qwertyuiowww.aofdersozetleri.compgüasdf
ghjklsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfg
hjklsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfgh
jklsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghj
PAZARLAMA YÖNETİMİ
klsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjk
5-8. ÜNİTE ÖZETİ
lsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjkls
www.aofdersozetleri.com
izxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsi
zxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsiz
xcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizx
cvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizxc
vbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizxcv
bnmöçqwwww.aofdersozetleri.comertyuiop
güasdfghjklsizxcvbnmöçqwertyuiopg
üasdfghjklsizxcvbnmöçqwertyuiopgü
asdfghjklsizxcvbnmöçqwertyuiopgüs
dfghjklsi Lütfen destek için reklamları tıklayınız.
zxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsiz
xcvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizx
cvbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizxc
vbnmöçqwertyuiopgüasdfghjklsizxcv
[Tarihi seçin]
ÜNĠTE – 5
Ürün Yönetimi
ÜRÜN ĠLE ĠLGĠLĠ TEMEL KAVRAMLAR
Ürün, hizmetler, etkinlikler, insanlar, düĢünceler, organizasyonlar, yerler gibi kavramları ve
bunların karıĢımını içerirken, ürün kavramı beĢ temel katmandan oluĢur. Ürünün beĢ temel
katmanının ilki temel üründür. Ġkincisi baz ürün, üçüncüsü beklenilen ürün, dördüncüsü
zenginleştirilmiş ürün ve beĢincisi potansiyel üründür. Her bir katman tüketiciye daha fazla
değer sunarak ürünü en güzel noktaya götürmek için pazarlama yöneticilerince kullanılırlar.
Bu beĢ katman “tüketici değer hiyerarşisi” olarak adlandırılır.
ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI
Dayanıklılık Yönü ile Ürün Sınıflaması
Dayanıklılık ürünün kullanım süresini ifade eder. Ürünlerin satılmasını izleyen süre içinde ne
kadarlık ömrü olacağı, müĢterinin ne zaman yeni bir satın alma sürecine gireceği pazarlama
yöneticileri için önemli bir karar değiĢkenidir. Bu nedenle sıklıkla kullanılan dayanıklılık
sınıflaması içinde iki tür vardır:
Dayanıklı Ürünler: Bu ürünlerin uzun bir zaman tükenmemeleri beklenir. Bir kere değil, tekrar
tekrar kullanılırlar. Örneğin, çamaĢır makinesinden uzunca bir süre performans göstermesi
beklenir. Dayanıksız Ürünler: Bu ürünler satın alınmalarının hemen ardından tükenirler.
Dayanıklı değillerdir. Örneğin; kahve biter, çamaĢır yıkama deterjanı kullandıkça azalır.
Somutluk Yönü ile Ürün Sınıflaması
Somut Ürünler MüĢterilerin görmesi, dokunması ve tecrübe etmesi gibi fırsatlar sunarlar.
Elinizde tuttuğunuz kitap, not aldığınız kalem, oturduğunuz koltuk somut ürün örneğidir.
Soyut Ürünler -Hizmetler: Elle tutulup gözle görünmeyen her ürün soyuttur. Pazarlama
yazını soyut ürün yerine hizmet kavramını kullanır. Hizmetler saklanamaz / depolanamaz.
Tüketim Ürünlerinde Ürün Sınıflaması
Tüketicilerin kiĢisel tüketimleri için satın aldıkları ürünlerdir. Alıp satmak, kâr amacı ile almak gibi
amaçlar olmaksızın satın alınırlar. Bu ürün sınıflandırması ise dört farklı baĢlık altında ele alınır:
Kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler.
Kolayda Ürünler
Bu ürünler müĢterilerin düzenli olarak aldığı ve satın alırken üzerinde çok az düĢündüğü
mallardır. Fiyatları düĢüktür ve kolayca ikame edilebilirler. Günlük alınırlar ya da sıklıkla alınırlar.
Sakız, gazete, su gibi. Güçlü bir markalaĢma sürecine, rakiplerinden ayırt edilecek tasarımlara
ihtiyaçları vardır. Kolayda ürünleri de kendi içinde bazı sınıflara ayırmak mümkündür.
• Plansız alınan ürünler: Alınmadan önce planlanmazlar, anlık dürtülerle alınırlar.
Örneğin; kasada beklerken gözünüze çarpan sakız.
• Temel ürünler: Düzenli olarak alınırlar. Süt, kahve, Ģampuan gibi. Ürünü çok sık ve
düzenli olarak kullandıkları için de özelliklerini çok iyi bilirler.
• Acil ürünler: Düzenli olarak alınmayan ancak kısa vadede acilen ihtiyaç duyulan
ürünlerdir. Örneğin; yağmurlu günde yağmurluk veya Ģemsiye almak, yara bandı gibi
alımlar acil alımlar içinde değerlendirilebilir.
• Rutin alınan ürünler: Tüketicisinin belirli bir rutin ile alım yaptığı ürünlerdir. Gittiği her
Ģehirden buzdolabı mıknatısı alanlar, her Kanlıca gezisinde yoğurt yiyenler,
Beğenmeli Ürünler
Alıcının seçme ve satın alma aĢamasında uygunluk, kalite, fiyat ve tasarım bakımından karĢılaĢtırma
yaptığı ürünlerdir.
• Homojen beğenmeli ürünler: Kaliteleri benzer ama fiyatları önemli ölçüde farklıdır. ÇamaĢır
makinesi, mobilya, yastık, TV gibi ürünler homojen beğenmeli ürün örneklerindendir.
• Heterojen beğenmeli ürünler: Ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmasına rağmen
tüketiciler ürünleri farklı algılar, görürler. Saç kesimi, doktor seçimi, çalıĢma masası alımı
örnek olarak verilebilir.
Özellikli Ürünler
Özellikli ürünler özenle satın alınan, muhtemelen oldukça pahalı ve niĢ pazarlarda satılan
ürünlerdir. Özellikli ürünlere örnek olarak klasik otomobiller, özel üretim cep telefonları,
özel tasarım mücevherler verilebilir.
Aranmayan Ürünler
Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler de normal olarak almayı düĢünmedikleri; almayı
düĢünseler de nereden alacaklarını bilmedikleri; yahut alımı en sona erteledikleri ürünlerdir.
Endüstriyel Ürünlerde Ürün Sınıflaması
Yeniden satılmak, baĢka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere alınan ürünlere
endüstriyel ürün denilir.
Hammaddeler: BaĢka ürüne dönüĢtürülecek temel ürünlerdir. Salça imalatı için
domates bulundurmak.
Ana ekipman: Satın alıcısının iĢinin yürütülmesinde kullandığı makine ve
ekipmanlardır. DemirbaĢlar, makine ve binalar gibi dayanıklı ürünlerdir.
Süreç malzemeleri: Ürünlerin yapımında kullanılan ancak hammaddelerden daha
karmaĢık, çoğunlukla daha önce bir üretim sürecinden geçerek bu sürece yeniden katılmıĢ
malzemelerdir. Uçak yapımındaki özel koridorlar ya da özel yapım plastikler gibi.
Aksesuar ekipman: Bu ürünler demirbaĢlarla benzerlik gösterirler. Ofis
malzemeleri, masalar sandalyeler aksesuar ekipman olarak görülebilir.
Hazır parçalar: Son ürünün oluĢturulmasında kullanılan bitmiĢ parçalardır. Takım elbiseye
dikilecek düğme,
Kullanılan ürünler: Endüstriyel alıcı tarafından kullanılıp tüketilen ancak üretilen nihai
ürünün parçası olmayan ürünlerdir. Endüstriyel temizleme ürünleri, kullanılan ürün
örneği olabilir. Endüstriyel hizmetler: ĠĢletmeler tarafından kullanılan hizmetledir.
Muhasebe, hukuk, ilaçlama hizmetleri gibi. Bazı iĢletmeler bu hizmetleri kendileri
üretirken bazıları dıĢarıdan almayı tercih ederler
ÜRÜN KARMASI KARARLARI
Rekabetin yüksek olduğu günümüzde pek çok iĢletme çok sayıda ürün ile pazarda var olmaya
çalıĢıyor. Bir iĢletmenin satıĢa sunduğu tüm ürünler iĢletmenin ürün karmasını oluĢturur.
Ürün Hattı ve Derinliği Kavramları
Özellikleri benzer, aynı gruptaki müĢterilere aynı tür marketlerde satılan, aynı fiyat
aralığında olan birbiri ile yakın olarak ilgili/iliĢkili ürünlerdir. Otomobil örneğinden gidersek
sedan otomobiller bir hattı oluĢtururken cabrio otomobiller bir diğer hattı oluĢturur.
ĠĢletmenin farklı ve birden çok ürün hatlarına sahip olması hattın genişliği olarak
isimlendirilir. Her bir hattın içinde sunulan ürünler ise hattın derinliğini verir. Ürün hattının
geniĢliğine ve derinliğine karar verirken göz önünde bulundurulan en önemli değiĢkenin
rekabettir. ĠĢletmeler, rekabette iĢletmeyi koruma isteğine ek olarak;
• Kârları ve büyümeyi yükseltebilmek için, • SatıĢ dalgalanmalarına engel olmak için, •
Pazarda daha büyük etki yaratabilmek için, • Kaynaklarını etkin kullanabilmek için, • Uzun
ömürlü olabilmek için ürün hatlarını geniĢletir ya da ürün hattını derinleĢtirirler.
Ürün Hattını GeniĢletme ve DerinleĢtirme Kararı
ĠĢletmeleri yeni hatlar aramaya ve üretmeye motive eden değiĢkenler:
• Rekabet, • ĠĢletmenin amaçları, • Pazarda görülen fırsatlar, • Talepdeki değiĢmeler,
• Üretim olanakları (örneğin fazla kapasite), • Pazarların çekiciliğidir.
• Ürün hattının derinleĢtirilmesi: Hâlihazırda bulunan ürün hattına yeni bir ürün eklenir.
• Ürün hattının uzatılması: ġirketin ürün hattını geleneksel olarak geniĢlettiği
alanların dıĢına çıkarmasıdır.
ÜRÜN YAġAM SÜRECĠ KAVRAMI
Ürün yaĢam süreci kavramı, bir ürünün üretime baĢladığı andan itibaren pazardan
çekilinceye kadar olan yaĢamını ve geliĢimini anlatır.
1. Pazara giriĢ,
2. Büyüme,
3. Olgunluk,
4. Gerileme (ölüm, çöküĢ, düĢme denildiği de olur)
Pazara GiriĢ Evresi
Pazara giriĢ evresinde iĢletme pazara yeni bir ürün sunmaktadır. Ürün pazarda hiç olmayan yepyeni
bir ürün olabileceği gibi mevcut olanların yeni ve üst bir modeli, farklılaĢtırılmıĢ ya da mevcut ürünleri
tamamlayacak bir ürün de olabilir. En riskli ve en maliyetli dönemdir. Çünkü bu evre, gelecek
dönemlerde yaĢanacakları ve iĢletmenin pazarlama performansını etkiler. Ürünün kabulünü sağlamak
için itme stratejisi kullanılır. Ġtme stratejisi; ürünün dağıtımını yapan kurumların iĢletmenin ürünlerini
raflarda bulundurması ve tüketiciye daha fazla satmalarını teĢvik etmeye yönelik izlenen pazarlama
iletiĢimi stratejisidir. ĠĢletmelerin bu aĢamada kullanabileceği bir diğer strateji çekme stratejisidir.
Çekme stratejisi; tüketicilere yoğun olarak uygulanan iletiĢim çabaları sonucunda, dağıtımı
yapan aracı kurumların sipariĢ vermeleri ve iĢletmenin ürünlerini satmak durumunda
kalmalarını sağlamaya yönelik stratejidir.
GeliĢme Evresi
Ürün tanınmaya baĢlar, satıĢlar hızla yükselir, dolayısıyla kâr da yükselir. Kârların yüksek
olması, diğer iĢletmeleri de pazara çeker, bu nedenle rekabet artmaya baĢlar. Artan satıĢlar
maliyetleri azaltır. Rakiplerin bazıları ürünü taklit ederken diğerleri ürünün daha iyi
türevlerini üretip satıĢa sunar. ĠĢletmelerin bu evrede alacağı kararlar;
• Pazarda ürünü denememiĢ olanları da ele geçirmek amacıyla benimsetme ve ürüne
farkındalık yaratma çabalarını sürdürmek,
• Dağıtım kanallarına nüfuz etmek için çekme stratejisine yoğunlaĢmak,
• Reklam ve halkla iliĢkileri arttırmak,
• Artık ürün tanındığı ve satıĢlarda yükselme yaĢandığı için fiyat indirimlerini daha az kullanmak,
• Marka bağlılığını teĢvik eden pazarlama iletiĢimi etkinliklerine önem vermek,
• Olumlu ağızdan ağza iletiĢimi teĢvik etmek.
Olgunluk Evresi
Pazar artık ürünü gerçekten iyi tanır, satıĢlar yükselmeye devam eder ancak; pazarın
doymaya baĢladığı da yavaĢ yavaĢ hissedilmeye baĢlanır. Bu aĢama kârların
düĢmeye baĢladığı aĢamadır. ĠĢletmeler bu evrede pazarlama kararlarını;
• Markalarını farklılaĢtırmaya yoğunlaĢma,
• Rekabet çevresi gerektiriyorsa yeniden konumlandırma üzerinde düĢünme,
• Hem müĢterileri sadık tutmaya hem de rakip markaların tüketicilerini çekmeye
yönelik satıĢ tutundurma çabalarına yönelme,
• Tüketicilerin zihninde taze kalabilmek için hatırlatıcı reklamlara baĢvurma,
• Kullanım miktarını ve sıklığını arttırmaya yönelik satıĢ tutundurma etkinliklerine
odaklanma çerçevesinde verirler.
Gerileme Evresi
SatıĢlar düĢmeye baĢlar, ürün bilinir, tanınır ancak; pek de arzulanmaz. DeğiĢik
nedenlerle ürünler gerileme evresine girer. Bu nedenlerin baĢında tüketicilerin,
teknolojinin, modanın değiĢmesi sayılabilir. Bu dönemi yaĢayan bir iĢletmeler;
• Markayı pazardan çekmeden önce yapılabiliyorsa markayı tazeleme, yeniden
konumlandırma, yeni kullanıcılara sunma gibi uygulamaları gözden geçirme,
• Markanın yeni, geliĢtirilmemiĢ versiyonlarını ortaya çıkartma,
• Pazarlama iletiĢimi çabalarını kısma,
• Yapılan yatırımları kısma,
YENĠ ÜRÜN KAVRAMI VE YENĠ ÜRÜN GELĠġTĠRME SÜRECĠ
Yeni Ürün Tanımı
Pazarlamada yeniliği; • Dünyanın hiç bilmediği yepyeni olan ürünler, • Mevcut ürünün geliĢtirilmiĢ
hâli, • Mevcut ürünün değiĢtirilmiĢ hâli, • Yeni markalar Ģeklinde görmek mümkündür.
Yeni Ürün GeliĢtirme Süreci
Yeni ürünleri geliĢtirme süreci temel olarak altı aĢamadan oluĢur. Bu aĢamalar:
1. Fikir yaratılması,
2. Fikirlerin elenmesi,
3. Kavram geliĢtirme ve test etme,
4. Ürün geliĢtirilmesi,
5. Pazar testi,
6. Pazara sunum.
Fikir Yaratılması AĢaması
ĠĢletmeye pek çok kaynaktan (iĢ görenler, müĢteriler, rakipler, dağıtım kanalı üyeleri,
profesyonel olarak çalıĢan endüstriyel tasarımcılar vb.) yeni ürün fikirleri gelebilir.
Fikirlerin Elenmesi AĢaması
ĠĢletmeye ulaĢan yeni ürün düĢünceleri teknoloji, tüketici ve rekabet vb. araĢtırmaların
verileri dikkate alınarak değerlendirilir ve iĢletme için uygun olmayanlar elenerek kavram
geliĢtirme aĢamasına geçilir.
Kavram GeliĢtirme ve Test Etme AĢaması
ÇeĢitli kaynaklardan gelip elemeyi geçen yeni ürün fikirleri iĢletmenin geliĢtireceği yeni ürüne yönelik
iyi bir kavramın oluĢmasına yardımcı olur. Kavram geliĢtirme aĢaması tüketicilerin ürün fikrini
değerlendirdikleri ve genel fikirleri ürün haline dönüĢebilecek kavramlara uyarladıkları aĢamadır.
Ürün GeliĢtirilmesi AĢaması
Bu aĢamada üretim süreci netleĢir, maliyetler daha iyi ortaya çıkar. Prototipler laboratuar
koĢullarında ya da gerçek kullanım Ģartları altında kullanım testine tabi tutulur. Ürünün
tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi karĢılayacak versiyonunun yaratılmasına çalıĢır.
Pazar Testi AĢaması
Yapılan testleri baĢarıyla geçen yeni ürünler, bir veya birkaç parti hâlinde üretilir, markalanıp
ambalajlanır ve gerçek pazar koĢullarını temsil eden bir pilot bölgede teste tabi tutulurlar. Bu
aĢama geliĢtirilen yeni ürünün kabul görüp görmeyeceğinin test edilmesini amaçlar.
Pazara Sunum AĢaması
Pazar testini de olumlu sonuçlar elde ederek geçen yeni ürün için artık yapılması gereken
uygun bir fiyat, en iyi dağıtım kanalını belirlemek ve reklam, satıĢ çabasını ve duyurumu
içeren bir iletiĢim kampanyasıyla pazara girmektir.
Yeni Ürün GeliĢtirme Sürecinde KarĢılaĢılan Sorunlar
• ĠĢletmenin uzmanlık alanı dıĢındaki alanlarda yeni ürün geliĢtirmeye çalıĢması,
• Üst yönetimin yeni ürüne yeterli desteği vermemesi,
• Ürünün kalitesinde yetersizlik,
• Pazarlama araĢtırmalarının iyi yürütülmemesi,
• Yeni ürün ile diğer pazarlama karması elemanlarının uyumsuz olması,
• Pazara giriĢ zamanının iyi belirlenmemesi,
• Maliyetlerin iyi analiz edilmemesi,
• Yeni ürün satar düĢüncesiyle kaynak ayrılmaması, yeterli satıĢ çabasının yapılmaması,
• Yeni ürüne fazlaca güvenilmesi, eksik yönlerinin görmezden gelinmesi,
• YanlıĢ satıĢ tahmini yapılması,
• YanlıĢ konumlandırma yapılması,
• Rakiplerin tepkisinin iyi tahmin edilmemesi,
• Teknik problemlerle karĢılaĢılması, mesela ürünü kitle üretmek için uygun
teknolojinin yaratılamaması olarak sayılabilir.
ÜRÜNLERLE ĠLGĠLĠ KARARLAR:
MARKA, AMBALAJLAMA, ETĠKETLEME
ĠĢletmelerin ürün yönetiminde ele aldıkları ve karar alanları kapsamındaki konulardan
diğerleri marka, ambalajlama ve etiketleme üzerine odaklanır.
Marka Kavramı
Marka tam anlamı ile fark yaratmaya dayalı bir kavramdır. Bir satıcının (ya da bir grup
satıcının) ürün ya da hizmetlerini rakiplerininkinden ayıran isim, terim, iĢaret, sembol,
tasarım, dizayn ya da bunların bileĢimine marka denir. Günümüzde renk, ses ve kokuların
da fark yarattığı ve bu nedenle markaya dahil edildiği görülmektedir. Nokia telefonlarındaki
zil sesi, Vakko mağazalarının kendine ait kokusu gibi.
Markanın Sunduğu Yararlar
Markanın iĢletmeye sunduğu yararlar:
1. Pazarlama iletiĢimi harcamalarında yüksek etkinlik sağlar.
2. Yeni pazarlara girmenin düĢük maliyetle ve kolay yapılabilmesi mümkün olur.
3. ĠĢletmenin dağıtım kanalında etkinlik artırımı sağlar. Daha yüksek pazarlık gücü verir.
4. Yönetsel kargaĢa azalır.
5. Daha yüksek fiyatlama ve fiyat rekabetinden korunma imkanı sunar.
6. Daha yüksek satıĢ miktarı ve pazar payı sağlar.
7. Firma imajının güçlenmesini sağlar.
Markaların tüketicilere sundukları yararlar
ise; Satın alma kararında tüketiciye kolaylık
sağlarlar. Çok sevilir ve bilinirler.
„Güçlü görünür kimlikleri‟ vardır. Tüketicinin benliğini
zenginleĢtirirler. Arkaları da güçlüdür. Markadan memnun
olunmadığında çözüm aranabilir. Pazarlarında geleneksel bir güce,
yılların deneyimine sahiptirler. Markalar kaliteye önem verirler.
GeniĢ ürün hatları vardır, neye ihtiyaç olsa akla gelirler.
Sürekli iyileĢtirilirler, daha yeni daha iyi olurlar.
Marka ile Ġlgili Bazı Kavramlar
Yerel, Bölgesel, Ulusal ve Küresel Markalar
Yerel markalar ülkenin bir bölgesindeki tüketicilere hitap ederler. Bunlara yöre markası denildiği olur.
Yöresel ürünleri üreten ve belirli bir marka altında tescil ettirmiĢ olan markalar yöre markasıdır. Bu tür
ürünler “coğrafi iĢaret” tescili ile koruma altına alınabilirler. Ulusal markalar, yerel markalardan daha
geniĢ alana ulaĢırlar. Bölgesel markalar ise bir ülkenin bulunduğu bölgede tüketicisine ulaĢır. Orta
Doğu, Güney Amerika, Kafkas Bölgesi gibi belli bir uluslararası bölgede tüketiciye aynı marka kimliği
ile ulaĢan markalar bölgesel markalardır. Küresel markalar ise dünyanın hemen hemen her yerinde
aynı kiĢilik, kimlik özellikleriyle yaĢamaya devam eden markalardır.
Marka Ġmajı
Tüketicilerin marka hakkındaki inanıĢlarının bütününe marka imajı denir. Tüketiciler değiĢik
deneyimleri sonucu markalara yönelik bazı zihinsel resimlere sahip olurlar. Tüketici için bir
marka imajını oluĢturan konular: Markanın Özellikleri, değerleri, etiketi, kültürü, kiĢiliği
Marka Bağlılığı
Markanın tercih edilme gücüne marka bağlılığı denir. Zaman zaman sadakat kelimesinin
kullanıldığı da olur. Marka bağlılığı, belirli dönemler itibariyle fiyat ve benzeri etkenler göz
önüne alınarak tekrarlanan satın almalarla belirlenir.
Logo ve Amblem
Kurumsal kimliğin önemli bir öğesi olan logo, bir kurumun ve markanın iletiĢiminde o kurumu
temsil edecek Ģekilde Ģekil, iĢaret ve marka adının yazı karakteri ile düzenlenmiĢ hâlidir.
Amblem ise, bir logo dahilinde yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve iĢarettir.
TM İşareti (Trademark): Bu iĢaret bu marka adı altında sadece fiziksel ürünlerin üretildiğini
anlatır. Bu iĢaretin hizmet sektöründeki karĢılığı SM‟dir. SM iĢareti olan markalar sadece hizmet
sektöründe faaliyette bulunuyor demektir. R iĢareti (Registered): Bu iĢaret markanın koruma
altına alındığını ve ilgili tescil kurumlarına baĢvurularak markanın kayıt altına alındığını anlatır.
Ambalajlama
Bir ürünü tüketiciye ulaĢana kadar dağıtım ağında koruyan, uygun koĢullarda saklama kolaylığı
sağlayan, kullanım kolaylığı sunan, diğer ürünlerden ayrılmasını (kısacası tanımasını) sağlayan,
bilgilendirme ve satıĢ faaliyetlerini destekleyen, kullanımdan sonra elden çıkarmayı ve atılmayı
kolaylaĢtıran tüm kaplama, sargı malzemelerine ve kaplarına, örtülere ambalaj denir.
Ambalajlamanın Yararları:
• Satın alma sonrasında kullanma yararları sağlar.
• Yaratıcılığı yansıtarak imaj geliştirmeye yardımcı olur.
• Tüketici ile iletişim kurar, dikkat çeker ve farkındalık yaratır.
• Yeni kullanıcıları özgün şekil ve büyüklüğü ile cezp eder
• Dağıtım kanalının desteğini sağlar.
• Yasal bilgi talebini yerine getirir.
Etiketleme
Etiketler ürünü satın alma kararı vermesinde ve tüketme sürecinde tüketicilere ihtiyaç duydukları
bilgileri sağlarlar. “Ürün ne sıklıkta, ne miktarda kullanılacaktır? Nasıl kullanılsa iyi olur?
Kullanılırken püf noktaları var mıdır?” sorularıyla kullanılırken yapılabilecek hatalar
tanımlanır ve yanlıĢ kullanımlarda ne yapılabileceği önerilir. Üç etiket türleri:
Marka etiketi: Ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etikettir.
Yumurtaların ve elmaların üzerindeki etiketler gibi.
Tanımlayıcı etiket: Ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer önemli
özellikler hakkında bilgi veren etiket türüdür.
Sınıflandırma etiketi: Ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle
tanımlanmasını ifade eder. Enerji sınıflarının verilmesi, büyüklük sınıflarının verilmesi gibi.
Kalite belgelerine ait bilgiler de bu kapsamda düĢünülür.
ÜNĠTE – 5 SORULARI
1. Soyut olan ve sahiplikle
sonuçlanmayan bir ürün örneği olarak
aĢağıdakilerden hangisi verilebilir?
a. Eğitim hizmetleri
b. Cep telefonu
c. ġampuan d.
Lüks ürünler
e. Marka ürünler
2. AĢağıdakilerden hangisi tüketim ürünlerinin
sınıflandırılmasına dahil olamaz?
a. Kolayda ürünler b.
Dayanıklı ürünler c.
Beğenmeli ürünler d.
Özellikli ürünler e.
Aranmayan ürünler
3. Pahalı olan, göreceli olarak yüksek
fiyatlandırılmıĢ, alıcılarının çaba
göstererek aldıkları ürünleri aĢağıdaki
kavramlardan hangisi ifade eder?
a. Kolayda ürünler b.
Beğenmeli ürünler c.
Özellikli ürünler d.
Aranmayan ürünler
e. Ekonomik ürünler
4. ĠĢletmelerin demirbaĢları sayılan, üretim
sürecine girmemekle birlikte destek olan
ürünler için hangi kavram kullanılır?
a. Hammaddeler
b. Ana ekipman c.
Süreç malzemesi
d. Aksesuar ekipman
e. Endüstriyel hizmet
5. AĢağıdakilerden hangisi iĢletmelerin ürün
hatlarını geniĢletme nedenlerinden biri
olamaz?
a. SatıĢ dalgalanmalarına engel olmak
b. Pazarda daha büyük etki yaratabilmek
c. Kaynaklarını etkin kullanabilmek
d. Uzun ömürlü olabilmek
e. Kontrolsüz büyümeden kaçınmak
6. Benzer özelliklere sahip, aynı gruptaki
müĢterilere aynı tür marketlerde
satılan, aynı fiyat aralığında olan, birbiri
ile yakın olarak ilgili/iliĢkili ürünler için
aĢağıdaki kavramlardan hangisi
kullanılır?
a. Ürün hattı
b. Ürün satıhı
c. Ürün karması
d. Ürün çeĢidi
e. Ürün türevi
7. Ürünlerin
yaĢam
sürecine
aĢağıdakilerden hangisi dahil olamaz?
a. Pazara giriĢ
b. Büyüme c.
Çoğalma d.
Olgunluk e.
Gerileme
8. Pazar payının korunmaya çalıĢıldığı,
rekabetin çok yoğun olduğu, mümkün
olan her dağıtım noktasında var olunmaya
çalıĢılan ürün yaĢam evresi hangisidir?
a. Pazara giriĢ
b. Büyüme c.
Olgunluk d.
Gerileme e.
ÇöküĢ
9. Ürünün pazarda kabul görüp
görmeyeceği yeni ürün geliĢtirme
sürecinin hangi aĢamasında test edilir?
a. Fikir yaratılması b.
Fikirlerin elenmesi
c. Kavram geliĢtirme ve test
etme d. Pazar testi
e. Pazara sunum
10. Ürünün yapısı, kullanılması,
korunması, performansı, ve diğer
önemli özellikler hakkında bilgi veren
etiket türü hangisidir? a. Marka etiketi
b. Sınıflandırma etiketi
c. Ġç paket etiketi
d. DıĢ paket etiketi
e. Tanımlayıcı etiket
ÜNĠTE – 6
Fiyat ve Fiyat Kararlarının Yönetimi
PAZARLAMA KARMASINDA FĠYATIN YERĠ VE ÖNEMĠ
Fiyat: Tüketicilerin değiĢim sürecinde satın aldıkları mal ya da hizmetler için ödedikleri
değerdir. Fiyatı önemli kılan nedenler:
• ĠĢletmelerde fiyatlamanın baĢarı ya da baĢarısızlığı etkileyen baĢlıca faktörlerden biri olması,
• Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe olması,
• Mal ya da hizmetin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi,
• ĠĢletme için uygun fiyatın pazarda rekabet etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin
piyasaya giriĢlerini engelleyebilmesi,
• DeğiĢim standardı olarak kullanılması,
• FarklılaĢma aracı olarak fiyatın kullanılması,
• Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taĢıması,
• Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak
bölüĢtürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi kurmada öne çıkması.
Fiyat ve Ürün BileĢeni
Pazarlama karması bileĢenlerinden ürün ile fiyat birbiriyle yakından ilgilidir. Fiyat, bir
ürünün bedeli olduğundan dolayı ürünler için saptanan fiyat düzeyi, bu ürünü üretmede
katlanılan iĢletme giderlerinin de bir belirleyicisidir. Bir ürünün fiyatı bu ürünün üretimi için
iĢletme maliyetlerini de içermektedir.
Fiyat ve Dağıtım BileĢeni
Ürünlerin satıĢında yeterli ölçüde kazanç sağlayabilmek için fiyatlama kararlarında dağıtım
bileĢeni önem taĢımaktadır. Öncelikle dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların
niteliği maliyetleri dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir. Örneğin, dağıtım kanalının
uzunluğu arttıkça ürüne iliĢkin maliyetler ve ürünün fiyatı da artmaktadır.
Fiyat ve Pazarlama ĠletiĢimi BileĢeni
ĠĢletmeler pazarlama iletiĢimi çabaları ile ürünü tüketicilere tanıtmaya ve ürünün satıĢını
arttırmaya uğraĢır. ĠĢletmeler genel olarak kendilerine yeterli ölçüde tanınırlık sağlayan
pazarlama iletiĢimi çabalarına fon ayırmaktadır.
PĠYASA TÜRLERĠ VE FĠYATLAMA
Piyasa yapısı, ürün ya da hizmet için piyasadaki rekabet ortamıdır. Piyasa belirli bir ürünü satma ve
alma isteği ve gücü olan bütün iĢletmeleri ve bireyleri içermektedir. Piyasa yapısı hem piyasada yer alan
iĢletme ve bireyleri hem de o piyasaya girmeyi planlayan iĢletme ve bireyleri etkilemektedir.
Piyasalar; tam rekabet piyasası, tekelci piyasa, tekelci rekabet piyasası ve oligopolcü
rekabet piyasası olmak üzere dörde ayrılmaktadır.
Tam Rekabet Piyasası
Tam rekabet piyasası aslında gerçek anlamda uygulamada çok sık kimilerine göre hiçrastlanılmayan ancak belirli varsayımlar altında teorik olarak olabilirliği kabul edilen piyasadır. Bu
varsayımlar Ģu Ģekilde sıralanabilir: Çok sayıda iĢletmenin bulunması, özdeĢ ürünlerin üretilip
satılması, kaynakların serbest dolaĢımı, pazara giriĢ ve çıkıĢlarda sınırlama olmaması, ticarette
kısıtlama olmaması, piyasa oyuncularının (alıcı ve satıcı) piyasaya iliĢkin bilgilerinin tam olması.
Bu piyasada genel arz ve talebe göre oluĢan fiyat, iĢletmelerin uygulayacağı fiyattır. Tam
rekabet piyasasında yer alan iĢletmeler, pazarda oluĢan fiyatı kabul etmek durumundadır.
Ayrıca iĢletmelerin kendilerine özgü bir fiyat politikası izleme Ģansı yoktur.
Tekelci Piyasa
Tekelci piyasalarda ürün arzı tek bir iĢletme elindedir ve bu ürünü ikame edecek baĢka ürünler
bulunmamaktadır. Tekelci iĢletmeler, ürünün tek satıcısı olmaları nedeniyle yer aldıkları endüstriyi
temsil ederler. Bu piyasada yer alan iĢletmelerin karĢı karĢıya kaldıkları rakipleri bulunmamaktadır.
Bu nedenle de piyasa fiyatı üzerinde kesin kontrole sahip fiyat belirleyici olarak kabul edilirler. Tekel
konumuna ulaĢma belli bir maliyete katlanmayı gerektirmektedir. Tekel gücünü elinde tutan iĢletme,
ürünlerinin fiyatını belirleme ve üretimini kontrol etme gücüne sahiptir. Böylece tekelci işletme fiyat
belirleyici ya da yapıcı olarak da tanımlanabilir. Talebin fiyat esnekliği: Bir ürünün fiyatının
değiĢmesi karĢısında, bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değiĢim.
Tekelci Rekabet Piyasası
Tekelci rekabet piyasası, belirli ölçülerde birbirlerinden farklılaĢtırılmıĢ ürünler üreten birçok
iĢletmenin rekabet ettiği ve günümüzde en çok rastlanılan piyasa türüdür. Bu piyasanın baĢlıca
ayırt edici özellikleri Ģunlardır: Çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır, pazara serbestçe
girilebilir, pazar bilgisi tam veya tama yakındır. Bu piyasada belirli ürün kümelerini üreten
endüstriler bulunmaktadır ve ürünler birbirinden çeĢitli derecelerde farklılaĢtırılmıĢtır. Ürünler
farklılaĢtırıldığı ölçüde esneklikleri diğerlerine göre azalır böylece; tekelciye benzeyen bir güç
oluĢturma çabası ortaya çıkmıĢ olur. Tekelci rekabet piyasasındaki iĢletmeler marjinal gelirin
marjinal maliyete eşit olduğu noktada denge fiyatını ve niceliğini hesaplar.
Oligopolcü Rekabet Piyasası
Çok say›da alıcı sayısına karĢın az sayıda satıcının karĢı karĢıya olduğu ve gerçek yaĢamda
çok karĢılaĢılan bir piyasa biçimidir. Fiyatlar işletmeler arası etkileşim ve ürünün
farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir.
FĠYATLANDIRMA AMAÇLARI
Bir iĢletme fiyat kararlarını alırken elde etmeye çalıĢtığı genel iĢletme ve pazarlama
amaçlarının en önemlileri:
• Kâr Sağlama Amacı,
• Rekabete Dönük Amaçlar,
• YaĢamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı,
• SatıĢ Hacmini Arttırma Amacı (SatıĢ Maksimizasyonu).
Kâr Sağlama Amacı
Genellikle iĢletmeler fiyat kararlarını alırken kârlarını en yükseğe çıkarma amacı gütmektedir.
ĠĢletmeler ürüne olan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeylerinde iĢletmeye maliyetini öngörerek en
yüksek kârı, nakit akıĢını ya da yatırımın getirisini yüksek tutan fiyat düzeyini belirler. Yüksek
kâr sağlama amacı, fiyatı belirlemede talep ve maliyet faktörlerinin rollerini ve etkilerini içerir.
Bunların yanı sıra uygulamada sınırlıklar bulunmaktadır. Bu sınırlılıklar:
1) Pazarlama karması bileĢenleri durağan sayılarak etkileri dikkate alınmamaktadır.
Oysa değiĢik fiyatlarda pazarlama bileĢenleri de farklı etkiler yaratmaktadır.
2) Rakiplerin fiyatlarını değiĢtirmediği kabul edilmektedir ancak rakipler iĢletmenin değiĢik
fiyatlarına karĢılık kendileri de fiyatlarında değiĢiklik yaparak karĢılık verebilir.
3) Pazarlama sisteminde yer alan diğer grupların değiĢen fiyatlara tepkileri göz ardı
edilmekte yalnızca tüketici tepkisi temel alınmaktadır.
4) Talep ve maliyetle ilgili kestirimlerin doğru ve eksiksiz yapıldığı
öngörülmektedir. Ancak bu kestirimlerin doğru yapılması oldukça zordur.
Rekabete Dönük Amaçlar
ĠĢletmede fiyatlandırma kararlarında dayanak rekabet etmek olduğunda, fiyatlar belirlenirken
rakipler temel alınır. Genel olarak iĢletmeler, pazarda rakiplerden daha düĢük fiyatlar
uygulayarak onları Pazar dıĢına atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı amaçlar.
rekabete dönük amaçlar iĢletmelerin varlıklarını devam ettirmelerine, rakiplerini ortadan
kaldırmalarına ya da rakipleriyle eĢit bir konum sürdürmelerine hizmet etmektedir.
YaĢamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı
ĠĢletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarda yoğun bir rekabet yaĢanmakta ya da tüketici
talebinin yapısı çok hızlı değiĢiyorsa temel amaç hayatta kalabilmektir. Ürün fiyatları,
değiĢken maliyetleri ve değiĢmez maliyetlerin bir bölümünü karĢılayabildiği sürece iĢletme
varlığını sürdürebilir. ĠĢletmelerin zor dönemlerde (kriz vb.) hayatta kalabilmeleri önemli bir
problemdir. Bu durumda fiyatlandırma hayatta kalabilme aracı olarak kullanılmaktadır.
ĠĢletmenin belli bir dönemi piyasadan çıkmak zorunda kalmadan sürdürebilmelerini
sağlamaktır. Bununla birlikte hayatta kalabilme kısa süreli bir çabadır. ĠĢletme uzun vadede,
değer yaratmak zorundadır, aksi takdirde iĢletme piyasadan çekilmek durumunda kalabilir.
SatıĢ Hacmi Arttırma Amacı (SatıĢ Maksimizasyonu)
SatıĢ hacmini artırma, satıĢların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerine odaklanmaktadır. SatıĢ
hacmini arttırmada amaç belli bir dönemde belli bir satıĢ düzeyine ulaĢmaktır. ĠĢletmeler, çeĢitli
faaliyetlerle yüksek satıĢ düzeyi amacına ulaĢabilirler, ancak bu durum her zaman yüksek kârlılığa yol
açmayabilir. Amaçlardan ikincisi ise pazar payını en yükseğe çıkarmaktır. Pazar payı ve kârlılık
arasındaki iliĢki nedeniyle uygulanan fiyat stratejileri ile pazar payını arttırmak amaçlanır.
FĠYATLANDIRMA KARARLARINI ETKĠLEYEN ÇIKAR GRUPLARI
• Aracı KuruluĢlar,
• Rakipler,
• Üretim Faktörleri Sahipleri,
• Devlet,
• ĠĢletmenin Diğer Bölüm Yöneticileri.
Aracı KuruluĢlar
ĠĢletmelerin fiyat kararlarını alırken sadece son tüketicileri değil; aracı kuruluĢlar olan dağıtıcıları,
toptancıları, perakendecileri ve bayileri de göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.
Rakipler
ĠĢletmelerin fiyatlandırma kararlarını alırken belirleyeceği fiyata rakiplerinin tepkilerini de göz önünde
bulundurmaları gerekmektedir. ĠĢletmenin belirleyeceği fiyata, rakipler kendi fiyatlarını ayarlayarak
tepki gösterebilir. Rakipler, yüksek fiyatlarını düĢürebilir ya da düĢük fiyatlarını yükseltebilirler.
Üretim Faktörleri Sahipleri
ĠĢletmeye hammadde, malzeme, makine, iĢ gücü ve sermaye sağlayan üretim faktörleri
sahiplerinin de fiyatlandırma kararlarında göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Fiyatın
yüksek belirlenmesi, üretim faktörleri sahiplerinin iĢletmeye sundukları hammadde, malzeme
ve iĢçilik fiyatlarını yükseltmelerine neden olabilir. Ürünün maliyetini oluĢturan bu faktörler
fiyatın belirlenmesini doğrudan etkilemektedir.
Devlet
Devletin fiyatlar üzerindeki doğrudan etkileri farklı biçimlerde oluĢur. Ġlk olarak devlet, bazı
ürünlerin fiyatları için bir alt sınır koyar ve bu alt sınırlardan daha düĢük bir fiyatta satıĢ yapmayı
yasa yoluyla önler. Bu sınırın üzerinde satıĢ yapmak ise serbesttir. Ġkinci olarak devlet fiyatları
belirlerken iĢletmelerin belirli bir düzeyin üstüne çıkmalarını önlemek amacıyla bazı ürünlerin
fiyatlarına bir üst sınır koyabilir. Bu üst sınır geçilmemek Ģartıyla fiyatlar belirlenebilir.
ĠĢletmenin Diğer Bölüm Yöneticileri
Fiyatlama kararlarına muhasebe, finansman, insan kaynakları ve üretim gibi
iĢletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri de etki etmektedir. Fiyatlar bu bölümler için
de önem taĢımakta ve bu bölümlerin baĢarısını etkilemektedir.
FĠYATLAMADA GÖZ ÖNÜNDE TUTULMASI GEREKEN ETKENLER
• Maliyetler,
• Rakipler,
• Talep,
• Dağıtım Kanalı,
• Ürünün niteliği.
Maliyetler
Maliyetler; üretim, dağıtım, pazarlama iletiĢimi ve fiyatın belirlenmesinde oldukça önemli bir
değiĢkendir. Bir ürünün fiyatı, uzun dönemde ürünün maliyetlerini içermesinin yanı sıra
iĢletmeye yeterli düzeyde kâr da sağlamalıdır. Ayrıca rakiplerin, alıcıların ve üreticilerin
maliyetleri de iĢletmelerde fiyatlama kararlarını etkilemektedir.
Rakipler
Rakiplerce uygulanan fiyatlar ve fiyat değiĢimlerine yönelik rakiplerin tepkileri de fiyat
kararları üzerinde etkili olmaktadır. Bir kural olarak fiyatlandırma kararları yeni bir satıĢı
gerçekleĢtirmek ya da kısa dönemde fiyatlandırma amaçlarına ulaĢmak üzere verilmemelidir.
Talep
DeğiĢik fiyat düzeylerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değiĢkenlik göstermektedir. Normal
Ģartlar altında, talep ile fiyat arasında ters bir iliĢki bulunduğundan, talep eğrisi azalan eğime sahiptir.
Fiyattaki değiĢim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değiĢim talebin fiyat esnekliği olarak
isimlendirilmektedir. Fiyat esnekliği, tüketicilerin ürün fiyatına karĢı ya da fiyatta meydana gelecek bir
değiĢime karĢı göstermiĢ oldukları duyarlılığını ya da tepkinin Ģiddetini ifade etmektedir.
Dağıtım Kanalı
Fiyatlamada, dağıtım kanalının uzun ya da kısa oluĢu önemli bir etkendir. Kısa dağıtım kanalı
kullanıldığında fiyatlama kolay olurken kanal uzadıkça etkileyici etmenler artar ve fiyat esnek olur.
Fiyat değiĢtirme kararı alındığında dağıtım kanalının tüm aĢamalarındaki fiyatların
yeniden saptanması gereklidir.
Ürünün Niteliği
Ürünlerin dayanıklı-dayanıksız oluĢu fiyatlamada en belirleyici etmendir. Dayanıksız ürünler, üretim
yerine yakın pazarlarda ya da pahalı ulaĢım araçlarıyla uzak pazarlarda satılır. Uzun süre
saklanamadığından, bu tür ürünlerin fiyatları ilk günler yüksek olur. Mevsim geçtikçe fiyatlar düĢer.
Dayanıklı ürünlerde ise arz ve talep arasındaki farklar, üretim ve stok programlarıyla kapatılır. Bu
ürünlerin üretiminde ve fiyatlamasında talep tahminlerinin önemi büyüktür.
FĠYATLAMA YÖNTEMLERĠ
• Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi (Değer Temelli Fiyatlandırma).
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi
Maliyetleri temel alan ve maliyete belirli bir miktar kâr oranı eklenmesi ile fiyatlandırmanın
yapıldığı en basit fiyatlandırma yöntemi, maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Ġki tür maliyete dayalı
fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntemler, maliyet artı (kâr marjı) yöntemi ve hedef kâr
yöntemi. Maliyet artı (kâr marjı) yöntemi: Maliyet artı (kâr marjı) en çok kullanılan fiyatlandırma
yöntemidir. Ayrıca bu yöntem, hem satıcı hem de alıcı açısından en adil fiyatlandırma
yöntemidir. Birim maliyetin hesaplanması ise aĢağıdaki formüle göre yapılmaktadır:
Birim maliyet = DeğiĢken maliyet + (Toplam sabit maliyet / beklenen satıĢ
düzeyi) Maliyet artı (kâr) fiyatı = Birim maliyet * (1 + kâr marjı %‟si)
Hedef kâr yöntemi: Bu yaklaĢımda, iĢletme öngörülen bir satıĢ düzeyinde belirli bir kâr miktarına ulaĢmayı
istemektedir. Bu amaç doğrultusunda fiyat, amaçlanan kâr düzeyini sağlayacak bir düzeyde belirlenir.
Ancak bu yöntemde fiyatın belirlenebilmesinde baĢa baĢ noktası önem taĢımaktadır. Başa baş noktası bir
iĢletmenin satıĢlarında maliyetlerini kurtarıp kâra geçeceği minimum satıĢ
düzeyini göstermektedir. BaĢa baĢ noktası iĢletmenin sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr
ettiği satıĢ düzeyi) noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde iĢletme kâr elde etmeye
baĢlamaktadır. BaĢa baĢ noktasını elde etmek için toplam sabit maliyetlerin kâr marjına
bölünmesi gereklidir. Bu yöntem daha çok üretici iĢletmelerce benimsenmektedir.
Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi
Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminde iĢletmeler, benzer ürünler üreten iĢletmelerin
fiyatlarını göz önünde bulundurarak karar verirler. Tüketiciler için rakip ürünler arasında
yapılan fiyat ve nitelik karĢılaĢtırması satın almada etkili olduğu için iĢletmeler rakiplerinin
fiyatlarını göz önünde tutarlar. BaĢlıca iki uygulama Ģekli vardır:
• Cari Fiyatı Temel Alma Yöntemi
• Teklif Alarak Fiyatlandırma Yöntemi
Cari Fiyatı (Piyasa Fiyatını) Temel Alma Yöntemi: Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en
çok kullanılan biçimidir. ĠĢletme, ürün fiyatını pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde
tutar. Yaygın olarak kullanılma nedenleri aĢağıdaki gibi sıralanmaktadır:
• Maliyetleri hesaplama da yaĢanan sorunlara oranla daha kolay uygulanan bir yöntem olması,
• Uygulanan fiyatın sektörle benzer ve normal kazanç sağlayan bir fiyat düzeyinde olması,
• Sektördeki diğer iĢletmelerle rekabeti arttırıcı olmaması.
Teklif Alarak Fiyatlandırma Yöntemi: Örgütsel pazarlarda büyük alımlar yapılırken teklif
alarak ürün alım yöntemidir ve ihtiyaç duyulan ürünü üreten ve/veya pazarlayan iĢletmelere
çeĢitli yollarla duyurum yapılır. Ġhaleye giren iĢletmeler, aynı zamanda ve birbirlerinden
habersiz fiyat teklifine girerler.
Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi (Değer Temelli Fiyatlandırma)
Talebe dayalı fiyatlandırma ya da değer temelli fiyatlama yönteminin temelinde ürünlerin
tüketici gözündeki değeri ve algısı yatmaktadır. Burada önemli nokta fiyatın belirlenmesi
değil, tüketiciye sunulacak olan değer paketinin belirlenmesidir. Değer temelli fiyatlandırma
yöntemine göre fiyat tüketicinin algıladığı değere göre belirlenir. Belirlenen fiyata bağlı
olarak maliyetler ve ürün tasarımı ortaya çıkmaktadır. Kısaca tüketici ihtiyaç ve istekleri
doğrultusunda ortaya çıkan değere bağlı olarak fiyat belirlenmektedir.
Değer temelli fiyatlamanın yararları
• Bir iĢletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri belirlemeye yardımcı olur,
• Bu değiĢikliklerin tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar,
• Rakip iĢletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluĢturulabileceğini ve
sürdürülebileceğini anlamaya yarar,
• Tüketici açısından hangi özelliklerinin iyileĢtirilmesiyle değer yaratılacağını saptamaya
yardımcı olur,
• Ürünün karĢılaĢtırmalı üstünlüğünü elde edebilmesi için nasıl konumlandırılacağı ve
tutundurulacağıyla ilgili önemli veriler sağlar. Doğru fiyatlandırma ancak bütün etkenlerin
titiz ve sürekli bir biçimde yönetilmesi ile gerçekleĢtirilebilir.
YENĠ ÜRÜN FĠYATLAMA STRATEJĠLERĠ
ĠĢletmeler için yeni ürün geliĢtirme ve pazara sürme temel iĢlerin baĢında gelmektedir. Yeni ürün iki
Ģekilde incelenmesi gereken bir kavramdır. Bunlardan birincisi, diğer iĢletmeler tarafından
sunulan fakat; iĢletmenin kendisi için yeni olan ürünlerdir. Ġkincisi ise pazara ilk kez sunulan
gerçek anlamda yeni ya da önemli ölçüde yeni bir ürünün iĢletme tarafından sunulmasıdır Yeni
ürün fiyatlandırma da izlenebilecek iki strateji bulunmaktadır. Bu stratejiler aĢağıdaki gibidir:
• Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi,
• Pazarı Ele Geçirme Stratejisi.
Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Pazarın kaymağını alma stratejisi, fiyatı yüksek tutarak kârı arttırmayı amaçlar.
• Ürün yaĢam eğrisinin ilk aĢamasında, tüketicilerin, ürünü diğer ürünlerle karĢılaĢtırma
olanağı bulunmadığı için talep esnek değildir. Bu nedenle ürün fiyatının düĢürülmesi
satıĢlarda artıĢa neden olmaz.
• Gelir düzeyi yüksek tüketicilerin fiyata karĢı duyarlılıkları yüksek olmadığı için yüksek fiyatla
pazar kolaylıkla ele geçirilebilir. Bu pazar, belirli doygunluğa ulaĢtıktan sonra, daha düĢük
düzeyindeki tüketicilerden oluĢan Pazar bölümlerine ulaĢmak için fiyat düĢürülür. Bu
stratejiyi uygulayan iĢletmeler, baĢlangıçta yüksek olan ar-ge, dağıtım ve pazarlama iletiĢimi
yatırımlarını kısa zamanda geri aldığı gibi yatırım üzerinden yüksek geri dönüĢ oranı da
sağlanır. Bununla birlikte, baĢlangıçta elde edilen yüksek kârlılığa dayanarak pazara girecek
rakipler karĢısında fiyat indirilip pazar çekiciliği azaltılabilir.
Pazarı Ele Geçirme Stratejisi
Pazarı ele geçirme stratejisi, baĢlangıçta düĢük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girme ya da
yüksek pazar payı stratejisidir. ĠĢletmenin pazara sunduğu yeni ürüne karĢı talep esnekliği yüksekse
baĢlangıçta düĢük fiyatla baĢlamak gerekmektedir. Ürün yaĢam eğrisinin her aĢamasında kolaylıkla
uygulanabilen bu strateji, daha baĢlangıçta rakiplerin pazara kolaylıkla giriĢlerini engelleyebilir.
ÜNĠTE – 6 SORULARI
1. Bir ürünü kullanmak ya da edinmek
için değiĢilen değerlerin toplamına ne
ad verilir? a. Rant
b. Kâr c.
Kira d.
Değer e.
Fiyat
2. AĢağıdakilerden hangisi pazarlama
karmasında fiyata önem verilme
nedenlerinden biri değildir?
a. Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe
olması b. Fiyatın farklılaĢma aracı olarak
görülmesi c. Fiyatın kıt kaynakların
bölüĢtürülmesine yardımcı olması
d. Fiyatın arz ve talep arasındaki
dengeyi kurmada yardımcı olması
e. Fiyatı ölçebilmenin zor olması
3. AĢağıdakilerden hangisi
rekabet piyasasının
tam
özelliklerinden biri değildir? a.
ÖzdeĢ malların üretilmesi b.
Kaynakların serbest dolaĢımı
c. Pazara giriĢ ve çıkıĢlarda
sınırlama olmaması
d. Ticarette kısıtlama olması
e. Piyasaya iliĢkin bilginin tam olması
4. AĢağıdakilerden hangisi tekelci
piyasa özelliklerinden biri değildir?
a. Ürün arzının tek bir iĢletme elinde
olması b. Piyasada iĢletmenin ürününü
ikame edecek baĢka ürünler yoktur
c. Rakip iĢletmeler bulunmamaktadır
d. ĠĢletme fiyat belirleyicidir
e. Talep esnekliği yüksektir
5. AĢağıdakilerden hangisi tekelci rekabet
piyasasının özeliklerinden birisidir?
a. Çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır
b. ĠĢletmeler arası bağımlılık vardır
c. Pazara giriĢ ve çıkıĢlarda sınırlama
olması d. ÖzdeĢ malların üretilmesi
e. ĠĢletme fiyat belirleyicidir
6. AĢağıdakilerden hangisi rekabete dayalı
fiyatlandırma yöntemlerinden biridir?
a. Hedef kâr yöntemi
b. Kâr marjı yöntemi
c. Teklif alarak fiyatlandırma yöntemi
d. Değer temelli fiyatlandırma yöntemi
e. Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi
7. AĢağıdakilerden
hangisi
iĢletmelerin fiyatlama amaçlarından
biri değildir? a. Kâr sağlama
b. Rekabet etme
c. ÇalıĢanlara uygun ücret
verme d. YaĢamını sürdürme
e. SatıĢ maksimizasyonu
8. AĢağıdakilerden hangisi fiyatlandırma
kararlarını etkileyen çıkar gruplarından biri
değildir?
a. Aracı kuruluĢlar
b. Rakipler
c. Üretim faktörleri sahipleri
d. Devlet
e. Siyasi partiler
9. AĢağıdakilerden hangisi fiyatlandırma
kararlarında göz önünde bulundurulması
gereken etkenlerden biri değildir?
a. Maliyetler
b. Rakipler
c. Talep
d. Ürünün niteliği
e. Ġnternet
10. Bir iĢletmenin öngördüğü satıĢ
düzeyinde belirli kâr miktarına ulaĢmayı
planlayarak fiyatlarını belirlemesi aĢağıdaki
yöntemlerden hangisine girmektedir?
a. Hedef kâr yöntemi
b. Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi
c. Rekabete dayalı fiyatlandırma
yöntemi d. Değer temelli fiyatlandırma
yöntemi e. Maliyet artı yöntemi
ÜNĠTE – 7
Dağıtım Kanalları ve Lojistik
PAZARLAMA KANALLARINA GENEL BĠR BAKIġ
Etkin bir dağıtım ürünlerin üreticiden tüketiciye akıĢının koordine edilmesini gerektirir.
Dağıtım kanalında yer alan aracı kuruluĢlar dağıtım sistemi içinde depolama, malzeme
elleçleme, ürünlerin bir noktadan diğerine taĢınması gibi fiziksel hareketleri kapsayan
ürün akıĢını etkin kılabilmek için çok sayıda fonksiyonu düzenler ve yerine getirirler.
Dağıtımda Stratejik Karar Alanları
Dağıtım Amaçları
Arzulanan MüĢteri
Hizmet Düzeyi
Kanal Türleri
Doğrudan
Pazara Yayılma
Derecesi (Yoğun,
Seçimli,
Özel- imtiyazlı)
Dolaylı
Aracılar/
KolaylaĢtırıcılar
Stok Seviyesi
TaĢımanın Düzenlenmesi
Gereksinim Duyulan
Tesisler
Gereksinim Duyulan Bilgi
Teknolojisi
Kanalda
ĠliĢkilerin
Yönetimi
Dağıtım kanalı (pazarlama kanalı) ürünlerin tüketicilere doğru akıĢını sağlayan birbiri ile
eĢgüdümlü bir grup kiĢi ya da iĢletmeden oluĢur. Dağıtım kanallarını kanalda yer alan kiĢi ya da
iĢletmeler arasında gerçekleĢen değiĢim faaliyetlerin sonucunda oluĢan iliĢkiler ve bu iliĢkilerin
yarattığı sonuçlar açısından aracısız ve aracılı kanallar olmak üzere iki biçimde açıklanır.
Aracısız Dağıtım Kanalları
Aracıların bulunmadığı bir dağıtım kanalında, üreticiler ve tüketiciler arasındaki değiĢim
iliĢkileri aracılara gerek kalmadan ürünlerin tüketicilere ulaĢtırılmasını sağlar. Aracıların
devre dıĢı bırakılması çoğu kez iĢletme açısından maliyetlerde, müĢteriler açısından da
fiyatlarda olumlu yansımalar yaratabilir. Ancak üreticiler ve tüketiciler arasında oluĢan
yoğun ve karmaĢık trafik çoğu zaman elde edilen bu avantajı önemli ölçüde azaltır.
Aracılı Dağıtım Kanalları
Aracılı dağıtım kanal seçeneği tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde
etmeleri için gereken iliĢki sayısının sınırlanmasına olanak tanımaktadır. Üretici ve
tüketici arasında yer alan aracı/aracılar sayesinde taraflar arasındaki iĢlem
sayısındaki azalma önemli maliyet tasarrufları sağlayacaktır.
DAĞITIM KANALI ĠġLEVLERĠ
Dağıtım kanal üyelerinin bu amaçları; tüketici ve pazar araĢtırmaları, sık satın
alma, stok taĢıma, pazarlama iletiĢimi, müzakereler, finanslama ve hizmet
sağlama. Dağıtım kanalın bu iĢletmelere sağladığı faydalar:
• Pazarlama çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,
• Pazara sunulan ürünler için tanıtım ve pazarlama iletiĢimi,
• Alıcılarla iliĢki kurma,
• Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,
• Alım-satımı gerçekleĢtirmek suretiyle mülkiyeti devretme,
• SipariĢ alma, depolama ve taĢımayı gerçekleĢtiren fiziksel dağıtım,
• Üreticilere satıĢa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,
• Üreticilerden tüketicilere olan süreçte risk taĢıma.
DAĞITIM KANALI TÜRLERĠ
Tüketim ürünlerine yönelik kanallar, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akıĢını ele
almaktadır. Endüstriyel ürünlere yönelik dağıtım kanalları ise ürünlerin (malzemeler, parçalar
ve benzerleri) üreticilerden endüstriyel iĢletmelere ya da baĢka ürünlerin üretiminde veya
günlük faaliyetlerini yürütmede kullanacak olan iĢletmelere doğru akıĢını ele almaktadır.
Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar
KANAL 1
KANAL 2
KANAL 3
KANAL 4
ÜRETĠCĠ
ÜRETĠCĠ
ÜRETĠCĠ
ÜRETĠCĠ
ACENTE
TOPTANCI
TOPTANCI
PERAKENDECĠ
PERAKENDECĠ
PERAKENDECĠ
TÜKETĠCĠ
TÜKETĠCĠ
TÜKETĠCĠ
TÜKETĠCĠ
Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar
KANAL 1
ÜRETĠCĠ
KANAL 2
ÜRETĠCĠ
KANAL 3
ÜRETĠCĠ
ACENTE
KANAL 4
ÜRETĠCĠ
ACENTE
ENDÜSTRĠYEL
DAĞITICI
ENDÜSTRĠYEL
DAĞITICI
ENDÜSTRĠYEL
ALICI
ENDÜSTRĠYEL
ALICI
ENDÜSTRĠYEL
ALICI
ENDÜSTRĠYEL
ALICI
Çoklu Kanallar
Çoklu kanallar, iĢletmeleri bir ya da birden çok Pazar bölümüne çok sayıda dağıtım kanalı
ile ulaĢtıran sistemlerdir
KANAL YÖNETĠMĠYLE ĠLGĠLĠ TEMEL KONULAR
ĠĢletme her bir kanalı ayrı bir birim olarak değerlendirmeli ve o kanalın içindeki her bir
üyeyi -acente, dağıtıcı firma, toptancı ve/veya perakendeci- dikkatle ele alarak analiz
etmelidir.
Uygun Dağıtım Kanalı Tasarımı
Mevcut bir dağıtım kanalı yoksa ya da mevcut kanalların değiĢikliğe ihtiyacı varsa,
pazarlamacılar kanal tasarımı geliĢtirmek durumundadırlar. Bu nedenle, kanal tasarımı fiyat,
ürün ve pazarlama iletiĢimi hakkındaki kararlar gibi ayni doğrultuda bir ön karar vermeyi
gerektirir.
Pazarlama kanallarının tasarımında, yöneticilerin Ģu dört soru üzerinde düĢünmeleri gerekir:
1. Dağıtım hedefleri nelerdir?
2. Ürünün yapısal özellikleri nedir ve kanal gerekliliklerini nasıl etkiler?
3. Hedef pazarın yapısı ve ihtiyaçları nelerdir ve hangi kanallar bu ihtiyaçları karĢılar?
4. Hangi kanallar ve aracılar en verimli ve en etkin biçimde yukarıdaki ihtiyaçları karĢılar?
Kanal Tasarımında Temel Konular
Kanal Amaçlarını Belirleme: Kapsama – Hizmet - Görünürlük
Hedef Pazarın Yapısını ve Ġhtiyaçlarını Belirleme: Pazar Büyüklüğü - Pazar Yoğunluğu - Satın Alma Sıklığı -Satın Alma Miktarı
Ürün Özelliklerini Ġncelemek: Büyüklük ve Ağırlık - Bozulabilirlik - Arzu Edilen Kontrol
Olası Seçeneklerin Seçimi
Kanal Hedeflerini Belirleme
Kanal hedefleri, iĢletmenin tüm pazarlama hedeflerine ulaĢmada kanaldan hangi rolü
oynamasının beklendiğini tanımlar. Bu nedenle kanal hedeflerinin ilgili hedef pazara sunacağı
hizmetin istenilen düzeyine göre belirlenmesi gerekir. Dağıtım hedeflerini belirlemede önemli
olan, istenen Pazar kapsamını belirlemektir. Pazar kapsamının üç ana düzeyi; yoğun, seçimli
ve özel dağıtımdır. Yo¤un dağıtımda, ürünün uygun görülen tüm satıĢ noktalarına dağıtımı
yapılır. Yoğun dağıt›m, kolayda ürünler için oldukça uygundur. Seçimlik dağıtımda, sadece
uygun bazı satıĢ noktaları ürün dağıtımı için seçilir. Seçimlik dağıtım, genellikle beğenmeli
ürünler ve temel ev gereçleri, dayanıklı tüketim ürünleri ve benzerleri için kullanılır.
Özel dağıtımda ise ürün, nispeten büyük bir coğrafi alanda tek bir satıĢ noktası aracılığı ile
dağıtılır. Özel dağıtım ise bazı özellikli ürünler ve lüks ürünler için kullanılır. Bu kanalla
dağıtılan ürünler genellikle nadiren alınır ve çok uzun süre kullanılırlar. Özel dağıtım, aynı
zamanda, bir ürünü satmak ya da kullanmak için çok özel hizmet ya da eğitim gerektirdiğinde
de uygundur.
Hedef Pazarın Yapısı
Pazarlama yöneticisinin hedef pazarın yapısını değerlendirmek için, nüfusun yoğunluğuna ve
büyüklüğüne bakması gerekir. Pazar büyüklüğü ilgili hedef pazardaki tüketicilerin sayısını
ifade eder. Genel anlamda hedef pazarda ne kadar çok tüketici varsa aracı kullanımı da o
oranda artar. Hedef pazarın belli bir coğrafi bölgede toplanmasına pazar yoğunluğu adı
verilir. Pazar yoğunluğu özellikle belirli coğrafi alanlarda toplanma eğilimi gösteren
endüstrilerin bulunduğu yerlerdeki endüstriyel ürün pazarları için oldukça önemlidir.
Hedef Pazarın Ġhtiyaçları
Pazarlama yöneticileri, hedef pazarın ihtiyaçlarını değerlendirmek için Ģu iki önemli alanı göz önünde
bulundururlar: -Satın alma miktar ve sıklığı, -tüketicilerin beklediği hizmet düzeyi. Genel anlamda
satın alma miktarı ne kadar küçük ve satın alma ne kadar sıksa kanal da o kadar uzun olur. Sık ve
küçük miktarda satın alınan ürünlerin toptancı ve perakendeciler aracılığı ile satılması gerekir.
Ürünün Yapısı
Bir ürün ne kadar büyük ve hacimli ise elleçleme ve depolama maliyeti de o kadar yüksek olur. Sonuç
olarak bu tür büyük ve hacimli ürünler genellikle doğrudan kanallar kullanılarak daha verimli satılabilir.
Büyük makineler veya mobilyalar doğrudan kanallarla ya da tek aracılı kanallar kullanılarak satılır.
Bozulabilir ürünlerin tüketiciye çabuk ulaĢımı için de doğrudan kanallar tercih edilir.
Kanal Seçimi
Her pazarlama kararında olduğu gibi, kanal seçiminde de maliyet önemli bir faktördür. Bu
yöntemde amaç en düĢük maliyetli kanalı kullanmak değildir. Çünkü ucuz kanal gereken
hizmetleri sağlamayabilir ve müĢteri memnuniyetsizliği ile satıĢlarda kayıplar ortaya
çıkabilir. Amaç en etkin dağıtım kanalını oluĢturmaktır.
DĠKEY PAZARLAMA SĠSTEMLERĠ
Yeni bir kanal koordinasyon Ģekli olan -dikey pazarlama sistemleri- daha mükemmel bir
düzenleme sunar. Dikey pazarlama sistemleri profesyonel olarak yönetilir ve tek bir pazarlama
kanalı üyesi tarafından merkezden kontrol edilir. Dikey pazarlama sistemleri, dağıtım kanalında
yer alan tüm iĢletmeler arasında iĢbirliğinin bulunması demektir. Üç tür dikey pazarlama sistemi
vardır: Ortaklık, sözleĢmeli ve yönetilen. Ortaklık Ģeklindeki dikey pazarlama sistemleri üretim ve
dağıtım fonksiyonlarını tek bir sahiplik altında toplar. SözleĢmeye dayalı dikey dağıtım
sistemleri, üretim ve dağıtım iĢletmelerinin çabalarını bir sözleĢme esasına dayalı olarak
bütünleĢtirirler. Son zamanlarda sıkça rastlanan bu sistemleri de üç kategoride toplayabiliriz. Toptancı destekli gönüllü zincirler, - Perakendeci destekli kooperatifler ve -Franchise sistemler.
Yönetilen sistemlerde kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır. Dağıtım kanalı, kanalın bir üyesi
tarafından yönetilmektedir. Kanalın bu üyesi diğerleriyle kıyaslandığında büyük bir iĢ hacmi ve etkiye
sahiptir. Bu sistem, kanal liderliği sistemine benzemektedir ancak, burada kanal üyelerinin daha uzun
dönemli bir taahhüdü söz konusudur. Dağıtım kanallarında dikey bütünleĢme, bir kanal üyesinin
iliĢkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetim ya da denetimini belli bir ölçüde etkilemek üzere
baĢ vurduğu, değiĢik stratejiler ya da birden fazla üyenin aralarında anlaĢarak aynı
amaçlarla davranması Ģeklinde de açıklanabilir.
PAZARLAMA LOJĠSTĠĞĠ
Pazarlama lojistiği (veya fiziksel dağıtım): Belirli bir kârlılıkta müĢteri beklentilerini
karĢılamak üzere malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun üretim noktalarından
tüketim noktalarına fiziksel akıĢının planlanması, yürütülmesi ve denetimidir.
Pazarlama Lojistiğinin Yapısı ve Önemi
Pazarlama lojistiği –kimi zaman fiziksel dağıtım olarak da adlandırılmaktadır- müĢteri
beklentilerini karĢılayabilecek bir faydayı yaratmak üzere üretim noktalarından tüketim
noktalarına dek malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun fiziksel olarak akıĢının
planlanması, yürütülmesi ve denetimini kapsamaktadır. Kısaca lojistik, doğru ürünlerin, doğru
müĢterilere doğru yer ve zamanda kazandırılmasıdır diyebiliriz. Tedarikçilerden sağlanan
malzemelerin organizasyon içindeki hareketleri “gelen yük lojistiği”, iĢletmeden müĢterilere doğru
yapılan malzeme hareketleri ise “giden yük lojistiği” olarak adlandırılırken iĢletme organizasyonu
içindeki malzeme hareketleri “malzeme yönetimi” kavramı ile ifade edilir. Gelen yük lojistiği
(Inbound Logistics), hammaddelerin tedarikçiden toplanmasını, depolanmasını ve üretimini
tedarik zinciri yönetimi çerçevesinde düzenleyen faaliyettir. Faaliyet, tamamen üretim öncesi
gerçekleĢtirilerek, kaynakların üretim hattına taĢınmasına hizmet etmektedir.
Lojistik Sistemin Amaçları
Bazı iĢletmeler lojistik amaçlarını en düĢük maliyetle en yüksek müĢteri hizmeti sağlamak
Ģeklinde ifade ederler. Hiçbir lojistik sistem müĢteri hizmetlerini maksimize ederken
dağıtım maliyetlerini minimize edemez. Pazarlama lojistiğinin amacı en düĢük maliyetle
yeterli bir müĢteri hizmet düzeyi sağlamayı hedeflemektir. ĠĢletme önce müĢterileri için
çeĢitli dağıtım hizmetlerinin önemini araĢtırmalı ve sonra da her pazar dilimi için istenilen
hizmet düzeyini oluĢturmalıdır. Amaç satıĢları değil kârları maksimize etmektir.
LOJĠSTĠK FAALĠYETLERĠN ORGANĠZASYONU
Lojistik organizasyonu, iĢletme planlarının yürütülmesinde öncelikle göz önünde tutulması
gereken faaliyetlerden birisidir. Planların yürütülmesinde yararlanılan biçimsel yetki ve sorumluluk
hatlarını, iĢ gören iliĢkileri ve iletiĢim hatları lojistik organizasyon yapısı ile oluĢturulabilir.
LOJĠSTĠK KAPSAMINDA YER ALAN ĠġLEVLER
Lojistik faaliyetler ürünlere değer ekleyen üç iĢlemi kapsamaktadır, bu iĢlemler:
• Konum: Ürünlerin, müĢteri açısından daha düĢük değerli olduğu yerlerden, daha yüksek
değerli olduğu yerlere taĢınması ve bu sayede konum değerinin artırılmasıdır. Bu iĢlem,
taĢıma maliyetlerini de kapsamaktadır.
• Zaman: Ürünlere ihtiyaç oluncaya kadar bunların depolanması ve tüm süreçlerin daha verimli
yapılması ile gerçekleĢmektedir. Bu iĢlem, envanter bulundurma maliyetlerini de kapsamaktadır.
• Yapı: Ürünlerin istenilen miktarlarda ve özelliklerde düzenlenerek, bunlara sipariĢ değeri
eklenmesidir. Belirtilen üç iĢlem ile lojistik faaliyetlerde, stok yönetimi, depolama ve taĢıma
fonksiyonları temel faaliyetler kapsamında incelenirken, bazıları da, ambalajlama, müĢteri hizmetleri,
sipariĢ iĢleme, elleçleme, bilgi yönetimi, talep tahmini/planlama, satıĢ sonrası servis desteği, fabrika ve
depo yer seçimi, satın alma, gümrükleme, parça atık yönetimi gibi diğer faaliyetler kapsamındadır.
TaĢıma
TaĢıma, lojistik sistem içinde ihtiyaç duyulan ürünlerin ve üretimle ilgili girdilerin akıĢını
sağlayan bir fonksiyondur. TaĢıma fonksiyonunun temel araçlarını; demiryolu, karayolu,
suyolu, hava yolu ve boru hattı oluĢturur. Lojistik sistemi görüĢ açısından taĢıma hizmeti
kapasitesinin oluĢturulmasına verilen önem üç temel faktör etrafında toplanır. Bunları:
• TaĢımanın maliyeti,
• TaĢımanın hızı ve
• TaĢıma fonksiyonunun uyumluluğu
Stok Yönetimi
Stok, gelecekteki ihtiyaçları karĢılamak amacıyla depolanan, girdilerin ya da iĢlerin bir
tıkanıklıkla karĢılaĢmadan, etkin ve verimli olarak akıĢını sağlamak için elde tutulan
ürünlerdir. “stok” kapsamı içinde sözü edilen unsurlar:
• Hammaddeler,
• Yarı bitmiĢ ürünler ve
• BitmiĢ ürünlerdir.
Sağlıklı iĢleyen bir stok programının oluĢturulabilmesi aĢağıda sıralayacağımız faktörlere
bağlıdır. Bu faktörler:
• ĠĢletme müĢterilerinin nitelikleri,
• Ürün nitelikleri,
• TaĢıma etkinliğinin durumu,
• Üretime iliĢkin faaliyetler ve
• Rakiplerin uygulamaları.
Stoklar belirli bir dönem sonunda giderek azalır. Bu durum, iĢletmenin elinde kalan
stoklarının yeni bir sipariĢte bulunmayı haklı kılacak düzeyinin belirlenmesini sağlar. Yeni
bir sipariĢin verilmesi için stokların inmesi gereken düzeye “yeniden sipariĢ verme noktası”
denir. SipariĢ zamanı belirlendikten sonra ne miktarda sipariĢ verileceğinin de saptanması
gerekir. SipariĢ verme önemli bir maliyet unsurudur, bu yüzden iyi analiz edilmesi gerekir.
ĠĢletmeler bu amaçla “Ekonomik SipariĢ Miktarı” kavramını geliĢtirmiĢtirler. ESM, ürünü elde
bulundurmak ile sipariĢ verme maliyeti arasında denge kurulmasını amaçlamaktadır.
Depolama ve Ambalajlama
Lojistik sistemin en önemli fonksiyonlarından birisi olan depolama, ürünlere zaman faydası sağlaması
açısından oldukça önemlidir ve taĢıma ile birlikte birbirini bütünleyen iki temel fonksiyon olarak
kabul edilir. Depolamanın temel amacı, en düĢük maliyetle en yüksek yararı sağlama
ve iĢletme ürünlerini istenilen zamanda tüketici ya da kullanıcıya ulaĢtırmaktır.
ĠĢletmede depolamayı gerekli kılan nedenler:
• Bunların baĢında, mevsimlik olarak üretilen ancak tüketimi yıl boyunca süren ürünlerin
saklanması zorunluluğu gelmektedir.
• yıl boyunca üretimi yapılan, ancak, kullanımları mevsimlik olan (kıĢ ve yaz spor ve
eğlenceleri ile ilgili ürünler, mevsimlik giysiler vb.) ürünlerle ilgilidir. Çünkü bu gruba giren
ürünlerin üretim ve pazarlama çabaları için kullanılan emek ve sermaye süreklilik gösterir.
• Depolamayı gerekli kılan üçüncü neden; kimi ürünlerin taĢınmasında uygun iklim
koĢullarına gerek duyulmasıdır.
• Depolamayı gerektiren dördüncü neden ise spekülatif amaç güdülerek fiyatların
yükseleceği umudu ile depolama fonksiyonuna ihtiyaç duyma Ģeklinde gösterilebilir.
Malzeme Aktarımı
Endüstriyel süreç içinde insan ya da makinelerden çok malzemeler yer değiĢtirmektedir. Üretimde
kullanılan malzemelerin; üretim süreci öncesinde, üretim aĢamaları sırasında ve üretim
sonrasında yer değiĢtirmeleriyle ilgili hareketlerine “malzeme aktarımı” denilmektedir. Lojistik
sistemin önemli bir parçası olan malzeme aktarımı, yoğun iĢgücü kullanım alanlarından
birisidir. Buna ek olarak malzeme aktarımının bir diğer önemli özelliği de fiziksel dağıtımın
her aĢamasında tekrarlanmasıdır. Bu iki husus dağıtımda maliyetleri önemli ölçüde arttırır.
MüĢteri Hizmetleri ve SipariĢ ĠĢleme
Lojistikle ilgili müĢteri hizmetleri genellikle sipariĢ giriĢiyle baĢlayan ve müĢteriye ürünün
teslimiyle biten -bazı durumlarda donanım, bakım, onarım ve diğer teknik desteklerle sürendağıtım faaliyetleri zincirini kapsamaktadır. MüĢteri hizmeti, iĢletmenin denetim altında
tutabileceği, talebe iliĢkin faktörlerin bütünleĢik bir toplamıdır.
Lojistik yöneticisinin faaliyet alanı içine giren müĢteri hizmet alanları:
• Sipariş işleme süresi
• Sipariş birleştirme süresi
• Teslim zamanı
• Stok güvenirliliği
• Sipariş büyüklüğünü sınırlama
• Kabul edilebilir birleştirme
• Uyumluluk
ÜNĠTE – 7 SORULARI
1. Ürünlerin tüketicilere doğru akıĢını sağlayan
bir biri ile eĢgüdümlü bir grup kiĢi ya da
iĢletmeden oluĢan sisteme ne ad verilir?
a.
Tedarik
zinciri b. Lojistik
c. Dolaylı dağıtım
d. Dağıtım kanalı
e. Fiziksel dağıtım
2. AĢağıdakilerden hangisi dağıtım
stratejilerinden biri değildir?
a. Kanal liderliği
b. Dağıtım yoğunluğu
c. Aracıların diziliĢi d.
Dağıtım lojistiği e.
Kanal uzunluğu
3. Kanal üyelerinin tekliflerine yönelik
enformasyonu iletiĢim kanalı ile
duyurması dağıtım kanalında yerine
getirilen hangi fonksiyondur?
a. AraĢtırma b.
Müzakereler
c. Pazarlama
iletiĢimi d. Hizmet
sağlama e. TaĢıma
4. Dağıtım
görevinin
yerine
getirilmesinde üreticiye
destek olan kiĢi ya da iĢletmeye ne ad
verilir? a. Ġmalatçı
b. SatıĢ temsilcisi
c. ġirket
d. Tedarikçi
e. Aracı
5. Yoğun dağıtım aĢağıda belirtilen
ürünlerden hangisi için uygundur?
a. Kolayda ürünler
b. Özellikli ürünler c.
Beğenmeli ürünler
d. Aranan ürünler e.
Prestij ürünleri
6. Genellikle bir kanal üyesinin kendisinden
beklenen görevi yapmaması sonucu ortaya
çıkan duruma ne ad verilir?
a. Kanal ayrımcılığı b.
Kanal motivasyonu c.
Kanal sorumsuzluğu
d. Kanal çatıĢması
e. Kanalda güç kullanma
7. Kanal amaçlarına ulaĢmak için diğer
kanal üyelerine rehberlik etme ve onların
çabalarını koordine etme sorumluluğuna
ne ad verilir? a. Kanal yönetimi
b. Kanal liderliği
c. Kanal organizasyonu
d. Kanal denetimi
e. Kanal koordinasyonu
8. Dikey pazarlama sistemlerinden hangisinde
kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır?
a. Gönüllü zincirler b.
SözleĢmeli sistemler c.
Yönetilen sistemler d.
Franchise sistemler e.
Ortaklık sistemleri
9. Malın müĢteriye geçiĢi
süreye ne ad verilir?
a. SipariĢ iĢleme süresi
b. SipariĢ birleĢtirme
süresi c. Stok güvenilirliği
sırasındaki
d. Teslim zamanı
e. Uygunluk
10. AĢağıdakilerden
hangisi
fiziksel
dağıtımla ilgili faaliyetlerden biri değildir?
a. TaĢıma
b. SipariĢ iĢleme c.
Malzeme üretimi
d. Malzeme yönetimi
e. Stokta bulundurma
ÜNĠTE – 8
Pazarlama ĠletiĢimi
Yönetimi ĠLETĠġĠM VE ĠLETĠġĠM SÜRECĠ
ĠletiĢim bir mesajın göndericisi ile mesajın alıcıları arasında düĢünce ve anlam ortaklığı
kurma sürecidir. Gönderici ve alıcı arasında bilginin ulaĢtırılması fikirlerin değiĢimi
olarak da görülebilir. ĠletiĢim sürecinin unsurları:
Mesajın Kaynağı/Göndericisi
Gönderici ya da kaynak baĢka bir insanla ya da insan grubuyla paylaĢacak bilgiye sahip
olan kiĢi ya da kurumdur.
Kodlama ve Mesaj
Mesajın kodlanması, fikirlerin ve bilginin sembolik biçime konması, anlamına gelir.
Mesaj; yazılı, sözlü, sembolik ya da sözsüz olabilir.
Kanal
ĠletiĢim kanalı mesajın kaynak ya da göndericiden alıcıya yolculuk yöntemidir. ĠletiĢim
sürecinde kiĢisel ya da kiĢisel olmayan kanallar kullanılabilir. KiĢisel iletiĢim kanalları hedef
kiĢi ya da gruplarla doğrudan ve yüz yüze gerçekleĢir. SatıĢ elemanları bir alıcıya satıĢ
mesajlarını gönderirken kiĢisel iletiĢim kanallarını kullanırlar. KiĢisel olmayan iletiĢim
kanalları kitlesel iletiĢim kanalları olarak bilinir ve mesaj birçok insana televizyon, radyo,
gazete gibi kitlesel kanallar aracılığıyla bir defada gönderilir.
Alıcı
Alıcı mesajı gönderenin bilgi ya da düĢüncelerini paylaĢmak istediği kiĢi ya da kiĢilerdir.
Diğer bir değiĢle hedef pazarı ya da izleyiciyi oluĢturan, mesajı okuyan, gören, dinleyen ve
mesajın kodunu açan kiĢilerdir.
Gürültü
ĠletiĢim süreci içinde birçok dıĢ etken mesajın doğru biçimde alınmasını bozabilir ya da
mesaja müdahale edebilir. Mesajı gönderenin planı dâhilinde olmayan bu müdahale
bozulma ya da gürültü olarak bilinir.
Tepki ya da Geri Bildirim
Pazarlama yöneticileri geri bildirim ile ilgilenirler; çünkü geri bildirim alıcının tepkisinin
göndericiye iletilen kısmıdır.
PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ VE BÜTÜNLEġĠK PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ
Pazarlama iletiĢimi karması ya da tutundurma karmasının temel iĢlevi mevcut ve
potansiyel müĢterilerle iletiĢim kurmaktır. Tutundurma ya da pazarlama iletiĢimi
karmasının beĢ aracı aĢağıdaki gibi tanımlanabilir.
Reklam: Mesajların kimliği belirli bir kaynak tarafından gönderildiği, bir örgüt, mal,
hizmet ya da fikir hakkında belirli bir ücret ödenerek gerçekleĢtirilen ve kiĢisel olmayan
iletiĢim biçimidir. SatıĢ Tutundurma: Bir mal ya da hizmetin satıĢını ya da satın
alınmasını teĢvik eden kısa dönemli teĢviklerdir.
KiĢisel SatıĢ: SatıĢ yapmak ve müĢteri iliĢkileri oluĢturmak amacıyla bir iĢletmenin
satıĢ gücü tarafından gerçekleĢtirilen kiĢisel sunuĢlardır.
Halkla ĠliĢkiler: Haber değeri olan olumlu duyurumlar çıkmasını sağlayarak iyi bir kurum
imajı inĢa ederek ve iĢletme hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla mücadele
ederek bir iĢletmenin çeĢitli halklarıyla olumlu iliĢkiler kurmaktır.
Doğrudan Pazarlama: Dikkatlice seçilmiĢ müĢterilerle hem anında bir tepki elde
etmek hem de süregelen müĢteri iliĢkileri oluĢturmak için doğrudan bağlantılar
kurmaktır.
REKLAM
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam herhangi bir malın, hizmetin ya da
fikrin bedeli ödenerek kiĢisel olmayan biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir
Reklam; Tüketicileri ikna etme, bilgilendirme ve hatırlatma amaçlarıyla yapılan ve
mesajların bedeli ödenerek ve kiĢisel olmayan bir biçimde iletildiği tanıtım faaliyetidir.
Reklam aynı zamanda bir iĢletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için
kullanılabilir. Popüler reklam kampanyaları tüketicinin dikkatini çeker ve satıĢ oluĢturmaya
yardımcı olur.
Reklam Faaliyetlerinin Yönetimi
Bir iĢletmenin reklamlardan arzuladığı faydayı sağlayabilmesi için reklamdan beklediği
amaçları netleĢtirmesi, bu amaçlara ulaĢabilecek mesaj ve medya stratejilerine karar
vermesi ve reklamın amacını yerine getirip getirmediğini değerlendirmesi gerekir.
Reklam Amaçlarının Belirlenmesi
Bir reklam amacı belirli bir hedef kitlede belirli bir dönemde baĢarılması gereken spesifik bir
iletiĢim görevinin tanımlanmasıdır. Üç genel amaç; bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatmadır .
Reklamlar aĢağıdaki konularda bilgilendirmek amacını gerçekleĢtirebilirler:
• Pazara yeni çıkan bir ürün hakkında bilgi vermek
• Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek
• Pazarı bir fiyat değiĢikliği hakkında bilgilendirmek
• Ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak
• Var olan hizmetleri tanımlamak
• YanlıĢ izlenimleri düzeltmek
• Alıcının korkularını azaltmak
• Bir iĢletme imajı oluĢturmak ikna etmek genel amacı ise aĢağıdaki alt amaçları içerir:
• Marka tercihi yaratmak
• Reklamı yap›lan markaya geçiĢ için tüketicileri cesaretlendirmek
• Ürün özelliklerine iliĢkin müĢteri alg›lamalarını değiĢtirmek
• MüĢteriyi hemen satın alması için ikna etmek
• MüĢteriyi bir satıĢ çağrısı almaya ikna etmek(bir satıĢ temsilcisi ile görüĢmek
üzere) Reklamlar hatırlatma yaparak aĢağıdaki amaçları yerine getirebilir:
• Tüketicilere ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak
• MüĢterilere ürünü nerelerden alabileceklerini hatırlatmak
• Ürünün kullanım sezonu dıĢında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak
• Zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak.
Mesaj Stratejisi
Etkili reklam mesajları yaratmadaki ilk adım tüketicilere hangi genel mesajın iletileceğine karar
vermek yani bir mesaj stratejisi planlamaktadır. Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek
istenen bilgiyi içerir. Mesaj stratejisi reklam stratejisinin çok önemli bir kısmıdır; çünkü mesajın
tüketicileri ikna etmesi gereklidir. Mesajın tüketicilere ürünü niçin almaları gerektiğini, ürünün hangi
açılardan özel olduğunu, niçin faydalı ya da avantajlı olduğunu, sunduğu değeri iyi anlatması
gerekir.
Medya Stratejisi
Tüketicilere reklam aracılığı ile gönderilecek mesajların hangi iletiĢim ortamlarında
gönderileceği medya stratejisi ile ilgilidir. Medya seçiminde izlenecek temel adımlar:
• UlaĢma, sıklık ve etkiye karar vermek
• Temel medya çeĢitleri arasında seçim yapmak
• Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak
• Zamanlamaya karar vermek
Medya seçiminde reklam amaçlarına ulaĢabilmek için ihtiyaç duyulan sıklık ve ulaĢım oranını
belirlemek gereklidir. UlaĢım belirli bir dönemde bir reklama maruz kalan kiĢi ya da hane
sayısını ifade eder. Sıklık hedef pazardaki ortalama bir kiĢinin bir mesaja kaç kez maruz
kaldığının ölçüsüdür. Medya planlaması yapabilmek için her bir medya seçeneğinin ulaĢım,
sıklık ve etki özelliklerini bilmek gereklidir. Medya planlayıcıları medya seçiminde pek çok
faktörü göz önüne alırlar. Hedef tüketicilerin medya izleme alıĢkanlıkları medya seçimini etkiler.
Reklamın Etkilerinin Değerlendirilmesi
Reklamın amaçlarına ulaĢıp ulaĢmadığının belirlenmesi yani reklamın etkilerinin ölçülmesi
önemlidir. Reklamın iletiĢim etkileri ve satıĢ etkileri düzenli olarak ölçülmelidir. Tutum
testlerinde bir reklam kampanyasının ardından tüketicilerin ürüne yönelik tutumlarında bir
değiĢiklik olup olmadığı öğrenilmeye çalıĢılır.
SATIġ TUTUNDURMA
SatıĢ tutundurma; para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak mal ya
da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. SatıĢ
tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği teĢvik olmalarıdır. ĠĢletmeler tüketicilere ürün dıĢında ek
faydalar sunarak onları satın almaya teĢvik etmektedirler. Bu teĢvikler kuponlar, para iadeleri,
geçici
fiyat indirimleri gibi maddi nitelikte olduğu gibi; yarıĢmalar, çekiliĢler, armağanlar gibi
maddesel teĢvikler de olabilir. SatıĢ tutundurma faaliyetlerinin genel özellikleri: -Etki Deneme -Maliyet
-İmaj erozyonu
Tüketicilere Yönelik SatıĢ Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları
• Mevcut ürünlerin, diğer bir değiĢle pazarda bir süredir bulunan ürünlerin satıĢını arttırabilir.
• Ürünü kullananların tekrar satın almalarını teĢvik edebilir.
• Mevcut ürünlerin yeni kullanıcılar tarafından denenmesini teĢvik edebilir.
• Yeni ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olur.
• Rakiplerin gelecekteki pazarlama iletiĢim faaliyetlerinin etkisini azaltabilir.
• Rekabetçi pazarlama iletiĢim faaliyetlerine karĢılık vermek amaçlı kullanabilir.
(rekabetçi hareketlerden sonra)
• Ürün kullanımını artırabilir.
• Marka bağımlılığını teĢvik edip/markalar arası geçiĢi azaltabilir.
Tüketicilere Yönelik SatıĢ Tutundurma Araçları
ĠĢletmeler yaratıcılıklarına ve amaçlarına göre çok çeĢitli satıĢ tutundurma araçları
kullanabilirler. Bu araçlar:
Örnek Ürün Dağıtımı
Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmıĢ daha
küçük bir boyutta tüketicilere ulaĢtırılır. Tüketiciler finansal bir riske katlanmadan ürünü
denerler.
Kupon Dağıtımı
Kuponlar üzerinde belirli bir parasal değer yazan ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o
değer kadar fiyat indirimi sağlayan bir tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon dağıtımı için sıklıkla
kullanılır.
Armağanlı Paketler (Çoklu Ürün Paketleri)
Bu satıĢ tutundurma tekniğinde tüketici ürünün normal boyuttaki fiyatını ya da daha azını ödeyerek
daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye ürünü satın
aldığı için verilen bir armağan olarak düĢünüldüğünden armağanlı paketler olarak adlandırılır.
Armağan Dağıtımı
Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düĢük fiyatla sunulan maddesel
teĢviklerdir. ĠĢletmeler ürüne ek olarak verilen armağanlarla ürünlerin satın alınmasını
tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalıĢırlar.
Fiyat Ġndirimleri
Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve indirim miktarı
paket ya da etiket üzerinde bildirilir. Ġndirim kısa bir süre için geçerli olur. Genellikle fiyat
indirimleri tüketicilerin daha pahalı markalara geçiĢini teĢvik eder.
Para Ġadeleri
YarıĢma ve
ÇekiliĢler
YarıĢma ve çekiliĢler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma fırsatı veren
uygulamalardır. Olimpiyatlar, dünya kupası gibi etkinlikler iĢletmelerin ve tüketicilerin çekiliĢ
kampanyalarına olan ilgisini artırmaktadır. YarıĢmalar ise yemek tarifi, resim, fotoğraf gibi
belirli temalarda açılarak marka imajına da katkıda bulunmaktadır.
Sıklık Programları
Sadakat programları ya da devamlılık programları olarak da bilinen sık kullanıcı programları
satıĢ tutundurma alanında en çok büyüyen tekniklerden biridir. Pazarlamacılar bu tür
programlar ile mal/hizmetlerinin sürekli kullanımı için tüketicileri teĢvik etmek ve güçlü
müĢteri bağlılığı geliĢtirmek istemektedir. Bu tür programlar havayolu Ģirketleri, benzin
istasyonları ya da oteller gibi hizmet iĢletmelerinde uzun süredir kullanılmaktadır.
Etkinlik Pazarlaması
Son yıllarda çok popüler olan tüketici promosyonlarından biri de etkinlik
pazarlamasıdır. Etkinlik pazarlaması iĢletmenin ya da markanın bir etkinlikle bağlantılı
olduğu ya da temalı bir etkinliğin tüketicilerde deneyimler yaratmak amacıyla ya da
malları/hizmetleri tutundurmak amacıyla geliĢtirildiği türdür. ĠĢletmeler ürünlerini spor,
konser, fuar, festival gibi bazı popüler etkinliklerle iliĢkilendirirler.
Aracılara Yönelik SatıĢ Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları
ĠĢletmelerin toptancılar ve perakendeciler gibi mal/hizmetlerinin satıĢında aracılık eden
kurumlara yönelik satıĢ tutundurma faaliyetleri çok yaygındır ve genellikle aĢağıdaki amaçları
taĢır:
•
•
•
•
•
•
•
•
Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak
Ürünün dağıtımını teĢvik etmek
Raflarda elde edilecek yeri artırmak
Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak
Aracıların ürünü özel bir Ģekilde sergilemelerini teĢvik etmek
Rakip ürünlere karĢı aracılara ekstra teĢvikler sunmak
Aracıların satıĢ gücünün motivasyonunu artırmak
AĢırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaĢ olan ürünlerin üstesinden gelmek
• Kısa dönemli satıĢ hedeflerine ulaĢmaya yardımcı olmak örneğin, erken sipariĢ vermeyi teĢvik
etmek
• MüĢterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak örneğin, erken ya da hemen
ödemelerini sağlamak
• MüĢteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına yardımcı olmak
HALKLA ĠLĠġKĠLER
Halkla iliĢkiler hem iç hem de dıĢ müĢterilerle iletiĢim kurarak bir kurumun ya da ürünün imajını
güçlendiren, koruyan ya da yeniden inĢa eden ve çoğunlukla medyaya parasal ödeme
gerektirmeyen iletiĢim biçimidir. Halkla iliĢkiler faaliyetlerinin hedeflediği gruplar içsel olarak
çalıĢanlar, çalıĢanların aileleri, sendikalar ve hissedarlardır. Kamu iliĢkileri açısından ise genel
halk, yerel topluluklar, hükümet, ticari birlikler ve baskı grupları halkla iliĢkilerin hedeflediği
gruplar arasındadır. Yatırımcılar, bankalar, borsa da hedeflenen finansal gruplardır. Halkla
iliĢkiler faaliyetlerinin önemli bir hedef kitlesi de televizyon, radyo ve basındır. Pazarlamayla ilgili
hedeflenen gruplar ise tedarikçiler, dağıtımcılar, rakipler, toptancılar ve perakendecilerdir.
BütünleĢik pazarlama iletiĢimi içinde; halkla iliĢkiler faaliyetleri bir markayı tutundurmak için
kullanıldığında pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak bilinir. Pazarlama amaçlı halkla iliĢkiler,
halkı bir mal, hizmet ya da iĢletme hakkında bilgilendirmek için basın ya da yayın medyasını
ücret ödemeden kullanır. Halkla iliĢkiler faaliyetleri Ģu temel amaçları yerine getirir: Ġyi niyet
iletmek Bir mal ya da hizmeti tutundurmak içe dönük iletiĢimi sağlamak ĠĢletmeyi hakkında çıkan
olumsuz haberlere karĢı savunmak Lobi yapmak Ö¤üt ve danıĢmanlık vermek
Halkla ĠliĢkiler Araçları
ĠĢletmeler farklı hedef gruplara yönelik olarak farklı halkla iliĢkiler araçları ve kanalları kullanırlar.
ĠĢletmelerin çeĢitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk
faaliyeti hem kamuya yönelik bir halkla iliĢkiler faaliyetidir hem de iĢletmenin pazarlama amaçlarının
yerine getirilmesinde önemli bir katkısı vardır. Diğer bir halkla iliĢkiler türü ise lobicilik olarak bilinir
ve kurumların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak karar alıcıların kararlarını etkilemeye
yönelik giriĢimlerden oluĢur. Kurumsal reklamlar da hem kamuyu etkileme hem de pazarlama
amaçlarını destekleme görevi görürler. Duyurum halkla iliĢkilerin önemli araçlarından biridir ve ücret
ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak iĢletme, yöneticileri, mal ve hizmetleri hakkında
haber niteliği taĢıyan bilgiler vermektir. Duyurumun yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları,
konuĢmalar ve özel haberler Ģeklinde uygulandığı görülmektedir. Basın bültenleri kuruluĢların
faaliyetlerini basına periyodik olarak duyurmak amacıyla hazırladıkları duyurulardır.
KĠġĠSEL SATIġ
KiĢisel satıĢ bir ürünü alan ve satan arasındaki iletiĢime dayalıdır. Bu süreçte, satıĢçı
muhtemel alıcıların iĢletmenin bir malını/hizmetini satın almasında yardımcı olur ve/veya
ikna eder. KiĢisel satıĢın en önemli üstünlüğü etkisidir. kiĢisel satıĢın baĢlıca amaçları:
• SatıĢ iĢini gerçekleĢtirmek
• Mevcut müĢterilere hizmet sunmak
• Yeni müĢteri temin etmek ve araĢtırmak
• MüĢterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki diğer alanlardaki değiĢikliklerden
haberdar etmek
• Ürünlerin satıĢında müĢterilere yardımcı olmak
• Özellikle karmaĢık ürünler için olmak üzere müĢterilere teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak
• Aracılara kendi satıĢ personellerini eğiterek yardımcı olmak
• Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek
KiĢisel SatıĢ Süreci
KiĢisel satıĢ süreci; aday müĢteri
bulma ve yeterliliğine karar verme,
müĢteriye yaklaĢma, ihtiyaç analizi,
satıĢ sunuĢu, itirazların
karĢılanması, satıĢı kapatma ve
izleme ve hizmet aĢamalarını içerir.
SatıĢ Öncesi
• Aday müĢterilerin bulunması ve
yeterliliklerine karar verilmesi
• Ziyaret öncesi planlama
SatıĢ AĢaması
• YaklaĢma
• Ġhtiyaç keĢfi
• SunuĢ
• Ġtirazların ele alınması
• Kapatma
SatıĢ Sonrası
• Ġzleme ve hizmet
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki almak ve/veya bir ticari iĢlemi
etkilemek için bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileĢimli bir pazarlama sistemidir.
Bu tanım göz önüne alındığında doğrudan pazarlamanın üç temel amaç için kullanılabileceği
ortaya çıkar: En yaygın kullanım amaçlarından biri müĢteriyle bir satıĢı kapatmak için araç
olmasıdır. Doğrudan pazarlama için ikinci amaç gelecekte iliĢki kurmak için aday müĢteriler
bulmak ve seçilmiĢ müĢterilere derinlemesine bilgi vermektir. Doğrudan pazarlama teknikleri:
Doğrudan posta
İnternet Araçları, E-posta ve Metin
Mesajları Tele pazarlama
Kataloglar
Televizyonda Doğrudan Tepki Pazarlaması
Kiosk Pazarlaması: Bazı iĢletmeler kiosk adı verilen bilgi ve sipariĢ makinelerini
mağazalara, otellere, hava alanlarına yerleĢtirerek bu kanaldan faydalanmaktadırlar.
Kiosklar bankalar tarafından da yaygın olarak kullanılmaktadır.
ÜNĠTE – 8 SORULARI
1. AĢağıdakilerden hangisi doğrudan pazarlama araçlarından biri değildir?
a. E- posta ve metin mesajları b. Basın bültenleri
c. Kataloglar d. Kiosklar
e. Tele pazarlama
2. KiĢisel satıĢ sürecinde müĢteriyle ilk görüĢmenin yapıldığı ve iyi niyet oluĢturulan aĢama
hangisidir? a. YaklaĢma
b. Ġhtiyaç analizi c. SatıĢ sunuĢu d. MüĢteri analizi
e. MüĢteri yeterliliğine karar verme
3. AĢağıdaki faaliyetlerden hangisi ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak iĢletme,
yöneticileri, mal ve hizmetleri hakkında haber niteliği taĢıyan bilgiler vermek anlamına gelir?
a. Sponsorluk b. Duyurum
c. Kurumsal reklam d. Lobicilik
e. Ġç halkla iliĢkiler
4. Bir çamaĢır makinesinin “en sessiz çalıĢan” mesajıyla sunulması aĢağıdaki kavramlardan
hangisi ile ilgilidir?
a. Duygusal satıĢ önerisi b. SatıĢ teklifi
c. Ayrıcalıklı satıĢ önerisi d. Kodlama
e. Sembol
5. Hangi pazarlama iletiĢimi aracının aĢırı kullanımı tüketicinin zihninde bir ürünün kalite imajını
zedeleyebilir?
a. Reklam
b. SatıĢ tutundurma c. Doğrudan pazarlama d. KiĢisel satıĢ
e. Halkla iliĢkiler
6. Medya stratejisi kapsamında aĢağıdakilerden hangisi yer almaz?
a. Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak b. UlaĢma, sıklık ve etkiye karar vermek
c. Temel medya çeĢitleri arasında seçim yapmak d. Zamanlamaya karar vermek
e. Medyada kullanılacak uzman/ünlü kiĢi seçimini yapmak
7. Bazı reklam mesajlarını iletmek için bilgisine ve uzmanlığına güvenilen kiĢilerin kullanılmasının nedeni
aĢağıdakilerden hangisidir?
a. Mesajın kim tarafından gönderildiği mesajın nasıl algılandığını etkiler.
b. Mesaja daha fazla kiĢi ulaĢabilir.
c. Mesaj için kullanılacak medya uzman kiĢileri teĢvik eder.
d. Bilgi ve uzmanlık mesajın dikkat çekiciliğini artırır.
e. Uzmanların mesaj iletmek için kullanılması mesaja eğlence katar.
8. BütünleĢik pazarlama iletiĢimi kavramı aĢağıdakilerden hangisini savunmaz? a. BPĠ planlama ile
gerçekleĢtirilir.
b. BPĠ ayrı ayrı ele alınan tutundurma araçlarını bir bütün olarak görür.
c. BPĠ tüm iletiĢim seçeneklerini analiz ederek hedef kitle için en uygunlarını seçer
d. BPĠ güçlü müĢteri iliĢkilerini teĢvik etmelidir e. BPĠ tüm iletiĢim araçları içinde reklamı ayrı bir
yere koyar.
9. Bir iĢletme hakkında ürünlerinin “sağlıklı olmayan ortamlarda üretildiğine ve çalıĢan insanların
kanser riskine maruz kaldığına” yönelik olumsuz bir karalama kampanyası ile karĢı karĢıyadır.
AĢağıdaki araçlardan hangisi iĢletmenin bu durumla mücadele etmesinde en etkin olanıdır? a.
Reklam
b. SatıĢ tutundurma c. Halkla iliĢkiler
d. Doğrudan pazarlama e. KiĢisel satıĢ
10. Bir iĢletme aĢağıdaki amaçlardan hangisini tüketicilere yönelik satıĢ tutundurma araçlarını kullanarak
gerçekleĢtiremez?
a. Tüketicilerin zihnindeki ürün imajını iyileĢtirebilir
b. Tüketicilerin daha fazla ürün kullanmasını sağlayabilir
c. Yeni ç›kardığı ürünlerin tanıtılmasını destekleyebilir
d. Ürünü kullanan tüketicilerin tekrar satın almalarını sağlayabilir
e. Ürünlerinin yeni müĢteriler tarafından denenmesini sağlayabilir
www.aofdersozetleri.com
Download

ghjklsizxcvbnmöçqwertyuiopgüasdfg