REKLAMA 2
Mgr. Eliška Kubíčková
25. října 2011
ÚMK/REKL 2
5M
1. MISSION
2. MONEY
3. MESSAGE
4. MEDIA
5. MEASUREMENT
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
2
2
ÚMK/REKL 2
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
3
2
ÚMK/REKL 2
Sdělení (Message)
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Kreativní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
4
2
ÚMK/REKL 2
Sdělení
Positioning značky
Co je sděleno versus jakým způsobem je to sděleno?
Kreativní strategie
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 2
Co je sděleno (Message)
Insight: „dal bych si pivo, ale nemůžu, protože potřebuju
mít čistou hlavu"
Slogan: „Zůstaň ve hře„
Vysvětlení: jasně formuluje stav po vypití nealkoholického
piva Birell - můžete si dát pivo, ale zároveň vám zůstane
čistá hlava a energie na činnost, kterou právě provádíte,
ať už je to práce či sport. S Birellem můžete zůstat stále
aktivní!
Klíčové vizuály: znázorňují situace, při kterých není
možné či příjemné pít alkoholické nápoje - cesta autem a
na kole - jako symbol typické situace pro pití Birellu.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 2
Co je sděleno (Message)
Insight: „dal bych si pivo, ale nemůžu, protože potřebuju
mít čistou hlavu"
Slogan: „Zůstaň ve hře„
Vysvětlení: jasně formuluje stav po vypití nealkoholického
piva Birell - můžete si dát pivo, ale zároveň vám zůstane
čistá hlava a energie na činnost, kterou právě provádíte,
ať už je to práce či sport. S Birellem můžete zůstat stále
aktivní!
Klíčové vizuály: znázorňují situace, při kterých není
možné či příjemné pít alkoholické nápoje - cesta autem a
na kole - jako symbol typické situace pro pití Birellu.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
7
2
ÚMK/REKL 2
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
REKLAMNÍ
STRATEGIE
Cílová skupina
S–T–P
KREATIVNÍ
STRATEGIE
Strategie sdělení
Komunikační
cíle
Reklamní apel
Reklamní cíle
Informační obsah
(kategorie)
MEDIÁLNÍ
STRATEGIE
Formát reklamy
Způsob realizace
(provedení)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
8
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Jakým způsobem reklama vyjadřuje požadovanou informaci
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Informace - prezentace jednoduchých faktů bez dalšího vysvětlení
(často novinky týkající se produktu)
Argument - udává důvody proč si koupit daný produkt (hra na
poskytnutí „omluvy za nákup produktu“)
Motivace psychologickým apelem – využívá emocí pro vyvolání
přání/potřeby, která zatím nebyla pociťována (jak je produkt pro
zákazníka „nezbytný a prospěšný“), informace předávány v
individuálním duchu (zákazník má pocit, že je tu produkt „jen pro
něj“)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Opakované tvrzení – trvalé opakování jednoho základního tvrzení,
často obecného charakteru, které není podpořeno faktickými
důkazy
Požadavek – „nelogická“ připomínka, která má za cíl vyvolat
příznivý postoj a odezvu zákazníka, může být posíleno
vystoupením autoritativní osobnosti, kterou cílová skupina uznává
Vztah ke značce – založeno na loajalitě, důvěře a přátelském
vztahu ke značce, často pouze minimum „prodejních údajů“
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Symbolická asociace – spojení produktu s jiným prvkem, místem,
událostí, osobou, symbolem s pozitivní konotací, minimální využití
textu
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
12
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Imitace – napodobení autority, které lze důvěřovat (celebrita,
„odborník, „skrytá kamera“), testimonial s osobou, s níž se může
cílová skupina identifikovat
13
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Testimonial
- formát reklamy, kde prezentující hovoří o své vlastní zkušenosti
s produktem, jeho názor je pozitivní, a proto tento produkt dále
doporučuje ostatním.
- uživatel produktu sděluje své zkušenosti a pocity a porovnává, jaký
byl stav před a po. Na rozdíl od předvedení produktu je zde výrazně
zastoupen lidský prvek (se všemi nedokonalostmi, přeříkáváním a
gestikulací)
uvěřitelný
-Př. http://www.youtube.com/watch?v=JnDphbggXu4
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Simon
Závazek – nabídka vzorku zdarma/dárku/získání unikátní
informace, jejichž cílem je vyprovokovat pocit, že je obdarovaný
určitým způsobem zavázán (v pozitivním smyslu)
Sdílení zvyku - cílem je iniciovat pravidelný nákup, např. díky
vzorku zdarma/za sníženou cenu
15
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
7 strategických přístupů ke tvorbě kreativního sdělení
později rozšířeno o 8. strategii: informační obsah (Pickton,
Broderick)
soubor možností, které lze kombinovat
vše se odvíjí od konkrétního prvku, který je pro sdělení klíčový (ten
plní funkci základního tématu)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
Generická strategie
Preventivní strategie
Unique selling proposition
Brand image
Positioning
Rezonance
Emoce
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
17
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
1. Generická strategie
Strategie obecného přístupu
Upozorňuje spíše na kategorii produktu, než na značku
Využití: základ pro tvorbu kreativní strategie u firem, jež mají
majoritní (monopolní)postavení v příslušném odvětví
Příklady: komunikační operátoři, cukr, mléko, maso, média jako
nosiče reklamy
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
18
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
2. Preventivní strategie (pre-emptive strategy)
Obecný přístup, ale s důrazem na význam a existenci značky
Cílem je dosáhnout toho, že je značka spojována s celou kategorií
produktů
Ostatní značky mohou být vnímány pouze jako méně kvalitní
napodobovatelé
Odstranění konkurence, která by se musela prezentovat pouze
jako imitátor
Vhodné použít na trzích, které začínají nebo jsou vzestupu a
konkurence používá pouze obecný přístup propagace, nebo žádný
Příklad: právnické nebo účetní služby
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
19
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
3. Unique selling proposition (USP)
Zdůraznění jedinečnosti značky podle unikátní vlastnosti nebo
přínosu
Odstranění konkurence prezentací výhod, které ona nemá
USP je příslibem užitku, který je jak unikátní, tak i přitažlivý pro
potenciální zákazníky.
2 skupiny: funkcionální přínos – Philips „let´s make things better“
emocionální (ESP) – L´Oréal „protože Vy za to stojíte“
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
20
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
4. Brand image
Důraz na význam image značky v myslích spotřebitelů (D. Ogilvy)
spojené semioticky (znaky, symboly, obrazy) a asociativně
Značky jsou výjimečné, ne svými fyzickými vlastnostmi nebo
proklamací jedinečnosti, ale celostním obrazem budovaným v
myslích cílové skupiny
Použití jména, loga, korporátní barvy, obalu
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
21
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
5. Positioning strategy (Strategie umístění/určení značky)
Vyčlenění se vůči značce konkurence (zvláště tržního vůdce),
nejlépe v dlouhodobém výhledu
Tvrzení emocionálního rázu mají vytvořit konkurenční rozdíl a
výhodu (pokud možno bez přímého konfliktu s konkurentem)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
22
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
6. Strategie podle odezvy (Rezonance)
myšlenky, zkušenosti, znalosti, asociace – relevantní, významné a
důležité pro cílovou skupinu
základem je snaha o vzbuzení žádoucí touhy a aspirací spojených
se značkou. Tato strategie se často překrývá s „brand image“
strategií, důraz je však spíše kladen na marketingovou komunikaci
zdůrazňující aspirace a status spojený s užitím produktu, které
potenciální zákazník vztahuje k sobě a svým touhám
Stanovení statutu, do kterého by se spotřebitelé chtěli dostat
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
23
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
7. Emotivní strategie
Tato strategie se prostřednictvím vyvolání větší zainteresovanosti a
emocí, snaží vzbudit u cílové skupiny žádoucí chování
Míra angažovanosti a emocí, kterou značka vyvolá
Znáte cenu jeho kožichu?
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
24
2
ÚMK/REKL 2
Strategie reklamního sdělení
Patti a Frazer
8. Informativní strategie
Základní informace důležité pro kupní rozhodnutí
Vzdělávací kampaně, prezentace přínosů výrobků
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
25
2
ÚMK/REKL 2
Děkuji za vaši
marketingovou pozornost
a přeji hezké úterý!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
26
2
Download

ÚMK/REKL 2