İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
1) Dış Çevre Analizi
Uzak Çevre (PEST)
Yakın Çevre (5 GÜÇ)
Pazar Potansiyeli
VİZYON
MİSYON
3) Stratejik Alternatifleri
Hangi Temelde
Hangi Yönde
Nasıl
2) İç Çevre Analizi
Vizyon, Misyon, Değerler
Değer Zinciri
Temel Yetkinlikler
7 S
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
STRATEJİ GELİŞTİRME
Hangi Temelde
Genel Stratejiler
Maliyet Liderliği
Farklılaştırma
Odaklaşma
Hangi Yönde
Alternatif Yönetim
Geri Çekilme
Birleşme
Yeni Pazara Girme
Ürün Geliştirme
Pazar Geliştirme
Çeşitlendirme
• İlgili
• İlgisiz
Nasıl
Alternatif Metot
Ölçek Büyümesi
Satınalma
Stratejik İşbirliği
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Rekabet Stratejileri
• Örgütlerin yaşamları oluşturdukları rekabet üstünlüğüne
bağlıdır
Rekabet Üstünlüğü –Bir firmanın mevcut ya da potansiyel
rakiplerinden farklı olarak ve yine rakipleri tarafından
taklit edilemeyecek değer yaratan bir stratejisi olduğunda
sürdürülebilir bir rekabet avantajına sahip olduğu
söylenebilir…
Değer Nedir?
• Satış gelirlerinin maliyetlerden fazla olması?
• Normalden fazla gelirlerin olması?
• Hisse senedi performansındaki artış?
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Rekabet Stratejileri (devam)
•
•
•
•
•
•
•
Tüpraş (1)
Türk Telekom (3)
Türkcell (4)-Vodafon (26)
Türk Havayolları (9)-Pegasus (107)-Onurair (114)
Arçelik (10)-Vestel (19)-Bosch (33)
İpragaz (42)-Milangaz (50)-Aygaz (21)
Carefour (31)-Migros (13)-BIM (15)-Kiler (97)
SORU: Yukarıdaki firmaların “rekabet üstünlüğü”
dayanakları nelerdir?
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Üç Genel Strateji
Rekabet Avantajı
Düşük Maliyet
Rekabet
Alanı
Geniş
Pazara
1
Dar
Pazar
3A
Farklılaştırmak
2
Maliyet
Liderliği
Farklılaştırma
3B
Maliyet
Odaklılık
Farklılığa
Odaklanma
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Toplam Maliyet Liderliği
Stratejisi
Bir ürünü, müşterilerin beğenisini kaybetmeden rakiplere göre
düşük maliyetle üretmeyi sağlayan entegre eylemler seti…
Dikkat edilmesi gereken: en ucuz malı\hizmeti pazara sürmek
değil hedeflenen, kaliteden ödün vermeden aynı ürünü rakiplerine
göre daha ucuza mal etmeyi hedeflemeyi ifade eder.
• Görece standardize ürünler
• Ürünün özellikleri çoğu müşterilerce kabul kabul edilebilir
düzeyde
• En düşük fiyat
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Toplam Maliyet Liderliği
Stratejisi
• Düşük Maliyet Liderliği toplam maliyetlerin yapısının düşük
olmasıdır, sadece düşük imalat veya üretim maliyeti değil!
Düşük maliyet yapısı, ölçek ekonomileri, tam kapasite üretim,
tecrübe/öğrenme etkileri, ucuz girdiler, süreç yenilikleri, ürün
dizaynında iyileştirmeler ve yönetsel faktörlerin sayesinde
gerçekleştirilebilir.
• Maliyet Liderliğine oynayan firma şunlara vurgu yapar:
– İşgücüne yakın denetim;
– Sıkı maliyet denetimi;
– Maliyetler ve sayısal hedeflere dayalı teşvikler
-Bim?
- Lada?
- Çin pazarları?
- Semt pazarları?
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Düşük Maliyet Liderinin Özellikleri
 Maliyete
duyarlı şirket kültürü
 Maliyetlerin kontrolüne çalışanların katılmaları
 Maliyetleri en iyi rakiplerle sürekli karşılaştırmak
 Bütçenin aşılmaması için yoğun çaba
 Sürekli
maliyet iyileştirme programları
Başarılı düşük maliyet firmaları tutumluluğu
teşvik ederler ancak bilinçli ve saldırgan
şekilde maliyet düşürücü iyileştirmelere
yatırım yaparlar
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Toplam maliyet liderliği stratejisinin
muhtemel üstünlükleri
• Düşük maliyet sayesinde rakiplerin fiyat savaşına
kalkışmaları zorlaşır.
• Düşük maliyetli firmalar müşterilerden gelen daha
düşük fiyat baskısına karşı görece dayanıklıdırlar.
• Yüksek marjları sebebiyle tedarikçilerin fiyat artırma
girişimlerine karşı görece korumalıdırlar.
• Endüstriye yeni girip fiyata dayalı bir rekabet stratejisi
uygulayan firmalar bunu yaparken maliyet liderinin
sahip olduğu etkinlik tecrübesini dikkate almak zorunda
kalırlar.
• Maliyet liderleri fiyatı ikame mallara karşı en iyi
kullanabilecek firmalardır.
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Toplam maliyet liderliği stratejisinin
muhtemel sakıncaları
• Maliyet liderliği bir anlamda ‘ya hep ya hiç’ stratejisidir.
Maliyet konusunda ikinci durumdaki firma dahi eğer aynı
ürünü daha yüksek fiyatla satarsa yaşayamayabilir.Yaşamak
için kardan fedakarlık etmek zorundadır.
• Maliyetleri düşürme adına ürünü özgün kılan özelliklerden
fedakarlık yapma riski vardır.
• Maliyetleri düşürme taktiklerinin çoğu, rakiplerce taklit
edilebilir niteliktedir.
• Pazar olgunlaştıkça rakipler arasındaki maliyet farkı giderek
kapanır.
• Maliyet liderliğine odaklanma firmanın diğer rekabet
üstünlüğü sağlama yollarını ihmal etmesine sebep olabilir.
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Farklılaştırma Stratejisi
• İşletmelerin talep farklılaştırmasına giderek o
talebi tatmin etmeye yönelik ürün üretmeyi
hedeflemeyi ifade eder.
Farklılaşma stratejisine önemli olan
• Ürün standardizasyonu değil, ürün farklılaştırması.
• Ürün farklılaştırması işletmelerin kendi
perspektiflerinden değil, müşterilerin gözünde,
algılayışlarında olması gerekir.
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Farklılaşma Örnekleri
Örnekler :
Tofaş
Servis -yedek parça
Tansaş
Müşteri şikayetlerine duyarlılık
Mercedes
Teknoloji ve mühendislik
Turkcell
Kapsama alanı, kullanıcı sayısı
Diğer?
Ulker,
Intel, …………………….…....
………………………………
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Farklılaştırma Stratejisi
– Bu firmalar alıcılar tarafından özgün algılanan ürünlerle geniş
kitlelere ulaşmayı amaçlarlar.
– Özgünlüğün oluşturulması için firmanın pazarlama-tanıtıma
önem vermesi gerekir.
• Farklılaşmaya uygun ürün-hizmetler önemli
» Sana yağı?
» Levi’s 501
» Sony
» Freşa?
» Mavi jeans?
» Billur tuz?
» Osmanlı Bankası- ama biz…
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Farklılaştırma stratejisinin muhtemel
üstünlükleri
• Firma kendini ‘diğerlerinden’ başarılı bir şekilde
‘ayırdıkça (...ama biz farklıyız!) üzerindeki
rekabet baskısı azalır.
• Markaya bağlı müşterilerin fiyata duyarlılıkları
azalır.
• Endüstriye yeni girenler veya ikame mal
sunanlar, marka bağımlılığının üstesinden gelmek
zorundadırlar.
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Farklılaştırma stratejisinin muhtemel
sakıncaları
• Eğer birden çok rakip aynı farklılaşma taktiğini
uygularsa alıcıların hepsini ‘eşit’ olarak
algılamaları söz konusu olur.
• Niş niteliğindeki pazarlarda faaliyette bulunan
firmaların farklılaşabilmeleri için çok yüksek
derecede çaba göstermeleri gerekir.
• ‘Her zaman bir adım önde’ olma girişimlerinin
bazen astarı yüzünden pahalı hale gelebilir.
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Odaklanma Stratejisi
• Maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejilerinden farklı
olarak burada hedeflenen müşteri kitlesi geniş değil dardır,
yani, işletmeler pazar segmantasyonu yaparak bir segmente
odaklanırlar.
• Genellikle farklılaşma ve maliyet liderligi ile birlikte dar
bir alana odaklanılır
•
•
•
•
Rolls-Royce ultra-lux arabaları
Zaman, Yeni Çağ, Milli Gazete ve Cumhuriyet
SWATCH saatleri
Otokar-mavi minibüs
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Odaklanma/Niş Stratejileri
1. Yaklaşım
Belli bir ürüne odaklanma: Erdem çelik-teneke kutu
2. Yaklaşım
Belli bir coğrafyaya odaklanma: Neşe Gazoz-Sakarya
3. Yaklaşım
Belli bir müşteri grubuna odaklanma: Beymen-üst gelir
Tekbir giyim- muhafazakar-modacı bayan
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Odaklanma Stratejisi Örnekleri
t
Freşa
–
t
Tekbir giyim
–
t
Spor araba
CNBCE
–
t
Moda yönelimli muhafazakar bayan müşteri grubu
Porsche
–
t
Aromalı içecek (ürüne odaklı), Lazoz (Coğrafi odaklı)
Ekonomi ağırlıklı haber kanalı
Diğer
–
………………………………………………………….
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
GENEL REKABET STRATEJİLERİ
Genel Strateji
MALİYET
LİDERLİĞİ
Genel Olarak Gerekli Olan
Beceriler Ve Kaynaklar
Genel Örgütsel Gereklilikler
Sürekli sermaye yatırımı ve sermaye erişimi
Kesin sayısal hedeflere ulaşılmasına bağlı
teşvikler
İşlem mühendisliği becerileri
Sık, ayrıntılı kontrol raporları
İş gücünün yoğun olarak gözlenmesi
Yapılandırılmış org. ve sorumluluklar
Üretim kolaylığı için tasarlanmış ürünler
Sıkı maliyet kontrolü
Düşük maliyetli dağıtım sistemi
FARKLILAŞTIRMA
Kalite veya teknolojik liderlikte kazanılmış
kurumsal ün
AR&GE,ürün geliştirme ve pazarlama
fonksiyonları arasında güçlü koordinasyon
Ürün mühendisliği
Sayısal ölçüler yerine, öznel ölçüler,
Güçlü temel araştırma yetenekleri
Güçlü pazarlama becerileri
Kanallarla güçlü işbirliği
ODAKLAŞMA
Sektörde uzun bir geçmiş veya diğer
işlerden elde edilmiş benzersiz beceriler
kombinasyonu
Üstün nitelikli işçileri, bilim adamlarını veya
yaratıcı kişileri çekecek rahat,hoş bir ortam
Yukarıdaki politikaların, belirli bir stratejik
hedefe yöneltilmiş kombinasyonu
Yukarıdaki politikaların, belirli bir stratejik
hedefe yöneltilmiş kombinasyonu
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Fırsatlar
Maliyet Liderliği
Farklılaştırma
Odaklaşma
Tehditler
Zayıf Yanlar
Üstünlükler
İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ: GENEL STRATEJİLER
Ortada Kalakalmak “Stuck in
the Middle”
– Bu stratejilerden hiç birini takip etmeyen
firmalar ortada kalakalırlar.
– Bu iki sebeple olabilir:
• Firma bu stratejilerden birini uygulayabilecek
beceriyi gösteremez.
• Birden çok stratejiyi uygularken çarpışan
hedefler oluşur…
Download

Genel Stratejiler