ŠKada bih mogao ponovo da se rodim, pre bih izabrao da budem trgovac robom nego nau~nik.
Smatram da je trgovina plemenita stvar.õ (Albert Einstein)
1 PRIRODA I ZNA^AJ MALOPRODAJE
Maloprodaja savakodnevno uti~e, direktno ili indirektno, na svakog od nas. Maloprodaja (ili
trgovina na malo) obuhvata sve aktivnosti direktno vezane za prodaju proizvoda i usluga krajnjem potro{a~u za njegovu li~nu (neposlovnu), porodi~nu i upotrebu u doma}instvu. Svaka firma - proizvo|a~, grosista ili prodavnica na malo - koja prodaje ne{to krajnjim potro{a~ima za
njihovu li~nu upotrebu, obavlja prodaju na malo. To va`i bez obzira na to kako je proizvod prodat (li~no ili telefonom, po{tom ili preko automata) ili gde je prodat (u prodavnici, na ulici ili
kod ku}e potro{a~a). Maloprodavac ili prodavnica na malo je privredno preduze}e koje je prvenstveno anga`ovano u prodaji krajnjim potro{a~ima za li~ne potrebe (1, str. 520; 2, str. 372).
Diler se generalno koristi kao sinonim sa maloprodavcem (detaljistom), za razliku od distributera koji je posrednik u veleprodaji.
Maloprodaja je finalna karika u lancu kanala, koji prenosi dobra od proizvo|a~a do potro{a~a. Maloprodajni punktovi slu`e kao mesta za kontakt izme|u ~lanova kanala i krajnjih potro{a~a. U pravom smislu te re~i, detaljisti predstavljaju kanal distribucije za ve}inu potro{a~a, jer obi~an kupac ima malo kontakta sa proizvo|a~ima, a zaista nikakav sa posrednicima na veliko.
Ve}ina ljudi povezuje termin maloprodavac sa prodajom roba, a ne usluga. Maloprodaja usluga omogu}ava potro{a~ima ugodan pristup li~nim uslugama kao {to su medicinska i zubna nega, frizerske usluge, pranje, peglanje, hemijsko ~i{}enje, iznajmljivanje opreme i osiguranje.
Maloprodaja ima slede}e va`ne karakteristike (3, str. 6-7):
å Mu{terija generalno inicira transakciju, za razliku od marketinga na nivou proizvo|a~a/grosiste, gde prodajno osoblje aktivno prati mu{terije.
å Maloprodaja ima ose}aj urgentnosti. Ljudi `ele da kupe (i koriste) mnoga maloprodajna
dobra neposredno, odmah.
å Tipi~na prodaja uklju~uje malu koli~inu dobara. Prose~na transakcija u supermarketu je
oko 300 dinara.
å Maloprodaja je obi~no svedena u lokalne okvire. Prodavnice prehrambenih namirnica, servisne stanice, restorani i niz drugih prodavnica su ~esto locirani u neposrednoj blizini potencijalnih kupaca.
Maloprodaja je mnogo vi{e od jednostavne kupovine i prodaje. Ona je va`na za potro{a~e,
jer kreira ekonomsku korist. Ona je va`na za proizvo|a~e, jer je glavna karika u kanalu izme|u proizvo|a~a i krajnjeg korisnika. I ona je va`na zbog svog doprinosa privredi.
Maloprodaja obezbe|uje korisnost prostora (mesta), vremena i posedovanja i ponekad
forme za njene dobavlja~e i njene kupce, aktivno obavljaju}i transakcione, logisti~ke i olak{avaju}e funkcije. Svi detaljisti nisu aktivni u sve tri funkcionalne oblasti; neki su odabrali da se
specijalizuju. Detaljisti kreiraju vremensku korisnost skladi{tenjem roba do momenta kada budu potrebne potro{a~ima i prilago|avanjem svog radnog vremena. Prostornu korisnost kreiraju otvaranjem prodavnica na pogodnim lokacijama. Korisnost posedovanja ostvaruju stavljaju}i
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
817
vam proizvode u ruke. Posle toga, slobodni ste da radite sa proizvodom {ta ho}ete. Mogu da
dodaju vrednost ponudi proizvo|a~a ostvarivanjem korisnosti proizvoda i forme.
Za dobavlja~e maloprodavac anticipira potrebe krajnjih potro{a~a, obezbe|uje skladi{tenje
zaliha i transport, finansira zalihe, velike po{iljke deli u manje, obezbe|uje tr`i{ne informacije, prihvata rizik proizvoda i pru`a napore li~ne prodaje i propagande. Za krajnjeg potro{a~a,
maloprodavac anticipira njegove potrebe za proizvodima i uslugama, obezbe|uje skladi{tenje
i isporuku proizvoda, deli veliku po{iljku proizvoda u prihvatljivu veli~inu, obezbe|uje kredit,
obezbe|uje informacije o proizvodu i uslugama i prihvata rizik odobravaju}i garancije i usluge posle prodaje.
Da bi bio uspe{an, detaljista mora da prona|e efikasan marketing miks. Moraju se doneti
odluke o asortimanu, ceni, mestu (lokacija i FD) i promociji. Detaljisti odre|uju lokaciju, radno vreme prodavnice, kvalitet prodavaca, izgled i ure|enost prodavnice, izbor asortimana i politiku povra}aja kupljene robe - faktore koji bitno odre|uju imid`.
Po svim merilima, trgovina na malo daje zna~ajan doprinos privredi putem zapo{ljavanja
velikog broja ljudi, kao i ukupnim iznosom nov~anih transakcija u prodaji na malo.
Relativno je lako postati maloprodavac. Nije potrebno zna~ajno ulaganje u opremu, roba
se ~esto mo`e nabaviti na kredit, a prodajni prostor iznajmiti. Ovaj laki ulazak u posao maloprodaje ima za rezultat o{tru konkurenciju i bolje vrednosti za potro{a~a. U maloprodaju je
lako u}i, ali je jo{ lak{e propasti! Da bi opstala u maloprodaji, firma mora na zadovoljavaju}i
na~in da obavlja svoju primarnu ulogu - snabdevanje potro{a~a, ali i ispunjavati svoju drugu
ulogu servisirati proizvo|a~e i grosiste. Ova dualna uloga je i opravdanje za maloprodaju i
klju~ za uspeh u maloprodaji (2, str. 373).
2 EVOLUCIJA MALOPRODAJE
Maloprodaja je dinami~na forma marketinga. Svet institucija maloprodaje je ogroman i kompleksan. Priroda toga sveta ote`ava formulisanje op{te teorije institucionalnih promena. U nastojanju da se razume i bolje portretira priroda promene u institucijama maloprodaje, ova
kontinualna evolucija u maloprodaji, formulisano je nekoliko Šradnih hipotezaõ ili teorija:
1) Šprirodna selekcijaõ maloprodajnih institucija, 2) Što~ak maloprodajeõ, 3) ciklus Šuniverzalna-specijalizovana-univerzalnaõ maloprodajna forma, 4) Šdijalekti~kiõ proces, 5) `ivotni ciklus maloprodaje i 6) diferencijalna prednost.
2.1 Teorija Šprirodne selekcijeõ maloprodajnih institucija
Darvinova teorija prirodne selekcije bila je popularizovana u frazi Špre`ivljavaju najuspe{nijiõ. Naime, svaka vrsta ra|a vi{e jedinki nego {to se mogu odr`ati u `ivotu. Zbog preobilnog
razmno`avanja, dolazi do Šborbe za opstanakõ, u kojoj pre`ivljavaju bolje prilago|ene jedinke. To Šprirodno odabiranjeõ ili Špre`ivljavanje najsposobnijegõ uni{tavalo je cele vrste i rodove, a odr`avalo u `ivotu nove i savr{enije oblike. Darvinova teorija li{ava iluzija specifi~ne biolo{ke tipove, smatraju}i da vrste koje se najbolje prilago|avaju svojoj sredini imaju najve}u
verovatno}u da pre`ive. Maloprodajne institucije su ekonomske vrste i preduze}e u trgovini
na malo se konfrontira sa sredinom, koja se sastoji od mu{terija, konkurenata i fluktuiraju}e
tehnologije. Otuda, mo`emo Štransplantovatiõ teoriju prirodne selekcije u kontekst institucionalne promene u maloprodaji i, u nekoj meri, objasniti uspeh jednih i neuspeh drugih vrsta
institucija.
Nijedna maloprodajna institucija nije toliko neosetljiva da ne reaguje na promene u sredini, koje su ~esto puta toliko sna`ne da bez velikih te{ko}a mogu da Šrazoreõ svaku institucionalnu formu, koja im se blagovremeno ne prilagodi. Otuda je sposobnost prilago|avanja
818
Deo 5 Distribucija
takvim promenama u relativno kratkom periodu posebno va`na i po`eljna karakteristika maloprodajne institucije. Zaista, Šobja{njenjeõ relativnog uspeha jednih i neuspeha drugih maloprodajnih institucija dato je u Darvinovoj frazi da Špre`ivljavaju najsposobnijiõ, a propadaju
oni koji su nesposobni ili neraspolo`eni da se akomodiraju izmenama u sredini. One institucije koje budno prate promene u sredini i koje mogu da reaguju bez nedopu{tenog zaka{njenja,
mogu da izbegnu dejstvo negativnih faktora i ostvare veliku dobit od izmena koje su im Šprijateljskiõ naklonjene.
Te{ko je, ako ne i nemogu}e, identifikovati svaku dru{tvenu, ekonomsku, kulturnu ili tehnolo{ku promenu koja ima svog uticaja na poslovanje maloprodajnih institucija. Svaki od napred analiziranih faktora u eksternoj i internoj sredini mo`e biti Šprijateljskiõ ili Šneprijateljskiõ naklonjen odgovaraju}oj instituciji u zavisnosti od konteksta u okviru kojeg se doga|a
promena. Da bi maloprodajna institucija uspe{no poslovala mora: 1) da stalno i budno prati
sve elemente sredine, i 2) da brzo i efikasno reaguje kako na Šprijateljskeõ tako i na Šneprijateljskeõ promene u sredini. Promene u sredini kontinualno restrukturiraju tipove institucija.
2.2 Teorija Što~ka maloprodajeõ
Revolucionarni proces u maloprodaji ~esto se naziva Škreativnim razaranjemõ. Neke od promena u formi maloprodajnih institucija mogu se objasniti hipotezom Što~ka malopordajeõ
(wheel of retailing). Prema ovoj hipotezi, mnogi novi tipovi maloprodajnih institucija (inovatori) prvo po~inju da posluju sa niskim statusom, niskom mar`om i niskom cenom, ograni~enim asortimanom, kao rezultat smanjenja usluga, manje pogodne lokacije i smanjenja u promociji. Skoro sve forme masovne distribucije (mnogofilijalna preduze}a, ku}e za prodaju preko kataloga, supermarketi i diskontne ku}e) upravo su startovale sa privla~enjem potro{a~a niskom mar`om i cenama. Me|utim, posle izvesnog vremena, javlja se tendencija da se ove institucije izmene (sklonost Štrade upõ) pove}avaju}i svoje usluge, a ~esto nivo i kvalitet svojih
proizvoda. Nastoje da privuku grupe potro{a~a sa srednjim i vi{im dohotkom i izgube raniju
etiketu niskih cena koje privla~e grupe sa niskim dohotkom. Dizanjem statusa na vi{i nivo, raste i njihova osetljivost (ranjivost) na slede}u formu inovacije. Tako to~ak po~inje ponovo da
se okre}e (slika 20-1). Najprominentniji primeri su supermarketi (1930-ih), diskontne prodavnice (1950-ih), Šhipermarketiõ (1970-ih) i interaktivni kablovski sistemi (1980-ih).
Interesantan primer to~ka maloprodaje se doga|a danas u slu~aju motela pored puta {irom
SAD. Moteli su se prvo pojavili na sceni u depresiji 1930-ih godina. Prosperirali su, jer su nudili ~iste, atraktivne sobe po znatno ni`im cenama od hotela u centru grada. Ali kako je vreme prolazilo, moteli su pobolj{avali njihove zgrade i sobe, dodavali bazene za plivanje, kafea
i znatno podigli svoje cene da bi pokrili ove tro{kove. To je bila situacija u 1950-im i 1960-im
godinama, decenijama relativnog prosperiteta.
1970-e godine su donele manje prosperiteta za ve}inu putnika automobilom u SAD, plus
vi{e cene zbog inflacije i visokih cena benzina. Za alternativu sme{taja uz niske cene, vrata su
bila {irom otvorena. Ona je do{la u formi armade novih motela, koji nisu bili mnogo razli~iti
od originalnih motela u 1930-im godinama - jednostavno opremljene sobe, bez bazena ili kafea itd. Cene (u kasnim 1970-im godinama) su bile aproksimativno duplo ni`e od glavnih lanaca motela (npr. Holiday Inn) du` autoputa - ne u centru grada. Rast ovih alternativa sa niskom cenom bio je dramati~an i nastavlja se do danas. Da li }e i oni, tako|e, pobolj{ati svoju
opremljenost i cene kako vreme prolazi? (5, str. 459).
Sli~na je situacija i sa restoranima. Najpre su klasi~ne restorane po~eli da ugro`avaju restorani sa brzom hranom, koji su kasnije pro{irili svoj jelovnik, a potom se i luksuzno opremili. Tako, ta dva ciklusa mo`emo sada da prika`emo na slede}i na~in (6, str. 92):
å hoteli Ç moteli Ç luksuzni moteli Ç bud`et moteli
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
819
Slika 20-1 To~ak maloprodaje (4, str. 455)
å restorani Ç restorani brze hrane Ç pro{ireni jelovnik u restoranima brze hrane Ç luksuzni restorani brze hrane.
Veliki deo maloprodajne istorije ~ini se da podr`ava teoriju. Prve robne ku}e, supermarketi, diskontne prodavnice, hipermarketi, izlo`beni prostor sa katalozima, svi se prilago|avaju
to~ku. Me|utim, va`no je napomenuti da sve maloprodajne institucije nisu sledile hipotezu to~ka maloprodaje. Mo`e se na}i mnogo izuzetaka. Automati, konvenijentne prodavnice, {oping
centri su u{li ~ak i sa vi{im cenama nego njihovi konkurenti. Jedan od ra{irenih primera su i
butici, koji su se pozicionirali Šgoreõ, tj. sa visokim cenama, skupom opremljeno{}u i visokim
nivoom usluga. Drugi primer su diskonteri, koji su ostali Šdoleõ, tj. nisu se asimilirali. Mnogi
od njih su nudili neke druge koristi, a ne samo cenu - pogodnu lokaciju i/ili br`u uslugu. Tako|e, sistemi visoke tehnologije koji se pojavljuju, u 1980-im godinama imaju visoke tro{kove.
Ono {to teorija isti~e, to je da }e detaljisti tra`iti mogu}nosti bilo gde na sektoru tro{kova/cena. Upravo se doga|alo da je to ~esto na niskom kraju.
Postavlja se pitanje: Za{to se doga|a proces Što~ka maloprodajeõ? Za{to institucije kada
Šsazreleõ postaju relativno manje efikasne? Jedno od obja{njenja fenomena je da je inovacija
rezultat izvesne Šsve`ineõ, da su nove tipove maloprodajnih institucija uvodili vrlo agresivni
preduzetnici, koji su bili vrlo svesni uloge i zna~aja cene. Me|utim, kada ostare i steknu bogatstvo, relaksiraju svoju budnost i kontrolu tro{kova. Njihovi naslednici mogu biti manje kompetentni, nespremni ili nesposobni da se prilagode izmenjenim uslovima. Prema ovom stanovi{tu, pogor{anje u menad`mentu i organizaciji uzrokuje okretanje to~ka. Kao dalji argumenti navode se vi{ak kapaciteta i tendencija ka trgovini me{ovitom robom (7, str. 40-44).
2.3 Ciklus univerzalna - specijalizovana - univerzalna maloprodajna institucija
Neki analiti~ari maloprodaje su primetili da su se potro{a~i prvenstveno snabdevali najpre u
me{ovitim (univerzalnim) prodavnicama, zatim u specijalizovanim, pa opet u prodavnicama
820
Deo 5 Distribucija
me{ovite robe. Ovaj ciklus u analizi maloprodajnih institucija, koji se zove maloprodajna harmonika, sugeri{e da je sistem maloprodaje pro{ao kroz: 1) eru u kojoj su institucije koje su nudile ekstremno {irok izbor roba bile dominantne u sistemu maloprodaje, 2) eru koja se karakteri{e visokim stepenom specijalizacije sistema maloprodaje, i 3) eru za vreme koje je opet bilo malo specijalizacije u asortimanu robe. Brojni faktori i tendencije su doprineli ovom ciklusu: 1) spajanje komplementarnih asortimana, 2) Šcreamingõ - preuzimanje sigurnih Šcreamõ
artikala, tj. robe koja ima najbolju pro|u, u`iva stroge preferencije potro{a~a i ima visoku frekvenciju kupovanja od drugih prodavnica u sopstveni asortiman, 3) Šscramblingõ - preuzimanje rizi~nih artikala sa visokom mar`om i niskim koeficijentom obrta od drugih institucija maloprodaje, filozofija koja je sasvim suprotna prethodnoj, 4) dodavanje punog asortimana Špozajmljivanjemõ od drugih institucija, i 5) porast {oping centara. Na jedan ili drugi na~in, svaki
od ovih faktora Špotkopavaõ asortiman sa kojim posluje specijalizovana prodavnica (7, str. 4446). Me|utim, mogu}e je da su mnogi maloprodajni poslovi u novije vreme pro{li isprekidane
promene u {irini asortimana ili poslovanja tipa specijalizovanog - univerzalnog - specijalizovanog ciklusa.
2.4 Teorija evolucije (dijalekti~ki proces)
Postoji jo{ jedan na~in za obja{njenje promena u maloprodajnim institucijama. Marks je razvio teoriju evolucije, koja sugeri{e da ne{to mora da propadne da bi se stvorio put za novu
stvar, da ni{ta u prirodi ili dru{tvu nije Šsvetoõ ili Šfiksiranoõ po{to je podlo`no procesu transformacije. Teorija evolucije se mo`e identifikovati kao dijalekti~ki materijalizam, a dijalektika
podrazumeva da faze svakog razvoja ponavljaju ranije faze, ali na razli~itoj osnovi, odnosno
shvatiti suprotnosti u njihovom jedinstvu. Svaki korak je negacija prethodnog koraka, a slede}i korak mora biti negacija te negacije: on ne restaurira prvobitnu situaciju, koja je razli~ita
zbog toga {to je dupli proces negacije (8, str. 106).
Marks je, naravno, koristio ovaj proces evolucije da bi objasnio dru{tveno-ekonomske promene, slu`e}i se pritom Hegelovim konceptom teze, antiteze i sinteze. Proces evolucije se ne zavr{ava sa sintezom. Sinteza, u stvari, postaje teza za slede}i korak u procesu evolucije (slika 20-2).
Ovaj proces se mo`e primeniti u svakom kontekstu koji uklju~uje neku promenu, pa i u slu~aju promena formi maloprodajnih institucija. U dijalekti~kom procesu, postoje}i detaljista je
teza, novoprido{lica je antiteza, a novi revidirani format maloprodaje, koji kombinuje ono {to
je najbolje od postoje}eg detaljiste i prido{lice je sinteza.
Ova sinteza mo`e da usledi na razli~ite vrste i na~ine (9, str. 279): 1) ve} postoje}e institucije preuzimaju unosan deo inovacije, dakle prilago|avaju svoje dosada{nje koncepte; 2) ve}
postoje}e institucije ~uvaju svoje prvobitne koncepte, ali se dodatno prilago|avaju na nove
zahteve, npr. u obliku posebnog lanca prodavnica; 3) nove institucije integri{u unosne sastavne delove postoje}ih institucija u svoje koncepte.
Primer takve sinteze je mo`da supermarket sa odelenjima koja nude sve`e povr}e, sve`e
meso, sireve i hleb, uz ostali uobi~ajeni asortima.
Slika 20-2 Proces evolucije (8, str. 106)
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
821
2.5 Kombinacija dijalekti~kog procesa i teze Što~ka maloprodajeõ
Hipoteza Što~ka maloprodajeõ se idealno dopunjava dijalekti~kim na~inom posmatranja: uspesi novih formi preduze}a se obja{njavaju analogno konceptu `ivotnog ciklusa, ne samo kroz
prednost u ceni nego uop{te kroz konkurentske prednosti.
Prema ovom gledi{tu, institucionalne promene reprezentuju dinami~ko prilago|avanje Šravnote`i koja se pomeraõ izme|u cena i usluga. Proces adaptiranja Šnapadnutogõ i podizanja na
vi{i nivo imid`a inovatora vodi pojavi nove ravnote`e, koja u sebi kombinuje karakteristike i stare i nove institucije. Predvi|anje trenda promena u tako osetljivoj oblasti, koja je stalno na ni{anu potro{a~a, kao {to je maloprodaja, zaista je rizi~na akcija. Ne zna se sigurno kojim }e se
smerom kretati nove inovacije, ali je sigurno da nijedna maloprodajna institucija, ~ija je politika u osnovi zasnovana na smanjenju usluga potro{a~ima, ne}e prosperirati u dugom roku. Privla~nost cene na ra~un minimuma usluga, po svemu sude}i, ima samo privremenu prednost. Pre
ili kasnije, potro{a~ po~inje da tra`i ve}e usluge i spreman je da `rtvuje prednosti u ceni da bi
ih dobio. Sa pove}anjem `ivotnog standarda, potro{a~i tra`e sve vi{e a ne sve manje usluga.
2.6 @ivotni ciklus maloprodaje
Pro{irenje teorije Što~ka maloprodajeõ je koncept `ivotnog ciklusa maloprodaje (10, str. 8-9; 11,
str. 89-96), kao paralela @CP, koji ima dugu i bogatu tradiciju u marketingu. Pretpostavlja se
da maloprodajne institucije prolaze kroz ~etiri razli~ite faze u svom `ivotnom ciklusu: 1) inovacija, 2) ubrzani razvoj, 3) zrelost, i 4) opadanje.
1. Inovacija. Nova institucija se pojavljuje sa novim konceptom na tr`i{tu, koji se bitno razlikuje od ve} postoje}ih koncepata i nudi kupcima zna~ajne prednosti. Mogu}i primeri za takve prednosti su ni`e cene kod diskontera, specifi~an asortiman i ekskluzivnost vo|enog artikla kod butika ili prednost lokacije kao mesta za parkiranje, kao i mogu}nost da se sve kupi
pod jednim krovom kod {oping centra. Kada se potro{a~i uvere u prednosti inovacije, to onda
vodi pove}anju prodaje i, po pravilu, sa izvesnim odlaganjem dok se ne prevazi|u inicijalni
problemi u poslovanju, pove}anju dobiti.
2. Ubrzani razvoj. U drugoj fazi rastu po rapidnoj stopi i obim prodaje i dobit. Tokom ove
faze aktivno se anga`uje na geografskoj ekspanziji, npr. putem otvaranja filijala u drugim regionima ili kroz preno{enje koncepta na me|unarodno tr`i{te (npr. lanac prodavnica Benetton). Na tr`i{tu se pojavljuju prvi imitatori, delom zasnovani na institucijama koje ve} postoje
na tr`i{tu. Sa porastom tr`i{nog u~e{}a nove forme preduze}a reaguju i preduze}a, koja su do
sada ignorisala novu formu.
3. Zrelost. U tre}oj i najzna~ajnijoj fazi razvoja vitalnost nove forme popu{ta. U~e{}e na tr`i{tu dosti`e svoj plato. Stopa rasta po~inje da opada i razni uticaji smanjuju dobit. Ovde se
mogu navesti npr. organizacione te{ko}e kao posledica brzog rasta - te{ko}e u kontroli velike
i kompleksne organizacije. Kao dalji problem mo`e se javiti vi{ak kapaciteta, koji su nastali
sna`nom sopstvenom ekspanzijom van nivoa koji je opravdan veli~inom ukupnog tr`i{ta, kao
i onih koji su nastali kod sledbenika i imitatora. Kona~no, menad`ment se mo`e suo~iti sa direktnim frontalnim napadima od novih formi distribucije, koje sa svoje strane ho}e da ponude potro{a~ima nove prednosti. Rezultat takvih te{ko}a je o{tar pad rentabilnosti.
4. Opadanje. Faza opadanja se karakteri{e primetnim smanjenjem tr`i{nog u~e{}a posmatrane forme preduze}a. Preostala je jo{ samo neznatna dobit, odnosno ve} nastupaju gubici,
fatalna nesposobnost konkurisanja na tr`i{tu, tako da je ugro`ena egzistencija postoje}e forme.
Pojedine institucije, ipak, imaju mogu}nost da umanje, izbegnu ili znatno odlo`e ovo opadanje,
ako modifikuju svoj koncept marketinga i ponovo se pozicioniraju. Kao primer za takvo repozicioniranje mogao bi da poslu`i zaokret konvencionalne prodavnice u susedstvu u specijalizovanu
822
Deo 5 Distribucija
Tabela 20-1 Ubrzanje `ivotnog ciklusa maloprodaje (4, str. 475; 12, str. 25)
prodavnicu sa te`i{tem na delikatesima ili italijanskim specijalitetima ili na vina i sireve, koja
jo{ raspola`e sa dopunjenim osnovnim asortimanom za svakodnevne potrebe.
Neki maloprodajni eksperti veruju da se `ivotni ciklus maloprodaje ubrzava, dovode}i do
kra}eg perioda vremena izme|u svake faze. Tabela 20-1 prikazuje koliko brzo su se kretale novije maloprodajne inovacije od uvo|enja do zrelosti. Ova akceleracija sugeri{e da su intenzivni konkurentski pritisci u maloprodaji povezani sa promenama u marketing sredini imali za rezultat maloprodajne formate, koji moraju rapidno da se prilago|avaju da bi pre`iveli.
2.7 Teorija diferencijalne prednosti
Prema ovoj teoriji, poslovne firme, uklju~uju}i detaljiste, konstantno poku{avaju da steknu konkurentske prednosti pronala`enjem odre|enih ni{a na tr`i{tu, na koje mogu da primene svoje
odre|ene resurse i snage uz maksimum prednosti. Uspe{nim popunjavanjem ovih ni{a, detaljista sti~e diferencijalnu prednost koju konkurenti ne mogu lako da kopiraju. Vremenom, inicijalna diferencijalna prednost mo`e sna`no porasti stavljaju}i detaljistu koji je ostvario prednost u vrlo mo}nu konkurentsku poziciju, sa znatnim tr`i{nim u~e{}em. Pozicija originalne firme bi}e ugro`ena samo ako druge firme uspeju u pronala`enju diferencijalnih prednosti. Mada strategija marketinga nije jedino sredstvo kojim se sti~e diferencijalna prednost, ona je od
kriti~nog zna~aja (13, str. 40-41).
3 KATEGORIJE MALOPRODAJE
Po{to novi tipovi detaljista nastavljaju da se pojavljuju kao odgovor na promene u tra`nji potro{a~a, niko ne mo`e da predlo`i univerzalni sistem klasifikacije. Me|utim, zbog velikog broja alternativnih formi maloprodaje, lak{e je shvatiti razlike me|u maloprodajnim institucijama
ako se one klasifikuju po nekom od brojnih kriterijuma: vlasni{tvu, asortimanu, nivou usluga,
strategiji cena, veli~ini prodavnice, lokaciji prodavnice i metodu poslovanja.
3.1 Podela po formi vlasni{tva
Prema kriterijumu posedovanja i kontrole prodavnice, mo`e se izvr{iti klasifikacija na samostalne (nezavisne) detaljiste, korporativne lance prodavnica, ugovorne sisteme (kooperative
pod sponzorstvom detaljiste, dobrovoljni lanci pod sponzorstvom grosiste i fran{izna organizacija) i trgovinske konglomerate (1, str. 523).
1. Samostalna radnja. Jedna od naj~e{}ih formi maloprodajnog vlasni{tva je samostalna (nezavisna) radnja, koju poseduje pojedinac, porodica ili partneri. Radionica za hemijsko ~i{}enje, obu}arska radnja, frizerski salon, cve}ara, prodavnica auto delova, prodavnica me{ovite
robe u susedstvu su ~esto samostalni (nezavisni) detaljisti. Prednost ove forme svojine za
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
823
vlasnika je u tome {to je sam sebi gazda. Za mu{terije, nezavisna prodavnica ~esto nudi visok
nivo samostalne usluge.
2. Korporativni lanac prodavnica. Drugi oblik vlasni{tva je korporativni lanac prodavnica.
To je jedan od najva`nijih razvoja pro{log veka. Lanci prodavnica su dva ili vi{e prodajnih mesta koja su pod zajedni~kim vlasni{tvom i kontrolom, imaju sli~nu i prepoznatljivu arhitekturu, koriste centralnu nabavku i mer~endajzing i prodaju iste linije roba. Korporativni lanci se
javljaju u svim tipovima maloprodaje, ali su najja~i kod robnih ku}a, me{ovitih prodavnica,
prodavnica hrane, dragstora, prodavnica ode}e i obu}e. Imaju mnoge prednosti nad samostalnim trgovcima. Veli~ina im dozvoljava da kupuju u velikim koli~inama po ni`im cenama. Mogu sebi da dozvole da zaposle specijaliste na nivou korporacije za formiranje cena, promociju,
mer~endajzing, kontrolu zaliha i predvi|anje prodaje. Lanci ostvaruju ekonomije u promociji, jer se njihovi tro{kovi disperziraju na mnogo prodavnica i veliki obim prodaje.
Veliki uspeh korporativnih lanaca naveo je mnoge samostalne trgovce da se pove`u u jednu
od dve forme ugovornih asocijacija i deluju kao lanac. Jedna je dobrovoljni lanac - grupa nezavisnih detaljista pod sponzorstvom grosiste, koji se anga`uju u zajedni~koj kupovini i mer~endajzingu. Drugi oblik ugovorne asocijacije je kooperativni lanac detaljista - grupa nezavisnih detaljista koji se povezuju da bi osnovali zajedni~ku centralnu veleprodaju i zajedni~ki usmeravali napore u mer~endajzingu i promociji. Ove organizacije pru`aju nezavisnim detaljistima ekonomije nabavke i promocije, koje su im potrebne da bi odgovorili na cene korporativnih lanaca.
3. Fran{izna organizacija. Fran{iza je ugovorna asocijacija izme|u proizvo|a~a, grosiste ili
servisne organizacije (fran{izera) i nezavisnih poslovnih ljudi (fran{izanata) koji kupuju pravo
da poseduju i posluju sa jednom ili vi{e jedinica u sistemu fran{ize. Glavna razlika izme|u fran{ize i ostalih ugovornih sistema (dobrovoljnih lanaca i maloprodajnih kooperativa) je u tome
{to su sistemi fran{ize normalno zasnovani na nekom jedinstvenom proizvodu ili usluzi; na metodu obavljanja posla; ili na trgova~kom imenu, gudvilu ili patentu koji je razvio fran{izer. Fran{izing je bio prominentan u preduze}ima za brzu hranu, motelima, benzinskim pumpama, video klubovima, centrima za zdravlje i fitness, iznajmljivanju automobila, frizerskim salonima,
agencijama za nekretnine i putni~kim agencijama i mnogo drugih oblasti proizvoda i usluga.
O ugovornim oblicima vlasni{tva ve} je bilo re~i kod vertikalnih marketing sistema (glava
19). Primer fran{ize su prodavnice odela Benetton.
4. Mer~endajzing konglomerati. To su korporacije koje kombinuju nekoliko razli~itih maloprodajnih formi pod centralnim vlasni{tvom i dele neke funkcije distribucije i menad`menta. Imperija konglomerata mo`e da obuhvata robne ku}e, diskontne ku}e, prodavnice hrane,
restorane, specijalne lance, regionalne distributivne centre, divizione za prodaju na veliko,
specijalne usluge, ~ak i strane prodavnice. Sa svima se upravlja iz jednog centra, putem centralizovanih korporativnih usluga, uklju~uju}i tu MIS, kompjuterizovanu kontrolu zaliha, obradu kredita, asistenciju centralnoj nabavnoj slu`bi.
3.2 Podela po asortimanu
Drugi na~in za kategorizaciju maloprodavaca je prema asortimanu koji dr`e. Mogu dr`ati univerzalan asortiman, ograni~en broj linija ili samo jednu liniju proizvoda. U zavisnosti od {irine i dubine asortimana koji dr`e, detaljisti se mogu klasifikovati u vi{e specifi~nih kategorija.
1. Detaljisti koji nude {irok asortiman. Prodajni objekti koji dr`e univerzalnu (me{ovitu)
robu dr`e mnogo razli~itih linija proizvoda, ali sa razli~itom dubinom, zavisno od specifi~nog
tipa prodavnice. Ova kategorija obuhvata prodavnice sa {irokim izborom robe, robne ku}e i
masovne trgovce kao {to su maloprodavci putem kataloga, diskontne ku}e, hipermarketi i detaljisti koji prodaju robu po ni`oj ceni od one koju preporu~uje proizvo|a~.
824
Deo 5 Distribucija
Robne ku}e su velike maloprodajne institucije koje dr`e vrlo {irok asortiman roba i usluga,
grupisan u jasno definisana odelenja, obi~no sa znatnom dubinom za svaku liniju proizvoda;
to su ode}a i obu}a (mu{ka, `enska i de~ja), name{taj, aparati za doma}instvo i ostala sredstva
za doma}instvo. Svaka linija radi kao posebno odelenje, kojim upravlja {ef odelenja. Roba je
obi~no izlo`ena po posebnim odelenjima, grupisana po liniji proizvoda ili funkciji. Specijalne
robne ku}e dr`e samo ode}u, obu}u, kozmetiku, putne torbe/kofere i artikle za poklon.
Zna~ajan problem sa kojim se suo~avaju robne ku}e je njihova lokacija - obi~no u srcu gradskog poslovnog i trgova~kog dela. Egzodus stanovnika u predgra|a i problemi saobra}aja, parkiranja, u~inili su kupovinu manje atraktivnom, {to je primoralo mnoge robne ku}e na zatvaranje, spajanje sa drugima ili otvaranje svojih filijala u predgra|ima. One se isto tako suo~avaju
sa jakom konkurencijom i na ostalim frontovima. Relativno visoki tro{kovi poslovanja ~ine ih
ranjivim na maloprodajne inovacije. Neki primeri ovih izazova su: 1) stalna ekspanzija diskontne prodaje, 2) rast lanaca malih specijalizovanih prodavnica ode}e, i 3) razvoj specijalizovanih
prodavnica koje prodaju sve za hobi, sport i ostale aktivnosti u slobodnom vremenu.
Uvi|aju}i ove tendencije, mnoge robne ku}e danas modifikuju njihova ciljna tr`i{ta i/ili elemente marketing miksa, posluju u molovima u predgra|ima, mnoge su dodale Šsuterene za cenkanjeõ da bi odgovorile na pretnje diskontnih ku}a, remodelirale svoje prodajne objekte ili otvorile Šbutikeõ i ostale formate prodavnica, da bi konkurisale sa specijalizovanim prodavnicama.
Mnoge su poku{ale prodaju preko po{te i kataloga i prodaju preko telefona. Jo{ uvek robne ku}e vode te{ku borbu sa vi{e fokusiranim i fleksibilnim specijalnim prodavnicama s jedne strane,
i sa efikasnijim, sa ni`im cenama diskonterima, na drugoj strani. Usluga ostaje i dalje klju~ni diferenciraju}i faktor. U novije vreme, mnogi veliki lanci robnih ku}a radije se pridru`uju konkurenciji nego {to se sa njom bore diverzifikuju}i se u diskontne i specijalne prodavnice.
Prodavnice koje dr`e jo{ {iri izbor proizvoda od robnih ku}a, mada dubina u svakoj liniji
proizvoda nije obi~no ekstenzivna ({irok, a plitak asortiman), prodaju po cenama ni`im od robnih ku}a, obi~no se nazivaju masovni mer~endajzeri. Me|utim, ovaj termin nije vi{e uobi~ajen
u upotrebi, jer su glavni masovni mer~endajzeri evoluirali u druge forme maloprodaje, kao {to
su diskontne robne ku}e, a drugi su se uspe{no repozicionirali od masovnog mer~endajzera u
robnu ku}u.
Konvencionalni maloprodavci misle da je tra`nja u njihovom podru~ju fiksirana - i imaju
filozofiju Škupi jeftino i prodaj skupoõ. Ovu ideju odbacuju neki savremeni maloprodavci. Oni
prihvataju koncept masovnog mer~endajzinga - koji ka`e da maloprodavci treba da ponude niske cene da bi ostvarili br`i obrt i ve}i obim prodaje - apelovanjem na ve}e tr`i{te. Da bi se bolje razumeo masovni mer~endajzing, treba posmatrati evoluciju od razvoja supermarketa i diskontera do modernih masovnih mer~endajzera.
Prodavnice koje prodaju mnogo vrsta malih artikala (variety stores) nastoje da dr`e brojne
male i jeftine artikle proizvoda kao {to su kancelarijski materijal, poku}stvo, igra~ke, bi`uterija, pozamanterija i ode}a. Imaju manju dubinu asortimana od robnih ku}a i ne pru`aju usluge. Nalaze se u fazi opadanja svog `ivotnog ciklusa, prvenstveno zbog toga {to potro{a~i uo~avaju da je kvalitet nizak, ~ak i za nisku cenu.
Klubska skladi{ta (robne ku}e) su jo{ jedan tip maloprodavca koji dr`i univerzalni asortiman. On nudi raznovrsnost linija proizvoda koje su manje {iroke nego linije diskontnih prodavnica uz vrlo niske cene, veliki popust, sa prodajnim objektom veli~ine robne ku}e ili jo{ ve}im, sa opremljeno{}u koja pre li~i na skladi{te nego robnu ku}u zbog niskih op{tih tro{kova
i istom takvom atmosferom. Kada se kupci udru`e u Šklubõ ku}e, mogu da dobiju jo{ ni`e
cene od onih koji nisu ~lanovi. Nazivaju ih jo{ klubovi veleprodaje ili robne ku}e sa ~lanstvom. Takvi klubovi ne vr{e isporuke ku}i i ne prihvataju kreditne kartice, ali nude najni`e cene.
Kada detaljisti dr`e linije proizvoda koje nisu vezane za njihove glavne linije roba, ka`e se
da praktikuju maloprodajnu tehniku trgovine me{ovitom robom - scrambled merchandising
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
825
(kada se npr. u supermarketima prodaje neprehrambena roba, uklju~uju}i {kolski pribor) da
bi se podstakli potro{a~i da kupuju dodatne artikle, koji obi~no imaju vi{u mar`u. U ovu kategoriju se mogu ubrojati i diskontne prodavnice, supermarketi, hipermarketi, o kojima }e kasnije biti re~i.
2. Maloprodavci sa jednom i ograni~enom linijom. Za razliku od maloprodavaca koji dr`e
univerzalni asortiman (me{ovitu robu), maloprodavci sa jednom i ograni~enom linijom dr`e manji broj tipova proizvoda, ali skladi{te robu u ve}oj dubini asortimana (uzak, a dubok asortiman). Kod prodavnica sa ograni~enom linijom {irina asortimana unekoliko varira. Prodavnica mo`e odabrati da se koncentri{e na: 1) nekoliko povezanih linija proizvoda (cipele, sportska ode}a, pribor), 2) liniju jednog proizvoda (cipele), i 3) deo jedne linije proizvoda (atletske
patike). Prodavnice koje dr`e ogromnu dubinu u jednoj primarnoj liniji robe su prodavnice sa
jednom linijom. Prodavnice koje imaju i ograni~en i asortiman sa jednom linijom proizvoda su
specijalizovane prodavnice.
Obi~no se zovu po liniji proizvoda koju dr`e. Tako imamo prodavnice name{taja, prehrambene robe, gvo`|are, zlatare, cve}are, picerije i sl. Dolazak scrambled merchandising iskomplikovao je ovu klasifikacionu {emu, posebno za prodavnice hrane, lekova i metalne robe. Tako
ponekad imamo situaciju da dragstori prodaju fotoaparate, kamere i opremu za njih, gvo`|are prodaju sportske rekvizite i putni~ke kofere, a supermarketi prodaju elektri~ne aparate. U
svakom slu~aju, ova roba predstavlja mali udeo u ukupnoj prodaji prodavnice. Scrambled merchandising se pojavio kada su detaljisti po~eli da tragaju za artiklima sa vi{om stopom dobiti i
kada su poku{ali da zadovolje `elju kupaca za kupovinom svega na jednom mestu.
Specijalizovane prodavnice su detaljisti ograni~ene linije koji se usmeravaju na jo{ u`e definisanu liniju proizvoda, dr`e}i ~ak vi{e selekcija u toj uskoj liniji nego {to to ~ine ostali detaljisti ograni~ene linije (uzak, a veoma dubok asortiman). To su detaljisti jedne linije ili ~ak dela specijalizovane linije. Primeri su prodavnica ~arapa (mu{kih i `enskih), prodavnica kravata
i {alova, marama, prodavnice duvana, pekare, prodavnice mle~nih proizvoda, prodavnice krzna, prodavnice kompjutera, prodavnice fotoaparata i kamera, salon automobila, knji`ara,
prodavnice ribe.
Specijalizovane prodavnice se ponekad nazivaju i prodavnice sa jednom linijom proizvoda.
Sam naziv Šspecijalizovane prodavniceõ mo`e da dovede u zabunu. Njih ne treba me{ati sa
prodajom specijalnih dobara. One ~esto i ne dr`e takva dobra. Re~ specijalna i specijalizovana u opisu radnje se odnose pre na to da ona dr`i ograni~enu liniju robe, a ne dobro poznate
proizvode sa markom za koje su ljudi spremni da ulo`e zna~ajan napor u kupovini.
Specijalizovane prodavnice mogu dalje biti klasifikovane po uskosti njihovih linija proizvoda. Na primer, prodavnica ode}e je prodavnica jedne linije, prodavnica mu{ke ode}e je prodavnica ograni~ene linije, a prodavnica mu{kih ko{ulja je superspecijalizovana prodavnica.
Danas, specijalizovane prodavnice cvetaju iz nekoliko razloga. Sve je ve}a upotreba segmentacije tr`i{ta, tr`i{no ciljanje i specijalizacija proizvoda rezultirali su u ve}oj potrebi za radnjama koje se usmeravaju na specifi~ne proizvode i segmente. I zbog menjaju}eg stila `ivota
potro{a~a i pove}anog broja doma}instava sa dve (i vi{e plata), mnogi potro{a~i imaju ve}e
dohotke ali manje vremena za kupovinu. Oni se privla~e u specijalizovane prodavnice koje nude proizvode visokog kvaliteta, pogodnu lokaciju, dobro radno vreme, izvanrednu uslugu i brzo ula`enje i izla`enje (14, str. 912).
Glavna prednost takvih prodavnica je {to mogu da bolje zadovolje neka ciljna tr`i{ta. Neke ~ak ostvaruju status specijalizovane prodavnice putem prilago|avanja njihovog marketng
miksa - uklju~uju}i radno vreme prodavnice, kredit i asortiman proizvoda - da ugode odre|enim mu{terijama. Ali prodavnice sa jednom i ograni~enom linijom suo~avaju se sa problemom
skupog stokiranja nekih artikala sa sporim obrtom da bi zadovoljile svoja ciljna tr`i{ta. Dalje,
826
Deo 5 Distribucija
mnoge od ovih prodavnica imaju nedostatak {to su suvi{e male - sa visokim izdacima u odnosu na prodaju. Tradicionalno primenjuju maloprodajnu filozofiju Škupi jeftino i prodaj skupoõ.
Pod pritiskom konkurencije, mogu da pro{ire asortiman. Izbegavanjem konkurencije identi~nih proizvoda, poku{avaju da ne obaraju cene.
Va`no je praviti razliku izme|u varijeteta i asortimana, koji se mo`e na}i u prodavnici na
malo. Varijetet (raznovrsnost) se odnosi na razli~ite vrste proizvoda u prodavnici - ode}a, obu}a, name{taj, slatki{i, ko`na galanterija, name{taj, knjige itd. Asortiman se odnosi na raspon izbora unutar kategorije proizvoda. Tako, prodavnica mo`e da izlo`i sjajan asortiman `enske i
mu{ke obu}e, ali mo`e da nema varijetet, tj. prodavnica prodaje samo cipele (15, str. 502).
Pre dvadesetak godina jo{ jedan tip detaljiste sa ograni~enom linijom postao je sve popularniji: prodaja preko kataloga izlo`enih u prodavnici (catalog showroom), samouslu`na prodavnica gde kupci biraju iz kataloga koji stoje na raspolaganju robu sa prodajom uz popust bilo
preko po{te ili u samoj radnji. Ovakve radnje obi~no ograni~avaju ponudu na zlato i nakit, poku}stvo, robu za poklone, ku}nu elektroniku, fotoaparate i kamere, putne torbe/kofere, igra~ke, sportsku opremu i druge proizvode poznatih maraka, sa visokom mar`om i brzim obrtom.
Fenomen 1980-ih godina, prodavnice ubice kategorije (vrste), imaju uzan ali vrlo dubok asortiman, niske cene i skromne do osrednje usluge kupcima. Kao {to i ime sugeri{e, one su osnovane da uni{te svu konkurenciju u odre|enoj kategoriji proizvoda. Uspe{an ubica kategorije
je Ikea u ku}nom name{taju. Ubice kategorije se koncentri{u na liniju jednog proizvoda ili nekoliko tesno povezanih linija. Ono {to ih razlikuje od ostalih, to je kombinacija mnogo razli~itih veli~ina, modela, stilova i boja proizvoda i niske cene.
3.3 Podela po nivou usluga
Tre}i na~in za kategorizaciju maloprodavaca je po nivou usluga koje pru`aju. ^ak i kada ve}ina mu{terija uo~ava malu razliku u maloprodajnim mestima po formi vlasni{tva, razlike me|u
detaljistima su o~iglednije ako se posmatra nivo usluga. Razli~iti proizvodi zahtevaju razli~ite
nivoe usluga, a i preferencije mu{terija prema uslugama variraju.
Detaljisti nude {irok spektar usluga mu{terijama - od prakti~no nepru`anja nikakvih usluga (prodavnice sa samouslu`ivanjem), na jednom kraju, do {irokog izbora usluga (prodavnice sa
punim uslugama), na drugom kraju spektra, a izme|u je samoizbor i ograni~ene usluge. Samouslu`na maloprodaja nudi kupcima mali broj usluga, ako uop{te i nudi. Ovde mu{terija mora
sam da obavlja usluge i iz tog razloga postoji generalno ustupak u ceni za mu{teriju. Odre|eni tipovi prodavnica na malo - bakalnice, diskontni detaljisti, skladi{ni detaljisti, detaljisti za
prodaju preko po{te i automati - primoravaju kupce da mnoge od usluga obavljaju sami. Generalno, jedina usluga koja mo`e biti ponu|ena kupcima u samouslu`noj prodavnici je naplata kupljene robe.
S druge strane, prodavnica na malo sa punom uslugom udovoljava mu{terijama nude}i {iroku lepezu usluga (liberalnija politika vra}anja kupljene robe, besplatna doprema do stana,
mesta za odmor i osve`enje, restorani, prodavci poma`u kupcima u svakoj fazi procesa kupovine, muzika itd.) i orijenti{e se na modnu robu i specijalne proizvode. Zbog ovih usluga, kupac obi~no pla}a vi{u cenu za robu, nego {to bi platio za istu robu u samouslu`noj prodavnici.
Kao {to bi se moglo i o~ekivati, maloprodajna radnja sa uslu`ivanjem obi~no ima ni`e tro{kove
poslovanja od prodavnice sa punom uslugom. Stepen i obim usluga kupcu direktno uti~u na
tro{kove poslovanja prodavnice na malo.
Maloprodaja sa samoizborom je tesno povezana sa samouslu`nom trgovinom, ali je glavna
razlika u tome {to je kod samoizbora na raspolaganju prodajno osoblje i mo`e se, ako treba,
pozvati upomo}. Posebna pa`nja se posve}uje izlaganju robe, kao i kod samouslu`ivanja. Roba
je aran`irana na otvorenim tezgama, policama, gondolama, {tenderima, gde mu{terija mo`e
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
827
kompletno da je razgleda bez pomo}i prodavca. Me|utim, kada je izvr{en izbor, mu{terija }e
odneti robu kod prodavca, koji kompletira prodajnu transakciju. Ili ako je mu{teriji potrebna
pomo} tokom izbora robe, prodavac je u neposrednoj blizini i spreman da pomogne. Tro{kovi poslovanja su ne{to vi{i nego za samouslu`ivanje.
U maloprodaji sa ograni~enim uslugama usluge se obi~no svode na povremenu pomo} u
prodaji (posebno na nekim odelenjima), povra}aj robe, telefonsko naru~ivanje, odobravanje
kredita, ali ne i druge (prekrajanje odela po meri). Mu{terijama }e biti ponu|ena pomo} u
prodaji samo ako je tra`e; ina~e, oni su slobodni da razgledaju robu po celoj prodavnici. Glavni tipovi detaljista sa ograni~enim uslugama su robne ku}e, dragstori i gvo`|are. U na~elu, tro{kovi poslovanja su vi{i nego za prethodna dva tipa, {to se mo`e i o~ekivati zbog obavljenih
usluga. U ovu kategoriju spadaju specijalizovane prodavnice (16, str. 11-14).
3.4 Podela po strategiji cena
Maloprodavci se tako|e mogu klasifikovati prema strategiji cena. One zna~ajno variraju. Ve}ina detaljista prodaje po regularnoj, punoj ceni, nude}i robu normalnog kvaliteta i usluge kupcu. Neki nude robu vi{eg kvaliteta i usluge uz ni`e cene. Ima i onih koji prodaju robu po ceni
koja je ni`a od one koju preporu~uje proizvo|a~ (off price), neki uz zna~ajan popust. Naravno, ima i onih sa kombinovanom strategijom formiranja cena, koja varira prema lokalnim konkurentskim sredinama, ciljevima dobiti i pozicioniranju.
Glavne robne ku}e i specijalizovane prodavnice slede strategiju pune cene, prodaju}i robu
visokog kvaliteta po cenama na nivou tr`i{ta ili grubo po istoj ceni kao konkurenti. Ne koriste
cenu kao primarno sredstvo prodaje. Ostvaruju u na~elu vi{u stopu dobiti od detaljista koji koriste druge strategije formiranja cena. Po{to nude potro{a~ima otmenu atmosferu sa poja~anjima usluga kao {to su kredit i isporuka ku}i, strategija pune cene mo`e da privu~e veliku grupu kupaca. Ali ~ak i one imaju okazione prigodne ili specijalne prodaje u kojima se pojavljuju sni`ene cene. Ve}ina njihove prodaje se ostvaruje pre na osnovu usluga, izbora robe ili pogodne lokacije nego cena. Nastoje da svojom politikom cena ostanu konkurentni jedni sa drugima i detaljistima koji koriste strategije prodaje po ni`im cenama od onih koje preporu~uju
proizvo|a~i i diskontne cene.
Detaljisti koji formiraju cene ni`e od punih cena u robnim ku}ama nude proizvode kasnije u sezoni (van sezone) ili ostatak zaliha (u izboru ograni~enih veli~ina ili boja) proizvoda od
proizvo|a~a i velikih robnih ku}a, robu sa gre{kom, plavljenu i sl. primaju}i novu robu nekoliko nedelja po{to su tu istu robu dobili detaljisti sa punom cenom, i onda nude robu po niskoj
ceni u samouslu`nom ambijentu - maloprodavci koji prodaju robu po ceni koja je ni`a od cene koju je preporu~io proizvo|a~ (off cena). Nivo usluga se ~esto ograni~ava, npr. elimini{e se dostavljanje robe ku}i ili privilegija refundiranja i zamene robe. Najve}i prodor su napravili u ode}i,
obu}i, ali se mogu na}i u svim oblastima - do prodavnice hrane i elektronike. Ulaze da popune
jaz niska cena - veliki obim, kada glavne diskontne ku}e podignu nivo cena i svojih usluga.
Tri glavna tipa detaljista sa niskom cenom (off cenom) su fabri~ke prodavnice, samostalni
(nezavisni) detaljisti i skladi{ta klubova.
Fabri~ke prodavnice su vlasni{tvo proizvo|a~a i normalno dr`e vi{kove proizvo|a~a, diskontovanih ili neregularnih roba (npr. prodavnice Levi Strauss-a). Ponekad se takve prodavnice
grupi{u u molove fabri~kih prodavnica i centre vrednosti maloprodaje, gde desetine maloprodajnih prodavnica nude {irok izbor roba do 50% ispod maloprodajne cene. Dok se molovi prodavnica prvenstveno sastoje od prodavnica proizvo|a~a, centri vrednosti maloprodaje kombinuju prodavnice proizvo|a~a sa prodavnicama maloprodaje sa off cenom i prodajnim punktovima robnih ku}a za rasprodaje.
828
Deo 5 Distribucija
Nezavisni detaljisti sa off cenom su bilo vlasni{tvo preduzetnika ili su to divizioni ve}ih maloprodajnih korporacija. O veleprodajnim, skladi{nim klubovima ili skladi{tima ~lanstva ve} je bilo re~i.
Rast maloprodaje sa off cenama je ne{to usporen u novije vreme zbog uspe{ne kontrastrategije robnih ku}a i regularnih diskontera, ali jo{ uvek ostaju vitalna i rastu}a snaga u savremenoj maloprodaji.
Diskontna prodavnica, ponekad nazvana Šmasvoni mer~endajzerõ, prodaje standardnu robu, kombinaciju proizvoda visokog i niskog kvaliteta, uz ni`e cene prihvataju}i ni`e mar`e i
prodaju}i ve}i obim. Povremeno kori{}enje prodaje po sni`enim cenama ili uz specijalne popuste ne ~ini jednu radnju diskontnom prodavnicom. Prava diskontna prodavnica redovno
prodaje svoju robu po ni`im cenama, nude}i ve}inom nacionalne marke, robu koja se obi~no
mo`e lako prepoznati od kupca, a ne inferiornu robu. Prve diskontne radnje posle II svetskog
rata sni`avale su tro{kove putem poslovanja u objektima sli~nim skladi{tima, sa niskom zakupninom, jednostavnim, prili~no udaljenim, sa znatno sni`enim cenama, {iroko i agresivno promovisanim i dr`anja {irokog i razumno dubokog (~ak pre plitkog) asortimana, sa samouslu`ivanjem i nagla{avanjem niske cene kao glavnog apela prodaje. Ciljni kupci su oni koji vode ra~una o ekonomiji, roba se rapidno obr}e, prodavnice su strategijski locirane da bi bile dostupne velikim masama ljudi, rade non-stop i otvorene su i nedeljom, obezbe|en je veliki slobodan
parking radi udobnosti kupaca, akcenat je na dobro poznatim markama tako da je lak{e pore|enje cena (3, str. 40-43; 17, str. 69-72). Diskontni detaljisti generalno nude dva tipa proizvoda: one koji se proizvode specijalno za diskontno tr`i{te, i one koji se prodaju u velikim koli~inama kada im se cene formiraju uz popust.
U novije vreme, suo~eni sa intenzivnom konkurencijom od drugih diskontera i robnih ku}a,
mnogi diskontni detaljisti su po~eli da Šdi`u nivo cena i uslugaõ. Pobolj{ali su dekor, dodali nove
linije proizvoda i usluge i otvorili filijale u predgra|u, {to je dovelo do vi{ih tro{kova i cena. Kad
neke robne ku}e snize cene da bi konkurisale sa diskonterima, distinkcija izme|u mnogih robnih
ku}a i diskontnih ku}a postaje u neku ruku nejasna. Kao rezultat toga, mnogi detaljisti robnih
ku}a su ponovo podigli nivo svojih cena i usluga da bi se izdistancirali od pobolj{anih diskontera.
Ni sve diskontne ku}e nisu iste. Nekada i me|u njima postoje zna~ajne razlike. Neke nagla{avaju Štvrde linijeõ (npr. aparate za doma}instvo), dok druge isti~u Šmeke linijeõ (npr. ode}u); neke imaju odelenja prehrane, druge nemaju; neke su vlasnici svih odelenja unutar ku}e,
druge iznajmljuju odelenja; neke nabavljaju robu od firmi koje su bankrotirale, druge prodaju konvencionalnu robu; postoje ogromne razlike u lokaciji.
Neki detaljisti se kategori{u kao kombinovana (miksirana) cena, jer koriste simultano razne
tehnike formiranja cena. Zbog toga {to detaljisti sa niskom (off) cenom i diskonteri privla~e
pa`nju vrednosno svesnih kupaca, neki detaljisti sa punom cenom po~eli su i sami da uzvra}aju otvaranjem sopstvenih prodavnica sa off cenom i diskonta.
Ranije je ve} bilo re~i o jo{ jednoj kategoriji detaljista, koji se ovde klasifikuju - prodaja preko kataloga izlo`enih u prodavnici ili po{tom.
3.5 Podela po veli~ini prodajnog objekta i obimu prodaje
Jedan od na~ina kategorizacije detaljista je po veli~ini prodajnog objekta.Veli~ina se rangira od
malih butik prodavnica, od kojih neke mogu biti vrlo male, do velikih prodajnih objekata, kao
{to su supermarketi, superprodavnice i hipermarketi. Sve do skora, detaljisti su nastojali da otvaraju sve ve}e i ve}e prodajne objekte sa ogromnim koli~inama roba. Me|utim, sa porastom tro{kova maloprodajnog prostora, noviji trend je ka manjim prodajnim objektima sa manje robe.
Kada detaljista otvara prodajni objekat, njegova veli~ina zavisi od nekoliko faktora, uklju~uju}i raspolo`ivi prostor na `eljenoj lokaciji, tro{kove zakupa i koli~inu robe planiranu za tu
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
829
radnju. Po{to tro{kovi iznajmljivanja mogu da budu znatni, trgovac pa`ljivo razmi{lja o izboru
male radnje i nu|enju ograni~enog asortimana proizvoda koji se brzo prodaju.
Supermarketi, supertrgovine i hipermarketi su me|u najve}im maloprodajnim objektima.
Supermarketi su veliki maloprodajni objekti, sa niskim tro{kovima, niskom mar`om, visokim
obimom, samouslu`ivanjem, koji dr`e {irok izbor prehrane, sredstava za pranje i ~i{}enje i proizvode za doma}instvo (obi~no nekoliko hiljada artikala). Ve}inom su vlasni{tvo poznatih lanaca supermarketa (C - marketi, na primer). Supermarketi su pioniri u uslu`ivanju. Po~eli su
sa naglim rastom 1930-ih godina i nekoliko decenija rapidno rastu, ali se u novije vreme ose}a usporavanje rasta prodaje zbog pove}ane konkurencije obi~nih, klasi~nih prodavnica, diskontnih prodavnica hrane i superradnji, te moraju da tra`e nove na~ine za ostvarivanje prodaje. Praktikuju Šscrambled merchandisingõ i dr`e mnogo neprehrambene robe - kozmetiku, poku}stvo, igra~ke, lekove, aparate za doma}instvo, videokasete, sportsku opremu, pribor za vrt
- u nadi da }e na}i linije sa visokom mar`om da bi pobolj{ali dobit. U nekim zemljama ve} su
dostigli fazu saturacije, a negde opet tek postaju mo}ni.
Savremeni supermarketi se planiraju za maksimalnu efikasnost. Skeneri kod kasa omogu}avaju pa`ljivu analizu prodaje i dobiti od svakog artikla i vi{e prostora na policama ostavljaju za artikle koji se br`e prodaju i sa ve}om dobiti. To poma`e da se proda vi{e proizvoda - br`e. Tako|e smanjuju ulaganja u zalihe, olak{avaju stokiranje i minimiziraju tro{kove manipulacije robe. Njihov opstanak zavisi od takve efikasnosti.
Supermarketi su tako|e pobolj{ali njihovu opremu i usluge, da bi privukli {to vi{e mu{terija. Tipi~na pobolj{anja su bolje lokacije, pobolj{an dekor, du`e radno vreme, kontrola pla}anja, isporuka i ~ak centar za brigu o deci dok roditelji na miru kupuju. Mnogi supermarketi su,
pod pritiskom konkurencije i rafiniranih kupaca hrane, po~eli da se snabdevaju sa Šzdravom
hranomõ, raznim vrstama delikatesa, sve`im morskim plodovima na posebnim odelenjima. Drugi su opet odabrali sni`enje tro{kova, uvo|enje mnogo efikasnijeg poslovanja i sni`enje cena,
da bi uspe{no konkurisali sa diskonterima hrane. Kona~no, da bi privukli vi{e mu{terija, mnogi veliki lanci supermarketa u svetu su po~eli da prilago|avaju svoje prodajne objekte individualnom susedstvu. Oni su podredili veli~inu objekta, asortiman proizvoda, cene i promociju ekonomskim i eti~kim potrebama lokalnog tr`i{ta (14, str. 430).
Kao i sa diskontom, re~ supermarket se mo`e koristiti da opi{e metod maloprodaje i tip institucije.
Prodajni objekti koji koriste supermarket kao metod maloprodaje danas dominiraju u prodaji me{ovite robe u razvijenom svetu. Supertrgovine (ponekad ih nazivaju super-supermarketi ili hipermarketi) su skoro dva puta ve}e od regularnih supermarketa i dr`e {irok asortiman
prehrambenih i neprehrambenih artikala (svi artikli koje nude supermarketi, kao i brza hrana,
proizvodi za li~nu negu, alkoholna i bezalkoholna pi}a, standardna ode}a, poku}stvo, oprema
za slobodno vreme, pribor i materijal za odr`avanje dvori{ta) koji se rutinski kupuju - i nudi
takve usluge kao {to su hemijsko ~i{}enje, bankarske i po{tanske usluge, rezervacije putovanja, izrada fotografija, kutak za ru~ak-osve`enje i brigu oko automobila, benzinske pumpe.
Zbog {irokog asortimana (dr`i oko 50.000 artikala), obi~no im je cena ne{to vi{a od konvencionalnih supermarketa. Mnogi vode}i lanci se kre}u u tom pravcu.
Kombinacija prodajnih objekata je kombinovanje objekata koji prodaju hranu i dragstora.
Oni su obi~no veli~ine jednog i po fudbalskog igrali{ta - oko dve veli~ine supertrgovine. To su
ogromni supermarketi, koji nude {irok izbor prehrambene i neprehrambene robe. Mo`e se kupiti sve od paste za zube do gra|e za ku}u.
Hipermarketi su jo{ ve}i nego kombinacija super-marketa i dragstora, gigant mo`da veliki
kao {est fudbalskih terena. Nastali su u Francuskoj 1962. godine. Oni kombinuju supermarket,
diskont i skladi{nu maloprodaju. Tipi~an hipermarket mo`e da ima 50 kasa za pla}anje. Dr`e
830
Deo 5 Distribucija
vi{e od roba koje se samo rutinski kupuju, prodaju tako|e name{taj, aparate za doma}instvo,
ode}u i mnoge druge stvari. Hipermarket posluje kao skladi{te. Glavna prednost hipermarketa - njegova veli~ina, mo`e tako|e za neke potro{a~e biti glavni nedostatak, zbog velikog pe{a~enja. Uprkos njihove veli~ine i obima prodaje, ve}ina hipermarketa ima samo ograni~en izbor proizvoda.
Detaljisti se mogu posmatrati ne samo po prostoru, ve} i po ostvarenoj prodaji. Pretpostavka je da izme|u ove dve veli~ine postoji tesna zavisnost. Obim ukupne prodaje na malo nije,
naravno, jednako raspore|en me|u svim maloprodajnim firmama. Obi~no mali procenat velikih firmi obavlja vi{e od polovine ukupnog prometa, dok veliki broj malih firmi obavlja mali
deo prometa. Za{to onda postoje male firme?
Jedan od razloga {to postoji tako mnogo malih detaljista je lako}a sa kojom neko mo`e da
u|e u ovu vrstu posla, na maloj skali. Uz iznajmljivanje lokacije i zagarantovane kredite dobavlja~a proizvoda, potrebe za kapitalom mogu biti minimalne. Zaista, gotovo svako mo`e da
otvori du}an, ali treba du}an dr`ati otvorenim. Jedan od sporednih efekata ovako niskih ulaznih barijera je visoka stopa neuspeha malih detaljista, jer mnogima od njih nedostaju kompetencije i iskustvo ve}eg detaljiste, koji tako|e povremeno do`ivi neuspeh iz istih razloga. Zabele`ena su bankrotstva velikih trgovinskih firmi ba{ zbog nekompetentnosti u menad`mentu.
Ve}i detaljista ima prednost nad malim detaljistom u podeli rada i specijalizaciji menad`menta (glavna prednost), kupovnoj mo}i, efikasnosti kori{}enja medija, finansijskim sredstvima, mogu}oj integraciji sa grosistom i proizvo|a~em i kori{}enju privatne marke. Mali detaljista ima
prednost ve}e fleksibilnosti u unutra{njem ure|enju objekta, robi koju dr`i i uslugama koje nudi (najve}a prednost). Obi~no ima manje tro{kove poslovanja, jer su mu ni`i op{ti tro{kovi.
Napred navedena udru`ivanja malih, nezavisnih detaljista u organizacije oblika lanca, fran{izing, promene na tr`i{tu omogu}avaju im da delom kompenziraju prednosti velikih firmi u
trgovini na malo.
3.6 Podela po lokaciji ili tipu grupisanja maloprodajnih objekata
Kod trgovine, ~im po~ne sa radom, prisutna je tendencija za grupisanjem radnji u prodajno
podru~je. U savremenom dru{tvu, postoji vi{e tipova maloprodajnog grupisanja: centralno poslovno podru~je (urbana sredina, gradsko jezgro), trgovinski ({oping) centri: uobi~ajeni, centar susedstva, centar zajednice, regionalni centar, lanac prodavnica i prodajni objekti na slobodnoj lokaciji.
Svaki od ovih klastera (grupisanja) posluje po principu Šagregatne konvenijencijeõ. Mu{terije koje kupuju u klaster podru~ju mogu da smanje agregatni napor, koji je neophodan da prikupe robu koja im je potrebna. Ne moraju da jedan artikal kupuju u jednom, drugi u drugom,
a tre}i u tre}em delu grada. Sve imaju na jednom mestu. Kupovina na jednom mestu (Šonestop shoppingõ) mogu}a je u grupisanom podru~ju. U ovom procesu, potro{a~ {tedi vreme,
energiju i tro{kove prevoza i verovatnije je da }e biti zadovoljan sa avanturom kupovine.
Generalno, detaljisti otvaraju prodajne objekte u urbanom podru~ju, u {oping centrima ili
na slobodnim (nezavisnim) lokacijama. U stvari, ve}ina robnih ku}a po~inje sa ku}om u poslovnom delu grada, onda se {iri na predgra|a kako se {iri stanovni{tvo van granica grada. Lokacija mo`e zna~iti uspeh ili neuspeh maloprodavca. Ali Šdobra lokacijaõ zavisi od ciljnog tr`i{ta, konkurenata i tro{kova.
1. Urbana podru~ja. Mnogi trgovci otvaraju radnje u urbanim podru~jima zbog blizine potro{a~ima koji rade u gradu i raspolo`ivosti masovnog prevoza kupaca iz udaljenih delova grada. Robne ku}e tradicionalno okupiraju presti`ne lokacije u srcu poslovnog dela grada i obi~no su okru`ene sa malim specijalizovanim radnjama.
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
831
Na prvi pogled, mo`e se ~initi da se takvi centralni delovi grada razvijaju po nekom planu.
Ali, u stvarnosti, lokacija individualnih radnji je vi{e slu~ajnost - stvar trenutka i raspolo`ivog
prostora.
Kako se grad razvija, du` glavnih ulica se obi~no locira niz prodajnih objekata. Generalno,
oni nagla{avaju prodaju obi~nih proizvoda, ali se mo`e na}i niz radnji koje dr`e samo jednu liniju ili ograni~eni asortiman proizvoda, dodaju}i u tu kombinaciju obi~nih i posebne proizvode.
Zna~aj ovog podru~ja za lociranje maloprodajnih objekata u novije vreme opada, jer se sve
ve}i broj stanovnika kre}e ka periferiji zbog zagu{enosti saobra}aja, zaga|enosti vazduha, visokih stanarina itd. Trgovina se, normalno, kre}e za svojim potro{a~ima.
2. Trgovinski ({oping) centri. [oping centar je postao dominantna grupna institucija u savremenoj trgovini na malo. On bi se mogao definisati kao grupa komercijalnih objekata koji
su planirani, razvijani, u vlasni{tvu su i njima se upravlja kao sa jedinicom koja je vezana lokacijom, veli~inom i tipom radnji za trgovinsko podru~je koje opslu`uje i obezbe|uje parking na
licu mesta u odre|enom odnosu prema tipu i veli~ini radnji koje sadr`i. Postali su primarna
destinacija za potro{a~e koji tra`e veliki izbor prodavnica na jednoj lokaciji. To je organizovano grupisanje malih i velikih detaljista na jednoj geografskoj lokaciji sa konzistentnom arhitekturom i ozna~enim parkingom. U planiranim {oping centrima obi~no se pojavljuje jedna ili
vi{e velikih robnih ili diskontnih ku}a, koje sna`no promovi{u i privla~e veliki broj potro{a~a
u {oping centar, zatim jedinstvena kombinacija detaljista izbalansirana po linijama proizvoda
da bi omogu}ila dovoljno {irok izbor i za najprobirljivije kupce. To mogu biti ogra|eni molovi
ili u slobodnoj prirodi. [oping centri mogu biti veliki i mali, urbani i suburbani. Na~elno se mogu klasifikovati po veli~ini centra i tr`i{ta koje snabdevaju u konvenijentni centar, centar susedstva, centar zajednice i regionalni centar.
Konvenijenti (lako pristupa~an) centar se obi~no sastoji od tri do {est objekata: banke, radionice za hemijsko ~i{}enje, prodavnice alkoholnih pi}a i servisa. Glavni objekat i stvaralac prometa je lako pristupa~na prodavnica me{ovite robe, ~esto locirana du` prometne ulice.
[oping centar susedstva (naselja) se sastoji od 5-15 prodavnica, sa prose~no 15.000 m2 za naselje manje od 20.000 ljudi. Obi~no su tu uklju~eni supermarket, dragstor, gvo`|ara, prodavnica kozmetike, radionica za hemijsko ~i{}enje, benzinska pumpa i druge - prodavnice aparata za doma}instvo, poku}stva, pekara, kasapnica, obu}ar, frizer itd. Obi~no opslu`uje 10.000
do 40.000 ljudi, koji `ive na udaljenosti od 5-10 minuta vo`nje.
[oping centar zajednice je ve}i i, pored sadr`aja kod prethodnog centra, obi~no uklju~uje
male robne ku}e koje dr`e posebne proizvode (ode}u i name{taj), ali ve}inu ~ine obi~ni proizvodi. Opslu`uje od 40.000 do 150.000 ljudi u radijusu od 8-10 km i sadr`i od 15 do 50 prodajnih objekata, sa prose~no 50.000 m2 prodajnog prostora i zna~ajnim parking prostorom.
Regionalni {oping centar je najve}i centar i nagla{ava prodaju posebnih dobara. Obuhvata
jednu ili vi{e velikih robnih ku}a, diskontnih ku}a i do 200 prodajnih objekata. Opslu`uje preko 150.000 ~ak i do 1 milion ljudi. Privla~i ljude sa udaljenosti od 15 do 20 kilometara - ili ~ak
i dalje (50 do 100 km) iz ruralnih naselja, gde je slabija snabdevenost i mogu}nost kupovine.
Ovi centri slu`e kao alternativa kupovini u centru grada i obi~no imaju preko 150.000 mê prodajnog prostora, a neki mega centri i na desetine fudbalskih terena.
3. Samostalne prodavnice. Nisu deo planiranog {oping centra niti u glavnom gradskom
podru~ju, ve} imaju sopstvenu, posebnu zgradu. Mogu biti locirane du` glavnih putnih pravaca (lanac prodavnica, lokacija u grupi) sa drugim samostalnim detaljistima ili biti sami, bez
prodavnica u susedstvu. Dilerstvo automobila, benzinske stanice, restorani brze hrane, hipermarketi su ~esto, na primer, locirani sami na odre|enom prostoru. Njihov problem je da privuku kupce, jer su obi~no izolovani od ostalih prodajnih objekata. Me|utim, oni koji uspeva832
Deo 5 Distribucija
ju da privuku kupce, vremenom ~esto privla~e i druge detaljiste da otvore svoje objekte u blizini, stvaraju}i tako neplanirani {oping centar.
3.7 Podela po metodu poslovanja
Jedan od na~ina kategorisanja detaljista je po metodu poslovanja. Mada se ve}ina proizvoda i
usluga prodaje preko prodajnih objekata, u novije vreme maloprodaja bez prodavnica raste
mnogo br`e nego ova prva kategorija. Maloprodaja bez prodavnica obuhvata direktnu prodaju,
automate, prodaju direktno po{tom, telemarketing, ku}nu kupovinu preko televizije i interaktivnu kupovina uz pomo} kompjutera. Neki metodi neprodavni~ke prodaje su stariji vi{e od
100 godina (prodaja direktno po{tom); drugi, kao npr. kupovina preko televizije kod ku}e, su
stari manje od 20 godina. Naravno, mnoge od ovih marketing tehnika se isto tako praktikuju
i u poslovnom marketingu.
1. Direktna prodaja. U kontekstu maloprodaje, direktna prodaja se defini{e kao li~ni kontakt izme|u prodavca i potro{a~a van maloprodajnog objekta. Ovaj tip maloprodaje tako|e se
naziva prodaja u ku}i. Tri vrste direktne prodaje su prodaja od vrata do vrata (prodaja jedan
na jedan), prodaja na sedeljkama (prodaja jedan na vi{e) i marketing na vi{e nivoa (mre`ni
marketing).
Prodaja od vrata do vrata, koja je po~ela vekovima pre, sa torbarima koji su lutali okolo, izrasla je u zna~ajan posao. U SAD danas vi{e od 600 kompanija prodaje svoje proizvode po metodu od vrata do vrata, od kancelarije do kancelarije, obi~no uz prethodnu najavu po{tom, telefonom, preko prijatelja, suseda ili saradnika. Pioniri u ovoj vrsti prodaje su kompanije koje
prodaju poku}stvo, usisiva~e za pra{inu, prodavci knjiga, kozmetike - proizvoda koji zahtevaju ekstenzivno demonstriranje pri prodaji.
Prednosti prodaje od vrata do vrata su ugodnost za potro{a~a i li~na pa`nja. Ali visoki tro{kovi zapo{ljavanja, obuke, pla}anja i motivisanja prodavaca imaju za rezultat vi{u cenu. Prodaja od vrata do vrata nema ba{ izvesnu budu}nost, iako i dalje neke firme na njoj insistiraju.
Nove tehnologije (interaktivna tehnologija direktnog marketinga, telefon, televizor, ku}ni kompjuter) zameni}e prodavce koji idu od vrata do vrata i nude robu na prodaju.
Kod prodaje na sedeljkama (jedan na mnogo), prodavac odlazi u ku}u doma}ina koji je pozvao prijatelje i susede na prodajnu prezentaciju proizvoda neke npr. kozmeti~ke, prehrambene ili firme koja proizvodi aparate za doma}instvo. Prodavac onda prikazuje proizvode i zaklju~uje narud`bine u prijatnoj, opu{tenoj atmosferi.
Marketing na vi{e nivoa je varijanta direktne prodaje u kojoj firme regrutuju nezavisne poslovne ljude koji rade kao distributeri njihovih proizvoda. Ovi distributeri, u stvari, regrutuju i
prodaju subdistributerima, koji eventualno regrutuju druge za prodaju njihovih proizvoda, obi~no po ku}ama kupaca.
Za robu koja uklju~uje merenje, demonstraciju, ocenu, izbor boja i fabrika, pogodan je metod direktne prodaje. Obi~no se vezuje za proizvo|a~a, mada to ~ine i neki detaljisti.
2. Automati. To su automatske jedinice koje osloba|aju (izbacuju) proizvode, kada potro{a~i ubace novac za njihovu kupovinu. Me|u proizvodima koji se prodaju na ovaj na~in su osve`avaju}a pi}a, razne vrste poslastica, sendvi~i, deterd`enti, {tampa, cigarete, lekovi (aspirin i
sl.), kasete, no`i}i za brijanje, sladoled, vo}e i sl. Tri faktora omogu}avaju ovaj na~in prodaje.
Neke lokacije nisu pogodne za maloprodaju, bilo {to je prostor neadekvatan ili mesto (npr. na
prostoru neposredno pred fabrikom, na benzinskoj stanici, hotelima, restoranima, {kolama, fakultetima). Drugo, vreme u kojem se roba `eli mo`e da ne bude ono koje odgovara tradicionalnoj
maloprodaji. Oni koji rade u drugoj ili tre}oj smeni ~esto ne bi mogli da na|u proizvode koje
`ele da nije automata. Tre}e, obim prodaje nije tako veliki da bi morala da se otvara posebna
prodavnica. Oni jednostavno obezbe|uju proizvode na lokacijama, gde tradicionalni detaljisti
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
833
ne mogu da opstanu. Na raspolaganju su 24 sata, samouslu`ivanje, ali je skupa oprema, cene
su ne{to vi{e, mogu}e je da nestane robe u automatu, da se on pokvari i kupljena roba ne mo`e da se vrati. Mogu obavljati po{tanske, saobra}ajne i bankarske usluge. Po{to su obi~no bez
direktnog nadzora, ~esta su meta vandalizma. Mogu biti postavljeni u grupi ili sami. Ponekad
su vlasni{tvo proizvo|a~a (automati kompanije Coca Cola stokiraju pi}a samo te marke), a ponekad su u automatu proizvodi raznih proizvo|a~a.
Pobolj{ana tehnologija }e uskoro omogu}iti da automati prihvataju kreditne kartice, {to }e
omogu}iti prodaju skupljih artikala preko ove forme maloprodaje. U nekim zemljama Evrope
ve} su prisutni ogromni automati sa preko 1.000 razli~itih artikala.
3. Marketing direktno po{tom. Kada naru~ite ne{to iz kataloga koji ste dobili ili reagujete
na razli~ite propagandne medije sa porukama za direktno uspostavljanje kontakta, to je direktni marketing. On ima nekoliko dodatnih formi, koje su se pojavile u novije vreme, uklju~uju}i
tu telemarketing, direktan radio i TVmarketing i kupovinu uz pomo} kompjutera.
Kupac naru~uje i pla}a za robu putem po{te, a prodavac {alje robu. Naru~ivanje i prodaja
putem po{te ne treba da se me{a sa direktnom propagandom po{tom, u kojoj prodavci dobijaju
posao slanjem propagandnih poruka potencijalnim kupcima. Mada firme koje koriste katalog
koriste direktnu propagandu po{tom, to rade i svi ostali tipovi detaljista, uklju~uju}i robne i
diskontne ku}e, specijalizovane prodavnice i supermarkete.
Prodaja putem po{te ima nekoliko distinktivnih razlika od ostalih tipova maloprodaje. Najzna~ajnije su:
å Ugodnost. Kupac mo`e da odabere proizvod, plati ga i dobije ga bez potrebe da izlazi iz
ku}e, ~ime se izbegavaju problemi vezani za odlazak do prodavnice, parkiranje, kupovina i gu`va u saobra}aju.
å Noviteti. Mnogi artikli koji se na ovaj na~in prodaju su unikatni. Osoba koja je zainteresovana za artikle po narud`bini i personalizovane predmete (izgravirane ili sa monogramima)
~esto smatra da su ponude putem po{te vrlo privla~ne.
å Ni`e cene. Po{to se u prodaji preko po{te elimini{u op{ti tro{kovi prodajnog objekta i prodajnog osoblja, cene - uklju~uju}i i po{tarinu - ~esto su ni`e nego u prodavnici.
Nedostaci ovakvog na~ina prodaje vezani su za ~injenicu da roba ne mo`e da se vidi sve
dok ne stigne ku}i, katalozi su skupi, liberalna politika vra}anja robe (pri ~emu se mo`e i o{tetiti), dr`anje zaliha zbog mogu}nosti da se roba naru~i i van sezone, po{to se katalog mo`e zadr`ati kod kupaca dugo vremena.
4. Telemarketing (ponekad se jo{ naziva prodaja telefonom). Ovo je jo{ jedan metod maloprodajnog poslovanja. U telemarketingu, predstavnici detaljiste prodaju proizvode preko telefonskih poziva koje ostvaruju sa potro{a~ima. Me|u proizvodima koji se prodaju putem telemarketinga su osiguranje, pretplate na novine i ~asopise, kreditne kartice, knige i CD.
Telemarketing detaljisti u`ivaju nivo direktnog kontakta sa njihovim mu{terijama, za razliku od prodaje putem po{te i kompjuterske - interaktivne maloprodaje, gde potro{a~i nemaju
nikakav li~ni kontakt. Jedan od nedostataka koji ima telemarketing zajedno sa ostalim metodima neprodavni~ke maloprodaje je nesposobnost da se poka`e proizvod. Me|utim, gde je proizvod dobro poznat, kao {to su popularni ~asopisi ili CD, ovaj nedostatak se lako prevazilazi.
Postoji nekoliko razloga za{to potro{a~i mogu da preferiraju kupovinu putem telefona: 1) nedostatak prevoza do i od prodavnice, 2) bolest ili fizi~ka nesposobnost, 3) nedostatak vremena ili `elja za ugodno{}u, i 4) odbojnost prema gu`vi u saobra}aju, samoj kupovini ili ~ekanju
da se uslu`i (18, str. 586).
5. Kupovina ku}i preko televizora (tele{oping). Ovaj metod koriste detaljisti da prezentiraju proizvode televizijskim gledaocima kod ku}e, mole}i potro{a~e da plasiraju svoje porud`bine telefonom. Jedna od prednosti ove forme je sposobnost da se prika`e u`ivo demonstra834
Deo 5 Distribucija
cija osobina proizvoda. Jo{ jedna prednost je fleksibilnost da se potro{i onoliko vremena koliko je potrebno da se opi{e svaki proizvod. Tako|e, potro{a~i mogu da sede kod svojih ku}a i
kupuju proizvode sa markom kako im je najzgodnije. Me|utim, jedan od potencijalnih nedostataka je {to se potro{a~i mogu dosa|ivati i predomisliti dok ~ekaju da bude prikazana roba
za koju su zainteresovani. Me|u najbr`e prodavanim proizvodima su poku}stvo, elektronika,
modna roba i najpopularnija nakit i dragocenosti. Ova vrsta prodaje je do`ivela zna~ajan rast
u razvijenom svetu krajem 1980-ih godina.
Ograni~enja tele{opinga u pro{losti bila su nedostatak interakcije kupac - prodavac i ~injenica da kontroli{u artikle koje vide. Ali nove tehnologije - opti~ka vlakna i digitalna kompresija - uskoro }e omogu}iti potro{a~ima da se interaktiviraju sa TV aparatom i biraju izme|u
stotine raspolo`ivih kanala.
6. Direktno reaguju}a maloprodaja. Ovo je metod poslovanja koji se uzda u direktno reaguju}u propagandu, u kojoj detaljista nudi proizvode preko propagande u masovnim medijima i podsti~e mu{teriju da plasira porud`binu direktno putem telefona ili po{tom. Za propagandne poruke se tako|e koriste radio, ~asopisi i novine.
Jedan od novih pristupa u direktno reaguju}oj maloprodaji je kori{}enje spoljnih panoa i
stimulisanje potro{a~a da pozovu broj 800, koji omogu}ava besplatan poziv za razgovor - da se
naru~i roba ili dobiju neophodne informacije.
7. Maloprodaja uz pomo} kompjutera (ponekad se naziva videotekst). Omogu}ava mu{terijama da posmatraju proizvode na svojim TV ekranima ili kompjuteru i onda naru~e `eljeni
artikal sa svog terminala. Za odre|enu naknadu - godi{nju, mese~nu ili po vremenu trajanja veze, kompanije koje se bave ovom vrstom maloprodaje omogu}avaju mu{terijama sa kompjuterom i modemom pristup kompjuterizovanoj banci podataka o proizvodima koje nude desetine detaljista i proizvo|a~a. Kupci naru~uju robu putem uno{enja u kompjuter imena ili broja
proizvoda i na~ina pla}anja. Ovaj oblik maloprodaje je pogodan, jer se roba isporu~uje direktno ku}i potro{a~u, ali mu je problem u tome {to kompjuteri nisu u toj meri ra{ireni kod potro{a~a kao {to je to slu~aj sa TVaparatima.
Direktni marketing, posebno Šelektronski marketingõ se naglo razvio u novije vreme. Koriste ga sve vrste organizacija: potro{a~i, detaljisti, uslu`na preduze}a, trgovci koji prodaju preko kataloga i neprofitne organizacije. Njegovo pove}ano kori{}enje u potro{a~kom marketingu je uglavnom reagovanje na Šdemasifikacijuõ masovnih tr`i{ta, koja je rezultirala u sve ve}em broju fragmentiranih tr`i{nih segmenata sa veoma individualiziranim potrebama i `eljama. Direktan marketing omogu}ava prodavcima da se uspe{no usmere na ova minitr`i{ta sa
ponudama koje bolje podmiruju specifi~ne potrebe potro{a~a.
4 STRATEGIJA MARKETINGA MALOPRODAJE
Kao i svi uspe{ni privrednici, tako i detaljisti treba da formuli{u strategiju marketinga zasnovanu na ciljevima i strategijskim planovima firme. Firma prati uticaje sredine i ocenjuje sopstvene snage i slabosti da bi identifikovala mogu}nosti i opasnosti. Detaljista zasniva svoje
marketing odluke na dva fundamentalna koraka u procesu formulisanja strategije marketinga: 1) izboru ciljnog tr`i{ta, i 2) komponovanju maloprodajnog miksa da bi zadovoljio odabrano tr`i{te. Maloprodajni miks specificira strategiju asortimana, standarde usluga mu{terijama,
smernice za formiranje cena, analizu ciljnog tr`i{ta, ciljeve promocije, odluke o lokaciji/distribuciji i izbore atmosfere u prodajnom objektu. Kombinacija ovih elemenata projektuje `eljeni maloprodajni imid`, koji komunicira identitet prodajnog objekta potro{a~ima kao, recimo,
ekonomi~an, presti`an ili savremen prodajni objekat. Sve komponente maloprodajne strategije moraju funkcionisati udru`eno da bi kreirale imid` koji apeluje na ciljno tr`i{te prodajnog
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
835
objekta (16, str. 500). Dobri detaljisti stalno ispituju njihove strategije, prilago|avaju svoj marketing miks i repozicioniranje da bi kupci bili zadovoljni i da bi bili korak ispred konkurencije.
4.1 Ciljno tr`i{te i pozicioniranje
Pri formulisanju svoje strategije, detaljisti prvo moraju da defini{u njihova ciljna tr`i{ta i onda
da odlu~e kako da se pozicioniraju na ovim tr`i{tima. Na koji sloj ili slojeve potro{a~a treba da
se usmeri prodavnica? Da li ciljni kupci `ele izbor, {irinu asortimana, ugodnost ili niske cene?
Sve dok ne defini{u i ne profiliraju njihova tr`i{ta, detaljisti ne mogu da donesu konzistentne
odluke o asortimanu roba, uslugama, cenama, propagandi, unutra{njem ure|enju prodavnice
ili bilo koju od ostalih odluka koje moraju da podr`e njihove odluke.
Veoma mnogo detaljista ne uspeva da defini{e svoja ciljna tr`i{ta i da se jasno pozicionira.
Oni nastoje da imaju Špone{to za svakogaõ i zavr{avaju tako {to ne zadovoljavaju dovoljno nijedno tr`i{te. Nasuprot, uspe{ni detaljisti dobro defini{u njihova tr`i{ta i strogo se pozicioniraju. U tu svrhu se koristi matrica maloprodajnog pozicioniranja, koja pozicionira maloprodajna mesta (objekte) po dve dimenzije: {irina linije proizvoda i dodatna vrednost. Kao {to je ranije definisana, {irina linije proizvoda je raspon proizvoda koji se prodaju preko svakog prodajnog mesta. Druga dimenzija, dodatna vrednost, obuhvata elemente kao {to su lokacija, pouzdanost proizvoda ili presti`. Matrica maloprodajnog pozicioniranja na slici 20-3 prikazuje
~etiri mogu}e pozicije. Organizacija mo`e biti uspe{na u bilo kojoj od ovih pozicija, ali je unutar svakog kvadranta potrebna unikatna strategija.
U prvom kvadrantu su organizacije koje imaju visoku dodatnu vrednost i {iroku liniju proizvoda. Maloprodavci u ovom kvadrantu poklanjaju posebnu pa`nju dizajnu prodavnice i liniji proizvoda. Roba ~esto ima visoku stopu dobiti i visokog je kvaliteta. Prodavnice u ovoj poziciji obi~no pru`aju visok nivo usluga.
U drugom kvadrantu su organizacije koje imaju malu dodatnu vrednost i {iroku liniju. Ove
firme obi~no posluju po niskoj ceni, da bi pove}ale obim prodaje. Maloprodavci u ovoj poziciji se usmeravaju na cenu sa niskim nivoom usluga i imid`om mesta za dobru kupovinu.
Slika 20-3 Matrica maloprodajnog pozicioniranja (20, str. 479)
836
Deo 5 Distribucija
U tre}em kvadrantu su firme sa visokom dodatnom vredno{}u i uskom linijom. Maloprodavci ovog tipa obi~no prodaju vrlo restriktivan raspon proizvoda, koji su visokog statusnog
kvaliteta. Mu{terijama se tako|e pru`a visok nivo usluga.
U ~etvrtom kvadrantu su firme sa malom dodatnom vredno{}u i uskom linijom. Takvi maloprodavci su specijalizovani masovni mer~endajzeri. Prodavac obu}e, na primer, dr`i obu}u za
celu porodicu po atraktivnim cenama. Ovi maloprodajni objekti apeluju na mu{terije koje su
svesne vrednosti. Ekonomije skale se ostvaruju putem centralizovane propagande, mer~endajzinga, kupovine i distribucije. Prodavnice su obi~no iste u dizajnu, unutra{njem ure|enju i robi.
Za uspe{no pozicioniranje prodavnice, ona mora imati identitet koji ima neku prednost
nad konkurentima ve} uo~enu od potro{a~a. Preduze}e mo`e imati prodavnice u nekoliko pozicija na matrici, ali ovaj pristup se obi~no radi sa razli~itim imenima prodavnice. Pomeranje
iz jednog u drugi kvadrant matrice tako|e je mogu}e, ali se moraju preispitati svi elementi maloprodajne strategije (20, str. 478-479).
Jedna od najmo}nijih komponenti strategije maloprodajnog pozicioniranja je imid` maloprodavca, percepcija koju detaljista evocira u mislima potro{a~a ili na~in kako je prodajni objekat definisan u mislima potro{a~a. Imid` obuhvata fizi~ke elemente proizvoda, mesto, cenu i
promociju i ide van toga i uklju~uje takve neopipljive faktore kao {to su pona{anje zaposlenih,
lako}a kupovine, atmosfera prodavnice, tradicija i reputacija prodavnice, koje mogu biti isto
tako va`ne, a nekada ~ak i va`nije, od opipljivih komponenata imid`a prodavnice. Zaista svaki detalj poslovanja maloprodavca mo`e igrati ulogu u oblikovanju imid`a prodavnice. Definisanje imid`a maloprodavca malo li~i opisivanju ne~ije li~nosti; obuhvata kako ose}anja, tako i
~injenice. Kada maloprodavci ispituju svoje strategije pozicioniranja i razmi{ljaju o tome kako da se diferenciraju od konkurenata, moraju pa`ljivo razmotriti imid`.
Pri odre|ivanju obima poslovnog podru~ja mogu se, idealno, razlikovati slede}ih {est osnovnih strategija za pokrivanje tr`i{ta (21, str. 1095-1097):
1. Puno pokrivanje asortima i ciljnih grupa: nu|enje svih oblasti asortimana svim ciljnim grupama (na primer, tradicionalna robna ku}a sedamdesetih godina).
2. Koncentracija asortimana i ciljnih grupa: nudi se samo jedna oblast asortimana za ciljnu
grupu (na primer, specijalizovana prodavnica kravata za vrlo zahtevne poslovne ljude sa visokim primanjima) ili prodavnica prehrambene robe, koja se koncentri{e na mu{terije sa oskudnim vremenom i izra`enom `eljom za ugodno{}u.
3. Specijalizacija asortimana: nudi se jedna oblast asortimana (npr. prehrambena roba) svim
ciljnim grupama.
4. Specijalizacija ciljnih grupa: nudi se asortiman iz vi{e bran{i za jednu specifi~nu ciljnu
grupu.
5. Selektivna specijalizacija: nude se posebni, razli~iti asortimani za odabrane ciljne grupe (na
primer, nu|enje razli~itog asortimana tekstila za vi{e grupa mu{karaca, `ena i omladine).
6. Multispecijalista: ovu koncepciju primenjuju, pre svih, koncerni robnih ku}a u devedesetim godinama. Nasuprot dosada{njem punom asortimanu, ovde je cilj da se odustane od robnih grupa koje su slabe po prinosu i konkurentnosti. Umesto njih, pro{iruju se preostale robne grupe i dovode na nivo specijalizovanih prodavnica.
4.2 Maloprodajni miks
Posle definisanja ciljnog tr`i{ta, detaljista mora da formuli{e strategije marketinga da privu~e
ove odabrane mu{terije u svoju prodavnicu. U formulisanju maloprodajne strategije, menad`eri rade sa maloprodajnim miksom. Za sistematizovanje instrumenata marketinga u maloprodaji u literaturi se nailazi na brojne predloge. Po{to se trgovina svrstava u uslu`ne delatnosti, to ovde treba imati u vidu argumentaciju i sistematiku koja je prisutna kod marketinga
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
837
usluga. Sveukupnost instrumenata marketinga u trgovini mogla bi se obuhvatiti u ~etiri oblasti miksa: 1) asortiman proizvoda i usluga, 2) cena, 3) distribucija, i 4) promocija.
4.2.1 Asortiman proizvoda i usluga
Sposobnost da se ponude proizvodi i usluge koje tra`e potro{a~i u pravo vreme, na pravom
mestu, u pravoj koli~ini, uz adekvatan nivo dobiti - tj. sposobnost da se ponudi uspe{an asortiman roba - je osnov egzistencije detaljiste. Da bi se do{lo do uspe{nog asortimana detaljiste,
treba pro}i kroz proces, koji se sastoji iz ~etiri glavna podru~ja ili faze: 1) analiza tra`nje potro{a~a, 2) planiranje robe, 3) kupovina robe, i 4) prezentacija robe (13, str. 173-205). U dinami~noj i konkurentskoj maloprodajnoj sredini, ne postoji takva stvar kao {to je savr{en ili kona~an asortiman roba - asortiman koji mo`e da ostane fiksan uprkos menjaju}ih potro{a~kih,
konkurentskih i uslova sredine.
Brojne informacije koje prikupi detaljista analizom tra`nje potro{a~a, ima}e malu svrhu
ukoliko se ne upotrebe kao osnove za planiranje asortimana. Planiranje robe je proces kori{}enja informacija o tra`nji potro{a~a da bi se formulisao uspe{an asortiman robe. Asortiman robe je uspe{an kada zadovoljava zahteve za tipovima i koli~inama proizvoda koje `ele potro{a~i, u vreme i na mestu kada ga potro{a~i `ele. Otuda, asortiman roba ima ~etiri osnovne dimenzije (13, str. 184): 1) kvalitativnu - koje vrste roba ~ine asortiman, 2) kvantitativnu - koliko je roba u asortimanu, 3) vreme - kada je asortiman na raspolaganju, i 4) mesto - gde je asortiman
na raspolaganju.
Kvalitativna dimenzija asortimana robe odnosi se na vrste proizvoda koji ~ine asortiman. U
raspravi o kvalitativnoj dimenziji, obi~no se koriste dva termina: {irina i dubina. [irina se odnosi na broj linija roba u prodavnici koje ne konkuri{u me|usobno, odnosno koje zadovoljavaju razli~ite potrebe. Na primer, dragstor mo`e da dr`i kozmetiku i {kolski pribor. Vrlo {irok
miks se mo`e na}i u robnoj ku}i, gde je na raspolaganju {irok izbor robe. Obrnuto, detaljista
sa uskom linijom ponudi}e samo nekoliko razli~itih proizvoda. Na primer, prodavnica mu{kih
kravata samo sa kravatama je prodavnica sa jednom linijom, dok je prodavnica ure|aja za rasvetu sa ograni~enom linijom.
Jedno od merila dubine asortimana je broj razli~itih maraka nekog proizvoda koje se rutinski stokiraju. Na primer, prodavnica mu{ke konfekcije mo`e da ponudi pet ili {est maraka odela, ili prodavnica aparata za doma}instvo mo`e da ponudi nekoliko maraka portabl TVaparata. Ovi poslovi se opisuju kao nu|enje duboke linije.
Ostala merila dubine asortimana prodajnog objekta obuhvataju broj razli~itih cena, nivoa
kvaliteta, stilova ili moda koje mu{terije mogu da biraju. Plitka linija proizvoda obi~no uklju~uje nu|enje samo jednog ili dva proizvoda. Na ovaj na~in su po~eli mnogi restorani brze hrane.
Na slici 20-4 klasifikovani su razli~iti tipovi firmi prema {irini i dubini njihovog normalnog
asortimana roba. Slika indicira da robna ku}a nudi i {irok i dubok izbor roba. Nasuprot, asortiman roba benzinske pumpe je uzan i plitak.
U dono{enju odluka o asortimanu roba, maloprodavac mora da odlu~uje i o {irini i o dubini. Neki od faktora koji uti~u na odluku su ciljno tr`i{te, ponude konkurenata, o~ekivanja
potro{a~a (koju robu potro{a~i o~ekuju da na|u u odre|enoj vrsti prodavnice), resursi firme,
raspolo`ivi fizi~ki prostor i stru~nost i znanje maloprodavca u razli~itim linijama proizvoda.
Restorani mogu da ponude uzak i plitak asortiman (mali {ank za ru~avanje), uzan i dubok
asortiman (delikates), {irok i plitak asortiman (restoran sa samouslu`ivanjem), ili {irok i dubok
asortiman (veliki restoran) (14, str. 441).
Jo{ jedan elemenat asortimana proizvoda je kvalitet robe: potro{a~ je zainteresovan ne samo za {irinu izbora, nego i za kvalitet raspolo`ivih proizvoda.
838
Deo 5 Distribucija
Slika 20-4 Klasifikacija maloprodajnog poslovanja po dimenzijama asortimana (18, str. 9)
Bez obzira na to kakav je asortiman proizvoda i nivo kvaliteta prodavnice, uvek }e biti konkurenata sa sli~nim asortimanom i kvalitetom. Prema tome, maloprodavac mora tragati za
drugim na~inima diferenciranja od sli~nih konkurenata. Mo`e da koristi bilo koju od nekoliko
strategija diferencijacije proizvoda. Za neke, mo`e da ponudi robe koje ne dr`i nijedan drugi
konkurent - to su njegove privatne marke ili nacionalne marke na koje on ima ekskluzivno pravo. Drugo, mo`e da organizuje velike doga|aje - spektakularne {ou programe sa prikazivanjem odre|enih vrsta roba. Ili mo`e da ponudi robu iznena|enja. Kona~no, maloprodavac mo`e da se diferencira dr`anjem visoko ciljanog asortimana - brojeve za punije osobe, za visoke,
za mlade.
Detaljista mora odlu~iti i o miksu usluga pre, za vreme i posle prodaje. Miks usluga je jedno od klju~nih sredstava za diferenciranje prodavnice. Strategija usluga potro{a~ima mora da
specificira koje }e usluge firma da ponudi i da li }e ih napla}ivati kupcima. Te odluke zavise
od nekoliko uslova: veli~ine, tipa i lokacije prodavnice, asortimana robe, usluga koje nude konkurenti, o~ekivanja kupaca i finansijskih sredstava.
Osnovni cilj svake usluge kupcima usmeren je na privla~enje i zadr`avanje ciljnih kupaca,
pove}avaju}i tako prodaju i profit. Neke usluge pove}avaju komfor kupaca. Sa nekim uslugama detaljisti nameravaju da privuku mu{terije, ~ine}i kupovinu lak{om, br`om i mnogo ugodnijom nego {to bi bila bez usluga. Strategija usluga kupcima mo`e tako|e podr`ati napore za
stvaranje tra`nje za linijom roba.
Proces planiranja asortimana robe za maloprodaju, obezbe|uju}i da su pravi proizvodi na
raspolaganju za ciljne mu{terije, ~esto se naziva mer~endajzing. Mer~endajzing se tako|e odnosi i na na~in na koji su proizvodi prezentirani mu{terijama u radnji.
Strategijsko planiranje asortimana u trgovini utvr|uje dugoro~no sastavljanje asortimana prema kvalitativnim aspektima, aspektima konkurencije i aspektima dobavlja~a. Kvalitativni aspek
se, u osnovi, odnosi na utvr|ivanje nivoa cene, vrste potrebe, podru~ja primene asortimana. Aspekt konkurencije se odnosi na pitanje da li sa asortimanom treba da se sledi izbegavanje konkurencije, politika prilago|avanja ili politika isticanja. Prema aspektima dobavlja~a asortiman }e se
oblikovati imaju}i u vidu poreklo (na primer, materijali), politiku asortimana dobavlja~a ili propagandu nekog dobavlja~a usmerenu na potro{a~e. Ukoliko trgovinsko preduze}e raspola`e sa
vi{e filijala, treba doneti i odluku o stepenu standardizacije asortimana (21, str. 1097).
4.2.2 Cena
Maloprodavci koriste cenu da dosegnu njihovo ciljno tr`i{te i diferenciraju se od ostalih detaljista koji prodaju istu robu. Uobi~ajene strategije cena za maloprodajno pozicioniranje obuhvataju punu cenu, diskont, off-cenu, prodajnu cenu i svakodnevno nisku cenu. Dve razli~ite
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
839
firme mogu prodavati istu robu po razli~itim cenama, jer imaju razli~ite strategije cena. Kao
rezultat, one apeluju na razli~ita ciljna tr`i{ta koja se diferenciraju izme|u konkurentskih firmi
na bazi cene.
Politika cena detaljiste je krucijalan faktor pozicioniranja i mora se odlu~ivati u vezi sa njegovim ciljnim tr`i{tem, njegovim asortimanom proizvoda i usluga i njegovom konkurencijom.
Svi maloprodavci `ele da zara~unaju visoke mar`e i ostvare visok obim, ali to dvoje retko idu
zajedno. Ve}ina detaljista tra`i ili visoke mar`e na manje obime (ve}ina specijalizovanih prodavnica) ili niske mar`e na ve}e obime prodaje (masovni mer~endajzeri i diskontne ku}e).
Detaljisti tako|e moraju posvetiti pa`nju taktikama formiranja cena. Ve}ina detaljista }e staviti niske cene na neke artikle da bi poslu`ili kao Šstvaraoci gu`veõ (saobra}aja, prometa) ili
Švo|e gubitkaõ. U nekim prilikama, oni doprinose prodaji ~itave prodavnice. U drugim, oni
planiraju sni`enje cena na robi koja se sporo obr}e.
Strategije tr`i{no orijentisanog formiranja maloprodajnih cena mogu biti grupisane u tri
osnovne kategorije: formiranje cena iznad, ispod i po tr`i{noj ceni. Tako|e postoje brojne vrlo specijalizovane strategije formiranja cena, koje se ~esto mogu koristiti zajedno sa bilo kojom od ove tri bazi~ne strategije: linije cena, liderstvo cena, psiholo{ke cene i neparne cene,
cene presti`a, formiranje cena robi sa privatnom markom, strategija jedne cene u odnosu na
strategiju varijabilne cene, o ~emu je ve} bilo govora u poglavljima o ceni.
Bez obzira koje strategije odlu~e da slede, maloprodavci moraju da formiraju cene njihovoj robi u asortimanu na nivou koji pokriva tro{kove robe i tro{kove poslovanja i obezbe|uju
neto dobit. Da bi to ostvarili, maloprodavci treba dobro da shvate izvesne osnovne tehnike
formiranja cena, posebno one uklju~ene u formiranje cena metodom mar`e i sni`enje cena. O
ovom prvom je ve} bilo re~i. Ovde }e se ne{to re}i o sni`enju cena.
Maloprodajne cene su stalno na probi. Specijalne okolnosti ponekad zahtevaju pode{avanje cene bilo navi{e ili nani`e. Sni`enja cene su neminovna i nisu uvek nepo`eljna, ~ak i ako
ovo na prvi pogled mo`e izgledati kontradiktorno. Zna~aj sni`enja cene varira u velikoj meri
po linijama roba i po vrstama trgovine. Sni`enje cena ima i odre|eni promocioni karakter. Proporcija sni`enja je verovatno najve}a za modnu robu.
Razlozi za sni`enje cena su: gre{ke u nabavci, gre{ke u prodaji, gre{ke u formiranju cena,
razlozi koji se ne mogu kontrolisati od strane trgovinske organizacije i odre|eni takti~ki razlozi. Za robu koja se mo`e prodati po sada{njim cenama, prodavnica mo`e odabrati jednu od
slede}ih pet alternativa: 1) zadr`ati sada{nju cenu, a promeniti neki ili sve ostale elemente maloprodajnog miksa, 2) roba se mo`e uskladi{titi do slede}e prodajne sezone i tada ponovo pustiti u prodaju, 3) pove}anje originalne maloprodajne cene prihvatanjem dodatne mar`e, 4) mo`e se prihvatiti sni`enje cene, i 5) roba se mo`e pokloniti dobrotvornim organizacijama ili baciti (18, str. 300).
Od napred nabrojanih pet alternativa, naj~e{}e se koristi sni`enje cena. Kada se odabere
ovaj pravac, mora se doneti odluka o najpovoljnijem vremenu i veli~ini sni`enja, tj. kada i za
koliko treba sniziti cenu. Zatim se formira odre|ena sni`ena cena. Ako ovo sni`enje nije dovoljno da bi se roba prodala, proces se ponavlja sve dok se ostatak robe ne rasproda na jedan
ili drugi na~in.
Gre{ke u nabavci su rezultat neuskla|enosti nabavke sa prodajom (tra`njom), kako u vremenu, tako i asortimanu (po dezenu, veli~ini, stilu) ili po koli~ini (suvi{e male ili suvi{e velike
koli~ine). Gre{ke u formiranju cena zna~e da su tehnike nabavke i prodaje adekvatne, ali je odabrana pogre{na cena. Cena mo`e biti suvi{e visoka ili suvi{e niska. Gre{ke u prodaji su obi~no
najmanje opravdane. Ovde su svrstani nepa`ljivo i nemarno izlaganje robe i tehnike prodaje,
a ne neispravne odluke. Dva preostala razloga: razlozi koje trgovinska organizacija ne mo`e
kontrolisati i takti~ki razlozi, nisu gre{ke. Nekontroli{u}i faktori koji dovode do sni`enja cena
840
Deo 5 Distribucija
obuhvataju nenormalne vremenske uslove (npr. izuzetno toplu jesen i zimu, {to }e destimulisati prodaju zimske konfekcije), drasti~ne promene u ekonomskoj klimi, iznenadno sni`enje
cena kod konkurenata, uprljana, plavljena i roba koja je rasparena po veli~ini ili dezenu. Sni`enje se ~esto vr{i iz takti~kih razloga. Kod nekih metoda formiranja cena, sni`enja cena su su{tinski elemenat ili u najmanju ruku nu`no zlo. Neke od taktika za sni`enje cena su promociono sni`enje, taktika visoke po~etne cene (Šskidanje kajmakaõ) i dr.
Generalno posmatrano, svi uzroci sni`enja cena mogu se svesti na nemogu}nost prodaje
robe. Za sni`enje cena mogu se na}i brojni drugi razlozi: dr`avni praznici, obi~aji, razne sve~anosti, lokalni doga|aji, priredbe i manifestacije {ireg zna~aja (razne sportske i kulturne manifestacije), otvaranje konkurentske prodavnice i drugi Šspecijalni doga|ajiõ.
Ako se po|e od stabilnosti toka prodaje, onda se sni`enje cena mo`e postaviti prosezonski
ili antisezonski. Kod prosezonskog postupka, sni`enje je najve}e onda kada je prodaja najve}a.
Procikli~no sni`enje je dodatna snaga koja kola, koja su ve} krenula nizbrdo, gura da bi {to pre
stigla do odre|enog cilja. Antisezonsko sni`enje, naprotiv, treba uporediti sa silom koja ili poku{ava da uko~i kola koja se pribli`avaju cilju ili - a to }e bolje opravdati stvarno stanje stvari
- koja te`i da pokrene kola koja stoje u pravcu ka odre|enom cilju.
Veli~ina sni`enja treba da bude dovoljna da stimulira potro{a~e da kupe neprodatu robu.
Najve}i broj trgovinskih organizacija ide na to da prvo sni`enje bude i najjeftinije za prodavnicu, tj. smatra se da je bolje i}i na jedno zna~ajno sni`enje, nego sitni~ariti sa serijom malih
sukcesivnih sni`enja.
4.2.3 Promocija
Maloprodavci koriste sve oblike promocije - propagandu, li~nu prodaju, promociju prodaje i
odnose sa javno{}u - da bi do{li do potro{a~a. Koriste sva sredstva propagande - novine, ~asopise, radio i TV. Li~na prodaja zahteva pa`ljivo obu~avanje prodavaca u tome kako da pozdrave kupce, podmire njihove potrebe i obrade njihove prigovore. Promocija prodaje mo`e da
uklju~i demonstracije u prodavnici, izlaganja, nagradne igre i takmi~enja i dr. Aktivnosti odnosa sa javno{}u, kao {to su konferencija za {tampu i govori, otvaranje novih objekata, specijalni
doga|aji, bilteni, ~asopisi i aktivnosti javnih usluga uvek stoje maloprodavcu na raspolaganju.
Uspe{na prezentacija robe, zajedno sa sna`nim imid`om prodavnice, mo`e da obezbedi detaljisti va`nu diferencijalnu prednost, koju ne mo`e da ponudi sama roba. Prezentacija robe se
odnosi na to kako se roba nudi na prodaju kada prispe u prodavnicu. Uspe{na prezentacija robe u prodavnici rezultat je pa`ljivo razvijenih strategija u svakoj od slede}e tri komponente
podru~ja prezentiranja robe: 1) atmosfera prodavnice, 2) unutra{nje ure|enje prodavnice, i
3) izlaganje robe (13, str. 233-258).
Atmosfera prodavnice odnosi se, u generalnom smislu, na celokupni ambijent prodavnice
(eksterijer i interijer) prenet putem svih elemenata uklju~enih u mer~endajzing, kao {to su
zgrada, ulazi, izlozi, unutra{nja ure|enost prodavnice, rasveta, instalacije, tehnike izlaganja,
itd. U vi{e strategijskom smislu, atmosfera prodavnice se odnosi na svestan poku{aj detaljiste
da prenese odre|eno raspolo`enje ili ose}anje potro{a~u.
Unutra{nji raspored u prodavnici je aran`iranje razli~itih kategorija roba ili odelenja unutar
prodajnog objekta. Osnovna svrha mu je da potro{a~ima pru`i atraktivan i efikasan aran`man
robe u prodavnici, koji }e olak{ati kupovinu. Ako je dobro ura|en, unutra{nji raspored u prodavnici treba da pomogne promovisanju vi{eg nivoa tro{enja potro{a~a kada u|u u radnju.
Izlaganje robe se odnosi na to kako je organizovana i aran`irana roba na odre|enoj lokaciji po {emi unutra{njeg ure|enja prodavnice. Izlaganja treba da budu tako postavljena da privla~e pa`nju potro{a~a, poja~avaju privla~nost izlo`ene robe, i ono {to je najva`nije, pove}avaju spremnost potro{a~a da kupe izlo`enu robu (18, str. 420-430).
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
841
4.2.4 Distribucija
Maloprodavci ~esto citiraju tri kriti~na faktora za svoj uspeh: lokacija, lokacija i lokacija! Lokacija maloprodavca je klju~ za njegovu sposobnost da privu~e mu{terije. I tro{kovi izgradnje
ili lizinga objekta imaju zna~ajan uticaj na profite maloprodavca. Otuda, odluke o mestu lokacije su me|u najva`nijim koje donosi maloprodavac. Mali maloprodavci se mogu smestiti na
bilo kojoj lokaciji koju mogu na}i ili sebi priu{titi. Veliki maloprodavci obi~no koriste specijaliste koji biraju lokacije koriste}i savremene metode.
Jednostavno re~eno, maloprodavci ne mogu lako da opstanu ako njihovi prodajni objekti
nisu locirani na pravom mestu za njihovo ciljno tr`i{te. Tako se npr. benzinske pumpe moraju
na}i pored prometnih puteva. Izbori lokacije mogu imati ozbiljne posledice.
Odluke o lokaciji se donose na tri nivoa: izbor poslovnog podru~ja (prostorni marketing),
izbor odre|enog mesta u okviru poslovnog podru~ja i mikrolokacija robe u okviru objekta. Trgovinsko podru~je je podru~je na kojem prodavnica ostvaruje svoje poslovanje u datom periodu vremena, ili, posmatrano sa stanovi{ta kupca, to je onaj region unutar kojeg kupac mo`e
opravdano o~ekivati da na|e proizvode i usluge po konkurentnoj i preovla|uju}oj ceni. Da bi
se odredilo tr`i{te za odre|enu vrstu maloprodajnog objekta, treba istra`iti i analizirati trgovinsko podru~je sa nekoliko aspekata: 1) karakteristika stanovni{tva, 2) dru{tvenih uslova, 3) ekonomskih uslova, 4) stepena i agresivnosti konkurencije, 5) lokacije i lako}e prilaza, 6) potencijalnog obima prodaje, i 7) vrste proizvoda koje prodavnica prodaje (22, str. 95-103).
Trgovinska organizacija uvek poku{ava da stekne konkurentsku prednost pomo}u inovacija i lokacije. Za uspeh su nu`na oba elementa. Kada jednom izabere mesto za lokaciju, taj prostor ne mo`e zauzeti drugi. Prednost lokacije kao sredstva konkurencije pripada samo toj trgovinskoj organizaciji. Zbog toga je izbor lokacije koja }e odgovarati njenim potencijalnim kupcima vrlo va`na odluka, pogotovu {to se faktori koji uti~u na nju brzo menjaju. Zato je potrebno, pre nego {to se izvr{i kona~an izbor mesta za lokaciju prodajnog objekta, izvr{iti detaljnu analizu slede}ih faktora: 1) vrste proizvoda, 2) karakteristika saobra}aja mesta, 3) presreta~kih svojstava, 4) kompatibilnosti sa susednom prodavnicom, 5) osetljivosti na konkurenciju, 6) parkinga, i 7) tro{kova mesta (22, str. 104-107).
Osnovni problem unutra{njeg ure|enja prodavnice (mikro lokacija) je da se prostor u prodajnom objektu rasporedi i koristi na takav na~in da se ostvaruje efikasna kombinacija izme|u mu{terija, roba i osoblja prodavnice. Problem raspodele prostora u prodavnici se deli na
problem dodeljivanja odgovaraju}e veli~ine prostora svakom od pomenutih elemenata i problem aran`iranja lokacije svakog od ovih elemenata u pravilnom odnosu jednog sa drugim (22,
str. 108-113).
Kada je re~ o distribuciji kao elementu marketing miksa detaljiste, treba napomenuti da
ovde nema problema vezanih za izbor kanala distribucije, jer maloprodaja prodaje direktno
potro{a~u. Umesto toga, razmatra se pitanje lokacije. Drugi segment distribucije, fizi~ka distribucija, bi}e predmet razmatranja u glavi 21, a osnovni principi, na~ela i kriteriji o FD koji su
tu izlo`eni, va`e i ovde.
5 PRIRODA I ZNA^AJ VELERODAJE
5.1 Veleprodaja i posrednici u veleprodaji
Veleprodaja (velikoprodaja ili trgovina na veliko) je prodaja, i sve aktivnosti vezane za prodaju,
roba i usluga poslovnim i drugim organizacijama za: 1) dalju prodaju, 2) kori{}enje u proizvodnji drugih roba i usluga, ili 3) poslovanje organizacije. Prodaje izvr{ene od jednog proizvo|a~a
drugom su veleprodajne transakcije, a proizvo|a~ koji prodaje anga`ovan je u veleprodaji. Otuda
842
Deo 5 Distribucija
veleprodaja obuhvata prodaju svake firme svakom kupcu izuzev krajnjem potro{a~u koji kupuje za li~nu, neposlovnu upotrebu. Iz ove perspektive, sve prodaje su bilo veleprodajne ili maloprodajne transakcije - koje se razlikuju samo po tome kako kupac namerava da upotrebi
proizvod ili uslugu. Posrednik u veleprodaji je firma koja se prvenstveno anga`uje u veleprodaji.
Pored trgovaca na veliko, koji preuzimaju vlasni{tvo nad robom koju prodaju, ovde se ubrajaju i agenti i brokeri, koji obavljaju va`ne veleprodajne aktivnosti bez preuzimanja vlasni{tva
nad robom. Povremeno se u veleprodaji mogu anga`ovati kako proizvo|a~, tako i maloprodavac. Ali, treba imati u vidu, da je veleprodaja poslovna aktivnost koju mogu obavljati razli~ite
vrste firmi, dok je posrednik u veleprodaji poslovna institucija koja se koncentri{e na veleprodaju (2, str. 402-403).
Veleprodavci (tako|e se nazivaju grosisti ili distributeri) razlikuju se na brojne na~ine od maloprodavaca. Prvo, grosisti poklanjaju manje pa`nje promociji, atmosferi i lokaciji, jer posluju
sa poslovnim kupcima, a ne sa krajnjim potro{a~ima. Drugo, veleprodajne transakcije su obi~no ve}e nego maloprodajne transakcije, a veleprodavci obi~no pokrivaju ve}e poslovno podru~je od detaljista (1, str. 532).
5.2 Funkcije veleprodaje
Veleprodavci mogu da obavljaju odre|ene funkcije za njihove proizvo|a~e ili dobavlja~e i sopstvene kupce - ukratko, za one iznad njih i one ispod njih u kanalu distribucije. Veleprodajne
funkcije su realno varijacije osnovnih funkcija marketinga - nabavke, prodaje, transporta, skladi{tenja, sno{enja rizika, finansiranja, prikupljanja tr`i{nih informacija i gradiranja. Ne moraju svi veleprodavci da obavljaju sve nabrojane funkcije.
Veleprodavci, koji pru`aju pune usluge, od koristi su proizvo|a~ima - dobavlja~ima (23, str.
395-396; 24, str. 369): 1) obavljaju deo prodajne funkcije proizvo|a~a - odla`enjem kod proizvo|a~a - dobavlja~a umesto da ~ekaju da ih pozovu njihovi predstavnici prodaje, 2) skladi{te zalihe - smanjuju potrebu proizvo|a~a da dr`i velike stokove, smanjuju}i tako tro{kove dr`anja
zaliha proizvo|a~a, 3) obezbe|uju kapital - smanjuju potrebu proizvo|a~a za obrtnim kapitalom kupovinom proizvodnje proizvo|a~a i njenim dr`anjem na zalihama dok se ne proda, pla}aju}i u gotovu ili odmah po isporuci, 4) smanjuju kreditni rizik - putem prodaje kupcima koje veleprodavac poznaje i preuzimaju}i gubitke, ako ti kupci ne plate, 5) obezbe|uje tr`i{ne informacije - kao informisan kupac i prodavac koji je u tesnom kontaktu sa tr`i{tem, veleprodavac smanjuje potrebu proizvo|a~a za istra`ivanjem tr`i{ta, 6) aran`ira i obavlja transport, 7) komunicira propagandne planove proizvo|a~a, 8) prihvata rizik za proizvod preuzimaju}i vlasni{tvo i snosi tro{kove kra|e, o{te}enja, kvarenja i zastarevanja.
Veleprodavci obavljaju niz aktivnosti u korist njihovih kupaca (1, str. 532-533; 7, str. 83-89;
23, str. 394-395; 24, str. 369): 1) pregrupisavanje roba - da bi obezbedili koli~inu i asortiman koji kupci `ele uz najni`e mogu}e tro{kove, 2) anticipiraju potrebe - predvi|aju tra`nju kupaca i
shodno tome kupuju, 3) dr`e zalihe - dr`e zalihe tako da kupci ne moraju da skladi{te velike
zalihe, 4) isporu~uju robu - obezbe|uju brzu isporuku (jer su bli`i kupcima) uz niske tro{kove,
5) obezbe|uju finansiranje putem obezbe|ivanja kredita kupcima, mo`da obezbe|uju}i njihov
obrtni kapital, (Napomena: ova finansijska funkcija mo`e biti vrlo va`na za male kupce; ponekad je ona glavni razlog {to pre koriste veleprodavca nego da kupuju direktno od proizvo|a~a), 6) obezbe|uju informacije i savetni~ke usluge - pru`aju informacije o ceni, konkurentima,
novim proizvodima i tehni~ke informacije kao i sugestije kako da se instaliraju i prodaju proizvodi (Napomena: predstavnici prodaje veleprodavca mogu biti eksperti za proizvode koje
prodaju. ^esto poma`u maloprodavcima da obu~e njihove slu`benike, pobolj{aju unutra{nje
ure|enje prodavnice i izlo`e robu u njoj i u izlogu, da postave sisteme ra~unovodstva i kontrole zaliha), 7) obavljaju deo funkcije nabavke - nude proizvode potencijalnim kupcima, tako da
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
843
oni ne moraju da tragaju za izvorima nabavke, 8) poseduju i prenose vlasni{tvo na proizvodima poma`u da se kompletira prodaja bez potrebe za drugim posrednicima, ubrzavaju}i ceo proces nabavke i prodaje.
Kao {to se vidi, posrednici u veleprodaji kreiraju tri vrste korisnosti za potro{a~e. Oni pove}avaju vremensku korisnost stavljanjem proizvoda na raspolaganje za prodaju kada kupci `ele da ih kupe. Oni kreiraju korisnost mesta poma`u}i da se dobra dopreme za kupovinu na pogodnim lokacijama. Oni kreiraju korisnost vlasni{tva (ili posedovanja) kada ubrzavaju razmenu
vlasni{tva nad proizvodima od proizvo|a~a ili posrednika do finalnih kupaca. Korisnost posedovanja tako|e mo`e da rezultira iz transakcija u kojima vlasni{tvo ne prelazi na kupce, kao {to
je slu~aj sa uslugama rentiranja automobila. Poznata poslovna izreka ka`e da mo`ete eliminisati grosistu, ali ne mo`ete eliminisati funkcije koje on obavlja. Ako te funkcije on obavlja efikasnije od ostalih ~lanova kanala distribucije, onda je to pravi razlog njegovog postojanja.
5.3 Klasifikacija posrednika u veleprodaji
Posrednici u veleprodaji se mogu klasifikovati u razli~ite tipove, baziraju}i se na ~etiri dimenzije (24, str. 370-371):
å Prihvatanje rizika - veleprodavci trgovci preuzimaju vlasni{tvo nad robom, dok agenti,
brokeri i komisioni trgovci to ne ~ine.
å Tip vlasni{tva - veleprodavci trgovci i agenti posrednici nastoje da budu nezavisni, samostalni, dok filijale i poslovnice prodaje proizvo|a~a su vlasni{tvo proizvo|a~a.
å [irina funkcija ili usluga koje se nude - veletrgovci sa punim uslugama su sposobni da obavljaju sve veleprodajne funkcije, dok se veleprodavci sa ograni~enom funkcijom specijalizuju u
nu|enju izvesnih usluga. Ova razlika u uslugama koje obavljaju je glavni razlog variranja tro{kova poslovanja u procentu od prodaje. U na~elu, {to se vi{e funkcija obavlja, to su vi{i tro{kovi poslovanja.
å Stepen specijalizacije u linijama proizvoda koje dr`e - Veleprodavci pune linije (univerzalnih)
roba dr`e robe op{tih linija proizvoda. Na primer, veleprodavac gvo`|arske robe mo`e, izme|u ostalih artikala, da dr`i elektro i vodovodni materijal i ba{tenski pribor. Veleprodavci jedne
linije dr`e u`u liniju od prethodnog veleprodavca. Mogu da prodaju samo npr. vodovodni materijal. Veleprodavci specijalisti dr`e vrlo usku liniju proizvoda. Veleprodavac mo`e da se specijalizuje samo za ornamentalne instalacije za kupatila i prodaje ih samo gvo`|arama.
6 VELETRGOVCI
Trgovci na veliko (veleprodavci, veletrgovci) su nezavisna preduze}a koja imaju vlasni{tvo nad robom koju kupuju od proizvo|a~a za svoj ra~un i preprodaju drugim preduze}ima, detaljistima,
dr`avnim organizacijama i institucijama i drugim veleprodavcima. Tokom svog posla obavljaju najmanje dve odvojene transakcije, naime transakciju izme|u proizvo|a~a i grosiste i transakciju izme|u grosiste i njegovih kupaca. Pojavljuju se pod razli~itim imenima, zavisno od
obi~aja u odre|enim granama - distributeri, industrijski distributeri, ku}e za snabdevanje fabrika/mlinova, isporu~ioci i regalni (rafovski) veletrgovci (Rack-jobbers).
Mo`da je najfundamentalnija distinkcija me|u trgovcima na veliko priroda funkcije ili usluge koju obavljaju. Postoje veleprodavci koji obavljaju punu funkciju i ograni~enu funkciju.
1. Veleprodavci koji pru`aju pune usluge ili obavljaju punu funkciju su aktivni u svakoj funkciji marketinga. Oni obavljaju transakcione (nabavka, prodaja), logisti~ke (transport, skladi{tenje) i olak{avaju}e ili podr`avaju}e (finansiranje, obezbe|enje informacija, sno{enje rizika,
gradiranje) funkcije. Veletrgovci pru`aju {irok izbor usluga i nastoje da ostvare ve}u bruto
mar`u od ostalih veleprodavaca. Oni mogu biti veleprodavci univerzalnog (punog) asortimana
844
Deo 5 Distribucija
nepovezanih roba, veleprodavci jedne linije ili ~ak veleprodavci specijalisti, u zavisnosti od asortimana roba koje dr`e.
Veletrgovci koji obavljaju sve funkcije na tr`i{tu poslovnih dobara nazivaju se industrijski
distributeri. Prodaju uglavnom proizvo|a~ima, a ne detaljistima. Pru`aju usluge dr`anja zaliha,
kreditiranja, isporuke, tehni~kog savetovanja i dr. Mogu dr`ati {irok asortiman, ograni~enu ili
specijalnu liniju proizvoda. Koncentri{u se na prodaju ma{ina, ne tako skupe pomo}ne opreme i pomo}ni i potro{ni materijal.
Veleprodaja sa punim uslugama mo`e imati i druge forme, uklju~uju}i veleprodajne fran{ize i veleprodajne kooperative osnovane od proizvo|a~a i detaljista.
2. Veleprodavci sa ograni~enom funkcijom. Obavljaju samo neke veleprodajne funkcije za
svoje detaljiste i organizacione kupce. Glavni tipovi veleprodavaca sa ograni~enim uslugama
su: 1) veletrgovci plati i nosi, 2) drop shippers, 3) truck jobbers, 5) veleprodavci putem po{te,
6) odre|eni tipovi regalnih trgovaca, i 7) kooperative proizvo|a~a.
Veleprodavci plati i nosi (cash and carry), kao {to i njihovo ime ka`e, zahtevaju od kupaca da
plate u gotovu i da sami nose svoju robu. Da bi snizili tro{kove i u{tedeli na radnoj snazi, posluju po principu samouslu`ivanja. Pru`aju ograni~ene usluge, svesno isklju~uju}i finansiranje
i isporuku iz svog paketa usluga i time se okre}u kupcima koji nisu zainteresovani za ove dve
funkcije i umesto toga vi{e vole neki popust u ceni. Obi~no dr`e ograni~enu liniju kako prehrambenih, tako i neprehrambenih roba, koje se brzo obr}u. Veleprodavac mo`e da posluje uz
ni`e tro{kove, jer maloprodavac preuzima mnoge veleprodajne funkcije. Njihovi kupci su uglavnom mala maloprodajna preduze}a, koja sama biraju robu koja im je potrebna, pla}aju i odvoze je. Tako npr. vlasnik ribarnice na malo ili vlasnik restorana odlazi u zoru u trgovinu ribom
na veliko po sistemu plati i nosi, tamo kupuje njegove o~ekivane potrebe u ribi, odmah pla}a
i vra}a se sa robom u svoju prodavnicu, gde je sam istovara.
U njihove mu{terije ponekad se ubrajaju i krajnji potro{a~i, koji ove prilike povoljne za nabavku, po pravilu, koriste za nabavku velikih koli~ina roba. Velika nabavka potro{a~a (doma}instava) je, izme|u ostalog, posledica motorizacije stanovni{tva i predstavlja uzrok koji je doveo do nastanka tzv. potro{a~kih tr`i{ta i robnih ku}a sa samouslu`ivanjem.
Kori{}enje ovog na~ina kupovine omogu}ava malim detaljistima da i dalje ostanu u poslu,
pru`aju}i im priliku da nabavljaju u malim koli~inama da bi mo`da zaokru`ili asortiman, a nije bezna~ajna i mogu}nost sticanja uvida u sveobuhvatnu ponudu roba (kao na nekom sajmu
ili izlo`bi).
Drop shippers, ponekad ih nazivaju desk jobbers (zato {to sede za stolom i aran`iraju poslove telefonom), preuzimaju vlasni{tvo i rizik nad robom koju prodaju, ali ne moraju imati i fizi~ko posestvo nad ovom robom, ne moraju ~ak ni da vide robu. Oni ne skladi{te, transportuju ili sakupljaju ovu robu. Uglavnom su uklju~eni u prodaju. U osnovi, oni dobijaju porud`bine za robu od maloprodavaca, organizacionih kupaca i ostalih veleprodavaca; onda proslede
ove porud`bine do proizvo|a~a, koji isporu~uje porud`binu direktno kupcima. Drop shippers
posluju skoro isklju~ivo sa kabastim proizvodima kao {to su rude, boksit, ugalj, gra|a, gorivo,
hemikalije, te{ka oprema, neki poljoprivredni proizvodi i gra|evinski materijal. Ovi proizvodi
se obi~no prodaju u kamionskim koli~inama (lotovima) i imaju visoke tro{kove transporta i
manipulacije u odnosu na njihovu vrednost i mala je potreba za pregrupisavanjem njihove isporuke. Otuda, izbegavanje ekstra manipulisanja dobrima u kanalu u{te|uje novac.
Truck wholeselers, tako|e se nazivaju truck jobbers ili wagon jobbers, se specijalizuju za brzu
dostavu pokvarljivih ili polupokvarljivih artikala kao {to su razne vrste poslastica, pekarski proizvodi, mle~ni proizvodi, sve`e vo}e, povr}e i duvanski proizvodi. Oni prodaju direktno iz svojih sopstvenih kamiona i nude zaista sve usluge izuzev obezbe|enja kredita svojim kupcima. Posluju sa malim detaljistima, prodaju direktno hotelima, restoranima, fabri~kim restoranima,
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
845
bolnicama i prodavnicama hrane. Njihova velika prednost je {to isporu~uju pokvarljive proizvode koje regularni veleprodavci ne preferiraju da dr`e. Neki od njih rade 24 sata, svakodnevno i isporu~uju porud`binu za nekoliko sati. Prodaju za gotovo.
Veleprodavci za prodaju preko po{te prodaju iz kataloga koji mogu biti {iroko distribuirani
manjim industrijskim kupcima ili maloprodavcima, koji ne mogu da kontaktiraju druge posrednike. To je veleprodajni pandan dobro poznate funkcije prodaje preko po{te u maloprodaji. Jedina zna~ajna razlika izme|u ova dva tipa je u tome {to verzija veleprodavca prodaje robu preduze}ima, dr`avi i drugim organizacionim kupcima, dok se maloprodajna verzija koncentri{e na potro{a~e.
Regalna trgovina na veliko je koncept trgovine na veliko koji se praktikuje pre svega u Severnoj Americi. Regalni trgovci (ponekad se nazivaju uslu`ni trgovci - Rack jobbers) su specijalizovani za neprehrambene proizvode (poku}stvo, sredstva za negu zdravlja i lepote, knjige i
~asopise, plo~e, kasete i CD, metalnu robu, igra~ke), koji se prodaju preko bakalnica, dragstora i supermarketa - i oni je ~esto izla`u na sopstvenim stala`ama, policama, regalima (otuda i
naziv). Obi~no prodaju na konsignaciju, {to zna~i da zadr`avaju vlasni{tvo nad robom i maloprodavac ne mora da plati za robu sve dok je ne proda. Neki od njih insistiraju da se roba plati odmah ~im se postavi polica (ova zadnja grupa ne pru`a finansijske usluge, otuda je to veleprodavac sa ograni~enom funkcijom - uslugom). Osoblje koje je zadu`eno za snabdevanje vodi ra~una o stanju zaliha, odre|uje i isti~e cene, odr`ava robu u sve`em stanju, popunjava police ili gondole, postavlja displej materijale i propagandna sredstva (npr. plakate, postere), mada malo radi na promociji, jer dr`i mnogo artikala sa markom, koji se ve} prili~no propagiraju.
Kooperative proizvo|a~a (zadruge poljoprivrednih proizvo|a~a) su neprofitne institucije koje
su osnovane i posluju za dobrobit svojih ~lanova. Ako se javi neki vi{ak prihoda, onda se normalno deli me|u ~lanovima krajem godine. ^esto nastoje da pobolj{aju kvalitet proizvoda i promovi{u ime kooperativne marke.
7 VELEPOSREDNICI
Brokeri (makleri, senzali, me{etari, posrednici) i agenti (zastupnici, predstavnici) se razlikuju od
veletrgovaca po tome {to: 1) ne preuzimaju vlasni{tvo nad robom, i 2) obi~no obavljaju samo
nekoliko funkcija, daleko manje od veletrgovca sa ograni~enim uslugama. Njihova glavna funkcija je da pomognu (posreduju) u kupovini i prodaji, ali obi~no ne odre|uju uslove prodaje, i
za te usluge oni zara~unavaju proviziju na prodajnu cenu. Kao i veletrgovci, obi~no se specijalizuju po linijama proizvoda ili tipovima kupaca.
Broker spaja kupce i prodavce i poma`e u pregovorima, obezbe|uju}i informacije o mnogim pitanjima, uklju~uju}i cene, proizvode i op{te uslove na tr`i{tu. Pla}a ga strana koja ga anga`uje, ako je transakcija kompletirana. Ne dr`i zalihe, mo`e biti uklju~en u finansiranje ili
preuzimanje rizika. Najpoznatiji primeri su: brokeri hrane, brokeri nekretnina, brokeri osiguranja i brokeri bezbednosti. Prodavac nema ~vrste veze sa potencijalnim kupcima i obi~no mu
nedostaju specijalizovana saznanja o tr`i{tu. Taj jaz popunjava broker. Brokeri se mogu razlikovati od agenata po prirodi njihovog odnosa sa proizvo|a~ima. Agenti se u na~elu anga`uju
kontinualno, dok se brokeri koriste za ograni~eno vreme, ponekad za samo jedan posao. Njihov
Šproizvodõ je informacija o tome {ta je kupcima potrebno i ~ime dobavlja~i raspola`u.
Proizvo|a~i svih veli~ina koriste agente ili predstavnike (zastupnike) proizvo|a~a. Ovi posrednici su nezavisne firme, koje obi~no dr`e nekonkurentske linije proizvoda. Me|utim, sve vi{e
agenata dr`i konkurentske proizvode da bi njihove prodajne pozive/posete u~inili produktivnijim. Agenti se obi~no koriste da prodaju maloprodavcima i organizacionim kupcima. Funkcije
koje oni obavljaju sastoje se u eksplicitnim ugovornim aran`manima koji pokrivaju teritorije,
846
Deo 5 Distribucija
usluge, nadoknade itd. Nadoknade koje se pla}aju agentima odre|ene su nivoom i raznovrsno{}u usluga koje obavljaju za proizvo|a~a. Obavljaju niz funkcija marketinga, uklju~uju}i i li~nu
prodaju, u korist proizvo|a~a koje zastupaju; ne prihvataju vlasni{tvo i retko preuzimaju fizi~ko posestvo robe. Koriste ih i mali i veliki proizvo|a~i. Mali proizvo|a~i ih koriste kada ne mogu da imaju sopstvenu prodajnu operativu na terenu, a veliki proizvo|a~i ih koriste da bi u{li
na nova tr`i{ta, pove}ali pokrivanje tr`i{ta ili se oporavili od problema nov~anog toka.
Glavni posao agenta je prodaja. Agent, ili njegov mu{terija, {alje porud`binu proizvo|a~u.
Agent, naravno, dobija kredit za prodaju. Agent retko ima bilo kakvu ulogu u odre|ivanju cena ili odlu~ivanju o ostalim politikama proizvo|a~a; ne dr`i zalihe. U osnovi, oni su nezavisni,
agresivni prodavci. Agenti mogu biti posebno korisni za uvo|enje novih proizvoda. Prodaju
sve ili neki deo onoga {to proizvo|a~ nudi u odre|enom geografskom podru~ju. Oni, u su{tini, postaju prodajna operativa proizvo|a~a na toj teritoriji, mada nisu kod njega zaposleni.
U na~elu, agenti proizvo|a~a se koriste kada (24, str. 377): 1) proizvo|a~ `eli da osvoji novu prodajnu teritoriju i tro{kovi sopstvene prodajne operative na terenu bi bili prohibitivni,
polaze}i od po~etnih nivoa prodaje; 2) firma `eli da doda novu i po mogu}stvu nepovezanu liniju proizvoda svojoj postoje}oj ponudi proizvoda, ali njena sada{nja prodajna operativa bilo
da nema iskustva sa novom linijom ili nedovoljno poznaje novo tr`i{te; u ovoj situaciji, prodajna operativa proizvo|a~a i njegovi agenti mogu poslovati na istoj geografskoj teritoriji, ali za
razli~ite linije proizvoda; 3) male firme nemaju sopstvenu prodajnu operativu; alternativno,
velika firma mo`e da posluje na odre|enoj teritoriji koja je suvi{e mala da podr`i prodajnu
operativu.
Ponekad je proizvo|a~u potrebno ~ak jo{ vi{e pomo}i u kanalu od spoljnih partnera. Tu potrebu podmiruju prodajni agenti (termin mo`e da dovede u zabunu, po{to agent obi~no preuzima sve funkcije marketinga preduze}a), u su{tini putem dupliranja marketing slu`be. Prema
tome, usluge prodajnih agenata mogu da obuhvate {irok izbor funkcija marketinga, uklju~uju}i propagandu, li~nu prodaju, istra`ivanje marketinga, usmeravanje razvoja proizvoda, formiranje cena i uslove prodaje. Prodajni agenti su sli~ni sa agentima proizvo|a~a na tri na~ina: oni
obi~no ne preuzimaju vlasni{tvo, ne dr`e zalihe i rade na proviziju. Razlikuju se od agenata
proizvo|a~a po stepenu kontrole i uticaja, koji imaju nad marketing procesom. U nekim slu~ajevima proizvo|a~ odlu~uje da napravi zaokret u funkciji marketinga/prodaje sa prodajnim
agentima i koncentri{e se na istra`ivanje, proizvodnju ili neku drugu oblast specijalizacije. Mogu da posluju sa celom proizvodnjom jednog ili vi{e proizvo|a~a - ~ak konkurentskih proizvo|a~a - sa skoro kompletnim obavljanjem funkcija marketinga.
Finansijske nevolje su jedan od glavnih razloga {to proizvo|a~ poziva upomo} prodajnog
agenta. Prodajni agent mo`e da obezbedi obrtni kapital. U svim granama gde je marketing
mnogo va`niji za opstanak firmi od proizvodnje koriste se prodajni agenti. Oni obezbe|uju nu`nu finansijsku pomo} i marketing know-how.
Komisioni trgovci (ili ku}e) na veliko su agenti koji preuzimaju u fizi~ki posed proizvode i
pregovaraju oko prodaje. Oni posluju u svoje ime, a za ra~un svojih nalogodavaca (komitenata). Komisionari se normalno ne koriste na dugoro~noj osnovi. Naj~e{}e se koriste u marketingu poljoprivrednih proizvoda (pamuk, `ito, `iva stoka) od farmera koji ne `ele da sami prodaju svoju proizvodnju i koji ne pripadaju zadrugama. Obi~no komisioni trgovci preuzimaju
kamion poljoprivrednih proizvoda (koji im je poslat na konsignaciju) do centralnog tr`i{ta,
prodaju ga po najboljoj ceni, oduzmu tro{kove i proviziju i plate ostatak farmeru.
Aukcije obezbe|uju prostor gde se mogu sastati kupac i prodavac i obaviti transakciju.
Radi se o organizaciji tr`i{ta za odre|enu ponudu (postupak javnog nu|enja) putem okupljanja mno{tva zainteresovanih za kupovinu u odre|enom momentu na odre|enom mestu.
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
847
Aukcionih ku}a ili kompanija nema mnogo, ali su one va`ne za odre|ene proizvode. Postoji
vi{e tipova aukcija:
å Aukcije sirovina (vuna, duvan, drvo, ko`a, krzno, stoka i dr.), koje se organizuju u poznatim velikim proizvo|a~kim ili trgovinskim centrima. Roba je pripremljena za prodaju i raspore|ena prema kvalitetu, kupci mogu da je vide i ocene. Postignute cene na aukcijama od zna~aja su za svetsku trgovinu tim proizvodima. ^esto imaju karakter svetskog signala.
å Aukcije sve`e, brzo kvarljive robe (vo}e, povr}e, cve}e, riba i dr.) koja zahteva brzu prodaju. Te se aukcije odr`avaju u pristani{tima i tr`nicama na veliko odmah po prispe}u robe.
å Aukcije retkih i skupocenih stvari (antikviteti, umetni~ka dela), nekretnina i niza drugih kori{}enih roba (kori{}eni automobili, ode}a iz filmova itd.).
Radi se o proizvodima koji se ne mogu standardizovati po obimu, po{to se mogu prodavati kao tzv. fungibilna berzanska roba (kao npr. `itarice, kafa, pamuk itd.). Tamo gde se ~ini da
je prisustvo robe neophodno za prodaju, dakle tamo gde se mora pru`iti prilika da se razgledaju odnosno probaju ponu|ene partije, aukcijska prodaja predstavlja pogodnu formu obrta
velikih koli~ina robe u kratkom periodu.
Za ove proizvode, posebno iz tre}e grupe, rapidno se menjaju uslovi ponude i tra`nje i proizvodi moraju da se vide da bi se ocenili. Kupci razgledaju proizvode - onda se su~eljavaju ponuda i tra`nja da bi se odredila cena. Kupci se nadme}u, licitiraju sve dok ne ostane jedan u~esnik. Proizvod se prodaje onome ko ponudi najvi{u cenu, izuzev ako je ponu|ena cena ispod
unapred odre|enog minimuma. Zbog ograni~enih usluga koje nude, aukcijske ku}e imaju najni`e prose~ne tro{kove poslovanja od bilo koje vrste veleprodaje.
Aukcije podle`u vrlo strogim uslovima (utvr|ivanje najmanjih koli~ina kojima se trguje, modusi pla}anja, osiguranje kupca, sudska poravnanja itd.).
Uvozno-izvozni agenti su posrednici specijalizovani za me|unarodnu trgovinu. Neki posluju
kao brokeri, dok su drugi verovatno predstavnici proizvo|a~a ili prodajni agenti. Oni poznaju
me|unarodna tr`i{ta i njihova sposobnost da obezbede finansiranje ~ini ove posrednike presudnim u me|unarodnoj trgovini.
Agenti za nabavku generalno imaju dugoro~ne odnose sa kupcima. Oni obavljaju kupovine
za kupce i ~esto primaju, pregledaju, skladi{te i otpremaju robu kupcima. Jedan tip agenta za
nabavku su rezidentni kupci na glavnim tr`i{tima ode}e - specijalisti za nabavku koji tra`e linije ode}e koje mogu da dr`e mali maloprodavci locirani u malim mestima. Oni znaju veliki deo
posla oko njihovih linija proizvoda i pru`aju korisne informacije klijentima; oni tako|e mogu
da dobiju najbolju raspolo`ivu robu i cene. Ako je maloprodavac sa malim obimom lociran
stotine kilometara od glavnog tr`i{ta, te{ko je biti dobro informisan o rapidno menjaju}im stilovima i trendovima kada nova roba stigne na tr`i{te. Jo{ va`nije, bilo bi neekonomi~no i}i na
tr`i{te i kupovati u malim koli~inama. To je ono gde rezidentni kupci nalaze svoje mesto. Po{to su locirani u velikim gradovima, lako mogu da prate nove trendove i shodno tome nabavljaju za male prodavce. Tako|e, po{to rezidentni kupci reprezentuju mnoge male prodavce,
mogu da kupuju u velikim koli~inama i prenose u{tede na maloprodavce.
Kada maloprodavci Šodu na tr`i{teõ jednom ili dva puta godi{nje, njihov rezidentni kupac
se u na~elu pona{a kao doma}in, vode}i ih kod Špravihõ proizvo|a~a. Rezidentni kupac se
obi~no specijalizuje u jednoj liniji kao {to su odre|eni tipovi ode}e, igra~ki ili name{taja.
8 FILIJALE I POSLOVNICE PROIZVO\A^A
Ovaj oblik veleprodaje predstavlja nastojanje proizvo|a~a da preuzme funkcije veletrgovca osnivanjem poluzavisnih poslovnih jedinica. To obi~no rade proizvo|a~i automobila, hemikalija,
metala, komercijalnih ma{ina i opreme, poljoprivrednih ma{ina, boja, elektro-opreme, guma,
gra|evinskog materijala i papira.
848
Deo 5 Distribucija
Poslovnica je prodajna lokacija koju dr`i proizvo|a~, koja je u mnogim aspektima sli~na filijalama, izuzev {to poslovnica ne dr`i zalihe i jednostavno prenosi narud`bine do centralnog
skladi{ta. Filijala (stovari{te) je prodajna lokacija koju dr`i proizvo|a~, koja obavlja niz marketing funkcija; razlikuje se od poslovnice po ~injenici da dr`i zalihe i obi~no ispunjava porud`bine sa stoka.
Filijale i poslovnice su obi~no opravdane kada su veliki maloprodajni ili organizacioni kupci koncentrisani u velikim urbanim podru~jima. Manji i vi{e geografski disperzirani kupci su
ostavljeni drugim veleprodavcima. Filijale i poslovnice obavljaju sve funkcije marketinga, imaju ni`e tro{kove u procentu od prodaje od veleprodavaca i ostvaruju vi{u bruto mar`u.
Nekoliko razloga mo`e navesti proizvo|a~e da direktno distribuiraju svoje proizvode preko sopstvenih prodajnih objekata. Nekim pokvarljivim proizvodima je potrebna rigidna kontrola distribucije da bi se izbeglo njihovo kvarenje. Drugi zahtevaju kompleksnu instalaciju ili
servisiranje. Na primer, proizvo|a~i kompjutera, kao {to je IBM, osnivaju lokalne ogranke, filijale na tr`i{tima {irom sveta da pru`aju usluge, izla`u opremu i prodaju. Nekim proizvodima
je, opet, potrebna agresivna promocija. Proizvodi sa visokom vredno{}u po jedinici dozvoljavaju unosnu prodaju proizvo|a~a direktno krajnjim kupcima.
Postoje ~etiri va`na razloga za proizvo|a~a da ima sopstvenu veleprodaju. Prvo, kompleksna priroda nekih proizvoda i aplikacija je van podr`avaju}ih kapaciteta nezavisnih veleprodavaca, tako da proizvo|a~i mogu ostati uklju~eni da bi bili sigurni da su kupci adekvatno podr`ani. Drugo, ima slu~ajeva kada posrednici nisu zainteresovani za prisutni obim prodaje, bilo
zbog toga {to je to mnogo za posrednika ili {to je obim tako mali da nije rentabilan za posrednika. Tre}e, neki proizvo|a~i `ele da zadr`e kontrolu marketing miksa iz raznih strategijskih
razloga. ^etvrto, veleprodaja ponekad predstavlja dodatnu mogu}nost za ostvarivanje prihoda i dobiti, uveravaju}i proizvo|a~a da zadr`i taj posao za sebe (4, str. 425-426).
Pored napred prikazanih veleprodajnih posrednika, razvijeni su brojni alternativni punktovi za obavljanje maloprodajne funkcije. U na~elu, ovi punktovi funkcioni{u kao tr`i{ta u kojima kupci i prodavci mogu me|usobno da deluju direktno i prenose proizvode sa nivoa proizvo|a~a na nivo maloprodavca ili direktno do krajnjeg korisnika u slu~aju poslovnih kupaca.
Mnoge industrije imaju specijalizovane trgovinske (poslovne) sajmove i izlo`be, koje za kratko spajaju kupce i prodavce, omogu}avaju}i prodavcima da izlo`e i demonstriraju svoje proizvode i pru`e informacije kupcima. Izlo`be se obi~no odr`avaju polugodi{nje ili godi{nje i mogu biti glavni promocioni akcenat u mnogim industrijama. Uspeh nekog proizvoda, uglavnom,
zavisi od broja maloprodavaca, koji su se slo`ili da dr`e proizvod prikazan na izlo`bi/sajmu.
Jo{ jedan privla~an razlog su niski tro{kovi za prodavce. Neke izlo`be su male, jer privla~e nekoliko izlaga~a i nekoliko stotina posetilaca, druge su ogromne.
Za razliku od sajmova i izlo`bi, tr`ni centri (aukcijski prostori) su stalne izlo`be sme{tene u
objekte oblikovane za profesionalne kupce iz institucija trgovine i na veliko i na malo. Mogu
kupovati raznu robu kao {to je name{taj, kompjuterska oprema, igra~ke, pokloni, ode}a. To su
ogromne zgrade koje sadr`e stotine izlo`benih prostora, koje su proizvo|a~i iznajmili. Cela tr`nica mo`e biti posve}ena jednom tipu proizvoda, kao {to je name{taj ili ode}a i otvorena tokom cele godine.
9 STRATEGIJA MARKETINGA VELEPRODAJE
Veleprodavci u novije vreme do`ivljavaju rastu}e konkurentske pritiske. Suo~avaju se sa novim
izvorima konkurencije, zahtevnijim mu{terijama, novim tehnologijama i vi{e programa direktne nabavke na inicijativu velikih industrijskih, institucionalnih i maloprodajnih kupaca. Kao rezultat toga, oni treba da pobolj{aju njihove strategijske odluke o ciljnim tr`i{tima i pozicioniranju i o marketing miksu - asortimanu proizvoda i usluga, ceni, promociji i distribuciji.
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
849
Kao i detaljista, i grosista mora da defini{e svoja ciljna tr`i{ta i uspe{no se pozicionira - on
ne mo`e da opslu`uje sve. Mo`e da bira ciljnu grupu po veli~ini kupca (samo velike maloprodavce), tipu kupca (samo konvenijentne prehrambene prodavnice), potrebi za uslugom (kupci kojima je potreban kredit) ili drugim faktorima. Unutar ciljne grupe mo`e da identifikuje
rentabilnije kupce, oblikuje sna`niju ponudu i uspostavi bolje odnose sa njima. Mo`e da predlo`i sistem automatskog ponovnog naru~ivanja, uspostavi sistem za obuku menad`menta i savetovanje ili ~ak sponzori{e dobrovoljni lanac. Mo`e da dekura`ira manje rentabilne kupce
tra`e}i ve}e porud`bine ili dodaju}i tro{kove za usluge onim malim kupcima (3, str. 450).
Kao i mloprodavac, i velikoprodavac mora doneti odluke o marketing miksu: asortimanu
proizvoda i usluga, ceni, promociji i mestu (distribuciji). ŠProizvodõ veleprodavca je asortiman
proizvoda i usluga koje nudi. Veleprodavci su pod velikim pritiskom da dr`e punu liniju i dovoljno stokiraju za neposrednu isporuku. Ali ova praksa mo`e da ugrozi dobit. Veleprodavci
danas prikra}uju brojne linije koje dr`e, biraju}i da dr`e samo one najunosnije. Tako|e, ponovo razmatraju koje usluge najvi{e vrede u uspostavljanju sna`nih odnosa sa kupcima i koje treba da budu obustavljene ili zara~unate sa tro{kovima. Klju~ je da se na|e miks usluga koji je
najvi{e vrednovan od njihovih ciljnih kupaca.
Cena je tako|e va`na odluka veleprodavca. Dodu{e, u zavisnosti od tipa veleprodavca, formiranje cena se rangira od zna~ajne odluke do neodlu~ivanja uop{te o tome. Prodajni agent, na
primer, mo`e imati potpuni autoritet u formiranju cena, dok agent proizvo|a~a mo`e imati malu ili nikakvu ulogu u formiranju cena. Formiranje cena ostaje centralno pitanje, naravno, ~ak
i ako veleprodavac nema kontrolu nad njima. Agent veleprodavac ~ija je provizija zasnovana na
prodajnoj ceni, `ele}e da proizvo|a~ odredi dovoljno visoku cenu da bi provizija bila atraktivna, bez znatnog usporavanja obima prodaje. I veletrgovci uhva}eni u procep cene izme|u ~eki}a i nakovnja - proizvo|a~a i maloprodavca - ima}e veliki interes u politici formiranja cena.
Mada promocija mo`e biti kriti~na za uspeh grosiste, ve}ina njih ne misli mnogo na promociju. Njihovo kori{}enje propagande, unapre|enja prodaje, li~ne prodaje i odnosa sa javno{}u
je uglavnom ra{trkano i neplanirano. Mnogi su iza vremena u li~noj prodaji. Oni jo{ uvek posmatraju prodaju kao jednog prodavca koji razgovara sa jednim kupcem umesto kao timski napor da se proda, uspostavi saradnja i servisiraju glavni kupci. Veleprodavci tako|e treba da prihvate neke od nepersonalnih promocionih tehnika, koje koriste maloprodavci. Treba da formuli{u strategiju ukupne promocije i omogu}e ve}e kori{}enje promocionih materijala i programa dobavlja~a.
Veleprodavci se anga`uju u promotivnim aktivnostima u razli~itom stepenu, zavisno od usluga koje su prihvatili da pru`aju. Dve od glavnih oblasti veleprodajne promocije su direktna
prodaja (i maloprodavcima i organizacionim kupcima) i propagandna podr{ka za maloprodavce. Bilo koji nivo i priroda promocionih napora da su u pitanju, veleprodavci treba da koordiniraju promociju sa ostalim ~lanovima kanala, da bi se obezbedila efektivnost sa aspekta tro{kova i jasne komunikacije.
Staregija kanala distribucije je odre|ena odnosom veleprodavca sa proizvo|a~ima i potrebama kupaca. Faza proizvoda u `ivotnom ciklusu tako|e uti~e na strategiju distribucije veleprodavca. Kako se proizvod kre}e od uvo|enja ka rastu, na primer, veleprodavci mogu biti zamoljeni da pomognu da se kanal pomeri od selektivne na intenzivnu distribuciju. Takvo pomeranje
mo`e zahtevati pove}anje zaliha, dodatne skladi{ne kapacitete ili druge promene u distribuciji.
Veleprodavci moraju pa`ljivo odabrati svoju lokaciju. Oni se obi~no lociraju u podru~jima
sa niskom zakupninom i nastoje da malo investiraju u njihove zgrade, opremu i sisteme. Kao
rezultat toga, njihovi sistemi rukovanja sa materijalima i obrade porud`bina ~esto su zastareli. Me|utim, u novije vreme, veliki i progresivni veleprodavci reagovali su na rastu}e tro{kove investiranjem u automatizovana skladi{ta i on-line sisteme naru~ivanja. Porud`bine se pohranjuju
850
Deo 5 Distribucija
direktno iz sistema maloprodavca u kompjuter veleprodavca i artikli se odabiraju mehani~kim
sredstvima i automatski dostavljaju do utovarne platforme gde se asambliraju. Mnogi veliki grosisti koriste kompjutere za potrebe ra~unovodstva, fakturisanja, kontrole zaliha i predvi|anja.
Moderni veleprodavci su adaptirali njihove usluge potrebama ciljnih kupaca i iznala`enju metoda poslovanja koji smanjuju tro{kove (1, str. 584-585; 4, str. 436-437; 14, str. 450-451).
10 TRENDOVI U MALOPRODJI I VELEPRODAJI
Kotler (1, str. 530-536; 25, str. 936-940) navodi nekoliko trendova koje trgovci na malo i veliko
i proizvo|a~i treba da uzmu u obzir u formulisanju njihovih budu}ih konkurentskih strategija.
1. Kontinualno se pojavljuju nove maloprodajne forme i kombinacije. U supermarketima se
otvaraju bankarski {alteri. Benzinske pumpe uklju~uju prodavnice prehrambenih proizvoda,
koje donose vi{e profita od prodaje naftnih derivata. Knji`are unose kao atrakciju kafea. Ponovo se javljaju ~ak i stare maloprodajne forme.
2. Nove maloprodajne forme se suo~avaju sa kra}im vekom `ivota. Veoma se brzo kopiraju i
odmah gube njihovu novinu.
3. Elektronska era je znatno pove}ala rast maloprodaje van prodavnica. Potro{a~i dobijaju prodajne ponude putem po{te i preko TV, kompjutera i telefona, na koje mogu neposredno da
odgovore pozivanjem besplatnog broja ili preko kompjutera.
4. Danas je konkurencija sve vi{e intertipska ili izme|u razli~itih tipova maloprodajnih mesta.
Diskontne prodavnice, prodavnice za prodaju naru~ivanjem putem kataloga i robne ku}e i mnogi drugi - svi konkuri{u za iste potro{a~e. Posebno se rasplamsala konkurencija izme|u lanca
superradnji i manjih nezavisnih prodavnica. Zbog njihove zna~ajne kupovne mo}i, lanci dobijaju mnogo povoljnije uslove od nezavisnih radnji, a velika povr{ina lanaca omogu}ava im da
smeste unutra cafea i mnoge druge sadr`aje. Na mnogim lokacijama, dolazak superradnji prisiljava nezavisne trgovce da gotovo zatvore svoje prodavnice. Ali nije sve tako lo{e za male
trgovce. Mnogi mali nezavisni trgovci i dalje napreduju zbog boljeg poznavanja njihovih kupaca i pru`anja li~nih usluga.
5. Detaljisti se danas kre}u ka jednom od dva pola, posluju}i bilo kao masovni trgovci ili kao
detaljisti specijalisti. Pojavljuju se detaljisti sa izuzetno velikom mo}i. Putem njihovih superiornih informacionih sistema i kupovne mo}i, ovi detaljisti giganti su sposobni da ponude zna~ajne u{tede u ceni. Ovi detaljisti koriste sofisticirane marketing informacione i logisti~ke sisteme za nu|enje dobrih usluga i ogromne koli~ine proizvoda po privla~nim cenama masi potro{a~a. Postepeno istiskuju manje proizvo|a~e, koji postaju zavisni od jednog velikog detaljiste i otuda su veoma ranjivi, i male detaljiste koji jednostavno nemaju finansijskih sredstava
ili kupovnu mo} da konkuri{u.
Posebno je pogubna konkurencija Šubica kategorijeõ. D`inovski detaljisti koji se koncentri{u na jednu kategoriju proizvoda, osvajaju lavovski deo maloprodaje u kategoriji i prisiljavaju na smanjenje broja proizvo|a~a.
6. Robne ku}e, koje su kori{}ene zbog njihove pogodnosti kupovine na jednom mestu, postepeno prepu{taju mesto molovima, koji se karakteri{u sa nekoliko robnih ku}a, {irokim rasponom
specijalizovanih radnji i velikim prostorom za parkiranje. Sada supercentri koji kombinuju artikle svakodnevne potrebe sa ogromnim izborom neprehrambene robe (Kmart, Wal-Mart)
predstavljaju alternativni format za kupovinu na jednom mestu.
7. Marketing kanalima se sve vi{e profesionalno upravlja i programira. Maloprodajne organizacije se sve vi{e oblikuju i lansiraju novi formati prodavnica koji ciljaju na grupe sa razli~itim
stilom `ivota.
8. Tehnologija je, kao konkurentsko sredstvo, postala kriti~na. Detaljisti koriste kompjutere da bi
do{li do boljih predvi|anja, kontrolisali tro{kove zaliha, elektronski naru~ivali od dobavlja~a, slali
e-mail izme|u prodavnica i ~ak prodavali kupcima u prodavnici. Oni su prihvatili sisteme
Glava 20 Posrednici u kanalu distribucije
851
skeniranja na kasi, elektronski transfer novca, elektronsku razmenu podataka, TVu prodajnom
objektu i sisteme pobolj{anog manipulisanja robom.
9. Detaljisti sa unikatnim formatima i sna`no pozicioniranom markom sve vi{e kre}u u druge zemlje, dolazi do pove}ane internacionalizacije (npr. McDonald¼s, Marks and Spencer, Benetton, IKEA). Za mnoge doma}e detaljiste gotovo da su presahle mogu}nosti za ekspanziju na
doma}em tr`i{tu. Rast se mo`e ostvariti skupim osvajanjem tr`i{nog u~e{}a od konkurenata
na postoje}im tr`i{tima. Stoga se sve vi{e velikih detaljista okre}e traganju za novim na~inima
pove}anja prodaje van svog doma}eg tr`i{ta.
10. Primetan je rast institucija koje obezbe|uju mesto za okupljanje ljudi, kao {to su kafei, ~ajd`inice, barovi za osve`enje, knji`are, pivnice, pabovi. Tako, na primer, knji`are mogu ponuditi, pored bogatog izbora knjiga, ~asopisa i muzike, mesta za ugodno ~itanje, cafea, mesto za
zajedni~ka okupljanja i literarne ve~eri itd.
Progresivni grosisti stalno tragaju za boljim na~inima udovoljavanja promenljivim potrebama njihovih dobavlja~a i ciljnih kupaca. Oni shvataju da, dugoro~no, jedini razlog za njihovu
egzistenciju poti~e od pove}ane efikasnosti i efektivnosti celokupnog kanala marketinga. Grosisti koji ne mogu da prona|u uspe{ne na~ine za pru`anje vrednosti svojim kupcima uskoro }e
ispasti iz igre. Proizvo|a~i i detaljisti skoro uvek imaju opciju da zaobi|u grosistu ili onog koji
je neefikasan zamene sa drugim.
Literatura
1. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, 2000.
2. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 1997.
3. C. M. Larson, R. E. Weigand and J. S. Wright, Basic Retailing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1976.
4. C. L. Bov×e and J. VThill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.
5. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986.
6. R. Neal, Fancy burgers, Forbes, June 18, 1984.
7. R. Seni}, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u tr`i{noj privredi, Nau~na knjiga, Beograd, 1976.
8. R. E. Gist, Retailing: Concepts and Decisions, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1968.
9. W. Hill und I. Rieser, Marketing Management, Verlag Paul Haupt, Bern und Stuttgart, 1990.
10. W. R. Davidson, Changes in Distributive Institutions, Journal of Marketing, January 1970.
11. W. R. Davidson, A. D. Bates and S. I. Bass, The Retail Life Cycle, Harvard Business Review, November-December1976.
12. J. B. Mason and M. L. Mayer, Modern Retailing: Theory and Practice, 5th edition, Business Publications,
Inc., R. D. Irwin, Homewood, Illinois 1990.
13. B. Rosenbloom, Retail Marketing, Random House, Inc., New York, 1981.
14. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 1996.
15. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.
16. L. D. Redinbaugh, Retailing Management - A Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, New York, 1976.
17. B. Berman and J. R. Evans, Retail Management - A Strategic Approach, Macmillan Publishing Co., New York, 1979.
18. D. L. James, B. J. Walker and M. J. Etzel, Retailing Today, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New York, 1975.
19. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Fort Wort, 1998.
20. E. N. Berkowitz, R. A. Kerin, S. W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Fourth Edition, Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1994.
21. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente-Praxisbeispliele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
22. R. Seni}, Osnovi savremene maloprodaje, Nau~na knjiga, Beograd, 1978.
23. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,
Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.
24. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, Illinois, 1986.
25. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice
Hall Europe, London, 1999.
852
Deo 5 Distribucija
Download

1 PRIRODA I ZNA^AJ MALOPRODAJE