Dioni ka teorija
i upravljanje
Definicije
• Freeman& Reed (1983): “Vitalni zna aj za
opstanak i uspješnost korporacije”.
• Freeman (1984):” Pojedinac ili grupa koja može
utjecati na ciljeve tvrtke odnosno na koju utje u
ostvarenja ciljeva tvrtke”
• Grunig&Repper (1992):” Komunikacija na razini
interesnih grupa doprinosi stvaranju stabilnih i
dugoro nih odnosa neophodnih za izgradnju
potpore i svladavanje konfliktnih situacija”.
Teorija o dionicima
• Može li se organizacija usredoto iti samo
na “vlasnike kapitala”?
• Velik je broj razli itih ljudi koji utje u na
sudioni are i na koje oni utje u
• Potreba za komunikacijom i izgradnjom
odnosa s klju nim sudioni arima
Kako su nastali dionici
• McEwan (2000) se osvr e na najranije dokaze o
analizi utjecaja interesnih društvenih grupa koju
je u SAD provela tvrtka General Electric još 1930.”.
• Iako je upravljanje u suštini sredstvo pomo u
kojeg vlasnici kapitala kontroliraju svoju
investiciju, izmjene u zakonodavstvu, a i samom
poslovanju tijekom 20 st. dale su prava i drugim
interesnim grupama uklju uju i zaposlenike,
dobavlja e, kupce, državu, lokalne vlasti i
poslovodstvo. (Freeman, 1984).
Suprostavljanja
• Milton F riedman: The business of business is
business
• S politi kog stanovišta, teorija interesnih grupa
se suprostavlja “slobodno tržišnom” pristupu
(temeljenom na ponudi i potražnji) odražavaju i
stav “smrt pokoravanju” (Wood Theaker, 2001) uz
ekivanja da se potrebe pojedinaca i zajednice
trebaju poštivati.
McEwan
• Ako se teorija interesnih grupa shvati ozbiljno poslovanje je nemogu e. To je stoga što krajnji
cilj interesnog subjekta – izjedna ena korist za
sve – unaprijed isklju uje sve prednosti koje
podupiru odre ene grupe. Posao … kao djelatnost
kojom se maksimalno pove ava dugoro na
vlasni ka vrijednost - automatski je isklju en.
Isto tako se isklju uju razli ite namjere
pove anja dodane vrijednosti za kupce kao i
poboljšice za uposlenike.”
ekivanja dionika
žele kupovati od poduze a koja dijele
• Kupci
njihova stajališta
• Zaposlenici žele raditi za poduze
ije vrijednosti se
podudaraju s njihovima
• Zajednice žele u svom susjedstvu poduze a koja
otvaraju nova radna mjesta i stvaraju dohodak kao i
okoliš u kojem ljudi žele raditi i živjeti
• Dobavlja i za partnere žele poduze a koja su zdravi i
ugledni poslovni subjekti
• Država
želi poslove koji stvaraju i uklju uju pozitivno
društvo
traže dokaze da poduze a odgovaraju sve
• Mediji
ve im o ekivanjima javnosti
• Ulaga i
žele vidjeti dodanu vrijednost i izbje i
korporacijsku krizu
Korist od dioni kog mapiranja
• Johnson & Scholes tvrde da je matrica interesnih
grupa korisna za razumijevanje slijede eg:
• Koji subjekt najviše blokira ili olakšava strategiju
i odgovaraju e reakcije.
• Da li je potrebno odre ene interesne grupe
“repozicionirati” kako bi se smanjio njihov utjecaj
ili je potrebno tražiti nove nositelje odre ene
strategije.
• U kojoj mjeri je potrebno održavati ili mijenjati
razinu interesa (ili sposobnosti).
Javnost i interesne skupine
• Nekoliko autora obrazlaže razliku izme u
interesnih grupa i javnosti. Stajališta su da su
interesne društvene grupe naj eš e pasivne, dok
javnost predstavlja interesne grupe koje su
svjesne ili aktivne u odnosu na organizaciju.
• Dewey (1927, citat iz Grunig & Hunt, 1984) isti e da
se javnost pojavljuje kada grupe ljudi suo ene sa
sli nim problemom prepoznaju njegovo
postojanje, te se organiziraju da bi ga riješile.
Vrste javnosti
• Grunig & Hunt (1984) koriste Dewey-ev rad za
identificiranje etiri grupe koje se razlikuju po
postupcima koje poduzimaju od otkrivanja
problema do poduzimanja radnji da ga riješe.
• Ne-javnost
- nije pogo ena problemom i ne
poduzima ništa protiv organizacije;
• Latentna javnost
- uo ava zajedni ki
problem kao posljedicu organizacije ali ga ne
prepoznaje
• Svjesna javnost - uo ava i prepoznaje problelm
• Aktivna javnost - suo ava se, prepoznaje
problem, te se organizira da bi raspravljala i
inila nešto u svezi problema.
Sumarna definicja
• 1992 g. Grunig & Repper su saželi svoje
stajalište da se “javnost organizira oko
problema i traži organizacije koje ih
stvaraju – kako bi dobili informaciju, potom
iznašli pravni lijek, izvršili pritisak na
organizaciju ili zahtijevali riješenje od
organa vlasti”.
• Organizacija treba razmotriti da li e se baviti
problemom kojim je suo ena latentna javnost ili
e ekati dok javnost ne postane svjesna i
aktivna.Ukoliko se organizacija ne obrati javnosti
u trenutku kada je svjesna problema, javnost e
potražiti informaciju od drugih izvora za koje je
malo vjerojatno da zastupaju stav organizacije.
• Mnogo je teže komunicirati s aktivnom javnoš u
koja je ve donijela vlastite odluke i poduzela
mjere. Zanima je informacija koja podupire njeno
stajalište i skepti na je prema svakom
priop enju organizacije
Grunig-ova situacijska teorija
javnosti
• 70-ih godina Grunig je postavio situacijsku
teoriju razlažu i kada i kako ljudi
komuniciraju, te kada je komunikacija
usmjerena prema javnosti najdjelotvornija.
• Prepoznavanje problema
• Ograni enje prepoznavanja problema
• Razina povezanosti s problematikom
Oru e u rukama dionika
Vrijednost u
• Prepoznavanju i davanju prednosti onima
koji imaju mo u organizaciji
• koji su svjesni njenih aktivnosti ili
zainteresirani za njih i
• koji postupaju u skladu s ili suprotno
interesima organizacije
Vaš zadatak
• 1. korak – Navedite 9 skupina dionika
Bernsteinovih 9 skupina
Klijenti
Interni
Šira
javnost
Financijski
Utjecajne
skupine
Vlada
Sektor(profesija)
Lokalni
Mediji
Matrica Johnsona & Scholesa
Stupanj zanimanja
MALEN
VELIK
A. Minimalni napor
B. Redovito informirati
C. Zadovoljiti
D. Klju ni igra i
MALA
MO
VELIKA
Skupine javnosti prema Grunigu
Identificirajte javnosti
• Ne-javnost – ne osje aju u inke/ništa ne
poduzimaju
• Tiha javnost – imaju iskustvo s problemom, ali ga
ne prepoznaju
• Svjesna javnost – iskustvo, prepoznavanje
• Aktivna javnost – iskustvo, prepoznavanje i
organizacija rasprave i djelovanja
Za jednu od svjesnih publika
odredite
• Što ih sprije ava da poduzmu akciju?
• Koliko su umiješani u problem?
• Jesu li
– All issue – za sva pitanja
– Hot issue- aktualni problem
– Single issue-vezani za odredjeni problem
Grunigova teorija situacije
•
•
•
•
Prepoznavanje problema
Prepoznavanje ograni avanja problema
Stupanj sudjelovanja
Javnost dijeli na onu koja se bavi svim (all-issue), onu koja se bavi aktualnim (hot-issue) i
onu koja se bavi odre enim problemima (single-issue)
–
Ravnodušne
–
Jednoproblemske
–
Akutnoproblemske
–
Sveproblemske javnosti
– Sli ne su nejavnosti po tome što ih organizacija ne zanima
– Zaokupljeni jednom problematikom ali gorljivo (ljubitelji životinja)
– Nastaju na poticaj medijskih kampanja u povodu nekih problema. Znatno slabije
upoznate s problematikom u poviodu koje su se formirale ali osjetljive na novinarsku
prezentaciju problema. Kra eg su vijeka jer jenjavanjem medijske pozornosti i same
postaju nezainteresirane
–
•
najneugodnije za organizaciju – ljudi upu eni u sve i sva, o svemu imaju formirano
mišljenje
Važnost “drugog” mišljenja – bolje ga je uti u živo nego preko medija
2. Klju ni dionici i javnosti
•
•
Dionici su objektivno povezani s nekom organizacijom
Javnosti, uz objektivne okolnosti odredjuje i subjektivna okolnost jer
javnosti te medjusobne u inke i prepoznaju, o njima raspravljaju a
možda se ak i organiziraju da bi u vezi s njima nešto poduzele
•
•
•
•
S obzirom na stupanj aktivnosti razlikujemo:
Interesne skupine
VAŽNE - Prikrivene javnosti
Javnosti
koje o nama još nemaju
Aktivisti
•
Javnosti:
–
–
–
–
nikakvo mišljenje
ali je vrlo vjerojatno da e ga
u budu nosti ste i
Nejavnosti (ne-sudioni ari)
Prikrivene javnosti (spavaju i)
Osviještene javnosti (svjesne ali neaktivni)
Aktivne javnosti
Javnosti u okolišu u konretnoj situaciji
•
Ravnodušne
•
Jednoproblemske
•
Akutnoproblemske
•
Sveproblemske javnosti
•
Važnost “drugog” mišljenja – bolje ga je uti u živo nego preko medija
– Sli ne su nejavnosti po tome što ih organizacija ne zanima
– Zaokupljeni jednom problematikom ali gorljivo (ljubitelji životinja)
– Nastaju na poticaj medijskih kampanja u povodu nekih problema. Znatno
slabije upoznate s problematikom u poviodu koje su se formirale ali
osjetljive na novinarsku prezentaciju problema. Kra eg su vijeka jer
jenjavanjem medijske pozornosti i same postaju nezainteresirane
– najneugodnije za organizaciju – ljudi upu eni u sve i sva, o svemu imaju
formirano mišljenje
Utjecaj
• Osim ljudi s kojima su u neposrednom
odnosu, na klju ne dionike utje u i drugi
ljudi ije stupnjeve mo i i zanimanja treba
razumjeti i njima upravljati
Vaš zadatak
• 2. korak – Grupiranje dionika
Vaš zadatak
• 3. korak – Razmislite tko je javnost
Podjela prema utjecaju
Stupanj utjecaja
Neprijatelj
Prijatelj
Vaš zadatak
• 4. korak – Podjela prema utjecaju
Tko su dioni ke skupine
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ime skupine
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Komentar
Rezultati
• Gdje se skupine dionika preklapaju?
• Kada bi se one mogle udružiti/sukobiti?
• Tko ima mo i u ijem je interesu da se organizaciji
pomogne/našteti?
• Što ljude prije i da se uklju e ili nešto poduzmu?
• Je li zanimanje za vas op e, aktualno (trenutno) ili
specijalizirano?
• Tko utje e na klju ne dionike?
Download

Dionička teorija i upravljanje