REKLAMA 2
Mgr. Eliška Kubíčková, Ph.D.
22. listopadu 2011
ÚMK/REKL 2
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
REKLAMNÍ
STRATEGIE
Cílová skupina
S–T–P
KREATIVNÍ
STRATEGIE
Strategie sdělení
Komunikační
cíle
Reklamní apel
Reklamní cíle
Informační obsah
(kategorie)
MEDIÁLNÍ
STRATEGIE
Formát reklamy
Způsob realizace
(provedení)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
2
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apel
Obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje vybranou
vlastnost produktu
CS by měla tato vlastnost přitahovat
emocionálně)
(racionálně x
Stanovení reklamních apelů byl mělo navazovat na zvolenou
reklamní strategii (Patti a Frazer, Simon, …)
Měly by respektovat povahu produktu (angažovanost), typ
reklamního sdělení a míru emotivnosti, kterou vyžaduje
Brát ohled na přijetí cílovou skupinou, případná legislativní
omezení
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
3
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apel
Účel: zatraktivnit produkt tak, aby se o něj začala zajímat CS
Apely obecně určují očekávanou reakci na produkt a sdělení
o něm
Př. Zdůraznění výhodné ceny
apel: úspora
Vnímání produktu jako kvalitního, luxusního
apel: status příjemce
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
4
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apel
Apely nemusí nezbytně reprezentovat atributy, které mohou
být pro daný produkt reálné (spíše se snaží navodit
požadovanou atmosféru, která dokáže spojit produkt s
vybranou CS)
Mezi běžné apely patří bezpečí, úcta, respekt, erotika/sex a
smyslové potěšení
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
I. Informační
- vzbuzují racionální uvažování, myšlenku
- cílem je předat (dostatek/maximum) informací o produktu
- počet informací se liší v závislosti na dané kultuře
- převážně zboží dlouhodobé spotřeby
- „Hard sell” koncept (kvalita, výkon, cena)
- u produktů s vysokou mírou angažovanosti
- sdělení je hlavně racionální a obsahuje logicky zdůvodněné
argumenty a informace, které mají recipienta přesvědčit ke
koupi
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
- vzbuzují emoce, stimulují představivost
- snadněji zapamatovatelné než informační apely
- zanechávají trvalejší stopu v příjemci
- nebezpečí „upířího efektu“ – apel předčí značku produktu
(humor, erotika, strach)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
7
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
STRACH
- Negativní aspekty a fyzické ohrožení v případě nepoužití produktu
(používejte bezpečností pásy, životní pojištění, zubní pastu)
- Sociální odmítnutí v případě, že produkt nepoužijete (šampón proti
lupům, deodoranty)
Pozor na úroveň ukazovaného nebezpečí. Pokud je příliš vysoká,
Recipient popírá nebezpečí jako neexistující nebo si nepřipouští jeho
následky.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
8
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
HUMOR
PRO:
- Přitáhne pozornost ke sdělení a zvýší zájem o produkt
- Dostane recipienta do správné nálady (vyšší úspěšnost následné
koupě)
PROTI:
- Odvádí pozornost od značky produktu, někdy i od celkového sdělení
- Nutno dát pozor na kulturní odlišnosti
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
EROTIKA/SEX
- Přitáhne pozornost (jeho hlavní důvod použití)
- Je funkční u parfémů, oblečení, šperků
- produkty, ke kterým má kupující osobní vztah
- produkty, které s tímto apelem korespondují
- Není funkční u aut, nábytku, techniky, plastových oken, …
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
II. Emocionální
HUDBA
- Jingle, melogie, popěvek - poznávací prvek kampaně
- Může fungovat jako spojovací článek u seriálové kampaně
- Vytvoří náladu, spojí produkt s životním stylem (hip-hop...)
- Může pomoci komunikovat sílu, prestiž nebo bohatství, které
značka přináší (např. automobily)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Kotler
Základní dělení:
III. Morální
- vyvolávají morální odezvu
- spojení s filozofií CSR
např. ekologie, charita,
sociální problémy, …
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
12
2
ÚMK/REKL 2
Reklamní apely
Pollay definoval seznam 42 reklamních apelů
Jejich výčet viz samostatný soubor
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
13
2
ÚMK/REKL 2
Informační obsah
Množství, typ a přínos informací obsažených v reklamě
Je ovlivněno:
- použitým médiem
- produktovou kategorií
- kulturou
- vysílacím časem (u TV reklamy)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 2
Informační obsah Model dle Resnic-Stern – I.
Kategorie
Cena - Kolik produkt stojí? Vazba hodnota/cena nebo
potřeba/uspokojení
Kvalita - Charakteristiky produktu odlišující popř. od
produktů jiných
Výkon - Co produkt dokáže, popř. srovnání s jinými produkty
Komponenty/Obsah - Z čeho je vyroben? Přísady, doplňky
nabízené s produktem
Dosažitelnost - Kde a kdy mohu produkt zakoupit?
Speciální nabídka - Omezená nabídka, zdarma výhody
spojené s produktem
Chuť - Existuje důkaz, že chuť produktu je originální,
nenapodobitelná
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
15
2
ÚMK/REKL 2
Informační obsah Model dle Resnic-Stern – II.
Kategorie
Nutriční obsah - Specifické údaje týkající se nutriční
hodnoty nebo srovnání s jiných v této oblasti
Obal/ tvar - Zvláštní obal nebo tvar produktu
Záruky - Poprodejní záruky
Bezpečnost - Bezpečnost při užívání/koupi produktu
Nezávislý výzkum – Jsou výsledky provedených výzkumů
nezávislé
Podnikový výzkum – Vlastní údaje srovnávající výrobek s
konkurencí
Nové náměty – Jedná se o zcela novou koncepci produktu?
Prezentace výhod této koncepce oproti konkurenci.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 2
Informační obsah
Nejčastěji používané informační kategorie v reklamě
Zdroj: De Pelsmacker a kol., 2003, s. 219
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
17
2
ÚMK/REKL 2
Formát reklamy
Forma udávající konkrétní podobu reklamy (na základě
stanovených cílů, vybraných reklamních apelů a informací,
které bude reklama cílové skupině přinášet)
Roztříštěnost odborných hledisek – různé pohledy na formu,
která je podřízena reklamnímu obsahu
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
18
2
ÚMK/REKL 2
Formát reklamy
Porovnání formátů reklamy
De Pelsmacker a
kol.
Koudelova,
Whitelock
Leiss, Kline, Jhally
Appelbaum,
Halliburton
Reference
Příběh
Informace o
produktu
Humorná reklama
Odborná podpora
Řešení
problému
Image produktu
Argumentační x
narativní reklamy
Podpora osobností
Drama
Zosobňování
Soutěživé x
nesoutěživé reklamy
Příběh ze života
Životní příběh Životní styl
Srovnávací reklama Analogie
Reklamy zaměřené na
prodej x na atmosféru
Přímý komunikační styl
x nepřímý komunikační
styl reklamy
Hudební formát
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
19
2
ÚMK/REKL 2
Nejčastější formáty reklamy
model Francena
Sdělení: Čistá prezentace, vysvětlení faktů, sdělení o produktu,
jeho jednoduchá ukázka
- klasický formát: teleshopping, testimonial
Asociace: Životní styl, celebrita, metafora, metonymie
Lekce: Doporučení, konferenciér, demonstrace, srovnání, návod
Příběh: Příběh ze života (Slice of life), řešení nějakého problému
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
20
2
ÚMK/REKL 2
Nejčastější formáty reklamy
model Francena
Zábava: Humor, vtip, zábava, tanec s hudbou
Fantazie: Kreslený film, filmová fantazie, nerealistické představy
Speciální efekty: Animace, produkt v akci, umělecké prvky
Srovnávací reklama: dva/více produktyů postaveno do kontrastu
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
21
2
ÚMK/REKL 2
Způsob realizace
Exekuční stránka reklamy
Jak je vyrobena a technicky zpracována
Důležité faktory
JAZYK REKLAMY
- Úkolem je zaujmout cílovou skupinu
- Klíčová je úvodní fráze
- Popis produktu (záleží na použitých apelech, strategiích, …)
- V závěru slogan (zapamatovatelnost, identifikace s produktem)
-
ROLE ÚČINKUJÍCÍCH
Identifikace s cílovou skupinou
Věk, vzhled, oblečení
Prostředí, v němž se účinkující pohybuje
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
22
2
ÚMK/REKL 2
Způsob realizace
Důležité faktory
-
HUDBA
hlavní prvek,
podkres,
nevyužití hudby
-
SYMBOLY
gesta,
barvy,
nonverbální komunikace,
kultura
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
23
2
ÚMK/REKL 2
Zadání SP na 6. a 13. 12.
Kreativní strategie
1. Seznamte ostatní
produkt/službu.
s
reklamní
kampaní
na
vybraný
2. Určete reklamní apel dle modelů Kotlera.
3. Určete 3 převládající reklamní apely dle modelu Pollaye.
4. Vyberte informační kategorii
obsažených v reklamě.
dle
druhu
informací
5. Určete formát reklamy.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
24
2
ÚMK/REKL 2
Značka
Zahrnuje: jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace
Slouží pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb, která je bude
odlišovat od zboží a služeb konkurentů (AMA)
Soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, které jsou jako takové
součástí hmotné vlastnosti produktu
Obchodní značka je právním potvrzením, že majitel má výlučné
právo na její používání
Správně zvolené jméno ve značce odlišuje daný produkt od
konkurenčního a znesnadňuje jeho napodobování
Úspěšná značka postupně zdomácňuje a její název je pak v
mnoha případech využíván pro všeobecné označení produktů,
zvláště v případě pionýrů trhu (Xerox, Aspirin, Lux )
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
25
2
ÚMK/REKL 2
Značka
Značka by měla:
- vyjadřovat hlavní přínos a charakteristiku produktu
- vyvolávat pozitivní asociace
- být chráněna registrací
Požadavky při tvorbě značky:
- krátký název
- snadno zapamatovatelný
- snadno vyslovitelný
- neměl by mít v jiných jazycích jiný význam
- vystihuje podstatu výrobku
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
26
2
ÚMK/REKL 2
Značka
Značka není produkt.
Produkt se vyrábí, značka se vytváří.
Podstatou značky jsou EMOCE.
Produkt se časem mění, značka zůstává.
Značka se vytváří
komunikace.
a
existuje
pouze
prostřednictvím
Představa v myslích spotřebitelů.
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
27
2
ÚMK/REKL 2
Druhy značek
1. Výrobní značky – tvořeny výrobci a podpořeny IMK
a) Kmenová - pokrývá všechny výrobky výrobce (Adidas)
b) Individuální -1 výrobek = 1 značka
Danone (Actimel, Activia, Vitalinea, Fantasia, Kostíci, Dobrá Máma,
Danette)
2. Vlastní značky – nemají žádnou vazbu s výrobními značkami
- Poskytují lepší tržní pozici, zvyšují image obchodu
- Generují vyšší marži a snižují závislost na výrobní značce
- Jsou zpravidla levnější (F&F – Tesco)
3. Druhové značky – indikují určitou kategorii zboží
- Nenesou žádné jméno (nejsou skutečnými značkami)
- Farmaceutické výrobky zavedené po uplynutí lhůty právní a patentové
ochrany (aspirin), názvy pro určitý typ výrobku (linoleum)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
28
2
ÚMK/REKL 2
Faktory úspěšnosti značky
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
29
2
ÚMK/REKL 2
Hodnota značky
Povědomí o značce/znalost značky (Brand Awareness) – propojení značky
a produktu s jeho přínosem (funkční charakteristika, cena, kvalita, reklamní
sdělení)
-Spontánní znalost
- Podpořená znalost
Vnímaná kvalita – úsudek o tom, vyniká-li produkt ve vztahu k alternativám
-Všechny vnitřní (podoba, barva, chuť) a vnější (cena, úroveň reklamy, záruky,
jméno značky) aspekty vyvolávající abstraktní důvěru v kvalitu produktu a
užitek, který produkt přináší
Struktura asociací spojených se značkou – konkrétní vlastnosti (méně
kalorií), abstraktní vlastnosti (méně syté), funkční přínos (nepřiberu),
psychosociální přínos (cítím, že není potřeba sníst tolik), hodnoty (zdravější),
konečná hodnota (když konzumuji, cítím se dobře)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
30
2
Eliška
Kubíčková:
Kulturní aspekty TV reklamy na pivo
ÚMK/REKL
2
Doporučená literatura
SVĚTLÍK, J. Euromarketing. Zlín : Univerzita Tomáše Bati
ve Zlíně, 2003. ISBN 80-7318-44-4.
Nové trendy v marketingu, 21. 11. 2007
31
9
ÚMK/REKL 2
Děkuji za vaši
marketingovou pozornost
a přeji hezké úterý!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
32
2
Download

ÚMK/REKL 2 - Weby pedagogů FMK UTB ve Zlíně