Pazarlama Bilgilerinin Oluşturulması
İşletme içi raporlama sistemi
Pazarlama istihbarat sistemi
Analitik pazarlama sistemi
Pazarlama araştırma sistemi
Veri tabanı
PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ
Problemin
Tanımı
Araştırma
Modelinin
Belirlenmesi
Bilgi
Kaynaklarının
Geliştirilmesi
Bilgilerin
Toplanılması
Bilgilerin
Analizi
Bulgu ve
Sonuçların
Sunumu
b. Birinci Elden Veri Toplama
İşletmelerin kendi araştırmalarıyla elde ettikleri bilgilerdir.
Araştırma türleri
Gözlem (Gözlemsel Araştırma)
Deney (Deneysel Araştırma )
Anket (Anket Araştırması)
f. Kamuoyu Gurupları
İşletmelerin karşı karşıya bulundukları kamuoyu gurupları
şunlardır:

Finansal guruplar

Medya gurupları

Resmi guruplar

Halk aktivite gurupları

Genel kamuoyu

İşletme içi guruplar

Yerel guruplar
İşletmelerin makro dış çevresi
Demografik çevre
Kültürel ve sosyal çevre
Ekonomik çevre
Politik ve hukuki çevre
Teknolojik çevre
Doğal çevre
Beklenmedik olaylar
MÜŞTERİ
SADAKATİ
MÜŞTERİ TATMİNİ
DEĞİŞİM
URUNLER
TALEP
İSTEK
İHTİYAÇLAR
PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
• İHTİYACLAR
Kişide duyulan mahrumiyet durumudur.
MÜŞTERİ TATMİNİ
Müşteri tatmini, müşterinin satın almadan önceki
beklentileri ile satın almadan sonraki performans
arasındaki farka gösterdiği tepkidir.
MÜŞTERİ SADAKATİ
Müsterının urun yada ısletme hakkında gelıstırdıgı
olumlu tutumdur.Müsterının duygusal olarak bag
kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır.
3.KOLAYLASTIRICI FONKSIYONLARI
Pazarlama faalıyetlerının yurutulmesını kolaylastıran yardımcı
ve vazgecılmez fonksıyondur.Bunlar;
• DERECELEME;Ürünü, en cekıcı ve yararlı mıktarlara bolerek
depolama ve satıs fonksıyonuna yardımcı olan faalıyettır.
• FİNANSMAN;Mal ve hızmetler ıle paranın degısımını
kolaylastıran depolamaa ıcın kredı olanagı yaratan bır
fonksıyondur.
• RİSK ÜSTLENME;Gelecegın belırsızlıgı nedenı ıle herturlu
ısletme faalıyetlerı ıle rısk alma soz konusudur.
• PAZAR ENFORMASYONU;Bu fonksıyon bılgılerın toplanma ,
analızı ve yayımını ıcerıp her sıstemde gereklı olan gerı
bıldırımı saglar.
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Pazarlama yönetimi,örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef
alıcılar ile yararlı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek
için tasarımlanan programların
çözümlemesi,planlaması,uygulanması ve
kontrolüdür.Pazarlama,değişim sürecinin incelenmesidir.
1.Pazarlama
2.Pazar
planlaması
fırsatlarının
sürecinin
analizi
organize edilmesi
3.Hedef
pazarların seçimi
4.Pazarlama
karışımının
geliştirilmesi
5.Pazarlama
çabalarının
yürütülmesi
1.Stratejik planlama 1.Pazarlama çevresi
ve pazarlama
2.Tüketici pazarları
planlanması
3.Örgütsel pazarlar
2.Pazarlama
araştırması ve
pazarlama
enformasyon
sistemi
1.Talep
ölçümlemesi ve
tahmini
2.Pazar
dilimlemesi,hedefle
me ve konumlama
1.Ürünlerin
tasarımı
2.Ürünlerin
fiyatlandırılması
3.Ürünlerin
yerleştirilmesi
4.Ürünlerin
tutundurulması
1.Pazarlama
programlarını
yürütme ve
örgütleme
2.Pazarlama plan ve
programların
kontrolü
• 4P ayrımını yonelık elestırılere 1990 larda Lautherborn, 4P
karmasının daha cok fırmaların pazarlama yonetımlerının
bakış açılarını yansıttıgını dolasıyla bu karmanın tuketıcı
acısına cevrılmesı gerektıgını belırterek 4P nın 4C ye
cevrılmesı oranına basarı saglanacagını ılerı surmustur.
4P
4C
ÜRÜN (PRODUCT)
MÜSTERİ ÇÖZÜMLERİ
(CUSTOMER SOLUTION)
FİYAT(PRICE)
MÜŞTERİ MALİYETİ
(COST TO CUSTOMER)
YER(PLACE)
KOLAYLIK(CONVENIENCE)
TUTUNDURMA(PROMOTION)
İLETİŞİM(COMMINICATION)
A. Ortaklık Türleri
Alıcı Türden Ortaklık: Bir firma bir veya daha fazla tedarikçiden
ürün hizmet satın alır.
Satış Ortaklığı: Nakit ya da diğer bazı değerler karşılığında uzun
vadeli hizmet değiş tokuşu için kurulur.
İçsel Ortaklık: İşletmenin kendi iç birimleri arasındaki
ortaklıktır.
Yanal (Lateral) Ortaklık:
Ortak pazarlama ortak marka
kullanımı küresel stratejik birleşmeler ve kar amaçsız kurumlar
ile birliktelikler ile iş birliklerini içerir.
B. B2B Pazarlarında İlişkisel Pazarlamaya
Yardımcı Bağlantı Araçları
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Veri tabanları
Elektronik veri değiş tokuşu
Tedarikçi yönetimli stok programları
Ana kilit müşteri programları
Tedarik zinciri yönetimi
Stratejik iş birlikleri
Ortak faydaları müşteriler ile daha verimli stratejik ve
uzun dönemli ilişkiler geliştirmektir.
İmaj Değeri
Toplam Müşteri
Değeri
Müşteriye
Sağlanan Gerçek
Değer
Personel Değeri
Servis Değeri
Ürün Değeri
Parasal Maliyet
Toplam Müşteri
Maliyeti
Zaman Maliyeti
Enerji Maliyeti
Psişik Maliyet
A. e-MİY’de Başarılı Olmanın Koşulları:
1)Müşteri odaklı stratejiler geliştirme
2)İş akışı yönetim sistemlerinin yeniden tasarımı
3)İş süreçlerinin yeniden yapılandırılması
4)Doğru uygun teknolojilerle desteklenme
B. Mobil MİY (m-MİY):
e-MİY bir alt kümesidir. Müşteri elde etmek ve
müşterileri elde tutmak için kullanılan kablosuz ağ
servisleridir.
III. ZAMANA KARŞI DUYARLI MÜŞTERİLERİ
TATMİN/LOJİSTİK HİZMET BAKIMINDAN
A. Turbo Pazarlama
Ürün ve hizmetleri yalnız ucuz, farklı ve daha iyi kaliteli
değil ama özellikle zamana karşı duyarlı tüketici kitlelerin tatmini
için, aynı zamanda daha hızlı üretip daha hızlı pazarlama ve
teslim etmeye dayalı sürece denir.
B. Doğrudan Dağıtım Ve Pazarlama
Örgütlerin dağıtımında aracıları çıkararak dağıtımı büyük
ölçüde kendi kontrollerine almalarıdır. Ayrıca DHL, UPS, Mail
Boxes gibi büyük şirketlerdir.
IV. PAZARLAMA HEDEFLERİ BAKIMINDAN
A. Pazarlama
B. Megamarketing
Belirli bir pazara girmek ve bu pazarda başarılı bir şekilde
faaliyet göstermek için çeşitli grupların iş birliğini sağlamak
bakımında ekonomik, politik, psikolojik ve halkla ilişkiler beceri
bilgi ve araçlarının kullanılmasıdır.
Megamarketing kontrol edilebilir pazarlamadır.
VIII. KULLANILAN DAĞITIM KANALLARI
BAKIMINDAN
A. Dikey Pazarlama
Üretici veya imalatçıdan tüketici veya kullanıcıya veya
perakendeciden imalatçıya doğru faaliyetleri düzenleyen
pazarlama türüdür.
B. Yatay Pazarlama
İki veya daha çok işletmenin daha çok benzer konularda
ortak çabalarıdır. Yanal pazarlama olarak çevrilir. Bu pazarlama
var olan müşterilere daha çok ve devamlı satış ile sürekli yeni
Pazar arayışlarıdır. Örneğin; internete bağlanabilen modern
kahveler
C. Çapraz Pazarlama
Birbiri ile ilişkili ya da ilişkisiz ayrı ürünlerin firmaların
pazarlama ve satış uygulamalarıdır.
H. Gerilla Pazarlaması
Tüketicileri markalar ile çok değişik ve alışılmadık
şekillerde ve çok ucuz yöntemlerle karşılaştırmayı hedefleyen
pazarlama faaliyetleridir. Daha çok insan psikolojisine dayalıdır.
İ. Yatay (Yanal) Pazarlama
Bazı yan ürün ve hizmet alanlarına girerek, mevcut
ürünlere yeni kullanım alanları bularak daha fazla
müşteriye ulaşmayı sağlayacak, pazar genişletme
çalışmalarına denilmektedir. Örneğin; internete
bağlanabilen kafeler.
J. Duyumsal Pazarlama
Renkler, kokular, tatlar, dokunma ve işitme gibi
duyuların tüketicilerin karar verme davranışına etkisini
dikkate alan bir kavramdır.
Amaç ürün ve hizmetin tasarım ve sunumunu
duyular üzerindeki etkilerini bütünleşik bir şekilde dikkate
alarak tüketicilerle marka iletişimlerini geliştirmeye
çalışmaktır.
K. Yaşatımsal Pazarlama
Tüketicilerin ürün yada marka ile yüz yüze etkileşime girdiği
ancak herhangi bir satış baskısının yaşanmadığı pazarlama ilişkili,
duygusal ve eğlence içerikli faaliyetlerdir. Örneğin; Rock’n Coke festivali
L. Otlakçı Pazarlama
Bir pazarlama ilişkili olayın resmi sponsoru olmayan işletmeler,
o olayın resmi sponsoruymuş gibi davranmasıdır. Örneğin; belirli bir
marka veya firma, bir futbol şampiyonasının resmi sponsoru ilen, rakip
markanın bu şampiyona sırasında aşırı yoğun reklam vererek araya
girmesi ve izleyicilerin kafasını karıştırması.
M. İzinli Pazarlama
Müşteri adaylarından pazarlama iletişimlerine girmeden
önce iletişim ve ziyaret için izin istemek.
N. Retro Pazarlama
Geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden
canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır.
O. Nöro Pazarlama
Beynin haritasını çıkararak tüketici talebinin ve
tercihlerinin daha doğru tahminlenmesi için yapılan pazarlama
türüdür.
P. Kaos Pazarlaması
Tüketicilerin karşılaştırma yapmalarına olanak
vermeyecek şekilde çok fazla
marka ve ürün çeşidi yaratılmasıdır. Örneğin; cep telefonu
sektöründe bu tür uygulamalar
sıkça görülmek-tedir.
Q. Birebir Pazarlama
Veri tabanları yoluyla
müşterilerle tek tek iletişime
geçilerek kişiye özel yapılan
pazarlama türüdür.
R. Frekans (Sadakat) Pazarlaması
Pazarlama iletişimlerinin müşterileri elde tutmak için
tasarımlanmasına denilmektedir. Müşterilerin ihanetini
minimuma indirerek her müşteriden firma markasının cüzdan
payını arttırmaya yöneliktir.
S. Biyomimik Pazarlama
Doğanın sahip olduğu çağrışımların kullanılarak ürün ve
hizmetlerin pazarlanması çabalarıdır. Örneğin; markanın gücünü ifade
etmek için marka logosunda aslanın kullanılması, sabunun
yumuşaklığını ifade etmek için güvercini, işletmenin çalışkanlığını ifade
etmek için karıncanın kullanımı vb..
T. Yavaş Pazarlama
Hızlı olmak son yıllarda işletmelerin en önemsediği
konulardan biri olmuştur. Ancak hızın, değişim ve çeşitliliğin bu
denli arttığı bir ortamda yeterince düşünmeden alınan kararlar
birçok yanlışı da beraberinde getirmektedir.
Yavaş pazarlama ise işletmelerin daha hızlı olmak adına
unuttuğu değerleri yeniden canlandır-mayı amaçlayan bir
kavramdır.
Örneğin; mağazaya giren bir müşteriye daha pahalı giysiyi
değil, ona yakışanı sunmayı, onu memnun etmeyi öncelikli amaç
edinmek.
Ac:ÜRÜN GELİŞTİRME
• Bu stratejide işletme,Pazar geliştirmenin aksine,mevcut
pazarlara yeni veya geliştirimiş ürünlerini sunmaktadır.çoğu
işletmenin sıklıkla uyguladığı ürün geliştirme yoluyla yoğun
büyüme stratejisi şu şekillerde gerçekleştirilebilir:
• Yeni ürün özellikleri ekleme
• Yeni fikir ve gelişmelere adaptasyon
• Değiştirme
• Büyütme
• Küçültme
• İkame
• Yeniden düzenleme
• Kalite farklılıkları yaratma
c.ÇEŞİTLENLENDİREREK BÜYÜME
STRATEJİSİ
Örgütün yeni pazarlara ve yeni ürünlere yönelme
stratejisidir.İşletmeler daha çok kendi seçkin,ayırıcı
yeteneklerine kullanabileceklere alanlar ile belirli zayıflıklarını
giderici alanları belirleyerek bu stratejileri
kullanabilirler.Çeşitlendirme şu şekilde olabilir:
•konsantrik çeşitlendirme
•yatay çeşitlendirme
•konglomeratif çeşitlendirme
•birleşik üretim-birleşik pazarlam
•birleşik üretim-ayrık pazarlama
•ayrık üretim-birleşik pazarlama
•ayrık üretim-ayrık pazarlama
ba.GZFT(SWOT)
• Swot kelimesi İngilizcedeki
‘strength’(güç,güçlü yönler)weakness
(zayıflı,zayıf yönler) opportunitues (fırsatlar) ve
threat (tehditler)kelimelerinin baş
harflerinden oluşmaktadır.
MEYDAN OKUYUCULAR
Cepheden Saldırı
Kanattan Saldırı
Kuşatma Saldırısı
Bypass Saldırısı
Gerilla Saldırısı
• ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRESİ
4 kısma ayrılır
1)Ekonomik Çevre
2)Politik ve Yasal Çevre
3)Sosyal ve Kültürel Çevre
4)Teknoloji
• A) ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAŞLAMA KARARI
1)Toplam satışlar içinde yurt dışı satışların yüzdesi
2)Uluslararası pazarlamada ülke sayısı
3)Ülke türleri: Seçilen ülke türleri, coğrafi faktörler,
gelir, nüfus, siyasi durum, iklim vb.
B) PAZAR SEÇİMİ KARARI
Girişimci çeşitli olası ülkelerin bir listesini
hazırladıktan sonra, bunları bir ön elemeye ve
derecelemeye tabi tutmak durumundadır. Bu
bakımdan çeşitli ölçütler kullanılabilir:
• 1) Pazarın büyüklüğü
2)Pazarın gelişmesi
3)Maliyetler ve kar
4)Rekabet durumu
5)Risk düzeyi
6)Yatırım üstünden beklenen gelir tahmini
C) ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ VE FAALİYET
BİÇİMİ KARARI
İşletme, belirli bir Pazar ya da ülkelerin çekiciliğine
karar verdikten sonra bu ülke veya ülkelere en iyi giriş
yolunun hangisi olduğuna karar vermek
durumundadır.
2) ORTAK GİRİŞİMLER
Yurt dışı pazarlara girmenin ikinci bir yolu da, o
ülkedeki vatandaşlarla ortak üretim ve pazarlama
tesisleri kurmaktır. Ortak girişimler 4 türlüdür:
1) Lisans Anlaşması
2) Sözleşmeli Üretim
3) Yönetim Hizmetleri Sözleşmesi
4) Ortak Mülkiyet Girişimleri
• PAZARIN AYRINTILI NİCELİKSEL TANIMLAMASI
Pazar büyüklüğü belirli bir sunu için mevcut olabilecek alıcı
sayısına bağlı olarak farklılık gösterecektir.
1) Potansiyel Pazar
2)Hazır Pazar
3)Hazır-Ehil Pazar
4)Hedef Pazar
5)Nüfuz Edilen (Girilmiş) Pazar
Kullanıcı; Satın alınan ürün ve hizmetlerin alıcısı
veya bir başkası tarafından değerlendirilmesidir.
Satın Alıcı; Fiilen parayı, çeki verip ödemeyi
yapan ve malı alandır.
Endüstriyel kullanıcı ile tüketici aynıdır. Ancak
Türkiye’de toplu alım yapan endüstriyel veya
örgütsel alıcılara da tüketici denir.
Tüketici Pazarı; Mal ve hizmetleri kişisel veya
grup tüketimleri için elde eden ve satın alan tüm
kişilerden oluşur. Bir ülkenin tüm nüfusu (bebekten
yaşlıya) tüketici pazarını oluşturur.
Tüketici Davranışı; Bireylerin ürün ve
hizmetleri elde edip kullanmalarıyla, doğrudan ilgili
etkinlikler ve bunları belirleyen karar süreçleridir.
Tüketici davranışı; tüketimi, tüketiciyi ve tüketicinin
satın almaya ilişkin karar ve eylemlerini inceler.
E.Farklılaştırılmış pazarlama koşulları
Farklılaştırmanın yapılabilir olması için önerilen farklılıkta şu özelliklerin
bulunması gerekir:
•
•
•
•
•
•
•
Önemlilik
Ayrıcalıklık ve rakiplerinden ayrılık
Üstünlük
Alıcılara rahat anlatılabilirlik
Zor kopya edilebilirlik
Alıcının farklılığın bedelini ödeyecek gücünün olması
Kârlılık
Pazar Kapsama Stratejisi Seçimine
Etki Eden Faktörler
•
•
•
•
•
İşletme kaynakları sınırlı ise, yoğunlaştırılmış pazarlama.
Ürün homojen ise, yoğunlaştırılmamış pazarlama
Ürünün hayat devresinde bulunduğu aşama
Pazarın özellikleri(homojenliği)
Rakiplerin tutumu
İşletmelerde dikkat edilecek noktalardan biri yanlış bölümün arkasından
gitmemek, aşırı bölümlemeye gitmemek ve ekonomik kaynakları israf
etmemektir.
C. Konumlama Hataları
Bir işletme genelde dört konumlama hatasından
açınmalıdır:
•Eksik konumlama
•Aşırı konumlama
•Kafa karıştıran konumlama
•Kuşkulu konumlama
Uygulamada karşılaşılan bu hatalar temelde
konumlama konusunun yanlış anlaşılmasından
kaynaklanmaktadır.
1.Kültür
Kültür; insanların yarattığı değer sisteminin ahlak, sanat,
sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımıdır. Belirli bir
kültürde yaşayan insanlar sürekli etkileşim sonucu belirli
değerler tercihler ve algılamalar geliştirir. Örneğin; başarı,
yarışma, yardımseverlik, sportmenlik vb.
Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası pazarlamacılar için
çok önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların
önemi büyüktür. Böylece ülke içinde ve çeşitli ülkelerdeki
kültürel değişimler izlenerek bunu uygun ürün ve hizmetler
tasarımlanabilir. Örneğin; boş zamanın ve boş zamana
verilen değerin artması tasarruf sağlayıcı mikrodalga fırın,
otomatik bulaşık makinesi, hızlı gıda artışına yol açmaktadır.
Sağlığa verilen önemin artması ise ; rejim, doğal gıdalar,
aerobik, spor salonları gibi ürünleri ön plana çıkarmaktadır.
a) Alt Kültür
Dinsel, ırksal, ulusal, yöresel vb. ortak özellikler taşıyan
gruplar alt kültürleri oluşturur. Örneğin; Türkiye’de
Gaziantep baklavacısı, Adana kebapçısı gibi kuruluşlar hem
şehir-ürün imajını güçlendiren hem de bu alt kültürleri
buluşturan sosyal temas noktalarıdır. Alt kültür, tüketicilerin
giyim, kuşam, yeme-içme, eğlenme, mesleki tercihlerini
etkilemektedir.
S.Freud’un Psikoanalitik Modeli :
 Bu modele göre kişilik,birbirine bağımlı id (bilinçaltı
),ego(bilinç),süperego(bilinçüstü) gibi üç ana
sistemdem oluşur.
 Freud , insan davranışlarında etkili olan psikolojik
güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu
varsayarak,kişilerin kendilerini harekete geçiren
güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.
Alfred Marshall Ekonomik Modeli
 Ekonomik kuram; satın alma kararlarının asıl olarak
insanın rasyonel ve bilinçli ekonomi hesaplamalarına
bağlı olduğunu öne sürer. Buna göre tüketici gelirini
zevklerine ve nispi fiyatlara göre kendisine en fazla
fayda sağlayacak ürünlere harcar.
 Bu kurama marjinal fayda kuramı denir.
 Ekonomik modelin bazı varsayımları vardır :
Fiyatı düştükçe ürünün satışı artar.
İkame malın fiyatı düşerse işletmenin yada ikame
edilen ürünün satışı düşer. Örneğin ; sabun fiyatı
düşünce deterjan satışları da düşecektir.
Satın alma süreci modelleri:
-Olgusal (Fenomenolojik) veya
Eylemsel
-Mantıksal
-Kuramsal model
• Tüketicinin başlıca bilgi kaynakları
•
•
•
•
1.)Kişisel
2.)Ticari
3.)Kamu
4.)Deneysel
Başlıca üç kuramsal model
vardır:
1.)Nicosia
2.)Engel, Kollat ve Blackwell
3.)Howard/Sheth modeli
NİCOSİA
Modelde
işletme ve tüketici
arasındaki iletişim
temel alınmaktadır.
Model dört alandan
oluşmaktadır.
2.)ENGEL, KOLLAT VE BLACKWELL
MODELİ
•
•
•
•
•
Tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir.
A.) Bilgi işlem,
B.) Merkezi kontrol,
C.) Karar işlemi,
D.) Çevresel faktörler.
3.)HOWARD-SHETH MODELİ
•
•
•
•
•
Bu model öğrenme modeli olarak dayandırılmışsa
da, sonuç tüketiciyi bir sorun çözücü olarak kabul
etmektedir. Model dört an ögeye ayrılmıştır:
-Girdi değişkenleri,
-Satın alma değişkenlerini etkileyen dış değişkenler,
-Alıcının bilgi ve karar süreci,
-Çıktı değişkenleri.
Üç türlü satın alma kararından söz
edilir:
• 1.)YOĞUN SORUN ÇÖZME
• 2.)SINIRLI SORUN ÇÖZME
• 3.)OTOMATİK (RUTİN) SORUN ÇÖZME
Download

dosyayı indir