11/10/14 ž  Yeni
ürün geliştirme stratejisi
ürün geliştirme süreci
ž  Yeni ürün geliştirme yönetimi
ž  Ürün yaşam döngüsü stratejileri
ž  Yeni
Kullanılan Kaynaklar:
- Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi
- Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul.
- Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th
Edition
ž  İki
yolla yeni ürün elde edilebilir:
›  Satın alma başka birinin ürününü satmak
amacıyla bir firmanın, patentin ya da lisansın
satın alınmasını ifade etmektedir.
›  Yeni ürün geliştirme firmanın kendi AR-GE
bölümünün geliştirdiği orjinal ürün, ürün
geliştirme, ürün modifikasyonları ve yeni
markaları ifade etmektedir.
Fikir
üretme
Fikir
tarama
Kavram
geliştirme ve
test
Pazarlama
stratejisi
geliştirme
İşletme
analizi
Ürün
geliştirme
Test
pazarlaması
Ticarileştirme
1 11/10/14 ž  Fikir
üretme sistematik olarak yeni ürün
fikirlerinin aranmasıdır.
ž  Yeni ürün fikirleri kaynakları:
›  İçsel
›  Dışsal
ž  İyi
fikirler belirlenir, kötü fikirler elenir
›  gerçekten ihtiyaç mı?
›  kazanabilir miyiz?
›  yapmaya değer mi?
kaynaklar firmanın kendi AR-Ge
bölümü, yönetimi, çalışanlarını ifade
eder.
ž  Dışsal kaynaklar müşteriler, rakipler,
dağıtım şirketleri, tadarikçiler gibi firma
dışı kaynaklardır.
ž  İçsel
ž  Ürün
fikri firmanın pazara sunabileceği
olası ürün için fikirdir.
ž  Ürün imajı tüketicinin gerçek ya da
potansiyel ürünü algılama biçimidir.
ž  Kavram testi yeni ürün önerilerinin hedef
tüketici gruplarıyla test edilmesi anlamına
gelir.
2 11/10/14 ž  Pazarlama
stratejisi geliştirme ürünü
pazara sunmak için oluşturulan
pazarlama stratejisidir.
›  Hedef pazarın tanımı
analizi firma amaçlarına
uygunluğunun denetlenmesi amacıyla
satışların, maliyetlerin ve kar tahminlerinin
üzerinden geçilmesidir.
ž  İşletme
›  Değer önerisi
›  Satışlar ve kar hedefleri
ž  Ürünün
bir veya birkaç fiziksel
versiyonunun Ar-Ge ya da mühendislik
bölümleri tarafından oluşturulması ve test
edilmesi
›  Yatırım gerektirir
›  Ürün fikrinin uygulanabilirliğini gösterir
ž  Test
pazarlaması ürün ve pazarlama
stratejisinin daha gerçekçi pazarlama
ortamlarına sunulması aşamasıdır.
›  Pazara tam anlamıyla sunmadan önce
pazarlamacıya ürünü ve pazarlama
stratejisini deneme olanağı sağlar
3 11/10/14 Standart test pazarları
Kontrollü test pazarları
Simüle edilmiş test pazarları
ž  Simüle
edilmiş pazarların avantajları:
›  Diger test yöntemlerinden daha az maliyetli
›  Daha hızlı
›  Rakiplerin erişimi engellenir
ž  Dezavantajları:
›  Kontrollü bir ortam olduğu için güvenilirliği
düşüktür.
ž  Ticarileştirme
ürünün pazara sunulmasıdır.
›  ne zaman sunulacak
›  nerede sunulacak
ž  Başarılı
ürün geliştirme;
›  müşteri merkezli
›  takım tabanlı
›  sistematik
olmalı.
4 11/10/14 ž 
Yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
Eşsiz bir ürün yaratma endişesi
Yanlış zamanlama
Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak
Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak
Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak
geliştirememe
Pazar ve rekabet şartları
Rekabetin tahmin edilenden güçlü olması
Ürünün teknik hatalara sahip olması
Tüketici beklentilerine uygun olmayan ürünler
ž  Takım
tabanlı yeni ürün geliştirmede
firmadaki farklı bölümler ürün geliştirme
sürecinde zamandan tasarruf etmek ve
etkililiği arttırmak amacıyla ortaklaşa
çalışırlar.
ž  Müşteri
merkezli yeni ürün geliştirme
müşteri problemlerinin çözümünde yeni
yollar aranmasını ve müşteri
memnuniyetini arttıran deneyimler
sunulmasını ifade eder.
ž  Sistematik
ürün geliştirme yeni ürün
fikirlerini toplayan, gözden geçiren,
değerlendiren ve yöneten yenilikçi bir
yaklaşımdır.
›  yenilik merkezli bir kültür yaratır
›  birçok yeni ürün fikirleri ortaya çıkar
5 11/10/14 ž  Dört
varsayıma dayanmaktadır:
1.  Ürünlerin ömürleri sınırlıdır
2.  Ürün satışları her biri farklı pazarlama
çabalarını gerektiren birbirinden belirgin
şekilde farklı aşamalardan geçer
3.  Kar ÜYD’nün farklı aşamalarında farklılık
gösterir
4.  Farklı aşamalar farklı stratejiler gerektirir.
ž 
Ürün Geliştirme
›  satışlar sıfır ve yatırım maliyetleri çok yüksek
ž 
Giriş
ž 
Büyüme
ž 
Olgunluk
ž 
Düşüş
›  satışlarda yavaş yükseliş ve kar yok
›  pazarda kabul görme ve karlar artmaya başlar
›  satışlarda azalma başlar ve karda düşüş gözlenir
ž  Birincil
talep vs. ikincil talep
yavaş bir yükselme vardır
ž  Az\sıfır kar
ž  Dağıtım ve tutundırma harcamaları
yüksek
ž  Fiyat: “başlangıçta yüksek” vs.
“başlangıçta düşük”
ž  Satışlarda
›  satışlar düşer ve kar iyice azalır
6 11/10/14 Satışlar artar
Pazara yeni rakipler girer
ž  Ürün kalitesinde iyileştirme yapılır ve yeni
nitelikler eklenir
ž  Fiyat ya sabit kalır ya da düşmeye başlar
ž  Tüketici eğitilebilir
ž  Kar artar
ž  Tutundurma ve imalat maliyetleri ölçek
ekonomisine kavuşur.
ž  Tutundurma: “marka imajı”
Satışlarda düşme görülür
Tedarikçiler artar
ž  İkame mallar artar
ž  Kapasite fazlası rekabete yol açar
ž  Satış ve karı arttırmak için tutundurma ve
AR-GE’ye ağırlık verilir.
ž  Modifikasyonlar yapılabilir:
ž 
ž 
ž 
ž 
1. 
2. 
3. 
›  pazarda modifikasyon
›  üründe modifikasyon
›  pazarlama karmasında modifikasyon
Değişiklik yapmaksızın pazarda kalma
Maliyetleri düşürme
Ürünü pazardan çekme
1.  Satışlardaki düşmelerin süresi
2.  Pazar payı trendi
3.  Kar marjı
4.  Yatırımların geri dönüş oranı
7 
Download

Yeni Urun Gelistime