REKLAMA 1
Mgr. Eliška Kubíčková, Ph.D.
15. února 2012
REKLAMA 1
základní pojmy
ÚMK/REKL 1
Reklama
Neosobní forma masové komunikace firmy se zákazníkem
prostřednictvím různých médií
Záměrná činnost – potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o
existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod.
Věcnými či emocionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o daný
výrobek
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
3
2
ÚMK/REKL 1
Reklama – základní dělení
PRIMÁRNÍ (druhová)
Cíl: zvýšení poptávky po určitém druhu zboží
Nezáleží na značce výrobku
SELEKTIVNÍ (značková)
Cíl: vybudovat preferenci/přimět ke koupi konkrétní značky daného
produktu
INSTITUCIONÁLNÍ
Cíl: vybudovat pozitivní image o určité instituci
B2B (podniková)
Cíl: propagovat zboží/služby sloužící k dalšímu podnikání (není určena
individuálnímu spotřebiteli)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
4
2
ÚMK/REKL 1
Reklama – dělení dle životního
cyklu produktu
ZAVÁDĚCÍ – launch produktu (uvedení na trh)
Cíl: informativní, uvedení značky na trh (neznámá značka, nulové povědomí)
Mkt cíl: penetrace (first-try), opakovaný nákup
Komunikační cíl: budování brandawareness
PŘESVĚDČOVACÍ (růst)
Cíl: budování loajality ke značce, rozvoj pozice na trhu, preference značky
Mkt cíl: nárůst frekvence nákupů
Komunikační cíl: sdělit klíčové benefity
PŘIPOMÍNACÍ (zralost + pokles)
Cíl: ubránit se konkurenčnímu tlaku, prodloužit fázi zralosti značky nebo zkrátit
fázi úpadku (výprodeje)
re-launch
Mkt cíl: udržování podílu na trhu
Komunikační cíl: připomínat klíčové benefity, pokračovat v brandbuildingu,
udržovat vztah s loajálním zákazníkem
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
5
2
ÚMK/REKL 1
Zdroj: mediaguru.cz (životní cyklus značky a mediální plánování)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
6
2
ÚMK/REKL 1
Reklama – dělení
Dle geografického hlediska
Místní
Regionální (výlepové plochy, rozhlasová, internetová, …)
Národní
Mezinárodní
Dle média
Televizní
Rozhlasová
Tištěná (printová)
Internetová
Venkovní (Out-of-home)
Sociální média
Nová média
...
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
7
2
REKLAMA 1
modely komunikace
ÚMK/REKL 1
Modely komunikace
OSOBNÍ
Komunikace dvou či několika málo osob
Výhody: komunikace probíhá za fyzické přítomnosti obou stran, což zvyšuje
její účinek (příjemce se cítí osloven, komunikátor může ihned vyhodnocovat
zpětnou vazbu a komunikaci přizpůsobovat), součástí je i neverbální
komunikace, příjemce může získat větší důvěru ke komunikátorovi
Nevýhody: relativně vysoké náklady, oslovit lze jen málo lidí
MASOVÁ
Sdělení se předává velké skupině jednotlivců přibližně ve stejný okamžik
Výhody: oslovit mnoho lidí, náklady v přepočtu na 1 osobu nízké
Nevýhody: žádná fyzická přítomnost obou komunikujících stran
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
9
2
ÚMK/REKL 1
Modely komunikace
Rozdílný postup při šíření zprávy směrem ke členům cílové
skupiny a jejich ovlivňování.
Jednodustupňový model komunikace
Dvoustupňový model komunikace
Vícestupňový model komunikace
Word-of-Mouth komunikace
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
10
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model
Zdroj
Zakódování
Sdělení
Dekódování
Příjemce
Šumy
Zpětná vazba
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
11
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model komunikace – 7 prvků
-
-
Zdroj (komunikátor): osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a
rozhoduje o jejím obsahu
Přijatelnost (důvěryhodnost) – poctivost a objektivita u příjemce
Odborná způsobilost – specifické znalosti, kterými zdroj podporuje pravdivost
informace
Atraktivita – předpoklad vyšší pozornosti příjemce
Příjemce sdělení: osoba, která zprávu vnímá a které je sdělení určeno
Potenciální zákazníci, členové distribučních článků, ovlivňovatelé/rozhodovatelé
při nákupním procesu, akcionáři firmy, novináři, odborníci
Čím více informací má příjemce o zdroji sdělení, tím více je schopnější sdělení
dekódovat a zvětšuje se úspěšnost při samotném dekódování
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
12
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model komunikace – 7 prvků
Zakódování a dekódování: proces převodu informace do takových symbolů,
kterým bude příjemce sdělení rozumět.
Kódovací a dekódovací problémy v reklamě:
•
Společnost Clairol při zavádění kulmy Mist Stick do Německa zjistila, že „Mist“
označující v angličtině lehkou mlhu, je německým slangovým výrazem pro
„hnůj“
•
Společnost Elektrolux používala ve VB headline: „Nothing sucks like Elektrolux“
– v USA by patrně neuspěli 
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
13
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model komunikace – 7 prvků
Sdělení: suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci (slova, text
inzerátu, fotografie, kresba, hudba). Pro efektivní příjem sdělení je důležitý proces
vnímání, který je ovlivněn:
- ochotou příjemce zprávu vnímat
- vlastnostmi a kvalitou zprávy
- chováním příjemce
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
14
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model komunikace – 7 prvků
Sdělení: by mělo vyjadřovat cíle komunikace a informace, které jsou jeho
obsahem, by měly mít na příjemce očekávaný efekt.
Jak bude sdělení působit (obsah sdělení):
- Racionální (příjemce vlastním rozumem a úvahou dojde k potřebě koupě)
- Emocionální (působí na citové podněty, cílem je dosáhnout takového citového
rozpoložení, které vyvolá pozornost příjemce)
- Morální (zdůrazňování společenské potřebnosti určitých aktivit a na schopnosti
příjemce poznat, co je společensky prospěšné a co nikoliv)
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
15
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
Lineární model komunikace – 7 prvků
-
-
Zpětná vazba: forma reakce příjemce na získanou informaci
Osobní komunikace: gesto či verbální projev příjemce,
Neosobní (masová) komunikace: žádoucí činnost (nákup výrobku) nebo
naopak úplná nečinnost.
Šumy: rušení komunikačního procesu, může vzniknout v kterékoliv jeho
fázi
Vede k příjmu zkreslené zprávy
Výsledek vnějších vlivů – rušení televizního signálu, poškozený billboard
Výsledek vnitřních vlivů – příjemce nevěnuje reklamě pozornost
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
16
2
ÚMK/REKL 1
Jednostupňový model komunikace
1. CS
2. CS
3. CS
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
17
2
ÚMK/REKL 1
Děkuji za vaši
marketingovou pozornost
a přeji hezký zbytek dne!
Eliška Kubíčková
Nové
6. prosince
trendy v2007
marketingu, 21. 11. 2007
18
2
Download

ÚMK/REKL 1