PAZARLAMA İLKELERİ
ve YÖNETİMİ
Remzi ALTUNIŞIK
Şuayıp ÖZDEMİR
Ömer TORLAK
Yayın No: 3160
İşletme-Ekonomi Dizisi: 683
Dizgi: Beta Basım A.Ş.
Baskı - Cilt: Pasifik Ofset Ltd. Şti.
Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3/1
Baha İş Merkezi A Blok Kat: 2
34310 Haramidere/İSTANBUL
Tel: 0212 412 17 77
Sertifika No: 12027
Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
(Sertifika No: 16136)
Narlıbahçe Sok. Damga Binası
No: 11 Cağaloğlu -İSTANBUL
Tel : (0-212)511 54 32 -519 01 77
Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50
www.betayayincilik.com
1. Baskı - Ekim 2014 - İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 189 - 6
Copyright© Bu kitabın bu basısı için Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım
Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır.
Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya
tamamen ya da özet halinde, fotokopi,
faksimile veya başka herhangi bir şekilde
çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü
aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
PAZARLAMA İLKELERİ
ve YÖNETİMİ
Remzi ALTUNIŞIK
Şuayıp ÖZDEMİR
Ömer TORLAK
ÖNSÖZ
İnsanı diğer insanlardan ayıran çok sayıda özellik vardır. Fiziksel, biyolojik, psikolojik ve
etnik özellikler gibi pekçok açıdan farklılaşan insan, tüketim eyleminde de farklı davranışlar sergiler. İnsanın farklı tüketici davranışı sergilemesinde bu farklı özellikleri yanında, demografik, ekonomik, sosyal ve kültürel unurlar da belirleyici olur. Dolayısıyla
insanın tüketici olarak davranışını öngörmek oldukça zordur. Pazarlamanın uğraşı alanı,
böylesine karmaşık tüketici davranışına odaklıdır.
Alıcı ve satıcı ilişkilerine odaklı pazarlamanın insanlık tarihi kadar eski olmasına rağmen, uygulamalı bir disiplin olarak yaklaşık bir asırlık bir geçmişi vardır. Batılı kaynaklar
bağlamında bu geçmişten bağımsız olarak aslında Doğu medeniyetinde alışveriş ve ticarette dürüstlük, müşterinin velinimet olarak görülmesi ve memnun edilmesi bağlamında pazarlamanın kökenini 13. yüzyıla kadar dayandırmak mümkün gözükmektedir.
Ahi örgütlenmesine esas teşkil eden fütüvvetnamelerde usta-çırak ilişkileri, ustalığın
gereklerinin yerine getirilmesi, dayanışma ve yardımlaşma yanında, ürünün kaliteli üretilmesi ve müşteri ile rakiplerin haklarının gözetilmesi konuları da önemli başlıklardır.
Ahi örgütlenmeleri ve fütüvvetnamelerinin temelinde ise İslam’ın temel öğretilerinin
olduğu muhakkaktır. Bu kapsamda aslında pazarlamanın kökenlerinin daha da eski olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Pazarlama, olumlu ve olumsuz algılamaya açık bir disiplindir. Odağında alıcı ile satıcı
arasındaki ilişkilerin olması, bu iki zıt kutuptaki algılamaları besleyen en önemli özelliktir. Satıcı olarak işletmeler ekonomik amaçları olan, kâr elde etme, büyüme ve varlığını
sürdürmeyi esas alırken; alıcılar da ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak, tüketici olarak
amaçlarına ulaşmalarına katkıda bulunacak mal ve hizmetleri uygun fiyata, uygun yer
ve zaman ile uygun şartlarda elde etmek isterler. Kuşkusuz bu amaçların her zaman
uyuşması mümkün olmaz ve alıcı ile satıcının amaçları zaman zaman çatışır. Pazarlama
yöneticileri bu çatışmaları en aza indirmek, tüketicileri ikna etmek ve pazara sürdüğü
ürünlerle onların ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamak yoluyla müşteri memnuniyeti sağlamaya çalışır. Kabul etmek gerekir ki, bu çabalar, oldukça karmaşık ve zor kararlar
almayı gerektirir.
İşte tüm bu zorluklarına rağmen, pazarlama yöneticilerine rehberlik etmek ve geleceğin pazarlama yöneticilerini hayata hazırlamak bakımından referans kaynaklara ihtiyaç
vardır. Bu kitap da böylesi bir ihtiyaca karşılık olmak üzere hazırlanmıştır.
Çok sayıda benzer kaynak kitap arasında, “Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi adı verilmiş
olan bu kitabın ayırıcı özelliği nedir?” sorusu, elbette haklı bir sorudur. Yazarlar olarak
bu soruya cevaben ilk sırada, bize ait değerler bağlamında bir bakış açısı ile ilk iki bölümün yazılmış olması hususunu belirtmemiz gerekir. Pazarlamanın olumlu ve olumsuz
algılamaya muhatap olmasında etkili olan faktörler de bu kapsamda derinlemesine incelenmiştir. Yine soruya cevap olmak üzere, kitabın mümkün olduğunca yerel örneklerle
ve öğrencilerimiz ile okuyucularımızla adeta sohbet dilinde konuşuyor gibi bir üslupla
yazılmış olması, cevaplarımız arasında ikinci sırada ifade edilebilir. Nihayet bu kitabı
benzerlerinden ayıran bir diğer temel özellik de, tek ya da iki yarıyıllık ders programları
için okutulacak konular için öğreticilere somut bir öneride bulunuyor olmasıdır. Kitabın
son bölümünde eleştirel bir yaklaşımla pazarlamanın geleceğine ilişkin öngörülerimiz
ise, okuyucunun ufkunu açması bakımından kitabımızın bir diğer ayırt edici özelliği olarak ifade edilebilir.
Elbette her eser, arka planında önemli birikim ve tecrübeyi barındırır. Bu kitap da yazarlarının on beş yıllık birikim ve tecrübeleri yanında, ilk baskısı 2001 yılının Eylül ayında
6
yapılmış olan ve 2012 yılında da beşinci baskısı ile bir hayli geliştirilmiş olan Modern
Pazarlama başlıklı kitaplarının birikimini de içermektedir. Ancak Pazarlama İlkeleri ve
Yönetimi kitabı, bu birikimlerin bir hayli ötesine geçmiş, bize ait olanı ön plana çıkarmaya çalışırken, aynı zamanda konuların çok daha detaylı ve derinlemesine işlenmesi
ile oluşturulmuştur. Bu kapsamda kitabın içeriği, yapısı ve bölümleri yeniden tasarlanmıştır. Bütün bunları yaparken de okuyucularımızın ve özellikle de öğrencilerimizin
öğrenmesini kolaylaştırmak üzere, adeta konuşma tarzı ve tadında bir yazım üslubu
benimsenmeye çalışılmıştır. Ne denli başarılı olduğumuz tabii ki, okuyucularımız, öğrencilerimiz ve meslektaşlarımızın takdirinde olacaktır. Bugüne kadar pekçok çalışmamızda olduğu gibi bize geri bildirimde bulunan ve yapıcı eleştirileri ile katkı sağlayan
öğrencilerimiz ve meslektaşlarımız başta olmak üzere tüm okuyucularımıza bu vesile
ile teşekkür etmek isteriz.
Her birikim ve her eser, insanın yetişmesinde emeği ve katkısı olanların da bir eseridir
aynı zamanda. Bizler öncelikle yetişmemizde emeklerini ve her türlü desteklerini bizlerden esirgemeyen anne ve babalarımıza sonsuz şükranlarımızı sunuyoruz. Aynı şekilde,
bizlerin olgunlaşmasına emek veren öğretmen ve hocalarımıza da teşekkür ediyoruz.
Hayatta olan büyüklerimize selamet diliyor, ahirete intikal edenleri rahmet ve minnetle anıyoruz. Çalışmalarımızda onların zamanlarından çaldığımızı biliyor ve gösterdikleri
anlayışları için eş ve çocuklarımıza da ayrı ayrı teşekkür etmeyi borç biliyoruz. Onların
anlayış ve sabrı olmasa bu kitap ve diğer çalışmalarımızın ortaya çıkması mümkün olmayacaktır. Her birimizin yakinen çalıştığı meslektaşlarımızın da bu esere fikir, öneri, eleştiri gibi farklı düzeylerde katkıları göz ardı edilemez elbette. İsimlerini tek tek
sayamadığımız yakın çalışma arkadaşlarımıza, kıymetli meslektaşlarımıza da teşekkür
ediyoruz. Kitabın baskıya hazırlanması, kapak ve içerik tasarımı ve baskısı ile dağıtımındaki emeklerinden ötürü başta Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ. sahibi Seyhan Satar
olmak üzere tüm çalışma arkadaşlarına teşekkürlerimizi ifade ediyoruz. Onlar, kitabın
dizgi ve tasarım bakımından titiz ve renkli olarak basılması yoluyla okunmasını daha
zevkli hale getirdiler ve görsel açıdan iyileştirilmesine katkı sağladılar.
Kitap, İşletme lisans programlarında yer alan, Pazarlama, Pazarlama İlkeleri, Pazarlama
Yönetimi, Pazarlama Stratejileri veya Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi gibi başlıklar altındaki hem tek hem de iki yarıyıllık derslerde kullanılabilir özellikte hazırlanmıştır. Kitabın
ikiyarıyıllık olarak kullanılması durumunda, “Kitabın İçeriği” başlığı altında öğreticilere
bir öneride bulunulmuştur. Elbette bu öneri bir zorunluluk değildir. Tek yarıyıllık pazarlama dersi olan programlar için de öğreticiler ağırlıklı olarak pazarlama ilkeleri kısmında
yer alan bölümlerden yararlanacağı gibi, pazarlama yönetimi başlığı altında gösterilen
bölümlerden de uygun gördüklerini müfredata dahil edebilirler. Bu tür bir bölümle ve
öneri ile öğreticilere de bir kolaylık sunmuş olmayı umuyoruz.
Her çalışmada gözden geçirme ve iyileştirme çabalarına rağmen, hata, eksik ve yanlışlıklar olabiliyor maalesef. Bu da oldukça insani bir durum. Dileğimiz, okuyucularımızın,
öğrenci ve meslektaşlarımızın tespitlerini bizlerle paylaşmaları, varsa, öneri, değerlen-
7
dirme ve eleştirilerini doğrudan bize iletmeleridir. Bu şekilde hem kitabın iyileştirilmesi
ve geliştirilmesi sağlanmış olacak, hem de sonraki baskılarda okuyucularımızın karşısına daha nitelikli bir biçimde çıkılmış olacaktır. Şimdiden bu geri bildirimler için teşekkür
ediyor ve kitabın, öğrenci kardeşlerimiz başta olmak üzere, okuyucularımız ve meslektaşlarımız ile pazarlama bilim camiasına hayırlı olmasını diliyoruz.
6 Eylül 2014
Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Sakarya Üniversitesi
[email protected]
Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR
Afyon Kocatepe Üniversitesi
[email protected]
Prof. Dr. Ömer TORLAK
KTO Karatay Üniversitesi
[email protected]
Pa z a r l a m a İl k e l e r i
Pa z a r l a m a Yö n e t i m i
İÇERİK
Bölüm 1
22
Pazarlama Kavramı, Pazarlamanın Temelleri ve
Pazarlama Anlayışında Değişim
Bölüm 2
48
Pazarlama, Sosyal Yaşam, Pazarlama
Düşüncesinin Gelişimi ve Pazarlamaya
Yönelik Eleştiriler
Bölüm 3
74
Pazar ve Pazarlama Çevresi
Bölüm 4
108
Tüketici Davranışları
Bölüm 5
140
Endüstriyel Pazarlar ve
Endüstriyel Tüketici Davranışları
Bölüm 6
166
Pazarlama Bilgi Sistemi ve
Pazarlama Araştırması
Bölüm 7
190
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi
218
Bölüm 8
Konumlandırma
Bölüm 9
248
Pazarlama Yönetimi ve
Stratejik Pazarlama Planlaması
B ö lü m 10
282
Ürün – Mallar ve Hizmetler
B ö lü m 1 1
306
Ürün ve Marka Yönetimi
B ö lü m 1 2
330
Yenilik (İnovasyon) ve Yeni Ürün Geliştirme
B ö lü m 13
356
Fiyat ve Fiyatlandırma
B ö lü m 1 4
376
Fiyatlandırma Stratejileri
B ö lü m 15
406
Pazarlama İletişimi
B ö lü m 16
424
Pazarlama İletişimi Araçları
B ö lü m 17
452
Pazarlama Kanalları ve Dağıtım Politikaları
B ö lü m 1 8
484
Toptancılık ve Perakendecilik
B ö lü m 1 9
508
Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme
B ö lü m 2 0
526
Postmodernizm, Pazarlamaya Eleştirel
Yaklaşım ve Geleceğe İlişkin Öngörüler
İÇİNDEKİLER
B ö lü m 1
22
Pazarlama Kavramı, Pazarlamanın Temelleri ve
Pazarlama Anlayışında Değişim
Pazarlama Kavramı, 25
Pazarlamanın Tanımı ve Unsurları, 25
Pazarlamada Temel Kavramlar, 30
Pazarlama Tanımında Yer Alan Önemli Hususlar, 32
Pazarlamanın Kapsamı, 35
Pazarlama Anlayışında Değişim, 36
Üretim Yaklaşımı, 37
Ürün Yaklaşımı, 37
Satış Yaklaşımı , 38
Pazarlama Yaklaşımı, 39
İlişkisel Pazarlama, 41
Pazarlama Yönetimi, 43
Özet, 44
Çalışma ve Tartışma Soruları , 45
Kaynakça, 46
B ö lü m 2
48
Pazarlama, Sosyal Yaşam, Pazarlama
Düşüncesinin Gelişimi ve Pazarlamaya
Yönelik Eleştiriler
İnsan Yaşamında Pazarlamanın Rolü, 51
Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi, 53
Sosyal Bilim Olarak Pazarlama, 54
Pazarlama Literatürünün Tarihsel Gelişimi, 55
Türkiye’de Pazarlama Literatürünün Gelişimi, 58
Türkiye’de Pazarlama Uygulamalarının Gelişimi, 60
Pazarlama ve İlgili Disiplinlerle Etkileşim, 62
Pazarlama, Toplum ve Sosyal Yaşam, 64
Pazarlamada Mikro-Makro Bakış Açısı, 64
Toplumsal Gelişmede Pazarlamanın Rolü, 64
11
Ekonomik Refah ve Pazarlama, 65
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk ve
Pazarlama Ahlakı, 65
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler, 66
Pazarlama Çabaları Üzerindeki Baskılar, 66
Tüketicinin Korunması Hareketleri, 67
Çevrecilik Hareketleri, 68
Pazarlama Ahlâkı, 68
Tüketici Ahlâkı, 69
Özet, 70
Çalışma ve Tartışma Soruları, 70
Kaynakça, 70
B ö lü m 3
74
Pazar ve Pazarlama Çevresi
Pazar Kavramı, 78
Pazar Fırsatlarının İzlenmesi, 78
Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi, 81
Tedarikçiler, 81
Rakipler, 82
Aracılar, 82
Müşteriler, 82
Çalışanlar, 83
Pay Sahipleri, 83
Makro Çevre Faktörlerinin Analizi, 84
Sosyo-Kültürel Faktörler, 84
Yaşam Tarzı, 85
Tüketim Kalıpları, 85
Aile Yapısı, 87
Çalışma Hayatında Kadın, 87
Demografik Faktörler, 88
Nüfus ve Nüfusun Dağılımı, 88
İşsizlik, 90
Eğitim , 91
Ekonomik Faktörler, 91
Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü, 92
Gelir Dağılımı, 92
Enflasyon, 93
Harcama Yapısı, 94
Teknolojik Faktörler, 95
Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı, 95
Araştırma ve Geliştirme Harcamaları, 96
Politik ve Yasal Faktörler, 97
Politik İstikrar, 97
Vergiler, 97
12
Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler, 97
Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler, 98
Yatırım Teşvikleri, 98
Marka ve Patent Hakları, 99
Ekolojik Faktörler, 99
Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil Hareketler, 99
Ürün Güvenliği , 100
Ürün ve Ambalaj Atıkları, 100
Pazar Çevresi ve Tüketici Trendlerindeki Değişim, 100
Küreselleşme, 101
Rekabet Yapısında Değişim, 101
Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları, 101
Modalaşma, 102
Mikro-Pazarların ve Alt Markaların Oluşumu, 102
Ürünler Arası Farklılıkların Azalması , 103
Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim, 103
Özet, 104
Çalışma ve Tartışma Soruları, 105
Kaynakça, 106
B ö lü m 4
108
Tüketici Davranışları
Tüketim, Tüketici ve Müşteri Kavramları, 111
Tüketici Rolleri, 113
Tüketici Davranışı, 114
Tüketicinin Satınalma Kararı , 116
Tüketici Karar Modelleri, 117
Klasik (Açıklayıcı) Modeller, 118
Tanımlayıcı Modeller, 120
Tüketici Satınalma Karar Süreci, 121
Tüketicinin Satınalma Davranışını Etkileyen Faktörler, 124
Psikolojik Faktörler, 126
Sosyal Faktörler, 128
Kişisel Faktörler, 132
Ekonomik Faktörler, 132
Pazarlama Çabaları, 133
Satınalma Sonrası Davranışlar, 134
Tüketici Memnuniyeti, 134
Tüketicinin Şikâyet Davranışı , 136
Özet, 137
Çalışma ve Tartışma Soruları, 137
13
B ö lü m 5
140
Endüstriyel Pazarlar ve
Endüstriyel Tüketici Davranışları
Endüstriyel Pazarın Özellikleri, 142
Endüstriyel Ürünler, 143
Makine ve teçhizat (sermaye malları), 144
Ekipman (işletme gereçleri) , 144
Hammaddeler, 145
Sarf malzemeleri, 146
Yedek parçalar, 147
Donanım-tesisat, 148
Nitelikli mallar, 148
Yazılımlar, 148
Endüstriyel Hizmetler ve Dış kaynak Kullanımı
(Outsourcing), 49
Endüstriyel Tüketiciler, 140
Üreticiler Pazarı, 150
Satıcılar Pazarı (Aracı) İşletmeler, 151
Kamu Kuruluşları Pazarı, 151
Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlar Pazarı, 152
Endüstriyel Tüketicilerle Nihai Tüketicilerin
Karşılaştırılması , 153
Satın Alma Süreci, 156
Satın Alma Yöntemleri, 156
Satın Alma Birimi ve Karar Süreçleri, 159
Satın Almada Etik, 160
Endüstriyel Ürün Pazarında Satıcılar Olarak
Tedarikçiler, 160
Tedarik Zinciri Yönetiminin Amaçları, 162
Özet, 163
Çalışma ve Tartışma Soruları, 163
Kaynakça, 164
B ö lü m 6
166
Pazarlama Bilgi Sistemi ve
Pazarlama Araştırması
Pazar Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?, 169
Pazarlama Bilgi Sistemi (Pbs), 171
İşletme Kayıtları (Dahili Bilgi Kaynağı), 173
Pazar İzleme Bilgisi , 173
Pazarlama Araştırması, 174
Pazarlama Bilgisi Analizi ve Üretimi, 175
Pazarlama Araştırma Süreci, 175
Problemin Tanımlanması, 177
Yaklaşım Geliştirme (Model Seçimi), 177
Araştırma Dizaynı, 179
Veri Kaynaklarının Belirlenmesi, 179
İkincil Veri Kaynakları, 179
14
Birincil Veri Kaynakları, 180
Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi, 180
Veri Toplama Enstrümanının Geliştirilmesi, 183
Örnekleme Planının Yapılması, 183
Veri Toplama, 184
Analiz, Raporlama ve Yorumlama, 184
Örnekleme, 185
Tesadüfi Örnekleme (İhtimale dayalı) Yöntemleri, 185
Basit Tesadüfi Örnekleme , 185
Tabakalı (Zümre) Örnekleme, 185
Küme Örnekleme , 186
Sistematik Örnekleme, 186
Tesadüfi Olmayan (İhtimale Dayayalı Olmayan- Önyargılı) Örnekleme, 186
Kolayda Örnekleme, 187
Kararsal (Kastî) Örnekleme, 187
Kota Örnekleme, 187
Kartopu Örnekleme, 187
Pazarlama Araştırması Uygulamaları, 188
Özet, 188
Çalışma ve Tartışma Soruları, 189
Kaynakça, 189
B ö lü m 7
190
Pazar Bölümlendirme ve
Hedef Pazar Seçimi
Pazar Kavramları, 193
Talep Ölçüm ve Tahmini, 196
Talebin Ölçülmesi , 197
Talep Tahmini, 198
Pazar Bölümlendirme (Segmentasyon), 200
Pazar Bölümlendirme Kriterleri, 202
Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları, 207
Hedef Pazar Seçimi, 208
Hedef Pazar Seçimi, 210
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri, 211
Farklılaştırılmamış Pazarlama (Kitlesel-Tüm Pazar) Stratejisi, 211
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi, 212
Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi, 213
Özel Bir Pazar Bölümü: Niş, 214
Özet, 216
Araştırma ve Tartışma Soruları, 216
B ö lü m 8
218
Konumlandırma
Rekabet Üstünlüğü Aracı Olarak Farklılaştırma ve
Konumlandırma, 223
Farklılaştırma Stratejileri, 225
Ürün Farklılaştırması, 226
15
Kalite Bazında Farklılaşma, 226
Hizmet Farklılaştırması, 227
Kanal Farklılaştırması, 227
Konumlandırma (İmaj) Yoluyla Farklılaştırma, 227
Konumlandırma, 228
Konumlandırma Araçları, 230
Algılama Haritaları, 230
Konumlandırma Süreci, 232
Konumlandırma Stratejileri, 235
Ürün Nitelikleri Stratejisi, 237
Tüketici Faydaları Stratejisi, 238
Fiyat/Kalite (Değer) Stratejisi, 238
Kullanım/Kullanışlılık Stratejisi, 239
Ünlü Kişi Kullanım Stratejisi, 239
Rakiplerle Kıyaslama Stratejisi , 239
Yeniden Konumlandırma, 240
Konumlandırma Hataları, 242
Özet, 245
Araştırma ve Tartışma Soruları, 245
Kaynakça, 246
B ö lü m 9
248
Pazarlama Yönetimi ve
Stratejik Pazarlama Planlaması
Pazarlama Yönetiminin Amacı, 250
Pazarlama Yönetim Süreci, 251
Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci, 254
Durum Analizi, 255
İş Portföy Analizi, 256
BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi, 256
Pazarlama Amaçlarının Tespiti, 261
Pazarlama Stratejisi Geliştirme, 261
Stratejik Alternatifler, 262
Pazara Giriş Stratejileri, 262
Konumlandırma, 263
Büyüme Stratejileri, 263
Rekabet Stratejileri, 264
Saldırıya ve Savunmaya Yönelik Rekabet Stratejileri, 265
Saldırıya Yönelik Pazarlama Stratejileri, 265
Kanattan Saldırı, 267
Kuşatma (Çevirme) Saldırısı, 267
Bypass Saldırısı, 268
Gerilla Saldırısı, 269
Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri, 269
Konum Savunması, 270
Kanat Savunması, 272
Engelleyici (Caydırıcı) Savunma, 272
Kontr (Karşı) Savunma, 273
Oynak (Esnek) Savunma, 273
Stratejik Geri Çekilme, 274
16
Porter’ın Jenerik Rekabet Stratejileri, 274
Küçülme Stratejileri, 275
Pazarlama Programlarının Geliştirilmesi, 275
Hedef Pazar Seçimi, 275
Pazarlama Karması Geliştirme, 276
Pazarlama Programlarının Uygulanması, 278
Performans Değerlendirme ve Geri Besleme, 279
Özet, 280
Çalışma ve Tartışma Soruları, 281
Kaynakça, 281
B ö lü m 10
282
Ürün – Mallar ve Hizmetler
Mal / Hizmet ve Genişletilmiş Ürün Kavramları, 286
Pazarlama Karması (Bileşenleri), 286
Ürün Kavramı – Mal ve Hizmet Bileşeni, 287
Hizmetler, 290
Genişletilmiş Ürün Kavramı, 295
Ürünlerin Sınıflandırılması, 297
Tüketici Ürünleri, 297
Kolayda Ürünler, 298
Beğenmeli Ürünler, 298
Özelliği Olan (Lüks) Ürünler, 298
Aranmayan Ürünler, 299
Endüstriyel Ürünler, 299
Ürün Hayat Eğrisi, 300
Özet, 304
Çalışma ve Tartışma Soruları, 304
Kaynakça, 305
B ö lü m 11
306
Ürün ve Marka Yönetimi
Ürün Kararları, 308
Ürün Niteliği Kararları, 308
Marka Kararları, 310
Markalama Süreci, 312
Marka Stratejileri , 313
Ambalaj Kararları, 318
Etiketleme, 321
Garanti, 322
Ürün Karması Kararları, 323
Ürün Politikaları, 324
Pazarın Geliştirilmesi, 324
Ürün Bileşiminin Çeşitlendirilmesi, 325
Ürün Farklılaştırılması, 325
Ürün bileşiminin farklılaştırılması, 326
Adaptasyon ve Standardizasyon, 326
17
Ürün Hayat Eğrisine Göre Ürün Kararları , 327
Özet, 328
Çalışma ve Tartışma Soruları, 329
Kaynakça, 329
B ö lü m 12
330
Yenilik (İnovasyon) ve
Yeni Ürün Geliştirme
Yenilik ve Müşteri Değeri, 333
Yenilik (İnovasyon), 334
Pazarlama Yeniliği, 338
Organizasyonel Yenilik, 341
Süreç Yeniliği, 343
Ürün Yeniliği, 345
Yeni Ürün, 346
Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu), 347
Yeni Ürün Geliştirme Süreci, 349
Yenilik Fikirlerinin Toplanması, 350
Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi, 350
İşletme Analizleri, 351
Yeni Ürünü Geliştirme, 351
Pazar Testleri, 352
Ticarileştirme ve Pazara Sürme, 352
Özet, 354
Çalışma ve Tartışma Soruları, 354
Kaynakça, 355
B ö lü m 13
356
Fiyat ve Fiyatlandırma
Fiyatın Tanımı, Önemi ve Algılanması, 358
Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler, 362
İçsel Faktörler, 363
Fiyatlandırma Amaçları, 363
Pazarlama Karması Stratejileri, 365
Maliyet Yapısı, 366
Fiyat Belirleme Mekanizması, 367
Dışsal Faktörler, 367
Pazar ve Talep Yapısı, 367
Fiyat-Talep İlişkisinin İncelenmesi, 368
Tüketicilerin Fiyat ve Değeri Algılaması, 370
Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları, 371
Dağıtım Kanalları, 371
Yasal ve Politik Düzenlemeler, 371
Fiyat Belirleme Süreci, 372
Fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesi, 372
Talebin incelenmesi, 372
Maliyetlerin incelenmesi, 373
Rakiplerin maliyet, fiyat ve tekliflerinin incelenmesi, 373
18
Uygun fiyatlandırma metodunun seçimi , 374
Nihai fiyatın belirlenmesi, 374
Nihai fiyatta ayarlamaya gidilmesi, 374
Özet, 374
Çalışma ve Tartışma Soruları, 375
Kaynakça, 375
B ö lü m 14
376
Fiyatlandırma Stratejileri
Fiyatlandırmada Stratejik Bakış Açısının Gerekliliği, 379
Fiyatlandırma Kararını Gerektiren Durumlar , 382
Temel Fiyatlandırma Yaklaşımları, 384
Maliyet Odaklı Fiyatlandırma, 384
Maliyet Artı (Kâr Marjı) Usulü, 385
Hedef Kâr Amaçlı Fiyatlandırma, 386
Rekabet Odaklı Fiyatlandırma, 387
Talep (Değer) Odaklı Fiyatlandırma, 388
Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılması, 389
Pazarın Kaymağını Alma Fiyatlandırması, 389
Pazara Nüfuz Etme Fiyatlandırması, 391
Fiyatta Değişikliğe Gitme, 393
Uygulamada Fiyatlandırma Stratejileri, 394
Farklılaşmaya Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri, 395
Rekabete Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri, 396
Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejisi, 398
Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri, 400
Coğrafi Fiyatlandırma Stratejisi, 402
Fiyat- Kalite İlişkisi ve Konumlandırma Stratejileri, 403
Özet, 404
Çalışma ve Tartışma Soruları, 404
Kaynakça, 405
B ö lü m 15
406
Pazarlama İletişimi
İletişim ve Pazarlama İletişimi, 409
İletişim Süreci, 410
Tepki Hiyerarşisi Modelleri, 411
Pazarlama İletişiminin Önemi, 412
Pazarlama İletişim Karması Elemanları, 413
Pazarlama İletişim Karması Kararları, 414
Pazarlama İletişimindeki Değişim, 417
Pazarlama İletişim Çabaları Örnekleri, 419
Marka İletişimi, 419
Ağızdan Ağıza Pazarlama, 420
Viral Pazarlama, 421
Özet, 422
Çalışma ve Tartışma Soruları, 422
Kaynakça, 423
19
B ö lü m 16
424
Pazarlama İletişimi Araçları
Pazarlama İletişimi Karması , 426
Reklam, 429
Reklam Türleri, 431
Reklam Kampanyası Süreci, 433
Kişisel Satış, 436
Kişisel Satıştan Beklentiler, 437
Kişisel Satış Türleri , 438
Kişisel Satış Süreci, 438
Satış Yönetimi, 439
Satış Elemanlarının Seçilmesi, 440
Satış Elemanlarının Eğitimi, 440
Satış Elemanlarının Motivasyonu, 440
Satış Elemanlarının Ücretlendirilmesi, 441
Başarı Değerleme, 441
Satış Özendirme (Promosyon), 441
Satış Özendirme Amaçları, 442
Satış Özendirme (Promosyon) Türleri, 443
Halkla İlişkiler, 443
Doğrudan Pazarlama, 446
Pazarlama İletişimi Araçları ve Sosyal Medya , 449
Özet, 450
Çalışma ve Tartışma Soruları, 451
Kaynakça, 451
B ö lü m 17
452
Pazarlama Kanalları ve Dağıtım Politikaları
Günlük Hayatta Dağıtım, 457
Dağıtımın Amaçları, 457
Dağıtım Kanalları , 459
Doğrudan (Dolaysız) Dağıtım Kanalları, 460
Dolaylı Dağıtım Kanalları, 461
Aracı Kullanmanın Faydaları, 461
Dağıtım Kanalı Türleri, 463
Geleneksel (Klasik) dağıtım kanalları, 463
Bütünleşmiş (Modern) Dağıtım Kanalları, 463
Ürün Açısından Dağıtım Kanalı Alternatifleri, 464
Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalı Alternatifleri, 465
Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı Alternatifleri, 466
Dağıtım Kanalında İlişkiler, 467
Çatışma, 468
İşbirliği, 469
Bağımlılık, 469
Rekabet, 469
Liderlik, 470
Dağıtım Kanalı Üyeleri ve Seçimi, 470
Dağıtım Kanalı Üyeleri, 471
20
Bayilik (Acentelik), 472
Franchising, 472
Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler, 474
Aracıların Seçilmesi, 476
Dağıtım Politikaları, 477
Yoğun (Yaygın) Dağıtım, 478
Seçimli (Selektif) Dağıtım, 478
Sınırlı (Seçkin) Dağıtım, 479
Fiziksel Dağıtım ve Lojistik, 479
Tedarik Zinciri Yönetimi, 480
Özet, 481
Çalışma ve Tartışma Soruları, 481
Kaynakça, 482
B ö lü m 18
484
Toptancılık ve Perakendecilik
Toptancılık, 486
Toptancının Fonksiyonları, 486
Toptancı Türleri, 487
Tüccar Toptancılar , 487
Komisyoncu ve Acenteler, 488
Üreticiye Ait Satış Yerleri, 489
Perakendecilik, 489
Perakendeciliğin Gelişimi ve Geleceği, 491
Modern Anlamda Perakendecilik, 493
Perakendeciliğin Fonksiyonları, 493
Perakendeci İşletmelerin Yönetimi, 494
Fiziksel Dağıtım Karması, 495
Mal ve Hizmet Karması, 497
İletişim Karması , 500
Perakendeci Türleri, 503
Departmanlı Mağaza, 503
Zincir Mağaza, 504
Süpermarket, 504
Hipermarket, 504
Alış Veriş Merkezi, 504
İndirim Mağazaları, 504
Çeşit Mağazaları (Category Killer), 505
İnternet Mağazacılığı, 505
Perakendecilikte Kuruluş Yeri Seçimi, 505
Özet, 506
Çalışma ve Tartışma Soruları, 506
Kaynakça, 507
21
B ö lü m 19
508
Pazarlama Denetimi ve
Performans Değerleme
Pazarlama Kontrolü, 510
Pazarlama Kontrol Türleri, 511
Yıllık Plan Kontrolü, 512
Satış Analizleri, 512
Pazar Payı Analizleri, 513
Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri, 513
Finansal Analizler, 514
Pazar Temelli Kalitatif Analizler, 515
Kârlılık Kontrolü, 516
Pazarlama Maliyet Analizleri, 516
Katkı Payı Analizleri, 518
Etkinlik Kontrolü, 519
Satış Gücü Etkinliği, 519
Reklam Etkinliği, 520
Satış Promosyonlarının Etkinliği, 521
Dağıtım Etkinliği, 521
Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi), 521
Pazarlama Metrikleri (Marketıng Metrıcs), 522
Özet, 525
Çalışma ve Tartışma Soruları, 525
Kaynakça, 525
B ö lü m 20
526
Postmodernizm, Pazarlamaya Eleştirel
Yaklaşım ve Geleceğe İlişkin Öngörüler
Postmodernizmin Pazarlamaya Yansımaları, 529
Pazarlamaya Eleştirel Yaklaşım, 532
Pazarlamacıları Bekleyen Fırsat ve Tehditler, 536
Çalışma ve Tartışma Soruları, 538
Özet, 538
Kaynakça, 539
540
Dizin
Download

Ürünün içerik detayı için TIKLAYINIZ