20. Ulusal Pazarlama Kongresi
Anadolu Üniversitesi, Eskişehir
12 Haziran, 2015
MARKA BAĞINTISINI ETKİLEYEN ETMENLER
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Taner Sığındı
Muğla S.K. Üniversitesi
Plan
•
•
•
•
•
•
Başlangıç noktası
Giriş
Yazın
Yöntembilim
Bulgular
Sonuç
Başlangıç noktası
• Pazarlama bütçelerinin gerekçelendirilmesi
• Marka harcamalarının finansal getirilerinin
belirlenmesi
(Mizik ve Jacobson, 2008; Hammerschmidt ve
diğ., 2008)
Giriş
• Tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken; ürüne
ilişkin müşteri hizmetleri, kalite, fiyat gibi farklı
özelliklerin yanında ürünün markasının
oynadığı rolün ağırlığı marka bağıntısı (brand
relevance) olarak tanımlanmaktadır.
Amaç
• Tüketici pazarındaki çeşitli ürün türleri için
farklı marka işlevlerinin marka bağıntısına olan
etkilerinin bulunması olarak belirlenmiştir.
• Ayrıca araştırmada ele alınan ürün türleri için
marka bağıntısı değerleri elde edilip
karşılaştırılacaktır.
Önem
• Marka bağıntısını etkileyen marka işlevleri ile
bu işlevlerin etkileme şiddetlerinin
bilinmesinin, marka yatırımı karar sürecinde
fayda sağlayacağı düşünülmektedir.
• Böylece pazarlama yöneticileri marka
bütçesine ve iletişim faaliyetlerinin hangi
marka işlevi üzerine odaklanması gerektiğine
önceden karar verebilirler.
Yazın
Diğer marka bağıntısı yaklaşımları:
• Bir markanın bağıntılı olabilmesi için
müşterinin o markanın faaliyet gösterdiği
ürün/alt ürün grubunu seçmesi ve söz konusu
markanın, akla gelen markalar kümesi içinde
yer alması gerekmektedir (Aaker, 2011).
Yazın
Diğer marka bağıntısı yaklaşımları:
• Bir marka tüketicilerin kimliklerini veya
kişiliklerini yansıtabiliyorsa bu marka bağıntılı
olarak değerlendirilmektedir.
• Marka bağıntısı elverişlilik, tüketicinin yaşam
şekline ve ihtiyaçlarına uygunluk gibi ifadeler
ile ölçülebilmektedir (Goldsmith ve diğ., 2009;
Keller, 2000).
Yazın
Risk azaltma
Marka
bağıntısı
Sosyal etki
Tüketici pazarı (Fischer ve diğ., 2010)
Yazın
Risk azaltma
Marka
bağıntısı
Araştırma
maliyetinden
kaçınma
İş pazarı - (Backhaus ve diğ., 2011)
Yazın
• Risk azaltımı işlevi
Müşterilerinin markaya ilişkin deneyimleri ve
markanın sahip olduğu süreklilik, tüketicilere
memnuniyet garantisi vaat etmektedirler
(Ambler, 1997).
Satın alma öncesinde tüketicilere kalite
konusunda önemli bir gösterge niteliği taşıdıkları
için markalar algılanan riski azaltmaktadır
(Erdem ve diğ., 1998).
Yazın
• Grup kimliği işlevi
Tüketiciler üyesi oldukları veya üyesi olmayı
arzuladıkları grupların kullandıkları markalara
karşı güçlü bağ hissetmektedir (Escalas ve
Bettman, 2003).
Çekirdek aile üyelerinin, yakınların, arkadaşların
ve iş arkadaşlarının tüketicilerin markalara olan
bağlılıklarını etkilediği tespit edilmiştir
(Coulter ve diğ., 2003)
Yazın
• Öz kimlik işlevi
Tüketiciler marka seçimlerini, marka imajı ile
kendi imajları arasındaki uyumu dikkate alarak
yapma eğilimindedirler.
Dolayısıyla marka, bireylerin öz kimliklerini
oluşturabilmeleri için araç işlevi görmektedir
(McCracen, 1989).
Yazın
• Arama maliyetini azaltma işlevi
Arama maliyetleri, tüketicilerin tüm alternatifleri
göz önünde bulundurmalarını engelleyen
etmenlerdir (Salop ve Stiglitz, 1977).
Tüketiciler markalı ürünleri kolaylıkla tanıyıp ek
bilgiye ihtiyaç duymayabilirler.
(Backhaus ve diğ., 2011; Erdem ve diğ., 2006).
Model
Risk azaltma
H1
Grup kimliği
H2
Marka
bağıntısı
Öz kimlik
H3
Arama maliyeti
azaltma
H4
Yöntembilim
•
•
•
•
•
•
Uygulamalı ve betimsel
Yapılandırılmış sorular
Yüzyüze görüşme tekniği
5’li sıralı aralıklı ölçek
MSKU İİBF öğrencileri
Cep telefonu ve gündelik kıyafet
Soru kağıdı
• Marka bağıntısı- 3 ifade (Fischer ve diğ., 2010),
Cep telefonu satın alırken ürünün markası, diğer
özelliklere (fiyat, kalite, müşteri hizmetleri vb.)
göre önemli bir role sahiptir.
• Risk azaltma- 4 ifade (Fischer ve diğ., 2010),
Cep telefonu satın alırken hayal kırıklığı
yaşamamak için marka ürünleri tercih ederim.
Soru kağıdı
• Öz kimlik - 3 ifade (Escalas ve Bettman, 2005)
Cep telefonu satın alırken seçtiğim marka beni
yansıtır.
• Grup kimliği - 3 ifade (Fischer ve diğ., 2010)
Cep telefonu alırken belirli markaları satın
alıyorum çünkü bu markaları satın alanlar ile çok
ortak yanımız var.
Soru kağıdı
• Arama maliyeti azaltma - 3 ifade (Backhaus ve
diğ., 2011)
Cep telefonu satın alırken karar vermemi
kolaylaştıracak markaları seçerim
• Cep telefonu için 164 adet,
• Gündelik kıyafet için ise 160 adet soru kağıdı
analizde kullanılmıştır.
Analiz öncesi
• Ölçek güvenilirlik testi
(tüm değişkenler için alfa>0,70)
• Korelasyon katsayıları < 0,4
• Tolerans değerleri > 0,5
• VIF < 3
Çoklu ilişkililik durumu yoktur
Bulgular
• Cep telefonu
R
Model
Sabit
Risk azaltma
2
0,631
Düz. R
0,622
2
F(t)
Beta
p
68,010
(-0,416)
0,678
0,400
0,000*
Grup kimliği
0,201
0,001**
Öz kimlik
0,133
0,023**
Arama mal.
0,281
0,000*
* p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı
Bulgular
• Gündelik kıyafet
R
Model
Sabit
Risk azaltma
2
0,534
Düz. R
0,522
2
F(t)
Beta
p
44,354
(3,596)
0,000
0,389
0,000*
Grup kimliği
0,148
0,036**
Öz kimlik
0,031
0,681
Arama mal.
0,297
0,000*
* p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı
Sonuç
• Risk azaltma, arama maliyeti azaltma, özkimlik
ile grup kimliği işlevleri marka bağıntısını
etkileyebilmektedir
• Farklı ürün türleri için marka bağıntısı
değerleri Türkiye’deki tüketiciler için tespit
edilmiştir
Sonuç
• Cep telefonu için ölçülen marka bağıntısı
değeri (3,52), gündelik kıyafet için ölçülen
değere (3,07) göre yüksek bulunmuştur.
• Fischer ve diğ. (2010) in elde ettiği A.B.D.,
İngiltere, Fransa, İspanya, Japonya verilerine
paralel sonuçlara ulaşılmıştır.
Sonuç
• Risk ve arama maliyeti azaltma işlevlerinin
marka bağıntısına olan etkileri cep telefonu ile
gündelik kıyafet için yakındır.
• Grup kimliği işlevi cep telefonunda daha etkili
olmuştur.
• Öz kimlik işlevi gündelik kıyafet için marka
bağıntısını etkilememiştir.
Kısıtlar ve öneriler
• Sonuçların genellenmesi mümkün
görünmemektedir.
• Gelecek çalışmalarda farklı bölge ve
kültürlerdeki (Rusya, Çin, Afrika) tüketicilerin
de dikkate alınmasının faydalı olacağı
düşünülmektedir.
teşekkürler..
Download

PPT