MEĐUNARODNI MARKETING
149
TREĆI DEO
IZBOR
MEĐUNARODNE – GLOBALNE
MARKETING STRATEGIJE
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
151
GLAVA 7.
MEĐUNARODNI – GLOBALNI
INFORMACIONI SISTEMI
I MARKETING ISTRAŽIVANJA
Informacija je ključni strategijski resurs.
Michael R. Czinkota
Marketing informacioni sistem je ključna konkurentna prednost kompanije.
Međunarodni marketing menadžer bi trebalo da bude
više od agenta CIA, ili možda Džejms Bond, mada nešto manje privlačan.
Terpstra i Russow
1. Međunarodni-globalni informacioni sistemi
i informacione tehnologije
2. Međunarodna marketing istraživanja
3. Sprovođenje međunarodnih marketing istraživanja u 21. veku
MTVU lekcije
152
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
1. MEĐUNARODNI – GLOBALNI
INFORMACIONI SISTEMI
I INFORMACIONE TEHNOLOGIJE
Upravljački-marketing informacioni sistem (management-marketing information system – MIS)1 obezbeđuje menadžerima i drugim donosiocima odluka kontinualni tok informacija o poslovanju kompanije.
MIS kompanije bi trebalo da obezbedi sredstva za prikupljanje, analizu,
klasifikovanje, skladištenje i povlačenje relevantnih podataka. MIS bi takođe trebalo da obuhvati važne aspekte eksternog okruženja, uključujući potrošače i konkurente. Globalna konkurencija pojačava potrebu za
efektivnim MIS-om koji je raspoloživ širom kompanije.
Globalne kompanije ulažu značajna sredstva u informacionu tehnologiju. Investicije su obično usmerene na poboljšanje kompjuterskog
hardvera i softvera kompanije. Intranet omogućava ovlašćenim zaposlenim osobama u kompaniji ili izvan nje da imaju elektronski (putem kompjutera) pristup informacijama na bezbedan način (uz značajno smanjenje potrebnog papira). Sistem elektronske razmene podataka (electronic data interchange – EDI) omogućava poslovnim jedinicama kompanije da dostavljaju porudžbine, izdaju fakture i elektronski sprovode poslove sa drugim poslovnim jedinicama, kao i sa spoljnim kompanijama
(Keegan i Green, 2000).
Globalizacija postavlja rastući pritisak na kompanije da postignu što veću
ekonomiju obima. Informaciona tehnologija obezbeđuje brojna korisna
sredstva. Na primer, maloprodavci sve više koriste tehniku poznatu kao
efikasan odgovor potrošača (effecient consumer response – ECR), u cilju bliže saradnje sa dobavljačima radi popune zaliha. ECR zahteva korišćenje podataka EPOS (electronic point of sale) da bi obezbedio što je
moguće efikasnije funkcionisanje maloprodajnog lanca snabdevanja.
Osim toga, EDI veze sa dobavljačima omogućavaju poboljšanje upravljanja zalihama i pravovremeno postavljanje traženih proizvoda na troškovno efektivan način. Iako je najpopularniji u SAD, ECR se koristi i u Kanadi, Nemačkoj, Velikoj Britaniji i drugim evropskim zemljama.
Kompanije stvaraju baze podataka poznate kao skladišta podataka radi poboljšanja odlučivanja. Internet je doveo do revolucionarnih
promena u procesu prikupljanja informacija. Sredstva moderne informacione tehnologije omogućavaju pravovremeno i na troškovno efektivan
način prikupljanje informacija na osnovu MIS-a i marketing istraživanja.
1
Više o marketing informacionom sistemu pogledati: Doc. dr Beba Rakić, Marketing, Megatrend univerzitet
primenjenih nauka, Beograd, 2004.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
153
Prikupljene informacije omogućavaju planiranje, organizovanje i kontrolu marketinških aktivnosti kompanije.
2. MEĐUNARODNA MARKETING ISTRAŽIVANJA
2.1. Oblasti međunarodnih marketing istraživanja
Polazna tačka u globalnom informacionom sistemu jeste lista oblasti za koje su potrebne informacije. Rezultujući „podsetnik oblasti“ trebalo bi prilagođavati specifičnim potrebama i ciljevima kompanije. Opšti
okvir predložen slikom 7.1. sastoji se od šest širih informacionih oblasti.
Okvir zadovoljava dva suštinska kriterijuma. Prvo, to su oblasti relevantne za kompaniju sa globalnim poslovanjem. Drugo, oblasti su međusobno različite, tako da se određena informacija može uključiti u samo
jednu oblast.
Vrsta oblasti istraživanja
1. Tržišni potencijal
2. Informacije o
konkurentima
3. Inostrane valute
4. Informacije o propisanim
(zakonskim) merama
5. Informacije o resursima
6. Opšti uslovi
Elementi po oblastima istraživanja
Procene tražnje, ponašanje potrošača, pregled proizvoda, kanala i
komunikacijskih medija
Poslovne i funkcionalne strategije, resursi i namere, sposobnosti
Platni bilansi, kamatne stope, atraktivnost valute zemlje, očekivanja
analitičara
Zakoni, propisi, pravila koja se odnose na poreze, zarade, dividende,
kako u ciljnim zemljama, tako i u domaćoj zemlji
Raspoloživost ljudskih, finansijskih, fizičkih i informacionih resursa
Opšti pregled društveno-kulturnih, političkih i tehnoloških okruženja
Slika 7.1. Vrste oblasti istraživanja za globalni marketing informacioni sistem
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Svaka kompanija mora da odredi sopstvene potrebe za međunarodnim marketing informacijama. Specifične potrebe će se razlikovati
zavisno od industrije i prirode i veličine međunarodnog poslovanja kompanija.
Jedan od načina za shvatanje velikog obima međunarodnih marketing istraživanja jeste razmatranje vrsta odluka koje zavise od istraživanja. Domaća marketing istraživanja su usmerena na prikupljanje informacija radi usmeravanja marketing programa kompanija (npr. kakvu bi
cenu trebalo odrediti? koje bi proizvode trebalo uvesti? koji je najefektivniji program promocije? i sl.). Međunarodni marketing istraživači nastoje da prikupe informacije koje će pomoći u donošenju istih odluka, ali za
MTVU lekcije
154
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
svako inostrano tržište (na kome nastupa kompanija). Pored taktičkih
odluka za inostrano tržište, i čak pre nego što postanu relevantne, tri
druge strategijske odluke zahtevaju međunarodna marketing obaveštenja: 1. Da li poslovati na međunarodnom tržištu? 2. Ako je odgovor da, onda na koja tržišta bi trebalo ući? 3. Kako bi trebalo ući na ta izabrana ciljna tržišta – izvozom, putem licence ili otvaranjem sopstvene filijale? Vrsta potrebnih obaveštenja za ove odluke različita je od obaveštenja potrebnih za formulisanje lokalnih marketing programa kada kompanija uđe
na inostrano tržište (Terpstra i Russow, 2000). Slika 7.2. opisuje opšte zadatke sa kojima se suočava međunarodni marketing istraživač. Konkretan
zadatak zavisi od kompanije i njenih potreba.
Marketing odluke
1. Da li poslovati na
međunarodnom ili ostati
na domaćem tržištu?
2. Na koja tržišta
ući?
3. Kako ući na ciljna
tržišta?
4. Kako nastupati na
ciljnim tržištima?
Potrebna obaveštenja
Procena globalne tržišne tražnje i potencijalnog tržišnog učešća
kompanije na određenom tržištu, zavisno od lokalne i
međunarodne konkurencije i u poređenju sa domaćim
mogućnostima
Rangiranje svetskih tržišta prema tržišnom potencijalu, lokalnoj
konkurenciji i političkoj situaciji
Veličina tržišta, međunarodne trgovinske barijere, troškovi
transporta i proizvodnje, zahtevi vlade i politička stabilnost
Za svako tržište: ponašanje potrošača, konkurencija, kanali
distribucije, promocija, iskustvo kompanije na lokalnom tržištu
i drugim tržištima
Slika 7.2. Zadaci međunarodnih marketing istraživanja
Izvor: Terpstra i Russow, 2000.
2.2. Načini prikupljanja informacija
Kada se odrede oblasti istraživanja, sledi prikupljanje informacija.
Ono može da bude ostvareno nadgledanjem ili pretraživanjem (Keegan i
Green, 2000).
Kod nadgledanja, marketing ekspert je uključen u neformalno prikupljanje informacija. Globalno orijentisani marketing eksperti konstantno traže informacije o potencijalnim mogućnostima i opasnostima
u različitim delovima sveta. Oni nastoje da znaju sve o industriji, poslovanju, tržištu i potrošačima. Pretraživanje novina i časopisa je jedan od načina za redovno prikupljanje informacija. Globalno orijentisani marketing eksperti mogu da prate vesti širom sveta putem satelita. Navedeni tip opšteg pristupa informacijama naziva se posmatranje. Ako određeni novi
događaj ima posebnu važnost za kompaniju (npr. kriza u Aziji, „dešava-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
155
nja u Iraku“ itd.), marketing ekspert može da obrati posebnu pažnju
praćenjem razvoja događaja. Ovo je poznato kao praćenje.
Pretraživanje karakteriše formalnija aktivnost i namerno traženje specifičnih informacija. Pretraživanje obično obuhvata: 1) proučavanje – relativno ograničen i neformalan oblik, koji često znači traženje knjiga ili članaka u publikacijama o određenom pitanju i 2) istraživanje – formalno
organizovani napor radi dobijanja specifičnih informacija za specifičnu
svrhu (o formalnom, organizovanom istraživanju biće više reči u daljem
tekstu).
Prema jednoj studiji, vodeći izvršni rukovodioci u američkim globalnim kompanijama su do skoro 75 posto informacija došli na osnovu nadgledanja, nasuprot pretraživanju. Međutim, posmatranjem se došlo do samo
13 posto važnih eksternih informacija, a praćenjem 60 posto. Dva faktora doprinose navedenoj razlici. Prvi je ograničeni stepen u kome su izvršni rukovodioci izloženi potrebnim informacijama (tj. informacije se ne odnose na jasno definisani spisak predmeta – pitanja). Drugi faktor je ograničena receptivnost (prihvatanje) informacija koje nemaju veliku verovatnoću da će biti značajne za posao ili kompaniju. Ovo je racionalno, jer osoba može da primi samo mali deo raspoloživih podataka. Primanje i zadržavanje informacionih stimulansa mora da bude selektivno.
Da bi bio efektivan, sistem skeniranja mora da obezbedi da kompanija posmatra područja gde bi mogla da ostvari značajan razvoj. Inovacije i informaciona tehnologija povećavaju brzinu prenošenja informacija
i istovremeno skraćuju period njihove korisnosti za kompaniju. Tehnološka unapređenja takođe postavljaju nove zahteve globalnoj kompaniji u
pogledu skraćivanja vremena reagovanja na dobijene informacije. U nekim slučajevima, potrebno je stvaranje jedinice za kontinualno skeniranje, sa
eksplicitnom odgovornošću za prikupljanje i prenošenje informacija.
Od svih promena prethodnih godina koje utiču na raspoloživost informacija, možda nijedna nije tako očigledna kao eksplozija informacija.
Preobimnost informacija stvara glavni problem za one koji pokušavaju da
budu upoznati sa dešavanjima na složenim nacionalnim tržištima. Preopterećenost informacijama postoji kada izvršni rukovodioci i drugi
zaposleni ne mogu efektivno da prime sve raspoložive informacije. Međutim, mali broj kompanija ima formalni sistem za koordiniranje aktivnosti skeniranja. Ova situacija ima za rezultat značajno dupliranje napora. Na primer,
nije retkost da svi članovi određene grupe čitaju jednu publikaciju, uprkos činjenici da postoji nekoliko drugih odličnih publikacija koje pokrivaju isto područje. Jedno od rešenja ovog problema jeste konsultacija sa
spoljnim ekspertima u pogledu raspoloživosti i kvaliteta publikacija u relevantnim područjima. Informaciona tehnologija takođe može da bude rešenje problema preopterećenosti informacijama.
MTVU lekcije
156
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
Međunarodni marketing u praksi, primer 7.1.
Informaciona tehnologija kao sredstvo rešavanja problema
preopterećenosti informacijama
Swiss Bank Corporation (SBC) je utvrdila da bi zaposleni trebalo da izdvoje nekoliko sati
dnevno za čitanje ako žele da imaju uvid u internu dokumentaciju, ne računajući materijal
iz spoljnih izvora. SBC je takođe procenila da se 80 posto publikacija kreiranih za upotrebu u kompaniji čitalo sporadično, ili se uopšte nije čitalo.
SBC je razvila „know-how projekat“ koristeći tehniku veštačke inteligencije poznatu kao razmišljanje na osnovu slučaja (primera). Većina SBC dokumenata je raspoloživa u bazi podataka kompanije. Korisnik može da postavi pitanje kao što je npr. „hteo bih informacije o privatnom bankarstvu“. Kompjuter zatim pronalazi potrebne informacije. Korisnici mogu takođe da definišu svoje potrebe za informacijama, tako da softver, tj. „inteligentni agent“, istražuje nove informacije koje odgovaraju profilu korisnika.
Boeing, Andersen Consulting i druge kompanije ostvaruju sličan napredak u korišćenju informacione tehnologije za upravljanje znanjem.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o informacionoj tehnologiji kao
sredstvu rešavanja problema preopterećenosti informacijama, da biste brže
donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Globalna organizacija se suočava sa sledećim potrebama:
Efikasan, efektivan sistem koji će skenirati i sistematizovati objavljene izvore i časopise u zemlji u kojoj je sedište kompanije, kao i u
svim zemljama u kojima kompanija sprovodi poslovne aktivnosti.
„ Dnevno skeniranje, prevod, sistematizovanje, skraćeno prikazivanje i elektronski unos informacija u sistem znanja o tržištu. Danas
su, zahvaljujući unapređenjima informacione tehnologije, verzije sa
celokupnim tekstom brojnih izvora raspoložive online. Štampani
materijali se mogu lako skenirati i dodati informacionom sistemu
kompanije.
„ Širenje informacija u druge regione sveta.
„
2.3. Izvori informacija o tržištu
Izvori informacija o tržištu se mogu podeliti u tri grupe: 1. ljudi,
2. direktne percepcije i 3. dokumentacija. Mada je skeniranje bitan način
prikupljanja informacija, istraživanja pokazuju da izvršni rukovodioci
globalnih kompanija dobijaju više od dve trećine potrebnih informacija iz
ličnih izvora. Veliki deo eksternih informacija dolazi od izvršnih rukovodilaca koji se nalaze u inostranstvu (u filijalama i raznim predstavništvima
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
157
kompanije). Izvršni rukovodioci imaju uspostavljene komunikacije sa distributerima, potrošačima, dobavljačima i vladinim predstavnicima (i
najbolje znaju šta se dešava u konkretnim oblastima). Bitna karakteristika globalne konkurencije i glavni izvor konkurentne snage jeste uloga koju izvršni rukovodioci imaju u inostranstvu u pogledu prikupljanja i prenošenja informacija o globalnom okruženju. Lokalni ljudi imaju dvostruku prednost. Oni poznaju: 1. lokalnu scenu i 2. poslovanje kompanije.
Pitanje informacija otkriva jednu od ključnih slabosti domaće kompanije.
Naime, mada bi se brojne atraktivne mogućnosti mogle predstaviti izvan
postojećih oblasti poslovanja, one će verovatno ostati neprimećene od
strane unutrašnjih izvora u domaćoj kompaniji, jer je pogled usmeren u
okviru granica jedne zemlje.
Drugi važni izvori informacija su prijatelji, poznanici, kolege iz struke,
konsultanti i novo zaposleno osoblje. Poslednji su posebno važni ako su radili za konkurente. Kada osoba menja posao, ponekad nastaju etička i
pravna pitanja u pogledu prenošenja informacija.
Teško je oceniti važnost putovanja i kontakata za izgradnju bliskih veza i ličnih odnosa. Putovanje bi trebalo posmatrati ne samo kao sredstvo
za kontrolu postojećeg poslovanja od strane menadžmenta, već i kao bitno i neophodno sredstvo skeniranja informacija. Prema jednoj studiji, tri
četvrtine prikupljenih informacija od ljudi dobija se na osnovu direktne komunikacije („licem u lice“). Razlog je što su neke informacije suviše osetljive da bi se prenele na drugi način (npr. pisanim putem). Važnost komunikacije „licem u lice“ proizilazi iz dinamike personalnih interakcija. Personalni kontakti omogućavaju izvršnim rukovodiocima da budu prisutni onoliko dugo koliko im je potrebno da reše odgovarajuće pitanje. Dijalog licem-u-lice omogućava i razne oblike neverbalne komunikacije.
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.1.
Vrednost dijaloga licem-u-lice
Jedan izvršni rukovodilac je opisao vrednost kontakta licem-u-lice na sledeći način: „Ako
stvarno želite da saznate nešto o nekoj oblasti, morate ljude da vidite lično. Ne mogu se porediti pisani izveštaji i razgovor sa čovekom koji sedi preko puta Vas. Personalni sastanak je vredan kao 4000 pisanih izveštaja.“
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o vrednosti dijaloga licem-u-lice,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
Direktne percepcije obezbeđuju bitnu osnovu za informacije koje
se dobijaju od ljudi i na osnovu dokumentacije. Direktne percepcije zna-
MTVU lekcije
158
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
če uključivanje svih čula, tj. gledanje, slušanje, osećaj mirisa ili ukusa radi otkrivanja šta se dešava u određenoj zemlji, umesto dobijanja informacija „iz
druge ruke“ slušanjem ili čitanjem o određenom predmetu.
2.4. Formalna marketing istraživanja
Informacija je kritičan element pri formulisanju i primeni uspešne
marketing strategije. MIS bi trebalo da obezbeđuje kontinualni tok informacija. Američko udruženje za marketing definiše marketing istraživanja kao: „aktivnost koja povezuje korisnika, potrošača i javnost sa kompanijom putem informacija“. Kod globalnih marketing istraživanja,
ova aktivnost se sprovodi na globalnoj osnovi. Izazov globalnih marketing istraživanja jeste da se prepoznaju važne nacionalne razlike koje utiču na način prikupljanja informacija i da se na njih odgovori. To se odnosi na kulturne, lingvističke, ekonomske, političke, religiozne, istorijske i
tržišne razlike (Keegan i Green, 2000).
Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow, 2000), pri odgovoru na pitanje
šta je međunarodno marketing istraživanje, počinju od definicije prema
kojoj je: „marketing istraživanje sistematsko prikupljanje, zapisivanje i
analiza podataka radi obezbeđivanja informacija koje omogućavaju donošenje marketing odluka“. Međunarodna marketing istraživanja imaju istu
funkciju, ali u mnogo širem kontekstu. Razlike su pre u pogledu obima i načina sprovođenja istraživanja nego u ulozi istraživanja. Obim međunarodnih
marketing istraživanja je širi u odnosu na domaća istraživanja na dva načina. Prvo, ponekad je istraživanja potrebno sprovesti u više od 150 zemalja, od kojih je svaka jedinstvena u različitom stepenu. Drugi aspekt šireg
obima međunarodnih marketing istraživanja jeste veći niz varijabli za koje se moraju prikupiti podaci. Varijable na domaćem tržištu su slične i konstantne, ili se menjaju veoma sporo, dok su npr. pravni sistemi ili kanali
distribucije različiti na svakom inostranom tržištu. Osim toga, istraživač
mora da proučava ne samo varijable u okviru svakog relevantnog inostranog tržišta, već i međunarodne varijable koje mogu uticati na marketing program
(kao što su npr. međunarodne politike, devizni kursevi, itd.).
Cinkota i Ronkejnen (Czinkota i Ronkainen, 1994, 2001) smatraju
da su ciljevi međunarodnih marketing istraživanja isti kao i ciljevi domaćih istraživanja. Međutim, oni su identifikovali četiri specifična faktora okruženja koja mogu da zahtevaju različito sprovođenje međunarodnog u odnosu na domaće istraživanje. To su: 1. novi parametri, 2. nova okruženja,
3. brojni faktori i 4. šira definicija konkurencije. Prvo, istraživači moraju
da budu spremni na nove parametre obavljanja poslovanja. Ne samo da se
zahtevi razlikuju, već se mogu razlikovati i načini primene pravila. Drugo, može doći do „kulturnog megašoka“ kada se osoblje kompanije suoči sa novim
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
159
nizom pretpostavki o sprovođenju poslovanja na osnovu kulture. Treće,
kompanija koja ulazi na više od jednog novog geografskog tržišta suočava se sa proširenom mrežom međusobno povezanih faktora. Istraživanje može
da pomogne u sprečavanju psihološke preopterećenosti. Četvrto, istraživači kompanije možda moraju da prošire definiciju konkurenata na međunarodnim tržištima i da uključe pritisak konkurenata koji ne bi postojao na domaćem tržištu.
Jain (2001) ističe da se marketing istraživanje odnosi na prikupljanje,
analizu i predstavljanje informacija o dobro definisanom problemu ili
projektu sa određenim početkom i krajem. Suprotno tome, marketing obaveštavanje je prikupljanje i analiza informacija na kontinualnoj osnovi.
Međunarodni marketing u praksi, primer 7.2.
Svetska industrija marketing istraživanja
Na 25 vodećih kompanija odlazi skoro 70 posto od ukupnih prihoda ove industrije u svetu. Globalno marketing istraživanje je rastuća industrija, koja ostvaruje
rast više od 15 posto godišnje. Sa intenziviranjem konkurencije između maloprodavaca i proizvođača, brzina i tačnost istraživanja bi mogli da budu ključni za uspeh proizvoda,
posebno novih. Vodećih deset marketing istraživača su: ACNielsen Corp. (SAD),
IMS Health Inc. (SAD), The Kantar Group Ltd. (Velika Britanija), Taylor Nelson Sofres plc.
(Velika Britanija), Information Resources Inc. (SAD), INFO Worldwide Inc. (SAD), Nielsen
Media Research (SAD), Gfk Group AG (Nemačka), IPSOS Group S.A. (Francuska), Westat
Inc. (SAD).
Izvor: Jain, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o svetskoj industriji marketing istraživanja, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
2.4.1. Faze marketing istraživanja2
Proces prikupljanja podataka i njihovog pretvaranja u korisne informacije može se podeliti u pet osnovnih faza: 1. identifikovanje problema
istraživanja, 2. razvoj metodologije i plana istraživanja, 3. prikupljanje podataka, 4. analiza podataka i 5. predstavljanje rezultata istraživanja (Keegan i Green, 2000).
2.4.1.1. Identifikovanje problema istraživanja
Prva faza istraživanja se odnosi na identifikovanje problema istraživanja.
2
Više o procesu marketing istraživanja pogledati: Doc. dr Beba Rakić, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004.
MTVU lekcije
160
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.2.
Identifikovanje problema istraživanja –
prva faza procesa marketing istraživanja
Sledeći događaj ilustruje prvu fazu procesa marketing istraživanja: potpredsednici finansija i marketinga kompanije obuće putovali su po svetu da procene tržišni potencijal za svoje proizvode. Stigli su u siromašnu zemlju i obojica su primetila da niko od lokalnih građana ne nosi cipele. Potpredsednik finansija je rekao: „Moramo odmah da se vratimo prvim avionom. U ovoj zemlji ne postoji tržište za cipele“. Potpredsednik marketinga je odgovorio:
„Kakva mogućnost! Svako je u ovoj zemlji potencijalni potrošač!“
Potencijalno tržište za cipele je bilo ogromno sa aspekta marketing eksperta. Da bi formalno potvrdio svoje razmišljanje, potrebno je određeno istraživanje.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o identifikovanju problema istraživanja kao prvoj fazi procesa marketing istraživanja, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kao što prethodni primer pokazuje, istraživanje se često sprovodi posle
predstavljanja samog problema ili mogućnosti. Ponekad konkurent izvrši napad na jedno ili više važnih tržišta. Ili je potrebno sprovesti istraživanje lokalnih preferencija ukusa radi određivanja potrebnih prilagođavanja proizvoda. Ili, kao u prethodno navedenom primeru, kompanija želi da utvrdi da li određena zemlja ili regionalno tržište obezbeđuje zadovoljavajući rastući potencijal. Za marketing istraživanje je bitno da dobro definisani problem znači polovinu rešenja problema. Prema tome, bez obzira na situaciju u kojoj se sprovodi istraživanje, marketing ekspert bi trebalo da postavi dva pitanja: Koje informacije su potrebne? i Zašto su te informacije potrebne?
Potencijal tražnje i profitni potencijal zavise delimično od toga da li se istraživano tržište može klasifikovati kao postojeće ili potencijalno. Na postojećim tržištima potrebe potrošača već zadovoljava jedna ili više kompanija. U brojnim zemljama, podaci o veličini postojećih tržišta (u pogledu vrednosti u
dolarima i jedinice prodaje) već su raspoloživi (na primer, u SAD, Information Resources and Nielsen Marketing Research prikuplja podatke o
prodaji po različitim kategorijama proizvoda; podaci sa azijskog tržišta su
raspoloživi zahvaljujući Surveys Research Group sa sedištem u Hong
Kongu, koju je Nielsen kupio 1994. godine za 150 miliona dolara). U zemljama u kojima pomenuti podaci nisu raspoloživi, kompanija fokusirana na postojeća tržišta mora prvo da proceni veličinu tržišta, nivo tražnje
i stopu kupovine ili potrošnje proizvoda. Drugi cilj istraživanja na postojećim tržištima može da bude procena ukupne konkurentnosti kompanije u pogledu proizvoda, cene, distribucije i promocijske pokrivenosti i
efektivnosti. Istraživači mogu da otkriju slabosti konkurentskih proizvoda ili da identifikuju nezadovoljeni tržišni segment.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
161
U nekim slučajevima, ne postoji tržište koje bi se istraživalo. Takva
potencijalna tržišta mogla bi se dalje podeliti na skrivena i nastajuća tržišta.
Skriveno tržište je, u suštini, neotkriveni segment. To je tržište na kome bi
se tražnja mogla kreirati ako bi bio raspoloživ odgovarajući proizvod. Na
skrivenom tržištu, tražnja je jednaka nuli dok se ne ponudi proizvod. Inicijalni uspeh nije zasnovan na konkurentnosti kompanije. On više zavisi
od sposobnosti kompanije da otkrije mogućnosti i lansira marketing
program koji će uticati na skrivenu tražnju.
Nastajuće je tržište koje će nastati ako se određeni ekonomski, demografski, politički ili sociološko-kulturni trendovi nastave.
2.4.1.2. Razvoj metodologije i plana istraživanja
Posle definisanja problema koji treba istraživati, marketing ekspert
bi trebalo da postavi niz novih pitanja (donese niz novih odluka). Marketing ekspert bi trebalo da odluči da li će koristiti kvantitativne (statističke
analize numeričkih podataka) ili kvalitativne tehnike. U globalnim marketing istraživanjima, savetuje se kombinovano korišćenje tehnika. Istraživanje
može da bude podržano intervjuima ili posmatranjem. Međutim, prikupljanje informacija zahteva određene troškove. Zbog toga, planom bi takođe trebalo da se utvrdi vrednost informacija za kompaniju u određenim
novčanim jedinicama (dinarima, evrima, dolarima, itd.) u odnosu na troškove prikupljanja istih. Šta će kompanija dobiti prikupljanjem podataka?
Koliki bi bili troškovi neprikupljanja podataka koji bi se mogli pretvoriti u korisne informacije? Istraživanje zahteva investicije i novca i vremena i
zbog toga je potrebno izvršiti analizu troškova – koristi pre nastavljanja istraživanja. Veliki deo potencijalno korisnih podataka već postoji i njihovo korišćenje umesto sprovođenja obimnih istraživanja može imati za rezultat značajne uštede.
2.4.1.3. Prikupljanje podataka
Korišćenje već postojećih – sekundarnih podataka štedi novac i
vreme. Formalno istraživanje tržišta – prikupljanje primarnih podataka može da košta stotine hiljada dolara i oduzme nekoliko meseci. Dobra polazna osnova istraživanja je prikupljanje sekundarnih podataka. Lična arhiva, javne ili biblioteke kompanija, on-line baze podataka, vladini izveštaji o popisu stanovništva i trgovinska udruženja samo su neki izvori podataka do kojih se može doći uz minimalni napor i troškove. Podaci na
osnovu ovih izvora već postoje, ne prikupljaju se na osnovu posebnog projekta i zbog toga se zovu sekundarni (znači, već postojeći) podaci.
MTVU lekcije
162
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.3.
Izvori sekundarnih podataka
Brojne organizacije obezbeđuju informacije u štampanom obliku, kao i putem elektronskih
medija. Naprimer, Svetska banka (World Bank) daje tabelarni pregled u štampanom
obliku, zatim ima web sajt sa izabranim podacima raspoloživim na Internetu besplatno i prodaje kompakt disk sa oko 500 varijabli u više od 150 zemalja, koji obuhvata tridesetpetogodišnji period.
Sledeća lista opisuje neke izvore koji se koriste u međunarodnim marketing istraživanjima:
1. Američka vlada je najveći informacioni servis na svetu. Neke informacije se
odnose na tržišta i tržišne uslove u svetu.
2. Inostrane zemlje (vlade) imaju ambasade i/ili konzulate u drugim zemljama, koji su
korisni izvori informacija o svojim domaćim tržištima. Oni se razlikuju po obimu podataka koji mogu da pruže; politička predubeđenja mogu da iskrive podatke, tako da se korisnost podataka razlikuje zavisno od posmatrane zemlje.
3. Međunarodne organizacije, kao što su Svetska banka, Međunarodni monetarni fond
(IMF), Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) i različite organizacije UN,
imaju brojne međunarodne podatke, od kojih su mnogi značajni i raspoloživi međunarodnim
kompanijama u određenom obliku i obično uz umerene troškove.
Posetite web sajt
http://www.un.org
http://www.worldbank.org
http://www.imf.org
4. Različita industrijska udruženja, kao što su automobilska ili hemijska, prikupljaju
međunarodne i podatke po zemljama za svoje članove. Dodatne poslovne grupe uključuju
članove iz šireg niza industrija, kao što su Chamber of Commerce, Directory of Associations
(raspoloživ od strane American Society of Association Executives), Federation of International Trade Associations – FITA i World Trade Centers Associations. Sve ove grupe mogu da
pruže pomoć svojim članovima pri odgovorima na različita pitanja iz međunarodnog poslovanja.
5. Uslužne organizacije, kao što su vodeće računovodstvene kompanije, advertajzing
agencije i banke, uključene su u međunarodno poslovanje i one mogu da budu posebno korisne za svoje kompanije klijente koje nameravaju ili su već angažovane u međunarodnom
marketingu. S obzirom na odnos između klijenta i dobavljača usluga, brojne informacije su
dostupne besplatno. Međunarodne vazduhoplovne i špediterske kompanije takođe su korisni izvori informacija, posebno u pogledu pitanja koja se odnose na fizičku distribuciju.
6. Organizacije za pružanje informacionih usluga „žive“ od prodaje informacija.
Konsalting kompanije bi mogle ovde da budu uključene, kao i uslužne organizacije – npr.
Business International i Economist Intelligence Unit. Neke od ovih organizacija pružaju odlične informacije, ali to skupo naplaćuju.
7. Druge kompanije, kao što su dobavljači ili potrošači koji imaju međunarodno iskustvo, često su sposobne i spremne da obezbede korisne informacije koje se
odnose na inostrana tržišta.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
163
8. Brojne prethodno pomenute organizacije imaju objavljene informacije u različitim oblicima. Veliki broj specijalizovanih publikacija objavljuje brojna pitanja
i vrste informacija od značaja za međunarodni marketing.
Posetite web sajt
Advertising Age – http://www.adage.com
Business America – http://www.doc.gov
Business Week – http://www.businessweek.com
The Economist – http://www.economist.com
The Financial Times – http://www.ft-se.co.uk
Forbes – http://www.forbes.com
Fortune – http://www.pathfinder.com/fortune
Wall Street Journal – http://www.wsj.com
New York Times Index – http://www.nytimes.com
Izvor: Prilagođeno prema: Terpstra i Russow, 20000; Czinkota i Ronkainen, 2001; Jain,
2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izvorima sekundarnih podataka, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kada podaci nisu raspoloživi na osnovu objavljenih statističkih podataka ili studija, potrebno je direktno prikupljanje podataka. Primarni
podaci se prikupljaju na osnovu originalnih terenskih istraživanja koja se
odnose na određeni problem identifikovan u prvoj fazi. Ispitivanja, intervjui, paneli potrošača, posmatranje i fokus grupe samo su neka sredstva za prikupljanje primarnih podataka o tržištu. Ova sredstva se koriste i pri istraživanju na domaćem tržištu, ali su potrebna određena prilagođavanja i
posebna razmatranja za međunarodni marketing.
Istraživanja ispitivanjem koriste upitnike sastavljene tako da utvrde kvantitativne („Koliko biste Vi kupili?“), kvalitativne („Zašto biste Vi
kupili?“) ili obe vrste podataka. Ispitivanjem se obično dobijaju podaci od
potrošača ili neke druge ciljne grupe na osnovu upitnika distribuiranih
putem pošte, telefona, interneta ili lično. Dobar upitnik ima tri osnovne karakteristike: 1. jednostavan je, 2. ispitanicima je lako da odgovore, a istraživaču
da istraži problem i 3. usmerava intervju ka suštini i sadrži željene informacije.
Lični intervjui omogućavaju istraživačima da pitaju zašto i zatim
istražuju odgovore. Lični intervjui se mogu sprovesti lično ili putem telefona. Međutim, ono što je uobičajeno u jednoj zemlji, može da bude ne-
MTVU lekcije
164
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
moguće u drugim zbog infrastrukturnih razlika, barijera u pogledu kulture itd. Na primer, telefonsko intervjuisanje je popularno sredstvo istraživanja tržišta u SAD i drugim zemljama, gde većina domaćinstava ima
bar jedan telefon. Međutim, ta tehnika je potpuno neodgovarajuća kao
sredstvo istraživanja na tržištima, gde samo jedan do dva posto domaćinstava ima telefon. Na širem nivou, kultura oblikuje stavove i vrednosti koji direktno utiču na spremnost ljudi da odgovore na pitanja istraživača.
Kada se posmatranje koristi kao metod prikupljanja podataka, jedan ili više obučenih posmatrača (ili mehaničkih sredstava, kao što je video kamera) posmatra i beleži ponašanje aktuelnih i/ili potencijalnih kupaca.
Fokus grupa je grupni intervju koji usmerava obučeni moderator, koji olakšava diskusiju o konceptu proizvoda, oglašavanju, sociološkom
trendu ili drugom pitanju. Moderator može da koristi brojne pristupe da bi
došao do odgovora, uključujući projektivne tehnike, vizuelizaciju ili igranje
uloga. Istraživanja putem fokus grupa omogućavaju kvalitativne podatke
koje nije moguće statistički predvideti. Takvi podaci više predlažu nego što
potvrđuju pretpostavke; takođe, kvalitativni podaci teže da budu pre
usmeravajućeg, a ne zaključnog karaktera. Ti podaci su posebno važni u istraživačkoj fazi projekta i obično se koriste uz posmatranje i ostale metode prikupljanja podataka.
Elektronsko skeniranje na mestu kupoprodaje obezbeđuje maloprodavcima brojne podatke. Internet je takođe važan izvor informacija o potrošačima – posetioci određenog web sajta se obično pozivaju da daju informacije o sebi (kada kupuju, pristupaju klubovima i sl.). Gledanost televizije se može pratiti elektronski, putem „piplmetara“.
Kada prikupljaju podatke, istraživači ne mogu da ispitaju svakog
pojedinca u okviru određene ciljne grupe. Zbog toga biraju uzorak. Uzorak je izabrani skup stanovnika koji je reprezentativan za celokupno stanovništvo.3
2.4.1.4. Analiza podataka
Kod analize podataka može se izdvojiti analiza obrazaca tražnje,
merenje dohodovne elastičnosti tražnje, predviđanje veličine tržišta na
osnovu analogije (sličnosti), kao i komparativna i klaster analiza (Keegan
i Green, 2000).
Obrasci industrijskog rasta obezbeđuju uvid u tržišnu tražnju. S
obzirom da otkrivaju obrasce potrošnje, obrasci proizvodnje su korisni u
proceni tržišnih mogućnosti. Osim toga, trendovi u proizvodnji upućuju na potencijalna tržišta za kompanije koje proizvode neophodne inpute. U ranim fazama razvoja zemlje, kada su prihodi po stanovniku mali,
3
Više o uzorcima pogledati: Doc. dr Beba Rakić, Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2005.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
165
proizvodnja se koncentriše na takva neophodna dobra kao što su hrana
i piće, tekstil i drugi proizvodi lake industrije. Kako prihodi rastu, relativna važnost ovih industrija opada i počinje da se razvija teška industrija.
Dohodovna elastičnost tražnje opisuje odnos između tražnje za
proizvodima i promena dohotka. Engelovi zakoni se odnose na dohodovnu elastičnost tražnje.
Predviđanje veličine tržišta sa raspoloživim podacima predstavlja
izazovan analitički zadatak. Globalni marketing eksperti često ustanove
da su određene vrste željenih podataka neraspoložive. Zbog toga se ponekad sprovodi predviđanje veličine tržišta na osnovu analogije – sličnosti. Premeštanje vremenskih serija je tehnika analogije zasnovana na
pretpostavci da postoji analogija između tržišta u različitim vremenskim
periodima. Ovo je koristan oblik analize tržišta kada su podaci raspoloživi za dva tržišta (dve zemlje) na različitim nivoima razvoja. Potrebno je
da marketing ekspert proceni kada se dva tržišta nalaze u sličnim fazama
razvoja. Na primer, tržište za Polaroid kamere u Rusiji sredinom devedesetih je bilo uporedivo sa tržištem kamera u SAD šezdesetih godina. Dobijanjem podataka o faktorima koji su uticali na tražnju u SAD 1964. godine i u Rusiji 1994. godine, kao i nivou tražnje u SAD 1964. godine, marketing ekspert može da predvidi tražnju u Rusiji u sadašnjosti.
Jedna od jedinstvenih mogućnosti u analizi globalnog marketinga
jeste sprovođenje komparacije – komparativne analize tržišnog potencijala i marketinških rezultata u različitim zemljama ili regionalnim tržištima u istom vremenskom periodu. Jedan oblik komparativne analize je višedržavno poređenje u okviru kompanije. Na primer, opšti tržišni uslovi
u dve ili više zemalja (mereno po prihodu, fazi industrijalizacije ili nekim
drugim merilima) mogu da budu slični. Ako postoji značajna razlika između prodaje određenog proizvoda po stanovniku u određenim zemljama, marketing ekspert bi morao da utvrdi razloge.
Cilj klaster analize je da grupiše varijable u klastere (grupe) koji
maksimiziraju sličnosti u okviru grupe i razlike između grupa. Klaster
analiza je pogodna za globalna marketing istraživanja jer se mogu utvrditi sličnosti i razlike između lokalnih, nacionalnih i regionalnih tržišta.
2.4.1.5. Predstavljanje rezultata
Izveštaj zasnovan na istraživanjima tržišta mora da bude koristan
kao input za proces odlučivanja. Bez obzira da li je izveštaj prezentiran u
pisanoj formi, usmeno ili elektronski, on mora jasno da predstavi identifikovani problem ili mogućnost u prvoj fazi. Poželjno je da se glavni rezultati istraživanja koncizno prikažu tako da predstave odgovor ili odgovore predloženog problema. Brojni menadžeri nisu upućeni u istraživačke termine i složene kvantitativne analize. Rezultate bi trebalo jasno
MTVU lekcije
166
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
predstaviti i obezbediti osnovu za delovanje menadžera. U suprotnom, izveštaji će završiti u fioci i služiti kao podsetnik na uloženo vreme i novac.
S obzirom da se podaci obezbeđuju informacionim sistemom kompanije i da se marketing istraživanja sprovode na globalnoj osnovi, moguće je
analizirati efektivnost marketing ulaganja u različitim zemljama. Na
osnovu toga, menadžeri mogu da ustanove gde ostvaruju najveću marginalnu efektivnost svojih marketing ulaganja i u skladu sa tim prilagode
ulaganja.
2.5. Problemi u međunarodnim marketing istraživanjima
Marketing istraživanje je problematična aktivnost, čak i kada se
sprovodi u jednoj zemlji. To postaje izraženije u svetskoj privredi, koja
ima više od 200 zemalja (i teritorija). Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow,
2000) razmatraju tri vrste problema u međunarodnim marketing istraživanjima. Jedna vrsta problema nastaje na osnovu broja i veličina tržišta koja treba istraživati. Druga oblast problema se odnosi na korišćenje sekundarnih podataka i treća se odnosi na probleme u prikupljanju primarnih podataka.
Broj i veličina tržišta mogu da predstavljaju probleme u međunarodnim marketing istraživanjima. Poslovanje sa velikim brojevima obično znači ekonomiju obima. Ovo važi u slučaju kada su jedinice homogene. Međutim, na svetskim tržištima, svako je u različitom stepenu jedinstven po ponašanju potrošača i raspoloživosti podataka. Njihova jedinstvenost znači neekonomiju obima i novu krivu učenja za istraživače. Brojne
kompanije moraju da razmotre više od sto zemalja u svom međunarodnom marketingu. Deo problema nastaje jer su inostrana tržišta mala u pogledu stanovništva i prihoda (na primer, za kompanije iz SAD, skoro sva
inostrana tržišta su manja od domaćeg).
Osnovni problemi pri prikupljanju sekundarnih podataka su: 1.
oskudnost, 2. pouzdanost i 3. uporedivost.
Veliki problem je oskudnost (nedostatak) sekundarnih podataka.
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.4.
(Ne)oskudnost sekundarnih podataka u svetu
SAD su neuporedive po bogatstvu raspoloživih ekonomskih i demografskih podataka, mada i ostale industrijalizovane zemlje, uopšteno gledano, dobro obavljaju istraživačke poslove. Obilje podataka je delom rezultat napora američke vlade kao najveće svetske agenci-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
167
je za prikupljanje informacija. Raspoloživost sekundarnih podataka odgovara nivou ekonomskog razvoja zemlje.
Bolivija nije imala popis stanovništva od 1950. godine, a Kina od 1958. godine.
Situacija u bivšim komunističkim zemljama je različita. Kada se Kina osamdesetih godina
otvorila za poslovanje sa zapadnim kompanijama, prvi podaci o kineskoj privredi su bili javno raspoloživi. Zvaničnici su potvrdili da su neki podaci uzeti iz studija CIA. Kina je prvi industrijski popis sprovela 1986. godine.
Izvor: Terpstra i Russow, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o (ne)oskudnosti sekundarnih
podataka u svetu, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Pouzdanost je sledeći problem sa sekundarnim podacima. Vlade su
glavni istraživači i zabrinute su za svoj imidž. One mogu da smanje negativne elemente kao što su nepismenost ili bolest i poboljšaju povoljne elemente,
kao što je industrijska proizvodnja. Podaci države se mogu koristiti i u političke svrhe, radi uticaja na iznos pomoći od Svetske banke ili donatorskih
zemalja. Drugim rečima, neke zemlje nas obaveštavaju o pravom, a druge o željenom stanju u svojim zemljama. Čak nezavisno od političkih razloga ili imidža, pouzdanost između zemalja varira zavisno od nacionalnih
veština i sofisticiranosti u prikupljanju podataka. Kao što marketing istraživanje može da bude teško za kompaniju, tako je prikupljanje informacija teško za vlade. Brojne zemlje imaju i ograničene resurse i nedostatak stručnog osoblja za prikupljanje podataka.
Analiza međunarodnih sekundarnih podataka dodatno se komplikuje zbog pitanja uporedivosti. Ako kompanija želi da proceni inostrana tržišta i rangira ih prema atraktivnosti tržišta, onda ona mora da ima podatke koje će upoređivati. Čak i kada su podaci raspoloživi i pouzdani,
oni mogu da budu neuporedivi. Pitanja za koja je zainteresovan istraživač
često se različito definišu od jedne do druge zemlje. Identifikovanje i
upoređivanje tržišta proizvoda po zemljama koje koriste različite definicije i klasifikacije može da bude otežano.
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.5.
(Ne)uporedivost sekundarnih podataka
Ako istraživač proučava kanale distribucije, može da otkrije različite definicije veleprodavaca, maloprodavaca i supermarketa. U slučaju tržišta televizora, nemački izveštaji svrstavaju televizijske aparate u okviru naziva: „rekreacija i zabava“, dok se u SAD ova kategorija naziva: „nameštaj, oprema i aparati za domaćinstva“. U ovom slučaju, tri kategorije
podataka su neuporedive: tržište TV aparata, tržište rekreacije i zabave i tržište nameštaja,
opreme i aparata za domaćinstvo.
MTVU lekcije
168
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) ima radni zadatak:
„Harmonizacija demografskih podataka“. ESOMAR smatra da ako Evropa stvarno ide ka jedinstvenom tržištu, onda bi trebalo sprovoditi istraživanja na celokupnom prostoru, umesto sprovođenja posebnih i različitih studija na svakom tržištu. Da bi se
lakše ostvario taj cilj, definicije demografskih podataka bi trebalo uskladiti tako da termini
„domaćica“, „stručnjak“ i „srednja klasa“ imaju isto značenje svuda.
Izvor: Terpstra i Russow, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o (ne)uporedivosti sekundarnih
podataka, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Krajnji aspekt uporedivosti je vremenski okvir podataka. Podaci koji
su po drugim osnovama dobri i pouzdani, mogu se prikupljati u različitim
vremenskim periodima.
S obzirom da sekundarni podaci prouzrokuju probleme u međunarodnim marketing istraživanjima i da skoro po definiciji ne odgovaraju
specifičnim potrebama kompanija, potrebno je prikupljanje primarnih
podataka. Pri sprovođenju primarnih istraživanja u inostranom okruženju mogu nastati razni problemi. Jedan je ekonomski problem, tj. dobijanje pouzdanih podataka može da bude skupo na malom tržištu, isto
kao i na velikom. Kada je prikupljanje primarnih podataka ekonomski izvodivo, istraživač mora da bude pripremljen za ostale vrste problema, a to
su: problemi odgovora, jezik i prevod, pismenost i obrazovanje i neadekvatna infrastruktura.
Problemi odgovora se pojavljuju u različitim oblicima, jer je ponašanje ljudi u pogledu odgovora uslovljeno kulturom.
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.6.
Problemi odgovora ispitanika u različitim zemljama
U nekim zemljama Dalekog Istoka, kao što je Japan, tradicija učtivosti utiče na saradnju ispitanika, ali će reći činjenice koje će zadovoljiti istraživača, iako izjave ne obezbeđuju tačnu sliku istraživanog subjekta.
U muslimanskim zemljama, ženama nije dozvoljeno da razgovaraju sa istraživačima muškarcima i ženama nije dozvoljeno da budu istraživači.
U brojnim zemljama, istraživanja industrijskog tržišta su otežana zbog protivljenja ispitanika.
To proizilazi delom iz želje za tajnom podataka. Međutim, često je vodeći razlog za neuspeh ispitivanja zabrinutost ispitanika da je istraživač vladin poreski agent.
Izvor: Terpstra i Russow, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o problemima odgovora ispitanika u različitim zemljama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
169
Problemi jezika i prevoda su opšti u međunarodnim marketing istraživanjima. Svako inostrano tržište uglavnom ima različit jezik, a neka
od njih imaju po nekoliko jezika. Često kompanija želi da na inostranim
tržištima primeni uspešan domaći projekat istraživanja tržišta. Ovo je logično, ali je potrebna posebna pažnja za uspešnu primenu. Instrumenti
istraživanja ne mogu da budu jednostavno prevedeni na inostrani jezik.
Ponovni prevod podrazumeva da se materijal prevodi na inostrani jezik, a zatim se ponovo prevodi na originalni jezik. To je tehnika koja se
koristi za smanjenje problema interpretiranja. Upoređivanje prve i konačne verzije može da bude korisno za utvrđivanje da li je nameravana poruka primljena. Sledeća metoda gde se dve verzije prevedenog materijala od
strane različitih prevodioca upoređuju radi utvrđivanja neusklađenosti
zove se paralelni prevod.
Multijezička društva su suočena sa problemom jezika. Zemlja koja je
dovoljno velika da se sprovede jedan istraživački projekat može da bude
fragmentirana različitim jezicima. Istraživač bi mogao da otkrije da u pojedinim zemljama zvanične jezike kao što su francuski i engleski govori
samo mali deo stanovništva.
Niski nivoi pismenosti i obrazovanja su barijere pri istraživanju
tržišta. Gde preovlađuje nepismenost, pisani upitnici su beskorisni. Čak
i kada zemlja ima zadovoljavajući nivo pismenosti, ako je ona povezana sa
niskim nivoom obrazovanja, postojaće i dalje problemi u komunikaciji.
Ispitanici mogu odgovoriti zavisno od shvatanja upitnika, ali njihovo interpretiranje može dovesti do pogrešno protumačenog značenja pitanja.
Problem u tom slučaju nije u ispitaniku, već u planiranju istraživanja.
Neadekvatna infrastruktura za marketing istraživanja je možda
najozbiljniji problem. Tako se, na primer, telefonska istraživanja ne mogu
sprovesti u zemljama gde samo mali deo urbanog stanovništva ima telefone. Problem se povećava u oblastima gde nema telefonskih imenika,
kao na primer u glavnim gradovima poput Kaira i Teherana. Istraživanja
putem pošte zahtevaju i pismenost stanovništva i pouzdane poštanske
usluge, a zemlje koje su slabe u jednoj oblasti obično su slabe i u drugoj.
Međutim, čak i neke razvijene zemlje kao što je Italija poznate su po nepouzdanosti poštanskih pošiljki.
Drugi važni inputi za sprovođenje istraživanja su organizacije za marketing istraživanja i ljudi koji su obučeni za rad u ovoj oblasti. Vodeće industrijske države obično imaju dobre uslove za marketing istraživanja
(uključujući grupe kao što je A.C.Nielsen). U bivšim komunističkim i siromašnijim zemljama u razvoju, organizacije za marketing istraživanja su
slabe ili ne postoje. Međutim, brojne zemlje u razvoju imaju začuđujuće
dobre sposobnosti za marketing istraživanja, ponekad u saradnji sa velikim američkim međunarodnim advertajzing agencijama. Tako, na
MTVU lekcije
170
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
primer, J. Walter Thompson (Hindustan Thompson, Bombay) pruža
usluge u Indiji, ali postoje i druge agencije. Najbolja pomoćna varijabla za
sagledavanje sposobnosti marketing istraživanja zemlje mogla bi da budu izdvajanja za oglašavanje po stanovniku.
2.6. Posebni pristupi u međunarodnim marketing
istraživanjima
S obzirom na razmatrane probleme u međunarodnim marketing istraživanjima, istraživači su razvili posebne pristupe koji bi trebalo da pomognu u shvatanju inostranih tržišta. Jedan pristup je angažovanje domaće advertajzing agencije ili organizacije za marketing istraživanja radi pomoći
u postavljanju filijale u inostranstvu. Ovakvi pristupi su uobičajeni u
međunarodnom poslovanju. Tako, na primer, američke uslužne organizacije (banke, advertajzing agencije) „prate“ na međunarodnim tržištima
svoje klijente koji se bave međunarodnim poslovanjem. S obzirom na
ove pritiske, zemlje u razvoju koje imaju najbolje usluge su one sa najvećim prisustvom inostranih poslova. Terpstra i Rusov (Terpstra i Russow,
2000) dalje predlažu sledeće pristupe u međunarodnim marketing istraživanjima: učenje putem izvoza, prisustvo na međunarodnim privrednim sajmovima, improvizaciju i komparativnu analizu.
Na brojnim tržištima, kompanije shvataju da su teškoće primarnih
marketing istraživanja tako velike da ih nije moguće ekonomski sprovesti, imajući u vidu veličinu tržišta. Međutim, drugi vid učenja o tržištu je
testiranje (učenje) putem izvoza. Umesto istraživanja kupaca i njihovih stavova prema kompaniji i proizvodima, kompanija može da stekne tržišno
iskustvo na osnovu izvoza u ciljnu zemlju. Izvoz može da bude metoda
koja obezbeđuje niske troškove i kratkoročne povratne rezultate u pogledu ulaska na inostrano tržište. Posle jednogodišnjeg ili dvogodišnjeg iskustva, kompanija može mnogo više da zna o aktuelnom tržišnom ponašanju nego što bi mogla da sazna na osnovu prethodne studije tržišta.
Ako na tržištu postoje teškoće, ili je poslovanje neprofitabilno, kompanija se može povući bez većih gubitaka. Međutim, ako je tržište posebno
atraktivno, kompanija može da odluči o većem prisustvu u određenoj zemlji. U oba slučaja, kompanija ima stvarno iskustvo na kome zasniva
svoje odluke, a ne samo na osnovu podataka dobijenih istraživanjima tržišta.
Svake godine se održi više od 1500 privrednih sajmova u svetu. Na
privrednim sajmovima se prikazuju proizvodi kompanija i može se doći do
značajnih marketing obaveštenja. Na sajmu, kompanija upoznaje potencijalne potrošače i proverava njihova reagovanja na ponudu. Mogu se videti i konkurentski proizvodi i reagovanja potrošača na njihove proizvo-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
171
de. Prema tome, sajmovi mogu da budu efikasna investicija u okviru
marketing istraživanja, jer je dosta relevantnih subjekata okupljeno istovremeno na jednom mestu.
Improvizacija se teško može nazvati tehnikom. Međutim, to je najbolji izraz da opiše ad-hok snalažljivost međunarodnih marketing istraživača u pokušaju da savladaju brojne probleme. Improvizacija obuhvata takve aktivnosti kao što su, na primer, pronalaženje pomoćnih varijabli kada nisu raspoloživi podaci o osnovnim varijablama, ili pronalaženje načina za dobijanje reakcija u pogledu novih proizvoda kada to nije moguće
opštim istraživanjima ili testovima tržišta.
Interkulturni marketing izazovi, primer 7.7.
Improvizacija u međunarodnim marketing istraživanjima
– Međunarodni marketing istraživač: „agent CIA ili Džejms Bond”
Sva istraživanja tržišta mogu da budu povezana sa detektivskim radom, ali dok
se domaća istraživanja mogu povezati sa gradskim detektivima, međunarodni marketing istraživač bi trebalo da bude više od agenta CIA, ili možda Džejms Bond, mada nešto manje
privlačan.
Izvor: Terpstra i Russow, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o improvizaciji u međunarodnim
marketing istraživanjima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije
primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Međunarodni marketing ekspert ne može uvek da koristi postojeće
klasifikacije zemalja u svetu, jer one nisu razvijene za potrebe kompanije. U nekim slučajevima, one mogu da budu korisna polazna tačka. Gledano u celini, međunarodni marketing istraživač bi trebalo da odredi
grupe zemalja koje odgovaraju specifičnoj situaciji kompanije (jer, nijedna opšta klasifikacija nije pogodna za sve kompanije). Kao geograf ili politički analitičar, i ekonomista ima različite načine za grupisanje zemalja,
tako da kompanije koje proizvode hemikalije, kompjutere ili kozmetiku
sprovode različite klasifikacije zemalja.
Paralela u domaćem marketingu je način na koji kompanije identifikuju tržište segmente. Glavna razlika je da su tržišni segmenti zasnovani na
karakteristikama individualnih potrošača, dok su klasifikacije zemalja zasnovane na karakteristikama država kao celina. Istraživač bi trebalo da identifikuje ekonomske, demografske i druge dimenzije koje utiču na marketing kompanije.
Komparativna analiza i grupisanje zemalja može da bude važno
pomoćno sredstvo u shvatanju inostranih tržišta i planiranju marketing
strategije. Brojne kompanije potrošnih i industrijskih dobara više koriste
MTVU lekcije
172
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
ovaj pristup nego grupisanje tržišta po geografskim regionima. Klaster
analiza (grupisanje sličnih zemalja) ima nekoliko prednosti. Jedna je ekonomija. Ako kompanija može da grupiše svetska tržišta u mali broj kategorija, tržišna analiza postaje lakša i efikasnija nego pri poslovanju u 100150 individualnih zemalja kao jedinstvenih entiteta. Zemlje u grupi se
tretiraju na sličan način, kao što se potrošači u određenom tržišnom segmentu tretiraju slično u domaćem marketingu kompanije.
Sledeća prednost komparativne analize odnosi se na troškove sprovođenja istraživanja brojnih, malih tržišta. Ako je kompanija grupisala svetska tržišta u značajne kategorije, tada može da sprovodi istraživanja u
jednoj ili nekoliko zemalja u grupi i da primeni te rezultate i na druge zemlje u grupi. Mada ovaj pristup mora da bude pažljivo korišćen, on ima
iste prednosti i ograničenja kao i bilo koja tehnika izbora stratifikovanog
(slučajnog) ili kvotnog (namernog) uzorka. To je još uvek bolje u odnosu na alternative: nesprovođenje istraživanja ili obavljanje istraživanja uz
velike troškove u velikom broju malih zemalja.
3. SPROVOĐENJE MEĐUNARODNIH
MARKETING ISTRAŽIVANJA U 21. VEKU
Kompanije koje hoće konkurentno da posluju u 21. veku sve više se
suočavaju sa zadatkom kreiranja strategija koje anticipiraju i odgovaraju
na brzu stopu promena na globalnim tržištima. Rezultat toga je da se njihove potrebe za informacijama menjaju i postaju sve složenije i raznovrsnije. Pravovremene, relevantne informacije su suštinske za obezbeđivanje adekvatne osnove za svakodnevno („iz dana u dan“) odlučivanje, kao i za određivanje putokaza za poslovanje kompanije u sve promenljivijem, turbulentnijem i konkurentnijem okruženju. Potrebe za informacijama se menjaju i u razvijenim i u zemljama u razvoju. Tržišta u industrijalizovanim zemljama postaju geografski više integrisana, pošto se uspostavljaju direktne, vertikalne veze i tokovi informacija između potrošača, maloprodavaca i dobavljača. Kao rezultat toga, postoji rastuća potreba za sprovođenjem istraživanja izvan granica zemlje, da bi se identifikovali regionalni ili globalni tržišni segmenti, ili da bi se istražile mogućnosti za integrisanje i bolje koordiniranje strategija. Istovremeno, brzina prikupljanja i interpretiranja rezultata iz
višestrukih i različitih geografskih izvora postaje imperativ da bi se predvidele promene tržišta i odredila efektivna strategija (Craig i Douglas,
2001).
Kako kompanija proširuje granice svog poslovanja da bi ostvarila
koristi na osnovu rastućih mogućnosti, ona ima potrebu da prikuplja in-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
173
formacije iz šireg i raznovrsnijeg niza tržišta. Kompanije sprovode istraživanja
na različitim i udaljenim tržištima na Dalekom i Srednjem Istoku, u Latinskoj Americi i Africi. Ovo, povratno, stvara brojne izazove ne samo pri prikupljanju tačnih i pouzdanih informacija u pogledu postojećih načina ponašanja, na brz i troškovno efektivan način, već i pri predviđanju odgovora na nove i neobične stimulanse i interpretiranju implikacija marketing strategije.
Unapređenja tehnologije i olakšavaju i istovremeno pružaju složeniju
bazu podataka na globalnoj osnovi. Rast i povećavanje tehnološki sofisticiranije komunikacijske infrastrukture omogućava prikupljanje podataka na široj i raznovrsnijoj geografskoj osnovi. Istovremeno, menadžment mora
da upravlja ovim sredstvima i razume njihova ograničenja (Craig i Douglas, 2001).
3.1. Menjanje globalnog okruženja u kome se sprovode
međunarodna marketing istraživanja
Menjanje globalnog okruženja u kome se sprovode međunarodna
marketing istraživanja najbolje se može sagledati analizom evolucije istraživanja, heterogenosti konteksta istraživanja i tranzicije globalnog tržišta
(Craig i Douglas, 2001).
3.1.1. Evolucija međunarodnih marketing istraživanja
Za shvatanje potreba istraživanja u 21. veku važno je razmotriti kako su se ona menjala u poslednje četiri decenije. Brojne američke kompanije koje su se šezdesetih i sedamdesetih godina suočavale sa opadanjem stopa
rasta na svojim domaćim tržištima, počele su da ulažu na međunarodna tržišta.
Japanske i evropske kompanije, sa manjim domaćim tržištima, takođe su
se proširivale na međunarodno tržište da bi razvile geografski obim svog
poslovanja i ostvarile prednosti od potencijalne ekonomije obima, ili da
bi odgovorile na inostranu konkurenciju koja je ulazila na domaća tržišta. U početnoj fazi ulaska na međunarodno tržište, kompanije su se uglavnom
usmeravale na prikupljanje informacija radi identifikovanja i ocene tržišnih mogućnosti u drugim zemljama, da bi odredile na koja tržišta će ući, kako pozicionirati proizvode i koliko adaptirati različite instrumente marketing miksa prema
uslovima na lokalnom tržištu.
U ovoj fazi ekspanzije kompanije, obično se koristila zemlja kao jedinica analize pri istraživanju, razvoju uzorka i prikupljanju podataka. Zavisno od ekonomskih, političkih, jezičkih i kulturnih barijera, zemlja je
bila centralna tačka odluka o nastupu (ulasku u zemlju kao tržištu). Međunarodne aktivnosti kompanije su često bile organizovane po principu
MTVU lekcije
174
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
„zemlja po zemlja“. Agencije za marketing istraživanja su obično bile domaće organizacije sa relativno malim sposobnostima za sprovođenje istraživanja u više zemalja. Većina sekundarnih podataka, kao i liste za
uzorke, bili su raspoloživi na nivou zemalja.
Međutim, kako se kompanija međunarodno proširuje i tržišta proizvoda postaju sve više integrisana širom sveta, ključna pitanja i odluke sa kojima se suočava kompanija devedesetih godina dramatično se menjaju.
Posledica toga je da se potrebe za istraživanjima i informacijama menjaju i proširuju. U industrijalizovanim zemljama, kao što su Severna Amerika, Evropa i Japan, regionalne integracije i uklanjanje barijera između zemalja,
rast regionalne i globalne tržišne infrastrukture i povećana mobilnost potrošača stvaraju pritisak za konsolidovanjem i integrisanom marketing strategijom u svim zemljama. U skladu sa tim, povećana pažnja se fokusira na sprovođenje studija koje pokrivaju više zemalja, istraživanje razlika i sličnosti u ponašanju i načina odgovora u svim zemljama.
Istovremeno, kako se rast na tržištima industrijalizovanih zemalja
usporava, budući tržišni potencijal se nalazi u novim tržišnim privredama, u zemljama kao što su Kina i Indija, koje imaju preko trećinu svetskog stanovništva. Eksplozivni rast stanovništva u ovim zemljama, uz otvaranje tržišta
u zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza, stvara ulaze na ova tržišta za kompanije koje žele da budu globalni lideri u budućnosti. Pri ulasku na ova tržišta, kao pri inicijalnom ulasku na međunarodna tržišta, kompanija bi trebalo da prikuplja informacije da bi ocenila potencijalne mogućnosti, kako
da pozicionira, odredi cenu, promociju i distribuciju svojih proizvoda i
marki, da li da razvije lokalne varijante itd.
3.1.2. Heterogenost konteksta istraživanja
Veći deo i komercijalnih i akademskih istraživanja sprovodi se u zemljama tzv. „Industrijske Trijade“. Tako su 1995. godine komercijalna istraživanja na nivou svetskog tržišta procenjena na približno 10,2 milijardi dolara. Od tog iznosa, približno 45 posto je sprovedeno u Evropi (42 posto u
Evropskoj Uniji), 34 posto u SAD i 10 posto u Japanu. Na ova tri područja odlazi oko 11 posto od ukupnih izdvajanja za marketing istraživanja
(ESOMAR, 1996). Ova neravnoteža će se verovatno menjati u budućnosti, kako se sve veći iznos sredstava bude izdvajao za istraživanja novih tržišnih privreda.
Na novim tržištima, ne samo da se uslovi menjaju veoma brzo, već su i dosta različiti u odnosu na industrijalizovane zemlje. Ne samo da su standard života potrošača i kupovna moć mnogo niži, već su i stavovi prema inostranim proizvodima često ekstremno složeni i teško predvidivi. Ovo, povezano sa nedostatkom istraživanja ili tehnološke infrastrukture koja olak-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
175
šava prikupljanje i analizu podataka, predstavlja značajan izazov ne samo
za proces istraživanja, već i za analizu i primenu prikupljenih podataka.
U manje razvijenim zemljama sveta – Africi i delovima Azije, tehnološka
unapređenja se fokusiraju na razvoj osnovne infrastrukture – puteva, električne energije, vode i elementarnih sistema transporta i distribucije. Takvi
razvojni pravci su suštinski za razvoj marketing infrastrukture. Uvođenje
električne energije ne omogućava samo korišćenje televizijskih aparata
koji prenose spotove, već je bitno i za primenu kompjuterske tehnologije i razvoj tehnološki unapređenih komunikacija. Navedeno utiče na složenost marketing istraživanja, s obzirom da rang i priroda konteksta istraživanja postaju sve heterogeniji.
3.1.3. Globalno tržište u tranziciji
Razvoj tehnologije masovnih komunikacija, globalnih i regionalnih medija
kao što su CNN, MTV, STAR TV, itd. stvara okruženje u kome određeni segmenti stanovništva širom sveta razvijaju zajednički niz očekivanja, zajednički
niz simbola, slične preferencije za proizvode i usluge i opštu želju da poboljšaju standard života. Tržišni segmenti kao što su tinejdžeri imaju zajednička interesovanja u pogledu stila odeće (mode), muzike, filmova i
sportova, s obzirom da se novi trendovi i odgovarajući proizvodi brzo šire svuda u svetu putem globalnih medija.
Povećani diskrecioni izdaci na industrijalizovanim tržištima takođe proširuju rang izbora i ulogu usluga pri odlučivanju potrošača. Ovo, povezano sa povećavanjem raspoloživih načina kupovine, ima za rezultat naglašavanje
istraživanja uloge okruženja prodavnice pri kupovini. Informacije koje je potrebno prikupiti ne odnose se samo na preferencije potrošača i proces izbora, već i na situacione varijable (npr. uticaj ambijenta prodavnice na način kupovine).
Ekspanzija maloprodavaca širom sveta takođe olakšava marketing istraživanja. Kako se maloprodajni lanci proširuju, oni uvode svoju „najbolju
praksu“ u nove prodavnice. Oni uvode skener tehnologiju, savremene
načine poslovanja i asortiman proizvoda koji odgovara lokalnim ukusima
i odražava želju kompanije za ekonomijom obima pri kupovini od dobavljača. Sledeća posledica razvoja marketing infrastrukture jeste veća potreba za marketing istraživanjima. Kako se maloprodavci proširuju na nova tržišta, menjajući i integrišući marketing infrastrukturu, potrebno je
više marketing istraživanja da omogući dalje promene i usmeri odlučivanje.
MTVU lekcije
176
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
3.2. Implikacije za međunarodna
marketing istraživanja u 21. veku
Dramatične promene u globalnom okruženju, povezane sa tehnološkim unapređenjima u prikupljanju, analizi i prenošenju podataka,
utiču da će istraživači morati da proširuju svoje sposobnosti da bi planirali, primenili i predstavili istraživanja u 21. veku. Kako se napori istraživača
usmeravaju prema tržištima sa najvećim tržišnim potencijalom, oni će morati
da razviju sposobnosti i veštine da planiraju i sprovode istraživanja u tim
okruženjima. Nova sredstva obuhvataju primenu poslednje (najsavremenije) tehnologije i kreativne pristupe za shvatanje ponašanja u različito razvijenim kontekstima kulture. Sposobnost interpretiranja i integrisanja
složenih podataka iz različitih izvora i okruženja biće takođe kritična za
obezbeđivanje značajnih preporuka za globalnu marketing strategiju
kompanije.
Osnovne implikacije za međunarodna marketing istraživanja u
21. veku su: 1. usklađivanje napora i sposobnosti istraživanja sa rastućim
tržišnim potencijalom, 2. sprovođenje i koordinacija istraživanja u različitim okruženjima i 3. razvoj i korišćenje novih tehnika i tehnoloških
unapređenja u međunarodnim marketing istraživanjima (Craig i Douglas, 2001).
3.2.1. Usklađivanje napora i sposobnosti istraživanja
sa rastućim tržišnim potencijalom
Prvi prioritet je fokusiranje napora i sposobnosti istraživanja na tržištima
sa rastućim tržišnim potencijalom. Kao što je već rečeno, izdvajanja za marketing istraživanja su najviše koncentrisana u industrijalizovanim zemljama Severne Amerike, Evrope i Japana. Navedeno odražava veličinu i
atraktivnost ovih tržišta. Međutim, zemlje sa najvećim tržišnim potencijalom su nove tržišne privrede u Aziji, Latinskoj Americi, Istočnoj Evropi i zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza. Kompanije koje žele uspeh na globalnim tržištima u 21. veku moraće veću pažnju da posvete novim tržištima u pomenutim regionima i razviju ili koriste postojeće sposobnosti za sprovođenje istraživanja na
tim tržištima.
Razlike između razvijenih i zemalja u razvoju prikazuje tabela 7.1. Prema klasifikaciji UN, 45 zemalja ima visok nivo ljudskog razvoja (VNR), 94
srednji (SNR) i 35 nizak nivo ljudskog razvoja (NNR). Podaci tabele 7.1.
ilustruju veliku razliku između najbogatijih i najsiromašnijih zemalja
sveta. Bruto društveni proizvod u zemljama VNR više je od 18 puta veći u
odnosu na zemlje SNR i 87 puta u odnosu na zemlje NNR. Međutim, više od 80 posto svetskog stanovništva živi u zemljama sa srednjim ili niskim nivoom razvoja. Podjednako kritične za sprovođenje marketing is-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
177
traživanja su razlike u stopi nepismenosti – manje od 5 posto u zemljama
VNR u odnosu na preko 50 posto nepismenog stanovništva u zemljama
NNR.
Tabela 7.1. Izabrani tržišni pokazatelji nivoa ljudskog razvoja
Pokazatelj
Stanovnišvo (u milionima)
Bruto društveni proizvod
(u milijardama američkih dolara)
Bruto društveni proizvod po
stanovniku (u američkim dolarima)
Televizori na 1000 ljudi
Telefonska linija na hiljadu ljudi
Kompjuteri na hiljadu ljudi
Internet veze na hiljadu ljudi
Stopa nepismenosti odraslih
(u procentima)
Nivo ljudskog razvoja
Visok
Srednji
4089,0
1018,0
Nizak
356,0
24194,0
5038,0
178,0
23999,0
595,0
502,0
204,0
34,5
1280,0
182,0
54,0
7,2
0,24
274,0
36,0
4
1
1
4,7
26,2
53,5
Izvor: Human Development Report, 1999.
Uspešnost sprovođenja istraživanja u različitim regionima zahteva kako
shvatanje i osetljivost na razlike u tržišnom okruženju, tako i sposobnost istraživanja u uslovima nepostojanja dobro razvijene infrastrukture istraživanja tržišta.
Tačnost rezultata delimično zavisi od sposobnosti ispitanika da shvate
postavljeno pitanje. Pri planiranju instrumenata istraživanja, potrebna je
posebna opreznost kod direktnog prenošenja stimulansa ili načina istraživanja u
industrijalizovanim zemljama.
Odsustvo dobro razvijene infrastrukture istraživanja tržišta važna je smetnja za sprovođenje marketing istraživanja na novim tržištima. Kvalitet istraživačke infrastrukture pokazuju statistički podaci o telefonskim linijama i Internet vezama na 1000 ljudi. U zemljama VNR postoji deset puta više telefonskih linija nego u zemljama SNR i preko 125 puta više nego u zemljama NNR. Internet veze koje postaju kritični element istraživanja u brojnim zemljama VNR direktno su raspoložive na manje od jedne osobe na 1000 stanovnika zemalja SNR i NNR.
Predstavljanje rezultata može da sadrži izvesne izazove, posebno za istraživače iz drugih društveno-kulturnih ograničenja. Potrebno je da istraživači budu oprezni pri predstavljanju rezultata na osnovu termina sopstvene kulture i iskustva, uopštavanju na osnovu iskustva na industrijalizovanim tržištima i njihovom prenošenju na nova tržišta. Na drugoj strani, domaći istraživači su osposobljeni prema različitim obrascima istraživanja, mogu da
predstave rezultate u terminima lokalnog konteksta i fokusiraju se na je-
MTVU lekcije
178
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
dinstvenost tih obrazaca. Prema tome, biće potrebni timovi istraživača
različitih biografija da obezbede šire i uravnoteženo predstavljanje rezultata.
3.2.2. Sprovođenje i koordinacija istraživanja
u različitim okruženjima
Povećana raznovrsnost društveno-kulturnog i ekonomskog okruženja u kome se sprovode istraživanja utiče da međunarodni marketing istraživači moraju da razviju sposobnost sprovođenja i koordinacije istraživanja u različitim okruženjima. U suštini, potrebno je da istraživači budu sposobni da prilagode pitanja, instrumente istraživanja i administrativne procedure različitim okruženjima, kao i da interpretiraju ili uopštavaju rezultate na pan-kulturnom ili globalnom nivou. Uz to je potrebna geografska koordinacija studija iz više zemalja (multi-country studies), prevod i razvoj
višejezičkih upitnika ili instrumenata istraživanja. Potrebne su i veštine za
planiranje višestranih studija (multi-side studies), koje imaju zajedničku
suštinu ili svrhu, dok istovremeno sagledavaju pitanja koja se odnose na
određenu zemlju.
Na prvom nivou, potrebne su veštine za planiranje višestranih studija.
Mada su ključna pitanja istraživanja jasno identifikovana i zajednička za
sve zemlje (strane), pažnju je potrebno usmeriti na sprovođenje istraživanja,
planiranje instrumenata istraživanja, određivanje uzorka i prikupljanje
podataka za svaku zemlju. Na primer, mogu se razlikovati definicije kategorije proizvoda, raspoloživost marki, priroda maloprodajnog okruženja ili, što je manje primetno, društveno-kulturni kontekst potrošnje.
Korišćene konstrukcije ili definicije u jednom kontekstu ne moraju da
odgovaraju drugom. Instrumente istraživanja, prikupljanja podataka ili
procedure određivanja uzorka potrebno je preformulisati ili prilagoditi
da bi se obezbedili prihvatljivi rezultati.
Angažovanje tima u kome se nalaze članovi iz različitih kulturnih okruženja (zemalja) pomaže u uspostavljanju ravnoteže između potrebe za lokalnim inputima i prilagođavanjem lokalnim uslovima i potrebe za uporedivošću i jednakošću između zemalja. Istraživači iz svake zemlje bi trebalo da učestvuju i u početnim etapama planiranja istraživanja i predstavljanja podataka i rezultata,
a ne samo u lokalnoj primeni centralizovano planirane studije. Oni mogu da obezbede inpute za formulisanje pitanja, planiranje instrumenata
istraživanja, procedura određivanja uzorka i prikupljanja podataka. Takođe, lokalni istraživači su u najboljem položaju („najbolje locirani“) da
predstave rezultate istraživanja u svojoj zemlji u terminima lokalnih kontekstualnih faktora i objasne lokalne nepravilnosti ili razlike.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
179
Na višem ili „nadnacionalnom nivou“ posebno značajne postaju veštine
i sposobnosti planiranja i upravljanja višestranih programa istraživanja u različitim okruženjima. Program istraživanja može da obuhvati poslovanje na nivou proizvoda ili industrije širom sveta. Ako je proizvod u različitim etapama životnog ciklusa, u različitim regionima, ili se tržišni uslovi značajno razlikuju (kao npr. kod deterdženata), tada su potrebni različiti tipovi istraživanja ili informacija. Sposobnost definisanja relevantnih pitanja istraživanja u svakom kontekstu i koordiniranja i upravljanja različitim studijama biće ključni input za razvoj dugoročne strategije kompanije na svetskim tržištima.
3.2.3. Razvoj i korišćenje novih tehnika
i tehnoloških unapređenja
u međunarodnim marketing istraživanjima
S obzirom na razvoj i zrelost kvalitativnih tehnika istraživanja,
one su korisno sredstvo za shvatanje i interpretiranje trendova u raznovrsnim kulturnim okruženjima. Kvalitativna istraživanja obezbeđuju shvatanje potrošnje, kupovine i determinanti ponašanja, kao i interpretiranje
rezultata kvantitativnih istraživanja i predviđanje budućih trendova. Kvalitativne tehnike su posebno značajne pri sagledavanju stavova, ponašanja i situacionih faktora, kao i pri obezbeđivanju inputa za interpretiranje uočenih razlika između zemalja i kultura.
Međunarodni marketing istraživači će morati da uključe najnovija
tehnološka dostignuća pri prikupljanju podataka i istraživanju. Ovo istraživačima omogućava značajno smanjenje potrebnog vremena za prikupljanje
podataka sa međunarodnih tržišta. Međutim, važno je shvatiti da je korišćenje sofisticiranih tehnika i tehnologija podložno određenim ograničenjima na
međunarodnim tržištima, zbog stepena razvoja tehnološke infrastrukture ili
tehnološke sofisticiranosti stanovnika.
Unapređenja kompjuterske tehnologije, kao što su skeneri, kompjuterski
podržano telefonsko intervjuisanje – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) i kompjuterski podržano lično intervjuisanje – CAPI
(Computer Assisted Personal Interviewing), dobro su utemeljena u razvijenim zemljama i tek počinju da se koriste u drugim područjima. Unapređenja
kompjuterske tehnologije obezbeđuju brže, preciznije metode prikupljanja podataka, direktne inpute odgovora i olakšavaju upravljanje prikupljenih podataka na osnovu odgovora.
Kako se tehnologije razvijaju, one takođe obezbeđuju inovativne
načine predstavljanja stimulansa i prikupljanja podataka. Multimedijalni CAPI omogućava predstavljanje veoma složenih stimulansa i olakšava
dobijanje odgovora potrošača na video i audio stimulanse.
MTVU lekcije
180
MEĐUNARODNI – GLOBALNI IS I MARKETING ISTRAŽIVANJA
Razvoj Interneta omogućava velike promene u oblasti sprovođenja marketing istraživanja, kako pri obezbeđivanju pristupa sekundarnim podacima, tako i pri obezbeđivanju novih načina prikupljanja primarnih podataka. Umesto posećivanja tradicionalnih biblioteka za istraživanje, marketing ekspert može da ostvari virtuelni, trenutni pristup podacima iz tradicionalnih izvora, kao i iz izvora raspoloživih samo na Internetu. Internet se može koristiti za prikupljanje primarnih podataka, bilo pristupom web sajtu od strane posetilaca ili na osnovu elektronskih upitnika. U stepenu u
kome web sajtovima budu pristupili korisnici širom sveta, moći će da se
prikupljaju informacije o međunarodnom uzorku. Na sajtu se može pratiti ponašanje posetilaca, otkriti interesovanje prema proizvodima i uslugama ili ponuđenim informacijama, kao i odgovor na promocijske materijale ili ponude kompanija.
Internet se takođe može koristiti za prikupljanje podataka na sistematičniji način. Upitnici se mogu poslati direktno putem Interneta. Upitnici se šalju putem e-mail-a i odgovori se vraćaju takođe putem e-mail-a.
Ovo predstavlja veoma brza i potpuno automatska sredstva za sprovođenje istraživanja na široj geografskoj osnovi. Rezultati su raspoloživi skoro trenutno jer se odgovori mogu proveriti i analizirati odmah pošto su
primljeni (od ispitanika). Prednost korišćenja upitnika putem Interneta
je što se detalji, slike proizvoda, marke i okruženje prodavnice mogu integrisano prikazati putem slike i zvuka. S obzirom na širenje Interneta, email istraživanja će početi da zamenjuju istraživanja putem pošte i
telefona. Razvoj će se brže odigrati u SAD i Evropi i širiće se sporije u
druge delove sveta.
Važan ograničavajući faktor je stepen u kome uzorci (putem Interneta) odgovaraju ispitanicima za koje su zainteresovane kompanije. Verzije Web softvera raspoložive u različitim zemljama mogu da budu neusklađene. Tehnička pitanja mogu obeshrabriti ispitanike, tako da oni ne
odgovore na poslate im upitnike. Samim tim, potrebno je poslati veliki
broj upitnika da bi se dobio dovoljno veliki uzorak za analizu. Činjenica
da se rezultati mogu dobiti brzo omogućava dodatno uzorkovanje da bi
se nadoknadio slab prvobitni odziv ispitanika. Dok niži troškovi i brzina
odgovora čine ovaj način istraživanja atraktivnim za međunarodnog istraživača, potencijalni problemi upućuju da je potrebno oprezno koristiti Internet pristup bar kratkoročno, i posebno na ciljnim tržištima koja se
nalaze u zemljama sa slabim Internet pristupom.
MTVU lekcije
Download

lekcija 7 - megatrend