Tüketici
Davranışları
Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Bunlar sizin için ne ifade eder?
(Somut ve soyut öğeler nelerdir?)
Tüketici Kimdir?
 Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için
pazarlama bileşenlerini satın alan ya da
satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.
 Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan
 Harcanacak geliri (satın alma gücü)
bulunan
 Bunu harcama isteği olan
 Kişiler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Müşteri ve Tüketici
 Tüketici
 Müşteri
 Seyirci
 İzleyici
 Okuyucu
 Dinleyici
 Seçmen
 Kar amacı olmayan
pazarlamanın hedefi olan
müşteriler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İnsanlar Niçin Satın Alır?
•Bir sorun çözme olarak tüketim
•Hedonistik (hazcı)
•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)
•Compulsive (Bağımlı) tüketim
•Postmodern tüketim
•Nostalji olarak tüketim
•Sembolik tüketim
•Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim
•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim
•…
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Sizce Hangisi Tüketicidir ?
Etkileyici
Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Nereden? Nasıl?
Ne zaman?
Başlatıcı
Kullanıcı
Babacığım bana oyuncak
tren alır mısın?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Satın alıcı
Tüketici Rolleri
 Başlatıcı
 İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen
durumun değişmesini öneren
ve bu
 Etkileyici
 Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın
alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını
etkileyen kişi
 Karar verici
 Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi
olan kişidir.
 Satın alıcı
 Satınalma işlemini geçekleştiren kişi
 Kullanıcı
 Satın alınan
gerçekleştiren
ürünü
kullanan,
tüketim
eylemini
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketicilerin Sınıflandırılması
Nihai
Tüketici
Örgütsel
Tüketici
FABRİKA
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Nihai Tüketicilerin Özellikleri
Nihai tüketiciler umumiyetle,
 Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr.
 Psikolojik faydalar vurgulanır.
 Etkilenme ile veya çok az bir gayret ister.
 Satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır.
 Küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır.
 Standart bir paket tatminkar olabilir.
 Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir.
 Verilen fiyatı kabul etmek zorunda.
 Aracılardan satın alır.
 Kitle iletişim önemlidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Örgütsel Tüketicilerin
Özellikleri
Örgütsel tüketiciler genellikle,
 mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır.
 ekonomik faydalar vurgulanı
 uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer.
 satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır.
 büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır.
 özel ambalaj isteyebilir.
 mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur
 fiyat konusunda pazarlık edilir.
 doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır
 kişisel satış önemlidir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışı Nedir ?
 Bireylerin bir mal ya da hizmetleri
elde etme veya kullanmalarıyla ilgili
etkinlikler ve bu etkinliklere yol
açan, belirleyen karar süreçleridir.
 Gerek makro pazarlama ve gerekse
mikro pazarlama açısından tüketici
davranışının analizi, arz talep
uyumlaştırılması ve tüketici tatmini
için önemli ve zorunludur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışı Neleri
Kapsar?
 Kişinin ekonomik ürünleri satın alma
ve kullanmadaki kararları ve bununla
ilgili faaliyetleri
 Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal
ve fiziksel niteliklerde olabilir
 Tüketici davranışı bir amacı
gerçekleştirmek için güdülenmiş
davranıştır.
 Amaç, istek ve ihtiyaçları
karşılamaktır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışlarının
Boyutları
Kim
Bizim için kim önemlidir?
Nereden ?
Ne ?
Nereden satın alırlar?
Seçim kriterleri nedir?
TÜKETİCİ
Ne zaman ?
Niçin ?
Ne zaman satın alırlar?
Nasıl ?
Nasıl satın alırlar?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Niçin satın alırlar?
Tüketici Davranışlarında Neler
İncelenir ?
• Pazarı oluşturan tüketicilerin
bilinmesi
• Tüketicilerin satın aldıkları mal ve
hizmetler
• Satınalma zamanları
• Satın almanın kim için olduğu
• Satınalma nedenleri
• Satınalma yerleri
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışlarına Tipik
Örnekler ?
 Ürünler hakkında düşünme,
 Reklamları ve gösterimleri
izleme
 Seçenekleri Değerlendirme
 Mağazaları dolaşma,
 Satış elemanları ile görüşme
 Ürünü temin etme
 Ürünü kullanıma hazırlama
 Ürünü kullanma
 Deneyimi artırma










Aileye ya da arkadaşlara anlatma
Şikayet
Diğerlerini gözlemleme
Ürün hakkında konuşma
Satınalmaya karar verme
Ödemede bulunma
Bakım yapma
Bir dahaki satın almaya hazırlanma
Ürünü elden çıkarma
Ödemeleri düzenleme
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışının İncelenmesinde
Temel Varsayımlar




Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
Tüketici davranışı bir süreçtir
Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir.
 Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
 Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir
 Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar
gösterebilir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Davranışı Genel Modeli
Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama,
Öğrenme, Tutumlar, Kişilik
Sosyal Faktörler
Kültür ve Alt-kültür,
Sosyal Sınıf, Referans
Grupları, Roller, Aile
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Satın Alma Karar Süreci





Bir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası duygular
Tatmin olma
Tatmin olmama
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Pazarlama Çabaları
Ürün, Fiyat, Dağıtım,
Tutundurma
Ekonomik Faktörler
Gelir, Satın Alma Gücü,
Dış Etmenler
Nihai Tüketici Davranışını Etkileyen
Faktörler
Sosyal Faktörler
Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Satın Alma Karar Süreci
Bir ihtiyacın duyulması
Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Alternatiflerin belirlenmesi
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Alternatiflerin
değerlendirilmesi
Pazarlama Çabaları
Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Satın alma kararının
verilmesi
Ekonomik Faktörler
Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Satın alma sonrası duygular
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
İhtiyacın Belirlenmesi
(Hissedilmesi)
•Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi olmaksızın da bir
ihtiyacın farkına varabilir.
•Pazarlamacılar pazarlama karması vasıtasıyla da bir ihtiyacın
varlığını tüketicilerin dikkatine getirebilir.
•Problemin farkına varılması (hissedilmesi) ise çözüm bulmayı
gerekli kılar.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Alternatiflerin Belirlenmesi
(Araştırma Safhası)
•Ne tür bir satın alma sorunu çözer?
•Nereden ve nasıl satın alabilirim?
•Satın alma kararında neleri dikkate almam gerekir?
•Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim?
•Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir?
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bilgi Arama Türleri
•Süregelen araştırma: Günlük yaşamda farkında olarak
veya olmayarak araştırma yapılır ancak elde edilen bilgiler
gelecekte kullanılabilir.
•Amaçlı araştırma: Belirli amaca yönelik olarak yapılan
araştırmadır.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
•Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter listesi oluşturur
ve tüm alternatifleri bu kriter listesine göre
değerlendirmeye tabi tutar.
•Bu değerlendirme neticesinde her bir alternatife ilişkin
potansiyel alternatifler ortaya çıkar.
Tüketici
•Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları yoluyla
tüketicilerin değerlendirmelerini ve nihai seçimlerini
yapmada yönlendirici olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Uyarılmış
Seti
Satış Sonrası Değerlendirme
•Satın alınan ürünü takip eden sürede tüketici beklentileri ne
derecede karşılanır?
•Bu
aşamada
pazarlamacılar
tüketicilerin
nihai
değerlendirmelerini etkileyerek tüketici kararlarını olumluya
çevirmek veya ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye
yardımcı olur.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Türkiye’de Sosyal Sınıflar
Sosyal sınıflar
Hanehalkı
geliri ($)
yıllık Hane sayısı
A
En üst
B1+B2
Üstün altı
29.458
3.000.000
C1
Ortanın üstü
10.215
3.000.000
C2
Orta
6.769
3.000.000
D
Ortanın altı
4.632
3.000.000
E
En alt
2.609
3.000.000
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Engel Kanunları
(Alman İstatistikçi Ernst Engel)
 Aile geliri yüzde olarak arttıkça
 Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar
yüzde olarak azalır
 Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde
olarak pek değişmez
 Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan
harcamalar yüzde olarak artar
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Endüstriyel (Örgütsel) Tüketici
Satın Alma Davranışı
Endüstriyel tüketiciler; satın aldığı mal ya da
hizmeti başka bir mal ya da hizmetin üretim
sürecinde kullanmak veya satmak üzere satın alan
tüketicilerdir.
Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmetlere olan
talepleri türetilmiş taleptir.
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Endüstriyel Tüketicilerin Satın Alma
Kararlarını Etkileyen Faktörler
Ekonomideki gelişmeler
Talep düzeyi
Rekabet ve teknoloji çevresi
Satın almayı gerçekleştirecek örgütün politikaları
Örgüt yapısı
Örgüt amacı
Satın
almadan
sorumlu
kişinin
örgüt
statüsü,yetkileri,kişisel yetenekleri
 Satış yapan taraf







Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
içindeki
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
(Satınalma Türleri)
Sınırlı Sorun Çözme
Davranışı
Rutin (Otomatik) Sorun
Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme
Davranışı
Yüksek fiyatlı ürünler
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar
Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler
Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Özelliği olan (lüks) ürünler
Kolayda ürünler
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Bir Problem Çözme Aracı
Olarak Satın Alma ?
RASYONELLİK
Yüksek
Düşük
(Düşünen)
(Hisseden)
K
A
T
I
L
I
M
D
E
R
E
C
E
S
İ
Kapsamlı
problem çözme
İmaj
Yüksek
Sınırlı problem
çözümü
Hissi/duygusal
Orta
Rutin problem
çözme
İmpuls
Düşük
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Başarma
Saygı
Ait olma ve
sevgi
Güvenlik
Fizyolojik
Yeme içme
uyku
Estetik,
bilme,
anlama
Toplumda
saygı, itibar
görme, ün
Gruba ait
olma,
sevme
sevilme
Fiziksel,
ekonomik
ve sosyal
Psikolog Abraham H.Maslow
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketimde Amaçlar
Temel Arzusu
Temel Endişesi
İş Adamı
Kâr
Zarar, rekabet
Satın Alma
Acentesi
Harcadığı paraya karşılık en
üstün değeri sağlamak
Sonuçta kendisine zarar verecek
kalitesiz, adi mallar.
Toptancı
Kârlı bir şekilde tekrar çabucak
satılabilecek mallar
Satılmayacak ve işe yaramaz hale
gelecek mallar
Perakendeci
Çabucak ve kârlı bir şekilde
tekrar satabilmek, müşterilerini
tatmin etmek
Vaat edilen sonucu vermeyen
veya çabuk satılmayan mallar
Ev Hanımı
Kolaylık, rahatlık
Arzularını yerine getirmeyecek bir
şey satın almış olmak
Altunışık, Özdemir, Torlak - Modern Pazarlama
Tüketici Beklentileri ve Tatmini
Satın alma öncesi
Satın alma sonrası
BTD
Tüketici A
BTD
GTD
BTD
Tüketici B
BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi
BTD
GTD
GTD: Gerçekleşen
Tatmin
Düzeyi
Altunışık, Özdemir,
Torlak - Modern
Pazarlama
Download

Tüketici