ŠObe}anje, veliko obe}anje, je du{a reklame.õ (Dr Johnson, pisac i leksikograf)
1 PROPAGANDA I MARKETING MIX
Propaganda je najvidljivija marketing aktivnost i ~esto se misli da je sinonim sa marketingom.
Ona je samo jedno od mnogo lica marketinga, mada igra zna~ajnu ulogu u mnogim organizacijama i u privredi kao celini. Kako smo ve} napred istakli, propaganda je svaka pla}ena forma bezli~ne prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga od identifikovanog sponzora.
Propaganda je sredstvo koje se koristi da bi se ostvarili odre|eni ciljevi marketinga; ona nije sama sebi cilj, ve} pre samo jedan elemenat marketing miksa. Ne postoji magi~na formula
za kombinovanje razli~itih elemenata u uspe{an miks. Tr`i{ne situacije se menjaju tako brzo i
tako ~esto da menad`er marketinga mora biti fleksibilan, nagla{avaju}i razli~ite aspekte marketing miksa kako se menjaju uslovi poslovanja. Iz ovih razloga firma mo`e da usmeri svoje
napore u jednoj godini, na primer, na razvoj novog proizvoda, a u slede}oj na ustanovljavanje
distributivne mre`e za postoje}e linije proizvoda. Prema tome, funkcija propagande je podre|ena ukupnom planu marketinga firme i pod uticajem je snaga iz sredine.
Kao {to je ranije re~eno, proizvod nije samo fizi~ki predmet oblikovan da obavlja odre|ene
funkcije; on je pre sastavljen iz psiholo{kih i sociolo{kih kao i fizi~kih atributa. Generalno govore}i, zadovoljstvo potro{a~a rezultira iz funkcionalnog dizajna proizvoda isto tako kao i iz
njegovog pakovanja, marke, boje, kvaliteta, usluga, garancija i imid`a.
Na tr`i{tu postoji na stotine hiljada razli~itih maraka proizvoda. Nemogu}e je, naravno, da
se svaki pojedinac seti svih ovih maraka ili svih proizvoda koji su u datom periodu na tr`i{tu.
Za proizvod je otuda va`no da stekne poziciju u mislima potro{a~a u odnosu na druge proizvode sa kojima su oni ve} upoznati. Ina~e, proizvod mo`e biti zaboravljen. Propagandisti koriste tehniku pozicioniranja da bi izgradili lako prepoznatljiv imid` za njihov proizvod. Propaganda je glavno sredstvo za upoznavanje potro{a~a sa novim proizvodima.
Propaganda je va`no sredstvo za komuniciranje mu{terijama promena u ceni proizvoda.
Prodaja po specijalnoj ceni, sni`enje cena zbog svrhe uvo|enja ili promene cena na kraju sezone mnogo uspe{nije privla~e kupce, ako se propagiraju. U mnogim slu~ajevima, cena mo`e
biti najva`nija informacija za odluke o kupovini. To posebno va`i za proizvode kao {to su mleko, meso, jaja i proizvode sa generi~kom markom.
Visoke cene tako|e mogu biti uspe{no nagla{ene putem propagande. Za neke proizvode,
izuzetno visoka cena posmatra se od potro{a~a kao znak kvaliteta proizvoda. Neki parfemi se
npr. propagiraju kao Šnajskuplji parfemi na svetuõ.
Propaganda pru`a podr{ku i distribuciji. Ona mo`e da pomogne da se proizvodi br`e kre}u kroz kanal distribucije, stimuli{u}i tra`nju za proizvodima. Propaganda potse}a sada{nje
korisnike proizvoda, privla~i potencijalne korisnike i ~ak mo`e da pove}a tra`nju putem sugerisanja novih upotreba proizvoda (1, str. 290-293).
Za svaku organizaciju koja ne{to prodaje, propaganda obavlja nekoliko funkcija i njen efekat
na tu organizaciju mo`e biti dramati~an. Funkcije i efekti propagande kao sredstva marketinga su
Glava 23 Privredna propaganda
911
da: 1) identifikuje proizvod i da ga diferencira od drugih, 2) komunicira informacije o proizvodu, njegovim osobinama i lokaciji njegove prodaje, 3) indukuje potro{a~e da probaju nove
proizvode i sugeri{e ponovnu upotrebu, 4) stimuli{e distribuciju proizvoda, 5) pove}a kori{}enje proizvoda, 6) izgradi vrednost, preferenciju marke i lojalnost, i 7) snizi ukupne tro{kove
prodaje (2, str. 23).
Propagandu koriste ne samo preduze}a, nego i neprofitne organizacije i dr`avne institucije, koje propagiraju razli~itim ciljnim grupama.
2 KLASIFIKACIJE PROPAGANDE
2.1 Kriteriji za klasifikaciju
Propaganda mo`e biti klasifikovana po ~etiri glavna kriterija: ciljni auditorijum, geografsko
podru~je, medij i svrha (slika 23-1).
KLASIFIKACIJE PROPAGANDE
å PREMA CILJNOM AUDITORIJUMU
Potro{a~ka propaganda: usmerena na ljude koji kupuju proizvod za sopstvenu ili ne~iju drugu
li~nu upotrebu
Poslovna propaganda: usmerena na ljude koji kupuju ili specificiraju proizvode i usluge za upotrebu u poslovanju
Industrijska: usmerena na ljude koji kupuju ili uti~u na kupovinu industrijskih proizvoda
Trgovinska: usmerena na posrednike (grosiste i detaljiste) roba i usluga koji kupuju za ponovnu prodaju njihovim mu{terijama
Profesionalna: usmerena na ljude ovla{}ene da postupaju po kodeksu etike ili setu profesionalnih standarda
Poljoprivredna (farmerska): usmerene na ljude koji se bave poljoprivredom
å PREMA GEOGRAFSKOM PODRU^JU
Lokalna (maloprodajna) propaganda: propaganda od preduze}a ~ije mu{terije poti~u iz samo
jednog grada ili lokalnog trgovinskog podru~ja
Regionalna propaganda: propaganda za proizvode koji se prodaju na jednom podru~ju ili regionu, ali ne u celoj zemlji
Nacionalna propaganda: propaganda usmerena na mu{terije u nekoliko regiona zemlje
Me|unarodna propaganda: propaganda usmerena na strana tr`i{ta
å PREMA MEDIJIMA
[tampana propaganda: novine, ~asopisi
Elektronska propaganda: radio, televizija
Propaganda van ku}e: spoljna, prevoz
Propaganda direktno po{tom: propaganda poslata po{tom
å PREMA SVRSI
Propaganda proizvoda: namenjena da promovi{e proizvode i usluge
Neproizvodna (korporativna ili institucionalna) propaganda: namenjena pre da promovi{e misiju ili filozofiju organizacije nego odre|eni proizvod
912
Deo 6 Promocija
Komercijalna propaganda: namenjena da promovi{e proizvode, usluge ili ideje sa o~ekivanjem
ostvarivanja dobiti
Nekomercijalna propaganda: sponzorisana od ili za dobrotvornu instituciju, grupu gra|ana, ili
religioznu ili politi~ku organizaciju
Akciona propaganda: namenjena za izvo|enje neposredne akcije u korist ~italaca
Propaganda svesnosti: nastojanja da se stvori imid` proizvoda ili upoznatost sa imenom i pakovanjem proizvoda
Slika 23-1 Klasifikacije propagande (2, str. 8)
2.2 Klasifikacija propagande prema ciljnom auditorijumu
Propaganda je obi~no usmerena na odre|eni segment stanovni{tva - ciljni auditorijum. Postoje dva glavna tipa ciljnih auditorijuma, potro{a~ki i poslovni.
Ve}ina poruka preko masovnih medija - TV, radio, novine i ~asopisi - su potro{a~ke propagandne poruke. Sponzorisane od proizvo|a~a proizvoda ili dilera koji prodaju proizvod, one su
obi~no usmerene na potro{a~e - ljude koji kupuju proizvod za svoju sopstvenu ili ne~iju drugu
li~nu upotrebu. Ve}ina potro{a~ke propagande se pojavljuje u masovnim potro{a~kim medijima.
Poslovna propaganda, s druge strane, te`i da se koncentri{e na specijalizovane poslovne publikacije ili profesionalne ~asopise, direktne po{tanske po{iljke preduze}ima ili na trgovinske izlo`be. Po{to poslovna propaganda retko koristi masovne medije, ~esto je nevidljiva za potro{a~e.
Kompanije {irom sveta tro{e ogromne svote novca svake godine na propagandu koja nikada nije usmerena na to da do|e do finalnih potro{a~a. Ciljevi za ovu vrstu propagande su ostali poslovni partneri i posrednici. Mada su poslovna i potro{a~ka propaganda zasnovane na istim principima, one zahtevaju razli~itu implementaciju. Neke od klju~nih razlika su (3, str. 519):
1) poslovna propaganda nastoji da koristi logi~ne (racionalne) apele, dok se potro{a~ka propaganda ~esto zasniva na emocionalnim apelima, 2) poslovna propaganda obi~no govori o `elji kupaca za ve}om dobiti; potro{a~ka propaganda, umesto toga, obi~no obe}ava li~no zadovoljstvo 3) poslovna propaganda obi~no predstavlja manji deo marketing bud`eta nego {to
predstavlja potro{a~ka propaganda; uz to, ona nastoji da bude manji deo prodajnog procesa,
4) poslovna propaganda je obi~no usmerena na specifi~na ciljna tr`i{ta, dok potro{a~ka propaganda ~esto nastoji da pokrije {irok, raznovrstan auditorijum.
Postoje ~etiri tipa poslovne propagande: industrijska, trgovinska, profesionalna i poljoprivredna.
Industrijska propaganda je usmerena na pojedince u preduze}u koji kupuju ili uti~u na kupovinu industrijskih proizvoda, uklju~uju}i proizvode i usluge koji se koriste u proizvodnji drugih dobara (pogoni, ma{ine, oprema) ili one koji postaju deo drugih proizvoda (materijali, poluproizvodi, komponente). Industrijski proizvodi tako|e obuhvataju proizvode i usluge koji se
koriste za vo|enje posla - tj. kapitalna dobra (kancelarijske ma{ine, kompjutere, stolove, kancelarijski materijal) ili poslovne usluge (osiguranje, knjigovodstvo, odr`avanje).
Preduze}a koriste trgovinsku propagandu da bi ostvarila ve}u distribuciju njihovih proizvoda putem razvoja vi{e prodajnih punktova ili prodaje vi{e proizvoda postoje}im punktovima.
Profesionalna propaganda, usmerena na profesore, doktore, lekare, stomatologe, arhitekte,
in`enjere, advokate i druge profesionalce, se obi~no pojavljuje u zvani~nim publikacijama profesionalnih dru{tava (Udru`enje ra~unovo|a, Dru{tvo in`enjera i tehni~ara, Srpsko lekarsko
dru{tvo i sl.). Profesionalna propaganda ima tri cilja: 1) da ubedi profesionalce da kupuju odre|ene marke opreme i potro{nog materijala za kori{}enje u svom radu, 2) da ohrabri profesionalce da preporu~e ili prepi{u specifi~an proizvod ili uslugu njihovim klijentima ili pacijentima, i 3) da ubede osobu da li~no koristi proizvod (2, str. 10).
Glava 23 Privredna propaganda
913
Poljoprivredna propaganda je, kao {to i sam naziv ka`e, usmerena na ljude koji se bave poljoprivredom, kako stru~njake tako i neposredne poljoprivredne proizvo|a~e.
2.3 Klasifikacija propagande prema geografskom podru~ju
Prodavnice, restorani i uslu`ne firme u susedstvu obi~no koriste lokalnu propagandu u svom
neposrednom poslovnom podru~ju, zbog toga {to je to podru~je iz kojeg poti~u njihove mu{terije. S druge strane, trgovinska preduze}a koja su uklju~ena u dobro poznate lance maloprodaje, mogu da koriste bilo koju od ~etiri klasifikacije propagande bazirane na geografiji lokalnu, regionalnu, nacionalnu ili ~ak internacionalnu.
U novije vreme, svet do`ivljava dramati~ne politi~ke i ekonomske transformacije i mnoge
trgovinske barijere nestaju. Kao rezultat toga, podru~je me|unarodne propagande - propagande usmerene na strana tr`i{ta - je tako brzo naraslo i postalo tako va`no, da mu se danas posve}uje posebna pa`nja.
2.4 Klasifikacija propagande prema medijima
Propaganda se mo`e klasifikovati prema medijima koji se koriste za preno{enje poruke (npr.
novine, radio, TV). Propagandni medij je svako pla}eno sredstvo koje se koristi za prezentiranje propagandne poruke njegovom ciljnom auditorijumu. Prema tome, usmena propaganda
nije propagandni medij.
2.5 Klasifikacija propagande prema svrsi
Propaganda tako|e mo`e biti klasifikovana na bazi ciljeva sponzora. Neke propagandne poruke promovi{u proizvode ili usluge; druge promovi{u ideje. Neka propaganda je namenjena da
ostvari dobit za propagatora; neka je opet sponzorisana od neprofitnih grupa. Neke poruke
nastoje da podstaknu ciljni auditorij na akciju, druge da kreiraju svesnost ili razumevanje proizvoda ili usluga propagatora. Ciljevi propagande uglavnom odre|uju koji }e se od dva osnovna tipa propagande da koristi - proizvodna ili institucionalna.
Propaganda proizvoda promovi{e proizvode i usluge. Nastoji da proda proizvod. Mo`e biti
usmerena na finalne korisnike ili ~lanove kanala. Propaganda proizvoda spada u tri kategorije:
1) pionirsku (ili informativnu), 2) konkurentsku (ili ube|iva~ku), i 3) podse}aju}u/poja~avaju}u.
Pionirska propaganda nastoji da pre stvara primarnu tra`nju za generi~ku kategoriju proizvoda kao {to su npr. kafa, pomorand`e, ode}a izra|ena od pamuka itd., nego tra`nju za odre|enom markom. Obi~no se obavlja u po~etnim fazama @CP. Informi{e (edukuje) potencijalne
mu{terije o novom proizvodu i poma`e u njihovom pretvaranju u prihvatioce.
Konkurentska propaganda nastoji da razvije selektivnu tra`nju za odre|enom markom. Prodavac obi~no nastoji da komunicira jedinstvene koristi, realne ili imaginarne, koje razlikuju
njegov proizvod od ostalih i daju mu konkurentsku prednost. Imaju}i u vidu da je ve}ina tr`i{ta zasi}ena i ~esto zagu{ena, ovaj tip propagande je vrlo uobi~ajen i vrlo va`an. Ima ube|iva~ki karakter. Firma je prinu|ena na konkurentsku propagandu, kako se proizvod pomera kroz
faze `ivotnog ciklusa - da bi ga zadr`ala u odnosu na konkurente. Konkurentska propaganda
mo`e biti bilo direktna ili indirektna. Direktan tip je usmeren na neposrednu akciju kupovine.
Indirektan tip isti~e prednosti proizvoda da bi uticao na budu}e odluke o kupovini (4, str. 475).
Propaganda selektivne tra`nje koja usput spominje jednog ili vi{e konkurenata zove se komparativna propaganda. U komparativnoj propagandi prodavac bilo direktno - navo|enjem imena rivalske marke - ili ne{to suptilnije, indirektno, pozivaju}i se na Šostale vode}e markeõ i
prepu{taju}i ciljnom auditorijumu da zaklju~i o kojem rivalskom proizvodu je re~, isti~e razlike izme|u konkurentskih maraka. Mnoge zemlje jasno reguli{u ili zabranjuju komparativnu
propagandu (npr. Japan, Francuska), ali se ta situacija danas bitno menja. Neke zemlje, opet,
914
Deo 6 Promocija
posebno podsti~u komparativnu propagandu (npr. SAD), nakon njene dugogodi{nje zabrane,
jer se smatra da }e pove}ati konkurenciju i snabdeti potro{a~e sa vi{e korisnih informacija. Ali,
ovaj pristup dovodi do legalnih kao i eti~kih problema - i neki propagatori i njihove agencije
sada odustaju od komparativne propagande ~ak i u zemljama gde je dozvoljena. Neke komparativne poruke ostavljaju potro{a~e zbunjenim - ili ~ak ogor~enim, ako se kritikuju proizvodi
koje oni koriste. Ali, komparativne poruke skre}u pa`nju, pa neki nastavljaju sa njenim kori{}enjem. Firmama koje koriste komparativnu propagandu potrebni su istra`ivanja tr`i{ta i rezultati testa, da bi obezbedile legalnu podr{ku za njihove tvrdnje. Koriste je npr. Pepsi Cola
protiv Coca Cole. Ima toliko tvrdnji i kontratvrdnji u ovom Špropagandnom ratuõ da potro{a~i ne mogu vi{e sve da ih dr`e u glavi. Komparativna propaganda se koristi u takvim kategorijama proizvoda kao {to su dezodoransi, brza hrana, paste za zube, kafa, gume i automobili.
Podse}aju}a propaganda nastoji da zadr`i ime proizvoda pred publikom. Mo`e biti korisna
kada je proizvod dostigao preferenciju marke ili insistiranje - mo`da u fazama zrelosti tr`i{ta
ili opadanja prodaje. Podse}aju}a propaganda je oblikovana da ka`e lojalnim mu{terijama da
je proizvod jo{ uvek na raspolaganju i jo{ uvek bolji od njegove konkurencije. To pove}ava {anse za ponovnu kupovinu i ponekad mo`e ~ak ubediti potro{a~e da kupe ve}e koli~ine. Glavni
akcenat nije na kreiranju novih znanja ili pona{anja ve} poja~avanju ranijeg pona{anja u kupovini. Srodna forma propagande je poja~avaju}a propaganda, koja nastoji da uveri sada{nje
kupce da su izvr{ili pravi izbor. Poruke koje propagiraju automobile ~esto prikazuju zadovoljne kupce kako u`ivaju u specijalnim svojstvima njihovog novog automobila.
Institucionalna (neproizvodna, korporativna) propaganda nastoji da promovi{e imid`, reputaciju ili ideje organizacije - a ne specifi~an proizvod. Njen osnovni cilj je da stvori gudvil
(goodwill) ili pobolj{a odnos organizacije sa raznim grupama - ne samo mu{terijama, nego i
sada{njim i perspektivnim ~lanovima kanala, dobavlja~ima, akcionarima, zaposlenima i javno{}u uop{te. Institucionalna propaganda tako|e nastoji da informi{e, ubedi ili podseti. Mnoge
firme nagla{avaju institucionalnu propagandu, zbog toga {to ~esto koriste ime preduze}a kao
ime marke. Preduze}a se ponekad oslanjaju na ovu propagandu, da bi se predstavila u povoljnom svetlu - mo`da da bi prevazi{la probleme imid`a. Propagandna poruka neke naftne kompanije, na primer, mo`e da potencira njenu zainteresovanost za prirodnu sredinu. Neke organizacije je koriste da bi zagovarale specifi~ne svrhe ili ideje.
^esto se koriste ~etiri alternativne forme institucionalne propagande (5, str. 527-528):
å Zagovaraju}a propaganda iznosi poziciju preduze}a prema nekom pitanju (npr. odgovornom kori{}enju alkohola i vo`nji).
å Pionirska institucionalna propaganda, kao i kod proizvoda, koristi se za novu najavu {ta je
preduze}e, {ta ono mo`e da uradi ili gde je locirano.
å Konkurentska institucionalna propaganda promovi{e prednosti jedne vrste proizvoda nad
drugom i koristi se na tr`i{tima gde razli~ite vrste proizvoda konkuri{u za iste kupce.
å Podse}aju}a institucionalna propaganda jednostavno ponovo skre}e pa`nju ciljnog tr`i{ta
na ime preduze}a.
Institucionalna ili korporativna propaganda mo`e, kao {to se vidi, da ima razli~ite ciljeve:
da pobije javne kritike ili promovi{e nekontroverzne svrhe, kao {to su podr{ka za umetnost i
dobrotvorne svrhe.
Dok komercijalna propaganda nastoji da ostvari dobit, nekomercijalna propaganda se koristi
{irom sveta od vlada i neprofitnih organizacija da bi se prona{li donatori, dobila dobrovoljna
podr{ka ili ostvarila promena u pona{anju potro{a~a.
Propaganda se mo`e kategorisati na bazi o~ekivanog odgovora (reakcije) potro{a~a. Neke
propagandne poruke su namenjene izazivanju neposredne akcije u korist ~italaca (gledalaca,
slu{alaca), dok druge imaju dugoro~an cilj.
Glava 23 Privredna propaganda
915
Cilj propagande svesnosti, na primer, je da se stvori interes i imid` za proizvod i da se uti~e
na ~itaoca ili slu{aoca da izabere odre|enu marku.
Propaganda direktno po{tom, s druge strane, slu`i kao primer akcione propagande, zbog toga {to tra`i neposredan, direktan odgovor od ~itaoca.
Ve}ina propagandnih poruka na radiju i TV su poruke svesnosti, ali su neke kombinacija
svesnosti i akcije. Sa propagandom direktne akcije prodavci tragaju za brzom reakcijom (odgovorom) na njihove propagandne poruke. Propagandna poruka sa kuponom mo`e po`urivati
~itaoca da ga odmah po{alje da bi dobio besplatan uzorak. Propaganda sa indirektnom akcijom
je oblikovana da stimulira tra`nju tokom du`eg perioda vremena. Takve propagandne poruke
su namenjene informisanju kupaca da proizvod postoji i da istaknu njegove beneficije. Ideja
je da }e kupci, kada su spremni da kupe proizvod, blagonaklono gledati na marku proizvoda.
Po kriterijumu sponzorsta - ko snosi tro{kove propagande - imamo individualnu i zajedni~ku (kooperativnu ili koordiniranu) propagandu. Termin zajedni~ka, kooperativna ili koordinirana propaganda ukazuje na to da se tro{kovi propagande snose od strane ve}eg broja u~esnika: proizvo|a~a, ponekad trgovine na veliko i trgovine na malo. Postoje tri oblika zajedni~ke
propagande: 1) vertikalna, koju inicira trgovina na malo, 2) vertikalna, koju je inicirao proizvo|a~, i 3) horizontalna. Posrednici ~esto obavljaju va`nu funkciju promovisanja proizvoda proizvo|a~a na lokalnom nivou. Jedna od uobi~ajenih prodajnih promocionih aktivnosti je da se
podstakne i bolji kvalitet i ve}i kvantitet u lokalnim propagandnim naporima posrednika putem kooperativne propagande. To su programi putem kojih proizvo|a~ pla}a procenat tro{kova lokalne propagande maloprodavca za propagandu proizvoda proizvo|a~a. Proizvo|a~ obi~no pla}a procenat, ~esto 50%, od tro{kova propagande do odre|enog dinarskog iznosa, koji je
zasnovan na obimu kupovina proizvo|a~evih proizvoda od maloprodavca.
3 PROCES UPRAVLJANJA PROPAGANDOM
Propaganda ne}e biti uspe{na, ako je slu~ajan proces. Kao i ostale aktivnosti marketinga, ona
zahteva uspe{no planiranje. Istra`ivanje tr`i{ta i strategijsko razmi{ljanje su potrebni da bi se
odgovorilo na dva fundamentalna pitanja: [ta je zadatak propagande? Kako propaganda mo`e da ispuni svoju ulogu u ukupnom marketing naporu? (6, str. 427). Slika 23-2 prikazuje model upravljanja propagandnom.
Po{to su tro{kovi medija visoki, odluke o propagandi se moraju donositi pa`ljivo, koriste}i
sistematski pristup. Menad`eri marketinga moraju da donesu brojne odluke o propagandi, uklju~uju}i: 1) odre|ivanje ciljeva propagande, 2) utvr|ivanje potrebnih finansijskih sredstava (bud`eta) za propagandu, 3) odluke o propagandnim porukama, 4) izbor medija koji }e se koristiti, 5) dinamiku propagande tokom vremena, 6) merenje efektivnosti propagande, i 7) izbor
i rad sa propagandnim agencijama (7, str. 472-473).
Podsetimo, ovi koraci se mogu preduzeti tek kada je identifikovan ciljni auditorijum, grupa
potencijalnih kupaca ka kojima je usmeren propagandni program, koji se u nekim modelima
javlja kao prva faza u procesu upravljanja propagandom. U meri u kojoj to dozvoljavaju vreme i novac, ciljni auditorijum za propagandni program je ciljno tr`i{te za proizvod firme, koje je identifikovano iz studija istra`ivanja marketinga i segmentacije tr`i{ta. [to firma vi{e zna
o profilu svog ciljnog auditorija - uklju~uju}i njegov stil `ivota, stavove i vrednosti - lak{e }e
formulisati propagandni program. Ako firma `eli da vas kontaktira sa svojom propagandnom
porukom, ona treba da zna {ta gledate na TV, slu{ate na radiju i ~itate od novina i u novinama.
Ako merenje i ocena rezultata otkriju da oni ne zadovoljavaju ciljeve, onda se moraju modifikovati izbor i dinamika medija i/ili poruka.
916
Deo 6 Promocija
Slika 23-2 Model upravljanja propagandom (6, str. 428)
4 ODRE\IVANJE CILJEVA PROPAGANDE
Prvi korak u formulisanju programa propagande je odre|ivanje ciljeva propagande. Svaka propagandna poruka i svaka kampanja moraju da imaju jasno definisane ciljeve. Ovi treba da izrastaju iz ukupne strategije marketinga i promocije - i poslova koji su dodeljeni propagandi.
Uspe{an plan propagande mora biti deo ukupne strategije marketinga, koja koordinira sve va`ne elemente marketinga, uklju~uju}i li~nu prodaju, formiranje cena i distribuciju. Moraju se
utvrditi jasni marketing ciljevi, pre nego {to budu mogle da se formuli{u specifi~nosti propagandne kampanje. Naravno, {to firma mo`e ta~nije da ozna~i svoje egzaktne ciljeve (i svoj ciljni auditorij), to }e biti bolje za svrhe propagande.
U glavi 22 raspravljali smo o zna~aju odre|ivanja odgovaraju}ih ciljeva za promocionu aktivnost. Isti principi se mogu direktno primeniti za odre|ivanje ciljeva za propagandu. Preuzimanje bilo kojeg zadatka a da se pri tome ne zna - u izmerljivim izrazima - {ta treba da se postigne, nema mnogo smisla. Odre|ivanje ciljeva zahteva preduzimanje vrlo pa`ljivog i ta~nog
merenja, kako pre tako i posle kampanje. Propagatori koji to ne uspeju da urade, ima}e samo
intuitivni ose}aj o efektivnosti njihovih kampanja. Ovaj koncept je toliko o~igledan da je te{ko
poverovati da ga ne slede mnoge organizacije.
Ciljevi propagande treba da odrede:
å {ta treba da se ostvari, uklju~uju}i koliko (na primer, 75% auditorija je svesno imena marke);
å ciljno tr`i{te ili segment (studentska populacija, na primer); i
å vremenski period za ostvarivanje cilja (do kraja juna teku}e godine, na primer).
Cilj propagande je da se ostvari specifi~an zadatak komuniciranja sa specifi~nim ciljnim auditorijem tokom specifi~nog perioda vremena. Ciljevi propagande se mogu klasifikovati po primarnoj svrsi - da li je cilj da se informi{e, ubedi ili podseti (8, str. 794-795). Primeri svakog od
ovih ciljeva navedeni su u tabeli 23-1.
Najbolji propagandni ciljevi su specificirani i merljivi. Mora se ta~no znati {ta propaganda
treba da u~ini. Va`no je da imate cilj propagande koji se mo`e izmeriti, ina~e nikada ne}ete
saznati da li ste uspe{no potro{ili novac. To nikada nije bilo ta~nije nego {to je u sada{njoj poslovnoj sredini, sa preduze}ima koja nastoje da opravdaju svaki dinar koji ulo`e. Ovde je va`an
Glava 23 Privredna propaganda
917
faktor vremenski okvir. Propaganda ko{ta novca i ve}ini preduze}a se ne mo`e dozvoliti da
traju ve~no, ve} treba da ostvare odre|eni cilj za odre|eno vreme. Nave{}emo samo neke od
~esto kori{}enih ciljeva propagande (9, str. 559-560):
1. Pozicioniranje firme i proizvoda. Primarni cilj svakog promocionog napora, a propagande posebno, trebao bi da bude pozicioniranje firme i njenih proizvoda. Sve {to radite uti~e na
va{u poziciju na tr`i{tu i propaganda, kao najvidljivija komponenta va{eg marketing napora,
je mo}no sredstvo za poja~anje ili slabljenje te pozicije.
2. Pove}avanje kori{}enja va{eg proizvoda. Klasi~na tehnika za pove}anje prodaje je pronala`enje novih na~ina na koje kupci mogu da koriste postoje}e proizvode i onda im re}i o tome (primer sode bikarbone). Propagandna kampanja mo`e biti tako oblikovana da produ`ava sezonu za proizvod, pove}ava frekvenciju zamene, pove}ava raznovrsnost kori{}enja proizvoda ili pove}ava jedinice kupovine.
3. Pove}avanje veli~ine porud`bina. Srodan cilj propagande je da indukuje mu{terije da naru~uju proizvode u ve}im koli~inama. Ne samo da ovo mo`e da pove}a va{u ukupnu prodaju,
nego tako|e smanjuje prose~ne tro{kove prodaje, jer se obra|uje manji broj porud`bina.
4. Pronala`enje novih kupaca. Kada smatrate da su sada{nji kupci upotrebili va{ proizvod
onoliko koliko je to mogu}e, mo`ete postaviti va{ cilj propagande za pronala`enje novih kupaca.
To mo`e podrazumevati {iroku strategiju, kao {to su poruke na nacionalnoj televiziji, ili to mo`e
biti strategija i}i posle odabranih tr`i{nih ni{a preko poruka u specijalizovanim ~asopisima.
5. Pomaganje posrednicima. Proizvo|a~i ~esto utvr|uju ciljeve propagande, da bi pomogli
svojim posrednicima.
6. Dola`enje do osetljivih donosilaca odluka. U nekim situacijama li~ne prodaje, prodavci
ne mogu da do|u do svih ljudi koji mogu da uti~u na odluku o kupovini. To posebno va`i kada se prodaje velikim poslovnim kupcima, koji mogu imati tim od deset ljudi koji donose odluke
Tabela 23-1 Mogu}i ciljevi propagande (8, str. 795)
918
Deo 6 Promocija
i koji mogu imati nekoliko nivoa odobrenja menad`menta. Propaganda pro{iruje doseg prodavaca, omogu}avaju}i da poruka do|e do donosioca odluka koji nisu imali vremena ili mogu}nosti da pri|u li~no.
Kada menad`er marketinga jednom odredi op{te ciljeve, menad`er propagande treba da
odredi specifi~ne ciljeve za svaku poruku, kao i za celu propagandnu kampanju. Bez specifi~nih
ciljeva, kreativci koji formuli{u individualne poruke mogu da slede sopstvene ciljeve. Oni mogu da postave neke nejasne ciljeve - kao promovisanje proizvoda - i onda kreiraju poruke koje }e dobiti nagrade udru`enja propagandista za umetni~ka dostignu}a, ali ne}e uspeti da ostvare `eljene rezultate.
Specificirani ciljevi o~ito uti~u na implementaciju. Propaganda koja mo`e biti prava stvar
za stvaranje dobrog imid`a me|u liderima mi{ljenja, mo`e biti sasvim pogre{na za privla~enje
obi~nih mu{terija u prodavnicu na malo. I tip propagande koji ostvaruje ciljeve za jednu fazu
procesa prihvatanja mo`e biti van cilja za drugu.
5 ODRE\IVANJE [email protected] ZA PROPAGANDU
Posle utvr|ivanja svih propagandnih ciljeva, preduze}e zatim odre|uje svoj bud`et za propagandu za svaki proizvod. Preduze}e mora da odlu~i o tome koliko da potro{i. Odre|ivanje idealnog iznosa za bud`et je te{ko, zbog toga {to ne postoji precizan na~in za merenje egzaktnog
rezultata tro{enja novca na propagandu. Me|utim, postoji nekoliko metoda koji se obi~no koriste za utvr|ivanje bud`eta za ukupnu promociju. Ista procedura se koristi i kod sastavljanja
bud`eta za propagandu. O metodima planiranja tro{kova za promotivne aktivnosti bilo je re~i u glavi 22.
Prilikom utvr|ivanja bud`eta za propagandu, pored napred navedenih faktora za optimizaciju miksa promocije, treba razmotriti slede}e faktore (8, str. 796; 10, str. 580):
1. Faza u @CP. Za nove proizvode je obi~no potreban veliki bud`et za propagandu, da bi se
izgradila svesnost i ostvarila proba potro{a~a. Zrele marke obi~no zahtevaju manje bud`ete
kao racio prema prodaji.
2. Tr`i{no u~e{}e. Markama sa visokim tr`i{nim u~e{}em obi~no treba vi{e ulaganja u propagandu u procentu od prodaje nego za marke sa niskim u~e{}em. Stvaranje tr`i{ta ili preuzimanje u~e{}a od konkurenata zahteva ve}a ulaganja u propagandu od jednostavnog odr`avanja teku}e prodaje.
3. Konkurencija i zagu{enost. Na tr`i{tu sa mnogo konkurenata i visokim ulaganjem u propagandu, marka mora da se propagira mnogo vi{e da bi se ~ula iznad buke na tr`i{tu.
4. Frekvencija propagande. Kada je potrebno mnogo ponavljanja da bi se prezentirala poruka marke potro{a~ima, bud`et za propagandu mora biti ve}i.
5. Diferencijacija proizvoda. Marka koja veoma podse}a na ostale marke u svojoj klasi proizvoda (cigarete, pivo, bezalkoholna pi}a, deterd`enti za pranje) zahteva zna~ajnu propagandu da bi se izdvojila. Kada se proizvod mnogo razlikuje od proizvoda konkurenata, propaganda se mo`e koristiti da se istaknu razlike za potro{a~e.
Utvr|ivanje propagandnog bud`eta nije lak posao. Kako preduze}e mo`e da zna da li je
potro{ilo pravi iznos? Na~elne kritike se kre}u u pravcu da velike firme koje proizvode potro{na dobra suvi{e tro{e na propagandu, posebno na propagandu imid`a, ne znaju}i pri tome
njene prave efekte. One to ~ine u formi Šosiguranjaõ da ne potro{e dovoljno. S druge strane,
industrijski propagatori se suvi{e uzdaju u prodajnu operativu u obezbe|ivanju porud`bina.
Oni potcenjuju snagu imid`a preduze}a i proizvoda u preprodaji industrijskim kupcima. Otuda, oni ne tro{e dovoljno da bi izgradili svesnost i znanje kod kupaca.
Glava 23 Privredna propaganda
919
6 KREIRANJE PROPAGANDNE PORUKE
Strategija propagande se sastoji od dva glavna elementa - kreiranja propagandne poruke i izbora sredstava (medija) propagande. U pro{losti, ve}ina preduze}a je nezavisno stvarala poruke
i planove propagande. Planiranje medija je ~esto smatrano sekundarnim u procesu kreacije
poruke. Najpre se kreirala dobra poruka, a onda se biralo najbolje sredstvo za preno{enje te
poruke do `eljenog ciljnog auditorija, {to je ~esto dovodilo do nesuglasica izme|u planera kreativaca i medija.
Danas, me|utim, fragmentacija medija, visoki tro{kovi medija i vi{e fokusirane strategije
ciljnog marketinga promovi{u zna~aj funkcije planiranja medija. U nekim slu~ajevima, propagandna kampanja mo`e da otpo~ne sa velikom idejom poruke, koju sledi izbor odgovaraju}eg
medija. U drugom slu~aju, me|utim, kampanja mo`e da po~ne sa dobrom mogu}no{}u medija, koju prati poruka koja je tako oblikovana da koristi tu mogu}nost. Preduze}a sve vi{e uvi|aju koristi od zajedni~kog planiranja ova dva va`na elementa. Poruke i mediji treba da se harmoni~no kombinuju, da bi kreirali uspe{nu ukupnu kampanju. Ovo shvatanje je imalo za rezultat ve}u saradnju izme|u kreativne i funkcije medija (8, str. 798).
Veliki bud`et za propagandu ne mora da garantuje uspe{nu propagandnu kampanju. Dva
preduze}a mogu da potro{e isti iznos za propagandu, a da ipak imaju vrlo razli~ite rezultate.
Studije pokazuju da kreativne propagandne poruke mogu biti mnogo va`nije za uspeh propagande od iznosa novca ulo`enog u propagandu. Bez obzira koliko je veliki bud`et, propaganda mo`e da uspe samo ako poruke pobude pa`nju i dobro komuniciraju. Dobre propagandne
poruke su posebno va`ne u dana{njoj skupoj i propagandom prenatrpanoj, zagu{enoj sredini.
Potro{a~i se svuda i u svako doba prosto bombarduju sa stotinama propagandnih poruka emitovanih od brojnih radio i TV stanica, ~asopisa ili novina. Otuda, upravo da bi pridobile i zadr`ale pa`nju, dana{nje propagandne poruke moraju biti bolje planirane, imaginativnije, zabavnije i isplativije za potro{a~e. Prema tome, kreativna strategija }e igrati sve va`niju ulogu u
uspehu propagande.
6.1 Strategija poruke
Prvi korak u kreiranju uspe{ne propagandne poruke je da se odlu~i kako }e se generalna poruka komunicirati do potro{a~a - da se planira strategija poruke. Strategija poruke je odre|ena onim {ta preduze}e `eli da ka`e, gde `eli da ka`e i koliko ~esto `eli da ka`e. Ona ima tri
komponente (2, str. 237-238):
å tekstualnu (verbalnu) - uputstva (smernice) {ta da se ka`e; razmatranja koja uti~u na izbor re~i; i tip medija koji }e preneti poruku.
å umetni~ku (neverbalnu) - op{ta priroda grafike oglasa; predo~avanja (vizualizacije) koja
moraju da se pojave i medij(i) u kojima }e se oglas pojaviti.
å proizvodnu (mehani~ku) - koja preferira proizvodni pristup i mehani~ki ishod, uklju~uju}i bud`etska i vremenska ograni~enja (~esto pod uticajem uklju~enih medija).
Prva dva elementa ~ine kreativnu, a tre}i proizvodnu fazu u stvaranju poruke. Nema sumnje da kreativni elemenat u propagandi mo`e propagandnu kampanju da u~ini uspe{nom ili
neuspe{nom.
Tekst i vizuelna prezentacija propagandne poruke treba da budu rezultat analiti~kog razmi{ljanja, zasnovanog na jasnom razumevanju situacije proizvoda i preduze}a i liberalnom kori{}enju kreativnosti i imaginacije. Oni moraju biti konzistentni sa ciljnim auditorijem i samim
proizvodom i uzeti u obzir konkurentsku aktivnost.
Svrha propagande je da pridobije potro{a~e da razmi{ljaju o ili reaguju na proizvod ili preduze}e na odre|eni na~in. Ljudi }e reagovati samo ako veruju da }e imati od toga koristi, ako
tako rade. Otuda, formulisanje uspe{ne strategije poruke po~inje sa identifikovanjem koristi
920
Deo 6 Promocija
za kupca, koje se mogu upotrebiti kao propagandni apeli. U traganju za tim koristima, mnogi
kreativci po~inju sa razgovorima sa potro{a~ima, dilerima, ekspertima i konkurentima. Drugi
nastoje da zamisle kupovinu kupca ili kori{}enje proizvoda, da bi prikazali koristi koje tra`e.
Idealno, strategija propagandne poruke }e direktno proizilaziti iz {ire strategije pozicioniranja
preduze}a.
Propagandista mora da razvije neobi~no zanimljiv kreativni koncept ili Šveliku, osnovnu, klju~nu idejuõ (apel, temu) - koji }e strategiju poruke uneti u `ivot na neuobi~ajen i zna~ajan na~in.
Kreativni koncept se mo`e pojaviti kao vizualizacija, fraza ili kombinacija ovo dvoje. Odre|ivanje centralne teme, ideje, pozicije ili imid`a je kriti~ni deo kreativnog procesa, jer daje ton
individualnim oglasima koji ~ine kampanju. Neke kampanje traju samo kratak period, jer su
neuspe{ne ili su se promenile tr`i{ne prilike. Uspe{na tema kampanje i kreativna strategija
mogu trajati godinama. Philip Morris koristi kampanju Šzemlja Marlboraõ preko 35 godina.
Kada je utvr|ena i odobrena kreativna tema, pa`nja se usmerava ka tipu apela i pristupu
kreativnog izvo|enja koji }e se koristiti. Kreativni koncept }e usmeravati izbor specifi~nih apela koji }e se koristiti u propagandnoj kampanji. Propagandni apel se odnosi na pristup koji se
koristi da se privu~e pa`nja potro{a~a i/ili uti~e na njihova ose}anja prema proizvodu, usluzi
ili uzroku. Stil kreativnog izvo|enja se odnosi na na~in kako se odre|eni apel pretvara u propagandnu poruku koja se prezentira potro{a~u.
Propagandni apeli bi trebalo da imaju tri karakteristike. Prvo, treba da budu zna~ajni, isti~u}i karakteristike koje ~ine proizvod po`eljnijim ili interesantnijim za potro{a~e. Drugo, apeli moraju biti uverljivi - potro{a~i moraju verovati da }e proizvod ili usluga pru`iti obe}ane koristi. Me|utim, najzna~ajnije i najverovatnije koristi ne moraju biti najbolje za prikazivanje. Apeli tako|e treba da budu distinktivni - oni treba da ka`u koliko je proizvod bolji od konkurentskih maraka. Na primer, najzna~ajnija korist od posedovanja ru~nog sata je da pokazuje ta~no
vreme, pa ipak mali broj poruka za satove isti~e ovu korist. Umesto toga, baziraju}i se na distinktivnim karakteristikama koje nude, propagandisti satova mogu odabrati bilo koju od brojnih propagandnih tema. Godinama je Timex bio sat koji u apelu isti~e [email protected] je te`ak, ali vreme i dalje te~e.õ Nasuprot, Swatch je prikazivao stil i modu, dok je Rolex isticao status i luksuz.
Kompanija Coca Cola tokom nekoliko zadnjih decenija se oslanjala na brojne klju~ne propagandne teme. Teme su se menjale, kako su se menjali uslovi na tr`i{tu: ŠStvari idu bolje sa
Coca Colomõ i ŠTo je prava stvarõ.
6.2 Prikaz poruke
Uticaj poruke zavisi ne samo od toga {ta se ka`e, nego i kako se ka`e. Neke poruke te`e za racionalnim pozicioniranjem, a druge za emocionalnim pozicioniranjem. Racionalni apeli se usredsre|uju na neku vrstu logi~nog argumenta koji nastoji da ubedi potro{a~a da razmi{lja ili deluje na odre|eni na~in. Me|utim, ~esto nije slu~aj samo u tome {ta se ka`e, nego i kako se ka`e. ^ista logika, sama po sebi, ne mora biti dovoljna da se pridobije i zadr`i dovoljno pa`nja
potro{a~a. Na~in kako se to ka`e mo`e da unese emotivni apel u poruku da bi poja~ao samu
logiku poruke. Emotivni element je ~esto taj koji daje poruci posebnu privla~nost.
Svaka propagandna poruka je sastavljena od informativnog i ube|iva~kog elementa. U stvari, ova dva elementa su tako isprepletana da je ponekad te{ko o njima govoriti odvojeno. Na
primer, bazi~na informacija koja je sadr`ana u mnogim porukama kao {to je naziv proizvoda,
koristi, svojstva i cena se prezentiraju na na~in koji poku{ava da privu~e pa`nju i podstakne na
kupovinu. S druge strane, poruke koje su vrlo ube|iva~ke moraju da sadr`e barem neke osnovne informacije, da bi bile uspe{ne.
Informacije i ube|iva~ki sadr`aj mogu biti kombinovani u formi apela, da se obezbedi osnovni razlog za delovanje potro{a~a. Stotine razli~itih apela se mogu koristiti kao osnova za
Glava 23 Privredna propaganda
921
propagandnu poruku. U naj{irem smislu, ovi pristupi se generalno mogu podeliti u dve kategorije: informativne/racionalne apele i emocionalne apele.
Informativni/racionalni apeli se usmeravaju na prakti~nu, funkcionalnu ili utilitaristi~ku potrebu za proizvodom ili uslugom i isti~u svojstva proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za
posedovanje ili kori{}enje odre|ene marke. Sadr`aj ovih poruka isti~e ~injenice, u~enje i logiku ube|ivanja. Racionalno bazirani apeli nastoje da budu informativni i propagandisti koji ih
koriste generalno nastoje da ubede potro{a~e da njihov proizvod ili usluga ima odre|eni(e) atribut(e) ili nudi odre|ene koristi koji zadovoljavaju njihove potrebe. Njihov cilj je da ubede ciljni auditorij da kupi marku, zbog toga {to je najbolja i mo`e da obavi posao podmirenja potreba potro{a~a.
Mnogi racionalni motivi se mogu koristiti kao osnova za propagandne apele, uklju~uju}i
komfor, ugodnost, ekonomiju, zdravlje i senzorne beneficije kao {to su ose}aj, ukus, miris. Ostali racionalni motivi ili kriteriji kupovine koji se obi~no koriste u propagandi su kvalitet, trajnost, efektivnost, efikasnost, mogu}nosti i dr.
Emocionalni apeli se odnose na socijalne i/ili psiholo{ke potrebe za kupovinom proizvoda
ili usluge. Mnogi od motiva potro{a~a za njihove odluke kupovine su emocionalni i njihova ose}anja prema marki mogu biti mnogo va`nija od poznavanja njenih osobina ili atributa. Mnoga ose}anja ili potrebe mogu da poslu`e kao osnova za propagandne apele, oblikovane da uti~u na potro{a~e na emocionalnom nivou: sigurnost, ljubav, sklonost, sre}a, veselje, nostalgija,
sentimentalnost, ponos, samopouzdanje, ambicija i sl. (11, str. 266-272).
Mada se mogu koristiti mnogi razli~iti tipovi apela (informativno/racionalni i emocionalni), uobi~ajeni propagandni apeli uklju~uju apele straha, seksa i humora (5, str. 533; 12, str.
577-580; 13, str. 195-196).
Apeli straha sugeri{u potro{a~u da mo`e da izbegne neko negativno iskustvo kupovinom i
kori{}enjem proizvoda ili putem promene u pona{anju. Apeli straha se mogu odnositi na fizi~ku opasnost, dru{tveno neodobravanje, nov~ani gubitak itd. Osiguravaju}e kompanije ~esto
nastoje da prika`u negativne efekte onima koji nisu osigurali svoju imovinu i lica. Proizvo|a~i hrane podsti~u kupovinu proizvoda sa malo masti, prirodne kao sredstva za sni`enje nivoa
holesterola i mogu}nosti sr~anog udara. ^esto se koriste u oblasti dru{tvene propagande. Kampanja protiv droge apeluje, na primer, na strah od posledica konzumiranja droge. Kada koristi apele straha, propagandista mora biti siguran da je apel dovoljno sna`an da pobudi pa`nju
i zainteresovanost auditorija, ali ne i toliko jak da dovede do Šdisharmonijeõ poruke.
Nasuprot ovome, seksualni (erotski) apeli (npr. prikazivanje ne`nosti ili obna`enog tela, romanti~nog teksta) sugeri{u auditoriju da }e proizvod pove}ati privla~nost korisnika. Seksualni
apeli se mogu na}i u gotovo svakoj kategoriji proizvoda, od automobila do paste za zube. Na`alost, mnogi oglasi koji koriste seksualne apele su samo uspe{ni u privla~enju pa`nje auditorija; oni imaju mali uticaj na to kako potro{a~i razmi{ljaju, ose}aju ili deluju.
Humoristi~ki apeli (npr. {ala, igra re~i, ironija, preterivanje, umanjivanja) indiciraju, bilo direktno ili vrlo suptilno, da je proizvod vi{e {aljiv ili uzbudljiv od onoga {to nude konkurenti.
Kao i sa apelima straha i seksa, kori{}enje humora je ra{ireno u propagandi i mo`e se na}i u
mnogim kategorijama proizvoda, ali treba biti oprezan. U na~elu, humor poma`e u kreiranju
svesnosti i uspostavljanju pozitivnog tona za poruku propagandiste; s druge strane, mo`e da
odvu~e pa`nju od proizvoda. Humor se pojavljuje u mnogim oblicima i obimu, mo`e postati
dosadan, ako se ne menja i ono {to sme{no jednoj osobi mo`e biti potpuno neinteresantno
drugoj. Na`alost za propagandu, humor te`i brzom iscrpljivanju, te tako i dosa|ivanju potro{a~ima.
Uticaj poruke zavisi ne samo od toga {ta je re~eno, nego i kako je re~eno. Propagandista
sada treba da pretvori Šveliku idejuõ u aktuelno sprovo|enje poruke, koje }e skrenuti pa`nju
922
Deo 6 Promocija
i pobuditi interesovanje ciljnog tr`i{ta. Kreativci moraju na}i najbolji stil, ton, re~i i format za
sprovo|enje poruke.
Kada je jednom odre|en propagandni apel koji }e se koristiti kao osnova za propagandnu
poruku, kreativni specijalista ili tim po~inju njegovu realizaciju. Kreativna realizacija se odnosi na na~in kako }e biti prezentiran propagandni apel. Svaka poruka mo`e biti prezentirana na
razli~ite na~ine (stilove) (8, str. 801-802; 11, str. 274-282; 14, str. 573-575; 15, str. 360-361):
1. Ise~ak iz `ivota ili pristup problem/re{enje u sprovo|enju. Ovaj stil prikazuje jednog ili
vi{e Štipi~nihõ ljudi koji koriste proizvod u normalnom, svakodnevnom kontekstu (npr. kori{}enje nekog krema za doru~ak), ukazuju}i kako on mo`e da re{i njihove probleme ili sukobe.
2. Stil `ivota. Ovaj stil prikazuje kako se proizvod ili usluga uklapa u razli~ite stilove `ivota. Tako su u jednom novinskom oglasu Lufthanse prikazana tri vrlo uspe{na putnika sa natpisom: ŠPrva klasa ima mnogo veze sa stilom, a malo sa novcem - Lufthansa prva klasaõ.
3. Fantazija. Ovaj stil pravi fantaziju oko proizvoda i njegove upotrebe. Kozmeti~ki oglasi
~esto koriste apele fantazije da kreiraju imid`e i simbole koji postaju vezani za marku. Ili slike
usluga putovanja avionom u neke divne predele za odmor ili Šsvet iz snovaõ gotovo automatski pobu|uju emotivne do`ivljaje kod ciljnog auditorijuma.
4. Raspolo`enje ili imid`. Ovaj stil stvara raspolo`enje ili imid` oko proizvoda, kao {to su
lepota, ljubav ili spokojstvo. Ne iznosi se nijedna tvrdnja o proizvodu, izuzev kroz sugestiju.
5. Muzi~ki. Ovaj stil prikazuje jednog ~oveka ili vi{e ljudi koji pevaju song o proizvodu.
Muzika postaje neose}i elemenat propagande. Mnoge cola poruke koriste ovaj stil (npr. Coca
Cola sa hitom ŠFirst Timeõ).
6. Simbol li~nosti. Ovaj simbol kreira karakter koji prezentira proizvod. Karakter mo`e biti animiran (ma~ak Garfield) ili realan (Marlboro kauboj). Proizvodi i simboli postaju tesno
povezani.
7. Tehni~ka ekspertiza. Ovaj stil prikazuje ekspertizu preduze}a u pravljenju proizvoda ili
pru`anju usluge (Audi: prednost putem tehnike). Hoteli ~esto koriste ovaj stil u propagandnoj
poruci, koja je usmerena ka onima koji planiraju razne sastanke, skupove, konferencije, nagla{avaju}i da imaju tehni~ka znanja i sposobnosti da podr`e takve manifestacije. Avioprevoznici,
tako|e, ~esto koriste ekspertska znanja, posebno znanja i ve{tine njihovih pilota i mehani~ara.
8. Nau~ni dokaz. Ovaj stil prezentira izve{taj ili nau~ni dokaz da je marka doti~ne firme bolja od jedne ili vi{e maraka drugih firmi.
9. Dokazni materijal. Ovaj stil prikazuje veoma uverljiv ili simboli~an izvor koji potvr|uje
proizvod (voza~ trka Hakinnen prezentira Mercedes-Benz).
10. Svedo~enje. Mnogi propagandisti preferiraju da svoje poruke prezentiraju na osvedo~avaju}i, uverljiv na~in, gde osoba hvali proizvod ili uslugu polaze}i od li~nog iskustva sa njim.
Mogu se koristiti obi~ni zadovoljni potro{a~i da svedo~e o sopstvenom iskustvu sa markom i koristima od njene upotrebe. Svedo~enje se mora zasnivati na stvarnoj upotrebi proizvoda ili usluge da bi se izbegli legalni problemi, a osoba koja iznosi svoje svedo~enje mora biti kredibilna
li~nost.
11. Pore|enje. Pore|enje marke tako|e mo`e biti osnova za sprovo|enje propagande. Prilaz je sve popularniji kod propagandista, jer nudi direktan na~in komuniciranja odre|ene prednosti marke nad konkurentima. Koristi se za realizaciju apela konkurentske prednosti. Propagandna kampanja konsultantske grupe Deloitte and Touche vr{i direktno konkurentsko pore|enje, dopunjena sa preporukom. Na primer: ŠAndersen Consulting: broj jedan u popisima.
Deloitte Consulting: broj jedan u ukupnom zadovoljstvu kupca.õ Ili pore|enje obi~nog pra{ka
za pranje ve{a sa pra{kom koji uklanja mrlje.
Pored napred navedenih, mogu}e je koristiti i niz drugih pristupa (demonstraciju, animaciju, dramatizaciju, humor) i njihove kombinacije.
Glava 23 Privredna propaganda
923
Zbog neopipljivosti usluge, prevo|enje cilja propagande u konkretnu propagandnu poruku
stvara probleme vizualizacije i argumentacije i stoga se tra`e forme prikazivanja koje }e na Šzaobilazan na~inõ, posrednim putem, preneti predmet propagande ciljnoj grupi. Potencijalni kupac
mora, ipak, sebi stvoriti sliku o tome {ta ga o~ekuje tokom procesa pru`anja usluge, odnosno
{ta dobija kao rezultat usluge. Uslu`no preduze}e mora da odabere takve vidljive i/ili upadljive
elemente usluge, ~ije se propagandno delovanje najbolje mo`e oblikovati, tj. ~ijim se anga`ovanjem najbolje ostvaruju ciljevi propagande. Kao mogu}e forme navode se: 1) opis elemenata usluge, 2) prikazivanje pre i posle pru`anja usluge, 3) prikazivanje internih faktora proizvodnje, 4) prepri~avanje do`ivljaja zadovoljnih kupaca (preporuke), 5) prikazivanje znakova
kvaliteta i izvrsnosti, 6) prikazivanje materijalnih elemenata uslu`nog procesa itd.
Pored stila, propagandista mora da odabere i ton (na~in izra`avanja: ja~ina glasa, vrsta tona, ritam, intenzitet), tekst i sliku za poruku. Ve}ina firmi uvek koristi pozitivne tonove: njihove poruke govore ne{to vrlo pozitivno o njihovim proizvodima. Druge koriste humor u svojim
porukama.
Kod teksta, u obzir dolaze brojni faktori za generalno oblikovanje: izbor re~i, du`ina re~enica, rimovanje, zagonetnost, prikazivanje, interpunkcija, forma teksta, tip pisma, dijalekt itd. Propagandista mora u poruci da koristi re~i koje se lako pamte i privla~e pa`nju. Teme poruke bi
imale mnogo manji uticaj bez kreativnog izra`avanja. Tako, na primer, Delta Airlines svoju
propagandnu temu kojom `eli da poka`e kako njeni zaposleni vole ono {to rade i to ispoljavaju u visokom kvalitetu njihovog rada, kreativno izra`ava na slede}i na~in: ŠVolimo da letimo i
to pokazujemoõ
Kona~no, elementi formata imaju zna~aja, kako za uticaj tako i za tro{kove oglasa. Mala
promena u oblikovanju oglasa ostvaruje veliku razliku u njegovom efektu. Ilustracija je prva
stvar koju ~italac zapa`a - ona mora biti dovoljno sna`na da privu~e pa`nju. Zatim, naslov mora uspe{no da privu~e prave ljude da pro~itaju tekst poruke. Kona~no, tekst - glavni blok teksta u oglasu - mora biti jednostavan, ali sna`an i ubedljiv. Ova tri elementa moraju uspe{no
funkcionisati zajedno. ^ak i onda, manje od 50% eksponiranog auditorija mo`e zaista da primeti glavni oglas; 30% mo`e da se seti glavne poente naslova; 25% mo`e da se seti imena propagandiste i manje od 10% mo`e da pro~ita ve}inu glavnog teksta. Oglasi koji na bilo koji na~in ne Š{tr~eõ, na`alost, ne}e posti}i ~ak ni ove rezultate (8, str. 803).
Napred navedeni elementi predstavljaju kreativne taktike (Šmodaliteteõ) za {tampanje poruke. Posle kreativne strategije, razli~itih apela i stilova sprovo|enja, pa`nja se usmerava na kreiranje stvarne poruke. Oblikovanje i proizvodnja propagandne poruke obuhvata brojne aktivnosti, me|u njima pisanje glavnog teksta, ilustracije i ostale vizuelne elemente oglasa i sakupljanje svih delova radi kreiranja uspe{ne poruke.
[ta ~ini dobar oglas? Mada nema op{te va`e}eg Šreceptaõ za kreiranje uspe{nog oglasa, razvijene su brojne kontrolne liste, koje treba da pomognu u tome. Slede}a lista rasvetljava glavne ta~ke za {tampane oglase (9, str. 571-572):
å Vizuelna privla~nost (magnetizam). Pa`nju auditorija treba privu}i upravo od samog po~etka.
å Jasna identifikacija ciljnog auditorija. Ponekad je ciljni auditorij jasan, ali u drugim slu~ajevima mo`e biti potrebna re~ ili dve obja{njenja.
å Poziv ~itaocu. Lejaut oglasa (fizi~ki aran`man razli~itih delova oglasa, uklju~uju}i naslov,
podnaslove, glavni tekst, ilustracije i znake idnetifikacije) treba da osvetli i dramatizuje prodajnu poruku i pozove ~itaoca na scenu.
å Specifi~no obe}anje. Auditorij treba da zna u specifi~nim izrazima kako }ete da pobolj{ate njegov `ivot. Nejasne generalije su lake za pisanje, ali nisu efikasne.
å Logi~na prodajna prezentacija. Lejaut ne sme da ostavlja dilemu o tome gde da se po~ne
sa ~itanjem i vodi ~itaoca kroz prodajnu prezentaciju od po~etka do kraja.
924
Deo 6 Promocija
å Li~ni stil. Ljudi najbolje reaguju kada su tretirani na komforan na~in. Razgovarajte sa ~itaocem u nenametljivom, neformalnom stilu.
å Lak za ~itanje. Veliki broj oglasa je suvi{e te`ak za ~itanje; auditorijum }e odustati od ~itanja, ako ~itanje poruke zahteva suvi{e energije.
å Orijentacija na re{enje. Dobri oglasi proizvoda govore o tome kako }e proizvod da re{i
problem kupca, a ne kako je prodavac mudar ili koliko je proizvod domi{ljat.
å Refleksija karaktera preduze}a. Kupci kupuju vi{e od samog proizvoda; na neki na~in, oni
kupuju mali deli} preduze}a svaki put kada obavljaju kupovinu, prenose}i tako op{ti utisak o
va{im oglasima na va{e preduze}e. Na primer, aljkavo ura|en oglas ostavi}e utisak kod auditorija da je i preduze}e takvo.
7 PLANIRANJE I IZBOR SREDSTAVA PROPAGANDE
7.1 Planiranje medija
Pre po~etka diskusije o planiranju medija, da}emo kratak pregled nekih osnovnih termina i
koncepata koji se koriste u procesu planiranja medija i strategije. Planiranje medija je serija
odluka uklju~enih u slanje promocione poruke potencijalnim kupcima i/ili korisnicima proizvoda ili marke. Planiranje medija je proces, koji zna~i dono{enje brojnih odluka, od kojih se
svaka mo`e promeniti ili odbaciti kako se plan razvija.
Plan medija je vodi~ za izbor medija. On tra`i formulisanje specifi~nih ciljeva medija i specifi~nih strategija medija (planova akcije) oblikovanih za ostvarivanje ovih ciljeva. Kada su odluke jednom donete i formulisani ciljevi i strategije, ova se informacija organizuje u plan medija.
Medij (sredstvo) je generalna kategorija raspolo`ivih sistema za prenos poruke, koji obuhvataju elektronske medije (kao {to su radio i TV), {tampane medije (kao {to su novine i ~asopisi) direktno po{tom, spoljnu propagandu i ostale medije. Medij nosa~ (sredstvo) je specifi~ni
nosa~ u okviru kategorije medija (11, str. 298-299).
Svrha planiaranja medija je da se shvate, analiziraju i odaberu kanali komuniciranja koji }e
usmeriti propagandnu poruku pravim ljudima na pravom mestu u pravo vreme. Ono uklju~uje mnoge odluke:
å Gde treba da propagiramo (u kojim zemljama, regionima, mestima, gradovima ili delovima grada)? - odluka o domenu.
å Koliko ~esto treba da propagiramo? - odluka o frekvenciji.
å Izbor izme|u glavnih tipova medija, tj. da li }e proizvod biti propagiran na TV, radiju, u
~asopisima, novinama ili direktno po{tom?
å Izbor izme|u specifi~nih medija u okviru tipa medija - tj. koje }e se TV stanice i programi, koje radio stanice i programi, koji ~asopisi i novine koristiti?
å Odlu~ivanje o dinamici medija - tj. kada tokom godine treba da se koncentri{e propaganda?
å Koje mogu}nosti postoje za integraciju ostalih komunikacija?
Planiranje medija je danas mnogo te`e nego {to je bilo samo pre 5 ili 10 godina. Jedan od razloga za to je {to danas postoji zaista {irok izbor medija, a svaki medij opet nudi sve ve}i broj
izbora. Fragmentacija auditorija tako|e komplikuje posao planera medija. ^itaoci, slu{aoci i
gledaoci sada biraju iz mno{tva raspolo`ivih opcija medija, selektivno ~itaju samo delove ~asopisa ili novina, gledaju samo segmente TV programa i slu{aju mnogo radio stanica. Ovo
umnogome ote`ava pronala`enje potro{a~a na tr`i{tu. Zatim, za skoro sve medije tro{kovi se
pove}avaju, {to planiranje medija ~ini izazovnijim nego ikada, posebno za one firme koje imaju mali bud`et. Planeri medija moraju, pod sna`nim pritiskom, da opravdaju svaku odluku o
Glava 23 Privredna propaganda
925
tro{enju novca. Uz sve to treba jo{ dodati probleme oko kupovine prostora i vremena za ogla{avanje, kao i trend ka integralnom marketing komuniciranju.
Pre nego {to otpo~ne planiranje medija - zaista, pre nego {to se ~ak razmatra propaganda,
preduze}a moraju da sastave ukupni plan marketinga za svoje proizvode, marke i usluge. Plan
marketinga defini{e potrebe tr`i{ta i ciljeve prodaje preduze}a i detaljne strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Ciljevi i strategije rezultiraju iz analize marketing situacije, koja otkriva kako
probleme tako i mogu}nosti. Ciljevi marketinga se mogu usmeriti na re{avanje problema ili iskori{}avanje mogu}nosti. Strategija marketinga odre|uje korake za zadovoljavanje ovih ciljeva kombinovanjem instrumenata marketinga. Propaganda je samo jedno od strategijskih sredstava koje preduze}e mo`e da koristi da bi ostvarilo svoje marketing ciljeve.
Ciljevi i strategije plana propagande razvijaju se iz plana marketinga. Ciljevi propagande se
usmeravaju na ciljeve komuniciranja (npr. pove}anje preferencije marke za 20% tokom slede}e godine). Za ostvarivanje ovih ciljeva, preduze}a osmi{ljavaju strategije propagande koje koriste elemente kreativnog miksa - koncept proizvoda, ciljni auditorij, propagandnu poruku i
medije komuniciranja. Planeri medija prolaze kroz isti proces utvr|ivanja ciljeva, osmi{ljavanja strategija i definisanja taktika.
Ciljevi medija prevode strategiju propagande u konkretne ciljeve (zadatke), koje mediji mogu da ostvare. Oni obja{njavaju ko je ciljni auditorij i za{to; gde }e poruka biti upu}ena i kada;
i koliko uticaj propagande treba da se prenese.
Ciljevi medija imaju dve glavne komponente: ciljeve auditorija i ciljeve distribucije poruke.
Ceo napor medija je uzaludan, ako poruka ne uspe da dopre do pravih ljudi, time ciljevi auditorija defini{u specifi~ne tipove ljudi koje propagandista `eli da kontaktira. Ciljni auditorij
se mo`e sastojati od ljudi u specifi~noj dohodovnoj, obrazovnoj, po zanimanju, socijalnoj ili
eti~koj grupi - i to ne moraju biti sada{nji potro{a~i proizvoda. Planeri biraju specifi~na sredstva propagande, posebno ~asopise ili programe na TV ili radiju, prema tome u kojoj meri
Šprenoseõ ili eksponiraju poruku auditoriju.
Ciljevi distribucije poruke defini{u gde, kada i koliko ~esto propaganda treba da se pojavi.
Drugim re~ima, koliko ciljni auditorij treba da bude izlo`en propagandi, gde i koliko ~esto?
Za odgovor na ova pitanja, planer medija mora da poznaje koncepte kao {to su domen/pokrivanje, frekvencija, uticaj i kontinuitet.
Termin domen, auditorij (reach) se odnosi na ukupan broj ili procenat razli~itih ljudi ili doma}instava koji su izlo`eni oglasu ili kampanji tokom datog perioda vremena, obi~no mesec
dana. Na primer, propagandista mo`e nastojati da do|e do 70% potencijalnog tr`i{ta tokom
prva tri meseca propagandne kampanje. Ovaj broj, me|utim, ne mo`e da uzme u obzir kvalitet izlaganja. Neki ljudi, koji su izlo`eni poruci, jo{ uvek ne}e biti svesni nje. Termin efektivni
domen indicira kvalitet izlaganja poruci. On meri broj, ili procenat, auditorija koji je bio izlo`en poruci dovoljno puta da bi bio svestan nje.
Frekvencija se odnosi na broj puta koji je ista osoba ili doma}instvo izlo`ena sredstvu komuniciranja - radio spotu ili oglasu u ~asopisu, npr. u odre|enom vremenskom rasponu. Cifra se
koristi za merenje intenziteta dinamike (terminiranja) specifi~nog medija. Ponavljanje poruke
je klju~ njenog pam}enja. Planeri medija koriste termin efektivna frekvencija da izraze korektnu frekvenciju za datu poruku u datom mediju. Efektivna frekvencija utvr|uje prose~an broj
puta koji osoba mora da vidi ili ~uje poruku pre nego {to postane svesna nje. Onda se utvr|uje
ta~ka na kojoj bi dalje izlaganje bilo nepotrebno rasipanje. Efektivna frekvencija se nalazi izme|u nivoa minimuma koji ostvaruje svesnost poruke i nivoa maksimuma koji postaje preterano izlaganje, koji po~inje da iritira potro{a~e. Na efektivnu frekvenciju uti~u brojni faktori: sam
proizvod, auditorij, kompleksnost poruke, veli~ina oglasa, zabavna vrednost oglasa, obim konkurentskih oglasa. Da bi se utvrdio nivo uspe{ne frekvencije, moraju se razmotriti svi ovi faktori.
926
Deo 6 Promocija
Po{to bud`et za ogla{avanje nije beskona~an, ~esto se mora praviti kompromis izme|u domena i frekvencije. Ako je bud`et fiksiran, ciljevi domena i frekvencije se ne mogu pove}avati, jer ako se frekvencija pove}ava, onda se po mogu}stvu mora smanjiti domen, i obrnuto.
Kombinacija domena (u %) puta frekvencija defini{e ono {to se naziva ukupnim rejtingom
(gross rating points) kampanje. Na primer, ako Nissan `eli da do|e do 60% odre|enog tr`i{ta
u proseku 3 puta, onda }e morati da kupi 60 æ 3 = 180 bruto poena rejtinga. Odre|eni delovi domena i frekvencije mogu da znatno ograni~e izbor medija.
Uticaj je obi~no te{nje vezan za poruku nego za medij. Ako je, me|utim, medijum poruka,
onda uticaj propagande treba da bude va`an kriterijum u izboru medija. Razli~iti mediji mogu
ostvariti razli~ite nivoe svesnosti i razmi{ljanja o istoj poruci. Ponekad inovativna strategija
medija mo`e da ostvari enorman uticaj. Ova inovacija se mo`e odnositi na novo kori{}enje postoje}ih medija ili prvo kori{}enje novog medija.
Kontinuitet se odnosi na du`inu vremenskog perioda vo|enja propagandne kampanje tokom datog perioda vremena. Planer medija mo`e da odlu~i za novi proizvod da posle napornog perioda uvo|enja od, recimo, mesec dana, kampanja treba da odr`ava kontinuitet za narednih ~etiri meseci, ali na manjem broju radio i TVstanica. Frekvencija je va`na za kreiranje
pam}enja, kontinuitet je va`an za njegovo podr`avanje. Sva tri glavna cilja medija - domen, frekvencija, kontinuitet - zavise od bud`eta propagandiste. Bud`eti su ograni~eni, a takvi su i ciljevi medija.
Kada propagandista odredi ciljeve medija, planer medija mo`e da formuli{e strategiju medija. Strategija medija opisuje kako }e propagandista da ostvari utvr|ene ciljeve medija: koji
}e mediji biti kori{}eni, gde, koliko ~esto i kada.
Propagandisti formuli{u strategije marketinga i propagande kombinovanjem elemenata marketing miksa i onda elemenata kreativnog marketing miksa. Sli~no, propagandisti formuli{u
strategiju medija kombinovanjem elemenata miksa medija. Ba{ kao {to postoji marketing miks
i promocioni miks, propagandisti kreiraju miks medija, koji je skup medija koji }e se koristiti
u propagandnoj kampanji.
Propagandni medij je sredstvo za preno{enje propagandne poruke auditoriju. Postoje, uglavnom, ~etiri va`na elementa koji uti~u na izbor medija: 1) priroda tr`i{ta, 2) priroda poruke,
3) ugled medija, i 4) tro{kovi.
Prvi zadatak je da se utvrdi priroda tr`i{ta: ko ga sa~injava, koncentracija tr`i{ta, segmentacija tr`i{ta, kretanje prodaje pojedinih vrsta proizvoda ili usluga po odre|enim oblastima, uticaj klime na tr`i{ta, ispitivanje potro{a~a. Tr`i{ta se odnose na razli~ite mogu}e ciljeve komunikacije. Plan medija mo`da mora da do|e i do poslovnog i potro{a~kog auditorija; globalni,
nacionalni, regionalni ili lokalni auditorij; ili odre|ene etni~ke ili dru{tveno-ekonomske grupe.
Na izbor medija mo`e uticati i sadr`aj oglasa. ^esto se doga|a da sadr`aj oglasa upu}uje na
kori{}enje odre|enog medija. Ako je neophodno da poruka bude ne{to du`a i ako zahteva ilustracije, tehni~ke crte`e i sli~no, onda se mora pribe}i izdavanju prospekata, bro{ura ili kataloga. Kod mnogih proizvoda, kao {to su automobili i modna konfekcija, ilustracija mo`e predstavljati najva`niji deo poruke, odnosno oglasa, a ~esto se imperativno name}e i kori{}enje vi{e
boja. Svi ovi faktori mogu su`avati izbor medija. Treba, tako|e, razmotriti hitnost poruke, njenu du`inu, vrstu apela, usmerenost, potrebu za grafi~kom ilustracijom itd.
Tre}i element je va`nost (presti`) medija. Kod novina i ~asopisa presti` se mo`e manifestovati u tira`u (izdanju), broju pretplatnika, formatu, oglasnoj slu`bi ili u svim tim faktorima zajedno plus kvalitet tehnike {tampanja, ozbiljnost i solidnost lista.
^etvrti element predstavljaju tro{kovi preno{enja poruke do potencijalnog kupca. Tro{kovi
kori{}enja razli~itih medija veoma variraju. Najve}i deo sredstava namenjenih propagandi odlazi na tro{kove prostora ili vremena medija. Planer medija treba da odlu~i koliko finansijskih
Glava 23 Privredna propaganda
927
sredstava treba da planira i gde da ih alocira: koliko za {tampane medije, koliko za TV, radio,
koliko za svako geografsko podru~je.
Pored ovih faktora, na odluku o strategiji medija uti~u i slede}i faktori: domen plana medija (lokalno, regionalno, nacionalno ili globalno tr`i{te), prodajni potencijal razli~itih tr`i{ta,
konkurentske strategije, bud`et, raspolo`ivost razli~itih medija, priroda medija i poruke, veli~ina i du`ina poruke, pona{anje potro{a~a pri kupovini.
Kada je odre|ena op{ta strategija medija, planer medija mo`e da odabere i napravi raspored kori{}enja odre|enih medija, tj. da formuli{e taktike medija. Kao {to se mo`e o~ekivati,
svaki medij ima distinktivne prednosti i nedostatke. ^esto propagandisti koriste kombinaciju
osnovnih formi medija i specifi~nih sredstava da maksimiraju izlo`enost poruke ciljnom auditoriju uz istovremeno minimiziranje tro{kova. Ova dva konfliktna cilja: 1) maksimiranje izlo`enosti, i 2) minimiziranje tro{kova su od centralnog zna~aja za planiranje medija.
Mnogi propagandisti su skloni da potcene te{ko}u izbora odgovaraju}eg medija. Najve}i
procenat tro{kova propagande odlazi na razli~ite medije. Otuda je izbor medija jedna od najva`nijih strate{kih odluka koju propagandista mo`e da donese. Plasiranje prave poruke u pogre{an medij u pogre{no vreme ili na pogre{no mesto mo`e da upropasti promociju.
7.2 Analiza pojedinih medija
Izbor medija je pod uticajem karakteristika svakog medija i njegove sposobnosti da ostvari odre|eni promotivni cilj. Ne postoji jedan univerzalni najbolji medij, po{to se auditorij i zahtevi
poruke mogu znatno razlikovati. Otuda je dobro ispitati glavne karakteristike svakog medija i
videti koje su njegove dobre i lo{e strane. Mediji koji stoje na raspolaganju u svrhu masovnog
komuniciranja mogu se podeliti u tri grupe: 1) {tampani mediji (novine, ~asopisi op{teg karaktera, ~asopisi od specijalnog interesa, stru~ni ~asopisi), 2) elektronski mediji (radio, TV, film, online), i 3) spoljna propaganda (nepokretna i pokretna).
7.2.1 Novine
Od svih medija, novine se daleko naj~e{}e koriste. To je medij broj jedan. Novine su javni spis
kojim se {ire novosti, objave, oglasi i ostali materijali od op{teg i posebnog interesa. Novine se
mogu podeliti prema brojnim kriterijima: u~estalosti izla`enja (dnevne ili nedeljne novine),
regionalnom domenu (regionalne ili nadregionalne), kao i prema vrsti njihove prodaje (pretplata ili kupovina). Prva prednost novina je njihova osobina pokrivanja {irokog podru~ja - geografski disperziranih tr`i{ta - uz relativno niske tro{kove sa visokim stepenom efikasnosti. Njihova vrlo {iroka cirkulacija (ekstenzivna penetracija) omogu}ava relativno lako kontaktiranje
sa velikim brojem stanovnika. Kao dodatni faktor se javlja sposobnost kori{}enja odre|enih
novina za kontaktiranje sa specifi~nim segmentima tr`i{ta. Vremenska fleksibilnost, koja se ostvaruje visokom frekvencijom izla`enja dnevnih listova, ~ini ih posebno va`nim. To omogu}ava da
se napravi vremenski raspored reklamiranja sa velikim stepenom preciznosti i da se propagandne poruke ve`u za svakodnevne i specijalne doga|aje (16, str. 695; 17, str. 159; 18, str. 446).
Jo{ jedna dimenzija fleksibilnosti novina ogleda se u tome {to se mogu koristiti propagandni oglasi razli~itih formata, veli~ina i oblika. Vreme od davanja i pojave oglasa je obi~no kratko. Kona~no, glavna prednost koju nude novine uop{te, a posebno lokalnog karaktera, odnosi
se na du`inu vremena njihovog zadr`avanja u ku}i pre nego {to budu ba~ene i otuda postoji verovatno}a da ~italac ponovo pro~ita poruku ako treba da se podseti, da je i drugi pro~itaju, za razliku od radija i televizije gde to nije mogu}e. ^italac mo`e da izre`e i sa~uva poruku koju `eli.
Novine imaju svojih nedostataka. Jedan od njih je nedostatak selektivnosti odre|enih dru{tveno-ekonomskih grupa. Ve}ina novina dose`e {iroke, diverzne grupe ~italaca, {to ne mora
biti u skladu sa ciljevima propagandiste. Drugi problem vezan je za reprodukciju oglasa. Kvalitet
928
Deo 6 Promocija
{tampe u novinama obi~no je ograni~en. U pore|enju sa ostalim {tampanim sredstvima, novine imaju kratak `ivotni vek (ukoliko ~italac ne izre`e i sa~uva poruku). Obi~no se u ku}i zadr`avaju jedan dan. Jedan od nedostataka novina je i veliki broj konkurentskih poruka, {to smanjuje mogu}nost uo~avanja odre|enog oglasa. Propagandista nema kontrolu nad tim gde }e se
oglas pojaviti, izuzev ako posebno ne plati za preferiranu poziciju. Kod velikih kampanja, novine se retko koriste kao osnovni medijum, ve} pre kao dopunski medijum u okviru kratkoro~nih
akcija (na primer, najava nekog doga|aja ili akcije rasprodaje).
7.2.2 ^asopisi
^asopisi op{teg karaktera obuhvataju mno{tvo naslova, koji se pojavljuju periodi~no sa razli~itom opremljeno{}u, nude}i ~itaocima specifi~ne sadr`aje informacija. Mogu se prete`no orijentisati na zabavu (ilustrovane revije) ili informacije (programski ~asopisi, magazini sa vestima).
Mnogi od njih su usmereni na relativno {iroko definisane grupe ~italaca, {to ote`ava kontaktiranje specifi~nih grupa i vodi ve}em rasipanju napora (13, str. 170; 16, str. 696; 17, str. 159).
Od pre nekoliko godina na tr`i{tu se pojavilo mno{tvo naslova, koji su koncipirani za vrlo
uzan krug ~italaca. Ovi specijalni ~asopisi se po svom sadr`aju koncentri{u na usko odre|ene teme ili jo{ specijalnije tematske oblasti kao na primer modu, sport (na vodi), (vegetarijansku) ishranu itd. Proizvo|a~ sportske ode}e za golf mo`e, na primer, da propagira u ~asopisu od specijalnog interesa za igra~e golfa. On precizno kontaktira svoju ciljnu grupu i znatno smanjuje rasipanje napora (13, str. 170; 16, str. 696; 17, str. 159).
Grupa stru~nih ~asopisa obuhvata brojne ~asopise koji se periodi~no publikuju, a obra}aju
se ograni~enom krugu ~italaca kvalifikovanih za specifi~nu grupu proizvoda. Glavni zadatak im
je preno{enje stru~nih informacija (saop{tavanje novih saznanja, stru~no obrazovanje i usavr{avanje), a manje zabava ~italaca. Redakcija ~asopisa mo`e da izvr{i pozitivan uticaj na pojavljivanje oglasa na odre|enu temu. Treba imati u vidu da je srazmerno velika zainteresovanost ~italaca, {to pozitivno deluje na intenzitet i u~estalost zapa`anja propagandnog oglasa.
^asopisi (op{ti, specijalni i stru~ni) nacionalnog karaktera nude neke prednosti. ^asopisi se
~itaju (i mo`da ponovo ~itaju) tokom nekoliko dana, nedelja, meseci pa ~ak i du`e, dok se novine mnogo br`e cepaju i bacaju. To zna~i da jedan propagandni oglas u ~asopisu mo`e da
ostvari ponovnu impresiju na istog ~itaoca. Kada zavr{e sa ~itanjem pretplatnici, onda ga mogu uzeti na ~itanje i drugi koji nisu pretpla}eni na njega. Druga pozitivna strana je mogu}nost
visokokvalitetne {tampe u boji. To pru`a mogu}nost finije reprodukcije, {to poma`e da se stekne
povoljnija slika o odre|enom proizvodu ili vrsti robe. Boja nudi ~itaocima vizuelno zadovoljstvo, poja~ava imid` i identifikuje pakovanje. Ukratko, ona prodaje. Kod ~asopisa postoji velika kreativna fleksibilnost. Prednosti koje nude ~asopisi su u neku ruku nedostaci novina i obratno, mada imaju dosta zajedni~kih osobina. Novine apeluju na sve, a ~asopisi samo na odre|ene ~itaoce, vrlo mali ili specifi~an segment stanovni{tva. ^asopis mo`e da cilja na vrlo specifi~ne auditorije (geografska i demografska selektivnost) na efikasan na~in, efikasniji od svih ostalih medija izuzev slanja poruke direktno po{tom. Dalja prednost je lojalnost ~italaca, koja se ponekad grani~i sa fanatizmom.
Glavni nedostatak ~asopisa je prili~no dug vremenski period od slanja oglasa ~asopisu da ga
objavi i samog objavljivanja i ~injenica da zbog toga {to izlaze bilo nedeljno ili mese~no, dvomese~no, kvartalno, te{ko se mogu koristiti za oglase koji su vezani za specifi~ne doga|aje.
Mogu se koristiti za propagiranje robe koja ima kontinualnu, a ne sezonsku tra`nju. ^esto su
im tro{kovi relativno visoki. U nedostatke ~asopisa mogu se ubrojati i ograni~ena kontrola pozicije oglasa, veoma o{tra propaganda - konkuri{e za pa`nju sa ostalim prilozima u ~asopisu.
7.2.3 Radio
[tampani mediji zavise od sposobnosti ~itaoca da vidi i pro~ita propagandnu poruku da bi je
razumeo. Za radio je potrebna samo sposobnost da se poruka ~uje; ~ak i nepismena osoba moGlava 23 Privredna propaganda
929
`e da se kontaktira ovim sredstvom. Za potpuno iskori{}avanje radio propagande, treba znati
neke osnovne prednosti radija i kako planirati radio propagandu. Postoji vi{e razloga za kori{}enje radija. Radio, zajedno sa TV, ima li~ni apel. Propagator ima {ansu da uspostavi li~ni kontakt sa stvarnim i potencijalnim kupcima preko ljudskog glasa. Na ovaj na~in se istovremeno
kontaktira na hiljade mu{terija. Ubedljivi tonovi, zvu~ni efekti i muzika mogu se kombinovati, da bi se pove}ao komercijalni uticaj.
Druga glavna prednost radio propagande je {iroko pokrivanje tr`i{ta, po{to skoro svako doma}instvo ima i povremeno, da ka`emo uzgred, slu{a radio. Radio u ku}i, u kolima, na pla`i i
sportskim doga|ajima zna~i da mu{terije slu{aju propagandnu poruku bez napora i tro{enja
novca. Dakle, cirkulacija radija je ra{irena - on kontaktira auditorij sa razli~itim dohotkom, staro{}u i dru{tvenim pozicijama. Ipak, selektivno programiran, mo`e biti usmeren na prili~no
specifi~an auditorij - odre|ene starosne grupe, eti~ke ili religiozne, dohodovne, obrazovni nivo
ili specijalni interes.
Tre}a glavna prednost radio propagande je da je radio najfleksibilniji od svih medija. Promene se mogu vr{iti skoro neposredno pred emitovanje poruke. Neki iznenadni doga|aji ili
vremenske (ne)prilike mogu ove promene da u~ine veoma korisnim.
Nekoliko faktora ograni~avaju efektivnost radija kao propagandnog medija. Prvo, to je jedno sasvim nevidljivo sredstvo, ograni~eno samo na jednu dimenziju - glas, {to zna~i da potro{a~ima ne mo`e biti prikazan, demonstriran proizvod koji se nudi ili koristiti neka vrsta vizuelnog apela. Drugi nedostatak, koji je karakteristi~an i za TV, je {to radio propaganda ne mo`e dugo da se pamti i ne sadr`i ne{to {to bi potro{a~a fizi~ki podse}alo na poruku. Te{ko je
preneti kompleksnu informaciju. Jo{ jedan problem sa radiom je visok nivo fragmentacije auditorija, zbog velikog broja stanica. U praksi se radio retko koristi kao osnovni medijum u
miksu medija, ve} uglavnom kao dodatni medijum.
7.2.4 Televizija
Televizija je medijum, u prvom redu, za zabavu i informisanje. Glavni izvor propagandne snage televizije je u dubokoj impresiji, koju ostavlja na svakog pojedinca. Kombinuju}i sliku, zvuk,
pokret i boju, televizija sjedinjuje neposrednost i uverljivost radija sa vizuelnim vrednostima
~asopisa i novina, a svemu tome dodaje jo{ plasti~nu demonstraciju proizvoda i njegove primene, {to pru`a mogu}nost za stvaranje najkreativnijih i najimaginativnijih apela, {to opet direktno uti~e na pove}anje prodaje. Zbog svega toga, televizija ostavlja 9-10 puta ja~i utisak na
pojedinca nego radio. Sve {ira upotreba TV aparata u boji daje novu dimenziju propagandi.
Prikazivanje u boji automobila, hrane, ode}e i drugih roba i usluga mo`e se prezentirati na TV
uspe{nije, nego na bilo kojem drugom mediju.
Pored prednosti kori{}enja radija, televizija nudi mogu}nost prikazivanja proizvoda u stvarnoj upotrebi. Ova kombinacija glasa i vizuelnog predstavljanja je najbli`a stvar direktnoj, li~noj demonstraciji i najte{nje aproksimira kontakt licem u lice sa ljudima koji ~ine tr`i{te. Televiziji nedostaje samo povratna sprega, da bi bila tako dinami~na kao {to je li~na prodaja. Televizija je verovatno najmo}nije sredstvo od svih za ustanovljavanje imid`a i personalnosti onoga ko propagira.
Preko dijagrama, modela i raznih drugih sredstava televizija mo`e da ka`e potencijalnim
kupcima vi{e o proizvodu i njegovim funkcijama, nego {to to mo`e sam prodavac. Televizija je
veoma fleksibilan medij - geografski, demografski i vremenski. Uvo|enje kablovske i satelitske televizije dovelo je do zna~ajnog pro{irenja domena televizije.
Nasuprot prednosti televizije, s jedne strane stoje ograni~enja i, s druge strane, nedostaci.
Ograni~enja se odnose, na primer, na plasiranje unutar bloka reklama, vremensko ograni~enje
po spotu i ograni~enje ukupnog vremena za propagandu po danu i kanalu. Ova ograni~enja su
930
Deo 6 Promocija
dobrim delom umanjena uvo|enjem privatnih televizija u novije vreme. Prvi nedostatak televizije kao medija je da njena poruka nije fizi~ka, {to je ~ini manje permanentnom; poruka ima
kratak vek. Drugi, ve}i, nedostatak su visoki apsolutni tro{kovi: televizijsko vreme je veoma
skupo, posebno ako se `eli interpolacija (plasira) u program u odre|eno vreme. Male firme to
obi~no ne mogu da plate. Jedan od nedostataka je i mala selektivnost. Veoma je te{ko razgrani~iti ciljne grupe kod televizijske propagande. Obi~no se tokom bloka reklama posve}uje
manja pa`nja TV programu, jer su gledaoci ~esto zauzeti nekim drugim poslovima, fizi~ki ili
psihi~ki odsutni ili menjaju program na TV. Uz to, ne gleda se uvek ba{ blagonaklono na prekidanje teku}eg programa sa propagandnim spotovima, pogotovu ako su to uzbudljive emisije.
TV je medijum sa i tako pasivnim prijemom informacija. To dovodi do relativno povr{nog
uticaja. Takvom uticaju je potrebno ~e{}e ponavljanje, jer se poruke brzo zaboravljaju, te je
stoga pauza u propagiranju na TV veoma problemati~na. To se posebno odnosi na proizvode
svakodnevne upotrebe, {to zna~i da je za TV propagandu uvek neophodan srazmerno visok
bud`et.
Uprkos svemu, televizija je ~esto osnovni medijum kampanje, koji se dopunjuje sa {tampanim medijima koji su namenjeni specifi~nim ciljnim grupama.
Pored klasi~ne, na TVsu uvedene i nove forme propagiranja (18, str. 438):
å TV-direktni marketing - odnosi se na Tele-Shopping, dakle TVpropagandu sa mogu}no{}u
brzog naru~ivanja preko telefona ili Interneta.
å Videosponzorisanje - to je jedna jo{ uvek vrlo nova forma TV propagande, kod koje preduze}a finansijski podr`avaju (sponzori{u) filmsku proizvodnju ili {ou program i za to dobijaju
filmski materijal za sopstvene promotivne aktivnosti, na primer u okviru unapre|enja prodaje.
å ŠPatronatõ nad izve{tajem o vremenu i satu koji pokazuje ta~no vreme - to su mogu}nosti propagiranja, kod kojih se pominje preduze}e tokom obave{tavanja o ta~nom vremenu ili tokom
vremenske prognoze, na primer putem isticanja logoa na vidnom mestu ili napomene u formi
Šsponzor ta~nog vremena... ili vremenske prognoze...õ, kao {to je uobi~ajeno u TVsponzorisanju.
Uz to dolaze mogu}nosti TVsponzorstva i plasmana proizvoda, o kojima }e kasnije biti re~i.
Nova tehnika propagiranja je putem Šdeljenja ekranaõ. Pri tom se, istina, propagandnim spotovima ne prekida teku}i program. Tokom emitovanja spota, program te~e dalje u malom TV
prozoru. To je mogu}e naro~ito kod prenosa sportskih doga|aja. Tehni~ki se mo`e zamisliti i
emitovanje spota u manjoj formi, a da na glavnom delu ekrana i dalje te~e prenos sportskog
doga|aja. Mogu}e je da se poruka emituje na donjem delu ekrana (na primer, 1/4 ekrana), dok
na gornjem delu ekrana dalje te~e program.
7.2.5 Interaktivni mediji
Ovi mediji bi se mogli klasifikovati u pet oblasti: on-line, Internet, CD-ROM, kiosk i interaktivna TV. Svesnost i upotreba interaktivnih medija se pove}ava, kako korisnici uvi|aju zna~ajne prednosti nad tradicionalnim medijima.
Interaktivni mediji pomeraju primaoca od pasivnog ka aktivnom u~esniku. Ovi novi mediji omogu}avaju svakome da dobije bilo koju vrstu informacija u bilo koje vreme. Omogu}avaju potro{a~u da bukvalno sara|uje sa izvorom, nude}i niz prednosti. Propagandisti koriste ove
medije zbog njihove sposobnosti da ciljaju na specifi~ne tr`i{ne segmente, kao i da uspostavljaju vezu direktno sa korisnikom. Prednosti ovih medija su u tome {to korisnik selektuje informacije o proizvodu, pa`nju i uklju~enost korisnika, odnos je interaktivan, u sebi nose potencijal direktne prodaje i imaju fleksibilnu platformu poruke. I ovi mediji imaju svojih nedostataka: ograni~ene kreativne mogu}nosti, zagu{en pristup, nerazvijena tehnologija, nema validnih
tehnika merenja. O njima }e biti vi{e re~i kod direktnog marketinga.
Glava 23 Privredna propaganda
931
7.2.6 Spoljna propaganda
Jo{ su stari Egip}ani i Grci, pre nekoliko milenijuma, koristili spoljnu propagandu. Ona u novije vreme do`ivljava renesansu. Spoljna propaganda je sigurno jedna od pogodnijih formi, posebno ako `ivite u urbanom ili suburbanom podru~ju. Glavno obele`je spoljne reklame je u tome
{to se primenjuje spolja, tj. na otvorenim (javnim) prostorima i sa njih treba da deluju na Šsvakogaõ. Imaju}i u vidu razli~ite stepene mobilnosti nosilaca spoljne propagande, mo`e se generalno praviti razlika izme|u: 1) nepokretne (stacionarne) spoljne propagande, i 2) pokretne (mobilne) spoljne propagande). Nepokretna spoljna propaganda, u na~elu, obuhvata sredstva koja se
postavljaju na stalne (nepokretne) objekte. Tu spadaju (17, str. 161; 18, str. 444; 19, str. 523):
å plakati: to su litografirane (ili drugom tehnikom umno`ene) propagandne poruke na listovima papira, koji se lepe na spoljne plo~e, oglasne povr{ine i sli~no,
å naslikane plo~e (table i sl.): ovde je oglasna poruka rukom napisana ili naslikana direktno
na tablu, plo~u ili drugu povr{inu,
å svetlosne reklame: oglasna poruka oblikovana je svetle}im ta~kama ili potezima (naj~e{}e
elektri~nim), postavljenim na posebnim metalnim ili drugim armaturama.
Pokretna spoljna propaganda nalazi se na saobra}ajnim sredstvima ili licima (tranzitna propaganda).
Spoljna propaganda ima niz prednosti: odr`ava kontinuitet apela u du`em vremenskom periodu, geografski i vremenski je veoma elasti~na, tekst i oblik poruke mogu}e je prilagoditi
brojnim zahtevima, mo`e se ostvariti vrlo visoko pokrivanje lokalnog tr`i{ta i visok stepen ponavljanja poruke, poruka se komunicira svakog dana 24 ~asa ili 365 dana godi{nje, posebno
ako je u pitanju svetlosna reklama, ~itanje plakata i ostalih napisa ne predstavlja te{ko}u i na
ve}im udaljenostima, objedinjuju sve faktore atraktivnosti: sklad, boju, jedinstvo, snagu, kratko}u, jasno}u i lepotu, postavljaju se na strate{kim mestima du` saobra}ajnica, na trgovima,
blizu prodavnica, bilo gde ako je to dozvoljeno, mo`e biti pokriveno lokalno, regionalno ili ~ak
nacionalno tr`i{te. Poruku prenose kratko i jasno. Nudi mnogobrojne mogu}nosti za kreativno
oblikovanje. Ako se pravilno koriste, veoma su ekonomi~an propagandni medij. Posebno je
pogodna za ja~anje poznatosti marke, ubrzanje uvo|enja novog proizvoda i za podse}aju}u
propagandu (aktuelizovanje ve} postoje}eg propagandnog sadr`aja).
Jedan od nedostataka spoljne reklame je {to poruka mora biti kratka i jednostavna (ograni~ene mogu}nosti za poruku, nije pogodna za prikazivanje detaljnih informacija o proizvodu
i kompleksnog imid`a). Ako se ne odr`ava na odgovaraju}i na~in, spoljna reklama, umesto pozitivnog, mo`e da stvori negativan utisak o nekoj organizaciji. Niska selektivnost auditorija i
te{ko}e merenja efekata su dalji nedostaci ovog medija.
7.2.7 Tranzitna propaganda
Jo{ jedna forma spoljne propagande je tranzitna propaganda. Ovaj medij obuhvata sve vidove ogla{avanja koji se javljaju u autobusima, tramvajima, trolejbusima, podzemnim `eleznicama, vozovima, avionima, elevatorima. Tu su uklju~eni i plakati odnosno table istaknute na stanicama i peronima, stani~nim zgradama i lokalima, kao i sa spoljne strane autobusa i drugih
vozila. Postoje, u stvari, tri forme tranzitne propagande: 1) karte za vo`nju, 2) posteri spolja, i
3) posteri na stanicama, platformama i terminalima.
Osnovna obele`ja ovog medija su: masovno pokrivanje (domen), niski tro{kovi (neki ga smatraju najekonomi~nijim od svih medija), geografska i vremenska elasti~nost, ponavljanje propagandne poruke, neprestana (danju i no}u) izlo`enost, ograni~ena konkurencija zbog fizi~ke
ograni~enosti u broju oglasa koji se mogu izlo`iti. Osnovna ideja oglasa mora biti dovoljno zanimljiva da bi skrenula pa`nju putnika i prolaznika. Poruka treba da bude kratka i jasna. Niska selektivnost auditorija.
932
Deo 6 Promocija
7.2.8 Direktna propaganda po{tom
To je svaka forma direktne propagande, koja je poslata po{tom bilo postoje}im ili potencijalnim kupcima. Sli~na je ostalim oblicima propagande, ali ima i nekih posebnih karakteristika,
koje je ~ine veoma po`eljnim sredstvom. Te karakteristike su: 1) li~ni kontakt sa odabranim potencijalnim kupcem, 2) mo`e se poslati ograni~enom broju posebno kvalifikovanih potencijalnih kupaca i biti pisana da sna`no apeluje na njih, 3) mo`e se sakriti od konkurenata na na~in
koji nije mogu} sa nijednom drugom propagandom, 4) mo`e se tako programirati da je potencijalni kupac dobije na bilo koji `eljeni dan - za specijalne doga|aje ili za kontinuitet redovnog
nedeljnog ili mese~nog kontakta, 5) mo`da najva`nije, mala tr`i{ta mogu lako da izmere efektivnost direktne propagande, tako da mogu da odr`avaju ravnote`u izme|u tro{kova prodaje
i prihoda.
Jedna od prednosti direktne propagande po{tom je njena jednostavnost. Dovoljna je dopisnica da bi se najavila va`na prodaja ili da se stvori interesovanje za nove proizvode. Slede}a
prednost su niski tro{kovi, ali samo ako se koristi kao direktan medij za odabrani auditorij na
ograni~enoj osnovi. Ne treba da se koristi kao masovan medij, jer su onda tro{kovi veoma visoki. Nijedan medij nije tako selektivan kao ovaj.
Mnogi potro{a~i smatraju ovu vrstu propagande Šprljavom po{tomõ (Šsme}emõ) i automatski je bacaju. Veruju da je veoma te{ko vratiti robu koja je kupljena putem po{te. Pored
toga, postoje problemi vezani za samu dostavu ove vrste propagandnih medija, jer ih po{te
obi~no smatraju za tre}erazredne po{iljke.
Postoji veliki broj razli~itih materijala, koji se {alju direktno po{tom: pisma, prospekti, dopisnice, prikladna propagandna knji`ica ili bro{ura, katalozi itd. Varijetet oblika, veli~ina i
formata propagandnog materijala ograni~en je jedino finansijskim sredstvima i po{tanskim
propisima.
7.2.9 Ostali mediji
Kako tradicionalni mediji postaju sve skuplji i zagu{eniji, propagandisti se sve vi{e okre}u netradicionalnim opcijama, koje se nazivaju mediji koji se baziraju na mestu. Poruke se plasiraju
na lokacijama koje privla~e specifi~ni ciljni auditorij, kao {to su aerodromi, ~ekaonice, klubovi, parkinzi, na menijima restorana, na kesama u koje se pakuje kupljena roba itd.
Jo{ jedna nova opcija medija je plasman proizvoda - pla}anje proizvo|a~ima filma da bi se
marka proizvoda koristila na filmu, da ga koriste ili konzumiraju glumci, a u nekim slu~ajevima proizvodi ili znaci se prikazuju u samoj sceni filma. Postoji niz drugih netradicionalnih na~ina za propagiranje proizvoda: specijalna propaganda (koja }e se obraditi kod unapre|enja
prodaje), dijapozitivi, avion koji vu~e dug napis itd.
7.3 Izbor medija
Sa konceptualnog stanovi{ta, izbor medija je problem odre|ivanja optimalne alokacije finansijskih sredstava namenjenih privrednoj propagandi. Izbor medija uklju~uje tri odluke koje se
donose slede}im redosledom: 1) kategorija medija koja }e prevashodno biti odgovorna za sprovo|enje kampanje, odnosno treba li da propagiramo preko novina, radija ili televizije, 2) mora se izvr{iti izbor vrste me|u medijima - odnosno treba li da koristimo jutarnje ili ve~ernje izdanje novina, radio preko dana ili uve~e, i 3) mora biti odabrano odre|eno sredstvo u okviru
odabrane vrste preferiranog tipa - odnosno da li }emo koristiti regionalne ili lokalne novine,
lokalnu, regionalnu ili nacionalnu televiziju i/ili radio (20, str. 481).
Izbor izme|u ovih alternativnih medija je te`ak i zavisi od nekoliko faktora. Prvo, poznavanje obi~aja medija ciljnog auditorija je esencijalno za odlu~ivanje izme|u alternativa - na primer, radio i TV su najbolji mediji za kontaktiranje tinejd`era. Drugo, ponekad sami atributi
Glava 23 Privredna propaganda
933
(priroda) proizvoda zahtevaju da se koriste odre|eni mediji. Modni proizvodi se najbolje propagiraju u kolor ~asopisima. Ako je boja glavni aspekt apela proizvoda, odna je radio kao medij isklju~en. Tre}e, razli~iti tipovi poruka mogu zahtevati razli~ite medije. Novine omogu}avaju propagandu za brze akcije, za konfrontiranje konkurentima, dok su ~asopisi pogodniji za
komplikovane poruke, zbog toga {to ~italac mo`e da ulo`i vi{e vremena ~itaju}i poruku. Tro{kovi su, tako|e, zna~ajan faktor u izboru medija. Novine su jeftinije od TV. Planer medija
treba, kad god je to mogu}e, da upore|uje alternativne medije koriste}i zajedni~ki imenilac
koji odra`ava i auditorij i tro{kove.
U vezi sa izborom medija, treba imati u vidu tri osnovna ograni~enja: 1) odre|ene zahteve
propagandne poruke, 2) prirodu i karakteristike auditorija koji treba kontaktirati, i 3) maksimalno raspolo`iva sredstva za propagandnu.
Tro{kovi propagande i promocije se mogu kategorisati na dva na~ina. Apsolutni tro{ak medija ili sredstva je stvarni ukupni tro{ak koji je potreban da se plasira poruka. Na primer, cela
strana oglasa u boji u magazinu Newsweek ko{ta oko 144.000 dolara. Relativni tro{ak se odnosi
na odnos izme|u cene koja se pla}a za vreme ili prostor propagande i veli~ine kontaktiranog
auditorija; on se koristi za pore|enje medija. Relativni tro{kovi su va`ni zbog toga {to menad`er mora nastojati da optimizira upu}ivanje poruke auditoriju sa ograni~enjima bud`eta. Po{to za slanje poruke postoje brojne alternative, propagandista mora da proceni relativne tro{kove vezane za te izbore.
Pitanje tro{kova mo`e postati presudan faktor u izboru medija, posebno kada se odlu~uje
o medijima u istoj kategoriji - npr. izme|u dve vrste novina. U ovakvoj situaciji svaka vrsta novina ima razli~iti obim cirkulacije i razli~itu tarifu za ogla{avanje. Tehnika upore|ivanja je da
se svedu cirkulacija i tarifa na zajedni~ku osnovu. ^asopisi se obi~no upore|uju prema tro{kovima kontaktiranja 1.000 ~italaca sa datim iznosom propagandnog prostora. Na primer, tro{kovi kori{}enja cele strane prostora ~asopisa za kontaktiranje 1.000 ~italaca izra~unavaju se
na slede}i na~in:
Ako npr. oglas na celoj strani ~asopisa X ko{ta 50.000 dinara, a izmereno ~itala{tvo ~asopisa je 200.000 ~italaca, onda }e tro{ak kontaktiranja sa svakih 1.000 ~italaca biti 50.000 : 200.000
æ 1.000 = 250 dinara. Isti oglas u ~asopisu Y mo`e da ko{ta 30.000, ali da kontaktira samo sa
60.000 ~italaca. U ovom slu~aju tro{ak na hiljadu ~italaca bi}e 30.000 : 60.000 æ 1.000 = 500
dinara. Alternativni ~asopisi }e se rangirati prema tro{kovima na hiljadu ~italaca, a oglas }e se
plasirati u onaj ~asopis koji ima najni`e tro{kove na 1.000 ~italaca.
Ovaj metod treba koristiti veoma oprezno, jer ima nekoliko nedostataka. Treba imati u vidu {ta se poredi - tro{kovi ostvarivanja odre|ene cirkulacije sa datim iznosom prostora ili vremena. Cirkulacija nije ~itala{tvo. Dalje, ne uzima u obzir relativnu mo} uticaja razli~itih medija na njihove ~itaoce ili slu{aoce. Upore|ivanje tro{kova na ovaj na~in nikada ne treba da se
koristi kao jedina osnova za izbor medija.
7.4 Kada i koliko propagirati?
Kada su odabrani mediji koji najbolje odgovaraju ciljevima propagande i raspolo`ivim sredstvima, pa`nja se pomera na raspore|ivanje medija - utvr|ivanje dinamike i redosleda za seriju
poruka. Terminiranje propagande ili, mo`da jo{ ta~nije, raspore|ivanje tro{kova i medija propagande tokom odre|enog perioda vremena (obi~no godinu dana) je va`an problem u planiranju propagande. Mnoge manje, a i srednje firme planiraju svoju propagandu od danas do sutra ili od nedelje do nedelje, dok se ve}e firme odlu~uju za planiranje za period od godine dana
934
Deo 6 Promocija
ili po sezonama prole}e-leto i jesen-zima, u zavisnosti od sezonalnosti proizvoda. Preduze}a
o~ito `ele da njihova poruka bude sve vreme pred o~ima potro{a~a kao stalni podsetnik na ime
proizvoda i/ili marke. U stvarnosti, to nije mogu}e, a ni potrebno, iz niza razloga. Primarni cilj
terminiranja je da se propagandni napori tako rasporede da koincidiraju sa vremenom najve}ih kupovina. Za neke proizvode to vreme je lako, a za druge opet vrlo te{ko utvrditi.
U odlu~ivanju koje vrste medija da koristi, propagandista se suo~ava sa problemom makro i
mikro raspore|ivanja, terminiranja ili finog planiranja. Problem makro raspore|ivanja (planiranja) se odnosi na raspore|ivanje propagande u odnosu na sezonske oscilacije i privredni ciklus.
^esto se alokacija (mese~nih) izdataka za propagandu vr{i imaju}i u vidu ciklus prodaje.
Tako npr. ako je u januaru ostvareno 15% od prodaje u pro{loj godini, onda }e se 15% od sredstava namenjenih za propagandu utro{iti u januaru. Ova tehnika za raspore|ivanje finansijskih
sredstava daje koincidentne serije izme|u prodaje i tro{kova propagande. Ova tehnika koincidentnih serija ogleda se u stavljanju najve}eg propagandnog napora gde postoji najve}i potencijal sezonske prodaje i, po mi{ljenju mnogih, ona obezbe|uje `eljeni propagandni akcenat.
Ovaj procikli~ni pristup (prosezonsko pulsiranje) bez modifikacije, neadekvatan je zbog toga {to
se previ|aju dve ~injenice: 1) od propagande se o~ekuje da prouzrokuje prodaju, i 2) postoji
vremensko zaostajanje izme|u propagande i rezultiraju}e kupovine potro{a~a. Otuda, propaganda treba da prethodi - a ne da se prilago|ava - normalnom ciklusu prodaje. Ako bi se koristio procikli~ni pristup - da se vr{e najve}a ulaganja u momentu kada je prodaja u {picu, a
relativno mala tokom zati{ja u poslovnoj aktivnosti - promociona podr{ka bi se pru`ala u sasvim pogre{no vreme.
Drugo stanovi{te, kontracikli~ni ili anticikli~ni pristup (antisezonsko pulsiranje), stavlja relativno ve}i akcenat na propagandu tokom perioda slabe prodaje, a relativno neznatan tokom
perioda prirodno visoke prodaje.
Kona~no, i princip niveliranja (Šstalnog kapanjaõ) nalazi svoju primenu, tj. ulaganja u propagandu se utvr|uju nezavisno od kretanja prodaje. Iznosi su isti tokom cele godine. Kada su
sezonski faktori neva`ni, propaganda se odvija ustaljeno, nepromenjeno i regularno tokom cele godine.
Problem mikro raspore|ivanja se odnosi na alokaciju izdataka za propagandu u kratkom
periodu da bi se ostvario maksimalni uticaj. Propagandne poruke mogu biti koncentrisane u
nekoliko dana u mesecu, disperzirane kontinualno tokom meseca ili disperzirane isprekidano
tokom meseca. Najuspe{niji raspored zavisi od ciljeva komuniciranja vezanih za prirodu proizvoda, ciljne kupce, kanale distribucije i druge faktore marketinga. Tri faktora se moraju svakako uzeti u obzir. Prvi je pitanje priliva kupaca, koji izra`ava stopu po kojoj novi kupci ulaze
na tr`i{te da kupe proizvod; {to je ta stopa vi{a, to propaganda treba da bude kontinualnija.
Drugo pitanje je frekvencija kupovine - koliko puta tokom perioda prose~an kupac kupuje proizvod; {to je frekvencija kupovine ve}a, to propaganda treba da bude kontinualnija. Kona~no,
treba razmotriti stopu zaboravljanja, tj. brzinu sa kojom kupci zaboravljaju marku ako ne vi|aju propagandu; {to je vi{a stopa zaboravljanja, to kontinualnija treba da bude propaganda (10,
str. 592-593).
Ne mo`e se lako dati odgovor na pitanje koliko ~esto treba propagirati, ali postoji neko generalno mi{ljenje - koje se ~ini dosta logi~nim - da treba propagirati onoliko ~esto koliko je to
mogu}e. Kontinuitet ili konzistentnost propagande je verovatno najva`niji faktor za uspeh propagande. Propaganda nije posao koji mo`e da se obavlja diskontinualno. Uspeh propagande
stvara se regularnom propagandom - najbolje dnevnom propagandom. @ivot propagandne
poruke u novinama obi~no nije du`i od 48 ~asova. Posle toga, pam}enje propagandne poruke
se bri{e drugim porukama. Propaganda preko radija ima jo{ kra}i vek. [ta mo`e da navede ljude
da razmi{ljaju o preduze}u i njegovim proizodima, ako ono ne sledi kontinualnu propagandu?
Glava 23 Privredna propaganda
935
Pri lansiranju novog proizvoda, planer medija mo`e da bira izme|u: 1) kontinuiteta, 2) koncentracije, 3) povremenih prekida, i 4) pulsiranja (10. str. 593). Kontinuitet se odnosi na kontinualnu zakonitost propagande, {to mo`e da zna~i svaki dan, svaku nedelju, svaki mesec. Klju~
je u tome da se propaganda odvija redovno (kontinualno) bez prekida ili perioda bez propagande. Takve strategije se mogu koristiti za propagandu prehrambenih proizvoda, deterd`enata za pranje i drugih proizvoda koji se redovno koriste bez sezonalnosti. Koncentracija zahteva
tro{enje svih sredstava za propagandu u jednom periodu. Ovo ima smisla za proizvode sa samo jednom prodajnom sezonom ili za praznike. Tre}i metod, sa prekidima (povremeno), koristi povremeno propagandu, sa periodima bez propagande. U nekim periodima vremena ulaganja u propagandu su vrlo visoka, dok u drugim uop{te nema propagande. Mnoge banke, na
primer, ne tro{e novac na propagandu leti, ali zadr`avaju propagandu u ostalom delu godine.
Skije se propagiraju sna`no izme|u oktobra i aprila, manje u maju, avgustu i septembru, a ne
uop{te u junu i julu. Pulsiranje je zapravo kombinacija prva dva metoda. Kod strategije pulsiranja, zadr`ava se kontinuitet, ali se u nekim periodima vremena poja~ava propaganda. U
automobilskoj industriji, propaganda se obavlja tokom cele godine, ali se mo`e pove}ati u
aprilu, septembru i krajem godine.
Postoje razli~ite vrste pulsiranja. Slu~ajno pulsiranje imamo kada se sredstva za propagandu tro{e u neregularnim intervalima. Preduze}e mo`e potro{iti odre|eni iznos za nekoliko nedelja, onda zastati za neko vreme, a onda opet nastaviti sa ulaganjem po razli~itoj stopi za neki drugi period vremena. Ovakva ulaganja su obi~no izazvana nekim neo~ekivanim doga|ajima, koje treba iskoristiti za propagandu. Periodi neuobi~ajenog vremena za to doba godine
kao {to su ki{e, sneg, sunce, vru}ine ili hladno}e, mogu da daju neke ideje za promociju odre|ene robe. Istaknuti posetioci, modni doga|aji, sportske i kulturne manifestacije ili neo~ekivani publicitet o nekom lokalnom doga|aju mogu da uka`u na odre|enu vezu sa propagandom,
koja }e privu}i pa`nju nekih mu{terija. Po~etno pulsiranje imamo u slu~aju kada se sredstva za
propagandu mnogo vi{e tro{e na po~etku nove kampanje ili prodajne sezone ili ~ak za uvo|enje novog proizvoda.
8 MERENJE REZULTATA PROPAGANDE
Program propagande treba redovno da oceni efekte propagande, kako na komuniciranje tako
i na prodaju. Putem ocene propagandnih napora menad`eri marketinga poku{avaju da osiguraju da se sredstva za propagandu ne rasipaju uzalud.
8.1 Merenje efekata komuniciranja
Merenje efekata komuniciranja oglasa - testiranje teksta oglasa - ka`e da li je oglas dobro komuniciran. Oglasi se mogu testirati u bilo kojoj od brojnih faza - kao koncept, kao skup grubih skica ili kao gotov oglas, kako pre tako i posle {tampanja ili emitovanja. Oglas se pretestira ako se
test obavlja pre nego {to se ulo`e finansijska sredstva u medije; testovi posle ulaganja finansijskih sredstava se oblikuju kao posttestovi (5, str. 544-547; 21, str. 499-536; 22, str 286-304).
Postoje tri glavna metoda pretestiranja propagande. Prvi je direktan rejting, gde propagandista izla`e panel potro{a~a alternativnim oglasima i zamoli ih da procene oglase. Ovo direktno procenjivanje indicira u kojoj meri im se oglas svi|a, koliko je pobudio pa`nju i kako uti~e
na potro{a~e. Mada je ovo nesavr{eno merenje stvarnog uticaja oglasa, visok rejting ukazuje
na oglas koji je potencijalno uspe{niji.
U portfolio testu, potro{a~i posmatraju ili slu{aju portfolio propagandnih oglasa, onoliko vremena koliko im je za to potrebno. Onda se zamole da se sete (ponove) sve oglase i njihove sadr`aje, uz pomo} ili bez pomo}i ispitiva~a. Njihov nivo se}anja ukazuje na sposobnost oglasa da
936
Deo 6 Promocija
se nametne i da se njegove poruke shvate i upamte. Impresije potro{a~a o oglasu mogu se izraziti na razli~itim skalama, kao npr. od Švrlo informativanõ do Šnije vrlo informativanõ.
Laboratorijski testovi koriste opremu da bi izmerili psiholo{ke reakcije potro{a~a na oglas kucanje srca, krvni pritisak, ra{irenost zenica, znojenje. Ovi testovi mere mo} privla~enja pa`nje oglasa, ali malo otkrivaju o njegovom uticaju na uverenja, stavove ili namere.
Nijedan od ovih metoda se ne mo`e koristiti u svim prilikama, ali kao i svako dobro istra`ivanje marketinga, temeljno pretestiranje mo`e da doprinese smanjenju rizika koji je prisutan u poslovnom odlu~ivanju.
Proces odlu~ivanja o propagandi se ne zavr{ava sa izvr{avanjem propagandnog programa.
Oglasi moraju biti posttestirani, kako bi se utvrdilo da li su ostvarili nameravane ciljeve i rezultati mogu ukazati na neophodnost promene u programu propagande. Posttestiranje je ~esto
jednostavnije od pretestiranja. U stvari, ako je cilj oglasa da generira odre|eni broj prodaja,
posttestiranje je sasvim jednostavno. Za oglase indirektne akcije i oglase imid`a, posttestiranje je ne{to komplikovanije.
Postoje dva popularna metoda posttestiranja oglasa. Koriste}i testove se}anja, propagandista zamoli ljude koji su bili izlo`eni programima radija i TV ili koji su ~itali novine i ~asopise
da se sete svega {to mogu o propagandisti i proizvodima koje su ~uli ili videli. Skorovi se}anja
ukazuju na mo} oglasa da bude notiran i upam}en.
U testu prepoznavanja, istra`iva~ zamoli ~itaoce datog ~asopisa ili novina da iznesu {ta su
ranije videli. Skorovi prepoznavanja se mogu koristiti za ocenu uticaja oglasa u razli~itim tr`i{nim segmentima i za pore|enje oglasa preduze}a sa oglasima konkurenata.
8.2 Merenje prodajnog efekta
Pitanje da li uticaj propagande na prodaju mo`e biti meren izazvalo je prili~nu pa`nju u novije vreme sa argumentima za i protiv. Efekat propagande na prodaju je ~esto te`e izmeriti nego efekat na komuniciranje. Propaganda je obi~no samo jedna od varijabli u marketing miksu
i ona se mora udru`iti sa proizvodom, cenom i kanalima distribucije da bi se ostvarila prodaja. Ovde je korisno praviti razliku izme|u dve situacije. Prva je gde neko mo`e direktno da pripi{e prodaju propagandnom oglasu. To je, u na~elu, ta~no kod propagande (i prodaje) putem
po{te. Mnogo je ~e{}a situacija gde nije mogu}e prodaje pripisati direktno oglasu. Za ostvarene rezultate u prodaji, zasluge pripadaju ukupnom marketing miksu, a ne samo promociji generalno i propagandi posebno. A rezultati prodaje su tako|e pod uticajem onoga {to rade konkurenti i ostalih promena u eksternoj sredini marketinga. Samo sa direktno reaguju}om propagandom preduze}e mo`e da ostvari direktnu vezu izme|u propagande i rezultata prodaje.
Ako oglas ne mo`e da ostvari neposredne rezultate, smatra se neuspehom.
Da bi se ustanovio funkcionalni odnos izme|u ulaganja u propagandu i obima prodaje, mora se formulisati odgovaraju}i teorijski model. Slika 23-3 nudi model koji mo`e da pomogne
da se defini{e odnos propaganda - prodaja. Na najni`em nivou ulaganja u propagandu (Y1),
pove}anje prodaje nije paralelno pove}anju propagande. U sredini izme|u Y1 i Y2, prodaje su
veoma osetljive na propagandu. Pove}anje ulaganja u propagandu mo`e da dovede do jo{ ve}eg porasta prodaje. Me|utim, u intervalu van Y2, reagovanje prodaje na propagandu ponovo opada. Dilema za organizaciju je kako da izra~una optimalni iznos tro{kova propagande.
Na grafikonu je uo~ljivo da prodaja postoji i kada nema ulaganja u privrednu propagandu, jer
preduze}e deluje ostalim instrumentima marketing miksa.
Ako se efekat propagande na obim prodaje meri u vrlo kratkom vremenskom periodu na
osnovu uspostavljanja direktnog odnosa teku}ih tro{kova i teku}e prodaje, onda je neophodno da se ispune jedan ili vi{e od slede}ih uslova (21, str. 437): 1) propaganda je jedini faktor
prodaje, 2) propaganda je dominantna snaga u marketing miksu, i 3) postoji neposredan efekat
Glava 23 Privredna propaganda
937
Slika 23-3 Odnos propaganda - prodaja (23, str. 77)
gde prodaja prati propagandu, kao kod direktne propagande po{tom ili maloprodajne propagande. Ovi uslovi retko preovla|uju me|u proizvodima koji se Šnacionalno propagirajuõ.
Postoje dva dobro poznata pristupa za merenje efekata propagande na prodaju. Sa istorijskim pristupom, istra`iva~ koristi statisti~ku tehniku da pove`e pro{le prodaje i podatke o propagandi firme. Drugi na~in je preko eksperimenata. Na primer, da bi testirala efekat razli~itih
nivoa ulaganja u propagandu, firma mo`e da varira iznos koji tro{i na propagandu u razli~itim
tr`i{nim segmentima i meri razlike u rezultiraju}im nivoima prodaje. Na jednom tr`i{nom podru~ju ona mo`e da ulo`i normalan iznos, polovinu normalnog iznosa u drugo podru~je i dva
puta vi{e od normalnog iznosa u tre}e podru~je. Ako su tri tr`i{na podru~ja sli~na i ako su svi
ostali marketing napori u podru~ju ostali isti, razlike u prodaji po podru~jima mogle bi se vezati za nivo propagande.
9 ORGANIZACIJA FUNKCIJE PROPAGANDE
Mada kona~na odgovornost za donete odluke u propagandi ~esto ostaje na najvi{em rukovodstvu marketinga, organizaciono aran`iranje funkcije propagande varira od jedne do druge firme. Postoje tri na~ina na koje firma mo`e da upravlja svojom propagandom: 1) formiranje interne slu`be propagande, 2) kori{}enje spoljne propagandne agencije, i 3) kori{}enje kombinacije interne slu`be i spoljne propagandne agencije (24, str. 496-497). Bez obzira koja se alternativa odabere, za obavljanje poslova propagande potrebna su, u na~elu, ista specijalizovana znanja. Potrebni su kreativni ljudi da bi pripremili tekst poruke, uradili audio i/ili video materijale i oblikovali formate. Eksperti za medije su potrebni da bi odabrali prigodne medije,
kupili vreme ili prostor i uradili raspored pojavljivanja propagandnih poruka. Potrebna je i menad`erska sposobnost za planiranje i sprovo|enje celokupnog programa propagande.
1. Interna slu`ba. Interna slu`ba mo`e da obavi sve ove zadatke propagande, neke od njih
ili samo da op{te smernice. U firmi gde je propaganda zna~ajan deo njenog marketing miksa
obi~no }e se i}i na sopstvenu slu`bu propagande. Ako je firma usvojila marketing koncept, onda je funkcija propagande obi~no organizovana kao {tabska slu`ba koja izve{tava direktora
marketinga. [ef propagande je izvr{na pozicija sa odgovorno{}u za funkcionalnu aktivnost propagande. Ova pozicija zahteva ne samo stru~nog i iskusnog propagandistu, nego i osobu koja
uspe{no komunicira unutar organizacije. Uspeh strategije promocije firme zavisi od spremnosti
938
Deo 6 Promocija
i sposobnosti {efa propagande da komunicira kako vertikalno tako i horizontalno. Glavni zadaci koji se obi~no organizuju pod propagandom obuhvataju istra`ivanje propagande, dizajn,
pisanje teksta, analizu medija i, u nekim slu~ajevima, promociju prodaje i trgovine.
Obavljanje svih poslova u sopstvenoj slu`bi omogu}ava firmi ve}u kontrolu i nema rizika
preterane zavisnosti od spoljne agencije. Mo`e se ~ak u{tedeti novac, mada ~esto agencije mogu neke poslove da obave uz ni`e tro{kove.
2. Propagandne agencije. Ako se imaju u vidu kompleksnost i tro{kovi propagande, onda
ne iznena|uje {to mnoge firme koriste agencije za formulisanje i sprovo|enje programa propagande. Me|utim, va`no je odabrati pravu vrstu agencije, ne samo imaju}i u vidu njenu prakti~nu sposobnost da uradi ono {to treba da se uradi i da re{i problem koji treba da se re{i, nego i prema njenoj kreativnosti, kulturi i sposobnosti da spozna proizvod i njegovo ciljno tr`i{te. Propagandna agencija je nezavisna firma koja pru`a specijalizovane propagandne usluge
i mo`e tako|e ponuditi neku vrstu op{te pomo}i u marketingu. Neki od razloga koji se navode
u prilog kori{}enja agencija su {to agencije obi~no zapo{ljavaju veoma kvalifikovane specijaliste koji nude stepen kreativnosti i objektivnost koja se te{ko mo`e odr`ati u slu`bi propagande u samom preduze}u. Za uspe{no kori{}enje propagandne agencije potrebna je tesna veza
izme|u firme koja propagira i agencije.
Izbor agencije se obavlja imaju}i u vidu, pored op{tih kriterija (kao {to su solidnost, imid`,
dosada{nji uspesi), u prvom redu prema njihovoj kreativnoj sposobnosti i obimu usluga. Ovaj
zadnji aspekt se odnosi na pitanje da li se radi o: 1) agencijama koje nude pune usluge (nudi ceo
spektar usluga sprovo|enja propagande), ili 2) specijalistima po funkcijama (za planiranje medija, unapre|enje prodaje, PR itd.), ili 3) specijalistima po proizvodima (za investiciona dobra,
farmaceutske proizvode, automobile itd.)? Saradnja se reguli{e ugovorom, a naknada za obavljene usluge pla}a se na bazi honorara, pau{ala, provizije, kombinacija honorana i provizije. Ve}ina agencija koje pru`aju pune usluge su organizovane na principu odelenja: priprema, savetovanje mu{terije/kontakt, oblikovanje/kreacija, mediji i uprava (15, str. 352; 25, str. 218-233).
3. Kombinacija interne slu`be propagande i propagandne agencije. Mnoge firme imaju
sopstvenu slu`bu propagande i tako|e koriste propagandnu agenciju. Sopstvena slu`ba deluje kao veza sa agencijom, pru`aju}i preduze}u ve}u kontrolu nad ovim izdacima. Slu`ba za
propagandu odobrava plan agencije, odgovorna je za pripremanje i upravljanje bud`etom za
propagandu i koordinira propagandu sa li~nom prodajom. Mo`e se tako|e baviti direktnim
marketingom i drugim promotivnim aktivnostima, ako se one ne obavljaju od agencije.
Literatura
1. W. H. Cunningham and I. C. M. Cunningham, Marketing - A Managerial Approach, South-Western Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1981.
2. W. Arens and. C. L. Bov×e, Contemporary Advertising, Fifth Edition, Irwin, Burr Rigde, Illinois, 1994.
3. F. G. Bingham and B. T. Raffield, Business to Business Marketing Management, Irwin, Homewod, Illinois, 1990.
4. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Eleventh Edition,
Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1993.
5. E. N. Berkowitz, R. A. Kerin, S. W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Fourth Edition, Irwin, Burr Rigde, Illinois, 1994.
6. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.
7. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,
Glenview, Illinois, 1986.
8. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice-Hall Europe, London, 2000.
9. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.
Glava 23 Privredna propaganda
939
10. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Inc., Upper Saddle River, New
Jersey, 2000.
11. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Irwin/McGraw-Hill, Inc., New
York, 1998.
12. R. P. Bagozzi, J. A. Rosa, K. S. Celly, F. Coronel, Marketing-Management, R. Oldenbourg Verlag, München
/ Wien, 2000.
13. K. Stender-Monhemius, Marketing: Grundlagen mit Fallstudien, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 2002.
14. P. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Third Edition, Prentice Hall - Pearson
Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
15. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 1999.
16. H. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 8. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
17. M. Benkenstein, Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung, Gabler, Wiesbaden, 2001.
18. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,
Wiesbaden, 2001.
19. R. Barton, Uspje{na ekonomska propaganda, Privreda, Zagreb, 1964.
20. W. G. Nickels, Marketing Communications and Promotion, Grid Inc., Columbus, Ohio, 1976.
21. J. F. Engel, M. R. Warshaw and T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Seventh Edition, Irwin, Homewood,
Illinois, 1991.
22. D. Vra~ar, Strategije tr`i{nog komuniciranja, Privredne vesti ŠEuropublicõ, Beograd 1996.
23. J. B. Kernan and J. U. McNeal, The Closest Thing to Measuring Advertising Effectiveness, Business Horizons, Winter 1964.
24. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997.
25. M. Bruhn, Kommunikationspolitik, Verlag Vahlen, München, 1997
940
Deo 6 Promocija
Download

1 PROPAGANDA I MARKETING MIX