MARKETING
471
PETI DEO
STRATEGIJA CENE
MTVU lekcije
MARKETING
473
GLAVA 17.
ODREĐIVANJE CENE
Prava cena svega
ono što svaka stvar stvarno košta za čoveka koji je želi,
jeste težak rad i napor da do nje i dođe.
Adam Smith
U ovoj glavi, razmatraju se sledeća marketinška pitanja:
1. Cenovno i necenovno orijentisane
strategije
2. Određivanje cene sa aspekta potrošača i proizvođača
3. Proces i faktori određivanja cene
4. Izbor cilja određivanja cene
5. Određivanje tražnje
6. Procena troškova
7. Analiza troškova, cena i ponuda
konkurenata
8. Izbor metode određivanja cene
9. Izbor konačne cene
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
474
1. CENOVNO I NECENOVNO
ORIJENTISANE STRATEGIJE
Cena predstavlja vrednost proizvoda i usluga i za prodavca i za kupca. Vrednost
proizvoda ili usluga može obuhvatati i opipljive i neopipljive faktore. Primer opipljivog
faktora je ušteda troškova distributera flaširane vode na osnovu kupovine nove mašine
za punjenje flaša. Primer neopipljivog faktora je ponos potrošača zbog posedovanja automobila Porsche, a ne drugih marki automobila (Evans i Berman, 1997).
Kod cenovno baziranog pristupa, prodavci utiču na tražnju potrošača primarno putem promena u nivoima cena. Kod necenovnog pristupa, prodavci smanjuju
ulogu cene kao faktora tražnje potrošača i akcentiraju stvaranje posebnog proizvoda
ili usluge putem promocije, pakovanja, isporuke, usluga, raspoloživosti i drugih marketing faktora. Što potrošači više percipiraju proizvod kao jedinstveniji, to je veća sloboda proizvođača u određivanju cena iznad cena konkurentskih proizvoda (slika 17.1).
Cena
Cena
(Price - P)
Diferencirani
proizvod
P2
P1
P2
P1
Kriva tražnje
Q1
Q2
Količina
(Quantity - Q)
Cenovno bazirani pristup
• Poslujući sa ponudom P1Q1 organizacija
može da poveća prodaju smanjenjem cene
na nivo P2. Ovo povećava tražnju na
nivo Q2.
• Organizacija koja primenjuje cenovno
bazirani pristup mora da smanji cene
da bi povećala prodaju.
Q1
Q2
Nediferencirani
proizvod
Količina
Necenovno bazirani pristup
• Na osnovu necenovno baziranih pristupa,
organizacija pomera krivu tražnje potrošača
udesno uspešnim diferenciranjem proizvoda
od konkurenata. Ovo omogućava organizaciji da:
(a) Poveća tražnju sa nivoa Q1 na nivo Q2 po
istoj ceni, ili
(b) Poveća cenu sa nivoa P1 na nivo P2, dok
održava nivo tražnje Q1
Slika 17.1. Cenovno i necenovno bazirani pristup
Izvor: Evans i Berman, 1997.
Kod cenovno baziranog pristupa, prodavci vrše promene duž krive tražnje, povećavanjem ili smanjivanjem cena. Ovo je fleksibilna marketing tehnika, jer cene mogu
da budu prilagođene brzo i lako, kao odgovor na promene tražnje, troškova ili konkurencije. Međutim, cena je marketing varijabla koju konkurenti mogu lako da kopiraju.
Ovo može imati za rezultat pojavu istih (tzv. „ja takođe“ ili „me-too“) proizvoda, ili čak
ratove putem cena. Osim toga, vlada može da prati antikonkurentne aspekte cenovno
baziranih strategija.
Kod necenovno baziranog pristupa, prodavci menjaju krivu tražnje potrošača
naglašavanjem posebnih atributa svojih proizvoda. Ovo omogućava organizaciji da poveća prodaju proizvoda po datoj ceni ili da prodaje originalni proizvod po većoj ceni. Rizik kod necenovne strategije jeste da potrošači možda neće percipirati proizvod prodavca kao bolji u odnosu na konkurente. Potrošači bi tada kupovali proizvode po nižim cenama, verujući da su oni slični po kvalitetu u odnosu na proizvode sa većim cenama.
MTVU lekcije
MARKETING
475
Marketing u praksi, primer 17.1.
Cenovno i necenovno orijentisane strategije
Od uvođenja, tj. od 1983. godine, prodato je više od 150 miliona Swatch satova niske cene. Ovi satovi su moderni, mada imaju manje delova u odnosu na skuplje modele. Najnovija Swatch linija nazvana Irony ima metalni umesto plastičnog kaiša. Linija satova Irony se prodaje po ceni od 55 do 75 dolara.
Gucci je italijanski dizajner i proizvođač skupih, modnih predmeta. Cene cipela marke Gucci kreću se od
160 do 1050 dolara, cene torbi marke Gucci od 335 od 8995 dolara, a cene ženskog nakita marke Gucci od
110 do 9000 dolara. Tako, na primer, svi u Hollywoodu „moraju da imaju“ mokasine marke Gucci, koje se toliko brzo prodaju koliko Gucci može da ih isporuči.
Izvor: Evans i Berman, 1997.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o cenovno i necenovno orijentisanim strategijama,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na
konkurenciju.
Cena je bitan faktor marketing miksa, jer je u direktnoj vezi sa stvaranjem ukupnog prihoda. To pokazuje i sledeća jednačina:
Profit = Ukupni prihodi – Ukupni troškovi, ili
Profit = Cena x Prodata količina – Ukupni troškovi
Cene utiču na profit organizacije na nekoliko načina. Cene direktno utiču na
jednačinu profita, jer su njena glavna komponenta. Cene imaju indirektan uticaj jer
mogu biti glavna determinanta prodatih količina. Ili, još indirektnije, cene utiču na
ukupne troškove, uticajem na prodate količine proizvoda.
S obzirom da cene imaju psihološki uticaj na potrošače, marketing eksperti
mogu da ih simbolički koriste. Povećanjem cene, organizacije mogu da naglase kvalitet proizvoda i pokušaju da povećaju percepciju statusa povezanu sa njegovim posedovanjem. Smanjenjem cene, organizacije mogu da naglase kupovinu i privuku potrošače koji ulažu ekstra vreme i napore da bi uštedeli male iznose novca.
2. ODREĐIVANJE CENE SA ASPEKTA
POTROŠAČA I PROIZVOĐAČA
Sve profitne i brojne neprofitne organizacije određuju cene svojih proizvoda i
usluga.
Marketing u praksi, primer 17.2.
Cene
Cena ima različite nazive. Plaćamo stanarinu za stan, školarinu za obrazovanje, honorar lekaru ili zubaru. Avio-kompanije, železnica, taksisti i autobuski prevoznici određuju cenu prevoza. Lokalna banka nam naplaćuje kamatu za novac koji pozajmimo. Cena za vožnju na autoputu naziva se putarina, a organizacija koja naplaćuje osiguranje kola svoju cenu naziva premijom. Gostujući predavač naplaćuje honorar. Klubovi ili
udruženja kojima pripadamo mogu uvesti članarine za pokriće posebnih troškova. Naš stalni advokat može da
traži nadoknadu za izvršavanje svojih usluga. Cena rada jednog direktora, kao i radnika, naziva se plata. Ko-
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
476
načno, mada se neki ekonomisti ne slažu sa tim, mnogi smatraju da je porez na dohodak cena koju plaćamo
za privilegiju zarađivanja.
Alternativni termini za cene
Cena
Školarina
Kirija (zakupnina)
Kamata
Honorar
Cena prevoza-prevozna karta
Drumarina-putarina
Cena za međugradski, međudržavni
telefonski razgovor
Plata
Nadnica
Provizija
Članarina
Ucena, otkupnina, mito
Šta se dobija kao protivvrednost
Većina fizičkih dobara
Obrazovanje, kursevi
Mesto za stanovanje ili korišćenje opreme u određenom
vremenskom periodu
Korišćenje novca
Profesionalne usluge (advokati, lekari, konsultanti, itd.)
Transport (avionski, taksi, autobuski, itd.)
Korišćenje puta ili mosta
Međugradski, međudržavni telefonski razgovor
Rad menadžera i ostalih zaposlenih
Rad radnika na sat
Angažovanje prodavaca
Članstvo u sindikatu, klubu, udruženju i sl.
Nepoželjne situacije i nelegalne aktivnosti
Slika 17.2. Različiti termini za cene
Izvor: Peter i Olson, 1990.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o cenama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Sa aspekta potrošača, cena se obično definiše kao sve ono što potrošač mora da
uloži da bi kupio proizvod ili uslugu. Istraživači obično posmatraju cenu samo putem
iznosa novca (na primer, u dinarima), koji je potreban za plaćanje određenog proizvoda
ili usluge. Međutim, cena je više od tog novčanog iznosa ili finansijskog troška za potrošača. Slika 17.3. predstavlja opšti model marketing razmene i naglašava ulogu cene u
tom procesu.
Slika 17.3. Centralna uloga cene u marketing razmeni
Izvor: Adaptirano prema – Peter i Olson, 1990.
MTVU lekcije
MARKETING
477
Slika 17.3. identifikuje četiri osnovne vrste troškova za potrošače: 1. novac, 2. vreme, 3.
energiju i 4. fizičke troškove. Ovi troškovi su, uz vrednost ili korist koje nudi proizvod, pogodan način razmatranja značenja cene za potrošača.
Organizacija ima određene troškove poslovanja koji obuhvataju troškove marketing
istraživanja, proizvodnje, promocije i distribucije. Ovi troškovi, uz željeni nivo profita organizacije, predstavljaju pogodan način razmatranja cene druge strane u procesu marketing razmene. U osnovi, proizvodi moraju da pokriju bar varijabilne troškove i deo fiksnih troškova, uz profit, da bi se proizvodili i plasirali na tržište.
Da bi došlo do marketing razmene, cene po kojima su potrošači spremni da plate moraju da budu veće ili jednake cenama po kojima su organizacije spremne da prodaju proizvode ili usluge. Da bi došlo do razmene, i kupac i prodavac moraju da osećaju da im cena proizvoda ili usluge obezbeđuje pravednu („fer“) vrednost. Za kupca, plaćanje određene cene obezbeđuje veću vrednost u odnosu na druge raspoložive alternative. Za prodavca, prihvatanje određene cene je izvor prihoda i ključna determinanta nivoa prodaje i profita. Mada navedeno može izgledati prilično jednostavno, brojni složeni odnosi moraju da budu razmotreni pri sagledavanju cene sa aspekta potrošača. Tako, dinarska (dolarska itd.) cena jednog proizvoda ili usluge može često da bude samo
deo ukupne cene za potrošača u procesu razmene.
Tokom većeg dela istorije, cene su bile određivane pregovorima između kupaca
i prodavaca. Određivanje jedne cene za sve kupce je relativno novija ideja, koja se pojavila zajedno sa razvojem maloprodaje u velikim razmerama, krajem XIX veka. Sada, samo sto godina kasnije, Internet obećava da će promeniti trend fiksnih cena i vratiti nas
u period pregovaranja o cenama. Internet povezuje ljude i organizacije širom sveta.
Web sajtovi omogućavaju kupcima da brzo i lako uporede proizvode i cene. „On-line“
aukcijski sajtovi olakšavaju kupcima i prodavcima dogovaranje u pogledu cena hiljada
predmeta – od renoviranih kompjutera do starih vozova. Istovremeno, nove tehnologije omogućavaju prodavcima da prikupljaju detaljne podatke o navikama kupovine, čak
i finansijskim mogućnostima potrošača, i na taj način prilagode svoje proizvode i cene.
Tradicionalno, osnovna determinanta odlučivanja kupca o kupovini proizvoda i
usluga bila je cena. To je i dalje slučaj u nekim siromašnijim zemljama, siromašnijim grupama
i kod potrošnih dobara. Mada su necenovni faktori postali važniji za ponašanje potrošača u
poslednjih nekoliko godina, cena i dalje ostaje jedan od najvažnijih elemenata pri određivanju tržišnog učešća i profitabilnosti organizacije. Krajnji potrošači i menadžeri nabavke (u okviru organizacija kao kupaca) imaju bolji pristup informacijama u pogledu
cena i popusta. Potrošači pažljivo kupuju, primoravajući maloprodavce da smanje cene.
Dalje, maloprodavci vrše pritisak na proizvođače da smanje cene. Kao rezultat, dolazi do
velikih popusta u ceni proizvoda i usluga i sprovođenja aktivnosti podsticanja prodaje.
Cena je jedan od najfleksibilnijih elemenata – brzo se može promeniti, za razliku od karakteristika proizvoda i kanala distribucije. Istovremeno, konkurencija cenama predstavlja problem broj jedan sa kojim se suočavaju sve organizacije. Međutim,
brojne organizacije ne određuju cenu na pravi način. Kotler (2000) kao najčešće greške
u određivanju cena izdvaja: određivanje cena je u velikoj meri troškovno orijentisano, cena se ne menja dovoljno često da bi se iskoristile promene na tržištu, cena se postavlja
nezavisno od ostalih instrumenata marketing miksa, umesto kao bitan element strategije pozicioniranja proizvoda na tržištu i cena ne varira dovoljno za različite proizvode
i tržišne segmente.
Organizacije određuju cene na različite načine. U malim organizacijama, cene
obično određuje generalni direktor. U velikim organizacijama, određivanje cena vr-
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
478
še menadžeri odeljenja ili linija proizvoda. Generalni menadžment određuje opšte ciljeve i politiku određivanja cena organizacije i često samo odobrava cene koje predlažu niži nivoi menadžmenta. U delatnostima u kojima je određivanje cena ključni faktor (vazduhoplovni, železnički saobraćaj, nafta), kompanije često formiraju odeljenje za cene, koje samo određuje ili pomaže drugima u određivanju odgovarajućih cena. Ovo odeljenje
podnosi izveštaj odeljenju za marketing, odeljenju za finansije ili generalnom menadžmentu. Ostali koji vrše uticaj na formiranje cena su menadžeri prodaje, proizvodnje,
finansijski menadžeri i stručnjaci iz oblasti računovodstva.
3. PROCES I FAKTORI ODREĐIVANJA CENE
Organizacija određuje cenu po prvi put kada: uvodi novi proizvod, uvodi postojeći proizvod u novi kanal distribucije ili geografsko područje i kada podnosi ponude za novi
ugovor o poslu. Organizacija mora da odluči kako će pozicionirati svoje proizvode po kvalitetu i ceni. Na nekim tržištima, kao što je automobilsko, može se odrediti čak osam kategorija cena (slika 17.4).
Segment automobila
Vrhunski
Zlatni standard
Luksuzni
Posebni zahtevi
Srednja klasa
Udobnost
Isto, samo jeftinije
Bitna samo cena
Primer (automobili)
Rolls-Royce
Mercedes-Benz
Audi
Volvo
Buic
Ford
Hyundai
Kia
Slika 17.4. Osam kategorija automobila pozicioniranih na osnovu kvaliteta i cene
Organizacija može da razmotri brojne faktore pri utvrđivanju politike određivanja
cena. Proces određivanja cene se sastoji iz šest faza: 1. izbor cilja određivanja cene, 2. određivanje tražnje, 3. procena troškova, 4. analiza troškova, cena i ponuda konkurenata, 5. izbor metode određivanja cene i 6. određivanje konačne cene (slika 17.5).
Slika 17.5. Proces određivanja cene
Na odluke o ceni organizacije utiču: 1. interni faktori organizacije i 2. eksterni
faktori iz okruženja (slika 17.6). Interni faktori koji utiču na određivanje cene su: marketing ciljevi, marketing miks strategija, troškovi i organizovanje odlučivanja o cenama.
Eksterni faktori koji utiču na određivanje cena su: tržište i tražnja, konkurencija i
ostali faktori okruženja (ekonomska kretanja, maloprodavci, vlada).
MTVU lekcije
MARKETING
479
Slika 17.6. Faktori koji utiču na odluke o ceni
Izvor: Kotler et al., 1999.
Sledi analiza najvažnijih faktora u procesu određivanja cene: ciljeva organizacije;
tražnje potrošača; troškova organizacije; troškova, cena i ponuda konkurenata.
4. IZBOR CILJA ODREĐIVANJA CENE
Organizacija prvo donosi odluku o pozicioniranju tržišne ponude. Što su jasniji ciljevi organizacije, to je lakše odrediti cenu. Organizacija može da teži ostvarenju bilo kog od pet ciljeva u procesu određivanja cene. To su: 1. opstanak, 2. maksimalni tekući profit, 3. maksimalno tržišno učešće, 4. brzo sticanje profita ili 5. vođstvo po kvalitetu proizvoda (Kotler, 2000).
Organizacije određuju opstanak kao glavni cilj, ako se suočavaju sa prevelikim (neiskorišćenim) kapacitetima, jakom konkurencijom ili promenom želja potrošača. Profit je
manje važan od opstanka. Sve dok cene pokrivaju varijabilne troškove, kao i neke fiksne
troškove, organizacija nastavlja sa poslovanjem. Međutim, opstanak je kratkoročni cilj, a
dugoročno organizacija mora da poveća vrednost proizvoda ili da se suoči sa povlačenjem.
Brojne organizacije nastoje da odrede cenu koja će maksimizirati tekući profit.
One procenjuju tražnju i troškove koji su povezani sa alternativnim cenama i biraju cenu koja omogućava maksimalni tekući profit, priliv novca ili stopu dobiti na investicije. Ova strategija podrazumeva da organizacija zna funkcije tražnje i troškova. Međutim,
to je teško proceniti. Naglašavajući trenutne finansijske rezultate, organizacija može da
žrtvuje dugoročne rezultate zanemarivanjem uticaja ostalih varijabli marketing miksa,
reakcija konkurenata, kao i zakonskih ograničenja u oblasti cena.
Neke organizacije žele da maksimizuju svoje tržišno učešće. One smatraju da veći obim prodaje vodi do nižih troškova po jedinici i do većeg dugoročnog profita. One određuju najniže cene, pretpostavljajući da je tržište osetljivo na cene. Određivanje niskih cena podstiču sledeći uslovi: 1. tržište je izuzetno osetljivo na cene, a niska cena stimuliše rast
tržišta, 2. troškovi proizvodnje i distribucije opadaju sa rastom proizvodnje i 3. niska cena obeshrabruje aktuelnu i potencijalnu konkurenciju.
Brojne organizacije favorizuju određivanje visokih cena da bi na tržištu brzo
stekle profit.
MTVU lekcije
480
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
Marketing u praksi, primer 17.3.
Određivanje cene koja ima za cilj brzo sticanje profita
Jedan analitičar je sledećim rečima opisao Intelovu strategiju određivanja cena: „Gigant u proizvodnji čipova uvodi novi, bolji mikroprocesor svakih 12 meseci i šalje starije modele da podmire tražnju na nižim nivoima cena“.
Kada Intel uvodi novi kompjuterski čip, naplaćuje ga i do 1000 dolara, što se isplati samo određenim delovima
tržišta. Svi novi čipovi osnažuju najmoćnije kompjutere i servere koje kupuju potrošači koji jednostavno ne mogu
da čekaju. Početna prodaja se usporava i, kako konkurencija počinje da preti uvođenjem sličnih čipova, Intel snižava cenu, kako bi privukao sledeći sloj potrošača, osetljivih na cenu proizvoda. Cene konačno padnu na oko
200 dolara po čipu, što čini da taj čip postane „vruća“ roba na masovnom tržištu procesora. Na ovaj način, Intel ostvaruje maksimalan iznos prihoda sa različitih segmenata tržišta.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o određivanju cene koja ima za cilj brzo sticanje
profita, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Određivanje cene sa ciljem brzog sticanja profita ima smisla u sledećim uslovima: 1. dovoljan broj kupaca ima visoku trenutnu tražnju, 2. troškovi jedinice proizvodnje malog obima nisu tako visoki da poništavaju prednost prihoda od prodaje, 3. visoka početna cena ne privlači više konkurenata na tržište i 4. visoka cena stvara imidž superiornog proizvoda.
Organizacija može da odredi kao cilj da bude lider na tržištu po kvalitetu proizvoda.
Marketing u praksi, primer 17.4.
Tržišni lider po kvalitetu proizvoda
Maytag već dugo proizvodi mašine za pranje veša visokog kvaliteta, a cena im je veća u odnosu na proizvode
konkurenata. Maytag je koristio slogan: „Proizvedene da duže traju“ i oglasi su predstavljali majstora Maytaga
kako spava pored telefona, jer ga niko nikada ne zove radi popravke. Sada, uz promenu strategije, Maytag i dalje koristi snage vrhunske marke svog proizvoda, ali naglašava i nove karakteristike i koristi. Kompanija pokušava da promeni ciklus kupovine od „istrošeno“ do „želim ih“. Cilj je uticati na kupce da kupe Maytag-ove uređaje sa izuzetnim karakteristikama po vrhunskoj ceni, iako njihove stare mašine još uvek rade. Da bi privukla kupce
koji akcentiraju cene, kompanija u novim oglasima ističe da su mašine čuvari odeće koja često vredi od 300 do
400 dolara. Na primer, Maytag-ove nove mašine za pranje veša, evropskog stila, prodaju se po duplo većoj ceni od ostalih mašina (za 800 dolara) a marketing eksperti te kompanije kažu da pomenute mašine koriste manje
vode i struje i produžavaju trajanje odeće, pošto su manje abrazivne.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o organizacijama – tržišnim liderima po kvalitetu
proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke
u odnosu na konkurenciju.
Neprofitne i državne organizacije mogu da prihvate druge ciljeve određivanja
cena. Državni univerzitet ima za cilj delimičnu nadoknadu troškova, znajući da mora da
se osloni na privatne i državne subvencije da bi pokrio troškove poslovanja. Neprofitna
bolnica može da ima za cilj potpunu nadoknadu troškova pri formiranju svojih cena.
Neprofitno pozorište može da odredi cenu tako da popuni maksimalan broj sedišta u
pozorištu.
MTVU lekcije
MARKETING
481
Bez obzira na specifične ciljeve, svaki posao koji koristi cenu kao strategijsko
sredstvo ostvariće veći profit u odnosu na one koji jednostavno dopuštaju da troškovi
ili tržište određuju njihove cene.
Marketing u praksi, primer 17.5.
Cena kao strategijsko sredstvo
Menadžeri se suočavaju sa problemima kada pri određivanju cene koriste strategije kao što su: „Mi određujemo
svoje troškove i prihvatamo tradicionalnu maržu u svojoj delatnosti“ ili „Tržište određuje cenu, a mi treba da otkrijemo kako da uspešno poslujemo“.
Drugi, međutim imaju drugačiji stav. Oni koriste cenu kao ključno strategijsko sredstvo.
Farmaceutska kompanija Glaxo je uvela u proizvodnju novi lek za čir Zantac da bi napala Tagamet. Uobičajeno
shvatanje je bilo da, kao drugi na tržištu („u igri“), Glaxo mora da odredi cenu Zantaca deset posto niže od Tagameta. Izvršni direktor kompanije Glaxo Paul Girolam znao je da je Zantac bolji od Tagameta, zbog manjeg
međusobnog dejstva sa drugim lekovima i sporednih efekata, kao i pogodnijeg doziranja. Pošto je dobro predstavljen na tržištu, ova superiornost leka je stvorila osnovu za veliku cenu. Glaxo je predstavio Zantac kao značajno skuplji od Tagameta, a ipak je ostvario poziciju tržišnog lidera.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o ceni kao strategijskom sredstvu, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
5. ODREĐIVANJE TRAŽNJE
Različite cene će dovesti do različitih nivoa tražnje i zbog toga će imati različiti
uticaj na marketing ciljeve organizacije. Odnos između alternativnih cena i rezultujuće
tražnje prikazuje kriva tražnje (slika 17.7). Obično su tražnja i cena u inverznoj vezi
– što je veća cena, to je niža tražnja. U slučaju prestižnih dobara, kriva tražnje ponekad pokazuje pozitivan nagib. Tako je, na primer, jedna kompanija za proizvodnju parfema povećala cene i prodala više parfema nego ranije. Neki potrošači smatraju da viša
cena znači i bolji proizvod. Međutim, ako se odredi suviše visoka cena, nivo tražnje može da opadne.
5.1. Osetljivost na cene
Kriva tražnje prikazuje verovatne količine kupovine proizvoda na tržištu po alternativnim cenama. Tu su zbirno prikazane reakcije brojnih pojedinaca koji su različito
osetljivi na cene. Prvi korak u procenjivanju tražnje jeste shvatanje faktora koji utiču na
osetljivost na cene. Nagle je identifikovao devet faktora: 1. jedinstvene vrednosti, 2. svesnost o supstitutu, 3. teškoće upoređivanja, 4. ukupni troškovi, 5. krajnje koristi, 6. podela troškova, 7. opadajuće investicije, 8. cena – kvalitet i 9. skladištenje. Prema navedenim faktorima, kupci su manje osetljivi na cene kada: 1. je proizvod diferenciraniji, 2.
su kupci manje svesni o postojanju supstituta, 3. kupci ne mogu jednostavno da uporede kvalitet supstituta, 4. su troškovi niži u odnosu na ukupne prihode, 5. su troškovi
manji u odnosu na ukupne troškove krajnjeg proizvoda, 6. deo troškova snosi neka druga strana, 7. se proizvod koristi zajedno sa prethodno kupljenim stvarima, 8. se pretpo-
MTVU lekcije
482
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
stavlja da proizvod ima veći kvalitet, prestiž ili ekskluzivnost i 9. kupci ne mogu da skladište proizvod.
Brojne snage, kao što su tehnologije za trenutno upoređivanje cena putem Interneta, povećavaju osetljivost potrošača na cene. Marketing eksperti sada moraju da rade
više nego ikada pre da bi izdiferencirali svoje ponude, kada brojni konkurenti prodaju
skoro isti proizvod po istoj ili nižoj ceni. Organizacije moraju da shvate osetljivost na cene svojih postojećih i potencijalnih potrošača.
Osetljivost na cene varira po tržišnim segmentima. Polazeći od toga, potrošači
mogu biti podeljeni na sledeće segmente:
• Cenovno osetljivi potrošači – zainteresovani su za „najbolju ponudu“.
• Potrošači lojalni marki – veruju da su njihove izabrane (tekuće) marke bolje u odnosu na ostale i platiće „odgovarajuće“ cene za te proizvode.
• Statusno orijentisani potrošači – kupuju prestižne kategorije proizvoda i platiće bilo koju cenu. Veće cene ukazuju na veći status.
• Kupci osetljivi na usluge i karakteristike – visoko vrednuju usluge i/ili karakteristike proizvoda i platiće za njih.
• Kupci osetljivi na pogodnost – vrednuju lakoću kupovine, blizinu (povoljne lokacije) i druge faktore koji pojednostavljuju kupovinu, a za njih su spremni da plate iznad prosečne cene.
5.2. Procena krive tražnje
Većina organizacija nastoji da proceni krivu tražnje. One mogu da koriste različite metode.
Prva metoda predstavlja statističku analizu prethodnih cena, prodatih količina
i ostalih faktora preko kojih se mogu proceniti njihovi odnosi. Podaci se mogu odnositi na: 1. duži vremenski period ili 2. različite lokacije u isto vreme. Potrebno je stvaranje odgovarajućeg modela i korišćenje pravih statističkih tehnika.
Druga metoda se odnosi na sprovođenje eksperimenata sa cenama. Benett i
Wilkinson su sistematski menjali cene nekoliko proizvoda koji su se prodavali u diskontnoj prodavnici i posmatrali rezultate. Alternativni pristup bi bio odrediti različite
cene na sličnim teritorijama, da bi se videlo kako to utiče na prodaju.
Treća metoda bi bila pitati kupce da navedu koliko bi jedinica proizvoda kupili
po ponuđenim različitim cenama.
Kod merenja odnosa cena – tražnja, istraživač tržišta mora da kontroliše različite faktore koji će uticati na tražnju. Odgovor konkurencije može doneti promene. Takođe, ako organizacija menja neke druge faktore marketing miksa osim cene, biće teško izolovati efekat promene cene.
5.3. Cenovna osetljivost tražnje
Marketing eksperti treba da znaju koliko će biti elastična tražnja (koliko će se menjati) u odnosu na promenu cena. Razmotrimo dve krive tražnje na slici 17.7. Kod krive tražnje (a), povećanje cene sa 10 na 15 dinara dovodi do relativno malog pada tražnje
sa 105 na 100. Kod krive tražnje (b), isto povećanje cene dovodi do znatnog pada tražnje
MTVU lekcije
MARKETING
483
sa 150 na 50. Ako se tražnja malo – neznatno menja sa malom promenom cene, kažemo
da je tražnja neelastična. Ako se tražnja znatno menja, kažemo da je tražnja elastična.
Slika 17.7. Neelastična i elastična tražnja
Tražnja će verovatno biti manje elastična u sledećim uslovima: 1. ima malo, ili
uopšte nema supstituta ili konkurenata; 2. kupci ne primećuju odmah veću cenu; 3. kupci sporo menjaju svoje navike kupovine i traže niže cene; 4. kupci misle da veće cene
opravdava promena kvaliteta, inflacija itd. Ako je tražnja elastična, prodavci će razmatrati sniženje cene. Niža cena će stvoriti veći ukupni prihod. Ovo ima smisla sve dok ne počnu proporcionalno da rastu troškovi veće proizvodnje i prodaje.
Cenovna elastičnost tražnje zavisi od veličine i smera promene cene. Ona može da bude beznačajna kod male promene cene, a značajna kod velike. Može se razlikovati po sniženju, odnosno povećanju cene. Konačno, dugoročna cenovna elastičnost
tražnje razlikuje se od kratkoročne cenovne elastičnosti. Kupci mogu da nastave kupovinu od postojećeg dobavljača i posle povećanja cena, jer ne primećuju povećanje, ili je
ono suviše malo, ili smatraju da izbor novog dobavljača zahteva dosta vremena. Ipak,
oni konačno mogu da promene dobavljače. Tu je tražnja elastičnija dugoročno nego
kratkoročno. Ili se može desiti suprotno. Kupci napuštaju dobavljača posle saznanja o
poskupljenju, ali mu se kasnije vraćaju. Razlika između kratkoročne i dugoročne elastičnosti tražnje znači da prodavci neće znati ukupan efekat promene cene dok ne prođe neko vreme.
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
484
Marketing u praksi, primer 17.6.
Cenovna elastičnost tražnje
Slika 17.8. Cenovna elastičnost tražnje za dva modela automobila
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o cenovnoj elastičnosti tražnje određenog proizvoda, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu
na konkurenciju.
6. PROCENA TROŠKOVA
Tražnja određuje maksimalnu cenu („plafon“), a troškovi određuju minimalnu
cenu („pod“) koju jedna organizacija može da odredi za svoj proizvod. Organizacija teži da
odredi cenu koja pokriva troškove proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda, uključujući i zadovoljavajuću dobit za uloženi napor i rizik.
6.1. Vrste troškova i nivoi proizvodnje
Troškovi jedne organizacije mogu biti fiksni i varijabilni. Fiksni troškovi (poznati i kao opšti troškovi) ne menjaju se sa menjanjem obima proizvodnje ili prihoda od prodaje. Organizacija mora da plaća račune svakog meseca za zakupninu, grejanje, kamate, plate itd., bez obzira na rezultat.
Varijabilni troškovi variraju – menjaju se, direktno u zavisnosti od obima proizvodnje. Na primer, svaki automobil proizveden u kompaniji Zastava uključuje i troškove: metala, plastike itd. Ovi troškovi su prilično konstantni po jedinici proizvoda. Zovu
se varijabilni, jer njihov ukupni iznos varira (menja se sa brojem proizvedenih jedinica).
Ukupni troškovi sastoje se od zbira fiksnih i varijabilnih troškova za bilo koji nivo proizvodnje. Prosečni troškovi su jednaki ukupnim troškovima podeljenim sa ukupnim obimom proizvodnje. Menadžment nastoji da odredi cenu koja će pokrivati bar
ukupne troškove proizvodnje na određenom nivou proizvodnje.
MTVU lekcije
MARKETING
485
Da bi cena bila dobro određena, menadžment treba da zna kako se troškovi menjaju – variraju na različitim nivoima proizvodnje.
Marketing u praksi, primer 17.7.
Procena troškova na različitim nivoima proizvodnje
Pretpostavimo da je kompanija Zastava izgradila fabriku određene veličine za proizvodnju 1000 automobila na
dan. Troškovi po jedinici proizvoda su veliki ako se dnevno proizvede malo jedinica proizvoda. Kako se proizvodnja približava broju od 1000 jedinica dnevno, prosečni troškovi opadaju. Razlog za to je da se fiksni troškovi raspoređuju na više jedinica, tako da se svaka jedinica (pojedinačno gledano) opterećuje manjim fiksnim troškovima. Prosečni troškovi se povećavaju posle 1000 jedinica jer fabrika postaje neefikasna. Radnici moraju da čekaju u redu za mašine, koje se češće kvare, i radnici međusobno ometaju jedni druge u poslu (slika 17.9 a).
(a) Ponašanje troškova
u fabrici određene veličine
b) Ponašanje troškova
u fabrikama različitih veličina
Troškovi po jedinici
SRAC
1.000
Proizvedena dnevna količina
Troškovi po jedinici
1
2
SRAC
3
4
LRAC
1.000 2.000 3.000 4.000
Proizvedena dnevna količina
SRAC (Short-Run Average Cost) - kratkoročni prosečni troškovi
LRAC (Long-Run Average Cost) - dugoročni prosečni troškovi
Slika 17.9. Troškovi po jedinici na različitim nivoima proizvodnje u određenom periodu
Ako Zastava veruje da bi mogla da proda 2000 jedinica dnevno, onda treba da razmotri mogućnost gradnje veće fabrike. Fabrika bi koristila efikasnija sredstva i poslovne procese, pa bi troškovi po jedinici proizvoda pri proizvodnji 2000 jedinica dnevno bili manji nego pri proizvodnji 1000 jedinica dnevno. Ovo je prikazano na krivi
dugoročnih, prosečnih troškova na slici 17.9(b) Ustvari, fabrika sa proizvodnjom od 3000 komada dnevno bi bila još efikasnija, prema slici 17.9(b) Ipak, fabrika koja bi proizvodila 4000 komada dnevno bila bi manje efikasna zbog povećanja neekonomičnosti. Bilo bi mnogo radnika kojima bi trebalo rukovoditi i administracija bi usporavala poslove. Slika 17.9(b) ukazuje da je veličina fabrike koja proizvodi 3000 jedinica dnevno optimalna veličina, ako je tražnja dovoljno jaka da podrži taj nivo proizvodnje.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o proceni troškova na različitim nivoima proizvodnje, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Troškovi sirovina, materijala, sastavnih delova, transporta i drugih inputa koje
organizacije kupuju uglavnom su izvan kontrole organizacije. Međutim, troškovi imaju veliki uticaj na cene.
Kada troškovi rastu, organizacija može da reaguje na nekoliko načina. Ona može
da: 1. ostavi proizvode nepromenjene i da prebaci povećanje troškova putem povećanih cena na potrošače; 2. ostavi proizvode nepromenjene i preuzme deo povećanja troškova na
sebe; 3. modifikuje proizvode da bi smanjila troškove i održala cene (smanjenjem veličine,
MTVU lekcije
486
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
korišćenjem manje kvalitetnih materijala, ponudom nekoliko opcija); 4. modifikuje proizvod da bi dobila podršku potrošača za veće cene (povećanjem veličine, boljim kvalitetom
materijala, ponudom više opcija ili poboljšanjem kvaliteta usluga) i/ili napuštanjem neprofitabilnih proizvoda. Pad troškova ima uglavnom pozitivne uticaje na marketing strategije. Organizacija može da smanji cene ili poveća profit (Evans i Berman, 1997).
6.2. Akumulirana proizvodnja
Pad prosečnih troškova, kao rezultat akumuliranog iskustva u proizvodnji, predstavlja krivu iskustva ili krivu učenja.
Marketing u praksi, primer 17.8.
Kriva iskustva
Pretpostavimo da Zastava ima fabriku koja dnevno proizvodi 3000 automobila. Kako Zastava stiče sve veće iskustvo u proizvodnji automobila, metode se poboljšavaju. Radnici brže uče, materijal stiže mnogo brže, troškovi
nabavke opadaju. Kao rezultat, prosečni troškovi opadaju sa akumuliranim iskustvom u proizvodnji (slika 17.10).
Tako prosečni troškovi proizvodnje prvih 100000 automobila iznose sto hiljada dinara po automobilu. Kada kompanija proizvede prvih 200000 automobila, prosečni troškovi padaju na devedeset hiljada dinara. Pošto se akumulirano iskustvo proizvodnje ponovo udvostruči, na 400000 automobila, prosečni troškovi iznose osamdeset hiljada dinara. Ovaj pad troškova sa akumuliranim iskustvom u proizvodnji naziva se kriva iskustva ili kriva učenja.
Sada, pretpostavimo da tri kompanije konkurišu u ovoj oblasti – Zastava, kompanija A i kompanija B. Zastava ima
najniže troškove sa osamdeset hiljada dinara, pošto je nekada proizvodila 400000 automobila. Ako sve tri kompanije prodaju automobile po ceni od sto hiljada dinara, Zastava ostvaruje profit od dvadeset hiljada dinara po
jedinici, kompanija A ostvaruje deset hiljada dinara po jedinici, a kompanija B bi izjednačila gubitke sa dobicima. Dobar potez bi bio za Zastavu da smanji cenu na devedeset hiljada dinara. Ovo bi izbacilo kompaniju B sa
tržišta, a čak bi i kompanija A razmišljala o odlasku. Zastava bi preuzela posao kompanije B (a verovatno i posao kompanije A). Osim toga, potrošači osetljivi na cene ući će na tržište sa nižim cenama. Kako proizvodnja bude rasla iznad 400000 jedinica, troškovi Zastave će opadati još više i brže, i više nego nadoknaditi profit, čak i
po ceni od devedeset hiljada dinara. Zastava bi mogla da koristi agresivnu strategiju formiranja cena iz godine
u godinu da ostvari tržišno učešće i isključi ostale organizacije iz delatnosti.
Slika 17.10. Troškovi po jedinici kao funkcija akumulirane proizvodnje – kriva iskustva
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o krivi iskustva, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MARKETING
487
Formiranje cena na osnovu iskustva nosi sa sobom i velike rizike. Agresivno određivanje cena može dati proizvodu imidž jeftinog proizvoda. Ova strategija takođe
pretpostavlja da su konkurenti slabi i da nisu spremni da se bore. Konačno, ova strategija vodi organizaciju ka gradnji više fabrika da bi se zadovoljila tražnja, dok konkurent
inovira tehnologiju i obezbeđuje niže troškove u odnosu na tržišnog lidera koji ne zna
šta će sa starom tehnologijom.
6.3. Diferencirane marketing ponude
Današnje organizacije pokušavaju da prilagode svoje ponude i uslove različitim
kupcima. Tako će jedan proizvođač pregovarati o različitim uslovima sa različitim lancima maloprodaje. Jedan maloprodavac će možda želeti dnevnu isporuku (da bi imao
manje zalihe), dok drugi maloprodavac može da prihvati isporuku dva puta nedeljno,
da bi cena bila niža. Kao rezultat, troškovi proizvođača će se razlikovati za svaki lanac
prodavnica, kao što će se razlikovati i profiti. Da bi bio u mogućnosti da proceni realnu profitabilnost poslovanja sa različitim maloprodavcima, proizvođač treba da koristi
obračun troškova na osnovu aktivnosti (ABC), umesto standardnog obračuna troškova.
ABC računovodstvo pokušava da odredi realne troškove povezane sa usluživanjem potrošača. I varijabilni i fiksni troškovi se moraju dodati svakom potrošaču. Organizacije koje ne uspeju ispravno da izračunaju svoje troškove, ne mogu ispravno da
procene ni svoj profit. One će verovatno pogrešno da lociraju svoje marketing aktivnosti. Identifikovanje pravih troškova koji se javljaju u odnosu sa potrošačem takođe omogućava organizaciji da bolje objasni određivanje cene potrošaču.
7. ANALIZA TROŠKOVA, CENA
I PONUDA KONKURENATA
U okviru mogućih cena, koje određuju tržišna tražnja i troškovi organizacije,
moraju se uzeti u obzir i troškovi, cene i moguće reakcije (na cene) od strane konkurencije. Ako je ponuda jedne organizacije slična ponudi glavnog konkurenta, onda će ta organizacija morati da ima i sličnu cenu, ili će smanjiti prodaju. Ako je ponuda organizacije slabija, onda ona neće biti u stanju da odredi veću cenu u odnosu na
konkurente. Ako je ponuda organizacije superiornija, onda ona može da odredi veću
cenu u odnosu na konkurente. Međutim, organizacija mora da bude svesna da konkurenti mogu da promene cene, kao odgovor na njene cene.
8. IZBOR METODE ODREĐIVANJA CENE
Na osnovu „3C“, koji čine: 1. tražnja potrošača (customer’s demand), 2. funkcija troškova (cost function) i 3. konkurentske cene (competitor’s prices), organizaci-
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
488
ja može da izvrši izbor cene. Troškovi određuju donji nivo („pod“ cene). Konkurentske
i cene supstituta pretstavljaju orijentacionu tačku. Procena potrošača o jedinstvenim karakteristikama proizvoda determiniše gornji nivo („plafon“) cene.
Kotler (2000) izdvaja pet metoda određivanja cena na osnovu: 1. troškova plus,
2. ciljnog profita, 3. percipirane vrednosti, 4. vrednosti, 5. tekućih cena i 6. zatvorenih
ponuda.
8.1. Metoda određivanja cena troškovi plus
Najjednostavnija metoda određivanja cena jeste dodavanje standardne marže
na troškove proizvoda. Građevinske kompanije podnose ponude za posao na osnovu
procene troškova projekta i dodavanjem standardne marže kao profita. Advokati i računovođe obično dodaju standardnu maržu na svoje uloženo vreme i troškove.
Marketing u praksi, primer 17.9.
Metoda određivanja cena troškovi plus
Pretpostavimo da jedan proizvođač kečapa ima sledeće troškove i očekivanja prodaje:
Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda
Fiksni troškovi
Očekivani obim prodaje
Troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda iznose:
Troškovi po jedinici proizvoda = Varijabilni troškovi +
10
300 000
50 000
Fiksni troškovi
300 000
= 10 +
= 16 (dinara)
Obim prodaje
50 000
Sada pretpostavimo da proizvođač želi da ostvari maržu od 20 posto od prodajne cene. Povećana cena proizvođača (za iznos marže) iznosi:
Cena na osnovu marže =
Troškovi po jedinici
16
=
= 20 (dinara)
1 – željena dobit od prodaje 1–0,2
Proizvođač bi zaračunavao trgovcima 20 dinara po kečapu, i ostvarivao profit od četiri dinara po jedinici proizvoda. Trgovci takođe određuju maržu. Ako trgovci žele da ostvare maržu od 50 posto od svoje prodajne cene, oni
će odrediti maržu na kečap od 40 dinara. To je jednako marži na troškove po jedinici proizvoda od 100 posto.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o primeni metode određivanja cena troškovi plus,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na
konkurenciju.
Marže su obično veće za sezonske proizvode (da bi se pokrio rizik od neostvarivanja prodaje), posebne proizvode, proizvode koji imaju velike troškove skladištenja i rukovanja, kao i za proizvode sa neelastičnom tražnjom (lekovi na recept).
Postavlja se pitanje da li je opravdano korišćenje standardnih marži. Uopšteno
gledano, odgovor je negativan. Svaka metoda određivanja cene koja ignoriše tekuću tražnju, percipiranu vrednost i konkurenciju verovatno neće dovesti do optimalne cene.
Organizacije koje uvode novi proizvod često određuju veću cenu, u nadi da će nadoknaditi troškove što je brže moguće. Strategija određivanja velikih marži može da bu-
MTVU lekcije
MARKETING
489
de nepogodna ako su cene konkurenata niže. To se desilo Phillipsu, holandskom proizvođaču elektronskih aparata, kod određivanja cena plejera. Phillips je želeo da ostvari profit na svakom plejeru. U međuvremenu, japanski konkurenti su ponudili niže cene i uspeli da brzo izgrade tržišno učešće, što je konačno dovelo do znatnog smanjenja
troškova.
Određivanje cene na osnovu marže još uvek je rasprostranjeno iz više razloga. Prvo, prodavci mogu da odrede troškove mnogo lakše nego što mogu da procene tražnju.
Vezujući cenu za troškove, prodavci pojednostavljuju zadatak određivanja cene. Drugo,
u delatnosti u kojoj sve organizacije koriste ovu metodu, cene teže da budu slične. Konkurencija cenama je svedena na minimum, što ne bi bio slučaj da organizacije obraćaju
pažnju na promene u tražnji kada određuje cene. Treće, mnogi smatraju da je određivanje cene po sistemu troškovi plus pravednije i za kupce i za prodavce. Prodavci ne iskorišćavaju kupce pri povećanoj tražnji, a ostvaruju povoljnu dobit od ulaganja.
8.2. Određivanje cene na osnovu ciljnog profita
Kod metode određivanja cene na osnovu ciljnog profita, organizacija određuje cenu sa kojom će ostvariti ciljni profit. Tako, na primer, kompanija General Motors određuje cene svojih automobila tako da bi ostvarila 15 do 20 posto profita na investicije
(ulaganja).
Marketing u praksi, primer 17.10.
Određivanje cene na osnovu ciljnog profita
Pretpostavimo da proizvođač kečapa investira milion dinara u posao i želi da odredi cenu da bi zaradio 20 posto profita na investicije (ulaganja), tj. 200 000 dinara. Cena na osnovu ciljnog profita izračunava se po sledećoj formuli:
Cena na osnovu ciljnog profita =
Troškovi po jedinici proizvoda + Ciljni profit x Investirani kapital
Obim prodaje
0,20 x 1 000 000
= 16 +
= 20 (dinara)
50 000
Proizvođač će ostvariti 20 posto profita od ulaganja ako troškovi i procenjena prodaja budu tačni. Ali, šta ako se
ne ostvari prodaja od 50 000 jedinica? Proizvođač može da prikaže grafikon rentabiliteta da bi analizirao
šta bi se moglo dogoditi na drugim nivoima prodaje (slika 17.11). Fiksni troškovi su 300 000 dinara, bez obzira
na obim prodaje. Varijabilni troškovi, koji nisu prikazani na grafikonu, rastu sa obimom prodaje. Ukupni troškovi
su jednaki zbiru fiksnih i varijabilnih troškova. Kriva ukupnih prihoda počinje od nule i raste sa svakom jedinicom
proizvoda.
Fiksni troškovi
300 000
Obim prodaje u prelomnoj tački rentabiliteta =
=
= 30 000 (jedinica proizvoda)
.
Cena – varijabilni troškovi 20 - 10
Krive ukupnih prihoda i ukupnih troškova ukrštaju se na 30 000 jedinica proizvoda. Ovo predstavlja obim prodaje u prelomnoj tački rentabiliteta.
Proizvođač se, naravno, nada da će tržište kupiti 50 000 jedinica proizvoda po ceni od 20 dinara, i u tom slučaju zarađuje 200 000 dinara na investicije od jedan milion dinara. Međutim, dosta zavisi i od cenovne elastičnosti tražnje i cena konkurentskih proizvoda. Određivanje cena na osnovu ciljnog profita ignoriše ove elemente.
Proizvođač treba da razmotri različite cene i proceni njihov mogući uticaj na obim prodaje i profit. Proizvođač,
MTVU lekcije
490
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
takođe, treba da istražuje načine da smanji svoje fiksne ili varijabilne troškove, jer niži troškovi smanjuju traženi
obim u prelomnoj tački rentabiliteta.
Slika 17.11. Prelomna tačka rentabiliteta
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o određivanju cene na osnovu ciljnog profita, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
8.3. Određivanje cene na osnovu percipirane vrednosti
Sve veći broj organizacija određuje cene na osnovu percipirane vrednosti od
strane potrošača. One smatraju da su percipirane vrednosti (od strane potrošača), a ne
troškovi prodavca, ključ za određivanje cene. One koriste druge – necenovne elemente marketing miksa, kao što su oglašavanje i prodajna snaga da izgrade percipiranu vrednost u
svesti potrošača.
Marketing u praksi, primer 17.11.
Određivanje cene na osnovu percipirane vrednosti
Kompanija Caterpillar koristi percipiranu vrednost da bi odredila cene svoje građevinske opreme. Ova kompanija može da odredi cenu za traktor od 100 000 dolara, iako se sličan konkurentski traktor prodaje po ceni od
90 000 dolara.
Kada potencijalni kupac pita prodavca Caterpillara zašto bi trebalo da plati 10 000 dolara više za njihov traktor, prodavac odgovara:
90.000 dolara – cena traktora kao ekvivalent ceni traktora konkurenta
7.000 dolara – dodatna cena za superiornu izdržljivost traktora Caterpillar
6.000 dolara – dodatna cena za superiornu pouzdanost traktora Caterpillar
5.000 dolara – dodatna cena za superiornu uslugu traktora Caterpillar
2.000 dolara – dodatna cena za dužu garanciju za delove traktora Caterpillar
MTVU lekcije
MARKETING
491
110.000 dolara – cena koja pokriva superiornu vrednost traktora Caterpillar
– 10.000 dolara – popust
100.000 dolara – konačna cena.
Caterpillarov prodavac može da pokaže zašto njihov traktor ima veću vrednost od konkurentskog. Iako se od potrošača traži da plati 10 000 dolara za vrhunsku uslugu, on u stvari dobija 20 000 dolara ekstra vrednosti. On
bira traktor Caterpillar jer je ubeđen da će njegovi troškovi održavanja biti niži.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o određivanju cene na osnovu percipirane vrednosti, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu
na konkurenciju.
Ključno pitanje kod određivanja cene na osnovu percipirane vrednosti jeste tačno određivanje tržišne percepcije vrednosti ponude. Prodavci sa previsokim mišljenjem o vrednosti ponude preceniće proizvod i odrediće mu veću cenu. Prodavci sa potcenjenim mišljenjem o vrednosti ponude odrediće nižu cenu proizvoda nego što bi trebalo. Potrebna su istraživanja tržišta da bi se ustanovila percepcija vrednosti određenog
tržišta kao vodič – putokaz za efektivno određivanje cene.
8.4. Određivanje cene na osnovu vrednosti
Prethodnih godina, neke organizacije su prihvatile metodu određivanja cene na
osnovu vrednosti, prema kojoj se određuju niske cene za ponudu visokog kvaliteta.
Ova metoda ističe da cene treba da predstavljaju visoku vrednost ponude za potrošače.
Marketing u praksi, primer 17.12.
Određivanje cene na osnovu vrednosti (usklađivanje cene i vrednosti)
Nedavno je kompanija Procter & Gamble prilično uzburkala javnost sniženjem cena Pampers i Luvs pelena, tečnog deterdženta Tide i kafe Folger’s, da bi ih svela na cenu po vrednosti. U prošlosti je porodica lojalna marki morala da plati i do 725 dolara na ime premije za godišnju vrednost Procter & Gamble proizvoda, nasuprot privatnih marki ili marki sa nižim cenama. Da bi ponudio cene po vrednosti, Procter & Gamble je preduzeo velika istraživanja. Redizajnirao je način razvoja, proizvodnje, distribucije, određivanja cene, nastupa na tržištu i prodaje da bi stvorio bolju vrednost u svakom delu lanca vrednosti.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o određivanju cene na osnovu vrednosti, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Određivanje cene po osnovu vrednosti nije samo pitanje određivanja nižih cena proizvoda određene organizacije u poređenju sa konkurencijom. To je pitanje reinženjeringa poslova organizacije da bi postala proizvođač sa niskim troškovima, bez žrtvovanja kvaliteta, kao i pitanje značajnog snižavanja cena da bi se privukao veliki broj potrošača svesnih pravih vrednosti.
Važan oblik određivanja cena na osnovu vrednosti jeste svakodnevno određivanje niske cene (everyday low pricing – EDLP), koje se primenjuje na nivou maloprodaje (Kotler,
2000). Maloprodavac koji primenjuje EDLP politiku konstantno određuje svakodnevno
nižu cenu bez povremenih popusta u ceni. Sve konstante cene eliminišu nesigurnost u
pogledu cena iz nedelje u nedelju i predstavljaju suprotnost u odnosu na određivanje
„visokih-niskih“ cena promociono orijentisanih konkurenata. Kod određivanja „visokihniskih“ cena, maloprodavac određuje veće svakodnevne cene, ali često sprovodi aktivnosti promocije – podsticanja prodaje, pri kojima povremeno smanjuje cenu ispod EDLP
MTVU lekcije
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
492
nivoa. Maloprodavci, suočeni sa sve većom konkurencijom, kao ključno rešenje za privlačenje kupaca koriste kombinaciju strategija „visokih-niskih“ cena i svakodnevno niskih cena, uz povećano oglašavanje i podsticanje prodaje.
8.5. Određivanje cene na osnovu tekućih cena
Kod određivanja cena na osnovu tekućih cena, organizacija zasniva svoje cene
uglavnom na cenama konkurenata. Organizacija može da odredi iste, više ili manje cene u odnosu na cene proizvoda glavnog konkurenta. U oligopolitičkim industrijama koje prodaju proizvode kao što su čelik, papir ili veštačka đubriva, organizacije uglavnom
određuju iste cene. Manje organizacije „slede lidera“, pre menjajući cene kada tržišni lider menja cene, nego kada se menja tražnja za njihovim proizvodima ili troškovi.
Određivanje cene na osnovu tekućih cena prilično je popularno. Tamo gde je teško izračunati troškove, ili gde je odgovor konkurencije nesiguran, organizacije smatraju da je prethodno razmatrani način određivanja cene dobro rešenje. Smatra se da on
odražava kolektivnu mudrost određene delatnosti i da predstavlja cenu koja će doneti
povoljnu dobit bez narušavanja harmonije u delatnosti.
8.6. Određivanje cene na osnovu zatvorene ponude
Određivanje cene orijentisano prema konkurentima često je u uslovima kada organizacije podnose zatvorene ponude za poslove. Organizacija zasniva cenu više na očekivanim cenama konkurenata, nego na strogom odnosu prema tražnji ili troškovima organizacije. Da bi zaključila određeni ugovor, organizacija obično određuje nižu cenu ponude. Istovremeno, organizacija ne može da odredi cenu ispod troškova. Čist rezultat ova
dva suprotna uticaja predstavlja se očekivanim profitom od ponude.
Marketing u praksi, primer 17.13.
Uticaj različitih ponuda na očekivani profit
Pretpostavimo da bi ponuda od 9500 dinara imala velike izglede za zaključenje ugovora (na primer, 81 posto)
ali samo uz mali profit od 100 dinara. Očekivani profit se izračunava množenjem profita organizacije i verovatnoće dobijanja posla sa određenom ponudom. Tako očekivani profit ove ponude (od 9500 dinara) iznosi 81
dinar. Ako bi ponuda organizacije iznosila 11 000 dinara, njen profit bi bio 1600 dinara, ali bi se njene šanse
za zaključivanje ugovora mogle svesti na jedan posto. Očekivani profit bi iznosio samo 16 dinara. Logičan kriterijum bi bila ponuda one cene kojom se maksimizira očekivani profit. Prema tabeli 17.1., najbolja ponuda bi iznosila 10 000 dinara, za koju bi očekivani profit iznosio 216 dinara.
Tabela 17.1. Uticaj različitih ponuda na očekivani profit
Ponuda organizacije
(u dinarima)
9 500
10 000
10 500
11 000
Profit organizacije
(u dinarima)
100
600
1 100
1 600
Verovatnoća dobijanja posla sa
određenom ponudom (pretpostavke)
0,81
0,36
0,09
0,01
Očekivani profit
(u dinarima)
81
216
99
16
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o uticaju različitih ponuda na profit, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MARKETING
493
Korišćenje očekivanog profita kao osnove za određivanje cene ima smisla za organizaciju koja podnosi mnogo ponuda. Na osnovu verovatnoća, organizacija će postići maksimalne profite dugoročno posmatrano. Organizacija koja samo povremeno podnosi
ponude, ili kojoj je potreban tačno određeni ugovor, neće smatrati prednošću upotrebu
kriterijuma očekivanog profita. Ovaj kriterijum, na primer, ne pravi razliku između profita od 1000 dinara sa verovatnoćom od 0,10 i profita od 125 dinara sa verovatnoćom
od 0,80. Ipak, organizacija koja želi da zadrži tekuću proizvodnju više će voleti da ostvari drugi, a ne prvi ugovor.
9. IZBOR KONAČNE CENE
Metode određivanja cene (prethodno razmatrane) sužavaju opseg u kome jedna organizacija mora da izabere konačnu cenu. Pri izboru te cene, organizacija mora da razmotri dodatne faktore, uključujući psihološko formiranje cena, uticaj drugih instrumenata marketing miksa na cenu i politiku određivanja cena u organizaciji, kao i uticaj cene na druge strane.
9.1. Psihološko određivanje cene
Brojni potrošači koriste cenu kao indikator kvaliteta. Kada je Fleischmann povećao cene svog džina sa 4,50 na 5,50 dolara po flaši, njegova prodaja žestokih alkoholnih pića je porasla, a ne opala. Prestižno određivanje cena podrazumeva da se određuju visoke cene da bi se obezbedio prestiž ili imidž kvaliteta. Tipične kategorije proizvoda za koje se određuju prestižne cene su parfemi, automobili, alkoholna pića, nakit i
električni aparati. Određivanje cene na osnovu prestiža je naročito efektivno za ego-osetljive proizvode, kao što su parfemi i skupi automobili. Boca parfema od 6000 dinara
može da sadrži vrednost mirisa od 100 dinara, ali ljudi koji kupuju poklone plaćaju
6000 dinara da bi pokazali kako visoko poštuju osobu koja prima poklon.
Percepcije cena i kvaliteta su u interakciji kada su u pitanju automobili. Automobili veće cene se percipiraju kao automobili koji poseduju veći kvalitet. Kada su raspoložive alternativne informacije o stvarnom kvalitetu, cena je manje važan pokazatelj kvaliteta. Kada informacije nisu raspoložive, cena predstavlja značajan signal kvaliteta.
Kada posmatraju određeni proizvod, kupci imaju na umu referentnu cenu, koja je formirana na osnovu posmatranja tekućih cena, prethodnih cena ili konteksta
kupovine. Prodavci obično manipulišu referentnim cenama. Na primer, prodavac može
da postavi svoj proizvod u okviru skupih proizvoda, da bi nagovestio da proizvod pripada toj klasi. Robne kuće će izložiti žensku odeću na različitim odeljenjima, u zavisnosti
od cena – za haljine koje se nalaze na skupljem odeljenju pretpostavlja se da su boljeg
kvaliteta. Razmišljanje o referentnim cenama se podstiče prikazivanjem visoke predložene cene proizvođača, ili pokazivanjem da je proizvod u početku imao mnogo veću cenu, ili isticanjem veće cene proizvoda konkurenata.
Brojni prodavci veruju da cene treba da se završavaju neparnim brojevima. Većina potrošača vidi cenu proizvoda od 299 dinara u okviru cene od 200 dinara, a ne kao
cenu od 300 dinara. Drugo objašnjenje je da cene koje završavaju neparnim brojevima
MTVU lekcije
494
GLAVA 17: ODREĐIVANJE CENE
stvaraju sliku popusta ili povoljne cene. Ali, ako organizacija želi imidž visokih, a ne niskih cena, onda treba da izbegava taktiku završetka cena neparnim brojevima.
9.2. Uticaj drugih instrumenata marketing miksa
Konačna cena mora da uzme u obzir i druge instrumente marketing miksa,
kao što su kvalitet marke i oglašavanje u odnosu na konkurenciju. Farris i Reibstein
(prema – Kotler, 2000) su istraživali odnose između relativne cene, relativnog kvaliteta
i relativnog oglašavanja, i došli su do sledećih rezultata:
• Marke sa relativno prosečnim kvalitetom, ali relativno većim budžetima za
oglašavanje, mogle su da odrede veće cene. Potrošači su očigledno bili spremniji da
prihvate veće cene pre za poznate, nego za nepoznate marke proizvoda.
• Marke sa relativno većim kvalitetom i relativno većim oglašavanjem ostvarivale su
najveće cene. Suprotno, marke sa malim kvalitetom i malim oglašavanjem ostvarivale su najmanje cene.
• Pozitivni odnosi između visokih cena i visokog oglašavanja bili su najjači u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda kod tržišnih lidera.
9.3. Politika organizacije u određivanju cene i uticaj cene na druge
strane
Cena mora da bude konzistentna sa politikom određivanja cena jedne organizacije. Tako organizacije stvaraju odeljenja za cene. Cilj je da se osigura da prodavci određuju cene koje su prihvatljive za potrošače i profitabilne za organizaciju.
Menadžment mora, takođe, da razmotri i reakcije drugih strana na predviđenu
cenu. Kako će to primiti distributeri i trgovci? Da li će prodajna snaga biti spremna da
prodaje po toj ceni? Kako će reagovati konkurenti? Da li će dobavljači povećati svoje cene kada vide cene organizacije? Da li će vlada intervenisati i sprečiti da se ova cena realizuje? U poslednjem slučaju, marketing eksperti moraju da znaju zakone koji regulišu
formiranje cena.
MTVU lekcije
MARKETING
495
MTVU lekcije
Download

PETI DEO STRATEGIJA CENE