ŠPostoji stara izreka u [paniji: da bi postao toreador, prvo mora{ biti bik.õ (Anonimni autor)
ŠNe postoji ni{ta ~udnije od naroda.õ (Jork{irska izreka)
1 NEOPHODNOST IZU^AVANJA PONA[ANJA POTRO[A^A
1.1 Definisanje pona{anja potro{a~a
Su{tina marketinga i njegova osnova je u shvatanju na~ina na koje ljudi misle i pona{aju se u
vr{enju izbora proizvoda i usluga koji im se nude. Zna~aj ovog shvatanja jezgrovito je impliciran u aksiomu Špotro{a~ je kraljõ. Privrede ve}ine zemalja sveta danas se prigodno ozna~avaju
kao potro{a~ke privrede. Potro{a~ ili kupac i njegove potrebe, `elje i reakcije pri kupovini su
glavne determinante uspeha firme. On je motor, kriti~na pokreta~ka snaga koja pokre}e potro{a~ku ekonomiju.
Op{ti cilj marketinga je da obezbedi zadovoljstvo pojedinaca unutar ekonomskog sistema.
Da bi udovoljio tom cilju, marketing koncept zahteva da individualni potro{a~i budu fokus svih
marketing napora. To je razlog za{to su ljudi iz marketinga tako sna`no uklju~eni u prikupljanje i analizu informacija o tr`i{tu. Njihovo osnovno pitanje je: [ta ljudi `ele? Kroz proces opisa
tr`i{ta, ljudi unutar tr`i{ta se defini{u i opisuju prema njihovim op{tim karakteristikama i njihovoj sposobnosti da kupe. Ali to nije dovoljno. Za obezbe|enje zadovoljstva potro{a~a, odgovorni iz marketinga tako|e moraju razumeti za{to se ljudi pona{aju onako kako se pona{aju.
Naravno, ljudska bi}a su kompleksna i nema razloga za o~ekivanje da bi ljudi iz marketinga
mogli biti ne{to vi{e uspe{ni u obja{njavanju njihovog pona{anja nego {to su to bile razli~ite
dru{tvene nauke. Marketing se u razumevanju individualnih potro{a~a sna`no oslanja na nauke
o pona{anju. Razli~ite grane disciplina kao {to su antropologija, ekonomija, sociologija i psihologija pru`aju ljudima iz marketinga dragocene informacije vezane za pona{anje ljudi. Ali je
za njih verovatno najkorisnija socijalna psihologija, nauka koja se bavi izu~avanjem ljudskog
pona{anja pod uticajem drugih ljudi.
Ljudi ne `ive u izolaciji. Zovemo ih Šdru{tvena bi}aõ zbog toga {to ceo `ivot provode okru`eni drugim ljudima. Savremeno dru{tvo zahteva da jedni sa drugima delujemo. I ljudi sa kojima poslujemo imaju ogroman uticaj na na{ `ivot, uklju~uju}i na{e pona{anje pri kupovini.
Mo`da nikada ne}emo mo}i da shvatimo sami sebe toliko dobro koliko `elimo. Marketing
poslenici imaju da prevale dug put. Oni treba da shvate individualne potro{a~e, ma kako oni
bili kompleksni.
Uspe{ne strategije marketinga su zasnovane na `eljama, potrebama i pona{anju potro{a~a.
Studija pona{anja kupaca je, zapravo, studija pona{anja ljudi na tr`i{tu. Otuda, isti principi pona{anja koji se razmatraju u sociologiji, psihologiji i socijalnoj psihologiji razmatraju se i ovde,
uklju~uju}i proces odlu~ivanja koji potro{a~i koriste da obave kupovinu; va`nost individualnih
ili psiholo{kih faktora kao {to su percepcija, motivacija, stavovi, u~enje i li~nost, i njihovi uticaji na pona{anje potro{a~a; uticaj dru{tvenih faktora kao {to su porodica i referentne grupe;
i uloga koju igraju socio-kulturni faktori - dru{tvena klasa, kultura i potkultura. Kontekst pona{anja je taj koji diferencira pona{anje potro{a~a, a ne sama priroda pona{anja (1, str. 140).
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
285
Mada se mnogi faktori moraju razmotriti u formulisanju strategije marketing miksa, nijedan nije va`niji od pona{anja potro{a~a. Pona{anje potro{a~a se mo`e definisati kao oni akti
pojedinaca koji obuhvataju kupovinu i kori{}enje proizvoda i usluga, uklju~uju}i procese odlu~ivanja koji prethode i odre|uju ove akte. Ova definicija je vrlo {iroka i pokriva kako potro{a~e tako i industrijske kupce. Definicija indicira da studija pona{anja potro{a~a obuhvata ne samo akcije koje potro{a~i preduzimaju u kupovini i kori{}enju proizvoda, nego i sve faktore koji
su uklju~eni u proces koji dovodi do tih akcija (1, str. 140).
Izu~avanje pona{anja potro{a~a je izu~avanje kako pojedinci donose odluke da potro{e njihove raspolo`ive resurse (vreme, novac, napor) na stvari vezane za potro{nju. Ono uklju~uje
izu~avanje ko, {ta, za{to, kako, kada, gde, koliko ~esto kupuju i koliko ga ~esto koriste (2, str. 6;
3, str. 93; 4, str. 171).
Nije na odmet ovde u~initi nekoliko napomena. Neki autori koriste termin pona{anje kupaca, a ne pona{anje potro{a~a, iako je ovaj zadnji obi~no u upotrebi. Kupci nisu uvek potro{a~i
proizvoda koje kupuju. Bebe konzumiraju hranu za bebe, ali je kupac njihova majka. Naravno,
jo{ uvek je ta~no da su kupci pod sna`nim uticajem potro{a~a. Reakcija bebe uti~e na pona{anje majke. Isti~e se da se termin pona{anje kupaca odnosi na pona{anje kupaca i svakog drugog pri kupovini, kori{}enju ili uticajnom nivou ko ima uticaj na odluke koje donose kupci (5,
str. 37). U daljem izlaganju, imaju}i ove napomene u vidu, ipak }emo koristiti termin pona{anje potro{a~a.
1.2 Tipovi odluka o kupivini
Pri obja{njenju pona{anja kupaca od bitnog zna~aja je vrsta i broj nosilaca odluka. Shodno tome, pravi se razlika izme|u pona{anja u kupovini privatnih doma}instava i preduze}a odnosno javnih institucija, s jedne strane, kao i individualnih i kolektivnih odluka o kupovini, s druge strane. Kada se ovi kriteriji kombinuju, onda se dobijaju osnovni tipovi odluka u kupovini
prikazani na slici 7-1.
Do sada je najve}a pa`nja u istra`ivanju pona{anja kupaca posve}ivana odlukama individualnih potro{a~a u kupovini (polje 1). Isto tako kao i kod individualnih odluka o kupovini, poku{aji obja{njenja odluka o kupovini u organizacijama temeljili su se na pretpostavkama izra`avanja volje jednog centra (polje 2). Modeli koji obja{njavaju kolektivno pona{anje u kupovini vode ra~una o tome da vi{e osoba sa razli~itim ciljevima - i mogu}e konfliktnim kriterijima ocene
- u~estvuje u procesu odlu~ivanja. Ovakvo stanje stvari otvara posebne probleme ve} pri analizi porodi~nih odluka u kupovini (polje 3). Iako veliki deo svih odluka potro{a~ donosi u krugu
porodice, odgovaraju}im uticajnim veli~inama u formi teorijskih analiza poklonjena je du`na
pa`nja tek po~etkom osamdesetih godina. Isto - mada i sa izvesnim modifikacijama - va`i i za
kolektivno odlu~ivanje u kupovini u preduze}ima (polje 4). Ovde se posebna pa`nja koncentrisala
Slika 7-1 Osnovni tipovi odluka u kupovini (3, str. 96)
286
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
na telo za nabavku (nabavni centar), koji je odgovoran za sprovo|enje procesa kupovine. Ovde
ne postoji samo te{ko}a da se identifikuju oni koji su odgovorni za nabavku, nego i da se utvrdi sastav centra kupovine i otkrije struktura mo}i i autoriteta koja tamo postoji. Iz toga proizilazi nu`nost da se analiziraju najva`nije formalne i neformalne uloge ~lanova centra nabavke
u njihovoj povezanosti s obzirom na u~inak na pona{anja u kupovini.
1.3 Faktori koji uti~u na proces odlu~ivanja potro{a~a
Proces odlu~ivanja potro{a~a je pod uticajem brojnih faktora, kao {to ilustruje slika 7-2. Va{
marketing miks i marketing miks va{ih konkurenata uti~u na pona{anje pri kupovini. Uticaj
va{eg marketing miksa mo`e biti sna`an ili slab, pozitivan ili negativan, zavisno od toga koliko
dobro razumete potro{a~a i koliko uspe{no mo`ete da oblikujete marketing miks zasnovan na
tom saznanju. Napomenimo da ne samo {to marketing miks mo`e da uti~e na proces odlu~ivanja potro{a~a, nego i proces isto tako uti~e na marketing miks. S jedne strane, potro{a~ uti~e
na vas zbog toga {to vi oblikujete miks zasnovan na va{em istra`ivanju marketinga i va{em shvatanju pona{anja potro{a~a. S druge strane, nadate se da va{i marketing napori imaju pozitivan
uticaj na pona{anje potro{a~a.
Me|utim, marketing miksevi nisu jedini igra~i u ovoj igri. Potro{a~i su tako|e pod uticajem
njihovih sopstvenih psiholo{kih uticaja, pod nizom raznovrsnih socio-kulturnih uticaja i pod jedinstvenim uticajima situacije, koji se primenjuju na svaku kupovinu. Zbog toga {to ove snage odre|uju kako se potro{a~ pona{a kada razmatra kupovinu, njihovo razumevanje je vitalan
korak u strategijskom planiranju marketinga. Jednostavno, ne mo`ete da formuli{ete uspe{nu
strategiju marketinga bez znanja {ta va{i kupci misle i kako se oni pona{aju (6, str. 151).
Slika 7-2 Uticaji na proces odlu~ivanja potro{a~a (6, str. 150)
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
287
Specifi~na pona{anja potro{a~a variraju velikim delom za razli~ite proizvode i od jednog
do drugog ciljnog tr`i{ta. Na dana{njim globalnim tr`i{tima, varijacije su bezbrojne. To ~ini neprakti~nim poku{aje za katalogizaciju svih detaljnih mogu}nosti za svaku razli~itu tr`i{nu situaciju. Na primer, kako i za{to neki potro{a~ kupuje odre|enu marku {ampona za kosu mo`e
biti vrlo razli~ito od toga kako taj isti potro{a~ kupuje motorno ulje za auto; i razni kupci u
razli~itim delovima sveta mogu imati vrlo razli~ite reakcije na oba proizvoda. Ali, postoje op{ti
principi pona{anja - okviri - koje mogu koristiti menad`eri marketinga da vi{e nau~e o njihovim ciljnim tr`i{tima.
Za bolje razumevanje za{to kupci kupuju to {to kupuju, mnogi marketing poslenici su se
obratili za pomo} naukama o pona{anju. Ovde }e se razmotriti neka od razmi{ljanja iz ekonomije, psihologije, sociologije i drugih biheivjoristi~kih disciplina.
Pona{anje potro{a~a obja{njava se u teorijama razli~itih nau~nih disciplina. Tri su od posebnog zna~aja. Ekonomija, koja prou~ava i stvara teorije o na~inu tro{enja novca od strane potro{a~a, obja{njava posebno kako on procenjuje alternative i donosi odluke koje maksimiraju njegovo zadovoljstvo. Sociologija prou~ava pona{anje ljudi u dru{tvenim grupama. Psihologija prou~ava pojedinca - njegove potrebe i motive, stavove, u~enje, samu li~nost potro{a~a i stil `ivota.
2 EKONOMSKO OBJA[NJENJE PONA[ANJA POTRO[A^A
Smatra se da su ekonomisti prvi me|u nau~nicima poku{ali da daju odre|enu teoriju pona{anja potro{a~a. A. Smith je jo{ u 1776. godini zastupao ideju da je ~ovek motivisan svojim sopstvenim interesima u svim svojim akcijama, zatim je A. Marshall konsolidovao razli~ite ekonomske teorije, a 1857. godine nema~ki statisti~ar E. Engel je publikovao rezultate svoje studije o tome kako se potro{a~i pona{aju u tro{enju svog dohotka.
Dva principa mar{alijanske ekonomije direktno su vezana za pona{anje potro{a~a: koncept
ekonomskog ~oveka i zakon o opadaju}im prinosima. Marshall defini{e ekonomskog ~oveka kao
donosioca racionalnih odluka, koji ocenjuje konsekvence svake varijable u procesu dono{enja
odluka o kupovini, jednu po jednu, na postupan na~in. Manje po`eljne alternative se obi~no
progresivno elimini{u, sve dok se na kraju ne prihvati ona alternativa koja pru`a najvi{u korisnost ili zadovoljstvo po potro{enoj nov~anoj jedinici. Marshall karakteri{e kupce koji slede
model ekonomskog ~oveka kao one koji (7, str. 125): 1) kontinualno nastoje da maksimiraju
njihovo ekonomsko blagostanje, 2) poseduju kompletne informacije o tr`i{tu, i 3) mobilni u
tome da mogu da do|u do bilo koje tr`i{ne ponude u bilo koje vreme.
Koncept ekonomskog ~oveka najpre je shva}en kao realnost, a kasnije se od toga odustalo, ali je zadr`an kao Špogodna teorijska pretpostavkaõ koja omogu}ava preciznu analizu. Sagledavaju}i da ovakav model ne predstavlja adekvatno realnost u kojoj potro{a~ stvarno donosi odluke o kupovini, u njega su uno{ene odgovaraju}e modifikacije. Pre svega, ~injenica je da
potro{a~ nema na raspolaganju sve potrebne informacije za odluku o kupovini. Pribavljanje informacija ko{ta. Prikupljanje informacija od potro{a~a nije proces bez kraja. Potro{a~ poredi
tro{kove informacija sa njihovom vredno{}u i kada su tro{kovi ve}i, on donosi odluku na osnovu informacija sa kojima ve} raspola`e (8, str. 129).
Pretpostavka ekonomskog modela pona{anja je da pona{anje potro{a~a uvek uklju~uje izbor.
To se obja{njava ~injenicom da je dohodak ograni~en, a potrebe nisu ograni~ene i da svaki proizvod ili usluga kojom potro{a~ namerava da zadovolji potrebe ko{ta. Potro{a~ zato mora da
bira, nastoje}i da maksimira ukupno zadovoljstvo. Zadovoljstvo ili korist su termini koji se
~esto u ekonomskoj teoriji koriste da objasne ono {to potro{a~ `eli da maksimira. Korist se,
uglavnom, upotrebljava kao neko merilo zadovoljstva (8, str. 129-130).
288
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Ekonomisti su tradicionalno gledali na pitanje pona{anja potro{a~a jednostavno kao na pitanje vr{enja racionalnog izbora izme|u alternativnih dobara. Potro{a~ }e - deluju}i na osnovu
svog seta preferencija, koje se nazivaju sklonosti, za proizvode sa kojima se susre}e - odabrati
onu kombinaciju koja mu donosi najve}e zadovoljstvo. Ovo zadovoljstvo se naziva korisnost i
predstavlja stepen u kojem su zadovoljene biolo{ke i psiholo{ke potrebe. Verovatno, ove potrebe se ne mogu nikada sasvim podmiriti, ako ne iz drugih razloga ono zbog toga {to je nabavljanje
roba i usluga ograni~eno dohotkom kojim potro{a~ raspola`e.
Zbog toga {to je ekonomski ~ovek zainteresovan za ekonomske konsekvence sukcesivnih
kupovina, to je koncept marginalne korisnosti posebno va`an. Marginalna korisnost se defini{e
kao dodatna satisfakcija dobijena kupovinom jo{ jedne jedinice datog proizvoda, sa pove}anjem kvantiteta konzumiranja marginalna korisnost se smanjuje, odnosno {to se vi{e proizvoda konzumira ukupna korisnost se pove}ava po opadaju}oj stopi. Pretpostavlja se da postoji
momenat kada konzumiranjem jo{ jedne jedinice proizvoda ne}emo dodati ni{ta vi{e ukupnoj
korisnosti.
Tesno povezan sa konceptom marginalne koristi je zakon opadaju}eg prinosa. Prema zakonu o opadaju}im prinosima, korisnost svake dodatne jednice istog proizvoda opada kada se
konzumira vi{e jedinica. Da ilustrujemo, prvi televizor u va{oj ku}i donosi vam veliki deo zadovoljstva ili koristi - omogu}ava vam da posmatrate programe koji vam ina~e ne bi bili dostupni. Drugi televizor mo`e tako|e biti vredan dodatak - on vam pru`a ve}u ugodnost, ali on jasno - nije tako dragocen kao prvi. Tre}i televizor vam tako|e donosi neku korist, ali daleko
manju nego prvi. Dodatno zadovoljstvo, ili marginalna korisnost, izvedena iz kupovina drugih
televizora opada sa svakom narednom kupovinom.
Prema Marshallovom modelu, ljudi nastoje da ostvare stanje ekonomske ravnote`e. To se posti`e kada su odnosi korisnost/cena (marginalna korisnost podeljena sa cenom po jedinici) svih
proizvoda koji mogu biti kupljeni jednaki. Kupovina bilo kojeg proizvoda done}e isti iznos zadovoljstva.
Ordinalna teorija izbora pretpostavlja da se mogu rangirati (pore|ati) preferencije pojedinaca za proizvodima i uslugama, ali se ne mogu izmeriti u apsolutnom (kardinalnom) izrazu.
Teorija se zasniva na zakonu opadaju}e marginalne korisnosti, tj. kako potro{a~ kupuje sve
vi{e i vi{e proizvoda, verovatno }e dodatne jedinice postajati sve manje i manje po`eljne. Konsekventno, bi}e manje spreman da `rtvuje jedinice drugih proizvoda da bi pove}ao svoju potro{nju prvog proizvoda.
Krive tra`nje, koje su grafi~ki prikazi funkcija tra`nje, su metod koji ekonomisti koriste da
bi opisali pona{anje potro{a~a u vezi sa odre|enim nezavisnim varijablama. Krive tra`nje su i
deskriptivno sredstvo za istra`ivanje pona{anja potro{a~a i teorijska osnova mnogih razmatranja pri formiranju cena. Kriva tra`nje - i matemati~ka funkcija koja je predstavlja - izra`avaju
odnos izme|u koli~ine koja }e se kupiti po datoj ceni. To je na~in na koji ekonomisti opisuju
kako }e potro{a~ reagovati na promene cena za odre|enu vrstu proizvoda ili marku.
Ekonomisti su, pre svega, zainteresovani za agregatnu ili tr`i{nu tra`nju, a ne za pona{anje
jedne ili dve individue. Ekspanzija i kontrakcija tra`nje mo`e se izazvati bilo promenom u dohotku ili u ukusima potro{a~a. Preduze}e obi~no manje mo`e da uti~e na dohodak potro{a~a,
ali ~esto mo`e da manipuli{e sa ukusima potro{a~a. Instrumenti koji se koriste za promenu
ukusa potro{a~a su varijacije proizvoda, privredna propaganda i li~na prodaja. Uloga ekonomiste je da opi{e odnos izme|u cene i potro{nje - tj. tra`nje i posledica koje promene u proizvodu, privrednoj propagandi i li~noj prodaji imaju na krivu tra`nje. Na taj na~in se omogu}ava
opisivanje reagovanja potro{a~a na promene u instrumentima marketinga. O~ito, teorija tra`nje
je veoma mo}no sredstvo, posebno kada se mogu dobiti podaci za prili~no precizno kvantificiranje odnosa izme|u varijabli. Koriste}i se ekonometrijom i istra`ivanjem marketinga, mo`e
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
289
se agregirati pona{anje potro{a~a i izraziti kao funkcija reagovanja potro{a~a na varijable u
marketing miksu. Akt kupovine (izra`en kao prodaja) je zavisna varijabla, koja se mo`e izraziti kao funkcija endogenih varijabli preduze}a (9, str. 178-179).
Ekonomski koncepti mogu biti korisni u predvi|anju pona{anja potro{a~a pri kupovini. Na
primer (10, str. 96): 1) {to je ni`a cena proizvoda, to je ve}i obim prodaje, 2) {to je ni`a cena
supstituta, to je manji obim prodaje; {to je ni`a cena komplementarnog dobra, to je ve}a njegova prodaja, 3) {to je ve}i realni dohodak, to je i prodaja proizvoda ve}a, naravno, pod uslovom da nije Šinferiornoõ dobro, i 4) {to su ve}a ulaganja u promociju, to je ve}i obim prodaje.
Po pitanju pona{anja potro{a~a, ekonomisti moraju tra`iti pomo} od nauka o pona{anju,
posebno psihologije i sociologije, koje su veoma korisne u interpretiraju odre|enih fenomena
marketinga. Sami ekonomski faktori, ma koliko zna~ajni, nisu dovoljni da bi se opisalo pona{anje potro{a~a pri kupovini. Jo{ uvek ostaje nerasvetljena jedna strana pona{anja potro{a~a
- njegove `elje, nade, potrebe, bojazni, mi{ljenja i aspiracije. Zbog toga, ve}ina ekonomskih
postavki je u nekoj meri ograni~ena u svojoj primeni. Shvataju}i ovaj nedostatak, u~injeno je
nekoliko poku{aja od savremenih ekonomista da inkorporiraju psihi~ku prirodu ~oveka u njihove teorije i koncepte. Kao rezultat takvih nastojanja pojavila se ekonomska psihologija, ~iji je
glavni zagovornik G. Katona (11). Ekonomska psihologija je interesantan metod integrisanja
ekonomske strane ~oveka sa njegovom psiholo{kom ili emocionalnom stranom. To je va`an
korak u obja{njenju dela psihe potro{a~a.
Ekonomske potrebe usmeravaju ve}inu pona{anja potro{a~a. Ekonomske potrebe su zainteresovane za najbolje kori{}enje novca i vremena potro{a~a. Neki potro{a~i tra`e najni`u cenu. Drugi su spremni da plate ekstra za ugodnost. Tre}i mogu meriti cenu i kvalitet za najbolju
vrednost. Neke ekonomske potrebe su: ekonomija kupovine i kori{}enja, ugodnost, efikasnost
u delovanju ili upotrebi, pouzdanost u upotrebi, pobolj{anje zarada.
Jasno, menad`eri marketinga moraju biti oprezni prema novim na~inima apelovanja za
ekonomske potrebe. Mnogi potro{a~i uva`avaju firme koje nude pobolj{anu vrednost za novac
koji oni tro{e. Ali pobolj{ana vrednost ne mora upravo da zna~i nu|enje sve ni`ih i ni`ih cena.
Mnogi potro{a~i se suo~avaju sa Šnesta{icom vremenaõ. Pa`ljivo planirana odluka o kanalima
distribucije (mestu) mo`e olak{ati i ubrzati obavljanje kupovine. Proizvodi mogu biti dizajnirani da bolje rade, zahtevaju manje usluga ili traju du`e. Promocija mo`e da informi{e potro{a~e o njihovim izborima - ili da objasni koristi proizvoda u odnosu na izmerljive faktore kao
{to su tro{kovi poslovanja ili du`ina garancije.
ŠEkonomska vrednostõ koju kupovina nudi kupcu je va`an faktor u mnogim odlukama o
kupovini. Ali ve}ina menad`era marketinga misli da pona{anje kupaca nije tako jednostavno
kao {to sugeri{e model ekonomskog ~oveka. Proizvod koji jedna osoba vidi kao dobru vrednost - i `eli da ga kupi - nije od interesa za nekog drugog. Otuda ne mo`emo o~ekivati da shvatimo pona{anje pri kupovini bez zauzimanja {ireg stanovi{ta. Mnoge dimenzije pona{anja uti~u na potro{a~e. Psiholo{ki faktori i situacija kupovine uti~u na pona{anje osobe pri kupovini
(12, str. 202-204).
3 SOCIOLO[KI ASPEKTI PONA[ANJA POTRO[A^A
3.1 Pona{anje potro{a~a u dru{tvenoj sredini
Sociologija se bavi izu~avanjem grupnog pona{anja. Mada grupe retko donose odluke o kupovini, uloga pojedinca kao ~lana grupe je relevantna za pona{anje potro{a~a. Sociologija nam
daje obja{njenja kako razli~ite grupe mogu da reaguju na odre|eni stimulans (kako npr. potro{a~i reaguju na propagandu, spoljni i unutra{nji izgled prodavnice i sl.). Socijalna psihologija je
290
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
izu~avanje pojedinca kao dela grupe. Ona obja{njava pona{anje kao funkciju psiholo{kih nagona uslovljenih sredinom. Socijalni psiholozi pretpostavljaju da je pojedinac u svom pona{anju uslovljen njegovim sredinama, posebno dru{tvenom sredinom, i da `eli da se prilagodi standardima grupe. U kompleksnoj sredini, li~nost je predmet uticaja - ~esto suprotnih vrednosti
- brojnih grupa: porodice, profesionalnih udru`enja, zaposlenih i sl.
Sociolo{ki (dru{tveni) faktori bitno odre|uju na~in potro{nje. ^ovek je dru{tveno bi}e i ne
mo`e biti odvojen, a to zna~i ni izdvojeno posmatran, od dru{tva u kojem `ivi. Ljudi imaju zajedni~ke odre|ene biolo{ke potrebe, koje se, me|utim, mogu modifikovati pod sna`nim uticajem kulture, dru{tvene klase, referentne grupe, porodice kojima pripadaju. Gra|anin kao potro{a~ je dru{tveno bi}e, koje se socijalizuje u dru{tvu - dru{tvo na njega uti~e, {to ne zna~i da
on ne zadr`ava svoju individualnost. Socijalizacijom gra|anin kao potro{a~ prihvata vrednosti,
verovanja, ube|enja, obi~aje i drugo {to sti~e vaspitanjem i obrazovanjem i potiskuje neke uro|ene navike koje nisu dru{tveno prihvatljive. Zakonske, obi~ajne i moralne norme i sankcije
za njihovo kr{enje odra`avaju prihvatljive na~ine pona{anja gra|ana kao potro{a~a u odre|enom dru{tveno-ekonomskom sistemu (5, str. 131; 13, str. 113).
Sociolo{ki pristupi izu~avanju pona{anja potro{a~a imaju svoje duboke korene. T. Veblen
je bio prvi ekonomista koji je koristio sociolo{ke faktore da bi objasnio motivaciju potro{a~a.
Individualni potro{a~ je pod uticajem svake grupe ljudi sa kojom direktno ili indirektno kontaktira. Veblen posmatra ~oveka kao dru{tveno bi}e, prilago|eno op{tim formama i normama
njegovog {ireg dru{tva i kulture. Osnovna pretpostavka je da se li~nost ne mo`e da izdvoji iz
sredine u kojoj `ivi. Svi ljudi imaju - u osnovi - iste biolo{ke potrebe, ali se one veoma modifikuju u zavisnosti od kulture kojoj pripadaju. Svi ljudi imaju potrebu za hranom, ali {ta i kako
jedu to zavisi od uobi~ajenih na~ina pona{anja u dru{tvu. Razli~ite grupe kojima li~nost pripada ustanovljavaju i odr`avaju dru{tvene obi~aje, odre|uju}i {ta jeste a {ta nije prihvatljivo.
Prema Veblenu `elje i pona{anje ~oveka uglavnom su pod uticajem grupe kojoj sada pripada i grupa kojima te`i. Dao je nekoliko krugova dru{tvenog uticaja na pojednica i strukturu njegove potro{nje: kultura, ~iji je uticaj najtrajniji; potkultura, pripadnost naciji ili regionalnom
Slika 7-3 Uticaj dru{tvenih elemenata na pona{anje potro{a~a (14, str. 79)
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
291
podru~ju, daje identitet ~oveku; dru{tvena klasa ili sloj kome pripada; relevantne i referentne
grupe, grupe na koje je li~nost upu}ena, ~iji ona nije ~lan ali sa kojima se identifikuje; grupe sa
kojima je u kontaktu - prijatelji, poznanici, kolege na poslu, ~iji se uticaj pove}ava, i porodica
kao osnovna grupa kojoj li~nost pripada i ~iji je uticaj veoma veliki (slika 7-3). I pored delovanja istih faktora i izlo`enosti istim uticajima, ljudi se razli~ito pona{aju.
Veblenova hipoteza je da je ve}ina ekonomske potro{nje motivisana ne toliko unutra{njim
(su{tinskim) potrebama ili zadovoljstvom, koliko presti`om i polo`ajem. Njegova teorija uvodi
princip nazvan upadljiva potro{nja, odnosno ukazuje na ~injenicu da ljudi ne kupuju samo da
bi zadovoljili svoje potrebe i `elje, nego i da impresioniraju druge (tzv. snobovski efekat).
3.2 Kultura
Izu~avanje kulture je izazovan poduhvat, jer je primarni fokus na naj{iroj komponenti dru{tvenog pona{anja - celom dru{tvu. Za razliku od psihologa, koji se, u osnovi, bavi sa izu~avanjem
individualnog pona{anja, ili sociologa, koji se bavi izu~avanjem grupa, antropolog je primarno
zainteresovan za identifikovanje pravog tkiva samog dru{tva.
Kultura je najve}a od mnogih grupa ~iji smo ~lanovi. Ima bazi~an i najdublji uticaj na pona{anje ljudi u potro{nji i najfundamentalnija je determinanta `elja i pona{anja li~nosti. Odlikuje
se karakteristikama i uticajima po kojima se jedno dru{tvo razlikuje od drugog. Pripadnici razli~itih kultura imaju razli~ite stavove o dru{tvenim, politi~kim, ekonomskim, verskim i drugim pitanjima i problemima dana{njice. Kulturne specifi~nosti se vrlo te{ko menjaju i predstavljaju
trajna obele`ja jednog dru{tva. Ove razlike su nastale tokom vekova, zbog ~ega su od fundamentalnog zna~aja u obja{njavanju odre|ene kulture. Me|utim, kulture se i me{aju, preklapaju i sadr`e potkulture. Jedna kultura mo`e da objedini vi{e nacionalnih dr`ava, ali i da se odnosi samo na jednu dr`avu. Mnoge regionalne zajednice po~ivaju na zajedni~koj kulturi, kao {to
je npr. Evropska unija (13, str. 117). Kultura se mo`e analizirati na vi{e nivoa. Mo`e biti kontinentalna, kao {to je evropska kultura, afri~ka kultura, azijska kultura. U slede}oj podeli su regionalne i nacionalne kulture: balkanska, jugoslovenska, italijanska, egipatska, kineska, ruska
itd., svaka sa distinktivnim karakteristikama i tradicijama. Ako bismo i{li jo{ dalje, mogli bismo
da identifikujemo potkulture. Tako se npr. u okviru ameri~ke kulture mogu razlikovati potkulture zasnovane na nacionalnom poreklu (Amerikanac - srpskog porekla, Amerikanac - poljskog
porekla, Amerikanac - Meksikanac), religiji (katolici, pravoslavci) i rasi (crna~ka, orijentalna).
Da bi se razumela kultura, potrebno je istra`ivati faktore koji karakteri{u odre|eno dru{tvo, kao {to su jezik, znanje, religija, folklor, muzika, umetnost, zakoni, obi~aji u ishrani, tehnologija, radne navike, proizvodi i drugi artifakti koji daju dru{tvu njegovu distinktivnu aromu.
U tom smislu, kultura je karakter dru{tva. Svako dru{tvo utvr|uje svoju sopstvenu viziju sveta
i konstitui{e ili konstrui{e taj kulturni svet putem stvaranja i kori{}enja zna~enja koja predstavljaju va`ne kulturne osobenosti. Kultura odre|uje kako da se obla~imo i {ta da jedemo, gde da
`ivimo i kuda da putujemo.
Kultura se mo`e definisati na razli~ite na~ine. U naj{irem smislu, kultura se opisuje kao na~in `ivota ljudi. Kultura se mo`e opisati kao koncept koji uklju~uje sumu potpuno nau~enih
verovanja, vrednosti i obi~aja koji slu`e da usmere pona{anje potro{a~a kao ~lana odre|enog
dru{tva (2, str. 406). To je kompleks simbola i artifakata stvorenih od ljudi i preno{enih od generacije do generacije kao determinanti i regulatora ljudskog pona{anja u datom dru{tvu. Simboli mogu biti neopipljivi (stavovi, verovanja, vrednosti, jezici, religije) ili opipljivi (sredstva,
nastanjivanje, proizvodi, umetni~ka dela). Kultura je potpuno nau~eni i Šprenose}iõ na~in `ivota. Ona ne mo`e da uklju~i instinktivne akte, mada standardi za obavljanje instinktivnih
biolo{kih akata (obedovanje, eliminisanje telesnih otpadaka, seksualni odnosi) mogu biti kulturno
292
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
ustanovljeni. Tako, svako ima ose}aj gladi, ali {ta ljudi jedu i kako postupaju da bi zadovoljili
nagon gladi varira}e me|u kulturama.
Kulturna uverenja, vrednosti i obi~aji slede se sve dotle dok donose zadovoljstvo. Me|utim,
kada odre|eni standard vi{e ne zadovoljava ~lanove dru{tva, on se modifikuje ili elimini{e (zamenjuje), tako da je standard koji se javlja kao rezultat te promene vi{e u skladu sa teku}im
potrebama i `eljama. Prema tome, kultura se postepeno ali kontinualno razvija da bi podmirila potrebe dru{tva. Kultura je dinami~na, promenljiva i adaptivna.
Pona{anje ljudi u dru{tvu odre|uju kolektivni sistemi vrednosti i norme. Pravi se razlika izme|u normi koje se moraju, treba i mogu po{tovati. Dru{tvo vodi ra~una o normama koje se
moraju striktno po{tovati. Povreda ovih normi naj~e{}e zna~i izop{tenje iz dru{tvene zajednice.
Takve norme su npr. zabrana incesta, za{tita male dece itd. Od nas se o~ekuje da odre|ene norme treba da po{tujemo i to je ~esto zakonski regulisano. Na primer, zabrana kori{}enja droge,
zaklju~ivanje ugovora o obaveznom osiguranju auta, sklapanje braka pred mati~arem itd. Norme kojih se mo`emo pridr`avati su op{ti standardi pona{anja sa ne{to {irim podru~jem pona{anja. Tu se ubrajaju npr. pona{anja u crkvi, odevanje u odre|enim prilikama, uloga `ena itd. Pridr`avanje normi se reguli{e putem Šdru{tvenogõ nagra|ivanja (po{tovanja) i ka`njavanja (sankcija). Tokom vremena sasvim se mogu promeniti vrsta normi i ure|ivanje njihove funkcije (15,
str. 78).
Implikacije za preduze}e su da se kulturna sredina mora budno pratiti da bi se bilo sigurno
da su proizvodi i usluge u skladu sa menjaju}im vrednostima i potrebama dru{tva. Menad`eri
marketinga moraju stalno voditi ra~una o ovim promenama, tako da mogu da prilagode programe svoje aktivnosti kako bi bili u korak sa, ili ~ak malo ispred, vremena. Neke od promena koje imaju zna~ajne implikacije za marketing su: 1) naglasak na kvalitet `ivota, 2) izmenjena uloga `ene, 3) promene u ku}nom i porodi~nom `ivotu, 4) promena stavova prema radu i
zadovoljstvima, 5) pove}anje slobodnog vremena, 6) impulsivna kupovina, 7) `elja za ugodno{}u (16, str. 94-96).
Kultura je od posebnog zna~aja za me|unarodni marketing, gde se preduze}e suo~ava sa
razli~itim kulturama koje determini{u pona{anje potro{a~a na pojedinim regionalnim me|unarodnim tr`i{tima. Planiranje strategija koje razmatraju kulturne razlike na me|unarodnim
tr`i{tima mo`e biti veoma te{ko, ali je neophodno, jer takve kulture obi~no veoma variraju.
Svako strano tr`i{te treba mo`da da bude tretirano kao posebno tr`i{te sa sopstvenim podtr`i{tima. Ignorisanje kulturnih razlika - ili prihvatanje da one nisu va`ne - gotovo sigurno garantuje neuspeh na me|unarodnim tr`i{tima.
Sa stanovi{ta ciljnog marketinga, menad`er marketinga verovatno `eli da se usmeri na ljude u okviru jedne kulture ili podkulture. Firma koja formuli{e strategije za dve kulture ~esto
ima potrebu za dva razli~ita plana marketinga.
Razumevanje kulturnih nijansi je vitalno za uspeh u me|unarodnom marketingu. Kulturne
gre{ke bi se mogle svrstati u dve kategorije. Prva je tendencija da se razli~ite grupe ljudi tretiraju kao delovi jedne ve}e grupe. Na primer, ljudi u Velikoj Britaniji, Francuskoj, Nema~koj i
Italiji sigurno da imaju mnogo toga zajedni~kog, ali oni obi~no ne smatraju sebe prvo Evropljanima, a zatim na drugom mestu gra|anima sopstvene zemlje. Drugi tip kulturne gre{ke pretpostavlja da su svi na svetu u osnovi isti i da svi misle, ose}aju i rade kao mi. Ponekad su nesporazumi samo takti~ke gre{ke, a ponekad te razlike dramati~no uti~u na na~in vo|enja posla.
Ovim se ne `eli re}i da ne postoje tr`i{ta koja pro`imaju vi{e kultura. Poenta je u tome da
treba da obavite va{ doma}i zadatak tako, da zaista razumete va{a tr`i{ta. Na primer, tinejd`eri u na{oj zemlji imaju mnoge navike u kupovini kao i tinejd`eri u Juti, Japanu i Danskoj. U
stvari, globalni tinejd`eri ~esto imaju vi{e zajedni~kog jedni sa drugima, nego {to imaju sa svojim roditeljima. Ali, ipak, kada je re~ o kulturnim uticajima, ne treba ni{ta pretpostavljati: istra`ivanje je apsolutno neophodno.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
293
Stavovi i verovanja koja obi~no povezujemo sa kulturom nastoje da se menjaju sporo. Otuda, kada poslenici u marketingu jednom uspeju da dobro shvate kulturu za koju planiraju,
treba da se koncentri{u na varijable koje su vrlo dinami~ne.
3.3 Potkultura
Pona{anje potro{a~a je pod uticajem ne samo op{te kulture u kojoj ljudi `ive, nego i potkulture
kojoj oni pripadaju. Potkultura ili mikrokultura pojmovno obuhvata {iru ili u`u grupu unutar ve}e i slo`enije (makro) kulture i odlikuje se specifi~nim vrednostima, obi~ajima i navikama ljudi
u potro{nji. Potkultura je grupa ljudi u okviru {ire kulture koji imaju zajedni~ka verovanja, vrednosti i obi~aje koji se razlikuju, bar u nekom pogledu, od onih u {irem dru{tvu. Svi smo mi ~lanovi potkulture. Potkultura mo`e biti zasnovana na etni~kom ili nacionalnom poreklu, religiji,
fizi~kim atributima (kao {to je boja ko`e), geografskoj lokaciji ili nekom drugom aspektu koji
izdvaja grupu ljudi i doprinosi obrascu pona{anja koji mo`e da se identifikuje.
^lanovi potkulture te`e da budu privr`eni mnogim kulturnim obi~ajima celog dru{tva, pa
ipak oni tako|e iskazuju uverenja, vrednosti i obi~aje koji ih izdvajaju. Razumevanje potkulture je va`no za menad`era marketinga zbog toga {to svaka potkultura te`i da poka`e razli~ite
obrasce pona{anja pri kupovini. U istra`ivanju potkulture naglasak nije na veli~ini, mada se to
ne mo`e zanemariti, nego na razlikama u potrebama i `eljama potro{a~a.
Potkultura zasnovana na nacionalnoj ili ~isto etni~koj osnovi posebno je izra`ena u vi{enacionalnim sredinama, kakva je na{a. ^lanovi ove potkulture povezani su istim vrednostima, verovanjima, obi~ajima, religijama, jezikom i dr. Uticaji potkulture jo{ su izra`eniji, ako je ve}ina njenih pripadnika geografski locirana na jednom podru~ju. Me|utim, koreni potkulture mogu poticati i biti preneti sa drugih geografskih prostora (Šetni~ki koreniõ). Svaka potkultura na
nacionalnoj osnovi karakteri{e se jedinstvenom tradicijom i dru{tvenim normama koje uti~u
na pona{anje njenih ~lanova u kupovini proizvoda i usluga (13, str. 124).
Potkulture se mogu zasnivati i na rasnoj osnovi. Rase su geneti~ke celine stanovni{tva, koje
se na osnovu biolo{kog nasle|a (npr. boja ko`e) me|usobno razlikuju. U svetu se razlikuju tri
velike i brojno sna`ne rase: bela, crna i `uta, kao i nekoliko manjih (npr. arkti~ki, pustinjski i
pra{umski narodi). Za sve rase je karakteristi~no da su stvorile odre|enu mikrokulturu prema
prirodnoj i socio-kulturnoj sredini. Me|utim, ovde se ni u kom slu~aju ne radi o pristupu sa
stanovi{ta rasne diskriminacije, nego o poku{ajima da se kroz {to bolje poznavanje i zadovoljavanje `elja i potreba pripadnika pojedinih rasa ostvari poslovni uspeh. Razlikovanje potkultura na rasnoj osnovi karakteristi~no je za heterogene sredine u kojima je, naj~e{}e pod uticajem migracija, do{lo do me{anja ne samo raznih nacija, nego i rasa. Primer na kojem se to najbolje mo`e videti su SAD, gde su glavne potkulture bela, crna, orijentalna i ameri~ko-indijanska rasa, svaka sa distinktivnim stilovima kulture i stavovima (13, str. 124).
Istra`ivanje potkulture na verskoj osnovi je va`no, jer religija ima sna`an uticaj, ponekad
mnogo ja~i od etni~ke pripadnosti, na formiranje navika u potro{nji. Velike svetske religije
(Budizam, Hri{}anstvo, Islam) nastale su u razli~ita vremena i na raznim prostorima. Mnogi
ljudi zbog vere ne kupuju i ne koriste odre|ene vrste proizvoda (Mormoni, na primer, ne kupuju duvan ili alkohol). U marketingu se uticaj religije na pona{anje potro{a~a nije izu~avao
ekstenzivno iz razloga {to je to smatrano Štabuõ temom.
Pored istra`ivanja glavnih ili osnovnih vera, potrebno je analizirati uticaje raznih religioznih
grupa (sekte, redovi, bratstva i dr.), ~iji se broj pove}ava i {iri poslednjih decenija. Procenjuje se
da u SAD postoji i deluje vi{e od 220 religioznih grupa. Mada je uticaj vere na potro{nju slabijeg intenziteta u zajednicama gde deluje vi{e religija i u vi{enacionalnoj sredini, ~injenica je da
postoje o~igledne razlike koje predstavnici pojedinih vera ispoljavaju ili na kojima insistiraju u
294
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
procesu kupovine proizvoda i usluga. Ove razlike posebno su izra`ene prilikom kupovina povodom religioznih praznika i svetkovina i poprimaju obele`ja simbola i rituala (13, str. 124).
U literaturi se mogu sresti i druge klasifikacije potkultura po raznim osnovama, kao npr. geografska ili regionalna, prema uzrastu odnosno godinama starosti stanovni{tva (omladina i stariji),
koja je posebno interesantna za marketing, jer je poznato da potro{a~i vole da dele vrednosti
i verovanja sa pripadnicima svoje generacije.
U na~elu, potkultura je najva`nija za prehrambene proizvode, ode}u, name{taj i ostale
artikle za ku}u.
Proces akulturacije po~inje kada osoba iz jedne kulture prelazi da `ivi i radi u razli~itoj kulturi ili potkulturi. Akulturacija se odnosi na to kako ljudi u jednoj kulturi ili potkulturi shvataju i adaptiraju zna~enja (vrednosti, verovanja, rituale, stilove `ivota) neke druge kulture ili potkulture. Akulturacija potro{a~a se odnosi na to kako ljudi sti~u sposobnost i kulturna saznanja
da bi postali iskusni u razli~itoj kulturi ili potkulturi. Procesi akulturacije su va`ni u savremenom svetu. Mnoga dru{tva se suo~avaju sa problemom asimilacije velikog broja imigranata sa
prili~no razli~itim kulturama, ali se i u okviru jedne zemlje ljudi preseljavaju iz jednog u drugi
region i moraju adaptirati razli~itim potkulturnim zna~enjima (16, str. 432-434).
3.4 Dru{tvena klasa i sloj
Videli smo kako kultura odre|uje institucije, zakone i norme koji propisuju i reguli{u pona{anje i vrednosti njenih ~lanova. Ali kulturne snage vr{e samo indirektan uticaj na ljude. Dru{tvene grupe imaju direktniji uticaj na pona{anje ljudi. Svi ~lanovi dru{tva, uz retke izuzetke, pripadaju nekolikim dru{tvenim grupama, a ove grupe su te koje svakodnevno prenose mnoge
norme i kulturne vrednosti direktno na njihove ~lanove.
Sva dru{tva, tako|e, imaju skalu dru{tvenih (socijalnih) nivoa. Svaki nivo propisuje pona{anje koje se o~ekuje i preferira na tom nivou. Zajedno uzeti, dru{tvene grupe i dru{tveni nivoi
odre|uju strukturu dru{tva, a ova struktura ima direktan uticaj na pona{anje svakog njenog
~lana. Prema tome, za planera marketinga je vrlo va`no da razume kakve dru{tvene grupe i
dru{tveni nivoi postoje i kako ovi faktori uti~u na pona{anje kupaca pri kupovini raznovrsnih
proizvoda i usluga.
Termin status se koristi da bi se prenela ideja da razli~ite pozicije u dru{tvu imaju razli~ite
vrednosti za to dru{tvo. Za pozicije koje imaju ve}u vrednost ili rang ka`e se da imaju vi{i status. Svaka pozicija u dru{tvu ima kako status tako i ulogu koja je sa njim povezana. Status i
uloga su dve strane iste medalje. Status je dru{tveno identifikovana pozicija; uloga je obrazac
pona{anja koji se o~ekuje od osoba koje zauzimaju odre|eni status (dru{tveni polo`aj).
Dru{tvena klasa je termin koji se koristi da se opi{e statusni sistem koji defini{e dru{tvene
nivoe u svakom dru{tvu. Ona identifikuje op{tu poziciju ili nivo koju zauzima svaka osoba i
specificira razli~ite obrasce pona{anja, koji se o~ekuju od ljudi na tom nivou. Ona na vrlo suptilne na~ine utvr|uje atmosferu za `ivot ljudi, putem direktnog uticaja na njih, kao i uticanjem
na dru{tvene grupe kojima oni pripadaju (18, str. 214-215). Dru{tvene klase bi se mogle definisati kao relativno trajne i homogene podele u dru{tvu, koje su hijerarhijski pore|ane i u koje
se mogu kategorisati pojedinci i porodice koji imaju zajedni~ke iste vrednosti, stilove `ivota,
interese i pona{anje.
Pojam dru{tveni sloj je jo{ slo`eniji. Dru{tveni sloj se defini{e kao deo unutar klase ili socijalna grupa koja se nalazi izme|u dru{tvenih klasa. Javlja se kada nije mogu}e precizno razvrstati ljude u postoje}e dru{tvene klase. Sloj mo`e da se javi kao klasa, kasta, stale` ili u nekom
drugom obliku, na primer, kao elita, birokratija itd. Sve vrste slojeva po~ivaju na minimumu
klasne diferencijacije. Mobilnost izme|u slojeva je ograni~ena. Dru{tveni status im je uglavnom
zasnovan na bogatstvu (plemstvo, imovina, titula i dr.) ili religiji (npr. kaste u Indiji). Kaste su
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
295
najrigidniji dru{tveni sistem koji se, pored sna`nog oslonca na religiju i obi~aje, zasniva na sticanju dru{tvenog statusa ro|enjem i dru{tvenom imobilno{}u. Kaste se odlikuju posebnim na~inom `ivota, ishrane, odevanja i dr. Stale`i odra`avaju tako|e vrlo rigidan dru{tveni sistem, koji
se zasniva na odre|enim pravilima (pravnim normama). Dok su kaste karakteristi~ne za robovlasni~ko, stale`i su odlika feudalnog dru{tvenog ure|enja. Njihovo dalje zadr`avanje u nekim
sredinama vr{i se snagom inercije. Poseban sistem dru{tvenog polo`aja, nastao u srednjovekovnoj Evropi, zasnovan je na mo}i i savezima (politi~kim, rodbinskim i dr.) (13, str. 137).
Ljudi, po prirodi, te`e da menjaju dru{tvene klase i slojeve. Dru{tvena mobilnost se odnosi
na prelazak ljudi iz jedne u drugu klasu, odnosno iz jednog dru{tvenog sloja u drugi. Dru{tva
u kojima dominira sticanje statusa ro|enjem (nasle|ivanjem) nazivaju se zatvorenim, a dru{tva
gde postoji ve}a mogu}nost dostizanja dru{tvenog statusa, koja karakteri{e mobilnost njihovih
pripadnika, nazivaju se otvorenim, dru{tva koja nisu optere}ena (vekovnom) tradicijom. U SAD,
na primer, linije izme|u dru{tvenih klasa nisu fiksirane i rigidne; tokom svog `ivota, ljudi mogu da se kre}u u vi{u dru{tvenu klasu ili da padnu u ni`u. Kretanje nadole je, na`alost, lak{e
nego kretanje gore, posebno u situacijama gde su faktori rasa i nedostatak obrazovanja. Obrazovanje je prolaz broj jedan ka vi{oj socijalnoj klasi.
Mnoge studije su pokazale da se dru{tvene klase mogu definisati sa stepenom ta~nosti koji
je dovoljno dobar da bi bio koristan za potrebe marketinga. To se obi~no posti`e kombinacijom
slede}ih faktora: zanimanje, {kolska sprema (obrazovanje), izvor (a ne nivo) dohotka, bogatstvo, Škvalitetõ susedstva u kome se `ivi, samopercepcija, percepcija drugih, ~lanstvo u klubu
ili dru{tvenoj grupi, li~ni uspeh, li~ne veze i kontakti, poreklo, autoritet, stil `ivota, vrednosna
orijentacija.
Brojna sociolo{ka istra`ivanja su pokazala da je dru{tvo jedna Šsocijalna piramidaõ, koja
pokazuje odre|enu Šsocijalnu slojevitostõ (npr. gornji, srednji i donji sloj). Me|u sociolozima
nema visokog stepena saglasnosti oko toga koliko dru{tvenih klasa i slojeva postoji u savremenom dru{tvu. Dru{tvo se stratifikuje u razli~ite dru{tvene klase i slojeve. Tradicionalna struktura ameri~kog dru{tva poznaje vi{e dru{tvenih klasa (uklju~uju}i i slojeve). Novija struktura
dru{tvenih klasa je slede}a (4, str. 176; 19, str. 265-280): 1) vi{a klasa (14% ukupnog stanovni{tva): vi{a-vi{a (0,3%), ni`a-vi{a (1,2%) i vi{a-srednja (12,5%), 2) srednja klasa (70% ukupnog
stanovni{tva): srednja klasa (32%) i radni~ka klasa (38%) i 3) ni`a klasa (16%ukupnog stanovni{tva): vi{a-ni`a (9%) i ni`a-ni`a (7%).
Razli~ite dru{tvene klase slede razli~ite `ivotne stilove i tako stvaraju osnovu za segmentaciju tr`i{ta. Dru{tvena klasa uti~e na mnoge aspekte pona{anja potro{a~a: kvalitet i stil odevanja, name{taj, kori{}enje slobodnog vremena, izbor medija, gde i kako kupuju, {tednju, potro{nju i kredite. U pore|enju sa srednjom klasom, ljudi u ni`oj klasi vi{e su kratkoro~no orijentisani, vi{e su emocionalni nego racionalni u njihovom razmi{ljanju, razmi{ljaju u konkretnim a ne u apstraktnim terminima. ^lanovi vi{e klase se usmeravaju na ostvarenja i budu}nost
i razmi{ljaju u apstraktnim ili simboli~kim terminima.
Istra`ivanja su pokazala da svaka dru{tvena grupa ima svoj odre|eni obrazac potro{nje i,
prema tome, prilaz segmentiranog marketinga trebalo bi da bude uspe{an. Me|utim, dru{tveno-klasna segmentacija nije uvek relevantna. Ponekad drugi kriteriji, kao {to su godine ili pol,
mogu biti pogodniji. Koristi dobijene dru{tveno-klasnom segmentacijom za nediferencirane
proizvode mogu da ko{taju vi{e nego {to su vredne. Dru{tveno-klasni segmenti bi efikasnije bili
kori{}eni sa drugim varijablama, kao {to su faze u `ivotnom ciklusu porodice i eti~ka grupa.
3.5 Referentne grupe
Grupa se sastoji od dvoje ili vi{e ljudi koji me|usobno kontaktiraju da bi ostvarili individualne ili
zajedni~ke ciljeve. Uticaj male grupe na pona{anje kupaca uvodi u marketing koncept teorije
296
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
referentne grupe, koji pozajmljujemo iz sociologije. Referentna grupa mo`e biti definisana kao
grupa koja uti~e direktno (licem u lice) ili indirektno na stavove, vrednosti i pona{anje osobe.
Standardi, norme pona{anja referentne grupe sadr`e kao smernice, referentne ta~ke ili Šskup
standarda ili principaõ za pona{anje pojedinaca. Koncept referentne grupe mo`e se primeniti
na ~itav niz dru{tvenih uticaja od totalne kulture pa do porodice. Me|utim, koncept se originalno razvio u vezi sa malim grupama.
Pojedinci mogu biti uklju~eni u mnogo razli~itih vrsta grupa. Glavne kategorije referentnih
grupa obuhvataju: 1) grupe ~lanstva kojima pojedinac pripada, 2) aspiracione grupe kojima bi
pojedinac `eleo da se pridru`i, i 3) disasocijativne grupe ~ije vrednosti pojedinac odbacuje.
Grupe ~lanstva mogu biti primarne ili sekundarne. Primarne grupe su dovoljno male i dovoljno intimne, tako da svi ~lanovi mogu da komuniciraju jedni sa drugima licem u lice. Primeri
su porodica, dru{tveni krug pojedinca (prijatelji, susedi, kolege na poslu). Nastoje da budu neformalne. Ve}e, ali manje intimne, sekundarne grupe tako|e uti~u na pona{anje. Nastoje da budu vi{e formalne i imaju manje kontinualnu interakciju; pojedinac sa njima ne komunicira ~esto ili ne smatra da je njihovo mi{ljenje presudno. One obuhvataju dru{tvene organizacije kao
{to su sindikati, religiozne organizacije i profesionalne asocijacije.
Aspirativna grupa je grupa ~iji ~lan pojedinac `eli da bude ili da se sa njom identifikuje, takva kao {to je profesionalno udru`enje. Autsajder (~ovek spolja) koji poku{ava da u|e unutra,
imitira statusne simbole i pona{anje pri kupovini grupe ka kojoj aspirira da pripada. To mo`e
biti vi{a dru{tvena grupa ili kultna grupa kao {to su hipici, jet set, revolucionari. Na primer,
de~ak koji igra fudbal mo`e se nadati da jednog dana zaigra u nekom renomiranom doma}em
ili stranom fudbalskom klubu i on se identifikuje sa tim klubom, iako nema kontakta licem u
lice. Ljudi su, dakle, pod uticajem grupa kojima ne pripadaju.
Pored ve} pomenutih tipova referentnih grupa, postoje i disasocijativne referentne grupe grupe koje osoba `eli da izbegne, dr`i na odstojanju, ~ije vrednosti ili pona{anje odbacuje.
Prema stepenu uklju~enosti pojedinaca u grupu i uticaju grupe na stvaranje vrednosti i pona{anje potro{a~a, referentne grupe se dele na grupe sa kojima se kontaktira, grupe kojima se te`i,
grupe koje se osporavaju i grupe koje se izbegavaju (slika 7-4). Va`no je napomenuti da porodica
neke li~nosti mo`e, ali ne mora biti referentna grupa, zavisno od bliskosti porodi~nih veza.
Prema ekspertima, referentne grupe slu`e za tri primarne funkcije. Prva je informativna.
Ve}ina ljudi `eli da donosi informisane odluke, i otuda tragaju za informacijama iz nekog izvora koji je lako dostupan i u`iva visoku kredibilnost. Referentna grupa ~esto udovoljava ovim
potrebama, posebno visokoj kredibilnosti. Po definiciji, referentna grupa je grupa na koju se
osoba ugleda za standarde i smernice u pona{anju, tako da se informacije koje se dobiju od
takve grupe obi~no smatraju vrlo verovatnim.
Slika 7-4 Tipovi referentnih grupa (2, str. 326)
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
297
Druga funkcija je utilitarna. Mnogi ljudi ose}aju potrebu da pridobiju naklonost i respekt
drugih. Jedan od na~ina da se to postigne je da se udovolji `eljama drugih ljudi, da se ispune
njihova o~ekivanja, da se udovolji njihovim preferencijama. Referentna grupa je idealno pogodna za tu svrhu, po{to su osobi va`niji ~lanovi grupe nego drugi ljudi.
Tre}a funkcija je izra`avanje vrednosti. Ova je zasnovana na potrebi za tesnom psiholo{kom
asocijacijom sa drugim ljudima. Jedan od na~ina da se to postigne je da se prihvati stanovi{te
onih ljudi sa kojima osoba `eli da se dru`i - da prihvati njihove vrednosti. Prema tome, izra`avanje vrednosti referentne grupe je dobar put da se postane prihva}en od grupe i sa njom uspostavi
tesno dru`enje (17, str. 448-450; 18, str. 223-224).
Postoji mnogo na~ina na koje referentne grupe mogu da uti~u na njihove ~lanove. Nas ovde
jedino interesuju oni koji imaju uticaj na prodaju potro{nih dobara i usluga. Teorija referentnih grupa ka`e da sve tri funkcije kojima slu`e referentne grupe zahtevaju mogu}nost da se
vide dok ispoljavaju odre|enu vrstu pona{anja. U kontekstu marketinga, ovo implicira kupovinu proizvoda ili usluga koji }e biti vi|eni od drugih, posebno ~lanova referentne gupe.
Dva aspekta koja se mogu videti kod proizvoda su sam proizvod i marka. Ako proizvod poseduju skoro svi, on se mo`e posmatrati kao Šneophodnostõ; ako ga poseduje samo nekoliko
ljudi, on se mo`e posmatrati kao Šluksuzõ (npr. skupi automobili, pozla}en pribor za ru~avanje). Proizvodi se tako|e mogu razlikovati po tome kako se naj~e{}e konzumiraju: javno (gde
se mogu videti od drugih) ili privatno. Ova dva faktora (tj. neophodnost u odnosu na luksuz i
javna u odnosu na privatnu potro{nju) obezbe|uju na~in za klasifikovanje proizvoda ili usluga, kao {to prikazuje slika 7-5.
Teorija referentnih grupa ka`e da bi uticaj grupe trebalo da bude najve}i za luksuzna dobra
koja se javno konzumiraju, a najmanji za neophodna dobra koja se konzumiraju privatno. Neke studije potvr|uju da je to zaista slu~aj. Ve}ina ispitanika izjavljuje da je uticaj referentnih
grupa mnogo ve}i za takvim stvarima kao {to su golf klubovi, ~amci, skije, reketi za tenis nego
hladnjake, pokriva~e, madrace, du{eke i lampe.
Koja je najbolja strategija za kontaktiranje i uticanje na referentne grupe? Po{to ih ima na hiljade i ima ih svuda, nije mogu}e pri}i im tako direktno kao tr`i{nim segmetima koji su definisani
Slika 7-5 Uticaj referentnih grupa na pona{anje pri kupovini (17, str. 452)
298
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
pomo}u demografije i psihografije. Umesto toga, planer marketinga mora pa`ljivo da razmotri
koliki }e verovatno biti uticaj referentnih grupa na proizvod preduze}a.
Oni proizvodi ili usluge koji imaju sna`nu grupnu upotrebu ili konotacije, treba da budu
prezentirani u kontekstu grupe u promociji, isti~u}i dru{tvenu potvrdu i Špripadaju}eõ aspekte proizvoda. Coca Cola i Pepsi Cola ve} godinama koriste ovaj pristup u njihovoj propagandi, kao i mnoge druge svetski poznate komapnije. I, naravno, neke firme na tr`i{tu se pre usmeravaju direktno na grupe nego na pojedince, npr. ~arter letovi, grupno putovanje na odmor
itd. Planer tr`i{ta uvek mora da razmotri grupu, kao i pojedinca, u odlu~ivanju kako da oblikuje marketing miks za neke proizvode i usluge (18, str. 226-227).
Mada marketing poslenici znaju mnogo toga oko uticaja referentnih grupa na pona{anje
pri kupovini, te{ko je koristiti to znanje u formulisanju marketing miksa. Problem je u velikom
broju referentnih grupa, koje mogu da uti~u na pona{anje kupaca u razli~itoj meri i u razli~ito
vreme. Bilo koja od ovih grupa mo`e da uti~e na kupovinu. Te{ko se mo`e do}i do saznanja
koja referentna grupa ima najja~i uticaj.
Proizvodi se mogu kretati iz kategorije u kategoriju kao odgovor na modu, vreme ili tehnolo{ko dostignu}e. Radio, na primer, se prikazuje kao proizvod koji trpi samo slabe uticaje referentne grupe, po jednoj studiji koja je ra|ena pre gotovo pola veka, pre nego {to su se izvr{ila zna~ajna pobolj{anja na ovom proizvodu. Danas se radio mo`e lako svrstati u kategoriju
proizvoda koji je pod mnogo sna`nijim uticajem referentnih grupa.
Stepen uticaja grupe na izbor proizvoda tako|e varira sa fazom `ivotnog ciklusa proizvoda.
Za proizvode u fazi uvo|enja, uticaj na vrstu proizvoda mo`e biti jak, a na marku proizvoda
slab. Proizvodi u fazi rasta te`e da budu pod sna`nim uticajem grupe na oba nivoa - i vrste i
marke proizvoda, dok proizvodi u fazi zrelosti te`e slabom uticaju i vrste i marke proizvoda.
U nastojanju da prodaju proizvod sa i preko referentnih grupa, menad`eri marketinga moraju prvo da: 1) identifikuju relevantne referentne grupe, 2) izmere stepen uticaja grupe na
pona{anje potro{a~a, i 3) formuli{u program marketing komunikacije da uti~u na one uticajne
~lanove grupe koji su naklonjeni ponudi (20, str. 155).
3.6 Li~ni uticaj
Dva va`na podru~ja istra`ivanja za sastavljanje programa marketing komunikacija za uticanje
na uticajne ~lanove grupe su proces kojim se poruke prenose unutar grupa i priroda i karakteristike grupa i pojedinaca koji prenose ove poruke.
Kupovine potro{a~a su ~esto pod uticajem namera, mi{ljenja ili pona{anja drugih. Dva aspekta li~nog uticaja su va`na za marketing: vo|stvo (liderstvo) mi{ljenja i tzv. usmena propaganda (propaganda Šod usta do ustaõ).
Pojedinci koji vr{e direktan ili indirektan uticaj nad drugima zovu se lideri mi{ljenja. Takvi
ljudi te`e da, u velikoj meri, budu uklju~eni i da poznaju odre|enu kategoriju proizvoda; da aktivno biraju informacije o proizvodu; da probaju nove proizvode; da doprinose ve}em kori{}enju medija, posebno publikacija od specijalnog interesa; i da budu samouvereni, dru{tveni i otvoreni. Vo|stvo mi{ljenja se verovatno doga|a kada vo|a mi{ljenja i potro{a~ imaju sli~an bekgraund i stavove, kada je potro{a~ veoma uklju~en u proizvod ali malo poznaje proizvod, kada
je proizvod kompleksan i te`ak za ocenu i kada je lider mi{ljenja lako dostupan (6, str. 173).
Lideri su va`an izvor informacija iz nekoliko razloga: tehni~ki su kompetentni, dobri su poznavaoci proizvoda, dru{tveno su aktivni, sli~ni su potro{a~ima odre|ene referentne grupe tako
da poseduju mo} uticaja, izla`u se uticaju mas medija, prednja~e u kupovinama novih proizvoda itd. Potro{a~i im veruju, jer su pouzdan izvor informacija, koji je uz to voljan i da pru`i odgovaraju}i savet, {to olak{ava proces odlu~ivanja o kupovini proizvoda ili usluge (16, str. 154).
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
299
Lideri mi{ljenja su verovatno va`niji za proizvode koji pru`aju formu samoizra`avanja. Automobili, ode}a, ~lanstvo u klubu, ku}na video oprema i PC su proizvodi na koje mogu da
uti~u lideri mi{ljenja, ali aparati za doma}instvo nisu ili ne bar toliko.
Identifikovanje, dola`enje do i uticanje na lidere mi{ljenja su glavni izazovi za marketing.
Neke firme koriste sportiste ili glumce, slavne li~nosti kao predstavnike za reprezentovanje
njihovih proizvoda, u nadi da su oni lideri mi{ljenja.
Od posebnog je zna~aja izvr{iti identifikovanje lidera u referentnoj grupi, odnosno lica koja
prva probaju i kupuju proizvod. Interesantna je teorija da efikasnost marketinga mo`e biti znatno pobolj{ana, ako mo`e da se identifikuje lider mi{ljenja, po{to mo`e bitno da uti~e na ostale
potro{a~e pri dono{enju odluka o kupovini. On obi~no uti~e na ostale kupce putem normalnog
svakodnevnog kontakta. Ranije se zagovarao stati~ki pristup analizi uticaja lidera, koji ih je predstavljao kao osobe koje vr{e transmisiju informacija od mas-medija do potro{a~a. U literaturi
se ova uloga naziva dvofaznim tokom komuniciranja, zbog toga {to je pravac komuniciranja od
promocionog medija do lidera mi{ljenja, i od lidera mi{ljenja do idejnih sledbenika (slika 7-6).
Ovaj pristup je delimi~no prevazi|en, jer lideri u savremenom dru{tvu imaju mnogo aktivniju
ulogu i ne zadovoljavaju se pasivnom pozicijom u tra`enju relevantnih informacija.
Slika 7-6 Model dvofaznog komuniciranja (19, str. 157)
Uticaj lidera mi{ljenja odnosno tok informacija izme|u grupa i unutar grupe mo`e biti vertikalnog i horizontalnog karaktera. Godinama su marketing stru~njaci poslovali u skladu sa teorijom Šsnobovskog apelaõ - idejom da ako mogu da pridobiju dru{tvene lidere i grupe sa visokim dohotkom da koriste njihove proizvode, onda }e ih kupovati i masovno tr`i{te. Polazilo se
od pretpostavke da uticaj te~e vertikalnim putem, polaze}i sa nivoa visokog statusa i kre}e se
nani`e kroz sukcesivne nivoe grupa. Nasuprot ovoj popularnoj pretpostavci, neke studije su akcentirale horizontalnu prirodu liderstva mi{ljenja. Uticaj se javlja na svakom nivou dru{tvenoekonomske skale, kre}u}i se od njegovog lidera mi{ljenja ka njegovim sledbenicima. O ovim
tokovima informacija bi}e vi{e re~i kod prihvatanja mode i inovacija.
Za menad`era marketinga klju~ je da ubedi lidera mi{ljenja u vrednost njegovih proizvoda ili
usluga. Lider mi{ljenja u jednoj grupi mo`e biti sledbenik mi{ljenja u drugoj grupi. Ne moraju
biti mnogo bogati i obrazovani. Udate `ene sa decom mogu biti uticajne kod pitanja vezanih za
hranu, dok su neudate `enske osobe verovatno uticajnije kod mode u odevanju i kozmetici.
Me|utim, te{ko je identifikovati lidere mi{ljenja. ^esto postoji nekoliko demografskih ili
psihografskih razlika izme|u lidera mi{ljenja i sledbenika. Ali lideri mi{ljenja treba da pokazuju izvesne karakteristike vezane za proizvod. One su obi~no slede}e (1, str. 159): 1) posedovanje vi{e znanja o kategoriji proizvoda, 2) ve}a zainteresovanost za kategoriju proizvoda, 3) vrlo
aktivni u prijemu komunikacija o proizvodu iz li~nih izvora, i 4) vrlo verovatno ~itaju ~asopise
i {tampu u njihovoj oblasti interesovanja.
Da li }e ili ne neko lice biti vo|a mi{ljenja, to zavisi od najmanje tri faktora: 1) ko je ono
(presti`), 2) {ta zna (instrumentalnost), i 3) gde je locirano (pristupa~nost). U stvari, idejne
vo|e se biraju od njihovih sledbenika, a ne obrnuto, i zaista po statusu mogu biti ni`i.
300
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
U analizi uticaja lidera na pona{anje pripadnika referentne grupe, potrebno je uklju~iti tzv.
usmenu propagandu (Šod usta do ustaõ). Ovde se ne radi o grupnom, nego o li~nom uticaju lidera, u koga referentni potro{a~i imaju poverenje u vezi sa njegovim mi{ljenjem o odre|enom
proizvodu ili usluzi. Usmena propaganda je dobijanje informacija za potro{a~e od drugih potro{a~a, a ne od masovnih medija ili prodajnog osoblja. Ljudi se ~esto konsultuju sa svojim prijateljima i ~lanovima porodice pre nego {to obave kupovinu i smatraju ovu informaciju Šod
usta do ustaõ posebno kredibilnom. Usmena propaganda je jedna od najmo}nijih formi komuniciranja, kako u poslovnoj tako i u neposlovnoj sredini. Ona uti~e na mnoge odluke o kupovini, ali je posebno sna`na kod usluga.
Mo} li~nog uticaja podstakla je firme da promovi{u pozitivnu i spre~e negativnu propagandu Šod usta do ustaõ. Na primer, pre nego {to se uvede novi proizvod, lansiraju se Šbockaju}e,
provokativneõ propagandne kampanje da bi podstakle konverzaciju. Ostale tehnike, kao {to
su propagandni slogani, muzika i humor tako|e pove}avaju pozitivnu usmenu propagandu. S
druge strane, glasine imaju za rezultat negativnu usmenu propagandu (opiljci metala u mleku
za bebe, kontaminirano pivo, meso ludih krava u mesnim prera|evinama). Negativna propaganda Šod usta do ustaõ trebalo bi da privu~e posebnu pa`nju poslenika u marketingu; mnoge
studije su pokazale da nepovoljne informacije imaju nekoliko puta sna`niji uticaj na pona{anje potro{a~a pri kupovini, nego {to imaju povoljne informacije (ŠDobar glas se daleko ~uje,
a r|av jo{ daljeõ). Najuobi~ajeniji tipovi negativne propagande Šod usta do ustaõ su reklamacije, `albe potro{a~a i razne glasine. Prevazila`enje ili neutralisanje negativne usmene propagande je te{ko i skupo. Uspe{na obrada reklamacija i napori odnosa sa javno{}u usmereni na
pru`anje ta~ne i istinite informacije su va`na sredstva za izbegavanje ili neutralisanje negativne usmene propagande.
3.7 Uticaj porodice
U ve}ini kultura, porodica je osnovna dru{tvena zajednica, tj. osnovna }elija dru{tva, lepak koji
dr`i dru{tvo na okupu. Porodica se mo`e definisati kao Šdve ili vi{e osoba, povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem, koje `ive zajednoõ (2, str. 346). Ve}ina osoba u `ivotu pripada najmanje dvema porodicama - u jednoj je ro|ena, a drugu formira. Pojam porodice se obi~no {ire
ozna~ava kao doma}instvo. Me|utim, dok se svaka porodica mo`e smatrati doma}instvom, svako doma}instvo ne mora biti porodica. Doma}instvo je {iri koncept i pre se vezuje za stanovanje, zajedni~ki `ivot, nego srodstvo. Doma}instvo ~ine jedna osoba, porodica ili bilo koja grupa
ljudi koje nisu u krvnom srodstvu, koji formiraju `ivotnu zajednicu. Doma}instvo mo`e uklju~ivati pojedince koji nisu povezani krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem, kao {to su neven~ani parovi, prijatelji porodice, podstanari.
Porodi~ni `ivot je takva svakodnevna, uobi~ajena situacija koja se ne ~ini toliko bitnom da
bi se o njoj raspravljalo. Pa ipak, neka obele`ja porodi~nog `ivota su vrlo va`na za poslenike
iz marketinga i ona nisu ba{ tako o~igledna. Na primer, najinteresantniji aspekt strukture porodice je da smo svi mi, obi~no, ~lanovi dve porodice. Prvo, porodica u kojoj smo ro|eni naziva se porodica orijentacije (usmeravanja), koja igra usmeravaju}u ulogu u socijalizaciji pojedinca, posebno u mladosti. Ovu porodicu ~ine roditelji i deca. Od roditelja deca sti~u orijentaciju prema religiji, politici i ekonomiji i ose}aj li~ne ambicije, zasluge i ljubavi. ^ak i tamo gde
kupac vi{e ne sara|uje vrlo aktivno sa svojim roditeljima, uticaj roditelja na kup~evo nesvesno
pona{anje mo`e biti zna~ajan. U zemljama gde roditelji nastavljaju da `ive sa njihovom decom,
taj uticaj mo`e biti presudan.
Kasnije, ve}ina nas formira svoju porodicu, porodicu reprodukcije, putem sklapanja braka ili
zajedni~kim `ivotom. Porodica reprodukcije - supruga i deca kupca - ima direktniji uticaj na
svakodnevno pona{anje pri kupovini. Porodica je najva`nija potro{a~ko-kupovna organizacija
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
301
u dru{tvu i ona se intenzivno istra`ivala. Poslenici u marketingu su zainteresovani za uloge i
relativni uticaj mu`a, `ene i dece na kupovinu velikog broja proizvoda i usluga.
Nukleus porodice se sastoji od roditelja i jednog deteta ili vi{e dece koji `ive zajedno (tzv. u`a
porodica). Ovaj tip porodice je danas jo{ uvek uobi~ajen. Pro{irenu porodicu (porodicu u {irem
smislu) ~ine nukleus porodice sa najmanje jo{ jednim dedom/babom, a mo`da i jo{ nekim bliskim ro|akom (tetke/te~e, strine/stri~evi, ujne/ujke). Porodica sa dve i tri generacije zajedno
danas je pre izuzetak nego pravilo. Nasuprot tome, zbog razvoda, podele, vanbra~ne dece,
danas se u svetu rapidno pove}ava broj doma}instava u kojima je porodica sa jednim roditeljom,
koja se sastoji od jednog roditelja i najmanje jednog deteta (2, str. 347). Svi ovi ljudi uti~u na
na{ `ivot i na{e pona{anje pri kupovini.
Sistem dve porodice ima odre|ene efekte na marketing. Ve}ina mladih bra~ih parova po~inju bukvalno od nule imaju}i u vidu stanovanje, opremanje stana name{tajem, kola i hiljade
drugih proizvoda. O~ito, ovo kreira veliko tr`i{te koje treba opslu`iti. Zatim, danas se formira sve vi{e doma}instava zbog toga {to je danas manje uobi~ajeno da ~lanovi pro{irene porodice `ive zajedno. U pro{losti, dede/babe i ostala rodbina ~esto su `iveli sa nukleusom porodice, ali danas je veli~ina doma}instva vrlo ograni~ena po broju ~lanova. Porodi~ni `ivot i struktura su, tako|e, pod uticajem drugih trendova: manje dece, `ene i majke koje rade, razvodi,
geografska mobilnost, sami roditelji, pove}ani raspolo`ivi dohodak, pove}ano slobodno vreme.
Svi ovi faktori, opet, proizvode efekte na tr`i{te.
Od svih referentnih grupa, porodica je najuticajnija. Ona, u stvari, slu`i kao filter za vrednosti i norme na{e ukupne dru{tvene sredine - kulturu, dru{tvene klase i druge referentne grupe. Kao na{a primarna referentna grupa, porodica pru`a kona~no, fundamentalno iskustvo u
interakciji licem u lice. I sa stanovi{ta marketinga, porodica se razlikuje od ve}ih referentnih
grupa u kojima njihovi ~lanovi moraju da zadovolje svoje individualne i zajedni~ke potrebe putem ograni~avanja na zajedni~ku i relativno fiksiranu ponudu resursa.
Uticaji porodice na pona{anje potro{a~a poti~u iz tri izvora: 1) socijalizacije potro{a~a, 2) dono{enja odluka u okviru porodice, i 3) prola`enja kroz `ivotni ciklus porodice.
1. Socijalizacija potro{a~a. To je proces kojim mladi ljudi sti~u sposobnosti, znanja i stavove koji im poma`u da funkcioni{u kao potro{a~i. Deca u~e kako da kupuju putem: 1) interakcije sa odraslim u situacijama kupovine, i 2) njihovog sopstvenog iskustva u kupovini i kori{}enju proizvoda. Kako deca sazrevaju u odrasle osobe, javlja se preferencija marke koja mo`e
trajati celog `ivota. Znaju}i za to Sony je po`urio da uvede ŠMoj prvi Sonyõ, liniju portabl
audio opreme za decu.
2. Dono{enje odluka u porodici. Porodica nije samo fundamentalna dru{tvena jedinica; ona
je tako|e primarna jedinica kupovine. Velika ve}ina proizvoda i usluga se koristi ili tro{i od cele
porodice, a ne od pojedinaca. Oni se rangiraju od ku}e, godi{njih odmora, kola pa do jeftine
hrane, pi}a i kozmetike. Za planera tr`i{ta je va`no da ima u vidu slede}e tri stvari, kada je re~
o proizvodima ili uslugama preduze}a (18, str. 219): 1) Koji ~lanovi porodice najvi{e konzumiraju? 2) Koji ~lanovi porodice uti~u na odluku o kupovini i na koje na~ine? 3) Ko obi~no obavlja stvarnu kupovinu?
Pona{anje razli~itih ~lanova porodice u svakoj fazi procesa odlu~ivanja je od velikog zna~aja za ljude iz marketinga. Uloge porodice su sredstva putem kojih porodica podmiruje svoje
potrebe. Kada jedna osoba odlu~i da se hrani van ku}e, na primer, odluka je zasnovana na
samo njenoj sopstvenoj potrebi. Ali kada se ta osoba o`eni/uda, situacija se menja. Formira se
doma}instvo i njegovi ~lanovi se suo~avaju sa razli~itim odlukama koje odra`avaju potrebe porodice: Ko }e da pla}a ra~une? Ko }e da kupuje, gde i kada? Ko }e da pere? Ko }e da kuva? Ove
odluke mogu biti donete zajedno ili mogu biti podeljene izme|u razli~itih ~lanova porodice. Na
dono{enje odluka o kupovini svakako ima uticaja i du`ina vremena provedena u bra~noj
302
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
zajednici. U na~elu, prvih nekoliko godina braka se karakteri{e dono{enjem ve}eg broja zajedni~kih odluka i kupovina. Partneri jo{ uvek jedan drugog upoznavaju i svaki je zainteresovan
da nau~i ne{to o potrebama i `eljama onog drugog. A ima i vi{e vremena za diskusiju kako treba da se donese odluka. Me|utim, kasnije, kako se taj period produ`ava, kada do|u deca u
porodici i kako se pove}avaju pritisci posla i vremena, postoji ve}a potreba da se odluke i zadaci alociraju pojedinim ~lanovima porodice, svaki od supru`nika postaje samostalniji u dono{enju odluka o kupovini i, kao posledica toga, smanjuje se broj zajedni~kih odluka. Za ljude u
marketingu je od velikog zna~aja na~in kako su alocirane uloge u porodici, jer on uti~e na njihove odluke o dizajnu, pakovanju, distribuciji i promociji proizvoda.
Me|u bra~nim parovima identifikovana su ~etiri procesa odlu~ivanja (21, str. 87-97):
å Autonoman. Odluka se donosi nezavisno od jednog ili drugog supru`nika.
å Dominantna uloga supruga. Mu` vodi glavnu re~ u odlu~ivanju.
å Dominantna uloga supruge. @ena vodi glavnu re~ u odlu~ivanju.
å Sinhronizovan. Odluka se donosi zajedno od mu`a i `ene i podrazumeva dogovor i kompromis.
Tip procesa odlu~ivanja koji koristi odre|eni bra~ni par zavisi od razmatranog proizvoda,
specijalne uloge koju je svaki od supru`nika prihvatio u doma}instvu i od stepena u kojem je
svako od njih uklju~en u odre|enu oblast proizvoda. Neke odluke o kupovini su automatske,
jer se svi u porodici sla`u {ta da se kupi i koje marke. U nekim slu~ajevima glavnu re~ vodi suprug, u drugim supruga, a u nekim opet deca. U na~elu, smatra se da je suprug vi{e uklju~en
u kupovinu funkcionalnih proizvoda koji su eksterni za interese porodice, dok je supruga vi{e
uklju~ena u kupovinu ekspresivnih proizvoda koji su interni za interese porodice. U mnogim
porodicama, odluke u vezi automobila, `ivotnog osiguranja i pi}a uglavnom donosi suprug,
dok supruga tradicionalno dominira kod odluka o hrani, proizvodima za odr`avanje higijene
doma}instva i upravljanju novcem, a zajedni~ki se donose one odluke koje uklju~uju zna~ajne
obaveze kao {to su kupovina ku}e i dugi odmori.
Istovremeno, dominacija ~lana porodice varira za razli~ite pododluke unutar kategorije proizvoda. Ako npr. suprug donosi glavnu odluku Škada da se kupi autoõ i koje marke, supruga
mo`e odlu~ivati o tome Škoja boja auta da se kupiõ.
Deca u porodici ne sti~u samo navike u potro{nji, nego i uti~u na dono{enje odluka o kupovini proizvoda i usluga. Ovaj proces po~inje od trenutka kada se deca osposobe da racionalno
rasu|uju i ravnopravno komuniciraju sa ostalim ~lanovima porodice. Kao {to svaki roditelj dobro zna, mala deca poku{avaju da uti~u na odluke porodice ~im steknu osnovne sposobnosti
komuniciranja koje su im potrebne da kontaktiraju sa drugim ~lanovima porodice (ŠKupite mi
to i to...õ, ŠHo}u to i to...õ). Starija deca verovatno participiraju vrlo direktno u aktivnostima
potro{nje porodice. Deca se ~esto konsultuju kada se radi o proizvodima koji uti~u na njihovo blagostanje i ona tu, naravno, vr{e zna~ajan uticaj. Stepen uticaja dece dramati~no varira
po kategorijama proizvoda. Deca (posebno starija) bitno uti~u na kupovinu proizvoda koje
tro{e, kao {to su snek proizvodi, slatki{i, osve`avaju}a pi}a, igre i igra~ke, pasta za zube, ode}a.
Uloge individualnih ~lanova porodice u procesu kupovine su jo{ jedan element porodi~nog
odlu~ivanja. Pojedinci u okviru doma}instva i porodice ispunjavaju mnoge uloge u pona{anju
potro{a~a, od prikupljanja informacija i osobe koja uti~e do donosioca odluke, kupca i korisnika. Jedan ~lan porodice mo`e da izrazi potrebu za proizvodom, drugi mo`e da odlu~i o marki, tre}i mo`e da obavi stvarnu kupovinu, a svi ~lanovi mogu da ga koriste. ^esto glavni korisnik proizvoda nije osoba koja ga kupuje; `ene su glavni kupci mu{kog ve{a, a mu{karci su veliki potro{a~i parfema.
Istra`ivanje marketinga mo`e da pomogne u identifikovanju pojedinaca u doma}instvu i
porodici koji imaju najve}i uticaj na proces odlu~ivanja. Ko vodi glavnu re~ u odlu~ivanju o
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
303
odre|enom tipu proizvoda? Ko kona~no odlu~uje? Svaki ~lan doma}instva ima jedinstvene potrebe i jedinstvenu perspektivu i otuda mo`e razli~ito da ocenjuje atribute proizvoda ili marke
pri kupovini.
Mo`e se praviti razlika izme|u nekoliko uloga koje ljudi mogu da igraju u dono{enju odluke o kupovini (4, str. 190; 22, str. 160; 23, str. 665):
1. Inicijator - osoba koja prva predla`e ili razmi{lja o ideji kupovine odre|enog proizvoda
ili usluge. Uti~e na to koje }e se informacije, po vrsti i obimu, staviti porodici na raspolaganje.
2. Uticajna osoba - osoba ~iji pogledi ili saveti nose neku te`inu u dono{enju kona~ne odluke. Odre|uje marku koja, po njenom mi{ljenju, najbolje zadovoljava potrebu porodice.
3. Donosilac odluke - osoba koja kona~no donosi odluku o kupovini ili nekom njenom delu
- da li da se kupi, {ta da se kupi, kako da se kupi ili gde da se kupi.
4. Kupac - osoba koja obavlja stvarnu kupovinu. Kada se odluka donosi na samom mestu
kupovine, onda je ova osoba identi~na sa donosiocem odluke.
5. Korisnik - osoba(e) koja konzumira ili koristi proizvod ili uslugu.
^lanovi porodice prihvataju razli~ite uloge za razli~ite proizvode i usluge. Ovo saznanje je va`no za firmu. Ona treba da identifikuje ove uloge zbog toga {to imaju implikacije za dizajniranje proizvoda, odre|ivanje promotivnih poruka i alociranje promotivnog bud`eta. Poznavanje glavnih u~esnika i uloga koje oni igraju mo`e da pomogne marketing poslenicima da fino
podese program marketinga.
U novije vreme dolazi do serije zna~ajnih promena u pona{anju porodice, kako u strukturi
tako i u ulogama. Sve ove kontinualne promene u ulogama porodice mogu zadati planeru tr`i{ta
znatnu glavobolju u mnogim firmama potro{nih dobara. Vi{e nije o~igledno kako da se oblikuje marketing miks za prodaju doma}instvima/porodicama, a ne pojedincima. Pa ipak, konkurentsku prednost na potro{a~kom tr`i{tu ima}e one firme koje se stalno prilago|avaju promenama u strukturi i funkciji porodice vezanim za njihove linije proizvoda ili usluga.
3. @ivotni ciklus porodice. Nijedna diskusija o zna~aju porodice ne bi mogla da bude kompletirana bez ukazivanja na zna~aj starosti unutar porodice. Otkad se neko rodi u porodici, raste i stari, formira sopstvenu porodicu, doga|aju se mnoge promene u vrednosti i op{tem pona{anju. Sasvim prirodno, te promene se odra`avaju na pona{anje pri kupovini.
Ba{ kao {to pojedinci (i tipovi proizvoda) prolaze kroz `ivotni ciklus, porodice tako|e imaju svoj `ivotni ciklus. Ve}ina ljudi prolazi kroz nekoliko faza u njihovom `ivotu u porodici. U
ve}ini kultura, oni po~inju `ivot u jednoj porodici, postaju relativno nezavisni, formiraju sopstvenu porodicu i `ive bez obzira na njihovu prvobitnu porodicu. Njihova sopstvena porodica
obi~no nastavlja kroz istu seriju dobro definisanih faza. Ove faze su poznate kao `ivotni ciklus
porodice. Neki autori govore o `ivotnom ciklusu doma}instva. @ivotni ciklus porodice ozna~ava
grupisanje porodica prema uzrastu (godinama starosti) i broju ~lanova koji `ive u porodici/doma}instvu. Uz to, posmatraju se finansijska situacija i navike porodice u kupovini. Starosno
doba porodice je u neposrednoj vezi sa dva kriti~na doga|aja u `ivotu: 1) sklapanje braka i rastanak (razvod ili smrt), i 2) dolazak prvog deteta i odlazak osamostaljenog poslednjeg deteta
(13, str. 160-161).
U literaturi se mo`e nai}i na vi{e klasifikacija `ivotnog ciklusa porodice - od tri do jedanaest faza, odnosno kategorija. Kotler (4, str. 180) je dao dosta {iroko prihva}eno stanovi{te o `ivotnom ciklusu porodice i na~ine pona{anja u kupovini: 1) neo`enjen/neudata: mladi ljudi koji
ne `ive sa porodicom, 2) mladi bra~ni parovi: mladi bez dece, 3) puno gnezdo I: najmla|e dete
ispod {est godina, 4) puno gnezdo II: najmla|e dete {est godina ili vi{e, 5) puno gnezdo III: stariji bra~ni parovi sa decom koju izdr`avaju, 6) prazno gnezdo I: stariji bra~ni parovi, deca ne `ive
sa njim, imaju dobar posao, 7) prazno gnezdo II: stariji bra~ni parovi, deca ne `ive sa njima, ~esto
su u penziji, 8) samac/samica koji jo{ rade, i 9) samac/samica u penziji.
304
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Ove studije i mnoge druge pokazuju da faza u `ivotnom ciklusu porodice mo`e biti mnogo
bolji na~in segmentacije nekih potro{a~kih tr`i{ta nego godine starosti. ^ini se da je ovo posebno ta~no kod vrlo skupih trajnih potro{nih dobara. Ali, u svakom slu~aju, planer tr`i{ta mora
da sprovede istra`ivanje tr`i{ta da bi utvrdio stepen u kojem `ivotni ciklus porodice bolje obja{njava kupovinu proizvoda preduze}a nego godine starosti glave doma}instva.
3.8 Stil `ivota
Ljudi koji poti~u iz iste potkulture, dru{tvene klase ili ~ak zanimanja, mogu imati sasvim razli~ite stilove `ivota. Stil `ivota je na~in `ivljenja, koji je identifikovan time kako ljudi tro{e njihovo vreme i sredstva (aktivnosti), {ta smatraju bitnim u njihovoj sredini (interesi), i {ta misle o
sebi samima i svetu oko njih (mi{ljenja) (24, str. 153). Stil `ivota portretira Šcelu li~nostõ u interakciji sa njenim okru`enjem (4, str. 180). Stil `ivota je, jednostavno, na~in na koji neko `ivi. Sam
termin stil `ivota nije nov, ali je primena ovog koncepta u marketingu po~ela relativno skorije.
Stil `ivota, koji se formira u interakciji internih i eksternih faktora, ima sna`an uticaj na pona{anje potro{a~a u kupovini proizvoda i usluga. Na stil `ivota dramati~no uti~u li~nost (formirana kroz kulturu, potkulturu, dru{tvenu klasu, referentne grupe i porodicu) i vrednosti koje usvaja i neguje potro{a~ kroz svoje aktivnosti, interesovanja i mi{ljenja. Rezultat tog procesa jeste
porodi~na ili individualna odluka o izboru na~ina pona{anja u kupovini. Ciljevi kupovine (racionalni ili subjektivni) uslovljeni su bud`etskim sredstvima i slobodnim vremenom, {to dalje u procesu odlu~ivanja dovodi do odluke o kategoriji proizvoda, zatim odluke o izboru marke proizvoda i prodavnice, sve do zahteva u pogledu dodatnih (tra`enih, o~ekivanih) usluga (13, str. 164).
Tehnika merenja stilova `ivota poznata je kao psihografija. Ona obuhvata analizu i merenje
svakodnevnog na~ina `ivljenja osobe izra`enom u aktivnostima, interesovanjima i mi{ljenjima
te osobe - ponekad se ozna~ava kao AIO (Activities, Interests, Opinions) koncept. U novije vreme razvijene su brojne nove tehnike i analize stila `ivota, koje se obi~no usmeravaju na identifikovanje profila potro{a~a. Najpoznatiji primer ovog tipa analize su VALS i VALS2 (Values
and Life Stiles).
Analiza stila `ivota pretpostavlja da poslenici u marketingu mogu da planiraju uspe{nije
strategije ako vi{e znaju o njihovim ciljnim tr`i{tima. Poznavanje stila `ivota ciljnih potro{a~a
je posebno korisno u obezbe|ivanju ideja za propagandne teme. Program VALS se koristi za
profiliranje potro{a~a u V. Britaniji, Nema~koj, Japanu, SAD, Kanadi. Me|utim, nedostatak
VALS2 - i drugih sli~nih prilaza - je u tome {to ne mo`e biti vrlo specifi~an za ciljno tr`i{te marketing menad`era. U pripremi strategije marketinga za proizvod, on traga za vezama izme|u
proizvoda ili marke i grupa stila `ivota. Kada se pa`ljivo koristi, koncept stila `ivota mo`e da
pomogne da se shvate menjaju}e vrednosti potro{a~a i kako one uti~u na pona{anje u kupovini. Istra`iva~i marketinga koriste podatke dobijeni programom VALS za segmentaciju tr`i{ta,
ocenu veli~ine tr`i{ta, poziciju proizvoda i usluge itd. Segmenti stila `ivota su tako|e pogodni
u izboru teme za propagandu.
4 PSIHOLO[KI UTICAJI NA PONA[ANJE POTRO[A^A PRI KUPOVINI
Pona{anje potro{a~a je pod uticajem mnogih internih, li~nih faktora, kao i onih interpersonalnih.
Svaki pojedinac unosi jedinstvene potrebe, motive, percepcije, stavove, vrednosti i sopstveni koncept
u odluke o kupovini. Ovi uticaji su predmet narednog izlaganja.
4.1 Motivacija - polazna ta~ka
Da bi smo razumeli za{to se potro{a~i pona{aju kao {to se pona{aju, moramo se prvo pitati
za{to osoba uop{te preduzima neku aktivnost. Odgovor je Šzato {to ose}a potrebuõ. Svako
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
305
pona{anje startuje sa potrebom. Potreba mora biti pobu|ena ili stimulisana pre nego {to postane motiv. Prema tome, motiv je potreba koja je dovoljno stimulisana da pokrene osobu da
tra`i njeno zadovoljenje. Kada potreba nije zadovoljena, ona mo`e dovesti do motiva (poriva
ili nagona). Potreba za te~no{}u, na primer, vodi do nagona `e|i. Nagon je sna`an stimulans,
koji podsti~e akciju da se smanji potreba. Nagoni su interni. Oni su razlozi iza odre|enog
obrasca pona{anja. U marketingu, kupovina proizvoda rezultira iz nagona da se zadovolji neka
potreba. Prema tome, svako pona{anje po~inje sa motivacijom (slika 7-7).
Motivacija je baza sveg pona{anja potro{a~a. Motivacija mo`e biti definisana kao aktivnost
usmerena ka cilju. Ovo stanje je generirano tenzijom, koja je izazvana neispunjenom potrebom.
Potro{a~i te`e - svesno ili nesvesno - da smanje ovu tenziju pona{anjem za koje pretpostavljaju
da }e ispuniti njihove potrebe i tako ih osloboditi od stresa koji ose}aju. Otuda je potreba kriti~na komponenta u procesu motivacije; kada je potreba pobu|ena, ona postaje motiv ili nagon, poriv koji stimuli{e pona{anje. Na primer, glad je bazi~na potreba koja, kada se pobudi,
postaje motiv za zadovoljenje potrebe zaustavljanjem pred restoranom. Motivi su interni faktori koji aktiviraju i usmeravaju pona{anje ka nekom cilju.
Specifi~ni ciljevi koje potro{a~i odaberu i akcije koje preduzimaju da ostvare njihove ciljeve rezultat su individualnog razmi{ljanja i u~enja. Slika 7-7 prezentira model procesa motivacije. On prikazuje motivaciju kao stanje tenzije koja je indukovana potrebom koja vr{i Špritisakõ na pojedinca da se anga`uje u pona{anju za koje o~ekuje da zadovolji potrebu i time smanji tenziju. Da li }e se zadovoljenje potrebe stvarno i dogoditi, to zavisi od kursa koji je sledila
akcija. Specifi~ni pravci akcije koje potro{a~i slede i njihovi specijalni ciljevi su odabrani na bazi procesa njihovog razmi{ljanja (tj. kognicije) i ranijeg u~enja (2, str. 83).
Pona{anje potro{a~a mo`e da se objasni i razume otkrivanjem i analiziranjem potreba ili
motiva koji upravljaju datim pona{anjem. U ~oveku se javljaju potrebe posle poreme}ene ravnote`e u organizmu ili u odnosu ~ovek - dru{tvena sredina. Izazvane potrebe aktiviraju ~oveka
i usmeravaju njegovo pona{anje na zadovoljavanje potreba, odnosno uspostavljanje ravnote`e.
Uspostavljena ravnote`a nije ve~ita, ~ovek i dalje `ivi, remeti ravnote`u i sklad te ponovo nastaju potrebe, zadovoljavaju se, uspostavlja ravnote`a i tako se, zapravo, proces zadovoljavanja
ljudskih potreba kre}e u krugu bez kraja. Svaka zadovoljena potreba izaziva vi{e novih potreba.
Kada postoji neka potreba, ona dovodi do odre|enog oblika pona{anja. Me|utim, sama
potreba nije dovoljna da ostvari cilj koji mo`e da je zadovolji, ve} moraju postojati i spoljni uticaji odnosno podsticaji. Sve {to ~ovek ~ini da bi do{ao do cilja naziva se instrumentalno pona{anje,
Slika 7-7 Model procesa motivacije (2, str. 83)
306
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
u koje spadaju svi oblici pona{anja izuzev refleksnog i nesvesnog pona{anja. Instrumentalno
pona{anje ne mora da bude i nesvesno pona{anje. Instrumentalno pona{anje mora da bude
usmereno ka cilju. Ako je cilj negativan, onda je pona{anje usmereno od cilja. Cilj predstavlja
zavr{nu sekvencu motivacionog ciklusa. Kada ostvarimo svoju nameru, kada postignemo cilj,
posle nekog perioda mirovanja, stvaraju se nove potrebe.
Ponekad obja{njenje za pona{anje kupaca nije jasno ~ak ni samom kupcu. Da ilustrujemo:
motivi kupovine mogu biti grupisani na tri razli~ita nivoa u zavisnosti od potro{a~eve svesnosti njih i njegove spremnosti ili sposobnosti da ih obelodani. Na prvom nivou, kupci shvataju i
sasvim su raspolo`eni da razgovaraju o svojim motivima za kupovinu ve}ine uobi~ajenih, svakodnevnih proizvoda. Na drugom nivou, oni su svesni njihovih razloga za kupovinu, ali nisu
raspolo`eni da ih prenesu drugima (`ena mo`e da kupi krznenu bundu da bi odr`ala dru{tveni
nivo, da ne bi zaostajala u standardu za svojim koleginicama; isto tako, neki ljudi verovatno
kupuju luksuzna kola da impresioniraju druge. Ali kada ih upitate za njihove motive, ponudi}e
vam druge razloge za koje veruju da su dru{tveno prihvatljiviji). Najte`e je otkriti motive iz
tre}eg nivoa, gde ~ak ni sami kupci ne znaju prave faktore koji su motivisali njihovu akciju
kupovine. Ovi se nazivaju nesvesnim ili podsvesnim motivima i o njima }e se vi{e govoriti kod
razmatranja li~nosti (25, str 120).
4.2 Tipovi i sistemi potreba
Svako je motivisan potrebama i `eljama. Potrebe su bazi~ne snage koje motivi{u potro{a~e da
ne{to rade. Potrebe, ili bolje re~eno nezadovoljene potrebe, motivi{u potro{a~e na akciju.
Skoro da nema ljudske aktivnosti koja ne proizilazi iz nezadovoljene potrebe. Da bi se potrebe
zadovoljile, moraju biti prevedene u `elju. Ispunjavanjem `elja zadovoljavaju se potrebe u specifi~nim proizvodima i uslugama. Neostvarene `elje ne zna~e a priori nezadovoljenu potrebu,
ali sigurno dovode do ni`eg stepena zadovoljstva potro{a~a.
@elje se defini{u kao ose}anja te`nje, `udnje, poriva, apetita i dr. koje osoba do`ivljava kao
usmerene prema nekom predmetu ili objektu. @elje nastaju spontano kao rezultat ~ovekovog
opa`anja, razmi{ljanja, podse}anja i sl. Osoba `elju do`ivljava kao ne{to {to njoj pru`a zadovoljstvo, u`itak, prijatnost (13, str. 62).
Kao {to smo ranije videli (glava 1), izme|u potreba i `elja potro{a~a postoje razlike, mada
neki autori to zanemaruju. Razlikovanje potreba i `elja je veoma bitno za razumevanje procesa motivacije. Potreba se ozna~ava kao ne{to {to osoba mora da zadovolji, dok `elja implicira
ne{to {to osoba preferira izme|u jasno definisanih potreba (alternativa). @elja je vrsta manifestacije potrebe. @elje su te koje nedostaju, a ne potrebe. Marketing aktivnostima se mogu
menjati `elje i navike, ali ne i potrebe potro{a~a (13, str. 62). @elje su Špotrebeõ koje su nau~ene tokom `ivota osobe. Na primer, svako ima potrebe za vodom ili nekom vrstom te~nosti,
ali neki ljudi su tako|e nau~ili da `ele vodu ŠKnjaz Milo{õ ili ŠVodu Vrnjciõ.
Neke kritike impliciraju da ljudi iz marketinga mogu nekako da manipuli{u potro{a~ima da
kupe proizvode protiv svoje volje. Ali menad`eri marketinga ne mogu da kreiraju interne nagone. Ve}ina menad`era marketinga shvata da je nastojanje da se pridobiju potro{a~i da rade
protiv njihove volje (u korist svoje {tete) gubljenje vremena. Umesto toga, dobar menad`er
marketinga izu~ava koji nagoni, potrebe i `elje ve} postoje i kako mogu biti bolje zadovoljeni.
Ne postoji saglasnost me|u psiholozima ili autorima koji su izu~avali pona{anje potro{a~a
o najboljem na~inu za klasifikovanje potreba potro{a~a. Jedan dobro poznati na~in gledanja
na ljudske potrebe i motive dao je klini~ki psiholog A. Maslow (26, str. 370-396). On klasifikuje potrebe u pet glavnih kategorija: fiziolo{ke, bezbednost, dru{tvene, po{tovanja i samopotvr|ivanja. Tvrdio je da postoji prirodna hijerarhija ovih potreba, kao {to se vidi sa slike 7-8. Prema Maslowu ljudi moraju da zadovolje potrebe na dnu hijerahije (u osnovi piramide), potrebe
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
307
za biolo{kim opstankom i fizi~kom bezbedno{}u, pre nego {to budu mogli da razmi{ljaju o
zadovoljavanju potreba na vi{im nivoima. Mnogi elementi potro{a~kog marketinga zasnovani
su na ovom modelu.
Teorija motivacije sugeri{e da nikada ne mo`emo dosti}i stanje potpunog zadovoljenja potreba. ^im se razumno zadovolje potrebe ni`eg nivoa, dominantne postaju one potrebe koje
su na vi{em nivou. Me|utim, va`no je uo~iti da odre|eni proizvod mo`e da zadovolji vi{e od
jedne potrebe u isto vreme. U stvari, ve}ina potro{a~a nastoji da ispuni set potreba, a ne samo
jednu potrebu ili jo{ jednu u sekvenci.
U vezi potreba, treba ukazati na jo{ tri stvari: 1) potrebe koje su zadovoljene, ne uti~u na
pona{anje; 2) potrebe na jednom nivou mogu se razumno zadovoljiti pre nego {to slede}i nivo
po~ne da uti~e na pona{anje, i 3) istovremeno se mo`e operisati na nekoliko nivoa potreba;
kada nivo potrebe dostigne toleri{u}i stepen zadovoljstva, slede}i nivo postaje motivator.
Osnovna klasifikacija potreba je na uro|ene i ste~ene (nau~ene) potrebe. Uro|ene potrebe
su fiziolo{ke, i to su potrebe za hranom, vodom, vazduhom, odevanjem, obuvanjem, seksom i
sl. Ova vrsta potreba naziva se jo{ biolo{kim (biogenim), jer se njihovim zadovoljavanjem omogu}ava `ivot ljudi. To su primarne ili bazi~ne potrebe, koje proizvode primarne motive i koje potro{a~i nastoje prvo da zadovolje. Potro{a~i se ra|aju sa potrebama (uro|ene potrebe), koje
su integralni deo ljudskog bi}a i koje se moraju povremeno zadovoljavati u zavisnosti od fundamentalnih ili biolo{kih zahteva ili mentalnog stanja pojedinca.
U uro|ene potrebe se mogu uvrstiti: 1) organske potrebe, koje stoje u direktnoj vezi sa vitalnim organima; tu spadaju potrebe za hranom, vodom, vazduhom, za{tita organizma od preterane toplote i hladno}e i potrebe vezane za sistem reprodukcije, 2) potrebe za aktivno{}u, gde
spadaju potrebe ~oveka da ispituje predmete koji ga okru`uju i da rukuje njima, i potreba Šda
stalno ne{to radiõ, 3) senzorne potrebe, gde spadaju potrebe za bojama, tonovima, ritmom, orijentisanjem, kao i potreba da se izbegne konfuzija, i 4) potrebe za samoodr`avanjem ~ine potrebe
da se izbegne ili pobegne od napada, povreda, pretnje, {ale ili nepodno{ljivog uznemirenja, koje
se ispoljavaju u strahu, odvratnosti, besu i drugim reakcijama u slu~aju nepredvi|enih situacija (8, str. 124).
Slika 7-8 Hijerarhija potreba
308
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Druga vrsta potreba su ste~ene (nau~ene) potrebe. ^ovek se u~i da na odgovaraju}i na~in
reaguje i zadovolji svoje potrebe. One su rezultat uticaja porodice, doma}instva, {kole i drugih
organizacija i institucija. Ovoj vrsti potreba pripadaju potrebe za po{tovanjem i statusom, presti`om, mo}i, u~enjem i dr. Nazivaju se jo{ psiholo{ke (psihogene) potrebe i odnose se na tzv.
sekundarne motive potro{a~a.
Jo{ jedan koristan na~in gledanja na potrebe i motive je da ih kategorizujemo kao utilitaristi~ke (korisne) potrebe i hedonisti~ke (potrebe zadovoljstva). Utilitaristi~ke potrebe su potrebe koje ispunjavaju funkcionalnu svrhu. Proizvodi koji podmiruju ove potrebe su funkcionalni
i pru`aju materijalne koristi. Hedonisti~ke potrebe su potrebe za zadovoljstvom ili li~nim iskazivanjem. Proizvodi koji zadovoljavaju ove potrebe pru`aju zadovoljstvo ili sredstva samoiskazivanja. Primeri su frizura i sladoled. Kada potro{a~ obavlja kupovinu koja zadovoljava prvenstveno utilitaristi~ke potrebe, u nekom stepenu, verovatnije je da }e koristiti smi{ljeni, racionalan proces odlu~ivanja zasnovan na objektivnim atributima proizvoda. Obrnuto, kada se vr{e
izbori koji prvenstveno zadovoljavaju hedonisti~ke potrebe verovatnije je da }e koristiti proces odlu~ivanja zasnovan na subjektivnim, emocionalnim faktorima.
Ali ~ak i veoma utilitarni predmeti mogu imati simboli~ka zna~enja, koja mogu biti klju~ni
faktori u izboru marke. To je jedan od razloga {to poslenici u marketingu ula`u tako mnogo
napora za afirmisanje imid`a marke. Proizvodi sa dizajniranom etiketom, na primer, te`e da
imaju distinktivan imid` presti`a i skuplji su od sli~nih proizvoda bez etikete. Za{to ih onda
ljudi kupuju? Mo`da zbog toga {to u svesti potro{a~a takve marke - kao {to je Pierre Cardin imaju zna~ajnu vrednost, koja verovatno zasenjuje funkcionalnu vrednost proizvoda. Ljudi su
spremni da plate vi{e da bi se pridru`ili nekome ko je priznat za Švisok stilõ.
Mnogi proizvodi nose simboli~ko zna~enje za njihove korisnike, ali takva zna~enja variraju od kulture do kulture. Proizvodi sti~u njihove simboli~ke imid`e putem na~ina na koji su
prikazani i na~ina na koji se stvarno koriste u kulturi. Neki istra`iva~i ~ak ka`u da potro{a~i
daju Šsvetovniõ status nizu predmeta, mesta i datuma u njihovom `ivotu, koji imaju specijalno
simboli~ko zna~enje. Mnogi eksperti veruju da su u nekoliko proteklih decenija istra`iva~i pona{anja potro{a~a daleko vi{e stavljali akcenat na utilitaristi~ke potrebe i proces racionalnog
odlu~ivanja, a zanemarili zna~aj hedonisti~kih potreba i simboli~kog zna~enja. Me|utim, po{to
je takve potrebe i zna~enja te{ko identifikovati i oceniti, suo~avamo se sa te{kim zadatkom
kada poku{avamo da ovaj tip motivacije potro{a~a uzmemo u obzir (6, str. 153).
Nijedna klasifikacija motiva nije op{te prihva}ena od psihologa, jednostavno zbog toga {to
jo{ uvek ne znamo dovoljno o ljudskoj motivaciji. Pa ipak, psiholozi se generalno sla`u da se
motivi mogu grupisati u dve {iroke kategorije - pobu|eni biogenim potrebama (kao {to su potrebe za hranom, pi}em, seksom i telesnim komforom), koji proisti~u iz fiziolo{kog stanja tenzije i pobu|eni psihogenim potrebama, koji proisti~u iz psiholo{kog stanja tenzije. Godinama su
ljudi u marketingu koristili takve dualne klasifikacije motiva kao {to su instinktivni versus nau~eni, proizvod prema patrona`i (za{to potro{a~i kupuju ovaj proizvod versus za{to kupuju u ovoj
prodavnici) i primarni versus selektivni (razlozi za kupovinu tipa proizvoda versus razloga za
kupovinu odre|ene marke proizvoda) (16, str. 89).
Nakon {to su potrebe pobu|ene, one mogu biti klasifikovane kao primarni ili selektivni
motivi kupovine. Primarni motivi kupovine povezani su sa kategorijama proizvoda ili usluga.
Selektivni motivi kupovine se odnose na izbor odre|ene marke u okviru date kategorije proizvoda. Na primer, `elja za toplinom i lepotom u ku}i mo`e biti primarni motiv u odluci da se
kupi vuneni tepih pre nego neki drugi pokriva~i poda. Boja, tip vlakna, broj ~vorova i cena mogu biti selektivni motivi koji odre|uju koja }e specifi~na marka tepiha da se kupi.
Jo{ jedan na~in da se klasifikuju motivi je da se napravi razlika izme|u motiva proizvoda onih koji su vezani za odre|eni proizvod ili uslugu - i patrona`nih motiva, koji su vezani za
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
309
mesto gde se mogu kupiti proizvod ili usluga. Primeri patrona`nih motiva uklju~uju ugodnost
lokacije, ljubazno osoblje, asortiman stokiranih proizvoda i usluge kao {to su ponu|eni kredit
i dostava robe do stana kupca (1, str. 149-150).
Uzimaju}i u obzir vreme i razmi{ljanje ulo`eno pri kupovini, motivi se tradicionalno kategori{u kao emocionalni i racionalni. Mnogi potro{a~i kupuju proizvode i usluge koji ~esto uklju~uju veoma malo ili nimalo logike. Mnogi emocionalni motivi igraju va`nu ulogu u pona{anju
potro{a~a. Naj~e{}e se navode: 1) zadovoljenje ~ula (mirisa, ukusa, vida, sluha, dodira), 2) odr`avanje vrste (udvaranje, briga za decu), 3) strah (samoza{tita ili za{tita porodice i prijatelja),
4) odmor i rekreacija (spavanje, odmor, pove}anje slobodnog vremena), 5) ponos (ponos u li~nom izgledu ili izgledu ne~ijeg vlasni{tva, izra`avanje umetni~kog ukusa), 6) dru{tvenost (pripadanje odre|enoj grupi), 7) te`nje (dru{tveno dostignu}e, sopstveno zadovoljstvo, distinktivnost, takmi~enje) i 8) kuriozitet ili misterija (ne{to novo, razli~ito i originalno i egzoti~no). Impulsivne kupovine su reakcije na emocionalne motive, mada se ~esto zasnivaju na racionalnoj
osnovi. Kupovina mo`e da obuhvata i racionalne i emocionalne motive. Kupci se ~esto izgovaraju na racionalne motive, da bi opravdali kupovinu proizvoda koji je prvenstveno kupljen iz
emocionalnih pobuda.
Za razliku od emocionalnih motiva, ekonomski ili racionalni motivi su zainteresovani za ostvarivanje odre|enog cilja najuspe{nijim kori{}enjem oskudnih sredstava kupca. Ovu svrhu zadovoljavaju proizvodi koji su laki za kori{}enje, dugotrajni, jeftini, pouzdani. Ovi motivi zahtevaju manje razrade od emocionalnih motiva. U kategoriju racionalnih motiva spadaju: 1) spretnost, 2) efikasnost u poslovanju ili upotrebi, 3) pouzdanost u upotrebi, 4) raspolo`ivost pomo}nih usluga, 5) trajnost, 6) pove}anje zarade, 7) pove}anje produktivnosti, i 8) ekonomija
kupovine ili upotrebe. Za razliku od suptilnih i deskriptivnih apela kod emocionalnih motiva,
ovde se mogu koristiti apeli koji su vi{e kvantitativni i odre|eni (dinarske u{tede, razlike u te`ini, du`ina `ivota i sl.).
Motivi se mogu klasifikovati prema njihovoj urgentnosti na one kojima se odmah mora udovoljiti i one koji se mogu odlo`iti. Motivi mogu biti svesni ili nesvesni - mali broj ljudi je uvek u potpunosti svestan svojih motiva kupovine, jer su mnogi motivi ukorenjeni duboko u psihi ~oveka.
4.3 Motivaciona istra`ivanja
Istra`ivanje motivacija je prou~avanje odnosa izme|u li~nosti potro{a~a i pojave proizvoda. Sastavni je deo klasi~nog istra`ivanja potro{a~a. Ima zadatak da uz uobi~ajena pitanja ko, {ta,
kada, kako, gde, uklju~i jo{ dodatno i najva`nije pitanje za{to. Za{to se kupci pona{aju na tr`i{tu onako kao {to se pona{aju? Za{to radije biraju jednu nego drugu marku?
Istra`ivanjem motivacija mogu se dobiti veoma korisne informacije o osnovnim uzrocima
pona{anja kupaca, koje mogu da zna~e razliku izme|u uspeha i neuspeha na tr`i{tu. Mo`e se
primenjivati za re{avanje problema na svim podru~jima marketinga. Naj~e{}e se primenjuje u
privrednoj propagandi, ali mo`e biti korisno i pri dono{enju odluka da li za neki novi proizvod
postoji tr`i{te, kakvog kvaliteta treba da bude taj proizvod, kojim kupcima je namenjen, u kojim rasponima cene, u kojim oblicima i veli~inama ga treba proizvoditi, sa kakvim sastavnim
delovima itd. Mo`e pomo}i i kod problema pakovanja, ispituju}i delovanje raznih oblika pakovanja na potro{a~e, kao i boja, uzoraka, etiketa i dr. Istra`ivanje motivacija u marketingu otvara put razumevanju samog akta kupovine (27, str. 18-28).
Metodi koji se koriste u motivacionim istra`ivanjima mogu se klasifikovati u ~etiri osnovne
grupe: 1) metodi ispitivanja, 2) testovi asociranja, 3) projektivne tehnike, i 4) skala tehnike.
4.3.1 Metodi ispitivanja
Tradicionalna tehnika, strukturirani upitnik, jo{ uvek ima veliki zna~aj u istra`ivanju motivacija. Detaljna i komplikovana unakrsna analiza prikupljenih podataka u normalnim anketama
310
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
istra`ivanja tr`i{ta predstavlja jedan od najva`nijih postupaka za razumevanje motiva kupovine. U tom smislu, ve} mnogo godina unazad vr{ena su istra`ivanja motivacija i to bez psiholo{kih tehnika. U me|uvremenu su prona|ene nove tehnike, da bi se ovladalo problemima koji se nisu mogli re{iti na stari na~in. Me|utim, to nipo{to nije umanjilo vrednost direktnih tehnika. Va`no je da se direktne tehnike primenjuju zajedno sa apstraktnim tehnikama. Jedino se
tako dobija onaj elemenat merila koji je stvarno neodvojiv od istra`ivanja motivacija i neophodan za komercijalne svrhe.
Ipak, istra`iva~i imaju razloga da veruju da odgovori na objektivne (konvencionalne) upitnike, koji se koriste u vi{e tradicionalnim metodama istra`ivanja marketinga, ~esto ne uspevaju da otkriju prave motive ispitanika ili korektne opisne podatke. Ka`e se da je istra`ivanje
motivacija umetnost da se otkrije za{to, a da se to direktno ne pita. Upravo primena indirektnih metoda, prodiranje Šispod ko`eõ je tipi~no obele`je ovakvog istra`ivanja.
Dubinski intervju je ispitivanje pri kojem se ispitanik pusti da {to vi{e slobodno govori o temi, a da nije kruto vezan za upitnik. Anketar se {to je manje mogu}e upli}e u razgovor, ali je
ipak du`an da usmerava tok razgovora da bi se bezuslovno uklju~io u razmatranje izvesne klju~ne ta~ke. Zato on ne dobija upitnik, ve} tzv. Špodsetnikõ. Umesto da kupcu postavlja direktna pitanja, anketar vodi dubinski intervju, omogu}avaju}i ispitaniku znatnu slobodu da govori
o bilo ~emu {to `eli. Anketar nastoji da prodre sve dublje i dublje u nadi da }e ispitanik eventualno otkriti svoja prava ose}anja. Stvara se relaksirana atmosfera, pri ~emu anketar samo
slu{a i bele`i, prekidaju}i razgovor samo onda kada se ispitanik suvi{e udalji ili da ga stimuli{e
da nastavi razgovor. Tehnika zahteva veoma sposobnog anketara i analiti~ara. Intervju mo`e
trajati izme|u 15 minuta ili dva ili tri sata u zavisnosti od razgovorljivosti ispitanika, od njegovog znanja i interesa za razmatranu temu, a najvi{e od podru~ja koje podsetnik obuhvata. Ponekad se primenjuje metod poznat pod imenom tehnika levka, pri ~emu se razgovor {iroko zapo~inje, a zatim (opreznim vo|enjem intervjua) sve vi{e su`ava na konkretan problem.
Dubinski intervju se obi~no koristi u najranijoj fazi (fazi pilot ispitivanja) izu~avanja motivacija, da bi se stekao uvid u mi{ljenje kupca. Takvi intervjui se koriste kao osnova za formulisanje drugih, sveobuhvatnijih istra`iva~kih napora, tj. mogu da pomognu da se razli~ite projektivne tehnike usmere u pravom smeru. Od njega se ne mo`e vi{e ni o~ekivati, iz dva razloga: 1) nereprezentativnost uzorka, i 2) ~injenice da se, u stvari, ne mo`e i}i vrlo duboko.
Jedna od varijanti dubinskog intervjua je grupni intervju. Kod grupnog intervjua okuplja se
u jednu prostoriju odre|eni broj ispitanika, obi~no 4-8, i zapo~inje se, kao kod dubinskog intervjua, razgovor o odre|enoj temi. Predsedavaju}i (obi~no anketar psiholog ili sociolog koji
vodi istra`ivanje) usmerava razgovor koriste}i se podsetnikom na one ta~ke koje su posebno
va`ne za problem. Ina~e se razgovor vodi slobodno. To nije ni{ta drugo do ve}i broj istovremeno vo|enih dubinskih intervjua. Velika prednost grupnog intervjua je njegova brzina, a ima sve
nedostatke dubinskog intervjua, a uz to jo{ i neke druge (neke osobe vi{e vole da pri~aju, a neke manje). Grupni intervju je pogodan za brzo, jeftino i pojednostavljeno prikupljanje preliminarnih informacija o nekom problemu.
Dubinski i grupni intervju imaju dva velika nedostatka: 1) ne mogu se primeniti na ve}i uzorak i zbog toga se ne mogu Škvantifikovatiõ; time im nedostaje potreban stepen preciznosti, i 2) ne
mogu razotkriti sa bilo kojim stepenom ta~nosti podsvesne stavove ispitivanih lica, stavove kojih ona sama nisu svesna ili koje ne `ele da otkriju (27, str. 48-49).
Jedna od tehnika samoispitivanja (ispitanici sami po sistemu Šhartije i olovkeõ odgovaraju
na pitanja u upitniku, na osnovu kojih istra`iva~i zaklju~uju o njihovim motivima i potrebama)
su testovi se}anja. Zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi pouzdano se}aju pro{lih doga|aja
(npr. kupovina). Od ispitanika se tra`i da odgovore na odre|ena pitanja koja rasvetljavaju
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
311
pro{li doga|aj. U literaturi se ~esto poistove}uju testovi se}anja sa napred navedenim tehnikama intervjuisanja.
Za prevazila`enje prethodnih nedostataka koriste se tehnike druge vrste, indirektne tehnike,
{to zna~i da ispitivana osoba ne zna - ne bi trebalo da zna {ta se od nje `eli da sazna. Ovi metodi se ~esto ozna~avaju kao projektivne tehnike, {to nije sasvim ta~no. U istra`ivanju motivacija,
projektivna tehnika ozna~ava jedan indirektan metod ispitivanja, pomo}u kojeg ispitanik otkriva, naj~e{}e nesvesno, neke aspekte svoje li~nosti ili sopstvene stavove prema nekom odre|enom proizvodu ili ideji (27, str. 46).
U osnovi, to su metodi intervjuisanja ili anketiranja konstruisani da bi se probile psiholo{ke
barijere, koje postoje izme|u ispitanika i anketara. Ove barijere mogu biti rezultat dru{tvenih
ograni~enja ili obuzdavanja podsvesnih `elja. Ispitanik mo`e biti svestan svojih pravih motiva,
ali odbija da ih otkrije zbog toga {to su oni bilo dru{tveno neprihvatljivi ili su suprotni ugledu
koji on u`iva. Na primer, Diorova ko{ulja ili Porsche kupuju se, pre svega, kao simbol statusa,
mada mnoge manje skupe marke nude, u osnovi, ista estetska i funkcionalna svojstva, ali }e
potro{a~ retko da navede ovaj razlog. Ispitanik, tako|e, mo`e da bude motivisan podsvesnim nagonima i otuda da ne bude sposoban da prenese prave motive, ~ak i kada nije spre~en dru{tvenim ograni~enjima.
Postoji mnogo razli~itih indirektnih tehnika koje se koriste u istra`ivanju motivacija, ali sve
one u osnovi imaju istu svrhu. Posebnu pa`nju svakako zaslu`uju testovi asociranja.
4.3.2 Testovi asocijacije
Pod asocijacijom se podrazumeva Špovezivanje psihi~kih sadr`ajaõ, tj. spontano i neusmereno
(automatsko) povezivanje pojedinih se}anja i ose}anja. U oblasti asocijativnih postupaka pravi
se razlika izme|u tri forme (28, str. 76): 1) slobodne asocijacije, 2) usmerene asocijacije, i 3) ograni~ene asocijacije.
U okviru slobodnih asocijacija mogu se razlikovati dve dalje forme, naime: 1) potpuno slobodne asocijacije bez ikakvog polaznog podsticaja (ŠRecite mi sve {to vam pada na umõ), i 2) slobodne asocijacije prema unapred datom polaznom podsticaju (ŠRecite mi sve {to vam pada na um
o pasti za zubeõ). Tipi~an lanac asocijacija na ovo pitanje mo`e da izgleda ovako: pasta za zube
Ç pranje zuba Ç izjutra i uve~e Ç zdravlje Ç protiv krvarenja desni Ç zubni lekar.
Ova tehnika ima mnogo zajedni~kog sa dovr{avanjem re~enica. Ispitaniku se ne daje po~etak re~enice, ve} samo jedna re~. Izgovori mu se jedna re~ i tra`i da odmah ka`e koja mu
druga re~ pri tome pada na pamet. Na taj na~in se mo`e napisati ~itav niz (lanac) re~i stimulansa, tako da se ispitanik, kao kod testa dovr{avanja re~enica, nalazi u izvesnoj napetosti koja
ga verovatno dovodi u situaciju iz koje }e se pojaviti neki zna~ajniji odgovor. Postoji mno{tvo
varijanti ovog testa. Sa testom slobodne asocijacije re~i mnogo se bolje sondiraju skriveni stavovi nego sa bilo kojom drugom tehnikom.
Nedostaci ove tehnike su: problem interpretacije i nemogu}nost ta~nog usredsre|ivanja na
problem. Ipak, izborom adekvatnog i reprezentativnog uzorka, mogu se utvrditi preovla|uju}i
stavovi ispitanika. ^esto se koristi za testiranje efekata imena marke. Mo`e se primenjivati u
svakoj fazi istra`ivanja motivacija, a potpuno slobodna asocijacija re~i mo`e se primeniti samo
u fazi pilot istra`ivanja (27, str. 53).
Usmerena asocijacija postoji kada je klju~ni podsticaj ograni~en na odre|eni parcijalni aspekt predmeta razmi{ljanja (npr. delovanje paste za zube), odgovori testirane osobe jo{ uvek
ostaju slobodni i neusmereni i po mogu}stvu teku u obliku lanca spontanih asocijacija. Posebna forma usmerenih asocijacija je tzv. test nedovr{enih re~enica. Ispitivana osoba dobija po~etke
izvesnog broja re~enica i od nje se tra`i da svaku dovr{i. Ovi po~eci re~enica moraju se tako formulisati, da se iz njih ne mo`e naslutiti nikakva indikacija na Šo~ekivaniõ odgovor. Katkada za
312
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
odgovor ostaju otvorene {iroke mogu}nosti, a ponekad se ja~e usmeravaju na konkretno podru~je. Ponekad se test nedovr{enih re~enica ne bavi samo stavom prema nekom odre|enom
proizvodu ili problemu, nego i sa li~no{}u ispitanika. U takvim slu~ajevima, ovi testovi ispunjavaju skoro isti zadatak kao u klini~koj psihologiji, za koju su prvobitno i bili stvoreni. Analiza
odgovora na test nedovr{enih re~enica je stvar stru~njaka i mo`e se odnositi na stav prema nekom proizvodu ili jednoj ideji, bilo na li~nost ispitanika, bilo na sadr`aj ili intenzitet.
U slede}em skiciranom primeru testa dopunjavanja re~enica radi se o stavu doma}ica prema ma{ini za pranje sudova (28, str. 79):
† U najneprijatnije poslove u kuhinji ubrajaju se......................................................................
† Pranje sudova je za mene..........................................................................................................
† Svaki put kada perem sudove pomislim..................................................................................
† Ma{ina za pranje sudova...........................................................................................................
† Nekoliko mojih poznanica ima ma{inu za pranje sudova.....................................................
† Ne verujem da `ene koje koriste ma{inu za pranje sudova..................................................
† Za mene li~no nikakva ma{ina za pranje sudova ne dolazi u obzir, po{to.............................
† Kada bih sebi kupila ma{inu za pranje sudova, grizla bi me savest, po{to..........................
† Prednosti ma{ine za pranje sudova vidim u............................................................................
† Nedostatke ma{ine za pranje sudova vidim u.........................................................................
Glavni nedostatak metoda nedovr{enih re~enica je u tome {to ne uspeva uvek da sakrije cilj
istra`ivanja. I pored toga, ovaj postupak ostaje najfleksibilniji, najplodniji i najsigurniji od svih
mnogobrojnih testova. Mogu se ~esto primeniti zajedno sa dubinskim intervjuom u fazi Špilotõ
ispitivanja motivacija za odre|eno istra`ivanje. Njihova najve}a prednost je {to se mogu primeniti na ve}i uzorak jedinica i {to se mogu (u izvesnoj meri) objektivno analizirati i podvrgnuti normalnoj statisti~koj obradi (27, str. 49-52).
Kod ograni~ene asocijacije - koja se ~esto naziva i Šasocijacija re~iõ - radi se o postupku koji
je razvijen u psihijatriji. Ograni~ena asocijacija postoji kada je dato mno{tvo podsticaja (stimulansa), uglavnom u obliku kra}ih i jednostavnih re~i, kada su ovi podsticaji delom u Šsukobuõ,
testirana osoba sme da odgovori samo sa jednom re~i na podsticaj, samo spontano ispoljavanje
asocijacija, odgovori treba da uslede {to je mogu}e br`e, tj. pod pravim vremenskim pritiskom
(stresna situacija). Pri iskori{}avanju rezultata treba obratiti pa`nju ne samo na to {ta je ispoljeno kao asocijacija, nego i to koliko brzo je iskazana asocijacija. Ne koristi se mnogo u istra`ivanju marketinga, mada mo`e da pru`i vrlo interesantne rezultate. ^esto se koristi kod oblikovanja proizvoda ili propagande u tzv. Štabu oblastimaõ (donje rublje, nega tela, navike, artikli higijene, intimni artikli itd.).
Slede}i primer metoda ograni~ene asocijacije prikazuje listu sa klju~nim podsticajima, koja
je ura|ena za jednog proizvo|a~a midera, da bi se sondirali problemi pri uvo|enju transparentnog brusthaltera (28, str. 80):
Podsticaj
Odgovor
Podsticaj
Odgovor
† @ena.............................................
† ^isto}a.........................................................
† Donje rublje................................
† Razvratnost.................................................
† Pristojnost...................................
† Frivolnost.....................................................
† Razonoda....................................
† Mlada `ena..................................................
† Seks..............................................
† Bradavice grudi...........................................
† Dosada........................................
† Providni brusthalter....................................
† Atraktivnost................................
† Mu{karac......................................................
† Grudi...........................................
Za one aspekte ankete koji se mogu potpuno Šotvorenoõ raspravljati, verovatno je najkorisnija i najprikladnija tzv. baterija stavova. Sastoji se uglavnom iz izvesnog broja konstatacija, koje
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
313
se mogu odnositi bilo na ispitivano lice (ili na druge ljude), a tretiraju njihova mi{ljenja ili njihovo pona{anje u odnosu na razne proizvode ili usluge. Ispitivanom licu daje se na uvid niz
predloga i tra`i da se po svakom od njih izjasni, da li je istog ili drugog mi{ljenja, odnosno da
li ih smatra ispravnim ili pogre{nim. Mo`e se i dalje ispitivati da bi se videlo da li je odobravanje ili odbijanje potpuno ili delimi~no, da li smatra da je neko tvr|enje potpuno ta~no ili potpuno pogre{no (27, str. 54-60).
4.3.3 Projektivne tehnike
Osnovna ideja projektivnih tehnika je da poku{aju da probiju psiholo{ke barijere stimulisanjem ispitanika da prenesu, ili projektuju, svoja ose}anja na tre}e lice ili predmet, misle}i da
sa njime ne}e biti identifikovana i snositi odgovornost za iznetu misao.
Tehnika igranja uloga ili testovi vizualizacije, kako se ponekad ozna~ava, je projektivni metod kojim se ispitaniku daje set uslova, ili pitanja, i stimuli{e se da sam sebe projektuje u situaciju na veoma sli~an na~in kao {to je igra akter i interpretira odre|eni karakter u pozori{tu.
Mogu se koristiti verbalni ili grafi~ki metodi. Igranje uloga omogu}ava ispitaniku da izrazi svoja prava ose}anja i izbegne ograni~enja veoma strukturiranih upitnika. ^esto se koristi u eksplorativnom istra`ivanju, kada istra`iva~ ne poznaje stavove potro{a~a ili zakonitost pona{anja
u vezi odre|enog proizvoda.
Vrlo ~esto se koristi test slika, ~ije su dve osnovne vrste tzv. strip test (ili balon test) i test tematske apercepcije (TAT). U prvom slu~aju, ispitanicima se naj~e{}e prikazuje jednostavna slika na kojoj se vide dva ~oveka u razgovoru. Jedan je upravo ne{to rekao i njegove re~i stoje u
jednom Šgovornom balonuõ, koji mu izvire iz usta kao u nekom crtanom stripu. Balon drugog
je prazan, a ispitivana osoba se zapita: Š[ta on (ili ona) odgovara?õ Mo`e se prikazati svaka
mogu}a situacija. Tekst u balonu se mo`e prilagoditi svakoj mogu}oj potrebi, ve} prema prilikama. Velika snaga ove tehnike je u tome {to su mnogi ljudi spremni da kroz usta nekog tre}eg ka`u ono {to sami ne `ele da priznaju (27, str. 64). Kao i ve}ina drugih testova, lak je za
sprovo|enje, a te`ak za analizu. Ipak, putem njega se mo`e dobiti dosta informacija i osvetliti problemi, koji bi ina~e ostali neotkriveni.
Test tematske apercepcije (TAT) je dvosmislena slika ili serija slika scene ili scena, koja uklju~uje ljude i neki predmet povezan sa proizvodom ili uslugom u pitanju. Ove scene su neutralne
u smislu da ne otkrivaju neke sugestivne li~ne izraze ili pokrete. Ispitanici treba da sastave pri~u
o slici ili da opi{u neki njen odre|eni aspekt; da ka`u {ta se doga|a i sl. Ponekad se nacrtaju baloni iznad glava ljudi na slici i ispitanici treba da opi{u odgovaraju}i razgovor ili dijalog.
4.3.4 Skala tehnike
Sa razvojem motivacionih istra`ivanja vi{e se nije zadovoljavalo samo sa isklju~ivo verbalnim
opisom psiholo{kih zavisnosti, ve} se zahtevalo u sve ve}oj meri egzaktno kvantificiranje i sa
obuhvatanjem intenziteta mi{ljenja, namera i stavova. Pitanje merljivosti psiholo{kih sadr`aja
(subjektivnih do`ivljaja, mi{ljenja, ocena) izbija u sredi{te pa`nje. Skaliranje predstavlja jednu
od mogu}ih formi merenja psiholo{kih sadr`aja. To je postupak merenja za obuhvatanje kvalitativnih aspekata, i to posebno za merenje stavova i motiva. Merenje psiholo{kih sadr`aja te`e
je nego kod prirodnih nauka (metar, kilogram). Po{to u psihologiji nema ~vrstih prirodnih zakonitosti, merenje se vr{i re|anjem stvari ili doga|aja prema odre|enim pravilima.
Prema nivou formalnog merenja pravi se razlika izme|u ~etiri razli~ita tipa skala: nominalna, ordinalna (rang), intervala i odnosa. U istra`ivanju marketinga najvi{e se koriste numeri~ka
skala, verbalna skala, grafi~ka skala, skala sa jednim ili dva pola, podeljena ili kontinualna
skala (28, str. 93-102).
314
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Najpoznatija tehnika je skala sa dva pola kojom se meri stav ispitanika prema markama proizvoda - pozitivan ili negativan odnos, gde se pozicionira proizvod od strane ispitanika izme|u
dva pola. Kod verbalne skale za izra`avanje stavova prema kvalitetu proizvoda obi~no se koriste slede}e kategorije skale: odli~no, vrlo dobro, dobro, korektno i slabo ili odgovara u potpunosti, prete`no odgovara, delom odgovara delom ne odgovara, odgovara malo i uop{te ne odgovara. Kada se ispituje zna~aj neke pojave, onda su izabrane kategorije skale: vrlo va`no, dosta
va`no, neutralno, ne tako va`no, nije uop{te va`no. Kada se meri zadovoljstvo, koriste se slede}e kategorije skale: vrlo zadovoljan, donekle zadovoljan, ni zadovoljan ni nezadovoljan, donekle nezadovoljan i vrlo nezadovoljan. Kada se meri frekvencija, koriste se slede}e kategorijeje:
vrlo ~esto, ~esto, ponekad, retko i vrlo retko (8, str. 150).
4.4 Percepcija
Motiv je, kao {to smo videli, pobu|ena potreba. On, u stvari, deluje kao snaga koja aktivira
pona{anje koje namerava da zadovolji pobu|enu potrebu, taj motiv. Ali, {ta je to {to uti~e na
ili oblikuje ovo pona{anje? [ta odre|uje pravac ili put koji }e imati ovo pona{anje? Odgovor je
- na{e percepcije.
Motivisana osoba je spremna da stupi u akciju. Kako }e motivisana osoba delovati, to je
pod uticajem njene percepcije situacije. Percepcija se mo`e opisati kao Škako vidimo svet oko
nasõ. Dva ~oveka u istom motivisanom stanju i objektivnoj situaciji mogu delovati sasvim razli~ito, jer razli~ito percipiraju situaciju.
Za{to ljudi imaju razli~ite percepcije iste situacije? Svako od nas zapa`a ili ose}a stimulanse preko ~ula: vida, mirisa, ukusa, sluha i dodira i interpretira na razli~ite na~ine. Svako od nas
ima Šsvoj ugao gledanjaõ tj. svako od nas posmatra iste spoljne uticaje na ne{to druga~iji na~in.
Percepcija prolazi kroz ovih pet ~ula i kroz svoju percepciju potro{a~i stavljaju razli~ite akcente na ove faktore zbog njihovog ste~enog iskustva, li~nih osobina, stavova i verovanja i na~ina
na koji oni vide sami sebe.
Percepcija se mo`e definisati kao proces kojim pojedinac prima, organizuje i interpretira informacije ili stimulanse koji su otkriveni putem na{ih pet ~ula da kreira sliku sveta koja ima
neko zna~enje (2, str. 146; 25, str. 121). Percepcija bi se mogla definisati i kao proces prijema
i izvo|enja zna~enja iz stimulansa prisutnih u na{oj internoj i eksternoj sredini (1, str. 150).
Na{e percepcije su oblikovane pomo}u tri seta uticaja: 1) fizi~kih karakteristika stimulansa,
2) povezanosti stimulansa sa njihovom sredinom (Gestalt ideja), i 3) okolnostima unutar nas
samih. Ljudi se mogu pojaviti sa razli~itim percepcijama istih stimulansa zbog tri perceptualna procesa: selektivnog izlaganja, selektivne distorzije i selektivne retencije.
4.4.1 Izlaganje uticajima
Prvi korak u percepciji je izlaganje stimulansima. Zbog toga {to prose~an potro{a~ operi{e u
kompleksnoj sredini, ljudski mozak poku{ava da organizuje i interpretira informacije sa procesom koji se zove selektivna percepcija, filtriranje izlaganja, sposobnosti shvatanja i retencije (zadr`avanja u pam}enju). Ljudi su zaista svakog dana njihovog `ivota izlo`eni ogromnom broju
stimulansa. ^ak i ako se to svede samo na komercijalne stimulanse, prose~an potro{a~ mo`e
biti izlo`en dnevno preko 1.000 promotivnih poruka. Nemogu}e je za osobe, bez obzira koliko
bile sposobne, da poklone pa`nju svim ovim stimulansima i ve}ina njih ne}e pro}i prvi filter.
Selektivno izlaganje uticajima, kasnije povezano sa selektivnom pa`njom, podrazumeva da potro{a~ bira stimulanse koje smatra relevantnim. Drugim re~ima, potro{a~ mo`e da se Šuklju~iõ ili
Šisklju~iõ od uticaja bilo kojeg stimulansa kojem je izlo`en. Koje }e stimulanse ljudi najpre registrovati? Ljudi }e vrlo verovatno registrovati stimulanse: 1) koji su vezani za sada{nju potrebu,
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
315
2) koje oni anticipiraju, i 3) ~ija je devijacija velika u odnosu na normalnu veli~inu stimulansa
(4, str. 186).
Selektivno izlaganje se doga|a kada ljudi poklanjaju pa`nju porukama koje su konzistentne sa njihovim stavovima i uverenjima i ignori{u poruke koje su nekonzistentne. Selektivno
izlaganje zna~i da poslenici u marketingu moraju da rade izuzetno naporno da bi privukli pa`nju potro{a~a. Njihove poruke zaluta}e mnogim ljudima koji nisu na tr`i{tu zbog proizvoda.
^ak i ljudi koji su na tr`i{tu mogu da ne registruju poruku, osim ako se ona po ne~emu ne izdvaja iz okru`uju}eg mora stimulansa. Stoga ljudi u marketingu moraju da shvate da su potro{a~i izlo`eni ogromnom broju stimulansa. Prema tome, da bi privukli pa`nju potro{a~a, moraju da urade ne{to specijalno. Ovo je princip koji stoji iza kori{}enja velikih oglasa i kori{}enja
boje u moru crno-belih oglasa (ili upravo obrnuto - kori{}enje crno-belog oglasa u sredini gde
su svi oglasi u boji).
Kontinualni proces selektivnosti ograni~ava na{e percepcije. Zamislimo:
å da smo izlo`eni samo malom delu svih marketing stimulansa (proizvodi, reklamne poruke, prodavnice). Ne mo`emo ~itati svaki ~asopis ili posetiti svaku prodavnicu.
å da percipiramo samo deo onoga ~emu smo izlo`eni. Mo`emo ~itati novine i ne registrovati oglas, ili mo`emo gledati televizijski program i ignorisati propagandne poruke.
å da zadr`avamo samo deo onoga {to smo selektivno percipirali. Mo`emo pro~itati reklamnu poruku, ali je kasnije zaboraviti.
å da reagujemo samo delom na ono {to smo zadr`ali (16, str. 91).
U ovoj selektivnosti postoji mnogo implikacija za marketing. Sa stanovi{ta marketinga, proizvod ili usluga ne mogu da postoje sami po sebi, niti mogu da imaju neko svoje sopstveno zna~enje. Proizvod postoji u marketingu samo ako potro{a~i percipiraju da }e on zadovoljiti njihove
`elje. Uz to, dati proizvod se sasvim razli~ito percipira od razli~itih potro{a~a.
U nekoj meri stimulansi kojima su ljudi izlo`eni biraju se aktivno - ljudi biraju kanal na TV
koji }e da gledaju, prodavnice u koje }e da i|u, ~asopise koje }e da ~itaju. Druga izlaganja su
u neku ruku slu~ajna - vo`njom kroz grad ljudi su izlo`eni reklamnim panoima, reklamama na
vozilima itd.
Selektivno izlaganje uticajima mo`e da dovede do slede}e dve situacije: selektivne distorzije i selektivne retencije.
^ak i stimulansi koje potro{a~ registruje ne moraju nu`no da pro|u nameravanim putem.
Svaka osoba poku{ava da uklopi informaciju koju prima u svoj postoje}i misaoni set. Selektivna distorzija opisuje tendenciju ljudi da menjaju ili Šiskriveõ informaciju u li~no zna~enje.
Ljudi te`e da interpretiraju informaciju na na~in koji }e pre da podr`i nego da pobije njihov
unapred formiran zaklju~ak, odnosno na na~in koji je u skladu sa njihovim stavovima i verovanjima. Ukoliko ljudi u marketingu ne uspeju da to shvate, posledice mogu biti katastrofalne.
Ljudi zaboravljaju mnogo od onoga {to su nau~ili. Nastoje da zadr`e informacije koje podr`avaju njihove stavove i verovanja (selektivna retencija - selektivno zadr`avanje u se}anju). Selektivna retencija zna~i da se potro{a~i ne se}aju svih informacija koje su videli, ~uli ili pro~itali, ~ak samo nekoliko minuta nakon {to su bili njima izlo`eni. To uti~e na fazu prikupljanja
internih i eksternih informacija u procesu dono{enja odluka o kupovinu. Zbog toga trgovci name{tajem i automobilima ~esto daju kupcima bro{ure, kataloge o proizvodima da ponesu sa
sobom i podsete se, ako i kada zatreba.
Iz ogromnog broja stimulansa raspolo`ivih u na{em kompleksnom svetu koji zaokuplja pa`nju, biramo one kojima }e biti posve}ena pa`nja. Svoju pa`nju poklanjamo znatno manjem
broju stimulansa od onog kojem smo izlo`eni i shvatamo samo neke od njih. Kona~no, se}amo
se jo{ manje od mnogih stimulansa koje smo primili. Ukratko, {ta }emo da nau~imo o na{oj
316
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
sredini - {ta percipiramo - obr}e se oko vrlo selektivnog procesa. To je razlog {to poslenici u
marketingu ula`u toliko napora da bi privukli na{u pa`nju.
4.4.2 Privla~enje pa`nje
Puko izlaganje stimulansima ne mo`e da garantuje da }e im potro{a~i pokloniti pa`nju. Ve}ina
ljudi `ivi u sredini koja je ispunjena sa senzornim stimulansima, ali je njihov kapacitet da obrade ove informacije ograni~en. Prema tome, oni moraju aktivno da biraju kojim stimulansima
da poklone pa`nju. Ovaj fenomen se naziva selektivna pa`nja. Na primer, procenjuje se da ljudi
registruju manje od 15% promotivnih poruka kojima su izlo`eni.
Korisno je znati da je pa`nja pod uticajem kako eksternih stimulansa, tako i faktora unikatnih za svakog pojedinca. Verovatnije je da }e ljudi pokloniti pa`nju stimulansu ako je posebno va`an za njih, nov ili neo~ekivan, ve}i ili intenzivniji od ostalih stimulansa, u centru njihovog
perceptualnog polja, izolovan, kolorisan, u pokretu, u kontrastu prema drugim stimulansima
oko njega. Upotreba stimulansa nije bez rizika. Treba izbegavati stimulanse koji privuku pa`nju potro{a~a, ali mu ne prenesu i `eljenu poruku.
Poslenici u marketingu mogu da kontroli{u atribute stimulansa koje {alju svom auditorijumu. Ono {to ne mogu da kontroli{u su individualizovani faktori koji uti~u na pa`nju: potrebe
i motive, stavove, o~ekivanja osobe i sposobnost da podesi stimulanse. Kao rezultat toga, neko
ko nije gladan manje je verovatno da }e uo~iti reklamu za neku hranu, neko ko veruje da su
japanski automobili superiorniji izfiltrira}e propagandne poruke za Fiat, Peugeot, Mercedes,
Volkswagen, Ford.
^injenica da potro{a~i percipiraju po izuzetku (normalno uglavnom one stimulanse koji se
~ine razli~itim na{im ~ulima) tako|e ima druge implikacije za marketing. Na primer, poslenici u marketingu moraju da shvate da se pojedinac, tokom vremena, adaptira promenama u sredini. To je jedan od razloga {to preduze}a, s vremena na vreme, menjaju svoje propagandne
poruke. Ono {to pobu|uje na{u pa`nju danas, sutra ne mora imati efekte. Ljudi te`e da se prilagode stimulansima. Oni se upoznaju sa njima. Ali kada se stimulans promeni i udalji dovoljno od ranijeg iskustva, on opet mo`e da pobudi pa`nju. ŠPauza koja osve`avaõ, ŠStvari idu
bolje sa Coca Colomõ i ŠTo je ono pravoõ bili su slogani koje je kompanija Coca Cola napustila
kada vi{e nisu mogli da privuku pa`nju. Zato poslenici u marketingu moraju prezentirati stimulanse koji se dovoljno udaljavaju od onoga {to se o~ekuje, tako da }e biti registrovani. Po{to
percipiramo po izuzecima, promena je va`no sredstvo za privla~enje pa`nje.
4.4.3 Interpretacija
^ak i ako potro{a~i poklone pa`nju poruci, ne moraju ta~no interpretirati njeno zna~enje. U
stvari, sasvim je uobi~ajena pogre{na interpretacija marketing komunikacija. Po jednoj studiji, u proseku 30% od televizijske komunikacije (komercijalne i nekomercijalne) bilo je pogre{no shva}eno.
Me|u varijablama koje uti~u na interpretaciju stimulansa su potrebe, motivi, pro{lo iskustvo i o~ekivanja potro{a~a; kontekst situacije; nau~ena simboli~ka zna~enja za stimulanse; i
redosled po kojem se primaju srodni stimulansi. O~ekivanja su posebno va`na: ljudi }e ~esto
zapaziti ono {to o~ekuju da uo~e, kao {to je npr. Šnjihovaõ marka mineralne vode, koja se proba, bolja od drugih maraka, ~ak i u slu~aju kada su sa boca skinute etikete i oni pili neku drugu
mineralnu vodu. Zbog toga je ~esto te{ko saznati da li je proizvod dobro percipiran.
Kao i sa pa`njom, aspekt perceptualne interpretacije nad kojim imate najve}u kontrolu je
sam stimulans. Mo`ete koristiti prednosti nekih bazi~nih karakteristika stimulansa da prezentirate va{ proizvod na na~in koji }e poja~ati percepciju potro{a~a, ali morate voditi ra~una da
ne kreirate neodgovaraju}u interpretaciju.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
317
Percepcija ima brojne implikacije za marketing. Mo`da je najzna~ajniji aspekt percepcije sa
stanovi{ta marketinga taj da je selektivna. Prose~an potro{a~ je Šizlo`enõ brojnim porukama,
od kojih ni stoti deo nema neki efekat na pona{anje. Individualni potro{a~ percipira proizvod
prema njegovom imid`u marke koji je rezultat iskustva sa proizvodom i neke promocije ili propagande. Ime proizvoda, dizajn pakovanja i iskustvo potro{a~a sa uo~enim koristima koje proizvod pru`a, sve to doprinosi perceptualnoj evaluaciji potro{a~a. Otuda, na~in na koji potro{a~i percipiraju koristi proizvoda je mnogo va`niji nego {to su njegovi stvarni atributi. Na primer, jedna marka filma mo`e da ponudi ekstremno atraktivnu vrednost za potro{a~a; mo`e
imati uporedivi kvalitet sa nekom drugom markom, ali se prodavati po mnogo ni`oj ceni. Me|utim, ako potro{a~ percipira da je Kodak film mnogo bolji, ~injenica da je proizvod konkurenta zaista ve}e vrednosti bi}e irelevantna. Imid` marke i sopstveni koncept potro{a~a ponekad deluju zajedno u procesu dono{enja odluke potro{a~a o kupovini. Imid` koji proizvod ima
u mislima potro{a~a - tj. njegovo pozicioniranje - je verovatno va`niji za njegov kona~ni uspeh
nego {to su njegove aktuelne karakteristike.
Percepcija je tako|e va`na u odre|ivanju odnosa cena-kvalitet me|u markama. Za mnoge
kupovine, gde kupci imaju na raspolaganju ograni~ene informacije, cena mo`e da slu`i kao indikator kvaliteta proizvoda. Potro{a~i percipiraju pozitivan odnos cena-kvalitet: skupi proizvodi su percipirani kao proizvodi boljeg kvaliteta ({kola misli: ŠUvek dobijete ono {to platiteõ,
ŠAko ne zna{ {ta je dobro, pitaj {ta je skupoõ, ŠNisam toliko bogat da kupujem jeftine stvariõ).
Potro{a~i mogu da se uzdr`e od kupovine proizvoda, ako misle da je cena suvi{e visoka ili suvi{e niska. Formulisana je interesantna hipoteza da potro{a~ koji kupuje ima u vidu dve granice cene - gornju granicu i donju granicu. Sve iznad gornje granice je suvi{e skupo; sve ispod
donje granice mora biti lo{eg kvaliteta. Percepcija cene je, me|utim, samo deo ukupnog imid`a marke.
Percepcija je tako|e va`na u oceni rizika vezanog za kupovinu. Pona{anje potro{a~a uklju~uje rizik u smislu da }e svaka akcija potro{a~a izazvati posledice koje on ne mo`e da anticipira sa bilo kojom aproksimativnom izvesno{}u, od kojih }e neke u najmanju ruku verovatno biti
neprijatne. Ovde se isti~u dve va`ne dimenzije percipiranog rizika - mogu}e negativne posledice i nivo neizvesnosti (verovatno}a da }e se dogoditi negativne posledice).
Potro{a~i generalno te`e da smanje rizik u njihovom procesu odlu~ivanja o kupovini, bilo
putem smanjenja negativnih posledica ili putem smanjenja percipirane verovatno}e da }e se
dogoditi negativne posledice.
Postoji nekoliko razli~itih tipova percipiranog rizika: funkcionalni (vezan za performanse
proizvoda: Da li }e proizvod da funkcioni{e kao {to se pretpostavlja?), fizi~ki (rizik za sebe i
druge koji mogu posedovati proizvod: Da li je mobilni telefon zaista siguran ili mo`da emituje {tetnu radijaciju?), finansijski (rizik da proizvod nije vredan njegovih tro{kova: Da li }e mi
umetni~ka {kola pomo}i da zaista postanem umetnik?), socijalni (rizik da lo{ izbor proizvoda
mo`e dovesti kupca u neprijatnu situaciju pred drugima: Da li }e taj novi dezodorans zaista
eliminisati zadah znoja?), psiholo{ki (vezan za imid` i sopstveni koncept, rizik da }e lo{ izbor
proizvoda ugroziti ego potro{a~a: Da li }e proizvod ugoditi drugima do ~ijih mi{ljenja potro{a~
dr`i i da li }e se kupac ose}ati dobro koriste}i proizvod?) i vremenski (rizik da vreme koje je
ulo`eno u traganje za proizvodom mo`e biti izgubljeno, ako proizvod ne funkcioni{e kako se
o~ekivalo: Da li }u ponovo pro}i kroz ceo napor u kupovini?)(2, str. 184). Parfem, na primer,
mo`e imati nizak funkcionalni rizik, ali visok psiholo{ki rizik.
Potro{a~i mogu da smanje rizik putem niza sredstava kao {to su prikupljanje informacija o
proizvodu, kupovanje malih koli~ina radi testiranja i jednostavno ne o~ekuju}i suvi{e od proizvoda, pru`anje garancija, davanje op{irnih informacija o upotrebi proizvoda, obezbe|enje podr{ke
318
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
od uticajnih ljudi, kupovanjem dobro poznate i najskuplje marke, kupovanjem od prodavca sa
reputacijom.
4.5 U~enje
Kao faktor koji uti~e na percepcije osobe, u~enje mo`e biti definisano kao promene u pona{anju koje rezultiraju iz ranijeg iskustva i informacija. Me|utim, tako|e po definiciji, u~enje ne
mo`e da uklju~i promene u pona{anju koje se mogu pripisati instinktivnom reagovanju, rastu
ili privremenom stanju organizma kao {to su glad, umor i spavanje. Van ove definicije u~enja,
me|u psiholozima postoji mala saglasnost u vezi prirode u~enja, kako se ono doga|a i {ta ga
stimulira ili spre~ava. U~enje uti~e na vrednosti, stavove, li~nost, ukus i skoro svaki drugi aspekt na{eg pona{anja kao potro{a~a.
Ve}ina pona{anja potro{a~a je nau~ena, a ne uro|ena. Isti principi koji se primenjuju na
druge vrste u~enja, primenjuju se i na u~enje potro{a~a. Ovi principi spadaju u dve op{te kategorije: 1) uslovljavanje (asocijativno u~enje), i 2) socijalno u~enje.
U~enje se odnosi na ona pona{anja koja se javljaju kao rezultat: 1) ponovljenog iskustva
(biheivjoristi~ko u~enje), i 2) razmi{ljanja, rezonovanja i mentalnog re{avanja problema bez
direktnog iskustva (kognitivno u~enje).
U~enje je koncept koji je te`ak za izu~avanje, jer ga je nemogu}e zapaziti. Umesto toga,
mo`emo samo da zapazimo promene u pona{anju koje se, mo`emo zaklju~iti, doga|aju zbog
u~enja. Glavni konflikti se javljaju kada poku{amo da otkrijemo kako u~enje funkcioni{e. Interpretiranje i predvi|anje procesa u~enja potro{a~a je realan klju~ za razumevanje pona{anja
potro{a~a. Zbog toga je prava {teta {to se jo{ nije pojavila jednostavna teorija u~enja kao univerzalno primenjiva i prihvatljiva. Tri glavne teorije u~enja koje se ovde opisuju su: 1) teorije
stimulans - reakcija, 2) kognitivne teorije, i 3) Gestalt i teorije polja. U~enje je najbolje izu~avati iz perspektive prve dve teorije.
4.5.1 Teorija stimulans - reakcija
Teorija stimulans - reakcija je najva`nija teorija sa stanovi{ta marketinga (po{to se skoro sva
istra`ivanja i filozofija marketinga zasnivaju na njoj). Teorija stimulans - reakcija smatra da je
u~enje ono {to se doga|a kada se uspostavi karika izme|u odre|enog stimulansa i odre|enog
reagovanja. Tvorac klasi~ne teorije stimulans - reakcija je ruski psiholog A. Pavlov. On je ustanovio da je u~enje proces asociranja, koji omogu}uje da se na isti na~in reaguje na delovanje
istih stimulansa iz sredine. U poznatom eksperimentu sa psima, Pavlov bi pozvonio zvonom
neposredno pre nego {to bi nahranio psa. Kona~no, pas je povezuju}i (asociraju}i) zvuk zvona
sa dolaskom obroka, nau~io da lu~i sokove uvek kada bi zvono zazvonilo, bez obzira da li se
donosila hrana ili ne. Kao rezultat, Pavlov je zaklju~io da je u~enje uglavnom asocijativni proces. Pavlov je demonstrirao tip u~enja koje se naziva uslovljavanje, u kojem ~ovek ili `ivotinja
u~e da povezuju stimulanse sa reagovanjem. U slu~aju pasa, oni su nau~ili da lu~e pljuva~ku
(reagovanje) kadgod ~uju zvono (stimulans).
Tip uslovljavanja koji je Pavlov koristio naziva se tako|e asocijativno u~enje, zbog toga {to
su psi nau~ili da povezuju (asociraju) dva stimulansa koji obi~no nisu povezani jedan sa drugim (zvonjenje zvona i hranu) i da na isti na~in odgovore na oba (lu~enjem pljuva~ke). Asocijativno u~enje se primenjuje primarno na automatsko reagovanje - stvari nad kojima imamo
malu kontrolu, kao {to su kad pocrvenimo, `mirkamo ili refleksi. Za poslenike u marketingu
je od posebnog interesa to {to su emocije automatske reakcije koje su predmet asocijativnog
u~enja. Otuda, oni nastoje da pove`u njihove proizvode sa situacijama i ljudima za koje se veruje da }e pobuditi pozitivna ose}anja kod potro{a~a.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
319
Drugi tip uslovljavanja, koji je detaljno istra`en u radovima psihologa T. Skinnera uklju~uje
dobrovoljno, a ne automatsko reagovanje. Prema principu poja~avanja, reakcije koje se nagra|uju verovatno }e se ponoviti, dok reakcije koje prolaze nenagra|eno (ka`njavanje) nije verovatno da }e se ponoviti. Zbog toga {to je uspe{an marketing tesno povezan sa pona{anjem ponovljene kupovine, to je presudno da se obezbedi poja~avanje za `eljeno pona{anje. U marketingu, glavni izvor poja~avanja je dobro funkcionisanje proizvoda - deterd`ent za pranje rublja
treba zaista da izvrsno pere rublje. Ostali marketing metodi za obezbe|ivanje poja~avanja
potro{a~a su rabati, premije, dodaci, nagrade za izvr{en Špravi izborõ (6, str. 156-157).
Model stimulans - reakcija, sa poja~anjem kao esencijalnim elementom, je korisno obja{njenje procesa u~enja. ^etiri faktora - nagon (poriv), signal (uputstvo za postupanje), reagovanje i poja~avanje - su fundamentalni za proces. Nagon (ili motiv) je sna`an interni stimulans
koji pokre}e na akciju, tra`i neku vrstu reakcije. Mo`e biti uro|en kao {to je glad, `e|, seks,
strah, nesigurnost ili mo`e biti nau~en kao potreba za statusom, presti`om. Koncept motivacije je va`an za teoriju u~enja. Setimo se, motivacija je zasnovana na potrebi ili `elji. Motivacija deluje kao podsticaj za u~enje. Na primer, de~ak koji `eli da postane dobar teniser motivisan je da nau~i sve {to mo`e o tenisu i da ga upra`njava kadgod mo`e.
Signali (saveti, znaci) su slabiji eksterni stimulansi iz bilo kojeg eksternog izvora, koji odre|uju obrazac ovog reagovanja na nagon - Škadaõ, Šgdeõ i Škakoõ pona{anja u reagovanju. Znaci
su stimuli koji daju smer ovim motivima. Oni se percipiraju kao signali za akciju. Propagandne
poruke ~esto slu`e kao signal za akciju. Ako je osoba `edna (bazi~ni nagon), promocija osve`avaju}eg napitka mo`e da podstakne onoga ko gleda TVda smanji taj nagon posetom fri`ideru
ili prodavnici u susedstvu. Na tr`i{tu, cena, stajling, pakovanje, propaganda i izlaganje u prodavnici slu`e kao putokazi koji poma`u potro{a~ima u ispunjavanju njihovih potreba.
Reagovanje je jednostavno reakcija u pona{anju na nagon i znake za akciju. To je sve {to se
dogodi kao reakcija na stimulisanu potrebu. Pojedinci razli~ito reaguju na signale za akciju,
baziraju}i se na tome kako su bile nagra|ene njihove pro{le reakcije. U~enje se doga|a u meri
u kojoj postoji direktna veza (odnos) izme|u stimulansa i reagovanja.
Poja~avanje se javlja kada je reagovanje nagra|uju}e, zadovoljavaju}e. To je stepen u kojem
je zadovoljstvo izvedeno iz reagovanja. Ako je reagovanje nagra|uju}e i pozitivno, pojedinac }e
verovatno reagovati na isti na~in na signal svaki put kada se on pojavi. Ako se reagovanje poja~ava, rezultat je formiranje navike. Proces odlu~ivanja pojedinca postaje rutinski. Ako se reagovanje tokom vremena ne poja~ava, dolazi do ga{enja i nau~ene navike is~ezavaju.
Ako je reagovanje zadovoljavaju}e, uspostavlja se veza izme|u signala (znaka) i reagovanja; to jest, nau~i}e se obrazac pona{anja. U~enje, prema tome, nastaje iz poja~avanja. Stalno
poja~avanje dovodi do stvaranja navike. Kada je jednom uspostavljen obrazac pona{anja po
navici, on zamenjuje svesno, dobrovoljno u~enje. [to je ja~a navika, to }e konkurentskom proizvodu biti te`e da slomi tu naviku i u|e u polje u~enja potro{a~a.
S druge strane, ako originalna akcija reagovanja nije odgovaraju}a (nenagra|uju}a), svest
potro{a~a je otvorena za neki drugi set signala koji vodi do nekog drugog reagovanja. Na primer, potro{a~ mo`e da kupi proizvod supstitut ili pre|e na drugu marku.
Proces u~enja mogao bi se ilustrovati `ednom osobom (slika 7-9). Nagon `e|i mo`e biti
zadovoljen na razne na~ine. Ali ako se osobi dogodi da pro|e pored automata i vidi znak 7 Up
- signal - onda mo`e da zadovolji nagon sa reagovanjem - kupovinom 7 Up. Ako je iskustvo
zadovoljavaju}e, dogodi}e se pozitivno poja~avanje i na{ prijatelj mo`e biti br`i u zadovoljavanju ovog nagona na isti na~in u budu}nosti.
Postoje tri osnovna koncepta uslovnog u~enja: ponavljanje, uop{tavanje (generalizacija) i
diskriminacija stimulansa. Ponavljanje stimulansa kojima je izlo`en potro{a~ preko privredne
propagande, prete`no dovodi do istog pona{anja u kupovini proizvoda i usluga. Evidentno je
320
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Slika 7-9 Teorija stimulans - reagovanje (16, str. 112)
da intenzivno ponavljanje stimulansa bitno uslovljava njihovo prihvatanje. Pretpostavlja se da
postoji ta~ka iznad koje ponavljanje vi{e nema efekta na pona{anje potro{a~a (13, str. 197).
Ponavljanje usporava proces zaboravljanja.
Ljudi iz marketinga primenjuju i druga dva (uslovljavaju}a principa) koncepta iz biheivjoristi~ke teorije u~enja u njihovim naporima u pakovanju i promociji. Na primer, prema principu
generalizacije stimulansa, ljudi }e nau~iti da reaguju na isti na~in na iste ili sli~ne stimulasne.
Pro{irivanje linije proizvoda - praksa dodavanja srodnih proizvoda ve} afirmisanoj marki - je
jedna od strategija marketinga koja funkcioni{e na principu generalizacije stimulansa. Na primer, Coca-Cola je dugo bila samo jedan proizvod, a sada je ima u najmanje {est varijanti (Classic Coke, Diet Coke, Caffeine-Free Coke, Cafeine-Free Diet Coke, Cherry Coke, Diet Cherry
Coke). Odavno se ve} nude na tr`i{tu pro{irenja linije proizvoda koja uklju~uju razli~ite veli~ine, boje, ukuse, mirise, a sada se tako|e nude pro{irenja forme proizvoda (npr. sapun u ~vrstom i te~nom stanju) i pro{irenja kategorije proizvoda (olovke za jednokratnu upotrebu i no`i}i
za brijanje za jednokratnu upotrebu).
Generalizacija stimulansa je osnova jo{ jedne strategije marketinga - familijarnog markiranja: ako se familijarno za{titno ime koje je nudilo nagra|uju}i proizvod u pro{losti sada pojavi na novom, srodnom proizvodu, potro{a~i ga mogu kupovati u o~ekivanju da }e biti poja~ani. Tako, zadovoljni potro{a~i bombona ŠTakovoõ mogu kupovati i keks ŠTakovoõ, o~ekuju}i
istu satisfakciju.
S druge strane, prema principu diskriminacije, ljudi }e nau~iti da prave razliku izme|u dva
vrlo sli~na proizvoda kada se jedan od njih poka`e kao nagra|uju}i, a drugi to nije. Na ovaj
na~in neki potro{a~i }e preferirati Diet Coca Colu dok }e drugi preferirati Diet Pepsi Colu i
mnogi insistiraju da mogu da ka`u razliku izme|u dve marke. Zadatak poslenika u marketingu
je da pomognu potro{a~u da nau~i da pravi diskriminaciju izme|u njihovih proizvoda i sli~nih
konkurentskih proizvoda. Na diskriminaciji se zasniva strategija marketinga vezana za pozicioniranje proizvoda na tr`i{tu. Diskriminacija stimulansa odnosi se na sposobnost osobe da uo~i razlike u stimulansima, da selektivno reaguje na srodne stimulanse.
U~enje je va`no i zbog toga {to se povezuje sa formiranjem navike - osnovom rutinskog re{avanja problema (kupovina iz navike). Mnogi od proizvoda koje potro{a~ kupuje su reagovanja po navici, koja poti~u od ranije satisfakcije sa proizvodom. Potro{a~ demonstrira tesnu
vezu u~enja, navike i lojalnosti marki. Lojalnost marki postoji kada postoji favorizuju}i stav i
konzistentna kupovina jedne marke tokom vremena. Lojalnost marki poti~e od pozitivnih
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
321
poja~avanja proteklih akcija. Stalnim kupovanjem iste marke {ampona potro{a~ smanjuje rizik
i {tedi vreme i ima povoljne rezultate - zdravu sjajnu kosu.
Mnoge potrebe su kulturno (ili socijalno) nau~ene. Ve}ina na{eg u~enja, posebno u detinjstvu, poti~e od posmatranja drugih ljudi. U~imo kako i kada da koristimo proizvode - i koje proizvode da koristimo - putem posmatranja drugih. Ako vidimo da neko ima koristi od upotrebe
proizvoda, mnogo je ve}a verovatno}a da }emo izabrati taj proizvod za sebe. Ovaj proces se
ozna~ava kao modeliranje. U po~etku `ivota, roditelji su na{i najva`niji modeli; kasnije, na{i
prijatelji postaju zna~ajni modeli.
Na procesu socijalnog u~enja putem prikazivanja modela (koji mo`e biti neka poznata osoba, atraktivna osoba, sre}na porodica ili predstavnici ljudi sa ciljnog tr`i{ta, koji su bili nagra|eni
za kori{}enje proizvoda firme) spretni poslenici u marketingu mogu posti}i zna~ajne uspehe.
4.5.2 Teorije kognitivnog u~enja
Teorije kognitivnog u~enja odbacuju model stimulans - reakcija kao suvi{e mehanisti~ki. U teoriji stimulans - reakcija, pona{anje je rezultat samo stepena poja~avanja podsticaja reagovanja
na neki stimulans. Nijedan drugi uticaj se ne prepoznaje kao interveni{u}i u kanalu stimulans reakcija. Zagovornici kognitivne teorije insistiraju da je u~enje pod uticajem faktora kao {to su
stavovi i verovanja, pro{lo iskustvo, razmi{ljanje, rezonovanje i pronicljivo shvatanje kako posti}i cilj. Kognitivne teorije veruju da osoba mo`e da koristi misaonu sposobnost da shvati sada{nju
situaciju problema, ~ak i ako nema istorijskih prethodnika u iskustvu osobe. Otuda su obrasci
naviknutog pona{anja rezultat perceptivnog razmi{ljanja i ciljne orijentacije (16, str. 112).
Kognitivna teorija ima nekoliko implikacija za marketing. Na primer, kada firma formuli{e
strategiju prodaje, ona ne mo`e da pretpostavi da potro{a~ kupuje proizvod prosto zbog ranijeg zadovoljstva sa proizvodima firme. Ako je potro{a~ imao uspe{nu transakciju u pro{losti,
to }e pomo}i prodavcu, ali kupac tako|e mo`e o~ekivati da oceni proizvod firme imaju}i u vidu njegove zasluge, tako {to }e ga uporediti i sa ponudama konkurenata. Prema tome, u situaciji gde }e se verovatno dogoditi kognitivno u~enje, prodavac mora da razvije logi~nu prezentaciju koja poma`e potencijalnom kupcu da oceni proizvod u povoljnom svetlu.
Tako se neke navike u~e (sti~u) uslovljavanjem, dok druge mogu biti nau~ene putem kognicije. Cilj uspe{nog menad`era marketinga je da prona|e najbolje na~ine za formiranje navika
kod ljudi za proizvod preduze}a, tako da }e ga oni kupovati vi{e puta bez mnogo svesnog razmi{ljanja. To se mo`e uraditi sa kori{}enjem jednog ili vi{e delova marketing miksa.
4.5.3 Ge{talt psihologija (socijalna psihologija)
Ge{talt psihologija, koja se ~esto naziva socijalna psihologija, posmatra pojedinca i njegovu sredinu kao nedeljivu celinu. Pojedinac reaguje u sredini i akcije se posmatraju u vezi sa pojedincem i sredinom. Sem toga, u Ge{talt psihologiji, smatra se da je pona{anje pojedinaca usmereno
ka cilju ili ciljevima i da je rezultanta kako motiva pojedinaca, tako i njihove reakcije na sredinu. Ge{talt je nema~ka re~ za Šformuõ, Škonfiguracijuõ ili Šstrukturuõ. Lewinova verzija Ge{talt
psihologije, poznata kao teorija polja, nagla{ava motivaciju i socijalnu psihologiju.
Autori Ge{talt psihologije `ele da shvate pojave u njihovoj celokupnosti, ne poku{avaju}i
da ih odvoje od celine u koju se integri{u i izvan koje vi{e ni{ta ne zna~e. Melodija, na primer,
nije isto {to i zbir njenih nota. Oni smatraju da u~enje i pona{anje treba da budu posmatrani
kao totalni proces, nasuprot pristupu pojedinac - element u modelu stimulans - reakcija.
Teorija polja, kako je formulisana od Lewina, je korisno rafiniranje Ge{talt psihologije.
Ova teorija smatra da je jedina determini{u}a snaga koja je odgovorna za pona{anje li~nosti
u svako dato doba psiholo{ko Špoljeõ te osobe, ako ono postoji u to vreme. Polje ili `ivotni
prostor osobe, koje je klju~ni element u teoriji, mo`e biti definisano kao totalitet postoje}ih
322
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
fakata koji pripadaju pojedincu i njegovoj sredini u vreme pona{anja. Otuda, da bi razumeli
pona{anje potro{a~a, moramo da razumemo i njegovu percepciju njegove sredine. To jest, moramo da shvatimo sve kompleksne snage i konflikte koji uti~u na potro{a~e kada te`e da zadovolje nagon koji inicira proces traganja za ciljem.
Ge{talt psiholozi se bave percepcijom pojedinca i razumevanjem njegove ukupne sredine. Veruju da pojedinac pre zapa`a celinu nego njene delove. Oni dalje pretpostavljaju da je percepcija
celine sasvim razli~ita od onoga {to mo`emo o~ekivati ako bi svaki deo bio posmatran separatno.
Tako, posmatraju}i slede}u konfiguraciju š š š š š š š š ve}ina ljudi }e percipirati ~etiri seta
koloseka, ~etiri para linija, ili ~etiri kolone, ali }e retko percipirati osam vertikalnih linija.
Uz to, ljudi }e - umesto da percipiraju separatne delove - da ih organizuju (u svojoj percepciji) u celinu koja za njih ima puno zna~enje u svetlu njihovog pro{log iskustva. Otuda, svojstva
ukupnog polja su ta koja uti~u na njihove percepcije stimulansa u tom polju. Da ilustrujemo, ~ovek otmenog spoljnjeg izgleda u belom mantilu mo`e govoriti u ozbiljnom tonu u propagandnom
programu na TVpropagiraju}i lek za ubla`avanje bola. Mnogi posmatra~i }e ga percipirati kao lekara, jer je to ono kako oni interpretiraju tu totalnu scenu u svetlu njihovog pro{log iskustva.
Nekoliko principa Špoljaõ, koji imaju svoju primenu u marketingu. Princip zaklju~ivanja obja{njava organizovano nastojanje potro{a~a da svoje predstave uobli~e ili osmisle, bez obzira
na to {to im mo`da nedostaju neki elementi celine. Istra`ivanja ukazuju da tzv. nekompletne
reklame izazivaju aktivan odnos potro{a~a, koji ih Šuvla~iõ u su{tinu same propagandne poruke.
Prema jo{ jednom principu Špoljaõ, marketing poruke moraju biti plasirane u razumljivom
kontekstu (elegantno odevena `ena ne bi trebalo da se pokazuje kako kre~i svoju ku}u). Promotivne poruke treba da budu jednostavne po strukturi i sadr`aju. Potro{a~i }e uvek birati jednostavniji i razumljiviji stimulans, jer im to olak{ava pam}enje i povla~enje informacija iz memorije. Svi delovi programa marketinga - cena, kvalitet proizvoda, tip oglasa itd. - moraju biti
u harmoniji, tj konzistentni sa o~ekivanjima potro{a~a (16, str. 112-113).
4.6 Li~nost potro{a~a
Iako je veliki broj studija u literaturi iz marketinga tragao za utvr|ivanjem odnosa li~nosti prema pona{anju potro{a~a u kupovini, izboru medija, izboru proizvoda, segmentaciji, izme|u ostalih, odgovor je dvosmislen. U jednom ~lanku se zaklju~uje: ŠManji broj studija indicira sna`nu
vezu izme|u li~nosti i aspekata pona{anja potro{a~a, nekolicina indicira nepostojanje te veze,
a velika ve}ina indicira da i ako postoje korelacije one su tako slabe da su sumnjive ili mo`da
besmisleneõ (29, str. 409-419).
Nisu, na`alost, u stanju da se slo`e oko definicije termina li~nost, {to nas u marketingu ne
mora mnogo da brine, jer smo mi vi{e zainteresovani za su{tinu li~nosti i prihvatljivu pretpostavku da li~nost pojedinca mu omogu}ava da odgovori konzistentno na sli~ne stimulanse.
Li~nost je sna`niji koncept nego stil `ivota, po{to li~nost reflektuje konzistentne, trajne reakcije u pona{anju na stimulanse na koje neko nailazi u odre|enoj sredini. Pojedinci nastoje da
budu konzistentno agresivni ili predusretljivi, ekstrovertni ili introvertni, impulsivni ili poslu{ni, dominantni ili popustljivi. Ljudi iz marketinga odavno pretpostavljaju da varijable li~nosti
treba da budu vezane za pona{anje potro{a~a, iako ima vrlo malo primera iz istra`iva~ke literature za podr{ku ovom zaklju~ku.
Izu~avanje ljudske li~nosti dovelo je do mnogo (ponekad vrlo divergentnih) {kola psiholo{ke misli. Pa ipak, mo`da ba{ zbog toga, jo{ uvek nema ~ak ni konsenzusa oko definicije termina. Nastojanja da se inventari{u i klasifikuju obele`ja li~nosti su, razumljivo, dovela do mnogo
razli~itih struktura. Li~nost bi se mogla definisati kao konfiguracija karakteristika pojedinca
koje su determinanta reagovanja u pona{anju.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
323
Postoji sasvim na~elna saglasnost da osobine potro{a~eve li~nosti uti~u na njegovu percepciju i pona{anje u kupovini. Na`alost, me|utim, ne postoji nikakva saglasnost u vezi prirode
ovog odnosa, tj. kako li~nost uti~e na pona{anje. Preovla|uju dva stanovi{ta. Jedno smatra da
su osobine li~nosti dominantna snaga u odre|ivanju pona{anja, koje nadvladavaju bilo koji
eksterni uticaj. Suprotna tvrdnja, koju zagovaraju mnogi sociolozi i socijalni psiholozi, je da je
situaciono okru`enje klju~ni determini{u}i faktor. Mo`da odgovor le`i u pristupu koji predstavlja interakciju ova dva, tj. me{avinu: 1) pro{log iskustva, faktora koji diferenciraju individuu, i 2) eksterne situacije (16, str. 113).
Psihoanaliti~ka {kola misli, osnovana od S. Freuda, a kasnije modifikovana od njegovih sledbenika i kritike, izvr{ila je ogroman uticaj na izu~avanje ljudske li~nosti i pona{anja. Ova teorija sugeri{e da je li~nost kupca rezultat tri me|usobno deluju}a skupa interveni{u}ih snaga koje
se nazivaju id, ego i superego. Uz to, kup~eva dru{tvena sredina uti~e na to kako }e se razvijati ove interne snage.
Id (ono) je izvor ili inicijator celokupne mentalne aktivnosti. Bazi~an i primitivan, id stvara
ose}anja ljubavi, mr`nje, ljutnje, sete i porive za kreativno{}u, psiholo{kim rastom i snagom.
Id predstavlja sve `ivotinjske instinkte u ljudskom pona{anju i otuda mora biti obuzdan da bi
ljudi mogli da opstanu u savremenom kompleksnom dru{tvu. Me|utim, id ne `eli da bude obuzdan. On operi{e po principu neposrednog zadovoljenja: [email protected] ono {to `elim kada ga `elimõ.
Mnogi od nagonskih uticaja ida doga|aju se ispod nivoa svesti ili u podsvesti. Po{to id nije u
osnovi svesna snaga, on nema ose}aj vremena i te`i da bude nekonzistentan i kontradiktoran;
uz to, ne mo`e da reaguje na logiku i ube|ivanje.
Superego, nad-ja je svest. On predstavlja: 1) strogo dr`ana ose}anja ili vrednosti individue,
i pravila, tabue i zabrane nau~ene iz kulture date osobe; 2) idealni sopstveni ugled - sliku koju
pojedinac ima o tome {ta bi `eleo da bude kada funkcioni{e na najbolji mogu}i na~in, i 3) policijsku funkciju koja omogu}ava ocenu sposobnosti li~nosti. Superego je moralno i eti~ko oru`je ~oveka.
Dok je vrhunac delovanja ida kod male bebe, superego ili svest po~inje da se razvija ~im
re~i ne i ne mo`e dobiju zna~enje. Superego je, otuda, nau~ena snaga unutar individue, a informacije koje se u~e mogu do}i od roditelja, ostalih ljudi koji su va`ni u `ivotu pojedinca, obrazovanja ili kulturnih i dru{tvenih uticaja. Razli~iti kulturni izvori informacija stvaraju razli~ite
vrednosti za superego za kori{}enje u usmeravanju pona{anja. Mali broj fizi~kih povreda je
tako bolan kao napad superega. On stvara tako sna`an ose}aj krivice da se pojedinac ose}a pobu|enim da ga se oslobodi.
Spoljna sredina predstavlja ne{to vi{e od samog obezbe|ivanja vrednosti i pravila prisutnih
u superegu. Pojedinac mora raditi i prilagoditi se svakodnevnoj sredini. Ponekad sredina mo`e
biti izvor podr{ke, sigurnosti i naklonosti. Ta povoljna sredina ja~a konstruktivne aspekte li~nosti. Me|utim, sredina tako|e mo`e biti izvor frustracija, odbacivanja, eksploatacije i agresije i pojedinac se mora sa tim boriti (30, str. 41).
Negde izme|u `ivotinjskih nagona ida i policijske funkcije superega, nalazi se realnost svakodnevnog `ivota. Freud je dao ime ego mehanizmu koji se koristi za uravnote`enje sna`nih, konfliktnih sila ida, superega i sredine. Ego je realista i obezbe|uje pojedincu samo-kontrolu. On ocenjuje situaciju ispituju}i posledice izbora razli~itog pona{anja Zadatak ega je bilo da obuzda neprihvatljivo pona{anje ili da pretra`uje u memoriji za odgovaraju}u alternativnu reakciju.
Odnosi izme|u psihoanaliti~kih snaga koje odre|uju li~nost kupca ilustrovani su na slici 7-10.
Ona prikazuje id i superego kao suprotne sile, sa egom prite{njenim u sredini. Ego re{ava konflikt idu}i u razli~itom pravcu, pravcu koji se ~ini prihvatljivijim unutar dru{tvene sredine kupca.
Zadatak ega nije nimalo lak. Uvek je pod pritiskom sila ida i ograni~enja superega. Za pojedince koji su se dobro adaptirali njihovoj spoljnoj sredini, ka`e se da imaju sna`an ego. Ova
324
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Slika 7-10 Odnosi snaga koje odre|uju li~nost (30, str. 42)
snaga mo`e biti delom nasle|ena, delom izvedena iz ranijeg uspe{nog iskustva u borbi sa sredinom i barem delom pod uticajem fizi~kog zdravlja osobe.
U situacijama kada ego nije u stanju da re{i konflikte izme|u tri elementa li~nosti, onda
stupa u dejstvo ~ovekov odbrambeni mehanizam. Ego kupca ima nekoliko odbrambenih mehanizama, koji mu poma`u u savladavanju konflikata. Ovi mehanizmi i na~in kako ih kupac koristi predstavljaju va`an deo li~nosti kupca. Oni su vidljive reakcije koje kupci koriste da smanje
tenziju u situaciji kupovine, i oni stvaraju mnoge od osobina li~nosti. Kada ih jednom shvatimo, lako ih mo`emo prepoznati u sebi i na{im poznanstvima i oni ~ine mnogo od onoga {to se
obi~no podrazumeva pod li~no{}u. Na{i odbrambeni mehanizmi su identifikacija, introjekcija,
represija, racionalizacija, formirana reakcija, agresija, supstitucija, regresija, povla~enje, autizam, kompenzacija, apatija, pokornost, fantazija i mnogi drugi, koje ego - koji je pod stalnim
pritiskom ida i superega - mo`e da koristi da elimini{e ove pritiske (30, str. 43-54).
Godinama teoreti~ari li~nosti nastoje da kategori{u ljude prema diskretnom broju Štipovaõ
li~nosti ili da ih separiraju na bazi posedovanja specifi~nih Šosobinaõ ili Škarakteristikaõ li~nosti. Pa ipak, istra`iva~i su na{li malu vezu izme|u takvih kategorija i pona{anja u kupovini uz jedan ili dva izuzetka. Postoje tri grupe (tipa) li~nosti, u zavisnosti od toga kako zadovoljavaju deset osnovnih potreba: 1) predusretljivi, 2) agresivni, i 3) oni koji izbegavaju dru{tvo. Istra`ivanja su pokazala da razli~iti tipovi nastoje da koriste razli~ite vrste i marke proizvoda. Istra`ivanje sugeri{e da predusretljivi ljudi preferiraju dobro poznate marke i strasni su korisnici
toaletno-higijenskih proizvoda. Nasuprot njima, agresivni tipovi koriste klasi~ne no`i}e za brijanje umesto elektri~nog aparata za brijanje i dosta koriste kolonjsku vodu i losione posle brijanja, i kupuju robu sa karakteristi~nim znakom (markom) kao indikator statusa. Tre}i tip li~nosti (oni koji su povu~eni, izbegavaju dru{tvo) karakteri{e potro{a~e koji najmanje va`nosti
pridaju markama proizvoda. Mada neofrojdijanska teorija li~nosti nije izazvala ve}u pa`nju,
neki od njenih rezultata se koriste u marketingu.
Unakrsna (uporedna) analiza kultura tako|e sugeri{e da stanovnici razli~itih zemalja imaju
nacionalni karakter ili razli~it skup karakteristika li~nosti, koji je zajedni~ki me|u ljudima te zemlje ili dru{tva. Na primer, Amerikanci i Nemci su relativno uporniji od Rusa i Engleza.
Personalnost mo`e biti korisna varijabla u analizi pona{anja kupaca, pod pretpostavkom da
tipovi li~nosti mogu biti klasifikovani i da postoji sna`na korelacija izme|u odre|enih tipova
li~nosti i izbora proizvoda ili marke.
Mnogi ljudi u marketingu koriste koncept vezan za li~nost - self-koncept (tako|e nazvan sopstveni imid`) li~nosti. Kao potro{a~i, prirodno kupujete proizvode i usluge koji se uklapaju u
va{ self-koncept, koji se sastoji od va{ih percepcija, verovanja i ose}anja o vama samima. On
obuhvata i va{ privatni self (kako vi vidite sebe) i va{ javni self (kako drugi vide vas), kao i va{
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
325
stvarni self (kakvi ste vi zaista) i va{ idealni self koncept ({ta bi ste `eleli da budete). Studije
stvarnih kupovina pokazuju da ljudi generalno preferiraju marke, proizvode i prodavnice koji
su kompatibilni sa njihovim sopstvenim self konceptom. Postoje razli~ita mi{ljenja o uticaju
stvarnog i idealnog self koncepta na preferencije marke i proizvoda. Neki psiholozi tvrde da
preferencije potro{nje korespondiraju sa stvarnim self konceptom osobe. Drugi opet smatraju da je idealan self imid` dominantan u izboru potro{a~a.
Neke kupovine i posedovanja, kao {to su kola, odela, name{taj i ku}e su vi{e zna~ajne za
self koncept nego druge, zbog toga {to postaju ekstenzija vas samih. Prodavci proizvoda i usluga koji sna`no doprinose self imid`u (friziranje, obu}a, parfemi, dragocenosti, nao~ari) treba
da ocenjuju self koncept (posebno javni i idealni self koncept) njihovih ciljnih kupaca i razviju imid`e maraka koji podr`avaju ili poja~avaju ove self-imid`e. Hart Schaffner & Marx, proizvo|a~ mu{kih odela, fokusirao je skoriju promotivnu kampanju na ovu temu: ŠPravo odelo
ne mo`e vam pomo}i da postignete uspeh. Ali lo{e odelo mo`e da ograni~i va{e {anseõ.
I pored odre|enih rezultata, u ve}ini slu~ajeva pokazalo se da je veza izme|u karakteristika li~nosti i pona{anja slaba. Drugim re~ima, li~nost osobe pokazuje vrlo slabu korelaciju sa
njenim pona{anjem u potro{nji. Samo u retkim slu~ajevima mogu se na}i ~vr{}e veze od nekih
karakteristika li~nosti i nekih karakteristika pona{anja potro{a~a (13, str. 211).
Naj~e{}a karakteristika testova li~nosti i pona{anja potro{a~a izgleda da je nedostatak uverljivosti u njihovim zaklju~cima. Dobrim delom uzrok mo`e le`ati u varijablama koje se koriste
u metodima testiranja li~nosti. Izme|u li~nosti i motivacije kupovine postoje veze, ali se ~ini da
je ta karika ili lako uo~ljiva ili izuzetno slaba. Jedna ekstenzivna studija nije uspela da poka`e
bilo kakvu pozitivnu vezu izme|u li~nosti i preferencija marke kafe, ~aja ili piva. Nekoliko testova je sprovedeno da bi se prona{lo {ta razlikuje vlasnika Chevroleta od vlasnika Forda, sa
rezultatima koji se mogu opisati, u najmanju ruku, kao neuverljivi.
4.7 Stavovi potro{a~a
4.7.1 Definisanje i komponente stavova
Vrednosti, verovanja i stavovi igraju centralnu ulogu u dono{enju odluke potro{a~a i povezanim marketing akcijama. Ljudi imaju stavove skoro u vezi svega: religije, politike, sporta, odevanja, muzike, hrane itd. Stav mo`e biti definisan kao Štrajna povoljna ili nepovoljna kognitivna
ocena, emocionalno ose}anje ili tendencija akcije osobe prema nekom predmetu ili idejiõ (31,
str. 281). Stavovi bi se mogli okarakterisati kao nao~ari kroz koje posmatramo svet.
Stavovi odra`avaju op{tu sklonost osobe prema proizvodu, usluzi, marki, prodavnici, preduze}u. Kada se stavovi jednom formiraju, ostaju relativno stabilni tokom vremena za ve}inu tipova proizvoda. Za proizvod je va`no da ostvari povoljnu impresiju na kupce.
Godinama su mnogi nau~nici tro{ili dobar deo svog vremena u nastojanju da shvate kako ljudi formiraju stavove, iz ~ega se sastoje stavovi, kako su stavovi povezani sa pona{anjem, kako se
stavovi mogu menjati itd. Ova pitanja su posebno va`na za planere marketinga, koji treba da razviju i zadr`e povoljne stavove me|u potro{a~ima prema proizvodima ili uslugama preduze}a.
Stav je nau~ena tendencija reagovanja na dati proizvod na odre|eni na~in. Uop{teno govore}i, stav se formira iz informacija koje pojedinci sti~u kao rezultat direktnog iskustva sa proizvodom ili idejom, indirektnog iskustva (informacije o proizvodu u {tampi, na primer) i interakcija sa dru{tvenim grupama. Percepcija ovih informacija je pod uticajem osobina li~nosti.
To je va`no pitanje za menad`ere marketinga zbog toga {to su mnoga pona{anja potro{a~a
vezana za stavove. Njihov posao je da prvo shvate stavove i onda nau~e kako da uti~u na njih putem marketing miksa. ^esto je korisno segmentirati tr`i{te po stavovima potro{a~a; to poma`e
da se oblikuje marketing miks koji je tesno vezan za ose}anja u svakom segmentu.
326
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Stavovi imaju predmet. Po definiciji, mo`emo imati stavove samo prema ne~emu. Predmet mo`e biti generalan ili specifi~an, apstraktan ili konkretan. Predmet stava mora biti pa`ljivo definisan.
Stavovi obuhvataju misaone procese kao i emocionalna ose}anja, i variraju po intenzitetu. Stavovi uti~u na uverenja i uverenja uti~u na stavove. Oboje odra`avaju ocene i pozitivna ili negativna ose}anja prema proizvodu, usluzi, marki ili firmi. Mo`ete imati uverenje bez stava, ali ne
mo`ete, me|utim, imati stav bez uverenja. Uverenje je deskriptivno mi{ljenje koje osoba ima u
vezi ne~ega. Istina, ve}ina teoreti~ara pona{anja potro{a~a smatra da je uverenje jedna od tri glavne komponente stava. Te komponente su: kognitivna, afektivna i biheivjoristi~ka.
Kognitivna komponenta je najlak{a za razumevanje. Ona se sastoji od odre|enih verovanja ili
znanja koja potro{a~ ima o ne~emu - nekom predmetu ili konceptu. Primer verovanja je da je
Škrompir visoko kalori~na hranaõ ili Šplasti~na ambala`a zaga|uje sredinuõ. Verovanje mo`e biti
ta~no ili neta~no, pozitivno ili negativno. Potro{a~i imaju verovanja o tr`i{tu (npr. da male prodavnice - butici dr`e skupu robu ili da je januar najbolje vreme za kupovinu posteljine i pe{kira)
i o sopstvenim sposobnostima (Šova kamera je suvi{e komplikovana za meneõ), kao i o drugim
proizvodima.
Drugim re~ima, kognitivna komponenta je ono u {ta pojedinac veruje o nekom predmetu.
Ona uklju~uje ne samo verovanja o karakteristikama predmeta, nego i ocene. Predmet se smatra da je dobar ili lo{, moralan ili nemoralan, neophodan ili nebitan.
Afektivna komponenta stava obuhvata pozitivna i negativna ose}anja i emocije potro{a~a, tj.
ona se odnosi na to u kojoj meri osoba ne{to voli ili ne voli. Ljudi se mogu razlikovati u njihovom
afektivnom reagovanju na isto verovanje. Na primer, verovanje da preliv za salatu ima malo kalorija mo`e da izazove neke ljude da reaguju negativno, a druge da reaguju pozitivno. Osobe
podstaknute potrebom da oslabe u te`ini ne}e reagovati na preliv za salatu na isti na~in kao osoba koja prvenstveno vodi ra~una o ukusu.
Kona~no, biheivjoristi~ka komponenta stava odnosi se na svaku akciju koju potro{a~ preduzima na bazi svojih verovanja i ose}anja. Pona{anje mo`e imati formu kupovine ili izbegavanja
proizvoda, njegovog kori{}enja, preporu~ivanja drugima itd. Naravno, samo posedovanje pozitivnog stava prema proizvodu ne mora da zna~i da }e osoba da po`uri da ga kupi; mo`da joj nije
potreban, mo`da ne mo`e da ga sebi priu{ti, mo`da ima druge prioritete, mo`da treba da uzme
u razmatranje i mi{ljenje ostalih ~lanova porodice (6, str. 158-159). Stavovi su samo tendencije
da se percipira i deluje.
Ove tri komponente stava obi~no se podudaraju i jedna drugu poja~avaju. Na primer, ako
potro{a~i percipiraju da proizvod ima atribute koje oni `ele, verovatno }e imati povoljna ose}anja prema njemu i biti skloni da ga kupe.
Svaka od ovih komponenti stava varira}e prema situaciji i osobi. Stavovi, dobri i lo{i, su
nau~eni. Iskustvo nas u~i da volimo ili mrzimo klasi~nu muziku, volimo ili mrzimo kom{iluk.
Na{ najuticajniji u~itelj stavova je skoro sigurno na{a porodica, zatim ne{to kasnije na{i prijatelji, referentne grupe.
Stavovi ne funkcioni{u u izolaciji. Oni su interaktivni sa percepcijom, mi{ljenjem, ose}anjem, rezonovanjem. Stav je mentalna varijabla, su{tinska komponenta misaone strukture individue, koja nije direktno primetna, ali je organizovana kroz iskustvo i vr{i direktivan i dinami~an uticaj na pona{anje. Stavovi su direktivni u smislu da stvaraju pripravnost za reagovanje
na interne i eksterne pobude. Oni su dinami~ni, jer su predmet kako brzih tako i postepenih
promena. Vrlo specifi~an stav je spremnost kupca za marketing razmenu. Stav obezbe|uje informaciju koja je neophodna za odluku o kupovini.
Stavovi poma`u ljudima da sa~uvaju mentalnu energiju putem smanjivanja potrebe za preispitivanjem i ponovnim interpretiranjem predmeta ili doga|aja svaki put kada se dogode. Na
primer, ako je kupac formirao povoljan stav prema odre|enom proizvodu iz pro{log iskustva,
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
327
kada do|e vreme ponovne kupovine, kupac mo`e odabrati taj proizvod bez ili uz neznatno pore|enje alternativa. Za proizvode koji imaju mnogo kupaca koji ih kupuju bez pore|enja ka`e
se da imaju visok stepen lojalnosti marki. Za proizvo|a~a isto tako mogu biti zna~ajni i negativni stavovi. Kada se proizvod ili marka smatraju staromodnim ili zastarelim, ovaj stav mora
da se promeni da bi se ostvarila marketing razmena.
4.7.2 Dimenzije i merenje stavova
Da bi smo razumeli stavove, treba detaljnije da razmotrimo njihov domen ili dimenzije. Pojedinci se razlikuju po broju stavova koje imaju i taj broj se za jednu osobu mo`e menjati tokom
vremena. Sadr`aj se sastoji od specifi~nih impresija sadr`anih u stavu. On defini{e egzaktno
ono {to stav razmatra. Smer stava je bazi~na ocena osobe, predmeta ili doga|aja, bilo pozitivna (Šdobarõ, Špovoljanõ, Špraviõ, Špotrebanõ itd.) ili negativna (Šlo{õ, Šnepovoljanõ, Špogre{anõ, Šnepotrebanõ itd.). Pravac, prema tome, predstavlja vrednosni sud pojedinca o predmetu ili doga|aju (proizvodu ili usluzi). Intenzitet indicira koliko sna`no osoba ose}a o toj vrednosnoj oceni. Intenzitet je ~esto glavna razlika izme|u sli~nih stavova do kojih dr`e dve osobe
ili izme|u stavova do kojih dr`i jedna osoba tokom perioda vremena. Na primer, osoba mo`e
sna`no favorizovati odre|eni proizvod ili uslugu u odre|eno vreme, ali kasnije, kada se pojavi
nova alternativa i do`ive te{ko}e sa tim proizvodom ili uslugom, intenzitet sa kojim je proizvod
favorizovan mo`e znatno da se smanji. Kona~no, jasno}a ili re{enje stava mo`e da uti~e na pona{anje individue. Osoba mo`e dr`ati stav na jasan, dobro definisan na~in, ili stav mo`e biti samo maglovito, nejasno ose}anje (30, str. 47-48).
Razli~ite studije jedinstveno saop{tavaju vrlo tesnu vezu izme|u stavova potro{a~a i njihovih odluka u kupovini, vezanih za tip proizvoda i izbor marke. Sigurno je, onda, u najboljem
interesu poslenika u marketingu da shvate kako se stavovi formiraju, mere i menjaju.
Danas postoji op{ta saglasnost da se stavovi ljudi prema proizvodu i marki zasnivaju na njihovim ocenama atributa tog proizvoda, na primer, kvaliteta, trajnosti, stila, debljine, ja~ine itd.
U ovom pogledu, stavovi se formiraju ocenom proizvoda ili maraka na bazi njihovih atributa.
Daleko od toga da je merenje stavova lako. U manjem broju slu~ajeva istra`iva~ mo`e jednostavno da koristi direktno ispitivanje - tehniku ankete. Me|utim, naj{ire kori{}ene tehnike
su neki oblik skaliranja stavova (nominalna skala, rejting skala - ordinalna, interval i racio
skale, grafi~ke rejting skale, verbalne rejting skale rangiraju}e skale, skale pore|enja parova,
semanti~ki izdiferencirane skale) (32, str. 245-256). Ispitanici se mogu zamoliti, na primer, da
rangiraju njihove preferencije kada im se poka`e nekoliko modela ili materijala. U drugom testu mo`e im se pokazati nekoliko pari artikala, jedan po jedan, i zamoliti da odaberu dva koji
najvi{e preferiraju (tehnika parnog pore|enja). Jo{ jedna tehnika koja se ~esto koristi je skala
rejtinga, gde se ispitanici zamole da ocene neki proizvod. Skala je obi~no verbalna, rangiraju}i
se od jednog do drugog ekstrema (na primer, od ekstremno modernog do ekstremno staromodnog).
Veza izme|u stava i pona{anja u kupovini je va`na, ali ona ni u kom slu~aju nije jednostavna. Mo`ete pitati pet kolega o njihovom stavu prema BMWi verovatno }ete dobiti prili~no pozitivne odgovore. Da li to zna~i da }e ovih pet ljudi uskoro oti}i da kupe BMW. Verovatno ne.
Za predvi|anje prodaje BMW potrebno je da pitate ljude da li nameravaju da kupe tu marku
automobila. Takva merila namere kupovine su bolji indikatori pona{anja u kupovini nego jednostavno merenje stavova. Ali ~ak ni namera kupovine nije uvek pouzdana. Na primer, mo`da
jedan od va{ih prijatelja ne mo`e sebi da priu{ti BMW, iako je pokazao nameru da ga kupi. A
ostali ljudi mogu promeniti svoje mi{ljenje od momenta kada su anketirani i momenta njihove
kupovine. Iz ovoga se odmah mo`e shvatiti za{to menad`eri marketinga moraju da budu krajnje obazrivi kada mere stavove potro{a~a.
328
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
4.7.3 Promena stavova
Uspeh proizvoda na tr`i{tu direktno je povezan sa sposobno{}u preduze}a da shvati, predvidi
i uti~e na stavove potro{a~a. Zavisno od toga {ta se doga|a sa proizvodom, menad`er marketinga mo`e `eleti da: 1) potvrdi postoje}e stavove (ako proizvod dobro ide), 2) promeni postoje}e stavove (ako proizvod ne ide dobro), i 3) kreira nove stavove (uvodi novi proizvod).
Potvr|ivanje stavova je najlak{i posao; jednostavno podse}ate potro{a~e za{to vole va{ proizvod i za{to treba da nastave tako. Promena stavova je mnogo te`i zadatak. U stvari, ponekad
u marketingu ima vi{e smisla da se uskrati podr{ka proizvodu koji je u{ao u negativne stavove
potro{a~a. Onda mo`ete da se koncentri{ete na kreiranje pozitivnih stavova za novi proizvod.
U prilog ovog stava ide i ~injenica da je te`e pridobiti vernog korisnika druge marke nego
osvojiti novog ulaznika na tr`i{tu.
Promena stava, onako kako ona uti~e na marketing, zna~i slede}e: kako preduze}e mo`e da
kreira situaciju u kojoj potro{a~i percipiraju njihove potrebe da budu najbolje zadovoljene sa
proizvodom ili markom tog preduze}a? Stru~njak za marketing ima dva izbora: bilo da 1) menja stavove potro{a~a da bi bili u skladu sa proizvodom, ili da 2) utvrdi {ta su stavovi potro{a~a
i onda promeni proizvod da bi ga uskladio sa ovim stavovima. Lak{e je promeniti proizvod, nego promeniti stavove potro{a~a. Pa ipak, ponekad stavovi mogu biti modifikovani, posebno u
slu~ajevima gde to mo`e biti jedino opravdan izbor (kao kada firma uvodi zaista novi proizvod).
Poslenici u marketingu treba da budu svesni ~injenice da je izuzetno te{ko promeniti stavove potro{a~a, uprkos mi{ljenja marketing kritike za suprotno. Ako prodavac gaji neku nadu
u promene stavova potro{a~a, onda mora biti spreman na komuniciranje koje je veoma ube|iva~ko. Komunikacije (propaganda, li~na prodaja ili ostale poruke) treba da poku{aju da promene jedan ili vi{e od tri faktora u definiciji stavova - evaluaciju, ose}anje i tendenciju akcije.
Pru`anjem uspe{nih informacija o svojoj marki, na primer, prodavac mo`e da promeni kognitivnu evaluaciju potro{a~a o toj marki. Da bi naglasio kognitivnu komponentu, on mo`e poku{ati da promeni verovanja o atributima marke, izmeniti relativnu va`nost atributa marke ili izmeniti verovanja potro{a~a o idealnim atributima proizvoda i podstakne nova verovanja. Mo`e
tako|e poku{ati da promeni verovanja o proizvodima konkurencije, stavljaju}i svoje proizvode
u pogodniju poziciju. Sa sna`nom emocionalno apeluju}om propagandom, kori{}enjem prijatnih propagandnih poruka koje pove}avaju ugodna ose}anja prema preduze}u ili proizvodu ili
pove}anim stepenom izlaganja proizvoda, prodavac mo`e da promeni emocionalna ose}anja kupca, da poku{a da promeni afektivnu komponentu stava. Tendencija akcije kupca prema marki
mo`e biti promenjena omogu}avanjem kupcu da uradi ne{to {to je kontradiktorno njegovim
sada{njim preferencijama. Pru`anjem mogu}nosti potro{a~ima da probaju proizvod (delenjem
besplatnog uzorka), prodavac se mo`e nadati da }e do}i do satisfakcije potro{a~a i time pozitivnih verovanja i ose}anja, menjaju}i na taj na~in biheivjoristi~ku komponentu stava.
5 UTICAJ SITUACIJE
Pored upravo diskutovanih socio-kulturnih i psiholo{kih uticaja, na pona{anje potro{a~a u kupovini mogu da uti~u aspekti komunikacija, kupovine i situacije upotrebe. ^esto situacije u kojima se na|emo igraju zna~ajnu ulogu u odre|ivanju na{eg pona{anja. Studenti se, na primer,
razli~ito pona{aju u slu{aonici i na stadionu kada posmatraju fudbalsku utakmicu. Isto va`i i za
pona{anje u kupovini. Uticaji situacije su faktori u okviru odre|enog vremena ili mesta, povezani sa sredinom neposredne kupovine, nezavisno od karakteristika potro{a~a ili proizvoda,
koji uti~u na dono{enje odluke potro{a~a. Razumevanjem posledica uticaja situacije, menad`er marketinga mo`e po~eti da vr{i prilago|avanja kako bi doprineo izazivanju `eljene reakcije potro{a~a. Uticaji situacije te`e da budu manje zna~ajni kada je potro{a~ veoma lojalan
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
329
marki i kada je potro{a~ veoma uklju~en u kupovinu. Me|utim, ~esto igraju glavnu ulogu u odluci o kupovini.
Uticaji situacije se mogu grupisati u pet kategorija: 1) fizi~ka sredina, 2) dru{tvena sredina, 3) vremenska perspektiva, 4) definicija zadatka, i 5) prethodno stanje (6, str. 164-165).
Fizi~ka sredina uklju~uje sva obele`ja situacije koja se mogu ~ulima osetiti, kao {to su rasveta, mirisi, vreme, zvuci, lokacija, dekor itd., koji ~ine fizi~ku situaciju u kojoj su potro{a~i izlo`eni proizvodima, kupuju ih ili ih koriste. Poslenici u marketingu su posebno zainteresovani za
situaciju kupovine: koji aspekti maloprodajne sredine poja~avaju ili obeshrabruju kupovinu?
Od posebnog interesa su stvari kao {to su koli~ina informacija (Da li je potro{a~u ponu|eno
dovoljno da mo`e da bira? Previ{e? Premalo?), propratna muzika, mirisi, ure|enost prodavnice, lokacija proizvoda, kolor {eme, izlaganje, atmosfera.
Dru{tvena okolina situacije se sastoji od ostalih ljudi koji su prisutni (njihov broj, struktura
i akcije): ~lanovi porodice, prijatelji, ostali potro{a~i, prodajno osoblje itd. Kupovina je dru{tvena aktivnost za mnoge potro{a~e i ljudi sa kojima se kupuje mogu imati zna~ajan uticaj na
ono {to se kupuje i gde se kupuje. U prenatrpanoj prodavnici, gde ~eka mnogo ljudi, verovatno }ete potro{iti manje vremena porede}i proizvode i postaviti manje pitanja prodavcu. Ili, na
primer, dok posmatraju TV program ili slu{aju radio, ~lanovi porodice mogu da komentari{u
o promotivnim porukama i uticaju percepcija jednih na druge. Tako|e treba razmotriti dru{tvenu sredinu za upotrebu proizvoda: ljudi vr{e razli~ite izbore zavisno od toga ko }e biti prisutan
kada se proizvod koristi. Na primer, za uticajne goste na ru~ku ili ve~eri mo`e se kupiti hrana
boljeg kvaliteta nego {to se normalno doma}instvo hrani.
Vremenska perspektiva u situaciji uklju~uje ne samo iznos raspolo`ivog vremena za potro{a~e da u~e o, kupuju ili koriste proizvod nego i vreme u toku dana ili godine (uticaj sezone, nedelje, dana ili sata), protok vremena posle poslednje upotrebe proizvoda, iznos vremena do
dana pla}anja itd. Vremensku perspektivu treba imati posebno u vidu kada upotreba proizvoda varira sa sezonama ili praznicima. Mo`e li proizvod da bude razli~ito pozicioniran ili promovisan u drugo vreme da bi to pomoglo da se ujedna~i prodaja? Na primer, proizvo|a~ opreme za skijanje to mo`e da uradi utvr|ivanjem letnje aktivnosti da podstakne kori{}enje ove
opreme tokom cele godine.
Tako|e treba razmotriti vremenska ograni~enja koja imaju dana{nji potro{a~i, koja se stalno pove}avaju; ljudi koji su u `urbi, ne}e potro{iti mnogo vremena na prikupljanje informacija o alternativama, ograni~i}e broj alternativa koje razmatraju.
^etvrti faktor situacije, definicija zadatka, opisuje za{to potro{a~i tragaju za informacijama,
kupuju ili koriste proizvod. To je razlog za anga`ovanje u odlu~ivanju na pravom mestu. Uobi~ajena diferencijacija zadatka je izme|u kupovine ne~ega za li~nu upotrebu i kupovine ne~ega za
poklon. Na primer, neko mo`e kupiti knjigu sa mekim povezom za sebe, ali sa tvrdim povezom i
istim naslovom kao poklon. Tako|e, od situacije }e zavisiti vrste proizvoda koji se koriste kao poklon (svadbeni pokloni su obi~no prakti~niji od poklona za ro|endan) i od odnosa primaoca prema davaocu (`ena mo`e kupiti svilenu pid`amu za svoga supruga, ali ne i za {efa ili direktora).
Kona~no, faktor situacije je i prethodno stanje ili odre|eno raspolo`enje ili okolnost koja
uti~e na potro{a~a. Potro{a~ mo`e biti zabrinut ili raspolo`en, umoran ili energi~an, Štvrdõ na
novcu ili izlivima ose}anja. Kada ste bolesni ili u `urbi, niste raspolo`eni da dugo ~ekate u redu
ili da poklonite dovoljno vremena i pa`nje koje odre|ena kupovina zaslu`uje. Raspolo`enja
tako|e uti~u na kupovinu. Raspolo`enja mogu da uti~u na sposobnost potro{a~a da obradi i
popravi informacije, proces kupovine i pona{anje u potro{nji. Ose}anja kao {to su gnev ili uzbu|enje mogu imati za rezultat kupovinu, koja se ina~e ne bi obavila (6, str. 174-175; 25, str.
126-128; 33, str. 146;).
330
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
6 PROCES ODLU^IVANJA POTRO[A^A
O KUPOVINI PROIZVODA I USLUGA
Sada je vreme da pove`emo neke ta~ke o kojima smo raspravljali u vezi pona{anja potro{a~a
i da opi{emo proces kroz koji prolaze potro{a~i kada donose odluke o kupovini. Iza vidljivog
akta obavljanja kupovine, stoji va`an proces odlu~ivanja, koji se mora ispitati. Proces je pristup re{avanju problema, koji se sastoji od pet faza (slika 7-11).
Slika 7-11 Proces dono{enja odluka potro{a~a o kupovini
Model nagla{ava da proces kupovine po~inje daleko pre stvarne kupovine i ima posledice
dugo posle kupovine. On podsti~e menad`era marketinga da se usmeri na ceo proces kupovine, a ne samo na odluku o kupovini.
Kada proces jednom otpo~ne, potencijalni kupci mogu da odustanu u bilo kojoj fazi pre
stvarne kupovine, a neke faze mogu biti presko~ene. Prola`enje kroz ceo proces verovatno }e
biti neophodno samo u odre|enim situacijama kupovine - kupovine proizvoda po prvi put, na
primer, ili u kupovini skupih proizvoda, koji se ne kupuju tako ~esto. Za mnoge proizvode pona{anje u kupovini je rutinska stvar u kojoj se pobu|ena potreba zadovoljava na uobi~ajen na~in - ponovnom kupovinom iste marke, preska~u}i pri tome drugu i tre}u fazu procesa kupovine. Potro{a~i deluju intuitivno ili ~ak ne moraju biti svesni da su obavili sve ove zadatke.
Odluka podrazumeva izbor izme|u dve ili vi{e alternativnih akcija ili pona{anja. Odluke
uvek zahtevaju izbor izme|u razli~itih pona{anja. Marketing menad`eri su posebno zainteresovani za pona{anje potro{a~a u kupovini, naro~ito njihove izbore koje marke da kupe.
6.1 Svesnost potrebe
Proces kupovine po~inje sa kupcem, koji uo~ava problem ili potrebu. Kupac ose}a razliku izme|u svog sada{njeg stanja i `eljenog (idealnog) stanja. Proces po~inje kada nezadovoljena
potreba (motiv) stvara tenziju. To mo`e biti biolo{ka potreba (glad, `e|, seks), koja je pobu|ena interno (osoba ose}a glad). Ili potreba mo`e biti umrtvljena sve dok se ne pobudi eksternim stimulansima, kao {to su propagandne poruke ili predo~avanje proizvoda. Ili mo`da nezadovoljstvo sa postoje}im proizvodom stvara tenziju.
Kada je potreba jednom uo~ena, potro{a~i ~esto postaju svesni konfliktnih motiva i konkurentskog kori{}enja njihovih oskudnih resursa u vremenu i novcu (jedni ho}e da kupe kola, a
drugi name{taj, na primer). Mi, ljudska bi}a, smo nezasiti - barem kada su u pitanju na{e sociopsiholo{ke potrebe - ali su nam ograni~eni vreme i finansijska sredstva. Nemogu}e je da zadovoljimo sve na{e potrebe odjednom. Nastojimo da zadovoljimo potrebe koje su najsna`nije u
dato vreme. Veli~ina jaza izme|u na{eg sada{njeg stanja i na{eg `eljenog stanja uglavnom odre|uje snagu odre|ene potrebe.
Potro{a~ ima brojne bazi~ne izbore. Mo`e da ignori{e problem, odlo`i akciju za kasnija vremena ili poku{a da prona|e re{enje. U svakom slu~aju, bilo {ta potro{a~ da odabere da uradi
(ili ne uradi), uo~avanje problema (potrebe) izmenilo je njegovu svesnost.
Kao menad`er marketinga, treba da zasnivate va{u strategiju na identifikovanim potrebama potro{a~a, utvr|uju}i kako va{ proizvod mo`e da zadovolji te potrebe, aktiviranjem uo~avanja potrebe (izmenom potro{a~evog `eljenog stanja, menjanjem njegove percepcije njegovog stvarnog stanja ili nagla{avanjem postoje}e diskrepance izme|u to dvoje), i onda ubediti
potro{a~e da razmotre koristi od proizvoda koji nudite.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
331
6.2 Tra`enje informacija
Kada potro{a~ uo~i potrebu, slede}i korak je tra`enje informacija koje mogu pomo}i da se ona
zadovolji. To je vitalna aktivnost za potro{a~a. Informisan potro{a~ mo`e pribaviti ekvivalentan proizvod po ni`oj ceni ili bolji proizvod za istu cenu. Naravno, ovaj proces tra`enja ima svoje tro{kove, kako finansijske, vremenske tako i psiholo{ke. To je proces koji zahteva vreme i
mo`e biti skup i iscrpljuju}i.
Pobu|eni potro{a~ mo`e, ali i ne mora, tragati za dodatnim informacijama. Ako je podsticaj potro{a~a sna`an, a proizvod kojim se mo`e adekvatno zadovoljiti potreba je na raspolaganju, onda je verovati da }e ga kupac i kupiti. Ako ne, potro{a~ jednostavno mo`e da uskladi{ti potrebu u memoriji. Potro{a~ mo`e da ne preduzima dalje traganje, da preduzme neko
dalje traganje ili vrlo aktivno da traga za informacijama koje deluju na potrebu.
Pod pretpostavkom da potro{a~ preduzme neko traganje, pravi se razlika izme|u dva nivoa. Bla`e stanje traganja naziva se povi{ena pa`nja ili se mo`e i}i na aktivno traganje za informacijama. Koli~ina i tip informacija koje }e se prikupljati zavise od ja~ine nagona, iznosa ve}
raspolo`ivih informacija, lako}e pribavljanja dodatnih informacija, vrednosti koja se pripisuje
dodatnim informacijama i zadovoljstva koje se dobija iz traganja za informacijama.
Ovo traganje za informacijama mo`e biti interno i eksterno. Interno traganje je provera postoje}eg znanja o potrebi, ispituje se ranije iskustvo sa proizvodom ili markom koje je ve} uskladi{teno u memoriji. Za proizvode koji se ~esto kupuju, kao {to je {ampon, na primer, to mo`e
biti sasvim dovoljno. Ako interno traganje ne mo`e da ponudi zadovoljavaju}e re{enje, potro{a~ zapo~inje eksterno traganje za informacijama: konsultovanje rodbine, prijatelja ili saradnika; proveru nezavisnih izvora informacija; ~itanje promotivnih poruka i prodajne literature;
pozivanje ili pose}ivanje maloprodavca i ispitivanje maraka proizvoda. Ovo je posebno potrebno onda kada nisu dovoljni pro{lo iskustvo ili znanje, postoji visok rizik dono{enja pogre{ne odluke i mali tro{kovi prikupljanja informacija.
Stepen traganja za informacijama u odre|enom procesu zavisi od karakteristika individualnog potro{a~a (stavovi, znanje i iskustvo, motivacija, uklju~enost), karakteristika tr`i{ta (broj
alternativa, interval cena, raspolo`ivost informacija) i karakteristika situacije (vremenska ograni~enja, finansijski pritisci). Jo{ jedan va`an faktor u ovoj fazi je percipirani (uo~eni) rizik ili
neizvesnost oko kupovine i zabrinutost za potencijalne gubitke, koji }e rezultirati iz obavljanja pogre{nog izbora.
Sprovo|enje ekstenzivnog traganja za informacijama pre dono{enja odluke mo`e da ko{ta
mnogo novca i oduzme dosta vremena. Mo`e imati za rezultat preoptere}enost informacijama i stres. Isplativost takvog ekstenzivnog traganja ogleda se, me|utim, u iznala`enju pravog
proizvoda po `eljenoj ceni, koji smanjuje uo~eni rizik i pove}ava satisfakciju. A za mnoge ljude, traganje za informacijama je zadovoljstvo samo po sebi. U stvari, ve}ina potro{a~a se anga`uje u eksternom procesu tra`enja informacija zbog prikupljanja informacija koje }e biti korisne za budu}e odluke.
Za ljude u marketingu su od klju~nog interesa glavni izvori informacija kojima }e se potro{a~i obratiti i relativni uticaj koji }e svaki od njih da ima na odluku o kupovini. Glavni eksterni
izvori informacija za potro{a~a su (1, str. 142-143):
1. Li~ni izvori. Porodica, prijatelji, rodbina, susedi, poznanici nazivaju se li~nim izvorima
informacija. Ovi izvori ~esto daju potro{a~u mnogo informacija. Uz to, li~ni izvori su va`ni zbog
toga {to im potro{a~ veruje, pa ~ak i kada informacija nije uvek ta~na.
2. Komercijalni izvori ili izvori koje kontroli{e preduze}e. Ovaj tip informacija obuhvata
propagandu, prodajno osoblje, pakovanje, izlaganje, kanale distribucije i formiranje cena. Mnogo informacija koje kontroli{e preduze}e su obi~no na raspolaganju potro{a~ima bez zaista
bilo kakvih istra`iva~kih napora.
332
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
3. Javni izvori. Ovaj izvor obuhvata masovne medije, organizacije za za{titu potro{a~a i dr`avne agencije. Informacije iz dr`avnih izvora su ~esto va`ne za potro{a~e zbog njihove nepristrasne i ~injeni~ne prirode.
4. Iskustveni izvori. Za brojne proizvode, najva`niji izvor informacija poti~e iz sopstvenog
iskustva potro{a~a (ne uklju~uju}i pro{lo iskustvo uskladi{teno u memoriji potro{a~a). U ovu
kategoriju su uklju~eni rukovanje proizvodom, pa`ljivo ispitivanje svojstava i aktuelno kori{}enje proizvoda, kao u testu vo`nje automobila.
Relativni uticaj ovih izvora informacija varira sa kategorijama proizvoda i karakteristikama
kupca. Generalno govore}i, potro{a~ dobija najvi{e informacija o proizvodu iz komercijalnih
izvora, tj. izvora kojima dominira poslenik u marketingu. Najuspe{nije izlaganje informacijama
je kod li~nih izvora. Potro{a~i mogu, me|utim, da koriste informacije iz razli~itih izvora za razli~ite svrhe i u razli~itim fazama u procesu odlu~ivanja. Svaki tip izvora mo`e da obavlja razli~itu funkciju u uticaju na odluku o kupovini. Komercijalni izvori normalno obavljaju informativnu funkciju, a li~ni i javni izvori obavljaju evaluativnu ili legitimnu funkciju (22, str. 255).
Na traganje potro{a~a za informacijama uti~e pet va`nih faktora (34, str. 212-213):
1. Iskustvo. Ako potro{a~ ve} dovoljno zna o kupovini, traganje }e biti nepotrebno.
2. Raspolo`ivost informacija bez traganja. Potro{a~ }e poku{ati da izbegne fizi~ko traganje kadgod je to mogu}e.
3. Satisfakcija koja se dobija traganjem. Ponekad je proces traganja ugodan i zabavan, ali
mo`e biti i neugodan i zamoran.
4. Uo~ene posledice od traganja. Ako traganje mo`e da ima va`ne konsekvence, verovatnije je da }e potro{a~ da ulo`i vreme i energiju. To mo`e biti slu~aj ako potro{a~i veruju da ono
mo`e da dovede do zna~ajnih nov~anih u{teda, vi{eg kvaliteta proizvoda ili manje izgleda za
nezadovoljstvo proizvodom.
5. Vrednost koja se pridaje proizvodu. Neki proizvodi su dragoceniji za potro{a~a od drugih, bilo zbog toga {to imaju visoku finansijsku vrednost ili {to zadovoljavaju va`nu potrebu
potro{a~a.
6.3 Ocena alternativa
Faza traganja za informacijama razja{njava problem za potro{a~a putem: 1) sugerisanja kriterija za kupovinu, 2) dozvoljenih maraka koje mogu da udovolje kriterijima, i 3) razvoja percepcije vrednosti potro{a~a.
Uspe{no traganje za informacijama je besmisleno ukoliko potro{a~ ne iskoristi na|ene informacije za ocenu alternativa. Da bi to uradio, potro{a~ mora da: 1) sistematizuje informacije,
2) utvrdi kriterije odlu~ivanja, 3) odredi tip alternativa, i 4) uporedi alternative (34, str. 213-215).
1. Kategorizacija raspolo`ivih maraka. Kao rezultat prikupljanja informacija, potro{a~ pove}ava svoju svesnost o raspolo`ivim markama i njihovim osobinama. Pre tra`enja informacija potro{a~ je poznavao samo nekoliko maraka datog proizvoda iz ukupnog seta raspolo`ivih
maraka. Od svih raspolo`ivih maraka proizvoda, potro{a~ }e biti svestan dela njih (set svesnosti), i od ovih, on }e razmotriti samo nekoliko. Ovih nekoliko koje se razmatraju nazivaju se
relevantan set, set za razmatranje, set koji se obra|uje ili evocirani set - grupa alternativa koje
potro{a~ stvarno razmatra pre nego {to izvr{i kona~an izbor, ocenjuju}i ih kao u osnovi prihvatljive. Evocirani set potro{a~a se razlikuje od njegovog neprihvatljivog seta, koji se sastoji od
maraka koje je potro{a~ isklju~io iz razmatranja pri kupovini, jer smatra da su neprihvatljive
(npr. smatra ih Šinferiornimõ) i od inertnog seta, koji se sastoji od maraka prema kojima je
potro{a~ indiferentan, jer smatra da mu ne nude neke posebne prednosti. Bez obzira na broj
maraka u kategoriji proizvoda, evocirani set potro{a~a te`i da bude sasvim mali u proseku,
~esto se sastoji samo od tri do pet maraka.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
333
Va`no je da proizvod bude deo evociranog seta potro{a~a, da bi uop{te bio razmatran. Potro{a~i isklju~uju proizvode iz njihovog evociranog seta iz nekoliko razloga. Oni mogu biti svesni postojanja proizvoda, ali ga ne prihvataju zbog toga {to je cena suvi{e visoka ili je kvalitet
suvi{e nizak. Filtriranje opcija maraka proizvoda te~e slede}im redosledom: ukupan set Ç set
svesnosti Ç set za razmatranje Ç set izbora Ç izabrana marka.
Jedan od strate{kih zadataka ljudi iz marketinga je da osiguraju da proizvod preduze}a u|e
u relevantni ili evociraju}i set ciljnih kupaca. Preduze}e mora da oblikuje svoj marketing miks
tako da njegova marka u|e u set izbora potencijalnog kupca. Ako u tome ne uspe, preduze}e
gubi mogu}nost da prodaje potro{a~u. Preduze}e, tako|e, mora da sazna koje druge marke
ostaju u setu izbora potro{a~a, tako da zna svoju konkurenciju i mo`e da planira svoje apele.
Broj proizvoda koji se nalaze na tr`i{tu je, u svakom slu~aju, daleko ve}i od koli~ine koja je
obuhva}ena u relevantnom setu (setu izbora).
2. Kriteriji koji se koriste za ocenu maraka. Postavlja se pitanje kako potro{a~ vr{i izbor
izme|u alternativnih maraka u setu izbora? Menad`er marketinga treba da zna kako potro{a~
prera|uje informacije da bi do{ao do izbora marke. Na`alost, nema jednostavnog i jednog procesa ocene koji bi koristili svi potro{a~i ili ~ak jedan potro{a~ u svim situacijama kupovine. Postoji nekoliko procesa evaluacije odluke (4, str. 194).
Odre|eni bazi~ni koncepti mogu da pomognu da se objasni proces ocene potro{a~a. Prvo,
pretpostavimo da svaki potro{a~ posmatra proizvod kao skup atributa ili svojstava proizvoda.
Za neke poznate vrste proizvoda slede}i atributi bi mogli biti interesantni: za fotoaparat to su,
na primer, kvalitet slike, lako}a upotrebe, veli~ina, cena; kod PC to su kapacitet memorije, brzina obrade informacija i mogu}nost no{enja; kod hotela ti atributi su lokacija, ~isto}a, atmosfera, cena; za jaknu to su materijal, boja, broj i pozicija d`epova, otpornost spoljne povr{ine
na vetar i ki{u, da li ima dva lica, te`ina itd.
Mada su gornji atributi od normalnog interesa, potro{a~i }e se razlikovati po tome koji od
njih smatraju relevantnim. Najvi{e pa`nje }e pokloniti onim atributima koji su vezani za njihove potrebe. Tr`i{te proizvoda ~esto mo`e biti segmentirano prema atributima, koji su od primarnog interesa za razli~ite grupe potro{a~a.
Drugo, potro{a~ }e pripisati razli~itu te`inu zna~aja relevantnim atributima. Mo`e se napraviti razlika izme|u zna~aja atributa i njegove upe~atljivosti. Upe~atljivi atributi su oni koji
potro{a~u padaju na pamet, kada se zamoli da razmisli o atributima proizvoda. To ne moraju
neminovno biti i najva`niji atributi sa stanovi{ta bilo potro{a~a ili prodavca. Sem toga, u klasi
neupe~atljivih atributa mogu biti i neki na koje je potro{a~ zaboravio, ali ~ija bi va`nost bila
uo~ena kada bi se pomenuli. Poslenici u marketingu treba vi{e da budu zainteresovani za zna~aj atributa, nego upe~atljivost atributa.
Tre}e, smatra se da potro{a~ verovatno stvara set bilo povoljnih ili nepovoljnih uverenja o
marki, gde svaka marka stoji po svakom atributu. Set uverenja o odre|enoj marki poznat je
kao imid` marke.
^etvrto, pretpostavlja se da potro{a~ ima funkciju korisnosti za svaki atribut. Funkcija korisnosti opisuje kako potro{a~ o~ekuje da varira satisfakcija sa proizvodom sa alternativnim
nivoima svakog atributa. Razumevanje funkcije korisnosti je posebno korisno u oblikovanju i
pozicioniranju proizvoda; znati koji se atributi mogu najrentabilnije promeniti ~esto zna~i znati kako da se najbr`e stekne konkurentska prednost.
Peto, idealan proizvod je proizvod koji kombinuje atribute sa najvi{im `eljenim nivoom korisnosti. Potro{a~ dolazi do stavova (ocena, preferencija) prema alternativnim markama i bira
idealni proizvod putem nekog postupka procene. Primenjuju se razli~iti postupci procene kada
se vr{i izbor me|u predmetima sa vi{e atributa.
334
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
6.4 Odluka o kupovini
U fazi ocene, potro{a~ rangira marke u setu izbora i formira nameru o kupovini. Dono{enje odluke zna~i izbor jedne izme|u mnogo alternativa. Potro{a~ }e normalno kupiti marku koju najvi{e preferira, ali dva faktora mogu da se pojave izme|u namere o kupovini i odluke o kupovini.
Prvi je stavovi drugih. Ako vam neko ka`e da biste umesto marke A pre trebalo da kupite
marku B, onda }e va{a verovatno}a kupovine marke A biti ne{to smanjena. Stepen u kojem }e
stavovi drugih da smanje preferiraju}i stav zavisi od dve stvari: 1) intenziteta negativnog stava
drugih prema preferiranoj alternativi, i 2) motivacije potro{a~a da udovolji `eljama drugih. [to
je negativizam drugih lica intenzivniji i {to su te osobe bliskije sa potro{a~em, to }e potro{a~
vi{e revidirati svoju nameru o kupovini.
Namera o kupovini je, tako|e, pod uticajem nepredvidivih okolnosti. Potro{a~ formira nameru o kupovini zasnivaju}i je na faktorima kao {to su o~ekivani prihodi porodice, o~ekivana
cena i o~ekivane koristi od proizvoda. Kada je potro{a~ pred odlukom, mo`e do}i do nepredvidivih okolnosti koje }e promeniti nameru o kupovini. Mogu}e je da potro{a~ izgubi posao,
da mu iskrsne urgentnija kupovina ili da mu prijatelj ka`e da je razo~aran sa tom markom itd.
Otuda preferencija i ~ak namera o kupovini nisu sasvim pouzdani prognozeri stvarnog pona{anja u kupovini. One usmeravaju pona{anje u kupovini, ali ne uspevaju da obuhvate brojne dodatne faktore koji mogu da interveni{u.
Potro{a~eva odluka da modifikuje, odlo`i ili izbegne odluku o kupovini je pod sna`nim uticajem o~ekivanog rizika. Mnoge kupovine zna~e preuzimanje nekog rizika, jer potro{a~i ne mogu biti sigurni u ishod kupovine. Ova neizvesnost izaziva zabrinutost. Veli~ina o~ekivanog rizika, kao {to smo napred ve} napomenuli, varira sa iznosom novca koji je u pitanju, stepenom
neizvesnosti vezanim za atribute marke proizvoda i stepenom samouverenosti potro{a~a.
Potro{a~ preduzima odre|ene rutinske aktivnosti za smanjenje rizika, kao {to su izbegavanje odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i preferiranje op{te poznatih maraka i garancija. Menad`er marketinga mora da prepozna faktore koji izazivaju ose}aj rizika kod potro{a~a i poku{a da obezbedi informacije i podr{ku kojima }e pomo}i da se ovaj rizik smanji.
Potro{a~ koji odlu~i da ostvari nameru o kupovini done}e seriju (pet) pododluka o kupovini. Done}e odluku o marki, odluku o prodavcu, odluku o koli~ini, odluku o terminu i odluku o na~inu pla}anja (4, str. 196). Odluke se ne moraju uvek donositi ovim redom (npr. kod kupovine
proizvoda koji se svakodnevno koriste). Svaka od ovih odluka zahteva niz dodatnih razmatranja. Tako, na primer, za odluku o izboru prodajnog objekta (robne ku}e, supermarketa, hipermarketa, klasi~ne prodavnice, dragstora) potrebno je utvrditi patrona`ne motive kupovine. To su
razlozi zbog kojih potro{a~ patronizira (kupuje) u odre|enoj prodavnici - za razliku od motiva
kupovine proizvoda, koji su razlozi za kupovinu odre|enog proizvoda. Neki od va`nijih razloga
za kupovinu u odre|enoj prodavnici su: pogodnost lokacije, brzina usluge, lako}a nala`enja robe, nezagu{enost saobra}aja, dovoljno mesta za parking, raznovrsnost asortimana, cene, ponu|ene usluge, atraktivnost izgleda prodavnice, zadovoljstvo posle obavljene kupovine i sl.
Najve}i deo kupovina nije planiran mnogo unapred. U stvari, oko 60% odluka o kupovini
se donosi upravo na licu mesta - u prodavnici. Za ove odluke o kupovini donete u samoj prodavnici va`i jedna ili vi{e od slede}ih karakteristika: 1) spontanost, 2) uzbu|enost, 3) prinuda,
i 4) zanemarivanje posledica (6, str. 179). Bez obzira na prirodu kupovine, ljudi iz marketinga
mogu dodati vrednost njihovim ponudama olak{avanjem procesa kupovine. Sve {to mogu da
u~ine da uproste dono{enje odluke privu}i}e kupce, jer je dono{enje odluke vrlo te{ko za mnoge ljude. U novije vreme sve je vi{e u modi kupovina na distanci (prodaja preko oglasa, kataloga, videokaseta, kablovske televizije, interneta itd.), gde je glavni motiv udobnost, a glavni
nedostatak rizik takve kupovine.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
335
Potro{a~i obavljaju tri tipa kupovine: probna kupovina, ponovljena kupovina i kupovina sa
dugoro~nom obavezom. Probna kupovina podrazumeva da potro{a~ prvi put kupuje odre|eni
proizvod u manjoj koli~ini nego obi~no i da od iskustva u kori{}enju zavisi da li }e se ponovo
opredeliti za istu marku proizvoda. Ponovljena kupovina je tesno povezana sa konceptom lojalnosti marki, koju ve}ina firmi nastoji da ohrabri, jer doprinosi ve}oj stabilnosti na tr`i{tu. Proba, naravno, nije uvek izvodljiva, kao {to je slu~aj kod ve}ine trajnih potro{nih dobara, pa se
potro{a~ obi~no kre}e direktno od ocene ka dugoro~noj obavezi (kroz kupovinu), bez mogu}nosti za stvarnu probu.
6.5 Pona{anje posle kupovine
Sve determinante pona{anja i faze u procesu kupovine do ovog momenta su operativne pre ili za
vreme obavljanja kupovine. Me|utim, za ljude u marketingu su tako|e va`na ose}anja kupca posle kupovine. Ona mogu da uti~u na ponavljanje kupovine i {ta }e kupac re}i drugima o proizvodu.
Posle kupovine i probe proizvoda, potro{a~ }e do`iveti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Potro{a~ }e se anga`ovati i u akcijama posle kupovine, koje mogu biti od interesa za
proizvo|a~a. Posao proizvo|a~a se ne zavr{ava sa prodajom proizvoda, ve} se nastavlja i u periodu posle kupovine.
1. Zadovoljstvo posle kupovine. Ako pitate kupca da li je zadovoljan kupovinom, mo`e vam
odgovoriti da je vrlo zadovoljan, malo zadovoljan, malo nezadovoljan i vrlo nezadovoljan (ili
razo~aran). [ta odre|uje da li je kupac zadovoljan ili nezadovoljan kupovinom? Zadovoljstvo
ili satisfakcija kupca je funkcija podudarnosti izme|u o~ekivanja potro{a~a vezanih za proizvod (O) i uo~enih mogu}nosti proizvoda (M), tj. Z = f (O, M). Ako proizvod ispunjava o~ekivanja, potro{a~ je zadovoljan; ako ih nadma{uje, potro{a~ je veoma zadovoljan; ako ih ne ispunjava, potro{a~ je nezadovoljan (34, str. 346).
Potro{a~i zasnivaju svoja o~ekivanja na porukama koje su dobili od prodavaca, prijatelja i
drugih izvora informacija. Ako prodavac preuveli~a mogu}nosti proizvoda, potro{a~i }e do`iveti nepotvr|ena o~ekivanja, {to dovodi do nezadovoljstva. [to je dublji jaz izme|u o~ekivanja i
mogu}nosti, to je i nezadovoljstvo potro{a~a ve}e. Ovde dolazi do izra`aja stil reagovanja potro{a~a. Tako neki potro{a~i ~ak preuveli~avaju jaz u slu~aju kada proizvod nije savr{en i tada
izra`avaju veliko nezadovoljstvo. Drugi potro{a~i minimiziraju taj jaz i manje su nezadovoljni.
Mudar prodavac }e davati izjave o proizvodu koje su u skladu sa njegovim kvalitetom, tako
da kupac do`ivi zadovoljstvo. Neki prodavci ~ak potcenjuju nivo mogu}nosti proizvoda, tako
da }e potro{a~i do`iveti vi{e od o~ekivanog zadovoljstva sa proizvodom.
Ako je potro{a~ nezadovoljan, poslenici u marketingu moraju odlu~iti da li je proizvod bio
manjkav ili o~ekivanja potro{a~a suvi{e visoka. Manjkavost proizvoda mo`e zahtevati promenu dizajna; ako su o~ekivanja suvi{e visoka, mo`da propaganda preduze}a ili prodavci preterano isti~u svojstva proizvoda.
Kao prodavci, mo`ete da pove}ate {anse za zadovoljstvo potro{a~a ne kreiraju}i nerealna
o~ekivanja za svoje proizvode, regularnim pra}enjem zadovoljstva potro{a~a, ozbiljnim razmatranjem prigovora, obezbe|enjem kontrole kvaliteta u proizvodnji, pru`anjem dovoljno informacija o upotrebi proizvoda i nu|enjem usluga posle prodaje. Neke firme sada obezbe|uju
brojeve telefona za besplatne razgovore, nude liberalnu politiku vra}anja robe i refundiranja,
anga`uju se u obuci osoblja za obradu reklamacija, odgovaraju na pitanja, bele`e sugestije.
2. Akcije posle kupovine. Kako smo ve} istakli u glavi 2, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potro{a~a sa proizvodom utica}e na njegovo kasnije pona{anje. Zadovoljan potro{a~ }e vrlo verovatno i slede}i put kupiti proizvod i re}i drugima lepe stvari o proizvodu.
Nezadovoljan potro{a~ reaguje druk~ije. Poku{a}e da smanji disonancu zbog nagona u ljudskom organizmu Šda se uspostavi interna harmonija, konzistentnost i podudarnost izme|u ovih
336
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
mi{ljenja, znanja, stavova i vrednostiõ. Disonantni potro{a~ }e se poslu`iti jednim od dva pravca akcije. Poku{a}e da smanji jaz izme|u o~ekivanja i mogu}nosti proizvoda napu{tanjem ili
vra}anjem proizvoda ili tra`enjem informacija koje bi mogle da potvrde njegovu visoku vrednost (ili izbegavati informacije koje mogu da potvrde njegovu nisku vrednost).
Svaka nekonzistentnost u kognicijama (znanje, stavovi, verovanja, vrednosti) naziva se disonanca. Disonanca posle kupovine je psiholo{ka neugodnost ili sumnja koja poti~e od saznanja da neizabrana alternativa tako|e ima po`eljne karakteristike. Kognitivna disonanca (naziva se i kajanje kupca ili kup~eva gri`a savesti) posle kupovine se doga|a zbog toga {to svaka od
alternativa koju razmatra potro{a~ obi~no ima svojih prednosti i nedostataka. Otuda, kada se
kona~no donese odluka, odabrana alternativa ima neke nedostatke, dok svaka od odba~enih
alternativa poseduje neka atraktivna svojstva. To jest, negativni aspekti odabranog proizvoda i
pozitivni aspekti odba~enih proizvoda, kreiraju negativnu disonancu u potro{a~u.
Disonanca se pove}ava kada se: 1) pove}ava vrednost kupovine, 2) pove}ava relativna atraktivnost neizabrane alternative, i 3) pove}ava relativni zna~aj odluke (kupovina ku}e ili kola
stvara ve}u disonancu nego kupovina neke poslastice) (16, str. 120).
Ve}a verovatno}a za doga|anje disonance je kada je odluka bila va`na, te{ka i neopoziva.
Mo`ete pomo}i potro{a~ima da smanje njihovu disonancu isticanjem superiornosti odabranog
proizvoda, kori{}enjem propagande da podstakne ponos u vlasni{tvu i kontaktiranjem kupaca
posle kupovine da se vidi da li su zadovoljni i pita da li postoji ne{to {to mo`ete da uradite da
bi ste im pomogli.
Poklanjanje pa`nje nezadovoljstvima ranijih kupaca mo`e da pomogne preduze}u da otkrije i re{i probleme, {to }e rezultirati u pove}anju satisfakcije posle kupovine za budu}e kupce.
3. Kori{}enje i odstranjivanje proizvoda posle kupovine. Postoji jo{ jedna faza u pona{anju
kupaca posle kupovine na koju prodavac treba da obrati pa`nju - naime, {ta kupci kona~no rade
sa proizvodom? Ako potro{a~i na|u novu upotrebu za proizvod, to bi trebalo da zainteresuje
prodavca, jer preduze}e mo`e da propagira tu novu upotrebu. Ako potro{a~i skladi{te proizvod
ili ga malo koriste ili ga se osloba|aju, to ukazuje da proizvod nije sasvim zadovoljavaju}i i
usmena propaganda ne}e biti sna`na. Od jednakog interesa je kako se potro{a~i kona~no osloba|aju proizvoda. Prodavac treba da prou~i upotrebu i raspolaganje proizvodom radi re{avanja mogu}ih problema i otvaranja novih mogu}nosti (4, str. 199).
6.6 Vrste procesa odlu~ivanja
Potro{a~i se nekada ne anga`uju u svim fazama napred prikazanog procesa dono{enja odluka
o kupovini. Umesto toga, oni preska~u ili minimiziraju jednu ili vi{e faza u zavisnosti od nivoa
anga`ovanosti, li~nog, dru{tvenog i ekonomskog zna~aja kupovine za potro{a~a. Potro{a~i su
veoma anga`ovani u kupovinama koje imaju najmanje jednu od slede}e tri karakteristike proizvod koji treba da se kupi je: 1) skup, 2) mo`e imati ozbiljne li~ne posledice, ili 3) mo`e
da se odrazi na ne~iji dru{tveni imid`. Anga`ovanost je najve}a kada proizvod ima li~no i simboli~no zna~enje za pojedinca, kada je vezan za centralno dr`ane vrednosti, kada je u njegovu
kupovinu uklju~en rizik i kada ima visoku hedonisti~ku vrednost (sposobnost da pru`i zadovoljstvo). Za kupovine u ovakvim prilikama, potro{a~i se anga`uju u ekstenzivnom traganju za
informacijama, razmatraju mnoge atribute i marke proizvoda, formiraju stavove i u~estvuju u
usmenom komuniciranju. Kupovina sa malom anga`ovano{}u, kao {to su paste za zube i sapun, jedva da anga`uje ve}inu nas, dok smo pri kupovini stereo sistema i automobila vrlo anga`ovani. Istra`iva~i su identifikovali ~etiri generalne varijacije u procesu kupovine potro{a~a zasnovane na anag`ovanosti potro{a~a i poznavanju proizvoda (23, str. 608-615; 35, str. 29-30).
1. Kompleksan proces odlu~ivanja. Potro{a~i se anga`uju u kompleksnom pona{anju u kupovini kada su veoma anga`ovani u kupovini i svesni zna~ajnih razlika me|u markama. To je
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
337
obi~no slu~aj kada je proizvod skup, retko se kupuje, rizi~an i veoma samoizra`ajan. Potro{a~
obi~no ne zna mnogo o kategoriji proizvoda i treba mnogo da nau~i. Ova vrsta kupovine obuhvata trofazni proces. Prvo, kupac formira uverenje o proizvodu. Drugo, razvija stavove prema
proizvodu. Tre}e, vr{i promi{ljen izbor kupovine. Ekstenzivno se traga za informacijama iz razli~itih izvora da bi se ocenili alternativni proizvodi ili marke pre kupovine. Na ovaj na~in kupci poku{avaju da minimiziraju mogu}nost nepredvi|enih negativnih posledica posle kupovine.
Za proizvode kao {to su nakit, stereo sistemi, automobili, name{taj, ku}e, potro{a~i ula`u veliki deo vremena i napora u svakoj od pet faza procesa odlu~ivanja. Potro{a~i koji su anga`ovani u pona{anju ekstenzivnog re{avanja problema nastoje da koriste veliki broj kriterija za ocenu alternativnih maraka, imaju relativno veliki relevantni set maraka za ocenu i tro{e dosta vremena tra`e}i informacije koje su im potrebne za dono{enje odluke. Potro{a~i se suo~avaju sa
nepoznatom vrstom proizvoda i markom proizvoda, i ne znaju koje }e kriterije da koriste. Obi~no nisu du`e vreme kupovali te proizvode, ako su ih uop{te i kupovali, i otuda su im potrebne
brojne informacije koje }e im pomo}i da donesu svoje odluke. Koristi se za sasvim nove ili va`ne potrebe. Ekstenzivno (pro{ireno) re{avanje problema postoji u situacijama kupovine visoke anga`ovanosti. Firme koje prodaju ove proizvode moraju ulo`iti zna~ajan napor za informisanje i obrazovanje ovih potro{a~a.
2. Pona{anje u kupovini koje smanjuje disonancu. Ovo pona{anje je prisutno kada je potro{a~ veoma anga`ovan u skupoj, retkoj ili rizi~noj kupovini, ali uo~ava malu razliku me|u
markama. Na primer, potro{a~i koji kupuju tepih mogu se suo~iti sa odlukom velike uklju~enosti zbog toga {to je tepih skup i odra`ava sopstveni imid` kupca. Pa ipak, kupci mogu smatrati da su ve}ina maraka tepiha u datoj klasi cena iste. U ovom slu~aju, po{to uo~ene razlike
maraka nisu velike, kupci mogu kupovati okolo da bi saznali {ta je sve na raspolaganju, ali kupuju relativno brzo. Mogu primarno reagovati na dobru cenu ili na ugodnost kupovine.
Posle kupovine, potro{a~ mo`e da izrazi disonancu, koja poti~e od registrovanja odre|enih nedostataka kupljene marke tepiha ili ako se ~uju povoljne stvari o markama koje nisu kupljene.
Da bi se eliminisala takva disonanca, komunikacija proizvo|a~a posle prodaje treba da pru`i
dokaz i podr{ku koji }e pomo}i potro{a~u da se ose}a dobro u vezi njegovog izbora marke.
Prodavcu je jasno da potro{a~i nastoje da smanje rizik prikupljanjem informacija. Zato mora da sastavi program komuniciranja koji }e da pove}a sposobnost shvatanja i poverenja kupaca. Na potro{a~a se ~esto mo`e uticati izlaganjem u prodavnici, davanjem besplatnih uzoraka i ostalim promotivnim podsticajima da bi probao ne{to novo. Potro{a~ poseduje neko ranije iskustvo u re{avanju problema, ali nije siguran koji je izbor najbolji u datom trenutku, te mora da ulo`i neki napor u odlu~ivanju o najboljem putu zadovoljavanja potrebe
3. Pona{anje u kupovini iz navike. Ovo pona{anje se doga|a u uslovima male anga`ovanosti potro{a~a i neznatnom razlikovanju maraka. Uzmimo, na primer, so. Potro{a~i su malo anga`ovani u ovoj kategoriji proizvoda - jednostavno odu do prodavnice i posegnu za markom.
Ako posegnu za istom markom, to je pre iz navike nego {to je sna`na lojalnost marki. Potro{a~i su malo anga`ovani kod ve}ine jeftinih, ~esto kupovanih proizvoda.
U takvim slu~ajevima, pona{anje potro{a~a ne prolazi kroz uobi~ajenu sekvencu: verovanje Ç stav Ç pona{anje. Potro{a~i ne tragaju ekstenzivno za informacijama o markama, ne
ocenjuju karakteristike maraka i ne donose te{ku odluku koju marku da kupe. Umesto toga,
pasivno primaju informacije kada ~itaju novine ili gledaju TV. Ponavljanje promotivne poruke
pre stvara upoznatost sa markom nego uverljivost marke. Potro{a~i ne formiraju sna`ne stavove
prema marki; oni biraju marku jer je poznaju. Posle kupovine, ne moraju ~ak ni da ocenjuju
izbor jer nisu veoma anga`ovani sa proizvodom.
Po{to kupci nisu veoma vezani za bilo koju marku, prodavci takvih proizvoda ~esto koriste
cenu i promociju prodaje da bi stimulisali probu proizvoda. Propagandna poruka treba da
338
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
istakne samo nekoliko klju~nih stvari i koristi vizuelne simbole i imaginaciju kojih se potro{a~i lako mogu setiti i koji su vezani za marku.
Prodavci koriste ~etiri tehnike u nastojanju da pretvore proizvod sa niskim anga`ovanjem
u proizvod sa visokim anga`ovanjem. Prvo, mogu povezati proizvod sa nekim problemom (npr.
pasta za zube sa izbegavanjem karijesa). Drugo, mogu povezati proizvod sa nekom li~nom situacijom. Tre}e, mogu oblikovati njihovu propagandu da podstakne sna`ne emocije vezane za li~ne vrednosti ili odbranu ega. ^etvrto, mogu dodati va`no obele`je neva`nom proizvodu.
4. Pona{anje u kupovini koje tra`i raznovrsnost. Neke situacije kupovine se karakteri{u slabom uklju~eno{}u potro{a~a, ali zna~ajnim razlikama u markama. U takvim situacijama potro{a~i ~esto menjaju marke. Uzmimo, na primer, keks. Potro{a~ ima neka uverenja o keksu, bira
marku keksa bez mnogo ocenjivanja i ocenjuje proizvod tokom potro{nje. Ali slede}i put, potro{a~ mo`e odabrati drugu marku iz dosade ili jednostavno da proba ne{to drugo. Do promene marke pre dolazi zbog raznovrsnosti i radoznalosti, nego zbog nezadovoljstva potro{a~a.
Sli~na ovoj je podela vrsta odlu~ivanja pri kupovini na: 1) pravo i ekstenzivno odlu~ivanje,
2) limitirano odlu~ivanje, 3) kupovina po navici, i 4) impulsivna kupovina (15, str. 47; 23, str.
652-654; 36, str. 11-12). Prave i ekstenzivne odluke su takve odluke o kupovini, kod kojih je veoma velika potreba za informacijama, a dominantnu ulogu igra racionalno (kognitivno) razmi{ljanje. Kod ove vrste odluka poseban zna~aj ima ocena svojstava proizvoda i pore|enje alternativa proizvoda. Takve ekstenzivne odluke o kupovini se donose, pre svega, za veoma vredna, dugotrajna potro{na dobra (npr. auto, kompjuter), kod kojih se potro{a~ ne mo`e osloniti na postoje}a iskustva sa proizvodom. Nasuprot ovome, kod limitiranog odlu~ivanja o kupovini potro{a~ se oslanja na proverene obrasce re{avanja problema i kriterije odlu~ivanja, koje je
stekao kroz iskustvo u kupovini. Po{to se porede samo odre|ene alternative proizvoda, to su
ograni~eni napori u kognitivnom re{avanju problema. Za kupovinu iz navike je karakteristi~no
da se ne iziskuje neko posebno traganje za informacijama. Potro{a~ odustaje od tra`enja novih
alternativa proizvoda. Ova vrsta odluka se donosi naro~ito kod proizvoda svakodnevne upotrebe. I kod impulsivnih kupovina uklju~enost potro{a~a je neznatna. On reaguje spontano i afektivno na odre|ene podsticaje na mestu prodaje. Predmet takvih kupovina su posebno tzv. Šartikli spontane kupovineõ u zoni kase u trgovini.
Razumevanje potreba potro{a~a i kupovne mo}i je osnov uspe{nog marketinga. Razumevanjem kako kupci prolaze kroz uo~avanje problema, tra`enje informacija, ocenu alternativa,
odluku o kupovini i pona{anje posle kupovine, poslenici u marketingu mogu da dobiju mnoge
indicije o tome kako da podmire potrebe kupaca. Razumevanjem razli~itih u~esnika u procesu kupovine i glavnih uticaja na njihovo pona{anje u kupovini, oni mogu da formuli{u uspe{nu
strategiju i program marketinga za podr{ku atraktivnoj ponudi ciljnom tr`i{tu. Kada znate kako se potro{a~i pona{aju i {ta ih motivi{e da se tako pona{aju - u~inili ste zna~ajan korak ka
uspe{nom marketingu. Pona{anje potro{a~a je zagonetno i kompleksno pitanje. Marketing napori preduze}a treba da budu u skladu sa pona{anjem kupaca pri kupovini. Razumevanje potro{a~a je integralni deo procesa strategijskog planiranja.
Literatura
1. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, 1986.
2. L. G. Schiffman and L. L. Kanuk, Consumer Behavior, Sixth Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper
Saddle River, New Jersey, 1997.
Glava 7 Pona{anje potro{a~a pri kupovini
339
3. H. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente-Praxisbeispiele, 8., vollständig neue bearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
4. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1997.
5. J. B. Matthews, R. D. Buzzell, T. Levitt, R. E. Frank, Marketing: An Introductory Analysis, McGraw-Hill
Book Company, New York, 1968.
6. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.
7. W. H. Cunningham and I. C. M. Cunningham, Marketing - A Managerial Approach, South-Western Publishing Company, Cincinnati, Ohio, 1981.
8. M. Milisavljevi}, Marketing, osamnaesto izmenjeno izdanje, Poslovna {kola ŠMegatrendõ, Beograd, 1998.
9. W. B. Wentz and G. I. Eyrich, Marketing: Theory and Application, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1970.
10. P. Kotler, Behavioral Models for Analysing Buyers, u E. J. Kelley and W. Lazer, Managerial Marketing,
Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1973.
11. G. Katona, Psiholo{ka analiza ekonomskog pona{anja, Panorama, Zagreb, 1965.
12. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,
Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.
13. B. Mari~i}, Pona{anje potro{a~a, 4 izmenjeno i dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1996.
14. C. M. Larson, R. E. Weigand, J. S. Wright, Basic Retailing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1976.
15. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 1999.
16. W. J. Stantnon, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw-Hill, Inc., 1981.
17. J. P. Peter and J. C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Fourth Edition, Irwin, Chicago, 1996.
18. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hiil, Inc., New York, 1986.
19. R. P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class Marketing, Journal of Consimer Research, De
cember 1983.
20. R. L. Sandhausen, Marketing, Second Edition, Barrons Educational Series, Inc., New York, 1993.
21. M. B. Menasco and D. J. Curry, Utility and Choice: An Empirical Study of Wife/Husband Decision Ma
king, Journal of Consumer Research, June 1989.
22. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe, London, 1999.
23. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,
Wiesbaden, 2001.
24. H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd edition, Kent Publishing, Boston, 1990.
25. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw - Hill, Boston, 1997.
26. A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, Vol 60, 1943.
27. H. Henry, [ta potro{a~ `eli? Privredni pregled, Beograd, 1966.
28. E. F. Sachler, Psychologische Marktforschung, Walter de Gruyter, Berlin-New York, 1978.
29. H. H. Kassarjian, Personality and Consumer Behavior: A Review, Journal of Marketing Research, November 1971.
30. D. Robin, Marketing: Basic Concepts for Decision Making, Harper & Row, Publishers, Inc., New York, 1978.
31. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, The Dryden Press, Fort Worth, 1998.
32. T. C. Kinnear and J. R. Taylor, Marketing Research - An Applied Approach, 5th edition, McGraw-Hill, Inc,
New York, 1996.
33. E. N. Berkowitz, R. A. Kerin, S. W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Fourth Edition, Irwin, Burr Ridge,
Illinois, 1994.
34. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.
35. M. Benkenstein, Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung, Gabler, Wiesbaden, 2001.
36. K. Stender-Monhemius, Marketing: Grundlagen mit Fallstudien, R. Oldenbourg Verlag, München-Wien, 2002.
340
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Download

1 NEOPHODNOST IZU^AVANJA PONA[ANJA POTRO[A^A