MARKETING
269
TREĆI DEO
IZBOR MARKETING STRATEGIJE
MTVU lekcije
MARKETING
271
GLAVA 10.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Koristi koje ljudi traže pri potrošnji određenog proizvoda
osnovni su razlog postojanja prave segmentacije.
Haley
U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ciljni marketing
Nivoi segmentacije tržišta
Proces segmentacije tržišta
Osnove za segmentaciju tržišta
krajnjih potrošača
Osnove za segmentaciju
poslovnih tržišta
Izbor osnove za segmentaciju
tržišta
Uslovi efektivne segmentacije
tržišta
Izbor ciljnog tržišta
MTVU lekcije
272
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
1. CILJNI MARKETING
Organizacija ne može da zadovolji sve potrošače na određenom tržištu, kao što je,
na primer, tržište kompjutera ili bezalkoholnih pića. Potrošači su suviše brojni i različiti u svojim zahtevima pri kupovini. Organizacija treba da identifikuje tržišne segmente koje može efektivno da usluži. Celokupno tržište za određeni proizvod ili uslugu sastoji se od svih ljudi i/ili organizacija koji žele te proizvode ili usluge, imaju dovoljno resursa da obave kupovinu, hoće i mogu da kupe. Organizacije sprovode segmentaciju tržišta – podelu tržišta na različite segmente (delove tržišta ili grupe potrošača) koji se ponašaju na isti način, ili imaju slične potrebe. Svaki segment bi potencijalno mogao biti
ciljno tržište (Evans i Berman, 1997). Uz najčešće korišćeni termin – tržišni segment,
neki autori koriste i termin podtržište.
U ovoj glavi razmatraju se nivoi, proces segmentacije i osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača i poslovnih tržišta.
Brojne organizacije prihvataju ciljni marketing. Kod ciljnog marketinga, prodavci razlikuju glavne tržišne segmente, biraju jedan ili više tržišnih segmenata i razvijaju
proizvode i marketing programe prilagođene svakom od njih. Umesto rasipanja marketing napora, oni se mogu fokusirati na kupce koji imaju najveći interes za kupovinu. Tri
glavne etape u realizaciji ciljnog marketinga su:
1. identifikovanje i definisanje profila različitih grupa kupaca koji bi mogli zahtevati
različite proizvode i marketing mikseve – segmentacija tržišta
2. izbor jednog ili više tržišnih segmenata – izbor ciljnog tržišta
3. utvrđivanje i predstavljanje ključnih prednosti na tržištu – tržišno pozicioniranje
(slika 10.1). U ovoj glavi se razmatraju prve dve etape ciljnog marketinga, a sledeća
glava je posvećena pozicioniranju.
Slika 10.1. Faze u procesu segmentacije tržišta, izbora ciljnog tržišta
i pozicioniranja proizvoda
Izvor: Kotler et al., 1999.
Hooley i Saunders (1993) ističu sledeće koristi od segmentacije tržišta:
• Segmentacija je posebno koristan marketinški pristup za manje organizacije. Ona
omogućava izbor ciljnih tržišta koja su u skladu sa prednostima organizacije, i posebno malim organizacijama omogućava stvaranje defanzivnih niša na tržištu.
• Pomaže identifikovanje gepova na tržištu, tj. neusluženih ili nedovoljno usluženih
segmenata. Zatim, može da ukaže na područja za razvoj novog proizvoda ili proširenje postojećeg proizvoda i usluge.
MTVU lekcije
MARKETING
273
• Na zrelim ili opadajućim tržištima, moguće je identifikovati određene segmente koji još uvek beleže rast.
• Segmentacija omogućava organizacijama da usklade proizvod ili uslugu sa potrebama ciljnog tržišta. Na taj način, može biti izgrađena jača konkurentna pozicija.
• Velike su opasnosti od nesegmentiranja tržišta, kada konkurenti segmentiraju tržište. Konkurentne prednosti organizacije mogu nestati u korist konkurenata, ako ih
organizacija ne iskoristi. Organizacija koja primenjuje masovnu marketing strategiju na jasno segmentiranom tržištu, nasuprot konkurentima koji primenjuju fokusiranu strategiju, može shvatiti da je „između brojnih stolica ostala bez stolice“.
2. NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Razlikuje se pet nivoa segmentacije tržišta. Prvi nivo je makrosegmentacija tržišta.
Preostala četiri nivoa se odnose na mikrosegmentaciju tržišta prema: segmentima, nišama,
lokalnim područjima i pojedincima (slika 10.2).
Slika 10.2. Nivoi segmentacije tržišta
Izvor: Sastavljeno i adaptirano prema Kotler, 2000.
2.1. Makrosegmentacija tržišta i masovni marketing
Polazna tačka pri razmatranju segmentacije tržišta jeste masovni marketing. U
slučaju masovnog marketinga, prodavac sprovodi masovnu proizvodnju, masovnu distribuciju i masovnu promociju jednog proizvoda za sve kupce (Kotler, 2000). Henry
Ford je sažeo ovu marketing strategiju kada je ponudio model automobila T-Ford „u bi-
MTVU lekcije
274
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
lo kojoj boji, sve dok je crn“. Coca-Cola je takođe primenjivala masovni marketing kada je prodavala samo jednu vrstu bezalkoholnog pića.
Argumenti za primenu masovnog marketinga su da on stvara najveće potencijalno tržište koje vodi najnižim troškovima, a koji dalje mogu da vode ka nižim cenama ili
većim profitima. Međutim, brojni kritičari ukazuju na povećanu segmentiranost tržišta,
što otežava masovni marketing. Regis McKenna ističe da potrošači mogu da kupuju na
više načina: u velikim tržišnim centrima, u specijalizovanim prodavnicama, poštanskim porudžbinama, putem kataloga, kućnih prezentacija i virtuelnih prodavnica na Internetu. Pored toga, „bombardovani“ su porukama putem rastućeg broja televizijskih
kanala, kompjuterskih mreža, Interneta, telefonskih usluga kao što su faks i telemarketing, časopisa i ostalih štampanih medija.
2.2. Mikrosegmentacija tržišta i marketing za mikrosegmente
Povećavanje broja promocijskih medija i kanala distribucije otežava sprovođenje
masovnog marketinga („jedne veličine koja odgovara svima“). Zbog toga se brojne organizacije orijentišu ka mikro marketingu na jednom od četiri nivoa: segmenti, niše,
lokalna područja i pojedinci (Kotler, 2000).
2.2.1. Marketing za tržišni segment
Tržišni segment obuhvata veliku grupu osoba, koju je moguće identifikovati na
tržištu, sa sličnim željama, kupovnom moći, geografskom lokacijom, stavovima prema
kupovini, ili običajima u kupovini. Na primer, proizvođač automobila može identifikovati četiri široka segmenta: kupci automobila primarno zainteresovani za osnovni transport, veću brzinu, luksuz ili bezbednost.
Segmentacija je pristup koji se nalazi između masovnog i individualnog marketinga. Svaki segment kupaca ima slične želje i potrebe. Anderson i Narus predlažu marketing ekspertima stvaranje fleksibilne tržišne ponude, umesto standardne ponude
svim članovima u okviru segmenta. Fleksibilna tržišna ponuda obuhvata dva dela: opšte rešenje – predstavlja proizvod i elemente koje svi članovi segmenta vrednuju i opcije koje neki članovi segmenta vrednuju. Svaka dodatna opcija se dodatno plaća. Na
primer, Delta Airlines nudi svim putnicima mesto u avionu, hranu i bezalkoholna pića.
Dodatno (ekstra) naplaćuje alkoholna pića i telefonske razgovore (kao opcije sa ekstra
troškovima) za putnike koji to žele.
Marketing za tržišni segment ima neke prednosti u odnosu na masovni marketing. Organizacija može da kreira i ponudi proizvod ili uslugu, uz cenu, tako da odgovaraju (budu prilagođeni) određenom ciljnom tržišnom segmentu. Izbor kanala distribucije i komunikacija mnogo je lakši. Organizacija može da se suoči sa manjim brojem
konkurenata na određenom tržišnom segmentu.
2.2.2. Marketing za tržišnu nišu
Tržišna niša je usko definisana grupa, obično manje tržište čije potrebe nisu dobro
zadovoljene. Marketing eksperti uglavnom identifikuju tržišne niše podelom segmenta na
podsegmente ili definisanjem grupe koja traži različiti miks koristi. Dok su segmenti pri-
MTVU lekcije
MARKETING
275
lično veliki i obično privlače nekoliko konkurenata, niše su prilično male i obično privlače
jednog ili dva konkurenta. Velike kompanije, kao što je IBM, gube deo tržišta od nišera (a
Dalgic označava ovaj sukob kao sukob „gerilaca protiv gorila“). Neke veće kompanije se
zbog toga orijentišu na marketing za tržišne niše, što zahteva veću decentralizaciju i neke
promene u načinu poslovanja. Tako, na primer, Johnson & Johnson ima 170 poslovnih jedinica, od kojih mnoge posluju na tržišnim nišama.
Marketing eksperti za niše shvataju potrebe potrošača tako dobro da su potrošači spremni da plate veću cenu. Ferrari određuje visoku cenu za svoje automobile, jer lojalni kupci smatraju da drugi automobili ne nude niz koristi u vidu proizvoda i usluga
kao što to čini Ferrari.
Karakteristike atraktivne tržišne niše su: potrošači u niši imaju određeni niz potreba, spremni su da plate veću cenu proizvoda organizaciji koja najbolje zadovoljava njihove potrebe, niša ne privlači druge konkurente, organizacija ostvaruje određene koristi na osnovu specijalizacije, i niša ima veliki potencijal za rast i profit. I male i velike
kompanije mogu da primenjuju marketing u nišama.
Marketing u praksi, primer 10.1.
Marketing za tržišne niše
Estée Lauder je kompanija poznata po marketingu za tržišne niše. Četiri najprodavanija prestižna parfema u SAD
pripadaju kompaniji Estée Lauder. Sedam od deset najboljih prestižnih proizvoda u oblasti šminke pripadaju kompaniji Estée Lauder. U okviru deset najprodavanijih prestižnih proizvoda za negu kože, osam pripada kompaniji
Estée Lauder. Međutim, malo potrošača kozmetičkih proizvoda zna da proizvodi koje kupuju pripadaju kompaniji Estée Lauder, jer je ova kompanija ekspert u stvaranju i marketingu marki koje odgovaraju ženi (i muškarcu)
različitih preferencija. Postoji originalna Estée Lauder marka, koja odgovara i starijim i mlađim osobama. Zatim,
postoji marka Clinique, savršena za zaposlenu majku srednjih godina koja nema vremena. Za osobe novog doba, izdvaja se Aveda sa linijom aromaterapije.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketingu za tržišne niše, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Neki autori ukazuju da postoji bogatstvo u nišama i da će organizacije morati da posluju u tržišnim nišama. Niski troškovi postavljanja prodavnica na Internetu predstavljaju
ključni faktor profitabilnog poslovanja u nišama. Male organizacije postaju bogate usmeravanjem na male niše putem World Wide Web-a. Formula za uspeh Internet niša glasi:
izabrati proizvod koji se teško pronalazi, i koji potrošači ne moraju da vide i dodirnu.
2.2.3. Lokalni marketing
Ciljni marketing vodi stvaranju marketing programa prilagođenih potrebama i
željama lokalnih grupa potrošača (lokalnih područja).
Oni koji se zalažu za lokalni marketing, posmatraju nacionalno oglašavanje (na
teritoriji zemlje kao celine) kao gubitak novca, jer se ne sagledavaju lokalne potrebe.
Predstavnici lokalnog marketinga smatraju da on vodi povećanju troškova proizvodnje
i marketinga, smanjenjem efekata ekonomije obima. Problemi postaju izraziti kada organizacija pokuša da otkrije različite lokalne zahteve. Ukupni imidž marke može biti
„razvodnjen“ ako se proizvodi i poruke razlikuju na različitim područjima.
MTVU lekcije
276
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
2.2.4. Individualni marketing
Poslednji nivo segmentacije vodi ka „segmentu pojedinca“, ili „marketingu po porudžbini pojedinca“, ili „marketingu: jedan na jedan“. Vekovima su potrošači bili usluživani kao pojedinci. Krojač je kreirao odelo, obućar cipele za pojedinca itd. Danas se veći deo marketinga na poslovnom tržištu (između organizacija) realizuje na osnovu porudžbina, koje organizacija – kupac, u pogledu proizvoda, usluga itd., dostavlja organizaciji prodavcu. Nove tehnologije – kompjuteri, baze podataka, automatska proizvodnja,
e-mail i faks omogućavaju organizacijama da se vrate marketingu po porudžbini, koji se naziva i „masovna porudžbina“. Poslovanje po „masovnoj porudžbini“ je sposobnost stvaranja na masovnoj osnovi individualno planiranih proizvoda i komunikacija da
zadovolje zahteve svakog potrošača.
Arnold Ostle, vodeći dizajner automobila Mazda, ističe: „Potrošači će želeti da izraze svoju individualnost pomoću proizvoda koji kupuju“ (Kotler, 2000). Mogućnosti
koje nude tehnologije obećavaju preokret marketinga od „brojnih medija do dijaloga
kao medija“, u kome potrošači aktivno učestvuju u planiranju proizvoda.
Danas su potrošači aktivniji u određivanju šta i kako da kupe. Mogu se priključiti
na Internet, pretraživati informacije i procenjivati ponude proizvoda ili usluga, voditi dijalog sa dobavljačima, korisnicima i kritičarima proizvoda i doći do sopstvenog mišljenja o najboljoj ponudi. Organizacije – prodavci će i dalje uticati na ovaj proces, ali na nove
načine. Moraće da omoguće besplatne telefonske brojeve i e-mail adrese radi dijaloga sa
kupcima u pogledu njihovih pitanja, predloga i žalbi. Više će uključivati potrošače u proces specifikacije proizvoda. Sponzorisaće stranu na Internetu koja pruža potpune informacije o proizvodima, garancijama i lokacijama organizacije.
3. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Tri etape u procesu segmentacije tržišta, tj. identifikovanju tržišnih segmenata,
su: 1. istraživanje, 2. analiza i 3. profilisanje tržišnog segmenta (Kotler, 2000).
U prvoj etapi – istraživanju, istraživač putem intervjua i fokus grupa istražuje
motive, stavove i ponašanje potrošača. Zatim, istraživač priprema upitnik i prikuplja podatke o: atributima i njihovom redosledu i važnosti; svesnosti i rangiranju marke; modelu korišćenja proizvoda; stavovima prema vrsti proizvoda; demografskim, geografskim
i psihografskim karakteristikama ispitanika.
U drugoj etapi – analizi, istraživač primenjuje faktorsku analizu podataka da
bi grupisao visoko korelativne varijable, a zatim primenjuje klaster – grupnu analizu
da bi formirao određeni broj maksimalno različitih segmenata.
Treća etapa se odnosi na profilisanje tržišnog segmenta. Svaka grupa se profiliše prema određenim stavovima, ponašanju, demografskim i psihografskim karakteristikama potrošača. Svakoj grupi se daje ime na osnovu dominantne karakteristike. Prema jednom istraživanju, identifikovano je šest segmenata: pasivni kućni tipovi osoba,
aktivni sportski entuzijasti, povučeni, zainteresovani za kulturu, aktivni kućni tipovi i
društveno aktivni. Tako bi, na primer, pozorišta mogla najviše karata prodati osobama
zainteresovanim za kulturu i društveno aktivnim osobama.
MTVU lekcije
MARKETING
277
Segmentacija tržišta se mora periodično ponavljati, jer se tržišni segmenti menjaju.
Jedan od načina za otkrivanje novih segmenata jeste istraživanje hijerarhije
atributa koje potrošači rangiraju pri izboru marke. Prethodnih godina, kupci automobila su prvo odlučivali o proizvođaču, a zatim o jednoj od poslovnih jedinica – grupa automobila (hijerarhija dominantne marke). Kupac je mogao da preferira automobile
kompanije General Motors, a zatim u okviru te kompanije Pontiac. Danas, brojni kupci prvo odlučuju o zemlji od koje žele da kupe automobil (hijerarhija dominantne zemlje).
Kupci mogu prvo da odluče da žele da kupe japanski automobil, a zatim da to bude
Toyota i u okviru te grupe model Corolla. Organizacije moraju da prate promene u hijerarhiji atributa potrošača i da se zatim prilagode promenjenim prioritetima.
Hijerarhija atributa može da otkrije segmente potrošača. Tako se mogu razlikovati: cenovno određeni segmenti (za koje je cena prioritetan kriterijum pri izboru), segmenti za koje je bitan tip automobila (na primer, sportski, putnički, karavan, ...), segmenti koji prvo odlučuju o marki automobila itd. Svaki segment može imati određene
demografske i psihografske karakteristike.
4. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA
KRAJNJIH POTROŠAČA
Glavne varijable (osnove) segmentacije tržišta krajnjih potrošača su: geografske,
demografske, psihografske i biheviorističke (slika 10.3).
Organizacija sagledava potencijalne osnove za segmentaciju tržišta za svaki proizvod ili proizvodnu liniju. Organizacija mora da odluči koje su varijable (osnove) segmentacije najbitnije u određenoj situaciji.
Polazna osnova pri segmentiranju tržišta jeste shvatanje ponašanja potrošača. Organizacija treba da odredi kako potrošači misle, govore i reaguju na njene proizvode i
usluge. U principu, te informacije se odnose na „pet W“ u analizi potrošača: 1. ko
(who), 2. gde (where), 3. šta (what), 4. kada (when), 5. zašto (why) i obično obuhvataju značajan obim primarnih, uglavnom kvalitativnih podataka (Atkinson i Wilson,
1996). Na primer:
• Ko su potrošači
• Gde su potrošači
• Šta – koje koristi potrošači traže
• Koliko često potrošači upotrebljavaju/kupuju
• Koliko su lojalni
• Stavovi, vrednosti, interesovanja
i stilovi života potrošača
Demografske karakteristike (godine, pol, sloj,
životni ciklus porodice) potrošača
Geografske karakteristike potrošača
Biheviorističke karakteristike potrošača
Psihografske karakteristike potrošača
MTVU lekcije
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
278
Glavne varijable
segmentacije za tržišta
finalnih potrošača
Geografske varijable
• Region
• Grad (veličina)
• Gustina
• Klima
Demografske varijable
• Starosna struktura
stanovništva
• Veličina porodice
• Životni ciklus porodice
• Pol
• Dohodak
• Zanimanje
• Obrazovanje
• Nacionalna pripadnost
• Verska pripadnost
• Društveni sloj
Karakteristične podele
Centralna Srbija, Vojvodina, Kosovo i Metohija; Crna Gora;
Ispod 5000; 5000-10 000; 10 000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000 i više
stanovnika;
Seoska; Mešovita; Gradska;
Kontinentalna; Umereno-kontinentalna; Sredozemna; Planinska;
Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 godina i više;
1-2; 3-4; 5 i više članova;
Mlad, samac; Mlad, oženjen bez dece; Mlad, oženjen najmlađe dete ispod 6 godina; Mlad,
oženjen, najmlađe dete 6 ili više godina; Stariji, oženjen sa decom; Stariji, oženjen, bez dece
ispod 18 godina; Stariji, samac; Ostali;
Muški; Ženski;
Ispod 5000; 5000-10 000; 10-20 000; 20-30 000; 30 000 dinara i više;
Stručno i tehničko; Menadžeri; Službenici; Prodavci; Zanatlije; Radnici; Poljoprivrednici;
Penzioneri; Studenti; Domaćice; Nezaposleni;
Bez školske spreme; 1-3 razreda osnovne škole; 4-7 razreda osnovne škole; Osnovno
obrazovanje; Srednje obrazovanje; Više obrazovanje; Visoko obrazovanje
Srbi; Crnogorci; Jugosloveni; Bugari; Bunjevci; Vlasi; Mađari; Makedonci; Muslimani;
Romi; Rumuni; Rusini; Slovaci; Turci; Hrvati; Albanci;
Pravoslavna; Katolička; Islamska; Protestantska; Ateisti;
Niži; Srednji; Viši;
Psihografske varijable
• Stil života
• Ličnost
Razočarani; Energični; Tradicionalisti; Intelektualisti; Moralizatori;
Prinudni; Društveni; Autoritativni; Ambiciozni;
Biheviorističke
varijable
• Okolnosti
• Koristi
• Status potrošača
• Stepen upotrebe
• Status lojalnosti
• Faza spremnosti
• Stav prema proizvodu
Uobičajena okolnost; Posebna okolnost;
Kvalitet; Usluge; Ekonomičnost; Brzina;
Nepotrošač; Bivši potrošač; Potencijalni potrošač; Potrošač po prvi put; Redovni potrošač;
Slab potrošač; Srednji potrošač; Jak potrošač;
Nikakav; Srednji; Jak; Potpuni;
Nepoznavanje; Poznavanje; Informisanost; Zainteresovanost; Želja; Namera kupovine;
Entuzijastički; Pozitivan; Indiferentan; Negativan; Neprijateljski;
Slika 10.3. Glavne varijable segmentacije za tržišta krajnjih potrošača
4.1. Geografska segmentacija
Geografska segmentacija znači podelu tržišta na različite geografske jedinice, kao što
su pokrajine, regioni, države itd. Organizacija može da posluje u jednom ili nekoliko geografskih područja, ili na svim područjima, ali mora da obrati pažnju na razlike na lokalnim područjima.
4.2. Demografska segmentacija
Kod demografske segmentacije, tržište se deli na grupe na osnovu različitih varijabli, kao što su: starosno doba, veličina porodice, životni ciklus porodice, pol, dohodak, zanimanje, obrazovanje, nacionalna i verska pripadnost . Demografske varijable su najpopular-
MTVU lekcije
MARKETING
279
nije osnove za razlikovanje potrošača. Jedan razlog je da su želje, preferencije potrošača i stepen korišćenja proizvoda često povezani sa demografskim varijablama. Sledeći razlog je da
su demografske varijable lakše za merenje. Čak i kada je ciljno tržište opisano nedemografskim izrazima (kao što je, na primer, tip ličnosti), potrebna je povratna veza sa demografskim
karakteristikama, da bi se procenila veličina ciljnog tržišta i mediji koje bi trebalo koristiti radi efikasnog osvajanja tržišta.
Želje i sposobnosti potrošača se menjaju sa godinama i fazom životnog ciklusa. Međutim,
ove varijable mogu biti nepouzdane.
Marketing u praksi, primer 10.2.
(Ne)pouzdanost godina i faza životnog ciklusa
kao demografskih varijabli
Ford Motor Company je dizajnirao automobil Mustang za mlade ljude koji žele jeftin sportski automobil. Međutim, Ford je ustanovio da taj automobil kupuju sve starosne grupe. Tada je u ovoj kompaniji shvaćeno da ciljno tržište nije hronološki mlado, već je psihološki mlado.
Neka istraživanja ukazuju da stereotipima treba oprezno prilaziti. Godine su postale loš pokazatelj za vremensko određivanje događaja u toku života osoba, kao i loš pokazatelj zdravlja, radnog statusa, porodičnog statusa, interesovanja, preokupacija i potreba osoba. Svedoci smo različitih imidža osoba istih godina, tako da postoji sedamdesetogodišnjak u invalidskim kolicima i sedamdesetogodišnjak na teniskom terenu. Slično, postoje tridesetpetogodišnjaci koji upisuju decu na fakultet i tridesetpetogodišnjaci sa bebama.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o (ne)pouzdanosti godina i faza životnog ciklusa
kao demografskih varijabli, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Segmentacija tržišta na osnovu polova dugo se primenjuje u oblastima odevanja, frizerskih usluga, kozmetike i časopisa. Povremeno, i organizacije u drugim oblastima primećuju mogućnosti za segmentaciju na osnovu polova. Na primer, na tržištu cigareta, pojedine organizacije uvode posebne marke cigareta čija aroma, pakovanje i
oglašavanje odgovaraju ženskom imidžu. Automobilska industrija počinje da shvata
značaj segmentacije polova.
Segmentacija tržišta na osnovu dohotka dugo se primenjuje za proizvode i
usluge kao što su automobili, čamci, odeća, kozmetika i putovanja. Međutim, dohodak
nije uvek indikator najboljih potrošača za određeni proizvod. Najekonomičnije automobile ne kupuju najsiromašniji, već oni koji o sebi misle da su siromašni s obzirom na svoje statusne težnje.
Društveni sloj ima veliki uticaj na preferencije određene osobe pri izboru automobila, odeće, nameštaja, slobodnih aktivnosti i maloprodavaca; sklonosti ka čitanju
itd. Brojne organizacije stvaraju proizvode i usluge za određene društvene slojeve. Preferencije društvenih slojeva se vremenom menjaju.
4.3. Psihografska segmentacija
Kod psihografske segmentacije, kupci se dele u različite grupe na osnovu stila
života, ličnosti i/ili vrednosti. Ljudi u okviru iste demografske grupe mogu izražavati veoma različite psihografske profile.
MTVU lekcije
280
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Proizvodi i usluge koje ljudi koriste izražavaju njihove stilove života. Organizacije u oblasti kozmetike, alkoholnih pića i nameštaja često istražuju mogućnosti za
segmentaciju tržišta na bazi stila života. Međutim, takva segmentacija tržišta ne daje
uvek dobre rezultate. Tako je, na primer, kompanija Nestlé uvela posebnu marku kafe
bez kofeina za „noćobdije“ i nije uspela.
Organizacije koriste varijable ličnosti za segmentaciju tržišta. One pridaju svojim
proizvodima „ličnost“ marke proizvoda, koja odgovara ličnosti potrošača. Krajem pedesetih godina, Ford i Chevrolet su se promovisali za različite ličnosti potrošača. Fordovi
kupci su identifikovani kao nezavisni, impulsivni, muževni, spremni za promene i samopouzdani. Vlasnici automobila Chevrolet su ocenjeni kao konzervativni, štedljivi, svesni
svog ugleda (prestiža), manje muževni i nastoje da izbegnu krajnosti.
Neki segmenti se formiraju po suštinskim vrednostima – sistemima verovanja
koji usmeravaju stavove i ponašanje potrošača. Suštinske vrednosti idu dalje od ponašanja ili stavova i dugoročno, na osnovnom nivou, određuju izbore i želje ljudi.
4.4. Bihevioristička segmentacija
Brojni marketing eksperti smatraju da su biheviorističke varijable – okolnosti,
koristi, status potrošača, stepen upotrebe, status lojalnosti, faza spremnosti i stav prema proizvodu – najbolje polazne osnove za formiranje tržišnih segmenata.
Kupci se mogu razlikovati prema okolnostima u kojima iskazuju neku potrebu,
kupuju ili upotrebljavaju neki proizvod. Na primer, putovanje avionom se odnosi na
okolnosti koje su u vezi sa poslom, odmorom ili porodicom. Tako se neka vazduhoplovna kompanija može specijalizovati za usluživanje ljudi kod kojih dominira jedna od ovih
okolnosti (na primer, čarter linije uslužuju grupe ljudi koji idu na odmor).
Segmentacija prema okolnostima može pomoći organizacijama da prošire upotrebu proizvoda. Na primer, sok od pomorandže se upotrebljava za doručak. Organizacija za proizvodnju soka od pomorandže može promovisati upotrebu ovog soka i u
ostalim okolnostima (na primer, uz ručak, večeru ili užinu). Određeni praznici – na
primer, Dan žena, ističu se delimično i zbog prodaje cveća, parfema itd. Tako bi, na primer, organizacije proizvođači i prodavci prehrambenih proizvoda mogle da akcentiraju
običaje Srba u vreme slava, Božića, Vaskrsa, postova i sl.
Organizacija može da razmotri kritične događaje u životu ljudi i njihove uticaje na određene potrebe. Ova vrsta analize je korisna za uslužne organizacije koje pružaju usluge u pogledu događaja u životu ljudi kao što su brak, zaposlenje i smrt člana(ova) porodice.
Kupci se mogu podeliti prema koristima koje traže od određenog proizvoda.
Haley je objavio uspešnu segmentaciju prema traženim koristima tržišta paste za zube.
Identifikovao je četiri segmenta traženih koristi: ekonomičnost, medicinska zaštita, kozmetika i ukus. Svaka grupa je imala određene demografske, biheviorističke i psihografske karakteristike. Na primer, grupa koja je zahtevala da pasta za zube pruži zaštitu od
karijesa imala je velike porodice, bili su veliki potrošači i veoma konzervativni. Svaka
grupa je preferirala određene marke. Organizacija za proizvodnju paste za zube može da
koristi ove rezultate istraživanja da bolje pozicionira svoju marku i lansira nove marke.
Prema statusu potrošača, tržišta se mogu segmentirati na nepotrošače, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače po prvi put i redovne potrošače. Tržišna pozicija organizacije utiče na izbor određene marketing strategije. Tržišni lideri se fokusi-
MTVU lekcije
MARKETING
281
raju na privlačenje potencijalnih potrošača, dok će male organizacije nastojati da privuku aktuelne potrošače proizvoda tržišnog lidera.
Prema stepenu upotrebe, tržišta se mogu segmentirati na slabe, srednje i jake potrošače proizvoda. Jaki potrošači često čine mali procenat određenog tržišta, ali predstavljaju veliki procenat ukupne potrošnje. Organizacije obično više preferiraju da privuku
jednog jakog potrošača nego nekoliko slabih korisnika, i u skladu sa tim različito usmeravaju svoje promocione aktivnosti.
Marketing u praksi, primer 10.3.
Segmentacija tržišta prema stepenu upotrebe proizvoda
Slika 10.4. prikazuje podelu svih konzumenata Cola pića na velike, umerene i male potrošače i njihovo učešće
u ukupnoj potrošnji Cola pića. Veliki potrošači, kojih je 19 posto, u odnosu na sve konzumente Cola pića ostvare više od polovine, tačnije 55 posto od ukupne potrošnje ove kategorije bezalkoholnog pića.
14%
55%
30%
51%
31%
19%
Veliki potrošači
Umereni potrošači
Mali potrošači
Slika 10.4. Jaki i slabi potrošači Cola pića u Srbiji i Crnoj Gori
Izvor: Marten Board International, 2003.
Veliki potrošači piva (Heavy Users Profil)
Ko su veliki potrošači piva?
Pol
Muškarci 83%; žene 17%
Godine
18-25 godina 11%; 25-34 godine 22%; 35-44 godine 44%; 55-64 godine 13%
i preko 65 godina 10%
MTVU lekcije
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
282
Koliko ima velikih potrošača piva u različitim kontigentima po prihodu?
30
25
20
15
10
5
0
20.000 ili više
dinara
16.000-20.000
12.000-16.000
8.000-12.000
8.000 ili manje
dinara
Slika 10.5. Veliki potrošači piva grupisani po prihodu
Izvor: Marten Board International, 2003.
Bračni status velikih potrošača piva?
Oženjeni/udate 67%
Samci/samice/udovci/udovice/razvedeni 33%
Gde žive veliki potrošači piva?
Zapadna Srbija i Šumadija 29%; Vojvodina 27%; južna i istočna Srbija 23% i Beograd 21%
Izvor: Marten Board International, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o segmentaciji tržišta prema stepenu upotrebe proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Posetite web sajt
http://www.martenboard.co.yu
Tržište se može segmentirati i prema statusu lojalnosti (privrženosti) potrošača.
Potrošači ispoljavaju različiti stepen lojalnosti prema specifičnim markama, prodavnicama i drugim elementima. Kupci se mogu podeliti u četiri grupe po statusu lojalnosti prema marki proizvoda: 1. nepokolebljive pristalice – potrošači koji kupuju jednu marku sve vreme; 2. podeljene pristalice – potrošači koji su lojalni prema dve ili tri marke; 3.
promenljive pristalice – potrošači koji menjaju svoju lojalnost od jedne ka drugoj marki i
4. prevrtljivci – ne pokazuju lojalnost ni prema jednoj marki (Kotler, 2000).
Svako tržište se sastoji od različitog broja ove četiri grupe potrošača. Tržište lojalno marki ima veliki procenat nepokolebljivih pristalica. Tržišta paste za zube i piva
su u velikoj meri tržišta velike lojalnosti marki. Organizacije koje prodaju na tržištu lojalnom marki imaju velike teškoće u ostvarivanju većeg tržišnog učešća, dok organizacije koje ulaze na takvo tržište imaju velike teškoće u osvajanju tržišta.
MTVU lekcije
MARKETING
283
Organizacija može dosta saznati analizom stepena lojalnosti marki. Proučavanjem nepokolebljivih pristalica, organizacija može identifikovati snage proizvoda. Proučavanjem podeljenih pristalica, organizacija može tačno da odredi koje su marke proizvoda najkonkurentnije njenoj marki. Proučavanjem potrošača koji napuštaju njenu
marku, organizacija može da sagleda slabosti sopstvenog marketinga i pokuša da ih ispravi.
Pri ovoj analizi, organizacija mora da ima u vidu upozorenje da ono što izgleda
kao uzorak kupovine na osnovu lojalnosti marki, može u stvari odražavati navike, indiferentnost, nisku cenu ili neraspoloživost drugih marki. Prema tome, organizacija mora
pažljivo interpretirati ono što se krije iza određenog modela kupovine.
Tržište se sastoji od ljudi koji se nalaze u različitim fazama spremnosti kupovine proizvoda. Neki ljudi ne poznaju određeni proizvod, neki poznaju, neki su informisani, neki su zainteresovani, neki žele da ga kupe i neki nameravaju da ga kupe. Relativni brojevi ljudi koji se odnose na fazu spremnosti kupovine utiču na velike razlike u definisanju marketing programa.
Na tržištu se može identifikovati pet grupa, u zavisnosti od stava prema proizvodu: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski.
Marketing u praksi, primer 10.4.
LEGEND kupac
Kupci proizvoda Legend marke su osobe oba pola, starosti između 15 i 35 godina. Kupac zna šta želi; nije podložan modnim hirovima, ali jeste trendovima; zna da prepozna i proceni kvalitet; voli komotnu i udobnu odeću;
preferira odeću skladnih boja koje su u trendu u datoj sezoni, ali ne uživa u nošenju preterano šarenih odevnih
predmeta; voli da se socijalizuje: okrenut je ka druženju i osobama – ekstrovertan je, nikako introvertan. Po nedavno sprovedenom istraživanju profila Legend kupca, utvrđeno je da 60 posto Legend kupaca čine studenti i učenici.
LEGEND ciljna grupa:
Primarna ciljna grupa: od 15-25 godina
Sekundarna ciljna grupa: Od 12-15 godina i od 25-35 godina
Izvor: Legend World Wide, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o kupcima i ciljnim grupama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Posetite web sajt
http://www.legendww.com
MTVU lekcije
284
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
5. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU
POSLOVNIH TRŽIŠTA
Dva fundamentalna pristupa segmentaciji poslovnih tržišta su: 1. makro i mikro segmentacija (dvoetapna segmentacija) i 2. hijerarhijski (višeetapni) pristup
segmentaciji (Webster, 1991; Bingham i Raffield, 1990; Hutt i Speh, 1995).
Makrosegmentacija se bazira na karakteristikama organizacija i tipovima
kupovine, deleći tržište pomoću karakteristika organizacije, kao što su: veličina, geografska lokacija, grupe standardne industrijske klasifikacije i slično. Mikrosegmentacija zahteva viši stepen poznavanja tržišta, fokusiranjem istraživanja na karakteristike
ponašanja članova jedinice odlučivanja (na primer, centra kupovine) u okviru
svakog makrosegmenta. Kriterijumi odlučivanja o kupovini, percipirana važnost kupovine, ili stav prema prodavcima neke su od mikrosegmentacionih varijabli (Hutt i
Speh, 1995).
Slika 10.6. Dvoetapni pristup segmentaciji tržišta
Izvor: Hutt i Speh, 1995.
Makrosegmenti se sastoje od organizacija (kupaca) sa sličnim karakteristikama
i sličnim reagovanjem (ponašanjem) u pogledu marketing ponude organizacije kao
prodavca. Reč je o tradicionalno definisanim, ne-biheviorističkim industrijskim tržišnim segmentima, definisanim na bazi tipa organizacije, veličine, standardne industrijske klasifikacije itd. Organizacione karakteristike, kao što su veličina, lokacija i grupa u
okviru standardne industrijske klasifikacije, mogu biti dovoljne u objašnjenju razlika u
ponašanju kupaca. Sledeći korak, mikrosegmentacija, može biti nepotreban. Za izbor
MTVU lekcije
MARKETING
285
ciljnih tržišnih segmenata (i makro i mikrosegmenata) koristi se metod analize troškova i koristi. Ako makrosegmenti zadovoljavaju na osnovu analize troškova i koristi, vrši se izbor ciljnih segmenata na osnovu makrosegmenata i za njih se sastavlja marketing
program. Ako se marketing program ne uklapa u ciljno tržište i marketing program organizacije, nastavlja se proces segmentacije (mikrosegmentacije) tržišta. Prodavci mogu
izabrati strategiju koncentrisanog ili diferenciranog marketinga. Podaci za makrosegmentaciju su raspoloživi iz sekundarnih izvora, kao što je npr. u nas Savezni zavod za
statistiku, uz minimalne troškove i vreme. Detaljniji podaci zahtevaju sledeći korak –
mikrosegmentaciju (prema Webster, 1991).
Varijable
Karakteristike organizacije kao kupca
Veličina (obim poslovanja organizacije)
Geografska lokacija
Stepen upotrebe proizvoda
Struktura nabavke
Primena proizvoda/usluge
Grupe standardne industrijske
klasifikacije
Finalno tržište
Vrednost upotrebe
Karakteristike kupovine
Tip kupovine
Faza u procesu odlučivanja o kupovini
Tipične podele
Mali, srednji, veliki organizacioni kupci u
smislu obima prodaje ili broja zaposlenih
Konkretna geografska područja
Nekorisnici, slabi korisnici, osrednji
korisnici, jaki korisnici – potrošači
proizvoda
Centralizovana, decentralizovana
Po proizvodima i uslugama
Po proizvodima i uslugama
Velika, mala
Novi zadatak, modifikovana ponovna
kupovina, rutinska ponovna kupovina
Rane faze, kasnije faze
Slika 10.7. Osnove za makrosegmentaciju tržišta
Izvor: Hutt i Speh, 1995.
Mikrosegmenti su homogene grupe kupaca u okviru makrosegmenata. Segmentacione varijable koje definišu mikrosegmente su biheviorističke varijable koje karakterišu centar kupovine i njegove članove. Tako se u okviru datih makrosegmenata,
definisanih na osnovu grupe u okviru standardne industrijske klasifikacije i veličine organizacije, definišu mikrosegmenti na osnovu strukture centra kupovine, upotrebljenih
kriterijuma kupovine i stepena percipiranog rizika. Prikupljanje podataka za razvoj
strategije mikrosegmentacije mnogo je složenije nego za makrosegmente. Prodajna snaga organizacije je obično dobar informacioni izvor o karakteristikama kupca i ponašanju u kupovini.
MTVU lekcije
286
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Varijable
Ključni kriterij kupovine
Specifični konflikti u odlučivanju
Strategije kupovine
Struktura jedinice odlučivanja o kupovini
Važnost kupovine
Stav prema prodavcima
Inovativnost organizacije
Karakteristike zaposlenih
Demografske karakteristike
Stil odlučivanja
Rizik
Poverenje
Odgovornost
Tipične podele
Kvalitet, isporuka, reputacija dobavljača
Visoki ... niski
Optimistička, zadovoljavajuća
Glavni učesnici u procesu odlučivanja,
menadžer kupovine i menadžer
proizvodnje
Velika važnost ... mala važnost
Povoljan ... nepovoljan
Inovator ... sledbenik
Godine, obrazovanje
Normativan, konzervativan, kombinovani
stil
Spremni za preuzimanje rizika,
nespremni za preuzimanje rizika izbegavanje
Visoko ... nisko
Nabavka, proizvodnja, inženjering
Slika 10.8. Osnove za mikrosegmentaciju tržišta
Izvor: Hutt i Speh, 1995.
Bonoma i Šapiro su razvili detaljniji pristup segmentaciji industrijskog tržišta,
koji su nazvali „hijerarhijski pristup“. Razlikovanje makrosegmenata (zasnovanih na
tradicionalnim merilima karakteristika organizacije kao što su lokacija, veličina i standardna industrijska klasifikacija) i mikrosegmenata (zasnovanih na biheviorističkim karakteristikama) izostavlja brojne važne segmentacione varijable. Hijerarhijski pristup
segmentaciji razlikuje sledeće segmentacione varijable: demografske i operativne (kao
makro) varijable s jedne strane, i pristup kupovini, situacione faktore i lične karakteristike (kao mikrovarijable) sa druge strane. Uprkos potencijalnim teškoćama u praktičnom razlikovanju operativnih varijabli, pristupa kupovini i situacionih faktora, hijerarhijski pristup je značajan jer ukazuje na brojne osnove koje treba imati u vidu prilikom
segmentacije industrijskog tržišta (Webster, 1991).
Demografske varijable su uobičajene varijable industrije (standardna industrijska klasifikacija), veličina organizacije i geografska lokacija). Operativne varijable su:
tehnologija (koju koristi kupac u proizvodnji svojih proizvoda), status korisnika – nekorisnika i finansijske mogućnosti kupca. Pristup kupovini uključuje varijable kao što su:
organizacija jedinice odlučivanja o kupovini, struktura moći u centru kupovine, priroda odnosa sa dobavljačima, politike i kriterijumi kupovine. Situacioni faktori su: hitnost kupovine, planirana specifična primena proizvoda i veličina porudžbine. Lične karakteristike članova jedinice odlučivanja o kupovini (centri kupovine) su: motivacija,
odnos kupca i prodavca i percepcija rizika. Lične karakteristike su poslednji ili „unutrašnji“ hijerarhijski nivo. Situacioni faktori su tzv. „srednji nivo“, a preostala tri nivoa
su „tri spoljna nivoa“.
MTVU lekcije
MARKETING
287
6. IZBOR OSNOVE ZA SEGMENTACIJU
TRŽIŠTA
Posle analize mogućih varijabli za segmentaciju tržišta, postavlja se pitanje koju
segmentacionu varijablu(e) bi trebalo izabrati? Izbor odgovarajuće varijable za segmentaciju tržišta je važna odluka jer je varijabla (osnova) primarni faktor u definisanju
ciljnog tržišta. Korišćenje jedne varijable – osnove segmentacije najjednostavnije je i
najlakše za sprovođenje procesa segmentacije. Međutim, pojedinačna karakteristika
omogućava marketing ekspertima samo delimičan uvid pri definisanju marketing miksa za zadovoljavanje potreba pojedinaca na određenom segmentu. Kod multivarijabilne segmentacije koristi se više od jedne varijable pri podeli ukupnog tržišta. Glavna slabost multivarijabilne segmentacije jeste da što se veći broj varijabli koristi, to je veći broj
rezultujućih segmenata, a to dalje smanjuje prodajni potencijal brojnih segmenata. Pri
odlučivanju o jednovarijabilnoj ili multivarijabilnoj segmentaciji, marketing menadžer
mora da razmatra da li će dodatne varijable stvarno pomoći poboljšanje marketing
miksa organizacije. Ako korišćenje druge ili treće varijable ne obezbeđuje detaljnije informacije, onda su veoma slabi razlozi za veće trošenje novca za prikupljanje informacija o tim ekstra varijablama (Dibb et al., 1991).
Važan faktor koji utiče na izbor varijable jeste svrha (namena) segmentacije.
Wind daje pregled varijabli koje treba koristiti pri segmentaciji tržišta, zavisno od svrhe
istraživanja (Oliver, 1995; slika 10.9).
Osnove segmentacije tržišta klasifikovane na osnovu svrhe (namene) istraživanja
4. Za odluke o ceni
1. Za opšte shvatanje tržišta
• Cenovna osetljivost
• Tražene koristi (na industrijskim
tržištima, kriterij upotrebljen u
odlučivanju o kupovini)
• Kupovina proizvoda i model korišćenja
• Potrebe
• Lojalnost marki
• Kombinacija prethodnih varijabli
5. Za odluke o oglašavanju
2. Za studije pozicioniranja
• Tražene koristi
• Korišćenje proizvoda
• Korišćenje medija
• Funkcionalnost proizvoda
• Tražene koristi
• Psihografske karakteristike/stil života
• Kombinacija prethodnih varijabli
• Kombinacija prethodnih varijabli i/ili
modeli kupovine i/ili modeli korišćenja
6. Za odluke o distribuciji
3. Za koncepte novih proizvoda
• Lojalnost prodavnici
• Reagovanje na nove koncepte (namere
kupovine, preferencije prema aktuelnoj
• Tražene koristi u izboru prodavnice
marki, itd.)
• Tražene koristi
Slika 10.9. Osnove segmentacije tržišta,
klasifikovane na osnovu svrhe (namene) istraživanja
Izvor: Oliver, 1995.
MTVU lekcije
288
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
7. USLOVI EFEKTIVNE
SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Prema Kotleru (2000), da bi tržišni segmenti bili korisni, moraju da budu:
• Merljivi – veličina, kupovna moć i karakteristike segmenata se mogu meriti.
• Bitni – segmenti su dovoljno veliki i profitabilni da bi se uslužili. Segment treba da
bude najveća moguća homogena grupa vredna stvaranja određenog marketing programa.
• Dostupni – segmentima se može efektivno pristupiti i uslužiti ih.
• Diferencirani – segmenti se suštinski razlikuju i različito odgovaraju (reaguju) na
različite elemente marketing miksa i programe.
• Operativni – mogu se formulisati efektivni programi za privlačenje i usluživanje
segmenata.
Ključni zahtev za efektivnu segmentaciju je da su članovi grupe dostupni i reaguju različito na marketing inicijative. Kada su potencijalni potrošači locirani u izolovanim zajednicama, neobrazovani ili nepismeni, ili govore strani jezik, tada oni verovatno neće shvatiti ili reagovati na oglase i ostale oblike promocione komunikacije. Ohrabrivanje članova segmenta da kupe proizvode je od koristi ako su raspoloživi specijalizovani promocioni mediji. To znači mogućnost oglašavanja na televiziji i u regionalnim (lokalnim) izdanjima časopisa i novina, kao i na lokalnim radio stanicama.
Da bi segmentacija bila uspešna, proizvod ili usluga mora da ima konkurentnu
prednost. Čak i kada su ispunjeni svi prethodno navedeni uslovi, to nije dovoljno za
uspešnu segmentaciju. Potrebno je da segment bude dovoljno veliki da se ostvari
značajan profit. Glavni problem u vezi sa veličinom segmenta jeste da strategije segmentacije mogu dosta koštati. Moraju se kreirati posebni oglasi, brošure i ostali oblici
promocije za posebne grupe potrošača. Takođe, segmentacija vodi ka manjim rashodima za svaki od velikog broja promocionih medija, što onemogućava korišćenje popusta.
Potrebno je uspostavljanje ravnoteže između povećanih troškova i profita nastalih prodajom proizvoda relativno malim grupama potrošača.
8. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Pri izboru ciljnog tržišta, organizacija: 1. procenjuje mogućnosti tržišnih segmenata, a zatim 2. vrši izbor ciljnih tržišnih segmenata. Dakle, na osnovu identifikovanih mogućnosti tržišnih segmenata, organizacija donosi odluku koliko i koje segmente da izabere kao ciljne tržišne segmente.
Pri proceni različitih tržišnih segmenata, organizacija razmatra dva faktora:
1. ukupnu atraktivnost segmenta i 2. ciljeve i resurse organizacije. Organizacija prvo procenjuje ukupnu atraktivnost potencijalnog segmenta, procenom karakteristika kao što su: veličina, rast, profitabilnost, ekonomija obima i nizak rizik. Zatim, organizacija mora da
razmotri da li je investiranje u određeni segment u skladu sa ciljevima i resursima organizacije. Neki atraktivni segmenti bi mogli da budu isključeni jer nisu u skladu sa du-
MTVU lekcije
MARKETING
289
goročnim ciljevima organizacije, ili organizaciji nedostaju određene prednosti da bi ponudila superiornu vrednost.
Na osnovu procena različitih segmenata, organizacija može da razmatra pet modela izbora ciljnog tržišta, prikazanih na slici 10.10.
Slika 10.10. Pet modela izbora ciljnog tržišta
Izvor: Kotler, 2000.
Organizacija može izabrati jedan segment. Volkswagen se koncentriše na tržištu
malih automobila, a Porsche na tržištu sportskih automobila. Putem koncentrisanog
marketinga, organizacija bolje upoznaje potrebe segmenta i ostvaruje jaku poziciju na
tržištu. Pored toga, organizacija ostvaruje praktične uštede na osnovu specijalizacije proizvodnje, distribucije i promocije. Ako ostvari vođstvo na određenom segmentu, organizacija može ostvariti veliki prinos na investicije.
Međutim, koncentrisani marketing sadrži veći stepen rizika od normalnog. Određeni tržišni segment se može promeniti. Ili se na tom tržišnom segmentu može pojaviti konkurent. Zbog toga, brojne organizacije preferiraju poslovanje na više tržišnih segmenata.
Kod selektivne specijalizacije, organizacija bira brojne atraktivne segmente.
Moguća je mala ili nikakva sinergija između segmenata, ali svaki segment je potencijalni izvor profita. Značajna prednost strategije multisegmentne pokrivenosti jeste diversifikacija rizika organizacije.
Izborom strategije specijalizacije proizvoda, organizacija se specijalizuje u proizvodnji određenog proizvoda koji prodaje na nekoliko segmenata. Na primer, proizvođač mikroskopa proizvodi i prodaje mikroskope univerzitetskim, vladinim i komercijalnim laboratorijama. Organizacija proizvodi različite mikroskope za različite grupe potrošača, ali ne proizvodi druge instrumente za laboratoriju. Putem strategije specijalizacije proizvoda, organizacija gradi jaku reputaciju u oblasti specifičnog proizvoda. Rizik
je vezan za mogućnost da proizvod bude eliminisan sa tržišta uvođenjem nove tehnologije.
Kod specijalizacije tržišta, organizacija se koncentriše na usluživanje brojnih potreba određene grupe potrošača. Na primer, organizacija bi mogla da prodaje asortiman
proizvoda samo univerzitetskoj laboratoriji, obuhvatajući mikroskope, osciloskope,
Bunsenov gorionik i hemijske boce. Organizacija stiče jaku reputaciju u usluživanju određene grupe potrošača i postaje kanal za druge proizvode koje bi ta grupa potrošača
mogla koristiti. Rizik je vezan za mogućnost da ta grupa potrošača smanji budžet i kupovine.
MTVU lekcije
290
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Izborom strategije potpune pokrivenosti tržišta, organizacija pokušava da
usluži sve grupe potrošača svim potrebnim proizvodima. Samo veoma velike organizacije mogu da preduzmu ovu strategiju. Neke od njih su: IBM (tržište kompjutera), General Motors (tržište automobila) i Coca-Cola (tržište bezalkoholnih pića). Velike organizacije mogu da pokriju ukupno tržište na dva načina: 1. nediferenciranim ili 2. diferenciranim marketingom.
Primenom nediferenciranog marketinga, organizacija ignoriše razlike u tržišnim segmentima i nastupa na celom tržištu sa istom ponudom. Fokusira se pre na
osnovne potrebe kupaca, nego na razlike između kupaca. Definiše proizvod i marketing
program koji će odgovarati najvećem broju kupaca. Zasniva se na masovnoj distribuciji i masovnom oglašavanju. Ima za cilj da obezbedi superioran imidž proizvoda u svesti
ljudi. Nediferencirani marketing je „marketing dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji“. Uska linija proizvoda omogućava niske troškove istraživanja i
razvoja, proizvodnje, zaliha, transporta, marketing istraživanja, oglašavanja i upravljanja
proizvodom. Nediferencirani program oglašavanja snižava troškove oglašavanja. Organizacija može niže troškove da pretvori u niže cene radi pobede na cenovno osetljivom
tržištu.
Primenom diferenciranog marketinga, organizacija posluje na nekoliko tržišnih segmenata i razvija različite programe za svaki segment. Tako, na primer, General
Motors ističe da proizvodi automobil za svaki „džep, svrhu i ličnost“. IBM nudi brojne
hardver i softver pakete za različite segmente na tržištu kompjutera.
Diferencirani marketing obično stvara veću ukupnu prodaju u odnosu na nediferencirani marketing. Međutim, diferencirani marketing, takođe, povećava troškove
poslovanja. Najverovatnije će se povećati sledeći troškovi:
• Troškovi modifikacije proizvoda – modifikovanje proizvoda radi zadovoljavanja zahteva različitih tržišnih segmenata obično obuhvata određene troškove istraživanja i razvoja, inženjeringa i specijalne obrade.
• Troškovi proizvodnje – obično je skuplje proizvesti deset jedinica deset različitih proizvoda, nego sto jedinica jednog proizvoda. Što je duže vreme pripreme proizvodnje i manji obim prodaje svakog proizvoda, to proizvod postaje
skuplji. Međutim, ako se svaki model proda u dovoljnoj količini, veći troškovi
pripreme po jedinici proizvoda mogu biti neznatni.
• Administrativni troškovi – organizacija mora da razvije posebne marketing
planove za svaki tržišni segment. Ovo zahteva dodatna marketing istraživanja,
predviđanje, analizu prodaje, promociju, planiranje i upravljanje kanalima.
• Troškovi zaliha – skuplje je upravljanje zalihama raznovrsnih proizvoda.
• Troškovi promocije – organizacija treba da osvoji različite tržišne segmente,
različitim marketing programima, a to ima za rezultat povećanje troškova planiranja promocije i troškova medija.
S obzirom da diferencirani marketing vodi ka povećanju obima prodaje, ali i troškova, ništa se ne može uopšteno reći u pogledu profitabilnosti te strategije. Organizacije treba da budu oprezne, da ne bi presegmentirale svoje tržište. U slučaju da se to dogodi, organizacije mogu da sprovedu „protivsegmentaciju“ da bi proširile broj potrošača. Johnson & Johnson je, na primer, proširio ciljno tržište za dečji šampon uključivanjem odraslih.
Slika 10.11. je sažeti komparativni prikaz pristupa ciljnim tržištima.
MTVU lekcije
MARKETING
291
Slika 10.11. Komparativni prikaz pristupa ciljnim tržištima
Izvor: Adaptirano prema Evans i Berman, 1997.
MTVU lekcije
292
GLAVA 10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
MTVU lekcije
Download

lekcija10