Güncel Pazarlama
Yaklaşımları - 5
BLIND MARKETING / GÖZÜ BAĞLI
PAZARLAMA
Bazı sektörler için reklam, promosyon,
sponsorluk tamamen ya da kısmen yasak
 Hatta üründen bahsetmek bile yasak olabiliyor
 Pazarlama anlamında kör bırakılan sektörler
 Yasaklı pazarlama
 İlaç, tütün, alkol, uyuşturucu, erotik ürünler,
kumar, bahis organizasyonları
 Satışa yönlendirmeden iletişim serbest

 Belli
ürünlerin tanıtım ve
pazarlaması çok sıkı
denetleniyor
 Tütün ürünlerinin tezgahlarda
görünmesi bile yasaklandı
 Araçların giydirilmesinden,
çalışanların kıyafetlerine kadar
sıkı denetim
 Yoksun kalınan P’ler yerine
yeni P’ler bulmak
 Basın ilanı(Yalnızca bir kez):
Bu ürünü piyasaya sürdük
 Zam da bir iletişim yöntemi
ROCHE: DIKKAT LENFOMA
TÜRK HEMOTOLOJI DERNEĞI ILE BIRLIKTE
Roche'un lenfoma hastalığına
yönelik pazarda liderliğini
yaptığı bir ilacı var
Yasaklı pazarlama
 Kör pazarlama
 Kurallar firmaları zorlasa da
tamamen engelleyemiyor
 Absolute, her yeni ürünü için
web oyunları lanse ediyor
 Efes Pilsen gençler arasında
bira kutularından maket
yarışması düzenlemiş
 Sahte marka kullanımları
Benson&Hedges yerine
Bites&Hisses

SOSYAL SIZMA








Martini, ABD’de tüketicileri eğitmek ve dağıtımını güçlendirmek için
5 yıl boyunca seçilmiş alanlarda barlara gidip yüksek sesle sipariş
veren, ürün hakkında konuşmalar başlatan “sokak takımları”
çalıştırmıştır
Skype, İngiltere’de profesyonel oyuncu çiftler kiralayıp, metroda
kendi aralarında Sype’yi nasıl keşfettiklerine, nasıl kullandıklarına
dair konuşmalar yaptırmıştır.
Sony T68i kameralı telefonu için 60 sahte turist kiralamış ve bunları
“resmimi çekermisiniz” kampanyasında kullanarak ürününü
tanıtmıştır.
Dr. Pepper’s Raging Cow, kampanyasında ürünleri hakkında olumlu
yorumlar yapmaları için blog yazarlarına ısmarlama yazılar
yazdırmıştır
Ford, seçilmiş ünlülerin çalışanlarına Ford Focus arabalarından
vermiş, hedef kitlenin dikkatini çekmeye çalışmıştır
Bloglar, Facebook, Youtube kör pazarlama için yeni alanlar
Ünlü yıldızların sigara içtikleri videoların youtube’da yayınlanması
Advergame’lere ürün ve markaları yerleştirmek (Sony’nin Grand
Turismo oyunu için Toyota para ödemiştir)
PROSUMER /ÜRETKEN TÜKETICI
Alvin Toffler, 1980 Üçüncü Dalga
 Producer + Consumer =Prosumer
 Üreten ile tüketenin birliği, eş zamanlılığı
 Üretici ile tüketici arasındaki sınırlar
silikleşecek ve yavaş yavaş bu iki kavram
birleşecek-öngörü
 Prosumer=Kendi ürettiğini tüketen kişi

TOFFLER: TÜKETICI KAVRAMI ENDÜSTRI
ÇAĞININ BIR SONUCUDUR. POST-ENDÜSTRIYEL
DÖNEMDE, SAF TÜKETICILERIN SAYISI
AZALACAKTIR. BUNLARIN YERINI,
KULLANDIKLARI ÜRÜN VE HIZMETLERIN
ÇOĞUNU KENDILERI ÜRETEN, TÜKETEN
ÜRETICILER ALACAKTIR.



Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden
keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım,
bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların
doğmasına yol açmıştır.
İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı
tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı
sanayi toplumuna geçilmiştir.
Post-endüstriyel dönem, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir
sentezidir





İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle
“emek maliyetini dışarıya aktarmak”
hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat
indirimi olarak geri dönmekte
Kitlesel bireyselleştirme
Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,”
“firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme
ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma
ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar”
anlayışına dönüşmüştür
“Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur
PROSUMER



Procter & Gamble, ürünlerinin
geliştirilmesinde üreten tüketicilerle
birlikte çalışmaktadır.
Levi-Strauss, ünlü Engineered
Jeans’lerini Londra, Milan ve
Paris’teki moda meraklısı gençlerle
birlikte geliştirmiştir.
Adidas ve Nike, internet siteleri
aracılığıyla, tüketicilerinin kendi
tasarladıkları ayakkabıları
üretmektedir
ÖRNEKLER
Youtube
 Kendin pişir kendin ye
 IKEA ürünleri
 Alternatif tatil mekanları – çiftlikler
 Self-servis
 ATM cihazları
 İnternet bankacılığı
 Tatil animasyonları

Competitive Marketing/
Rekabetçi Pazarlama
 Rekabet gücü kazanmak
 Rekabette öne çıkmak
 Müşterilerinin gözünde rakipsiz olmak
 Kimlerle rekabet ediyoruz?
 Rekabet –üstü olmak (Mavi Okyanus Stratejisi)
Kalıcı başarılar, rakiplerle
savaşmak yerine yeni
pazar alanları bulmak
Ya düşük maliyet ya da
yüksek kalite yerine her
ikisi de
Mavi okyanus stratejisi: şirketlerin rekabet ötesine
geçip, kendi özel pazarlarını yaratmalarını ve rakiplerin
olmadığı bir pazarda istedikleri kadar büyümelerini
esas alıyor
 20 yıl önce iş dünyasındaki rekabet bir çay partisinden
ibaretti
 Rakipler kimler? Kendi sektörüm, yakın iş çevresi mi
 Çekirdek-cips-kola-çikolata-meyve (Cüzdan payı)
 Tatil-konut-araba-eğlence-giysi
 Son yıllarda tüketiciler, mevcut birikimlerinin yanı sıra
gelecekteki gelirlerini de konut satın alarak şimdiden
harcıyorlar. En azından 3-5 milyon aile daha az
tüketmek zorunda kalacak. Çünkü tasarrufun yanı sıra
harcanabilir gelir de aylar öncesinden harcandı. Belki
de bu nedenle tatil planları iptal edilecek ya da giyim
harcamalarından bir miktar kısılacak
 Gary Hamel: Coca-Cola, rakibini hep karbonatlı
içeceklerde aradı. McDonalds, kendi gibi burger
perakendecileriyle ilgilendi. Ancak onlardan pay
kapan ise başka firmalar oldu.
 Philip Kotler: Sadece kendi çevrenize baktığınızda,
kaybetme olasılığı artar. Çelik sektöründeyseniz,
alüminyumu endişeyle izleyin, plastik üreticilerine
bakın ve endişelenin.
 Canınızı en çok yakacak olan bildiğiniz
olmayabilir.
 Sadece sektörünü izlemekle yetinme!
Otomotivsen bankacılık sektörünü, mobilyacıysan
inşaat sektörünü izle.
Değer Göçü - Adrian Slywotzky
 “Şirketiniz işleri bir sektöre değil, birden fazla sektöre
kaptırıyorsa çok yönlü bir göç var demektir”.
 Bir PC şirketinin onlarca sektörden rakibi var. Örneğin
konut alımları cüzdan payını büyük ölçüde götürdüğü için
diğer sektörler açısından değer göçü anlamına geliyor.
 Yine faturalı hatlara ayda 40, önödemeli hatlara ayda 12 lira
ödendiği düşünülürse bu para diğer şirketlere gitmek
yerine tüketiciler tarafından GSM şirketlerine transfer
ediliyor.
 Ürün inovasyonu yapılarak değer göçü asgari düzeyde
tutulmaya çalışılabilir
 1920’lerde şirketler için beklenen ömür 65 yıl, 1960
larda 30, günümüzde 15 ve 2020’de 10
 Amerikan şirketi Dupont 200, Japon şirketi Mitsui 300,
başka bir Japon şirketi Sumitomo 500, İsveç şirketi
Stora 700 yıldır var.
 Pazarda her sektörde iki marka % 80 pazar payını
alacak. 10 marka % 10’u ve diğerleri % 10 için savaşacak
 Anlamlı bir farklılık noktası oluşturamayan herhangi
bir şirketin tek çaresi, çok düşük bir fiyatlandırmaya
gitmesidir. Eğer bunu da yapamıyorsa ölecektir.
 TV üretiminin % 75’ini ihraç ediyoruz ama üretimde
kullandığımız parçaların % 85’i ithal. Sanayimizin pek
çok alanında üretim modelimizde ithalat var
 Fırsat payı
Hoshi Oteller Zinciri
 1300 Yıllık Şirketin Sırrı
 Japonya’daki bu aile şirketi 718 yılında kurulmuş. Neredeyse 1300 yıl






önce.
Şu anda 17. Kuşak tarafından yönetilen bu grup için Hoshi ailesinin 5
önemli sırrı var.
1.Şirketi yöneten ekibe, dışarıdan mutlaka bir profesyonel yönetici ilave
edin.
2.Mutlaka bir misyon oluşturun ve yazılı hale getirin. (17 maddeden
oluşan misyonu var)
3.Mutlaka şirket dışından destek ve öneriler alın.
4.Kuşak yetiştirme ve şirket kültürü oluşturmayı kurumsal hale getirin.
Bu konudaki kurallar açık ve tartışmasız olsun.
5.Şirket dışından gelecek deneyime ve eğitime mutlaka değer verin.
İşletmelerin Yaşı (2013)
142
Paşabahçe
78
Akbank-65
135
Piyale
77
Hürriyet-65
Hacışakir
124
Eyüp Sabri 90
Tuncer
Vakko
Petrol Ofisi
75
72
Arçelik-58
İstikbal-55
İşbankası
Kelebek
Mobilya
Ülker
69
Yapı Kredi 69
Ban.
Kuru
Kahveci
Mehmet
Efendi
Komili
89
78
Eti-51
Efes Pilsen43
Marka Değeri: Nike’ın cirosu 8 milyar dolar, ayakkabı üretmenin maliyeti
ise 1 milyar dolar, 7 milyar dolar havadan geliyor. Bu havadan gelen para
Nike’ın marka değerini gösteriyor.
Türkiye’nin En Eski İşletmeleri
 1777 Hacıbekir Lokum= 237 yaşında (2014)
 İskender 1860 (154 yaşında)
 Ziraat Bankası 1863
 Vefa Bozacısı 1870
 Karaköy Güllüoğlu 1871
 Kurukahveci Mehmet Efendi 1871
IDEA MARKETING / Fikir
Pazarlama
 Satılan her şey ürün-hizmet-fayda değil, fikirlerdir
 BrightHouse “insanlar buraya çalışmaya değil,
düşünmeye geliyorlar”
 Nike ayakkabı üretmez, işe yarayan fikirler üretir
 Müşteriler ürünler için değil, ürünleri geliştiren
beyinler için ödeme yaparlar
La Salle – Yaratıcılık
Matrixi
 kullandığı yöntemlerden bazıları
 1.ürünle ilgili “keşke…….” oyunu oynanabilir.
 2. bir ihtiyaç aranabilir. İnsanlar izlenerek, sıkıntılarını ve




öfkelerini dile getirdikleri anlar tespit edilebilir ve buna
çözüm önerisi getirilebilir
3.Yeni bir fonksiyon yaratılabilir
4.Yeni bir malzeme aranabilir
5.Gelecekten bugüne bakılabilir, eski resimlere bakar gibi,
bugünkü duruma bakılarak, komik ve saçma ayrıntılar
bulunabilir. Gülünç görünen şeylere çözüm geliştirilebilir.
6.Ürünleri geliştirmek için, aksesuarlar, yan ürünler ve
kanallarda yeni fırsatlar aranabilir
Grey Marketing /Gri Pazarlama
 Yasal engelleri tanımadan, onları bir şekilde aşmaya
yönelik pazarlama çabaları
 Tescilli markaların izinsiz kullanımı
 Marka ismi benzetme
 Kayıtdışı çalışma – merdivenaltı
13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu
Sektör/Kategori
TAZE SÜT ÜRÜNLERİ
K.Dışılık(%)
88
İÇME SÜTÜ
80
ZEYTİNYAĞI
70
EV TEKSTİLİ
60
TÜKETİCİ
KİMYASALLARI
50
Kayıt dışı üretimde ne bekleniyor?
1,8 milyon ton olan merdiven altı üretimin
azalması, tüketicinin bilinçlenmesiyle mümkün
olacak
1,1 milyon ton sokak sütü tüketiliyor.
Tüketicinin
bilinçlenmesi
ve
alınacak
önlemlerle azalması bekleniyor.
50 bin ton kayıt dışı üretim, aile ve atölye
üretiminden
kaynaklanıyor.
Değişim
beklenmiyor.
500-600 bin ton olan kayıt dışı üretimin 2005’te
yoğunlaşan rekabetle daha da artması
öngörülüyor.
Toz deterjanda yoğunlaşan kayıt dışılığın,
denetimin artmasıyla azalma trendine girdiği
söyleniyor.
MOBİLYA
DONDURMA
AYAKKABI
30
30
25
CEP TELEFONU
20
LİKİT YAĞ
AKARYAKIT
SALÇA
BEYAZ ET
20
15
10
5
Atölye tarzı üretim kayıt dışını destekliyor. Bu tarz üretimin
azalmasıyla düşme trendi başlayabilir.
100 milyon doları bulan açık üretimde azalma eğilimi
beklenmiyor.
45 milyon çift ayakkabı kayıt dışı üretiliyor. Bu tarz üretimin
azalma eğiliminde olduğu düşünülüyor.
1 milyon adet kaçak cihaz Türkiye’ye giriyor. Buradaki
azalmanın ancak denetimlerle mümkün olacağı söyleniyor.
100-150 bin ton yağ kayıt dışı üretiliyor. Bu rakamda artış
olmayacağı konuşuluyor.
2,5 milyon ton kaçak petrol satılıyor. Kontrol mekanizmaları
kurulursa bu miktar azalacak.
30-35 bin ton salça kayıt dışı üretiliyor. Önümüzdeki dönemde
bu miktarın aynı kalacağı sanılıyor.
40 bin 100 ton piliç eti belgesiz olarak satılıyor.
Denetlemelerle bu miktarın inebileceği düşünülüyor.
Guerilla Marketing /
Gerilla Pazarlama
 Geleneksel olmayan bir ortamda, tüketicinin hiç
ummadığı bir anı kollayarak çok düşük hatta kimi
zaman hiç bir pazarlama masrafına girmeden
maksimum geri dönüşün alındığı bir pazarlama
taktiğidir.
 Gerilla'lar çok düşük kaynaklarla çok büyük etki
yaratırlar
 Bütçesi küçük ama hayalleri büyük firmalar
 Alışılmışın dışındaki taktikler
 Beklenmeyen yer ve zamanlarda
 Kimi zaman yasa ve kurallara meydan okurcasına
yürütülen pazarlama kampanyaları
 Küçük firmaların müşterilerini alışılmamış araçlar
ve yollardan yakalayarak büyük firmalarla rekabet
etmeleri
 Şaşırtıcı, farklı ve eğlendirici çözümler
 İnternet gerilla pazarlamayı daha da güçlendirdi ve
yaygınlaştırdı
Geleneksel Pazarlama
ile Gerilla Pazarlama
Arasındaki Farklar
Geleneksel Pazarlama
Gerilla Pazarlama
Pazarlama için para yatırman gerekir
Paran varsa yatır, ama önemli olan
para değil, enerji ve hayal gücü
İnsanların aklını karıştırır mistik bir hava ortaya
çıkarır
Açık seçik gerçekleri anlatır
Büyük iş dünyasına yöneliktir
Küçük işletmelere yöneliktir
Performansı satışla ölçer
Önemli olan kar etmektir
Deneyim ve yargılar üzerine kuruludur
Psikoloji ve insan davranışları
üzerine odaklıdır (% 95)
Birden fazla işe aynı anda girer
Önce işini yönet ve ondan sonra
başka işe giriş
İşini lineer olarak büyüt
Geometrik artışla büyüt
Önemli olan satıştır, satış sonrasında müşteriyi
unutur
Müşteriyi her zaman takip eder ve
onu asla kaybetmez
Rakiplerle çok ilgilidir
Rakipleri unut, sana benzeyenlerle
işbirliği yap
Hizmetimin veya malımın faydalarını satın al
Problemlerinize sunduğum
çözümleri al
Geleneksel Pazarlama
Gerilla Pazarlama
Her zaman “ben” der
“Sen” der, “müşteri” der.
Ne satabilirim
Müşteriye ne sunabilirim
AD,PR, promosyondan birini
kullan
Hepsini kullan
Ayın sonunda gelen faturalara
bakar
İlişkilere bakar
Teknolojiye fazla önem vermez
Teknolojiyi sonuna kadar kullanır
Büyük grupları hedef alır
Küçük grupları ve kişileri hedefler
Küçük detaylara önem vermez
(Bilinçaltı)Detaylara önem verir
Pazarlama tanıtımı ile satış yapılır
Satıştan önce rıza almaya önem verir
Monolog
Diyalog
Bir avuç pazarlama yöntemi
kullanır
Kullanılabilecek 100 ayrı silah var, 2/3’ü
tamamen bedava
 Toyota, Scion modelinin tanıtımı için bir grup insanın
alnına geçici dövme yoluyla Scion’u tanıtıcı bilgiler
yazarak New York’un en kalabalık meydanı Times
Square’de birkaç saat boyunca dolaşmalarını sağlamış
 Arabanın fiyatı, web adresi, marka ismi ve satış fiyatı
 Kanada’da bir kuaför için yağmurlu günlerde
kuaförden çıkan herkese şeffaf bir şemsiye verilmiş,
şemsiyede “sürekli göstermek isteyeceğim saçlar”
yazıyor
 Gaziantep’teki bir beyaz eşya bayi 2-3 yıl işlerin çok
yoğun olmadığı günlerde aracına buzdolabı, çamaşır
makinesi, TV vs. doldurup şehir içinde dolaştırmıştır.
 Görenler hem mağazanın adını hatırlıyor hem de “bu
kadar sevkiyat olduğuna göre..” diyorlardı
 Önemli gerilla paz. Taktiği: Konuşulmak ve
konuşturmak
 Etkileyici olay ve hikaye geliştirmeniz gerek
 Kulaktan kulağa yayılan efsaneler
Gerilla Reklamlar
Horeca Marketing /
Horeca Pazarlama
 Hotel, restaurant, catering
 Türkiye’ye 20 milyon turist gelecek
 7 milyon yerli turist
 Sadece otelleri, restoranları hedef müşteri gören
yüzlerce şirket var
 Önü açık bir piyasa
 Hakan Kola
 Küçük bir ekiple büyük işler
 Venexia, Antalya’da kurulu bir dondurma markası ve
sadece otellere servis yapıyor
 Dışarıda yemek yeme alışkanlığı olmayan, işyerlerine
sefer tasıyla yemek götüren Türk halkı ev dışına
yönelmeye başladı.
 Catering şirketleriyle çalışan firma sayısı da arttı.
 Turizm gelişti pek çok otel yapıldı.
 Otel, yurt, restoranlarda gıda ve temizlik maddeleri
tüketiliyor.
 Söz gelimi Tukaş’ın satışlarının % 20’si toplu tüketim
kanallarına yapılan satışlardır.
IMPRESSIONIST MARKETING /
Empresyonist Pazarlama
 İnsanların zihinlerinde oluşan veya özel olarak
oluşturulan izlenimleri inceleyip, yine bu yoldan ve
buna uygun çözümlerle müşterilerin davranışlarını
etkileme
 Zihnimizde oluşan veya oluşturulan bazı manzaralar
gerçeği yansıtmıyor
 Manken fotoğraflarının çoğu fotoshop’lanıyor
 Gözlüklü insanlar daha akıllılardır (izlenim)
 İnsanlar ince uzun bardaklardaki içecek miktarını
kalın kısa bardaktakilere göre % 30 daha fazla algılıyor
 Bu yüzden şampuan,meşrubat vb. ambalajları ince
uzundur
 Sırf şişelerin boyu uzatılarak satışlar büyütülebiliyor
 Boyutlar, şekiller, renkler, harf karakterleri, ağırlık,
koku, müzik, tat, temizlik
Ye kürküm ye
 Kitaplar kapaklarıyla, işyerleri konumlarıyla, çalışanlar
giyimleriyle değerlendiriliyor
 Satış ziyaretine sekreterle birlikte gitme
 Gösterişli arabalarla iş görüşmesine gitme
 Tuvaletleri temiz tutarsanız işler iyi olur
 Disneyland, tuvaletleri temiz tutmaya başladıktan
sonra ziyaretçi sayısı artmış
 Apple deneyi: işlem süresi göstergesi olsun mu?
Download

Güncel Pazarlama Yaklaşımları