Prof. Dr. NURHAN BABÜR TOSUN
MARKA YÖNETİMİ
Genişletilmiş
2. BASKI
İSTANBUL - 2014
Yay›n No
: 3056 İletişim Dizisi
: 108
2. Baskı - Şubat 2014 – İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 083 - 7
Cop­yright© Bu ki­ta­b›n bu ba­s›­s›­n›n Tür­ki­ye’de­ki ya­y›n hak­la­r› BE­TA Ba­s›m Ya­y›m Da­€›­t›m
A.fi.’ye ait­tir. Her hak­k› sak­l›­d›r. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­f› k›s­men ve­ya ta­ma­men ya da özet
ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya bafl­ka her­han­gi bir fle­kil­de ço­€al­t›­la­maz, da­€›­t›­la­maz. Nor­mal
öl­çü­yü aflan ik­ti­bas­lar ya­p›­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur.
Dizgi
: Beta Bas›m A.fi.
Baskı - Cilt
: Pasifik Ofset
Cihangir Mah. Güvercin Cad. No:3
Baha İş Merkezi A Blok Avcılar / İSTANBUL
Tel: (0212) 412 17 77 (Sertifika No. 12027)
Kapak Tasar›m : Beta Bas›m A.fi.
Beta BASIM YAYIM DA⁄ITIM A.fi. (Sertifika No: 16136)
Narl›bahçe Sokak Damga Binas› No: 11
Ca€alo€lu - ‹STANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
Canım Annem
Yıldız Babür’ün çok değerli anısına...
ÖNSÖZ
Günümüzün ekonomik, teknolojik ve sosyal gelişimleri doğrultusunda birbirine benzer ürünlerin çoğalması ve bireylerin anlam tüketme gereksinimi içinde
olmaları, işletmelerin marka yaklaşımını temel dayanak noktası yapmalarını kaçınılmaz kılmaktadır. Diğer bir deyişle günümüz işletmeleri, ürünlerini rakiplerinkilere oranla daha tercih edilir kılmak için, hedef kitlenin zihninde ayırıcı
algılamalar oluşturmayı zorunlu görmektedirler. Bu algılamaların oluşumu için
yapılan tüm çalışmalar ‘marka yönetimi’ nin kapsamı içinde yer almaktadır. Marka yönetimi sürecinin başarıyla tamamlanması ise, bir markanın gerçek anlamda
var olması anlamına gelir.
Diğer bir deyişle marka yönetimi, belirlenen konumlandırma amacı doğrultusunda biçimsel ve içeriksel tasarımı yapılan markanın, çeşitli iletişim mesajlarıyla
hedef kitleye iletilip, marka denkliğinin ve marka değerinin oluşması süreçlerinden oluşur.
‘Marka’ oluşumunun bir zorunluluk haline geldiği günümüzün çağdaş anlayışı, satmanın yolunun ‘marka olmak’ tan geçtiği yönündedir.
Günümüzde markayı sadece ‘ayırıcı işaret’ olarak nitelemek kabul gören bir
anlayış değildir. Çünkü artık, kişinin kendi zihninde ve toplumda kendisini görmek istediği yere ulaşmasını sağlayan marka; bir isim, işaret veya logo olmaktan
ötededir. Nitekim, Al Ries ve Laura Ries “…bir paketin üstündeki marka ismi ile
tüketici zihnindeki marka ismi aynı şey değildir” diyerek markanın ürünün fiziksel varlığı ve fiziksel imgesinden öte, soyut algılamalara dayalı olduğunu ifade
etmektedirler.
Yaklaşık dört yıl önce okuyucularla buluşan ‘İletişim Temelli Marka Yönetimi’
adlı kitabımız; hedef kitlenin zihinlerinde marka algılaması yaratmak için, iletişim temelli çalışmanın markalamanın vazgeçilmez koşulu olduğu yaklaşımına
dayanmaktaydı. Kitabın genişletilmiş ikinci baskısınnda da aynı yaklaşımı savunmaktayız. Ancak geçen dört yıllık zaman dilimi içinde, iletişim temelli çalış-
VI -
Önsöz
manın markalama açısından artık olmazsa olmaz haline dönüşümünün herkes tarafından kabulü nedeniyle, bu baskıda sadece ‘Marka Yönetimi’ adını kullanmayı
daha doğru bulduk.
Marka yönetimi adlı kitabımızın genişletilmiş bu baskısında, markalama alanında yaşanan son gelişmeleri siz okuyucularımıza iletmek için, gerek biçim gerekse içerik olarak bazı değişiklikler yaptık. Yapılan değişiklikler doğrultusunda
hazırlanan kitabımız, aşağıda belirtilen sistematiği kapsamaktadır.
Kitabın birinci bölümünde, marka ve marka yönetimi kavramsal boyutuyla
ele alınmaktadır. Markanın içerdiği anlamlar ve sahip olduğu unsurlar, marka ile
ürün arasındaki fark, marka anlayışının geçirdiği aşamalar, bir markanın oluşturulma kararlarının arkasında yatan temel kaynak konumunda bulunan tüketiciler ve varlıklarını sürdürebilmeleri adeta ürettikleri, sattıkları ürünleri markalama başarısı ile doğru orantılı olan işletmeler açısından markanın taşıdığı önem
bu bölümde incelenmektedir. Ayrıca, markalanabilecek alanlar, marka türleri ve
marka yönetiminin sistematize edilen aşamalarının ana hatları irdelenen diğer
konular arasındadır.
Kanımızca, marka yaratabilmek için ilk yapılması gereken çalışma ‘konumlandırma’dır. Bir markanın rekabete dayalı olarak farklılaştırılması ve bu farklılığın algılama olarak tüketicinin zihninde gerçekleştirilmesi anlamına gelen
marka konumlandırma kitabın ikinci bölümünde ele alınmaktadır. Bu bağlamda,
konumlandırma kararının alınması için yapılması gereken çalışmalar, doğru konumlandırmada bulunması gereken temel özellikler, ve tüketicilere sunulan değer
önermesi niteliğindeki konumlandırma stratejileri incelenmektedir.
Marka kimliği, bir markayı diğer markalardan farklılaştırmak için çeşitli
marka unsurlarının tasarlanması çalışmalarını kapsar. Diğer bir deyişle, konumlandırmanın başarılı olabilmesi için yapılması gereken ilk çalışma verilen konumlandırma kararına uygun bir kimlik tasarımının yapılmasıdır. Bu anlayış doğrultusunda kitabın üçüncü bölümünde; marka kimlik unsuru konumunda bulunan
marka sembolleri, marka kişiliği, marka kültürü, marka davranışı ve iletişim konuları marka kimlik unsuru bağlamında ele alınmaktadır.
Kitabın dördüncü bölümünde incelenen markalama süreci; tüketicilerin zihninde amaçlanan marka algısının oluşumu için sistematik çalışmayı zorunlu kılar. Bir markanın; kendini bilinçli olarak sürekli satın alan ve bu satın alım ve
kullanımdan hoşnut olan, marka ile gurur duyarak bu düşünceleri başkalarıyla
paylaşan kısacası marka ile arasında gerek rasyonel gerekse duygusal yönlerden
Önsöz -
VII
güçlü bir bağ kurmuş bulunan tüketicilere sahip olabilmesi için, birbirini tamamlayan aşamalardan oluşan markalama süreci, bu bölümde ayrıntılı olarak irdelenmektedir.
Yapılan araştırmalar, tüketici zihninde oluşan markalaşma sürecinin sonucunda, markaların ‘sembolik marka’ ve ‘işlevsel marka’ olarak iki kategoride algılandığını ortaya koymaktadır. Sembolik anlamlara dayalı duygular yaratmayı
amaçlayan sembolik markalama ve bilişselliğe dayalı zihinsel aktiviteyi gerektiren işlevsel markalama beşinci bölümünde incelenmektedir.
Farkındalık, çağrışımlar, algılanan kalite, tutum, sadakat ve finansal değerin
bütünleşik oluşumu anlamına gelen marka denkliği, bir bakıma markanın oluşması demektir. Çalışmanın altıncı bölümünde marka denkliğine ilişkin farklı
yaklaşımlar, denkliği oluşturan unsurlar olan farkındalık, çağrışımlar, algılanan
kalite, tutum, sadakat ve finansal değer konuları işlenmektedir.
Bir kuruma ait tüm ürünlerin marka denkliklerinin ve değerinin maksimize
olması için kullanılacak marka öğelerinin sınıflandırılması anlamına gelen markalama stratejisi, kitabın yedinci bölümünde ele alınarak; markalama stratejileri açısından büyük önem taşıyan, marka-ürün portfolyosu, marka hiyerarşisi,
marka- ürün matriksi konularının irdelenmesinin ardından marka esnetme ve
küçültme, marka genişletme, çoklu markalama ve ortak markalama stratejileri
tartışılmaktadır.
Kitabın sekizinci bölümünde; marka yöneticilerinin genelde, ulaşmayı amaçladıkları birincil hedef kitle niteliğini taşıyan mevcut ve potansiyel tüketicilerin
karar verme süreci, tüketici davranışı bağlamında incelenmekte ve bu doğrultuda markalama açısından önem taşıyan algılama, öğrenme, güdüleme, tutum, kişilik-benlik konuları ve tüketici yönlü modeller incelenmektedir.
Bir nesne hakkında bilgi vermek ve çağrışım oluşturmak için o nesne ile ilintili
olan pek çok şeyi kapsayan etiket olarak nitelenebilecek olan markayı hedef kitleye ileten en önemli öğe marka iletişimidir. Kitabın dokuzuncu bölümünde marka
iletişimi; iç ve dış iletişimin bilinçli kullanılan tüm türlerinin, kurumun ilişki içinde olması gereken gruplarla olumlu bir temel yaratacak şekilde olabildiğince etkin
ve verimli bir şekilde uyumlaştırıldığı bir yönetim aracı şeklinde ele alınmaktadır.
Marka iletişiminin yapıtaşları konumunda olan kişisel satış, satış geliştirme, satın
alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama, pazarlama halkla ilişkileri, reklam ve
sponsorluk bu bölümde incelenen konulardır.
VIII -
Önsöz
Yeni medyanın sağladığı olanaklar, marka yöneticilerinin dar veya geniş kesimlere daha kolay ve daha düşük maliyetle ulaşmalarını ve etkileşimli özellikleri
ile de, hedef kitlelerini daha çok tanıyarak onların gereksinimlerini hemen fark
etmelerini sağlamanın yanı sıra, hedef kitlenin de tepkilerini karşı tarafa hızla
iletmesini gerçekleştirmektedir. Son bölümde, yeni medyanın kullanım amaçları,
yeni medya ortamları, sanal marka toplulukları, internet reklamcılığı çalışmaları
markalama açısından tartışılmaktadır.
Bu kitabın hazırlanmasında görüşleriyle, çalışmalarıyla beni motive eden, destekleyen tüm lisans, yüksek lisans, doktora öğrencilerime ve değerli meslektaşlarıma çok teşekkür ediyorum.
Ayrıca, tüm akademik çalışmalarımı özveri ile destekleyen aileme sonsuz teşekkürler.
Ocak 2014
Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ...........................................................................................................................
1. BÖLÜM
KAVRAMSAL BOYUTUYLA MARKA VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA KAVRAMI................................................................................................... 3
‘MARKA’NIN KAVRAMSAL GELİŞİMİ............................................................... 5
MARKA İLE ÜRÜN ARASINDAKİ FARKLAR................................................... 7
MARKA ANLAYIŞININ YAPITAŞI........................................................................ 9
MARKA ANLAYIŞININ ÖNEMİ.......................................................................... 12
MARKANIN TÜKETİCİLER AÇISINDAN ÖNEMİ...................................... 13
MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ....................................... 14
MARKALAMA ALANLARI.................................................................................. 16
MARKA TÜRLERİ................................................................................................ 22
KULLANIM ALANINA GÖRE MARKALAR................................................. 22
SAHİPLERİNİN KONUMUNA GÖRE MARKALAR.................................... 24
TANINDIĞI ÇEVREYE GÖRE MARKALAR................................................. 25
TESCİLİN ETKİSİNİ GÖSTERDİĞİ COĞRAFİ ALANA GÖRE
MARKALAR..................................................................................................... 25
DUYUSAL ALGILAMAYA GÖRE MARKALAR............................................ 25
MARKA YÖNETİMİ.............................................................................................. 27
AYRIŞTIRMA VEYA BİRLEŞTİRME YOLUYLA YENİ BİR KATEGORİ
VE YENİ BİR PAZAR YARATMA................................................................... 28
X-
İçindekiler
MARKA KONUMLANDIRMA KARARININ VERİLMESİ........................... 29
MARKA KİMLİĞİNİN TASARLANMASI VE BU KİMLİK
ÖĞELERİNİ HEDEF KİTLEYE İLETECEK MARKA İLETİŞİMİ
ÇALIŞMALARININ PLANLANMASI............................................................ 30
MARKA DENETİMİ........................................................................................ 31
MARKA DENKLİĞİNİN VE DEĞERİNİN ARTTIRILMASI........................ 33
KAYNAKLAR........................................................................................................... 36
2. BÖLÜM
MARKA KONUMLANDIRMA
MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI.......................................................... 41
MARKA KONUMLANDIRMANIN KAPSAMI................................................... 43
KONUMLANDIRMA KARARI............................................................................ 44
HEDEF PAZAR ANALİZİ................................................................................ 45
Pazar Bölümlendirilmesi........................................................................... 45
Pazar Trendleri........................................................................................... 52
REKABET ÇEVRESİNİN ANALİZİ.............................................................. 53
Rekabet Çevresinin Kapsamı.................................................................... 53
Rekabet Çevresine İlişkin Bulguların Değerlendirilmesi........................ 54
Genel Değerlendirme............................................................................ 54
Ürün/ Marka Farklılığı....................................................................... 56
Ürün/Marka Üstünlüğü...................................................................... 59
Ürün/ Marka Benzerliği...................................................................... 60
ZAMANSALLİK AÇISINDAN KONUMLANDIRMA TÜRLERİ..................... 60
MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERİ..................................................... 61
MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ............................................... 63
ÜRÜN ÖZELLİKLERİNE (RASYONEL YARAR) GÖRE
KONUMLANDIRMA....................................................................................... 63
İçindekiler -
XI
ÜRÜN SINIFINA GÖRE KONUMLANDIRMA............................................ 64
DUYGUSAL YARARLARA GÖRE KONUMLANDIRMA............................. 64
RASYONEL VE DUYGUSAL YARAR BİRLEŞİMİNE GÖRE
KONUMLANDIRMA....................................................................................... 64
KULLANIMA GÖRE KONUMLANDIRMA................................................... 65
KULLANICIYA GÖRE KONUMLANDIRMA................................................ 65
COĞRAFİ ALANA GÖRE KONUMLANDIRMA.......................................... 65
FİYAT-KALİTE ESASINA GÖRE KONUMLANDIRMA............................... 66
KAYNAKLAR........................................................................................................... 66
3. BÖLÜM
MARKA KİMLİĞİ
MARKA KİMLİĞİ KAVRAMI............................................................................... 75
MARKA KİMLİĞİ UNSURU NEDİR?............................................................... 77
MARKA KİMLİK UNSURLARININ ÖZELLİKLERİ....................................... 78
MARKA KİMLİK UNSURLARI........................................................................... 80
MARKA SEMBOLLERİ................................................................................... 80
Marka İsmi................................................................................................. 81
Logo ve Amblem......................................................................................... 87
Tipografi...................................................................................................... 88
Renk............................................................................................................ 89
Marka Karakteri........................................................................................ 90
Ambalaj....................................................................................................... 91
Slogan......................................................................................................... 92
Fiziksel Görünüm....................................................................................... 94
MARKA KİŞİLİĞİ............................................................................................ 95
Marka Kişiliğinin Tanımı.......................................................................... 95
XII İçindekiler
Marka Kişiliği Türleri................................................................................ 96
Özellik Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri...................................... 97
Arketip Yaklaşımına Göre Marka Kişilikleri.................................... 100
MARKA KÜLTÜRÜ...................................................................................... 104
Kurum Kültürü bağlamında Marka Kültürü......................................... 104
Marka Kültürü Nedir?............................................................................. 107
Kurum/Marka Kültürünün İşlevleri....................................................... 108
Kurum/Marka Kültürünün Seviyeleri.................................................... 109
Kurum/Marka Kültürünün Boyutları..................................................... 110
Kurum (Marka) Kültürü Sınıflandırmaları........................................... 110
Harrison ve Handy Kültür Sınıflandırması.................................... 110
Cameron ve Quinn’in Kültür Sınıflandırması................................. 111
Chang ve Lin ‘in Kültür Sınıflandırması......................................... 113
DAVRANIŞ..................................................................................................... 114
İLETİŞİM........................................................................................................ 115
KİMLİK TÜRLERİ............................................................................................... 117
KAYNAKLAR......................................................................................................... 122
4. BÖLÜM
MARKALAMA SÜRECİ
MARKALAMA SÜRECİ NEDİR?..................................................................... 129
MARKALAMA SÜRECİNİN AŞAMALARI...................................................... 131
FARKINDALIK.............................................................................................. 131
MARKA BİLİNİRLİĞİ................................................................................... 132
MARKA PERFORMANSI.............................................................................. 134
MARKA İMAJI............................................................................................... 136
İçindekiler -
XIII
MARKA KANILARI....................................................................................... 138
MARKA DUYGULARI................................................................................... 140
Yeni Gelenekler........................................................................................ 141
Zaman....................................................................................................... 142
Sürü İçgüdüsü.......................................................................................... 144
Bağlantı.................................................................................................... 146
Lüks.......................................................................................................... 148
Kışkırtıcılık............................................................................................... 149
Kontrol. .................................................................................................... 151
REZONANS.................................................................................................... 152
Davranışsal sadakat................................................................................ 152
Tutumsal sadakat.................................................................................... 154
Marka topluluğu düşüncesi..................................................................... 155
İşlemsel taahhüt....................................................................................... 157
KAYNAKLAR......................................................................................................... 158
5. BÖLÜM
SEMBOLİK VE İŞLEVSEL MARKALAMA
ZİHİNSEL MARKALAMA................................................................................... 163
SEMBOLİK MARKALAMA................................................................................ 166
KİŞİSEL ANLAMA DAYALI STRATEJİLER............................................... 166
Kişi Olarak Marka................................................................................... 166
Arkadaş Olarak Marka............................................................................ 168
Romantizim.............................................................................................. 169
Nostalji...................................................................................................... 170
Markanın Kültürel Mirası...................................................................... 170
XIV İçindekiler
SOSYAL FARKLILAŞTIRMAYA DAYALI STRATEJİLER....................... 171
Gösterişci Tüketim Aracılığıyla Farklılaştırma...................................... 172
Moda Akımı Aracılığıyla Farklılaştırma................................................. 173
Toplumsal Cinsiyet Aracılığıyla Farklılaştırma..................................... 173
SOSYAL YÖNDEN BÜTÜNLEŞTİRMEYE DAYALI STRATEJİLER........ 176
Marka Toplulukları- Klanları Aracılığıyla Bütünleştirme................... 176
Alt Kültürler Aracılığıyla Bütünleştirme............................................... 178
İŞLEVSEL MARKALAMA.................................................................................. 179
İŞLEVSEL MARKALAR AÇISINDAN MARKA FARKINDALIĞI VE
MARKA BİLİNİRLİĞİ................................................................................... 180
BİLİŞSEL SÜREÇ VE MARKALAMA......................................................... 182
Bilişsel Sürecin İşletilmediği Markalama.............................................. 182
Bilişsel Sürecin İşletildiği Markalama................................................... 183
Çağrışım Oluşturulması.................................................................... 183
Mevcut Çağrışımlardan Yararlanma................................................ 185
DAVRANIŞSAL SÜREÇ VE MARKALAMA................................................ 187
KAYNAKLAR......................................................................................................... 191
6. BÖLÜM
MARKA DENKLİĞİ
MARKA DENKLİĞİ NEDİR?............................................................................. 197
MARKA DENKLİĞİNİN ÖNEMİ VE KAPSAMI............................................. 199
MARKA DENKLİĞİ UNSURU NEDİR?.......................................................... 201
MARKA DENKLİĞİ UNSURLARI................................................................... 203
MARKA FARKINDALIĞI................................................................................... 203
MARKA FARKINDALIĞININ TANIMI, KAPSAMI VE ÖNEMİ............... 203
MARKA FARKINDALIĞININ OLUŞUMU................................................. 205
İçindekiler -
XV
MARKA ÇAĞRIŞIMLARI................................................................................... 207
MARKA ÇAĞRIŞIMI NEDİR?...................................................................... 207
MARKA ÇAĞRIŞIMININ KAPSAMI............................................................ 208
MARKA ÇAĞRIŞIMLARININ İŞLEVLERİ................................................. 210
MARKA ÇAĞRIŞIMI SINIFLANDIRILMASI.............................................. 213
Nitelik Çağrışımları................................................................................. 214
Yarar Çağrışımları................................................................................... 217
Tutum Çağrışımları................................................................................. 219
ÇAĞRIŞIM OLUŞUMU KURAMLARI......................................................... 221
Olay Kodlama Kuramı [Theory of Event Coding].................................. 222
Çağrışımsal Bellek Kuramı..................................................................... 225
ALGILANAN KALİTE......................................................................................... 228
KALİTE NEDİR?............................................................................................ 228
ALGILANAN KALİTE NEDİR...................................................................... 230
ALGILANAN KALİTENİN YAPITAŞLARI.................................................. 232
ALGILANAN KALİTENİN ÖNEMİ.............................................................. 235
MARKA TUTUMU................................................................................................ 237
MARKA TUTUMUNUN TANIMI VE ÖNEMİ............................................. 237
MARKA TUTUMUNUN OLUŞTURULMASI.............................................. 239
MARKA SADAKATİ............................................................................................. 241
MARKA SADAKATİ NEDİR?........................................................................ 241
MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI...................................................... 243
Davranışsal Yaklaşım.............................................................................. 244
Tutumsal Yaklaşım.................................................................................. 244
Karma Yaklaşım....................................................................................... 245
MARKA SADAKATİ ÖLÇÜTLERİ............................................................... 246
XVI -
İçindekiler
MARKA SADAKATİNİN DÜZEYLERİ........................................................ 251
MARKA İMAJI BAĞLAMINDA MARKA SADAKATİ................................. 254
Marka İmajı Nedir?.................................................................................. 254
Marka İmajı ile Marka Sadakati Arasındaki İlişki................................ 255
MARKA DEĞERİ (FİNANSAL DEĞER).......................................................... 256
MARKA DEĞERİ (FİNANSAL DEĞER) NEDİR?...................................... 256
MARKA DEĞERİ (FİNANSAL DEĞER) BOYUTLARI.............................. 257
Pazar Değeri............................................................................................ 258
Menkul Kıymet Değeri . .......................................................................... 259
MARKA DENKLİĞİ YARATMADA HALKLA İLİŞKİLER VE
REKLAMIN ROLÜ.............................................................................................. 260
MARKA DENKLİĞİ VE HALKLA İLİŞKİLER.......................................... 260
Marka Denkliği ve Finansal Halkla İlişkiler....................................... 260
Marka Denkliği ve Pazarlama Halkla İlişkileri.................................. 263
Marka Denkliği ve Kurumsal Halkla İlişkiler.................................... 264
MARKA DENKLİĞİ VE REKLAM............................................................. 266
KAYNAKLAR......................................................................................................... 270
7. BÖLÜM
MARKALAMA STRATEJİLERİ
MARKALAMA STRATEJİSİNİN ANLAMI VE KAPSAMI........................... 279
MARKA-ÜRÜN MATRİSİ VE MARKA-ÜRÜN PORTFOLYOSU................ 280
MARKA HİYERARŞİSİ....................................................................................... 282
TEMEL MARKALAMA STRATEJİLERİ OLARAK MARKA ESNETME
VE KÜÇÜLTME STRATEJİLERİ..................................................................... 283
MARKA ESNETME VE KÜÇÜLTME STRATEJİLERİNİN
KULLANIMI................................................................................................... 283
İçindekiler XVII
KATEGORİ GELİŞTİRME İNDEKSİ VE MARKA GELİŞTİRME
İNDEKSİ......................................................................................................... 285
MARKA GENİŞLETME STRATEJİSİ.............................................................. 288
MARKA GENİŞLETME NEDİR?.................................................................. 288
MARKA GENİŞLETME TÜRLERİ............................................................... 290
Ürün Hattının Genişlemesi..................................................................... 290
Kategori Genişlemesi............................................................................... 292
MARKA GENİŞLETMENİN NEDENLERİ................................................. 293
MARKA GENİŞLETMENİN OLUMLU VE OLUMSUZ YÖNLERİ........... 295
MARKA GENİŞLETME STRATEJİSİ SÜRECİ.......................................... 297
ÇOKLU MARKALAMA STRATEJİSİ........................................................... 300
ORTAK MARKALAMA STRATEJİSİ............................................................... 301
ORTAK MARKALAMA NEDİR?................................................................... 301
ORTAK MARKALAMA STRATEJİLERİ...................................................... 302
KAYNAKLAR......................................................................................................... 304
8. BÖLÜM
MARKALAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI
TÜKETİCİ DAVRANIŞININ TANIMI............................................................... 307
TÜKETİCİ DAVRANIŞI YAKLAŞIMLARI....................................................... 309
SATIN ALMA DAVRANIŞI TÜRLERİ.............................................................. 310
‘GENİŞLETİLMİŞ KARAR VERME, LİMİTLİ KARAR VERME
VE ALIŞKANLIĞA DAYALI KARAR VERME’ TEMELLİ SATIN
ALMA DAVRANIŞI MODELLERİ................................................................ 310
KARMAŞIK SATIN ALMA DAVRANIŞI MODELİ..................................... 313
RAHATSIZLIK AZALTAN SATIN ALMA DAVRANIŞI MODELİ............. 313
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN TEMEL UNSURLAR.................. 314
XVIII -
İçindekiler
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN DIŞSAL UNSURLAR................ 314
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN İÇSEL UNSURLAR.................. 314
ALGILAMA..................................................................................................... 315
Algılama Nedir?........................................................................................ 315
Algılamanın Boyutları............................................................................. 316
Seçici algılama................................................................................... 316
Algısal örgütleme............................................................................... 317
Algısal yorumlama............................................................................. 318
Marka Algılama Süreci............................................................................ 318
ÖĞRENME..................................................................................................... 321
Öğrenme Nedir?....................................................................................... 321
Öğrenme Kuramları................................................................................. 323
Davranışsal Öğrenme Kuramı................................................................ 323
Davranışsal Öğrenme Nedir?............................................................ 323
Klasik Koşullanma............................................................................. 323
İşlemsel Koşullanma.......................................................................... 325
Bilişsel Öğrenme Kuramı........................................................................ 325
Bilişsel Öğrenme Nedir?.................................................................... 325
Bilgi İşleme Süreci (Bilgi İşlem Modeli)........................................... 326
Olgusal(episodic) Bellek- Anlamsal (semantic) BellekYöntemsel (Procedural) Bellek........................................................... 329
GÜDÜLEME(MOTİVASYON)....................................................................... 331
Güdüleme Nedir....................................................................................... 331
Güdülemenin Yapıtaşları......................................................................... 332
Gereksinimler (Hedonik ve faydacı).................................................. 333
Amaçlar.............................................................................................. 334
İçindekiler -
XIX
Ortam.................................................................................................. 335
Seçenekler........................................................................................... 335
Güdüleme Süreci...................................................................................... 336
TUTUM........................................................................................................... 337
KİŞİLİK-BENLİK.......................................................................................... 340
TÜKETICI KARAR VERME SÜRECI.............................................................. 342
TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ NEDİR?........................................... 342
TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ AŞAMALARI................................... 344
TÜKETİCİLERİN MESAJ ALGILAMASI........................................................ 347
TÜKETİCİLERİN MESAJI ALIMI VE ANLAMASI.................................... 347
TÜKETİCİLERİN MARKA BİLGİSİNİ SAKLAMASI VE
KULLANMASI............................................................................................... 348
MARKALAMADA TÜKETİCİ YÖNLÜ MODELLER..................................... 350
TÜKETİCİ YÖNLÜ MODELLERİN GENEL KAPSAMI............................ 350
ETKİ HİYERARŞİSİ MODELLERİ.............................................................. 351
FCB(FOOTE-CONE-BELDİNG) IZGARASI MODELİ................................ 354
ROSSİTER-PERCY IZGARASI MODELİ..................................................... 357
TUTUM OLUŞUMU MODELİ: OLASILIK DEĞERLENDİRME
MODEL (ELM)............................................................................................... 358
Yüksek Olasılık Değerlendirme Düzeyinde Tutum Oluşumu............... 361
Düşük Olasılık Değerlendirme Düzeyinde Tutum Oluşumu................. 364
KAYNAKLAR......................................................................................................... 367
9. BÖLÜM
MARKA İLETİŞİMİ
MARKA İLETİŞİMİNİN KAPSAMI.................................................................. 373
MARKA İLETİŞİMİNİN ÖNEMİ....................................................................... 376
XX -
İçindekiler
MARKA İLETİŞİMİNDE ÖN ARAŞTIRMA.................................................... 378
MARKA İLETİŞİMİNDE ÖN ARAŞTIRMANIN KAPSAMI....................... 378
MARKA İLETİŞİMİNDE ÖN ARAŞTIRMANIN TEMEL ALANLARI....... 380
MARKA İLETİŞİMİ ÖN ARAŞTIRMASINDA SWOT VE PEST
ANALİZİ......................................................................................................... 384
MARKA İLETİŞİMİ AMAÇLARI....................................................................... 385
ERİŞİM AMACI.............................................................................................. 385
SÜREÇ AMACI............................................................................................. 385
ETKİ AMACI (DAGMAR MODELİ)............................................................. 385
MARKA İLETİŞİMİ STRATEJİSİ..................................................................... 393
MARKA İLETİŞİMİ STRATEJİSİNİN KAPSAMI VE ÖNEMİ................. 393
MARKA İLETİŞİMİ STRATEJİSİ TÜRLERİ.............................................. 397
Ekleyici-tamamlayıcı strateji.................................................................. 397
Haber-ödünç alınmış ilgi stratejisi.......................................................... 398
İtme-çekme-geçme stratejisi.................................................................... 399
Melez strateji............................................................................................ 400
MARKA İLETİŞİMİNDE HEDEF KİTLE........................................................ 401
MARKA İLETİŞİMİNDE HEDEF KİTLENİN ÖNEMİ VE
SINIFLANDIRILMASI.................................................................................. 401
MARKA İLETİŞİMİNDE HEDEF KİTLEYE ULAŞMA YÖNTEMLERİ... 403
MARKA İLETİŞİMİ ALANLARI....................................................................... 407
KİŞİSEL SATIŞ..................................................................................................... 408
KİŞİSEL SATIŞIN TANIMI, KAPSAMI VE ÖNEMİ................................... 408
KİŞİSEL SATIŞ AMAÇLARI......................................................................... 410
KİŞİSEL SATIŞ TÜRLERİ............................................................................ 411
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ.............................................................................. 413
İçindekiler -
XXI
SATIŞ GELİŞTİRME........................................................................................... 417
SATIŞ GELİŞTİRMENİN TANIMI KAPSAMI VE ÖNEMİ........................ 417
SATIŞ GELİŞTİRMENİN KAPSAMI VE ÖNEMİ...................................... 418
SATIŞ GELİŞTİRME AMAÇLARI................................................................ 420
SATIŞ GELİŞTİRME TÜRLERİ................................................................... 421
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİ................................................................ 423
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİNİN TANIMI VE KAPSAMI............ 423
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİNİN ÖNEMİ...................................... 425
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİ BİLEŞENLERİ................................. 426
Mağaza İmajı............................................................................................ 426
Mağaza Organizasyonu............................................................................ 428
Ürün (Marka) Sunumu............................................................................ 429
Mağaza Atmosferi.................................................................................... 430
Ambalaj..................................................................................................... 430
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİ AMAÇLARI...................................... 431
SATIN ALMA NOKTASI İLETİŞİMİ ARAÇLARI....................................... 433
Satın Alma Noktası Reklamları.............................................................. 433
Teşhir Stantları, Raf Etiketleri, Kasa Teşhirleri, Hareketli Teşhir....... 436
İnteraktif Kiosklar, Ekranlar, Mağaza kartları, Poşetler....................... 437
DOĞRUDAN PAZARLAMA................................................................................ 438
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN TANIMI.................................................... 438
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN KAPSAMI VE ÖNEMİ............................ 439
DOĞRUDAN PAZARLAMA SÜRECİ........................................................... 442
DOĞRUDAN PAZARLAMA ARAÇLARI...................................................... 446
Doğrudan Posta........................................................................................ 447
Kataloglar................................................................................................. 448
XXII -
İçindekiler
Tele pazarlama......................................................................................... 449
Kitle İletişim Araçları.............................................................................. 450
E-Posta. .................................................................................................... 451
Doğrudan Pazarlama Reklamları............................................................ 451
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ............................................................... 453
HALKLA İLİŞKİLERİN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ................................. 453
HALKLA İLİŞKİLER-PAZARLAMA İLİŞKİSİ............................................ 455
Pazarlama Açısından Halkla İlişkilere Bakış........................................ 456
Halkla İlişkiler Açısından Halkla İlişkilere Bakış................................. 458
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ KAVRAMI....................................... 459
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİNİN GELİŞİMİ................................. 463
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ AYRI BİR DİSİPLİN MİDİR?......... 465
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ İLE KURUMSAL HALKLA
İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ................................................................ 466
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİNİN GÖREV ALANI......................... 469
Proaktif Pazarlama Halkla ilişkileri....................................................... 472
Reaktif Pazarlama Halkla ilişkileri........................................................ 473
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ AMAÇLARI...................................... 477
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ AMAÇLI REKLAM
STRATEJİLERİ.............................................................................................. 480
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİNDE REKLAM EKSENİNİN
SAPTANMASI................................................................................................ 481
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİ ETKİNLİKLERİ.............................. 482
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİNDE PROAKTİF VE REAKTİF
YAKLAŞIMLAR.............................................................................................. 472
PAZARLAMA HALKLA İLİŞKİLERİNDE ÖLÇÜMLEME VE
DEĞERLENDİRME....................................................................................... 495
Ölçümleme ve Değerlendirmenin Önemi................................................ 495
İçindekiler XXIII
Ölçümleme Modelleri............................................................................... 498
P I I Modeli........................................................................................ 498
Boyutsal Değerlendirme Modeli........................................................ 500
Makro İletişim Modeli........................................................................ 501
Kıstas Modeli...................................................................................... 503
Kısa Süreli Model............................................................................... 504
Sürekli Model..................................................................................... 505
REKLAM................................................................................................................ 507
REKLAM KAVRAMI...................................................................................... 507
REKLAM İLETİŞİMİ..................................................................................... 510
REKLAM SINIFLANDIRMASI..................................................................... 515
Hedef Kitleye Yönelik Sınıflandırma...................................................... 515
Coğrafi Alana Yönelik Sınıflandırma...................................................... 516
İletişim Araçlarına Yönelik Sınıflandırma.............................................. 517
Amaçlara Yönelik Sınıflandırma............................................................ 517
REKLAMIN İŞLEVLERİ............................................................................... 521
REKLAM VE TOPLUM................................................................................. 525
Reklamın Sosyal Etkileri......................................................................... 525
Reklam ve Sembolik Tüketim............................................................... 526
Sembolik Tüketim-Reklam İlişkisi.................................................... 526
Popüler Kültür Aracı Olarak Sembolik Tüketim ve Reklam............ 527
Popüler Kültür nedir?........................................................................ 527
Popüler Kültür-Reklam İlişkisi.......................................................... 530
Post Modern Reklamlar ve Sembolik Tüketim.................................. 532
Post Modern Reklam Nedir?.............................................................. 532
Post Modern Reklam-Sembolik Tüketim İlişkisi............................... 534
XXIV -
İçindekiler
Reklam ve Etik...................................................................................... 537
Etik Kavramı.................................................................................... 537
Reklam Açısından Etiğin Önemi..................................................... 539
Etik Anlayışla Çelişen Reklamlar.................................................... 542
Toplumsal Cinsiyet ve Reklam............................................................. 548
Çocuk ve Reklam................................................................................... 550
Reklamın Ekonomik Etkileri................................................................... 551
REKLAMIN AKTÖRLERİ............................................................................. 552
Reklam Veren........................................................................................... 552
Reklam Ajansları...................................................................................... 553
İletişim Araçları....................................................................................... 555
Reklam Hedef Kitlesi............................................................................... 557
REKLAM PLANLAMA SÜRECİ................................................................... 559
REKLAM AMAÇLARI.................................................................................... 561
REKLAM AMAÇLARI MODELLERİ........................................................... 562
Amaçlar Hiyerarşisi Modeli..................................................................... 563
Dagmar Modeli (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results)................................................................................. 565
Etki- Tepki Modeli.................................................................................... 567
REKLAM STRATEJİSİ.................................................................................. 568
Mesaj Stratejisi........................................................................................ 569
Tema Stratejisi......................................................................................... 569
Bilgi Verme Yaklaşımı....................................................................... 571
Duygulara Seslenme Yaklaşımı........................................................ 571
Yaratıcı Strateji........................................................................................ 575
Yaratıcı Stratejinin Kapsamı............................................................ 575
İçindekiler -
XXV
Yaratıcı Çalışma Stratejisi Piramidi............................................... 577
Yaratıcı Çalışma Stratejisini Gerçekleştirenlerin Rolleri................ 580
Medya Planlama -Medya Stratejisi......................................................... 585
Medya Planlama Nedir?....................................................................... 585
Medya Stratejisi Nedir......................................................................... 586
Medya Hedef Kitlesi Amaçları-Stratejileri........................................ 586
Mesaj Dağıtım Amaçları-Stratejileri................................................. 587
Medya Stratejisinin Belirleyicileri....................................................... 589
REKLAMDA ÖLÇÜMLEME VE DEĞERLENDİRME................................ 594
Reklam Mesajı Medyada Yer almadan Önce Yapılan Ölçümleme ve
Değerlendirme.......................................................................................... 594
Reklam mesajı Medyada Yer Aldıktan Sonra Yapılan Ölçümleme Ve
Değerlendirme.......................................................................................... 598
Reklam Kampanyasının Sona Ermesinden Sonra Yapılan
Ölçümleme................................................................................................ 600
SPONSORLUK ................................................................................................... 602
SPONSORLUK KAVRAMI............................................................................ 602
SPONSORLUK -ETKİNLİK PAZARLAMASI -DEĞER PAZARLAMASI
İLİŞKİSİ......................................................................................................... 603
SPONSORLUK AMAÇLARI.......................................................................... 605
SPONSORLUK HEDEF KİTLESİ................................................................ 607
SPONSORLUK TÜRLERİ............................................................................. 608
Etkinlikle İlişkili Sponsorluk.................................................................. 608
Yayın- Program Sponsorluğu.................................................................. 610
Amaçla İlişkili Sponsorluk....................................................................... 610
SPONSORLUK SEÇİM KRİTERLERİ......................................................... 613
SPONSORLUK ETKİSİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ............................... 614
KAYNAKLAR......................................................................................................... 616
XXVI -
İçindekiler
10. BÖLÜM
MARKALAMA VE YENİ MEDYA
YENİ MEDYA KAVRAMI.................................................................................... 633
YENİ MEDYANIN ÖZELLİKLERİ.................................................................... 634
DAĞITIM VE ENFORMASYON TEKNOLOJISI ÖZELLIĞI..................... 634
MULTIMEDYA ÖZELLIĞI............................................................................ 635
MULTIMEDYA ÖZELLIKLI TEKNOLOJILER......................................... 637
YENİ MEDYA BAĞLAMINDA SOSYAL MEDYA............................................ 644
SOSYAL MEDYA NEDIR?............................................................................. 644
SOSYAL MEDYA ORTAMLARI.................................................................... 649
YENİ MEDYANIN MARKALAMA AÇISINDAN ÖNEMİ............................... 647
YENİ MEDYANIN MARKALAMADA KULLANIMI....................................... 649
MARKALAMA VE SANAL TOPLULUKLAR.................................................. 652
SANAL TOPLULUK NEDIR?....................................................................... 652
SANAL TOPLULUK TÜRLERI.................................................................... 654
MARKALAMA AÇISINDAN SANAL TOPLULUKLARIN ÖNEMI VE
KULLANIMI................................................................................................... 657
SANAL MARKA TOPLULUKLARI.............................................................. 658
SANAL MARKA TOPLULUKLARI YAPILARI VE MARKA
TOPLULUKLARINDAKI ROLLER.............................................................. 662
İNTERNETİN GELİŞİMİ.................................................................................... 664
İNTERNETİN ÖZELLİKLERİ........................................................................... 666
İNTERNET REKLAMCILIĞININ GELİŞİMİ................................................. 670
İNTERNET REKLAMLARININ ÖZELLİKLERİ............................................ 671
İNTERNET REKLAM ARACI OLARAK WEB SİTESİ VE E-MAİL............ 672
REKLAM ARACI OLARAK WEB SİTESİ.................................................... 673
İçindekiler -
XXVII
Web Sitesi Türleri...................................................................................... 673
Web Site Reklamlarında Kullanılan Teknikler........................................ 675
REKLAM ARACI OLARAK E- MAİL........................................................... 677
İNTERNET REKLAMLARININ SINIFLANDIRILMASI.............................. 679
WEB SİTESİ REKLAMLARI........................................................................ 679
Web Sitesi Unsurları................................................................................ 679
Web Sitesi Reklam Türleri....................................................................... 683
ELEKTRONİK POSTA (E-MAİL) REKLAMLARI....................................... 689
KAYNAKLAR......................................................................................................... 692
GENEL KAYNAKÇA............................................................................................ 697
Download

Ürünün içerik detayı için TIKLAYINIZ