MARKETING
387
ČETVRTI DEO:
STRATEGIJA PROIZVODA
MTVU lekcije
MARKETING
389
GLAVA 14.
RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Ni rat, ni panika, ni slom banke, ni štrajk, ni vatra
ne mogu tako potpuno i nenadoknadivo uništiti posao
kao novi i bolji proizvod u rukama konkurenata.
F. Russell Bichowsky
Ko je najbitniji u odlučivanju o uvođenju novog proizvoda?
Potrošač, naravno.
Adaptirano prema Kotleru
Prva marketinška zapovest – biti prvi!
Slavko Kovačević
U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:
1. Izazovi u razvoju novog proizvoda
2. Inovativna organizaciona kultura
– komplementarno dejstvo
tehnologije i marketinga
3. Stvaranje ideje o novom proizvodu
4. Provera ideje o novom proizvodu
5. Razvoj i testiranje koncepta
6. Razvoj marketing strategije
7. Poslovna analiza
8. Razvoj proizvoda
9. Testiranje tržišta
10. Komercijalizacija
11. Proces prihvatanja novog
proizvoda od strane potrošača
MTVU lekcije
390
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
1. IZAZOVI U RAZVOJU
NOVOG PROIZVODA
Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače, identifikuje njihove potrebe i definiše strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije novi proizvod. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda, identifikovanjem i procenom ideja o novom proizvodu, sarađujući
sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su uspešni,
obično ne mogu da održe visok nivo prodaje i profita i da će doći, pre ili kasnije, do pada. Inovacija može da donese organizaciji konkurentnu prednost i profite, ali ništa ne
traje večno. Uspeh dovodi do imitatora koji odgovaraju superiornijim karakteristikama,
nižim cenama, ili nekim drugim novim načinima privlačenja potrošača. Vreme, konačno, čini skoro sve prednosti zastarelim. Zbog toga bi i male i velike organizacije trebalo konstantno da planiraju uvođenje novih proizvoda. Novi proizvodi su važni jer
mogu da: podstiču diferentne prednosti, održavaju rast prodaje, zahtevaju dosta vremena za razvoj, stvaraju velike profite, omogućavaju organizaciji da se diversifikuje, čine distribuciju efikasnijom, vode tehnološkom razvoju i odgovaraju na promenljive zahteve
potrošača (Evans i Berman, 1997).
Osnovni razlog razvoja novih proizvoda jeste povećanje prodaje i profita organizacije. Postoji pozitivna korelacija (veza) između uvođenja novih proizvoda i ostvarenja ciljeva organizacije. Rezultati PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) istraživanja – analize podataka na osnovu analize vremenskih serija za 460 poslovnih jedinica – pokazuju da organizacije koje konstantno dosta ulažu u istraživanje i razvoj imaju
natprosečne rezultate. Osim toga, studija kojom je obuhvaćeno 800 organizacija (kako
izveštava Business Week u Annual R&Scoreboard) pokazuje korelaciju u iznosu od plus
0,63 između intenziteta istraživanja i razvoja i rasta prodaje. Očigledno je da organizacije koje dosta novca ulažu u razvoj novih proizvoda i usluga ostvaruju veći profit
u odnosu na slabe imitatore (Dalrymple i Parsons, 1990).
Prema tome, svaka organizacija mora da razvija nove proizvode, jer oni određuju budućnost organizacije. Novi proizvodi moraju biti kreirani tako da održe ili povećaju prodaju. Potrošači žele nove proizvode, i konkurenti će učiniti sve da ih kreiraju. Svake godine se preko 16 000 novih proizvoda (uključujući proširenje linije ili nove marke)
uvodi u prodavnice (Kotler, 2000).
Organizacija može dodati nove proizvode putem kupovine ili razvoja. Kupovina se može obaviti u tri oblika. Organizacija može da kupi: 1. druge organizacije, 2. patente i 3. licence i franšize od drugih organizacija. Razvoj je moguć na dva načina. Organizacija može da razvije proizvode u sopstvenim laboratorijama i istraživačkim centrima, ili može da sarađuje sa nezavisnim istraživačima ili organizacijama koje se bave razvojem novih proizvoda i na taj način da razvije specifičan novi proizvod.
Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2000) su identifikovali šest kategorija novih
proizvoda:
1. Potpuno novi proizvodi – novi proizvodi koji stvaraju potpuno novo tržište.
2. Nove proizvodne linije – novi proizvodi koji omogućavaju organizaciji da po prvi put uđe na neko već uspostavljeno tržište.
MTVU lekcije
MARKETING
391
3. Dodavanje već postojećim proizvodnim linijama – novi proizvodi koji dopunjavaju proizvodne linije organizacije (veličina, pakovanje, ukus itd.).
4. Poboljšanja i revizije postojećih proizvoda – novi proizvodi koji obezbeđuju
poboljšano funkcionisanje ili veću percipiranu vrednost i zamenjuju postojeće
proizvode.
5. Repozicionirani proizvodi – postojeći proizvodi koji su usmereni na nova tržišta ili tržišne segmente.
6. Proizvodi sa manjim troškovima – novi proizvodi sa sličnim funkcijama po
nižim cenama.
Međutim, manje od deset posto od svih novih proizvoda su zaista potpuno
inovativni za sve. Takvi proizvodi prouzrokuju najveće troškove i rizik jer su novi i za organizaciju i za tržište. Brojne aktivnosti u pogledu novih proizvoda posvećene su poboljšanju već postojećih proizvoda. Sony preko 80 posto aktivnosti u vezi sa novim proizvodom preduzima radi modifikovanja i usavršavanja već postojećih proizvoda.
Organizacije koje ne razvijaju nove proizvode izlažu sebe velikom riziku. Na
njihove postojeće proizvode utiču promene potreba i ukusa potrošača, nove tehnologije, skraćeni životni ciklusi proizvoda i povećanje domaće i inostrane konkurencije. Istovremeno, razvoj novih proizvoda je rizičan (Kotler, 2000). Prema jednoj studiji, 40 posto novih poslova propada u toku prve godine, 60 posto propada sa završetkom druge
godine i 90 posto propada posle deset godina (Robbins i Coulter, 1996).
Marketing u praksi, primer 14.1.
Rizici pri razvoju novog proizvoda
Texas Instruments je izgubio 660 miliona dolara pre povlačenja sa tržišta; RCA je izgubio 500 miliona dolara na
videodisk plejere; Federal Express je izgubio 340 miliona dolara na Zap pošti; Ford je izgubio 250 miliona dolara na Edselu; DuPont je izgubio približno 100 miliona dolara na sintetičkoj koži; Britansko-francuski Concorde
avioni nikada neće nadoknaditi svoje investicije.
Za stvaranje predstave o količini novca koja može biti potrošena za razvoj proizvoda koji dožive neuspeh, dobar
primer je sudbina bezdimnih cigareta.
Do kasnih osamdesetih godina, T. J. Reynolds Tobacco Company (RJR) – kompanija cigareta – već je potrošila
više od 300 miliona dolara na Premier cigarete za smanjenje pušenja. Pet meseci posle 1988. godine, Premier
je nestao sa probnog tržišta, jer pušači „nisu voleli ukus“ cigareta. „Premier cigarete su teške za pušenje“, rekao
je jedan analitičar iz industrije cigareta. RJR je potrošila dodatnih 125 miliona dolara za novi pokušaj i 1997. godine testirala svoje bezdimne Eclipse cigarete. Ali, potrošači ih nisu želeli. Eclipse cigarete su delovale kao dobra
alternativa; duvan se zagrejavao, umesto da gori, imajući samo deset posto efekta u odnosu na obične cigarete.
Jedini problem je što pušači vole da puše cigarete. Istraživanja su pokazala da pušači uživaju da budu okruženi dimom, uprkos tome što nepušači to ne vole. Za sada, nepušači su jedini kojima se dopada Eclipse.
Novi proizvodi nastavljaju da doživljavaju neuspeh (propadaju). Tako je 1997. godine na tržište SAD lansirano
25 261 novih proizvoda u oblasti potrošnih dobara. Preveliki je broj neuspešnih novih proizvoda. Tom Vierhile,
generalni menadžer Market Intelligence Service Ltd., ustanovio je da 80 posto nedavno lansiranih proizvoda ne
postoji. Kada uzmete u obzir da lansiranje novog proizvoda košta 20-50 miliona dolara, zapitate se zašto ljudi
nastavljaju sa inovacijama. Ipak, neuspesi proizvoda imaju jednu svrhu – inovatori, preduzetnici i timovi zaduženi za nove proizvode uče vredne lekcije o tome šta ne treba činiti.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o rizicima razvoja novog proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
392
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Kotler (2000) izdvaja sledeće razloge neuspeha novih proizvoda:
„ Menadžeri na višim nivoima daju prednost idejama koje im se dopadaju uprkos nega-
tivnim rezultatima istraživanja tržišta.
„ Ideja je dobra, ali je tržište precenjeno.
„ Proizvod nije dobro dizajniran.
„ Proizvod nije dobro pozicioniran na tržištu, nije pravilno oglašavan ili je njegova cena
previsoka.
„ Troškovi razvoja su veći nego što je očekivano.
Razvoj novih proizvoda sprečavaju i sledeći faktori:
„ Nedostatak važnih ideja u određenim oblastima – moguće je da postoji još nekoliko
načina za poboljšanje nekih osnovnih proizvoda (kao što su čelik, deterdženti).
„ Fragmentiranost tržišta – oštra konkurencija vodi ka fragmentaciji tržišta. Organi-
„
„
„
„
„
zacije su primorane da plasiraju svoje nove proizvode na manje tržišne segmente, a to može značiti manju prodaju i manji profit za svaki proizvod.
Društvena i vladina ograničenja – novi proizvodi moraju da zadovolje zahteve u pogledu sigurnosti potrošača i zaštite okruženja.
Skup razvojni proces – organizacija mora da istraži brojne ideje da bi pronašla jednu ideju vrednu razvoja. Pored toga, organizacija se često suočava sa visokim troškovima istraživanja i razvoja, proizvodnje i marketinga.
Nedostatak kapitala – neke organizacije sa dobrim idejama nemaju dovoljno novčanih sredstava potrebnih za istraživanje i lansiranje tih ideja – proizvoda.
Zahtev za bržim razvojem – organizacije koje ne mogu brže da razviju nove proizvode će zaostajati. Organizacije moraju da nauče kako da skrate vreme razvoja koristeći kompjutersku pomoć i proizvodnu tehnologiju, strategijske partnere, rano testiranje koncepta, marketing planiranje. Oprezne organizacije koriste istovremeni (zajednički) razvoj novog proizvoda, gde višefunkcionalni timovi sarađuju u procesu razvoja novog proizvoda, sve do njegovog plasiranja na tržište. Istovremeni razvoj proizvoda pre podseća na utakmicu nego na trku, gde članovi tima
dodaju novi proizvod „napred i nazad, idući prema golu“. Allen-Bradley Corporation (tvorac industrijske kontrole) uspeo je da razvije novi elektronski kontrolni uređaj za samo dve godine, umesto šest godina, pod starim sistemom.
Kraći životni vek proizvoda – kada je novi proizvod uspešan, rivali ga brzo kopiraju. Sony je tri godine bio vodeći sa svojim novim proizvodom. Sada, Matsushita
može da kopira proizvod za šest meseci, ostavljajući veoma malo vremena za
Sony da nadoknadi investicije.
Imajući u vidu navedene izazove, postavlja se pitanje šta organizacija može da
učini da razvije uspešan novi proizvod. Cooper i Kleinschmidt (Kotler, 2000) smatraju da je neophodno da proizvod bude unikatan i superioran. Proizvodi sa velikim prednostima uspevaju 98 posto u odnosu na proizvode sa umerenim prednostima (58 posto
uspeha), ili minimalnim prednostima (18 posto uspeha). Još jedan ključni faktor za
uspeh jeste dobro definisani koncept proizvoda, koji prethodi razvoju. Organizacija pažljivo definiše i procenjuje ciljno tržište, proizvod i koristi pre razvoja. Ostali faktori uspeha su tehnološka i marketing strategija, kvalitet izvršenja u svim fazama i marketing atraktivnost.
Madique i Zirger (Kotler, 2000) su, proučavajući uspešno lansiranje proizvoda u oblasti
elektronske industrije, ustanovili osam faktora za uspeh novog proizvoda. Uspeh je veći
ako organizacija razume potrebe potrošača, ima bolji odnos sa potrošačima, lansira pro-
MTVU lekcije
MARKETING
393
izvod pre konkurencije, ako su veći očekivani doprinosi u ceni, više izdvoji za oglašavanje i uvođenje proizvoda, ima veću podršku top menadžmenta i višefunkcionalni timski rad.
Razvoj novog proizvoda ima najviše efekta kada postoji timska saradnja između
odeljenja inženjeringa, proizvodnje, nabavke, marketinga i finansija. Ideja o proizvodu
mora da bude razmotrena sa gledišta marketinga i određenih višefunkcionalnih timova koji vode projekat razvoja novog proizvoda. Proučavanje japanskih kompanija pokazuje da je za uspeh novih proizvoda zaslužan višefunkcionalni timski rad.
Marketing u praksi, primer 14.2.
Neuspeh novog proizvoda kao lekcija (učenje na greškama)
Marketing konsultant Robert McMath prikupio je preko 80 000 novih proizvoda, uglavnom onih koji su doživeli neuspeh, u svom Centru za učenje o novim proizvodima (New Product Showcase and Learning Center – Ithaca, New York).
Šetnja Robert McMath-ovim Centrom je poput neke noćne more u supermarketu. Tamo se nalazi Gerberova hrana za odrasle – slatka i kisela svinjetina, Madeira piletina i Ben-Gay aspirin. Šta kažete na sprej za salate, tortu
od belog luka u tegli i Farah šampon? Više od 80 000 izloženih proizvoda su doživeli neuspeh. Za svakog od
njih je rasuto mnogo novca i nade, ali generalni menadžer ovog centra, koji je radio u marketingu Colgate-Palmolive, veruje da čak – ili bolje rečeno posebno – neuspeh može da nas nauči važnoj lekciji.
To je mesto gde se plaća stotine dolara na sat da bi se posetilo i učilo na tuđim greškama. McMath-ova neobična „izložba“ pokazuje četiri milijarde dolara investicija u proizvode. Iz njih je izvukao mnogo lekcija za industrije, koje po njegovom priznanju imaju veoma kratko pamćenje. Za one koji ne mogu da dođu u pomenuti centar, ili ne mogu da plate konsultacije, McMath je napisao knjigu: „O čemu su razmišljali?“ („What Were
They Thinking?“). Slede neke lekcije:
• Vrednost marke je dobro ime koje se stiče vremenom. Ljudi postaju lojalni tom imenu. Oni
veruju da određena marka isporučuje konzistentan niz atributa. Nemojte izgubiti njihovo poverenje dajući svoje ime nečemu što neće zadovoljiti potrošače. Kada čujete Ben-Gay aspirin, zar ne pomislite odmah na to kako Vam je Ben-Gay krema osušila kožu? Možete li zamisliti da progutate to? Louis Sherry-jev sirni preliv (Louis
Sherry No Sugar Added Gorgonzola) je sve što Louis Sherry, poznat po svojim slatkišima i sladoledima, ne bi
trebalo da bude – sirni preliv za salate bez šećera. Cracker Jack žitarice, Smucker kečap i Fruit of the Loom deterdžent ostali su loši pokušaji da se raširi dobro ime.
• Me-too marketing je „ubica broj jedan“ za nove proizvode. Većina takvih proizvoda propadne.
Oni koji uspeju, zahtevaju izvore i upornost izvan mogućnosti većine istraživača. Prošlo je dosta vremena dok
Pepsi-Cola nije sebe predstavila kao glavnog konkurenta Coca-Cole. Pepsi je jedna od retkih kompanija koja
izaziva Coke više od veka. Da li ste čuli da postoji Toca-Cola? Coco-Cola? Yum-Yum-Cola? French Wine of Cola? Šta kažete na piće King Cola – „kraljevsko piće“? Nedavno, Afri-Cola je doživela neuspeh, kao i CajunCola. Svi elementi su bili jednaki, ali je postojeći proizvod bio u prednosti u odnosu na nove koji se ne razlikuju mnogo od njega.
• Nemojte se zavaravati – ljudi obično ne kupuju proizvode koji ih podsećaju na njihove nedostatke. Gillette-ov šampon za masnu kosu je doživeo neuspeh, jer ljudi nisu želeli da priznaju da imaju masnu kosu. Pre
će koristiti proizvode na kojima diskretno piše da su „za masnu kosu“ ili „za osetljivu kožu“, ali tako da se ne
razlikuju od uobičajenog proizvoda. Ne žele da se podsećaju da su preteški, da imaju loš zadah, da se previše znoje, ili da su stari. Ne žele da svoje nedostatke pokazuju drugim ljudima, noseći takve proizvode.
• Neki proizvodi su mnogo drugačiji od proizvoda, usluga ili iskustva koje potrošači obično
kupuju. Radikalno su drugačiji. Ne uspevaju, jer potrošači ne dolaze u vezu sa njima. Možete reći da je neki inovativni proizvod neuspešan čim čujete njegovo ime: toster za jaja, Culumber-ov sprej protiv znojenja. Neke inovativne ideje su bile žrtve prethodnog uspeha te marke.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o neuspešnim novim proizvodima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
394
2. INOVATIVNA ORGANIZACIONA
KULTURA – KOMPLEMENTARNO DEJSTVO
TEHNOLOGIJE I MARKETINGA
Generalni menadžment je odgovoran za uspeh novog proizvoda. Potrebno je da
oni definišu poslovna područja, kategorije proizvoda i određene kriterijume za prihvatanje ideje novog proizvoda.
Marketing u praksi, primer 14.3.
Inovativna organizaciona kultura
Najpoznatija američka kompanija po posvećenosti istraživanju i razvoju novog proizvoda jeste 3M Minnesota
Mining and Manufacturing (3M). Ova kompanija podstiče kulturu inovacija i usavršavanja koja je bila očigledna od samog početka: 1906. godine direktori su bili suočeni sa padom posla u okviru rudarstva, ali su napravili šmirglu od peska i otpadaka. Danas 3M proizvodi više od 60 000 proizvoda, uključujući šmirglu, lepak, diskete za kompjuter, kontaktna sočiva. Svake godine 3M lansira uspešne nove proizvode. Cilj ove kompanije od 15
milijardi dolara jeste da svaka od divizija ostvari najmanje 30 posto od prodaje proizvoda koji su manje od četiri godine na tržištu.
3M ohrabruje svakog, ne samo inženjere, da postanu „šampioni proizvoda“. Kompanija, prema pravilu 15 posto, dozvoljava zaposlenima da 15 posto radnog vremena utroše radeći na projektima za svoje lične interese. Neki od njihovih najuspešnijih proizvoda nastali su na ovaj način.
Svaka obećavajuća nova ideja se dodeljuje multidisciplinarnom timu, na čijem čelu se nalazi „izvršni šampion“.
3M očekuje neke neuspehe i uči iz njih. Njihov slogan je: „Treba poljubiti mnogo žaba, da bismo našli princa“.
3M dodeljuje Golden Step nagrade svake godine timovima čiji novi proizvod ostvari više od dva miliona
dolara u SAD, ili četiri miliona dolara na drugim tržištima u periodu od tri godine od izlaska na tržište.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o inovativnoj organizacionoj kulturi, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Za razvoj novog proizvoda, mogu da budu odgovorni: menadžeri proizvoda, menadžeri novih proizvoda, komisije, odeljenja i timovi rizika za nove proizvode (Kotler,
2000).
Brojne organizacije odgovornost za ideje o novom proizvodu dodeljuju menadžerima proizvoda. U praksi, ovaj sistem ima više slabosti. Menadžeri proizvoda su toliko
zaokupljeni upravljanjem postojećim linijama da novim proizvodima posvećuju manje
pažnje, osim u slučaju proširenja linije. Takođe, nedostaje im specifično iskustvo i znanje potrebno za razvoj i kritiku novih proizvoda.
Neke kompanije, kao na primer Kraft i Johnson & Johnson, imaju menadžere
novih proizvoda koji su pod nadležnošću – podnose izveštaje menadžerima kategorije (grupe) proizvoda. Ovo vodi stvaranju službe za nove proizvode. Međutim, kao menadžeri proizvoda, i menadžeri novih proizvoda razmišljaju o modifikacijama i proširenju
linije samo u okviru svog tržišta proizvoda.
Brojne organizacije imaju komisije za nove proizvode. Ove komisije, osnovane
na visokom nivou menadžmenta, zadužene su za preispitivanje i odobravanje predloga.
MTVU lekcije
MARKETING
395
Neke organizacije imaju odeljenja za nove proizvode. Veće organizacije obično
osnivaju odeljenje koje vodi menadžer sa velikim autoritetom i uticajem na generalni
menadžment. Glavni zadaci ovog odeljenja su: prikupljanje i selekcija novih ideja, koordiniran rad sa odeljenjem za istraživanje i razvoj, sprovođenje testiranja i komercijalizacije.
Najsofisticiranije sredstvo u upravljanju procesom inovacija jeste fazni sistem
provere. Proces inovacije je podeljen u nekoliko faza. Na kraju svake faze se vrši provera. Vođa projekta, sarađujući sa višefunkcionalnim timom, mora da dokaže da projekat
napreduje pre nego što pređe na sledeću fazu. Da bi se iz faze planiranja prešlo u fazu
razvoja, potrebno je sprovesti istraživanje tržišta o potrebama i interesima potrošača, izvršiti analizu konkurencije i tehničke procene. Menadžeri višeg nivoa postavljaju kriterijum i procenjuju da li projekat zaslužuje da pređe u sledeću fazu. Može se doneti jedna od četiri odluke: ići, odustati, zadržati ili promeniti. Ovaj sistem uvodi veliku disciplinu u proces inovacije, čineći njegove korake vidljivim svim učesnicima i razjašnjavajući vođama projekta i timovima njihove odgovornosti u svakoj fazi.
Marketing u praksi, primer 14.4.
Od inženjera do mudrosti višefunkcionalnih timova
u razvoju novog proizvoda
Tracy Kidder, u knjizi: „Duša nove mašine“ („The Soul of a New Machine“), opisuje kako je grupa inženjera u timu razvila revolucionarni novi kompjuter za Data General. Ovi inženjeri su bili deo duge tradicije razvoja proizvoda, u kojoj su inženjeri i naučnici radili izolovano, ne samo od ljudi izvan organizacije, već i od drugih delova
organizacije, da bi razvili originalan proizvod. Iako je upućivanje razvoja novog proizvoda samo na inženjere i
naučnike često donosilo odlične rezultate, takođe je prouzrokovalo neefikasnost i marketing miopiju, jer su inženjeri kreirali „bolju mišolovku“, dok potencijalni potrošači nisu imali potrebu za njom, ili je nisu želeli.
Tradicija da inženjeri rade izolovano prekinuta je krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina, pojavom višefunkcionalnih timova novog proizvoda. Pod pritiskom da skrate periode istraživanja, iskoriste prednosti nove tehnike i smanje troškove razvoja proizvoda, proizvođači transformišu razvoj
proizvoda od pojedinačnih aktivnosti inženjera do dinamičkog procesa u kome učestvuju zaposleni iz više odeljenja, kao i glavni dobavljači. U istraživanju koje je sproveo časopis Design News and Purchasing, 80 posto ispitanika je odgovorilo da njihove kompanije koriste višefunkcionalne timove za razvoj novih proizvoda.
Chrysler ima timove za nove proizvode. Kasnih osamdesetih godina, Chrysler je počeo da ujedinjuje dizajnere
sa dobavljačima. Rezultat: cela birokratija je bila odvojena od procesa razvoja proizvoda. Od kada koristi višefunkcionalne timove, Chrysler je smanjio razvojni ciklus novih automobila za preko 40 posto i dramatično smanjio
troškove. Na primer, kasnih osamdesetih, timovima je trebalo pet godina za razvoj. Danas, Chrysler obično dobije nove automobile ili kamione, od koncepta do tržišta, za tri godine ili manje. Sledeća važna korist uključivanja ključnih ljudi iz drugih funkcija jeste stvaranje većeg znanja.
Harley-Davidson udružuje inženjere, nabavku, proizvodnju, marketing i dobavljače za stvaranje koncepta. Za kompleksnije komponente, kao što su sistemi kočnice, on poverava dobavljačima razvoj. „Umesto da zapošljavamo
ove eksperte „u kući“, mi se oslanjamo na sposobnost koja već postoji“, kaže Leroy Zimdars, direktor za razvoj
nabavke Harley-Davidsona.
Na osnovu svih koristi koje proizilaze iz višefunkcionalnih timova, niko ne bi smeo da pomisli da je njihovo formiranje i rad lak. Don H. Lester, operativni menadžer Hoechst divizije, to najbolje zna. Lester ima preko deset godina iskustva kao lider tima rizika novog proizvoda i on je razvio sledeće kriterijume za sastavljanje ovih timova:
• Poželjan stil vođe i određeni nivo stručnosti – sa složenijim konceptom novog proizvoda, poželjan je veći stepen stručnosti.
• Iskustvo i stručnost članova tima – osoblje za novi tim rizika sačinjavaju ljudi koji poseduju iskustvo i stručnost
u oblasti hemije, inženjeringa, istraživanja tržišta, finansijske analize i proizvodnje. Različite organizacije biraju predstavnike iz različitih funkcija pri formiranju timova.
• Nivo interesovanja za određeni koncept proizvoda – da li postoji interes?
MTVU lekcije
396
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
• Nagrade – šta motiviše pojedince da učestvuju u timu?
• Različitost članova tima – obuhvata pol, nacionalnost, nivo iskustva, stručnost i ličnost. Što je veća različitost, veća je širina pogleda i potencijal timskog donošenja odluka.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o višefunkcionalnim timovima pri razvoju novih
proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke
u odnosu na konkurenciju.
U daljem tekstu se analiziraju osnovni marketing izazovi sa kojima se suočava organizacija u svakoj od osam faza procesa razvoja novog proizvoda: 1. stvaranje ideje, 2.
provera ideje, 3. razvoj i testiranje koncepta, 4. razvoj marketing strategije, 5. poslovna
analiza, 6. razvoj proizvoda, 7. testiranje tržišta i 8. komercijalizacija (slika 14.1).
Slika 14.1. Proces odlučivanja o razvoju novog proizvoda
Izvor: Kotler, 2000.
3. STVARANJE IDEJE O NOVOM PROIZVODU
Proces razvoja novog proizvoda počinje istraživanjem ideja. Generalni menadžeri bi trebalo da definišu proizvode i tržišta i ciljeve novih proizvoda. Potrebno je da
odrede koliko bi napora trebalo uložiti za razvoj potpuno novih proizvoda, modifikovanje postojećih proizvoda i kopiranje proizvoda konkurenata. Ideje o novim proizvodima mogu doći iz brojnih izvora, kao što su: potrošači, naučnici, konkurenti, zaposleni,
kanali distribucije i generalni menadžment.
Marketing koncept polazi od toga da su potrebe i želje potrošača logično mesto za početak istraživanja ideja. Hippel navodi da najveći procenat ideja za nove indu-
MTVU lekcije
MARKETING
397
strijske proizvode dolazi od potrošača. Teničko-tehnološke organizacije mogu mnogo da
nauče proučavajući svoje vodeće korisnike – one potrošače koji najviše koriste proizvode (određene organizacije) i koji uočavaju potrebu za poboljšanjima pre drugih potrošača. Mnoge dobre ideje se dobijaju ispitivanjem potrošača da opišu svoje probleme kod
postojećih proizvoda.
Uspešne organizacije razvijaju organizacionu kulturu koja ohrabruje sve zaposlene da iznesu nove načine poboljšanja proizvodnje proizvoda i usluga. Toyota tvrdi da
njeni zaposleni kreiraju godišnje dva miliona ideja (oko 35 predloga po zaposlenom), od
kojih je preko 85 posto sprovedeno. Kodak i druge kompanije daju novčanu nagradu,
odmor ili priznanja zaposlenima sa najboljim idejama.
Organizacije mogu takođe doći do dobrih ideja istraživanjem proizvoda i usluga konkurenata. Mogu saznati šta kupci vole ili ne vole kod proizvoda konkurenata.
Mogu da kupe konkurentov proizvod, rastave ga i proizvedu bolji proizvod.
Prodavci i posrednici organizacije su posebno dobar izvor ideja. Oni su u najbližem kontaktu sa potrošačima i obično prvi saznaju o razvoju konkurenata. Veliki broj
organizacija obučava i nagrađuje prodavce, distributere i trgovce za otkrivanje novih ideja.
Generalni menadžment može biti još jedan izvor ideja. Lideri nekih kompanija (kao što je Edwin H. Land, prethodni izvršni menadžer kompanije Polaroid) preuzimaju ličnu odgovornost za tehnološke inovacije u svojim kompanijama. Na drugoj
strani, izvršni menadžer kompanije Hewlett-Packard smatra da je uloga generalnog
menadžmenta da stvara okruženje koje ohrabruje menadžere da preuzimaju rizike i
stvaraju nove mogućnosti za rast.
Ideje o novim proizvodima mogu dolaziti i iz drugih izvora, kao što su: pronalazači, univerzitetske i komercijalne laboratorije, industrijski konsultanti, advertajzing agencije, marketing agencije i publikacije. Mada ideje mogu doći iz brojnih
izvora, njihove šanse za dobijanje pažnje često zavise od nekog u organizaciji ko preuzima ulogu zastupnika proizvoda. Verovatno se ideja neće ozbiljno razmatrati ako nema
jakog zastupnika.
4. PROVERA IDEJE O NOVOM PROIZVODU
Svaka organizacija može da ima dobre ideje ako se dobro organizuje. Organizacija treba da motiviše zaposlene da iznesu svoje ideje menadžeru odgovornom za ideje,
čije su ime i broj telefona dostupni svim zaposlenima. Ove ideje treba zapisati i pregledati svake nedelje od strane komisije za ideje, koja ih grupiše u tri grupe: obećavajuće,
marginalne i odbijene ideje. Svaka obećavajuća ideja se istražuje od strane članova komisije, koji podnose izveštaj komisiji. One ideje koje prođu šalju se u proces potpune provere. Organizacija bi trebalo da nagradi zaposlene koji su dali najbolje ideje.
MTVU lekcije
398
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Marketing u praksi, primer 14.5.
Stvaranje i provera ideja o novim proizvodima
Na osnovu predloga koji su output istraživanja tržišta, preduzimaju se konkretne aktivnosti u cilju modifikacije
ili uvođenja novog proizvoda. Osnovni motiv je potpunije zadovoljenje zahteva i očekivanja potrošača i
kupaca.
Predlozi mogu biti internog (kada zaposleni daju inicijativu za izmenu) i eksternog karaktera (kada se terenskim
radom i ispitivanjem dolazi do ideja za poboljšanje). Svi predlozi se evidentiraju u Knjigu ideja, a periodično se
preispituju na Odboru za razvoj i najbolji se usvajaju. U toku probne proizvodnje, rade se varijacije navedenog proizvoda dok se ne dobije željena i konačna forma i tada počinje masovna proizvodnja.
Pod „novim proizvodom“ u Bambiju se podrazumeva proizvod do 3 godine od uvođenja na tržište.
Izvor: Interni dokument Službe za istraživanje tržišta: „Uloga, značaj i razvijenost marketing funkcije u preduzeću Bambi“, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o stvaranju i proveri ideja o novim proizvodima, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Pri proveravanju ideja, organizacija treba da izbegava dve vrste grešaka (Kotler,
2000). Greška odbacivanja (drop-error) se pojavljuje kada organizacija odbaci dobru
ideju.
Marketing u praksi, primer 14.6.
Greške odbacivanja ideja o novim proizvodima
Neke organizacije „hvata jeza“ kada se sete ideja o novim proizvodima koje su odbacile. Xerox je shvatio budućnost Chester Carlson mašine za kopiranje, za razliku od kompanija IBM i Eastman Kodak. RCA je predvideo mogućnosti radija, a Victor Talking Machine Company nije. Marshall Field je shvatio jedinstvene mogućnosti razvoja tržišta uvođenjem kupovine na rate, a Endicott Johnson nije. Sears je zapostavio važnost diskontne prodaje, a
Wal-Mart i Kmart nisu. Ako organizacija učini previše grešaka, njihovi standardi su suviše konzervativni.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o greškama odbacivanja ideja o novim proizvodima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Greška prihvatanja (go-error) se pojavljuje kada organizacija dozvoli lošim idejama da pređu u faze razvoja i komercijalizacije. Postoje tri vrste neuspeha proizvoda.
Apsolutni (potpuni) neuspeh je gubitak novca; prodaja proizvoda ne pokriva varijabilne troškove. Delimični neuspeh je takođe gubitak novca, ali prodaja proizvoda pokriva sve varijabilne i deo fiksnih troškova. Relativni neuspeh donosi profit koji je manji
od prosečne stope dobiti organizacije.
Svrha provere je napuštanje slabe ideje što je moguće ranije. Obrazloženje je da troškovi razvoja proizvoda rastu uporedo sa svakom sledećom fazom razvoja. Mnoge organizacije zahtevaju da ideje o novom proizvodu budu prikazane na standardnom obrascu, kako bi ih mogla pregledati komisija za nove proizvode. Oni opisuju ideju o proizvodu, ciljno tržište, konkurenciju, približno procenjuju veličinu tržišta, cenu proizvoda,
vreme razvoja, troškove i stopu dobiti.
Komisija pregleda svaku ideju po nizu kriterijuma. Da li je proizvod potreban?
Da li se može oglašavati? Da li organizacija poseduje potrebno znanje i kapital? Da li će
novi proizvod doneti očekivani obim prodaje, rast prodaje i profit? Ideje mogu biti
MTVU lekcije
MARKETING
399
procenjivane primenom metode ponderisanog indeksa, koju prikazuje tabela 14.1. U prvoj koloni su navedeni faktori potrebni za uspešno lansiranje proizvoda, dok druga kolona prikazuje relativnu važnost. Treća kolona prikazuje ocenu ideje na skali od 0,0 do
1,0 s tim da je 1,0 najviša ocena. Na kraju, potrebno je pomnožiti važnost svakog faktora sa ocenom proizvoda da bi se dobilo ukupno rangiranje. U ovom primeru, ocena ideje za proizvod iznosi 0,69, što je postavlja na nivo „dobre ideje“. Svrha ovog načina rangiranja jeste da se obezbedi sistematska procena i diskusija o ideji proizvoda.
Tabela 14.1. Način rangiranja ideje za proizvod
Zahtevi za uspeh proizvoda
Relativna važnost
(a)
Ocena proizvoda
(b)
Jedinstven ili superioran
proizvod
Odnos rezultata i troškova
Velika novčana podrška
marketingu
Odsustvo jake konkurencije
Ukupno
0,40
0,8
Rangiranje
proizvoda
(c = a x b)
0,32
0,30
0,20
0,6
0,7
0,18
0,14
0,10
1,00
0,5
0,05
0,69*
* Skala rangiranja: 0,0 – 0,30 slaba, 0,31 – 0,60 zadovoljavajuća, 0,61 – 0,80 dobra;
Minimum prihvatljivog ranga: 0,61
Izvor: Kotler, 2000.
Kako se ideja o novom proizvodu pomera kroz proces razvoja, organizacija mora stalno da vrši procene ukupne mogućnosti uspeha proizvoda, koristeći sledeću formulu:
Ukupna
verovatnoća
uspeha
=
Verovatnoća
tehničke
osposobljenosti
x
Verovatnoća
komercijalizacije
na osnovu određene
tehničke osposobljenosti
x
Verovatnoća
ekonomskog uspeha
na osnovu određene
komercijalizacije
Na primer, ako su tri verovatnoće ocenjene kao 0,50; 0,65 i 0,74; organizacija bi
mogla da zaključi da je verovatnoća uspeha 0,24. Organizacija tada treba da proceni da
li je verovatnoća dovoljno visoka da bi se opravdao dalji razvoj.
5. RAZVOJ I TESTIRANJE KONCEPTA
Atraktivne ideje moraju da budu razvijene u koncept proizvoda koji se može testirati. Ideja za proizvod je mogući proizvod koji bi organizacija mogla da ponudi tržištu. Koncept proizvoda je verzija ideje značajna za potrošače.
MTVU lekcije
400
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
5.1. Razvoj koncepta
Razvoj koncepta ćemo ilustrovati na primeru velike kompanije hrane koja dolazi do ideje da proizvodi prah koji se dodaje mleku radi povećanja njegove hranljive
vrednosti i ukusa. Ovo je ideja za proizvod. Ali, potrošači ne kupuju ideje za proizvod;
oni kupuju koncepte proizvoda (Kotler, 2000).
Proizvod može da se pretvori u nekoliko koncepata. Prvo pitanje je: ko će
upotrebljavati taj proizvod? Prah može da bude namenjen bebama, deci, tinejdžerima,
mladima, odraslima srednjih godina ili starijim osobama. Drugo pitanje je: koju će
osnovnu korist pružiti taj proizvod? Ukus, hranljivost, osveženje, energiju? Treće, kada će ljudi koristiti ovaj proizvod? Uz doručak? Pre podne, ručak, posle podne, uz večeru, kasno uveče? Odgovarajući na ova pitanja, kompanija može da formuliše nekoliko koncepata:
• Koncept 1 – instant piće za doručak za odrasle koji žele brz, hranljiv doručak, bez
pripremanja doručka.
• Koncept 2 – ukusna užina za decu, kao piće za podnevno osveženje.
• Koncept 3 – dodatak zdravlju za starije osobe, kao piće kasno uveče, pre odlaska na
spavanje.
Svaki koncept predstavlja koncept kategorije, koji definiše konkurenciju za proizvod.
Neki instant napitak za doručak konkurisaće slanini i jajima, žitaricama, kafi i kolačićima i ostalim alternativama za doručak. Ukusan napitak za užinu će konkurisati bezalkoholnim pićima, voćnim sokovima i ostalim proizvodima za gašenje žeđi.
Pretpostavimo da koncept instant napitka za doručak deluje najbolje. Sledeći zadatak je da se pokaže, gde će se napitak pozicionirati u odnosu na ostale proizvode,
namenjene za doručak. Slika 14.2(a) prikazuje troškove i vreme za pripremu da bi se kreirala mapa za pozicioniranje proizvoda. Instant napitak za doručak nudi niske troškove i brzu pripremu. Najbliži konkurent su mu žitarice, a najudaljeniji slanina i jaja.
Svi kontrasti se mogu koristiti pri promociji koncepta na tržištu.
Slika 14.2. Pozicioniranje proizvoda i marke
Izvor: Kotler, 2000.
Zatim, koncept proizvoda mora da bude pretvoren u koncept marke. Slika
14.2(b) je mapa pozicioniranja marke i pokazuje aktuelni položaj tri postojeće marke
MTVU lekcije
MARKETING
401
instant napitaka za doručak. Kompanija mora da odluči koliko da naplaćuje i koliko kaloričan treba da bude napitak. Nova marka proizvoda bi se mogla pozicionirati po prosečnoj ceni na tržištu koje zahteva prosečnu kaloričnost, ili po visokoj ceni na tržištu koje zahteva visoku kaloričnost. Kompanija ne bi želela da se pozicionira pored već postojeće marke proizvoda, gde bi morala da se bori za tržišno učešće.
5.2 Testiranje koncepta
Testiranje koncepta obuhvata predstavljanje koncepta proizvoda odgovarajućim
ciljnim potrošačima i sagledavanje njihovih reakcija. Koncepti mogu biti predstavljeni
simbolički ili fizički. Što testirani koncepti više liče na finalni proizvod ili iskustvo, testiranje koncepta je pouzdanije. U prošlosti, stvaranje fizičkih prototipova je bilo skupo i dugo je trajalo, ali kompjuteri i proizvodni programi su to promenili. Današnje organizacije mogu dizajnirati alternativne fizičke proizvode (na primer, male aparate ili
igračke) na kompjuteru, i zatim za svaki proizvesti plastične modele. Potencijalni potrošači mogu videti te plastične modele i dati svoje mišljenje. Kompanije takođe koriste i
virtuelnu realnost za testiranje koncepta.
Marketing u praksi, primer 14.7.
Virtuelno testiranje koncepta novog proizvoda
Programi virtuelne realnosti koriste kompjutere i senzorne uređaje da bi simulirali realnost. Gadd International je
razvio sredstvo istraživanja nazvano Simul-Shop, pristup virtuelne realnosti putem CD-ROM-a, koji dočarava kupovinu, tako da istraživači mogu da testiraju reakcije potrošača na faktore kao što su pozicioniranje proizvoda,
raspored u prodavnici i pakovanje. Pretpostavimo da proizvođač žitarica želi da testira reakciju na novi dizajn pakovanja i položaj proizvoda u prodavnici. Koristeći Simul-Shop, test posetioca počinje prikazivanjem prodavnice.
Posetioci „kliknu“ (na taster „miša“ kompjutera) da bi ušli u virtuelnu prodavnicu i vode ih do određenog dela prodavnice. Tamo mogu da vide policu, uzimaju različita pakovanja žitarica, da ih okreću, gledaju etikete, čak i da
pogledaju šta je na polici iza njih. Gadd-sov direktor za istraživanje objašnjava: „Kada korisnici dođu do predmeta koji želimo da testiramo, mogu pogledati drugo pakovanje, raspored polica, boju pakovanja. Zavisno od
aktivnosti, možemo ih čak pitati zašto su učinili to što su učinili.“
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o virtuelnom testiranju koncepta novog proizvoda,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na
konkurenciju.
Testiranje koncepta zahteva predstavljanje potrošačima elaborirane (razvijene)
verzije koncepta. Elaborirani koncept 1 u našem primeru mleka glasi:
Naš proizvod je smesa u prahu koja se dodaje mleku da bi se pripremio instant
doručak koji pruža osobi svu potrebnu hranljivost, dobar ukus i velike prednosti. Proizvod će biti ponuđen u tri ukusa (čokolada, vanila i jagoda) u posebnim kesicama, po
šest u komercijalnom (manjem) pakovanju za 2,49 dinara po pakovanju. Posle ovih dobijenih informacija, potrošači odgovaraju na pitanja data na slici 14.3.
MTVU lekcije
402
Pitanja
1. Da li su Vam koristi jasne i uverljive?
2. Da li Vam ovaj proizvod rešava problem ili
zadovoljava potrebu?
3. Da li sadašnji proizvodi zadovoljavaju Vaše
potrebe?
4. Da li je cena u skladu sa vrednošću?
5. Da li biste Vi (sigurno, verovatno, verovatno
ne, sigurno ne) kupili proizvod?
6. Ko će koristiti ovaj proizvod, i kada i koliko
često će biti korišćen?
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Merene dimenzije proizvoda
Informacije i uverenja:
Ako su rezultati niski, koncept mora da bude prerađen;
Nivo potreba:
Što je potreba veća, veće je očekivano interesovanje potrošača;
Nivo gepa:
Što je veći gep, veće je očekivano interesovanje potrošača. Nivo
potrebe se može pomnožiti nivoom gepa da bi se došlo do ocene
potreba-gep. Visok nivo ocene potreba-gep, znači da potrošači
smatraju da proizvod zadovoljava jaku potrebu koja nije zadovoljena
postojećim alternativama
Percipirana vrednost:
Što je veća percipirana vrednost, veća su očekivanja i interesovanja
potrošača;
Namera kupovine :
Biće velika za kupce koji su pozitivno odgovorili na prethodna tri
pitanja;
Ciljni potrošači :
Razlozi i učestalost kupovine
Slika 14.3. Prioritetna pitanja pri testiranju koncepta proizvoda
Odgovori ispitanika pokazuju da li koncept ima širok i jak uticaj na potrošače,
kojim proizvodima ovaj novi proizvod konkuriše i koji kupci su najbolje ciljne grupe. Nivoi potreba-gep i nivoi namere kupovine postavljaju se kao norme proizvoda da bi se
proverilo da li će proizvod biti uspešan. Jedan proizvođač hrane odbacuje svaki koncept
čija je ocena u pogledu namere kupovine manja od 40 posto.
5.3. Metoda udružene analize razvoja i testiranja koncepta
Preferencije potrošača prema alternativnim konceptima proizvoda mogu biti
procenjene primenom metode udružene analize (Kotler, 2000). Pomoću ove metode se
sagledavaju različite vrednosti koje potrošači pripisuju različitim nivoima atributa proizvoda. Ispitanicima se pokazuju različite hipotetske ponude, formirane kombinovanjem različitih nivoa atributa, a zatim se od potrošača traži da rangiraju različite ponude. Menadžment može identifikovati najbolju ponudu i proceniti tržišno učešće i profit koji organizacija može da ostvari.
Kada se podaci o preferencijama potrošača prikupe istraživanjem uzorka sastavljenog od zadovoljavajućeg broja ciljnih potrošača, podaci mogu biti korišćeni za procenu tržišnog učešća određene ponude i odgovora konkurencije. Organizacija, međutim,
neće lansirati tržišnu ponudu koja obećava osvajanje najvećeg tržišnog učešća, zbog razmatranja troškova. Ponuda koja najviše odgovara potrošaču nije uvek i najprofitabilnija ponuda.
Udružena analiza je postala jedan od najpopularnijih metoda razvoja i testiranja
koncepta. Udružena analiza se primenjuje u oblasti: usluga avio-prevoza, lekova i kreditnih kartica.
MTVU lekcije
MARKETING
403
6. RAZVOJ MARKETING STRATEGIJE
Posle testiranja koncepta, menadžer novog proizvoda treba da razvije preliminarnu (prethodnu, pripremnu) marketing strategiju za uvođenje novog proizvoda
na tržište. Preliminarna marketing strategija se sastoji iz tri dela.
Prvi deo preliminarne marketing strategije opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta; planirano pozicioniranje proizvoda; prodaju, tržišno učešće i profitne ciljeve kojima se teži u prvih nekoliko godina.
Drugi deo preliminarne marketing strategije obuhvata planiranu cenu, strategiju distribucije i marketing budžet za prvu godinu.
Treći deo preliminarne marketing strategije opisuje dugoročnu prodaju i profitne ciljeve, kao i marketing miks strategiju u tom periodu.
Marketing u praksi, primer 14.8
Razvoj marketing strategije
Prvi deo preliminarne marketing strategije
Ciljno tržište za instant napitak za doručak su porodice sa decom koje su spremne da prihvate nov, pogodan,
hranljiv i jeftin doručak. Marka proizvoda će biti pozicionirana po višoj ceni, višem kvalitetu i u kategoriji instant napitaka za doručak. Cilj organizacije će biti da proda 500 000 jedinica ili osvoji 10 posto tržišta,
sa gubitkom u prvoj godini koji neće prelaziti 1,3 miliona dinara. Druge godine, cilj će biti 700 000 primeraka
ili 14 posto tržišta, sa planiranim profitom od 2,2 miliona dinara.
Drugi deo preliminarne marketing strategije
Biće ponuđen proizvod od čokolade, vanile i jagode, u posebnim kesicama, šest u komercijalnom (manjem) pakovanju, po maloprodajnoj ceni od 2,49 dinara po pakovanju. U pakovanju će biti 48, a cena sanduka za distribuciju će biti 24 dinara. Za prva dva meseca, trgovcima će se za svake četiri kupljene kutije dati jedna besplatno, i pored toga, priznaće im se deo izdvajanja za zajedničko oglašavanje. Besplatni uzorci će se distribuirati od vrata do vrata. Kuponi sa 20 para popusta će se objaviti u novinama. Celokupan budžet podsticanja prodaje će iznositi 2,9 miliona dinara. Budžet za oglašavanje će biti podeljen u odnosu 50 : 50 između nacionalnog i lokalnog oglašavanja. Dve trećine će ići za televiziju, a jedna trećina za novine. Oglašavanje
će istaći prednosti koncepta proizvoda u vidu hranljivosti i pogodnosti. Koncept sprovođenja oglašavanja koncentrisaće se na malog dečaka koji pije instant napitak i postaje snažan. Tokom prve godine, 100 000 miliona dinara
će biti izdvojeno za marketing istraživanja, da bi se ispitala prodajna mesta i prikupile informacije na osnovu panela potrošača radi praćenja reakcija tržišta i nivoa kupovine.
Treći deo preliminarne marketing strategije
Organizacija namerava da osvoji 25 posto tržišnog učešća i ostvari stopu dobiti od 12 posto. Da bi se to ostvarilo, kvalitet proizvoda će odmah u početku biti visok i biće još poboljšavan vremenom putem tehničkih istraživanja. Početna cena će biti na visokom nivou i biće snižavana postepeno radi proširenja tržišta i suprotstavljanja konkurenciji. Celokupan budžet za promociju će biti povećavan svake godine za oko 20 posto, sa početnim odnosom oglašavanja i podsticanja prodaje 65 : 35, koji će se konačno promeniti na 50 : 50. Marketing
istraživanja će se smanjiti na 60 000 dinara po godini, posle prve godine.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razvoju marketing strategije pri uvođenju novog
proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke
u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
404
7. POSLOVNA ANALIZA
Kada menadžment razvije koncept proizvoda i marketing strategiju, može da
proceni atraktivnost predloženog posla. Menadžment treba da pripremi planove prodaje, troškova i profita i utvrdi da li oni zadovoljavaju ciljeve organizacije. Ako zadovoljavaju, koncept proizvoda može da pređe u fazu razvoja proizvoda. Kako pristižu nove informacije, tako će doći do dalje revizije i proširenja poslovne analize.
7.1. Procena ukupne prodaje
Vreme
(a) Proizvod koji
se jednokratno kupuje
Prodaja
Prodaja
zbog
zamene
Prodaja
Prodaja
Menadžment treba da proceni da li će prodaja biti dovoljna da organizacija ostvari zadovoljavajući profit. Celokupna prodaja predstavlja zbir prvobitnih prodaja, prodaja radi zamene i ponovnih prodaja. Metode procene prodaje zavise od toga da li se proizvod kupuje: 1. jednokratno, 2. retko ili 3. često.
Kod proizvoda koji se jednokratno kupuju, prodaja prvo raste, zatim dostiže
svoj vrhunac i kasnije se približava nuli, kako se broj potencijalnih kupaca iscrpljuje (slika 14.4a). Ako novi kupci nastave da pristižu na tržište, kriva neće pasti na nulu.
Proizvodi koji se retko kupuju, poput automobila, tostera i industrijske opreme, pokazuju cikluse zamene koje određuje fizičko starenje ili zastarelost u vezi sa menjanjem stila, karakteristika i performansi. Predviđanje prodaje za ovu kategoriju proizvoda zahteva posebnu procenu za prodaju po prvi put i zbog zamene (slika 14.4b).
Proizvodi koji se često kupuju, poput potrošnih i industrijskih netrajnih proizvoda, imaju životni ciklus prodaje prikazan na slici 14.4(c). Broj kupaca koji po prvi
put kupuju se povećava, a zatim opada kako ih ostaje sve manje (pod pretpostavkom
stalnog broja stanovnika). Ponavljanje kupovine se ubrzo javlja pod uslovom da proizvod zadovoljava neke kupce. Kriva prodaje konačno pada na nivo koji predstavlja stepen
jednakomernog ponavljanja obima kupovine, i od tada taj proizvod nije više novi proizvod.
Vreme
(b) Proizvod koji
se retko kupuje
Prodaja
ponavljanjem
nabavke
Vreme
(c) Proizvod koji
se često kupuje
Slika 14.4. Životni ciklus prodaje proizvoda za tri vrste proizvoda
Izvor: Kotler, 2000.
MTVU lekcije
MARKETING
405
Pri proceni prodaje novog proizvoda, prvi zadatak menadžera je procena kupovine novog proizvoda po prvi put.
S obzirom da je prodaju zbog zamene teško proceniti pre nego što je proizvod
u stvarnoj upotrebi, neki proizvođači se u lansiranju novog proizvoda oslanjaju samo na
procenu prodaje po prvi put.
Za novi proizvod koji se često kupuje, prodavac mora da proceni ponavljanje
prodaje kao i za prvu prodaju. Visoka stopa ponovljenih nabavki znači da su potrošači
zadovoljni, i prodaja će ostati visoka, čak i posle prvih kupovina. Prodavac bi trebalo da
obrati pažnju na procenat ponavljanja kupovine proizvoda koji se javlja u svakoj vrsti
ponovljene kupovine, tj. za proizvode koji se kupuju jednom, dva, tri puta itd. Neki proizvodi i marke se kupuju nekoliko puta, a zatim se napuštaju.
7.2. Procena troškova i profita
Posle procene prodaje, menadžment treba da proceni očekivane troškove i profite. Troškove procenjuju odeljenja istraživanja i razvoja, proizvodnje, marketinga i finansija.
Tabela 14.2. Izveštaj planiranog, petogodišnjeg priliva (u hiljadama dinara)
1. Prihod od prodaje
2. Troškovi prodate robe
3. Ukupna dobit
4. Troškovi razvoja
5. Troškovi marketinga
6. Opšti troškovi
7. Ukupni prinos
8. Dopunski prinos
9. Čisti prinos
10. Umanjeni prinos (15%)
11. Kumulativno smanjenje
novčanog priliva
Nulta
godina
0
0
0
-3.500
0
0
-3.500
0
-3.500
-3.500
-3.500
Prva
godina
11.889
3.981
7.908
0
8.000
1.189
-1.281
0
-1.281
-1.113
-4.613
Druga
godina
15.381
5.150
10.231
0
6.460
1.538
2.233
0
2.233
1.691
-2.922
Treća
godina
19.654
6.581
13.073
0
8.255
1.965
2.853
0
2.853
1.877
-1.045
Četvrta
godina
28.253
9.461
18.792
0
11.866
2.825
4.101
0
4.101
2.343
1.298
Peta
godina
32.491
10.880
21.611
0
13.646
3.249
4.716
0
4.716
2.346
3.644
Izvor: Adaptirano prema Kotler, 2000.
Redni broj 1. tabele 14.2. prikazuje planirani prihod od prodaje u petogodišnjem periodu. Kompanija očekuje da će u prvoj godini prodati proizvod u vrednosti
od 11 889 000 dinara (približno 500 000 transportnih (većih) pakovanja, uz cenu od 24
dinara po pakovanju). Taj plan prati niz pretpostavki o stopi rasta tržišta, tržišnom učešću i fabričkoj ceni.
Redni broj 2. prikazuje troškove prodate robe, koji se kreću u visini približno
33 posto prihoda od prodaje. Ti troškovi su utvrđeni procenom prosečnih troškova rada, sastavnih delova i pakovanja po transportnom pakovanju.
Redni broj 3. prikazuje očekivanu ukupnu dobit od prodaje, koju čini razlika
između prihoda i troškova prodatih roba.
MTVU lekcije
406
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Redni broj 4. prikazuje anticipirane troškove razvoja u iznosu od 3,5 miliona
dinara, koji obuhvataju troškove razvoja proizvoda, marketing istraživanja i razvoja
proizvodnje.
Redni broj 5. prikazuje procenjene troškove marketinga u petogodišnjem periodu za pokriće troškova oglašavanje, podsticanja prodaje, marketing istraživanja, prodajne snage i marketing administracije.
Redni broj 6. prikazuje predviđene opšte troškove novog proizvoda, koji obuhvataju njegovo učešće u troškovima za plate izvršnog osoblja, grejanje, osvetljenje itd.
Redni broj 7. – ukupni prinos izračunat je oduzimanjem prethodne tri vrste
troškova od ukupne dobiti od prodaje.
Redni broj 8. – dopunski prinos navodi svaku promenu u ostvarenju dohotka od drugih proizvoda kompanije, koju je prouzrokovalo uvođenje određenog novog proizvoda.
Dodatni prinos ima dve komponente. Izvedeni dohodak predstavlja dodatni dohodak
drugih proizvoda kompanije koji nastaje dodavanjem novog proizvoda određenom
asortimanu. „Umanjeni“ dohodak predstavlja umanjeni dohodak drugih proizvoda
kompanije, koji nastaje dodavanjem novog proizvoda određenom asortimanu. Tabela
14.2. pretpostavlja da nema dopunskih prinosa.
Redni broj 9. prikazuje čisti prinos, koji je u ovom slučaju jednak ukupnom prinosu.
Redni broj 10. prikazuje umanjeni prinos tj. sadašnju vrednost svakog budućeg
prinosa umanjenog za 15 posto godišnje. Na primer, kompanija neće dobiti 4 716 000
dinara sve do pete godine. Taj iznos sada vredi samo 2 346 000 dinara, ako kompanija
može zaraditi samo 15 posto na uloženi novac.
Konačno, redni broj 11. prikazuje kumulativno umanjeni novčani priliv, koji predstavlja zbir godišnjih umanjenih prinosa na rednom broju 10. Dve stvari su ključne. Prva je maksimum nesigurnosti ulaganja, tj. najveći gubitak koji može izazvati
projekat. Vidimo da će se kompanija u prvoj godini naći u poziciji maksimalnog gubitka sa 4 614 000 dinara. Druga je period vraćanja investicija, tj. vreme u kome kompanija pokriva sve svoje investicije, uključujući 15 posto ukalkulisanog prinosa. U tom slučaju, period vraćanja investicija traje približno tri i po godine. Zbog toga menadžment
mora da odluči da li da rizikuje maksimalni gubitak investicija u visini 4,6 milijardi
dinara i čeka tri i po godine na vraćanje investicija.
8. RAZVOJ PROIZVODA
Kada određeni koncept proizvoda prođe test poslovne analize, on se onda putem
istraživanja i razvoja ili inženjeringa tehnički oblikuje u proizvod. Sve do tada, koncept je postojao samo kao deskripcija rečima, skica ili prototip. Ta faza zahteva velike
investicije, koje su neuporedivo veće u odnosu na prethodne faze. U toj fazi, kompanija će ustanoviti da li se ideja o određenom proizvodu može pretvoriti u tehnički izvodiv i komercijalno koristan proizvod. Ako to nije slučaj, ukupni troškovi projekta
će biti beskorisni, osim nekih korisnih informacija dobijenih u tom procesu.
Transformacija zahteva potrošača u prototipove proizvoda potpomaže čitav niz
metoda, poznatih kao razvoj funkcije kvaliteta. Metodologija polazi od liste željenih
atributa od strane potrošača, dobijene na osnovu istraživanja tržišta, i njenog pretva-
MTVU lekcije
MARKETING
407
ranja u listu atributa od strane inženjeringa koju koriste inženjeri. Glavni doprinos
ovih metoda jeste poboljšanje komunikacije između marketing stručnjaka, inženjera i
zaposlenih u proizvodnji.
Odeljenje za istraživanje i razvoj će razviti jednu ili više fizičkih verzija koncepata proizvoda. Njihov cilj je stvaranje prototipa: 1. koji potrošači vide kao ostvarenje
ključnih atributa opisanih u izveštaju o konceptu proizvoda, 2. koji je pouzdan pri
normalnoj upotrebi i uslovima, i 3. može se proizvoditi u okviru budžeta predviđenih
troškova proizvodnje.
Razvijanje i proizvodnja uspešnog prototipa može da traje danima, nedeljama,
mesecima ili čak godinama. Na primer, kreiranje novog komercijalnog aviona zahteva
nekoliko godina, mada sofisticirana tehnologija ubrzava taj proces. Stvaranjem i testiranjem dizajna proizvoda, putem simulacije, na primer, organizacija može fleksibilno da
odgovori na nove informacije i otkloni nesigurnosti brzim istraživanjem alternativa.
Marketing u praksi, primer 14.9.
Dug proces razvoja proizvoda
Čak i razvoj nove formule ukusa može oduzeti dosta vremena. Na primer, Maxwell House je otkrila da potrošači žele vrstu kafe koja će biti „jaka, okrepljujuća i gorkog ukusa“. Njeni laboratorijski tehničari su radili preko četiri meseca sa različitim mešavinama i aromama kafe, da bi stvorili odgovarajući ukus. Ispalo je da bi proizvodnja bila preskupa, pa je kompanija „smanjila troškove“ određene mešavine da bi zadovoljila ciljne troškove proizvodnje. Promena je pokvarila ukus i ta nova marka kafe nije dobro prošla na tržištu.
Sa rastom World Wide Web-a, javlja se potreba za bržim razvojem prototipova i fleksibilnijim procesom razvoja. Istraživač Michael Schrage ističe da bi stvaranje efektivnih prototipova moglo da bude „osnovna sposobnost“
(core competence) koju žele inovativne kompanije. Ovo je svakako istina za softverske kompanije kao što su: Microsoft, Netscape i hiljade kompanija u Silicon Valley. Mada Schrage kaže da specifikacijom vođene kompanije zahtevaju da na svako „i“ bude stavljena tačka, i na svako „t“ treba povući crtu, pre nego što se bilo šta
pokaže sledećem nivou menadžmenta, prototipom vođene kompanije – kao što su Yahoo, Microsoft i Netscape – veličaju značaj brzih testova i eksperimenata.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o procesu razvoja proizvoda, da biste brže donosili i
efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Laboratorijski istraživači treba da kreiraju ne samo na osnovu traženih funkcionalnih karakteristika, već takođe moraju da znaju da povežu psihološke aspekte sa fizičkim. To zahteva poznavanje reakcija potrošača na različite boje, veličine, težine i druge
fizičke karakteristike.
Marketing eksperti treba da laboratorijskim stručnjacima obezbede informacije
o: 1. atributima koje traže potrošači i 2. tome kako potrošač ocenjuje predstavljene atribute.
Kada su prototipovi gotovi, moraju da prođu rigorozne testove funkcionalnosti i testove potrošača. Alfa testiranje se odnosi na testiranje proizvoda u okviru organizacije, da bi se sagledalo kako proizvod izvršava različite funkcije. Posle usavršavanja, prototip se dalje usmerava ka beta testiranju. Kod beta testiranja potrošači koriste
prototip i omogućavaju povratne informacije na osnovu svog iskustva. Beta testiranje je
korisnije kada su potencijalni potrošači heterogeni, potencijalne primene nisu potpuno
poznate, nekoliko donosioca odluka je angažovano kod kupovine proizvoda i traži se
mišljenje lidera od strane ranih prihvatilaca.
MTVU lekcije
408
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Marketing u praksi, primer 14.10.
Testovi funkcionalnosti
Slede primeri nekih testova funkcionalnosti koje proizvodi moraju da prođu pre nego što se lansiraju na tržište.
Shaw Industries plaća pet dolara na sat za hodanje gore-dole, po pet dugačkih redova na uzorcima tepiha, po
osam sati dnevno, što u proseku iznosi oko 14 milja. Brojanjem koraka šetača, izračunato je da je potrebno oko
20 000 podjednakih koraka, u toku nekoliko godina, za prosečno habanje tepiha.
Apple Computer pretpostavlja sve najgore za ponašanje potrošača prema kompjuteru, i sam se u procesu testiranja prema kompjuteru ponaša sa ogromnim nepoštovanjem. Tako se kompjuteri polivaju Pepsijem i drugim sokovima, zamazuju majonezom i stavljaju ih u peć na temperaturu od 140 stepeni ili više da bi simulirali uslove u
prtljažniku automobila.
U kompaniji Gillette, dvesta dobrovoljaca iz različitih odeljenja dolazi na posao neobrijano svaki dan, penje se
do drugog sprata gde se nalazi odeljenje proizvodnje i istraživanja, ulaze u malu kabinu sa lavaboom i ogledalom. Tu dobijaju informacije od tehničara na drugoj strani malog prozora koji žilet, pastu za brijanje i losion posle brijanja da koriste, a posle brijanja popunjavaju upitnike. „Mi krvarimo da biste se Vi dobro obrijali kod kuće“, kaže jedan od zaposlenih u ovoj kompaniji.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o testovima funkcionalnosti, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Testiranje potrošača se može sprovoditi na razne načine, od dolaska potrošača
u laboratoriju do davanja uzorka potrošačima da ih koriste u svojim kućama. Sprovođenje testiranja proizvoda u domaćinstvima isto je za sve proizvode, koji se rangiraju od
arome sladoleda do novih aparata.
Marketing u praksi, primer 14.11.
Testiranje proizvoda od strane potrošača
Kada je DuPont proizveo sintetičke tepihe, postavio ih je besplatno u nekoliko kuća u zamenu za spremnost vlasnika kuća da izveštavaju o onome šta vole i ne vole u vezi sa tim tepisima.
Kod testiranja proizvoda kao što su električni automobili, marketing eksperti moraju biti kreativni, kao i dizajneri
proizvoda i inženjeri. Rügen, malo ostrvo u Baltičkom moru, postalo je mesto za testiranje automobila budućnosti. Pedeset osam stanovnika ostrva je prešlo sa starih automobila koji troše dosta goriva na doterane, nove električne modele koje proizvode BMW, Daimler Chrysler i Audi. Ova testiranja su ukazala na nekoliko problema. Vozači su otkrili da putovanje mora da bude pažljivo isplanirano, jer baterije imaju ograničeno dejstvo. Punjenje baterija se može obaviti svuda u trajanju od pola sata do cele večeri.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o testiranju proizvoda od strane potrošača, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Tri osnovne metode merenja preferencija potrošača su: 1. metoda jednostavnog rangiranja, 2. metoda poređenja parova i 3. metoda jedinične ocene. Pretpostavimo
da su potrošaču prikazana tri uzorka, kao što su: tri kamere, tri automobila ili tri oglasa.
Metoda jednostavnog rangiranja traži od potrošača da rangiraju tri predmeta
(proizvoda – na primer, tri automobila) po redosledu preferencija. Potrošač bi mogao
odgovoriti A>B>C. Mada je prednost ove metode jednostavnost, on ne pokazuje intenzitet osećaja potrošača za svaki predmet, ni da li se potrošaču sviđa neki predmet. Tako-
MTVU lekcije
MARKETING
409
đe, ovu metodu je teško koristiti kada postoji veći broj predmeta koje treba rangirati (kada je uzorak veliki).
Kod metode poređenja parova, potrošaču se predstavljaju dva predmeta, sa pitanjem koji predmet preferira u svakom paru. Potrošaču se mogu predstaviti parovi AB,
AC i BC, i recimo da on preferira A u odnosu na B, A u odnosu na C i B u odnosu na C.
Tada možemo zaključiti da je A>B>C. Ispitanicima je lako da odrede svoje preferencije
između dva predmeta. Ova metoda omogućava potrošaču da se koncentriše na dva
predmeta, i tako se uočavaju njihove razlike i sličnosti.
Metoda jedinične ocene zahteva od potrošača da rangira svaki proizvod na skali. Pretpostavimo da je upotrebljena skala sa sedam ocena, gde 1 znači – jako nedopadanje, 4 – ravnodušnost i 7 – jako dopadanje. Pretpostavimo da potrošač da sledeće ocene
A = 6, B = 5 i C = 3. Možemo izvesti redosled individualnih preferencija (tj. A>B>C), kao
i kvalitativne nivoe preferencija osoba za svaki predmet i približne razlike između preferencija.
9. TESTIRANJE TRŽIŠTA
Nakon što je menadžment zadovoljan funkcionalnim i psihološkim performansama, proizvod je spreman da dobije ime marke, pakovanje i da se testira na tržištu.
Novi proizvod se uvodi na autentično tržište, da bi se saznalo koliko je veliko tržište, i
kako potrošači i trgovci reaguju na rukovanje, upotrebu i prodaju i kupovinu proizvoda.
Marketing u praksi, primer 14.12.
Testiranje tržišta – da ili ne?
Ne preduzimaju sve kompanije testiranje tržišta. Predstavnik kompanije Revlon kaže: „U našoj oblasti – u prvom
redu oblasti skupih kozmetičkih proizvoda koji nisu namenjeni masovnoj distribuciji – bilo bi nepotrebno testiranje tržišta. Kada razvijamo novi proizvod, na primer, poboljšani tečni puder, mi znamo da će se prodavati, jer dobro poznajemo tu oblast. I imamo 1500 demonstratora u robnim kućama za promociju proizvoda.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o (ne)testiranju tržišta, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Većina organizacija zna da se testiranjem tržišta mogu dobiti korisne informacije o kupcima, trgovcima, efektivnosti marketing programa i potencijalu tržišta. Osnovno pitanje glasi: koliko i koje vrste marketing testiranja treba sprovesti?
Obim testiranja tržišta zavisi od troškova investicija i rizika na jednoj strani, i nedostatka (pritiska) vremena i troškova istraživanja na drugoj strani. Proizvodi koji zahtevaju velike investicije i veliki rizik, kod kojih je mogućnost neuspeha visoka, moraju biti tržišno testirani. Visoko rizični proizvodi – oni koji stvaraju kategorije novog proizvoda (prvo instant piće za doručak) ili imaju nove karakteristike (prva pasta za zube sa fluorom) zahtevaju veće testiranje tržišta nego modifikovani proizvodi (sledeća marka paste za zube). Obim testiranja tržišta može se znatno smanjiti, ako je organizacija pod velikim vremenskim pritiskom, zato što počinje sezona, ili konkurenti uvode nove marke.
MTVU lekcije
410
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Zbog toga organizacija može preferirati rizik neuspeha proizvoda u odnosu na rizik gubitka distribucije ili penetracije na tržište veoma uspešnog proizvoda.
Razlikuju se metode testiranja tržišta potrošnih i proizvodnih dobara.
9.1. Testiranje tržišta potrošnih dobara
Pri testiranju tržišta potrošnih dobara, organizacija treba da proceni četiri varijable: probu, prvo ponavljanje, prihvatanje i učestalost kupovine. Organizacija se nada
da će otkriti da su sve četiri varijable na visokom nivou. U nekim slučajevima, ustanoviće da brojni potrošači probaju proizvod, ali samo neki obave ponovnu kupovinu. Ili,
može ustanoviti visoko, permanentno prihvatanje, ali malu učestalost kupovine (kao
kod gurmanske smrznute hrane).
Neke metode istraživanja, rangirane od najjeftinijih do najskupljih su: istraživanje talasa prodaje, simulacija marketing testa, kontrolisani marketing test i test tržišta
(Kotler, 2000).
Kod istraživanja talasa prodaje, potrošačima koji su prvo besplatno probali
proizvod nudi se ponovo isti proizvod, ili proizvod konkurenta, po nešto nižim cenama.
Potrošačima se, zatim, ponovo nudi isti proizvod tri do pet puta (talasi prodaje) i organizacija utvrđuje koliko potrošača je ponovo izabralo proizvod organizacije i nivo iskazanog zadovoljstva. Istraživanje talasa prodaje može, takođe, da obuhvati i izlaganje potrošača jednom ili više koncepata oglašavanja, da bi se ustanovio uticaj oglašavanja na
ponavljanje kupovine.
Istraživanje talasa prodaje se može brzo sprovesti, uz veliku sigurnost i bez razvoja finalnog pakovanja i oglašavanja. Međutim, istraživanje talasa prodaje ne pokazuje
stepen proba koje bi se postigle različitim podsticajima prodaje, jer su potrošači unapred
izabrali da probaju proizvod. Takođe, ne pokazuje snagu marke proizvoda kojom bi se
postigla prednost u distribuciji i povoljno mesto na policama.
Simulacija marketing testa zahteva angažovanje 30 do 40 kupaca koji se ispituju o poznavanju marke i preferencijama prema specifičnoj kategoriji proizvoda. Ovi ispitanici se zatim pozivaju na kratku prezentaciju dobro poznatih i novih spotova i
štampanih oglasa. Jedan oglas oglašava novi proizvod, ali se na njega ne skreće pažnja.
Potrošači dobijaju mali iznos novca i pozivaju se u prodavnice u kojima mogu kupiti bilo koji proizvod. Organizacija prati koliko potrošača kupuje novu marku i konkurentske marke proizvoda. To omogućava merenje relativne efektivnosti oglasa u odnosu na
oglase konkurenata, pri stimulisanju proba. Potrošači se zatim ispituju u pogledu razloga kupovine ili ne-kupovine. Onima koji ne kupe novu marku, daje se besplatan uzorak. Nekoliko nedelja kasnije, oni se intervjuišu telefonom radi utvrđivanja stavova,
korišćenja, zadovoljstva i namera ponovne kupovine proizvoda i nudi im se mogućnost
da ponovo kupe proizvod.
Metoda simulacije marketing testa ima nekoliko prednosti. Njenom primenom
dolazi se do tačnih rezultata o efektivnosti oglašavanja i broju proba (i ponovljenom
broju, ako se probe nastavljaju) u znatno kraćem vremenu i uz samo deo troškova u odnosu na korišćenje stvarnih test tržišta. Obično je za ovakva istraživanja potrebno samo
tri meseca i mogu koštati 250 000 dolara (Kotler, 2000). Rezultati se uključuju u modele predviđanja novog proizvoda da bi se predvideli konačni nivoi prodaje. Organizacije
za marketing istraživanja daju iznenađujuće tačna predviđanja nivoa prodaje proizvoda
koji će se lansirati na tržište.
MTVU lekcije
MARKETING
411
Kod kontrolisanog marketing testa, organizacije za istraživanja sprovode panele (istraživanja) prodavnica kojima se prati prodaja određenog novog proizvoda uz nadoknadu. Organizacija koja ima novi proizvod navodi poželjni broj prodavnica i njihove geografske lokacije. Istraživačka organizacija isporučuje proizvod prodavnicama koje učestvuju u istraživanju i kontrolišu mesto proizvoda na polici, broj izloženih predmeta i određivanje cena. Rezultati prodaje mogu biti praćeni putem elektronskih skenera. Organizacija, takođe, može da prati uticaj lokalnog oglašavanja i promocije tokom
testa.
Kontrolisani marketing test omogućava organizaciji da testira uticaj faktora u
prodavnici i ograničenog oglašavanja na ponašanje u kupovini. Uzorak potrošača može
biti kasnije intervjuisan u pogledu svojih utisaka o proizvodu. Organizacija ne mora da:
angažuje svoju prodajnu snagu, daje popuste trgovini ili „kupuje“ distributere. Međutim,
kontrolisani marketing test ne pruža informacije o tome kako pridobiti trgovinu da se
angažuje oko novog proizvoda organizacije. Ova metoda, takođe, proizvod i njegove karakteristike izlaže mogućnosti istraživanja od strane konkurenata.
Krajnji način testiranja novog potrošnog proizvoda jeste lansiranje proizvoda na
tržište uz sprovođenje metode test tržišta. Organizacija bira nekoliko reprezentativnih
gradova i prodajna snaga pokušava da zainteresuje trgovinu da se stara o proizvodu i
obezbedi mu dobro mesto na polici. Organizacija sprovodi promotivne aktivnosti na
svim test tržištima, slično kao kada bi ih koristila na nacionalnom tržištu kao celini.
Test tržište može koštati preko milion dolara, zavisno od broja testiranih proizvoda, trajanja testiranja i količine podataka koje organizacija želi da prikupi.
Menadžment treba da donese nekoliko odluka i u vezi sa tim suočava se sa nekoliko pitanja, kao što su: 1. koliko gradova testirati, 2. koje gradove testirati, 3. trajanje testiranja, 4. koje informacije prikupiti i 5. koje akcije preduzeti (Kotler, 2000).
Kod odgovora na pitanje – koliko gradova testirati, bitno je da se kod većine testova koristi od dva do šest gradova. Što je veći maksimalno mogući gubitak, veći broj suprotstavljenih marketing strategija, veće regionalne razlike i veći izgledi sukobljavanja sa
konkurentima na test tržištu, to je potrebnije testiranje u više gradova.
Za odgovor na pitanje – koje gradove testirati, svaka organizacija treba da utvrdi kriterijume izbora test gradova. Organizacija obično traži test gradove koji: imaju raznovrsnu industriju, dobru pokrivenost medija, kooperativne lance prodavnica, prosečnu aktivnost konkurenata i u kojima nije bilo puno testiranja.
Kod odgovora na pitanje u pogledu dužine trajanja testa, treba imati u vidu da
test obično traje od nekoliko meseci do godinu dana. Što je duži period prosečnog ponavljanja kupovine, to je potrebniji duži test radi praćenja broja ponovljenih kupovina.
Ovaj period se skraćuje ako se pojave konkurenti na tržištu.
Potrebno je doneti odluku o vrsti informacija koje će se prikupljati. Podaci veleprodajnih objekata pokazaće ukupnu prodaju, ali neće pokazati nedeljnu prodaju na
maloprodajnom nivou. Pregledi maloprodaje će pokazati prodaju u maloprodajnim
objektima i tržišno učešće konkurenata, ali neće otkriti karakteristike kupaca. Paneli
potrošača će pokazati koji ljudi kupuju, koje marke kupuju, njihovu lojalnost i broj promena. Istraživanja kupaca će doprineti dubinskim informacijama o stavovima potrošača, korišćenju proizvoda i zadovoljstvu potrošača.
Bitno pitanje je i koju akciju preduzeti. Ako test tržišta pokaže veliki broj proba i veliki broj ponavljanja kupovine, proizvod treba lansirati na nacionalnom nivou.
Ako test tržišta pokaže veliki broj proba i mali broj ponavljanja kupovine, potrošači nisu zadovoljni i proizvod treba redizajnirati ili napustiti. Ako test tržišta pokaže mali broj
MTVU lekcije
412
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
proba i veliki broj ponovljenih kupovina proizvod je zadovoljavajući, ali treba da ga proba više ljudi. Ovo znači povećanje oglašavanja i podsticanja prodaje. Ako je i broj proba
i broj ponovljenih kupovina mali, proizvod treba napustiti.
Marketing test omogućava testiranje uticaja alternativnih marketing planova.
Marketing u praksi, primer 14.13.
Testiranje različitih marketing strategija
Kompanija Colgate-Palmolive je koristila različite marketing mikseve u svakom od četiri grada pri testiranju novog
sapuna: 1. prosečan nivo oglašavanja, uz besplatne uzorke distribuirane od vrata do vrata, 2. značajno oglašavanje uz uzorke, 3. prosečan nivo oglašavanja uz kupone distribuirane poštom i 4. prosečan nivo oglašavanja
bez posebne početne ponude. Pokazalo se da treća alternativa vodi najvećem profitu, mada ne i najvišem nivou
prodaje.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o testiranju različitih marketing strategija, da biste
brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Uprkos brojnim koristima marketing testa, brojne organizacije dovode u pitanje
njegovu vrednost. Na izuzetno promenljivom tržištu, organizacije se bore da prve dođu
na tržište. Marketing test usporava plasiranje proizvoda na tržište i otkriva ih konkurenciji.
Marketing u praksi, primer 14.14.
Opasnost od konkurenata pri testiranju novog proizvoda
Procter & Gamble je počeo testiranje šećernog preliva Duncan Hines, spremnog za lansiranje. General Hills je
to pratio i lansirao svoju marku Bety Crocker, koja sada dominira u toj kategoriji proizvoda (na tržištu SAD).
Zatim, agresivni konkurenti povećavaju aktivnosti da bi sprečili test tržišta. Kada je Pepsi testirao Mountain Dew,
sportsko piće u Minneapolisu, Gatorade je sproveo kontranapad sa kuponima i oglasima.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o opasnostima od konkurenata pri testiranju novih
proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke
u odnosu na konkurenciju.
U svakom slučaju, marketing menadžeri moraju da razmotre sve prednosti i slabosti pre nego što se odluče za marketing test.
9.2. Testiranje tržišta proizvodnih dobara
Testiranje tržišta je korisno i za proizvodna dobra. Najčešće metode testiranja tržišta proizvodnih dobara su: test potrošača, trgovinske izložbe, distributerski i trgovinski izložbeni saloni i marketing test. Skupi industrijski proizvodi i nove tehnologije obično prolaze alfa testiranje (u okviru organizacije) i beta testiranje (sa potrošačima).
Za vreme testiranja potrošača, tehničko osoblje organizacije prodavca posmatra
kako potrošači (organizacije kao kupci proizvodnih dobara) koriste proizvod, stiču iskustvo koje često otkriva nepredviđeni problem u pogledu sigurnosti i servisiranja, i su-
MTVU lekcije
MARKETING
413
geriše prodavcu način obučavanja u usluživanju kupaca. Prodavac takođe analizira koliko vrednosti njegova oprema dodaje poslovnim aktivnostima potrošača, kao ključ za
kasnije određivanje cena. Posle testa, prodavac traži od potrošača da se izjasni u pogledu namera kupovine i reakcija.
Sledeća metoda testiranja tržišta proizvodnih dobara jeste izlaganje novog proizvoda na trgovinskim izložbama. Trgovinske izložbe privlače veliki broj kupaca, koji
razgledaju mnogo novih proizvoda za samo nekoliko dana. Prodavci mogu posmatrati
koliko interesovanje kupci pokazuju za novi proizvod, kako reaguju na različite karakteristike i uslove, i njihove namere kupovine ili porudžbine proizvoda. Slabost prodajne izložbe je što otkriva proizvod konkurentima, tako da prodavac treba da bude spreman da lansira proizvod odmah posle izložbe.
Novi industrijski proizvodi se mogu testirati u distributerskim i trgovinskim
izložbenim salonima, gde uz ostale proizvode proizvođača mogu biti i proizvodi konkurenata. Ova metoda doprinosi informacijama o preferencijama i cenama proizvoda u
uobičajenoj prodajnoj atmosferi. Slabosti su što: 1. potrošači mogu postaviti porudžbine koje se ne mogu ispuniti i 2. potrošači koji dolaze u te salone ne moraju da predstavljaju ciljno tržište.
Neke organizacije sprovode marketing test. One daju ograničen broj proizvoda
prodavcima da prodaju na ograničenom broju područja, pružaju im podršku kod promocije i daju štampane kataloge. Tako menadžment na osnovu prethodnih informacija može doneti odluku o komercijalizaciji proizvoda.
10. KOMERCIJALIZACIJA
Ako organizacija nastavi sa komercijalizacijom, suočiće se sa najvećim troškovima.
Organizacija će morati da ugovori proizvodnju, izgradi ili iznajmi potpunu opremu za
proizvodnju. Veličina postrojenja predstavlja kritičnu odluku. Zbog sigurnosti, organizacija može da izgradi manje postrojenje u odnosu na predviđanje prodaje.
Marketing u praksi, primer 14.15.
Proizvodni kapacitet – kritična odluka
Quaker Oats (SAD) je lansirao stopostotne prirodne pahuljice od žitarica za doručak. Tražnja je toliko nadmašila predviđanje prodaje organizacije, da samo posle godinu dana Quaker Oats nije mogao da obezbedi dovoljno proizvoda za prodavnice. Mada je Quaker Oats bio zadovoljan odgovorom tržišta, slaba predviđanja su ga
koštala znatan iznos profita.
Troškovi marketinga
Za uvođenje važnog novog potrošnog proizvoda na tržište SAD, kompanija treba u prvoj godini da izdvoji između 20 i 80 miliona dolara na oglašavanje i promociju. Kod uvođenja novih prehrambenih proizvoda, marketing
izdaci obično iznose 57 posto od prodaje u toku prve godine.
U filmskoj delatnosti SAD, nije neobično da troškovi marketinga prevazilaze troškove stvaranja filma, posebno za
one koje Hollywood zove „nosećim“ filmovima i od kojih se očekuju takvi prihodi kojima se pokrivaju ostali studijski projekti. U periodu između 1987. i 1997. godine, prosečni troškovi stvaranja filma su se kretali između 20
i 53 miliona dolara, dok su se marketing troškovi kretali između 6,7 i 22 miliona dolara. Sledi primer koji ilustruje šta novac i marketing mogu, a šta ne mogu za uspeh novog filma.
MTVU lekcije
414
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
Tokom 1998. godine, u SAD se pojavila opšte primećena poruka na velikim bilbordima: „Veličina je bitna“ („Size Does Matter“). Sony Pictures Entertainment je potrošio 125 miliona dolara da realizuje film Godzilla i 200 miliona dolara da osigura da film postane hit. U stvari, 250 Sony-jevih marketing partnera, kao što je Taco Bell, su
uložili 150 od pomenutih 200 miliona dolara za dobijanje prava (licencu) korišćenja imena Godzilla na rančevima, košuljama i drugim brojnim proizvodima. Snažna medijska kampanja je obuhvatila bilborde, autobuse, televiziju i radio. Međutim, od ogromnog marketing napora koji je preduzeo Sony, jedino što je u pogledu filma
Godzilla bilo veliko je veliki neuspeh. Tri nedelje posle pojavljivanja, ostvario je samo 110 miliona dolara, što iznosi oko polovine prihoda u odnosu na Sony-jeva predviđanja. Kritičari su iskritikovali film. Međutim, tvrdnja Sonyja „Veličina je bitna“ je svakako bitna, kada se radi o marketingu filma. Sony je dosta novca uložio u marketing.
Na kraju, Sony je zaradio 175 miliona dolara više u odnosu na troškove stvaranja tržišta za film Godzilla.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o veličini proizvodnog kapaciteta i troškovima
marketinga pri uvođenju novog proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije
primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kod komercijalizacije proizvoda organizacija mora da donese četiri odluke: 1. kada (terminiranje), 2. gde (strategija geografskog područja), 3. kome (potencijalni potrošači na ciljnom tržištu) i 4. kako (strategija uvođenja na tržište) uvesti novi proizvod.
10.1. Kada uvesti novi proizvod
Pri komercijalizaciji novog proizvoda, vreme ulaska na tržište je kritično. Pretpostavimo da je organizacija skoro završila razvojni posao u pogledu svog novog proizvoda i saznala da konkurent upravo završava svoj istraživački posao. Suočava se sa tri mogućnosti:
1. Da uđe prva na tržište – prva organizacija koja uđe na tržište obično uživa
„prednosti prvog pokretača“, osvajanjem ključnih distributera i potrošača i sticanjem reputacije lidera. Ali, ako proizvod uđe na tržište pre nego što su potpuno
otklonjeni nedostaci, može steći imidž proizvoda sa greškom.
2. Paralelni ulazak na tržište – organizacija može ulazak svog proizvoda da vremenski poklopi sa ulaskom konkurencije na tržište. Moguće je da će tržište obratiti veću pažnju kada dve organizacije oglašavaju nov proizvod.
3. Kasniji ulazak na tržište – organizacija može da odloži lansiranje novog proizvoda posle ulaska konkurenta na tržište. Konkurent će snositi troškove obrazovanja tržišta. Proizvodi konkurenata mogu pokazati greške koje se kasnijim ulaskom mogu izbeći. Takođe, organizacija može saznati veličinu tržišta.
Odluke o vremenu uključuju još neka dodatna razmatranja. Ako novi proizvod
zamenjuje stari, organizacija može da odloži uvođenje novog, dok se stari proizvod ne
povuče sa zaliha. Ako se radi o sezonskom proizvodu, onda novi proizvod ne bi trebalo uvoditi dok ne nastupi prava sezona.
MTVU lekcije
MARKETING
415
10.2. Gde uvesti novi proizvod
Organizacija mora da odluči da li će lansirati novi proizvod na lokalnom, regionalnom, višeregionalnom, nacionalnom ili internacionalnom tržištu. Većina će
odrediti planirani razvoj tržišta tokom vremena.
Važan faktor je veličina organizacije. Male organizacije će izabrati atraktivan
grad i postaviti blic kampanju. Istovremeno će ulaziti u druge gradove. Velike organizacije će uvesti svoje proizvode u celom regionu, a zatim će krenuti u sledeći region (tržište).
Najčešći kriterijumi pri izboru atraktivnih tržišta su: tržišni potencijal, lokalna reputacija organizacije, troškovi snabdevanja kanala distribucije, troškovi medija, uticaj
određenog područja na druga područja i penetracija konkurencije.
10.3. Kome – za koga i kako uvesti novi proizvod
Organizacija mora da odredi i usmeri početnu distribuciju i promociju na najbolje grupe potencijalnih potrošača. Na osnovu prethodnih istraživanja, organizacija već
ima profil najvažnijih potencijalnih potrošača, čije su idealne karakteristike: rano prihvataju proizvod, veliki su korisnici, lideri mišljenja i mogu se osvojiti niskim troškovima. Manji broj grupa ima sve ove karakteristike. Organizacija treba da odredi različite
grupe potencijalnih potrošača prema navedenim karakteristikama i usmeri se na najbolju grupu. Cilj je da se ostvari velika prodaja što je moguće pre da bi se motivisala prodajna snaga i privukli novi potencijalni potrošači.
Organizacija treba da razvije plan akcija za uvođenje novog proizvoda na tržišta u razvoju.
11. PROCES PRIHVATANJA NOVOG
PROIZVODA OD STRANE POTROŠAČA
Proces prihvatanja novog proizvoda od strane potrošača opisuje kako oni saznaju o novim proizvodima, kako ih probaju, prihvataju ili odbacuju. Prihvatanje je individualna odluka da se postane redovni korisnik proizvoda. Proces prihvatanja proizvoda od strane potrošača nastavlja se procesom lojalnosti potrošača. Godinama je
korišćen pristup masovnog tržišta u lansiranju proizvoda. Proizvod bi se distribuirao
svuda i oglašavao svima pod pretpostavkom da su većina ljudi potencijalni kupci. Ovaj
pristup je imao dva osnovna nedostatka: 1. zahtevao je velike izdatke za marketing i 2.
rasipanje snage na ljude koji nisu potencijalni potrošači. Ovi nedostaci vodili su do drugog pristupa – marketinga usmerenog na jake korisnike.
Marketing pristup usmeren na korisnike ima smisla pod pretpostavkom da se
mogu identifikovati jaki korisnici i rani prihvatioci. Međutim, čak i u okviru grupe jakih korisnika, potrošači se razlikuju po interesovanju za nove proizvode i marke. Brojni jaki korisnici su lojalni postojećim markama. Brojni marketing eksperti za nove pro-
MTVU lekcije
416
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
izvode usmeravaju se na potrošače koji su rani prihvatioci. Prema teoriji ranih prihvatilaca:
• Osobe u okviru ciljnog tržišta se razlikuju po vremenskom periodu koji prođe od
prvog susreta sa novim proizvodom do njegove probe.
• Rani prihvatioci imaju neke zajedničke karakteristike, koje ih razlikuju u odnosu na
kasne prihvatioce.
• Za uticaj na rane prihvatioce postoje razne vrste efikasnih medija.
• Rani prihvatioci teže da budu vođe mišljenja i korisni su u „oglašavanju“ novog proizvoda ostalim potencijalnim kupcima.
11.1. Faze u procesu prihvatanja novog proizvoda
Inovacija se odnosi na proizvod, uslugu ili ideju koju neko percipira kao novu.
Određena ideja se može dugo razvijati, ali ona predstavlja inovaciju osobi koja je vidi kao
novu. Potrebno je dosta vremena da se inovacija razvije kroz društveni sistem. Rogers definiše proces difuzije inovacije kao „širenje nove ideje, od izvora invencije (pronalaska)
ili stvaranja do njenih krajnjih korisnika ili prihvatilaca“. Proces prihvatanja od strane
potrošača fokusira se na mentalni proces kroz koji prolazi pojedinac otkako je prvi put
čuo za neku inovaciju, do konačnog prihvatanja.
Prema Rodžersu (1983), prihvatioci novih proizvoda prolaze kroz pet faza:
1. Svesnost – potrošač postaje svestan inovacije, ali mu nedostaju informacije o njoj.
2. Interesovanje – potrošač je stimulisan da traži informacije o inovaciji.
3. Procena – potrošač razmatra da li da proba inovativni proizvod.
4. Proba – potrošač proba inovativni proizvod da bi poboljšao procenu o vrednosti
inovacije.
5. Prihvatanje – potrošač odlučuje da će postati redovni korisnik inovativnog proizvoda.
Marketing eksperti novog proizvoda treba da olakšaju kretanje potrošača kroz navedenih pet faza.
11.2. Faktori koji utiču na proces prihvatanja novog proizvoda
Osnovni faktori koji utiču na proces prihvatanja su: 1. razlike u individualnoj
spremnosti osoba da probaju inovativne proizvode, 2. lični uticaj, 3. različita stopa prihvatanja i 4. razlike u spremnosti organizacija da prihvate inovativne proizvode.
Ljudi se razlikuju po individualnoj spremnosti da probaju inovativne proizvode. Rogers definiše prihvatanje inovacije nekog pojedinca kao „stepen u kome neki pojedinac relativno ranije prihvata ideje od ostalih članova svog društvenog sistema“.
U svakoj oblasti proizvoda postoje pioniri potrošnje i rani prihvatioci. Neki ljudi prvi
prihvataju nove marke odeće ili nove kućne aparate, neki lekari prvi propisuju nove lekove, i neki poljoprivrednici prvi prihvataju nove poljoprivredne metode. Drugi pojedinci prihvataju nove proizvode kasnije. Ljudi mogu biti klasifikovani u kategorije prihvatilaca prikazane na slici 14.5. Posle sporog početka, sve veći broj ljudi prihvata inovaci-
MTVU lekcije
MARKETING
417
ju, njihov broj dostiže vrhunac i tada se smanjuje za onoliko koliko ostaje manji broj
onih koji nisu prihvatili proizvod.
Slika 14.5. Kategorizacija prihvatilaca na osnovu određenog vremena prihvatanja inovacija
Izvor: Rogers, 1983.
Rogers posmatra pet grupa prihvatilaca, s obzirom na razlike u njihovim vrednostima orijentacijama. Inovatori su skloni avanturi – spremni su da prihvate nove ideje. Rani prihvatioci su vođeni poštovanjem, oni su lideri mišljenja u svojoj zajednici i
prihvataju brže, ali pažljivo, nove ideje. Rana većina je oprezna, oni prihvataju nove ideje pre prosečne osobe, mada su retko lideri. Kasna većina je skeptična, oni prihvataju
neku inovaciju samo pošto je proba većina ljudi. Konačno, kolebljivci su vezani za tradiciju, sumnjičavi su prema promenama, povezuju se sa drugim tradicionalno orijentisanim ljudima i prihvataju inovaciju samo ako je ona u skladu sa tradicijom.
Ova klasifikacija upućuje da inovativna organizacija treba da istražuje demografske, psihografske i karakteristike sredine inovatora i ranih prihvatilaca i usmeri komunikacije prema njima. Na primer, poljoprivrednici koji prihvataju inovacije su verovatno obrazovaniji i efikasniji. Domaćice koje prihvataju inovacije su društvenije i obično su višeg društvenog položaja. Prema Rogersu, rani prihvatioci teže da budu mlađi po
godinama, imaju veći društveni status i povoljniju finansijsku poziciju. Oni koriste veći broj kosmopolitskih informacionih izvora nego kasni prihvatioci.
Lični uticaj pokazuje uticaj jedne osobe na stavove ili namere kupovine druge
osobe. Mada je lični uticaj važan faktor, njegov značaj je veći u nekim situacijama i za neke pojedince. Lični uticaj je važniji u fazi procene procesa prihvatanja nego u drugim
fazama. Ima veći uticaj na kasne prihvatioce nego na rane prihvatioce. Takođe, važniji je u rizičnim situacijama.
Karakteristike inovacija (inovativnih proizvoda) utiču na stepen prihvatanja.
Neki proizvodi se prihvate odmah, dok je drugima potrebno duže vreme da bi se prihvatili. Na stepen prihvatanja inovacije posebno utiče pet karakteristika (koje se razmatraju na primeru personalnog kompjutera za kućnu upotrebu).
Prva karakteristika inovacije je relativna prednost inovacije – stepen u kome
inovacija izgleda superiorno u odnosu na postojeće proizvode. Na primer, što je veća percipirana relativna prednost korišćenja personalnog kompjutera za obračun poreza na
MTVU lekcije
418
GLAVA 14. RAZVOJ NOVIH MARKETING PONUDA
dohodak i sastavljanje finansijskih izveštaja, to će brže biti prihvaćeni personalni kompjuteri.
Druga karakteristika inovacije je kompatibilnost – stepen do koga inovacija
odgovara vrednostima i iskustvima pojedinaca. Personalni kompjuteri su visoko kompatibilni sa životnim stilom gornje srednje klase.
Treća karakteristika je složenost inovacije – stepen u kome je inovaciju teško
shvatiti ili koristiti. Personalni kompjuteri su složeni i zbog toga je potrebno više vremena da se penetriraju (prošire) za kućnu upotrebu.
Četvrta karakteristika je deljivost – stepen do koga se inovativni proizvodi mogu probati na ograničenoj osnovi. Mogućnost iznajmljivanja kompjutera uz mogućnost
kupovine povećava stepen njihovog prihvatanja.
Peta karakteristika je komunikativnost – stepen u kome se rezultati upotrebe
mogu posmatrati ili opisati drugima. Činjenica da se personalni kompjuteri mogu isprobati i opisati pomaže im da se brže prošire u određeni društveni sistem.
Druge karakteristike koje utiču na stopu prihvatanja su troškovi, rizik i nesigurnost, naučna uverljivost i društveno priznanje. Marketing ekspert za nove proizvode treba da istražuje sve ove faktore i posveti im maksimalnu pažnju pri planiranju novog proizvoda i marketing programa.
I organizacije (kao kupci) se razlikuju po spremnosti da prihvate inovacije.
Tako, na primer, proizvođač novog dela medicinske opreme želi da identifikuje bolnice
koje prihvataju inovacije. Na prihvatanje inovacija organizacija kao kupaca utiču sledeći faktori: okruženje organizacije (progresivnost, dohodak zajednice), organizacija (veličina, profiti, pritisak na promene) i izvršna struktura (obrazovni nivo, godine, sofisticiranost).
MTVU lekcije
Download

lekcija14