Pazarlama Yönetimi ve
Stratejik Pazarlama Planlaması
Pazarlama yönetiminin amacı
 işletmenin bir fonksiyonu olarak diğer fonksiyonlarla işbirliği
içinde işletmenin sürekliliğini sağlamak
 işletmeyi büyüterek rekabet edebilir halde bulunmasını
sağlamak
 sosyal sorumluluk sahibi bir yönetim anlayışı oluşturmaktır.
 İşletmenin elinde bulunan kaynakları etkin ve verimli biçimde
kullanmak
 diğer fonksiyonlarla işbirliği içinde işletmenin esas misyonunu
gerçekleştirmek için pazarlama faaliyetlerini planlamak,
 uygulama ve performanslarının denetlenmesi
Pazarlama Planlaması
2
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama yöneticilerinin
görevleri




müşterilerle ilgili olanlar,
pazarla ilgili olanlar,
pazarlama karması ile ilgili olanlar,
Stratejik olanlar
Pazarlama Planlaması
3
Pazarlama Yönetimi
Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi
Analiz
Planlama
Uygulama
Hedefleri
belirleme
Strateji ve taktik
seçimi
Organizasyon
Personel tedarik
Üretim
Kontrol
Hedef ve
performans
karşılaştırma
Geri besleme
Pazarlama Planlaması
4
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama planlaması,
 işletme amaçları doğrultusunda
hazırlanan ileriye dönük pazarlama
hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı
sağlayacak olan pazarlama stratejileri,
taktikleri ve programlarının
hazırlanması işlemidir.
 planlamanın üç farklı seviyesi
 stratejik planlama,
 taktik planlama
 operasyonel planlama
Pazarlama Planlaması
5
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Yönetimi
 “pazarlama hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde
ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerini planlama, uygulama
ve kontrol sürecidir” (Zikmund ve d’Amico,1996)
 “örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler)
arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya
gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış
programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve
kontrolüdür (Kotler, 1996)
Pazarlama Planlaması
6
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Yönetim Süreci
Pazarlama
Amaçları
Pazarlama Planlaması
Pazarlama
Stratejileri
Uygulama
7
Kontrol
Pazarlama Yönetimi
Durum Analizi
Pazarlama Amaçlarının Tespiti
Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi
Pazarlama Programlarının
Geliştirilmesi
Pazarlama Programının Uygulanması
Sonuçların Değerlendirilmesi (Kontrol)
Pazarlama Planlaması
8
Geri
Besleme
Stratejik pazarlama planlaması
Stratejik Pazarlama Planlaması
Pazarlama Yönetimi
Durum Analizi
stratejik boşluk(aralık) veya stratejik fırsat açıklığı (penceresi) arayışları
 İş Portföy Analizi




BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
PIMS Programı
Shell Yönlü Politika Matrisi
 SWOT Analizi
Pazarlama Planlaması
9
Pazarlama Yönetimi
Durum analizi
BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Nispî Pazar Payı
1X
5X
Pazar Büyüme
Oranı
Yüksek
Pazarlama Planlaması
0,1X
Düşük
Soru İşaretleri
Yüksek
Yıldızlar
Sağmal İnekler
Düşük
(Nakit kaynakları)
10
(Problemli
çocuklar)
Köpekler
Pazarlama Yönetimi
Durum analizi
GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
Pazar
çekiciliği
İşletmenin Konumu
Pazarlama Planlaması
Güçlü
Orta
Zayıf
Yüksek
Çok çekici
Çekici
Kabul edilebilir
Orta
Çekici
Kabul edilebilir
Kaçınılması
gerekli
Düşük
Kabul edilebilir
Kaçınılası gerekli
Kaçınılması
gerekli
11
Pazarlama Yönetimi
Durum analizi
Shell’in Yönlü Politika Matrisi
İşletmenin Sektörel Kârlılık Konumu
Çekici değil
Rekabet Kabiliyeti
Zayıf
Orta
Güçlü
Pazarlama Planlaması
Orta
Kademeli
Yatırımı kes
çekil
Kademeli
Sürdür veya
çekil
büyümeye çalış
Nakit üreticisi
Büyüme potansiyeli
ara
12
Çekici
Risk yüklen
Daha fazla gayret göster
Liderliği muhafaza et
Pazarlama Yönetimi
Durum analizi
Profit Impact of Market Share (PIMS)
 Kârlı pazar bölümleri
 Daha az kârlı pazar bölümleri
 Daha fazla kâr potansiyeli taşıyan pazar bölümleri
Pazarlama Planlaması
13
Pazarlama Yönetimi
Durum analizi
Dışsal
İçsel
SWOT Analizi
S
W
O
T
4Pazarlama Planlaması
İşletmenin güçlü yanları (Strength)
İşletmenin zayıf yanları. (Weakness)
Kazanmayı sağlayabilecek işletmeye bağlı olmayan
fırsatlar (Opportunity)
İşletmemizin güçlü ya da zayıf olmasına bağlı
olmayan tehditler (Threats)
©South-Western College Publishing
14
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Amaçlarının Tespiti




müşterilerle ilgili
pazarla ilgili
pazarlama karması ile ilgili
Stratejik
Pazarlama Planlaması
15
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Hedefi Belirleme
Performans Kriteri
Hedef Örneği
 Pazar payı
 Markamızı pazar payı bakımından
sektörde bir numara yapmak
 Yenilik
 Satışların en az %7’sini araştırmageliştirmeye harcamak suretiyle yeni
ürün pazara sürmede lider olmak
 Yatırımlarda geri dönüş oranını %15’ten
aşağıya düşürmemek
 Kârlılık
 Çalışanların tatmin düzeyini sektör
ortalamasından aşağıya düşürmemek
 Toplumsal beklenti ve çevre
ihtiyaçlarına uygun davranmak
 Çalışan performansı ve tutumları
 Sosyal sorumluluk
Pazarlama Planlaması
16
Pazarlama Yönetimi
Stratejik Alternatifler





Pazara Giriş Stratejileri
Konumlandırma
Büyüme Stratejileri
Rekabet Stratejileri
Küçülme Stratejileri
Pazarlama Planlaması
17
Pazarlama Yönetimi
Pazara Giriş Stratejileri
Ürün veya pazar işletme için yeni ise pazara giriş vardır.






Lisans anlaşması
Ürün haklarının satın alınması
Şirketin satın alınması
Başka firmalarla birleşme
Takas
Ortak Girişim Stratejisi
Pazarlama Planlaması
18
Pazarlama Yönetimi
Pazara Giriş Stratejileri




Yurtdışı pazarlara girmenin üç temel yolu
İhracat
Sözleşmeye dayalı giriş
Yatırıma dayalı giriş
Pazarlama Planlaması
19
Pazarlama Yönetimi
Büyüme stratejileri
 Yoğun büyüme
 Çeşitlendirerek büyüme
 Yatay çeşitlendirme
 Konsentrik
 Konglomeratif
 Entegrasyonla büyüme
Pazarlama Planlaması
20
Pazarlama Yönetimi
Büyüme Stratejileri
Ürün
Mevcut
Yeni
Mevcut
Pazara Nüfuz etme
Ürün Geliştirme
Yeni
Pazar Geliştirme
Çeşitlendirme
Pazar
Pazarlama Planlaması
21
Pazarlama Yönetimi
Büyüme Stratejileri
Yoğun Büyüme
Bütünleştirici Büyüme
Çeşitlendirerek Büyüme
Pazara nüfuz etme
Geriye doğru bütünleşme
Konsantrik çeşitlendirme
İleriye doğru bütünleşme
Yatay çeşitlendirme
Yatay bütünleşme
Konglomeratif
çeşitlendirme
•Mevcut müşterilerin
kullanım miktarını artırma
•Ürünü kullanmayanları çekme
Pazar geliştirme
•Yeni coğrafi alanlara girme
• Farklı dağıtım kanallarını
kullanma
•Alternatif tutundurma
çabalarını kullanma
Ürün geliştirme
•Yeni ürün özellikleri ekleme
•Ürün özelliklerini değiştirme
•Yeni ürün geliştirme
Pazarlama Planlaması
22
Pazarlama Yönetimi
Rekabet Stratejileri
Saldırıya Yönelik Stratejiler
Savunmaya Yönelik stratejiler
Cepheden Saldırı
Konum savunması
Kanattan Saldırı
Kanat savunması
Kuşatma (Çevirme) Saldırısı
Engelleyici (Caydırıcı) Savunma
Bypass Saldırısı
Kontr (Karşı) Savunma
Gerilla Saldırısı
Oynak (Esnek) Savunma
Stratejik Geri Çekilme
Pazarlama Planlaması
23
Pazarlama Yönetimi
Rekabet bakımından işletmeler




pazar lideri (leader)
saldıran-meydan okuyucu (challenger)
pazarı takip eden (market follower)
niş oyuncular (market nicher)
Pazarlama Planlaması
24
Pazarlama Yönetimi
Büyüyen Pazarlarda
Piyasa Liderlerinin (Öncülerin) İzleyebileceği
Stratejiler
Yandan saldırı (proaktif)
Yandan saldırı (reaktif)
LİDER
Rakip
veya
muhtemel
rakipler
Cepheden saldırı
(proaktif veya
Reaktif)
İstihkam
veya
savunma
stratejisi
Çekilme veya
Stratejik
çekilme
Pazar geliştirme
Pazarlama Planlaması
25
Pazarlama Yönetimi
Büyüyen Pazarlarda
Meydan Okuyanlar İçin Stratejiler
Sıçrama stratejisi
Yandan saldırı
Gerilla
atakları
Cepheden saldırı
(proaktif veya
Reaktif)
Hedef
Rakip
Meydan
Okuyucu
Firma
Kuşatma stratejisi
Pazarlama Planlaması
26
Pazarlama Yönetimi
Saldırı





Pazara girebilmek amacıyla ;
Pazardan daha fazla pay almak amacıyla
Pazarda yerleşik güçlü firmalara karşı
Çoğu zaman yeni ve küçük firmalar tarafından yapılır.
Güçleri benzer firmaların saldırısı pazar şartlarındaki
bir değişimden veya pazar şartlarını değiştirme
isteğinden kaynaklanır.
Pazarlama Planlaması
27
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Cepheden Saldırı
Özellikleri






Pazar liderine yönelik
Kafa-kafaya saldırı
Güç üstünlüğü sağlama amaçlı
Süreklilik gerektiren
Maliyetli
Saldıran firma ciddi kayıplara
maruz kalır
Pazarlama Planlaması
28
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Cepheden Saldırı
Yöntemler
 Rakibin ürünlerinden daha
üstün ürünler sunmak
 Daha düşük fiyatlar
 Yeni müşteri hizmetleri sunma
 Ciddi bir yeni üretim kapasitesi
kurma
 Yoğun reklam kampanyaları
 Rakibin zayıf olduğu alanlarda
yeni ürünler geliştirmek
 (Havayolları şirketleri)
Pazarlama Planlaması
29
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Kanattan Saldırı
Özellikler
 Kanattan saldırı başlatana
cepheden saldırı ile karşılık
veren rakip işletme önemli
avantaj yakalayabilir
 Bölümlere ayrılmış pazarlarda
uygulama şansı yüksektir
 Cepheden saldırma
durumunda kazanma ihtimali
zayıfsa kanattan saldırı
yöntemi kullanılır
Pazarlama Planlaması
30
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Kanattan Saldırı
Yöntem
 Mücadele rakibin değişik nedenlerle (başarısızlık ya da
henüz faaliyete başlanmamış olması gibi) bıraktığı
pazar boşluklarından başlamaktadır.
 Rakibin esas faaliyet alanının dışında bir alandan
başlayarak rekabeti sürdürme
 Reklam kampanyaları, halkla ilişkiler, kişisel satış yolu
ile…
Pazarlama Planlaması
31
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Kuşatma Çevirme Saldırısı
Özellikler
 Rakibin zayıf olduğu birden fazla alandan başlayarak saldırıya
geçme
 Rakibi kendi içine kapanmaya ve moralini bozmaya yönelik
 Saldıran işletme pazarda başarı yakalarken, rakip işletme bu
başarının “önemsizliğine” inanır
Pazarlama Planlaması
32
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Kuşatma Çevirme Saldırısı
Yöntemler
 Rakibin ürünlerinden daha iyi ürünlerle pazara girerek Pazar payı
elde etmek
 Pazar nişlerine girerek Pazar payı elde etmek
 Rakibin pazardaki etkinliğini engelleyecek dağıtım ve tedarik*
kanallarının kesilmesi
Pazarlama Planlaması
33
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Bypass Saldırısı
Özellikler
 Güçlü konumdaki rakip firmayla yüzyüze gelmeden
pazarda pay alma amacı güder
 Başarı bir ölçüde geliştirilen farklılığın taklit edilemez
oluşuna bağlı
Pazarlama Planlaması
34
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Bypass Saldırısı
Yöntemler
 Nişler ve innovasyon, yeni teknoloji
 Lider firmanın esas faaliyet alanı dışında görünen
ürünlerle pazara girip rakibin müdahale edemeyeceği
bir dağıtım dağıtım kanalını kurmak
 Compact Disc (CD)-teyp kasetleri örneği
Pazarlama Planlaması
35
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Gerilla Saldırısı
Özellikler
 Büyük kaynaklara sahip olamayan küçük işletmelerin
uyguladığı stratejiler
 Vur-kaç ve yanıltma tekniğine dayalı
 Sürpriz uygulamalarla pazarda yer edinme çabası
 Belirli bölgelerde belirli zamanlarda- sürekli değil
 Gerilla saldırısı yapan işletme hedef haline gelebilir,
gerilla saldırısı yapan pazar lideri gibi davranmamalı
 Gerilla saldırısını yapan gerektiğinde üründen,
markadan ve işten çekilebilmellidir.
Pazarlama Planlaması
36
Pazarlama Yönetimi
Saldırı Stratejisi olarak
Gerilla Saldırısı
Özellikler
 Rakip firmaların yeni ürün testi yaptıkları sırada fiyat
rekabetine açmak
 Rakiplerin dikkatini dağıtıcı konumlandırma
kampanyaları-reklamları
 Geçici stratejik ortaklıklar
 Haksız rekabet iddiaları
 Patent ihlalleri
 Yanıltıcı reklamlar
 Olumsuz içerikli virütik pazarlama
Pazarlama Planlaması
37
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Savunma
 Pazara girmek isteyen
 Pazardan daha fazla pay almak isteyen
firmalara karşı
 Pazarda yerleşik firmaların
 Pazar payını korumak amacıyla uyguladığı
stratejilerdir.
Pazarlama Planlaması
38
Pazarlama Yönetimi
Savunma,




Ürün iyileştirmesi,
Pazar büyümesi,
müşteri sadakatinde artış sağlıyorsa,
Savunma stratejisi saldıran işletmeyi çok daha zor durumda
(katlanması zor bir maliyet gibi) bırakıyorsa,
 Uygulanan savunma stratejisi daha sonra pazara girmek
isteyenler için önemli engeller oluşturarak uzun dönemli rekabet
avantajı sağlıyorsa,
 Savunma taktiği, saldırı yapan işletmece ciddiye alınarak
saldırıdan vazgeçmeye neden oluyorsa (caydırma)
rekabet avantajı sağlar
Pazarlama Planlaması
39
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Konum Savunması
 Firma ürünlerini olumsuz
etkileyecek saldırılara karşı
engeller oluşturma
 Savunma duvarları oluşturarak
rakiplerin aşamayacağı surlar
inşa etmek amaç
Pazarlama Planlaması
 Ürünleri, rakip ürünlerden (ikamepotansiyel ürünleri dahil)
farklılaştırmak
 Marka sahibi olmak önemli bir
avantaj sağlar
 Zayıf alanları güçlendirme gerekli
40
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Kanat Savunması
 Esas ürüne ve markaya karşı
olmayan bir saldırıya karşı esas
ürün dışında bir ürünle cevap
verme
 Yeni markalar oluşturma
 Pazardaki boşlukları doldurmak
isteyen işletmelere rakip olacak
yeni ürünler markalar oluşturarak
rakibin güçlenmesini engellemek
 Ülker-Halk
Pazarlama Planlaması
41
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Kontr savunma
 Saldırıya misilleme ile karşılık
verme mantığından hareket
eder
 Rakibin saldıran yönüne değil
zayıf yönüne yöneliktir
 Rakibin pazara yeni bir ürün
sunması durumunda daha
kaliteli yeni bir ürünle karşılık
vermek
 Rakibin saldırı içeren
tutundurma kampanyalarına
karşılık rakibin zayıf olduğu
alanlarda saldırı
gerçekleştirmek
Pazarlama Planlaması
42
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Caydırıcı (proaktif) Savunma
 Rakibin saldırısının muhtemel
olduğu alanda ve zamanda
karşı saldırıya geçme
 Rakibin planladığı saldırıdan
vazgeçmesine neden olmak
amacı taşır
 Reaktif savunma değil proaktif
savunma içerir
Pazarlama Planlaması
43
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Oynak / Esnek Savunma
 Gerilla saldırılarına karşı
 İşletme pazara sunduğu ürünlerde
değişiklik ve iyileştirme yaparak
saldırıların hedefini şaşırtmaktadır
 Esnek organizasyon, girişimci ruh,
iyi işleyen bir pazarlama bilgi
sistemi ile mümkündür
 Pazara sürekli yenilenen ürünler
sürmek
 Tutundurmada odak değiştirme
Pazarlama Planlaması
44
Pazarlama Yönetimi
Savunma Stratejisi olarak
Daralma veya Stratejik geri çekilme
 Tüm pazar bölümlerini etkin
şekilde kontrol altında
tutamayan işletme planlı
şekilde bazı bölgelerden çekilir
 Rakibin zorlaması olmadan geri
çekilme gerçekleşir
 Gücü belirli noktalarda
yoğunlaştırma amaçlıdır
 Ürün karmasında budama
 Geri çekilme İşletme için hayati
önem taşımamalı
Pazarlama Planlaması
 Pazardan tamamen çekilme,
 Pazarın bir bölümünden
çekilme ,
 Belirli bir ürünü bırakma,
 Ürün hattının çekilmesi,
 Markanın çekilmesi
45
Pazarlama Yönetimi
Porter’ın Jenerik Rekabet Stratejileri
 Düşük maliyet liderliği
 Farklılaştırma
 Odaklanma
Pazarlama Planlaması
46
Pazarlama Yönetimi
Küçülme Stratejileri









Üretimi azaltma,
Ürün hattını daraltma,
Bazı ürünlerden çekilme,
Bazı bölümleri başka işletmelere devretme
Bazı hizmetlerin satın alınması (dış kaynak kullanımı - outsourcing)
Çalışan sayısının azaltılması,
Organizasyon yapısında değişiklikler yapılması
Sistem değişikliklerine gidilmesi
…
Pazarlama Planlaması
47
Pazarlama Yönetimi
Küçülme Stratejileri





Piyasada ciddi nakit sıkıntısı baş göstermesi
Satışlarda görülen daralmalar ve talebin düşmesi
Siyasi istikrarsızlık
Temel yeteneklerin zayıflaması
...................
gibi nedenlerle pazarlama yönetimleri küçülme stratejileri
izleyebilirler
Pazarlama Planlaması
48
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Yöneticisi ve Tüketici Açılarından
Pazarlama Bileşenleri
Pazarlama Yöneticisi Açısından Pazarlama
Bileşenleri 4P
Tüketici Açısından Pazarlama Bileşenleri
4C
Product
Ürün
Customer value
Tüketici için değeri
Price
Fiyat
Cost to the
customer
Tüketiciye maliyeti
Place
Dağıtım
Convenience
Sağladığı kolaylıklar
Promotion
Pazarlama iletişimi
Communication
Tüketiciyi
bilgilendirmesi
Pazarlama Planlaması
49
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Karması
(Pazarlama Bileşenleri)
4p
Product-Price-Place-Promotion
Ürün
Fiyat
Müşteri
Dağıtım
Tutundurma
Pazarlama Planlaması
50
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Karmasının 9E’si
Estetik
Emek
Eser
Erişim
Esneklik
Pazarlama Planlaması
Erdem
Etkileşim
51
Eder
Eğlence
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama Programlarının
Uygulanması




Faaliyetler için sorumlu kişi ve gruplar
Kaynak tahsisi
Takvim belirleme
Faaliyetlerin uygulamacılar tarafından anlaşılmalsı işi
yapmaya odaklanması
 İşlerin zamanında ve gerektiği gibi yapılması,
 Pazarlama karması bileşenlerinin hangi etkiyi
yaratmak için hangi bileşenin ne miktarda kullanılacağı
Pazarlama Planlaması
52
Pazarlama Yönetimi
Download

Savunma