ŠSve se menja, samo je promena stalna.õ (A. Toffler)
ŠUzalud je govoriti reci da prestane da te~e svojim tokom;
najbolje je nau~iti kako plivati u smeru kojim ona te~e.õ (Anonimni autor)
1 MARKETING SREDINA: PROMENE, ELEMENTI I VRSTE
U prethodnoj glavi ispitali smo ulogu menad`era marketinga u formulisanju strategijskih odluka za ostvarivanje rentabilnog sklada izme|u marketing miksa i ciljnih tr`i{ta. Me|utim, strategijske odluke se nikada ne donose u vakuumu. Na njih sna`no uti~u snage iz eksterne sredine, koje stvaraju {anse ali i opasnosti i uti~u na sposobnost menad`era marketinga da ostvari
uspe{ne transakcije sa ciljnim tr`i{tima. On ima malu ili nikakvu kontrolu nad ovim faktorima; oni su van njegove direktne kontrole i najvi{e {to mo`e da u~ini to je da shvati njihovu prirodu, predvidi njihov pravac i intenzitet i odgovori na njih manipulisanjem varijablama marketing miksa koje se mogu kontrolisati.
Preduze}e ne posluje u vakuumu. Preduze}e je kreacija njegove sredine. Njegov opstanak,
rast i razvoj uslovljeni su stanjem i promenama u sredini u kojoj obavlja svoju delatnost. Otuda
je veoma bitno za preduze}e da prati relevantne promene koje se doga|aju u sredini u kojoj
posluje i da planira prilago|avanje ovim promenama.
Promene u sredini stvaraju nove mogu}nosti i elimini{u one stare i marketing sredina se stalno menja. Ove promene mogu biti uzbudljive, frustriraju}e, konfuzne, iritiraju}e i osve`avaju}e.
One mogu da postave temelje cele industrije, ali i odvesti preduze}e u bankrotstvo. Uspe{na preduze}a uo~avaju i reaguju profitabilno na nepodmirene potrebe i trendove u makro-sredini.
Uvek ima nepodmirenih potreba. Koliko bi uspe{ne bile firme koje bi zadovoljile slede}e potrebe: le~enje te{kih bolesti (rak, AIDS), desalinizacija morske vode, elektroautomobil.
U svim stanjima privrede, bilo da se radi o rastu, stagnaciji ili opadanju, preduzimljivi pojedinci i preduze}a otkrivaju nova re{enja za nepodmirene potrebe. ŠWalkmanõ i Šdiscmanõ, na
primer, su kreirani za ljude koji su, uz aktivan rad, `eleli da slu{aju muziku. Mnoge tr`i{ne {anse se mogu prona}i kada se identifikuju i analiziraju promene u sredini, bilo da se radi o modi
(hiru), trendu ili megatrendu.
Da bi se bolje razumela marketing sredina, uspe{ne firme treba da kontinualno ocenjuju
sve faktore sredine, najpre prikupljaju}i a onda analiziraju}i tr`i{ne informacije. Cilj je da se
shvati kako razli~iti faktori uti~u na proizvod, cenu, distribuciju i promociju, kako sada tako i
u budu}nosti. Pra}enje promena u sredini poma`e da se ta~no odredi polo`aj mogu}nosti koje
se pojavljuju, kao {to su rast tr`i{ta i neispunjenih tr`i{nih potreba.
I obrnuto tako|e va`i: preduze}a koja ne uspevaju da odr`e korak sa promenama u sredini rizikuju da izgube unosne tr`i{ne mogu}nosti. Mogu ~ak da izgube njihovo mesto na tr`i{tu,
ako konkurenti identifikuju iste mogu}nosti i uvedu proizvode koji koriste te mogu}nosti. U
najgorem slu~aju, preduze}e koje nije svesno tih promena bi}e istisnuto sa tr`i{ta. Stoga ljudi
iz marketinga moraju biti svesni klju~nih snaga sredine koje uti~u na tr`i{ne mogu}nosti, sposobnosti i resurse firme.
Promena je mo`da najmo}nija snaga dana{njeg `ivota. Istorijski, donosioci odluka nisu bili
sposobni da shvate njen zna~aj. Bez obzira na sve te{ko}e sagledavanja ovih promena, menad`er
Glava 6 Marketing sredina
257
marketinga ne bi smeo da sebi dozvoli taj luksuz da prezire ili ignori{e ove snage i instituciju
promene. On mora da donosi odluke o instrumentima marketing miksa u sredini koja je optere}ena kontinualnom promenom, neizvesno{}u i razli~itim stepenima turbulencije. Iznenadne promene i potpuno neo~ekivani doga|aji uti~u na izbor odluka menad`era marketinga.
Ovu eru rapidnih promena Drucker naziva erom diskontinuiteta (1), dok Toffler ovo sada{nje
naziva {okom budu}nosti (2), a Naisbitt sugeri{e rapidne promene u na{oj sredini koje naziva
megatrendovima (3).
Potrebno je praviti razliku izme|u mode (hira), trenda i megatrenda (4, str. 136-137; 5, str.
264). Za razliku od trenda, moda (hir) je promenljivo stanje u preferencijama ukusa ili formama pona{anja, jedva predvidiva, kratkog veka i bez posebnog dugoro~nog dru{tvenog, ekonomskog i politi~kog zna~aja. Preduze}e koje `eli da prati modu, mora brzo da reaguje, i tako
pre drugih konkurenata na najbolji na~in podmiruje `elje koje iz toga proisti~u i pravovremeno preme{ta resurse, kada moda pro|e.
Trend je pravac ili sekvenca doga|aja koji imaju neki momenat (snagu preobra`aja) i trajnost. Rastu}e u~e{}e `enske radne snage u privredi i upravljanju je, na primer, jedan trend.
Ovaj trend nosi sa sobom dalekose`ne uticaje na rast privrede, oblikovanje porodi~nog `ivota
i konkurenciju za radna mesta, podelu politi~ke mo}i kao i preferencije kupovine za robe i
usluge, kao {to su npr. obdani{ta, pove}ana potro{nja hrane koja se mo`e spremati u mikrotalasnoj pe}nici, poslovnoj ode}i za dame i druge poslovne mogu}nosti. Trendovi su predvidiviji i postojaniji od mode. Identifikovanje trenda, spoznaja verovatnih posledica i utvr|ivanje
mogu}nosti su kriti~ne marketing sposobnosti. Svaki trend, kada se iscrpno analizira, ve} pokazuje obrise budu}nosti (Šu dana{njici ve} {eta sutra{njicaõ).
Megatrendovi su velike dru{tvene, ekonomske i tehnolo{ke promene koje se sporo formiraju,
a kada se jednom dogode, uti~u na nas za neko vreme - izme|u sedam i deset godina, ili du`e.
I trendovi i megatrendovi zaslu`uju posebnu pa`nju. Novi proizvod ili marketing program
}e verovatno biti pre uspe{niji ako su u skladu sa sna`nim trendovima, nego ako su u suprotnosti sa njima. Ali otkrivanje nove tr`i{ne mogu}nosti ne mo`e da garantuje njen uspeh, ~ak i
kada je ona tehni~ki izvodljiva. Mora se preduzeti istra`ivanje tr`i{ta da bi se utvrdio potencijal profita te mogu}nosti.
Sredina (okru`enje) se mo`e definisati kao sve ono {to okru`uje i uti~e na sistem. Mnoge vrste sistema imaju sredine sa kojima uspostavljaju interakciju. Marketing se mo`e posmatrati
kao sistem koji mora da reaguje na promenu sredine. Marketing sredina organizacije obuhvata sve one faktore koji mogu direktno ili indirektno na neki uo~ljiv na~in da uti~u na organizaciju. Ona predstavlja skup nekontroli{u}ih snaga kojima preduze}e mora da prilagodi svoj
marketing miks. Mo`e se definisati kao kompozicija svih onih faktora koji mogu da uti~u na
preduze}e, ali na kojima ono ima neznatnu ili nema nikakvu kontrolu. Marketing sredina preduze}a se sastoji od aktera i snaga koji su eksterni za funkciju marketing mend`menta firme i
koji uti~u na sposobnost marketing menad`menta da razvije i odr`i uspe{ne odnose sa njegovim ciljnim kupcima (6, str. 146). Marketing sredina je u stalnom previranju, stvaraju}i nove
mogu}nosti i nove opasnosti. U dana{njoj sredini, sve se menja samo je promena stalna.
Faktori sredine uti~u na organizaciju iz dva pravca - inputa i autputa. Sredina uti~e na to
{ta ulazi u organizaciju, po{to faktori sredine, kao {to su ljudi sa vrednostima, potrebama i ciljevima rade za organizaciju; ograni~eni proizvodni resursi i tehnologija u formi opreme i postupaka, su glavni deo njenog inputa.
Organizacija onda radi ne{to na inputu, proizvode}i autput. Autput se vra}a nazad u sredinu, opet uti~u}i na organizaciju kada se autput konzumira, koristi i ocenjuje. Tako su organizacija i njena sredina nerazdvojne, svaka uti~u}i na onu drugu. O~igledno je da menad`erska
258
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
sposobnost u marketingu u posmatranju, analiziranju i predvi|anju okru`enja mo`e da zna~i
razliku izme|u uspeha, neuspeha ili opstanka.
Sredina u kojoj preduze}e obavlja svoju delatnost mo`e se podeliti u elemente koje preduze}e mo`e da kontroli{e - interna sredina (elementi marketing miksa) i eksternu sredinu, faktori na koje organizacija mo`e da uti~e, ali ne mo`e da ih kontroli{e. Eksterna sredina ima dva
nivoa i mo`e se dalje ra{~laniti na mikro sredinu i makro sredinu. Neki autori ih nazivaju neposrednom i eksternom sredinom, sredinom zadatka i eksternom sredinom, sredinom zadatka i
mega ili op{tom sredinom. Mikro sredina se sastoji od aktera i snaga u neposrednoj sredini preduze}a koji uti~u na njegovu sposobnost da opslu`uje svoje kupce - naime to su kupci, dobavlja~i, posrednici, konkurenti i razli~ite javnosti (publike). Mikro uticaji, iako eksterni, tesno su
vezani za odre|eno preduze}e. Makro sredina se sastoji od ve}ih dru{tvenih snaga koje uti~u
na sve aktere u mikro sredini preduze}a - naime, demografske, ekonomske, prirodne (fizi~ke
i biolo{ke), tehnolo{ke, politi~ke, legalne, socio-kulturne, ekolo{ke snage.
Treba napomenuti da se ovaj amorfni fenomen Šeksterna sredinaõ u literaturi ra{~lanjava na
razli~ite na~ine na vi{e homogenih podkategorija. Pored napred navedenog kriterija mogu}nosti
kontrole, klasifikovanje faktora okru`enja mo`e se izvr{iti po stepenu uticaja: direktno (neposredno) i indirektno (posredno), prema osetljivosti na reakcije preduze}a: autonomno i reaktivno, prema kvalitetu: povoljno i nepovoljno, prema {irini prostornog horizonta: gransko, intergransko, dr`avno, me|unarodno, prema fokusu: op{te (makro) i ciljno (poslovno ili konkurentsko).
Sredina se tako|e mo`e podeliti imaju}i u vidu stepen njene stabilnosti, odnosno prema njenom preovla|uju}em stanju na: 1) stabilnu, 2) promenljivu, sporo razvijaju}u, odnosno dinami~nu i 3) turbulentnu (7, str. 433-435).
U stabilnoj sredini nema uop{te ili ima sasvim malo neo~ekivanih i iznenadnih promena.
Zna~ajni faktori ostaju relativno nepromenjeni ili sasvim stabilni iz godine u godinu. Tra`nja
na tr`i{tu je stabilna, uz samo neznatne i predvidive fluktuacije. Me|utim, zbog sve ve}e stope
tehnolo{kih promena, sve je manji broj preduze}a sa stabilnom sredinom.
U dinami~noj sredini dolazi do odre|enih promena, ali je malo verovatno da }e takve promene sasvim da iznenade oprezne planere i analiti~are marketinga. Trend promena se verovatno mo`e uo~iti i predvideti i preduze}e je sposobno da se prili~no lako prilagodi trendu pojave. Pojedina preduze}a uspe}e da opstanu u ovom tipu sredine u meri u kojoj predvi|aju
promene i preduzimaju korake da im se adaptiraju. Ve}ina autora u svojim radovima pretpostavlja postojanje dinami~ne sredine.
U turbulentnoj sredini se doga|aju zna~ajne i nepredvidive promene. Kada konkurenti lansiraju nove, neo~ekivane proizvode, kada tehnolo{ka otkri}a iznenada izazovu pravu revoluciju u proizvodnji proizvoda, kada do|e do zna~ajnih ekonomskih, socijalnih i politi~kih poreme}aja, onda se mo`e re}i da se preduze}e nalazi u turbulentnoj sredini. Ono je u toj meri
nestabilno da donosioci odluka imaju vrlo malo poverenja u predvi|anja.
Manji broj preduze}a se susre}e sa sredinom koja je stalno turbulentna. Ako se i dogode
rapidne i radikalne promene, preduze}a obi~no samo pro|u kroz privremeni period turbulencije pre nego {to izvr{e prilago|avanja. Me|utim, neka preduze}a se susre}u sa skoro konstantnom turbulencijom. Mnoga preduze}a u oblasti elektronike i ra~unara, na primer, bore
se sa rapidnom stopom tehnolo{kih promena u njihovim oblastima.
Preduze}e koje posluje u turbulentnoj sredini ima tri zadatka: 1) sistematsko ispitivanje
svoje sredine, 2) identifikovanje mogu}nosti i opasnosti u sredini, i 3) vr{enje odre|enih prilago|avanja na sredinu koja se menja (8, str. 98).
Uspe{an marketing zavisi, uglavnom, od sposobnosti preduze}a da upravlja svojim marketing programom u okviru svoje sredine. Da bi to postigli, menad`eri marketinga moraju da
odrede {ta ~ini sredinu firme i onda je pratiti na sistematski na~in. Moraju bri`ljivo osvetliti
Glava 6 Marketing sredina
259
trendove u sredini koji mogu biti {anse ili opasnosti za njihovu firmu. Zatim moraju biti sposobni da odgovore na ove trendove sa resursima koje kontroli{u.
2 MIKROSREDINA PREDUZE]A
Posao menad`menta marketinga je da privuku kupce i sa njima uspostave odnose putem stvaranja vrednosti i zadovoljstva za kupce. Me|utim, menad`eri marketinga ne mogu sami da obave taj zadatak. Njihov uspeh zavisi}e od ostalih aktera u mikrosredini preduze}a - ostalih slu`bi
preduze}a, dobavlja~a, marketing posrednika, kupaca, konkurenata i razli~itih javnosti.
Marketing napor preduze}a pod uticajem je internih snaga, koje se mogu kontrolisati od
menad`menta. U sastavljanju plana marketinga, menad`ment marketinga uzima u obzir druge
grupe u preduze}u - grupe kao {to su najvi{i menad`ment, finansije i ra~unovodstvo, IR, nabavka, proizvodnja. Sve ove me|usobno povezane grupe formiraju internu sredinu. Najvi{i menad`ment utvr|uje misiju, ciljeve, op{te strategije i politike. Menad`eri marketinga moraju donositi odluke unutar planova koje je doneo najvi{i menad`ment, a planovi marketinga moraju biti
odobreni od najvi{eg menad`menta pre nego {to budu mogli da se sprovedu (6, str. 146-147).
Menad`eri marketinga moraju, tako|e, tesno sara|ivati sa ostalim sektorima/slu`bama preduze}a. Finansije su zainteresovane za pronala`enje i kori{}enje finansijskih sredstava za sprovo|enje plana marketinga. Sektor IR se usmerava na probleme dizajniranja pouzdanih i atraktivnih proizvoda. IR odre|uju da li }e preduze}e voditi ili pratiti u svojoj grani. Nabavka brine
o pribavljanju materijala i delova, dok je proizvodnja odgovorna za proizvodnju `eljenog kvaliteta i kvantiteta proizvoda. Ra~unovodstvo meri prihode i tro{kove da bi pomoglo marketingu da sazna u kojoj meri je dobro ostvario svoje ciljeve. Zajedno, svi ovi sektori imaju uticaj na planove i akcije marketing sektora. Po konceptu integralnog marketinga, sve ove funkcije moraju Šmisliti na potro{a~aõ i treba da tesno sara|uju da bi pru`ile superiornu vrednost i
satisfakciju kupcu (6, str. 147).
Eksternu mikrosredinu ~ine dobavlja~i, marketing posrednici, kupci, konkurenti i razne javnosti. Uspe{no postupanje sa njima je kriti~no za uspeh preduze}a. Mada se, u na~elu, svi ovi
eksterni faktori ne mogu kontrolisati, na njih se u nekim situacijama, ipak, mo`e uticati. Kao
takvi, oni su razli~iti od snaga makro-okru`enja. Preduze}e, na primer, mo`e da vr{i neki pritisak na svoje dobavlja~e ili posrednike, a putem svoje propagande mo`e uticati i na tr`i{te.
Preduze}e ne mo`e da proda proizvod dok ne bude sposobno da ga proizvede ili kupi. To
je razlog za{to su ljudi ili firme koje snabdevaju robom i uslugama koji su potrebni proizvo|a~u da bi proizveo ono {to prodaje kriti~ni za na{ marketing uspeh. Tako|e i firme koje snabdevaju robom grosiste i detaljiste za dalju prodaju. I to je razlog {to smatramo dobavlja~e firme
vitalnim delom njene marketing sredine.
Dobavlja~i su va`na karika u ukupnom Šsistemu stvaranja vrednostiõ za kupce. Oni obezbe|uju resurse koji su potrebni preduze}u da proizvede svoje proizvode i usluge. Zbivanja kod
dobavlja~a mogu ozbiljno pogoditi marketing. Menad`eri marketinga ~esto nisu dovoljno zainteresovani za stranu snabdevanja marketinga. Ali postaju vrlo zainteresovani kada do|e do
nesta{ica. Moraju posmatrati raspolo`ivost ponude - nesta{ice ili zastoji, {trajkovi zaposlenih
i drugi doga|aji mogu ozbiljno ugroziti prodaju u kratkom roku i bitno umanjiti satisfakciju
kupca u dugom roku. Menad`eri marketinga tako|e prate kretanja cena njihovih klju~nih inputa. Pove}anje tro{kova nabavke mo`e izazvati pove}anje cena koje opet mo`e da na{kodi
obimu prodaje preduze}a. Za preduze}a koja posluju na veoma konkurentnim tr`i{tima, gde
je diferencijacija izme|u proizvoda minimalna, obezbe|ivanje snabdevanja po najboljoj mogu}oj ceni mo`e biti vitalno, kako bi se u{tede u tro{kovima u obliku zara~unavanja ni`ih cena
prenele na potro{a~e. Gde je pouzdanost isporuke kupcima presudna, nepouzdani dobavlja~i
mogu osujetiti marketing napore proizvo|a~a.
260
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Marketing posrednici su nezavisne poslovne organizacije koje direktno poma`u u toku roba
i usluga izme|u marketinga preduze}a i njegovih tr`i{ta. Oni mu poma`u da promovi{e, prodaje i distribuira svoje proizvode do finalnih kupaca. Postoje dva tipa posrednika: 1) firme koje
nazivamo posrednicima (preprodavcima) - grosisti i detaljisti, i 2) razli~ite uslu`ne organizacije
- firme za obavljanje fizi~ke distribucije, agencije za marketing usluge i finansijski posrednici,
koje su potrebne da bi se kompletirala razmena izme|u kupca i prodavca. Ovi posrednici obavljaju svoju aktivnost izme|u preduze}a i njegovih tr`i{ta i izme|u preduze}a i njegovih dobavlja~a. Otuda su deo kanala distribucije.
U nekim slu~ajevima za preduze}e je mo`da efikasnije da ne koristi marketing posrednike.
Proizvo|a~ mo`e da nabavlja direktno od svojih dobavlja~a ili prodaje direktno svojim kupcima
i sam obavlja svoje aktivnosti fizi~ke distribucije, finansija itd. Ali marketing posrednici su specijalisti u svojim respektivnim podru~jima. ^esto bolje rade posao uz ni`e tro{kove nego {to to
mo`e da uradi sam marketing proizvo|a~a. Kao i dobavlja~i, marketing posrednici predstavljaju va`nu komponentu ukupnog sistema stvaranja vrednosti preduze}a.
Preprodavci su firme kanala distribucije koje poma`u da firma na|e kupce ili im proda. Ovde
su uklju~eni grosisti i detaljisti, koji kupuju i preprodaju robu. Nije lako izabrati i raditi sa preprodavcima. Ove organizacije ~esto imaju dovoljno snage da diktiraju uslove ili ~ak izbace proizvo|a~a sa velikog tr`i{ta.
Firme fizi~ke distribucije poma`u preduze}u da skladi{ti i transportuje proizvode od mesta
njihove proizvodnje do njihovog odredi{ta. Rade}i sa skladi{nim i transportnim firmama, preduze}e mora da odredi najbolje na~ine za skladi{tenje i isporuku proizvoda, balansiraju}i faktore kao {to su tro{kovi, otprema, brzina i sigurnost.
Agencije za marketing usluge su firme za istra`ivanje marketinga, propagandne agencije, medijske firme i konsultantske firme u domenu marketinga, koje poma`u firmi da usmeri i promovi{e svoje proizvode za prava tr`i{ta. Kada preduze}e odlu~i da koristi usluge neke od ovih agencija, mora biti pa`ljivo u izboru, jer ove firme variraju po kreativnosti, kvalitetu, usluzi i ceni.
Finansijski posrednici obuhvataju banke, kreditne kompanije, osiguravaju}e kompanije i ostale koji poma`u u obavljanju finansijskih transakcija ili osiguranja od rizika vezanih za kupovinu i prodaju robe. Mnoge firme i kupci zavise od finansijskih posrednika u finansiranju njihovih transakcija (6, str. 147-148).
Preduze}e treba pomno da izu~ava tr`i{ta svojih kupaca. Napred su navedeni razli~iti tipovi
tr`i{ta: potro{a~ko, poslovno, preprodavaca, dr`avno, neprofitnih organizacija i me|unarodno. Svaki tip tr`i{ta ima specijalne karakteristike koje zahtevaju pa`ljivo izu~avanje od strane
prodavca. Kupci su krucijalni deo mikro-sredine organizacije. U komercijalnoj sredini, ako nema kupaca zna~i da nema ni posla.
Tr`i{te je, u stvari, sve ono {to je u vezi sa marketingom - kako ga dose}i i opslu`iti rentabilno i na dru{tveno odgovoran na~in. Tr`i{te treba da bude fokus svih marketing odluka u preduze}u. Napred smo definisali tr`i{te. Za svrhe marketinga, defini{emo tr`i{te kao ljude ili organizacije sa potrebama koje treba zadovoljiti, sa novcem da se potro{i i spremno{}u da se potro{i na kupovinu proizvoda i usluga. Prema tome, u marketingu bilo kojeg proizvoda ili usluge, treba razmotriti tri specifi~na faktora: 1) ljude ili organizacije sa potrebama, 2) njihovu kupovnu mo}, i 3) njihovo pona{anje pri kupovini (9, str. 45).
Marketing koncept isti~e da bi bilo uspe{no, preduze}e mora da stvori ve}u vrednost i satisfakciju za kupca od njegovih konkurenata. Stoga je potrebno u~initi ne{to vi{e od jednostavnog adaptiranja potrebama ciljnih potro{a~a. Mora se ostvariti strategijska prednost pozicioniranjem svoje ponude sna`no protiv ponuda konkurenata u mislima potro{a~a.
Nijedna konkurentska strategija marketinga pojedina~no nije najbolja za sva preduze}a.
Svaka firma treba da razmotriti svoju veli~inu i poziciju u grani u odnosu na svoje konkurente.
Glava 6 Marketing sredina
261
Velike firme sa dominantnim pozicijama u grani mogu koristiti izvesne strategije koje male
firme ne mogu sebi da priu{te. Ali nije dovoljno biti samo veliki. I male firme mogu formulisati
strategije koje im pru`aju bolju stopu prinosa od one koju u`ivaju velike firme.
Marketing sredina preduze}a tako|e obuhvata razli~ite javnosti, koje }e ovde biti posebno razmatrane. Javnost je svaka grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes u ili uticaj na sposobnost
organizacije da ostvari svoje ciljeve. Pravi se razlika izme|u sedam tipova javnosti (6, str. 150).
Finansijske javnosti uti~u na sposobnost preduze}a da dobije finansijska sredstva. Glavne
finansijske javnosti su banke, investicione ku}e i akcionari.
Medijske javnosti su one koje poseduju vesti, atrakcije i mi{ljenje urednika. One uklju~uju
novine, ~asopise, radio i televizijske stanice.
Menad`ment mora da uzme u obzir dr`avna kretanja (dr`avne javnosti). ^esto se moraju
konsultovati pravnici preduze}a o pitanjima bezbednosti proizvoda, istine u propagandi i drugim pitanjima.
Marketing odluke preduze}a mogu biti dovedene u pitanje od strane organizacija potro{a~a, grupa za za{titu sredine, manjinskih grupa i drugih, koji ~ine gra|anske akcione javnosti.
Njegova slu`ba za odnose sa javno{}u mo`e mu pomo}i da stalno bude u vezi sa grupama gra|ana i potro{a~a.
Svako preduze}e ima lokalne javnosti, kao {to su stanovnici u susedstvu i organizacije lokalne zajednice. Velike kompanije obi~no imenuju slu`beno lice za odr`avanje kontakata sa lokalnom zajednicom, da prisustvuje raznim skupovima, odgovara na pitanja itd.
Preduze}e treba da bude zainteresovano za stavove javnosti uop{te o njegovim proizvodima
i aktivnostima. Imid` preduze}a u javnosti uti~e na njenu kupovinu.
Interne javnosti preduze}a obuhvataju njegove radnike, menad`ere, volontere i odbor direktora. Velike kompanije koriste novine i druga sredstva da informi{u i motivi{u njihove interne javnosti. Kada zaposleni misle dobro o svojoj kompaniji, taj pozitivan stav se onda prenosi i na eksterne javnosti.
3 MAKROSREDINA PREDUZE]A
Na mogu}nosti i aktivnosti marketinga preduze}a vr{e znatan uticaj slede}e snage makrosredine:
demografske, ekonomske, prirodne, tehnolo{ke, politi~ko/pravne i socio/kulturne (slika 6-1).
Promena u bilo kojoj od ovih sredina mo`e izazvati promene u jednoj ili vi{e drugih. One su
me|usobno povezane. Stvar koja im je svima zajedni~ka je da su to dinami~ne snage - tj. predmet su promene i to sa sve ve}om stopom.
Menad`ment uglavnom ne mo`e da kontroli{e ove snage; ali one nisu potpuno nekontroli{u}e. Preduze}e mo`e donekle da uti~e na svoju eksternu sredinu. Na primer, u me|unarodnom
marketingu, preduze}e mo`e da pobolj{a svoju konkurentsku poziciju putem zajedni~kog ulaganja (joint venture) sa stranom firmom koja prodaje komplementarne proizvode. Preduze}e mo`e
da uti~e na svoju politi~ku sredinu putem lobiranja. Na tehnolo{kom frontu, IR novog proizvoda
mogu da oja~aju konkurentsku poziciju firme. Razmotrimo sada detaljnije ove snage.
4 DEMOGRAFSKA SREDINA
Prvi faktor makrosredine kojeg preduze}e treba da prati je stanovni{tvo, zbog toga {to ljudi ~ine tr`i{te. Ljudi iz marketinga su veoma zainteresovani za veli~inu i stopu rasta stanovni{tva u
razli~itim gradovima, regionima i zemljama; starosnu strukturu; etni~ki i religiozni sastav; nivo
obrazovanja; strukturu doma}instva; i regionalne karakteristike i kretanja. Opis distribucije
stanovni{tva prema odabranim karakteristikama - gde su ljudi, njihov broj, ko su, njihova starost, pol, etni~ko poreklo, dohodak i zanimanje - ozna~ava se kao demografija. Preko nje se na
262
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Slika 6-1 Sredine sa kojima se suo~ava menad`er marketinga
najjednostavniji na~in kvantificiraju dru{tveni trendovi. Na ovom mestu opisa}e se samo neke
od najva`nijih promena u sada{njosti i njihove posledice za planiranje marketinga.
1. Rast svetskog stanovni{tva. Svetsko stanovni{tvo pokazuje Šeksplozivniõ rast. Ukupan
broj stanovnika 1998. godine dostigao je 6 milijardi. O~ekuje se da }e svetsko stanovni{tvo u
deceniji koja sledi rasti u proseku 97 miliona godi{nje. Ova eksplozija stanovni{tva bila je predmet velikog interesovanja vlada i razli~itih grupa {irom sveta iz dva razloga. Prvo, ograni~eni
resursi zemlje mogu da podr`e samo odre|eni broj stanovnika, posebno na nivou `ivotnog standarda kojem te`e mnoge zemlje. Mi{ljenje je da nekontrolisani rast i potro{nja stanovni{tva
mogu kona~no imati za rezultat nedovoljnu snabdevenost hranom, iscrpljivanje klju~nih minerala, prenaseljenost, zaga|enje i sveukupnu deterioraciju kvaliteta `ivota. Otuda se {irom sveta poziva na dru{tveni marketing u oblasti kontrole ra|anja i planiranja porodice. Drugi razlog
za zabrinutost je {to se najve}i rast stanovni{tva doga|a ba{ u zemljama koje ga najmanje mogu sebi da dozvole. Zahvaljuju}i savremenoj medicini smanjena je smrtnost u zemljama u razvoju, ali su brojke ro|enih jo{ uvek visoke. Nedovoljno razvijene zemlje ~esto imaju ozbiljne
te{ko}e da ishrane, odenu i obu~e njihovo rastu}e stanovni{tvo i istovremeno podignu `ivotni
standard. Uz to, najsiroma{nije porodice u ovim zemljama ~esto imaju najvi{e dece, {to jo{ vi{e poja~ava ciklus siroma{tva.
Eksplozivni rast svetskog stanovni{tva ima zna~ajne implikacije na privredu. Rast stanovni{tva zna~i rast ljudskih potreba, ali to ne mora da zna~i i rast tr`i{ta, izuzev ako ova tr`i{ta
imaju dovoljnu kupovnu mo}. Stoga preduze}a treba pa`ljivo da prate demografske trendove
i kretanja na njihovim tr`i{tima, kako kod ku}e tako i {irom sveta. Ona prate promenu starosne strukture i strukture porodice, geografska pomeranja stanovni{tva, obrazvone karakteristike i ostala va`na obele`ja stanovni{tva.
2. Promena starosne strukture stanovni{tva. Jedan od najva`nijih demografskih trendova
je promena starosne strukture stanovni{tva. Nacionalno stanovni{tvo varira po svojoj starosnoj strukturi. Na jednoj strani su zemlje sa vrlo mladim stanovni{tvom i rapidnom stopom rasta, a na drugoj sa opadanjem stope prirasta stanovni{tva i sve starijim stanovni{tvom. Stanovni{tvo stari iz dva razloga. Prvo, opada stopa nataliteta, a raste du`ina veka `ivota. Razlozi smanjenja stope nataliteta uzrokovani su manjom veli~inom porodice, koja je opet rezultat `elje
Glava 6 Marketing sredina
263
da se pobolj{a li~ni standard, sve ve}e `elje `ena da rade van ku}e, ve}eg znanja i pobolj{ane
tehnologije u kontroli ra|anja. Retko se danas u porodicama mo`e sresti vi{e od dva deteta.
Drugi faktor koji je doprineo op{tem starenju stanovni{tva je produ`eni vek `ivota, uz pobolj{anje zdravstvene za{tite.
Stanovni{tvo se mo`e podeliti u {est starosnih grupa: pred{kolska deca, {kolska deca, tinejd`eri, mla|e zrelo doba od 25-40 godina, srednje zrelo doba od 40-65 godina i starije zrelo
doba od 65 i vi{e godina. Promena starosne strukture stanovni{tva ima za rezultat razli~ite stope rasta za razli~ite starosne grupe tokom decenije, a ove razlike }e sna`no uticati na strategije za potencijalno tr`i{te.
Za neke privredne grane opadaju}e brojke ra|anja, na primer, predstavljaju ozbiljnu pretnju, dok druge iz toga profitiraju. Proizvo|a~i artikala za decu svake vrste (igra~ke, ode}a, name{taj, hrana) moraju to imati u vidu i blagovremeno se pobrinuti za pronala`enje pravog izlaza iz takve situacije. Johnson & Johnson se na vreme osigurao od posledica opadanja broja
novoro|enih. Preduze}e sada preporu~uje svoje proizvode (puder za bebe, ulje za bebe, {ampon za bebe) za upotrebu i odraslim. Mnoga preduze}a koja su prvobitno svoje proizvode usmeravala na tr`i{te mladih, u me|uvremenu su kao reakciju na starenje stanovni{tva, repozicionirala svoje proizvode odnosno preuzela nove proizvode u njihovu paletu ponude. Tako je, na
primer, Helena Rubinstein razvila specijalnu seriju sredstava za negu ko`e za `ene preko pedesetih godina.
3. Promene u strukturi porodice. Neke od promena u porodici odnose se na kasnije sklapanje braka, manji broj dece, vi{u stopu razvoda, vi{e zaposlenih majki.
Na kraju, pove}ava se broj neporodi~nih doma}instava. ŠTradicionalno doma}instvoõ se sastoji od supruga, supruge i dece (i ponekad nekog od starijih - babe, dede). Danas, u nekim
zemljama, tradicionalna (porodi~na) doma}insta nisu vi{e dominantna. Ova doma}instva bez
porodice se mogu svrstati u razli~ite kategorije, od kojih opet svaka predstavlja specijalni tr`i{ni segment sa sopstvenim potrebama. To su doma}instva sa jednom osobom, sa dve osobe i
sa vi{e osoba.
Mnogi mladi ljudi danas rano napu{taju svoj roditeljski dom i odlaze u sopstvene stanove.
Tu dolazi i veliki broj razvedenih i udovica/udovaca, koji su odlu~ili da `ive sami. Ovi Šsamciõ
predstavljaju tr`i{te za manje stanove, jeftinije i manje aparate za doma}instvo, name{taj i opremanje stana, `ivotne namirnice pakovane u manjim koli~inama, kao i usluge koje im omogu}avaju uspostavljanje kontakta sa drugima, kao {to su npr. fitnes klubovi, grupna putovanja i
krstarenja.
I broj vanbra~nih zajednica rapidno raste. Sem toga, postoje brojna doma}instva u kojima
zajedno stanuju dve osobe istog pola. Ove zajednice obi~no nisu dugog veka i otuda predstavljaju tr`i{te za jeftini odnosno iznajmljeni name{taj i ostale predmete za opremanje doma}instva.
Doma}instva sa vi{e osoba se sastoje iz tri ili vi{e ljudi razli~itog ili istog pola, koji stvaraju
stambenu zajednicu i me|usobno dele tro{kove vo|enja doma}instva. U ovu kategoriju spadaju pre svih studenti, ali i ~lanovi raznih religioznih grupa i drugih udru`enja, koji `ive zajedno.
Ljudi iz marketinga ne bi smeli da se zavaravaju da je njihovo jedino ili i samo najva`nije
tr`i{te Štipi~na porodicaõ. Treba da uzmu u razmatranje i specijalne potrebe doma}instava koja nemaju porodicu, po{to u nekim zemljama ove grupe pokazuju ve}e stope rasta od porodi~nih doma}instava.
4. Geografske promene u stanovni{tvu. Kraj XX veka su godine velikih migracionih kretanja izme|u zemalja i unutar zemalja. Ujedinjenje Nema~ke, raspad ranijeg SSSR i Jugoslavije i
formiranje niza nezavisnih dr`ava doveli su do zna~ajnih geografskih pomeranja stanovni{tva.
Pomeranje iz ruralnih u urbana podru~ja je skoro vekovna tradicija, ali se u novije vreme prime}uje i suprotna tendencija - povratak u manje gradove i sela.
264
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Sve ve}i broj automobila i savremenih puteva doveli su do toga da mnogi ljudi danas stanuju daleko od svog radnog mesta. Sve je vi{e onih koji idu iz centra grada u predgra|e, ali je
prime}en i obrnuti trend, koji je posebno uo~ljiv tamo gde su uspe{no sprovedeni programi
saniranja gradova.
Pri izradi geografskog plana marketinga, menad`er marketinga mora da postupi vrlo pa`ljivo. Novi trend unutar marketinga fokusira se ne samo na geografsko pomeranje potro{a~a,
nego i na razlike u njihovim preferencijama proizvoda zasnovanim na tome gde `ive. Ovaj koncept je nazvan regionalnim marketingom, {to zna~i izradu planova marketinga da izraze razlike
specifi~nih podru~ja u preferencijama ukusa, uo~enih potreba ili interesa. Kasnije }e biti vi{e
re~i o ovom prilazu tr`i{tu ozna~enom kao geografska segmentacija.
5. Bolje obrazovanje i vi{e radnika sa belim okovratnikom. Stanovni{tvo postaje sve obrazovanije i sofisticiranije u dono{enju odluka o kupovini. Bolje obrazovani potro{a~i su obi~no vi{e
raspolo`eni da inoviraju, faktor koji je povezan sa smanjenjem nivoa lojalnosti marki koji do`ivljavaju neke firme. Porast broja obrazovanih ljudi pove}a}e tra`nju za kvalitetnim proizvodima,
knjigama, ~asopisima i putovanjima. Tako|e, sve je ve}i broj radnika sa belim okovratnikom.
6. Promene u etni~koj strukturi stanovni{tva. Zemlje variraju po svom etni~kom i rasnom
sastavu. Na jednom kraju su zemlje sa nacionalno homogenom strukturom, a na drugom sa
ljudima skoro svih nacija. Nekada su SAD nazivali Šloncem za topljenjeõ, u kojem su razne
grupe mnogih nacija i kultura stapane u jednu, vi{e homogenu celinu. Ali danas je sve vi{e
znakova da se to stapanje ne}e dogoditi, pa se otuda pre mo`e re}i za SAD da su Š~inija za salatuõ u kojoj se me{aju razne grupe zajedno, ali koje i dalje zadr`avaju svoje etni~ke i kulturne
razlike (4, str. 142).
U~e{}e stranaca u nema~kom stanovni{tvu iznosilo je 1996. godine oko 8,9%. Najbrojniji
su Turci (oko 2 miliona), slede Jugosloveni (oko 750.000), Italijani (oko 600.000) i Grci (oko
360.000) (5, str. 277). Svaka od ovih grupa stanovni{tva ima sasvim odre|ene `elje i navike pri
kupovini, {to je posebno o~ito u oblasti ishrane i odevanja. Neke firme, posebno trgovci na malo, usmeravaju svoje proizvode ili promociju na jednu ili vi{e ovih grupa, ali se mora biti oprezan da se u tom nagla{avanju etni~kih grupa ne pretera.
7. Pomeranje od masovnog tr`i{ta ka mikrotr`i{tu. Efekat svih ovih promena kod stanovni{tva je fragmentacija masovnog tr`i{ta u brojna mikrotr`i{ta, koja su diferencirana po starosti, polu,
etni~kom poreklu, obrazovanju, stilu `ivota, geografiji itd. Svaka grupa ima sna`ne preferencije i
karakteristike potro{a~a i dose`e se putem sve direktnijih komunikacija i kanala distribucije. Preduze}a se odri~u Špristupa sa~mariceõ koji je usmeren na mitskog Šprose~nogõ potro{a~a i sve vi{e oblikuju njihove proizvode i marketing programe za specifi~ne tr`i{ne segmente.
Ovi demografski trendovi su veoma pouzdani za kratak i srednji rok. Postoji malo opravdanja za preduze}a koja budu zate~ena demografskim kretanjima. Oprezne firme mogu da naprave listu glavnih demografskih trendova, ta~no objasne njihove implikacije za odre|enu granu, i ove implikacije klasifikuju rangiraju}i ih od vrlo pozitivnih do vrlo negativnih.
5 EKONOMSKA SREDINA
U su{tini, ekonomska sredina prikazuje ekonomsko blagostanje zemlje, geografskih regiona i
grupe zemalja. Op{te zdravlje ekonomije uti~e na to koliko }e potro{a~i tro{iti i {ta }e kupovati. Ovaj odnos ima i svoju drugu stranu. Kupovina potro{a~a igra va`nu ulogu u zdravlju
ekonomije: zaista, izdaci potro{a~a ~ine neke 2/3 ukupne ekonomske aktivnosti. Po{to je svaka
aktivnost marketinga usmerena na zadovoljavanje potreba i `elja potro{a~a, to ljudi iz marketinga moraju da shvate kako ekonomske okolnosti uti~u na odluke kupaca o kupovini.
Ekonomska sredina marketinga se sastoji od snaga koje uti~u na kupovnu mo} potro{a~a i
strategije marketinga. Ona uklju~uje fazu privrednog ciklusa, inflaciju, nezaposlenost i dohodak.
Glava 6 Marketing sredina
265
5.1 Privredni ciklus
Ekonomske promene predstavljaju i probleme i mogu}nosti za menad`era marketinga. Privreda je kompleksan lanac akcija i reakcija, i sve se to doga|a istovremeno. Implikacije ekonomskih problema uti~u na sve aspekte strategije marketinga. Privreda koja je u ekspanziji ima direktan uticaj na proizvode/usluge preduze}a; ona, tako|e, olak{ava osnivanje novih preduze}a.
Op{te stanje privrede fluktuira, u manjoj ili ve}oj meri, u svim privredama sveta. Ove promene u op{tim privrednim uslovima uti~u (i pod uticajem su) na ponudu i tra`nju, kupovnu
mo}, spremnost da se kupi (sklonost kupovini), nivo izdataka potro{a~a i intenzitet konkurentskog pona{anja. Prema tome, sada{nji ekonomski uslovi i promene u privredi imaju {irok uticaj na uspeh strategije marketinga organizacije.
Fluktuacije u privredi slede op{tu zakonitost koja se ~esto ozna~ava kao privredni ciklus. Po
tradicionalnom stanovi{tu, privredni ili poslovni ciklus se sastoji iz ~etiri faze: prosperitet, recesija, depresija i o`ivljavanje ili oporavak. Mada su op{ti ekonomski uslovi, uglavnom, funkcija privrednog ciklusa, njihovi efekti mogu biti komplikovani ostalim faktorima, kao {to su inflacija i nesta{ica resursa.
Kupovina potro{a~a se razlikuje u svakoj fazi privrednog ciklusa i prodavci moraju shodno
tome da prilagode svoje strategije. Tokom prosperiteta, nezaposlenost je mala, agregatni dohodak je relativno visok, {to ima za posledicu visoku kupovnu mo} (pretpostavljaju}i nisku stopu
inflacije). U meri u kojoj ekonomski izgledi ostaju prosperitetni, potro{a~i su generalno voljni
da kupuju. Niska kamatna stopa i visoka kupovna mo} ~esto isto tako karakteri{u prosperitet.
Tokom prosperiteta, potro{a~i imaju poverenja u privredu, relativno su neosetljivi na visoke
cene i mnogo spremniji da kupuju luksuznu robu. Kao odgovor na takav mentalitet potro{a~a,
prodavci obi~no {ire linije proizvoda tokom perioda prosperiteta, da bi iskoristili prednost pove}ane kupovne mo}i. Ponekad osvoje ve}e tr`i{no u~e{}e intenziviranjem distribucije i promotivnih napora.
Na`alost, prodavci ponekad postaju toliki optimisti u vezi sa povoljnim ekonomskim okolnostima da preterano tro{e na aktivnosti marketinga. Preterano tro{enje mo`e imati za rezultat brojne probleme. Na primer, mo`e rezultirati u namno`avanju tako mnogo proizvoda da
su brojni proizvodi nerentabilni, ili tako mnogo propagande da tra`nja prekora~uje kapacitete ponude firme (10, str. 519).
Recesija je manje optimisti~ka faza privrednog ciklusa, period tokom kojeg dolazi do stezanja ekonomskog kai{a, preduze}a smanjuju proizvodnju, nezaposlenost raste, a opada op{ta kupovna mo}. Pesimizam koji prati recesiju ~esto gu{i potro{nju, kako pravnih tako i fizi~kih lica.
Zbog smanjene kupovne mo}i, mnogi potro{a~i postaju vi{e cenovno i vrednosno svesni - tra`e
proizvode koji su bazi~ni i funkcionalni. Ljudi redovno smanjuju njihovu potro{nju skuplje ugodne hrane i ~ine ve}i napor da u{tede novac uzgajanjem i pripremom sve vi{e svoje hrane. Pojedinci kupuju manje trajnih dobara, a vi{e repariranih i proizvoda po sistemu uradi sam.
Uticaj recesije na individualna preduze}a mo`e zna~ajno da varira. Luksuzni ili modni proizvodi mogu biti te{ko pogo|eni. Neke druge vrste roba mogu zaista pokazati pove}anje prodaje; potro{a~i }e kupovati vi{e hleba, a manje kola~a. Ostali proizvo|a~i opstaju zahvaljuju}i
adaptaciji dizajna i tehnika prodaje od luksuznih artikala i kori{}enjem prodajnih tema koje
nagla{avaju takve ekonomske u{tede kao {to su niski tro{kovi poslovanja i lako odr`avanje.
Tokom recesije neke firme ~ine gre{ke smanjuju}i drasti~no njihove marketing napore. Takve firme mogu da prestanu sa istra`ivanjem marketinga, obustave razvoj novih proizvoda,
smanje broj prodavaca na terenu ili o{tro smanje ulaganja u propagandu. Bilo koja ili nekoliko od ovih akcija mogu znatno da umanje sposobnost firme da pre`ivi recesiju.
Stru~njaci za marketing, ipak, treba da razmotre revidiranje njihovih marketing aktivnosti tokom recesivnog perioda. Zbog toga {to su potro{a~i vi{e zainteresovani za funkcionalne
266
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
vrednosti proizvoda, firma mora da usmeri svoje istra`ivanje marketinga na precizno utvr|ivanje funkcija proizvoda koje su va`ne za kupce i onda osigurati da se te funkcije uklju~e u proizvode firme. Promocioni napori treba da isti~u vrednost i korisnost. Putem promocije, ljudi iz
marketinga treba da okura`e potro{a~e da tro{e a ne da {tede. Zbog toga {to su potro{a~i tokom recesije vi{e osetljivi na cene, potrebno je da ljudi iz marketinga ocene efikasnost njihovih
marketing operacija kako bi bili sigurni da su tro{kovi marketinga minimizirani da bi zadr`ali
cene na prihvatljivom nivou (10, str. 520-521). Firme koje zadr`avaju njihove marketing napore tokom recesije ~esto sti~u dodatnu prednost nad onima koje to ne ~ine.
Depresija je period u kojem postoji ekstremno visoka nezaposlenost, zarade i kupovna mo}
su vrlo niski, ukupno raspolo`ivi dohodak je na minimumu, izdaci potro{a~a padaju na svoj
najni`i nivo, a potro{a~ima nedostaje poverenje u ekonomiju. Neki eksperti ukazuju da depresija ne bi trebalo da bude uklju~ena u privredni ciklus. Depresija pokazuje iste simptome kao
recesija, ali intenzivnije. To je slikovito izrazio ameri~ki predsednik Harry Truman: ŠRecesija je
kada va{ kom{ija izgubi njegov posao. Depresija je kada vi izgubite va{ posaoõ. Svet je do`iveo
veliku depresiju u XX veku - od 1929. do 1933. godine. Zbog devastiraju}eg efekta depresije na
preduze}a i pojedince, dr`ava deluje sa antidepresivnim merama da bi je izbegla. Tu su uklju~eni poreski podsticaji, kontrola novca u opticaju i promene u dr`avnom bud`etu.
Dr`ava koristi kako monetarnu, tako i fiskalnu politiku u nastojanju da nadoknadi efekte
recesije, depresije i inflacije. Monetarna politika se koristi za kontrolu novca u opticaju, ~ime
se u stvari uti~e na {tednju, potro{nju i investicije od strane preduze}a i pojedinaca. Preko fiskalne politike dr`ava mo`e da uti~e na iznose u{teda i izdataka putem izmene strukture poreza i putem menjanja nivoa dr`avnih rashoda. Neki eksperti veruju da efektivno kori{}enje monetarne i fiskalne politike mo`e da elimini{e depresiju iz privrednog ciklusa (10, str. 521).
Oporavak je faza privrednog ciklusa u kojoj se privreda kre}e od recesije ka prosperitetu.
Tokom ovog perioda po~inje da opada visoka stopa nezaposlenosti, pove}ava se ukupno raspolo`ivi dohodak, vra}a se spremnost za potro{nju, raste spremnost i sposobnost za kupovinu,
i preduze}a i pojedinci imaju vi{e poverenja u privredu.
Tokom oporavka ili o`ivljavanja privredne aktivnosti, marketing stru~njaci se suo~avaju sa
nekim problemima. Jedan je te{ko}a da se ustanovi kojom }e se brzinom povratiti prosperitet.
Tako|e, te{ko je predvideti nivo koji }e prosperitet dosti}i. U fazi oporavka, ljudi iz marketinga treba da zadr`e {to je mogu}e vi{e fleksibilnosti u njihovim strategijama marketinga, kako
bi bili sposobni da obave nu`na prilago|avanja kako se privreda kre}e od recesije ka prosperitetu (10, str. 521).
Preduze}a su posebno zainteresovana za razumevanje i predvi|anje poslovnog ciklusa, ako
on uti~e na njihov sektor. Ako je ekonomija na dnu ekonomske recesije, to mo`e biti idealan
period za firme da po~nu investiranje u nove proizvodne kapacitete, pre eventualnog uspona
tra`nje, jer }e verovatno biti mnogo jeftinije nego ~ekati sve dok uspon u ekonomiji izvr{i novi
pritisak na cene njenih inputa. Tokom perioda ekonomskog buma, firme treba da o~ekuju da
}e neminovno uslediti opadanje privredne aktivnosti. Ako firma ne uspe da prepozna opadanje privredne aktivnosti na vrhu poslovnog ciklusa, rezultat mo`e biti problem vi{ka kapaciteta i zaliha. Prema tome, analiza ta~aka zaokreta u poslovnom ciklusu je postala presudna za
ljude iz marketinga. Propu{tanje zaokreta navi{e na dnu recesije mo`e imati za rezultat propu{tanje mogu}nosti ubiranja plodova kada do|e oporavak. S druge strane, reagovanje na pogre{an signal mo`e ostaviti firmu sa skupim vi{kom zaliha i kapaciteta. Izuzetno je te{ko identifikovati ta~ku zaokreta u vreme kada se on doga|a. Ljudi iz marketinga nastoje da reaguju
na ta~ke zaokreta {to je mogu}e revnosnije, koriste}i klju~ne vode}e indikatore, koji su istorijski bili prethodnici promene u nivou aktivnosti njihovog sektora (11, str. 40).
Glava 6 Marketing sredina
267
U novije vreme postalo je jasno da implikacije opadanja ekonomske aktivnosti u jednoj
zemlji nisu vi{e ograni~ene samo na tu zemlju. Ve}a me|upovezanost zemalja u globalnoj ekonomiji zna~i da se ekonomski problemi u jednom podru~ju odra`avaju {irom sveta.
5.2 Inflacija
Inflacija je problem koji svakog poga|a. Inflaciju je prili~no lako definisati: to je op{ti rast cena
koje ljudi moraju platiti za robu i usluge. U inflatornoj privredi tro{kovi proizvodnje i kupovine
proizvoda eskaliraju kako se cena pove}ava. Sa stanovi{ta marketinga, ako cene rastu br`e od
li~nog dohotka, onda opada kupovna mo} potro{a~a, opada broj artikala koje mogu da kupe.
Inflacija je stanje u kojem se nivo cena pove}ava mnogo br`e nego dohodak, izazivaju}i pad
kupovne mo}i. Inflacija mo`e da prati svaku fazu privrednog ciklusa. Ona posebno intenzivira negativne efekte recesije, zbog toga {to vi{e cene pove}avaju nevolje visoke nezaposlenosti, smanjuju raspolo`ivi dohodak i pove}avaju visok nivo ekonomskog pesimizma, koji je su{tinski deo recesije.
Inflacija uti~e na prodavce na nekoliko na~ina. O~ito, po{to inflacija prigu{uje sposobnost
i spremnost potro{a~a da kupuju, mnoge firme do`ivljavaju pad prodaje. Inflacija tako|e uti~e
na tro{kove proizvodnje, koji obi~no zahtevaju prilago|avanje cena. Tro{kovi marketinga se
pove}avaju, ~esto prisiljavaju}i menad`era marketinga da mnogo pa`ljivije kontroli{e tro{kove. Generalno, dugotrajni period inflacije prisiljava menad`era marketinga da preformuli{e
strategiju marketinga.
Kada visoka stopa inflacije postane realnost, ugro`ena je cela privredna struktura. Poslovne
inicijative i poverenje potro{a~a mogu biti dovedeni u konfuziju, ako se vi{e ne primenjuju konvencionalni tr`i{ni odnosi. Tradicionalni ekonomski lekovi za inflaciju, koji vode nezaposlenosti, mogu da ne budu vi{e prihvatljivi za dru{tvo. Skoro neminovan rezultat rasta cena u ovoj
situaciji je planska privreda sa kontrolom zarada i cena.
Stope inflacije uti~u na politiku vlade, psihologiju potro{a~a i marketing program. U uslovima inflacije kupci postaju veoma osetljivi na cenu, posebno u periodu visoke inflacije. Ovaj
uticaj mo`e dovesti do tri mogu}a ishoda, svaki va`an za ljude iz marketinga: 1) potro{a~i mogu odabrati da kupuju sada, u uverenju da }e cene kasnije porasti, 2) mogu odlu~iti da izmene
svoju strukturu kupovine, i 3) mogu da odlo`e izvesne kupovine (12, str. 93).
Na iznena|enje, periodi niske inflacije - koji se ponekad ozna~avaju dezinflacijom - tako|e
predstavljaju izazove za ljude iz marketinga. Firmama, posebno, je vrlo te{ko da podignu cene
zbog otpora potro{a~a. Kao posledica toga, moraju da snize tro{kove, ina~e }e profit da nestane. Da bi to uradile, firme moraju da preduzmu korake kao {to su redizajniranje proizvoda da
bi se smanjili tro{kovi proizvodnje i ukinu kupone i ostale oblike promocije prodaje koji, u
stvari, sni`avaju cene (9, str. 35).
5.3 Promene u dohotku
Tr`i{te ne ~ine samo ljudi, ve} i njihova kupovna mo} i spremnost da novac potro{e na kupovinu roba/usluga. Ukupna kupovna mo} je funkcija sada{njeg dohotka, cena, u{teda i raspolo`ivosti kredita. Otuda glavni ekonomski elementi marketing sredine, uklju~uju}i privredne
cikluse, su potro{a~ev dohodak i njegova spremnost da tro{i. Ove ekonomske faktore preduze}e ne mo`e da kontroli{e, a oni sigurno imaju uticaj na njegovo poslovanje.
Realan pad dohotka po glavi stanovnika, upozorava na opreznu kupovinu. Stoga potro{a~i
prilikom kupovine nastoje da ostvare odre|ene u{tede kupuju}i ekonomi~ne verzije proizvoda. Neki kupci odla`u kupovinu trajnih potro{nih dobara, dok ih drugi kupuju iz straha da }e
cene kasnije biti jo{ vi{e. Mnoge porodice po~inju da ose}aju da su im nekada uobi~ajene stvari za ugodan `ivot sada van doma{aja.
268
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Promene u navikama potro{a~a pri kupovini tako|e rezultiraju iz novih uslova inflacije i
nesta{ica. Neke kupovine se potpuno elimini{u, druge se odla`u. Postoji op{ti trend da se dobije najvi{e za svoj novac (marketing vrednosti) i naglasak se stavlja na korist - mentalitet Šnema
razmetanjaõ. Marketing menad`eri moraju da analiziraju razloge za ove promene u navikama
pri kupovini i da poku{aju da predvide koje }e od ovih promena biti permanentne. Naglasak
na ni`e cene apelova}e na one koji moraju da potro{e manje iz ekonomske nu`nosti.
Dok je inflacija period pove}anja cena, recesija je vreme mrtve ekonomske aktivnosti. O~ekivanja potro{a~a od inflatorne i recesivne privrede su va`an elemenat skeniranja sredine. Potro{nja potro{a~a je pod uticajem budu}ih o~ekivanja. Ankete o o~ekivanjima potro{a~a se
prate tokom vremena od istra`iva~kih organizacija, koje obi~no postavljaju pitanje ŠO~ekujete
li da }e idu}a godina finansijski biti bolja ili lo{ija?õ
Jedan od na~ina da se predvidi kako }e ekonomski elementi da uti~u na potro{a~e je da se
posmatra kupovna mo} potro{a~a ili kupovna sposobnost. Po{to se rast i opadanje kupovne mo}i
zasnivaju na ceni i dohotku potro{a~a, marketing menad`er treba da prati ove fluktuacije da bi
predvideo tra`nju za njegovim proizvodima i razvio odgovaraju}u strategiju marketinga.
Da bi se ocenila kupovna mo}, potrebno je oceniti nivo dohotka potro{a~a. [ta je dohodak? Postoji tako mnogo razli~itih koncepata dohotka da je dobro pogledati neke definicije.
Dohodak se odnosi na ukupna primanja potro{a~a, porodice ili doma}instva tokom odre|enog perioda vremena uklju~uju}i platu, zaradu, dr`avnu pomo}, penzije, dividende, kamate i druge izvore. Raspolo`ivi dohodak, kao efektivni kupovni dohodak je ono {to preostaje posle poreza i doprinosa. Potro{a~i prvo koriste njihov raspolo`ivi dohodak da plate za neophodnosti kao {to su hrana, odevanje i stanovanje. Diskrecioni dohodak je iznos raspolo`ivog dohotka koji preostaje posle pla}anja za neophodne potrebe. Potro{a~i ga koriste da kupe ne ba{
toliko bitne stvari (luksuzna dobra) kao {to su TV, nakit, igra~ke, odmori, ulaznice za razne priredbe i sli~no. Ako preduze}e proizvodi proizvode koji se normalno kupuju sa diskrecionim dohotkom, onda treba da posveti du`nu pa`nju stanju u privredi. Kada se misli da se pribli`avaju
te{ka ekonomska vremena, potro{a~i ~esto reaguju smanjivanjem njihovih diskrecionih kupovina.
Jo{ jedan indikator kupovne mo}i je kredit, koji omogu}ava potro{a~ima da kupe robe i usluge sada, a da ih plate kasnije. U su{tini, kredit pove}ava teku}u, a smanjuje budu}u kupovnu
mo} potro{a~a. Visina kamatne stope i iznos mese~ne rate otplate kredita uti~u na sklonost potro{a~a da koriste kredit, i prodavci mogu to da iskoriste nude}i atraktivne stope ili planove
otplate. Na primer, proizvo|a~i automobila ~esto koriste finansiranje uz nisku kamatu ili bez
kamate da bi stimulisali kupovinu kola tokom perioda slabe prodaje (mrtve sezone).
Jo{ jedno merilo kupovne mo}i je bogatstvo ili akumulirani finansijski resursi. Bogatstvo je
vezano za dohodak, kada pojedinac postane bogat putem ostvarivanja visoke plate ili ako godinama {tedi od zarada. Ali ljudi tako|e sti~u bogatstvo putem nasledstva, igara na sre}u, poklona, ali i kra|a. Pored gotovine, bogatstvo uklju~uje dr`avne obveznice, nekretnine, dragocenosti, umetni~ke i anti~ke kolekcije i ostale investicije. Bogatstvo pove}ava kupovnu mo} obezbe|uju}i gotov novac za kupovinu i putem pove}anja li~ne sposobnosti za kvalifikovanje za kredit.
Tr`i{te ~ine ljudi koji imaju novac i spremni su da ga potro{e. Stoga pored razmatranja kupovne mo}i, prodavci moraju da ocene spremnost potro{a~a da potro{e svoj novac (sklonost potro{nji), koja neke prodavce poga|a vi{e nego druge. Otuda su firme koje prodaju osnovna dobra kao {to su hleb i mleko verovatno manje ugro`ene kada opada spremnost potro{a~a da
tro{e. Spremnost na potro{nju ili sklonost potro{nji je, uglavnom, pod uticajem ekonomskih
razmatranja, koja mogu odra`avati bilo teku}e okolnosti ili o~ekivanja za budu}nost. Pove}anja u primanjima, poreske olak{ice, smanjenje raznih doprinosa ili o~ekivanja ovih pobolj{anja
- pove}avaju spremnost potro{a~a za potro{nju. Anticipirane nesta{ice proizvoda i strah od
porasta cena tako|e pove}avaju kratkoro~nu spremnost za potro{nju. S druge strane, pove}anje
Glava 6 Marketing sredina
269
stope nezaposlenosti i o~ekivana otpu{tanja radnika obuzdavaju spremnost za potro{nju. Isti
uticaj imaju cene koje izgledaju visoko u pore|enju sa cenama proizvoda supstituta. A ponekad promene u marketing sredini mogu da pove}aju spremnost potro{a~a da svoj novac potro{e na neke proizvode i smanje je za neke druge.
Kako se dohodak ljudi menja, mogu se o~ekivati jasna pomeranja u relativnoj tra`nji za
razli~itim kategorijama roba i usluga. Pre gotovo vek i po (1857), nema~ki statisti~ar Ernst Engel
je publikovao rezultate svoje studije o tome kako se potro{a~i pona{aju u tro{enju svog dohotka. Engelovi zakoni ka`u da ako se dohodak porodice pove}ava: 1) manji procenat od porodi~nog
bud`eta odlazi na hranu, 2) aproksimativno isti procenat ide za odevanje, 3) udeo ukupnih izdataka za stan, ogrev i osvetlenje ostaje stalan za sve kategorije dohotka, i 4) udeo izdataka za obrazovanje, kulturu, higijenu, zabavu i razonodu raste br`e od stope porasta dohotka.
Pro{lo je mnogo decenija otkad su formulisani Engelovi zakoni. Za to vreme mnoge stvari
su se promenile, ali prvi i tre}i Engelov zakon izgleda da va`e i danas. ^etvrti Engelov zakon
je tako|e ta~an, izuzev {to izdaci za artikle za li~nu negu nastoje da opadaju ili ostaju isti kako
se dohodak pove}ava. Drugi Engelov zakon se ne mo`e danas prihvatiti. U stvari, sa sukcesivno vi{im nivoima dohotka, pove}ava se iznos dohotka koji se tro{i na ode}u.
6 PRIRODNA SREDINA
O~it, ali ~esto previ|an, faktor je prirodna ili, kako se ponekad naziva, fizi~ka sredina. Specijalni uslovi - ekstremno visoke ili niske temperature, visoka vla`nost, neuobi~ajena koli~ina
sne`nog ili vodenog taloga - mogu stvoriti tr`i{ta za specijalne proizvode i promeniti tra`nju
za konvencionalnim proizvodima. Mnogi strate{ki planeri su relativno doskoro smatrali da ovaj
elemenat okru`enja organizacije nije od direktnog relevantnog zna~aja za formulisanje budu}ih strategija. Razlog za ovo bio je u pretpostavci da prirodna sredina u maloj meri direktno
uti~e na organizacije. Trendovi i doga|aji u novije vreme pokazali su da je ova pretpostavka
neosnovana i kratkovida.
Brojni autori ve} decenijama upozoravaju na opasnosti po prirodnu sredinu, koje poti~u od
aktivnosti vezanih za proizvodnju i marketing roba i usluga. Suvi{e ~esto se de{avalo da se ovakva upozorenja odbace sa obrazlo`enjem da se radi o shvatanjima relativno malog broja Šboraca za za{titu `ivotne sredineõ koji su, u najboljem slu~aju, bili zavedeni ili preveliki pesimisti,
a u najgorem - bezobrazni i ru{ila~ki orijentisani. Pokazalo se da je Šmalaõ grupa kriti~ara bila
prete~a ne~ega {to danas postaje popularan, sna`an i sveobuhvatan pokret za za{titu prirodne
sredine u kojoj `ivimo (13, str. 43).
Neke prirodne sile su izgleda nezavisne od ljudske akcije, a druge su duboko njome pogo|ene. Na primer, ~ovek ima neznatnu ili nema nikakvu kontrolu na takvim prirodnim fenomenima kao {to su kada asteroid pogodi zemlju, monsuni, orkani i tornada i razvoj mnogih virusa
i drugih bolesti. S druge strane, dalekose`ne promene kao {to su globalno zagrevanje, zaga|enja, nesta{ice sirovina i gubitak ozonskog omota~a se obi~no mogu pripisati ljudskim akcijama.
Za menad`ment je kriti~na sposobnost identifikovanja poslovnih implikacija promena u fizi~koj sredini. Na osnovnom nivou, promena u klimi ima va`an uticaj na tra`nju proizvoda u
mnogim kategorijama, kao {to su pivo, osve`avaju}a pi}a i ki{obrani. Fundamentalnije fizi~ke
promene mogu imati niz posledica. Na primer, pove}anje svesnosti o{te}enja prirodne sredine
izazvano zaga|enjem dovelo je do novih industrija kao {to su kontrola zaga|enja i energije koja se mo`e obnoviti. U nekim zemljama zaga|enje je postalo va`no politi~ko pitanje (14, str. 31).
Prirodna sredina obuhvata prirodne resurse koji su potrebni kao input ili su pod uticajem
marketing aktivnosti. Neki analiti~ari trendova su 1990-e godine ozna~ili kao Šdeceniju Zemljeõ, tvrde}i da je prirodna sredina glavni problem sa kojim se suo~avaju privreda i dru{tvo {irom sveta. U mnogim gradovima zaga|enost vazduha i vode dostigli su kriti~nu granicu. Veoma
270
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
o{tre polemike u novije vreme izazivaju fenomeni kao {to su efekat Šstaklene ba{teõ, kisele
ki{e, slabljenje ozonskog omota~a, opasno zagrevanje zemlje. Mnogi ljudi koji brinu o za{titi
prirode se boje da }emo uskoro biti zatrpani sopstvenim otpacima.
Raspolo`ivost prirodnih resursa kao {to su zemlja, voda i minerali zna~ajno uti~e na svakoga u privredi, kako na proizvo|a~e tako i potro{a~e. Strate{ki planeri treba da budu svesni
opasnosti i mogu}nosti u vezi sa ~etiri trenda prirodne sredine: 1) prete}ih nesta{ica, 2) pove}anih tro{kova energije, 3) pove}anog nivoa zaga|enja, i 4) dr`avne intervencije i upravljanja
prirodnim resursima (4, str. 147-148; 6, str. 162-165).
6.1 Nesta{ica sirovina
Moglo bi se re}i da postoje tri vrste resursa: beskona~ni, obnovljivi i neobnovljivi. Beskona~ni
resursi, kao {to su voda i vazduh, ne predstavljaju neposredno problem, mada neke grupe vide
dugoro~no opasnost u suvi{e visokom nivou zaga|enosti. Grupe za za{titu sredine lobiraju za
zabranu aerosol boca, zbog njihovog potencijalno {tetnog dejstva na ozonski omota~. Kao rezultat toga, neprestano raste broj proizvoda u spreju koji sada Šnisu {tetni za ozonõ. Nesta{ica
vode je ve} ozbiljan problem u nekim delovima sveta.
Kona~no obnovljivi resursi, kao {to su {ume i hrana, ne predstavljaju neposredno problem, ali
nije isklju~eno da ga u dugom roku ne}e biti, i zato ove resurse treba pametno koristiti. Od
preduze}a za uzgoj i eksploataciju {uma, {umskih gazdinstava se tra`i da ponovo po{umljavaju goleti da bi se za{titilo zemlji{te od bujica i odrona i osigurala dovoljna ponuda drveta za
podmirenje budu}e tra`nje. Ponuda hrane mo`e biti glavni problem zbog toga {to je koli~ina
zemlji{ta pogodnog za poljoprivredu relativno fiksirana, a urbana podru~ja stalno pose`u za
obradivim povr{inama.
Kona~no neobnovljivi resursi, kao {to su nafta, ugalj i razni minerali, predstavljaju ozbiljan
problem. Marketing implikacije su brojne. Firme koje koriste oskudne minerale sre}u se sa
znatnim pove}anjem tro{kova, ~ak i kada se mogu pribaviti sirovine. Te{ko }e uspeti da prenesu ovo pove}anje tro{kova na potro{a~e. Postoji potreba za tra`enjem supstituta. Fime koje
se anga`uju u IR i ispitivanjima imaju neverovatnu mogu}nost da razviju dragocene nove izvore i materijale.
U 1970-im godinama mnoge industrije {irom sveta bile su iznenada suo~ene sa neobi~nom
ekonomskom situacijom - nesta{icama materijala sa kojima proizvode njihove proizvode i obavljaju svoj posao. Za neke ljude to je zna~ilo da je u ve}ini zemalja do{ao kraj jednoj eri - eri koju je
ekonomista K. Boulding okarakterisao kao Škaubojska ekonomijaõ. Ova era je reflektovala filozofiju neograni~enih resursa - ljudi mogu da koriste proizvode i rasipaju ih kako i koliko ho}e.
Nesta{ica nafte 1973. godine pokrenula je tzv. krizu energije. Me|utim, sredinom 1970-ih
godina nesta{ice se nisu dogodile samo u industrijama zasnovanim na nafti (plastika i ostala
petrohemija), nego i u mnogim industrijama koje nisu direktno pogo|ene raspolo`ivo{}u nafte.
Ranije smo rekli da je za ve}inu proizvoda realan problem bila njihova prodaja, a ne njihova
proizvodnja. U nekim industrijama danas te izjave moraju biti modifikovane. Menad`ment je
sada zabrinut kako da proizvede proizvode.
Istovremeno, u ve}ini tih industrija, jo{ uvek je menad`ment zabrinut kako da proda proizvode. Industrije koje se suo~avaju sa nesta{icama ne}e imati ni{ta lak{i zadatak. Ve}ina firmi
se jo{ uvek suo~ava sa supstancijalnim izazovima u marketingu. Konkurencija unutar industrija i izme|u industrija jo{ uvek je intenzivna u ve}ini slu~ajeva. Menad`ment treba podsetiti da
nesta{ice tako|e stvaraju nove marketing mogu}nosti.
U svim ekonomskim sistemima i za sve organizacije u tim ekonomskim sistemima, resursi
su ograni~eni. Me|utim, zbog ogromne potro{nje {irom sveta, kao i vrsta i koli~ina resursa koji
postoje u svetu, privrede ponekad zapadaju u velike nesta{ice takvih bazi~nih resursa kao {to
Glava 6 Marketing sredina
271
su nafta, prirodni gas, elektri~na energija i neki metali. Nesta{ice u bazi~nim resursima dovode
do nesta{ica velikog niza proizvoda.
Nesta{ice kreiraju brojne probleme za preduze}a. One ~esto poja~avaju inflatorne pritiske,
dovode}i do inflatornih tro{kova i vi{ih cena. Kada potro{a~i reaguju na nesta{ice rapidnim
menjanjem njihovih preferencija, potrebno je da firme mo`da promene jednu ili sve komponente marketing miksa.
Nesta{ice koje imaju zna~ajan uticaj na ekonomiju obi~no prisiljavaju ljude iz marketinga
da prilagode svoje marketing aktivnosti. U periodima koji su relativno oslobo|eni od nesta{ica, marketing aktivnosti se obi~no usmeravaju na pronala`enje i zadovoljavanje tr`i{ta, koja
kona~no pove}avaju tra`nju i potro{nju. Tokom perioda nesta{ica, marketing stru~njaci moraju da preusmere tra`nju od proizvoda koji zahtevaju oskudne resurse ka proizvodima koji su
izra|eni od materijala koji se mogu na}i gotovo u izobilju. Oni mogu da koriste marketing
aktivnosti za smanjivanje potro{nje. Ovaj prilaz se ponekad naziva demarketing. Tokom trajne
nesta{ice, ljudi iz marketinga mogu biti prisiljeni na racioniranje ili reduciranje tra`nje, a ne
njeno stimulisanje. Po{to periodi nesta{ica zahtevaju promene u marketing miksu, zaposleni u
marketingu moraju da znaju da prilagode svoje kombinacije instrumenata. Moraju da imaju
na umu da potro{a~i ose}aju pritisak nesta{ica na mnoge na~ine. Prema tome, novi marketing
miks za period nesta{ica treba da te`i minimiziranju nezadovoljstava i otu|enosti potro{a~a.
U novije vreme sve je prisutnija stagflacija, ekonomske okolnosti u kojima ekonomija istovremeno do`ivljava stagnaciju i inflaciju. ^etiri tipa stagflacije su: 1) inflacija - nesta{ica, 2) inflacija - recesija, 3) recesija - nesta{ica, i 4) inflacija - recesija - nesta{ica (15, str. 43-45).
6.2 Pove}anje tro{kova energije
Jedan od kona~no neobnovljivih resursa, nafta, stvorio je najozbiljnije probleme za budu}i
ekonomski rast. Najrazvijenije privrede sveta su veoma zavisne od nafte, i sve dok se ne razviju oblici energije koji }e biti uspe{niji po jedinici tro{ka, nafta }e nastaviti da dominira politi~kom i ekonomskom slikom sveta. Politika nafte oblikuje mnoge dimenzije savremene ekonomske i politi~ke istorije. Visoko pove}anje cena nafte tokom 1970-ih godina i dramati~ni doga|aji kao {to je bio rat u Persijskom zalivu, podstakli su na uporno traganje za alternativnim
oblicima energije. Ugalj je opet popularan, a traga se i za odre|enim sredstvima da se iskoriste solarna, nuklearna, energija vetra i drugi oblici energije. Stotine firmi ve} su ponudile proizvode koji koriste solarnu energiju za zagrevanje ku}a i druge upotrebe. Druge su usmerile
svoje napore u IR na stvaranje tehnologija koje su energetski veoma efikasne da bi podmirile
potrebe kupaca (6, str. 162-163).
Privreda po~iva na energiji, posebno nafti. Zbog toga {to se uvek smatralo kao gotova ~injenica da je snabdevanje naftom ne samo jeftino nego i neograni~eno, industrija i potro{a~i
behu prili~no uzdrmani krizom energije. Ova kriza je kreirala vi{e od privremene nesta{ice.
^ak i posle ukidanja embarga na naftu, cene su ostale ~etiri puta vi{e od njihovog nivoa po~etkom 1970-ih godina. Dani jeftine energije su zauvek ostali iza nas. Da bi opstali ekonomi~no, ljudi su po~eli da zna~ajno menjaju svoj stil `ivota. Pozitivni mislioci su posmatrali krizu
manje kao problem nego kao mogu}nost. Oni su je videli kao podsticaj za smanjenje nepotrebnog rasipanja i povratka kvalitetu. U dugom roku, ograni~enja energije omogu}i}e sre}niju,
zdraviju sredinu za sve nas.
Vi{e cene goriva pomerile su ne samo akcenat na male automobile, nego i na razvoj vi{e i
boljeg masovnog prevoza. Potro{a~i su pozvani da {tede energiju putem ube|ivanja i putem
zakonskih propisa. Recikla`a je postala odoma}ena re~. Marketing je, uhva}en u procep izme|u potro{a~a koji su energetski svesni i rastu}ih tro{kova proizvodnje, morao da se adaptira datoj situaciji. Nova pa`nja se poklanja - i u proizvodnji i u marketingu - trajnosti, maloj potro{nji
272
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
energije i lako}i reparacije. Sve je vi{e proizvoda i tehnologija osmi{ljenih tako da {to efikasnije koriste energiju.
6.3 Pove}anje nivoa zaga|enosti
Neke industrijske aktivnosti }e neminovno o{tetiti kvalitet prirodne sredine. Razmotrimo odlaganje hemijskog i nuklearnog otpada, {tetni nivo `ive u morima i okeanima, koli~inu DDT i
ostalih hemijskih zaga|iva~a u zemlji{tu i hrani, i zaga|ivanje sredine sa biolo{ki nerazgradljivim bocama, plastikom i ostalim materijalima za pakovanje.
Firme koje su budne, pa`ljive, u interesovanju javnosti za zaga|ivanje sredine vide kreiranje marketing mogu}nosti. Stvara se veliko tr`i{te za re{enja kontrole zaga|ivanja kao {to su
centri za recikla`u. Traga se za alternativnim putevima za proizvodnju i pakovanje proizvoda
koji ne izazivaju o{te}enje sredine. Mnogi marketing stru~njaci su postali zainteresovani za kori{}enje koncepta dru{tvenog marketinga da bi do{li do novih re{enja i uticali na potro{a~e i
preduze}a da vi{e razmi{ljaju o ekologiji. Zabrinutost za prirodnu sredinu izrodila se u tzv. pokret zelenih. Sve ve}i broj potro{a~a je po~eo sve vi{e da posluje sa firmama koje su ekolo{ki
odgovorne i izbegava one ~ije akcije nanose {tetu sredini. Oni kupuju proizvode koji su Šnaklonjeni srediniõ, ~ak i ako ovi proizvodi ko{taju vi{e (neprskano vo}e i povr}e, na primer).
Mnoga preduze}a su odgovorila na takve zahteve potro{a~a sa ekolo{ki zdravijim proizvodima, recikliraju}im ili biorazgradljivim pakovanjem, boljom kontrolom zaga|enosti i operacijama koje su efikasnije sa aspekta energije (6, str. 163-164).
Sve se vi{e uo~ava da dana{nje odluke o kori{}enju resursa imaju dugoro~ne posledice po
dru{tvo. Interes za za{titu sredine je dostigao ta~ku gde preduze}a nemaju drugi izbor nego da
reaguju. Ekolo{ka sredina se sastoji od prirodnog okru`enja. Ekologija je grana prirodnih nauka, koja se posve}uje izu~avanju odnosa izme|u `ivih bi}a i njihove sredine. ^etiri neformalna zakona ekologije koji su od zna~aja za menad`ere marketinga su: 1) sve je povezano sa sva~im, 2) sve mora negde da ode, 3) priroda zna najbolje, 4) ne postoji takva stvar kao {to je besplatan ru~ak; sve {to je od neke va`nosti, ko{ta (16, str. 88).
Ovi zakoni, kada se prevedu na jezik marketinga, sugeri{u da svaka firma ima probleme
zaga|enja, koji moraju biti ocenjeni i kontrolisani. Menad`eri marketinga i ostali rukovodioci
moraju da minimiziraju negativan uticaj poslovnih operacija na prirodnu sredinu (voda, vazduh, biljke i `ivotinje).
Ekolo{ki problemi nesta{ice energije, zaga|enje i lo{e planiranje nisu se dogodili preko no}i. Oni su rezultat godina ekonomskog rasta, stila `ivota u izobilju, urbanizacije, tehnolo{kog
razvoja bez zabrinutosti za ekonomske posledice.
Dok pokret potro{a~a poku{ava da za{titi prava potro{a~a, za{titnici prirode poku{avaju da
za{tite fizi~ku sredinu od tro{kova vezanih za proizvodnju i marketing proizvoda i usluga. Oni
su zainteresovani za dru{tvene tro{kove potro{nje, a ne samo li~ne tro{kove potro{a~a.
6.4 Dr`avna intervencija i menad`ment prirodnih resursa
Sve ve}e interesovanje za opadanje kvaliteta prirodne sredine navelo je dr`avu da preduzme
aktivnu ulogu u regulisanju i sprovo|enju pona{anja u konzerviranju i kontroli zaga|enosti.
Razli~ite dr`avne agencije igraju aktivnu ulogu u za{titi sredine.
Marketing menad`ment mora da pokloni pa`nju prirodnoj sredini, kako zbog pribavljanja
potrebnih resursa tako i izbegavanja o{te}enja prirodne sredine. Preduze}a mogu o~ekivati
strogu kontrolu od dr`ave i grupa koje }e da vr{e pritisak. Umesto da se suprotstavlja svim
oblicima regulacije, preduze}e treba da pomogne da se formuli{u prihvatljiva re{enja za probleme materijala i energije sa kojima se gotovo sve zemlje sveta suo~avaju.
Glava 6 Marketing sredina
273
7 TEHNOLO[KA SREDINA
7.1 Karakter tehnologije
Mo`da su tehnolo{ke promene najvidljivije od svih promena sredine, koje danas oblikuju na{u
sudbinu. Tehnologija doti~e skoro svaki aspekt `ivota. Tehnolo{ke promene su kompletno preoblikovale svet samo u zadnjem veku, nose}i sa sobom zna~ajne nove koristi i ozbiljne nove
probleme za dru{tvo.
Tehnologija nam je u oblasti medicine donela takva ~uda kao {to su antibiotici, vakcine (protiv boginja, gripa, polio) penicilin, operacija na otvorenom srcu, transplantacija organa i le~enje desetine drugih bolesti koje su, sve do skora u ljudskoj istoriji, mogle da uni{te ili onesposobe ~itave generacije. Tehnolo{ka dostignu}a u mnogim drugim oblastima u~inila su `ivot ugodnijim, bezbednijim uz pomo} TV, aparata za kopiranje, sinteti~kih vlakana, mobilnih telefona,
kompjutera, integralnih kola, mikrotalasne pe}nice, komunikacionih satelita, CD i mnogih drugih inovacija. Danas, nova tehnologija u formi Interneta izmenila je na~in na koji firme u svim
industrijama konkuri{u i ponudila koristi kupcu koje su bile nezamislive samo pre nekoliko godina. Ali, s druge strane, tehnologija nam je donela kiselu ki{u, zaga|enost vode i vazduha, buku, atomsku bombu, nuklearne rakete, nervni gas. Sve ove promene, pozitivne i negativne, imaju ozbiljne posledice za `ivot pojedinca, doma}instva i organizacije i, naravno, marketing. Tehnologija stvara nove proizvode, ali i podsti~e zastarevanje drugih. Pre jednog veka ameri~ki
istori~ar Adams nazvao je tehnologiju Šnajfantasti~nijim i najdalekose`nijim pokreta~em dru{tvenih promena koji je ikada predstavljao blagoslov ili prokletstvo ~ove~anstvaõ.
Javnost je, u na~elu, sklona da krivicu zbog {tetnih posledica nove tehnologije prebaci na
samu tehnologiju, zaboravljaju}i pri tome da je tehnologija samo sredstvo, vrsta oru|a, a sva
oru|a se mogu koristiti pametno ili pogre{no. O tehnologiji uvek treba razmi{ljati kao o ne~emu {to smo sami stvorili, a to zna~i da kroz tehnologiju izra`avamo kako svoje vrline tako i
svoje mane. Nije tehnologija ta koja odre|uje da li su njeni rezultati korisni ili ne: pre je to na~in na koji je dru{tvo izabralo da koristi tehnologiju. Kori{}ena razumno, ona mo`e u~initi na{
`ivot lak{im, lep{im, sre}nijim i bogatijim. Kori{}ena nerazumno, mo`e ga u~initi manje lepim,
~ak ru`nim, veoma te{kim, nesre}nim i siroma{nim. Nauka i tehnologija nisu ni dobre, ni lo{e,
ni neutralne. Kakve }e biti, to mnogo zavisi od na~ina kako i za koje svrhe se koriste. Njihova
kona~na mo} pre zavisi od mudrosti i sposobnosti njihovih korisnika, nego od briljantnosti
uma njihovih stvaralaca. Svako dru{tvo ima onakvu nauku i tehnologiju kakvu i zaslu`uje (17,
str. 6-7).
Svaka nova tehnologija je snaga za Šstvarala~ko razaranjeõ. Svaka nova tehnologija zamenjuje stariju tehnologiju. Tranzistori su prognali vakuum cevi, kserografija posao karbon papira, automobil `eleznicu, kompakt diskovi gramofonske plo~e, a televizija film. Umesto da se
stare industrije transformi{u u nove, one su se borile ili ignorisale nove tehnologije, a njihov
posao je opadao.
Zna~ajna tehnolo{ka otkri}a uti~u na rast privredne aktivnosti. Stopa rasta ekonomije tesno
je povezana sa brojem novih tehnologija i brojem novih industrija koje mogu biti kreirane sa
novim tehnologijama. Na`alost, nove tehnologije se ne pojavljuju u regularnim intervalima. U
odsustvu va`nih inovacija, ekonomija mo`e da stagnira. Sposobnost inoviranja postala je danas
va`an faktor koji bitno uti~e na ekonomsku mo} preduze}a, grane i privrede cele zemlje. Konkurentska pozicija preduze}a sada zavisi ne samo od cena njegovih postoje}ih proizvoda, njihovog kvaliteta i {irine izbora, ve} i od brzine sa kojom ono mo`e da uvede nove ili tehni~ki
superiornije proizvode, odnosno od njegove inovativnosti. Period za uvo|enje i {irenje inovacija nije vi{e decenijama dug, ve} se meri godinama, a u nekim slu~ajevima ~ak i mesecima.
274
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
7.2 Trendovi u tehnologiji
Nove tehnologije stvaraju nova tr`i{ta i mogu}nosti, ali i dugoro~ne posledice koje nisu uvek
predvidive. Marketing treba da obrati pa`nju na slede}e trendove u tehnologiji: 1) ubrzani tempo tehnolo{ke promene, 2) neograni~ene mogu}nosti inovacije, 3) visoka ulaganja u IR, 4) koncentracija na neznatna pobolj{anja, a ne na zna~ajna otkri}a, i 5) pove}ana regulativa tehnolo{ke promene (4, str. 150; 6, str. 165-167).
1. Ubrzani tempo tehnolo{ke promene. Mnogi od danas uobi~ajenih proizvoda nisu bili poznati ne samo pre 100 ili 50 godina, ve} samo 10 ili 5 godina. Vremenski horizont od invencije
do inovacije i difuzije inovacije i imitacije sve je kra}i. Preduze}a koja ne uspevaju da anticipiraju i dr`e korak sa tehnolo{kom promenom brzo }e shvatiti da su im proizvodi zastareli. Ali
odr`avanje koraka sa tehnolo{kom promenom postalo je danas mnogo izazovnije za firme. @ivotni ciklus tehnologije se skra}uje. Uzmite pisa}u ma{inu. Prva generacija moderne mehani~ke
pisa}e ma{ine dominirala je tr`i{tem 25 godina. Kasnije generacije su imale kra}i vek - 15 godina za elektromehani~ke modele, 7 godina za elektronske verzije i 5 godina za prvu generaciju onih koje su bazirane na mikroprocesorima (6, str. 165).
Firme moraju da prate tehnolo{ke trendove i utvrde da li }e ili ne ove promene uticati na
kontinualnu sposobnost njihovih proizvoda da ispunjavaju potrebe kupaca. Na sudbinu firme
mogu uticati i tehnologije koje se javljaju u nepovezanim industrijama. Industriju mehani~kih
satova su pretekli proizvo|a~i elektronskih komponenti koji su tragali za novim primenama i
mogu}nostima rasta za njihovu kvarcnu tehnologiju. Preduze}e mora neprestano da posmatra
njegovu tehnolo{ku sredinu da bi izbeglo neuspe{ne nove proizvode i tr`i{ne mogu}nosti.
2. Neograni~ene mogu}nosti za inovacije. Nau~nici danas rade na ~itavom nizu novih tehnologija, koje }e izazvati pravu revoluciju kako kod proizvoda tako i procesa proizvodnje. Najuzbudljiviji posao se obavlja u biotehnologiji, elektronici ~vrstog stanja, robotici i nauci o materijalima, le~enju te{kih bolesti. Danas `ivi i radi oko 90% od svih nau~nika koji su ikada `iveli.
3. Visoka ulaganja u IR. Ulaganja u IR kao va`an generator tehnolo{ke promene, rasla su veoma rapidno zadnjih decenija. Nije neuobi~ajeno da farmaceutske kompanije, na primer, potro{e £150-200 miliona za razvoj novog leka. Visoka ulaganja u IR su obele`je i mnogih industrija,
uklju~uju}i automobe, komunikacije, kompjutere, vazduhoplovstvo, in`enjering, zabavu i potro{a~ku elektroniku. Mnoge kompanije tro{e ogromna sredstva na IR. Kompanija General Motors, sa bud`etom vi{e od 4 milijarde dolara, je bila najve}i ulaga~ na svetu u IR mereno u apsolutnom iznosu, a slede je Daimler-Benz, Ford Motor i Hitachi. Genetech vodi me|u kompanijama
u ulaganjima u procentu od prodaje (36,0) i tro{i najvi{e po zaposlenom (81.300 dolara).
Tro{kovi i rizici IR mogu biti vrlo visoki, jer ne postoji garancija da }e projekti IR biti uspe{ni u pronala`enju re{enja koje mo`e biti komercijalno sprovedeno. Pa ipak, firme ose}aju potrebu da ula`u u IR, znaju}i da }e mnogo zaostati ako to ne rade, i optimisti~ki gledaju}i da
}e do}i do ne~ega {to }e im ponuditi nepobitnu diferencijalnu prednost.
Dana{nja istra`ivanja obi~no obavljaju istra`iva~ki timovi, a ne individualni pronalaza~i kao
{to su bili Tesla, Pupin, Edison, Morse, Bell i drugi. Organizovanje IR rada je prili~no slo`en
problem. Preporu~ljivo je da se u istra`iva~ke timove uklju~e i ljudi iz marketinga koji bi trebalo da istra`ivanjima daju sna`niju marketing orijentaciju.
4. Koncentracija na neznatna pobolj{anja. Kao rezultat visokih tro{kova razvoja i uvo|enja novih tehnologija, mnoga preduze}a slede neznatna pobolj{anja proizvoda umesto rizikovanja sa zna~ajnim inovacijama. ^ak i svetski poznate kompanije koje se bave bazi~nim istra`ivanjima, sve obazrivije nastavljaju tim putem. Ve}ina preduze}a su zadovoljna da ulo`e svoj
novac u kopiranje proizvoda konkurencije i vr{enje pobolj{anja minornih obele`ja i stila ili nu|enje jednostavnog pro{irenja sada{njih maraka. Otuda, ve}ina istra`ivanja je pre defanzivnog
Glava 6 Marketing sredina
275
nego ofanzivnog karaktera. Istra`ivanja usmerena ka glavnim prodorima sve se vi{e obavljaju
putem konzorcijuma kompanija, a ne od jedne kompanije.
5. Pove}ana regulacija tehnolo{ke promene. Tehnolo{ka promena se danas sre}e sa ve}om
regulacijom i protivljenjem nego bilo kada ranije. Kako proizvodi postaju kompleksniji, javnosti je potrebna sigurnost u njihovu bezbednost. Dr`avne agencije su reagovale {irenjem svoje
mo}i na istra`ivanje i zabranu novih proizvoda koji mogu biti direktno {tetni ili imati sumnjive
sporedne efekte. Prodavci moraju poznavati ove propise i ozbiljno ih uzeti u razmatranje kada
predla`u, razvijaju i lansiraju nove proizvode.
Tehnolo{ka promena nailazi na protivljenje onih koji je vide kao ugro`avanje prirode, privatnosti, jednostavnosti i ~ak ljudske rase. Sve je vi{e zahteva za tehnolo{kom ocenom nove tehnologije pre nego {to se dozvoli njena komercijalizacija.
Ljudi iz marketinga treba da shvate promenljivu tehnolo{ku sredinu i kako nove tehnologije mogu da slu`e ljudskim potrebama. Treba tesno da sara|uju sa ljudima iz IR da bi podstakli
istra`ivanje koje je vi{e tr`i{no orijentisano i da bi se izvukao maksimum iz komercijalne eksploatacije tehnologije. Moraju biti obazrivi na mogu}e negativne aspekte neke inovacije, koji
mogu da nanesu {tetu korisniku i izazovu nepoverenje i protivljenje.
7.3 Uticaj tehnologije na tr`i{te i marketing
Zna~ajna tehnolo{ka dostignu}a vr{e trostruki tr`i{ni uticaj. Ona mogu (9, str. 43):
å Pokrenuti celu novu industriju, kao {to su u~inili kompjuteri, laseri, roboti i avioni.
å Radikalno izmeniti, ili stvarno razoriti, postoje}e industrije. Televizija je ozbiljno pogodila
radio i filmsku industriju; kompjuteri su prakti~no zamenili pisa}e ma{ine; digitalni satovi su
doveli do pada prodaje tradicionalnih satova. Ne samo {to se digitalni satovi proizvode od proizvo|a~a koji se ranije nisu bavili proizvodnjom satova, ve} su se ovi novi proizvodi i prodavali
preko nekih kanala i maloprodajnih mesta koji nisu tradicionalni za satove.
å Stimulira druga tr`i{ta i industrije koje nisu vezane za novu tehnologiju. Novi aparati za
doma}instvo i hrana koja se mo`e spremati u mikrotalasnoj pe}nici omogu}ili su ljudima vi{e
slobodnog vremena za bavljenje drugim aktivnostima.
Tehnologija uti~e na marketing na dva na~ina. Ona uti~e na stilove i standard `ivota i kreira
proizvode koji reflektuju ove stilove `ivota. Drugo, tehnologija uti~e na sve elemente marketing miksa. Tehnologija proizvodi nove proizvode i nove na~ine promovisanja i distribuiranja
ovih proizvoda. Zajedno, ova pobolj{anja mogu da snize cenu koja se pla}a za proizvode putem pobolj{anja efikasnosti i sni`enja tro{kova (18, str. 57).
Tehnolo{ka sredina uti~e na marketing na brojne na~ine, putem ubrzanja poslovnih transakcija i pobolj{anja njihove efikasnosti i putem pru`anja osnove za standarde. Dostignu}a u
elektronskoj tehnologiji izvr{ila su revoluciju u na~inu obavljanja poslovanja. Uticaj kompjutera je posebno preoblikovao tradicionalne ekonomske koncepte skale, {irine i strukture. Koncepti kao {to su fleksibilna proizvodnja, isporuka u pravo vreme (JIT ) i elektronski transfer
podataka u~inili su delimi~no ako ne i u potpunosti suvi{nim prednosti vezane za ekonomije
skale, hijerarhijsku strukturu organizacije i u`i domen poslovanja.
Pobolj{anja tehnologije komuniciranja u nekim slu~ajevima su smanjila zna~aj vremena i
udaljenosti u obavljanju posla. Tradicionalne teorije marketinga zasnovane na lokaciji - na primer, lokacija prodavnice na malo, upravljanje zalihama i marketing logistika - mogu biti zastarele kada kupci i dobavlja~i mogu da obavljaju posao u svako doba sa svakog mesta.
Tehnologija uti~e i na na~in funkcionisanja marketinga u praksi. U oblasti istra`ivanja marketinga, upitnike i ankete danas je mogu}e uraditi i distribuirati direktno putem kompjuterskih
terminala. Masa podataka mo`e se prikupiti i analizirati brzo i lako. Op{ti razvoj kompjutera i
tehnologije u razmeni informacija omogu}ava primenu vrlo slo`enih prognosti~kih tehnika.
276
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Baze podataka se stvaraju ne samo za svrhe istra`ivanja, nego i za prodaju. Marketing odnosa, koji uspostavlja i odr`ava dijalog jedan na jedan izme|u kupca i prodavca, sada je mogu}
na masovnim potro{a~kim tr`i{tima.
Kona~no, tehnolo{ke promene uti~u i na na~in proizvodnje proizvoda. Robotika, fleksibilni proizvodni sistemi i kompletno automatizovane fabrike samo su neki od primera kako se
mo`e promeniti osnov konkurentske prednosti.
Menad`eri marketinga moraju biti sposobni da interpretiraju tehnolo{ke promene i inovacije u sredini. Moraju tesno sara|ivati sa tehnolo{kim ekspertima da prevedu kompetentnost u znanju u proizvode i usluge koji se moraju prodati. Moraju biti svesni me|usobne povezanosti tehnolo{ke sredine i ostalih sredina.
8 POLITI^KO - PRAVNA SREDINA
Pre nego {to po~nete igru, nau~ite pravila! Niko ne treba da po~ne da igra novu igru dok prvo
ne nau~i pravila. Pa ipak, poslovni ljudi pokazuju izuzetno ograni~eno poznavanje politi~kopravne sredine marketinga - zakona i njihovih interpretacija koji zahtevaju od firme da posluje pod odre|enim konkurentskim uslovima i {titi prava potro{a~a. Poslovnim ljudima je potreban zna~ajan napor da shvate pravne okvire za njihove marketing odluke. Na te odluke uti~u
brojni zakoni i propisi na saveznom, republi~kom i lokalnom nivou. Oni tangiraju sve aspekte
odlu~ivanja u marketingu - dizajniranje, etiketiranje, pakovanje, distribuciju, promociju proizvoda i usluga.
8.1 Promene u politi~koj sredini
Na politi~ku sredinu uti~u stavovi i reakcije ljudi, dru{tvena kritika i dr`ava. Potro{a~i u istoj
zemlji obi~no imaju zajedni~ku politi~ku sredinu, ali politi~ka sredina mo`e imati dramati~an
uticaj na mogu}nosti na lokalnom ili me|unarodnom nivou. Neki menad`eri su postali vrlo
uspe{ni i poznati izu~avaju}i politi~ku sredinu, formuli{u}i strategije koje koriste mogu}nosti
vezane za promenu politi~kih dimenzija.
Na najop{tijem nivou, stabilnost politi~kog sistema uti~e na privla~nost odre|enog nacionalnog tr`i{ta. Dok je Zapadna Evropa generalno politi~ki stabilna, nestabilnost mnogih dr`ava
Isto~ne Evrope postavlja pred mnoge kompanije pitanje mudrosti ulaganja u te zemlje.
Sna`ni ose}aji nacionalne pripadnosti - naglasak na interese zemlje pre bilo ~ega drugog uti~u na to kako }e funkcionisati makro-marketing sistem i isto tako kako }e raditi menad`er
marketinga. Nacionalna ose}anja mogu da smanje prodaju - ili ~ak da blokiraju svu marketing
aktivnost - na nekim me|unarodnim tr`i{tima. Ona mogu da odrede da li firma mo`e da u|e
na tr`i{te zbog toga {to ~esto mora da dobije dozvolu da posluje. U nekim politi~kim sredinama, to je samo rutinska formalnost. U drugim, potrebno je ulo`iti mnogo administrativnog i
li~nog napora da se savlada birokratija, a ponekad se o~ekuje i mito.
Va`ne dimenzije politi~ke sredine su verovatno sli~ne me|u zemljama koje su se udru`ile
da imaju zajedni~ke regionalne ekonomske granice. Regionalna grupisanja su postala vrlo va`na. Istaknuti primer ove vrste regionalnog grupisanja je kretanje ka ekonomskoj unifikaciji
Evrope. U pro{losti, svaka zemlja je imala sopstvena pravila trgovine i regulativu. Ove razlike
ote`avale su kretanje proizvoda od jedne do druge zemlje ili ostvarivanje ekonomija skale.
Naravno, odstranjivanje nekih ekonomskih i politi~kih barijera ne}e eliminisati potrebu prilago|avanja strategija da dosegnu podtr`i{ta potro{a~a Evrope. Vekovne kulturne razlike ne}e
mo}i da nestanu preko no}i - one ne mogu nikada u potpunosti is~eznuti. Pa ipak, kooperativni aran`mani omogu}i}e firmama koje posluju u Evropi lak{i pristup ve}im tr`i{tima i evropske zemlje }e imati sna`niji glas u za{titi sopstvenih interesa.
Glava 6 Marketing sredina
277
Politi~ka sredina se obi~no ne mo`e tako brzo ili tako rapidno svuda da menja kao u Evropi. Neke va`ne politi~ke promene se odigravaju postepeno. Otuda se najva`nije pitanje u vezi
politi~ko-pravne sredine odnosi na njenu stabilnost - dokle }e da va`e sada{nji zakonski propisi? Promena u vladi ne mora nu`no da signalizira dramati~nu promenu u regulativi, posebno onoj koja se odnosi na strana preduze}a. Ali se mo`e desiti i suprotno - ista vlada mo`e
promeniti svoj politi~ki stav.
Preduze}a se suo~avaju sa mnogo vrsta politi~kog rizika, uklju~uju}i konfiskaciju (zaplena
strane imovine bez naknade), eksproprijaciju (zaplena uz neku naknadu) i domestikaciju (tra`e}i prenos vlasni{tva, menad`ment i snabdevanje iz lokalnih izvora u korist zemlje doma}ina). Ostali rizici uklju~uju promene u kontroli razmene (koje mogu imati razne forme), lokalne propise, restrikcije uvoza, diskriminaciju, poreze i kontrolu cena - sve u korist lokalne privrede. Vlade, naravno, raznim merama mogu pospe{ivati strana ulaganja.
8.2 Promene u pravnoj sredini
Promene u politi~koj sredini ~esto dovode do promena u pravnoj sredini - i u na~inu kako se
sprovode postoje}i zakoni. Te{ko je za menad`era marketinga da poznaje sve relevantne zakone, ali je va`no da se u svom radu njih pridr`ava, jer legalna sredina postavlja osnovna pravila o tome kako se neki posao mo`e obavljati u dru{tvu. Legalna sredina mo`e sna`no da ograni~i neke izbore, ali promene u zakonima i na~ini njihove interpretacije tako|e stvaraju nove
mogu}nosti.
Legislativa koja uti~e na poslovanje ima tri glavne svrhe: da za{titi preduze}a od nekorektne
konkurencije, da za{titi potro{a~e od nekorektne prakse preduze}a, i da za{titi interese dru{tva od neobuzdanog pona{anja preduze}a. Glavna svrha poslovnog zakonodavstva je da preduze}a optereti sa dru{tvenim tro{kovima koji su kreirani njihovim proizvodima ili procesima
proizvodnje.
Svi rukovodioci preduze}a hvale konkurenciju, ali kada ih ona tangira poku{avaju da je neutrali{u. Treba nastojati, mada je to te{ko uvek ostvariti, da zakoni promovi{u uspe{ne, a ne da
{tite neuspe{ne. Sve u svemu, potrebni su antimonopolski i drugi zakoni koji {tite konkurenciju, koji }e spre~avati menad`ere da prekora~uju dozvoljenu liniju u nastojanju da neutrali{u
ili povrede konkurenciju.
Brojni zakoni su usmereni na proizvod kao komponentu marketing miksa. Preduze}e mo`e
da za{titi svoju konkurentsku poziciju u novim i noveliranim proizvodima po zakonu o patentima, koji daje pronalaza~u pravo da isklju~i druge iz proizvodnje, upotrebe ili prodaje proizvoda koji kr{e patentiranu invenciju. Kr{enje patenata mo`e biti veoma skupo.
Trgova~ka (za{titna) marka {titi firmu koja prodaje takve proizvode i potro{a~e koji ih kupuju. Prvi korisnik trgova~ke marke u prometu ima ekskluzivno pravo da koristi to odre|eno
ime ili simbol u njegovom poslovanju. Preduze}e mo`e da izgubi svoju trgova~ku marku ako
postane generi~ka, {to zna~i da je uglavnom postala zajedni~ka deskriptivna re~ za proizvod
(npr. aspirin) (16, str. 86).
Druga svrha dr`avne regulative je da za{titi potro{a~e od nekorektne poslovne prakse. Neke
firme, ako im se to dozvoli, manipuli{u sa svojim proizvodima, govore la`i u svojoj propagandi, varaju preko njihovog pakovanja i namamljuju kupce preko njihovih cena. Ova nekorektna praksa prema potro{a~ima mora biti definisana i formirane agencije za za{titu potro{a~a.
Konzumerizam je dru{tveni pokret, koji nastoji da pove}a prava i mo} potro{a~a. U zadnjih
30 godina, konzumerizam se pojavio kao zna~ajna politi~ka snaga. Osnovni ciljevi modernog
konzumerizma nisu se mnogo promenili od 1962. godine, kada je predsednik SAD Kenedi
afirmisao prava potro{a~a na bezbednost, da budu informisani, da biraju i da budu saslu{ani.
278
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Tre}a svrha dr`avne regulative je da za{titi {ire dru{tvene interese od neobuzdanog poslovnog pona{anja. Mogu}e je da raste nacionalni proizvod, a da opada kvalitet `ivota. Mnoge firme nisu optere}ene sa dru{tvenim tro{kovima njihove proizvodnje ili proizvoda. Njihove cene su ve{ta~ki ni`e, a prodaje ve}e nego {to bi bile ako bi snosile ove dru{tvene tro{kove.
Kako sredina deteriorira, novi zakoni i njihovo sprovo|enje }e se nastaviti ili pove}ati. Menad`eri preduze}a treba da uo~e ove razvoje doga|aja u planiranju njihovih programa proizvoda i marketinga. Marketing menad`eri moraju dobro da poznaju glavne zakone koji {tite
konkurenciju, potro{a~e i {ire dru{tvene interese (6, str. 168).
Nemogu}e je sve propisati i zakonski urediti. Pored pisanih zakona i propisa, preduze}a se
usmeravaju i putem dru{tvenih kodeksa i pravila profesionalne etike. Uspe{ne firme podsti~u
svoje menad`ere da stvari posmatraju u {irem kontekstu, van onoga {to zakonski i drugi propisi nala`u, da jednostavno Šrade prave stvari na pravi na~inõ. Te dru{tveno odgovorne firme
aktivno tragaju za na~inima za za{titu dugoro~nih interesa njihovih potro{a~a i sredine.
9 DRU[TVENO - KULTURNA SREDINA
Dru{tvo igra va`nu ulogu u marketing procesu. Dru{tveni elementi su karakteristike savremenog dru{tva koji uti~u na to kako potro{a~i uo~avaju, kupuju i koriste proizvode, a ovi elementi
obuhvataju vrednosti, verovanja, tradicije, kulturne identitete i stilove `ivota. Dru{tveni elementi mogu brzo da promene dinamiku tr`i{ta. Promene u ovim elementima mogu imati dramati~an uticaj na marketing strategiju. Ova komponenta marketing sredine se razvija mnogo
sporije od drugih. Transformacije u kulturi dru{tva, posebno u njenoj strukturi, njenim institucijama obi~no se odvijaju postepeno.
Ljudi u datom dru{tvu dr`e mnoga uverenja i vrednosti, od kojih sva nisu od jednake va`nosti. One koje su centralne za ljude mogle bi se nazvati njihovim primarnim, osnovnim uverenjima i vrednostima. Skup primarnih uverenja i vrednosti u dru{tvu ima visok stepen postojanosti. Ova uverenja oblikuju i boje vi{e specifi~ne stavove i pona{anja u svakodnevnom `ivotu. Primarna uverenja i vrednosti se prenose s kolena na koleno i poja~avaju preko zna~ajnih
institucija dru{tva - {kola, preduze}a, crkve, dr`ave.
Sekundarna uverenja i vrednosti ljudi su otvorenija za promene. Verovanje u instituciju braka i formiranje porodice je primarno uverenje; verovanje da ljudi treba da sklapaju brak ranije ili kasnije i da porodica treba da bude manja je sekundarno uverenje. Ljudi iz marketinga
imaju neke {anse da menjaju sekundarne vrednosti, ali veoma male ili gotovo nikakve {anse
da menjaju klju~ne vrednosti.
Svako dru{tvo ima potkulture - tj. grupe ljudi sa zajedni~kim sistemom vrednosti, koji se
javlja iz njihovog iskustva ili okolnosti zajedni~kog `ivota. Jasno izra`avanje razli~itih sekundarnih obrazaca uverenja i pona{anja uo~ava se u grupama stila `ivota. Grupa stila `ivota je
ona grupa ~iji ~lanovi dele sli~ne stavove, interese i mi{ljenja. Osobe koje ~ine grupu stila `ivota
su sli~ne po onome kako izgledaju, {ta `ele i {ta rade (8, str. 122). U meri u kojoj grupe potkulture pokazuju razli~ite `elje i pona{anje pri kupovini, prodavci mogu da izaberu potkulture
kao njihova ciljna tr`i{ta.
Mada su osnovne kulturne vrednosti prili~no postojane, uvek se doga|aju mala pomeranja
tokom vremena koja vredi pratiti. Merenje i predvi|anje kulturnih potreba jo{ uvek je spekulativno. Prodavci se interesuju za predvi|anje kulturnih pomeranja da bi otkrili nove mogu}nosti ili pretnje.
Glavne kulturne vrednosti dru{tva se ogledaju u pogledima ljudi - kako ljudi vide sebe same, kako vide druge, kako vide organizacije, kako vide dru{tvo, kako vide prirodu i kako vide
univerzum.
Glava 6 Marketing sredina
279
Uticaj socio-kulturne sredine na marketing sistem reflektuje se u nekoliko poglavlja ove knjige, posebno u delu koji se odnosi na pona{anje potro{a~a pri kupovini. Stoga }e se ovde, samo
ilustracije radi, navesti tri grupe dru{tvenih snaga koje imaju zna~ajne marketing implikacije.
Prva grupa je stil `ivota i dru{tvene vrednosti. Mnoge vrednosti - ~ak neke bazi~ne - menjale
su se tokom godina. Razmotrimo samo neke od ovih promena:
å od etike {tednje ka slobodnom tro{enju i kupovini na kredit,
å od porodice kojom dominira suprug do jednakosti uloga; ili, u {irem kontekstu, promenjena uloga `ene,
å od naglaska na kvantitet dobara ka naglasku na kvalitet `ivota (Šne vi{e, ve} boljeõ),
å od samopouzdanja do uzdanja u dr`avu i druge institucije,
å od odlo`enog zadovoljenja ka neposrednom zadovoljenju,
å od ve{ta~kog ka prirodnom.
Drugi tip dru{tvenih snaga obuhvata zna~ajne dru{tvene probleme, kao {to su: zaga|enost na{e
prirodne sredine, sigurnost u proizvodima i poslu, konzerviranje nezamenjivih resursa, zadr`avanje eti~ke i dru{tveno odgovorne pozicije u marketingu.
Tre}i aspekt dru{tvene sredine je konzumerizam, o ~emu }e biti vi{e re~i kasnije.
10 UPRAVLJANJE PITANJIMA SREDINE
Menad`ment sredine je napor da se ostvare ciljevi firme predvi|anjem i uticanjem na njenu konkurentsku, demografsku, politi~ko-pravnu, ekonomsku, tehnolo{ku, prirodnu i socio-kulturnu
sredinu. Menad`erima je potreban sistem koji im omogu}ava da identifikuju, ocene i reaguju na
pitanja sredine koja mogu da uti~u na dugoro~nu profitabilnost i tr`i{nu poziciju firme. Takav
prilaz, strategijski menad`ment pitanjima sredine, danas koriste mnoge poznate kompanije. To je
vi{efazni proces, koji se sastoji od detaljnog ispitivanja (skeniranja) sredine marketinga, identifikovanja klju~nih pitanja sredine, ocene uticaja i formulisanja strategije reagovanja.
10.1 Detaljno ispitivanje (skeniranje) sredine marketinga
Skeniranje sredine je proces prikupljanja informacija o eksternoj sredini marketinga radi identifikovanja i interpretiranja potencijalnih trendova. Ova aktivnost onda poku{ava da analizira
prikupljene informacije i utvrdi da li identifikovani trendovi predstavljaju mogu}nosti ili pretnje za preduze}e. Ova ocena, u stvari, omogu}ava firmi da utvrdi najbolji odgovor na odgovaraju}u promenu u sredini. Bez uzimanja u obzir relevantnih uticaja sredine, firma ne mo`e
o~ekivati da sastavi dobar strategijski plan. Po{to preduze}e uop{te, i marketing posebno, svoju egzistenciju zasniva na eksternoj sredini, otuda se stalno mora tragati za onim {to se zbiva
u toj sredini. Po{to su promene neminovne u svakom delu sredine u kojoj preduze}e posluje,
menad`eri marketinga moraju biti sposobni da uo~e, analiziraju i predvide doga|aje i promene. Analiza sredine uklju~uje skeniranje menjaju}ih snaga sredine koje mogu da uti~u na proizvode i tr`i{ta preduze}a. Neuspeh da se shvati, interpretira i preduzme akcija u situaciji koja
se menja zna~i da }e verovatno biti propu{tene marketing mogu}nosti.
Analiza sredine je proces pra}enja stanja i promena snaga eksterne sredine. Ona se obavlja
da bi se odredili izvori mogu}nosti i opasnosti firme. Ona, tako|e, obuhvata ra{~lanjavanje celine u njene delove da bi se utvrdila njihova priroda, funkcija i odnosi.
Postoje dva pristupa analizi sredine i preduze}a mogu da koriste samo jedan ili oba u razli~itom stepenu integrisanosti. Prvi pristup je Šspolja Ç unutraõ ili makro pristup. To zna~i {ire
gledanje na sredinu, stavljanje u fokus dugoro~nih trendova, stvaranje alternativnih stanovi{ta ili scenarija budu}e sredine i iz toga izvla~iti implikacije za postoje}u i neposrednu poziciju preduze}a u granama u kojima obavlja svoju delatnost. Drugi pristup je Šunutra Ç spoljaõ
280
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
ili mikro pristup, koji u fokusu ima posmatranje u`e sredine i stavlja akcenat na teku}a zbivanja u sredini {to slu`i kao osnova za predvi|anje budu}e sredine, na osnovu ~ega se izvla~e implikacije za grane u kojima preduze}e obavlja svoju poslovnu aktivnost (19, str. 213).
Ne postoje garancije da }e menad`eri marketinga dobro obaviti posao uo~avanja, analiziranja i predvi|anja snaga u sredini. Pa ipak, va`no je uo~iti da je pra}enje snaga u sredini neophodno, da bi se iskoristile najbolje raspolo`ive marketing prilike. Bez neke forme programa skeniranja sredine, mala je verovatno}a da }e organizacija da prihvati blagovremenu, efikasnu i rentabilnu strategiju marketinga (16, str. 69).
Menad`ment svakog preduze}a treba periodi~no (kada priprema godi{nje, srednjoro~ne ili
dugoro~ne planove marketinga) da identifikuje glavne opasnosti i mogu}nosti sa kojima se suo~ava preduze}e i svaka od njegovih poslovnih jedinica (divizioni, linije proizvoda i proizvodi). Neka preduze}a imaju zna~ajan broj mogu}nosti, ili pretpostavljaju da imaju mogu}nosti
kada one ne postoje, ili nisu sposobna da osete kada se same mogu}nosti javljaju.
Poznato je da pripremljenost na opasnost smanjuje njen uticaj. Stara izreka ka`e da je spreman onaj ko je unapred upozoren. Matrica obezbe|uje korisno vizuelno sredstvo pomo}u kojeg menad`ment, i posebno marketing menad`ment, mo`e odmah da razmotri budu}e opasnosti/mogu}nosti ~im ih uo~i.
10.2 Identifikovanje klju~nih pitanja sredine
Glavna svrha analize sredine je da se dobiju rana upozorenja (Šslabi signaliõ) o doga|ajima
koji dolaze i da se tako dobije neophodno vode}e vreme za formulisanje proaktivnog odgovora na njih. Te{ko je frontalno kontinualno reagovati na promene u sredini. U svakom datom
periodu mogu se otkriti mnoga pitanja koja mogu da promene sredinu. Sistem mora nekako
da utvrdi: 1) verovatno}u da se neko pitanje mo`e materijalizovati u mogu}nost ili opasnost, i
2) stepen uticaja koji }e ono imati na firmu. To su klju~na strategijska pitanja.
Slika 6-2 sugeri{e kategorizaciju strategijskih pitanja (matrica prioriteta pitanja) za datu SPJ.
Ako su i neposrednost (verovatno}a) doga|anja i uticaj mali, onda mo`e biti dovoljan nizak
nivo pra}enja. Ako se smatra da }e uticaj biti mali, ali neposrednost nastupa visoka, podru~je
mo`e zaslu`ivati pra}enje i analizu. Ako je neposrednost mala a uticaj veliki, onda podru~je
mo`e zahtevati pra}enje i analizu vi{e u {irinu, i mogu se razmatrati ali ne nu`no i formulisati
i sprovoditi kontigentne strategije. Kada su i neposrednost nastupa i potencijalni uticaj trenda i doga|aja visoki, onda bi bila pogodna dublja analiza, kao {to bi bio razvoj plana ili strategije reakcije.
Funkcija matrice je da obradi doga|aje na takav na~in da se menad`ment mo`e usmeriti na
one najva`nije. Prema tome, doga|aji sa visokom verovatno}om doga|anja i visokim uticajem
na preduze}e treba da se prate sa velikom pa`njom i frekvencijom. Oni sa niskom verovatno}om
Slika 6-2 Kategorije strategijskih pitanja (20, str. 121)
Glava 6 Marketing sredina
281
doga|anja i niskim uticajem verovatno treba da budu eliminisani, bar privremeno. Doga|aji
sa niskom verovatno}om/visokim uticajem treba da budu preispitivani u ~e{}im intervalima,
dok oni sa visokom verovatno}om/malim uticajem treba da se preispituju manje ~esto, ako se
zna~aj uticaja u osnovi ne menja.
10.3 Pravci reagovanja na promene u sredini
Opstanak, rast i razvoj preduze}a su pod zna~ajnim promenama u internoj i eksternoj sredini
i reagovanjima preduze}a na te promene. Svako kretanje eksternih doga|aja mo`e imati tri
razli~ita tipa uticaja na strategijski polo`aj preduze}a: 1) negativni uticaj: opasnost, 2) pozitivni
uticaj: mogu}nost, i 3) neutralni ili nulti uticaj: stabilizuju}e ili irelevantne snage.
Svako preduze}e treba da nastoji da pobolj{a svoju situaciju maksimalnim kori{}enjem mogu}nosti i izbegavanjem opasnosti, ako se ve} ne mogu eliminisati. U vezi sa mogu}nostima,
preduze}e treba pa`ljivo da oceni svoj kvalitet, jer kako ka`e Levitt (21, str. 53-54) Šmo`e postojati potreba, ali ne i tr`i{te; ili tr`i{te, ali ne i kupac; ili kupac, ali ne i prodavacõ.
Stavovi organizacije koji se koriste da se ocene snage u sredini i marketing mogu}nosti i
opasnosti, mogu se opisati pomo}u kontinuuma. Na jednom kraju je reaktivna ili pasivna organizacija. Ovaj tip firmi primarno reaguje na inovacije i nije spreman da poku{a ne{to novo.
Ovde je filozofija da su snage sredine tako nepredvidive, da organizacija ima malu kontrolu ili
uticaj na njih. Reaktivni marketing je marketing stil u kojem ljudi iz marketinga posmatraju snage sredine kao nekontroli{u}e i jednostavno nastoje da im se prilagode.
Pasivno reagovanje preduze}a na tr`i{ne promene mo`e imati razli~ite uzroke. Oni mogu
biti u tome {to preduze}e uop{te ne mo`e da uti~e na tr`i{ne uslove, oni za njega imaju karakter ~injenice koju kao takvu mora da prihvati. Ali, mogu}e je tako|e da se na uslove sredine
dodu{e mo`e uticati, ali je taj uticaj za konkretno preduze}e nemogu} zbog toga {to je njegovo vreme reagovanja - iz bilo kojih razloga - bilo suvi{e dugo ili {to se suvi{e kasno reagovalo
da bi se jo{ uvek moglo da uti~e na ne`eljene tr`i{ne tendencije. Ali pasivno pona{anje u ovom
smislu mo`e se objasniti i time {to se svesno odustaje od svih poslovnih poduhvata sve dok se
na horizontu jasno ne pojave obrisi razvoja doga|aja i time smanje preuranjena prilago|avanja. Preduze}e, naime, u ovom prilago|avanju sledi strategiju Š~ekati i videtiõ, posmatraju}i u tom i{~ekivanju {ta }e se dogoditi - manje ili vi{e zainteresovano stvari sa strane.
Po~etkom 1970-ih godina, ameri~ki proizvo|a~i automobila: Ford, General Motors, Chrysler i
American Motors, su se uklapali zasigurno u opis reaktivnog i pasivnog pona{anja na smanjuju}em tr`i{tu automobila u SAD.
Na suprotnom kraju kontinuuma reagovanja su firme koje su agresivne i uverljive u sle|enju
njihovih ciljeva i planova. Toyota, Datsun (sada se zove Nissan) i Honda reagovale su ovog
puta na tr`i{tu malih automobila u 1970-im godinama u SAD. Verovali su da mogu da uti~u na
snage u sredini dono{enjem opravdanih i blagovremenih odluka o malim automobilima. Stil
tipi~an za menad`ere marketinga u agresivnoj i uverljivoj organizaciji podrazumeva preduzimanje svrsishodne akcije da bi se prihvatili izazovi ili kreirale marketing mogu}nosti. Proaktivni marketing je marketing stil u kojem organizacija preduzima korake da promeni marketing sredinu tako da vi{e poma`e njenim potrebama.
Danas bi se mnoge organizacije mogle klasifikovati od ve}ine posmatra~a kao agresivne i
sna`ne. One primenjuju tehnike skeniranja sredine i onda vr{e nu`na prilago|avanja da bi udovoljile promenama.
Pasivne, reaktivne tendencije nekih firmi i sna`ne, aktivne tendencije drugih ne prikazuju se kao ispravne ili neisprvane. Umesto toga, kontinuum koristimo da ilustrujemo razlike u
stilovima odlu~ivanja menad`era. Naravno, ve}ina firmi nisu ni sasvim reaktivne ili sasvim
agresivne. Na~in reagovanja ve}ine menad`era marketinga je negde izme|u dva pola. Kotler
282
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
(22, str. 62) citira nepoznatog autora, koji ka`e da postoji pet vrsta kompanija: one koje izazivaju promene, one koje misle da izazivaju promene, one koje posmatraju promene, one koje
se ~ude promenama i one koje i ne znaju da se ne{to promenilo.
Preduze}a reaguju na razli~ite na~ine na promene sredine: mogu ih ignorisati, odlo`iti, sniziti tro{kove, postepeno se strategijski repozicionirati i radikalno strategijski repozicionirati
(slika 6-3) (23, str. 144-145).
1. Ignorisanje. Zbog lo{eg skeniranja sredine preduze}a mogu da ne shvate da zna~ajne
snage uti~u na njihovu budu}u perspektivu. Ona nastavljaju kao da je situacija normalna, ignori{u}i pitanja sredine koja ugro`avaju njihovu egzistenciju, ili mogu}nosti koje bi mogle biti iskori{}ene. Ne vr{i se nikakva promena.
2. Odlaganje. Druga reakcija je da se akcija odlo`i, kada se jednom bude shvatila snaga. To
mo`e biti uzrokovano birokratskim procesom odlu~ivanja koji gu{i brzu akciju. Smatra se da je
sporo reagovanje {vajcarskih proizvo|a~a satova na uvo|enje digitalnih satova, delom, izazvano birokratskom prirodom njihovog dono{enja odluke. Marketing kratkovidost mo`e da uspori
reagovanje preko menad`menta koji je orijentisan na proizvod, a ne na kupca. Menad`ment
veruje da }e uvek biti potrebe za {ivenjem odela po meri, na primer, i odla`e reagovanje na rast
u le`ernoj (sportskoj) ode}i. Tre}i izvor odlaganja je tehnolo{ka kratkovidost, gde preduze}e ne
uspeva da reaguje na tehnolo{ku promenu. Pored navedenog primera {vajcarskih proizvo|a~a
satova, mo`e se navesti i primer proizvo|a~a parnih motora, koji je bio spor da reaguje na
pojavu elektri~ne energije. ^etvrti razlog za odlaganje je psiholo{ko uzmicanje menad`era koji
vide promenu kao opasnost i zato brane status quo. Ovo su ~etiri mo}na faktora koji doprinose inerciji.
3. Sni`enje tro{kova ({tednja). Ova reakcija re{ava problem efikasnosti, ali ignori{e pitanje efektivnosti. Kada prodaja i profiti opadaju, menad`ment sni`ava tro{kove; to dovodi do
perioda vi{eg profita, ali ni{ta ne ~ini da zaustavi opadanje prodaje. Tro{kovi (i kapacitet) se
jo{ jednom smanjuju, ali fundamentalni strategijski problemi ostaju. Politike ograni~avanja samo odla`u neminovnost.
Slika 6-3 Reakcije na promene sredine (23, str. 144)
Glava 6 Marketing sredina
283
4. Postepeno strategijsko repozicioniranje. Ovo obuhvata postepenu, planiranu i kontinualnu adaptaciju na promenljivu marketing sredinu. Ako povremeno strate{ki potez ne uspe,
organizacija se mo`e boriti i opstati zbog ranijih uspe{nih repozicioniranja.
5. Radikalno strategijsko repozicioniranje. Kada odlaganje (otezanje) vodi krizi, preduze}a mo`da treba da razmotre radikalnu promenu u strategijskom pozicioniranju: smer ~itavog
poslovanja se iz osnova menja. Radikalno strategijsko repozicioniranje je mnogo rizi~nije nego
postepeno repozicioniranje zbog toga {to, ako bude neuspe{no, preduze}e }e verovatno oti}i
u likvidaciju.
Ako preduze}e ne uspe da reaguje na promene u okru`enju, efekat }e biti isti kao {to je
nedostatak adaptacije imao na `ivotinje: izumiranje.
Firma mora biti spremna da se kreativno adaptira na promenljivu sredinu. Marketing odluke o ceni, proizvodu, promociji i distribuciji se donose u sredini koja se stalno menja. Kao {to
Drucker (24, str. 18) ka`e ŠRezultati se posti`u iskori{}avanjem mogu}nosti, a ne re{avanjem
problema. Sve {to se neko mo`e nadati da dobije re{avanjem problema je vra}anje normalnostiõ. Da bi iskoristio mogu}nosti, menad`er marketinga mora da uo~i i uva`i snage van organizacije.
Literatura
1. P. F. Drucker, The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York, 1969.
2. A. Toffler, Future Shock, Bantam, New York, 1970.
3. J. Naisbitt, Megatrends, Warner, 1982.
4. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey, 2000.
5. P. Kotler und F. Bliemel, Marketing Management: Analysis, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbeitete
und aktualisierte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999.
6. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, PrenticeHall Europa, London, 1999.
7. R. A. Weber, Management, R. D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1975.
8. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 4th edition, Prentice-Hall International
Edition, Englewood Cliffs, New Jersey, 1980.
9. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997.
10. W. M. Pride and D. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, Fourth Edition, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1985.
11. A. Palmer, Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000.
12. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, The Dryden Press, Fort Wort, 1998.
13. G. Lancaster and L. Massingham, Marketing Management, McGraw-Hill International (UK), 1993, prevod
Menad`ment u marketingu, ŠGrme~õ, Beograd, 1997.
14. N. Capon and J. M. Hulbert, Marketing Management in the 21st Century, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2001
15. A. Shama, Management of Consumers in an Era of Stagflation, Journal of Marketing, July 1978.
16. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, 2nd edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, Illinois, 1986.
17. M. Milisavljevi}, R. Seni}, S. Jano{evi}, Inovacije i tehnolo{ka strategija preduze}a, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1993.
18. R. l. Sandhusen, Marketing, Second Edition, Barron¼s Educational Series, Inc., New York, 1993.
19. M. Milisavljevi}, Strategijski menad`ment, ŠMegatrendõ, Beograd, 1996.
20. D. A. Aaker, Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995.
21. T. Levitt, The New Markets - Think Before You Leap, Harvard Business Review, May-June l969.
22. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Ninth Edition, PrenticeHall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1997.
23. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, London, 2001.
24. P. F. Drucker, Managing for Results, Pan Book Ltd., London, 1973.
284
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Download

1 MARKETING SREDINA: PROMENE, ELEMENTI I VRSTE