Međunarodni marketing
5
PRVI DEO
UVOD U
MEĐUNARODNI – GLOBALNI
MARKETING
MTVU lekcije
Međunarodni marketing
7
GLAVA 1.
OSNOVE
MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG
MARKETINGA
Odlučujući razlog za prihvatanje globalnog marketinga glasi:
opstanak.
Keegan i Green
Za globalni uspeh na globalnom tržištu potrebno je
„globalno razmišljanje“,
a to znači primena strategije „svet je moje tržište“.
Paul Hsu
1.
2.
3.
4.
5.
Trend ka globalizaciji tržišta
Definicije i dometi međunarodnog – globalnog marketinga
Značaj međunarodnog – globalnog marketinga
Međunarodne – globalne orijentacije menadžmenta
Podsticajne i ograničavajuće snage globalnog marketinga
MTVU lekcije
8
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
1. TREND KA GLOBALIZACIJI TRŽIŠTA
Promene sa kojima se suočavaju kompanije na početku ovog veka
rezultat su uticaja tri faktora (Bradley, 2002). Prvi faktor je globalizacija – ogroman porast razmene i raspoloživost novih proizvoda i usluga,
kao i dramatično povećanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i međunarodne konkurencije. Za opstanak u ovakvom okruženju potrebno je konkurisati na međunarodnom nivou. Kompanije koje ne posmatraju konkurenciju na međunarodnim tržištima često shvate da se suočavaju ne samo sa međunarodno orijentisanim uspešnim domaćim
kompanijama, već i sa agresivnim inostranim konkurentima koji nastoje da prošire poslovanje (izvan svoje zemlje). Dakle, kompanije posluju
na globalnom tržištu. Drugi faktor je uticaj poboljšanja u komunikacijskim tehnologijama, posebno elektronskim komunikacijama. Brze
promene svih oblika tehnologije omogućavaju pristup brojnim načinima
komunikacija, uz niske troškove, što vodi otvaranju tržišta potrošačima
širom sveta. Ove dve snage su uticale na treći faktor, a to je promena u
moći na tržištu, od proizvođača ka potrošaču ili krajnjem korisniku.
U tom kontekstu, raspoloživost informacija u kompaniji, kao i određivanje globalnih marki proizvoda i usluga postaje fenomen globalnog tržišta.
Razvoj marki na međunarodnim tržištima predstavlja najmoćniji način odgovora kompanije na prethodno identifikovane tri snage – globalizaciju, nove, jeftinije komunikacijske tehnologije i promene tržišne moći u
međunarodnim kanalima distribucije.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.1.
Proces globalizacije tržišta
Razmislite šta ste nedavno radili. Koliko je proizvoda ili usluga koje ste skoro koristili proizvedeno u Vašoj zemlji? Bez obzira da li govorimo o muzici koju slušate, bezalkoholnom piću koje ste upravo popili, filmu koji ste pre neki dan pogledali u bioskopu ili odeći koju nosite, sve su to primeri proizvoda i usluga koje mogu obezbeđivati kompanije locirane bilo
gde u svetu, ili mogu biti partneri sa lokalnim proizvođačem. Ako razmišljate o delovima za
Vaš CD plejer ili kompjuter, oni mogu da budu dizajnirani, proizvedeni i montirani na različitim lokacijama širom sveta. Preferencije potrošača u brojnim oblastima su slične. Ljudi širom
sveta žele kvalitet, vrednost i odgovarajuću cenu proizvoda i usluga koje kupuju.
Istovremeno, postoji pokret protiv globalizacije svetskog tržišta koji vode različite grupe, koje posmatraju multinacionalne kompanije kao „loše“ igrače, koji ometaju razvoj privreda zemalja u razvoju, ili su odgovorne za praksu eksploatisanja zaposlenih.
Izvor: McAuley, 2001.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
9
Život i rad u globalnom selu
Nema sumnje, živimo u međunarodnoj zajednici. Mrežna televizija CNN nam saopštava vesti sa „lica mesta“ širom sveta, 24 časa dnevno. Novine iz celog sveta se mogu čitati na Internetu, pritiskom na tastaturu kompjutera. Lako je biti „informisan“ kada nam reporteri „saopštavaju“ najnovija dešavanja u privredi Azije, o konfliktima u Bosni i na Kosovu itd. E-mail nas povezuje sa prijateljima i poslovnim partnerima širom sveta, uz niske troškove. Mi danas živimo
u pravom globalnom selu i moramo da naučimo da radimo na globalnom radnom mestu.
Izvor: Schermerhorn, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o procesu globalizacije tržišta, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Najizraženiji trend današnjeg poslovanja jeste rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom sveta. Ovo se odnosi na sve, od avio-prevoznika do automobila, od bankarstva do hamburgera, od odeće do kompjutera, od deterdženta do pelena za bebe, od elektronike do liftova, od
sokova do softvera... Kompanije, bilo da su američkog, japanskog ili nekog drugog nacionalnog porekla, ostvaruju sve veći deo prodaje na internacionalnim tržištima. Opšte usmeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultiralo je nastankom većeg broja tržišta
proizvoda, koja su po dometu više globalna ili regionalna nego domaća.
Među njima su tržišta elektronike namenjene industriji ili širokoj potrošnji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike,
proizvoda organske hemije, poljoprivrednih mašina, automobila, motocikala i bicikala – da pomenemo samo neke. Tržišta koja su nekada bila
ograničena nacionalnim prostorima sada su dobila međunarodne dimenzije (Douglas i Craig, 1997).
Međunarodni marketing u praksi, primer 1.1.
Globalizacija tržišta
U SAD je, na primer, udeo uvoza na tržištu automobila dramatično povećan tokom tri protekle decenije, i to naročito na segmentu putničkih automobila. Dok je 1960. godine 96 procenata novih automobila kupljenih u SAD proizveo neko od „Troje velikih“, do 1970. godine taj procenat je opao na 82, a u periodu od 1980. do 1993. godine stabilizovao se na
oko 74 procenta. To se dogodilo zahvaljujući, pre svega, japanskoj konkurenciji, mada i južnokorejske kompanije imaju globalne ambicije. Ova konkurencija takođe počinje da predstavlja ozbiljnu pretnju i na evropskim tržištima. I ovde, japanske kompanije ostvaruju prodor
na tržišta kao što su francusko, nemačko i britansko, na kojima su doskora dominirali nacionalni proizvođači automobila.
Izvor: Douglas i Craig, 1997.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalizaciji tržišta, da biste brže
donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
10
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivačke delatnosti, nego je proširen i na druge industrijske grane, kao što su uslužne
delatnosti i maloprodaja (Douglas i Craig, 1997). Mnoge uslužne delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su banke,
osiguravajuće kompanije i druge finansijske institucije, advertajzing agencije i organizacije koje se bave istraživanjem tržišta takođe po području
svog rada postale globalne. U ovom slučaju, podsticaj je bilo to što su se
glavni klijenti orijentisali na poslove na stranim tržištima, što je stvorilo
tražnju za njihovim uslugama na globalnom planu. Razvoj globalne marketing infrastrukture je, za uzvrat, odigrao ključnu ulogu kao podsticajni činilac razvoja globalnih poslovnih operacija.
Sve razvijenije komunikacije i sve češća putovanja izvan nacionalnih
granica, bilo zbog posla ili ne, doprineli su nastanku globalnih tržišnih
segmenata, sa sličnim potrebama i interesima, širom sveta (Douglas i
Craig, 1997). Industrije kao što su proizvodnja brze hrane, bezalkoholnih
pića i odeće, hoteli, moteli i rent-a-car kompanije proširile su svoje poslove na međunarodnom planu, kao odgovor na tako nastalu tražnju.
Međunarodni marketing u praksi, primer 1.2.
Globalni tržišni segmenti
Lanci restorana brze hrane, kao što su McDonald’s, Pizza Hut i KFC, računaju na gladne potrošače u celom svetu, na one koji žele da zadovolje svoju potrebu za hranom brzo,
usput; s druge strane, hotelski lanci, kao što su Hilton, Nikka, Oberoi i Meridien i renta-car kompanije kao što su Avis i Hertz, za svoju ciljnu grupu imaju poslovne ljude koji
putuju i očekuju odgovarajuću uslugu i komfor, ma gde se našli.
Maloprodajne kompanije se kreću u pravcu internacionalnih tržišta. Američke trgovinske kompanije, kao što su Toys R Us i Pier I, šire se na tržištima od Evrope i Japana do Meksika i Centralne i Južne Amerike, izvozeći svoje prepoznatljive maloprodajne formule i trgovačke sposobnosti, istovremeno se prilagođavajući ukusima lokalnih tržišta.
Lanci diskont prodavnica, kao što su Costco Wholesale Club, Kmart i Wal-Mart ostvaruju dobre trgovinske marže u evropskim državama, od Britanije do Slovačke, dok japanske
robne kuće kao Isetan i Seibu otvaraju prodajna mesta na Tajvanu, u Singapuru, Tajlandu i
Hongkongu.
Čak se i nacionalni sportski i kablovski televizijski programi šire globalno. Nacionalno udruženje za košarku iz SAD (NBA), već je ostvarilo ekspanziju u Evropi, a sada
mu je cilj Pojas Pacifika, gde se očekuje rapidan rast prodaje igara i licencne robe. Američke mreže kablovske televizije, kao MTV, QVC i TNT preplavile su Evropu. MTV, na primer,
ima mnogo uspeha sa svojim programom pop muzike, zahvaljujući kome je ta televizija uspela da ostvari milionske prihode od panevropskih oglašivača.
Izvor: Douglas i Craig, 1997.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalnim tržišnim segmentima,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
11
2. DEFINICIJE I DOMETI MEĐUNARODNOG –
GLOBALNOG MARKETINGA
Brojni autori su dali definicije međunarodnog i globalnog marketinga. Ovde se izdvajaju definicije najznačajnijih autora iz oblasti međunarodnog – globalnog marketinga.
Kateora (Cateora, prema Bradley, 2002) definiše međunarodni
marketing kao „sprovođenje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju tok
proizvoda i usluga ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne zemlje.“ Prema Kateori, složenost i raznovrsnost međunarodnih marketing aktivnosti karakterišu ovu disciplinu.
Bredli (Bradley, 2002) daje sledeću radnu definiciju: „međunarodni marketing je identifikovanje potreba i želja potrošača, obezbeđivanje
proizvoda i usluga koji će kompaniji omogućiti diferentnu marketinšku
prednost, prenošenje informacija (komuniciranje) o tim proizvodima i
uslugama, njihovo međunarodno distribuiranje i razmena putem jednog ili kombinacije načina ulazaka na inostrano tržište“. Sledi da je međunarodni marketing proces kojim pojedinci i kompanije:
identifikuju potrebe i želje potrošača na različitim međunarodnim
tržištima
„ obezbeđuju konkurentne proizvode, usluge i ideje, tako da zadovolje potrebe i želje različitih grupa potrošača
„ prenose informacije o proizvodima i uslugama i
„ isporučuju proizvode ili usluge koristeći jedan ili više načina ulaska
na međunarodno tržište.
„
Cinkota i Ronkejnen (Czinkota i Ronkainen, 2001) smatraju da je
„međunarodni marketing proces planiranja i sprovođenja transakcija
izvan nacionalnih granica da bi se omogućile razmene i zadovoljavanje ciljeva pojedinaca i organizacija“. Kao što definicija ukazuje, međunarodni marketing „u velikoj meri zadržava osnovna marketing načela „zadovoljstva i razmene“. Činjenica da se transakcije ostvaruju „izvan nacionalnih granica“ ističe razliku između domaćeg i međunarodnog marketinga. Međunarodni
marketing se suočava sa novim nizom makroekonomskih faktora, različitih
ograničenja i prilično čestih konflikata, kao rezultat različitih prava, kultura i društava. Osnovni marketing principi i dalje postoje, ali njihove primene, složenost i intenzitet se mogu značajno razlikovati. Međunarodni
marketing može da ima bitnu ulogu kao ključni činilac društvenih promena i instrument za razvoj društveno odgovorne poslovne strategije. Tako se, na
primer, u novonastalim tržišnim privredama u Centralnoj Evropi, među-
MTVU lekcije
12
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
narodni marketing suočava sa brojnim novim izazovima. U oblasti društvene odgovornosti i etike, kompanije se u multikulturnom okruženju
suočavaju sa različitim očekivanjima i često nekonzistentnim pravnim sistemima u pogledu praćenja zagađivanja okruženja, održavanja bezbednih radnih uslova, kopiranja tehnologije ili marki ili plaćanja mita. Ovo
su samo neka od pitanja sa kojima se suočava međunarodni marketing.
Globalizacija poslovnih aktivnosti i termin globalna strategija pojavili su se ranih osamdesetih godina. Često se naglašava da je Levit (Levitt,
1983) prvi uočio trend prema globalizaciji objavljivanjem članka: „Globalizacija tržišta“ (odnosno „The Globalization of Markets“). Međutim,
Mek K. i Džejms (McCloughry i James, prema Svenson, 2001) koristili su
termin globalna strategija u svojoj knjizi: „Globalna strategija“ („Global
Strategy“), koja je objavljena davne 1957. godine.
Kigen i Grin (Keegan i Green, 2000) koriste termin globalni marketing. Oni ističu da se danas pri poslovanju globalni marketing posmatra kao način za ostvarivanje punog trgovinskog potencijala. Međutim, postoji još jedan, čak možda i odlučujući razlog zašto kompanije moraju ozbiljno da pristupe globalnom marketingu, a to je opstanak. Kompanija koja
ne posluje globalno, rizikuje gubitak domaćeg poslovanja od konkurenata sa nižim troškovima, većim iskustvom i boljim proizvodima.
Kigen i Grin postavljaju pitanje šta je globalni marketing i po čemu
se razlikuje od „običnog“ (domaćeg) marketinga. Marketing je univerzalna disciplina, primenljiva kako u Argentini, tako i u Zimbabveu. Kompanija koja primenjuje globalni marketing fokusira resurse na globalne tržišne mogućnosti i opasnosti. Kompanija sa globalnim marketingom sprovodi
važne poslovne aktivnosti izvan tržišta domaće zemlje. Sledeća razlika je da
globalni marketing obuhvata specifične koncepte, razmatranja i strategije koje moraju da budu vešto primenjene, zajedno sa univerzalnim marketing osnovama, da bi se obezbedio uspeh na globalnom tržištu.
Van Mesdag (1999) ističe da u marketingu ne postoji jasna podela između međunarodnog, multinacionalnog i globalnog marketinga. Termin multinacionalna strategija se odnosi na kompaniju koja sprovodi poslovne aktivnosti u velikom broju zemalja. Termin ne pruža objašnjenje kakva se marketing strategija sprovodi u tim zemljama, tj. one mogu
da budu potpuno različite u različitim zemljama i međusobno neusklađene. Međunarodni marketing se odnosi na kompaniju koja posluje u više od
jedne zemlje. Marketing strategija može da bude definisana od veoma različite do strogo standardizovane između zemalja. Globalni marketing je
određeni oblik međunarodnog marketinga koji u svom najpotpunijem
(globalnom) obliku ne postoji. Naime, suština je da se on odnosi na široki niz zemalja i da nastoji da standardizuje marketing strategiju u okviru
tih zemalja. Van Mesdag smatra da se većina međunarodnih marketing pri-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
13
stupa još uvek dominantno zasniva na prilagođavanju kulturi svakog novog
inostranog tržišta na kome se nastupa. Većina marki širom Evrope nisu ni
globalne, ni lokalne, već glokalne.
Svenson (2001) smatra da je uvođenje termina „glokalna strategija“ („glocal strategy“) i „glokalizacija“ kompromis koji poboljšava aktuelnu upotrebu termina globalna strategija. Glokalna strategija odražava težnje globalne strategije i istovremeno priznaje potrebu za lokalnim prilagođavanjima poslovnih aktivnosti. Koncept „glokalna strategija“ obuhvata pristupe međunarodne, multinacionalne i globalne strategije. Razlikuje se od
globalne strategije pošto jasno ukazuje na važnost lokalnih prilagođavanja poslovnih aktivnosti (na lokalnim tržištima). Osim toga, obuhvata
uobičajena pitanja međunarodne i multinacionalne strategije.
Prema tome, lokalna strategija ističe potrebu razmatranja lokalnih pitanja pri izvršavanju poslovnih aktivnosti na tržištu. Međunarodna strategija se odnosi na prihvatanje lokalne strategije koja je delimično primenljiva izvan granica domaćeg tržišta. Multinacionalna strategija se primenjuje pri izboru velikog broja inostranih ciljnih tržišta. Međunarodna i multinacionalna strategija takođe priznaju potrebu za lokalnim adaptacijama poslovnih aktivnosti na različitim izabranim ciljnim tržištima. Globalna strategija akcentira standardizovanje i homogenizovanje poslovnih aktivnosti na svim postojećim tržištima širom sveta. Međutim, pristup globalne strategije da se upravlja poslovnim aktivnostima širom sveta može
se smatrati upravljačkom utopijom. Zbog toga se uvodi koncept glokalna
strategija, da bi se obezbedila veća tačnost aktuelnog korišćenja termina
globalna strategija od strane teoretičara i praktičara. Kod glokalne strategije, potrebna je ravnoteža između standardizovanja i adaptiranja, tj.
homogenizovanja i prilagođavanja poslovnih aktivnosti. Prihvata se
usklađenost, pošto koncept jasno obuhvata niz pitanja od lokalne do globalne strategije putem „glokalizacije“ poslovnih aktivnosti. Glokalizacija znači ostvarivanje najpovoljnijeg standardizovanja nasuprot adaptiranju, i homogenizovanja nasuprot prilagođavanju poslovnih aktivnosti.
Dakle, fokus na ravnoteži i usklađenosti je ključan pri primeni glokalne
strategije kompanije i glokalizaciji njenih poslovnih aktivnosti.
Slika 1.1. prikazuje različite marketing strategije, zavisno od izabranog ciljnog tržišta.
Jovanović (2001) ističe da je „interkulturni menadžment proces nametanja, mešanja, prihvatanja i uzajamnog očuvanja kulturnih vrednosti
između različitih civilizacija, a u cilju globalizacije međunarodnog poslovanja. Pojam „globalizacija“ treba shvatiti sa geoekonomskog, a ne geopolitičkog aspekta. U tom smislu, „globalizacija biznisa“ znači rasprostiranje
poslovnih aktivnosti na sveukupnu svetsku zajednicu (sve postojeće države, od najmanje do najveće). Umesto tzv. internacionalnog menadžmenta,
MTVU lekcije
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
14
bolje je koristiti pojam interkulturni menadžment, pošto je njegov sadržaj
primereniji savremenim tokovima u globalnoj ekonomiji. Tako upravljanje među nacijama treba zameniti upravljanjem među različitim kulturama. U kontekstu pomenutih procesa regionalizacije i globalizacije svetske
privrede – nacionalno gubi značaj u odnosu na kulturno, odnosno svet budućnosti pokretaće sukobi kultura, a ne sukobi nacija.“ U kontekstu pomenutih termina i procesa u oblasti interkulturnog menadžmenta, mogli bismo uvesti pojam interkulturni marketing.
Marketing
strategija
Ciljno
tržište
Lokalna
marketing
strategija
Jedna zemlja = jedno
tržište (Svaka zemlja =
posebno tržište)
Međunarodna
marketing
strategija
Domaća zemlja-tržište i
veći broj inostranih
zemalja-tržišta
Multinacionalna
marketing
strategija
Veliki broj inostranih
zemalja-tržišta
Glokalna
marketing
strategija
Svet =
heterogeno tržište
Globalna
marketing
strategija
Svet =
homogeno tržište
Slika 1.1. Od lokalne adaptacije ka globalnoj standardizaciji marketing miksa
(od lokalnog ka globalnom tržištu)
Smatra se (Sheth i Parvatiyar, 2001) da će međunarodni marketing biti transformisan u integrisani globalni marketing, u procesu
dvodimenzionalnih promena. Prva promena prema integrisanom marketingu fokusiraće se više ka višefunkcionalnoj integraciji i koordinaciji, a manje na funkcionalna prilagođavanja izvan funkcionalnih granica. Druga
promena više će se fokusirati na transnacionalne sličnosti ciljnih tržišta izvan
nacionalnih granica, a manje na međunarodne razlike. Navedene promene predstavlja slika 1.2.
Kotler (2000) smatra da je marketing nauka i umetnost stvaranja i
održavanja potrošača i profita. U skladu sa tom definicijom, mogli bismo
reći da je međunarodni – globalni marketing stvaranje i održavanje
međunarodnih – globalnih potrošača i profita. Međunarodni – globalni marketing je stvaranje i održavanje međunarodne – globalne
konkurentne prednosti (marketing miksa) na međunarodnom – globalnom tržištu. Međunarodni marketing se sprovodi na međunarodnom tržištu (dve ili više zemalja), a globalni marketing se sprovodi na globalnom tržištu (gde se ceo svet, „globus“ – znači „sve zemlje“ – posmatraju kao jedno tržište).
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
15
3. ZNAČAJ
MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG
MARKETINGA
Globalne veze, trgovina, investicije i kompanije govore o značaju međunarodnog – globalnog marketinga. Primeri i tabele koji slede
prikazuju značaj globalnog marketinga. Cinkota i Ronkejnen (Czinkota
i Ronkainen, 2001) ističu da svetska trgovina vodi ka mreži globalnih veza
koja obuhvata sve nas – zemlje, institucije i pojedince.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.2.
Globalne veze
Globalne veze su prvo uočene 1970. godine, za vreme naftnog šoka koji je potresao ceo
svet. Globalne veze se pojačavaju. Suša u Brazilu i njeni uticaji na proizvodnju kafe osećaju se širom sveta. „Iračka invazija na Kuvajt“ i kasniji Persijski zalivski rat uticali su na cene
nafte, berze, trgovinu i transportne tokove širom sveta.
Globalne veze su takođe sve intenzivnije i na individualnom nivou. Komunikacije stvaraju nove međunarodne mostove putem muzike ili međunarodnih programa koje emituje CNN. Korišćenje novih proizvoda se podstiče međunarodnim apelima i ohrabruju se slične aktivnosti širom sveta, tako da svi nosimo određenu vrstu tkanine, igramo iste igre, jedemo pice i sl.
Transportne veze omogućavaju pojedincima iz različitih zemalja da se posećuju nezamislivo lako. Uticaj opšte kulture ima za rezultat slične društvene fenomene i ponašanje – na
primer, sve je više porodica sa dve plate (zapošljavaju se žene), što vodi ka češćoj i stresnijoj kupovini.
Svetska trgovina vodi ka globalnoj reorijentaciji poslovanja kompanija. Nikada pre nije bilo tako lako prikupiti, manipulisati, analizirati i plasirati informacije, ali nikada pre nije postojao pritisak da se to i ostvari. Globalne tehnološke inovacije u marketingu imaju direktne uticaje na efikasnost i efektivnost svih poslovnih aktivnosti. Proizvodi mogu znatno brže da se
proizvedu, jeftinije nabave iz izvora širom sveta, distribuiraju uz niže troškove i prilagode različitim potrebama potrošača. Na primer, samo pre jedne decenije, bilo je nezamislivo da neka kompanija proizvodi automobilske delove u više zemalja, sastavlja automobil u drugoj zemlji i prodaje u brojnim zemljama. Danas, ovakve globalne investicione strategije povezane
sa proizvodnjom i distribucijom predstavljaju rutinski posao.
Tehnološke promene omogućavaju kompaniji da razdvoji svoje aktivnosti po sadržaju i
kontekstu. Kompanija može pre da posluje u „tržišnom prostoru“ nego na tržištu (kao mestu),
održavanjem sadržaja dok menja način transakcija. Na primer, novine mogu da budu distribuirane globalno on-line pre nego u štampanom obliku od kuće do kuće, omogućujući na
taj način nezamislivu ekspanziju osvajanja novih grupa potrošača.
Obim globalnih investicija je sve veći. SAD su decenijama u svetu bile davalac kredita, da
bi sada postale svetski dužnik. Ovo znači da SAD više duguju inostranim institucijama i pojedincima nego što oni duguju licima u SAD. Tako, preko jedne trećine radnika u američkoj
hemijskoj industriji radi kod inostranih vlasnika. Brojne poslovne zgrade u SAD pripadaju inostranim vlasnicima. Sve ove promene čine nas sve više međusobno zavisnim.
MTVU lekcije
16
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
Međuzavisnost nije stabilna. Prestrojavanja se svakodnevno dešavaju na mikro i makronivoima, čineći tako prethodne trgovinske orijentacije bar delimično zastarelim. Na primer, SAD
su se u prvih dvesta godina svoje istorije orijentisale na tržišta i izvore snabdevanja u Evropi. Uprkos održavanju ove orijentacije od strane pojedinaca i kompanija, stvarne trgovinske
veze se značajno menjaju. Na primer, 1995. godine obostrana razmena sa Azijom je iznosila ukupno 502 milijarde dolara, tj. 209 milijardi dolara više nego u razmeni SAD sa Evropom. Ovaj gep će se povećavati, jer novoindustrijalizovane zemlje Azije ostvaruju prosečni godišnji rast od sedam posto, dok se zemlje Evropske Unije bore za nacionalna povećanja svog domaćeg ekonomskog rasta.
Ne samo da se okruženje menja, već je brzina promena sve veća. Prvi elektronski kompjuter je izgrađen 1946. godine. Danas, svet se kreće iz mehaničkog u vek elektronike.
Struktura izvoza se menja. Učešće osnovnih artikala u međunarodnoj trgovini se smanjuje,
dok se povećava značaj industrijskih proizvoda. Osim toga, obim trgovine usluga se
dramatično povećava.
Izvor: Czinkota i Ronkainen, 2001.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalnim vezama, da biste brže
donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Najveće nacionalno tržište u svetu – SAD danas predstavlja skoro 25 posto ukupnog svetskog tržišta za sve proizvode i usluge. Tako, američke
kompanije koje žele da ostvare maksimalni tržišni potencijal moraju
„globalno da posluju“, jer je 75 posto svetskog tržišnog potencijala izvan zemlje
porekla. Coca-Cola je američka kompanija koja shvata navedeno, tako da
90 posto svog dohotka i dve trećine prihoda ostvaruje na osnovu poslovanja bezalkoholnim pićima izvan SAD. Neameričke kompanije imaju
čak veću motivaciju da pronalaze tržišne mogućnosti izvan sopstvenih
granica (tako, na primer, njihove mogućnosti obuhvata i 260 miliona
ljudi u SAD). Za japanske kompanije, 85% svetskog potencijala je tržište izvan Japana. Kod evropskih zemalja, situacija je još dramatičnija. Mada je
Nemačka najveće pojedinačno tržište u Evropi, 94 posto svetskog tržišnog potencijala za nemačke kompanije je izvan Nemačke. Brojne kompanije shvataju
značaj obavljanja poslovnih aktivnosti izvan zemlje porekla. U većini industrija, u ovom veku, opstaće i napredovati globalne kompanije. Kompanije
koje adekvatno ne odgovore na izazove i mogućnosti globalizacije biće
preuzete od dinamičnijih kompanija, dok će ostale jednostavno nestati
(Keegan i Green, 2000). Tabela 1.1. prikazuje četiri vodeće kompanije na
osnovu rangiranja 500 najvećih globalnih proizvodnih i uslužnih kompanija po prihodima ostvarenim 2003. godine.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
17
Tabela 1.1. Najveće globalne kompanije po prihodima, 2003.
Globalna kompanija
Wal-Mart Stores
BP
Exxon Mobil
Royal Dutch/Shell Group
Prihodi u milionima dolara
263009
232571
222883
201728
Profiti u milionima dolara
9054
10267
21510
12496
Izvor: Fortune, 2004.
Posetite web sajt
http://www.fortune.com
Veliki deo kapitala razvijene zemlje izdvajaju za inostrane direktne investicije. Inostrane direktne investicije su najveći izvor eksternih finansija za brojne zemlje u razvoju. Vlade (države) shvataju važnost investicija i otvaraju svoje privrede da bi podstakle tok trgovine, tehnologije,
informacija, investicija i finansija.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.3.
Inostrane direktne investicije –
promene u pravcu severoistočne Azije i usluga
U okviru regiona, značajne su razlike i promene u pogledu tokova inostranih direktnih investicija u pravcu određenih podregiona i zemalja, kao i delatnosti (industrija). Inostrane direktne investicije se sve više koncentrišu u oblasti severoistočne Azije (72 milijarde dolara u 2003. godini) i usluga. Kina je 2003. godine postala najveći primalac, prevazišavši SAD, kao tradicionalno najvećeg primaoca inostranih direktnih investicija.
Promene u pravcu usluga, u svim regionima
Struktura inostranih direktnih investicija se menja u korist usluga. Uslužne delatnosti koje su donedavno bile uglavnom u okviru zemalja, sada, postaju transnacionalne.
Primetan je rast inostranih direktnih investicija u usluge i uslužnih transnacionalnih korporacija. Ranih 1970-ih godina, na sektor usluga je odlazila skoro četvrtina svetskih inostranih direktnih investicija; 1990. godine učešće usluga je bilo nešto manje od polovine; da bi do
2002. godine učešće usluga bilo povećano na oko 60 posto ili oko četiri triliona dolara. Istovremeno, učešće primarnog sektora u inostranim direktnim investicijama u svetu je
opalo sa 9 na 6 posto, dok je učešće sekundarnog sektora opalo još više sa 42 na 34 posto.
Struktura inostranih direktnih investicija u usluge se takođe menja. Donedavno, bile su koncentrisane u oblasti trgovine i finansija. Međutim, sve značajnije su investicije u delatnostima kao što su: električna energija, voda, telekomunikacije i poslovne usluge.
MTVU lekcije
18
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
Značaj inostranih direktnih investicija u usluge
U svetskoj privredi, baziranoj na znanju, usluge su ključne za konkurentnost kompanija u svim delatnostima. Inostrane direktne investicije su ključni izvor finansiranja telekomunikacija, energije i finansijskih usluga, kao i svih ostalih važnih delatnosti. Nove informacione i komunikacione tehnologije omogućavaju trgovinu usluga i njihovu
“proizvodnju” na osnovu međunarodne podele rada. Na osnovu toga, “offshoring”* može
da predstavlja nove mogućnosti za bolje integrisanje zemalja u razvoju na globalnim tržištima.
Inostrane direktne investicije u usluge mogu da ponude važne koristi. One mogu da obezbede neophodni kapital, veštine i tehnologiju za efikasnije pružanje usluga i na osnovu toga poboljšanje konkurentnosti brojnih zemalja. Međutim, navedene investicije su i rizične. S
obzirom da su usluge ugrađene u društvene, kulturne i političke osnove društava, potrebno
je obezbediti ravnotežu između ekonomske efikanosti i širih razvojnih ciljeva. Poseban izazov je stvaranje okruženja koje će pomoći zemljama da ostvare navedenu ravnotežu, tako
da svi imaju koristi od nove međunarodne podele rada u uslugama.
Jedan od najvećih doprinosa inostranih direktnih investicija u usluge razvoju je na osnovu transfera tehnologije. Uslužne transnacionalne korporacije omogućavaju transfer “hard” (fabrika, opreme, industrijskih procesa) i “soft” tehnologije (znanja; informacija; stručnosti; veština u organizovanju, upravljanju, marketingu).
*„Offshoring” podrazumeva da kompanija iz razvijene zemlje (npr. SAD) supstituiše domaći
(iz SAD) inostranim radom – radnicima (u drugim zemaljama, sa jeftinijom radnom snagom),
na primer, proizvodnjom/pružanjem usluga u inostranim filijalama. Kod “inshoringa” kompanije povećavaju investicije i zaposlenost u određenoj zemlji.
Izvor: UNCTAD, 2004.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o inostranim direktnim investicijama da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Pri sprovođenju poslovnih aktivnosti, u globalnoj privredi dominiraju velike kompanije, koje UNCTAD naziva transnacionalnim korporacijama (TNK). Tabela 1.2. prikazuje deset najvećih transnacionalnih korporacija rangiranih po međunarodnim sredstvima. TNK pokazuju značajnu stabilnost jer se njih 57 od 100 nalazilo na listi vodećih sto i 1990.
godine. Centrale skoro 90 posto od vodećih TNK su u zemljama „Trijade”
(Evropskoj Uniji, Japanu i SAD). U Evropskoj Uniji je više od polovine, a u
SAD nešto više od četvrtine TNK. Broj TNK iz zemalja nečlanica „Trijade”
se povećao na više od deset. Ukupno posmatrano, vodećih sto TNK je iz
19 zemalja (UNCTAD, 2004).
Posetite web sajt
United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD)
http://www.unctad.org
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
19
Tabela 1.2. Vodećih deset transnacionalnih korporacija rangiranih
po inostranim sredstvima
Rang
Transnacionalna
korporacija
1
2
3
4
5
General Electric
Vodafone Group Plc
Ford Motor Company
British Petroleum Company
Plc
General Motors
6
7
Royal Dutch/Shell Group
Toyota Motor Corporation
8
9
10
Total Fina Elf
France Telecom
ExxonMobil Corporation
Zemlja
Inostrana
sredstva
(u milionima
dolara, 2002)
SAD
Velika Britanija
SAD
Elektr. oprema
Telekomunikacije
Motorna vozila
229 001
207 622
165 024
Inostrana
prodaja
(u milionima
dolara,
2002)
45 403
33 631
54 472
Velika Britanija
SAD
Velika Britanija/
Holandija
Nafta
Motorna vozila
126 109
107 926
145 982
48 071
9 7 40 0
101000
Nafta
94 402
114 294
65 000
Japan
Francuska
Francuska
SAD
Motorna vozila
Nafta
Telekomunikacije
Nafta
79 433
79 032
73 454
60 802
72 820
77 461
18 187
141 274
85 057
68 554
102 016
56 000
Industrija
Broj zaposlenih
150 000
56 667
188 453
Izvor: UNCTAD, 2004.
4. MEĐUNARODNE – GLOBALNE
ORIJENTACIJE MENADŽMENTA
Odgovor kompanije na globalne tržišne mogućnosti u velikoj meri
zavisi od pretpostavki ili verovanja menadžmenta. Razlikuje se etnocentrična, policentrična, regiocentrična i geocentrična orijentacija
menadžmenta (poznate kao EPRG okvir, prema Keegan i Greeen,
2000).
Osoba koja smatra da je sopstvena zemlja superiorna u odnosu na
ostatak sveta ima etnocentričnu orijentaciju. Etnocentrizam je ponekad
povezan sa stavovima o nacionalnoj aroganciji. Osoblje kompanije etnocentrične orijentacije posmatra samo sličnosti sa tržištima i pretpostavlja
da će proizvodi i poslovanje koji uspeju u domaćoj zemlji, s obzirom na
demonstriranu superiornost, biti uspešni svuda. U nekim kompanijama, etnocentrična orijentacija znači ignorisanje mogućnosti izvan domaće zemlje. Etnocentrične kompanije koje sprovode poslovanje izvan
domaće zemlje mogu da budu opisane kao međunarodne kompanije – smatra se da su proizvodi koji su uspeli u domaćoj zemlji superiorni i da mogu da budu prodati bilo gde, bez prilagođavanja.
U etnocentričnoj međunarodnoj kompaniji, inostrano poslovanje se
posmatra kao sekundarno u odnosu na domaće. Za proizvodnu kompaniju, etnocentrizam može da znači da se inostrana tržišta posmatraju kao
sredstvo plasiranja viška domaćih proizvoda. Planovi za inostrana tržišta
se razvijaju korišćenjem identičnih politika i programa kao u domaćoj ze-
MTVU lekcije
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
20
mlji. Ne sprovode se sistematska marketing istraživanja, niti se modifikuju proizvodi za inostrana tržišta. Čak i kada se potrebe ili želje potrošača
na međunarodnim tržištima razlikuju u odnosu na domaću zemlju, te
razlike menadžeri ignorišu.
Policentrična orijentacija je suprotna etnocentrizmu. Termin policentrična opisuje verovanja ili pretpostavke menadžmenta da je svaka
zemlja u kojoj kompanija posluje jedinstvena. Ova pretpostavka stvara
osnovu za svaku jedinicu da razvije sopstvene jedinstvene poslovne i marketing strategije da bi uspela. Obično se koristi termin multinacionalna
kompanija da opiše ovakvu strukturu.
U kompaniji sa regiocentričnom orijentacijom menadžment posmatra regione kao jedinstvene i nastoji da razvije integrisanu regionalnu
strategiju. na primer, evropske kompanije koje se fokusiraju na Evropu su
regiocentrične. Kompanija sa geocentričnom orijentacijom posmatra
ceo svet kao potencijalno tržište i nastoji da razvije integrisane svetske
marketing strategije. Kompanije čiji menadžment ima regiocentričnu ili
geocentričnu orijentaciju obično se opisuju kao multinacionalna preduzeća ili korporacije. UN (The United Nations) preferiraju termin transnacionalna u odnosu na globalnu kompaniju.
Tabela 1.3. prikazuje rangiranostkompanija prema „indeksu transnacionalnosti“, koji predstavlja prosek tri varijable: prodaja izvan domaće
zemlje kao procenat od ukupne prodaje, sredstva izvan domaće zemlje u
odnosu na ukupna sredstva i zaposleni izvan domaće zemlje u odnosu na
ukupno zaposlene. Zajednička karakteristika svih kompanija jeste da su
relativno mala domaća tržišta prinudila menadžment da prihvati regiocentričnu ili geocentričnu orijentaciju da bi se ostvario rast prihoda i
profita.
Tabela 1.3. Kompanije rangirane po indeksu „transnacionalnosti“
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
Kompanija (zemlja)
NTL Inc (SAD)
Thomson Corporation (Kanada)
Holcim AG (Švajcarska)
CRH Plc (Irska)
ABB Asea Brown Boveri (Švajcarska)
Roche Group (Švajcarska)
Interbrew SA (Belgija)
Publicis Groupe SA (Francuska)
Indeks
transnacionalnosti
(u%)
99,1
97,9
95,5
94,7
94,5
91,0
90,8
90,7
Izvor: UNCTAD, 2004.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
21
Geocentrična orijentacija predstavlja sintezu etnocentrizma i policentrizma. To je „svetski pogled“, koji posmatra sličnosti i razlike na tržištima i zemljama i nastoji da kreira globalnu strategiju koja u potpunosti odgovara lokalnim potrebama i željama. Za regiocentričnog menadžera bi se moglo reći da ima „svetski pogled na regionalnoj osnovi“, tj. svet
izvan zainteresovanog regiona se posmatra uz etnocentričnu ili policentričnu orijentaciju ili njihovim kombinovanjem.
Etnocentrična kompanija je centralizovana u pogledu marketing
menadžmenta, policentrična kompanija je decentralizovana, a regiocentrična i geocentrična kompanija su integrisane na regionalnoj i globalnoj
osnovi (respektivno).
Ključna razlika između orijentacija jeste osnovna pretpostavka svake od njih. Etnocentrična orijentacija se zasniva na verovanju o superiornosti domaće zemlje. Osnovna pretpostavka policentričnog pristupa je da
postoji tako mnogo razlika u kulturnim, ekonomskim i marketing uslovima u svetu da je uzaludan pokušaj transfera iskustva između nacionalnih granica. Ključni izazov sa kojim se danas suočavaju lideri kompanija
jeste upravljanje evolucijom kompanije od etnocentrične ili policentrične
prema regiocentričnoj ili geocentričnoj orijentaciji.
5. PODSTICAJNE I OGRANIČAVAJUĆE SNAGE
GLOBALNOG MARKETINGA
Kigen i Grin (Keegan i Green, 2000) kao osnovne podsticajne snage
globalnog marketinga izdvajaju: regionalne ekonomske sporazume, potrebe i želje potrošača, tehnološka unapređenja, pritisak radi smanjenja
troškova, pritisak radi poboljšanja kvaliteta, poboljšanje tehnologije u
oblasti komunikacija i transporta, globalni ekonomski rast i mogućnosti
za ostvarivanje prednosti (transfer iskustva, ekonomija obima, iskorišćavanje resursa i globalna strategija).
Bredli (Bradley, 2002) smatra da su osnovni faktori globalizacije:
unapređenje tehnologije (u oblasti informacija i komunikacija, transporta i proizvodnje), pojava novih tržišta (zemlje Istočne Evrope, Kina i Afričke zemlje), liberalizacija međunarodnih tržišta i integracija regionalnih tržišta (Evropska Unija, NAFTA, MERCOSUR).
Šet i Parvatijar (Sheth i Parvatiyar, 2001) izdvajaju sledeće četiri makroekonomske snage kao uzroke integrisanog globalnog marketinga: regionalna integracija, tehnološka unapređenja, ideološki slobodan svet
(pad ideološki vođenih nacija, posebno komunističkih zemalja) i predu-
MTVU lekcije
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
22
zeća bez granica. Navedene snage zajedno stvaraju svet bez granica, gde su
nacionalne granice manje značajne za određivanje različitih marketing
aktivnosti.
Aker (Aaker, 1998) kao osnovne podsticaje globalnih strategija izdvaja: ekonomiju obima, ime marke, pristup jeftinim resursima (radnoj
snazi ili materijalima), pristup nacionalnim podsticajima, subvencije, izbegavanje trgovinskih barijera i pristup strategijski važnim tržištima.
Šermerhorn (Schermerhorn, 2001) smatra da su osnovni razlozi
kompanije za uključivanje u međunarodne poslove:
„
„
„
„
„
profiti – globalno poslovanje ima veći profitni potencijal
potrošači – globalno poslovanje omogućava nova tržišta za prodaju
proizvoda
dobavljači – globalno poslovanje omogućava pristup potrebnim sirovinama
kapital – globalno poslovanje omogućava pristup finansijskim resursima
radna snaga – globalno poslovanje omogućava pristup nižim troškovima radne snage.
U daljem tekstu se analiziraju kao najbitnije sledeće podsticajne
snage globalnog marketinga: sve homogenije potrebe potrošača širom
sveta, razvoj tehnologije (posebno komunikacijske i informacione), regionalne ekonomske integracije, poboljšanja transporta i komunikacija,
velike investicije i dug period razvoja novog proizvoda, veći prihod i profit koji povratno utiču na veći kvalitet proizvodnje, svetski ekonomski
trendovi, izbegavanje trgovinskih barijera, pristup strategijski važnim tržištima, transfer iskustva, ekonomija obima, korišćenje resursa, pristup
nacionalnim investicionim podsticajima, globalna strategija i ime marke.
Kao glavna pokretačka snaga globalizacije tržišta izdvaja se stav da
potrebe potrošača postaju sve homogenije širom sveta (Levitt, 1983).
Istraživač tržišta širom sveta može da otkrije kako sličnosti, tako i razlike. Opšti elementi ljudske prirode su u osnovi mogućnosti stvaranja i
održavanja globalnog tržišta. Reč stvaranje je ključna (Keegan i Green,
2000). Brojna globalna tržišta po svojoj prirodi ne postoje – ona moraju
da budu stvorena marketing naporima. Na primer, niko nema potrebu za
bezalkoholnim pićima, a danas u nekim zemljama potrošnja bezalkoholnih pića prevazilazi potrošnju vode po stanovniku. Marketing je doveo do
ove promene u ponašanju, tako da je industrija bezalkoholnih pića stvarno globalna. Potrebe i želje potrošača širom sveta sve se više ujednačavaju. To stvara mogućnosti za globalni marketing.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
23
Međunarodni marketing u praksi, primer 1.3.
Stvaranje i održavanje globalnih želja (širom sveta)
za određenim proizvodima i uslugama
Marlboro je primer izuzetno uspešne globalne marke. Apeli ove marke usmereni na urbane pušače širom sveta ističu duh slobode, nezavisnost i prostranstvo, koje simbolički predstavlja imidž (slika) kauboja u prelepom američkom okruženju. Bez obzira na nedavnu pravnu
borbu industrije cigareta u SAD i opasnost od povećanog regulisanja oglašavanja cigareta širom sveta, Marlboro održava popularnost. Želja za Marlboro cigaretama je univerzalna i zbog toga su apeli, oglašavanje i pozicioniranje globalni. Kompanija Philip Morris je
odavno otkrila kako ista osnovna potreba može da bude zadovoljena globalnim pristupom.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o stvaranju i održavanju globalnih želja za određenim proizvodima i uslugama, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Tehnologija je univerzalni faktor razvoja, koji prevazilazi državne i
kulturne granice. Kada se razvije određena tehnologija, ona brzo postaje raspoloživa svuda u svetu. Ovaj fenomen podržava Levitovo predviđanje, koje se odnosilo na pojavu globalnih tržišta za standardizovane proizvode. Levit je (u već pomenutom članku) predvideo komunikacijsku revoluciju, koja postaje pokretačka snaga globalnog marketinga (Keegan i
Green, 2000).
Korišćenje telekomunikacione i informacione tehnologije smanjuje vremenske i prostorne barijere poslovanja (Sheth i Parvatiyar, 2001). Jeftine i efikasne komunikacije omogućavaju kompanijama da lociraju različite delove svojih proizvodnih i marketing procesa u različitim zemljama. Moderna informaciona tehnologija smanjuje potrebu za fizičkim
kontaktom između dobavljača i potrošača, što omogućava međunarodnu
prodaju usluga. Svaka aktivnost koja se može videti na kompjuterskom
ekranu i elektronski isporučiti, npr. softverske usluge može se dostaviti
bilo gde u svetu na osnovu veze sa menadžerima putem telekomunikacione i informacione tehnologije. Medicinske i usluge obrazovanja se sada
prodaju na taj način korišćenjem pomenute tehnologije (Bradley, 2002).
Satelitske antene i globalne TV mreže, kao što su CNN i MTV, samo su
neki od brojnih tehnoloških faktora koji su u osnovi pojave stvarnog
„globalnog sela“. Na regionalnim tržištima, kao što je Evropa, delimično
preklapanje oglašavanja izvan državnih granica i mobilnost potrošača
stvaraju mogućnosti kompanijama da sprovode panevropsko pozicioniranje proizvoda.
Internet i World Wide Web su takođe podsticajne snage. Internet podstiče globalni marketing, omogućavajući kompanijama da se pravovremeno povežu bilo gde (da se nalaze) u svetu i bilo kada. Vremenske razlike
MTVU lekcije
24
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
nisu važne kada je povezivanje univerzalno i kontinualno raspoloživo
(Sheth i Parvatiyar, 2001). Kada kompanija postavi sajt na Internetu, ona
postaje automatski globalna, bar u pogledu mogućnosti snabdevanja
globalnih potrošača informacijama. Za sada, korišćenje Interneta je najzastupljenije u SAD. Mada se situacija menja, potrebno je prevazići brojna ograničenja pre nego što kupoprodajne transakcije postanu „bez granica“ (Keegan i Green, 2000).
Tehnološke promene, posebno u digitalnoj elektronici i elektronskoj trgovini,
vode ka revolucionarnim promenama poslovnih aktivnosti. Digitalna elektronika menja strategije globalne ekspanzije tržišta. U digitalnom svetu, životni ciklusi proizvoda postaju znatno kraći, a troškovi istraživanja i razvoja se povećavaju. Kompanije moraju da pokriju svoje troškove istraživanja
i razvoja što je moguće ranije. Više nemaju luksuz koji im je obezbeđivala elektromehanička tehnologija, kada su novi proizvodi i tehnologija
mogli da budu uvedeni u jednoj zemlji, zadovoljena prvo najrazvijenija tržišta i onda se ulazilo na sledeća tržišta itd. Danas kompanije nemaju
drugi izbor nego da uvode proizvode skoro istovremeno širom sveta, da
bi osigurale pokrivanje što je moguće većeg tržišta pre nego što njihov
proizvod i tehnologija postanu zastareli. Penetracija tržišta, a ne brzo sticanje profita, postaje dominantna strategija u globalnom marketingu
tehnoloških proizvoda (Sheth i Parvatiyar, 2001).
Brojne regionalne ekonomske integracije povećavaju brzinu globalne integracije. Regionalna integracija Zapadne Evrope (Evropska Unija), Azije i Jugoistočne Azije (ASEAN) i Severnoamerički ugovor o slobodnoj trgovini (NAFTA) pokazuju da zemlje mogu da ostvare veću konkurentnu prednost održavanjem alijansi nego samostalnim nastupom ili
dvostranim (bilateralnim) ugovorom. Rastuća ekonomska moć Evropske
Unije povratno utiče na integrisanje ostalih delova sveta. Na primer, to je
ohrabrilo Severnoameričku regionalnu integraciju između SAD, Kanade
i Meksika, kao i pokušaj Japana da se priključi ASEAN bloku. Ekonomski
blokovi – Evropska Unija, ASEAN i NAFTA –doveli su do trojne moći koja dominira svetskom ekonomijom. Procenjuje se da je bar 70% svetskog društvenog proizvoda (GDP) i 75% svetske trgovine koncentrisano između ova tri regionalna
ekonomska bloka (Sheth i Parvatiyar, 2001). Posle uvođenja evra, očekuje se
dalje povećanje trgovine u Evropskoj Uniji u 21. veku. Bredli (Bradley,
2002) ističe da su globalna tržišta u stvarnosti rezultat mašte i da brojne
međunarodne kompanije proširuju svoje poslovanje samo na najbliža tržišta. U
skladu sa navedenim, evropske kompanije proširuju poslovanje u drugim
susednim zemljama; američke kompanije proširuju poslovanje u Kanadi
i Meksiku, i sve više i u Evropi; dok se japanske kompanije koncentrišu na
prekomorske poslove u jugoistočnoj Aziji i SAD.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
25
Bitne podsticajne snage globalizacije su poboljšanja transporta i komunikacija. Vremenske i troškovne barijere povezane sa udaljenošću su sve
manje.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.4.
Poboljšanja transporta i komunikacija
Avionski transport je doveo do revolucionarnih promena u komunikacijama, omogućavajući ljudima da putuju širom sveta za manje od 48 sati. Turizam omogućava ljudima da vide
i stiču iskustva o najnovijim proizvodima koji se prodaju u inostranstvu. Međunarodni avionski transport je od 75 miliona putnika godišnje u 1970. godini dostigao više od 400 miliona 1996. godine. Bitna karakteristika efektivnog globalnog poslovanja je direktna – lična
(„licem u lice“) komunikacija između zaposlenih i između kompanije i svojih potrošača. Troškovi međunarodnih telefonskih poziva dramatično opadaju u poslednjih nekoliko decenija.
Ta činjenica, uz nove komunikacijske tehnologije, kao što su e-mail, fax i video telekonferencije, znači da se menadžeri, izvršni direktori i potrošači mogu povezati elektronski iz bilo kog
dela sveta bez putovanja.
Slična revolucija se dešava u transportnoj tehnologiji. Troškovi fizičke distribucije se smanjuju, vreme transporta se znatno skraćuje. Pismo od Kine do Njujorka stiže za 8 dana – brže
nego što se dostavlja domaća pošta u okviru mnogih zemalja. Troškovi po jedinici brodskog
prevoza automobila od Japana i Koreje do SAD specijalno dizajniranim brodovima za transport automobila manji su u odnosu na troškove brodskog prevoza od Detroita do bilo koje obale SAD.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o poboljšanju transporta i komunikacija, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing
odluke u odnosu na konkurenciju.
Pritisak za globalizacijom je intenzivan kada novi proizvodi zahtevaju velike investicije i dug period razvoja.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.5.
Veliki troškovi razvoja proizvoda podstiču globalizaciju
Farmaceutska industrija je izraziti primer navedene podsticajne snage. Prema Udruženju farmaceutskih proizvođača, troškovi razvoja novog leka su u 1976. godini iznosili 54 miliona
dolara, u 1982. godini su se povećali na 87 miliona dolara, da bi u 1993. godini dostigli
539 miliona dolara. Takvi troškovi moraju da budu pokriveni na globalnom tržištu, jer nijedno pojedinačno tržište (država) nije toliko veliko da podrži navedene investicije. Merck,
Glaxo Wellcome, Novartis, Bristol Myers, Squibb, Hoechst Marion Roussel i druge vodeće
farmaceutske kompanije tako reći i nemaju drugi izbor nego da se uključe u globalni marketing. Naravno, globalni marketing ne znači obavezno poslovanje svuda. Na primer, u farmaceutskoj industriji se od 200 milijardi dolara u sedam zemalja ostvaruje 75 posto prodaje. Slično, na tržištu muzičkih CD-a, kaseta i sl., od 40 milijardi dolara se u 12 zemalja ostvaruje 70 posto prodaje.
MTVU lekcije
26
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o velikim troškovima razvoja
proizvoda koji podstiču globalizaciju, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije
i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Globalne marketing strategije mogu da ostvare veće prihode i profite, koji povratno omogućavaju veći kvalitet proizvodnje.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.6.
Visoki kvalitet proizvoda na globalnom tržištu
Globalna i domaća kompanija mogu da ulože pet posto od ostvarene prodaje u istraživanje i razvoj, ali globalna kompanija može da ostvari nekoliko puta veći ukupni prihod u odnosu na domaću kompaniju, jer uslužuje svetsko tržište. Lako je shvatiti kako Nissan, Matsushita, Caterpillar i druge globalne kompanije mogu da ostvare visok profit. Globalne kompanije postavljaju barijere za sve konkurente u industriji. Kada globalna kompanija postavlja pokazatelje kvaliteta, konkurenti moraju brzo da ostvare poboljšanja i pariraju. Za prave globalne proizvode, uniformnost može smanjiti troškove istraživanja, inženjeringa, dizajna i proizvodnje. Kvalitet, uniformnost i smanjenje troškova su podsticajne snage
koje stoje iza šest milijardi dolara investicija Forda u „svetski automobil“, koji se u SAD prodaje kao Ford Contour i Mercury Mystique, a u Evropi kao Mondeo.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o visokom kvalitetu proizvoda na
globalnom tržištu, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Svetski ekonomski trendovi su podsticajna snaga globalnog marketinga zbog tri razloga. Prvo, ekonomski razvoj u ključnim zemljama u razvoju kreirao je takve tržišne mogućnosti koje obezbeđuju glavne podsticaje kompanijama da se globalno proširuju. Istovremeno, nizak rast industrijalizovanih zemalja uticao je na menadžment da istražuju mogućnosti u
inostranstvu – u zemljama ili regionima sa visokim stopama rasta. Drugo, ekonomski rast je smanjio otpor koji bi mogli ostali razviti zbog ulaska
inostranih kompanija u domaće privrede. Svetski pokret prema slobodnim tržištima, deregulacija i privatizacija treća su ekonomska podsticajna snaga.
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.7.
Svetski ekonomski trendovi kao podsticajna snaga
globalnog marketinga
Ekonomski rast smanjuje otpor prema inostranim kompanijama
Kada zemlja kao što je Kina doživi brzi ekonomski rast, tada se povoljnije gleda na inostrane kompanije. U zemlji koja ostvaruje ekonomski rast „inostrana“ kompanija može da nastu-
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
27
pi bez opasnosti po poslovanje lokalnih kompanija. Međutim, bez ekonomskog rasta, globalne kompanije moraju da posluju „dalje“ od domaćih. Domaće kompanije obično zahtevaju vladine intervencije da zaštite svoju lokalnu poziciju, ako se ne ostvaruje tržišni razvoj.
Svetska recesija ranih devedesetih godina uslovila je pritisak u mnogim zemljama da se ograniči pristup stranaca domaćim tržištima.
Svetski pokret prema slobodnim tržištima, deregulaciji i privatizaciji
Vlade (države) prodaju sredstva u vrednosti triliona dolara. Prodaje se sve: od fabrika čelika, telefonskih kompanija i električnih javnih dobara, preko vazduhoplovnih kompanija i železnica, do hotela, restorana i noćnih klubova. To se ne dešava samo u zemljama bivšeg Sovjetskog Saveza, Istočne Evrope i Kine, već i u Zapadnoj Evropi, Aziji, Latinskoj Americi, Africi i SAD.
Kada je nacionalna telefonska kompanija državni monopol, mnogo je lakše da zahteva kupovinu od nacionalnih kompanija. Međutim, jedna nezavisna, privatna kompanija mnogo se
više angažuje da nađe najbolju ponudu, bez obzira na nacionalnost prodavca.
Izvor: Keegan i Green, 2000.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o svetskim ekonomskim trendovima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Strategijsko lociranje fabrika za proizvodnju delova i njihovo sklapanje može omogućiti bolji pristup tržištima izbegavanjem trgovinskih barijera (boljim tretmanom u određenoj zemlji).
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.8.
Izbegavanje trgovinskih barijera lociranjem fabrika
na glavnim tržištima
Peugeot, na primer, ima fabrike u 26 zemalja, od Argentine do Zimbabvea. Lociranje fabrika za finalno sastavljanje delova u određenoj zemlji dobar je način za ostvarivanje povoljnog trgovinskog položaja, jer obezbeđuje vidljivo prisustvo i ostvaruje uštede u transportu i
skladištenju finalnih proizvoda. Tako, Caterpillar ima fabrike za sastavljanje delova na svakom od svojih glavnih tržišta, uključujući Evropu, Japan, Brazil i Australiju, delimično radi zaobilaženja trgovinskih barijera. Toyota značajan deo proizvodnje automobila prebacuje u
SAD i Evropu, da bi ublažila negativna osećanja lokalnog stanovništva prema inostranoj dominaciji.
Izvor: Aaker, 1998.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izbegavanju trgovinskih barijera lociranjem fabrika na glavnim tržištima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Za kompaniju je bitan pristup strategijski važnim tržištima. Neka tržišta su strategijski važna zbog veličine ili potencijala tržišta, ili zbog
ponude sirovina, strukture troškova radne snage ili tehnologije. Važno je
ostvariti prisustvo na takvim tržištima, čak i kada nije profitabilno. Pone-
MTVU lekcije
28
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
kad je zemlja važna jer je centar novih trendova i razvoja određene industrije (Aaker, 1998).
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.9.
Pristup strategijski važnim tržištima
Nastup na tržištima velikog tržišnog potencijala
S obzirom na veličinu, tržište SAD je kritično za industrije u kojima je važna ekonomija obima, kao što su automobili ili potrošni elektronski proizvodi.
Nastup u zemljama koje su centar novih trendova
i razvoja određene industrije
Kompanija u oblasti modne industrije može ostvariti koristi na osnovu prisustva u zemljama
koje su istorijski poznate kao kreatori svetskih modnih kretanja.
Kompanija u oblasti visoke tehnologije trebalo bi da posluje u zemlji koja je u centru zbivanja u određenom području. na primer, jedna elektronska kompanija bez prisustva u Silicijumskoj dolini (Silicon Valley) imaće teškoće da održi korak sa tehnološkim unapređenjima i konkurentskim strategijama.
Izvor: Aaker, 1998.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o pristupu strategijski važnim tržištima, da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing
odluke u odnosu na konkurenciju.
Globalna kompanija može da vrši transfer iskustva. Ona može
uspešne strategije, proizvode, promocijske apele i sl. koji su uspešno primenjeni, tj. testirani na jednom tržištu u jednoj zemlji ili regionu, da
primeni na sličnom tržištu.
Globalna kompanija može da ostvari prednosti na osnovu ekonomije obima, tj. većeg obima proizvodnje u okviru jedne fabrike. Takođe, finalni proizvodi mogu da budu proizvedeni kombinovanjem delova proizvedenih
u fabrikama (u kojima se ostvaruju prednosti ekonomije obima) u različitim zemljama.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
29
Međunarodni marketing u praksi, primer 1.4.
Prednosti ekonomije obima
Ekonomija obima može da proizilazi na osnovu standardizovanja proizvoda. Fordov
koncept svetskog automobila odnosi se na standardizovanje dizajna proizvoda, proizvodnje delova i testiranja proizvoda. Standardizovanje definisanja i izvršenja marketing programa može takođe da bude važan izvor ekonomije obima. Tako, na primer, Coca-Cola od pedesetih godina primenjuje istu marketing strategiju svuda u svetu, tj. isto ime
marke, sastojke proizvoda, pozicioniranje i oglašavanje. Marke kao što su Smirnoff, Pantene Pro-V, Nike i Disney postigle su značajne uštede u troškovima oglašavanja korišćenjem
istih oglasnih poruka u svim zemljama (u kojima nastupaju).
Kenichi Ohmae, dugogodišnji predsednik McKinsey Company u Japanu, naglašava da su neki proizvodi identični u Japanu, Evropi i SAD, uključujući Nike patike, Pampers pelene, BandAid zavoje, Cheer deterdžente, Nestlé kafu, Kodak filmove, Revlon kozmetiku i Contac papir.
On ističe da grupe ljudi u različitim zemljama, od mladih do poslovnih ljudi, imaju iste stilove.
Kompanije proširuju proizvodnju komponenti i konačnu montažu širom sveta. Japanski gigant
Matsushita ima 150 fabrika u 38 zemalja i razvija izvozne centre kao način ostvarivanja
prednosti na osnovu nižih troškova proizvodnje u okviru zemlje domaćina.
Izvor: Aaker, 1998.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o prednostima ekonomije obima,
da biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
Korišćenje resursa je bitna podsticajna snaga. Glavna snaga globalnih kompanija je njihova sposobnost da istražuju (skeniraju) ceo svet da bi identifikovale ljude, novac i sirovine koji bi im omogućili da efektivnije posluju na svetskim tržištima (Keegan i Green, 2000). Značajne razlike u troškovima (i
moguća sniženja istih) mogu da budu rezultat mogućnosti pristupa talentima za istraživanje i razvoj, nižim troškovima radne snage ili materijala. Tako, na primer, proizvođač kompjutera može da kupi komponente u Južnoj Koreji i Singapuru, sirovine u Južnoj Americi i montira u
Meksiku i nekoliko drugih zemalja širom sveta da bi smanjio troškove
radne snage i transporta (Aaker, 1998).
Sledeći način ostvarivanja prednosti u troškovima jeste pristup nacionalnim investicionim podsticajima, koje zemlje koriste da postignu
ekonomske ciljeve za izabrane industrije ili nerazvijena područja (Aaker,
1998). Tako je, na primer, britanska vlada ponudila japanskim proizvođačima automobila novčane podsticaje da lociraju fabrike u Velikoj Britaniji. Vlade Irske, Brazila i brojnih drugih zemalja nude novac, smanjenje poreza, zemlju i zgrade da privuku kompanije da lociraju fabrike.
Najveća pojedinačna prednost globalne kompanije može da bude
globalna strategija (Keegan i Green, 2000). Globalna strategija se stvara
na osnovu informacionog sistema koji skenira svetsko poslovno okruženje da bi se identifikovale mogućnosti, trendovi, opasnosti i resursi. Ka-
MTVU lekcije
30
OSNOVE MEĐUNARODNOG – GLOBALNOG MARKETINGA
da identifikuje mogućnosti, globalna kompanija pristupa primeni tri
principa. Ona povećava snage i usmerava resurse radi stvaranja superiorne percipirane vrednosti za potrošače i konkurentne prednosti. Globalnom strategijom se stvara „pobednička“ ponuda na globalnoj sceni.
Ime marke povezano sa globalnom strategijom može da ima korisne asocijacije (Aaker, 1998). Za potrošače i konkurente, globalno prisustvo automatski simbolizuje snagu, moć održavanja i sposobnost stvaranja konkurentnih proizvoda. Takav imidž može da bude posebno važan
za kupce skupih industrijskih proizvoda ili potrošače trajnih dobara kao
što su automobili ili kompjuteri, jer imidž može da smanji brigu da su
proizvodi nepouzdani ili da će zastariti na osnovu tehnoloških unapređenja. Japanske kompanije kao što su Yamaha, Sony, Canon i Honda posluju na tržištima na kojima su kvalitet tehnologije i proizvoda važni, tako
da ostvaruju prednosti na osnovu imidža (slike) globalne marke.
Uprkos uticaju prethodno razmatranih podsticajnih snaga, nekoliko ograničavajućih snaga može da uspori napore kompanije da se angažuje u globalnom marketingu. Tri važne ograničavajuće snage su: menadžment miopija (kratkovidost, slepilo), organizaciona kultura i
nacionalna kultura (Keegan i Green, 2000). Često menadžment jednostavno ignoriše mogućnosti primene globalnog marketinga. „Kratkovida“
i etnocentrična kompanija neće geografski proširivati svoje poslovanje.
Menadžeri koji „sve znaju“ i ne sarađuju sa jakim lokalnim timovima koji mogu da obezbede informacije o lokalnim tržišnim uslovima značajna
su ograničavajuća snaga. Svaka zemlja štiti interese lokalnih preduzeća
sprovođenjem (nacionalne) kontrole u pogledu pristupa tržištu. Kontrola se rangira od monopola koji kontroliše pristup tržištu cigareta do
kontrole prenošenja informacija. Carinske barijere su u velikoj meri uklonjene zahvaljujući organizacijama kao što su WTO, GATT, NAFTA i druge. Međutim, necarinske barijere, kao što su „kupovina lokalnih“ kompanija i birokratske prepreke, još uvek stvaraju teškoće kompanijama da
ostvare uspeh u nekoj zemlji i regionalnim tržištima.
MTVU lekcije
MEĐUNARODNI MARKETING
31
Interkulturni marketing izazovi, primer 1.10.
(Ne)globalni marketing
Izvršni direktor jedne oglasne (advertajzing) agencije je izjavio: „Levitov komentar o stvaranju homogenog sveta je besmislica. Postoje oko dva pogodna proizvoda za globalni marketing i jedan od njih je Coca-Cola“.
Izvor: Lipman, 1988.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o (ne)globalnom marketingu, da
biste brže donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Neki protivnici globalizacije su protiv eksploatacije radnika; drugi
su nacionalisti koji ne žele uticaj stranaca na njihovu kulturu; ostali više
žele da kupuju jeftine, uglavnom azijske proizvode koji nisu sa zapadnih
tržišta, dok je u zemljama u razvoju potreban pristup tim tržištima da bi
otplatili svoje inostrane dugove. Međutim, globalizacija je počela i sada je
izazov kako je učiniti boljom za što više ljudi (McAuley, 2001).
MTVU lekcije
Download

01.qxd