İşletmelerde Büyüme ve Birleşme
• Sony wolkman’i çıkarmadan önce bir
araştırma yapıyor. Sony’ye verilen rapor,
“Wolkman’i üretmeyin, satmayacak” şeklinde
• Absolut Votka için yapılan araştırmalar, fokus
gruplar, kalitatif, kantitatif çalışmalar da
Absolut’ün satmayacağı yönünde.
• Aynı şekilde ATM makineleri piyasaya
çıkmadan önceki araştırmalar da,”çalışmaz,
üretme” diyor.
• İlaç sektöründe devrim niteliği taşıyan Viagra, Pfizer tarafından bir
kalp ilacı olarak tasarlanmıştı. Ortaya çıkan ürün, kalp rahatsızlıkları
adına bir başarısızlık hatta büyük bir hata olarak adlandırıldı.
• Sonuçta Pfizer bu ilaç üzerindeki çalışmasını 1992 yılında durdurdu.
2000’li yıllarda ise farklı bir alanda etkisi kullanılarak sektörde çığır
açan ve şirkete büyük getiri sağlayan bir ilaç haline dönüştü.
• Teflon, başlarda başarısız bir soğutucu olarak adlandırıldı.
• Post-it ise vasat bir yapıştırıcı yapılmaya çalışılırken ortaya çıktı.
• Poşetsiz elektrikli süpürgeyi icad eden James Dyson, bu buluşundan
önce 5127 adet prototip yaptı. Her denemesinden bir şeyler
öğrenerek, çok başarılı bir projeye imza atmayı başardı.
• 1970’lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo
tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo
kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken
çalışıp çalışmadığından bile emin
olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle,
IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda
kaldı
• Ariel Beyaz Sabun Kokulu Deterjan, tamamen
Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda
oluşturuldu
• Ülkemizde hızlı tüketim ürünlerinde yılda 2000
yeni ürün sunumu yapılıyor.
• Bunlara banka, sigorta, iletişim ve diğerleri
eklendiğinde 5-6 bin sunum yapılıyor.
Tüketiciler yeni ürünleri yenilikçi bulmuyorlar.
• En önemli başarısızlık nedeni bu işte.
• İyi bir fikre sahip olmanın en iyi yolu çok
sayıda fikre sahip olmaktır (Fizikçi Linus
Pauling)
• Beyin fırtınası: Fast-Food yaratıcılık
İşletmelerin Büyüme Stratejileri
Yoğun Büyüme
Pazara Nüfuz
Pazar Geliştirme
Ürün Geliştirme
Bütünleştirici
Büyüme
Geriye Doğru
Büyüme
İleriye Doğru
Büyüme
Yatay Büyüme
Çeşitlendirerek
Büyüme
Konsantrik
Çeşitlendirme
Yatay
Çeşitlendirme
Konglomeratif
Çeşitlendirme
Büyüme stratejileri
• Yoğun büyüme:Firmanın şimdiki faaliyetleri
çerçevesinde açık olan fırsatların belirlenip
değerlendirilmesi
• Bütünleştirici büyüme: sektörde pazarlama
sisteminin diğer kesimleriyle bütünleşme
fırsatlarının belirlenip değerlendirilmesi
• Çeşitlendirme: Firmanın bulunduğu sektör
dışındaki fırsatların değerlendirilmesi
1.Yoğun büyüme
• Pazara nüfuz
• Pazar geliştirme
• Ürün geliştirme
Pazara Nüfuz
Pazar Geliştirme
Ürün Geliştirme
Fiyat düşür
Yeni pazarlar bul
Yeni ürünler çıkar
Pazar payını arttır
Daha önce olmadığın
mekanlarda ol
Ürünün bişeylerini değiştir
Renk, ambalaj, koku
Kullanma hızını arttırmak
(2,5 lt cola)
Havaalanı, hayvanat
bahçesi, ünv.kampüsü
Küçük boyutlu ürünler
çıkarmak –tek kullanımlık
10 kg alo matik
İkinci el piyasaya girmek
Mağaza dizaynını yenile
Planlı eskitme
Başka kullanıcıları çek
(yaşlı, genç, küpeli, zenci,
mimar)
Kombine etme (bulaşık
makinesi-ocak)
5 yıl dayanan çam.mak.
Farklı dağıtım kanalı kullan
Kalite farklılıklarını
geliştirme
Başka kullanım alanları da
var
Hiç kullanmayanlar varsa
Şimdi daha sütlü, daha bol
vitaminli ekmek
Bütünleştirici Büyüme Stratejileri
• Geriye, ileri, yatay hareket etmekle birşeyler
kazanacağını düşünüyor musun?
• Geriye doğru: İşletmelerin tedarik kaynakları veya arz
sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme
• Kağıt fabrikası-orman; fırın zinciri-un fabrikası;
• İleriye doğru: kendisinden sonra gelen tüm dağıtım
sistemlerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme
• Yatay büyüme: bazı rakiplerin mülkiyetini ve denetimini
ele geçirme
• A seyahat – b seyahatin yeni sahibi (A da var B de var)
Suni deri fabrikası – ayakkabı üreticisi – ayakkabı mağazası
Çeşitlendirerek Büyüme Stratejileri
• İşletmenin yeni ürünlerle yeni pazarlara yönelmesi
• Eğer sektör işletmenin fazla büyümesine olanak
tanımıyorsa
• Sektör dışındaki fırsatlar çok avantajlıysa bu strateji
mantıklı
• Önüne gelen her fırsata atlama!!!
• Çok çekici olan ve senin de güçlü olabileceğin pazarları
bul
• Gıdadayım turizme gireyim, enerjiye bi bakayım, benzin
istasyonu kurayım, kozmetik sektörüne gireyim
Çeşitlendirme Türleri
Konsantrik çeşitlendirme
Yatay çeşitlendirme
Konglomeratif
çeşitlendirme
Ürün dizisine teknolojik
yeni ürün ekle
Ürün dizisiyle ilişkili olmasa Halihazırdaki teknoloji,
da mevcut müşterilere
ürün ve pazarla alaka sıfır
Yeni teknolojili ürün-yeni
müşteri demek
Çekici gelebilecek yeni
ürünler ekle
Holdinglerin yaptığı şey
Yeni ürün faaliyet alanıyla
ilişkili
Hamburger-balık-kahvaltı
Emlak sektörüne girelim,
fastfood işinde çok para var
Dergi dağıtıcılığı-kitap
dağıtıcılığı
Carrefour-DiaSa
Amaç riski dağıtmak,
mevsimlik dalgalanmaların
etkisini azaltmak
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Centilmen Anlaşmaları
Konsorsiyum
Kartel
Konsern
Tröst
Merger
Acquisition
Joint-Venture
1.Centilmenlik Anlaşmaları
• Belli bir ya da birkaç konuda aralarında anlaşan
• ve anlaşma koşullarına uymayı karşılıklı söze ve
güvene dayalı olarak
• yüklenen kişilerin yaptıkları anlaşma
• Pazarları paylaşmak
• Fiyat rekabetini ortadan kaldırmak
• Anlaşmaya uymamanın doğrudan bir yaptırımı
yok
• Anlaşma ile sağlanabilecek pazar egemenliği ve
tekelci gücün yitirilme tehlikesi- en güçlü yaptırım
Örnek
• Bankaların Ortak Faiz Politikaları
2.Konsorsiyum
• İki ya da daha çok kuruluşun, hukuksal ve
ekonomik bağımsızlıklarını yitirmeksizin belli
bir amacı gerçekleştirmek üzere, geçici olarak
işbirliğine girmeleridir.
• Değişik ülkelerden değişik uzmanlıklardan
• Finansal, teknolojik
3.Kartel
• En çok rastlanan işbirliği türü
• Aynı üretim dalındaki girişimlerin rekabeti ortadan
kaldırmak ya da azaltmak yoluyla
• pazarı etki altında bırakmak üzere
• bağımsız hukuksal varlıklarını koruyarak birleşmeleri
• 17.yy da bile var
• Kartelin etkili olabilmesi için aynı daldaki işletmelerdeki
büyük bir çoğunluğun kartele girmesi gerek
• Büyükler kartel dışında kalıp kartelle rekabet edebilir
• Kota, mıntıka, fiyat, satış örgütü karteli
• ÜLKEMİZDE KARTEL ANLAŞMASI YASAK!!!
Kartellerin yararları
• Kartel satışları arttırıp, kapitalin karlılığını
yükseltir, rekabet savaşlarını ortadan kaldırır
• Kapitalin iyi kullanımı üretimi ucuzlatır,
bundan tüketici de yararlanabilir
• Üretim istendiği gibi ayarlandığından
işletmelerin riskleri azalır
• Düzenli satış, çalışanlar için güvenli bir iş
olanağı yaratır
Kartellerin sakıncaları
• Rekabetin olmaması, üretimin ussal yürütülmesini engeller.
Fiyatların yapay olarak yüksekliği, verimsiz işletmeleri
ayakta tutar
• Karteller, sahip oldukları ekonomik güce dayanarak satış
fiyatlarını çok yüksek tutabilirler ve niteliksiz malları yüksek
fiyatlarla satabilirler
• Kartel dışında kalan işletmelere yaşam olanağı tanınmaz
• Tekel yaratan karteller, ülkelerin ekonomik, toplumsal
yapısına zarar verirler. Ülkelerde siyasal güç olma çabası da
gösterirler
• Karteller damping yaparak rakipleri yok etmeye çalışırlar
Örnek
• Kütahya Otogarı’nda A şehrine gidecekler için
tüm biletler 40 TL
• Hakan Tur Olarak 30 TL’ye bilet kesebilir
miyim?
• OPEC petrol üretim kotasını 30 milyon varil
olarak açıkladı
• (Organization of Petroleum Exporting
Countries)
OPEC
• OPEC 16 Eylül 1960’ta başlıca beş petrol üreticisi olan İran, Kuveyt, Suudi
Arabistan, Venezüella ve Irak tarafından kurulmuş
• Kuruluş aşamasında pek fazla dikkate alınmayan bu örgütün etkisi zaman
içerisinde giderek artmış
• OPEC, günümüzde dünya enerji piyasasının şekillenmesinde ve dolayısıyla
dünya ekonomisi ve politikasının yönelimlerinde azımsanmayacak bir etki
sahibi olmuş
• Katar, Endonezya, Libya, Abu Dabi Emirliği (Birleşik Arap Emirlikleri),
Cezayir, Nijerya, Ekvator ve Gabon OPEC’e üye olmuşlardır.
• Ancak Ekvator ve Gabon 1990’lı yıllarda OPEC’ten ayrılmışlar
• Brezilya, Rusya ve birkaç ülke daha OPEC dışı
4.Konsern
• Bağımsız hukuksal varlıkları olan işletmelerin, ortaklaşa bir
ekonomik yönetime girmeyi kabul etmelerinden doğar
• İşletmeler kümeleşmesi
• Konsern de kartele göre çok az işletme birleşimi var
• Konsernde işletmeler, ekonomik ve finansal bakımdan tek
yönetim altında toplanır
• Bunun için işletmelerin yapısı değiştirilir
• Büyüklükleri, üretim yapıları, makine ve donanımların
yenilenmesi
• Kartel tipi anlaşmaların yasaklandığı ülkelerde konsernler
yaygındır
5.Tröst
• İki veya daha çok işletme doğrudan tekel kurmak
amacıyla hukuksal özerkliklerini yitirerek, kapital ve
yönetimlerini birleştirirler
• Bütünleşme ile işletmeler tümüyle ortadan kalkmış
olurlar
• Bu anlaşmalar açık ya da gizli olur
• Tröstler, genellikle tekelci fiyatlar uygulayan, olağanüstü
karlar sağlayan ve kendi çıkarlarına ters düşen yeni
buluşların uygulanmasına izin vermeyen kuruluşlar
• Bu nitelikleri ile birçok ülkede yasadışı birleşme olarak
görülür
• Tam birleşmeden farklı
Konsern-Tröst Farkı
• Konsern:rekabeti önleyerek maliyetleri
düşürmek
• Tröst: rekabeti önleyerek karları arttırmak
6.Merger
• Şirket evliliklerinden biri
• İki ya da daha fazla işletmenin kaynaklarını
birleştirerek yeni bir işletme oluşturduklarında
ortaya çıkar
7.Acquisition
• Devralma
• Bir işletmenin diğer bir işletmeyi ya da
işletmeleri devralması
8.Joint-Venture
• Ortak girişim
• İki işletmenin ortak amaçlara hizmet etmesini
sağlamak amacıyla yeni bir işletmeyi ortak
olarak kurmaları
ÖNCE
A
B
A
B
A
B
İŞLEM
SONRA
C
B
A
A
B
C
9.Holding
• Tröstten bir derece daha ileri işletmeler arası
birleşme biçimi
• Tröstlerin tepki uyandıran kötü yapısına
karşılık, yasaların genellikle korudukları
birleşme biçimi
• Temel amaç: bir kişi ya da şirketin elindeki
çeşitli işletmelerin yönetimini ele geçirmek
9. Holding
• Tanım: Başka işletmelerin yönetim ve
denetimini ele geçirmek amacıyla, o şirketlerin
oy hakkına sahip pay senetlerini ellerinde
bulunduran şirketler
• Ana şirket, yavru şirket
• Ana şirket: çok sayıda şirketin oy hakkına sahip
hisse senetlerinin büyük bir bölümüne sahip
• Yavru şirket: hukuksal bağımsız görünümlü, tek
bir çıkarı temsil eden holding’in emrinde
Hukuki
Bağımsızlık
isterim
Hukuksal
bağımsızlık
istemem kalsın
Ekonomik
Bağımsızlık
isterim
KONSORSİYUM
CENTİLMENLİK
Ekonomik
bağımsızlığa
hayır
KONSERN
KARTEL
HOLDİNG
MERGER
TRÖST
A.
B.
C.
D.
Piyasa lideri rekabet stratejisi
Meydan okuyucu Rekabet Stratejileri
Piyasa İzleyicilik Stratejisi
Piyasa Köşe Tutuculuğu
A.. Piyasa Lideri Rekabet
1. Pazar payını koruma (Savunmacı yaklaşım)
Stratejisi
2. Pazar payını genişletme
3. Toplam pazarın genişletilmesi
1.Pazar Payını koruma (Savunma)
• 1.1.Pozisyon (konum savunması)
• 1.2.Önce harekete geçme (Önünü kesme,
tıkama, kapama)
• 1.3.Kanat saldırı savunması
• 1.4.Karşı saldırı savunması
• 1.5.Mobil (hareketli) savunma
• 1.6.Stratejik geri çekilme
1.1.Pozisyon (Konum) savunması
• Çin seddi kurma
• Elimizde tekel şeklinde duran ürünlerin
savunulması
• Amiral geminin savunulması
• Amiral geminin en güçlü dairesinin
savunulması
• Coca-Cola=kola sektörü gazlı içeceğe, içeceğe
yayıl
1.2.Önce Harekete Geçme (Önünü
kesme, kapatma)
• Rakipler işletmeye hücum etmeden önce herhangi bir
yöntemle onlara hücum başlatmak veya koruyucu önlemler
almak
• Patent alma
• Rakipler vurmadan önce yollarını kesmek
• Bayilerle anlaşma yapmak
• Bütün bakkalların tekellerin tabelalarını yapmak
• Karşı firma bizim alanda yeni bir ürün piyasaya sürerse veya
yeni bir firma pazara girerse, ürünlerin fiyatlarını düşürmek
ya da yeni fabrika yatırımına gitmek
• Turkcell CEO’su: Teknolojinin Mercedes’ine yatırım yaptık
• YILANIN BAŞINI KÜÇÜKKEN EZME STRATEJİSİ
1.3.Kanat Saldırı Savunması
• Bir işletme genel pozisyonunu korumaya
çalışırken daha zayıf olan kanatlarına özel bir
önem vermelidir
• Çünkü akıllı rakipler önce buralardan vurmaya
çalışırlar
• Küçük otomobil pazarı, düşük yakıtlı araçlar
1.4.Karşı Saldırı Savunması
• Savunma biçimlerine karşın, yine de saldırı altında ise o takdirde
karşı saldırıya geçmelidir
• Bir rakip fiyat indirirken, ürün yerleştirirken veya satış sahalarına
tecavüz ve o sahaları işgal ederken sessiz kalınamaz
• Savunmaya rağmen pazar payı düşüyorsa saldır
• İstanbul-Ankara çalışıyoruz
• Ankara-Antalya arası çalışan bir firma bu hatta girdi fiyatları düşürdü
• Biz de Ankara-Antalya seferlerine başlarız
• Çember tekerleği piyasaya süreriz
• Gilette meydan okuyan bir firma gibi (Aslında Pazar lideri)
• İki bıçaklısı varken, üç bıçaklıyı başkasından önce çıkarır
1.5.Mobil (Hareketli) Savunma
• Bir liderin gelecekteki savunma ve hücum için
üs olarak kullanabileceği yeni alanlara
(pazarlara) yayılması
• Sigara sektöründen gıdaya geçiş yapmak
• Ya da gıda yatırımlarını arttırmak
1.6.Stratejik Geri Çekilme
• Büyük işletmeler bazen tüm pozisyonlarını artık
koruyamadıklarını görünce planlı bir kısıtlamaya
giderler
• Su sektöründen çıkış
• Medya sektöründen çıkış (yavaş yavaş)
• Yatırımları azaltma
• Tüm rakipler çeşitli cephelerden kemirmekte
• Planlı çekilme (en azından bir süre caymak)
• Ürün budama (motor çeşitliliğini azaltma,
standart motor kullanma)
2.Pazar payını genişletme
• Pazar payı arttıkça birim maliyetler düşüyor
mu?
• Bulunduğu pazarda en yüksek pazar payına
sahip firma hangisi?
3.Toplam Pazarın Genişletilmesi
• Lider firma,
• Toplam pazar genişlediğinde bundan en çok
yararlanan firma
• Daha çok fotoğraf çekme
• Daha sık uçma
• Daha çok cepten konuşma – TURKCELL’E YARAR
Karşı
Saldırı
Savunması
Rakip
Pozisyon
(konum)
savunması
Kanat
Savunması
Önce
Harekete
Geçme
Firma
Mobil
Savunma
Geri
Çekilme
AVEA, Vodafone ne
yapacak?
• YA Turkcell’e meydan okuyacak
• YA DA Turkcell’i izleyecek
B. Meydan Okuyucular Için
Olası Saldırı Stratejileri
1.
2.
3.
4.
5.
Cepheden saldırı
Kanattan saldırı
Çevirme (kuşatma) saldırısı
By-pass Saldırı
Gerilla Saldırısı
1.Cepheden Saldırı
• Kaynaklarını rakibinin alanına olduğu gibi
yığarak saldırma
• Rakibin güçlü olduğu alana saldır
• Sonuç= kimin daha güçlü ve dayanıklı
olduğuna bağlı
• Bi çok firma için doğrudan intihar!
• AVEA Turkcell’den daha iyi çekim gücüm var
demesinnn
2.Kanattan Saldırı
• Rakip, cepheden saldırı beklentisine göre
hazırlıklıyken
• Bazı zayıf kanatlar (cenahlar) bırakabilir
• Meydan okuyucunun gücü kısıtlıysa bu rekabet
stratejisi daha uygun
• Zayıf olduğu pazarda vur!
• Öğrenciler, çiftçiler, mobil internet, ortaklıklar (AVEAAta Demirer)
• COLA Turka olarak doğrudan Coca-Cola’ya değil,
Çamlıca Gazozla Fruko’ya savaş aç!
3.Çevirme (kuşatma) saldırısı
• Aynı anda birden çok cephede, hızla saldırı
yapmak
• Rakipten daha fazlasını tüketiciye sun
• Reddedilemeyecek teklifler üret
• Meydan okuyucu çok güçlü ise bu strateji
yürür
• SAMSUNG yılda neredeyse 2000 model
üreterek NOKIA’YI bitirdi
4.By-pass saldırı
• Rakibe karşı doğrudan bir saldırı yerine,
dolaşarak yandan yapılan dolaylı bir saldırı
• a)Birbiri ile ilgisi olmayan ürünlere
çeşitlendirme
• b)Yeni coğrafik pazarlara doğru çeşitlendirme
• c)Şimdiki ürünleri ikame etmek üzere yeni
teknolojilere sıçrama
• Kütahya Seramik – The Best of the best
5.Gerilla Saldırısı
• Sermayesi az küçük işletmelere uygun
• Küçük, periyodik, şaşırtıcı ataklar yaparak rakibi
demoralize etme
• Amaç, sonunda tutunacak bir yer yakalamak
• Fiyat indirimi, yönetici ayartma, yoğun
tutundurma, kampanya patlatma
• Sıradışı bir strateji
• Tek bir yörede en iyi olma
• Dondurmam gaymak
Meydan Okuyan Firmanın Tüm
Olası Stratejilerini toplu bir şekilde
görelim
BYPASS SALDIRISI
KANAT SALDIRISI
CEPHEDEN SALDIRI
GERİLLA
SALDIRISI
SAVUNAN
FİRMA
SALDIRAN
FİRMA
KUŞATMA SALDIRISI
C. Piyasa İzleyicilik
• Taklitçilik
Stratejisi
• Yenilik yoksa taklit et bari
D. Piyasa Köşe Tutuculuğu
•
•
•
•
Köşe kapma,
Başka rakiplerin gözden kaçırdığı var mı?
Önemsiz gördükleri alt-piyasalar var mı?
BÜYÜKLERLE ÇATIŞMADAN yaşamaya çalışma
Download

Genel İşletme -10