REKLAMA 1
Mgr. Eliška Kubíčková, Ph.D.
21. března 2012
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
ÚMK/REKL 1
KDO ZASAHUJE DO (KREATIVNÍHO)
PROCESU
Klient
Zadání, požadavek na agenturu
klientský brief
Zjišťování informací, analýzy, definice značky, …
Komunikační strategie
Kreativní brief
Koncepty kreativních řešení
Produkce
Interní prezentace, prezentace klientovi, (testování)
Předání zakázky
Vyhodnocení efektivity
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
3
2
Klientské
zadání
Vyhodnocení
Debrief
efektivity
Příprava
Předání
zakázky
komunikační
strategie
Account
Kreativní
brief
Media
Produkce
Kreativní
řešení
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
DEBRIEF
Účel: zodpovězení nejasností z klientského zadání
Schůzka Account managera a klienta
Vyjasnění časového harmonogramu a předběžného
rozpočtu
V této fázi se nejedná o kreativní podobě
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Účel: definovat základní myšlenku kampaně (imageová x
produktová, jaké cíle má kampaň splnit, …)
Zohlednit: dostupná data o trhu, konkurenci, cílové
skupině, efektivitu minulých kampaní
Prostor pro marketingový výzkum
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
KREATIVNÍ BRIEF
Účel: vybrat podstatné informace pro kreativní zpracování
Vypracuje Account
Po dohodě s Traffic managerem vypracuje časový
harmonogram prací
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
7
2
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY
AGENTUROU
KREATIVNÍ ŘEŠENÍ
Vypracuje kreativní oddělení (copywriter, grafik, kreativní
ředitel, …)
Součásti: explikace, klíčový vizuál, storyboard … (v podobě
skic)
Prezentace klientovi, výběr jednoho řešení pro finální
zpracování
Př. NIVEKO
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
8
2
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
PRODUKCE
Zajištění veškerých činností nutných pro finální zpracování
vybraného kreativního řešení
Např. profifotograf (vs. nákup fotografií z fotobanky),
grafické práce, natáčení (TV, rozhlas spot), výběr herce,
výběr vhodného hlasu, výběr lokace, …
Postprodukce
Dílčí prezentace klientovi
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 1
CHOD ZAKÁZKY AGENTUROU
MÉDIA
Druh/formát/nosič musí být specifikován již na začátku
kreativního procesu
Nákup konkrétních médií s předstihem (vysílací časy TV,
rozhlas, konkrétní tituly deníků a časopisů, BB, CLV,
internet, …)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 1
KREATIVNÍ BRIEF
V celém procesu nejdůležitější dokument (+ časový
harmonogram prací)
Měl by sdělit tu NEJ vlastnost/informaci/rys produktu nebo
služby, tak aby jej odlišil od ostatních konkurenčních
subjektů
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 1
KREATIVNÍ BRIEF
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
12
2
ÚMK/REKL 1
KREATIVNÍ BRIEF
Příklad hlavního sdělení
Květinářství X – vždy čerstvé květiny pro každou příležitost
Květinářství Y
jednoduché!
–
Darovat
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
radost
a
úsměv
je
tak
13
2
ÚMK/REKL 1
KREATIVNÍ BRIEF
Jak jej správně napsat?
Poznejte produkt do všech detailů (vyzkoušet, začít, zničit,
vypít, …)
Věnujte se charakteristikám, které jsou důležité pro
spotřebitele (ne pro management firmy) – co se netýká
zákazníka a jeho chování není relevantní
Co nejvíce se přibližte cílové skupině v kreativním
zpracování (jazyk, tonalita, osoby, prostředí, …)
Dobrý brief musí být inspirující!
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 1
STORYBOARD
Skica, kreslený scénář
Jednoduchá podoba základních myšlenek, příběhu
Slouží jako podklad
zpracování TV spotu
pro
rozhodování
o
kreativním
Součásti: textový popis děje, načrtnutá scéna, voiceover
Doplňující informace: charakter postav, barvy, hudba,
prostředí, atmosféra, ruchy, …
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
15
2
ÚMK/REKL 1
STORYBOARD
Ukázky:
Optitensin
Synottip
OBI
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 1
Děkuji za vaši
pozornost
a přeji příjemný den!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
17
2
Download

ÚMK/REKL 1