Marka ve Ambalaj Kararları
Altunışık-Özdemir-Torlak
Ürünün niteliği kararları




ürünün kalitesi
ürünün özellikleri (kullanıcıya sağlayacağı faydalar)
ürünün dizaynı (Tasarım)
ürün standartları
 Ulusal, uluslar arası standartlar, CE vb.
Marka ve Ambalaj Kararları
2
Pazarlama İlkeleri
Marka Kararları
alamet-i farîka
 Marka; bir işletme ile ürünlerini
rakiplerinden ayırt etmeye yarayan bir
isim, sembol, renk, şekil ya da bunların
bileşimidir.
 Marka ismi, markanın sözle söylenebilen kısmı
 Marka simgesi, markanın gözle görülebilen
ancak sözle ifade edilemeyen yada çok zor
ifade edilen kısmıdır.
Marka ve Ambalaj Kararları
3
Pazarlama İlkeleri
İyi Bir Marka İsminin Özellikleri






 Farklı dillerde olumsuz anlam
içermeyen
 Her türlü reklam ortamına
uyarlanabilen
 Marka haklarını korumaya
uygun
 Güncelliğini kaybetmeyen
 Taklit unsuru taşımayan
 Estetiği dışlamayan
Kısa ve sade
Kolay okunabilen
Fark edilebilen
Kolay hatırlanabilen
Ürünü çağrıştırabilen
Ambalaj ve etiketlere
uyarlanabilen
 Saldırgan, müstehcen ve
olumsuzluk ifade etmeyen
Marka ve Ambalaj Kararları
4
Pazarlama İlkeleri
Üretici açısından
Markanın Faydaları




Marka mala talep yaratmada rol oynar
Aracıları çeker
Marka bağlılığı sayesinde satışları düzenli hale getirir
İyi tanınan marka malları olan üretici yeni mallarını
piyasaya sürerken zorlanmaz
 Fiyat dışı avantaj sağlar
 Üretici hatalarının affedilmesini kolaylaştırır
Marka ve Ambalaj Kararları
5
Pazarlama İlkeleri
Aracılar açısından
Markanın faydaları
 Perakendecilerin kendi markalarını kullanmaları,
üreticilere olan bağlılıklarını azaltır.
 Aracılar ve özellikle perakendeciler kendi
markaları ile farklı bir imaj oluşturabilir.
 Fason alım ya da imalatlarla perakendeci
kuruluşlar kendi markalı ürünlerini daha düşük
fiyatla pazara sunabilir.
Marka ve Ambalaj Kararları
6
Pazarlama İlkeleri
Tüketiciler açısından
Markanın Faydaları






Malın tanıma ve seçme kolaylığı sağlar,
kalite ve garanti güvencesi sunar
Satış sonrası hizmetlere kolay ulaşmayı sağlar
Tüketicilerin daha kolay ve hızlı bilgilenmesini sağlar,
Tüketiciye korunma imkanı verir (iade gibi)
İmaj sağlar
Marka ve Ambalaj Kararları
7
Pazarlama İlkeleri
Marka Stratejileri
Markalama Süreci
Markalama
kararı
Markalı
Markasız
Marka ve Ambalaj Kararları
Marka Destek Kararı
Marka İsmi Kararı
Üretici markası
Perakendeci markası
Lisanslı marka
Bireysel
Tam Aile
Grup bazlı aile
Şirket ismi ile ayrı
marka
9
Marka Stratejisi
Kararı
Markanın yeniden
konumlandırılması
Ürün markası
Ürün hattı markası
Şemsiye markalama
Kaynak marka
Onaylayıcı marka
Konumlandırma
Konumlandırmama
Pazarlama İlkeleri
Marka Stratejileri
İşletme
Markası
Stratejisi
Ürün Hattı
Marka
Stratejisi
Şemsiye
Markalama
Stratejisi
Kaynak
Marka
Stratejisi
Onaylayıcı
Marka
Stratejisi
Unilever
Procter&Gamb
le
Eczacıbaşı
Koç
Vitra
ECA
Duru
Kiğılı
Sabancı
Ülker
Eti
Arçelik
Nestle
Kalebodur
Hilton
Koç
Sabancı
General
Motors
Mitsubishi
Marka ve Ambalaj Kararları
10
Pazarlama İlkeleri
Jenerik Marka
(Ürünle Özdeşleşmiş)
 Ürün ismin yerini almış
 Gilette, Aspirin, Cola, Kalebodur, Seranit
Marka ve Ambalaj Kararları
11
Pazarlama İlkeleri
Özel Marka
(Perakendeci marka-Mağaza markası)
Stratejisi
 Çıkış nedeni
 Private Label,
Private Brand




 Faydaları
 Üreticiye
 Perakendeciye
 Tüketiciye
Migros,
Özdilek-Denk
BİM-Dost
Şok
Marka ve Ambalaj Kararları
12
Pazarlama İlkeleri
Şirket Adı
Kurucusu
Haseki Hastanesi
Çemberlitaş Hamamı AŞ
Avedis Zildjian
Hacı Bekir Lokumları
Vakıf Gureba
İskender Mehmetoğlu
Ziraat Bankası
Hafız Mustafa
Altan Şekerleme
Vefa Bozacısı
Karaköy Güllüoğlu
Kuru Kahveci Mehmet Efendi
Sabuncakis
Erden Gıda Sanayi
Komili
Zeynep Kamil Hastanesi
Çögenler Helvacılık
Cemilzade Şekerci
Hacı Abdullah
Hacı Şakir
Teksima
Tuzcuoğlu Nakliyat
Yenigün Reçelleri
Kanuni Sultan Süleyman
Mimar Sinan
Avedis Zildjian
Hacı Bekir
Bezmialem Valide Sultan
İskender Efendi
Mithat Paşa
İsmail Hakkızade
Karagözoğlu Emin
Hacı Sadık
Hacı Mehmet Güllü
Mehmet Efendi
İstirati Sabuncakis
Mahir ve Kamil Kardeşler
Komili Hasan
Sadrazam Yusuf Kamil Paşa
Rasif Efendi
Udi Cemil Bey
Abdullah Efendi
Hacı Ali
Tekstil Mehmet Botsalı
Tuzcuzade Ahmet Bey
Mahmut Yağcılar
Marka ve Ambalaj Kararları
13
Kuruluş
tarihi
1550
1584
1623
1777
1847
1860
1863
1864
1865
1870
1871
1871
1874
1878
1878
1882
1883
1883
1888
1889
1893
1893
1914
Pazarlama İlkeleri





Marka değeri,
marka sadakati
marka yayılımı
Marka kişiliği
Marka kimliği
Marka ve Ambalaj Kararları
14
Pazarlama İlkeleri
Marka Değerinin (Brand Equity)
Unsurları ve Sonuçları
•Güven
•Bilinirlik
•Kalite
•Bağlılık
•Tercih
•Marka kimliği
•Marka sempatisi
•Farklılaştırma gücü
•Başkalarına tavsiye
•Fazla fiyat ödemeyi kabul
•Satın alma niyeti
•Hukuki koruma
•Sektör potansiyeli
Marka ve Ambalaj Kararları
Müşteriye katkıları
•Bilginin yorumu
•Satınalma kararlarında
kolaylık
•Tatmin
Marka
Değeri
Üretici ve aracı
firmaya katkıları
•Pazarlama
programının etkinliği
•Marka sadakati
•Fiyat ve kârın
korunması
•Marka yayılımı
•Ticari başarı
•Rekabet avantajı
15
Pazarlama İlkeleri
Sıralama
Marka
değeri
(Milyon $)
Marka Adı
Ülke
24
Apple
ABD
98.316
7
10
Google
ABD
93.291
1
1
1
Coca-Cola
ABD
79.213
2
2
2
2
IBM
ABD
78.808
5
3
3
3
3
Microsoft
ABD
59.546
6
6
5
5
4
4
GE
ABD
46.947
7
7
6
6
6
8
McDonald's
ABD
41.992
8
9
17
19
19
21
Samsung
Güney Kore
39.610
9
8
7
7
9
7
Intel
ABD
37.257
10
10
10
11
8
6
Toyota
Japonya
35.346
57
19
14
8
5
5
Nokia
Finlandiya
7.444
2013
2012
2011
2010
2009
2008
1
2
8
17
20
2
4
4
4
3
1
1
4
3
5
Interbrand şirketinin raporlarına göre. Kaynak: www.interbrand.com
Marka ve Ambalaj Kararları
16
Pazarlama İlkeleri
Ambalaj kararları
Ambalaj
 Ürünün içine konulduğu kap onun ambalajı
dır. (Kağıt, teneke, cam, şişe, elyaf, plastik,
tahta, alüminyum)




FAYDALARI
Malı koruması
Taşımada kolaylık sağlaması
Malı farklılaştırması
Tutundurmaya yardımcı olması
Marka ve Ambalaj Kararları
18
Pazarlama İlkeleri
Ambalajın Özellikleri
 İçindeki mal hakkında tüketiciye bilgi
verebilmeli
 Malın nasıl kullanılacağını
 Malın nasıl korunacağını
 Miktarını belirtmelidir
 Muhafaza etmeye elverişli olmalı ve
 Kolay açılabilmelidir
 Maliyeti makul olmalı
Marka ve Ambalaj Kararları
19
Pazarlama İlkeleri
Ambalaj, üreticiler ve aracılara faydaları











ürünün korunması,
raflarda sergilenmesi ve görünmesi,
taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve
kolayca elden çıkarılabilmesi
iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır.
satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir
satış artışı sağlayabilir
Farklılaştırma aracı olarak kullanılabilir
Firma imajı oluşturur.
işletmeye ürünle ilgili inovasyon fırsatı verir
markanın uzun süre tüketicinin çevresinde yer almasını
sağlayabilmektedir.
Marka ve Ambalaj Kararları
20
Pazarlama İlkeleri
Tüketicilere faydaları







ürünle ilgili bilgilendirilmesine,
marka tanımlamasına ve
Ürünün tüketilmesi sürecinde tüketicinin işini kolaylaştırabilir.
Ürünün fark edilmesini sağlayabilir.
Farklı kullnımlrla tüketicinin işine yarayabilir
Tüketicinin korunmasına hizmet etmesi
Malı koruması, Tüketicinin refah düzeyinin göstergesi olarak algılanması
Marka ve Ambalaj Kararları
21
Pazarlama İlkeleri
Etiketler
ürün etiketleri, yıkama talimatı etiketleri, fiyat etiketleri, marka etiketi, uyarı etiketi,
barkod etiketi ve karekod etiketlerime
 Etiket, üretilen maddeleri tanıtıcı her türlü
yazılı veya basılı bilgi, marka, damga ve
işaretleri içeren ve ürünlerle birlikte sunulan
veya ambalajında basılı bulunan tanıtım
bildirimidir
 ürünler ile ilgili önemli uyarı ve bilgileri içerir
 ürünlerin takibini, hesaplamaları ve diğer
işlemleri hızlandırmakta ve daha az hata ile iş
yapmayı sağlamaktadır
 pazarlama iletişimi aracı olarak da
kullanılabilir.
Marka ve Ambalaj Kararları
22
Pazarlama İlkeleri
Garanti
 Garanti tüketicinin satın aldığı ürünle ilgili olarak
algıladığı fiziksel, finansal, işlevsel riskleri azaltan bir
uygulamadır.
 Ürünün satışından itibaren yedek parça, ücretsiz
onarım, gerekçe gösterilmeksizin iade gibi hakları
içerir.
 Tüketici garanti süresi içinde kullanıcı hatasından
kaynaklanmayan arızaları ücretsiz onarım isteme
hakkına sahiptir.
Marka ve Ambalaj Kararları
23
Pazarlama İlkeleri
Ürün Kalemi, Ürün Hattı
.
Ürün kalemi (tek ürün)
 işletmelerce pazara sunulan ve tek başına satın alınabilen her
türlü ürün
Ürün hattı (Mamul hattı), aralarında herhangi özellik
nedeniyle ilişki bulunan ürün grubudur.
(kategorilenmiş ürün)






aynı ihtiyacı karşılayan
birlikte kullanılan
aynı tür tüketici gruplarına satılan
aynı dağıtım kanallarıyla pazarlanan
aynı fiyat aralığında olan
…
Marka ve Ambalaj Kararları
Pazarlama İlkeleri
24
Ürün karması
Ürün Yelpazesi ya da Ürün Gamı
Bir satıcının tüketicilere satış için sunduğu
her çeşit ürün zincirleri ve ürün kalemleri
grubuna denir. Ürün karmasının
 genişliği (mamul hattı sayısı)
 derinliği (mamul hattındaki ürün çeşit
sayısı)
 tutarlılığı (firma ürünlerinin dağıtım
kanalı açısından veya ilişkili işlevler
açısından tutarlılığını gösterir) olmalıdır
Marka ve Ambalaj Kararları
Pazarlama İlkeleri
25
Üretici için..
Ürün karması derinliği
Ürün
hattı
Ürün karması genişliği
Yağ Grubu
Ürünleri
Ürün
hattı
Bisküvi Grubu
Ürünleri
Çikolata Grubu
Ürünleri
Süt Grubu
Ürünleri
Pötibör
Fındıklı
Bizim Margarin
İçim Süt
Piknik
Antepfıstıklı
Bizim Ayçiçek
Yağı
İçim Yoğurt
Kremalı
Karmen
Bizim Mısırözü
Yağı
İçim Peynir
Çokoprens
Halley
Marka ve Ambalaj Kararları
26
Pazarlama İlkeleri
Ürün Hattının Genişliği Kararları




Ürün hattının doluluğu (yeterliliği)
Ürün hattının yenilenmesi
Ürün hattının önemli kalemleri
Ürün hattını budama
Marka ve Ambalaj Kararları
27
Pazarlama İlkeleri
Ürün / Pazar Matrisi ve Temel Ürün Politikaları
Pazar Bölümleri
Ürün Çeşidi
Tek Ürün
Birden Fazla Ürün
Marka ve Ambalaj Kararları
Tek Pazar Bölümü
Birden Fazla Pazar
Bölümü
Pazarın
Geliştirilmesi
Ürün
Farklılaştırılması
Ürün Bileşiminin
Çeşitlendirilmesi
Ürün Bileşiminin
Farklılaştırılması
28
Pazarlama İlkeleri
Uluslararası pazarlara girişte ürün politikaları
 Adaptasyon
 pazardaki tüketicilerin beklentilerine uygun olarak
uyarlanması durumu
 Standardizasyon
 pazardaki tüketicilerin beklentilerinin mevcutlardan
farklı olmadığını kabul ederek aynı ürünü onlara da
sunmak
Marka ve Ambalaj Kararları
29
Pazarlama İlkeleri
Ürün Hayat Eğrisi ve Ürün Politikaları
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Düşüş
Ürün hattı
Eksik
Tamamlanıyor
Tam
Budama
Derinlik
Yok
Artıyor
Tam
Budama
Fonksiyonlar
Yeterli düzeyde
Ek fonksiyonlar
Genişletilmiş ürün
Budama
Marka
Tanınmıyor
Markalaşma süreci
Markalar var
Farklılaştırma
Yok
Farklılığa vurgu
Benzerlik var
Farklılık yok
Ürün tasarım
Eksik
Tamamlanıyor
Tasarım tamam
Değişiklik yok
İlave hizmetler
Yok ya da az
Çoğalıyor
Hepsi var
Azalıyor
Ambalaj
Asgari şartlar
Fonksiyonel
Maliyet önemli
Değişiklik yok
Marka ve Ambalaj Kararları
30
Pazarlama İlkeleri
Download

Marka