MARKETING
509
ŠESTI DEO
STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE
MTVU lekcije
MARKETING
511
GLAVA 19.
MARKETING KANALI
Osnovna marketing aksioma glasi: „Možete eliminisati posrednike,
ali ne možete eliminisati distribucione aktivnosti koje oni izvršavaju.“
Stanton, Etzel i Walker
U ovoj glavi, razmatraju se sledeći marketinški primeri i pitanja:
1.
2.
3.
4.
Planiranje kanala distribucije
Funkcije marketing kanala
Nivoi marketing kanala
Kreiranje – izbor marketing kanala
5. Odluke o upravljanju marketing kanalom
6. Dinamika marketing kanala
MTVU lekcije
GLAVA 19. MARKETING KANALI
512
1. PLANIRANJE KANALA DISTRIBUCIJE
Većina proizvođača ne prodaje proizvode direktno krajnjim potrošačima. Između
proizvođača i krajnjih potrošača postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal (koji se naziva i trgovinski kanal ili
kanal distribucije). Termin posrednici u distribuciji odnosi se na veleprodavce, maloprodavce i transportne organizacije, koji posreduju između proizvođača/uslužnih organizacija i potrošača.
Odluke o marketing kanalima ubrajaju se u najkritičnije odluke sa kojima se suočava menadžment (uprava) organizacije. Izabrani marketing kanal direktno utiče na
sve ostale marketinške odluke. S obzirom da posrednici mogu izvršavati brojne funkcije, marketing plan organizacije će se razlikovati ako se proizvodi prodaju direktno, a ne
preko posrednika. Takođe, odluka da se prodaje, na primer, pre u prodavnicama nego
putem pošte ili World Wide Web-a zahteva različitu marketing orijentaciju i zadatke.
Danas mnoge organizacije shvataju važnost uspostavljanja i razvoja odnosa u
okviru kanala distribucije. Kao rezultat, mnoge organizacije se uključuju u marketing
odnosa, nastojeći da razviju i održavaju kontinualne, dugoročne veze sa dobavljačima,
distributerima (posrednicima) i potrošačima. Poslujući na ovaj način, organizacije obezbeđuju konzistentniji tok proizvoda i usluga od dobavljača, ohrabruju posrednike da deluju pre kao partneri nego kao suparnici i povećavaju verovatnoću zadržavanja lojalnih
potrošača. Organizacija poboljšava moral zaposlenih njihovim ovlašćivanjem da pozitivno odgovore na razumne zahteve (po proceni zaposlenih) od strane dobavljača, posrednika i/ili potrošača (Evans i Berman, 1997).
Organizacije mogu ostvariti konkurentnu prednost putem odgovarajuće pokrivenosti, sigurnosti i funkcionisanja tj. diferenciranja kanala distribucije.
Marketing u praksi, primer 19.1.
Diferenciranje kanala distribucije
Uspeh Caterpillara u industriji građevinske opreme delom je baziran na superiornom razvoju kanala distribucije.
Njihovi distributeri se mogu naći na više lokacija nego konkurentski i oni su uglavnom bolje obučeni i mnogo pouzdanije obavljaju distributerske aktivnosti. Dell u industriji kompjutera i Avon u oblasti kozmetike razlikuju se jer
razvijaju i sprovode direktne marketing kanale (distribucije) visokog kvaliteta.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o diferenciranju kanala distribucije, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
U ovoj glavi se razmatraju marketing kanali. U sledećoj glavi se razmatraju aktivnosti marketing kanala sa aspekta maloprodavaca, veleprodavaca i marketing logistike.
Posebna glava je posvećena direktnom marketingu.
1.1. Angažovanje marketing posrednika
Bitno pitanje je zašto proizvođači angažuju marketing posrednike, tj. zašto ih
ovlašćuju za neke od poslova prodaje. Prema Kotleru (2000), razlozi angažovanja marketing posrednika od strane proizvođača su: 1. nedostatak finansijskih resursa za sprovođe-
MTVU lekcije
MARKETING
513
nje direktnog marketinga, 2. nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slučajevima i 3. proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale često
ostvaruju veći profit povećanjem investicija u svoj glavni posao. Ako organizacija ostvaruje 20 posto dobiti od proizvodnje i samo 10 posto od maloprodaje, onda neće sprovoditi maloprodaju.
Marketing u praksi, primer 19.2.
Razlozi angažovanja marketing posrednika
Brojnim proizvođačima nedostaju finansijski resursi za sprovođenje direktnog marketinga. Na primer, General Motors prodaje automobile posredstvom više od 8100 samostalnih trgovaca, samo u Severnoj Americi. Čak
bi i General Motors imao problem da obezbedi novac za isplatu sopstvenih prodavaca.
U nekim slučajevima, direktni marketing je jednostavno neizvodiv. Na primer, William Wrigley Jr. Company
nije smatrala praktičnim osnivanje malih maloprodajnih prodavnica guma za žvakanje, ili prodaju na osnovu porudžbina putem pošte. Umesto toga, ova kompanija se usmerila na prodaju guma za žvakanje zajedno sa mnogim drugim malim proizvodima u prehrambenim prodavnicama. Wrigley smatra da je lakše poslovati putem široke distributivne mreže privatnih institucija.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razlozima angažovanja marketing posrednika,
da biste brže donosili i efikasnije i efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na
konkurenciju.
Posrednici obično ostvaruju superiornu efikasnost u pogledu raspoloživosti i
dostupnosti proizvoda na ciljnim tržištima. Marketing posrednici svojim kontaktima,
iskustvom, specijalizacijom i brojnim poslovima obično pružaju više organizaciji nego
što bi ona mogla sama postići.
2. FUNKCIJE MARKETING KANALA
Marketing kanal sprovodi prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On savladava gepove (nesklade) u vremenu, prostoru i posedovanju koji razdvajaju proizvode i usluge
od onih kojima su oni potrebni ili koji ih žele. Članovi marketing kanala obavljaju
brojne funkcije:
„ prikupljaju informacije o potencijalnim i aktuelnim potrošačima, konkurentima
i drugim učesnicima i snagama u marketing okruženju
„ razvijaju i šire ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine
„ ugovaraju cene i druge uslove, tako da se transfer vlasništva ili posedovanja može ostvariti
„ donose odluke sa proizvođačima
„ formiraju fondove za finansiranje zaliha na različitim nivoima marketing kanala
„ preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala
„ obezbeđuju uspešno funkcionisanje skladišta i kretanje fizičkih proizvoda
„ obezbeđuju kupcima isplatu njihovih računa preko banaka i drugih finansijskih
institucija
MTVU lekcije
514
GLAVA 19. MARKETING KANALI
„ nadgledaju transfer vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge (Kotler, 2000).
Neke funkcije (fizička, vlasništvo, promocija) omogućavaju tok aktivnosti od organizacije do potrošača, a druge (porudžbine i plaćanje) omogućavaju aktivnosti od potrošača do organizacije. Preostale funkcije (informisanje, pregovaranje, finansiranje i preuzimanje rizika) sprovode se u oba pravca.
Ne postavlja se pitanje da li treba izvršavati funkcije marketing kanala, jer se one
moraju izvršavati. Pravo pitanje je ko će izvršavati te funkcije. Sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse, često se mogu izvršavati bolje putem specijalizacije i mogu se podeliti između članova kanala. U određenoj meri, kada proizvođač ustupi neke funkcije posrednicima, proizvođačevi troškovi i cene su niži,
ali posrednik mora dodati nadoknadu da pokrije troškove sprovođenja posredničkih aktivnosti. Ako su posrednici efikasniji od proizvođača, cene za potrošače bi trebalo da budu niže. Ako potrošači obavljaju sami neke funkcije, trebalo bi im omogućiti niže cene.
Promene u institucijama kanala u velikoj meri odražavaju otkrivanje efikasnijih
načina da se kombinuju ili razdvoje ekonomske funkcije koje obezbeđuju odgovarajuće asortimane proizvoda ciljnim potrošačima.
3. NIVOI MARKETING KANALA
3.1. Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošača
i na poslovnom tržištu
Proizvođači i krajnji potrošač su deo svakog kanala. Mi ćemo koristiti broj posredničkih nivoa da odredimo dužinu kanala. Slika 19.1(a) ilustruje nekoliko marketing
kanala različitih dužina za potrošna dobra.
Nulti kanal (koji se naziva i direktni marketing kanal) sastoji se od proizvođača koji prodaje direktno krajnjem potrošaču. Glavni primeri su: prodaja od vrata do vrata (Avon),
kućne prezentacije, poštanske porudžbine, telemarketing, TV prodaja, prodaja preko Interneta i prodavnice koje su u vlasništvu proizvođača (Štark).
Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje, kao što je maloprodavac. Kanal dva nivoa sadrži dva posrednika. Na tržištima krajnjih potrošača, to su obično veleprodavac i maloprodavac. Kanal na tri nivoa sastoji se od tri posrednika (veleprodavci
prodaju posrednicima, koji prodaju maloprodavcima). Mogu se formirati i duži marketing kanali. U Japanu, u distribuciju hrane se može uključiti i šest nivoa. Sa aspekta
proizvođača, dobijanje informacija o korisnicima i sprovođenje kontrole postaje teže kako se povećava broj nivoa kanala.
MTVU lekcije
MARKETING
515
Slika 19.1. Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošača i industrijskom –
poslovnom tržištu (organizacija)
Slika 19.1(b) pokazuje kanale koji se obično koriste u industrijskom marketingu. Proizvođač industrijske robe može koristiti svoju prodajnu snagu da prodaje direktno industrijskim potrošačima (organizacijama). Ili, može prodavati preko predstavnika
proizvođača ili preko sopstvenih prodajnih objekata direktno industrijskim potrošačima, ili indirektno industrijskim potrošačima preko industrijskih distributera. Nulti
marketing kanali, kao i sa jednim i dva nivoa, prilično su uobičajeni u industriji.
Marketing u praksi, primer 19.3.
Kanali distribucije
BIP pokriva tržište veoma razrađenom veleprodajnom mrežom u svih šest proizvodnih pogona i deset prodajnih centara. BIP ostvaruje i direktnu prodaju u preko 170 sopstvenih maloprodajnih objekata širom Srbije i Crne Gore. Osim navedenih oblika distribucije, BIP sprovodi besplatnu kućnu dostavu, na
osnovu telefonskih porudžbina.
Izvor: BIP, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o kanalima distribucije, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Posetite web sajt
http://www.bipad.co.yu
Kanali obično prikazuju kretanje proizvoda prema napred (forward movement).
Međutim, može se govoriti i o povratnim kanalima (backward channels).
MTVU lekcije
516
GLAVA 19. MARKETING KANALI
Marketing u praksi, primer 19.4.
„Povratni“ kanali distribucije
Reciklaža čvrstog otpada je bitan ekološki cilj. Mada je reciklaža tehnološki izvodiva, menjanje pravca toka materijala u kanalu distribucije – tj. marketing otpada kroz „povratni kanal“ – predstavlja izazov. Postojeći povratni
kanali su nerazvijeni, a finansijska sredstva neadekvatna. Potrošač mora da bude motivisan da bi bio spreman da
promeni ulogu i postane proizvođač – pokretačka snaga u povratnom, obrnutom procesu distribucije.
Nekoliko posrednika ima ulogu ostvarivanja povratnih kanala, uključujući otkupne centre proizvođača, tradicionalne posrednike kao što su posrednici za bezalkoholna pića, specijalisti za skupljanje otpada, centri za reciklažu i centralna skladišta.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o „povratnim“ kanalima distribucije, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
3.2. Marketing kanali u sektoru usluga
Koncept marketing kanala nije ograničen na distribuciju fizičkih proizvoda. Proizvođači usluga i ideja se takođe suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učine dostupnim i pristupačnim ciljnim potrošačima.
Marketing u praksi, primer 19.5.
Marketing kanali u sektoru usluga
Škole razvijaju „sisteme za širenje obrazovanja“, bolnice razvijaju „sisteme za pružanje zdravstvenih usluga“ itd.
Ove institucije moraju da odrede lokacije tako da obuhvate stanovništvo na određenom
području. Bolnice moraju da budu locirane na određenom geografskom prostoru, tako da pomažu ljudima pružajući im potpunu medicinsku negu. Potrebno je izgraditi škole tako da budu blizu dece koja uče. Vatrogasne stanice moraju da budu locirane tako da imaju brz pristup potencijalnim požarima. Glasačka mesta moraju da budu locirana tako da ljudi mogu glasati, a da ne utroše novac i vreme i ne ulažu mnogo napora da dođu do njih.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketing kanalima u sektoru usluga, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kako Internet tehnologija napreduje, uslužne delatnosti kao što su bankarstvo,
osiguranje, transport, kupovina i prodaja deonica obavljaće se preko novih kanala.
Marketing kanali se isto tako stalno menjaju u „ličnom“ marketingu. Tako, na
primer, političari moraju da izaberu miks kanala – masovne medije, sastanke, razgovore uz kafu, televizijske spotove, faksove, web sajtove – za prenošenje poruka svojim glasačima.
3.3. Internacionalni marketing kanali
Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja zemlje i ponašanja potrošača. Manje razvijene i zemlje u razvoju teže da koriste kraće i direktnije kanale od
industrijalizovanih zemalja. One imaju brojne male organizacije koje prodaju proizvode i usluge direktno potrošačima i ograničene transportne i komunikacione mreže koje podstiču lokalnu kupovinu. Istovremeno, kulturne norme i u zemljama u razvoju i
MTVU lekcije
MARKETING
517
u industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavaca i potrošača. Na primer, u Japanu, ljudi cene ličnu pažnju dok kupuju posebno skupe proizvode. Takođe, Japanci (za razliku od Amerikanaca) nemaju običaj da obavljaju kupovine telefonom.
Marketing u praksi, primer 19.6.
Različiti kanali distribucije po zemljama
Velika Britanija ima najveće maloprodajne lance u Evropi. Ostale zemlje imaju nezavisnije (samostalnije) maloprodavce, ali sa otvaranjem evropskih granica, ubrzaće se rast maloprodajnih lanaca u budućnosti.
Neki supermarketi u Meksiku isključuju struju noću da bi smanjili troškove. Zbog toga, artikli kao što su mlečni proizvodi imaju znatno kraći rok upotrebe i moraju da budu češće isporučivani nego, na primer, u SAD.
Velike organizacije u Japanu često postavljaju „keiretsus“. Vertikalni „keiretsus“ je integrisana mreža dobavljača,
proizvođača i maloprodavaca. Horizontalni „keiretsus“ obično obuhvata banke, osiguravajuću kompaniju, trgovinsku kompaniju i nekoliko vodećih proizvođača.
Iako ima skoro tri puta više stanovništva nego SAD, Indija ima jedva isti broj maloprodajnih objekata, od kojih je
samo jedna četvrtina u gradskim područjima.
Izvor: Evans i Berman, 1997.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o različitim kanalima po zemljama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Ako organizacija ulazi na inostrano tržište prvi put, mora da odgovori na različita pitanja, uključujući i sledeća: da li proizvode proizvoditi u zemlji i izvoziti na inostrano tržište, ili proizvoditi na inostranom tržištu? Ako se proizvod proizvodi u zemlji,
koji oblik transporta je najbolji? Koje specifične posrednike bi trebalo koristiti? Pravni
zahtevi koji se odnose na distribuciju razlikuju se po zemljama i neke (zemlje) imaju određene zahteve u pogledu časova rada, metoda poslovanja i lokacije. Na primer, u Francuskoj postoje ograničenja vezana za radno vreme maloprodajnih objekata nedeljom. U
Nemačkoj su stroga ograničenja vezana za veličinu prodavnice i radno vreme nedeljom
(Evans i Berman, 1997).
4. KREIRANJE – IZBOR KANALA
Nova organizacija obično počinje sa lokalno organizovanom prodajom na ograničenom tržištu. Ona obično angažuje postojeće posrednike. Broj posrednika na bilo
kom lokalnom tržištu je ograničen: nekoliko agenata prodaje proizvođača, nekoliko veleprodavaca, maloprodavaca, transportnih organizacija i skladišta. Donošenje odluke o
najboljim kanalima ne bi trebalo da predstavlja problem. Problem bi mogao da bude
ubeđivanje raspoloživih posrednika da prihvate određenu liniju proizvoda.
Ako je organizacija uspešna, ona se može proširiti na nova tržišta i mogla bi da
koristi različite kanale na različitim tržištima. Na manjim tržištima, organizacija bi
mogla da prodaje direktno maloprodavcima, a na većim tržištima preko distributera.
Ukratko, sistem kanala zavisi od lokalnih mogućnosti i uslova.
Prema Kotleru (2000), kreiranje sistema kanala zahteva analizu potreba potrošača, utvrđivanje ciljeva kanala i identifikovanje i procenu glavnih alternativa kanala.
MTVU lekcije
518
GLAVA 19. MARKETING KANALI
4.1. Analiza nivoa usluga koje žele potrošači
U kreiranju marketing kanala, marketing ekspert mora da razume nivoe usluga
koje žele ciljni potrošači. Marketing kanali obezbeđuju pet usluga:
1. Velika količina – određeni broj jedinica koje kanal omogućava tipičnom potrošaču da kupi za jednu priliku.
2. Vreme čekanja – prosečno vreme koje potrošači određenog kanala čekaju za prijem proizvoda. Potrošači, naravno, više vole kanale sa brzom isporukom.
3. Velike pogodnosti – stepen u kome marketing kanal olakšava potrošačima kupovinu proizvoda. Chevrolet, na primer, nudi veći obim pogodnosti nego Cadillac, zato što Chevrolet ima više prodavaca. Chevroletova veća tržišna decentralizacija pomaže potrošačima da uštede na troškovima transporta i istraživanja prilikom kupovine i popravke automobila.
4. Raznovrsnost proizvoda – širina asortimana koju obezbeđuje marketing kanal. Obično potrošači preferiraju veći asortiman, zato što veći izbor povećava
mogućnost da pronađu ono što im je potrebno.
5. Dodatne usluge (kredit, isporuka, instalacija, popravke) obezbeđene od strane
kanala. Što su veće dodatne usluge, to je bolji rad kanala.
Planer marketing kanala zna da pružanje većih usluga znači povećanje troškova
za kanal i veće cene za potrošače. Uspeh diskontnih prodavnica pokazuje da su brojni
potrošači spremni da prihvate manje usluge, ako mogu da uštede novac.
4.2. Određivanje ciljeva i ograničenja
Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavljaju: 1. potrošači, 2. proizvodi, 3. posrednici, 4. konkurenti i 5. određeno okruženje.
Ciljevi kanala bi trebalo da budu postavljeni u terminima željenih nivoa usluga
od strane potrošača. Obično se može identifikovati nekoliko tržišnih segmenata kojima su potrebni različiti nivoi usluga. Efektivno planiranje zahteva određivanje tržišnih
segmenata koji treba da budu usluženi i upotrebu najboljih kanala u svakom slučaju.
Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. Lako kvarljivi proizvodi zahtevaju direktniji marketing. Masivni proizvodi kao što je građevinski
materijal zahtevaju kanale koji minimiziraju udaljenost prevoza i obim poslova u kretanju od proizvođača do potrošača. Nestandardizovani proizvodi, kao što je oprema po
porudžbini, prodaju se direktno od strane predstavnika prodaje organizacije. Proizvodi koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja, kao što su sistemi za grejanje i
rashlađivanje, obično se prodaju i održavaju od strane organizacije ili ekskluzivnih,
ovlašćenih trgovaca. Proizvodi visoke jedinične vrednosti, kao što su generatori i
turbine, često se više prodaju preko prodajne snage organizacije nego preko posrednika.
Pri kreiranju kanala trebalo bi uzeti u obzir snage i slabosti različitih vrsta posrednika.
Kreiranje kanala se mora prilagoditi i okruženju. Kada su loši ekonomski uslovi, proizvođači žele da prenesu svoje proizvode na tržište koristeći kraće kanale i bez nebitnih usluga koje samo povećavaju konačnu cenu proizvoda. Zakonski propisi i ograničenja takođe utiču na kreiranje kanala.
MTVU lekcije
MARKETING
519
4.3. Identifikovanje glavnih alternativa kanala
Kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i željeno pozicioniranje, onda bi trebalo da odredi alternative kanala. Prema Kotleru (2000), alternative kanala predstavljaju tri elementa: 1. vrste raspoloživih posrednika, 2. broj potrebnih posrednika i 3. uslovi i odgovornosti svakog člana kanala.
4.3.1. Vrste posrednika
Postoje dve osnovne vrste kanala: direktni i indirektni. Direktni kanal distribucije obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača, bez angažovanja nezavisnih (samostalnih) posrednika. Indirektni kanal distribucije obuhvata
kretanje proizvoda i usluga od proizvođača preko nezavisnih (samostalnih) posrednika
do potrošača.
Ako proizvođač ili uslužna organizacija prodaju proizvode/usluge potrošačima
putem sopstvenih prodavnica (na primer, benzinske pumpe, BIP-ovi maloprodajni
objekti itd.), tada govorimo o direktnom kanalu. Kod indirektnog kanala, proizvođač
može angažovati samostalne veleprodavce na nekoliko nivoa (na primer, državni, regionalni i lokalni) i prodavati putem različitih vrsta maloprodavaca (na primer, diskontne, specijalizovane prodavnice, robne kuće). Direktne kanale najviše koriste organizacije koje žele kontrolu nad svojim celokupnim marketing programima, bliži kontakt (saradnju) sa potrošačima i imaju ograničena tržišta. Indirektne kanale najviše koriste organizacije koje žele da povećaju svoja tržišta i obim prodaje, oslobode se funkcija distribucije i spremne su da se odreknu kontrole nad kanalima i neposrednog kontakta (veze) sa potrošačima (Evans i Berman, 1997).
4.3.2. Broj posrednika
Organizacije moraju da odluče o broju posrednika koje će angažovati na svakom nivou kanala.
Dužina kanala se odnosi na nivoe samostalnih članova duž kanala distribucije.
Ponekad organizacija smanjuje kanale integrisanjem sa sledećim nivoom, kao kada se
proizvođač integriše sa veleprodavcem. Ovo omogućava veća sredstva, kontrolu članova
kanala, manje troškove distribucije i vremensku koordinaciju aktivnosti u okviru kanala. Kritičari smatraju da ova praksa ograničava konkurenciju, podstiče neefikasnost i nema za rezultat niže cene za potrošače.
Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. U
uskom kanalu, proizvođač ili uslužna organizacija prodaje proizvod/usluge putem nekoliko
veleprodavaca ili maloprodavaca, dok u širokom kanalu prodaje putem brojnih distributera.
Postoje tri strategije: 1. ekskluzivna, 2. selektivna i 3. intenzivna distribucija.
Ekskluzivna distribucija znači ograničavanje broja posrednika. Koristi se kada
proizvođač želi da uspostavi kontrolu nad nivoom i vrstama usluga koje nude maloprodavci. Ekskluzivnu distribuciju često prate ugovori o ekskluzivnom poslovanju, prema
kojima se maloprodavci obavezuju da neće poslovati sa konkurentskim proizvodima.
Ona zahteva veće partnerstvo između prodavaca i maloprodavaca i koristi se u distribuciji novih automobila, nekih većih aparata i odeće poznatih kreatora.
MTVU lekcije
GLAVA 19. MARKETING KANALI
520
Selektivna distribucija znači angažovanje više posrednika, ali manje od svih
posrednika koji su spremni da plasiraju određeni proizvod. Koriste je postojeće i nove
organizacije koje nastoje da pridobiju distributere. Organizacija ne mora da rasipa svoju snagu na brojne prodavnice. Ona omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću
pokrivenost tržišta sa većom kontrolom i manjim troškovima nego sa intenzivnom distribucijom.
Intenzivna distribucija se odnosi na proizvođača koji plasira proizvode ili usluge u što je moguće više prodavnica. Ova strategija se obično koristi za duvan, sapun, brzu hranu, gume za žvakanje i, uopšte, sve proizvode od kojih potrošač zahteva korisnost
(pogodnost) od mesta (lokacije).
Atributi
Ciljevi
Maloprodavci
Potrošači
Marketing akcenat
Glavna slabost
Primeri
Ekskluzivna distribucija
Prestižni imidž, kontrola
kanala i lojalnost, stabilnost
cena i visoke profitne marže
Selektivna distribucija
Intenzivna distribucija
Umerena pokrivenost tržišta, Široka pokrivenost tržišta,
solidan imidž, neka kontrola prihvatanje kanala, obim
kanala i lojalnost, dobra
prodaje i profit
prodaja i profiti
Nekoliko po broju, dobro
Umereni po broju, dobro
Brojni, sve vrste
locirani, ugledne
locirani, bolje organizacije
organizacija (prodavnica)
organizacije (prodavnice)
(prodavnice)
• Krajnji potrošači:
Krajnji potrošači:
•
• Krajnji potrošači:
umeren broj, orijentisani
manji broj, „u trendu”,
brojni, orijenisani
markom, u određenoj
spremni da putuju do
pogodnošću
meri spremni da putuju • Organizacioni
prodavnice, lojalni marki
do prodavnice
potrošači: fokus na
• Organizacioni
sve vrste koristi,
potrošači: fokus na
•
Organizacioni
potrošači: fokus na
očekuju usluge od
glavne koristi,
posrednika
glavne vrste
očekuju uslugu od
koristi, očekuju
proizvođača
usluge od
proizvođača ili
posrednika
Krajnji potrošači:
Krajnji potrošači:
•
•
• Krajnji potrošači:
lična prodaja, prijatni
masovno
promocioni miks,
uslovi pri kupovini, dobra
oglašavanje,
prijatni uslovi pri
usluga
lokacije (u blizini),
kupovini, dobra
raspoloživi artikli
usluga
Organizacioni
•
potrošači:
Organizacioni
• Organizacioni
•
potrošači:
potrošači:
raspoloživost,
raspoloživost,
raspoloživost,
redovne
redovne
redovne
komunikacije,
komunikacije,
komunikacije,
superiorna usluga
superiorna usluga
superiorna usluga
Ograničen prodajni
Teškoće određivanja niše
Ograničena kontrola kanala
potencijal
Automobili, odeća poznatih
Nameštaj, odeća, mehanički
Proizvodi za domaćinstvo,
modnih kreatora, kapitalna
alati, industrijske usluge
prehrambeni proizvodi,
oprema, složene usluge
kancelarijski pribor, rutinske
usluge
Slika 19.2. Ekskluzivna, selektivna, intenzivna distribucija
Izvor: Evans i Berman, 1997.
Proizvođači su stalno u iskušenju da se preusmeravaju od ekskluzivne ili selektivne distribucije na intenzivnu distribuciju radi povećanja pokrivenosti i prodaje. Ova strategija može kratkoročno pomoći, ali često vodi slabljenju dugoročnih rezultata.
MTVU lekcije
MARKETING
521
4.3.3. Uslovi i odgovornosti članova kanala
Proizvođač mora da odredi prava i odgovornosti angažovanih članova kanala.
Glavni elementi „miksa trgovinskih odnosa“ su: 1. politika cena, 2. uslovi prodaje, 3.
teritorijalna prava i 4. specifične usluge koje će sprovoditi svaka strana (Kotler, 2000).
Kod politike cena, zahteva se od proizvođača da ustanovi listu cena, popusta i
povoljnosti koje posrednici posmatraju kao pravedne i dovoljne.
Uslovi prodaje se odnose na uslove plaćanja i garancije proizvođača. Većina proizvođača odobrava popuste distributerima za plaćanje pre roka. Proizvođači bi mogli, takođe, da daju garanciju distributerima u pogledu oštećenja proizvoda ili pada cena. Garancija da neće doći do pada cena daje distributerima podsticaj da kupuju veće količine.
Teritorijalna prava distributera određuju teritorije distributera i uslove pod kojima će proizvođač angažovati druge distributere. Distributeri obično očekuju da će dobiti veliki kredit za prodaju na svojoj teritoriji, bez obzira da li su (ili nisu) obavili prodaju.
Međusobne usluge i odgovornosti su uslovi koji se moraju pažljivo definisati,
posebno kod franšizinga i ekskluzivnih kanala.
4.4. Procena glavnih alternativa
Svaka alternativa kanala treba da bude procenjena prema: 1. ekonomskom,
2. kontrolnom i 3. kriterijumu prilagodljivosti.
Glavne alternative kanala se procenjuju i uz pomoć ekonomskog kriterijuma. Svaka alternativa će prouzrokovati različiti nivo prodaje i troškova. Prvi korak je da se utvrdi da li će se veća prodaja ostvariti putem prodajne snage organizacije, ili angažovanjem
posrednika. Većina marketing menadžera veruje da će prodajna snaga organizacije ostvariti veću prodaju. Oni se koncentrišu na proizvode organizacije, bolje su obučeni da prodaju te proizvode, agresivniji su jer njihova budućnost zavisi od uspeha organizacije i
imaju više uspeha zato što većina potrošača više voli da komunicira direktno sa organizacijom.
Međutim, posrednici bi, razumljivo, mogli prodavati više. Prvo, posrednik ima
veću prodajnu snagu. Drugo, prodajna snaga posrednika bi mogla da bude podjednako agresivna kao i direktna prodajna snaga, što zavisi od visine ponuđene provizije. Treće, neki potrošači više vole da sarađuju sa agentima koji predstavljaju nekoliko proizvođača nego sa osobama za prodaju iz samo jedne organizacije. Četvrto, posrednik ima
razvijene kontakte i znanja o tržištu, dok bi prodajna snaga organizacije morala sve to
da izgradi.
Sledeći korak je procena troškova prodaje različitih količina putem svakog pojedinačnog kanala. Fiksni troškovi angažovanja posrednika niži su od troškova osnivanja
prodajnog predstavništva organizacije. Ali, troškovi prodaje se brže povećavaju putem
posrednika, jer prodajni agenti dobijaju veću proviziju u odnosu na prodajno osoblje organizacije.
Poslednji korak je upoređivanje prodaje i troškova. Posrednike više angažuju manje
organizacije, ili veće organizacije ali na svojim manjim teritorijama, gde je obim prodaje suviše mali da bi opravdao angažovanje prodajne snage organizacije.
MTVU lekcije
GLAVA 19. MARKETING KANALI
522
Sledeći je kriterijum kontrole pri proceni glavnih alternativa kanala. Angažovanje posrednika izaziva problem kontrole.Nezavisni posrednik teži maksimizovanju svojih profita. Agenti bi se mogli koncentrisati na potrošače koji kupuju najviše, a ne na
proizvode proizvođača. Osim toga, agenti ne mogu savladati tehničke detalje u pogledu
proizvoda organizacije ili se efikasno baviti promocijom proizvoda.
Pri proceni glavnih alternativa kanala, sledeći je kriterijum prilagodljivosti.
Razvoj kanala podrazumeva da članovi moraju da formiraju određeni stepen međusobnih obaveza (jednih prema drugima) u određenom vremenskom periodu. Ipak, ove
obaveze redovno vode do smanjenja sposobnosti proizvođača da odgovori na promene
na tržištu. Na brzo promenljivom, zatim na tržištu kvarljivih, ili nesigurnih proizvoda,
proizvođaču su potrebne strukture i politike koje omogućavaju prilagođavanje.
5. ODLUKE O UPRAVLJANJU
MARKETING KANALOM
Pošto je organizacija odredila alternativu kanala, pojedinačni posrednici moraju da budu: izabrani, obučavani, motivisani i procenjivani. Kanali se vremenom
moraju modifikovati (Kotler, 2000).
5.1. Izbor članova kanala
Proizvođači se razlikuju po sposobnosti da privuku atraktivne stručne posrednike. Toyota je bila u mogućnosti da privuče mnogo novih trgovaca za svoj novi Lexus.
Međutim, kada je startovao, Polaroid nije mogao da pridobije prodavnice fotografske
opreme da prodaju njegove nove foto aparate i bio je prisiljen da ih prodaje putem prodavnica robe široke potrošnje.
Bez obzira da li proizvođači smatraju da je lako ili teško angažovati posrednike,
oni bi trebalo bar da odrede po kojim karakteristikama se izdvajaju bolji posrednici.
Potrebno je proceniti: vreme (broj godina) obavljanja posredničkih aktivnosti, druge linije kojima se bave, pokazatelje rasta i profita, solventnost, kooperativnost i reputaciju.
Ako su posrednici prodajni agenti, proizvođači bi trebalo da ocene broj i prirodu drugih linija kojima se bave, veličinu i kvalitet prodajne snage. Ako su posrednici robne kuće koje žele ekskluzivnu distribuciju, proizvođač treba da proceni lokacije, budući potencijal i vrstu potrošača.
5.2. Obuka i motivisanje članova kanala
Organizacije treba da planiraju i pažljivo primenjuju programe obuke za svoje
distributere i trgovce, jer će se kroz svoje posrednike predstavljati one same kod krajnjih potrošača.
Organizacija mora stalno da prenosi stav da su posrednici partneri u udruženom
naporu da se zadovolje krajnji potrošači. Stimulisanje članova kanala da vrhunski oba-
MTVU lekcije
MARKETING
523
vljaju posredničke aktivnosti mora da počne shvatanjem njihovih potreba i želja. McVey
je definisao listu sledećih predloga kao pomoć shvatanju posrednika:
„ Posrednik često radi kao agent nabavke za svoje potrošače i tek na drugom mestu kao agent prodaje za svoje dobavljače. On je zainteresovan za prodaju bilo kog
proizvoda koji njegovi potrošači žele da kupe od njega.
„ Prodajni napori posrednika su više usmereni na dobijanje porudžbina za asortiman nego za pojedinačne proizvode.
„ Bez podsticaja, posrednik neće voditi odvojene izveštaje o prodaji po prodatim
markama. Informacije koje bi se mogle iskoristiti u razvoju proizvoda, određivanju cena, pakovanju i planiranju promocije neupotrebljive su zbog nestandardnih
izveštaja posrednika i ponekad su sakrivene od dobavljača.
Proizvođači se u velikoj meri razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima. Oni se mogu osloniti na pet vrsta moći da podstaknu saradnju:
„ Prinudna moć postoji kada proizvođač preti da će povući resurse ili prekinuti saradnju ako posrednici ne sarađuju. Ova moć može biti prilično efektivna ako su
posrednici veoma zavisni od proizvođača. Ali, sprovođenje prinudne moći proizvodi kod posrednika otpor i njihove protivaktivnosti.
„ Moć nagrađivanja se sprovodi kada proizvođač ponudi posredniku ekstra korist
za obavljanje specifičnih aktivnosti ili funkcija. Moć nagrađivanja obično proizvodi bolje rezultate nego moć prinude, ali može da bude precenjena. Posrednici
ugađaju željama proizvođača ne iz ubeđenja, nego zbog koristi. Oni bi mogli da
očekuju nagradu svaki put kada proizvođač od njih traži određeni način ponašanja. Ako se nagrada kasnije povuče, posrednici osećaju otpor.
„ Legitimna moć se primenjuje kada proizvođač zahteva ponašanje – obavljanje
posla garantovanog ugovorom. Tako, na primer, proizvođač može insistirati da
posrednici imaju određene nivoe zaliha kao deo ugovora. Proizvođač smatra da
ima ta prava, a posrednici imaju tu obavezu. Sve dok posrednici smatraju proizvođača legitimnim liderom, postoji i legitimna moć.
„ Ekspertska moć može biti primenjena kada proizvođač ima posebno znanje od
vrednosti za posrednika. Ovo bi bio efektivan oblik moći kada bi posrednici slabo obavljali svoj posao bez ove pomoći. Kada se stručnost prenese na posrednika,
ova osnova moći slabi. Proizvođač mora da nastavi da razvija nove veštine, tako da
posrednici žele da nastave saradnju.
„ Referentna moć postoji kada je proizvođač tako visoko poštovan da su posrednici ponosni da posluju sa njim. Kompanije kao Knjaz Miloš i Bambi imaju visoku referentnu moć.
Proizvođači će na najbolji način ostvariti saradnju ako se oslone na referentnu,
ekspertsku, legitimnu i moć nagrađivanja (upravo navedenim redosledom) i ako izbegavaju korišćenje moći prinude (kažnjavanja).
Proizvođači i posrednici mogu uspostaviti odnose na tri načina: 1. kooperacija, 2. saradnja ili 3. programiranje distribucije. Većina proizvođača vidi kao glavni izazov
ostvarivanje saradnje sa posrednicima. Oni često koriste pozitivne motivatore, kao što
su veće marže, specijalni poslovi, premije, nadoknade za zajedničko oglašavanje, nadoknade za izlaganje proizvoda, takmičenja u prodaji itd. Vremenom, oni će primeniti negativne sankcije, kao što su pretnje da će smanjiti marže, usporiti isporuku itd. Slabost
MTVU lekcije
524
GLAVA 19. MARKETING KANALI
ovog pristupa je u tome da proizvođač koristi usko razmišljanje o odnosu stimulans –
odgovor.
Sofisticiranije kompanije pokušavaju da uspostave dugoročna partnerstva sa
distributerima. Proizvođač jasno kaže šta želi od svojih distributera kada su u pitanju:
pokrivenost tržišta, nivoi zaliha, razvoj tržišta, isplate računa, tehnički saveti i usluge i
marketing informacije. Proizvođač traži saglasnost od posrednika u pogledu navedenih
politika i na osnovu toga utvrđuje nadoknadu.
Najnapredniji ugovor između proizvođača i distributera je programiranje distribucije, koje se može definisati kao izgradnja planiranog, profesionalno vođenog vertikalnog marketing sistema, koji izlazi u susret potrebama i proizvođača i distributera.
Proizvođač osniva odeljenje u okviru organizacije za odnose sa distributerom. Njegov
posao je da identifikuje potrebe distributera i izgradi prodajne programe koji će pomoći svakom distributeru da posluje što je moguće efikasnije. Ovo odeljenje i distributeri
udruženo planiraju ciljeve prodaje, nivoe zaliha, prostorne i vizuelne planove plasiranja,
zahteve za obuku prodavaca i planove oglašavanja i promocije. Cilj je odvraćanje distributera od njihovog mišljenja da zarađuju novac prvenstveno na strani kupovine (kroz
čvrste pregovore sa proizvođačem) i da uvidi da može da zarađuje novac na strani prodaje (kao deo sofisticiranog vertikalnog marketing sistema).
Veliki broj proizvođača smatra svoje distributere i trgovce više potrošačima nego
poslovnim partnerima. Sve do sada, tretirali smo proizvođače i distributere kao odvojene celine. Međutim, mnogi proizvođači su distributeri srodnih proizvoda drugih proizvođača, a neki distributeri takođe poseduju ili ugovaraju proizvodnju, pod sopstvenim
imenom marke.
5.3. Procena i modifikovanje članova kanala
Proizvođači moraju periodično da ocenjuju rad posrednika, na osnovu standarda kao što su: dostignute prodajne kvote, prosečni nivo zaliha, vreme isporuke potrošaču, postupak u pogledu oštećene i izgubljene robe i kooperacijski i obrazovni programi.
Proizvođač povremeno otkriva da plaća više određenim posrednicima za njihove
aktivnosti. Slabije posrednike bi trebalo savetovati, ponovo motivisati ili isključiti (prekinuti saradnju).
Proizvođač mora da sprovodi periodični pregled i modifikaciju svojih kanala.
Modifikacija postaje neophodna kada: kanal distribucije ne radi kako je planirano, navike kupovine potrošača se promene, tržište se proširi, pojavi se nova konkurencija ili
inovativni kanali distribucije, ili se proizvod pomeri u kasniju fazu životnog ciklusa proizvoda.
Nijedan marketing kanal neće ostati efektan za vreme celog životnog ciklusa
proizvoda. Rani kupci mogu da budu spremni da plate za dodatnu vrednost kanala, ali
kasniji kupci će se prebaciti na kanale sa nižim cenama. Mali kancelarijski aparati za kopiranje su se u početku prodavali od strane direktne prodajne snage proizvođača, kasnije preko trgovaca kancelarijskom opremom, još kasnije preko masovnih trgovaca, a sada putem poštanskih porudžbina i Interneta.
Miland Lee (Kotler, 2000) ističe sledeće promene marketing kanala za kompjutere, u skladu sa promenama faza životnog ciklusa proizvoda:
MTVU lekcije
MARKETING
525
„ Faza uvođenja – radikalno novi ili modni proizvod teži da uđe na tržište putem
specijalizovanih kanala, koji su u trendu i privlače rane prihvatioce.
„ Faza ubrzanog rasta – kako raste interesovanje, pojavljuju se kanali većeg obima,
koji nude usluge, ali ne toliko mnogo kao prethodni kanali.
„ Faza zrelosti – kako se usporava rast, neki konkurenti premeštaju svoj proizvod
u kanale sa manjim troškovima (masovna prodaja).
„ Faza opadanja – kako počinje pad, pojavljuju se čak i kanali sa manjim troško-
vima (poštanske porudžbine).
Na konkurentnim tržištima sa malim ulaznim ograničenjima, optimalna struktura kanala će se neizbežno vremenom menjati. Sadašnja struktura će se promeniti u
pravcu optimalne strukture. Promena bi mogla uključiti: 1. dodavanje ili smanjivanje
pojedinih članova kanala, 2. dodavanje ili smanjivanje pojedinih tržišnih kanala ili 3.
razvoj potpuno novog načina prodaje proizvoda.
Dodavanje ili smanjivanje članova kanala zahteva iscrpnu analizu. Koliki bi bili profiti organizacije sa ili bez posrednika? Odluka proizvođača da isključi jednog prodavca zahteva praćenje njegove prodaje i ocenjivanje mogućih gubitaka ili dobitaka u
prodaji drugih prodavaca proizvođača.
Ponekad, proizvođač razmišlja o isključivanju svih posrednika čije su prodaje
ispod određenog iznosa.
Najteža odluka uključuje reviziju ukupne strategije kanala. Kanali distribucije postaju zastareli kako vreme prolazi. Pojavljuje se gep između postojećeg sistema distribucije
prodavca i idealnog sistema koji bi zadovoljio potrebe i želje ciljnih potrošača.
Stern i Sturdivant su utvrdili odličan okvir, nazvan „dizajn sistema distribucije
orijentisan prema potrošačima“, za pomeranje slabo funkcionalnog sistema distribucije ka idealnom sistemu sa aspekta ciljnih potrošača. On obuhvata šest faza:
1. istraživanje potreba i želja ciljnih potrošača u pogledu usluga kanala
2. istraživanje funkcionisanja postojećih distributivnih sistema organizacije i konkurenata u skladu sa željama potrošača
3. pronalaženje gepova u uslugama, koji zahtevaju korektivniju akciju
4. identifikovanje glavnih uzroka koji bi mogli ograničiti moguće korektivne aktivnosti
5. kreiranje rešenja kanala
6. primena izmenjenog sistema distribucije.
6. DINAMIKA MARKETING KANALA
Kanali distribucije nisu statični. Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih, horizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okviru tih sistema (Kotler, 2000).
MTVU lekcije
526
GLAVA 19. MARKETING KANALI
6.1. Vertikalni marketing sistemi
Jedan od najznačajnijih razvoja savremenih kanala jeste razvoj vertikalnog marketing sistema. Tradicionalni marketing kanal čine nezavisni proizvođač, veleprodavac (veleprodavci) i maloprodavac (maloprodavci). Svaki predstavlja posebnu organizaciju i
nastoji da maksimizuje svoje profite, čak i onda kada taj cilj smanjuje profit za sistem kao
celinu. Ni jedan član kanala nema potpunu ili čvrstu kontrolu nad drugim članovima.
Nasuprot tradicionalnom, vertikalni marketing sistem (VMS) čine: proizvođač, veleprodavac (veleprodavci) i maloprodavac (maloprodavci), koji funkcionišu kao jedinstveni sistem. Jedan član kanala – vođa kanala poseduje druge ili upravlja njima, ili ima
toliko moći da oni svi sarađuju. Vođa kanala može da bude proizvođač, veleprodavac ili
maloprodavac.
VMS se pojavio kao rezultat pokušaja jakih članova kanala da kontrolišu ponašanje kanala i eliminišu konflikte koji nastaju onda kada nezavisni članovi kanala teže
ka svojim sopstvenim ciljevima. Njime se postižu uštede putem veličine, kupovne moći
i eliminisanja duplih usluga. VMS je postao dominantan način distribucije na finalnom
tržištu SAD, uslužujući između 70 i 80 posto ukupnog tržišta. Postoje tri tipa VMS-a:
1. korporativni, 2. administrativni i 3. ugovorni.
Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakteriše VMS postiže se putem jednog od tri sredstva: 1. zajedničko vlasništvo sukcesivnih nivoa kanala – korporativni
VMS, 2. tržišna moć jednog ili više članova – administrativni VMS i 3. ugovori između
članova kanala – ugovorni VMS (Stanton et al., 1994).
Korporativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od strane pojedinačnog vlasništva. Organizacija na jednom nivou kanala poseduje organizacije na sledećem nivou ili ceo kanal. Tako, na primer, proizvođači imaju sopstvene maloprodajne objekte. Proizvođači odeće otvaraju sopstvene maloprodajne prodavnice, radi
isticanja sopstvenih marki odeće. Vertikalnu integraciju favorizuju kompanije koje žele
visok nivo kontrole nad svojim kanalima.
Administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije putem veličine i moći jednog od članova. Proizvođači dominantne marke su u mogućnosti da osiguraju jaku trgovinsku saradnju i podršku od maloprodavaca.
Ugovorni VMS čine nezavisne organizacije na različitim nivoima proizvodnje i
distribucije koje integrišu svoje programe na osnovu ugovora radi ostvarivanja većih
ušteda ili prodajnog uticaja nego što bi to mogle postići same. Johnoston i Lawrence zovu ih „partnerstva za dodavanje vrednosti“. Postoje tri vrste ugovornih VMS-ova:
1. Dobrovoljni lanci koje sponzoriše veleprodavac – veleprodavci organizuju dobrovoljne lance nezavisnih maloprodavaca da im pomognu u konkurenciji sa
lancima velikih organizacija. Veleprodavac razvija program u kome nezavisni maloprodavci standardizuju svoju prodajnu praksu i postižu uštede u kupovini, što
omogućava grupi da efektivno konkuriše lancima velikih organizacija.
2. Saradnja prodavaca na malo – maloprodavci preuzimaju inicijativu i organizuju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslova veleprodaje i, verovatno, proizvodnje. Članovi koncentrišu svoje kupovine putem maloprodajnih udruženja i zajednički planiraju oglašavanje. Profiti se vraćaju članovima u srazmeri sa njihovim
kupovinama. I maloprodavci koji nisu članovi mogu kupovati preko udruženja,
ali ne učestvuju u raspodeli profita.
MTVU lekcije
MARKETING
527
3. Franšizne organizacije – član kanala koji se naziva franšizer može da povezuje
nekoliko sukcesivnih faza u proizvodno-distributivnom procesu. Franšizing je
ostvario najbrži rast u maloprodajnom razvoju prethodnih godina. Iako je osnovna ideja stara, neki oblici franšizinga su potpuno novi. Kod tradicionalnog sistema franšizinga, proizvođač sponzoriše maloprodavca. Ford, na primer,
ustupa licencu prodavcima za prodaju njegovih automobila. Prodavci ostaju samostalni poslovni svet, koji prihvata da ispuni različite uslove prodaje i servisiranja. Drugi oblik franšizinga je kada proizvođač sponzoriše veleprodavca. Coca-Cola, na primer, ovlašćuje punioce boca (veleprodavce) na raznim tržištima koji kupuju njen koncentrat sirupa, a onda ga gaziraju, flaširaju i prodaju maloprodavcima na lokalnim tržištima. Noviji sistem je franšizni sistem u kome uslužna
organizacija sponzoriše maloprodavca. Uslužna organizacija organizuje celokupan sistem za efikasno pružanje usluga krajnjim potrošačima. Primeri se mogu naći u oblasti iznajmljivanja automobila (Hertz, Avis), usluga brze hrane
(McDonald’s, Burger King) i motelskog poslovanja (Ramada Inn.).
U novije vreme, govorimo o novoj konkurenciji u maloprodaji. Mnogi nezavisni maloprodavci koji se nisu priključili VMS razvijaju specijalizovane prodavnice koje
uslužuju specijalne tržišne segmente. Rezultat je polarizacija u maloprodaji između velikih, vertikalnih marketing organizacija i nezavisnih specijalizovanih prodavnica. Ovaj
razvoj stvara problem za proizvođače. Oni su čvrsto vezani za nezavisne posrednike, od
kojih ne mogu lako da odustanu. Zato se oni moraju priključiti vertikalnim marketing
sistemima, uz manje povoljne uslove. Osim toga, vertikalni marketing sistemi stalno
prete da će napustiti velike proizvođače i početi sopstvenu proizvodnju. Nova konkurencija u maloprodaji nije više između nezavisnih poslovnih jedinica, već između celih sistema mreža (korporativne, administrativne i ugovorne), koje međusobno konkurišu da bi postigle najveće uštede i najbolji odgovor potrošača.
6.2. Horizontalni marketing sistemi
Drugi pravac razvoja kanala je horizontalni marketing sistem, u kome dve ili više nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristile određenu marketing mogućnost. Svakoj organizaciji nedostaje kapital, znanje, proizvodnja ili marketing resursi da bi samostalno poslovala, ili nije spremna na preuzimanje rizika. Organizacije bi
mogle da sarađuju na privremenoj ili stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajedničkim ulaganjem. Adler ovo zove simbioznim marketingom.
6.3. Multikanalni marketing sistemi
U prošlosti, mnoge kompanije su prodavale jednom tržištu, preko jednog kanala. Danas, proširivanjem segmenata potrošača i mogućnosti kanala, više organizacija prihvata multikanalni (višekanalni) marketing. Multikanalni marketing se pojavljuje kada jedna organizacija koristi dva ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segmenata potrošača.
Dodavanjem više kanala, organizacije mogu ostvariti tri važne koristi. Prva je
povećana pokrivenost tržišta – organizacije obično dodaju kanal da dođu do seg-
MTVU lekcije
GLAVA 19. MARKETING KANALI
528
menta potrošača koji njegovi trenutni kanali ne mogu dostići. Drugo su manji troškovi kanala – organizacija može dodati novi kanal da smanji troškove prodaje postojećoj
grupi potrošača (prodaja putem telefona, pre nego lične posete malim potrošačima).
Treće je pogodnija prodaja – organizacija može dodati kanal čije prodajne karakteristike više odgovaraju zahtevima potrošača (dodavanje tehničke prodajne snage da se
proda kompleksnija oprema).
Koristi od dodavanja novih kanala, međutim, imaju i određenu cenu. Novi kanali obično stvaraju probleme konflikta i kontrole. Dva ili više kanala organizacije mogu
dovesti do konkurencije za iste potrošače.
6.4. Konflikti i upravljanje konfliktima
Bez obzira na to kako su dobro kanali kreirani i vođeni, postojaće neki konflikt,
ako ni zbog kog drugog razloga, onda zbog interesa nezavisnih poslovnih celina koji se
ne podudaraju. Konflikt u kanalu postoji kada jedan član kanala percipira da se drugi
član kanala ponaša na način koji sprečava prvog člana da ostvaruje svoje ciljeve distribucije (Stanton et al., 1994). U skladu sa tim, potrebno je sagledati: 1. uzroke konflikata,
2. vrste konflikta u kanalu i 3. načine rešavanja konfliktnih situacija.
6.4.1. Uzroci konflikata
Važno je identifikovati različite uzroke konflikata u kanalu. Glavni uzrok je neslaganje ciljeva. Na primer, proizvođač teži da postigne brzu penetraciju – osvajanje tržišta preko politike niskih cena. Prodavci, nasuprot njemu, mogu više da preferiraju poslovanje sa većim maržama i kratkoročnu profitabilnost. Ponekad konflikt nastaje kao
posledica nejasnih uloga i prava.
Konflikt može da nastane i zbog razlika u percepcijama. Proizvođač može imati optimistički stav u pogledu kratkoročnih ekonomskih kretanja u budućnosti i želi da
prodavci imaju veće zalihe. Prodavci mogu biti pesimistički orijentisani.
Konflikt može da nastane kao rezultat velike zavisnosti posrednika od proizvođača. Uspeh ekskluzivnih prodavaca, na primer kod automobila, pod uticajem je
proizvoda proizvođača i odluka o cenama. Ova situacija stvara veliki potencijal za konflikt.
6.4.2. Vrste konflikata
Proizvođač postavlja vertikalni kanal, koji čine veleprodavci i maloprodavci. Proizvođač se nada da će saradnja kanala prouzrokovati veće profite za svakog člana kanala. Međutim, mogu se pojaviti vertikalni, horizontalni i multikanalni konflikt.
Vertikalni konflikt nastaje između različitih nivoa u okviru istog kanala. Vertikalni konflikt obično postoji između: 1. proizvođača i veleprodavaca ili 2. proizvođača
i maloprodavaca.
Proizvođač i veleprodavac mogu doći do konflikta zbog različitih pogleda na
svoje međusobne odnose. Obično, na jednoj strani, proizvođači smatraju da veleprodavci niti agresivno promovišu proizvode, niti imaju dovoljne zalihe, kao i da su veleprodajne usluge skupe. Na drugoj strani, veleprodavci smatraju da proizvođači ili očekuju pre-
MTVU lekcije
MARKETING
529
više (na primer, velike zalihe proizvoda) ili ne shvataju primarnu obavezu veleprodavaca prema potrošačima.
Ovaj konflikt ponekad vodi pokušajima proizvođača da zaobiđe veleprodavce i
direktno se usmeri na maloprodavce ili potrošače. Do direktnih prodaja dolazi zato što
su potrošači nezadovoljni uslugama veleprodavaca ili tržišni uslovi zahtevaju direktnu
prodaju. Borbe oko direktne prodaje su češće u kanalima za potrošna, nego za proizvodna dobra.
Pri zaobilaženju veleprodavaca, proizvođač ima dve alternative: 1. direktna
prodaja potrošačima i 2. direktna prodaja maloprodavcima. Proizvođači mogu direktno prodavati potrošačima putem: (a) prodaje od vrata do vrata, (b) pošte, (c) osnivanjem sopstvenih distributivnih centara u različitim područjima ili (d) čak osnivanjem
sopstvenih maloprodajnih prodavnica na glavnim tržištima.
U određenim uslovima vezanim za tržište i proizvod, direktna prodaja od strane proizvođača maloprodavcu je izvodiva i poželjna. Idealno tržište maloprodavca u
ovom slučaju se odnosi na maloprodavce koji kupuju velike količine ograničenog broja linija proizvoda.
Osim toga, veleprodavci mogu poboljšati konkurentnu poziciju na osnovu sledećih aktivnosti: 1. poboljšanje internog menadžmenta (modernizacija, kompjuterizacija
poslovanja), 2. podrška maloprodavcima i 3. razvoj marki posrednika – neki veleprodavci su uspešno razvili sopstvene marke itd.
Sledeća borba za kontrolu kanala odigrava se između proizvođača i maloprodavaca. Konflikt između ovih članova kanala – u stvari između bilo koje dve strane, verovatno se pojačava u vreme loših ekonomskih kretanja. Tako, na primer, u vreme recesije, maloprodavci mogu da smanje zalihe (i porudžbine od proizvođača), dok proizvođači konkurišu maloprodavcima prodajom „od vrata do vrata“ ili putem sopstvenih
(proizvođačevih) maloprodajnih objekata. Proizvođač i maloprodavac mogu protivurečiti jedan drugome i u pogledu uslova prodaje ili odnosa između dve strane. Na primer,
neki maloprodavci traže tzv. „nadoknadu za mesto (slotting allowance)“ da bi držali proizvod proizvođača na policama (rafovima) u svojim prodavnicama. Ovaj trend je posebno
evidentan u oblasti prehrambenih proizvoda. U nekim slučajevima, organizacije za nove proizvode mogu da plate određenu nadoknadu za prihvatanje svake nove verzije proizvoda od
strane maloprodajne prodavnice.
Proizvođači kritikuju ovu nadoknadu, ističući da ona guši razvoj novih proizvoda, posebno onih koje razvijaju male organizacije. Supermarketi osporavaju tvrdnje
proizvođača i ističu da moraju da pronađu načine da nadoknade troškove izlaganja brojnih novih proizvoda, njihovog skladištenja i pokrivanja neuspeha.
I proizvođačima i maloprodavcima stoje na raspolaganju određene metode za
ostvarivanje veće kontrole. Proizvođači mogu: 1. izgraditi jaku lojalnost marki od
strane potrošača – kreativna i agresivna promocija je ključ za stvaranje takve lojalnosti,
2. postaviti jedan ili više oblika vertikalnih marketing sistema – tako, na primer, Procter & Gamble koristi administrativne oblike vertikalnih marketing sistema, posvećujući specijalnim timovima da rade sa ključnim potrošačima (kao što su Wal-Mart i Target)
i 3. odbiti da prodaju nekooperativnim maloprodavcima.
Efektivno marketing oružje je dostupno i maloprodavcima. Oni mogu: 1. razviti lojalnost prema maloprodavcu od strane potrošača – vešto oglašavanje i jaka marka
maloprodavca su sredstva stvaranja lojalnosti potrošača; 2. poboljšati kompjuterizovani informacioni sistem – informacije o proizvodima koji se prodaju i brzini prodaje korisne su u pregovaranju sa dobavljačima; 3. ostvariti saradnju sa drugim maloprodavci-
MTVU lekcije
GLAVA 19. MARKETING KANALI
530
ma – grupe maloprodavaca, obično manjih, povezuju se radi osnivanja i funkcionisanja
skladišta.
Konflikt u horizontalnom kanalu nastaje između članova na istom nivou u
okviru kanala. U osnovi, horizontalni konflikt se javlja: 1. između iste vrste posrednika,
na istom nivou distribucije – na primer, između dva maloprodavca, ili između dva veleprodavca ili 2. između različitih vrsta posrednika na istom nivou distribucije – na primer, između maloprodavaca i prodavnica u okviru velikog lanca i sl.
Glavni izvor horizontalnog konflikta jeste diversifikacija posrednika dodavanjem netradicionalnih linija proizvoda za tu vrstu poslovanja posrednika. Na primer, supermarketi se proširuju izvan oblasti prehrambenih proizvoda, dodavanjem apotekarskih i kozmetičkih proizvoda, malih aparata, kaseta, snek barova i raznovrsnih usluga.
Maloprodavci koji tradicionalno prodaju ove linije proizvoda postaju iritirani i zbog supermarketa (i njihove diversifikacije) i zbog proizvođača (i njihovog korišćenja višestrukih kanala distribucije).
Diversifikacija posrednika i rezultujuća horizontalna konkurencija može biti
podstaknuta od strane: 1. potrošača, 2. posrednika ili 3. proizvođača. Brojni potrošači preferiraju udobnu kupovinu svih potrebnih artikala na jednom mestu, tako da prodavnice šire svoje asortimane da bi ispunile ove želje. Posrednici konstantno teže ka većim maržama i većem prometu od strane potrošača, tako da plasiraju proizvode u nove prodajne objekte. Ovakva diversifikacija intenzivira horizontalni konflikt.
Marketing u praksi, primer 19.7.
Sukob u horizontalnom kanalu
Neki prodavci automobila Ford u Čikagu žalili su se na druge prodavce Forda u Čikagu da suviše agresivno oglašavaju i određuju cene. Neki korisnici franšize kompanije Pizza Inn žalili su se na druge korisnike franšize iste kompanije jer ne koriste prave sastojke, pružaju loše usluge i narušavaju ukupni imidž kompanije.
Izvor: Kotler, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o sukobima u horizontalnom marketing kanalu, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Multikanalni (višekanalni) konflikt postoji kada proizvođač utvrdi dva ili više kanala koji prodaju na istom tržištu. Tako, na primer, kada je Levi Strauss ugovorio
da distribuira svoj džins preko Seara i JCPenneya, kao dodatak na svoje redovne kanale specijalizovanih prodavnica, ove prodavnice su se žalile. Višekanalni konflikt je posebno intenzivan kada članovi jednog kanala dobiju niže cene (na osnovu većeg obima kupovine) ili posluju sa manjim maržama.
6.4.3. Upravljanje konfliktima
Neki konflikti u kanalu mogu biti konstruktivni i dovesti do dinamičnijeg prilagođavanja promenljivom okruženju. Izazov nije eliminacija konflikta, već bolje upravljanje konfliktima (Kotler, 2000).
Važan mehanizam je prihvatanje osnovnih ciljeva. Članovi kanala se dogovore
oko osnovnog cilja kome zajedno teže, bilo da je opstanak, tržišno učešće, visok kvalitet ili satisfakcija potrošača. Do ovoga obično dolazi kada se kanal suoči sa nekom
MTVU lekcije
MARKETING
531
spoljnom opasnošću, kao što je efikasniji konkurentski kanal, nepovoljni zakon ili promena želja potrošača.
Koristan korak je razmena osoblja između dva ili više nivoa kanala. Pretpostavlja se da će učesnici početi da poštuju drugačije stavove.
Kada je konflikt hroničan ili veliki, konfliktne strane se moraju osloniti na diplomatiju, posredovanje ili arbitražu. Diplomatija se pokreće kada svaka strana šalje
osobu ili grupu da se sastanu sa ljudima na istom položaju da reše problem. Posredovanje znači obraćanje trećoj, neutralnoj strani, koja je obučena za usklađivanje interesa
dve strane. Do arbitraže dolazi kada se dve strane usaglase da iznesu svoje argumente
jednom ili više arbitara i prihvate njihovu odluku.
6.5. Saradnja članova kanala
Ponekad članovi posmatraju kanal kao fragmentisani skup nezavisnih, konkurentskih organizacija. Dobavljači i posrednici ne bi trebalo da posmatraju kanale kao nešto čime oni „komanduju i kontrolišu“, već pre kao partnerstvo koje ima za cilj zadovoljavanje potreba krajnjih korisnika. U stvari, potrebna je koordinacija u okviru celokupnih kanala distribucije.
Jedan od mogućih razloga za probleme kanala jeste da većina proizvođača nema
osobu u organizaciji koja je odgovorna za koordinaciju aktivnosti organizacije u pogledu kanala. Dok većina proizvođača ima menadžera oglašavanja, prodaje itd., samo nekoliko proizvođača ima menadžera kanala. Verovatno je vreme da proizvođači postave
menadžere kanala (Stanton et al., 1994).
6.6. Kontrola kanala
Svaka organizacija bi želela da reguliše ponašanje drugih organizacija u svom kanalu distribucije. Kada je član kanala u mogućnosti to i da ispuni, govorimo o kontroli kanala. U brojnim situacijama, uključujući kanale distribucije, moć je preduslov za
kontrolu. Moć u kanalu je sposobnost uticaja ili određivanja ponašanja drugog člana
(drugih članova) kanala. Postoje razni izvori moći, kao što su, na primer: sigurnost
(posedovanje tehničkog znanja o proizvodu), nagrađivanje (određivanje finansijskih
koristi kooperativnim članovima kanala) i sankcije – kažnjavanje (isključivanje nekooperativnih članova iz kanala).
Tradicionalno, proizvođači se posmatraju kao kontrolni kanali, tj. donosioci
odluka u pogledu vrsta i broja prodavnica, učešća pojedinačnih posrednika i poslovne
prakse koju treba da slede kanali. Ali, ovo je jednostrano, zastarelo shvatanje.
Posrednici često imaju veliku slobodu u kreiranju sopstvenih kanala. Nesumnjivo, imena kao što su Ce-market, Maxi, Pekabeta, Gorica i Jabuka znače više potrošačima
nego imena brojnih marki koje se prodaju u njihovim prodavnicama. Veliki maloprodavci izazivaju proizvođače u pogledu kontrole kanala, kao što su brojni proizvođači preuzeli kontrolu od veleprodavaca. Čak i mali maloprodavci mogu ostvariti uticaj na lokalnim tržištima, jer njihov ugled može biti veći od ugleda dobavljača.
Proizvođači se bore za lidersku ulogu u kanalu, jer stvaraju nove proizvode i potreban im je veći obim prodaje da ostvare koristi od ekonomije obima. Maloprodavci
MTVU lekcije
532
GLAVA 19. MARKETING KANALI
takođe nastoje da ostvare vođstvo, jer su najbliži krajnjim potrošačima, i kao rezultat
mogu da upoznaju želje potrošača i da kreiraju i nadgledaju kanale. Različiti faktori doprinose rastućoj sposobnosti maloprodavaca da kontrolišu kanale. Na primer, brojni
maloprodavci primenjuju elektronske skenere, koji im daju uvid u preciznije, pravovremene informacije o trendovima prodaje individualnih proizvoda nego što imaju proizvođači (Stanton et al., 1994).
6.7. Pravna i etička pitanja odnosa u marketing kanalu
Pravno gledano, organizacije su u velikoj meri slobodne da razvijaju kanale koji
im odgovaraju. U stvari, zakon teži da spreči organizacije da koriste ekskluzivne taktike koje bi mogle konkurente odvratiti od upotrebe kanala. U vezi sa tim, bitna pitanja
su vezana za: 1. ekskluzivno poslovanje, 2. ekskluzivne teritorije, 3. prisiljavanje na prodaju cele linije i 4. prava prodavaca (Kotler, 2000).
Bitno pravno i etičko pitanje odnosa u kanalu jeste ekskluzivno poslovanje. Mnogi proizvođači vole da razviju ekskluzivne kanale za svoje proizvode. Strategija u kojoj
proizvođač dozvoljava samo određenim prodavnicama da plasiraju njegove proizvode zove se ekskluzivna distribucija, a kada proizvođač zahteva da svi trgovci ne isporučuju
konkurentski proizvod, to predstavlja ekskluzivno poslovanje. Obe strane imaju koristi
od ekskluzivnih aranžmana. Proizvođač dobija lojalnije i zavisnije prodajne kanale, a trgovci dobijaju zalihe specijalnih proizvoda i jaču podršku prodavaca. Ekskluzivni aranžmani
su legalni sve dok značajno ne smanje konkurenciju ili ne teže da stvore monopol, i sve
dok obe strane ulaze dobrovoljno u sporazum.
Ekskluzivno poslovanje često uključuje ekskluzivne teritorijalne aranžmane.
Proizvođač bi se mogao složiti da ne prodaje drugim trgovcima u datoj oblasti, ili bi se
kupac mogao složiti da prodaje samo na svojoj teritoriji.
Proizvođači jake marke ponekad prodaju trgovcima samo ako će oni uzeti deo ili
celu preostalu liniju (prisiljavanje na prodaju cele linije).
Prava prodavaca su sledeće bitno pravno i etičko pitanje odnosa u kanalu. Proizvođači mogu slobodno da biraju svoje prodavce, ali njihovo pravo da otpuštaju prodavce je na neki način zabranjeno. U principu, proizvođači se mogu lišiti prodavca „zbog nekog uzroka“. Ali se ne mogu lišiti prodavaca ako, na primer, prodavci odbiju da sarađuju u pravno sumnjivom aranžmanu, kao što je ekskluzivno poslovanje.
MTVU lekcije
MARKETING
533
MTVU lekcije
Download

lekcija19