PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
SÜRECİ
• PROBLEMİN TANIMLANMASI
• PROBLEME YÖNELİK BİR YAKLAŞIM
GELİŞTİRİLMESİ
Pazarlama Araştırması Süreci
1. Problemin tanımlanması
2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi
3. Araştırma tasarımının belirlenmesi
4. Veri toplama veya alan çalışması
5. Verilerin analizi
6. Raporlama ve sunum
1. Problemin tanımlanması
• Problemi iyi tanımlamak işin yarısını
gerçekleştirmek anlamına gelir.
• Görünürdeki problem gerçek problem mi?
(buzdağı)
• Belirtiler problem değildir. Belirtilerden yola
çıkarak gerçek problemi tanımlamak.
Araştırma Problemi Belirlenirken
Yapılması Gerekenler
• Karar verme mekanizmasında yer
alan kişilerle görüşme(Problemin
kaynağı ve nedenleri?)
• Alandaki uzman kişilerle görüşme
• İkincil veri analizleri
• Niteliksel Analizler
Problem Denetimi
Problem denetimi, pazarlama probleminin merkezini ve doğasını
anlamak için kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesidir.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Harekete geçmeyi gerektirecek olaylar neler? Problemin
tarihçesi?
Karar vericiler için uygun olan alternatif hareket yolları neler?
Alternatif yollar için değerlendirme kriterleri neler?
Karar vericilerin sorularını cevaplamak için ihtiyaç duyulan
bilgiler neler?
Her bir bilgi maddesi karar verici tarafından nasıl kullanılacak?
Verilen kararın şirket kültürüne etkisi var mı?
Etkleşimin 7 C’si (Seven Cs)
Karar verici ile araştırmacı arasındaki etkileşim
7C (seven C’s) ile gösterilebilir
1. Communication (iletişim)
2. Cooperation (işbirliği)
3. Confidence (güven/itimat)
4. Candor (iyi niyet)
5. Closeness (yakınlık)
6. Continuity (süreklilik)
7. Creativity (yaratıcılık)
Araştırmacı ile Karar verici arasındaki tartışma
Karar vericinin odağı
Araştırmacının odağı
Belirtiler
• Pazar payının
azalması
Nedenlerin
belirlenmesi
Tartışma
• Rekabet ortamında
daha etkin
tutundurma
• İşletmenin ürünlerinin
sınırlı dağıtımı
• Düşük ürün kalitesi
• Yakın rakibin fiyat
kırması
Yönetim Karar Problemi karşısında
Pazarlama Araştırması Problemi
Yönetim Karar Problemi
Pazarlama Araştırması
Problemi
Yeni bir ürün geliştirilmeli mi?
Öngörülen Yeni ürün için tüketici
tercihlerinin ve satın alma eğilimlerini
belirle
Reklam kampanyası değiştirilmeli
mi?
Mevcut reklam kampanyasının etkinliğini
belirle
Markanın fiyatı artırılmalı mı?
Talebin fiyat esnekliğini belirle,
farklı fiyat düzeyleri için satış ve
karlılıktaki değişimleri belirle
Pazarlama Araştırması Problemi Belirlenirken
Yapılan Hatalar
Hatalar
Problemi çok geniş
tanımlamak
• Diğer aşamalar için
rehberlik
sağlayamaması
• Ör: Firma imajının
geliştirilmesi
Problemi çok dar
tanımlamak
• Sorunun önemli
bileşenlerinin
gözden kaçırılması
• Ör: Rakiplerin fiyat
değişikliklerine tepki
olarak fiyat
değiştirmek
Pazarlama araştırması probleminin uygun tanımı
Geniş bakış açısı
Unsur 1
Unsur 2
Daraltılmış alt Unsurlar
Unsur3
Ör: Toyota
• Yönetim Karar Problemi
– Toyota firması otomobil pazarındaki payını
artırmak için ne yapmalı?
• Pazarlama Araştırması Problemi
– Otomobil kullanıcılarının çeşitli ihtiyaçlarını
tanımlamak, hangi mevcut ürün sunularının bu
ihtiyaçları tatmin ettiğini belirlemek
Alt Unsurlar
1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba
alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir?
2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını
karşılıyor?
3. Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları
karşılanmamış bir Pazar var mı?
4. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri
neler?
5. Bu pazarın demografik ve psikokografik
özellikleri neler?
2. Probleme uygun yaklaşım
geliştirilmesi
 Yaklaşımın Bileşenleri:
 Analitik Çatı ve Model
 Araştırma Sorusu ve Hipotezler
 İhtiyaç Duyulan Bilginin Ayrıntılarının Belirlenmesi
Araştırma Sorusu ve Hipotezlerin Geliştirilmesi
Pazarlama
Araştırması
Sorusunun
Bileşenleri
Araştırma Sorusu
Hipotezler
Analitik yapı ve
model
Araştırma Sorusu ve Hipotezler
• Araştırma Sorusu (RQ) Araştırma problemin alt
unsurlarının arıtılmış şekli.
• Hipotez (H) araştırmacının ilgilendiği faktör ya da
olaylarla ilgili, henüz ispatlanmamış durum ya da
önerme. Genellikle, hipotez araştırma sorusunun
olası cevabıdır!!!
• Sıfır Hipotezi (H0 )= Daha önce doğru
olduğu ispatlanan veya ortak kabul
görmüş yargılara sıfır hipotezi denir. Her
zaman eşitlik söyleyen hipotezdir.
– Aksi ispat edilemedikçe H0 hipotezi doğru
kabul edilir.
• Alternatif Hipotez(H1 )= Sıfır hipotezinde
belirtilen yargının tersi bir yargıyı içinde
bulunduran hipoteze alternatif hipotez
denir.
ÖRNEK
• AS : Müşterilerin bir restorana gitme
nedenleri nelerdir?
– H1 : Yemek kalitesi artıkça restorana gidilme
sıklığı artar
• AS: Kimler tatil için yurtdışını ercih eder?
– Hipotez: Gelir düzeyi arttıkça yurt dışına tatile
gitme sıklığı artar.
– Hipotez: Hayattan zevk alma değeri yükseldikçe
yurt dışına tatile gitme isteği artar.
Hipotez Türleri
• Tek-Örneklem Ortalama (Oran) için hipotez testleri
– H1: Üniversite öğrencilerinin eğlenceye karşı tutum
ortalaması 75’den farklıdır.
H0:  = 75
H1:   75
• Fark Hipotezleri
– H1: Kadın müşterilerle erkek müşterilerin Mavi-Jeans
markasına karşı beğenilirlikleri birbirinden farklıdır.
• H0: μ1 = μ2
• H1: μ1  μ2
Hipotez Türleri
• İlişkisel Hipotezler
– H1: Bir markanın reklam beğenilirliği ile markanın satın alma
eğilimi arasında ilişki vardır.
H0: ρ = 0 (ilişki yok)
H1: ρ  0 (ilişki var)
– H1: Gelir arttıkça lüks tüketim artar
H0: ρ = 0 (ilişki yok)
H1: ρ >0 (pozitif ilişki var)
• Nedensel Hipotezler
– H1: Kalite algısı müşteri memnuniyetini belirler.
– H1: Olumlu kulaktan kulağa iletişim satın alma eğilimini etkiler.
H0: β = 0 (etki yok)
H1: β  0 (etki var)
İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının
belirlenmesi
• Araştırmacı, problemin her bir alt
unsuruna, analitik çatı ve modellere,
araştırma sorusu ve hipotezlere
odaklanarak, hangi bilgilerin elde edilmesi
gerektiğini belirleyebilmeli.
İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi
Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri
fayda nedir?
1.
–
Yolcu arabası alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları
özelliklere dayanarak belirlenmesi
–
Station wagon alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları
özelliklere dayanarak belirlenmesi
–
Spor araba alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları
özelliklere dayanarak belirlenmesi
Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor?
2.
–
Arzulanan özelliklere göre yolcu arabalarının değerlendirilmesi
–
Arzulanan özelliklere göre station vagon arabaların değerlendirilmesi
–
Arzulanan özelliklere göre spor arabaların değerlendirilmesi
Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı?
3.
–
Yeni bilgiye gerek yok.
Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler?
4.
–
Yeni bilgiye gerek yok
Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler?
5.
–
Demografik ve psikokografik özellikleri neler? Sahip olunan otomobil türleri ve
sayısı.
3. Araştırma Tasarımın
Belirlenmesi
Araştırma Tasarımı
Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi
Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi
Araştırma tasarımını yapılandır
Araştırma Tasarımı: Tanım
• Araştırma tasarımı pazarlama araştırması
projesini yürütmek için oluşturulan çatı ya da
tasarı. Araştırma sorusunu çözümü ya da
yapılandırılmasında gerekli bilginin elde
edilmesi için gereken süreç ayrıntılandırılır.
Araştırma Tasarımının Unsurları
• İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi
• Araştırmanın keşfedici, betimleyici ve/veya
nedensel evrelerini planla.
• Ölçüm ve ölçekleme süreçlerini belirle.
• Soru kağıdını yapılandır ve öntest yap.
• Örneklem sürecini ve örneklem büyüklüğünü
belirle.
• Veri analizi için plan oluştur.
Pazarlama Araştırması Tasarımının Sınıflandırması
Araştırma Tasarımı
Keşfedici Araştırma
(Exploratory)
Tanımlayıcı
Araştırma
(Descriptive)
Kesitli Tasarım
(CrossSectional)
Sonuç Çıkarıcı
(Conclusive)
Neden-Sonuç
İlişkisine Dayalı
Araştırma(Causal)
Boylamsal
Tasarım
(Longitudinal)
Keşfedici Araştırma
• Araştırılacak pazarlama probleminin
tanımlanması ya da keşfedilmesi
• Alternatif seçenekleri belirlemek
• Hipotezleri oluşturmak
• Temel değişkenleri ve aralarındaki ilişkileri ilerde
yapılacak araştırmalar için ayrıştırmak
• Problemin çözümü için bakış açısı oluşturmak
• Gelecek araştırmaları için öncelikleri belirlemek
KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMA MODELİ
• İkincil kaynaklarda bilgi edinme
• Problem hakkında bilgi sahibi kimselerden
bilgi edinme
• Benzer durumların incelenmesi yoluyla
bilgi edinme
Keşfedici Araştırma Yöntemleri
• Uzmanlarla görüşme
• Pilot çalışma
• İkincil verilerin niteliksel yöntemlerle
analizi
• Niteliksel yöntemler
Tanımlayıcı Araştırma
• İlgili grupların (tüketiciler, satış elemanları,
örgütler gibi) özelliklerini tanımlamak
• Populasyon içinde belli bir davranışı sergileyen
grupların yüzdesini tahminlemek
• Ürün özellikleriyle ilgili algılamaları belirlemek
• İlişkilendirilen pazarlama değişkenlerini ve
derecelerini belirlemek
• Tahmin yapmak
Tanımlayıcı Araştırma
Yöntemleri
• İkincil verinin niceliksel analizi
• Anketler
• Paneller
• Gözlem
• Kontrollü deneyler yardımıyla bilgi elde etme
• Simülasyon yardımıyla bilgi elde etme
Tanımlayıcı Çalışmaların Çeşitleri
Tanımlayıcı
Çalışmalar
Satış
Çalışmaları
Tüketici Algı ve
Davranış
Çalışmaları
Pazar
Özellikleri
Analzii
• İmaj
• Dağıtım
• Pazar
Potansiyeli
• Ürün kullanımı
• Pazar Payı
• Reklam
• Satış Analizi
• Fiyatlandırma
• Rekabetçi
Analiz
Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar
• Kesitli Tasarımlar (cross-sectional design)
Populasyondan seçilen örneklemden sadece
bir kez veri toplanması
• Boylamsal Tasarımlar (longitudinal design): tek bir
örneklemden aynı değişkenler için tekrar tekrar
ölçüm alınması
– İki tasarım arasındaki temel fark: örneklem ya da
örneklemlerin zaman içinde sabit kalması
Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar
Kesitli
Tasarımlar
T1 zamanında
örneklem alımı
Boylamsal
Tasarımlar
Zaman
T1 zamanında
örneklem
alımı
T1
T2 zamanında
örneklem
örneklem
alımı
T2
Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı
(Nedensel) Araştırma
• Bir olayda hangi değişkenlerin “neden
değişkeni” (bağımsız değişken) ve hangi
değişkenlerin sonuç değişkeni (bağımlı
değişken) olduğunu belirlemek
• Nedensel değişkenlerin arasındaki ilişkiyi ve
etkilerini tahmin etmek
• Yöntem: Deneysel Çalışmalar
Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar
Keşfedici Araştırma
• Amaç:
– Genl bakış ve anlam
sağlamak
• Özellikler
– İhtiyaç duyulan bilginin
tanımı geniştir. .
– Araştırma süreci esnek ve
yapılandırılmamıştır.
– Örneklem küçük ve temsil
gücü zayıftır.
– Birincil veri analizleri
niteldir.
Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar
• Amaç:
– Hipotezleri test etmek ve
ilişkileri belirlemek
• Özellikler
– İhtiyaç duyulan bilgi net bir
şekilde tanımlanır.
– Araştırma süreci resmi ve
yapılandırılmıştır.
– Örneklem büyük ve temsil
gücü yüksektir.
– Veri analizi niceldir.
Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar
• Bulgular:
– Geçicidir. Kesin
değildir.
• Sonuçlar:
– Genellikle başka bir
keşfedici ya da sonuç
çıkarıcı bir çalışmayla
devam eder.
• Bulgular:
– Kesindir.
• Sonuçlar:
– Karar vermede birer
girdi olarak
kullanılırlar.
ARAŞTIRMA TASARIMLARININ
KARŞILAŞTIRILMASI
Keşfedici
Tanımlayıcı
Nedensel
Amaç:
Fikir ve görüşleri
keşfetmek
Pazar özelliklerini
ve fonksiyonlarını
tanımlamak
Neden-sonuç
İlişkilerini
belirlemek
Özellikler:
Esnek
Çok yönlü
Önceden
planlanmış ya da
yapılandırılmış
Bir ya da daha
fazla bağımsız
değişken
Aracı
değişkenlerin
etkisi
Yöntemler:
Uzmanla görüşme
Örnek olay
İkincil veri (nitel)
Niteliksel
araştırma
İkincil veri (nicel)
Anket
Panel Gözlem
Niceliksel
araştırma
Deney
Alternatif Araştırma Tasarımları
(a)
Keşfedici Araştırma
• İkincil veri analizi
• Odak grup
(b)
Sonuç Çıkarıcı Arş.
Tanımlayıcı/
Neden-Sonuç
(c)
Sonuç Çıkarıcı Arş.
Tanımlayıcı/
Neden-Sonuç
Sonuç Çıkarıcı Arş.
•Tanımlayıcı/
Neden-Sonuç
Keşfedici
Araştırma
• İkincil veri
analizi
• Odak grup
Download

İsle336_2. Hafta