REKLAMA 2
Mgr. Eliška Kubíčková, Ph.D.
21. dubna 2012
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
2. MONEY
3. MESSAGE
4. MEDIA
5. MEASUREMENT
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
2
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
- autor Vaughn (1980)
- podle agentury Foot, Cone and Belding
- kombinace Teorie angažovanosti a rozhodování podle vlivu
mozkových hemisfér
Levá strana mozku: ovlivňuje racionální uvažování, linerální
a kognitivní myšlení
Pravá strana mozku: ovlivňuje prostorové, vizuální a
emocionální problémy (afektivní a citové funkce)
Kombinací angažovanosti spolu s myšlením/cítěním, byly
stanoveny 4 základní strategie reklamy.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
3
2
ÚMK/REKL 2
Rozhodování
Racionální
Angažovanost
Vysoká
Nízká
Informační reklama
Auta-Nemovitosti-Nové produkty
Model: Learn-feel-do
(ekonomické rozhodování)
Média: inzerát (více textu), polep
vozidla
Kreativ. zpracování: přesná
informace, předvedení
Zvyková reklama
Jídlo-Potřeby do domácnosti
Model: Do-learn-feel
(rozhodování na základě
zkušenosti)
Média: inzerát (menší formáty),
krátké rádio spoty, POS
Kreativ. zpracování: připomínka
Emocionální
Afektivní reklama
Šperky-Kosmetika-Značkové
oděvy
Model: Feel-learn-do (pocitové
rozhodování)
Média: velký obraz. motiv
Kreativ. zpracování: důraz na
exekuci reklamy
Osobní (okamžitá) satisfakce
Cigarety-Sladkosti
Model: Do-feel-learn (rozhodnutí
v okamžiku)
Média: billboardy, novinová
inzerce, POS
Kreativ. zpracování: upozornění
4
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Vysoká angažovanost
ZVAŽOVÁNÍ KOUPĚ – hledání informací o produktech, z nichž vybíráme- learn
HODNOCENÍ – priority, alternativní možnosti, přínosy produktu - feel
KOUPĚ – výběr výrobku, který nejvíce vyhovuje požadavkům - do
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Nízká angažovanost
KOUPĚ – koupě oblíbeného výrobku - do
HODNOCENÍ – uspokojení po jeho použití - feel
ZVAŽOVÁNÍ KOUPĚ – zkušenost je kladná, proto si výrobek koupím příště
znovu
- learn
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 2
MISSION
Komunikační cíle
KOGNITIVNÍ (poznávací) – potřeby v dané kategorii,
povědomí o značce, znalost značky, … learn
AFEKTIVNÍ (emocionální, smyslové) – postoj k reklamě,
názor na značku, obliba značky, spokojenost se značkou, …
feel
KONATIVNÍ (behaviorální) – nákupní záměry,
opakovaný nákup, loajalita ke značce, … do
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
nákup,
7
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
2. MONEY
3. MESSAGE
4. MEDIA
5. MEASUREMENT
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
8
2
ÚMK/REKL 2
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 2
Sdělení (Message)
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Kreativní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 2
Sdělení
Positioning značky
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Kreativní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 2
Co je sděleno (Message)
Insight: „dal bych si pivo, ale nemůžu, protože potřebuju
mít čistou hlavu"
Slogan: „Zůstaň ve hře„
Vysvětlení: jasně formuluje stav po vypití nealkoholického
piva Birell - můžete si dát pivo, ale zároveň vám zůstane
čistá hlava a energie na činnost, kterou právě provádíte,
ať už je to práce či sport. S Birellem můžete zůstat stále
aktivní!
Klíčové vizuály: znázorňují situace, při kterých není
možné či příjemné pít alkoholické nápoje - cesta autem a
na kole - jako symbol typické situace pro pití Birellu.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
12
2
ÚMK/REKL 2
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
REKLAMNÍ
STRATEGIE
 Cílová skupina
S–T–P
KREATIVNÍ
STRATEGIE
 Strategie sdělení
 Komunikační
cíle
 Reklamní apel
 Reklamní cíle
 Informační obsah
(kategorie)
MEDIÁLNÍ
STRATEGIE
 Formát reklamy
 Způsob realizace
(provedení)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
13
2
ÚMK/REKL 2
Kreativní strategie reklamy
 Strategie sdělení
 Reklamní apel
 Informační obsah (kategorie)
 Formát reklamy
 Způsob realizace (provedení)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Jakým způsobem reklama vyjadřuje
požadovanou informaci?
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
15
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Informace - prezentace jednoduchých faktů bez dalšího vysvětlení
(často novinky týkající se produktu)
Argument - udává důvody, proč si koupit daný produkt (někdy v
podobě hry na poskytnutí „omluvy za nákup produktu“)
Motivace psychologickým apelem – využívá emocí pro vyvolání
přání/potřeby, která zatím nebyla pociťována (jak je produkt pro
zákazníka „nezbytný a prospěšný“), informace předávány v
individuálním duchu (zákazník má pocit, že je tu produkt „jen pro
něj“)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Opakované tvrzení – trvalé opakování jednoho základního tvrzení,
často obecného charakteru, které není podpořeno faktickými
důkazy
Požadavek – připomínka (někdy dokonce „nelogická“), která má za
cíl vyvolat příznivý postoj a odezvu zákazníka, může být posíleno
vystoupením autoritativní osobnosti, kterou cílová skupina uznává
Vztah ke značce – založeno na loajalitě, důvěře a přátelském
vztahu ke značce, často pouze minimum „prodejních údajů“
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
17
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Symbolická asociace – spojení produktu s jiným prvkem, místem,
událostí, osobou, symbolem s pozitivní konotací, minimální využití
textu
18
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Imitace – napodobení autority, které lze důvěřovat (celebrita,
„odborník“, „skrytá kamera“), testimonial s osobou, s níž se může
cílová skupina identifikovat
19
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Testimonial
- formát reklamy, kde prezentující hovoří o své vlastní zkušenosti
s produktem, jeho názor je pozitivní, a proto tento produkt dále
doporučuje ostatním.
- uživatel produktu sděluje své zkušenosti a pocity a porovnává, jaký
byl stav před a po. Na rozdíl od předvedení produktu je zde výrazně
zastoupen lidský prvek (se všemi nedokonalostmi, přeříkáváním a
gestikulací)
uvěřitelný
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
20
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Závazek – nabídka vzorku zdarma/dárku/získání unikátní
informace, jejichž cílem je vyprovokovat pocit, že je obdarovaný
určitým způsobem zavázán (v pozitivním smyslu)
Sdílení zvyku - cílem je iniciovat pravidelný nákup, např. díky
vzorku zdarma/za sníženou cenu
21
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apel
Obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje vybranou vlastnost
produktu
CS by měla tato vlastnost přitahovat (racionálně x emocionálně)
Stanovení reklamních apelů byl mělo navazovat na zvolenou
reklamní strategii (Patti a Frazer, Simon, …)
Měly by respektovat povahu produktu (angažovanost), typ
reklamního sdělení a míru emotivnosti, kterou vyžaduje
Brát ohled na
omezení
přijetí cílovou skupinou, případná legislativní
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
22
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apel
Účel: zatraktivnit produkt tak, aby se o něj začala zajímat CS
Apely obecně určují očekávanou reakci na produkt a sdělení o něm
Nemusí nezbytně reprezentovat atributy, které mohou být pro daný
produkt reálné (spíše se snaží navodit požadovanou atmosféru,
která dokáže spojit produkt s vybranou CS)
Mezi běžné apely patří bezpečí, úcta, respekt, sex, smyslové
potěšení, …
Př. Zdůraznění výhodné ceny
apel: úspora
Vnímání produktu jako kvalitního, luxusního
příjemce
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
apel:
status
23
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
I. Informační
- vzbuzují racionální uvažování, myšlenku
- cílem je předat (dostatek/maximum) informací o produktu
- počet informací se liší v závislosti na dané kultuře
- převážně zboží dlouhodobé spotřeby
- „Hard sell” koncept
- u produktů s vysokou mírou angažovanosti
- sdělení je hlavně racionální a obsahuje logicky zdůvodněné
argumenty a informace, které mají recipienta přesvědčit ke
koupi
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
24
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
- vzbuzují emoce, stimulují představivost
- snadněji zapamatovatelné než informační apely
- zanechávají trvalejší stopu v příjemci
- nebezpečí „upířího efektu“ – apel předčí značku produktu
- příklad emocionálních apelů: humor, erotika/sex, strach
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
25
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
Strach - 2 směry použití strachu:
- Negativní aspekty a fyzické ohrožení v případě nepoužití produktu
(používejte bezpečností pásy, životní pojištění, zubní pastu)
- Sociální odmítnutí v případě, že produkt nepoužijete (šampón proti
lupům, deodoranty)
Pozor na úroveň ukazovaného nebezpečí. Pokud je příliš vysoká,
recipienti popírá nebezpečí jako neexistující nebo si nepřipouští jeho
následky.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
26
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
Humor
PRO:
- Přitáhne pozornost ke sdělení a zvýší zájem o produkt
- Dostane recipienta do správné nálady (vyšší úspěšnost následné koupě)
PROTI:
- Odvádí pozornost od značky produktu, někdy i celkového sdělení
- Nutno dát pozor na kulturní odlišnosti
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
27
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
Sex/Erotika
- Přitáhne pozornost (jeho hlavní důvod použití)
- Funguje u parfémů, oblečení, šperků (produkty, ke kterým má kupující
osobní vztah)
- Naopak nefunguje u aut, nábytku, techniky
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
28
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
Hudba
- Jingle, melogie, popěvek - poznávací prvek kampaně
- Může fungovat jako spojovací článek u seriálové kampaně
- Vytvoří náladu, spojí produkt s životním stylem (hip-hop...)
- Může pomoci komunikovat sílu, prestiž nebo bohatství, které značka
přináší (auta)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
29
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
III. Morální
- vyvolávají morální odezvu
- spojení s filozofií CSR
- např. ekologie, charita, sociální problémy, …
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
30
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Pollay
1) Aktivita
2) Vytrvalost
3) Pohodlí
4) Dekorativnost
5) Cena
6) Rozkošný
7) Výjimečnost
8) Popularita
9) Tradice
10) Modernost
11) Příroda
12) Kouzlo
13) Výnosnost
14) Uvolněnost
15) Požitek
16) Zralost
17) Mládí
18) Bezpečí
19) Zkrocenost
20) Morálka
21) Střídmost
22) Pokora
23) Jednoduchost
24) Křehkost
25) Dobrodružství
26) Nespoutanost
27) Svoboda
28) Neformálnost
29) Marnivost
30) Vzrušivost
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
31) Nezávislost
32) Jistota
33) Status
34) Přičlenění
35) Péče
36) Podpora
37) Rodina
38) Společenství
39) Zdraví
40) Šetrnost
41) Technologie
42) Moudrost
31
2
ÚMK/REKL 2
Informační obsah
Resnic-Stern
Cena Kolik produkt stojí? Vazba hodnota/cena nebo potřeba/uspokojení
Kvalita Charakteristiky produktu odlišující popř. od produktů jiných
Výkon Co produkt dokáže, popř. srovnání s jinými produkty
Komponenty/Obsah Z čeho je vyroben? Přísady, doplňky nabízené
s produktem
Dostupnost Kde a kdy mohu produkt zakoupit?
Speciální nabídka Omezená nabídka, zdarma výhody spojené
s produktem
Chuť Existuje důkaz, že chuť produktu je originální, nenapodobitelná
Nutriční obsah Specifické údaje týkající se nutriční hodnoty nebo
srovnání s jiných v této oblasti
Obal/ tvar Zvláštní obal nebo tvar produktu
Záruky Poprodejní záruky
Bezpečnost Bezpečnost při užívání/koupi produktu
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
32
2
ÚMK/REKL 2
Formát reklamy
Sdělení: Čistá prezentace, vysvětlení faktů, sdělení o
produktu, jeho jednoduchá ukázka
- klasický formát: teleshopping, testimonial
Asociace: Životní styl, celebrita, metafora, metonymie
Lekce: Doporučení, konferenciér, demonstrace, srovnání,
návod
Příběh: Příběh ze života (Slice of life), řešení nějakého
problému
Zábava: Humor, vtip, zábava, tanec s hudbou
Fantazie: Kreslený film, filmová fantazie, nerealistické
představy
Speciální efekty: Animace, produkt v akci, umělecké prvky
Srovnávací reklama: Dva produkty postaveny do kontrastu
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
33
2
ÚMK/REKL 2
Způsob realizace
Výroba a technické zpracování reklamy
Jazyk reklamy
- zohlednit cílovou skupinu
- zaujmout,
- být srozumitelný,
- zapamatovatelnost
- identifikace CS se sdělením
Výběr osob
- preference cílové skupiny (věk, charakterové rysy, vzhled,
oblečení, okolní prostředí, …)
- kulturní prostředí
Nonverbální komunikace, barvy, hudba
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
34
2
ÚMK/REKL 2
Děkuji za vaši
pozornost
a přeji hezkou sobotu!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
35
2
Download

ÚMK/REKL 2