İnternet
Reklamcılığı
İnternet Reklamcılığı
 İnternetin etkide bulunduğu pazarlama faaliyetlerinin
arasında reklam ve tanıtım çabalarının önemli bir
konumu bulunmaktadır. 1980’li yıllarda internetin
reklam amaçlı kullanımının oldukça zor olduğu ya da
bunun imkânsız olduğu yönünde görüşler olmasına
karşın
gelişen
iletişim
teknolojileri
ile
birlikte
yaygınlaşan internet kullanımı; reklamverenlerden
reklam ajanslarına ve reklam ajansları ile bağlantılı
çalışan dijital reklam ajanslarına kadar geniş bir
yelpazede yeni bir mecranın açılmasının sinyallerini
vermiştir. Özellikle 1990’lı yıllardan sonra internet
kullanımının yaygınlaşması ve reklamverenlerin bu
alana ilgisinin artması nedeniyle, internet reklamcılığı
hızla gelişmeye başlamıştır
İnternet Reklamcılığı
 Reklamveren ve reklam ajansları cephesinde internetin
kayda değer bir reklam ortamı olarak görülmeye
başlanmasında, internetin ürün ya da hizmetlerin hedef
kitlesini oluşturan bireylerin hayatında önemli ve
yadsınamaz bir yer kazanmasının etkisi büyüktür.
 Zira bireyler internet bağlantısına sahip oldukları her
yer ve zaman diliminde interneti, hem bir haber ve bilgi
kaynağı hem de bir formel ve informel iletişim aracı
olarak kullanma şansına sahiptirler.
 Ayrıca internet üzerinden alışveriş yapma, bankacılık
işlemlerini yerine getirme gibi günlük yaşamlarında
zamanlarını alabilecek işlemleri günün her hangi bir
saatinde ve evlerinden ya da ofislerinden yerine
getirmektedirler
İnternet Reklamcılığı

İnternetin reklamverenler açısından tercih edilme nedenleri
aşağıdaki gibi sıralanabilir (Kotler, 2000:299):
 Araştırma yapmak
 Bilgi vermek
 Şirket ürünleri, hizmetleri, işyerleri ve tarihçesi
hakkında bilgi
 Müşteri hizmet desteği
 Müşteriye danışmanlık
 Müzik eserleri, kitap ve video filmleri seçmek için sesli
ve/veya görüntülü klipler
 Çalışanlar ve satış ekibi ile ilgili bilgiler (Intranet)
 Ara satıcılarla ilgili bilgi sistemi
 Meta-enformasyon vermek
İnternet Reklamcılığı




Tartışma forumları sunmak
Eğitim vermek
 Siteye bağlı olarak (on-line) alım ve satım yapmak
 Ek sipariş verme kanalı
Yalnızca sipariş verme kanalı
Siteye bağlı olarak (on-line) müzayede veya mübadele
olanağı sunmak
İnternet Reklamcılığı

Bir reklam ortamı olarak internetin kullanılması üç
şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar;
1. web sitelerinin reklam aracı olarak kullanılması,
2. web sayfalarına reklam verilmesi
3. elektronik posta yoluyla reklam yapılmasıdır
İnternet Reklamcılığı

Web
sitelerinin
reklam aracı
olarak kullanılması;
çeşitli
kurumların sahip oldukları web siteleri aracılığıyla kurumsal
ve
ürünsel
bazda
tanıtımlarını
yapmalarını
ve
hedef
kitleleriyle çift yönlü iletişim kurmalarını ifade etmektedir.

Kurum
kimliği
ve
kurum
imajının
hedef
kitlelere
aktarılmasında kullanılan web siteleri ürün ya da hizmetlerinin
tanıtımının yapılması, satışlarının gerçekleştirilmesinde ve
satış sonrası hizmetlerin sunulmasında yani tüm pazarlama
karması
elemanlarına
kullanılmaktadır.
yönelik
çalışmalarda
aktif
olarak
İnternet Reklamcılığı









Bir diğer internet reklam türü de kurumsal imaj, marka
ve hedef kitleyle örtüşen diğer web sitelerine belli
bedeller karşılığında reklam verilmesini içeren
uygulamalardır. Bu tarz reklam uygulamaları aşağıdaki
gibi açıklanabilir.
Banner Reklamları (Bant Reklamlar)
Fırlayan (Pop-up /Pop-under)
Kutular
Kenar Çerçeveleri
Rich Media
Ekran Koruyucular (Screen Savers)
Profil Reklam
İçerik Sponsorlukları
Advertorials Modeli






İtme (push)
Görünürlülük
(Impression)
Kardeş Pencereler
Arama Motoru Reklamları
Hedefli Reklam
Seri İlanlar
Banner Reklam

Banner
Reklamları
(Bant
Reklamlar):
İnternet
reklamcılığı alanında en eski ve en yaygın reklam
uygulaması olan Banner reklamlar; statik olarak web
sayfasının altında veya üstünde yer alan,
çoğunlukla dikdörtgen biçimli reklam bantlarıdır.
Çarpıcı bir söz ve/veya daha uzun bir iletinin ilk
birkaç sözcüğünden oluşan bu reklam bantları,
üzerlerine tıklanınca reklamın tamamını ekrana
getirmekte ya da okuru reklamverenin web
sayfasına ulaştırmaktadır. Kimi reklam bantları,
kendi ekseni etrafında dönme, belirli aralıklarla farklı
iletileri yayınlama, grafik öğeler, ses ve hareketli
görüntüler içerme gibi özellikler sergileyebilmektedirler.
Ana Sayfa ShowCase
Ana Sayfa Göbek Banner
Ana Sayfa Dikey Banner
Ana Sayfa Süper Banner
Ana Sayfa Tepe Banner
Çerçeve Banner 1
Çerçeve Banner 2
Banner Oranları
Pop up/under

Fırlayan (Pop-up /Pop-under) Kutular: Kullanıcıların
internet üzerinde gezinirken karşılarına çıkan, küçük
reklam kutucuklarıdır. Genellikle bir web sayfası
üzerinden otomatik olarak kullanıcıların karşılarına
çıkan bu reklam kutucukları kullanıcılar tarafından
çoğunlukla rahatsız edici bulunmaktadır. Bu doğrultuda
kullanıcılar çeşitli pop-up önleme yazılımları aracılığıyla
bu reklam kutucuklarının açılmasını engellemeye
çalışmaktadırlar.
Rich Media

Rich Media: Animasyonun, sesin ve interaktifliğin
entegre edildiği, multimedya olarak da adlandırılan tam
sayfa reklamlardır. İnternette siteler arasında gezerken
kişilerin karşısına çıkan bu reklamlar, web sayfası
yüklenirken veya bir sayfadan diğerine geçerken çok
kısa sürelerde görülmektedir.
Ekran Koruyucu (Screen
Savers)

Ekran Koruyucular (Screen Savers): Ekran koruyucular,
bilgisayarda belli bir süre işlem yapılmadığında ekranda
beliren hareketli görüntülerdir. Başlarda ekranda sabit olarak
duran görüntünün monitöre zarar vermeye başlamasını
engellemek amacıyla geliştirilmiş olan bu yazılımlar daha
sonraları üretilen çok farklı ve renkli tasarımlarla adeta bir
sanat akımına dönüşmüş, kullanıcılar tarafından yoğun ilgi
görmeye başlamıştır. Ekran koruyuculara yönelik kullanıcıların
yoğun ilgisi, bu yazılımların reklam amacıyla da kullanılmasını
gündeme getirmiştir. Günümüzde firmalar kendi reklam
mesajlarını içeren ekran koruyucuları hazırlatarak internet
üzerinde ücretsiz olarak dağıtmakta, böylelikle de gerek
kendilerini gerekse de ürettikleri ürünlerin tanıtımını yapmaya
çalışmaktadırlar.
İçerik Sponsorlukları

İçerik Sponsorlukları: İçerik sponsorlukları, belli bir
dönemliğine satın alınan web siteleri aracılığıyla hedef
kitleye bir marka ya da firma için özel olarak
kurgulanmış içerikle ulaşılmasını ifade etmektedir. Bu
uygulamalarda amaç, doğrudan satış yapmak yerine
hedef kitlelere firma ya da marka hakkında bilgi
aktarmak ve hedef kitle zihninde olumlu bir imaj
yaratmaktır.
Advertorials Modeli

Advertorials Modeli: Ürün/hizmetle ilgili bir yazı ya da
yorumun reklamla bütünleştirilerek gerçekleştirilen bir
internet reklam türüdür. Örneğin; kitap tanıtımı yapan
sayfalarda yer alan bilgiler, belirli bir yayınevinden ya
da kitapevinden alınarak düzenlenmektedir (Gün,
1999:54). En önemli özelliği haber ya da bir köşe
yazısıymış gibi görünmesidir. Ancak uygulamanın
aslında reklam olduğu ilgili yazının başında ya da
sonunda genellikle belirtilmektedir.
Affiliate Programları

Affiliate Programları: Online satış yapan büyük
mağazaların, küçük site operatörlerinin işlettiği sitelere
ya da kişiye özel sayfalara (blog) linkler koyarak satış
yapmaları sayesinde oluşan reklam uygulamalarıdır. Bu
uygulamayı kullanan siteler satın almayı yapan kişinin
hangi siteden geldiğini kolayca belirleyebildikleri için,
reklamı yayınlayan site sahibine de satışlar üzerinden
komisyon vermektedir. Bu sayede sadece satış başına
komisyon ödeyen reklamverenler binlerce sitede
reklamını
düşük
maliyetlerle
yapma
fırsatını
bulmaktadır.
İtme (Push)

İtme (push): İtme, kullanıcıların daha önce girdikleri ya
da alışveriş yaptıkları bir siteye bıraktıkları bilgiler
ışığında belirttikleri tercihlere bağlı olarak oluşturulan
ve kullanıcıya gönderilen içeriklerin tanımlanmasında
kullanılan bir terimdir. İtme içerikler, kullanıcıların eposta adreslerine postalanabileceği gibi web sitesindeki
veya çevrim içi hizmet sunan "kanallara" da
gönderilebilir, aynı zamanda ekran koruyucularla
birlikte sunulabilmektedir (Serino ve Feiner, 2000:9).
Görünürlük

Görünürlülük (Impression): Kullanıcıya kaç kez
gösterildiğine göre fiyatlandırılan ve reklamın süresini
reklamverenin belirlediği reklamlardır. Bu tür reklamlar
dönüşümlü olarak, sayfaya giren ziyaretçi sayısına göre
değiştirilmektedir. (Teker, 2002:242). Örn; sözlüklerde
yer alan reklamlar
Kardeş Pencereler

Kardeş Pencereler: Bu terim, ilk olarak ekranda beliren
reklam içeriğinden sonra görünen ikincil reklam içeriğini
tanımlamak için kullanılmıştır. Bu reklamlara ardı
arkasına bağlantılı içerikler şeklinde belirdikleri için
kardeş
pencereler
denilmektedir.
Uygulama
kapsamında kullanıcının bir reklam bandı görüp, birkaç
saniye sonra fırlayan bir başka reklam kutusunun
ekrana gelmesi yanında bu işlemin tersi de (önce
fırlayan kutu sonra reklam bandı) gerçekleşebilmektedir
(Serino ve Feiner, 2000:8).
Arama Motoru Reklamları

Arama Motoru Reklamları: Anahtar kelime reklamları ya
da meta reklamlar olarak da adlandırılan bu tarz
reklamlar arama motorlarında yer almaktadırlar.
Kullanıcıların arama yaptıkları konuyla ilgili arama
sonuçlarını gösteren ekranın genellikle sağ ya da alt
tarafında
gözükmektedirler
(Arens,
2002:556).
Örneğin; “otel” sözcüğüne yönelik arama yaptırılan
Google, Yahoo gibi arama motorlarının sonuç ekranında
otel reklamlarının da belirmesi bu tarz bir uygulamadır.
Meta reklam uygulamaları son yıllarda e-posta
içeriklerinde yazan kelimelere göre de elektronik posta
hesabının
görüntülendiği
sayfada
da
belirmeye
başlamıştır.
Seri İlanlar

Seri İlanlar: Gazetelerde yer alan seri ilan sayfalarının
sanal âleme taşınmış biçimidir. Birçok kategorideki (ev,
araba, arsa, 2. el eşya vb.) ürüne ilişkin kısa satış
mesajlarının yer aldığı seri ilan web sayfalarında,
reklamlar genelde bedava olarak yayınlanmaktadır.
Çünkü seri ilan sitelerine para karşılığında reklam veren
ya da sponsor olan, böylelikle de sayfaya gelen
ziyaretçilerin dikkatini çekmek isteyen büyük firmalar
bulunmaktadır (Arens, 2002:557).
Elektronik Posta

İnternet üzerinden gerçekleştirilen son reklam uygulaması
türü de elektronik posta yoluyla reklam yapılmasıdır. Bu
uygulama kapsamında kullanıcılara özel olarak hazırlanmış
reklam içerikleri ve haber bültenleri, kullanıcıların e-posta
adreslerine düzenli olarak, belli zaman aralıklarıyla ya da yeni
bir gelişme oldukça gönderilmektedir. Doğru kişiye, önceden
izin alınarak gönderildiği taktirde oldukça etkili olabilen bu
reklam uygulamalarında karşılaşılan en büyük sorun,
kullanıcıları rahatsız edecek ölçüde sık aralıklarla ve onlardan
izin almadan reklam yapılmasıdır. Bu tarz olumsuz
uygulamalarla kullanıcılar hem reklam iletisini okumadan
silmekte hem de reklam içerikli postayı gönderen firmaya
yönelik olumsuz bir tutum geliştirmektedirler. Bu nedenle
reklam içerikli e-posta iletilerini göndermeden önce
kullanıcılardan izin alınmalı, kullanıcıların ilgi alanına giren
ürünler, konular doğru bir şekilde belirlenmelidir.
İnternet Reklamcılığı

İnternetin bir reklam ortamı olarak reklamcılara
sunduğu
çeşitli
avantajlar
ve
dezavantajlar
bulunmaktadır. İnternet üzerinden reklam yapılmasının
en büyük avantajı, bir iletişim ortamı olarak internetin
sahip olduğu etkileşimli olma (interaktif) özelliğidir.
Çünkü internet aracılığıyla reklam mesajlarına anında
geri bildirim alabilmek mümkün olmaktadır. Böylelikle
firmalar tüketicilerin tepkilerinin ne olduğunu hızla
anlayabilmekte,
gerekli
değişiklikleri
anında
yapabilmektedirler.
Bu
durum
ayrıca
internet
reklamlarının ölçümlenmesini de kolaylaştırmaktadır.
Reklamverenler kaç kişiye, ne etkiyle ulaşıldığını
kolaylıkla ortaya çıkarabilmektedirler.
İnternet Reklamcılığı

İnternet çoklu medya uygulamaları için destek
sağlamakta, resimlerin, metinlerin, seslerin ve hareketli
görüntülerin aktarımına olanak tanımaktadır. Bir
anlamda internet gazete, televizyon, radyo ve
derginin olanaklarını içinde barındırabilmektedir.
Başka bir ifadeyle bu dijital medya yaratıcılığa açıktır.
Ses, görüntü ve yazıyı sınırsız yollarla etkileşimli bir
şekilde birleştirebilmektedir.
İnternet Reklamcılığı

İnternetin bir reklam ortamı olarak diğer önemli
avantajı maliyettir. İnternet üzerinden gerçekleştirilen
reklam çabaları gerek üretim gerekse de yayınlatma
açısından diğer reklam ortamları ile karşılaştırıldığında
oldukça ucuz olarak değerlendirilebilmektedir.
İnternet Reklamcılığı

İnternet üzerinden gerçekleştirilen reklamlar ile geniş
bir coğrafyaya erişim mümkün olmaktadır. Ayrıca
internet spesifik hedef kitlelere de ulaşma olanağı
tanımaktadır. Zira ortak beğenilere ve zevklere, yaş,
eğitim, gelir vb. ortak demografik özelliklere sahip, belli
bir topluluğun mensubu olma arayışındaki kişiler belli
web sayfalarının etrafında kümelenebilmektedir.
İnternet Reklamcılığı

İnternet, araştırma yapma anlamında da önemli
avantajlar
sağlamaktadır.
Firmalar
internet
aracılığıyla hedef kitleleri hakkında detaylı bilgiler
toplayabilmekte, veri tabanlarını oluşturabilmektedirler.
Kuşkusuz bu durum da spesifik bir hedef kitleye
ulaşmayı kolaylaştırma, hedef kitleyi daha iyi tanıma
gibi olanaklar yaratmaktadır.
İnternet Reklamcılığı

İnternet, reklamcılara reklam mesajlarını kişiselleştirme
olanağı da sunmaktadır. Gerek internet reklamcılığının
düşük maliyetli olması gerekse de internetin teknik
olanakları itibariyle hedef kitleyle doğrudan ilişkiye
olanak tanıması çok sayıdaki kişiyle, birebir olarak
iletişim kurulmasını mümkün kılmaktadır.
İnternet Reklamcılığı

Tüm bu avantajların yanında internetin bir reklam
ortamı olarak çeşitli dezavantajları da bulunmaktadır.
internette
kullanıcıların
karşılaştıkları
güvenlik
sorunları, kişilerden izin alınmadan gönderilen
reklam içerikli elektronik postalar ve bunlar
sonucunda tüketicilerde internet reklamlarına
karşı oluşan tepki ve güvensizlik bunlardan
bazılarıdır.
Satış Yeri
Uygulamaları
P.O.P.
Satış Yeri Uygulamaları


Satış yeri reklam uygulamaları (Point Of Purchase P.O.P.) malların ya da hizmetlerin tüketicilerle
buluştukları
mağazalar,
alışveriş
merkezleri,
süpermarketler vb. alanlarda yapılan reklamları
kapsayan çalışmalardır.
“Yapılan araştırmalar günümüzde tüketicilerin yaptıkları
alışverişlerin % 66’sında satın alma noktalarında karar
verdiklerini, alışverişlerinde % 53 oranda daha önce
planlamadıkları
şeyleri
satın
aldıklarını
ortaya
koymaktadır. Bu nedenle firmalar açısından satış yeri
reklam uygulamalarını dikkate almakta büyük yararlar
bulunmaktadır”
Satış Yeri Uygulamaları

“Satış noktasında yapılan reklam etkinliklerinin içine,
 mağaza içinde ya da dışında yapılan çeşitli sergiler,
 belirli bir ürünü tanıtmak amacıyla yapılan özel vitrin
düzenlemeleri,
 elektronik aletlerle yapılan tanıtım faaliyetleri,
 mağaza çıkışlarında kasaların yanına konulan özel
stantlar,
 mağaza içinde çeşitli yerlere asılan posterler,
 mağaza içinde belirli bir ürünle ilgili yapılan
anonslar, ya da reklam spotu gibi sesli bir takım
etkinlikler,
 mağazalara konulan özel raflar veya satış makineleri
girmektedir.
Satış Yeri Uygulamaları

Sayılan P.O.P. reklam malzemelerine ek olarak ayrıca,

Üstüne basıldığı zaman ışık ya da ses çıkaran üç
boyutlu görünüme sahip yer grafikleri (floor graphics)
de söz konusudur.

Faaliyet alanları market içlerinde yer reklamları,
alışveriş arabaları, raf reklamları, market kasa bantları,
market içi ve dışı ışıklı-ışıksız board reklamları olarak
sıralanabilen bu reklam malzemeleri, ışıklı (light
animasyon) ve üzerine basıldığında ses çıkaran
reklamlar
(interactive
floor
sound)
olarak
oluşturulabilmektedir
Sinema
Sinema

Sinema bir reklam ortamı olarak televizyonu
andırmaktadır. Ancak sinemada yayınlanan reklamlar
televizyon reklamlarına kıyasla reklamı izleyen kişilerin
ilgisini çekmede daha etkili olmaktadır.

Reklamın yayınlandığı sinema salonlarının sahip
oldukları dev ekranlar, üstün ses donanımları
reklamların görsel anlamda oldukça etkili olarak
iletilmesini sağlamaktadır.
Sinema

Ayrıca sinema salonunda bulunan kişilerin reklamlar
başlayınca televizyonda olduğu gibi kanal değiştirme,
yanlarındaki ile konuşma, başka şeylerle meşgul olma
şansları bulunmadığı için beyaz perdedeki reklamları
başından sonuna değin izlemektedirler.
Sinema

Sinema reklamları ayrıca belli hedef kitlelere ulaşmada
oldukça etkili olmaktadır. Zira sinema izleyici profili
özellikle belli alanlarda faaliyet gösteren firmalar için
oldukça
cazip
olabilmektedir.
Dünya
Sinema
Reklamcılığı Derneği'nin (SAWA) yaptığı araştırmaya
göre; sinemayı bir reklam ortamı olarak en çok
telekomünikasyon, alkollü içecekler, iletişim,
otomotiv, konut ve finans sektörü kullanmaktadır.
Yüksek sosyo-ekonomik bir gruba hitap eden bu
ürünler için sinema doğru ve konsantre bir mecra işlevi
görmektedir.
Sinema

Sinemayı bir reklam ortamı olarak kullanmanın
dezavantajları da bulunmaktadır. Bu dezavantajların
başında ise, sinema reklamlarıyla ulaşılan kişinin sayı
bakımından azlığı gelmektedir. Televizyon reklamları
çok sayıda kişiye ulaşabilirken sinema reklamları
sadece belli bir filmi izlemek üzere, belli bir zamanda
sinema salonunda bulunan sınırlı sayıda kişiye
ulaşabilmektedir.
Sinema

Sinemalarda yayınlanan reklamlar genellikle televizyon
reklamlarının aynısı ya da ufak tefek değişiklikler
yapılmış
versiyonlarıdır.
Özellikle
bu
reklamlar
sinemalarda uzun süre oynatılmaktadır. Bundan dolayı
güncel konularla bağlantılı olmamakta ve reklamlar
kolay güncellenememektedir.
Sinema

Günümüzde sinema endüstrisinin bir reklam ortamı
olarak kullanımının en yaygın biçimi ürün yerleştirme
uygulamalarıdır. “Tüketicilerin tutum ve davranışlarını
olumlu etkilemek amacıyla, markalı ürünlerin bir bedel
karşılığında sinema filmlerine yerleştirilmesi olarak
tanımlanabilen ‘ürün yerleştirme’; etkili bir pazarlama
iletişimi aracı olarak sıkça kullanılmaktadır.
Sinema

Sinema
filmlerinde
“ürün
yerleştirme”
uygulamalarının çeşitli türleri bulunmaktadır. Buna göre
ürün,
 bir filmde sadece görülebilir,
 filmde oynayan oyuncular tarafından kullanılabilir
 oyuncular hem markadan bahseder hem de ürünü
kullanabilirler.
Sinema

Ürün
yerleştirme
uygulamalarının
başka
bir
sınıflandırması da Cristel A. Russell tarafından
yapılmaktadır. Ona göre ürün yerleştirme uygulamaları
üç farklı biçimde gerçekleştirilmektedir. Bu noktada;

ekrana yerleştirme (screen placement),

senaryoya yerleştirme (script placement)

olay örgüsüne yerleştirme (plot placement)
Sinema


Ürün yerleştirmede dikkat edilmesi gerek temel
noktalar şunlardır (Zeytin, 2003:29):
İlk dikkat edilmesi gereken temel unsur, markanın
yerleştirileceği ortamın (film, dizi, vb.) seçimidir. Söz
konusu seçimin markanın hedef kitlesi ile örtüşmesi ve
yerleştirme maliyeti ile kişi başına maliyet hesabı doğru
yapılmalıdır.
Sinema

İkinci aşama marka yerleştirme biçimine karar
vermektir: Marka yerleştirme, markanın bir film ya da
dizide yalnızca görünmesi (bir yarışma programı
Surviovar ’da yer alan ürünlerde olduğu gibi), markanın
filmde oyuncular tarafından kullanılması (Mesajınız Var
filminde oyuncuların internete American Online ile
bağlanması gibi), filmde yalnızca markadan söz
edilmesi (aktörün filmde “zippo’mu üst üste 10 kere
yakabilirim demesi gibi), oyuncuların filmde hem
markadan bahsetmeleri, hem de kullanmaları biçiminde
uygulanmaktadır (bir oyuncunun pizzayı çok sevdiğini
ama Pizza Hut’tan başka bir yerden pizza yemediğini
söylemesi ve telefonla Pizza Hut’tan pizza sipariş
etmesi gibi).
Sinema

Üçüncü aşama ise markanın yerleştirileceği sahnenin
belirlenmesidir. Her üç aşamada da izleyicinin tepkisini
çekmeden ve kitle iletişim üretisinin içeriğini bozmadan
etkili bir ürün yerleştirme stratejisi temel alınmalıdır.
Download

5.hafta - Reklam Ortamları III (İnternet, Pop, Sinema)