Pazar Bölümlendirme ve
Hedef Pazar Seçimi
Pazar Kavramları
Girilmiş pazar
Hedef pazar
Hazır (gerçek) pazar
Potansiyel Pazar
Toplam Nüfus pazar
Pazar Bölümlendirme
2
Pazarlama İlkeleri
Talebin Fiyat Esnekliği
Fiyat
100
90
Talep Doğrusu
100
Pazar Bölümlendirme
4
150
Miktar
Pazarlama İlkeleri
Yatay Kesit Verilerle Talep Tahminine Bir Örnek
Zümre
Zümredeki
tüketici
sayısı
Örnek ortalama
değeri (adet/yıl)
Örnek ortalama değerinin
standart hatası
A
12000
56
6
B
8000
72
8
C
14000
48
7
Talep tahmini (A) = 12000 x ( 56 + 1,96 x 6) = 530880 > Talep > 813120
(%95 güven sınırında A zümresi için talebin 530880 – 813120 adet aralığında gerçekleşeceği
tahmin edilmektedir.)
Pazar Bölümlendirme
8
Pazarlama İlkeleri
Zincir Oran Yöntemi İle Talep Tahminine Bir Örnek
Tüketici
birim sayısı
4400
Tüketici başına
harcanabilir gelir
(TL)
Gelirden ilgili ürün veya ürün
grubuna ayrılan pay (%)
450
4
Talep tahmini = 4400 x 450 x 0,04 = 79.200 TL
Pazar Bölümlendirme
9
Pazarlama İlkeleri
Pazar Bölümlendirmenin
(Segmentasyon) Yararları
•
•
•
•
•
Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar
Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur
Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir
Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi
değerlendirilir.
• Maliyetleri azaltır
• Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar
Pazar Bölümlendirme
10
Pazarlama İlkeleri
ENDÜSTRİYEL PAZAR
TÜKETİCİ PAZARI
 Coğrafi bölge
İklim, bölge, müşteri tercihi
 Örgüt tipi
Büyüklük, karmaşıklık
 Müşteri büyüklüğü
Prosedürler, satın alma miktarları
 Ürünle ilgili faktörler
Üretim, araştırma, işletme
faaliyetleri
 Demografik faktörler
Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim
 Psikografik faktörler
Kişilik, motivasyon, hayat tarzı
 Coğrafi faktörler
İklim, bölge, pazar yoğunluğu
 Davranışsal faktörler
Yarar, tüketim hızı
Pazar Bölümlendirme
11
Pazarlama İlkeleri





Ölçülebilir
Ulaşılabilir
Ayırdedilebilir
Yeterince büyük
İstikrarlı (sürdürülebilir)
Pazar Bölümlendirme
12
Pazarlama İlkeleri
Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları
1. pazarın genişliğinin belirlenmesi
2. Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme
3. Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?”
sorusunun cevabını arama
4. hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek
5. gruplara bir isim ver
6. grupların oluşumları doğru mudur
Sonra yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar
bölümlerinin seçilmesi
Pazar Bölümlendirme
13
Pazarlama İlkeleri
Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi
Yarar bölümleri
Demografik
Davranışsal
Psikografik
Coğrafi
Ekonomikilik
Kalabalık, düşük
gelirli aileler
Sık kullananlar
Çok hesap
yapanlar,
gereksiz harcama
yapmayanlar
Şehir civarında
oturanlar
Çevre dostu
olması
Eğitim düzeyi
yüksek olanlar
Az kullananlar
Kendine
güvenenler
Büyük şehirlerde
oturanlar
Beyazlık
parlaklık
Orta yaşlılar,
bayanlar
Marka bağlılığı
olanlar
Muhafazakar
olanlar, sık
seyahat edenler
Şehir merkezinde
oturanlar
Kokusu, çevre
dostu olması
Bayanlar, gençler
Kozmetikte
seçici olanlar
Zevkine düşkün
olanlar
Yüksek gelir
grubunun
yoğunlaştığı
semtlerde
oturanlar
Pazar Bölümlendirme
14
Pazarlama İlkeleri
Tükenmez kalem İçin Pazar Bölümlendirme Listesi
Yarar bölümleri
Demografik
Davranışsal
Psikografik
Ekonomiklik
Öğrenciler,
memurlar, düşük
gelirliler
Sık kullananlar
Çok hesap
yapanlar,
gereksiz harcama
yapmayanlar
Eğitim düzeyi
yüksek olanlar
çok kullananlar
Kullanım süresi
dayanıklılık
Öğretmenler,
yöneticiler
Ara sıra kalem
alırlar
Eğitimle içiçedir,
Görünüş
Bayanlar,
çocuklar
Çok kullananlar
Zevk sahibi
insanlar
Fonksiyonlu
Gösterişe önem
verenler
tutumlu
cingözler
işbilirler
estetikler
Pazar Bölümlendirme
15
Pazarlama İlkeleri
Pazar Bölümleri
Zevkine
düşkün olanlar
Kendine
güvenenler
Pazar Bölümlendirme
Çok hesap yapanlar, gereksiz
harcama yapmayanlar
16
Muhafazakarlar,
sık seyahat
edenler
Pazarlama İlkeleri
Hedef Pazar Seçiminde Etkili Olan
Faktörler
 İşletmenin kaynakları
 Ürünün özellikleri
 Ürün hayat eğrisi
 Pazarın yapısı
 Rekabet durumu
Pazar Bölümlendirme
17
Pazarlama İlkeleri
Pazar bölümü cazibe (çekiciliği) analizi
pazar çekiciliği
pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı
pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi
tüketici satın alma imkanları ve yetenekleri
rekabet çekiciliği
pazar bölümündeki mevcut ve potansiyel rakipler
mevcut ve olası pazara giriş ve çıkış engelleri
satın almada öncü etkisinin rolü
kanal çekiciliği
uygun dağıtım kanalının mevcut olup olmaması
mevcut kanalın adapte edilebilme imkanı ve rakiplerin kanal üzerindeki kontrol
gücü
kurumsal çekicilik
pazar bölümündeki tüketici beklentileri ile firma yetkinliklerinin örtüşmesi
işletmenin sahip olduğu diğer özyetkinlikler
diğer çekicilik konuları (örneğin örgütsel amaçlar, bölgesel aşinalık, vb.)
Pazar Bölümlendirme
18
Pazarlama İlkeleri
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
 Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)
 Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)
 Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)
Pazar Bölümlendirme
19
Pazarlama İlkeleri
Hedef Pazar Seçiminde Pazar Değerlendirme Süreci
Değerlendirme Kriteri
Segment1
Segment2
Segment3
Segment4
Pazarın büyüklüğü
Büyüme oranı
Fiyat duyarlılığı
Rekabet şiddeti
Dağıtım kanalına erişim
2
4
5
3
3
4
3
3
4
1
3.5
4
4
5
3.5
3
3
5
3
5
İletişim kolaylığı
Yetkinlik uygunluğu
Örgütsel hedeflerle uyum
2
2
4
5
3
5
4
2
2
4
4
3
Toplam
31.0
27.5
29.5
23.0
Pazar Bölümlendirme
20
Pazarlama İlkeleri
Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş
Pazarlar
750 milyon üstü
Üniversiteliler
500-750 milyon
Liseliler
250 –500 milyon
Diğerleri
250 milyondan az
(a) Bölümlendirilmemiş
pazar
Pazar Bölümlendirme
(b) Aylık gelirlerine
bölümlendirilmiş
pazar
21
( c ) Eğitim düzeylerine
göre bölümlendirilmiş
pazar
Pazarlama İlkeleri
Farklılaştırılmış Pazarlama
Pazar bölümü 1
Pazarlama karması 1
Hedef pazar 1
Pazarlama karması 2
Hedef pazar 2
Hedef pazar 3
Pazarlama karması 3
Pazar bölümü 5
Pazar Bölümlendirme
22
Pazarlama İlkeleri
Pazar Bölümlendirme
23
Pazarlama İlkeleri
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri
 Daha yüksek satış hacmi
sağlayabilir.
 Tüketici tercihlerindeki ani
değişimlere karşı riski
azaltır.
 Mal ve fiyat
farklılaştırmasına
elverişlidir.
Pazar Bölümlendirme
Zayıf Yönleri
 Üretim ve pazarlama
harcamaları yüksektir.
 Yönetim ve karar alma
güçleşir.
 Araştırma maliyetleri
artar.
 Nitelikli insan kaynağını
gerektirir.
24
Pazarlama İlkeleri
Farklılaştırılmamış pazarlama
İşletmenin
pazarlama
karması
Pazar Bölümlendirme
Pazar
25
Pazarlama İlkeleri
Farklılaştırılmamış Pazarlama
Stratejisi
Zayıf Yönleri
 Tüm pazara ve
tüketicilere ulaşmak
oldukça zordur.
 Rakip sayısı arttığında
Pazar payı hızla düşer.
 Pazarın tümündeki ani
değişiklikler, işletmeyi
sarsabilir.
Güçlü Yönleri
 Üretim ve pazarlama
harcamalarında tasarruf
sağlar.
 Tüm pazarda iyi bir
konum elde edildiğinde
yüksek kâr sağlar.
Pazar Bölümlendirme
26
Pazarlama İlkeleri
Yoğunlaştırılmış pazarlama
Pazar Bölümü 1
İşletmenin
pazarlama
karması
Pazar Bölümü 2
Pazar Bölümü 3
Pazar Bölümlendirme
27
Pazarlama İlkeleri
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri
Zayıf Yönleri
 Pazarlama çabalarının
yoğunlaşmasıyla üstünlük
sağlanabilir.
 Üretim ve pazarlama harcamaları
azdır.
 İyi bir pazar bölümü seçildiğinde
yatırımın kârlılık oranı yükselir.
 Uzmanlık geliştikçe başka
pazarlara girilebilir.
 Aynı pazara yönelen işletme
sayısı arttıkça risk artar.
 Ani tercih değişikliklerine karşı
risk yüksektir.
 Ani teknoloji değişiklikleri
uzmanlığı geçersiz hale
getirebilir.
Pazar Bölümlendirme
28
Pazarlama İlkeleri
Özel Bir Pazar Bölümü: Niş
 önce kimsenin farketmediği ya da farketse bile girmeye değer
bulmadığı pazarlar
 farklı faydalar arayan veya ihtiyacı olan küçük tüketici grubu





Farkedilmemiş ve özelliği olan ihtiyaçlar,
Kazanç getirebilecek,
Büyük işletmeler için cazip olmayan
Zamanla uzmanlaşma ve ölçek ekonomisinin sağlayabilecek
karlılık ile büyüme potansiyeline sahip Pazar bölümleri “niş”tir.
Pazar Bölümlendirme
29
Pazarlama İlkeleri
Download

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi