Pazarlama İlkeleri
Pazarlamanın Tanımı Kapsamı ve Gelişimi
Öğr.Gör. Seda AKIN GÜRDAL
Ders Akışı



Pazarlamanın Tanımı, Kapsamı ve
Özellikleri
Pazarlamanın Gelişimi ve Müşteri
Odaklı Pazarlama Anlayışı
Pazarlamayı Etkileyen Son Gelişmler
2

Pazarlama, işletmelerin başarısını
sağlayan işletme fonksiyonlarından
biridir. Üretim, pazarlama ile birlikte
işletmelerin temelini oluşturan
fonksiyonlardandır.
3
4

Ürünlerin üretilmesi ve pazarlanması
her toplumda ekonomik hayatın
temelini oluşturmaktadır. Örgütler ya
da işletmeler toplumu, müşterilerini ve
sahiplerini tatmin etmek için temel
fonksiyonlarını yerine getirmek
durumundadır.
5
Pazarlama ve Fayda Yaratma

İktisat bilimine göre fayda, ürünlerin
tüketici ihtiyaçlarını giderme niteliğidir
ve başlıca dört çeşidi vardır. Bunlar:
Yer- Şekil- Zaman- Mülkiyet
6

Bir malın üretilmiş olması, başlı başına
tüketicinin ihtiyacını karşılanması
sonucunu doğurmamakta; malın var
olması fayda yaratmaya yeterli
olmamaktadır. Malın, tüketicinin talep
ettiği bir mal olması gereği yanında
istenilen yerde ve zamanda hazır
bulundurulması da gerekmektedir.
7

Tüketici talebinin karşılanması için
pazarlamanın üretime rehberlik etmesi,
onu yönlendirmesi gereğini ortaya
çıkarır. Pazarlama kararları, hangi mal
ve hizmetlere, ne miktar, nerede, ne
zaman ihtiyaç olduğunu da belirlemeye
çalışır.
8
Pazarlamanın Tanımı,
Kapsamı ve Özellikleri
Geniş Anlamda Pazarlama
 Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç
ve isteklerini karşılamaya yönelik bir
değişim işlemidir.
 İki veya daha fazla taraftan her biri
kendi ihtiyacını karşılamak için diğer
tarafa değerli bir şeyleri verip, değerli
başka şeyleri elde etmektedirler.
9
Pazarlamanın Tanımı,
Kapsamı ve Özellikleri

Pazarlamanın en eski ve en kısa tanımı
şudur:
“Pazarlama, mal ve hizmetlerin
üreticiden tüketiciye veya
kullanıcıya doğru akışını yönelten
işletme faaliyetlerinin yerine
getirilmesidir.”
10
Pazarlamanın Tanımı,
Kapsamı ve Özellikleri

Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte
pazarlamanın da tanımı değişime uğramıştır.
“Pazarlama, kişisel ve örgütsel
amaçlara ulaşmayı sağlayacak
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere,
fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir.”
11
Pazarlamanın Tanımı,
Kapsamı ve Özellikleri
İşletme Yönetimi Açısından
Pazarlamanın Tanımı ve Bazı
Özellikleri
Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek
üzere, ihtiyaç karşılayacak malların,
hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama
sürecidir.
12
Pazarlamanın Tanımı,
Kapsamı ve Özellikleri
Pazarlamanın Bazı Önemli Özellikleri
1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü
veya sistemidir.
2. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir
mübadele faaliyetidir.
3. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
4. Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı
faaliyeti olmayıp, üretim öncesi başlayan bir süreçtir.
5. Pazarlama, dinamik bir yapıda, sürekli ve sık sık
değişebilen bir ortamda yürütülür.
13
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
Pazarlamanın Gelişimi
14
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
1.Üretim Anlayışı Dönemi
Bu ilk dönemde işletmeler tipik olarak
üretim yönlü veya üretim
anlayışındadır. Üretim veya
mühendislik yöneticileri işletme
yönetimine hakim olup, satış
bölümünün esas işi, fiyatı finans birimi
tarafından belirlenen ürünü satmaktır.
15
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı

Talebin arzdan fazla olduğu bu
dönemde müşteri bulmak sorun
olmadığı için, işletmeler büyük ölçekli
olarak üretmeye önem vermişlerdir. Bu
dönem Büyük Ekonomik Kriz e kadar
devam etmiştir. Bu dönemin anlayışı
“ne üretirsem onu satarım”
şeklinde özetlenebilir.
16
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
2. Satış Anlayışı Dönemi
Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin
temel sorununun artık, üretmek, daha
çok üreterek büyümek olmayıp,
üretilenin satılması olduğu bir dönem
başlatmıştır.
17
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı

Aldatıcı reklam ve baskılı satış
teknikleri bu dönemde uygulanmıştır.
“Ne üretirsem onu satarım, yeterki
satmasını bileyim” anlayışı bu
dönemde yaygındır.
18
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
3. Pazarlama Anlayışı Dönemi
 Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun,
yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak
satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletmetüketici ilişkisine imkan vermediği ortaya
çıkmıştır.
“Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama”
diye ifade edilebilen bu anlayış
yaygınlaşmıştır.
19
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı

Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğa
ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de,
genelde toplumsal sorunlara duyarsız kaldığı
eleştirileri yöneltilmiştir. Bu çerçevede,
çevre, sosyal sorumluluk gibi konularla da
pazarlama yöneticileri ilgilenmek durumunda
kalmıştır.
20
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışı
 Bu anlayışın önemli özelliği tüketici ve
tüketici tatminine büyük önem
vermesidir.
 Pazarlama anlayışına göre, işletme tüketici
ihtiyaç ve isteklerini koordineli veya birbirileri
ile bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla tatmin
etmeli ve bu yoldan kendi amaçlarına
ulaşmalıdır.
21
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı
Tüketici tatmini, pazarlama anlayışının en
önemli yönünü oluştursa da, üç unsuru
mevcuttur.
1. Müşteri Odaklılık: Müşteri memnun etmek
ön plandadır.
2. Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları: Tüm
bölümlerin uyum içinde çalışması.
3. Uzun dönemde karlılık: Sadece satış
hacmini arttırmak değil müşteri tatmini yolu
ile uzun vadede karlılık ön plandadır.

22
Pazarlamanın Gelişimi ve
Müşteri Odaklı Pazarlama
Anlayışı

Pazarlama Anlayışının Satış
Anlayışı İle Karşılaştırılması
23
Pazarlamayı Etkileyen
Son Gelişmeler

Günümüzde pazarlamanın yüzünü köklü
olarak değiştirerek ona yeni bir yön veren ve
geleceğini belirleyici olduğu görülen söz
konusu trendlerin başlıcaları şunlardır: bilgi
teknolojisindeki gelişmeler ve internetin hızla
ticarileşmesi, değişen dünya ekonomisi, iş
hayatının globalleşmesi, müşteri değerinin
artan önemi ve müşteri veri tabanı
ihtiyacının artması.
24
Pazarlamayı Etkileyen
Son Gelişmeler
1. Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler
ve İnternetin Hızla Ticarileşmesi
İşletmeler bilgi teknolojisine yatırımlar
yapmaktadır. Bunların çoğu da, tüketici
ve tüketici değerinin artan önemi
doğrultusunda müşterilerin üzerine
odaklanmaktadır.
25
Pazarlamayı Etkileyen
Son Gelişmeler
2. Değişen Dünya Ekonomisi
 Dünya ekonomisinde yaşanan krizler
ve sarsıntılar hem tüketicileri hem de
işletmeleri de zorlamaktadır.
26
Pazarlamayı Etkileyen
Son Gelişmeler
3.İş Hayatının Hızla Küreselleşmesi
 Artık dış pazarları göz ardı ederek
sadece iç Pazar ile yetinmek ve iç
pazara girmeye çalışan yabancı
şirketleri gözönünde tutmamak zordur.
27
Pazarlamayı Etkileyen
Son Gelişmeler


4. Müşteri Değerinin Artan Önemi ve
Müşteri Veri Tabanı Oluşturma
İhtiyacının Artması
Yeni bir müşteri bulmak yerine var
olan müşteriyi elde tutmak çok daha
karlı görünmektedir. Bu çerçevede
yeni bir kavram tartışılmaktadır: ömür
boyu müşteri değeri
28


Pazarlama yöneticileri için ömür boyu
müşteri değerini arttırmak amacıyla işletmemüşteri ilişkisine odaklanmak ilişki
pazarlamasına ağırlık vermek gerekmektedir.
İlişki(İlişkisel) Pazarlama: Satıcı işletmenin
alıcılarla yakın ilişkiler geliştirip, tarafların
birbirini daha iyi anlamasına ve ihtiyaçlarının
daha iyi tatmin edilmesiyle müşterinin
işletmeye daha bağlı hale gelmesine
dayanmaktadır.
29
Kaynakça
Prof.Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri

30
Download

1.Hafta