SERVICESCAPE ve
Servicescape örneği
Hizmet Sunumunda Fiziksel Öğeler
(SERVICESCAPE)
 İşletme ve müşterinin eş zamanlı
olarak karşılaştığı,hizmet sunumunu
veya iletişimini kolaylaştıran tüm
fiziksel nesnelere veya objelere
verilen genel addır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI
ETKİLEYEN DURUMSAL FAKTÖRLER
Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen çok
çeşitli durumsal faktörlerden söz etmek
mümkündür. Durumsal faktörler, belirli bir
yerde ve zaman diliminde gözlemlenebilen
mevcut davranış üzerinde görünür ve
sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir.
Bu nedenle, durumsal faktörlere; “satın alma
ortamıyla ilişkili geçici baskılar” da
denilebilir.
Fiziksel Etkiler
Durumsal Faktörlerin
Sınıflandırılması
Sosyal Ortam
Işıklandırma,müzik,ses,ma
ğaza içi reklam
Satış elemanı,birlikte
gelinen arkadaşlar,diğer
müşteriler
Zaman Boyutu
Geçmiş ve gelecek
olaylar,gündemdekiler,içind
e bulunulan ay,yıl,saat
Amaç Boyutu
Bireysel kullanım ya da
hediye amaçlı alma
Duygusal Ortam
Keyifli,öfkeli,rahat,sağlıklı
hissetmek
K.Kartları,çekler,hızlı
dağıtım alternatifleri
Kolaylaştırıcı Unsurlar
Ortaya çıkan davranış;




Harcanılan zaman
Keşfetme ve öğrenme çabası
İletişim kurma isteği
Harcama miktarı
1-Fiziksel Etkiler(servicescape)
 Fiziksel etkiler, tüketici aktivitelerinin
gerçekleştiği çevrenin fiziksel özellikleriyle
ilgili olan boyuttur. Bu boyut ile görme,
duyma, koklama ve dokunma gibi
duyumsal mekanizmalar yoluyla tüketici
algısını etkileyen fiziksel değişkenler ile
insan duyusuna hitap eden ışık, koku, hava,
sesler ve mağaza içi yerleşim gibi unsurlar
kastedilmektedir.



Mağaza yönetiminde fiziksel etkiler oldukça güçlü bir
biçimde kullanılmaktadır.Büyük mağazalardaki mekan
genişliği, iklimlendirme, ışıklandırma gibi unsurların
tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli etkileri
bulunmaktadır.
Tüketiciler, perakendeci ortamdaki fiziksel özelliklerde
meydana gelebilecek en ufak değişimlere dahi duyarlıdırlar
ve bu değişimler onların davranışlarını değiştirmelerine
neden olabilmektedir (Turley ve Chebat, 2002, s.125).
Durumsal faktörler içerisinde önemli bir yer tutan fiziksel
etkiler,tüketicilerin satın alımlarını gerçekleştirmeleri
üzerinde etkilidir. Bazı fiziksel özellikler, tüketicileri,
herhangi bir değerlendirme yapmadan satın alma kararı
vermeleri konusunda etkilemektedir.
Perakendeciler, ürün dizilişlerini, genellikle,
tüketicilerin önceden tanımlanmamış ihtiyaçlarını
ortaya çıkaracak şekilde yaparlar.
Örneğin;
Perakendecilerin çoğu, kravat ve gömlekleri
eşleştirerek erkek takım elbiseleri ile yan yana
sergilemeyi tercih ederler. şeker, sakız, dergi ve
gazete gibi ani satın alma isteği uyandıran ürünler ise,
mağazadan ayrılmadan önce tüketicinin aklına
getirebilmek amacıyla kasaların yanlarına
yerleştirilirler (Wells ve Pronsky, 1996, s.399;
McDonald ve Alpert, 2000,s.796)
Servicescape’in önemi
 Son yıllarda, tüketici davranışlarındaki en önemli
gelişmelerden birisi, satın alma kararında, satın alınan
yer ve daha da önemlisi o yerin atmosferinin ürün
veya hizmetin kendisinden daha etkili olduğunun
kabul edilmesidir.
Tüketiciler,
 Alışveriş yapacakları mağazayı seçerken mağaza
atmosferine büyük önem vermekte ve alışveriş için
girdikleri bir mağazada aradıkları ürünleri bulsalar
dahi, mağazanın atmosferinden rahatsızlık
duyduklarında alışveriş yapmadan mağazadan
ayrılabilmektedirler (Summers ve Hebert, 2001,
s.145).
servicescape
Mağaza atmosferi yaratma, müşteri üzerinde
olumlu etki yaratabilecek başarılı bir sistem
oluşturmaktır.
Etkileyici bir mağaza atmosferi, ürünün kendi
kendisini satmasını, yani sessiz satısı beraberinde
getirir. Yaratılan alışveriş ortamının tam anlamıyla
organize olması ve müşteriler için alışverişi bir zevk ve
eğlence haline dönüştürmesi gerekir. Bu nedenle, bir
mağaza ortamının alışverişe uygun hale getirilmesi
için müşteriyi etkileyebilecek bütün fiziksel ve
psikolojik faktörlerin düşünülmesi şarttır (Demirci,
2000, s.99).
Servicescape’in Öğeleri
Harici öğeler
Dış dizayn,işaretler,park yeri,dış
peyzaj,çevre.
Dahili öğeler
İç dizayn,teçhizat,işaretler,yerleşme
düzeni,hava sıcaklığı,kalitesi
Diğer öğeler
Kartvizitler,kırtasiye,faturalar,çalışanların
giyimi,broşürler…
Tüketici davranışlarını etkileyen
fiziksel öğelerden en önemlileri;




Müzik
Renk
Işıklandırma
Mağaza planı ve mağaza içi yerleşim
Müzik
 Müzik, tüketicilerde istenilen tutum ve
davranışları ortaya çıkarabilmek amacıyla,
ofislerde, üretim faaliyetleri esnasında ve
perakendeci mağazalarda yaygın bir
biçimde kullanılmaktadır. Mağaza içerisinde
fonda çalan müzik, çalışanları daha mutlu
etmekte, tüketicilerin gözünde mağazanın
imajını arttırmakta ve tüketicilerin satın
alma isteğini harekete geçirmektedir
(Milliman,1982, s.86).
Örneğin;
Bir restoranda yapılan çalışma sonucunda ; hafta sonları
Cuma ve Cumartesi aksamları hızlı veya yavaş
tempolu müzik çalınarak müşterilerin davranışları
izlenmiş ve müziğin temposunun müşterilerin
restoranda kalma süresini etkilediği gözlemlenmiştir.
Yavaş tempolu müzikte müşteriler yemeklerini 56
dakikada bitirirken, hızlı tempolu müzikte bu süre 45
dakikaya düşmüştür. Müşterilerin restoranda daha
fazla kalması yemek satışlarında belirgin bir artışa
neden olmazken, içki satışlarında önemli bir artış
meydana gelmiştir. Yavaş tempolu müzik çalınan
restoranlarda, müşterilerin restoranda % 25 oranında
daha fazla süre kaldığı ve % 50 oranında daha fazla
ekstra harcama yaptığı gözlemlenmiştir (Engel ve
diğerleri, 1995, s.455).
Renk
Mağaza içerisindeki renkler de, tüketicilerin hem algıları
hem de davranışları üzerindeki potansiyel etkilerin
kaynağı olmaktadır.
Renkler, insanlar üzerinde çeşitli fiziksel ve psikolojik
etkilere sahiptirler. Örneğin; sarı ve kırmızı gibi sıcak
renklerin, mavi ve yeşil gibi daha soğuk renklere
oranla, psikolojik olarak, insanları çekme konusunda
daha etkili olduğu bilinmektedir. Araştırmacılar,
müşterileri mağazaya çekmede sıcak renklerin
mağazanın dış rengi veya vitrinler için en uygun
renkler olduğu sonucuna varmışlardır (Demirci, 2000,
s.31).
Işıklandırma
Işıklandırma, diğer önemli bir mağaza atmosferi
değişkenidir. Mağaza içi ışıklandırma görüş için gerekli bir
faktör olmakla birlikte, satışları etkileyen bir faktör olarak
da büyük önem taşımaktadır.
Mağazada iyi bir ışıklandırma sisteminin bulunmasının
faydaları şöyledir;
İyi bir ışıklandırma görüsü kolaylaştırarak müşterilerin malları
doğru ve çabuk bir biçimde değerlendirmesine yardımcı
olur.
Müşterilerin dikkatini mağaza içerisine çeker. İyi bir
ışıklandırma çok sayıda mağazanın önünden geçen
müşterinin ilgisini tek bir mağaza üzerinde toplayabilir.
Mağaza içi müşteri trafiğini canlandırır.
Mağaza personelinin çalışma sevkini arttırır, self-servis biçimi
alışverişe olanak sağlar.
Örneğin;
 Philips markası mağaza içi aydınlatma için;
AmbiScene dinamik aydınlatma konseptini sunuyor.
Mağazalarda farklı ve ilgi çekici bir atmosferde
alışverişe olanak tanıyan AmbiScene,
yönlendirme, zamanlama, renk tonları ve
kontrastlarını değiştirerek farklı ambiyanslar
oluşturuyor. Alışveriş yapan müşterilerin farklı
ihtiyaçlarını karşılarken, aynı zamanda mağazanın
marka kimliğini ön plana çıkaran Ambiscene,
sergilenen ürünlerin etkin sunumuna olanak tanıyor
ya da promosyon kampanyalarının mağazada farklı
renklerle vurgulanmasına olanak sağlıyor.
Mağaza içi Plan ve Yerleşim
Fiziksel öğelerden bir diğeri de tüketicilerin ürünlere
daha kolay ulaşabilmesini sağlayan mağaza planı ve
tasarımıdır.
Günümüzde, mağaza bir bütün olarak görülmekte ve
ürün ön planda tutulmaktadır. Ancak mağazaların son
derece şık bir görünüme sahip olması çok satış
yaratacağı anlamına gelmemektedir. Ürün satışı yok
ise, buna iyi bir tasarım demek doğru değildir.
Görsel mağazacılıkta temel hedef ürünü ön plana
çıkarmaktır.
Mağaza içi tasarımın en doğru kullanımı, mağazanın
her metrekaresinin kullanılması ve her noktanın satış
yaratacak şekilde tasarlanmasıdır
Örneğin;
Koridorların yerleşimi mağaza içi trafiğin akışını etkiler.
Trafik akışı ile ilgili olarak ürünlerin ve bölümlerin yeri,
satışları çarpıcı olarak arttırabilir. Bu amaçla bir
süpermarket, müşterilere bazı alanlarda yol gösterecek
trafik akışını düzenleyen bir plan tasarlayabilir.
.
Ayrıca, mağaza içindeki bölümlerin konumunun da satışlar
üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır. Örneğin;
marketlerdeki fırın bölümleri, fırından gelen güzel kokuların
müşterileri etkileyebilmesi için girişe ya da kasalara yakın
yerlere kurulabilir. Departmanlı mağazalarda, ürünler
yürüyen merdivenin sonu gibi trafiğin yoğun olduğu
bölgelerde sergilenebilir (Engel ve diğerleri, 1995, s.458).
Mağazada görsel anlamda
yaratılabilecek her etki,
Müşterilerin o mağaza hakkındaki düşünceleri
üzerinde etkili olmaktadır. Müşterilerin,
mağazayı nasıl algılamaları isteniyorsa, o
etki yaratılabilir.
Müşteri, satın alma davranışında bulunurken,
kişisel imajına uyacak mekân ve ürünlere
yönelmektedir. Bu nedenle, yaratılmak
istenen mağaza imajı müşterilerin
kendileriyle özdeşleştireceği bir imaj
olmalıdır.
Sonuç;
Belirtilen tüm fiziksel ortam koşulları,
çevrenin ısısı, ışıklandırılması, gürültüsü,
renkleri, müziği ve kokusu gibi beş duyu
organına hitap eden özellikleri sistematik
bir biçimde değerlendirmek gerekir.
Mağazalar,kendi kurumlarına ve hedef
kitlelerine uygun bir sistem geliştirmeli ve
rakiplerinden farklı olmalıdır.
İKEA MAĞAZASI ÖRNEĞİ
Ikea İskandinav kökenli,çok çeşitli
mobilya ve ev aksesuarları sunan bir
mağazalar zinciridir.Düşük fiyata
mobilya ve aksesuarları üzerine
kurulmuştur.
 Şirketin kurucusu Ingvar Kamprad (1920
doğumlu), İsveç kırsalında yaşıyordu, daha
6 yaşında iken çalışmaya başlamıştı ve
işteki başarısından dolayı babası onu bir
şirketle ödüllendirmek istedi ve genç
Kamprad 1943 yılında Temmuz 28’de,
adının ve soyadının baş harfleri I ve K yı,
mektup adresinde yer alan, yaşadığı çiftlik
Elmtaryd dan E yi ve kasabaları Agunnaryd
ın A sını alarak şirket ismini oluşturdu ve
“IKEA” yı kurdu.
IKEA LOGOSU İSVEÇ BAYRAĞININ
RENKLERİNİ TAŞIYOR.
 Bugün 1,1 milyon müşteri her gün
Ikea mağazalarını ziyaret ediyor.
Bunlardan bir çoğunu müşteri olarak
değil Ikea fanı olarak adlandırabiliriz.
Peki böylesi bir hayranlığın ve
sempatinin ardında yatan nedenler
neler?
 Öncelikle Ikea ‘nın hedef kitlesi dünyanın orta
direği,

Ikea tasarım anlamında önemli ürünleri
barındırsa da seri üretim, düşük maliyetler için
kolaylaştırılmış üretim süreci, kolay montaj
deneyimi için basitlik, düşük maliyet için düşük
maliyetli materyallerinin kullanılması
 12 full-time designer ve 80 freelance olarak
çalışan designer diyebiliriz. Ikea da 28 designer
da geri dönüşümlü, kullanılmayan
materyallerin kullanımına yönelik özel bir seri
üzerinde çalışıyor.
Mağaza personeli
Mağaza Planı:
Ikea mağazalarının
planı ;
Mağaza broşürü ve
ayrıca
zemindeki
yönlendirmeler,
aynı yönde
hareket etmenizi
sağlayarak 7.000
ürünü bir
daireden oluşan
patikanızda
atlamadan
görmenizi
sağlıyor.
Mağaza planı
 Ikea nın mavi-sarı binalarından her
biri ortalama 28.000 m2 alana, yani
aşağı yukarı 5 futbol sahası
büyüklüğüne eşit bir alana, 66 milyon
dolarlık ortalama maliyetle kuruluyor.
 Bu alana Ikea mutfak kabinlerinden ,
şamdanlara kadar ortalama 7.000
çeşit ürünü yerleştiriyor.
Alternatif mekanlar
IKEA RESTORANI
 Aç karnına alışveriş yapmayın!
 IKEA’da aç karnına alışveriş yaptırmıyoruz!
Ailece gelin, IKEA restoranının keyfini
çıkarın. İster günün yemeğini tadın ister
İsveç ve Türk mutfağının leziz yemeklerini
deneyin. Sonra bırakın çocuklar oyun
alanında eğlensin, büyükler de yemek
üstüne keyif kahvesi içerken neler alacağını
kararlaştırsın.
Müşteriye yatırım yapan şirket
 Erkekler de bebek bakabilir!
 Tek kullanımlık bebek yemek önlüğü
 Bir içecek al,devamı gün boyu
ücretsiz
Çıkış kafesi
 Gitmeden atıştırın!Yorucu bir alışveriş
gününün ardından mideniz kazınmaya
başladıysa, kasalardan sonraki kafeye
uğrayabilirsiniz. Çok ucuza nefis
atıştırmalıklar ve meşrubatlar burada.
Ürünler hakkında;
 Showroom da sınırlı metrekareler, ki
hepsi belirtilmiş, içinde nasıl dünyalar
yaratabileceğinizin ilham veren
fikirleri ile dolu.Ayrıca ürünler,Norveç
şehirlerinin isimlerini taşıyor.
 Ikea da sadece Ikea ürünleri satılıyor.
Örneğin bir Beyaz Eşya reyonu
göremezsiniz, ya da ofis kısmında
faber castell kalemlere yer yoktur .
Ürünlerinden örnekler
Ürünlerinden örnekler
Güven-Yerinde deneme
Ev tasarım planlayıcısı.Gördüğün
konsepti satın al/veya konsepti sen
oluştur!
IKEA Mağazaları - Müşteri
memnuniyeti formu






Müşteri Memnuniyeti Formu
Adınız Soyadınız
Yaşadığınız İl / İlçe
Bir Mağaza Seçiniz
Yorumlarınız
İletişim Bilgilerinizi Lütfen Yazınız
Telefon Numaranız
örn : 0xxxxxxxxxx E-Posta Adresiniz
Kapalı otopark
ıKEA’da otopark ücretsizdir.
Çünkü bizce, paranızı alışverişe
harcamak otoparka harcamaktan
çok daha eğlenceli. Ayrıca hemen
mağaza girişine yakın, çocuklu
misafirlerimiz için ayrılmış park
alanları bulacaksınız.
İade Politikaları

30 GÜN içinde değiştirme imkanınız var vazgeçmek serbest!
Alışverişinizden tam olarak memnun kalmadığınızda,
para iadesi veya değiştirme için tek yapmanız
gereken ürünü orijinal ambalajında fiş/faturası ile
birlikte bir şekilde 30 gün içinde geri getirmektir.

Kesilmiş kumaş, bitki, Fırsat Köşesi’nden alınmış ürünler ve
mutfak tezgâhı gibi siparişinize göre kesilmiş/tasarlanmış
ürünlerin iadesini kabul edemediğimizi üzülerek belirtiriz.
IKEA’nın “Vazgeçmek Serbest! Politikası” ek bir haktır ve
yürürlükteki tüketici haklarınızı etkilemez.
SONUÇ;
 Ikea müşteriye odaklanıyor, müşteri
ne ister. Güzel tasarımlar, ilham verici
fikirler ve düşük fiyatlar.
 Heyecanlandırıcı ve farklı aktivitelerle
mağazayı günü harcanacak bir yer
kılmak,(SERVICESCAPE) açılışları
festivale dönüştürmek. Restaurant ve oyun parkı ile aileleri
tüm gün mağaza içinde tutabilmek.
DEVAM;
 Ücretsiz dağıtılan kataloglar ile hedef
kitlenin bilgilendirilmesi, yaratıcı katalog
dizaynları ile teşvik edilmesi. Ve doğal
sonuç daha fazla müşteri, daha fazla trafik,
daha fazla satış, daha fazla aktivite, daha
büyük satın alma gücü, daha düşük fiyatlar.
 Ikea “evinizin her şeyi” sloganıyla hem
çalışanlarına hem de müşterilerine her şeyi
anlatıyor.
DEVAM;
 Satın alma esnasında tüketicilerin
işini mümkün olduğunca
kolaylaştırmak
 İyi bir mağaza yerleşimi, okunması
ve bulunması kolay fiyat etiketleri,
kategorize edilmiş ürünler, temiz bir
tuvalet ve başınızda dikilmeyen satış
elemanları gibi özellikler…
DEVAM;
 IKEA markası , perakende sektöründe
“İsveçli” marka kimliği ve kurum
kültürü ile yer almaktadır. Fakat yerel
farklılıkları iyi tespit etmiş ve bunları
ayrıntılarda gizlemiştir.
Download

SERVICESCAPE ve Servicescape Örneği POWER POİNT DOSYASI