Pazarlama Yönetimi
İşletme Yüksek Lisans
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Yönetimi
1
Pazarlama Nedir?
İşletme; Başkalarının ihtiyacını karşılayacak ürünleri üreten ve
dolayısıyla fayda yaratan ekonomik birimdir.
Fayda; Ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını giderme gücüdür.
Üretim
Şekil Faydası (İhtiyaçları Karşılamada Yeterli Değildir)
Pazarlama
Yer Faydası
Zaman Faydası
Mülkiyet Faydası
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
2
Pazarlama Nedir?
 Pazarlama (İktisatçılar Açısından); Yer, zaman ve mülkiyet
faydası yaratan eylemlerdir.
 Pazarlama; mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya
kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetlerdir. 1960’lı yıllara
kadar geçerli olan tanım, üretim öncesi faaliyetleri
içermediği ve pazarlamayı sadece değişim işlemi olarak
gördüğü için dar kapsamlıdır.
 Pazarlama; Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına
ulaşmak üzere mal ve hizmetlerin tüketiciye veya kullanıcıya
akışını yönelten faaliyetlerin yerine getirilmesidir.
Pazarlamanın, üretim öncesi yerine getirdiği faaliyetleri
içermekle birlikte kar amacı olmayan kuruluşların pazarlama
faaliyetlerini tanımlamada yetersizdir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
3
Pazarlama Nedir?
 Pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların,
hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama sürecidir.
 Diğer tanımlardan farklı olarak ‘kişisel/örgütsel amaçlar’ ve
‘fikirler’ tanımın içerisine alınarak kar amacı gütmeyen
kuruluşların faaliyetleri kapsanmıştır. Ayrıca Pazarlamanın
stratejik yönüne, ‘planlama ve uygulama’ terimleriyle
değinilmiştir.
 Tanımda; a.Müşteri ihtiyaçlarına odaklanma ve Fayda
Yaratma, b.Bütünleşik Çaba ve c.Müşteri Tatmini Yoluyla
Uzun Dönemli Karlılık hedeflenmektedir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
4
Pazarlama Nedir?
2000’li Yıllardan Sonra Pazarlama Tanımları;
 Pazarlama; tüketicilere değer yaratan, ileten ve
aktaran aynı zamanda müşteri ilişkilerini işletme
ve paydaşlarının fayda elde etmesi için
yönetmekte kullanılan süreçlerden oluşan örgütsel
bir fonksiyondur.
Tanımda;
a. Fayda kavramının yerini müşteri değeri almıştır.
b. Müşteri ilişkilerinin önemine değinilmiştir.
c. Pazarlamanın örgütsel fonksiyon olduğunun altı
çizilmiştir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
5
Pazarlamanın Konusu
TG, TM
TG, TM
TM
TG
D2
D1
q1
q2
q1
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
q2
6
Pazarlamanın Konusu
 Talep Elastikiyetini Azaltmak
P1
P2
D1
q1
q2
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
D2
q1
q2
7
Pazarlamanın Konusu
 Talep Eğrisini Sağa Kaydırmak
P2
P1
MH2
D2
MH1
q1
D1
q2
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
8
Pazarlamanın Konusu
 Uzun Dönemli Karlılık
NBD=ΣTG-TM / (1-İ)2
MM
P
OH = MH
OM
q
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
9
Pazarlamanın Özellikleri
Pazarlama;
 Çeşitli faaliyetler bütünüdür,
 Dinamik bir ortamda yürütülür,
 Temelde bir değişim faaliyetidir,
 Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir,
 Pazarda başlayan ve pazarda biten bir faaliyettir,
 Müşteri değeri sunan ve paydaşların yararına
olacak şekilde müşteri ilişkilerini geliştirip
sürdüren bir faaliyettir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
10
Pazarlama Anlayışının Gelişimi
 Üretim Anlayışı; Talep, arzın üzerinde olduğundan
müşteri bulmak sorun değildir. Temel gaye üretimde
verimliliği arttırmak ve ürünleri yaygın şekilde
dağıtmaktır. Üretimden sağlanan kara odaklanılmıştır.
 Ürün Anlayışı; Tüketicilerin kendilerine sunulan en
nitelikli ve performanslı ürünleri tercih edecekleri
varsayılmaktadır. İyi mamul zaten kendini satar anlayışı
hakimdir.
 Satış Anlayışı; Arz talebi geçtiğinden ürünlerin satışı
sorun olmaya başlamıştır. Tüketiciler ancak çeşitli
araçlarla özendirildiklerinde satış yapılabileceğine
inanıldığından satış elemanları ve yöneticilerinin önemi
artmıştır. Baskıcı satış teknikleri ve yoğun tutundurma
benimsenmiştir. Satıştan sağlanan kara odaklanılmıştır.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
11
Firmaların Pazarlama Anlayışları
Üretim Anlayışı; ürüne olan talebin, ürün arzını geçtiği veya
pazarı genişletmek için yüksek ürün fiyatının aşağı çekilmesi
gereken durumlarda benimsenir.
 Yüksek Üretim Verimliliği.
 Yaygın Dağıtım.
Japon Casio elektronik firmasının, üretim teknolojisine yaptığı
yatırımlarla geniş hacimli üretime giderek ve üretim
maliyetlerini aşağı çekerek mikro işlemciler pazarında fiyat
kırması ve pazara hakim olması.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
12
Firmaların Pazarlama Anlayışları
Ürün Anlayışı; ihtiyaçlar yerine ürün mükemmelliğine
odaklanma. Pazarlama Miyopluğu.
 İyi Kalite.
 Yüksek Ürün Performansı.
1972 yılında Amerikan Du Pont şirketinin, naylondan sonra en
büyük buluşu olan Kevlar adlı life çok büyük ümit bağlaması.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
13
Firmaların Pazarlama Anlayışları
Satış Anlayışı; saldırgan bir satış ve promosyon çabasıyla
alıcıları ikna etmek.
 Aranmayan Ürünler (sigorta, ansiklopedi, mezar yerleri).
 Aranan Ürünler (Otomobiller).
 Politik Partiler ve Özel Üniversiteler.
 Atıl Kapasitede çalışan ve stokları fazla olan işletmeler.
Başarılı örnekler; İlk kez Kodak firması tarafından üretilen
taşınabilir fotoğraf makineleri ve Atari firmasının ürettiği ilk
video oyunu
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
14
Pazarlama Anlayışının Gelişimi
 Modern Pazarlama Anlayışı; Tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılamaya yönelmiş olan anlayıştır. İşletme, rakiplerin
daha etkin ve yeterli olarak bu istek ve ihtiyaçları
karşılayarak tüketici tatmini yaratmaya yönelmelidir.
Üretim sürecinden önce söz konusu istek ve ihtiyaçlar
öğrenilir, yorumlanarak ürünlere dönüştürülür ve
işletme içi birimlerin koordineli çabasıyla ürünler el
değiştirir, müşteri geri bildirimi toplanır ve ihtiyaç
duyulan satış sonrası hizmetler sağlanır.
 Toplumsal Pazarlama; İşletme karı, tüketici istekleri ve
toplum çıkarları arasında denge kurmaya çalışan
anlayıştır. Pazarlama, tüketici isteklerini karşılayacak
değer sunarken aynı zamanda onların uzun dönemdeki
refahını göz önünde tutmalıdır.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
15
Pazarlamanın Temel Kavramları
İhtiyaçlar, İstekler
ve Talep
Ürünler
Pazarlar
Pazarlama ve
Pazarlamacılar
Değer, Maliyet
Ve Tatmin
Değişim, Etkileşim
Ve İlişki
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
16
Pazarlamanın Temel Kavramları

İhtiyaç; giderilmediği takdirde psikolojik ve fizyolojik sıkıntı
yaratan uyarılmış güdü.

İstekler; özel bir ihtiyacı tatmin etmek için duyulan ve dış
etkenler tarafından sürekli şekillenen arzular. Örnek; giyinme
ihtiyacı ve Sarar marka takım elbise alma isteği, saygı görme
ihtiyacı ve Mercedes marka otomobil alma isteği.

Talep; özel bir ürün için duyulan ve satın alma isteği ve
yeterliliği tarafından desteklenen ihtiyaçtır. Örnek; birçok insan
Mercedes marka otomobil almak isteyebilir fakat pek azının
satın alma isteği ve yeterliliği vardır.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
17
Pazarlamanın Temel Kavramları
Ürün;ihtiyaç ve isteklerini karşılaması için bir kimseye
önerilen herhangi bir şeydir.
 Mallar. Mülkiyetleri alınabilir ve tüketilebilir. Örnek;
Otomobil, televizyon, ekmek.
 Hizmetler. Örnek; Sinema (yer), şarkıcı (insan), yoga
(fikir), fiziksel egzersiz (aktivite) ve işletme Kulübü (örgüt).
 Fikirler ve Sanat Eserleri. Örnek; Siyasi Parti Programları,
UNESCO (Dünya Tarih Mirasını Koruma), Kızılay (Kan Bağışı).
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
18
Pazarlamanın Temel Kavramları
Üniversitede memur olarak çalışan Ahmet bey, işe yürüyerek
gitmeden kurtulmak için bir araca ihtiyaç duyuyor;
 Ürün seçim seti; bisiklet, motosiklet veya otomobil.
 İhtiyaç seti; hızlı, güvenli, kolay ve ekonomik ulaşım.
 Değer; seçim setindeki ürünlerden her birinin
kapasitesinin, ihtiyaçlar setini ne oranda tatmin edebileceği
konusunda Ahmet beyin tahminleridir.
 İdeal ürün; ihtiyaç setini en iyi şekilde karşılayan ürün.
 Seçilecek ürün; Değer–maliyet karşılaştırması yapıldıktan
sonra, ödenecek her TL için en fazla değer sağlayan üründür.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
19
Pazarlamanın Temel Kavramları
Pazar;
 aynı ihtiyaç ve istekleri paylaşan,
 bu ihtiyaç ve istekleri gidermek için ürün/hizmet
önerenlerin ilgilendiği kaynaklara sahip olan,
 istediklerini elde etmek için sahip oldukları kaynakları
değişime istekli olan alıcıların toplamıdır.
İletişim
Ürünler / hizmetler
Pazar
(Alıcıların Toplamı)
Endüstri
(Satıcıların Toplamı)
Para
Bilgi
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
20
Firmaların Pazarlama Anlayışları
 Pazar Odaklılık; Hiçbir firma, faaliyet alanındaki her
müşteri ihtiyacını tatmin edecek kudrete sahip değildir.
 Müşteriye Dönük Tutum (Müşteri Yönlülük); Müşteri
memnuniyeti yoluyla onları elde tutmak, yeni müşteriler
kazanmaktan daha az maliyetlidir.
 Bütünleşmiş Pazarlama; işletme bölümlerinin
koordinasyonu, pazarlama fonksiyonlarının koordinasyonu ve
içsel pazarlama
 Sistematik Planlama
 Kar
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
21
Tüketiciye Yönelik Tutum
Ürünü ürettikten sonra satma yerine satılabilecek ürünü
üretme anlayışıdır. Dolayısıyla tüketicinin ihtiyaç ve
beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Anlayışın
geliştirilebilmesi için;
 Genel Bir İhtiyacın Tanımlanması
 Hedef Grupların Tanımı
 Ürün Farklılaştırması
 Ayrı Üstünlük Stratejisi
 Tüketici Araştırmasının gerçekleştirilmesi gerekmektedir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
22
Pazarlama Yönetimi
 Değişim konusu olan fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin;
değişim taraflarının hedeflerini en iyi karşılayacak şekilde
tasarlanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması
amacıyla gerçekleştirilen analiz, planlama, uygulama ve
kontrol aşamalarını içeren bir süreçtir.
 Firmanın amaçlarına ulaşabilmesi için piyasa talebinin
düzeyini, zamanını ve oluşumunu etkileme çabasıdır. Bu
yönüyle ‘Talep Yönetimi’ olarak adlandırılabilir.
 Hedef Pazar, Pazar konumlandırma, ürün geliştirme,
fiyatlandırma, dağıtım kanallarını, fiziksel dağıtım, iletişim ve
tutundurma konularında planlama faaliyetlerini içerir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
23
Pazarlama Yöneticisinin Rolü
 Yenilikçilik (Değişimler karşısında yeniliklerle firmayı canlı
tutma).
 Teşvik, yönlendirme ve yardımcı olma (Motive etme).
 Hızlandırıcılık (Dengeli kaynak ve yetki dağıtımı).
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
24
Strateji ve Stratejik Yönetim
 Strateji; işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz
ederek, işletmenin yönünün ve amaçlarının belirlenmesi,
belirlenen amaçları gerçekleştirecek faaliyetlerin ve
kaynakların tespiti ve son olarak örgütün yeniden
düzenlenerek gerekli kaynakların tahsis edilmesi çabalarını
içeren yönetsel bir araçtır .
 Stratejik Yönetim; işletmenin ayırt edici yeteneklerini
ortaya koyarak rekabet ve büyüme avantajlarının nerelerde
yattığını ve bu avantajlardan nasıl yararlanılabileceğini görme
ve bunu somut uygulamalara dönüştürebilme sanatıdır.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
25
Strateji ve Stratejik Yönetim
Strateji Nedir?
 Olanakların genişletilmesidir (Sony ve Compaq)
 Korunabilen bir pozisyon farklılığıdır (Maliyet ve
Fiyat Farkı).
 Alternatif seçimlere yönlenmedir (Soutwest ve
Onur Air).
 Kaynaklar ve yeteneklerin en iyi şekilde
kullanılmasıdır (General Electric).
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
26
Strateji ve Stratejik Yönetim
İşletme
Felsefesi
(Vizyon,
Misyon,
Kültür)
Dış Çevre
Analizi
İşletmenin
Analizi
Mükemmeliyet
H
e
d
e
f
l
e
r
Strateji
Üretme
ve
Uygulama
Yeniden
Düzenleme
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
Politika ve
Taktikler
Geliştirme
Sonuçları
Değerlendirme
27
Pazarlama Çevresi
Çevrenin yaratacağı fırsat ve tehditlerin önceden görülebilmesi ve
bunlar karşısında işletmenin güçlü ve zayıf yönleriyle nasıl pozisyon
alacağının tayin edilmesinde, çevre analizi sonucu elde edilen bilgi
kullanılır.
• Uluslararası Çevre
• Doğal Çevre
• Makro Çevre (Ekonomik, Sosyal-Kültürel, Teknolojik, Yasal-Politik,
Rekabet)
• Mikro Çevre (Pazar, Üretim Faktörü Sağlayanlar, Aracı Kuruluşlar)
• İşletme Çevresi (Kuruluş Yeri, Örgüt Yapısı, Kaynaklar)
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
28
Uluslararası Çevre
• Sermayenin Uluslararasında kolayca dolaşabilmesi
• Asya ekonomilerinin hızlı yükselişi
• Ticari blokların ortaya çıkması
• Kamunun ekonomi içerisindeki payının küçülmesi
• Evrensel yaşam tarzının benimsenmesi
• Çok uluslu şirketlerin yerel düşünmeye başlaması
• İşletmeler arasında stratejik işbirliklerinin artması
• Dini inançlarda yükseliş
• Bilgi ve iletişim teknolojisinde hızlı gelişme
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
29
Ekonomik Çevre
• GSMH Artışı (Azalışı)
• İstihdam Düzeyi
• Faiz Oranları
• Ücretler Genel Düzeyi
• Enflasyon Oranları
• Enerji ve Hammadde Maliyetleri
• Para ve Maliye Politikaları
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
30
Teknolojik Çevre
Bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücünü ifade
etmektedir.
 AR&GE Harcamaları ve Devlet Destekleri
 Patent Koruma Yasaları
 Teknoloji Geliştirme Düzeyi
 Teknoloji Transfer Olanakları
 Ürün Yenileme Kapasitesi
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
31
Sosyal-Kültürel Çevre
 Nüfusun Büyüklüğü ve Artış Hızı
 Sosyal Kurumlar
 Kültür (Bilgi, Beceri, Sanat, İnanç, Gelenek, Görenek,
Alışkanlıklar)
 Yaşam Tarzları
 Demografik Özellikler
(Yaş, Cinsiyet, Meslek, Eğitim,
Şehirleşme Oranı)
 Nüfus Hareketleri
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
32
Yasal-Politik Çevre







Anti Tekel Yasaları
Vergi Kanunları
Yabancı Sermayeyi Teşvik
Siyasi İstikrar
Çevre Koruma Yasaları
Dış Ticaret Düzenlemeleri
Devletin Ekonomiye Müdahalesi
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
33
Rekabetçi Çevre
Tatmin
Edilecek
İhtiyaç
Spor İçin Ne
Almalıyım?
Nasıl Bir
Bisiklet?
Hangi Marka
Bisiklet?
Arzu
Rakipleri
Jenerik
Rakipler
Ürün
Rakipleri
Marka
Rakipleri
Ulaşım Aracı
Dalış Takımı
Yarış Bisikleti
Belde
Sinema
Sistemi
Bisiklet
Dağ Bisikleti
Bianchi
Kayak Takımı
Gezi Bisikleti
Salcano
Bilgisayar
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
34
Stratejik Tamlık
Stratejinin Üç Unsurunun Bir Araya Gelmesi
 Analitik Rasyonalite (Pazar Yapısı, Trendler,
Rekabet vs.).
 Tasarımcı Rasyonalite (Gelecekte Pazar Ne
Olacak ve İşletme Hangi Konumda Olacak vs.).
 Pratik Rasyonalite(Arzulanan Konuma Ulaşmak
İçin Hangi Enstrümanlar Kullanılacak).
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
35
Stratejinin Özellikleri
Analiz etme sanatıdır,
Amaçlara bağlı unsurdur,
Çevreyle ilişkileri düzenler,
Rutinle ilgili değil, gelecekle ilgilidir,
İşletme kaynaklarını yönetir ve faaliyete
geçirir,
 Karmaşık ve dinamik bir çevrede işletmenin
faaliyet sahasını belirler,
 Örgütün beşeri unsurlarını cesaretlendirir ve
harekete geçirir.





Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
36
Stratejik Planlamanın Yararları









Muhtemel sorunları fark etme,
Yöneticileri örgütle yakından ilgilenmeye teşvik,
Değişimlere örgütü hazır tutuma,
Yöneticilerin görevlerini daha iyi anlaması,
Gelecekteki fırsatları görme,
Sistemli planlama ve denetim mekanizmaları,
Tekrarlanan faaliyetleri minimize etme,
İşletmenin çevreye uyumu,
Fonksiyonel stratejilerin geliştirilebilmesi.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
37
Stratejik Derinlik
 Olaylar Düzeyinde Düşünme (Kime, Nerede, Ne
Zaman ve Ne Yapıldı) – Reaktif (Tepkici
Düşünme).
 Trendler Düzeyinde Düşünme (Olayları Tek Tek
Düşünmenin Yanında Ortaya Çıkışlarında
Düzenlilik Ararlar) – Proaktif (Önlem Alıcı)
Düşünme.
 Yapılar Düzeyinde Düşünme (Olayları Doğuran
Yapıları/Sistemleri Analiz Etme ve Anlamaya
Çalışma) – Dönüştürücü Düşünme.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
38
Pazarlama Anlayışları ve
Stratejik Derinlik
 Üretim ve Ürün Anlayışı - Olaylar Düzeyinde
Düşünme
 Satış Anlayışı - Trendler Düzeyinde Düşünme
 İlişkisel Pazarlama Anlayışı - Trendler
Düzeyinde Düşünmenin İleri Örneği
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
39
Stratejik Görüşler
 Pazar Tabanlı Görüş.

Michael PORTER – Rekabetin Beş Gücü

Firmanın kaynak ve yetenekleri, çevrenin fırsat ve
tehditlerine karşı uyarlanmalıdır.
 Kaynak Tabanlı Görüş.

Robert W. Grant – Temel Uzmanlıklar.

Firma faaliyetleri, stratejik olarak güçlü olunan
kaynak ve yetenekler doğrultusunda yürütülmelidir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
40
Stratejik Kaynak ve Yetenekler
Kaynak; firmanın müşteri değeri yaratmasına yardımcı olan
her şey.
 Finansal Kaynaklar.
 Fiziksel Kaynaklar.
 Teknolojik Kaynaklar.
 Şirket İmajı.
 Örgütsel ve Yapısal Kaynaklar.
Yetenek; İstenilen sonuçları elde edecek şekilde kaynakların
kullanılmasıdır.
Temel Uzmanlıklar; Farklılık yaratan yeteneklerdir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
41
Pazar Tabanlı Görüş
Yeni Girenlerin
Tehdidi
Tedarikçilerin
Pazarlık Güçleri
Mevcut Rakiplerin
Yarattığı Rekabet
Alıcıların Pazarlık
Güçleri
İkame Ürün/Hizmetlerin
Tehdidi
Michael E. Porter, ‘Industry Structure and Competitive Strategy’, Financial Analysts Journal, 1980, s.33
Başarılı Örnek; McDonald’s

Başarısız Örnek; IBM
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
42
Kaynak Tabanlı Görüş
SWOT Analizi
Firmanın Güçlü ve
Zayıf Yönleri
Çevrenin Yarattığı
Fırsat ve Tehditler
Kaynak ve Yetenekler
• Değerli
• Az Bulunur
• Taklit Edilemeyen
• Örgüt Tarafından İyi Kullanılabilen
Bir Yapıda mıdır?
Başarılı Örnek; Honda Motors

Başarısız Örnek; Apple
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
43
Kavramlar
 Politika;
Uygulamaya yönelik kural ve ilkeler bütünü.
Ayrıntılı hareket tarzlarıdır. Kısa dönemde değişmezler.
 Taktik;
Özel ve kısa dönemli amaçlara ulaşmak
amacıyla uygulanan hareket tarzları.
 Program;
Faaliyetlerin nerede, kim tarafından, ne
zaman ve ne şekilde yapılacağının belirlenmesidir.
 Yöntem;
Bir olayın yada sorunun ele alınış biçimidir.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
44
Stratejik Planlama
 Holding Düzeyinde; Holding merkezi, bir bütün olarak
girişim, her bir iş kolunun kaynak planlaması, yeni iş
alanlarına girilmesi.
 İşkolu Düzeyinde; Her bir işkolu, iş kolunda yer alan
işletmelerin kaynak ihtiyaçları.
 İşletme Düzeyinde (Stratejik İş Birimi); İş birimini karlı bir
geleceğe taşıyacak plan.
 Ürün Düzeyinde; İş ünitelerinde yer alan ürün hatlarının,
ürün pazarlarında belirledikleri hedefleri tutturabilmek için
hazırladıkları ‘Pazarlama Planları’.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
45
Stratejik Pazarlama ve
Günübirlik Pazarlama
 Süre
 Odaklanılan Fırsatlar
 Amaca Ulaşma
 Faaliyetler
 Değişime Tepki
 Pazar Şartları
 Beceriler
 Örgüt
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
46
Stratejik Planlama Süreci
 Misyonun ve Vizyon Tanımı,
 Durum Analizi ve Ürün Karması,
 İşletme Amaçlarının Belirlenmesi,
 Stratejilerin Geliştirilmesi,
 Pazarlama Programlarının Belirlenmesi ve Ürün
Karmasının Oluşturulması
 Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme.
47
Misyon, Vizyon, Hedef ve Amaçlar
 Misyon; İşimiz Nedir ?, Ne Olacaktır ? Ve Ne
Olmalıdır ?
 Vizyon; geleceğin tanımlanması için bilinenden
bilinmeyene doğru bakış. Bileşenleri; mevcut
durum, umutlar, hayaller, tehlikeler ve fırsatlar.
 Hedefler; geleceğe yönelik gerçekleştirilmeye
çalışılan genel hususlar.
 Amaçlar; Ulaşılmaya çalışılan spesifik hedeflerdir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
48
Misyonun Özellikleri







Çalışanlara güven veren,
İşletmeye felsefe kazandıran,
Hızlı tepkiye yönlendiren,
Örgütsel huzuru sağlayan,
Sistemi test eden,
Sendikayla ilişkileri geliştiren,
Mesleki ilerlemeye yol gösteren.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
49
İşletmenin Vizyonu
STRATEJİK
YAKLAŞIM
STRATEJİK
RİSK
GELECEĞE
YÖNELME
Stratejik
Vizyon
Stratejik
Açık
BUGÜNE
YÖNELME
Stratejik
Oportünizm
Stratejik
Sürüklenme
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
50
Stratejik İş Birimi
 Nedir?






Kendine özgü amaç,
özel sorumluluk,
özerk yönetim,
farklı Pazar ve müşteri grupları,
değişik üretim teknolojisi,
bağımsız performans değerlendirmesi.
 Sabancı Holding -> Lassa ve Akbank.
 Koç Holding -> Arçelik, Tofaş, Migros.
 Tanımlamak Önemli -> Pazarlama Miyopluğu.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
51
Pazarlama Miyopluğu
Şirket
Ürün Odaklı
Tanımlama
Pazar Odaklı
Tanımlama
Revlon
Kozmetik
Üretiyoruz.
Ümit Satıyoruz.
Xerox
Fotokopi Makineleri
Üretiyoruz.
Ofis Verimliliğini
Arttırıyoruz.
Columbia Pictures
Film Yapıyoruz.
Eğlence Üretiyoruz.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
52
Stratejik İş Birimlerinin Analizi
Portföy Analizi
• Boston Danışma Grubu Yaklaşımı
• General Electric Yaklaşımı
• Hoofer Analizi
Analiz Sonucunda;
•
Geliştir,
• Koru,
• Hasat Et,
• Elden Çıkar.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
53
Durum Analizi - Portföy Analizi
• SİB’ler gelecekte işletmeye ne gibi bir fayda sağlar?
• SİB’in rekabet avantajı nedir?
• SİB’in yer aldığı pazarın çekiciliği nedir?
• Endüstrinin Karlılığı.
• Pazar ve ürün farklılaştırma imkanı.
• Endüstri veya Pazarın büyüme hızı.
• Pazardaki fiyat düzeylerinden yararlanma.
• Enflasyondan yararlanma.
• Giriş engellerinin bulunması.
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
54
Boston Danışma Grubu Yaklaşımı
%30
10x
4x
2x
Pazar Büyüme Oranı
Yıldızlar
4
1x
0,1x
Yatırım Yap
1
3
%20
2
5
Tasfiye Et
Yatırım Yap
%10
Elde Tut
6
0
Soru İşaretleri
Hasat Et
Sağmal İnekler
Köpekler
7
Tasfiye Et
8
Mukayeseli Pazar Payı
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
55
GE Yaklaşımı
Güçlü
Orta
Zayıf
5
Yüksek
Çocuk Hijyen Ürünleri
Pazar Çekiciliği
Saç Bakım Ürünleri
Ev Temizlik
Ürünleri
3,67
Orta
Ağız Hijyen Ürünleri
Endüstri Kimyasalları
Kişisel Bakım Ürünleri
2,33
Düşük
5
3,67
Rekabet Avantajı
2,33
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
1
56
GE Yaklaşımı – Palmolive – Saç Bakım Ürünleri
Pazar
Çekiciliği
Pazar Büyüklüğü
Pazar Büyüme %
Kar Marjı
Rekabet Yoğunluğu
Teknolojik Gerekler
Enflasyon Zayıflığı
Enerji İhtiyacı
Çevresel Etki
Sosyal/Politik/Yasal
Toplam
Rekabet
Avantajı
Ağırlık
Reyting (1-5)
Değer
0,2
0,2
0,15
0,15
0,15
0,05
0,05
0,05
Kabul
4
5
4
2
4
3
2
3
0,8
1
0,6
0,3
0,6
0,15
0,1
0,15
1
3,7
1
3,4
Pazar Payı
Pay Büyüme %
Ürün Kalitesi
Marka İmajı
Dağıtım Ağı
Tutundurma Etkinliği
Üretim Kapasitesi
Üretim Etkinliği
Birim Maliyet
Hammadde
R&D Performansı
Yönetim
Toplam
GE Yaklaşımı
Güçlü
Orta
Yüksek
Pazar Çekiciliği
Pozisyonu
Koru
Zayıf
Büyüme
İçin Yatırım
Uzmanlaşma
İçin Yatırım
Orta
Uzmanlaşma
İçin Yatırım
Seçici Yatırım
Sınırlı
Yatırım
Düşük
Yeniden
Odaklan
Hasat Etmeye
Başla
Tasfiye
Hazırlığı
Rekabet Avantajı
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
58
Shell Yönlü Politika Matrisi
Çekici Değil
Rekabet Kabiliyeti
Zayıf
Orta
Güçlü
Orta
Çekici
Yatırımı
Kes
Kabiliyeti
Artır
Kademeli
Çekil
Sürdür ve
Büyümeye
Çalış
Kabiliyeti
Artır
Nakit
Üreticisi
Büyüme
PotansiyeliYatırım Yap
Liderliği
Muhafaza Et
Risk Yüklen
Sektörel Karlılık Konumu
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
59
İçsel Büyüme Stratejileri
Mevcut
Pazarlar
Yeni
Pazarlar
Mevcut
Ürünler
Pazara
Derinliğine
Girme
Pazar
Geliştirme
Yeni
Ürünler
Ürün
Geliştirme
Çeşitlendirme
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
60
Pazara Derinliğine Girme
• Mevcut Müşterilerin Kullanma Oranlarını Arttırma (Artan
Kullanımı Teşvik, Planlı Eskitme, Başka Kullanım Alanları Tanıtma,
Satın Alınan Birimi Arttırma).
• Rakiplerin Müşterilerini Çekme (Marka Farklılaştırması ve
Promosyonlar).
• Ürünü Kullanmayanlara Ulaşma (Fiyat İndirimleri, Ödeme
Kolaylıkları, Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma, Yeni
Kullanım Alanları Tanıtma).
Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi
61
Pazar Geliştirme
• Ek Coğrafi Pazarlara Açılma (Bölgesel, Ulusal ve Uluslararası).
• Başka Pazar Bölümlerine Girme.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
62
Ürün Geliştirme
• Farklı Niteliklere Sahip Yeni Ürün.
• Mevcut Ürünün Fonksiyonel Özelliklerinde Değişim.
• Şekil Değişikliği (Renk, Ambalaj, Estetik).
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
63
Çeşitlendirme
• Tek Yönlü Çeşitlendirme
•Ekmek->Kraker ve Simit
• Tarım İlacı-> Haşere İlacı
• Mayo -> Güneş Kremi
• Şampuan -> Diş Macunu
• Çok Yönlü Çeşitlendirme
• Fırsat ve Olanakları Farklı İşletmelerin Bir Araya Gelmesi
• Talebi Farklı Mevsimlerde Dalgalanma Gösteren İki
İşletmenin Birleşmesi.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
64
Dışsal Büyüme Stratejileri
Yatay
Büyüme
Dikey
Büyüme
Stratejik
Ortaklıklar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
65
Konsolidasyon Stratejileri
Pazarları
Koru
Ürünleri
Koru
Ürünleri
Ele
Pazarları
Ele
Hasat
Stratejisi
Geri Çekilme
Stratejisi
Budama
Stratejisi
Elden Çıkarma
Stratejisi
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
66
Rekabet Stratejileri
Maliyet
Üstünlüğü
Ürün veya
Hizmet
Üstünlüğü
Geniş
Bakış
Açısı
Maliyet
Liderliği
Farklılaşma
Dar
Bakış
Açısı
Maliyet
Odaklılık
Farklılaşma
Odaklılık
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
Rekabet Avantajı
67
Pazarlama ve Stratejik Planlama
Pazarlama Bölümü
Stratejik planlama
Pazarlama Bilgisi
ve Tavsiyeler
Stratejik Planlama
Analiz Aşaması
Pazarlama Planları
Kabul Edilen İşletme
Amaçları ve Kaynaklar
Pazarlama Uygulamaları
Sonuçlar ve
Değerlendirme
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
68
Pazarlama ve Stratejik Planlama
Stratejik Planlama
• Durum Analizi
• Örgüt Misyonu
• Amaçlar
• Örgütsel Stratejiler
Portföy Analizi
Değerlendirme
Pazarlama Planları
• Pazarlama Hedefleri
• Pazarlama Stratejileri
Hedef Pazar Seçimi
Pazarlama Karması
• Pazarlama Planları
Pazarlama Uygulamaları
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
69
Pazarlama Karması Kararları

Ürün

Kanal Üyelerinin Seçimi
Bölgelere Göre Üye Dağılımı
Tüccar veya Bağımsız Aracı
Fiziksel Dağıtım Planları
Ürün Kalitesi
Ürün Özellikleri
Marka Seçimi
Ambalaj Dizaynı
Satış Sonrası Hizmetler


Fiyat
Liste Fiyatı
İndirimli Fiyat Planları
Kredi ve Leasing Planları
Dağıtım
Tutundurma
Reklam Bütçesi
Reklam Medyası
Satış Personeli Seçimi
Halkla İlişkiler Planları
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
70
Pazarlar ve Tüketici Davranışları
Pazar; Arz ile talebin kesiştiği yer veya fiyatı belirleyen koşullar
dizisi.
Coğrafik Açıdan; Bölgesel, ulusal, uluslararası ve global pazar.
Alıcıların Özelliğine Göre; Tüketici, üretici, satıcı ve hükümet
pazarı.
Mal ve Hizmetlerin Türüne Göre; Otomobil, gıda, turizm, sermaye
pazarları.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
71
Finansal Analiz
• Karşılaştırmalı Analiz
• Dikey Yüzdeler Analizi
• Trend Analizi
• Oran Analizi
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
72
Finansal Analiz
• Likidite Oranları
• Cari Oran: Dönen Varlıklar/Kısa Vadeli Borçlar
• Asit Test Oranı: Dönen Varlıklar-Stoklar/ Kısa Vadeli
Borçlar
• Finansal Oranlar
• Kaldıraç: Toplam Borçlar/Toplam Varlıklar
• Uzun Vadeli Borçlar/Öz Sermaye
• Faaliyet Oranları
• Varlık Devir Hızı: Net Satışlar/Toplam Varlıklar
• Stok Devir Hızı: Net Satışlar/Stoklar
• Alacak Devir Hızı: Net Satışlar/Ticari Alacaklar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
73
Finansal Analiz
• Karlılık Oranları
• Net Kar Marjı: Net Kar/Net Satışlar
• Varlık Karlılığı: Net Kar/Toplam Varlıklar
• Öz Sermaye Karlılığı: Net Kar/Öz Sermaye
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
74
Pazarlar ve Tüketici Davranışları
Tüketici Pazarı; Bireyler ve hane halklarından oluşan pazardır.
Mal ve hizmetler, kişsel arzu, istek ve ihtiyaçlar için satın alınır.
• Ekonomik,
• Demografik,
• Coğrafi boyutlar, bu pazarı değerlendirmek için önemlidir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
75
Tüketici Pazarı
Değişime Konu Olan Mallar
• Fiziksel Özellikleri ve Tüketim Hızları Bakımından
Dayanıklı Tüketim ve Dayanıksız Tüketim Malları
• Tüketicilerin Alış-Veriş Alışkanlıkları Bakımından
Kolayda, Beğenmeli ve Özelliği Olan Mallar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
76
Müşteri Analizi
• Pareto Analizi; Karın %80’i müşterilerin %20’sinden gelir.
• RFM Analizi
• Satın Alanlar Kim? (Recency)
• Ne Sıklıkla Satın Alım Yapıyorlar? (Frequency)
• Satın Alımların Parasal Değeri Ne? (Monetary Value)
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
77
Müşteri Satın Alma Süreci
• İhtiyacın Ortaya Çıkması
• Seçeneklerin Belirlenmesi
• Seçeneklerin Değerlendirilmesi
• Satın Alım Kararı
• Satın Alım Sonrası Değerlendirmeler
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
78
Tüketici Pazarlarında Değişim
• Markaların Ön Plana Çıkması
• Online Alışveriş
• Sembolik Tüketimin Önem Kazanması
• Ev Ürünleri Satışında Artış
• Doğal Ürünleri Tüketmeye Yöneliş
• Tüketici Bilincinin Artması
• Kadının Toplumdaki Rolünün Değişmesi
• Geleneksel Ailenin Sonu
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
79
Tüketici Davranış Modelleri
• Açıklayıcı Davranış Modelleri – Neden?
Maslov’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Herzberg’in Motivasyon Kuramı
Marshall’ın Ekonomik İnsan Kuramı
Freud’un Psikanaliz Modeli
Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Kuramı
Veblen’in Toplumsal Ruhsal modeli
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
80
Tüketici Davranış Modelleri
• Tanımlayıcı Davranış Modelleri – Nasıl?
Engel-Kollat-Balckwell Modeli
Howard-Sheth Modeli
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
81
Tüketici Davranışları
Neden Önemli?
• Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi,
• Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi,
• Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi,
• Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi.
82
Tüketici Davranışları
• Açıklayıcı (Klasik Modeller): Tüketicilerin nasıl davrandıkları
yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak
açıklamaya çalışan modellerdir.
• Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan
ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin
edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı
karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve
önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta
sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve
psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar.
83
Tüketici Davranışları
İhtiyaç
Güdü
Amaç
Öğrenme
Tatmin
Edilmemiş
İhtiyaç
Gerilim
Dürtü
Davranış
Gerçekleşen
Amaç
Bilişsel Süreç
Tansiyonun Azalması
84
Tüketici Davranışları
İhtiyaç
İstek
Arzu
Talep
Ticari
Uyarıcılar
Uyarıcı
Sosyal
Uyarıcılar
Fiziksel
Uyarıcılar
85
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Kendini Gerçekleştirme
Saygı Görme
Sevme ve Sevilme İhtiyacı
Güvenlik İhtiyacı
Fizyolojik İhtiyaçlar
86
Herzberg’in Güdü Kuramı
• Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları
hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu
bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların
bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli
kriterler olmayabilir.
• Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde
davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda
otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim
yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli
rol oynayabilir.
87
Marshall’ın Ekonomik İnsan Modeli
Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket
ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar
arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen
elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar
ürünü satın almaya devam eder.
Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği
fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız
kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan
fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan
tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete
yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine
geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları
düşünerek bölüştürmektedir.
88
Freud Modeli
İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak
gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur.
• İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir.
Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp
atılması mümkün değildir.
• Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur.
İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde
yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları
gerektiğini göstermektedir.
• Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda
davranış bozuklukları ortaya çıkar.
Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı
zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları
söylenebilir.
89
Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Kuramı
Tepki Tekrarı
Uyarıcı
(Kahve Reklamı)
İstek
(Susuzluk)
Tepki
(Reklamı Yapılan
Kahvenin Satın
alımı)
Güçlü
Pekişme
Zayıf
Red
90
Veblen’in Toplumsal-Ruhsal Modeli
İnsanlar sosyal varlıklardır. Bu nedenle içerisinde yaşadıkları toplumun kültürüne ve
normlarına uyarak hareket ederler. İhtiyaçlar, insanların üyesi olduğu veya olmak
istediği gruplar tarafından belirlenmektedir. Tüketiciler, ait oldukları grupta
ünlenmek, lider olmak veya kendi grubunu aşarak üst gruplara ait olduğu izlenimini
yaratmak için tüketimde bulunurlar. Pazarlama yazın alanında Veblen Modeli,
karşılığını referans gruplarında bulmuştur.
91
Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan
uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını
nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde
olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve
satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen
satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik
özelliklerinden etkilenmektedir.
• Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri
ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal
sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır.
• Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri
barındırmaktadır.
92
Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
Kültürel
Sosyal
Kültür
Alt Kültür
Referans
Grupları
Aile
Sosyal Sınıf
Roller ve
Statü
Kişisel
Yaş
Meslek
Ekonomik
Durum
Psikolojik
Motivasyon
Algılama
Tüketici
Öğrenme
Hayat Tarzı İnançlar ve
Tutumlar
Kişilik
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
93
Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
• Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan
yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine
bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme,
içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu,
fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka
ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların
kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen
uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır;
• Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma
kararlarının verilmesi.
• Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik.
94
Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
• Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir.
Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini
oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen
yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik
sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin
insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya
sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi
gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret
edilerek geriye çevrilir.
• Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade
eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır.
Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır.
95
Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli
Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b.
Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve
e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur;
• Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla
bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam
kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi.
• Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler
aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi
ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu
markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi.
• Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa,
tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında
kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır.
• Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel
değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır.
• Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma
veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır.
96
Howard-Sheth (HŞ) Modeli
Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre
tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda
farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır;
• Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın
alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye
ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken
geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri.
• Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu
satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici
diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister.
• Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi
sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı
ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve
tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir
çoğunun satın alımında karşımıza çıkar.
97
Tüketicilerin Satın Alma Türleri
İlgi Düzeyi
Yüksek İlgi
Düşük İlgi
Önemli Farklılık
Karmaşık Satın Alma
Çeşitlilik Araştırıcı
Satın Alma
Az Farklılık
Uyumsuzluğu Azaltıcı
Satın Alma
Alışılmış Satın Alma
Markalar Arası Fark
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
98
Endüstriyel Tüketici Davranışları
Çevresel Faktörler
Talep Düzeyi
Ekonomik Durum
Teknoloji Değişim
Hızı
Politik ve Yasal
Düzenlemeler
Örgütsel Faktörler
Kişilerarası Etkileşim
Amaçlar
Otorite
Politikalar
Statü
Süreçler
Empati
Örgütsel Yapı
İkna Gücü
Sistemler
Kişisel Faktörler
Yaş
Eğitim
İş Pozisyonu
Alıcı
Kişilik
Risk Üstlenme
Rekabetçi
Gelişmeler
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
99
Endüstriyel Pazarın Özellikleri
• Büyük Miktarda Satın Alım Yapan Az Sayıda Alıcı
• Yakın Alıcı Satıcı İlişkileri
• Satın Alım Sürecine Çok Sayıda Kişinin Katılımı
• Çapraz Satış Süreci
• Türetilmiş Talep
• İnelastik Talep
• Talep Dalgalanmalarından Daha Fazla Etkilenme
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
100
Endüstriyel Satın Alma Türleri
• İlk Defa Satın Alma
•Alışılmış Satın Alma
• Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
101
Pazarın Ölçümü
Pazar bölümünün işletme için ne kadar karlı olabileceği, söz konusu
Pazar bölümündeki talebe bağlıdır. Pazar bölümlerinin talebi ne denli iyi
tahmin edilirse, hedef pazarın seçimi o kadar isabetli olur. Talep, satın
alma gücüyle desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Belirli
bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri miktardır.
Çeşitli Talep Kavramları;
 Toplam Talep;Belirli bir zamanda ve belirli bir tüketici grubu tarafından
satın alınabilecek ürün miktarı.
 Pazar Tahmini; Pazarlama çabaları sonucunda oluşması beklenen talep
düzeyi.
 Potansiyel Pazar Talebi; İdeal koşullarda pazarda talep edilecek en
yüksek ürün miktarı (Satın alma gücü olan ve olmayanların toplamı).
 İşletme Talebi; Pazar talebinden işletme payına düşen miktar.
 Negatif Talep;
Aranmayan ürünlere karşı talep. Örneğin; diş
hastalıklarının tedavisi veya hayat sigortaları vs.
 Zararlı Talep; Sigara ve alkollü içeceklere olan talep.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
102
Talep Tahmin Yöntemleri-Yargısal
 Yönetici Görüşlerine Dayalı Tahmin; Genellikle işletmenin pazarlama,
üretim ve finansman yöneticilerinden oluşan bir komitenin görüşleri
doğrultusunda yapılan tahmindir. Kolay ve kısa sürede tahmin yapılır.
Yöneticilerin tecrübeleri genellikle doğru tahinin yapılmasını
beraberinde getirir. Pazar hakkında gerekli istatistiki veri
toplanmamışsa önem kazanır. Bazen doğru sonuçlara ulaşmak ve
tahminleri satış bölgeleri düzeyine indirmek zordur.
 Satış Gücünün Görüşlerine Dayalı Tahmin; Pazarla yakın ilişkilerde
bulunan satış gücünün bilgi ve tecrübesi kullanılmış olur. Ayrıca yapılan
tahminler, satış bölgeleri düzeyinde olur. Diğer taraftan satışçıların çok
iyimser veya çok kötümser olmaları hatalara yol açar. Ayrıca satış
kotasının yükseleceğini düşünen satış elemanları bilerek düşük
düzeyde tahminde bulunur.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
103
Talep Tahmin Yöntemleri-İstatistiki
 Geçmiş Yıl Satışlarının Yüzdesi; Ekonomik şartlarda önemli değişme
yoksa ve Pazar doygunluğa ulaşmışsa başarılı olur. Diğer taraftan tam
tersi durumlarda doğru sonuç vermez. Ayrıca rakiplerin güncel satış
stratejilerini dikkate almaz.
 Regresyon Yöntemi; Talebi geçmişte etkileyen faktörlerin söz konusu
etkilerini gelecekte de devam ettirecekleri varsayılmaktadır. Örneğin;
kişi başına gelir düzeyi veya yapılan reklamlar gibi. Diğer taraftan
değişkenleri etkileri zamandan zamana farklılık gösterebilir. Ayrıca
taleple değişkenler arasındaki ilişki her zaman doğrusal değildir.
Dolayısıyla ilişkinin logaritmik veya üstsel ilişki olup olmadığı önem
kazanır.
 Zaman Serileri Analizi; Aylık satış verilerinin düzenli olarak
toplandığı ve en azından on yıllık bir verinin olduğu zamanlarda
kullanılır. Veriler üzerinden öncelikle regresyon denklemi ve denklem
kullanılarak aylara ait teorik trend değerleri hesaplanır. Daha sonra
teorik ve fiili değerlerden yola çıkılarak mevsim ve konjonktür indeksi
hesaplanır. Son olarak regresyon tahmini indekslerle çarpılarak söz
konusu dalgalanmalardan arındırılır.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
104
Talep Tahmin Yöntemleri-İstatistiki
 Kesit Verilerle Talep Tahmini; Ana kitleyi oluşturan zümrelerden
(veya kümelerden), bunları temsil yeteneğine sahip ve yeterli sayıda
örnek birim seçilerek veri toplanır ve toplanan veriler yardımıyla ana
kitlenin ortalama talebi hesaplanır.
 Zincir Oran Yöntemi; öncelikle hedef olarak seçilen Pazar bölümdeki
farklı gelir grupları (zümreleri) ve bu gruplarda kaç birimin (hane
halkının) olduğu ortaya çıkarılır. Daha sonra her bir gruptaki hane
halklarının ellerine geçen ortalama gelir ve bu gelirden ne kadar
bölümünü harcamaya ve/veya tasarrufa ayırdığı hesaplanır. Aile
sayısıyla ürünü almak için ayrılan gelir bölümü çarpıldığında ilgili
gruptaki talep tahmin edilmiş olur.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
105
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi
•
Pazar Bölümlendirme; birbirinden çok farklı ihtiyaçlara sahip olan
tüketicilerden oluşan heterojen yapıdaki pazarı, ihtiyaçları
birbirilerine yakın tüketicilerden oluşan nispeten homojen alt
gruplara ayrılmasıdır.
• Pazar Bölümü; İhtiyaçlarındaki benzerliğe yol açan bir veya birkaç
karakteristik özelliği paylaşan tüketiciler grubudur.
• Hedef Pazar; İşletmenin başarılı olabileceğine inanarak seçtiği bir
veya birden fazla Pazar bölümünü ifade eder.
Pazar Bölümlendirmenin Yararları
• Tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap verilebilmesi
• En fazla karın elde edilebileceği Pazar bölümlerine
yönlenme
• Tüketici gruplarının özellikleri düşünülerek hazırlanmış
tutundurma mesaj ve araçlarının daha etkin ve verimli
olması
• Pazardaki değişimlerin yakından izlenebilmesi
• Pazarlama kaynaklarının daha verimli kullanılması
Pazar Bölümlendirme
Etkin bölümlendirmenin Yapılabilmesi için Ön Koşullar;
• Ölçülebilirlik
• Erişilebilirlik
• Büyüklük
• Pazarın Tepkisi
• Harekete Geçebilirlik
Tüketiciler Pazarının
Bölümlendirilmesi
• Bölge Temeline Göre Bölümlendirme; Coğrafi bölgeler,
nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent/kır yerleşimleri ve
iklim.
• Demografik Bölümlendirme; Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim
düzeyi, aile büyüklüğü, kültürel özellikler ve gelir düzeyi.
• Ürün Temeline Göre Bölümlendirme; Beklenen yarar ve
kullanım hacmi.
• Psikolojik Bölümlendirme; Hayat tarzı, kişilik özellikleri ve
sosyal sınıf.
Tüketiciler Pazarının
Bölümlendirilmesi
• Özel Pazar Bölümleri (Pazar Nişleri);
Pazar bölümlerinin
de alt türdeş gruplara ayrılması sonucu ortaya çıkan
bölümcüklerdir. Genel kriterler kullanılarak Pazar her ne kadar
homojen bölümlere ayrılsa da, bazı tüketiciler veya tüketici
grupları yine de diğerlerinden farklılık gösterecektir. Niş pazarlar,
ya büyük işletmelerin gözden kaçırmaları veya küçük buldukları
için girmek istemedikleri pazarlardır. Özel Pazar bölümüne
yönlenme nedenleri;
• Herkes Tarafından görülmediklerinden daha yüksek satış ve
yatırım karlılığı sağlamaktadır.
• Rekabet daha az yoğundur.
• Özel istekler ve farklılaşma arzuları daha iyi sağlanabilir.
Endüstriyel Pazarın
Bölümlendirilmesi
• Bölge Temeline Göre Bölümlendirme.
• Örgüt Tipine Göre Bölümlendirme.
• Müşteri Büyüklüğü.
• Ürün Kullanımı.
Hedef Pazara Ulaşma Politikaları





Farklılaştırılmamış Pazarlama
Farklılaştırılmış Pazarlama
Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Niş Pazarlama
Mikro Pazarlama
 Yerel Pazarlama
 Bireysel Pazarlama
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
112
Hedef Pazara Ulaşma Politikaları
• Farklılaştırılmış Pazarlama; Genellikle nitelikleri bakımından
farklılaştırılamayan ve büyük sayıda müşterinin ihtiyacını
karşılayan tuz, şeker ve benzin gibi mallarda uygulanır. Tüm
pazarı tek bir kitle olarak algılayıp, tek pazarlama karmasıyla hitap
etmektir.
• Farklılaştırılmamış Pazarlama; İki veya daha fazla Pazar
bölümünü seçip, her bölüme farklı pazarlama karmasıyla hitap
etmektir. İşletmeye daha fazla gelir, talep dalgalanmalarından
yararlanma ve üretim kapasitesini yeni pazarlarda değerlendirme
imkanı verir. Diğer taraftan üretim ve pazarlama maliyetleri
yüksektir.
• Yoğunlaştırılmış Pazarlama; Pazar bölümlerinden sadece bir
tanesini seçmektir. Kaynak ve imkanları sınırlı olan küçük
işletmeler tarafından seçilir. Uzmanlaşma sayesinde pazarda güçlü
bir pozisyon elde edilir ve düşük maliyetli çalışılabilir. Ancak tüm
risk sadece bir Pazar bölümüne yüklenmiş olur.
Hedef Pazara Ulaşma Politikaları
•
Niş Pazarlama; Pazar bölümleri ciddi rakipleri çeker ve yoğun rekabet
dolayısıyla yeni giren işletmelerin kar etmeleri güçleşir. Diğer taraftan niş
Pazar bölümleri nispeten küçük olduklarından büyük işletmeler tarafından
fark edilmezler veya girmeye değer bulunmazlar. Dolayısıyla rekabet azdır
ve sınırlı kaynaklarla az sayıdaki ve farklılık arayan tüketicilere hizmet
edilebilir. Gelişen bilişim teknolojileri sayesinde işletmeler sabit maliyetlerini
ve pazarlama giderlerini azaltabilmişlerdir. Söz konusu teknolojiler
işletmelere ayrıca stoksuz çalışabilme imkanı da tanıdığından, niş pazarlarda
iş yapmak karlı hale gelmiştir.
• Mikro Pazarlama; Diğer pazarlama politikalarında, Pazar bölümü veya
bölümlerindeki çok sayıdaki tüketicinin ihtiyaçları standart pazarlama
programıyla giderilmeye çalışılır. Mikro pazarlamadaysa, tek tek birey yada
örgütlerin ihtiyaçlarına göre özel pazarlama programları oluşturulur. Sipariş
üzerine mobilya tasarımı veya takım elbise dikimi örnek olarak verilebilir.
Rekabet Stratejileri
Rekabet karşısında işletmeler, onları rakiplerden farklı
kılacak üstünlükler sayesinde ayakta kalabilirler. İşletme
yönetiminin temel amacı, belirlenen hedefler ve elde
bulunan kaynaklar bağlamında rekabet avantajı
kazanacakları güvenli yollar bulmaktır. Rekabet,
işletmelerin yok olup gittiği, insanların işsiz kaldığı ve
toplumsal kaynakların heba edildiği yıkıcı bir durum
değildir. Aksine rekabet gelişmeyi, ilerlemeyi, büyümeyi ve
ayakta kalmayı teşvik eden ‘YARATICI YOK ETME’
durumudur. Pazar dengesi, kaynakların optimum dağılımı
ve üretim faktörlerinin üretkenlikleri oranında pay
alabilmeleri rekabete bağlıdır. Asıl rekabet yokluğunda
toplumsal kaynaklar heba edilecektir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
115
Rekabet Düşünceleri
 Aktif Rekabet;Pazarlama programının başarıya ulaşması, programın
sadece kendisine değil aynı zamanda onu uygulayanların yeteneklerine
bağlıdır. Yaratıcı yetenekler kullanılarak rakiplerin yıkımıyla sonuçlansa bile
Pazar payları arttırılmaya çalışılmalıdır. Yasalara ve etiğe aykırı olmamak
koşuluyla işletmeler, elde edebilecekleri kardan daha azına razı
olmamalıdırlar.
 Ilımlı Rekabet; Pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için
yeterli olacağı varsayımı hakimdir. Dolayısıyla, Pazar payı için rakiplerin
zararına olacak şekilde çaba sarf etmek gereksizdir. Böyle bir durum
rekabeti arttırarak bir tarafa veya her iki tarafa da zarar verir. Kar için
mutlaka başkalarının zarar etmesi gerekmemektedir.
 Pasif Tutum; Pazar nasıl olsa büyüyecektir ve büyüyen pazarda herkes
nasibini alacaktır. Bu tutum satışlardaki düşüşü bile rekabetle değil başka
sebeplerle açıklar.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
116
Rekabet Ortamını Etkileyen Faktörler
• Düşük Fiyat-Yüksek Kalite
• Seçim Özgürlüğü
• Teknolojik Gelişme
• Kaynak Tahsisinde Etkinlik
• Artan Rekabet Gücü
• KOBİler İçin Uygun Ortam
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
117
Rekabet Avantajı Sağlayan Unsurlar
• Mekan ve Çevreye Özgü Avantajlar
• Girdiye Özgü Avantajlar
• Üretim Sürecine Özgü Avantajlar
• Ürüne Özgü Avantajlar
• Müşteriye Özgü Avantajlar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
118
Rekabet Stratejileri
Maliyet
Üstünlüğü
Ürün veya
Hizmet
Üstünlüğü
Geniş
Bakış
Açısı
Maliyet
Liderliği
Farklılaşma
Dar
Bakış
Açısı
Maliyet
Odaklılık
Farklılaşma
Odaklılık
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
Rekabet Avantajı
119
Farklılaştırma ve Konumlandırma
• Tüketiciye eşsiz bir değer karması sunabilmek amacıyla farklı
bir pazarlama bileşkesi seçmektir. İşletmenin değer yaratan
tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalama üzerinde gelir
sağlamaya yönelik bir stratejidir. Bu yolla tüketiciye sunulan
değer toplamı artacak ve farklı beklentileri karşılanan
müşteriler ürün için daha yüksek bedel ödemeye razı olacaktır.
• Tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve
sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikler bütünüdür.
Ürünün rakip ürünlere veya işletmenin ürettiği diğer ürünlere
karşı tüketicinin zihninde bir yere yerleştirilmesi faaliyetidir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
120
Değer Zinciri Analizi
Değer (Firma Açısından): Sahip olunan varlık ve kaynakların belirli
bir dönemde herhangi bir para birimiyle ifade edilen cari değeridir.
Değer (Müşteri Açısından): Müşteri tarafından ürünün algılanan
somut ve soyut faydalarının, ürünü elde etmek için feda ettiği
şeylerin üzerinde olmasıdır.
Firma açısından değer yaratan tüm finansal bileşenler aynı zamanda
müşteri değeri yaratmada kullanılır.
Değer Zinciri; Firmanın arz yanının talep yanına bağlanmasını
sağlayan bir dizi katma değer yaratan faaliyetlerdir.
İç Lojistik ->Üretim ->Dış Lojistik ->Pazarlama -> Satış
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
121
Değer Zinciri Matrisi
Firmanın Altyapısı
İnsan Kaynakları Yönetimi
Teknoloji Geliştirme
Tedarik - Satın Alma
Üretim
Dağıtım Pazarlama
Yönlü Faaliyetler Yönlü
ve
Lojistik
Lojistik
satışlar
Hizmetler
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
122
Farklılaşma Fırsatları
Boston Danışma Grubu’na göre farklılaşma fırsatları yaratan faktörler;
 Endüstrinin Büyüklüğü; Büyük endüstrilerde işletme hem maliyetlerini
düşürme ve hem de farklılaşma olanağı bulur.
 Endüstrideki Hareket Kabiliyeti; Bazı endüstriler küçük ve yapılabilecekler
sınırlı olduğundan işletmelerin hareket kabiliyetini düşürürler.
 Endüstrinin Parçalanması; Farklılaşma fırsatları olmasına rağmen
farklılaşmanın yapılacağı Pazar bölümlerinin çok küçük olması.
 Uzman Endüstriler; Farklılaşma açısından pek çok fırsatı taşıyan
endüstrilerdir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
123
Farklılaştırma Stratejileri
• Ürün Farklılaştırma; İPhone ve İpad-BP’nin kurşunsuz Benzini
Türkiye’de ilk tanıtımı.
• Hizmet Farklılaştırma; Garanti Bankası ve Bank Asya’nın
Temassız Ödeme Yapabilen Kredi Kartları.
• Kanal Farklılaştırması; IKEA’nın mobilya ve ev dekorasyonu ile
ilgili tüm ürünlerini tek bir çatı altında toplaması.
• İnsan Kaynağı Farklılaştırması; Bankaların bünyelerinde
yatırım danışmanlığı hizmetleri vermek için piyasa analistlerini
istihdam etmeleri.
• İmaj Farklılaştırması; Semboller, Güçlü İşletme Kimliği ve
Marka Bilinirliğini Kullanmak.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
124
Farklılaştırma Özellikleri
• Önem; Alıcıya yüksek değer sunumu.
• Ayırt Edicilik; Rakiplerden farklı sunum.
• Üstünlük; Rakiplerin sunumlarından üstün.
• İfade Edilebilirlik; Alıcıların anlayabileceği.
• Önleyicilik; Taklit edilememesi.
• Karşılanabilirlik; Alıcının ödeyebileceği.
• Karlılık; İşletmenin kar sağlayabileceği.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
125
Farklılaştırma Riskleri
• Maliyetlerin artmasından dolayı işletmenin sunumunun
tüketici nezdinde pahalı hale gelmesi ve ürünün bu nedenle
tercih edilmemesi.
• Tüketicinin farklılaştırmaya ve farklılaştırılmış ürüne ihtiyaç
duymaması.
• Farklılıkların rakipler tarafından taklit edilmesi.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
126
Maliyet Liderliği
Maliyetleri düşürmenin sağladığı avantajlar;
• Rakiplerin saldırılarına karşı güçlü bir savunma sağlar.
• İşletmenin ortalamanın üzerinde bir karlılıkla çalışmasını sağlar.
• Alıcılar karşısında işletmenin pazarlık ve satış kapasitesini arttırır.
• İkame mallar karşısında rekabet gücünü arttırır.
• Pazara yeni girecek rakiplere karşı pazara giriş engeli yaratır.
Maliyetleri düşürmenin riskleri;
• Maliyet avantajı sağlayan teknoloji ve yöntemler, yeni gelişmeler neticesinde
geçersiz hale gelebilir.
• Yeni rakipler kıyaslama veya taklit yoluyla maliyetleri düşürüp bu konuda lider
olan işletmeyi zorlayabilirler.
• Maliyetler üzerinde yoğunlaşan yöneticiler diğer pazarlama faaliyetlerini ihmal
edebilirler.
127
Maliyet Liderliği
Bu stratejinin uygulanabilmesi için işletmenin;
• Öğrenme ve deneyim eğrilerinden faydalanarak güçlü bir maliyet ve
gider denetimi kurması ve temel alanlarda maliyetleri söz konusu
denetimle en aza indirmesi,
• Yüksek bir Pazar payına ulaşması, üretim girdilerini daha ucuza elde
etmesi, tamamlayıcı malları üretmesi, lüzumsuz ve tekrarlana
faaliyetleri hizmet sürecinden çıkarması ve verimliliği iyileştirmesi,
• Üretim sistemlerini, örgüt yapısını ve dağıtım kanallarını basitleştirip
küçültmesi gereklidir.
128
Konumlandırma
Ürünü, Markayı veya kurumu, seçilen Pazar bölümleri, rekabet
koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere
konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün
kullanım alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir.
• Fiziksel Konumlandırma
• Algısal Konumlandırma
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
129
Fiziksel ve Algısal Konumlandırma
Fiziksel Konumlandırma
Algısal Konumlandırma
Teknik Odaklanma
Tüketiciye Odaklanma
Fiziksel Özellikler
Algısal Özellikler
Objektif Ölçümler
Algısal Ölçümler
Hazır Veriler
Pazarlama Araştırması
Fiziksel Marka Özellikleri
Algısal marka Konumu
Yüksek Sayıda Boyut
Sınırlı Sayıda Boyut
Doğrudan AR&GE
Ar&GE Yorumlanması
Ürün özelliklerinin etkisinin
gösterilmesi
Ürün özellikleri ve iletişim
etkisinin gösterilmesi
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
130
Konumlandırma Süreci
• Rakip Ürünlerin Tanımlanması
• Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi
• Rakip Ürünler Hakkında Tüketici Algılarının Tespit Edilmesi
• Ürünün Rakiplere Göre Konumunun Analiz Edilmesi
• Tüketicilerin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması
• Pazar Bölümü İçin En Uygun Konumun Bulunması
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
131
Konumlandırma Stratejileri
Ürün Özelliklerini Vurgulama – Becel Zeytinyağlı Margarin
Rakibe Göre Konumlandırma – Intel Insight veya AtlasJet.
Fiyat Kalite İlişkisi – Bu Fiyata İnanılmaz Beyazlık
Ürün Kullanıcılarını Vurgulayan – Türk Telekom Cem
Yılmaz veya TTNET Şener Şen
 Ürün Sınıfını Vurgulayan – Sütaş Ayran
 Kültürel Semboller – İftar Sofrası ve Coca-Cola
 Kullanım ve Kullanışlılık - ÜLKER-Çay Saati




Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
132
Konumlandırma Riskleri
Eşsizlik İddiası
Geniş
Dar
İnandırıcı
Aşırı Konumlandırma
Eksik Konumlandırma
İnandırıcı Olmayan
Kuşkulu
Konumlandırma
Kafa Karıştıran
Konumlandırma
İnandırıcılık
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
133
Yeniden Konumlandırma Nedenleri
• İlk Konumlandırmada Başarısızlık
• Elde Edilen Konumda Başarısızlık
• Aynı Konumda Güçlü Rakiplerin Bulunması
• Yeni Niş Pazarların Keşfedilmesi
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
134
Yeniden Konumlandırma
Ürün
Aynı
Farklı
Aynı
İmaj
Ürün
(Ürün İçeriği)
Farklı
Soyut
(Kullanım Alanı)
Somut
(Fiziksel Değişiklik)
Hedef Pazar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
135
Mal ve Hizmet Politikası
Genişletilmiş Ürün
Teslimat
ve
Kredi
Satış Sonrası
Hizmetler
Gerçek Ürün
Özellikler
Marka
Kalite
Düzeyi
Temel
Fayda
Tasarım
Ambalaj
Kurma
ve
Montaj
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
Garanti
136
Ürün Düzeyleri
•
Temel Fayda; Müşterinin ürünü satın alma nedenidir. Ürünü satın
alırken elde etmeyi amaçladığı temel yararı ifade etmektedir.
Örneğin; Otomobil-Ulaşım
• Gerçek Ürün; Temel faydadan tüketicinin tam olarak
yaralanabilmesini sağlayan özelliklerin bütününe verilen isimdir.
Örneğin; Otomobil- Tasarımı (SUV, Sport, Hatchback,
Stationwagon, Kombi, Kamyonet vs.), özellikleri (Benzinli, Dizel,
Hybrit, Elektrikli), markası (Renault, FIAT, Toyota vs.)
• Zenginleştirilmiş Ürün; Gerçek ürüne eklenen ek hizmet ve
faydaları ifade etmektedir. Örneğin; Otomobil-On Yıl Garanti,
Ücretsiz Yol Yardımı, Yaygın Servis Ağı ve Yedek Parça
Bulunabilirliği.
Tüm Ürün; Üründen beklenen tüm faydaları sağlayacak biçimde
fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bir araya getirilmesidir.
Ürün Kavramları
•
Yeni Ürün; Ürünün somut veya soyut niteliklerinden herhangi
birisinde yapılacak değişiklik ona yeni ürün niteliği kazandırır.
Örneğin; Ambalaj, marka veya ürün imajında yapılan değişiklikler.
Yeni ürünler; a)Gerçek Anlamda Yeni ürün, b)Mevcut Ürünlerden
Belirgin Farklılıkları Olan Ürün c) İşletme İçin Yeni ancak Pazar İçin
Eski Ürün olmak üzere üç grupta incelenebilir.
• Ürün Hattı; Aynı müşteri grubuna hitap eden, benzer ihtiyaçları
karşılayan, aynı dağıtım kanalları kullanılarak dağıtılan, fiyat
aralıkları yakın olan ve benzer fonksiyonel özellikleri taşıyan
birbiriyle yakından ilgili ürün grubudur.
• Ürün Karması; İşletmenin satışa sunduğu tüm mal ve hizmetlerin
toplamı ürün karmasını oluşturur. Birbirinden farklı dizaynı ve ismi
olan her ürün bir ürün kalemidir.
Ürün Karması
• Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün hatlarının sayısını
ifade eder. Örneğin, Coca-Cola firması gazlı içecekler, enerji
içecekleri, meyve suları, doğal/mineralli sular gibi farklı ürün
hatlarına sahiptir.
• Uzunluk: işletmenin bir ürün hattında yer alan farklı markaların
sayısını ifade etmektedir. Örneğin; Coca-Cola firmasının gazlı
içecekler ürün hattında Coca-Cola, Sprite, Fanta, SenSun,
Schweppes ve Yedigün markaları bulunmaktadır.
• Derinlik; Ürün hattındaki markaların ne kadar çeşitlendirildiğini
göstermektedir. Örneğin; Coca-Cola firmasının ana markasının
normal, Light ve Zero çeşitleri bulunmaktadır. Ayrıca her çeşidin
2,5lt, 2lt, 1.5lt, 1lt ve 250mlt gibi boyları bulunmaktadır.
• Uyumluluk; Ürün hatlarının dağıtımlarının, üretim koşullarının ve
kullanımlarının ne ölçüde benzeştiğini ifade etmektedir.
Malların Sınıflandırılması
Satın Alma veya Kullanım Amaçlarına Göre;
• Tüketim Malları
• Endüstriyel Mallar
Tüketim Malları;
a. Fiziksel Özellikleri ve Tüketim Hızları Bakımından;
• Dayanıklı Tüketim Malları
• Dayanıksız Tüketim Malları
b. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıkları Bakımından;
• Kolayda Tüketim Malları
• Beğenmeli Tüketim Malları
• Özellikli Tüketim Malları
• Aranmayan Tüketim Malları
Ürün Yaşam Seyri
Ürünün zaman içerisinde pazarda geçirdiği süreci, satış
hasılatı ve kar temelinde, canlıların yaşam süreçleriyle
bağdaştırıp dönemler veya aşamalar halinde inceleyen
basit modeldir. Ürünün pazarda geçirdiği çeşitli
dönemlerde rekabet karşısında gerekli stratejik
kararların zamanında alınabilmesi ve uygulanabilmesi
için genel değerlendirme aracıdır.
Varsayımları;
• Ürünlerin ömürleri sınırlıdır.
• Her bir aşama farklı pazarlama çabaları gerektirir.
• Satış gelirleri ve karlar her bir aşamada farklılık gösterir.
Ürün Yaşam Seyri




Sunuş
Büyüme
Olgunluk
Gerileme
Sunuş
 Satışlar yavaş yükselir.
 Yeni ürünler için doğrudan rekabet yoktur
 Düşük üretim ölçek ekonomilerine ulaşmayı
güçleştirdiğinden birim maliyet yüksektir.
 Tutundurma maliyetlerinin satış gelirleri içerisindeki payı
yüksektir.
 Genellikle ürünün alıcılarının gelir düzeyi yüksektir
 Ürün, pazarın tüm bölümlerinde satılmamaktadır.
Sunuş Aşamasında Stratejiler
Ürünün eksikliklerini gidermek.
Büyük ölçekli üretime geçmek.
Üretim maliyetlerini düşürmek.
Ürünün teknik özellikleri konusunda aracı işletmeleri
bilgilendirmek.
 Ürün farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini
sağlamak.
 Yakın gelecekte rakiplerin ortaya çıkabileceği
varsayımıyla ‘Pazarın Katmağını Alma’ veya ‘Pazara
Nüfuz Etme’ stratejilerinden birisi seçilir.
 Sınırlı veya seçimli dağıtım politikasıyla ürünü dağıtmak.




Büyüme




Ürün tüketiciler tarafından tanındıkça talep ve satış gelirleri
hızla yükselmeye başlar.
Üretim artışıyla birlikte ölçek ekonomilerine yaklaşılır. Birim
maliyetteki düşüş beraberinde karlılığın artmasını getirir.
Bir önceki döneme göre yoğun tutundurma yapılmadığından
tutundurma maliyetleri düşer.
Rakipler, ürünü taklit ederek veya kendileri yeni ürünler
geliştirerek hızla pazara girmeye başlar.
Büyüme Aşamasında Stratejiler






Üretim yöntem ve tekniklerinde maliyeti düşürücü tedbirler
almak.
Büyüme aşamasını uzatmak için kullanım oranı arttırmak,
kullanım alanını genişletmek ve yeni müşteriler bulmak.
Tutundurma stratejisini, ikincil talep (İşletme Markasına Talep)
yaratma üzerine kurmak.
Ürünün özelliklerinde, kalitesinde, ürünle verilen garantilerde
ve satış sonrası hizmetlerde iyileştirmeler yapılır.
Fiyatlar, rakipler çoğalıyorsa, boş kapasite varsa ve satılar
artacaksa düşürülür. Bu yolla pazarın farklı bölümlerine
girilmeye çalışılır.
Rakipler, Pazar paylarını arttırmak için dağıtım noktalarına
hakim olmaya çalışacaklardır. Dağıtım kararları gözden
geçirilmeli ve ürünün gerektiği gibi teşhiri sağlanmalıdır.
Olgunluk



Bu dönem içerisinde satış artış hızı yavaşlar, satışlar en üst düzeye
çıktıktan sonra hızla düşmeye başlar. Dolayısıyla büyüme olgunluğu,
durgun olgunluk ve gerileyen olgunluk olmak üzere üç aşaması
bulunur.
Birim başına düşen maliyet durgunluk olgunluğunun bir noktasına
kadar oldukça düşük olmasına rağmen ilerleyen zamanda üretim ve
stok maliyetlerinin artmasıyla yükselme eğilimine girer.
Kar marjı en yüksek seviyedeyken durgun ve gerileyen olgunluk
dönemlerinde artan rekabet ve talebi canlandırmak için fiyatın
düşürülmesiyle erimeye başlar.
Olgunluk Aşamasında Stratejiler





Ürün tasarımında ve fonksiyonlarında değişiklik yapmak
Ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmak
Ürünün kalitesinde ve ürünle birlikte verilen hizmetlerde değişiklik
yapmak
Başka Pazar bölümlerine veya uluslar arası pazarlara yönelmek
Tutundurma faaliyetlerini ürün ve marka farklılaştırmaya
yöneltmek.
Gerileme
 Rekabet karşısında satışlar hızla düşer ve azalan üretim,
maliyetlerin artmasına neden olur.
 Tutundurma harcamaları en düşük düzeyde tutulur.
 Rakiplerin stratejileri karşısında nasıl bir strateji
izleneceğine karar verilir. Rakipler pazarda kalmayı
seçerlerse, kar etme fırsatı bulunmayacağından Pazar
terk edilebilir veya rakipler pazarı terk etmeye
başlarlarsa, pazarda kalınabilir.
 Pazarda Kalma, Maliyetleri Düşürme veya Pazardan
Çekilme genelde izlenen üç stratejik alternatiftir.
Ürün Yaşam Seyrinin Kısıtları
 Modelde zaman, satış ve karları etkileyen tek bağımsız
değişkendir. Oysaki uygulanan pazarlama stratejileri de
satış ve karları etkilemektedir.
 Satış ve karlara etki eden pazarlama karması
elemanlarıyla ilgili kararların ne olması ve ne zaman
alınması gerektiği kesin olarak belirlenemez.
 Ürün sınıfları ve markalar temel alındığında, satış ve kar
rakamlarında Ürün Yaşam Seyriyle bağdaşmayacak
dalgalanmalar ortaya çıkabilir.
 Ürün sınıfları ve markalar temelinde aşamaların nerede
başlayıp nerede bittiği kesin olarak bilinemeyeceğinden,
sadece satış ve karlarda meydana gelen hareketlilik
yanlış yorumlanıp hatalı kararlar verilebilir.
Marka ve Marka Stratejileri
Üretici veya satıcının ürünlerini tanıtan ve başkalarınınkinden ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimine verilen
isimdir. Markanın sözle söylenebilen kısmı Marka Adı ve gözle
görülebilen kısmı Marka Sembolüdür.
Üreticiler Açısından Faydaları;

Yasal koruma sağlar.

Ürünün rakip ve ikame mallardan ayırt edilebilmesini sağlar.

Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.

İşletmeye bağlılık yaratır.

Ürünün dağıtım kanallarında kabul görmesine yardım eder.

Fiyat istikrarına olumlu katkısı vardır.
Tüketiciler Açısından Faydaları;

Yasal korunma imkanı sağlar.

Güven Verir.

Ürünün tanınmasını sağlar.

Ürün hakkında bilgi verir.
Rekabet Açısından Marka
 Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerinden tasarruf
sağlar.
 Marka bağlılığı, aracı işletmeleri çekeceğinden,
dağıtım kanalı içerisindeki güç artar.
 Markalı ürünlerde müşterinin algıladığı kalite düzeyi
yüksek olacağından, yüksek fiyatlandırmaya itiraz
etmezler.
 Marka güven vermişse, işletme bu markayı ürettiği
diğer ürünlere de yayabilir.
Marka Stratejileri
 Üretici Markası (Ulusal Marka); Eti Bisküvi, Sana
Margarin, Renault, Türkcell vs.
 Özel Marka (Dağıtıcı Markası); Migros marka çay.
 Aile Markası; Arçelik (Televizyon, Buzdolabı, Ütü,
Tost Makinesi vs.)
 Çoklu Marka; Arçelik ve Beko veya Fanta, SenSun
ve Schwepps.
 Ortak Marka; AvivaSa veya Koç-Allianz
Yenilik ve Yeni Ürün
İşletme
Yeni
Yeni Değil
Yeni
İcatlar
Yeni Pazarlar
Yeni Değil
Yeni Ürünler
Mevcut Ürünler
Pazar
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
154
Yenilik ve Yeni Ürünler
• İcatlar; Tüketicinin henüz tanımadığı ürünlerdir. Ürün hayat eğrisinin
giriş ve büyüme dönemlerinde bulunurlar. İşletme için kazanç kapısı
oluştururken, tüketici alışkanlıklarında da değişik yaparlar. Gelecekleri
belirsiz ve kopyalanma riskleri bazıları için yüksektir.
• Pazar İçin Yeni Ürünler; İşletmenin bir Pazar bölümüne satarken diğer
bölümlere tanıtmadığı ürünlerdir. Diğer Pazar bölümlerinde rakibi veya
ikamesi yoksa öncü niteliği kazanabilirler. İşletme diğer Pazar
bölümlerine ya standardizasyon veya adaptasyon yoluyla girer. Büyük
bir araştırma geliştirme faaliyetine katlanmadığı için işletmeler
açısından risksiz ürünlerdir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
155
Yenilik ve Yeni Ürünler
• İşletme İçin Yeni Ürünler; Pazarda zaten mevcut olan ve işletmenin
kar beklentisiyle veya riskleri dağıtmak amacıyla bunları üretme veya
pazarlama işine girdikleri durumda ortaya çıkarlar. Bu strateji, daha
önce değinildiği üzere çeşitlendirme stratejisi olarak adlandırılır.
Çeşitlendirme, işletmenin kendi üretim teknolojisi, Pazar alanı ve
pazarlama olanakları çerçevesinde yapılırsa tek yönlü çeşitlendirme
olarak adlandırılır. İşletme bunların dışına çıkarak çeşitlendirme
yaparsa, çok yönlü çeşitlendirmeyi kullanmış olur.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
156
Yeniliği Uygulama Durumuna Göre
• Öncü İşletmeler (Liderler); Yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari hale
getiren işletmelerdir. Alanlarında Ar&Ge Liderleri, Üretim Liderleri,
Pazarlama Liderleri ve Maliyet Liderleri olabilirler.
• Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyanlar); Liderin hemen her
hamlesini izleyip karşılık verme kararlılığında olan işletmelerdir. Yeni
ürünleri geliştirerek veya taklit ederek rekabete katılırlar. İşletme içi
büyüme stratejilerinden bütünleşme ve çeşitlendirmeyi veya işletme
dışı büyüme stratejilerinden birleşme, satın alma ve işbirliğini
benimserler.
• İzleyiciler (Takip Edenler); Rekabet etmeyi düşünmeyen veya küçük
bir Pazar bölümüyle yetinen işletmelerdir. Bu yüzden izleyiciler ve
nişçiler olarak sınıflandırılabilirler.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
157
İzleyiciler İçin Pazarlama Bileşenleri
• Rekabetçi izleyiciler, Öncü İşletmeler gibi araştırma ve geliştirmeye
önem vermek zorundadır.
• Rekabetçi izleyiciler, kendi markalarıyla pazara girerler. Ürünlerinin
tasarımları öncülerinkinden farklı olsa bile fonksiyon ve fayda açısından
benzerdir.
• Uygulanacak fiyatta, öncü işletmenin uyguladığı fiyatı takip ederler.
İlk aşamada fiyat, öncünün biraz altında veya üstünde olabilir.
• Kendi dağıtım kanalını kurma veya dağıtım kanalına dahil olma
yönünde tercih yapmaları gerekir.
• Tutundurmada, riski azaltıcı ve ürünü denemeyi teşvik edici bir
strateji izlemelidirler.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
158
İzleyiciler İçin Pazarlama Bileşenleri
• Rekabetçi olmayan izleyiciler, ürün yaşam eğrisinin büyüme
ve olgunluk dönemlerinde ortaya çıkarlar.
• Öncü ve rekabetçilerin ihmal ettikleri niş pazarlara yönelme eğilimi
taşırlar.
• Dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yardımıyla farklılaşarak pazarda
yer edinirler.
• Teknolojiye sahip olmadıkları ve erken giren avantajından
yararlanamadıkları için çoğunlukla maliyet liderliği stratejisinin ileri
aşamalarda kullanırlar.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
159
Öncü ve İzleyici Rekabeti
Pazara ilk girmek, işletmelere bazı avantajlar sağlar;
• Büyük ölçekli yatırım pazara giriş bariyeri yaratır,
• Ürün standartları ilk girenler tarafından belirlenir,
• Üretim kaynakları öncüler tarafından ele geçirebilir.
Pazara ilk giren işletmeler için başarı koşulları;
•Pazara büyük ölçekli giriş yapmak
• Geniş ürün hattı oluşturmak
• Yüksek ürün kalitesi oluşturmak
• Giriş aşamasında yoğun tutundurma yapmak
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
160
Öncü ve İzleyici Rekabeti
Pazara sonradan girmek, işletmelere bazı avantajlar sağlar;
• Öncülerin pazara girişteki hatalarından yararlanılabilir,
• Öncü tarafından ihmal edilmiş Pazar bölümleri belirlenebilir,
Pazara sonradan giren işletmeler için başarı koşulları;
• Öncüden daha büyük ölçekli giriş yapmak
• Ürün teknolojisi konusunda uzmanlaşmak
• Kalite konusunda uzmanlaşmak
• Müşteri hizmetleri konusunda uzmanlaşmak
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
161
Öncü İşletmeler İçin Alternatif Pazar Stratejileri
• Pazarın Tamamına Hitap Etmek; İşletmenin pazarda rakibi
yoksa, ürünüyle pazarda uzun süre kalmayı planlıyorsa ve
rakipleriyle rekabeti göze alabiliyorsa farklılaştırılmamış
pazarlama stratejisini uygular.
• Pazarın Bir Kısmına Hitap Etmek; İşletme rakiplerinden
çekiniyorsa ve finansal yapısı zayıfsa, pazarın özel bir
bölümüne yönelir.
• Pazarın Kaymağını Alıp Çekilmek; İşletmenin kısa süre
içerisinde rakipleri belirecekse, rekabet etmeye gücü
yetmeyecekse ve sürekli yeni ürün geliştirme kabiliyetine
sahipse, pazarın kaymağını alarak çekilir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
162
Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri
Büyüyen pazarlar, Pazarlar veya kullanıcı grupları açısından uzun
dönemli potansiyel gösteren, global pazarları da kapsayan ana coğrafi
yerlerdir. Yeni ürün için satış gelirlerinin ve karların artmaya başladığı
anda Pazar büyümesi aşamasına girilmiş demektir. Öncü işletmeler iki
şeyi başarmak durumundadır;
• Mevcut müşterilerin tekrar satın almasını sağlamak
• Potansiyel müşterileri satın almaya ikna etmek.
Bunları başarmak için;
• Ürün geliştirmek ve ürün hattını genişletmek
• Farklı Pazar bölümlerine hitap etmek
• Fiyat indirimleri
• Düşük maliyetli üretim
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
163
Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri
Rekabetçi İzleyici işletmeler, Pazar payı çalarak satışlarını hızlı şekilde
arttırmayı denerler. Bunu şu yollarla yapabilirler
• Öncünün müşterilerini çalarak
• Potansiyel müşteriler üzerinde daha fazla etkili olarak
• Her ikisini birden uygulayarak
Kullanabilecekleri stratejiler;
• Daha üstün ürün teknolojisi
• Farklılaşma yoluyla
• Daha geniş ürün hatlarıyla
• Daha iyi müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar
• Pazar nişlerine odaklanarak
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
164
Büyüyen Pazarların Sunduğu Avantajlar
• Pazar payı elde etmek kolaydır; a) Marka bağlılığı oluşturmamış veya farklı
tercihleri olan müşterilerin oluşturduğu Pazar boşlukları b) Gelirleri arttığı
sürece rakiplerin Pazar payı kayıplarına reaksiyon göstermemesi.
• Pazar payı elde etmek daha değerlidir
• Pozitif Ağ Etkilerinin Varlığı
• Gelecekteki Teknolojik Değişimleri İzleyebilme
• Gelecekte Rekabet Avantajı kazanma veya Pazarı İlk Bölümleyen
Firma Olma
• Fiyat Rekabeti Daha Az Şiddetlidir; a) Aşırı talep, fiyat zammını destekler
ve b) Teknik hizmetlere müşteriler para ödeyebilir.
• Sürdürülebilir Teknik Uzmanlık Kazanma; Erken kazanılan deneyim,
teknolojinin ileri versiyonlarını geliştirmede kullanılabilir.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
165
Büyüyen Pazarlarda İzlenebilecek Stratejiler
• Maliyeti düşürecek üretim yöntem ve teknikleri geliştirme.
• Ürünün kullanım alanını genişletme ve kullanım oranını arttırmak
amacıyla ürünün stili, işlevi ve kalitesinde değişiklik yapma.
• Fiyat düşürme veya fiyatı aynı seviyede tutma konusunda karar
verme.
• Dağıtım kanallarında ürünün teşhir ve tanıtımına yardımcı olma.
• Tutundurma faaliyetlerini markaya yönlendirme.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
166
Pazar Liderleri İçin Stratejiler
Liderin Pazar payını koruyabilmesi;
• Marka bağlılığı yaratarak mevcut müşterilerin yeniden satın almasını
sağlamak,
• Ürünü sonradan benimseyenler arasında seçici talep yaratmak.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
167
Rekabetçi İzleyiciler İçin Stratejiler
Lideri yerinden etmek veya güçlü rakibi konumuna gelmek amacıyla;
• Lider işletmenin müşterilerini çalmak,
• Potansiyel müşterileri kendine çekmek zorundadır.
Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama
Stratejileri
168
Fiyatlandırma
Ürünleri elde etmek amacıyla değiştirilen değerlerin toplamını
ifade etmektedir. Makro Ekonomik açıdan fiyat, özellikle
Pazar ekonomilerinde kaynakların dağılımını düzenleyerek
ekonomik hayatı yönlendiren temel faktördür.
Mikro Ekonomik açıdan fiyat, ürüne olan talep, işletmelerin
Pazar payları ve rekabet üstünlükleri üzerindeki etkileriyle
satış gelirlerini ve karlarını belirlemektedir. Olağan üstü
(Enflasyon veya Durgunluk) durumlar dışında pazarlama
programlarının başarısında fiyatın önemi giderek
azalmaktadır. Ürünün başarılı bir şekilde farklılaştırılması
ve konumlandırılması, fiyat dışı rekabetin önünü
açmaktadır.
Tüketiciler açısından fiyat, ürünün kalitesi hakkında bilgi
vermesi ve genellikle markaya güven yaratması açısından
önemlidir.
Fiyatlandırma
Fiyatlandırma Kararları Aşağıdaki Hallerde Önem
Kazanır;
 Ürün ilk defa fiyatlandırılıyorsa,
 Talep veya maliyet fiyat değişikliğini gerektiriyorsa,
 Rakiplerin yaptığı fiyat değişikliklerine karşılık
vermek gerekiyorsa,
 İşletme birbirlerinin talebini veya maliyetlerini
etkileyen ürünler üretiyorsa.
Fiyatlandırma Hedefleri

Cari Karın Maksimizasyonu; Toplam maliyetle toplam gelir arasındaki

Hedef Karlılık; Tatminkar bir yatırım karlılık oranına göre sabit bir kar

Pazar Payı (Pazara Derinliğine Girme); Karın bir kısmından fedakarlık

Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu; Çoğunlukla oligopol piyasalarında

Pazarın Kaymağını Alma; Potansiyel alıcıların ürüne yüksek bir fiyat

Diğer Amaçlar (Varlığı sürdürme, kalite ve imajı güçlendirme ve
nakit akışını kontrol etme)
farkı en yüksek kılan fiyatın belirlenmesidir. İşletmenin ürünlerine olan
talebi ve maliyetleri tahmin edebildiği varsayımına dayanır.
hedefi belirlenip bunu gerçekleştirmeye çalışan fiyatlandırma yöntemidir.
edilerek Pazar payını maksimize edecek fiyatın belirlenmesidir.
görülen ve kar yerine satış gelirlerini maksimize etmeyi amaçlayan
fiyatlandırmadır.
ödeyebilecekleri varsayımıyla birim başına en yüksek karı verecek fiyatın
belirlenmesidir.
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Çıkar
Grupları





Aracı Kuruluşlar
Rakipler
Üretim Faktörü Sahipleri
Hükümet
Diğer Bölüm Yöneticileri
Fiyatlandırmada Göz Önünde
Tutulması Gereken Faktörler






Üretim veya Satın Alım Maliyeti
Ürüne Olan Talep
Mevcut veya Potansiyel Talep
Hedeflenen Pazar Payı
İzlenecek Fiyatlandırma Stratejisi
Pazarlama Karmasının Diğer Unsurları
Fiyatlandırma Yöntemleri
 Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
•
•
Maliyet + Kar Yöntemi
Hedef Fiyatlandırma
 Talebe Dayalı Fiyatlandırma
 Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
•
•
Cari Fiyatı Temel Alma
Kapalı Zarf Usulü
Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri
 Psikolojik Fiyatlandırma
•
•
•
•
Küsuratlı Fiyatlandırma
Sabit Fiyatlandırma
Prestij Fiyatlandırması
Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma
 Tutundurucu Fiyatlandırma
•
•
•
•
•
Fiyat Liderleri
Özel Olay Fiyatlandırması
Nakit İadesi veya Ürün Verme
Özel-Faizli Ödeme Planı
Suni İndirim veya Psikolojik İskonto
Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri
 Farklılaştırıcı Fiyatlandırma
•
•
•
•
•
Tüketici Esasına Göre; Otobüs veya sinemalarda öğrenci,
emekli veya normal olarak ücretlendirme yapılması.
Ürün Esasına Göre; Kalite ve fiyatın bağdaştırılması.
İmaj Esasına Göre; Farklı marka ve imaja sahip benzer
ürünlerin farklı fiyatlandırılması. Örneğin; Vestel ve Regal gibi.
Yer Esasına Göre; Futbol maçlarında seyirci tribünlerinin
fiyatlandırılması.
Zaman Esasına Göre; Ticari taksi tarifelerinin gündüz ve gece
olarak belirlenmesi
Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri
 İndirimli Fiyatlandırma ve Fiyat Farklılaştırma
•
•
•
•
Nakit İskontoları; Satışın peşin olarak yapılmasına bağlı olan
indirimlerdir.
Miktar İskontoları; Farklı miktardaki satışlara bağlı olarak yapılan
indirim. Satın alınan malın miktar ve değeri üzerinden veya sipariş
miktar veya sipariş toplamları üzerinden hesaplanır.
Ticari İskontolar; Aracı işletmelere sipariş miktarları üzerinden
yapılan indirimlerdir.
Mevsimlik İskontolar; Ürün satışlarının düştüğü dönemlerde stokları
eritmek maksadıyla yapılan indirimlerdir.
 Coğrafi Farklılaştırma
•
•
•
FOB Fiyatı; Taşıma maliyetinin tamamen alıcıya bırakıldığı
fiyatlandırma yöntemidir.
Tek Teslim Fiyatı; Taşıma maliyetini işletme üstlenir ve alıcılara tek
bir fiyat uygulanır.
Bölge Teslim Fiyatı; Taşıma maliyetleri göz önünde tutularak her
bölge için tek teslim fiyatı uygulanır.
Yeni Ürünü Fiyatlandırma Yöntemleri
 Pazarın Kaymağını Alma;
Pazara girişte fiyat yüksek
tutularak azami gelir ve kar sağlanmaya çalışılır. Uygulanabilmesi
için gerekli koşullar;




Hedef pazarda talebin inelastik olması.
Düşük miktardaki üretimin maliyetleri yükseltmemesi.
Yüksek fiyat ve kar marjının rakipleri hemen cezp etmemesi.
Yüksek fiyatın tüketiciler tarafından kaliteyle özdeşleştirilmesi.
 Pazara Derinliğine Girme;
Başlangıçta düşük fiyat uygulayıp
pazarı ele geçirme veya yüksek Pazar payı elde etme stratejisidir.
Uygulanabilmesi için gerekli koşullar;




Pazar talebinin elastik olması ve düşük fiyatlandırmanın Pazar payını
büyütmesi.
Talep elastikiyetinin geçici olduğu ve ürün pazarda tanındıkça
elastikiyetin azalacak olması.
Kitle üretimi sayesinde sabit maliyetlerin düşürülebilmesi ve birim kar
marjının bu yolla arttırılabilmesi.
Kısa sürede rakiplerin pazara girecek ve ürünü taklit edecek olmaları.
Dağıtım Kanalları
Dağıtım, ürünü ve mülkiyetini, üretimden tüketime ulaştırmak için girişilen
çabaların tümüdür.
Dağıtım kanalı, ürünün mülkiyetini üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya
ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler
kurarak sağlayan kurumlar dizisidir.
Dağıtım aracısız (doğrudan) veya aracılı (dolaylı) olarak gerçekleştirilebilir.
Bir görüşe göre dağıtım kanalındaki aracılar ekonomik anlamda gereksizdir.
Malların aracılar arasında el değiştirmesi maliyetleri arttırır.
Diğer görüşe göre aracılar, dağıtım kanalındaki haberleşme, mal ve ödeme
ilişkilerini azaltmak ve ortaya çıkabilecek sorunları çözmek için gereklidir.
Ayrıca, üretim ve tüketim zamanı arasındaki uyumsuzluk nedeniyle ortaya
çıkabilecek stokları taşıyarak işletmeleri stok maliyetinden kurtarırlar. Son
olarak aracılar pazarda uzmanlaşmış olduklarından dağıtımı etkin ve daha az
maliyetli gerçekleştirirler.
Dağıtım Kanalları
Dağıtım kanalı üzerindeki denetim, aşağıdaki durumlarda işletmeler tarafından
aracılara devredilebilir;

Üreticiler doğrudan dağıtım yapacak finansal kaynaklar sahip değildir ve
dağıtım maliyetlerinin bir kısmını devrederek maliyetlerini azaltabilirler.

Üretimdeki uzmanlaşma, tamamlayıcı malların başka işletmeler tarafından
üretilmesi ve farklı malların farklı aracılardan talep edilmesi, dağıtımı
zorlaştırmaktadır. Bu durumlarda işletmeler, aracıların uzmanlıklarından
yararlanmak isterler.

Aracıların uzmanlıkları dağıtım maliyetlerini düşürürken aynı zamanda
dağıtım kanalındaki diğer aracıları tanımaları ve onlarla daha kolay iletişim
kurabilmeleri, dağıtımın etkinliğini arttırır.

Aracılarla çalışmak işletmelere yatırım tasarrufu sağladığından boşta kalan
kaynaklarını daha verimli alanlara yönlendirebilirler.
Dağıtım Kanalları
Aracıların yerine getirdikleri işlevler;







Bilgi Sağlama
Tutundurma
Bağlantı Kurma
Görüşme
Fiziksel Dağıtım
Finans
Risk Alma
Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
İlişkinin türüne göre dağıtım kanalları;
 Doğrudan Dağıtım; Dağıtım kanalında aracılara yer verilmez.
Kanalın bir ucunda üretici işletme ve değer ucunda tüketiciler yer
alır. Doğrudan dağıtımın benimsenebilmesi için;




Üretim ve tüketim noktaları arasındaki mesafenin kısa olması,
Üretimle tüketim hızının aynı olması,
Tüketici sayısının az ve belirli merkezlerde toplanmış olması,
Malın standartlaştırılmış olması
 Dolaylı Dağıtım; Ürünün dağıtımında hukuki ve ekonomik
bağımsızlığı bulunan ticari işletmelerin kullanılmasını gerektirir. Bu
işletmeler; toptancı, perakendeci, acente ve komisyoncu gibi
isimler alır.
Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
Yönetim stratejilerine göre dağıtım kanalları;
 Geleneksel Dağıtım Kanalları; Aralarında herhangi hukuki veya
ekonomik bağımlılık ilişkisi bulunmayan işletmelerden oluşan dağıtım
kanalıdır. İlişkiler tamamen ticaridir ve işletmeler arasında rekabet
vardır.
 Dikey Dağıtım Kanalları; Aracı işletmelerin tüm faaliyetleri, lider
aracının denetimi ve gözetimi altındadır. Geleneksel kanallara nazaran
işletmeler arasında daha iyi işbirliği ve tekrarlanan faaliyetlerin
azaltılmasını sağladığından rekabet avantajı yaratır.



Hukuksal Dikey Pazarlama; Üretim ve dağıtım tek mülkiyet altında toplanmıştır.
Örneğin; Mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması.
Yönetsel Dikey Pazarlama; Güçlü markaya sahip işletme aracıları denetim altında
tutar.
Sözleşmeli Dikey Pazarlama; Aracı işletmelerin pazarlama faaliyetleri, bir sözleşme
çerçevesinde belirlenir. Örneğin; otomobil üreticilerinin bayileri (üreticilerin
destekledikleri perakendeci), Coca-Cola toptancıları (üreticilerin destekledikleri
toptancılar) veya McDonald’s (Hizmet İşletmelerinin Desteklediği)
Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
Bütünleşmenin yönüne göre dağıtım kanalları;
 Dikey Bütünleşme; Arz kaynaklarını veya talep noktalarını ele
geçirerek üretim veya dağıtım karlarından daha fazla yararlanma
hedeflenir.
 Geriye Doğru; Bir perakendecinin toptancılık yapmaya başlaması.
 İleriye Doğru; Bir toptancının, perakendecilik yapmaya başlaması.
 Yatay Bütünleşme; Kanalın aynı düzeyinde kalarak pazara yayılma
hedeflenmektedir. Bir perakendeci işletmenin pazarın değişik
noktalarına şubeler açarak zincir mağaza haline gelmesi.
Toptancılık
Ürünü kendi nam ve hesabına üretici işletmeden satın alan ve bir başka
toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya, kamu kurumlarına yada
mesleki işletmelere satan işletmelerdir. Hanelere yada bireylere satışı
içermez.
Türleri;
 Tüccar Toptancılar; Ürünün mülkiyetini üzerlerine alırlar. Tam hizmet
veren ve sınırlı hizmet verenler olarak iki gruba ayrılabilir.
 Acente ve Komisyoncular; Ürünün mülkiyetini üzerlerine almazlar. Alıcı
ve satıcıyı karşı karşıya getirerek, eğer satış gerçekleşirse, satış
üzerinden komisyon alırlar.
 Üreticilerin Satış Şubeleri ve Büroları; Üreticinin bizzat kurup işlettiği,
kendi mülkiyetinde olan birimlerdir.
Tam Hizmet Toptancıları
Aşağıdaki tüm toptancılık faaliyetlerini yerine getirirler;










Satın Alma
Çeşitlendirme
Bölmek
Satmak
Taşımak
Depolamak
Finanse Etmek
Risk Almak
Pazar Bilgisi Sağlamak
Yönetim Yardımı Sağlamak
Sınırlı Hizmet Veren Toptancılar
 Öde Götür Toptancıları; peşin parayla ürünü satın alıp kendi araçlarıyla
perakendecilere pazarlayan toptancılardır.
 Kamyon Toptancıları; İzledikleri rota üzerindeki perakendeci
mağazaların isteklerini öğrenerek araçlarıyla bu mağazalara hizmet
veren toptancılardır.
 Raf Toptancıları; Sadece rotaları üzerindeki perakendecilere ürünleri
satmayıp, aynı zamanda sattıkları ürünleri perakendeci raflarına
yerleştiren toptancılardır.
 Posta ile Sipariş Alan Toptancılar
 Yarı Toptancılar; Toptancıdan satın alıp perakendecilere satış yaparlar.
 Spot Piyasa Toptancıları
Acente ve Komisyoncular
Ürünün mülkiyetini üzerlerine almadan satan ve toptancılardan daha az
hizmet sağlayan işletmelerdir. Ürün hattı veya müşteri grubu bazında
uzmanlaşırlar. Genellikle üretici ve alıcıyı buluşturup, satış
gerçekleştiğinde ürünün yapısına ve sağlanan hizmete göre %1 ile
%10 arasında değişen miktarda komisyon alırlar.
Acente ve Komisyoncular
Ürünün mülkiyetini üzerlerine almadan satan ve toptancılardan daha az
hizmet sağlayan işletmelerdir. Ürün hattı veya müşteri grubu bazında
uzmanlaşırlar. Genellikle üretici ve alıcıyı buluşturup, satış
gerçekleştiğinde ürünün yapısına ve sağlanan hizmete göre %1 ile
%10 arasında değişen miktarda komisyon alırlar.
Satış Şubeleri ve Satış Büroları
Satış şubeleri, üreticiler tarafından veya üretici desteğiyle kurulurlar.
Ürünü stoklarlar, sipariş alırlar ve ürünün dağıtımını gerçekleştirip
müşteriye teslim ederler. Ayrıca tutundurmaya yardım ederler ve
müşterilere finansman sağlarlar.
Satı büroları, üreticiler tarafından kurulurlar. Ancak satış şubelerinden
farklı olarak ürünü stoklamazlar.
Perakendecilik
Ürünleri nihai tüketicilere, kişisel veya ailevi tüketim için satılması
işlevidir. Postayla, katalogla, İnternet üzerinden, otomatik makineler
yoluyla veya kapıdan kapıya yapılan satışlar, mağazasız
perakendeciliğe girmektedir.
Perakendecilik yüksek bir eğitim düzeyi ve sermaye gerektirmediğinden,
bir çok girişimciyi cezp etmektedir. Rekabetin artması tüketicinin
faydasına bir durum yaratırken, iflasların artmasına ve kaynakların
boşa gitmesine de neden olmaktadır.
Üreticilerden veya toptancıdan tüketici namına veya hesabına büyük
miktarda satın alırlar ve tüketicinin istediği küçük miktarlara bölerek
satarlar. Ürün arzını düzenlerken, kendi maliyetlerini yükseltirler.
Ürünün taksitli satıldığı durumlarda tüketiciyi finanse ederler.
Verdikleri Hizmetlere Göre Perakendeciler

Kendin Seç Al Yöntemini Kullananlar; Kolayda mallar veya sürümü
yüksek olan beğenmeli ürünlerin dağıtımında kullanılır.

Sınırlı Hizmet Verenler; Müşterilerin daha fazla bilgi sahibi olmak
istedikleri beğenmeli malların satışında kullanılır. Çok miktarda elaman
kullandıklarından işletme maliyetleri artar.
 Tam Hizmet Veren Perakendeciler; Özellikli ürünlerin satışında
kullanılır. Genellikle bireysel müşterilerin özel isteklerini karşılarlar ve
bu yüzden çok yüksek işletme maliyetleri altında çalışırlar.
Ürün Hattına Göre Perakendeciler
 Genel Mağazalar; Birçok kolayda malın sınırlı çeşidini satan
mağazalardır. Bazen tek bir fiyat uygulaması görülür. Örneğin;
milyoncular.
 Özel Mağazalar; Dar ürün hattındaki ürününün pek çok çeşidini satan
mağazalardır. Satılan ürünler, özelliği olan ürünlerdir ve genellikle
birbirinin tamamlayıcısı niteliğindedirler. Örneğin; ayakkabı
mağazasında çantanın da satılması.
 Departmanlı Mağazalar; Migros; mağaza içerisinde kar-zarar açısından
birbirinden bağımsız birimler veya Akmerkez; mülkiyeti farklı
işletmelerde olan tamamen bağımsız birimler.
 Sınırlı Türde Ürün Satan Mağazalar; Departmanlı mağazalardan daha
küçük ölçekte iş yapan ve onlara göre ürün çeşidinin ve miktarının
sınırlı olduğu mağazalardır.
 Hipermarketler; Departmanlı mağazalardan daha büyük ölçekli iş
yapan ve departman sayısı daha fazla olan işletmelerdir. Örneğin;
Carrefour.
 Hizmet Perakendecileri
Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler
 Iskonto Mağazaları; Düşük fiyatla standart ürünlerin çok sayıdaki
çeşidini satmaya çalışan mağazalardır. Örneğin; BİM.
 Perakendeci Fiyatının Altında Satanlar;



Bağımsız İndirim Mağazaları
Fabrikadan Halka Satış Mağazaları; Örneğin; Outletler.
Toptan Satış Kulüpleri; Örneğin; Metro.
Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler
 Iskonto Mağazaları; Düşük fiyatla standart ürünlerin çok sayıdaki
çeşidini satmaya çalışan mağazalardır. Örneğin; BİM.
 Perakendeci Fiyatının Altında Satanlar;



Bağımsız İndirim Mağazaları
Fabrikadan Halka Satış Mağazaları; Örneğin; Outletler.
Toptan Satış Kulüpleri; Örneğin; Metro.
Dağıtım Politikaları
 Yoğun Dağıtım; Kolayda malların dağıtımında yaygın olarak kullanılır.
Pazar payı kazanma açısından teşhir noktalarının, satış yerlerinin ve
müşterinin ürüne ulaşım maliyetlerinin büyük önemi vardır. Dolayısıyla
işletme ürünün mümkün olan en fazla sayıdaki aracıda bulunmasını
ister.
 Sınırlı Dağıtım; İşletmelerin dağıtımı denetlemek, dağıtım
maliyetlerinden tasarruf sağlamak, ürünün saygınlığını korumak ve
ürünle ilgili hizmetleri daha iyi sunabilmek amacıyla az sayıda aracıyla
çalışmasıdır.
 Seçimli Dağıtım; Yoğun dağıtım ve sınırlı dağıtım arasında kalır.
Download

Pazarlama Yönetimi Dersi Slaytları