obavi prodaju,
već gubi vreme na čekanje robe, viljuškara, traženje artikala, njihovo izlaganje...
Stvara se potencijalna opasnost da se
prodavac sukobljava sa osobljem objekta
jer mu je opis merčendajzing posla takav
da je to teško izbeći.
Dovodimo u pitanje i sam kvalitet merčendajzinga jer su sami prodavci prerasli
taj nivo posla, dosta poznaju situaciju i ljude u objektima i pokušavaju na sve moguće načine da taj posao prebace nekom
drugom, tj. u najvećem broju slučajeva ne
rade ga dobro i savesno.
Jedna od specifičnos ti jes te i sam
odnos prodavaca i merčendajzera. U prvi
mah prodavci se obično „plaše“ merčendajzing službi zbog više ražloga, najčešće
opravdano, a nekada i neopravdano. Naime, prodavci se boje:
• da će biti suvišni i da će ostati bez
posla, jer ne poznaju obaveze i zadatke
merčendajzing službi;
• da su merčendajzeri nestručni i neodgovorni, te da će narušiti neke njihove
postavke;
• da će ih merčendajzing službe razotkriti
u slučaju da su radili nedoz voljene
stvari;
• da su merčendajzing službe zbog fokusa važnije, te da će neko drugi sada
ocenjivati kvalitet njihovog rada;
Broj 57
• da više neće moći da sakriju svoje neadekvatno zalaganje i svoj nerad, i mnogo
drugih opravdanih i neopravdanih razloga, što izaziva sukob tih dveju službi.
Zato u prvoj fazi uspostavljanja jedne
nove službe morate da se bavite arbitriranjem i edukacijom ljudi koji će u njoj raditi.
Da situacija bude zanimljivija, najveći
broj prodajnih službi, i to velikih i ozbiljnih
proizvođača, svoju prodaju obavlja iz fotelje i narudžbe prima i-mejlom ili faksom,
tako da je nova koncepcija prodajnog
nastupa za njih nepojmljiva.
Kada se situacija razvije, služba ustali,
strasti stišaju i svi nauče šta je čiji posao,
dobijamo sasvim drugačiju situaciju.
Jedan neznatan broj prodavaca jednostavno ignoriše merčendajzing službu do
te mere da se to mora preseći, što se za
njih na kraju završi fatalno, odlaskom
komercijaliste ili otkazom. Ipak, ono što
se ne da lako kontrolisati jeste činjenica
da neki komercijalisti koji osete da sebi
mogu da obezbede bolje uslove, počnu
pod devizom saradnje da zloupotrebljavaju merčendajzing službu, što neretko
rezultira nezadovoljstvom i odlivom kadrova. Pomenuti kadrovi tako dolaze u situaciju da i njih same zloupotrebe merčendajzing službe, odnosno onaj njihov deo koji
ne radi dobro i savesno, već taj posao
obavlja komercijalista.
Na kraju, ali ne najmanje važni, jesu i
odgovarajući, dobro projektovani prodajni i
merčendajzing ciljevi i standardi. Poražavajuće je to što veliki broj naših kompanija koje
imaju sopstvene merčendajzing službe ili
već dugo angažuju druge na tim poslovima
postavljaju neodgovarajuće ciljeve i standarde pozicioniranja koji više štete nego koriste
pospešivanju prodaje, stvaraju novu propuštenu prodaju i prave konflikt sa maloprodavcem. Naravno, postoje kvalitetni i provereni mehanizmi uz pomoć kojih se ti ciljevi i
standardi mogu projektovati na pravi način i
postati osnova za lakši, lepši, kvalitetniji rad
i brže uspostavljanje ciljeva.
87
Download

Zašto je važan merčendajZing