MEĐUNARODNI MARKETING
199
GLAVA 9.
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA,
IZBOR CILJNOG(IH) TRŽIŠTA
I POZICIONIRANJE PROIZVODA
Izuzetna snaga vodi svet ka zajedništvu, a ta snaga je tehnologija...
Rezultat je nova realnost u razmeni – pojava globalnih tržišta
za standardizovane potrošne proizvode u prethodno nezamislivom obimu.
Theodore Levitt
Volim da budem dobar Francuz u Francuskoj i dobar Italijan u Italiji.
Moja strategija je biti globalan kad mogu i ostati lokalan kada moram.
Eric Johannson – predsednik kompanije Elektrolux
1.
2.
3.
4.
Segmentacija globalnog tržišta
Izbor globalnog ciljnog(ih) tržišta
Izbor strategije za ciljno tržište
Globalno pozicioniranje proizvoda
MTVU lekcije
200
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
Segmentacija tržišta predstavlja identifikovanje i kategorizovanje
grupa potrošača i zemalja prema zajedničkim karakteristikama. Izbor
ciljnog tržišta je proces procene segmenata i fokusiranje marketing napora na jednu zemlju, region ili grupu ljudi koji imaju značajan potencijal da odgovore. Kompanija bi trebalo da identifikuje one potrošače koje
može efikasno i efektivno da osvoji. Konačno, pravo pozicioniranje utiče na percepcije ciljnih potrošača. Segmentacija tržišta, izbor ciljnog(ih)
tržišta i pozicioniranje poizvoda razmatraju se u ovoj glavi.
1. SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA
Segmentacija globalnog tržišta se može definisati kao proces
identifikovanja određenih segmenata – grupa zemalja ili grupa individualnih potrošača – potencijalnih potrošača sa homogenim atributima, koji ispoljavaju slično ponašanje pri kupovini (Hassan i Katsanis, 1991).
Tržišni segment se odnosi na grupu zemalja koje su slične u pogledu odgovora na neke aspekte marketing strategije. Jain (2001) segmentaciju tržišta definiše kao tehniku podele različitih zemalja u homogene grupe.
Koncept segmentacije bazira se na činjenici da se ne mogu zadovoljiti potrebe potrošača u celom svetu jednom marketing strategijom, jer postoje razlike između zemalja – ekonomske, kulturne itd. Zbog toga bi međunarodna kompanija trebalo da izabere jednu ili više zemalja kao ciljna tržišta.
Danas, globalne kompanije (i istraživačke i advertajzing agencije
koje ih prate) koriste segmentaciju da identifikuju, definišu, shvate i odgovore na želje i potrebe potrošača više širom sveta, nego na striktno lokalnoj
osnovi. Globalne kompanije moraju da odrede da li će standardizovani ili
adaptirani marketing miks bolje zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Proces
segmentacije tržišta može da obezbedi potrebne pokazatelje za razvoj najefektivnijeg pristupa. Segmentacija tržišta takođe obezbeđuje inpute za
strategijsko planiranje na nivou kompanije. Zadatak marketinga je da identifikuje zemlje ili regione, segmente i proizvode, koji će omogućiti rast
prodaje, što olakšava strategijsko planiranje (Keegan i Green, 2000). Segmentacija globalnog tržišta može se vršiti na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih, psihografskih (vrednosti, stavova i životnih stilova) i biheviorističkih karakteristika.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
201
Interkulturni marketing izazovi, primer 9.1.
Globalno traženi proizvodi i multinacionalne kompanije
Stigla je avionom British Airways-a, iznajmila automobil Toyota u kompaniji Hertz i vozila se
do Hilton hotela u centru grada. Sela je, uključila Sony televizor i gledala nedeljni skandal
u seriji „Dallas“. Osoblje hotela je donelo večeru uz flašu Perrier-a i pakovanje poručenih
Marlboro cigareta. Dok je večerala, odjednom se osetila dezorijentisano. Da li je u Sidneju, Singapuru, Stokholmu ili Sijetlu? Njeno okruženje i mogući pokazatelji u proteklih nekoliko sati bili su nedovoljni za odgovor.
Sa ekspanzijom međunarodne privrede i rastom međunarodnog poslovanja, posle drugog
svetskog rata, tržište je steklo prepoznatljive, slične karakteristike u zemljama širom sveta. Putnici se više ne iznenađuju kada u drugoj zemlji vide svoju omiljenu marku proizvoda. Sve je
evidentnije da se nekoliko istih kompanija bore međusobno za vodeću poziciju na brojnim
nacionalnim tržištima širom sveta. U brojnim industrijama – automobilskoj, građevinske
opreme, elektronskih potrošnih dobara, kamera, fotokopir aparata, kompjutera itd. – nekoliko multinacionalnih kompanija dominira na vodećim tržištima širom sveta.
Izvor: Jain, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalno traženim proizvodima
i multinacionalnim kompanijama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
1.1. Geografska segmentacija
Pristupačan način za grupisanje država jeste njihova klasifikacija
prema regionalnim oblastima (Jain, 2001). Brojne multinacionalne kompanije organizuju svoje poslovanje u regionima kao što su Zapadna Evropa, Latinska Amerika, Daleki Istok (uključujući Australiju i Novi Zeland), Srednji Istok i Afrika. Geografsko grupisanje zemalja ima nekoliko prednosti. Prvo,
geografska blizina olakšava upravljanje poslovanjem u grupisanim zemljama. Na primer, poslovanjem u svim zemljama Latinske Amerike može se
upravljati iz regionalnog centra u Brazilu. Transport i komunikacije je lakše sprovoditi na regionalnoj osnovi (zamislite teškoće zbog ignorisanja
geografske blizine – pretpostavimo da je polazeći od određene osnove za
grupisanje zemalja, Argentina grupisana sa Italijom, Španijom i Novim
Zelandom; a Brazil sa Južnom Korejom, Tajvanom i Indijom). Upravljanje poslovanjem u udaljenim zemljama predstavlja poseban izazov.
Države u istom geografskom regionu često imaju zajedničke karakteristike kulture. Sledeći faktor koji podržava regionalnu klasifikaciju zemalja jeste organizovanje zemalja u trgovinskim grupama, kao što su EU,
MERCOSUR i NAFTA.
Uprkos navedenim razlozima, geografsko grupisanje zemalja radi formiranja tržišnih segmenata nije uvek povoljno. Geografska blizina zemalja ne
garantuje automatski iste tržišne mogućnosti za međunarodno poslovanje. Na pri-
MTVU lekcije
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
202
mer, Meksiko je geografski posmatrano deo istog kontinenta kao i SAD
i Kanada, međutim, Meksiko se značajno kulturno i ekonomski razlikuje u odnosu na druge dve zemlje.
1.2. Demografska segmentacija
Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama
stanovništva, kao što su broj stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje. Brojni demografski trendovi – manji broj bračnih parova, manji broj
dece, menjanje uloge žene, veći prihodi i životni standard, upućuju na pojavu globalnih segmenata. Ovde će se posebno razmotriti broj stanovnika i starosna struktura kao demografske varijable segmentacije globalnog tržišta.
1.2.1. Broj stanovnika
Broj stanovnika na određenom tržištu jedan je od osnovnih pokazatelja veličine i potencijala tržišta. Svetsko stanovništvo pokazuje „eksplozivan rast“. Slika 9.1. prikazuje očekivani porast stanovnika u svetu u svim
regionima, izuzev Evrope (do 2050, u odnosu na 2004. godinu). Prema
procenama u zemljama u razvoju u Africi i Aziji biće ostvareno oko 90
posto od ukupnog povećanja svetskog stanovništva do 2050. godine.
Osim navedenih procena, od razvijenih zemalja, predviđa se značajan porast
broja stanovnika samo u SAD, kao rezultat doseljavanja stanovnika i veće
stope nataliteta (u odnosu na druge razvijene zemlje).
u milionima
2.367
2004
2050
1.941
1.520
1.628
1.437
1.301
1.087
885
728 668
778
549
326
Azija/
Okeanija
(bez Kine i Indije)
Kina
Indija
Afrika
Evropa
Južna
Amerika
457
Severna
Amerika
Slika 9.1. Rast broja stanovnika u svetu (potencijalnih krajnjih potrošača)
Izvor: Adaptirano prema World Population Data Sheet, 2004.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
203
Interkulturni marketing izazovi, primer 9.2.
Veliki broj stanovnika (potencijalnih krajnjih potrošača)
Veliki broj stanovnika (potencijalnih krajnjih potrošača) u Aziji
Prema podacima iz 2004. godine, u svetu živi preko 6,3 milijardi stanovnika.
U Aziji živi preko 3,9 milijardi stanovnika (ili preko 61 posto od ukupnog
svetskog stanovništva). Polovina azijskog stanovništva je mlađe od 25 godina. Skoro
40 posto svetskog stanovništva živi samo u Kini i Indiji. Marketing stručnjaci
smatraju Kinu i njenih 1,3 milijarde stanovnika značajnim potencijalnim tržištem. U razvijenim istočnim privredama, poput Japana od 128 miliona ljudi, preovladava starije stanovništvo. U istočnim privredama u razvoju, poput Indonezije sa preko 219 miliona ljudi, preovladava mlađe stanovništvo.
Veliki broj stanovnika (potencijalnih krajnjih potrošača) u deset
najmnogoljudnijih zemalja
Deset zemalja sa najvećim brojem stanovnika, prema podacima iz 2004. godine
su: Kina (1,3 milijardi, 20,3% od ukupnog broja stanovnika), Indija (nešto više od jedne milijarde, 17%), SAD (294 miliona, 4,6%), Indonezija (219 miliona, 3,4%), Brazil (179 miliona,
2,8%), Pakistan (159 miliona, 2,5%), Rusija (144 miliona, 2,2%), Bangladeš (141 milion,
2,2%), Nigerija (137 miliona, 2,1%) i Japan (128 miliona, 2% od ukupnog broja stanovnika u svetu). U deset najmnogoljudnijih zemalja u svetu živi preko 3,8 milijardi ili skoro 60% od ukupnog broja stanovnika.
Izvor: Adaptirano prema World Population Data Sheet, 2004.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o broju stanovnika, tj. tržištu, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
U zemljama Trijade je koncentrisano 75 posto svetskog dohotka.
Deset najmnogoljudnijih zemalja u svetu je ostvarilo 55 posto svetskog
dohotka, a pet najmnogoljudnijih zemalja je ostvarilo 40 posto (tabela
9.2). Koncentracija dohotka u zemljama sa velikim dohotkom i brojem
stanovnika znači da kompanija može da bude „globalna“ izborom potrošača u nekoliko zemalja.
MTVU lekcije
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
204
Tabela 9.1. Deset najmnogoljudnijih zemalja
Globalni
dohodak i
stanovništvo
Stanovništvo
(u hiljadama)
2003
Procenat od
svetskog
stanovništva
Svet (ukupno)
1. Kina
2. Indija
3. SAD
4. Indonezija
5. Brazil
6. Pakistan
7. Rusija
8. Bangladeš
9. Nigerija
10. Japan
6 271 698
1 288 400
1 064 399
291 044
214 471
176 596
148 439
143 425
138 066
135 632
127 210
100,00
20,5
16,9
4,6
3,4
2,8
2,4
2,3
2,2
2,2
2,0
Bruto
nacionalni
proizvod
(milioni
dolara)
2003
36 356 240
1 409 852
598 966
10 881 609
208 311
492 338
68 815
433 491
51 897
50 202
4 326 444
Dohodak
po
stanovniku
(u dolarima)
2002
5120
960
470
35 400
710
2 830
420
2 130
380
300
34 010
Procenat od
svetskog
bruto
nacionalnog
proizvoda
100,00
3,9
1,6
29,9
0,6
1,3
0,2
1,2
0,1
0,1
11,9
Izvor: World Bank, 2004.
Za proizvode čija je cena dovoljno niska, stanovništvo je važnija varijabla od dohotka pri određivanju tržišnog potencijala. Proizilazi
da Kina sa 1,3 milijarde i Indija sa nešto više od milijardu stanovnika predstavljaju atraktivna ciljna tržišta. U zemljama poput Kine, poseban marketing izazov je uspešno zadovoljiti postojeće masovno tržište jeftinim potrošnim proizvodima. Procter & Gamble, Unilever, Kao, Johnson & Johnson i druge kompanije potrošnih dobara nastupaju na kineskom tržištu delimično izazvane
mogućnošću da je sto miliona potrošača Kineza dovoljno bogato da potroši npr. 14 centi za jednokratnu upotrebu šampona u kesici.
1.2.2. Starosna struktura stanovništva
Starost (godine) stanovnika predstavljaju sledeću korisnu demografsku varijablu u globalnom marketingu (Keegan i Green, 2000). Globalni segment zasnovan na demografskim podacima predstavljaju globalni tinejdžeri – mladi ljudi između 12 i 19 godina. S obzirom na zajednička interesovanja u pogledu mode, muzike i životnog stila, tinejdžeri ispoljavaju isto ponašanje u potrošnji širom sveta. Mladi potrošači se još uvek
nisu usaglasili sa kulturnim normama i mogu da budu protiv istih. Ova činjenica, kombinovana sa zajedničkim željama, potrebama i maštom (u pogledu
imena marke, noviteta, zabave, trendom i imidžom orijentisanih proizvoda), omogućava osvajanje segmenta globalnih tinejdžera, sa jedinstvenim marketing programom. Ovaj segment je atraktivan i u pogledu veličine
(1,3 milijardi tinejdžera) i multimilijarderske kupovne moći. Coca-Cola, Benetton, Swatch i Sony samo su neke od kompanija koje su usmerene na
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
205
segment globalnih tinejdžera. Globalna telekomunikacijska revolucija je kritična podsticajna snaga za pojavu i razvoj segmenta globalnih tinejdžera.
Globalni mediji kao što je MTV odlična su sredstva za obuhvat ovog segmenta. Sateliti kao što je AsiaSatI usmeravaju zapadne programe i spotove milionima gledalaca u Kini, Indiji i drugim zemljama.
Interkulturni marketing izazovi, primer 9.3.
Segment globalnih tinejdžera
U svetu podeljenom trgovinskim ratovima i plemenskim životom, tinejdežri su nova ujedinjujuća snaga. Od igrališta u Los Anđelosu do bulevara u Singapuru, tinejdžeri pokazuju sličnosti u pogledu
ukusa, jezika i stava. Afrički Amerikanci, Azijati, Latinoamerikanci i Evropljani nose Levi’s pantalone, igraju uz Red Hot Chili Peppers i kucaju na tastaturama svojih IBM kompjutera. Podstaknuti
moćnim „kuririma“ („prenosiocima“) kao što je MTV, trendovi se šire logičnom brzinom. Za kompanije Coca-Cola i Nike to je poseban izazov, jer postoje milijarde dolara koje treba zaraditi.
Tinejdžeri skoro svuda kupuju niz istih proizvoda: Reebok patike, Procter & Gamble Cover
Girl šminku, Sega i Nintendo videoigre itd.
Izvor: Jain, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o segmentu globalnih tinejdžera,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
Sledeći globalni segment je tzv. globalna elita. To su stariji, bogatiji
potrošači koji su dosta putovali i imaju novac za trošenje na prestižne proizvode koje prati imidž ili ekskluzivnost. Potrebe i želje ovog segmenta potrošača proširuju se na različite kategorije proizvoda: trajna dobra (luksuzne automobile, kao što je Mercedes Benz), netrajna dobra (pića, kao što su
Perrier mineralna voda ili Chivas Regal škotski viski) i finansijske usluge
(American Express zlatne i platinaste kartice). Tehnološke promene u telekomunikacijama omogućavaju dostizanje segmenta globalne elite.
Slika 9.2. prikazuje karakteristike ponašanja globalne elite i globalnih tinejdžera.
MTVU lekcije
206
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
Zajedničke vrednosti
Globalna elita
Bogatstvo, uspeh, status
Ključne tražene koristi
proizvoda
Univerzalno prepoznatljivi
proizvodi sa prestižnim imidžom,
visoko kvalitetni proizvodi
Demografski podaci
Veoma visok prihod, društveni
status i sloj, dosta putovali i
obrazovani
Mediji/komunikacije
Kvalitetniji časopisi, izabrani
društveni kanali (tj. grupe),
direktni marketing, globalni
marketing
Kanali distribucije
Izabrani (tj. kvalitetni)
maloprodavci
Nivo cene
Premijska
Izabrani od strane
Mercedes Benz, Perrier,
globalnih kompanija
American Express, Ralph
Lauren's Polo itd.
Odgovarajući
Bogate žene, vodeći izvršni
mikrosegmenti/klasteri rukovodioci, veoma obrazovani
(homogene grupe)
profesionalci
Faktori koji utiču na
Povećano bogatstvo, putovanja
pojavu segmenta
širom sveta
Globalni tinejdžeri
Razvoj, promena, budućnost,
učenje, zabava
Novitet, u trendu, moderan
proizvod, ime marke
Starost 12-19, dosta putovali,
visoka izloženost medijima
Tinejdžerski časopisi, MTV,
radio, video, kolege, uloga
modela
Opšte poznati maloprodavci
sa imenom marke
Pristupačna
Coca-Cola Co., Benetton,
Swatch International, Sony,
PepsiCo Inc. itd.
Tinejdžerke, tinejdžeri
Televizija, medunarodno
obrazovanje
Slika 9.2. Bihevioristički aspekti koji se odnose na identifikovanje
globalnih segmenata potrošača
Izvor: Hassan i Katsanis, 1994.
1.3. Ekonomska segmentacija
Kada kompanije planiraju globalnu tržišnu ekspanziju, one često
polaze od toga da je dohodak važna varijabla segmentacije tržišta (jer se
tržište sastoji od ljudi koji žele i mogu – sposobni su da kupe). Za cigarete, bezalkoholna pića, fotografske filmove, bioskopske karte i druge potrošne proizvode i usluge koji imaju veoma niske troškove po jedinici, broj stanovnika je korisnija varijabla segmentacije od dohotka.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
207
Interkulturni marketing izazovi, primer 9.4
Dohodak kao varijabla segmentacije tržišta
Najjednostavniji način za formiranje ekonomskih grupa jeste klasifikovanje
zemalja na osnovu bruto nacionalnog proizvoda po stanovniku. Na primer,
zemlje sa bruto nacionalnim proizvodom (BNP) po stanovniku većim od 12 000 dolara mogle bi da budu klasifikovane kao zemlje sa visokim dohotkom; zemlje sa BNP po stanovniku u iznosu od 1000-7500 dolara su zemlje sa srednjim dohotkom i zemlje sa BNP po stanovniku manjim od 1000 dolara su zemlje sa niskim dohotkom. Ako sledimo ovaj okvir, oko
55 zemalja bi bilo uključeno u kategoriju sa niskim dohotkom, 50 u kategoriju sa srednjim
dohotkom i 23 zemlje bi se mogle smatrati zemljama sa visokim dohotkom.
Izvor: Jain, 2001.
Oko 75 posto svetskog BNP se stvara u zemljama Trijade. Međutim, 15 posto svetskog stanovništva je locirano u tim zemljama. Koncentracija bogatstva u malom broju industrijalizovanih zemalja ima značajne posledice za globalne kompanije. Segmentirajući tržište na osnovu jedne demografske varijable – dohotka, marketing eksperti kompanije mogu da osvoje najbogatija tržišta izborom Evropske Unije, Severne Amerike i Japana. Međutim, na taj način, marketing eksperti ne obuhvataju 85 posto svetskog stanovništva!
Idealno, BNP i druga merila dohotka zemalja trebalo bi izračunati na osnovu kupovne moći ili direktnim poređenjem aktuelnih cena za određeni proizvod. Ovo bi omogućilo poređenje životnog standarda u različitim zemljama sveta. Tabela 9.3. prikazuje vodećih deset zemalja na osnovu dohotka po stanovniku, uz dodatno rangiranje na osnovu dohotka usklađenog sa kupovnom moći. Mada su SAD rangirane kao pete po po bruto nacionalnom proizvodu (BNP) po stanovniku, one su po standardu života (koji se meri na osnovu toga šta se
može sa novcem kupiti) druge (odmah, posle Luksemburga). Tržište SAD je ogromno sa više od 9,8 triliona dolara bruto nacionalnog proizvoda i 284 miliona stanovnika (2002. godine). Uprkos uporedivim dohocima po stanovniku, druge industrijalizovane zemlje su prilično male u pogledu ukupnog godišnjeg BNP-a. Na primer, u Švedskoj, BNP po stanovniku
iznosi 27 270 dolara, ali manji broj stanovnika Švedske (8,9 miliona) znači da godišnji nacionalni dohodak iznosi samo 244 milijarde dolara. Ovo pomaže da se shvati zašto kompanije iz Švedske i drugih malih zemalja moraju da posluju izvan granica svoje zemlje.
Mada tabela 9.2. prikazuje razlike između ukupnog dohotka i životnog standarda u najbogatijim zemljama sveta, te razlike bi mogle da budu još izraženije u manje razvijenim zemljama. Ulazak u zemljanu kuću u Tanzaniji otkriva brojne stvari koje se mogu kupiti novcem: metalni krov, radio aparate, pivo i bezalkoholna pića, bicikle, cipele, fotografije i žilete za brijanje. Ono što ne odražava BNP po stanovniku od 271 dolara jeste činjenica da umesto računa za opšte usluge Tanzanijci imaju lokalne izvore (bunare). Umesto staračkih domova, tradicija i običaji zahtevaju da porodice preuzmu brigu o starim osobama
kod kuće. Umesto skupih medicinskih usluga (lekara i bolnica), stanovništvo koristi usluge travara i iscelitelja.
MTVU lekcije
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
208
Tabela 9.2. Bruto nacionalni proizvod (BNP) po stanovniku, 2002.
Bruto nacionalni proizvod po stanovniku
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Luksemburg
Švajcarska
Norveška
Japan
SAD
Danska
Island
Švedska
Nemačka
Holandija
45078
40093
36858
36841
34730
34670
32842
27731
27028
26955
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
u milionima dolara
BNP po stanovniku, usklađen
sa kupovnom moći
Luksemburg
43091
SAD
33650
Norveška
30561
Švajcarska
30067
Island
28779
Danska
27409
Belgija
27194
Kanada
26826
Japan
26708
Holandija
26203
Izvor: Global Income & Population 2002 and Projections to 2010 and 2020, 2002.
U industrijalizovanim zemljama, značajan deo nacionalnog dohotka predstavlja vrednost roba i usluga koje mogu da budu besplatne u siromašnoj zemlji (zdravstvene, usluge obrazovanja i sl.). Zbog toga je životni standard u zemljama sa nižim prihodom često veći nego što
to pokazuju podaci o dohotku. U zemljama sa niskim dohotkom, stvarna kupovna moć lokalne valute može da bude mnogo veća nego što to pokazuje vrednost prometa.
Kao što prikazuje tabela 9.3, SAD predstavljaju najveću privredu na svetu. Ona je veća od svih preostalih zemalja sveta, izvan liste vodećih deset zemalja. Niko ne zna šta će
doneti budućnost, ali ekstrapolacija rasta na period do 2010. godine pruža interesantne rezultate, koje prikazuje tabela 9.5. SAD, Japan i Nemačka zadržavaju redosled na prve tri pozicije. Kina se pomera na četvrto mesto, Španija nije na listi (vodećih 10 u 2010. godini). Rezultati ekstrapolacije upućuju da je Kina sa kombinacijom velikog rasta realnog dohotka i relativno malim rastom broja stanovnika ozbiljan kandidat da
postane vodeća svetska ekonomska sila.
Tabela 9.3. Vodećih deset zemalja rangiranih po bruto nacionalnom proizvodu (BNP), 2002.
Zemlje
Svet (ukupno)
Prvih deset zemalja
Ostale zemlje
SAD
Japan
Nemačka
Velika Britanija
Francuska
Italija
Kina
Brazil
Kanada
Španija
BNP (u milionima)
32 902 904
24 471 233
8 431 671
9 896 563
4 719 148
2 245 704
1 566 196
1 546 056
1 229 166
1 157 063
797 669
672 448
641 220
Učešće u svetskom BNP (u %)
100,00
74,37
25,63
30,08
14,34
6,83
4,76
4,70
3,74
3,52
2,42
2,04
1,95
Izvor: Global Income & Population 2002 and Projections to 2010 and 2020, 2002.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
209
Tabela 9.4. Vodećih deset zemalja rangiranih po bruto nacionalnom proizvodu (BNP),
projekcije za 2020. godinu
Zemlje
Svet (ukupno)
Prvih deset zemalja
Ostale zemlje
SAD
Japan
Nemačka
Kina
Velika Britanija
Francuska
Italija
Brazil
Indija
Kanada
BNP (u milionima)
56 214 972
40 005 153
16 209 819
15 708 579
7 232 073
3 441 532
3 302 649
2 485 985
2 369 324
1 724 828
1 357 978
1 237 408
1 144 797
Učešće u svetskom BNP (u %)
100,00
71,16
28,84
27,94
12,87
6,12
5,88
4,42
4,21
3,07
2,42
2,20
2,04
Izvor: Global Income & Population 2002 and Projections to 2010 and 2020, 2002.
Odluke o segmentaciji mogu da budu otežane činjenicom da su podaci o nacionalnom
dohotku ustvari proseci. Tako, na primer, u Kini i Indiji postoje i veliki, brzorastući segmenti potrošača sa visokim dohotkom. Prema procenama, 100 miliona Indijaca se može
klasifikovati kao „gornja srednja klasa“, sa prosečnim dohotkom većim od 1400 dolara.
Pored toga, korišćenje dohotka kao segmentacione varijable može da zahteva dodatne
informacije. Procenjuje se da u Indiji srednjoj klasi pripada 250-300 miliona ljudi. Međutim, ako se srednja klasa definiše na osnovu posedovanja frižidera, taj broj bi bio 30 miliona ljudi. Ako je posedovanje televizora pokazatelj, srednjoj klasi bi pripadalo 100-125
miliona ljudi. Poruka je jasna: ne biti zaslepljen prosecima, odnosno ne pretpostavljati homogenost.
Diskutabilno je korišćenje pojedinačne varijable za grupisanje zemalja u homogene kategorije. Naprimer, BNP po stanovniku u Kuvajtu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima
i Hong Kongu svrstao bi ih u grupu industrijalizovanih zemalja, ali ove zemlje se ne mogu
porediti sa industrijskim zemljama kao što su SAD, Nemačka, Italija itd. Osim toga, akcentiranje samo ekonomskog statusa u klasifikovanju zemalja propušta bitan uticaj razlika u kulturama između zemalja.
Izvor: Jain, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o dohotku kao varijabli segmentacije tržišta, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
1.4. Psihografska segmentacija
Psihografskom segmentacijom se ljudi grupišu prema svojim stavovima, vrednostima i životnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika koji od ispitanika zahtevaju da kažu u kom se stepenu slažu sa nizom
izjava (pitanja). Global Scan (BSB), Euroconsumer Study (DMBB) i 4Cs
(Young & Rubicam) primeri su odgovarajućih studija psihografske seg-
MTVU lekcije
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
210
mentacije sprovedenih od strane advertajzing agencija za svoje globalne
klijente.
Međunarodni marketing u praksi, primer 9.1.
Psihografska segmentacija i globalni tržišni segmenti
Šest globalnih psihografskih segmenata potrošača
Globalna psihografska istraživanja često otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike važnosti za marketing eksperte. Na primer, Roper Starch Worldwide, kompanija za marketing istraživanja, završila je studiju u koju je bilo uključeno 35 000 potrošača iz 35 zemalja da bi
se identifikovale zajedničke vrednosti, nezavisno od nacionalnih granica. Istraživanjima su
praćene vrednosti ljudi da bi se shvatile motivacije koje podstiču i stavove i ponašanje. Posle obrade intervjua u Severnoj i Južnoj Americi, Aziji i Evropi, otkriveno je šest globalnih grupa: „borci“, „pobožni“ („iskreni“), „altruisti“, „intimni“ („prisni“), „željni zabave“ i „kreativci“. Slika 9.3. daje kratak opis svakog od šest globalnih psihografskih tržišnih segmenata.
Naziv
segmenta
Globalna
veličina
u%
Opis psihografskog segmenta potrošača
Vrednuju bogatstvo, status, ambiciju i moć, i proizvode kao
što su mobilni telefoni i kompjuteri. Smatraju da su materijalne
stvari ekstremno važne.
Imaju tradicionalnije vrednosti kao što su vera, dužnost,
poslušnost i poštovanje prema starijima. Najmanje
Pobožni
22
obuhvaćeni medijima i najmanje žele zapadne marke.
Koncentrisani na Srednjem Istoku, Africi i Aziji.
Veoma ekstremno fokusirani – zainteresovani za društvena
pitanja i predmete. Uglavnom dobro obrazovani, stariji
Altruisti
18
(prosečna starost 44 godine) i više je žena nego uobičajeno.
Nalaze se u Rusiji i Latinskoj Americi.
To su „ljudi nad ljudima”, fokusiraju se na odnose sa ljudima
bliskim kući, kao što su supružnici, porodica, prijatelji. Ima ih
Intimni
15
dosta u Engleskoj, Mađarskoj, Holandiji i SAD. Veliki korisnici
(prisni)
medija – pružaju im nešto o čemu mogu da razgovaraju sa
drugima.
Najmlađa grupa. Vrednuju uzbuđenje, avanturu,
Željni
zadovoljstvo i dobar izgled. Dosta vremena provode u
12
barovima, klubovima i restoranima. Grupa voli elektronske
zabave
medije i globalnija je po životnom stilu, a posebno muzici.
Posvećeni tehnologiji, znanju i učenju. Najveći su korisnici
medija – posebno knjiga, časopisa i novina. Članovi ove
Kreativci
10
grupe su globalni predvodnici u posedovanju i korišćenju
kompjutera i surfovanju po vebu.
Slika 9.3. Šest globalnih psihografskih segmenata potrošača
Borci
23
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
211
Izvor: Schiffman i Kanuk, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o psihografskoj segmentaciji i globalnim tržišnim segmentima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
1.5. Bihevioristička segmentacija
Bihevioristička segmentacija se fokusira na to da li ljudi kupuju i
koriste proizvod i koliko često i mnogo koriste ili troše proizvod. Potrošači se mogu podeliti prema stepenu korišćenja – npr. na jake, srednje, slabe korisnike i nekorisnike. Potrošači se mogu segmentirati i prema statusu korisnika, na potencijalne korisnike, nekorisnike, bivše, stalne, korisnike po
prvi put i korisnike konkurentskih proizvoda (Keegan i Green, 2000).
Međunarodni marketing u praksi, primer 9.2.
Bihevioristička segmentacija
Campbell Soup Company je izabrao Kinu iz jednostavnog razloga što Kinezi ostvaruju najveću potrošnju supe po stanovniku u svetu. Slično, duvanske kompanije su izabrale Kinu, jer
su Kinezi jaki potrošači.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o biheviorističkoj segmentaciji, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
2. IZBOR GLOBALNOG(IH) CILJNOG(IH)
TRŽIŠTA
Segmentiranje je proces identifikovanja grupa potrošača sa sličnim
željama i potrebama. Izbor ciljnog(ih) tržišta je procena, upoređivanje
identifikovanih grupa i na osnovu toga izbor jedne ili više grupa kao tržišta sa najvećim potencijalom. To omogućava određivanje marketing miksa koji će kompaniji obezbediti najveći mogući profit, a potrošačima
maksimalnu vrednost.
Posle segmentiranja tržišta na osnovu jedne ili više opisanih varijabli, potrebno je kreirati profil proizvod-tržište. Potrebno je odgovoriti na sledećih devet pitanja:
MTVU lekcije
212
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
Ko kupuje naš proizvod?
Zašto ne kupuju naš proizvod?
Koje potrebe ili funkcije naš proizvod zadovoljava?
Koje probleme naš proizvod rešava?
Šta potrošači sada kupuju da zadovolje potrebe ili reše problem za
koje je naš proizvod namenjen?
Koju cenu oni plaćaju za proizvod koji sada kupuju?
Kada se naš proizvod kupuje?
Gde se naš proizvod kupuje?
Zašto se naš proizvod kupuje?
Svaka kompanija mora da odgovori na ova ključna pitanja radi
uspešnog izbora novih tržišnih segmenata. Naravno, uvek treba imati u
vidu osnovno pravilo u marketingu da, ako kompanija želi da se proširi na
postojećem tržištu, onda mora da ponudi veću vrednost nego konkurenti, a
to znači bolje koristi, niže cene ili oboje. Imajući to u vidu, marketing ekspert koristi tri osnovna kriterijuma za procenu mogućnosti na globalnim ciljnim segmentima: 1. aktuelna veličina segmenta i anticipirani rast potencijala, 2. konkurencija i 3. izvodivost uspešnog osvajanja ciljnog segmenta (Keegan i Green, 2000).
Prvi kriterijum pri proceni mogućnosti na globalnim ciljnim segmentima jeste aktuelna veličina segmenta i rast potencijala. Marketing
ekspert treba da odredi da li je segment dovoljno veliki da predstavlja mogućnost kompaniji da stvara profit. Ako segment nije dovoljno veliki ili
profitabilan sada, da li ima potencijal za rast i da li je to atraktivan segment u pogledu dugoročne strategije. Naravno, jedna od prednosti izbora globalnog ciljnog tržišnog segmenta jeste činjenica da dok bi segment
na domaćem tržištu mogao da bude suviše mali, dotle se čak i uzak segment može profitabilno zadovoljavati sa standardizovanim proizvodom
ako segment postoji u nekoliko zemalja. Više od milijardu članova globalne MTV generacije predstavlja ogromno tržište, koje je po veličini i kupovnoj moći izrazito atraktivno za kompanije potrošnih dobara.
Međunarodni marketing u praksi, primer 9.3.
Procena aktuelne veličine tržišta i rasta potencijala
Kina predstavlja individualno geografsko tržište koje nudi atraktivne mogućnosti u brojnim
industrijama. Razmotrimo npr. rastuće mogućnosti u oblasti finansijskih usluga. Postoji samo
oko tri miliona kreditnih kartica u opticaju, koje uglavnom koriste kompanije. Niski nivoi saturacije proizvodom su i u oblasti kompjutera, tj. postoji samo jedan kompjuter na 6000 ljudi (u SAD, odnos je jedan kompjuter na četiri osobe). Mogućnosti za proizvođače automo-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
213
bila su još veće. Kina ima 1,2 miliona putničkih automobila. Od toga, samo 60 000 automobila poseduju građani privatno.
Segment sportskih automobila na automobilskom tržištu SAD predstavlja pravi primer rasta
segmenta. Segment je ostvarivao rast od skoro 35 posto između 1990. i 1994. godine. Reagujući na visoku tražnju za automobilima kao što su Jeep Cherokee, Ford Explorer i Chevy
Blazer, proizvođači izvan SAD su nastojali da odgovore na tu tražnju. Pored postojeća tri
proizvođača u SAD, konkurenti iz Japana (Toyota, Nissan i Isuzu) i Velike Britanije (Rover)
su već na tržištu; i BMW i Mercedes su definisali nove proizvode da odgovore na zahteve
kupaca. Na drugom kraju (automobili niže cene), južnokorejska KIA je lansirala Sportage
za 20 000 dolara krajem 1994. godine. Čak je i Kina izvezla prepravljeno vojno vozilo koje je nameravala da prodaje po ceni od 10 000 dolara. Pomenuti segment raste i izvan
SAD. Chrysler stvara Jeep Cheroke (sa desnim sedištem za vozače) za japansko tržište.
Izvori: Keegan i Green, 2000; Lubman, 1995.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o proceni aktuelne veličine tržišta
i rasta potencijala, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Drugi kriterijum u proceni mogućnosti na globalnim tržišnim
segmentima jeste potencijalna konkurencija. Tržište ili tržišni segment
koji karakteriše jaka konkurencija mogao bi da bude segment za izbegavanje.
Razgovori sa izvoznicima, bankarima i industrijskim izvršnim rukovodiocima
korisni su za procenu nivoa i kvaliteta konkurencije na potencijalnom tržištu. Trgovinski predstavnici zemlje u inostranstvu mogu takođe da budu korisni izvori informacija.
Ako se procenjuje da je globalno ciljno tržište dovoljno veliko i ako
konkurenti nisu dovoljno jaki i ne predstavljaju nesavladive prepreke,
tada slede konačna razmatranja, koja se odnose na to da li kompanija
može i da li bi trebalo da izabere određeno tržište (izvodivost uspešnog osvajanja ciljnog segmenta kao treći kriterijum). Menadžeri moraju da odluče da li proizvod kompanije odgovara određenom tržištu. Da bi doneo odluku, marketing menadžer mora da razmotri nekoliko kriterijuma.
Prvo, da li proizvod stvara vrednost za ciljne potrošače? Drugo, da li su potrebna
prilagođavanja? Ako jesu, da li je to ekonomski opravdano, imajući u vidu očekivani obim prodaje? Uvozne restrikcije, visoke carine ili jaka valuta domaće zemlje mogu da povećaju cenu proizvoda na ciljnom tržištu i eliminišu tražnju. Da li su troškovi prodajne literature, kataloga i tehničkih biltena izvodivi
sa aspekta tržišnog potencijala? U brojnim slučajevima, osvajanje globalnih tržišnih segmenata zahteva znatne resurse, kao što su izdvajanja za distribuciju i putovanja osoblja kompanije. Sledeće pitanje je da li je zadovoljavanje određenog segmenta kompatibilno sa ukupnim ciljevima i izvorima
konkurentne prednosti kompanije.
MTVU lekcije
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
214
Međunarodni marketing u praksi, primer 9.4.
Izbor ciljnog tržišta
Tabela 9.5. predstavlja okvir izbora tržišta koji obuhvata neka prethodno razmatrana pitanja. Pretpostavimo da je neka američka kompanija identifikovala Kinu, Rusiju i Meksiko kao
potencijalna ciljna tržišta. Tabela prikazuje zemlje po opadajućem rangu na osnovu veličine tržišta. Na prvi pogled, Kina može predstavljati zemlju sa najvećim potencijalom, jednostavno na osnovu veličine. Međutim, konkurentna prednost hipotetičkih kompanija je 0,07 u
Kini, 0,10 u Rusiji i 0,20 u Meksiku. Množenjem veličine tržišta i indeksa konkurentne prednosti dobija se tržišni potencijal koji u Kini iznosi 7, u Rusiji 5 i Meksiku 4.
Tabela 9.5. Okvir izbora tržišta
Tržište
Kina
(1,2 milijarde)
Rusija
(150 miliona)
Meksiko
(94 miliona)
Veličina
tržišta
Konkurentna
prednost
Tržišni
potencijal
Uslovi
pristupa
Tržišni
potencijal
100
0,07
=
7
0,2
1,4
50
0,10
=
5
0,6
3,0
20
0,20
=
4
0,9
3,6
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Sledeća faza u analizi zahteva procenu različitih tržišnih pristupa. U tabeli 9.6. svi uslovi su
smanjeni na određeni broj, koji iznosi za Kinu 0,2, Rusiju 0,6 i Meksiko 0,9. Drugim rečima,
razmatranja tržišnog pristupa su povoljnija u Meksiku nego u Rusiji, možda i zbog sporazuma NAFTA. Množenje tržišnog potencijala sa indeksom uslova pristupa pokazuje da Meksiko, uprkos manjoj veličini, ima veći izvozni potencijal nego Kina ili Rusija. U ovom primeru, kompanija sa ograničenim resursima bi mogla da započne poslovanje u Meksiku, jer ima
najveći tržišni potencijal kada se razmatra niz kriterijuma.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izboru ciljnog tržišta, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na
konkurenciju.
3. IZBOR STRATEGIJE ZA CILJNO TRŽIŠTE
Posle procene identifikovanih segmenata sa aspekta tri kriterijuma,
potrebno je doneti odluku da li slediti određenu mogućnost. Kada se izabere ciljno tržište, potrebno je izabrati strategiju za ciljno tržište. Postoje
tri osnovne kategorije ciljnih marketing strategija: standardizovani,
koncentrisani i diferencirani marketing (Keegan i Green, 2000).
Standardizovani globalni marketing je jednak masovnom marketingu u pojedinačnoj zemlji. Striktno govoreći, on obuhvata stvaranje istog
marketing miksa za široko masovno tržište potencijalnih kupaca. Stan-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
215
dardizovani globalni marketing, poznat i kao nediferencirani ciljni
marketing, zasniva se na pretpostavci da masovno tržište postoji širom
sveta. Masovno tržište se zadovoljava sa standardizovanim marketing
miksom. Adaptacije proizvoda su minimalne, a strategija intenzivne distribucije obezbeđuje da je proizvod raspoloživ u maksimalnom broju
prodavnica. Prednost standardizovanog globalnog marketinga su niži
troškovi proizvodnje. Isto se odnosi i na standardizovane globalne komunikacije.
Druga globalna ciljna strategija – koncentrisani marketing obuhvata određivanje marketing miksa za osvajanje tržišne niše. Jednostavno
definisana, niša je relativno mali segment tržišta koji glavni konkurenti ili
proizvođači mogu prevideti, ignorisati ili imati teškoće u usluživanju niše. Niša može da bude usko definisano geografsko područje, ili se može
odnositi na jedinstvene potrebe malih i specifičnih grupa potrošača, ili
specijalizovane aspekte veoma širokih grupa potrošača. U nekim slučajevima, tržišna niša može da bude veoma velika po broju potrošača, iako je
to samo mali procenat od ukupnog broja potrošača kompanije, posebno
ako posluje globalno (Jain, 2001). U kozmetičkoj industriji npr. ovaj pristup uspešno koriste House of Lauder, Chanel i druge kozmetičke kuće
koje su izabrale prestižni segment tržišta.
Treća ciljna marketing strategija – diferencirani globalni marketing predstavlja ambiciozniji pristup u odnosu na koncentrisani ciljni
marketing. Poznat i kao multisegmentni ciljni marketing, ovaj pristup
podrazumeva izbor dva ili više različitih tržišnih segmenata sa multiplikovanim
ponudama marketing miksa. Ova strategija omogućava kompaniji da ostvari veću tržišnu pokrivenost.
Međunarodni marketing u praksi, primer 9.5.
Diferencirani globalni marketing
U kozmetičkoj industriji, Unilever NV i Cosmair slede diferencirane globalne marketing strategije izborom oba dela tržišta parfema. Unilever zadovoljava luksuzno tržište na osnovu
parfema kao što su Calvin Klein i Passion (Elizabeth Taylor), dok su Wind Song i Brut marke za masovno tržište. Cosmair prodaje Tresor i Giorgio Armani Gio na gornjem (bogatom)
delu tržišta, a na donjem delu parfem Gloria Vanderbilt.
Izvor: Stern, 1993.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o diferenciranom globalnom
marketingu, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
216
SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
4. GLOBALNO POZICIONIRANJE PROIZVODA
Pozicioniranje je lociranje marke u svesti potrošača u odnosu na
druge proizvode, prema atributima i koristima proizvoda. Kompanije
potrošnih dobara često nude niz marki u okviru određene kategorije
proizvoda. Efektivno pozicioniranje diferencira svaku marku u odnosu
na ostale marke. Proizvodi se mogu pozicionirati korišćenjem nekoliko
osnova, kao što su atribut ili korist, kvalitet i cena, korist ili korisnik i
konkurenti. Postoje i dve dodatne strategije za globalno pozicioniranje
proizvoda, a to su visoka tehnologija i visok imidž (Keegan i Green,
2000). Kompanija može da koristi jednu ili više osnova pozicioniranja, te
u drugom slučaju govorimo o hibridnoj, višestrukoj osnovi pozicioniranja.
Često korišćena osnova pozicioniranja proizvoda su atributi, koristi ili karakteristike proizvoda. U globalnom marketingu, činjenica da
je proizvod „uvozni“ sama po sebi predstavlja pozicioniranje koristi. Ekonomija, pouzdanost i trajnost su drugi često traženi atributi ili koristi.
Volvo automobili su poznati po čvrstoj konstrukciji koja pruža sigurnost
u slučaju sudara. U „ratu“ kreditnih kartica, Visa oglasi se fokusiraju na
koristi s obzirom na prihvaćenost od trgovaca širom sveta.
Strategija pozicioniranja na osnovu kvaliteta i cene može se razmatrati u kontinumu od visokog kvaliteta i visoke cene do dobre vrednosti
(umesto „niskog kvaliteta“) po niskoj ceni.
Sledeća osnova je pozicioniranje po koristi ili korisniku. Pozicioniranje može da bude ostvareno opisivanjem kako se proizvod koristi, ili
povezivanjem proizvoda sa korisnikom ili grupom korisnika. Izvanredan
uspeh Marlboro cigareta delimično se pripisuje povezivanju proizvoda sa
kaubojem – simbolom slobode – i usmeravanju oglasa prema urbanim
pušačima.
Implicitno ili eksplicitno poređenje sa konkurentima može da
obezbedi osnovu za efektivnu strategiju pozicioniranja.
Prema jednoj studiji, globalno pozicioniranje je najefektivnije za
kategorije proizvoda koje pripadaju jednom kraju kontinuuma, kao što
je visoka tehnologija – visok imidž. Oba kraja kontinuuma karakterišu visoki nivoi uključenosti potrošača i zajednički jezik između potrošača.
Kompjuteri, video i stereo oprema i automobili su kategorije proizvoda za koje je efektivno pozicioniranje na osnovu visoke tehnologije.
Ovakvi proizvodi se često kupuju na osnovu fizičkih karakteristika proizvoda, mada imidž može da bude takođe važan. Kupci obično već poseduju ili žele da steknu značajne tehničke informacije. Proizvodi visoke
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
217
tehnologije se mogu podeliti u tri kategorije: tehnički proizvodi, proizvodi za posebna interesovanja i demonstrativni proizvodi.
Kompjuteri, hemikalije, gume i finansijske usluge su tehnički proizvodi u smislu da kupci imaju specijalizovane potrebe, zahtevaju dosta informacija i dele zajednički „jezik“. Kupci u Rusiji i SAD podjednako znaju o mikroprocesorima Pentium, hard diskovima od šest gigabajta i zahtevima softvera za RAM-om. Marketing komunikacije za proizvode visoke tehnologije trebalo bi da budu informativne i da naglašavaju karakteristike. Proizvode za posebna interesovanja takođe karakteriše zajedničko
iskustvo i visoka angažovanost korisnika, ali su manje tehnički orijentisani, a više namenjeni slobodnim aktivnostima ili rekreaciji. Zajednički jezik i simboli povezani sa takvim proizvodima mogu da prevaziđu jezičke
i kulturne barijere. Adidas sportska oprema, Canon kamere i Sega video
igre primeri su uspešnih globalnih proizvoda za posebna interesovanja.
Konačno, proizvodi koji govore („demonstriraju“) sami za sebe u pogledu karakteristika i koristi mogu dobro da se globalno plasiraju.
Marketing proizvoda visokog imidža zahteva manje obraćanja
pažnje na specijalizovane informacije, a daje veći naglasak na imidž. Međutim, kao i proizvodi visoke tehnologije, proizvodi visokog imidža dosta angažuju potrošače. Kupci takođe dele zajednički jezik i niz simbola
koji se odnose na teme bogatstva, materijalizma i romanse. Postoje tri kategorije proizvoda visokog imidža: proizvodi koji rešavaju zajednički problem, proizvodi globalnog sela i proizvodi sa globalnom temom. Proizvodi koji mogu da reše problem često obezbeđuju koristi povezane sa „kratkim
životnim trenucima“. Oglasi koji pokazuju prijatelje koji razgovaraju uz
šolju kafe u kafiću i sl. stavljaju proizvod u centar svakodnevnog života i
predstavljaju koristi ponuđene na način koji se razume širom sveta. Luksuzni parfemi kao što je Chanel, odeća modnih kreatora, mineralna voda i pica primeri su proizvoda čije je pozicioniranje veoma kosmopolitsko
po prirodi. Parfemi i odeća poznatih modnih kreatora uspevaju kao rezultat rastućeg interesovanja širom sveta za proizvodima visokog kvaliteta i visoke cene koji često prikazuju društveni status. Međutim, hrana niže cene pokazuje da kategorija globalnog sela obuhvata širok spektar cena. Proizvodi mogu da imaju globalno prisustvo na osnovu uticaja zemlje porekla. Američki Levis, Marlboro i Harley-Davidson ističu težnju ka
kosmpolitizmu širom sveta i nude mogućnosti za pozicioniranje koristi.
U okviru elektronskih potrošnih dobara, Sony je sinonim za japanski
kvalitet; u oblasti automobila, Mercedes je oličenje nemačkog inženjeringa.
Neki proizvodi mogu da budu pozicionirani na više načina, na jednom ili drugom, ili oba kraja (pola) kontinuuma visoka tehnologija – visoki imidž.
MTVU lekcije
Download

lekcija 9