REKLAMA 2
Mgr. Eliška Kubíčková
15. února 2011
ÚMK/REKL 2
Různá pojetí strategického plánování
Model 5M
Mkt strategie
Reklamní
Kreativní
Segmentace
Targeting
Positioning
Kdo?
Co?
Jak?
Cíle
Rozpočet
Reklamní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
Mediální
Vyhodnocení
2
2
ÚMK/REKL 2
Dnes
Model 5M (Mission)
Mkt strategie
Reklamní
Kreativní
Segmentace
Targeting
Positioning
Kdo?
Co?
Jak?
Cíle
Rozpočet
Reklamní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
Mediální
Vyhodnocení
3
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Vychází z analýzy produktu/služby, trhu, CS, prodeje, …
Hierarchie cílů: firemní – marketingové – komunikační – reklamní
Hlavní cíle marketingové komunikace
Hlavní cíle reklamy
Metoda SMARRTT
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
4
2
ÚMK/REKL 2
!!!
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
SMARRTT + I = SMARRTTI
I … integrovatelný do celkové firemní strategie
Příklad společnosti XY:
- firemní cíl: inovace produktu vedoucí k snadnějšímu používání,
při zachování optimalizovaných výrobních nákladů, přináší jistý,
alespoň minimální zisk
- mkt cíl: zvýšit tržní podíl o 15% díky zacílení na další segment
- komunikační cíl: vyzkoušení produktu v rozsahu 25% z nového
tržního segmentu
- reklamní cíl: dosáhnout 50% povědomí o produktu u zvolené CS
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Komunikační cíle
KOGNITIVNÍ (poznávací) – potřeby v dané kategorii, znalost
značky, …
AFEKTIVNÍ (emocionální, smyslové) – postoj k reklamě, názor na
značku, obliba značky, spokojenost se značkou, …
KONATIVNÍ (behaviorální) – nákupní záměr, nákup, opakovaný
nákup, loajalita ke značce, …
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
7
2
ÚMK/REKL 2
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
8
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Hlavní cíle podle funkce reklamy:
- Informační
- Přesvědčovací
- Připomínací
- Jiný pohled: imageová x produktová
Poté odvozujeme další cíle:
- Uvedení na trh (značky, produktu, společnosti)
- Tvorba silné značky
- Zvýšení poptávky
- Vytváření pozitivní image
- Motivace zaměstnanců
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina
20% klientů
80% spotřeby na každém trhu (značce)
20% klientů = strategických klientů
Počet klientů
Spotřeba/ objem
prodeje
20%
80%
80%
20%
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina – strategický klient
Finanční dopad strategického klienta 4 x vyšší (heavy-user)
Nižší náklady na komunikaci
vyšší efekt mkt investice
Pro něj připravit produkt, cílit na něj komunikaci, vytvořit z něj
opinion makery/leadery/influencery (Case study – Staropramen)
Jak vypadá?
- jeho spotřeba je disproporčně vyšší než je průměr
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina – co vědět o strategickém klientovi
Kvantifikace (kolik jich je, kolik utrácí, kolik mohou utratit)
Socio-demografický profil (pohlaví, věk, vzdělání, bydliště,
zaměstnání)
Emocionální profil (emoční zainteresovanost při nákupu, jak se
projevuje)
Produktový profil (co používají a proč, co jim vadí na současném
produktu, jak se o něm dozvěděli, proč nepoužívají náš produkt)
Nákupní profil (kde nakupují, proč právě tam, jak často, pamatují si
cenu?)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
12
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
- autor Vaughn (1980)
- podle agentury Foot, Cone and Belding
- kombinace Teorie angažovanosti a rozhodování podle vlivu mozkových
hemisfér
Levá strana mozku: ovlivňuje racionální uvažování, linerální a kognitivní
myšlení
Pravá strana mozku: ovlivňuje prostorové, vizuální a emocionální problémy
(afektivní a citové funkce)
Kombinací angažovanosti spolu s myšlením/cítěním, byly stanoveny 4
základní plánovací strategie reklamy.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
13
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Vysoká angažovanost
ZVAŽOVÁNÍ KOUPĚ – z čeho všeho se dá vybrat - think
HODNOCENÍ – priority, alternativní možnosti, přínosy produktu - feel
KOUPĚ – výběr toho co nejvíce vyhovuje požadavkům a koupě - do
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
15
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Nízká angažovanost
KOUPĚ – koupě oblíbeného výrobku - do
HODNOCENÍ – uspokojení po jeho použití - feel
ZVAŽOVÁNÍ KOUPĚ – zkušenost je kladná, proto si výrobek koupím příště znovu
- think
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 2
FCB matice
Racionální
Angažovanost
Vysoká
Nízká
Emocionální
Informační reklama
Afektivní reklama
Auta-Nemovitosti-Nové produkty
Model: Learn-feel-do (ekonomické
rozhodování)
Média: inzerát (více textu), polep
vozidla
Kreativ. zpracování: přesná informace,
předvedení
Šperky-Kosmetika-Značkové oděvy
Model: Feel-learn-do (pocitové
rozhodování)
Média: velký obraz. motiv
Kreativ. zpracování: důraz na exekuci
reklamy
Zvyková reklama
Osobní (okamžitá) satisfakce
Jídlo-Potřeby do domácnosti
Model: Do-learn-feel (rozhodování na
základě zkušenosti)
Média: inzerát (menší formáty), krátké
rádio spoty, POS
Kreativ. zpracování: připomínka
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
Cigarety-Sladkosti
Model: Do-feel-learn
Média: BB, novinová inzerce, POS
Kreativ. zpracování: upozornění
17
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina – jak najít strategického klienta
Existující kategorie
- ve vlastní firmě (seřadit klienty dle tržeb + MV)
- u konkurence (MV)
Nová kategorie
- u konkurence (MV klientů substitutu)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
18
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina –
2 typy (dle nákupních rolí):
a) nakupující a rozhodující (Mrož, Ytong)
b) uživatelé
Popis cílové skupiny raději demonstrativní než generalizující
Viz. Typologie zákazníků v ČR (segmentační mapa) – např.
Emílie -dáma ze staré školy
drží se starých kulturních hodnot a pořádků z první republiky. Má zájem o kulturu,
politiku i svou rodinu, má potřebu pomáhat druhým.
Robert - aktér změn
mladý, aktivní a úspěšný muž, má vysoký příjem a je absolutní optimista. Rád
cestuje, dbá na svůj vzhled, věří svým schopnostem.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
19
2
ÚMK/REKL 2
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
20
2
ÚMK/REKL 2
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
21
2
ÚMK/REKL 2
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
22
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Cílová skupina – insight
Např. značka HEINZ
- Jedinečná chuť Heinz probudí každé jídlo
- V každé reklamě rozpoznatelná exekuce (nese konzistentní
myšlenku)
- Každá verze originál
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
23
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Segmentace
x
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
Crowdsourcing
24
2
ÚMK/REKL 2
!
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
25
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
Crowdsourcing
Čerpání námětů, nápadů nebo obsahu z širší komunity uživatelů
(například vývoj nových produktů v online fóru přímo zákazníky).
Čím větší počet lidí je osloveno, tím stoupá pravděpodobnost, že
získám lepší nápad
Vytváření značky spolu se spotřebiteli – generuji nápady a vytipuji
si „zapálené lidi“ – opinion makery/leadery/influencery, inovátory
Např. server ideabounty.com
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
26
2
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
2. MONEY
3. MESSAGE
4. MEDIA
5. MEASUREMENT
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
27
2
ÚMK/REKL 2
ÚKOL
MISSION/CÍLE/CS
Samostatně si vyberte jeden produkt.
Pokuste se určit a popsat (dle základních segmentačních
charakteristik), jaká část CS tvoří strategické klienty.
Vymyslete, jak se této skupině dostanete pod kůži (insight).
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
28
2
ÚMK/REKL 2
Děkuji za vaši
marketingovou pozornost
a přeji hezké úterý!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
29
2
Download

ÚMK/REKL 2