ŠPostoje mnoga pogre{na shvatanja o odnosima sa javno{}u.
Jedno od veoma ra{irenih je da su oni laki.õ (Peter Celliers)
ŠNemojte re}i mojoj majci da radi na odnosima sa javno{}u,
misli}e da sviram klavir u javnoj ku}i.õ
(Jacques Sequiela)
1 POJAM I ULOGA PR
1.1 Definisanje i funkcije PR
Termin odnosi sa javno{}u (Public Relations - PR) se veoma pogre{no tuma~i i pogre{no upotrebljava. Deo konfuzije je zbog ~injenice {to su odnosi sa javno{}u vrlo {irok termin. To mo`e biti koncept, profesija, funkcija menad`menta i praksa.
[ta je zapravo PR? Po ~emu se razlikuje od ostalih elemenata marketinga? Mo`da je najbolje da se najpre defini{e {ta je termin PR tradicionalno zna~io i onda uka`e na njegovu novu ulogu. Postoji niz definicija PR, ali je slede}a mo`da jedna od najsveobuhvatnijih: funkcija
menad`menta koja ocenjuje stavove javnosti, identifikuje politike i postupke organizacije sa
interesom javnosti i sprovodi program akcije (i komunikacije) da bi se ostvarilo razumevanje
i prihvatanje od javnosti (1, str. 8).
PR je zaista funkcija menad`menta. Termin menad`ment treba shvatiti u njegovom naj{irem smislu; on nije ograni~en na poslovni menad`ment, ve} se pro{iruje na druge tipove organizacija, uklju~uju}i neprofitne institucije. U ovoj definiciji su sadr`ane tri faze procesa PR:
1) odre|ivanje i ocena stavova javnosti, 2) identifikovanje politika i postupaka organizacije sa
javnim interesom, i 3) formulisanje i sprovo|enje programa komunikacija koji je tako oblikovan da pridobije razumevanje i prihvatanje javnosti. Ovaj proces ne mo`e da se dogodi odmah.
Uspe{an program PR traje mesecima ili ~ak godinama. Kona~no, definicija otkriva da PR
obuhvata mnogo vi{e od aktivnosti koje su usmerene na prodaju proizvoda i usluge. Program
PR mo`e da obuhvati neke elemente od promocionog programa koji su ranije diskutovani, ali
ih koristi na razli~it na~in.
PR se defini{e kao uspostavljanje dobrih odnosa sa razli~itom publikom preduze}a putem
postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog Škorporativnog imid`aõ i obrade ili spre~avanja nepovoljnih glasina, pri~a i doga|aja (2, str. 830). Staro ime za marketing odnose sa javno{}u bilo je publicitet, koji se jednostavno posmatrao kao aktivnosti na promovisanju preduze}a ili njegovih proizvoda putem preno{enja vesti o njemu u medijima koji nisu pla}eni od sponzora. PR su mnogo {iri koncept koji, pored publiciteta, uklju~uje i mnoge druge aktivnosti. Slu`ba PR mo`e da obavlja neku ili sve od slede}ih funkcija (2, str. 830-831; 3, str. 521-527):
å Jedan od najva`nijih zadataka PR za svako preduze}e je krizni menad`ment. ^ak i preduze}a koja decenijama u`ivaju goodwill i poverenje javnosti, mogu brzo izgubiti svoj status, ako
pogre{no usmere svoje reagovanje na krizu (krizno komuniciranje).
å Stvaranje imid`a i identiteta preduze}a. PR razli~itim programima stvara, odr`ava i pobolj{ava imid` preduze}a, proizvoda (usluge) i marke proizvoda.
å Odnosi sa {tampom i press slu`ba: kreiranje i plasiranje aktuelnih informacija u medije da
bi se skrenula pa`nja na osobu, proizvod ili uslugu i ostvario publicitet.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
965
å Publicitet proizvoda: sve mere sa kojima u javnosti treba da se stvori pozitivna slika o celini tr`i{nih aktivnosti odnosno o odre|enom proizvodu, usluzi ili tr`i{tu.
å Poslovi sa javno{}u: uspostavljanje i odr`avanje odnosa sa nacionalnom ili lokalnom zajednicom.
å Lobiranje: uspostavljanje i odr`avanje odnosa sa zakonodavnim i dr`avnim (vladinim)
predstavnicima i telima, radi uticaja na legislativu i regulativu. Lobiranje se odnosi na informisanje i ube|ivanje vladinih zvani~nika da podr`e ili osujete administrativnu akciju ili zakonodavstvo u interesu nekog klijenta. Svaka organizacija je pod uticajem vlade (dr`ave), pa je
otuda lobiranje veliki biznis.
å Odnosi sa investitorima: odr`avanje odnosa sa akcionarima i ostalim u finansijskoj zajednici.
å Razvoj: PR sa donatorima ili ~lanovima neprofitnih organizacija, da bi se dobila finansijska ili dobrotvorna podr{ka.
Kao i sve funkcije komuniciranja, PR uklju~uje ne samo {irenje informacija nego isto tako
i prikupljanje informacija. Rast konzumerizma, invaermentalizma i zainteresovanosti dr`ave
za poslovanje preduze}a vr{e sve ve}i pritisak na firme da slu{aju kao i da razgovaraju sa javno{}u. Slu{anje omogu}uje osoblju PR da odredi reakciju publike na pro{le poruke i izvr{i prilago|avanje u praksi i politici organizacije, tako da }e budu}e poruke biti povoljnije primljene (4, str. 238-239).
PR treba da bude filozofija menad`menta koja je orijentisana na akciju. On je vi{e od izrade i sprovo|enja socijalno orijentisanih programa. On je, tako|e, komuniciranje filozofije i
rezultata te filozofije zaposlenima, kupcima, dobavlja~ima, bankarima i ostalim ~lanovima javnosti. PR je agresivna strategija formulisana da kreira i zadr`i goodwill me|u razli~itim dru{tvenim grupama. PR se koristi da se promovi{u proizvodi, ljudi, mesta, ideje, aktivnosti, organizacije, pa ~ak i nacije.
Zbog sna`nog efekta javnog mnjenja, preduze}a i organizacije moraju da razmotre javni uticaj njihovih odluka i akcija. To posebno va`i u vremenima krize, nepredvi|enih opasnosti i katastrofa. Ali to, tako|e, va`i za glavne odluke u politici - promene u menad`mentu ili cenama,
pregovore sa sindikatima, uvo|enje novih proizvoda ili promene u metodima distribucije. Svaka odluka uti~e na razli~ite grupe na razli~ite na~ine. Putem uspe{nih odnosa sa javno{}u, menad`eri mogu da kanali{u mi{ljenja grupa ka uzajamnom razumevanju i pozitivnim ishodima.
1.2 Uloga i domen PR
Ukratko, svrha PR je da povoljno uti~e na javno mi{ljenje, stvara goodwill i utvr|uje i odr`ava
zadovoljavaju}u reputaciju za organizaciju. Napori PR mogu dobiti javnu podr{ku, posti}i javno razumevanje ili neutralnost ili jednostavno reagovati na upite.
Pravi se razlika izme|u marketing orijentisanog PR i korporativnog PR. Mada ovo dvoje
nisu me|usobno isklju~ivi, mogu postojati neke razlike u njihovom domenu i ciljevima. Marketing PR mo`e biti iskori{}eno za dugoro~no strategijsko stvaranje imid`a, stvaranje kredibiliteta i podizanja profila organizacije, za ja~anje ostalih aktivnosti marketinga. Marketing PR
opisuje vrlo usko fokusiran tip aktivnosti PR, koje direktno podr`avaju ciljeve marketinga.
One obuhvataju odnose firme sa potro{a~ima ili drugim grupama od interesa za marketing.
Marketing PR mo`e biti proaktivan ili reaktivan. Sa proaktivnim marketing PR, preduzimaju
se inicijative i tra`e mogu}nosti za promovisanje proizvoda firme, koje uklju~uju distribuciju
saop{tenja za {tampu o novom proizvodu itd.
U eri dru{tvene zainteresovanosti, konzumerizma i invaermentalizma, mnoga preduze}a i
neprofitne organizacije koriste reaktivni marketing PR kao defanzivnu meru da odgovore na
kritike javnosti. Kada se suo~e sa optu`bama za zaga|ivanje sredine ili za sli~ne socijalne nepravde, organizacije ~esto institui{u kampanju PR ili propagandnu kampanju da uti{aju ili
966
Deo 6 Promocija
sasvim u}utkaju kritiku. Primer za ovakvu kritiku bio bi zaga|enje poznatih turisti~kih mesta
sa otpadnim vodama, gasovima, pra{inom i sl.
Napori PR ne treba da budu defanzivne komunikacije, zami{ljene da odgovaraju na kritike javnosti. PR treba da bude dugoro~na strategija menad`menta zami{ljena da anticipira i
preduhitri negativne stavove javnosti. Optu`be za nanete nepravde, ~ak iako nisu ta~ne, mogu bitno da ugroze imid` firme. Mnogo je bolje da se saslu{a javnost i odgovori na njene razumne zahteve, nego biti stalno u defanzivi.
Aktivnosti nemarketing orijentisanog ili korporativnog PR komuniciraju pitanja op{teg menad`menta. Mogu}e ga je koristiti kao deo dugoro~nog odnosa stvaranja strategije sa raznim
publikama ili kao kratkoro~no takti~ko reagovanje na nepredvi|enu krizu.
Javno mi{ljenje je funkcija aktivnosti firme plus percepcija te aktivnosti od strane javnosti.
Dobra dela bez publiciteta skoro su besmislena. S druge strane, poruke publiciteta bez dobrih
dela, koja bi ih podr`ala, podjednako su besmislene. Klju~ za povoljno javno mnjenje je percepcija od strane javnosti kako dela tako i poruke (4, str. 240).
PR treba da bude uverljivo, razumljivo i orijentisano ka auditoriju. Programi PR uti~u na
javnost i pod njenim su uticajem. Javno mi{ljenje treba da ima isto toliko uticaja na programe
PR koliko i obrnuto. Kao svako dobro komuniciranje, uspe{no PR zahteva isto toliko slu{anja
koliko i pri~anja, isto toliko razumevanja koliko i obja{njavanja i pre otvorenost nego defanzivnost. Ponekad se moraju koristiti poruke publiciteta da bi se objasnila pozicija firme posle
odigravanja nekog doga|aja. Takve defanzivne poruke treba svesti na minimum, ako se `eli da
PR kreira povoljan imid`, a ne da stalno spre~ava nepovoljan imid`.
Publicitet, kao podset PR, se odnosi na generiranje vesti o li~nosti, proizvodu ili usluzi koje se pojavljuju na radiju i TV ili {tampanim medijima. Publicitet se smatra kao Šbesplatanõ,
jer firma ne pla}a medije. Kao sredstvo marketing komunikacija, publicitet nudi ve}i prinos na
ulo`eni novac od drugih aktivnosti komuniciranja. Velika propagandna kampanja mo`e zahtevati ulaganja od 5 do 20% od prodaje; zna~ajan program publiciteta samo 1 do 2%.
Da bi bio uspe{an, publicitet mora biti blagovremen i va`an ili interesantan, aktuelan. Tipi~ne mogu}nosti publiciteta uklju~uju uvo|enje novih proizvoda, pu{tanje u rad nove fabrike, dobijanja priznanja i nagrada, najavljivanje novih poslovnih poduhvata, strategija, saop{tavanje poslovnih rezultata preduze}a, penzionisanje, predstavljanje novih rukovodilaca preduze}a. Ponekad se publicitet pojavi nenamerno, kao u slu~aju nekih iznenadnih doga|aja. I po{to publicitet mo`e poticati iz bilo kojeg izvora, te{ko ga je - ili ~ak nemogu}e - kontrolisati.
Ljudi PR koriste dve vrste specijalnih doga|aja: onih koji su oblikovani da kreiraju publicitet i onih koji su oblikovani da pobolj{aju PR putem li~nog kontakta. ^esto se te dve aktivnosti prekrivaju. U tu svrhu se mogu poslu`iti ~itavim nizom specijalnih doga|aja, kao {to su umetni~ke izlo`be, aukcije, dobrotvorne ve~eri, prodaja knjiga, slika, nagradna takmi~enja, balovi,
ve~ere, sajmovi, modne revije, prodaja nepotrebnih predmeta, (turisti~ka) putovanja. Sve popularnija promocija su kulturni ili sportski doga|aji, koje sponzori{e preduze}e. Neka preduze}a pojmovno dovode u vezu njihova imena sa postoje}im doga|ajima. Tako npr. MercedesBenz, Perrier i Seiko sponzori{u njujor{ki, a ŠSoko-[tarkõ beogradski maraton. Jo{ jedna aktivnost PR je sponzorstvo dobrotvornih manifestacija.
Jedna od aktivnosti PR je uklju~ivanje u lokalnu zajednicu. Cilj uklju~ivanja u zajednicu je
da zvani~nici, menad`ment i zaposleni doprinesu dru{tveno-ekonomskom razvoju zajednice.
Ponekad je za organizaciju va`no da je smatraju kao Šdobrog kom{ijuõ u lokalnoj zajednici.
Svaka zajednica nudi niz mogu}nosti: grupe gra|ana i omladine, dobrotvorni podsticaji za prikupljanje finansijskih sredstava, kulturne i rekreativne aktivnosti itd. Prema tome, organizacija mo`e da pobolj{a svoj imid` anga`ovanjem u navedenim aktivnostima.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
967
U organizacijama koje ostvaruju dobit, promocija zna~i kori{}enje tehnika propagande i
PR za prodaju proizvoda ili usluga i ja~anje reputacije organizacije. Tipi~ne promotivne aktivnosti uklju~uju koktele za novinare, otvorenu ku}u, proslave, takmi~enja itd.
Ljudi iz PR pripremaju mnoge materijale za komuniciranje preduze}a (publikacije): objavljivanje vesti i medijska sredstva; prigodne propagandne bro{ure, letke, pamflete; priru~nike i
knjige; pisma, inserte i priloge; godi{nje izve{taje; postere, biltene i eksponate; audiovizuelne
materijale; govore i pozicione ~lanke.
Po{to je javno mi{ljenje tako va`no, PR lice mora stalno da prati, meri i analizira promene
u javnim stavovima. Uobi~ajena forma istra`ivanja PR je uzorkovanje mi{ljenja, koriste}i mnoge od raspolo`ivih tehnika (intervjui u {oping centru ili telefonom, fokus grupe, analiza prispele po{te, izve{taji sa terena). Neki propagandisti uspostavljaju besplatnu telefonsku liniju i mole potro{a~e za povratne informacije.
Ljudi PR mogu biti odgovorni za prikupljanje dobrotvornih priloga za neprofitne organizacije ili ideje za koje preduze}e smatra da su vredne truda (akcije u~lanjavanja). Dobrotvorne
organizacije, sindikati, profesionalna dru{tva, poslovna udru`enja i ostale grupe se oslanjaju
na ~lanarine ili doprinose. Specijalista za PR mora da komunicira potencijalnim kontributerima ili ~lanovima svrhe ili ciljeve organizacije i mo`e da integri{e promocione veze da pomogne da se objavi akcija ili podstakne u~e{}e.
Uprkos sve zna~ajnije uloge, PR je forma promocije koja se ~esto previ|a. U ve}ini organizacija ovo promociono sredstvo je obi~no pastor~e, koje daleko zaostaje za li~nom prodajom, propagandom i unapre|enjem prodaje. Postoji nekoliko razloga {to menad`ment ne poklanja dovoljno pa`nje PR (5, str. 502):
å Organizaciona struktura. U ve}ini preduze}a, PR nije odgovornost marketing sektora.
Ako postoji organizovan napor, on se obi~no obavlja od male slu`be PR, koja direktno izve{tava najvi{e rukovodstvo.
å Neadekvatne definicije. Termin PR se koristi neprecizno, kako od preduze}a tako i od javnosti. Ne postoje op{te prihva}ene definicije termina. Kao posledica toga, ~esto nije jasno definisano {ta stvarno konstitui{e organizovan PR napor.
å Neprepoznate koristi. Tek skorije mnoge organizacije su po~ele da uva`avaju vrednost dobrog PR. Kako su tro{kovi promocije rasli, firme su shvatile da pozitivno prikazivanje preko
medija ili kao rezultat uklju~enosti u zajednicu mogu da ostvare visok prinos na ulaganje vremena i napora.
1.3 Javnosti PR
PR zahvata mnogo {ire podru~je od marketinga, koji se usmerava na tr`i{ta, kanale distribucije i kupce. Komuniciranjem sa ostalim grupama, PR kreira sredinu u kojoj je lak{e sprovoditi marketing. PR izlazi iz okvira kreiranja uzajamno korisnih odnosa sa aktuelnim i potencijalnim kupcima. Mogu se identifikovati slede}i dodatni auditoriji (javnosti) za PR (6, str. 287288; 7, str. 496-497).
æ Zaposleni: Napori PR usmereni na zaposlene poprimaju veliki zna~aj u sektoru usluga,
gde zaposleni postaju deo uslu`ne ponude i va`no je da podignu moral zaposlenih. Mo`e biti
va`no da se sa zaposlenima komunicira po takvim pitanjima kao {to su sigurnost posla, uslovi
rada i stanje tr`i{ta. Zaposleni }e neminovno ~uti stvari koje mogu da ih pogode iz drugih izvora, a PR mo`e nastojati da pru`i autoritativan stav o ovim pitanjima putem kori{}enja publikacija unutar ku}e, biltena i prepoznavanja aktivnosti zaposlenih.
968
Deo 6 Promocija
æ Dobavlja~i: ovima je mo`da potrebna neka vrsta garancije da je firma kredibilna da bi se
sa njom poslovalo i da }e ugovorne obaveze biti ispunjene. Objavljivanje povoljnih godi{njih
izve{taja i skretanje pa`nje na zna~ajne nove razvoje mogu pomo}i da se podigne profil i kredibilitet preduze}a u o~ima njenih dobavlja~a.
æ Posrednici: ovi mogu imati mnogo zajedni~kih interesa kao i kupci i potrebna im je sigurnost u vezi sa sposobnostima preduze}a kao davaoca usluge. Uslu`ne organizacije ovu garanciju mogu obi~no da pru`e preko kori{}enja biltena preduze}a, ~lanaka u poslovnim ~asopisima itd.
æ Vlada: u mnogim slu~ajevima, akcije vlade mogu umnogome da uti~u na sudbinu organizacije i, prema tome, odnose sa vladinim slu`bama - na lokalnom, regionalnom, nacionalnom
i supra-nacionalnom niuvou - treba pa`ljivo razvijati. To mo`e da podrazumeva lobiranje ~lanova parlamenta i komuniciranje stava organizacije nadle`nim dr`avnim organizacijama i institucijama, i kreiranje povoljnog imid`a za sebe putem sponzorisanja javnih doga|aja.
æ Finansijska zajednica: Ova obuhvata finansijske institucije koje su podr`avale, sada podr`avaju ili koje mogu da podr`e organizaciju u budu}nosti. Akcionari - kako privatni tako i
institucionalni - formiraju va`an elemenat ove zajednice i moraju biti uvereni da organizacija
nastoji da ostvari svoje postavljene ciljeve.
æ Lokalne zajednice/grupe za vr{enje pritiska: ponekad je za organizaciju va`no da se smatra kao Šdobar susedõ u njenoj lokalnoj zajednici. Prema tome, organizacija mo`e da pobolj{a
svoj imid` putem davanja dobrotvornih priloga, sponzorstva lokalnih doga|aja, smatrana za
nekoga ko podr`ava lokalnu sredinu itd.
æ Mediji: kao va`ni u~esnici u formiranju javnog mnenja, ~lanovi medija predstavljaju zna~ajan auditorijum. Aktivnost PR nastoji da kreira povoljnu predispoziciju kod ove grupe, koja
se onda prenosi na ostale auditorijume koji su napred identifikovani.
Organizacija i njene razne javnosti prikazani su na slici 25-1.
Slika 25-1 Organizacija i njene javnosti (8, str. 500)
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
969
2 EVOLUCIJA PR
2.1 Faze u evoluciji PR
PR je, kao i marketing, relativno nova funkcija preduze}a, mada njeni koreni se`u daleko u
istoriju. Moglo bi se re}i da su tri glavna elementa PR stara koliko i dru{tvo: informisati ljude,
ubediti ljude i integrisati ljude sa ljudima.
Po Kotler-u (9, str. 379-381) korporativni PR se prvi put pojavio u XIX veku, i do sada je
pro{ao pet faza u svom evolutivnom razvoju (slika 25-2). U prvoj fazi, preduze}a su uspostavljala funkciju kontakta sa uticajnim zakonodavcima i novinama, da bi podr`ala pozicije koje
idu u prilog njihovom poslu. Slede}a faza se dogodila kada su preduze}a po~ela da shvataju
pozitivnu vrednost planiranog publiciteta za stvaranje zainteresovanosti potro{a~a za preduze}e i njegove proizvode. Ne{to kasnije, prakti~ari PR su po~eli da uvi|aju vrednost istra`ivanja
usmerenog na mi{ljenje javnosti, pre nego {to formuli{u i lansiraju kampanju PR. Ove funkcije - kontakt, publicitet i istra`ivanje - nisu bile koordinirane u obi~noj formi, {to je dovelo do
koncepta slu`be za odnose sa javno{}u, koja je integrisala sav posao koji je i{ao u pravcu kultivisanja goodwilla razli~itih publika preduze}a.
Formiranje slu`be za PR nije obezbe|ivalo da organizacija kao celina deluje kao javno preduze}e. Preduze}a su se sve vi{e susretala sa rastu}im izazovima u formi konzumerizma, invaermentalizma, konzerviranja energije, inflacije, nesta{ica, diskriminacije zaposlenih i bezbednosti. Prakti~ari PR isti~u da njihov posao nije samo da stvaraju Šlepe re~iõ, ve} Šdobra dela
koja }e da slede lepe re~iõ. Ukoliko ne mogu da nagovore organizaciju da se pona{a kao dobar gra|anin, samo lepe re~i ne}e biti dovoljne.
Od sredine 1970-ih godina po~ele su da se izra`avaju sumnje i sve glasnije upu}uju opravdane kritike na koncepcije PR mnogih preduze}a. Dalekose`ne dru{tveno-politi~ke promene
(gubitak posla, koncentracija tr`i{ta i mo}i, nesta{ice resursa, eksplozija tro{kova, promena sistema vrednosti i narasli potencijal kritike gra|ana), poja~ane krizom nafte i sredine, dovele
su u mnogim granama (npr. industriji nafte, snabdevanju energijom, farmaceutskoj i hemijskoj
industriji) do krize legitimnosti i krize poverenja preduze}a. Ra{ireno opadanje poverenja vi{e se
nije moglo zadr`ati samo putem intenziviranja aktivnosti PR. Za stvaranje i odr`avanje imid`a
firme i proizvoda nije vi{e bilo dovoljno da se rad PR zasniva na principima otvorenosti, informativnoj spremnosti i istinitosti uz postupanje prema devizi ŠRadi dobro i pri~aj o tomeõ.
Ako se poku{a da opi{e promena u radu preduze}a sa javno{}u, onda bi se pojednostavljeno mogle da razlikuju tri faze razvoja (7, str. 375-377): 1) faza orijentacije na informacije (rad
sa javno{}u vezan za proizvod), 2) faza orijentacije na imid` (rad sa javno{}u koji se odnosi na
preduze}e), i 3) faza dru{tvene orijentacije (strategijski rad sa javno{}u). Izmenjena pozicija
rada sa javno{}u u marketingu postaje sasvim jasna, kada se pore|aju pojedine faze razvoja
procesa upravljanja marketingom.
Slika 25-2 Istorija evolucije PR (6, str. 380)
970
Deo 6 Promocija
U fazi proizvodne orijentacije, u kojoj se prodaja proizvoda odvijala bez problema, rad sa
javno{}u je najpre igrao podre|enu ulogu. U sredi{tu PR aktivnosti stajali su dokazi dostignu}a u privrednoj izgradnji.
U fazi prodajne orijentacije, PR dobija na zna~aju kao instrument profiliranja. Neophodnost
pove}anih prodajnih napora, poja~ane propagande i politike proizvoda zbog prvih pojava zasi}enosti tr`i{ta ipak su dominirali nad PR. Primarno obele`je PR u tom periodu bila je orijentacija na informacije, koje su se odnosile na proizvod. U prvom redu su bili napori da se javnost
upozna sa novim odnosno pobolj{anim proizvodima/uslugama putem PR i da se ostvare efekti pove}anja prodaje putem delovanja imid`a.
U fazi marketing orijentacije, kao rezultat tzv. Šdru{tva izobiljaõ i agresivne konkurencije na
tr`i{tu kupca, PR je kona~no integrisan kao instrument iste va`nosti u instrumentarijum marketinga. Pored ekonomskih u~inaka, sliku PR oblikovala je demonstracija socijalnog anga`ovanja u neposrednoj okolini (npr. sopstveni de~iji vrti}, podr{ka u javnim poslovima). Cilj je
bio da se preduze}e pozicionira i profilira na tr`i{tu kao Šnaprednoõ i Šdru{tveno odgovornoõ.
Ovaj razvoj PR koji je orijentisan na preduze}e, mogao bi se ozna~iti kao faza orijentacije
na imid`. [irok dru{tveni konsenzus izme|u preduze}a i dru{tva ogledao se u op{te preovla|uju}oj devizi rada sa javno{}u: Š^ini dobro i pri~aj o tomeõ. Polazilo se od pretpostavke da
se na ovaj na~in mo`e ostvariti {irok spektar dejstva koji stvara poverenje, koje ide u prilog
preduze}u, ciljnim grupama javnosti i celom dru{tvu.
Razvoj ka strategijskom marketingu u kontekstu promenjenih okolnosti u okru`enju i na tr`i{tu doveo je kona~no do dalekose`ne promene pozicije u odnosu na rad sa javno{}u. Rad sa
javno{}u izrasta u ulogu koja odgovara dru{tveno usmerenoj koncepciji marketinga (dru{tveni
marketing). Kao posledica toga, nastaje zahtev da se marketing i rad sa javno{}u (PR) udru`e
ravnopravno u jednu jedinstvenu koncepciju upravljanja. Time rad sa javno{}u nije vi{e integrisan u instrumentarijum marketinga, ve} se shvata kao centralni sastavni deo upravljanja preduze}em. Tako shva}en rad sa javno{}u sadr`i oblikovanje odnosa komuniciranja izme|u preduze}a i njegovog dru{tvenog okru`enja. On treba da osigura egzistenciju preduze}a, a time da
doprinese dugoro~nom ja~anju pozicije preduze}a na tr`i{tu i u dru{tvu (10, str. 376-377).
2.2 Odnos marketinga i PR
PR je funkcija koja sve vi{e nalazi svoje mesto kako u profitnim tako i neprofitnim organizacijama. Skorijim uvo|enjem marketinga u neprofitne organizacije postavilo se pitanje odnosa
marketinga sa PR.
Po ovom pitanju postoji pet gledi{ta. PR i marketing su od razli~itih ljudi posmatrani kao posebne, ali jednake funkcije; ili jednake i prekrivaju}e funkcije; ili marketing kao dominantna
funkcija; ili PR kao dominantna funkcija; ili PR i marketing kao ista funkcija. Kotler (9, str. 381382) prihvata da je PR sredstvo koje se koristi da se unapredi marketing proces preduze}a. Po
njemu postoje slede}e razlike izme|u PR i marketinga: 1) PR je primarno sredstvo komunikacije, dok marketing tako|e uklju~uje ocenu potreba, razvoj proizvoda, formiranje cena i distribuciju, 2) PR poku{ava da uti~e na stavove, dok marketing nastoji da izazove specifi~na pona{anja, kao {to su kupovina, pridru`ivanje, glasanje itd., 3) PR ne mo`e da defini{e ciljeve organizacije, dok je marketing neposredno uklju~en u definisanje misije posla, kupaca i usluga.
U sve ve}em broju marketing orijentisanih firmi, za PR su utvr|ene nove (pored tradicionalnih) odgovornosti. PR dobija mnogo {iru (i vi{e marketing orijentisanu) perspektivu, koja
je tako oblikovana da promovi{e kako organizaciju tako i njene proizvode i/ili usluge. Slika 253 prikazuje ~etiri odnosa koja mogu zauzeti marketing i PR u organizaciji. Ovi odnosi su definisani prema stepenu kori{}enja svake funkcije.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
971
Slika 25-3 ^etiri vrste kor{}enja marketinga (11, st. 515)
Odnosi 1 vrste se karakteri{u minimalnim kori{}enjem bilo koje funkcije. Organizacije sa
ovim oblikom obi~no imaju vrlo mali bud`et za marketing i/ili PR i malo im posve}uju pa`nje.
Vrsta 1 je tipi~na za male agencije za dru{tvene usluge i neprofitne organizacije.
Organizacije koje se karakteri{u odnosom 2 vrste imaju dobro afirmisanu funkciju PR, ali
vrlo malo rade na planu formalnog marketinga. Takav oblik imaju obi~no {kole, fakulteti, bolnice, mada se i kod njih pove}avaju aktivnosti marketinga.
Mnoge male firme su obi~no organizacije 3 vrste, u kojoj dominira marketing, dok je funkcija PR minimalna. Ovaj oblik koriste privatne firme (bez akcionara) i mali proizvo|a~i koji
ne moraju mnogo ili uop{te da uga|aju publici.
Firme 4 vrste imaju sna`an marketing i PR. Ove dve slu`be/sektora ~esto posluju nezavisno.
Na primer, PR mo`e biti odgovoran za ranije opisane tradicionalne odgovornosti, dok marketing promovi{e specifi~ne proizvode i/ili usluge. Obe grupe ponekad mogu raditi zajedno, i obe
izve{tavati najvi{e rukovodstvo. Ovakav oblik organizacije prisutan je kod mnogih kompanija
koje se nalaze na listi 500 najuspe{nijih, koju svake godine sastavlja ~asopis Fortune.
Nova uloga PR bi se najbolje mogla okarakterisati kao 4 vrsta, uz neznatno razli~it odnos.
Umesto da svaki sektor radi nezavisno, sada ta dva sektora tesno sara|uju, kombinuju}i svoja
znanja i iskustva u stvaranju najboljeg ukupnog imid`a firme i ponude njenih proizvoda ili usluga. Slu`ba/sektor PR se sve vi{e sama pozicionira kao sredstvo za potiskivanje i podr`avanje
tradicionalnih napora propagande i marketinga i kao klju~ni deo programa integralnog marketing komuniciranja.
Bilo da PR obavlja tradicionalnu ulogu ili ulogu koja je vi{e orijentisana ka marketingu, aktivnosti PR su jo{ uvek vezane za specifi~ne ciljeve komuniciranja. Ocena stavova javnosti i
stvaranje povoljnog korporativnog imid`a nisu manje zna~ajni od direktnog promovisanja proizvoda ili usluga.
Do sada je bilo re~i o odnosima marketinga (i promocije uop{te) i PR. Sada }emo ukazati
na odnos propagande i PR. PR i propaganda imaju neke sli~nosti, po{to oboje koriste medije
da kreiraju svesnost ili uti~u na tr`i{te (publiku) - ali oni nisu isti. Propaganda kontaktira sa
auditorijem preko medija koje pla}a propagandista. Tako|e, propaganda se pojavljuje ba{
onako kako je oblikuje propagandista, sa pristrasno{}u propagandiste koja je u nju ugra|ena.
Znaju}i to, publika posmatra oglase sa izvesnim skepticizmom - ili ih potpuno ignori{e. Otuda u programu integrisanog marketing komuniciranja, propaganda ne mora biti najbolje sredstvo za stvaranje kredibiliteta.
1. Poruka ima visok kredibilitet (verodostojnost). Rezultati aktivnosti PR ~esto imaju visok
stepen kredibiliteta, u pore|enju sa drugim promotivnim izvorima kao {to je propaganda. To
se mo`e dogoditi zbog toga {to auditorijum mo`e gledati na poruku kao da poti~e iz o~ito
972
Deo 6 Promocija
nepristrasnog i nekomercijalnog izvora. Gde se informacija prezentira kao novosti (vesti), ~itaoci
ili posmatra~i mogu biti manje kriti~ni prema poruci nego ako bi bila prezentirana kao pristrasna propagandna poruka.
Odre|ene komunikacije PR - kao publicitet - nisu javno (otvoreno) sponzorisane ili pla}ene. Ljudi dobijaju ove komunikacije u formi vesti, ~lanaka, intervjua izdava~a. Po{to javnost
misli da takve poruke dolaze od medija, a ne preduze}a, ona ih spremnije prihvata i vi{e im
veruje. PR je obi~no najbolji izbor za stvaranje kredibiliteta.
U pore|enju sa propagandom, kod koje se kao po{iljalac mo`e da identifikuje preduze}e
koje je dalo nalog, i za koje se zna da je platilo propagandni oglas, saop{tenja ili upozorenja u
redakcijskom delu medija imaju kvazi-objektivan karakter u smislu ispravke, a ne vr{enja uticaja. ŠSmatra se da je verodostojnost publiciteta ve}a od poruka privredne propagande, jer ne
postoji svesna ili nesvesna namera da se manipuli{e sa javno{}u. U tom smislu, publicitet ima
bla`i (po nekima skriveniji) uticaj od privredne propagandeõ (12, str. 371).
2. Specifikacija auditorija. Drugo svojstvo vezano je za kontaktiranje ciljnih grupa (specifikacija auditorija), do kojih ne mo`e da se do|e propagandom. Aktivnosti PR mogu biti ciljno
usmerene na mali specijalizovani auditorijum, ako se koristi pravo sredstvo.
3. Nema direktnih tro{kova medija. Kao tre}e pozitivno svojstvo PR su srazmerno ni`i tro{kovi. PR nastoji da bude mnogo jeftinija, imaju}i u vidu tro{kove po kontaktiranoj osobi od bilo
kojeg drugog tipa promocije, {to joj je glavna prednost. I ovde je potrebno ulo`iti sredstva za
proizvodnju odre|enih podloga, mogu}e i za materijal za testiranje koji se stavlja na raspolaganje (auto, aparati za doma}instvo itd.). Ipak, otpadaju tro{kovi za uklju~ivanje nekog medija. Preduze}e ne pla}a za prostor ili vreme sredstvima javnog informisanja, kao {to se to ~ini
kod propagande. Me|utim, to ne zna~i da publicitet i ostale aktivnosti PR ne iziskuju tro{kove
preduze}a za pripremu materijala za publikovanje u sredstvima javnog informisanja.
Nasuprot navedenih mogu}nosti i prednosti PR nalaze se velike opasnosti i nedostaci.
1. Te{ko}a kontrole. Generalno, glavni nedostatak mera PR le`i u ograni~enom uticaju na
sadr`aj objavljenih informacija, kao i vrstu i na~in kako se to radi. Preduze}e mo`e da vr{i malu
direktnu kontrolu nad tim kako }e se njegova aktivnost PR kasnije obra|ivati i interpretirati.
Izdava~ medija, urednik ili novinar odlu~uje koje informacije o preduze}u ili o odre|enom proizvodu i usluzi u kojem kontekstu treba da se objave. Otuda su mere PR povezane sa znatnim
rizikom, po{to publicitet mo`e biti i negativan. Opoziv odre|enog modela automobila, zbog toga {to su na njemu otkriveni neki propusti ili pad aviona nekog avioprevoznika, brine dodu{e
za publicitet, ali, ipak, tangira imid` odnosnog preduze}a u negativnom smislu. Ovo je u suprotnosti sa propagandom, gde propagandista mo`e da vr{i zna~ajnu kontrolu nad sadr`ajem,
plasiranjem i vremenskom dinamikom poruke.
2. Ograni~ena primena. Kona~no, mere PR su samo ograni~eno primenjive, po{to su kapaciteti odgovaraju}ih kanala komuniciranja ograni~eni. Mediji se primarno interesuju za (dobre ili lo{e) vesti. Ono {to ima manju vrednost novosti, ne}e se ni uzeti u obzir. ^injenica da
mnoge organizacije konkuri{u za ograni~en iznos medijske pa`nje vr{i pritisak na aktivnost PR
da bude bolja nego napori konkurenata. Nema garancije da }e aktivnost PR imati neki uticaj
na ciljeve ka kojima je usmerena (6, str. 287; 7, str. 495; 8, str. 501-503; 12, str. 417).
3 CILJEVI PROGRAMA PR
Prvi zadatak je da se utvrde ciljevi programa PR. Priroda odnosa izme|u organizacije i javnosti varira u zavisnosti od faktora kao {to su veli~ina organizacije, veli~ina dru{tvene zajednice,
proizvod, usluga ili ideja koja se nudi, tip ljudi na tr`i{tu itd. Neke od aktivnosti koje obavlja
slu`ba PR su (4, str. 241):
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
973
å Oslu{kivanje javnosti, da bi se utvrdili njeni stavovi o organizaciji i njenoj politici, programima, proizvodima, kadrovima i praksi.
å Zadovoljavanje nezadovoljstva potro{a~a ili klijenata putem brze obrade reklamacija, ispravljanjem bilo ~ega {to je tu reklamaciju izazvalo i vr{enje svih prilago|avanja u politici,
praksi ili proizvodima firme ili organizacije.
å Uspostavljanje funkcije korespondencije sa potro{a~ima da bi se odgovorilo na pitanja
potro{a~a o bilo kojoj stvari vezanoj za organizaciju.
å Odr`avanje veze sa grupama potro{a~a, grupama gra|ana i ostalim zainteresovanim grupama za odgovor na svako pitanje i pru`anje informacija o firmi ili organizaciji.
å Kreiranje materijala koji }e biti deljeni potro{a~ima, koji i informi{e i uti~e na potro{a~e da budu naklonjeni organizaciji i njenoj funkciji.
å Obezbe|ivanje spikera za obrazovne, socijalne, gra|anske i druge grupe dru{tvene zajednice da upoznaju publiku sa organizacijom i da odgovore ili poku{aju da odgovore na njihova
pitanja.
å Obu~avanje zaposlenih ili dobrovoljaca da pru`e brzu, ljubaznu, ta~nu i prijateljsku uslugu bilo kome ko li~no, putem telefona ili pisanom korespondencijom kontaktira organizaciju.
å Pomaganje menad`erima i zaposlenima iz razli~itih slu`bi firme u njihovom sopstvenom
komuniciranju i naporima PR. To podrazumeva pripremanje materijala, nu|enje kurseva za
obuku u komuniciranju i sl.
å Saradnja sa osobljem u propagandi, unapre|enju prodaje i li~noj prodaji na kreiranju
konzistentnih, uspe{nih, iskrenih i uverljivih poruka za svu publiku firme.
å Uspostavljanje otvorenih komunikacija sa drugim organizacijama, vladinim organizacijama i institucijama, dobavlja~ima, akcionarima, posrednicima, predstavnicima dru{tvene zajednice o pitanjima vezanim za firmu i njen ekonomski, dru{tveni i uticaj sredine na zemlju, lokalnu zajednicu i individualne potro{a~e.
å Pru`anje pomo}i koja je potrebna za prilago|avanje ciljeva, politika, prakse i proizvoda
firme da bi se udovoljilo potrebama menjaju}eg socijalnog tr`i{ta.
å Pokazati dru{tvu da organizacija oslu{kuje, reaguje, prilago|ava se i napreduje u svojim
nastojanjima da promovi{e optimum satisfakcije za njenu raznovrsnu publiku.
Svako u organizaciji je delom odgovoran za uspe{an program PR. [iroko shva}eno, PR nije specijalizovana funkcija kao proizvodnja, finansije ili marketing. PR treba da bude primarni posao svake slu`be.
Organizacija mora negovati dobre odnose u ku}i i sa spoljnim svetom. Kada firma prihvati marketing koncept, koji nagla{ava orijentaciju na potro{a~e i koordinaciju i integraciju napora razli~itih slu`bi i sektora u firmi da bi se zadovoljila tra`nja potro{a~a, obaveza svakog
preduze}a je da se zainteresuje za PR.
Za one koji dolaze u kontakt sa organizacijom, organizacija su ljudi koje oni sre}u. To posebno va`i za ljude zaposlene u uslu`nim delatnostima. PR zaposlenih mo`e biti mnogo va`niji
od svih njihovih napora u propagandi, unapre|enju prodaje i li~noj prodaji, kombinovani skupa.
Kao {to se vidi, neposredna meta napora PR ne treba da bude samo kupac, ve} bilo koji
~lan publike firme. Me|utim, svaka od ovih komunikacija PR mo`e da uti~e na imid` organizacije i kona~no na mogu}nost prodaje njenih proizvoda/usluga.
Ciljevi PR ~esto mogu da idu van potreba marketinga. Oni mogu biti zami{ljeni da kreiraju klimu koja je povoljna za obezbe|ivanje sredstava za investicije ili mogu pru`ati dokaze od
interesa za ekologiju i sredinu, da istaknu strogu dr`avnu kontrolu u ovoj oblasti.
Razgrani~enje izme|u ciljeva propagande i PR mo`e se izvr{iti u slede}em smislu: kod propagande predmet propagande predstavlja proizvod koji se prodaje, a kod PR u prvom planu nije svrha prodaje, ve} stvaranje poznatosti i pozitivnog imid`a preduze}a, dok se dejstvo PR na
974
Deo 6 Promocija
uspeh prodaje preduze}a pokazuje tek u sekundarnom pogledu. Ovo razgrani~enje u oblasti
usluga je, ipak, problemati~no. Po{to uslu`no preduze}e mora u svojoj prodajnoj propagandi
da vrlo sna`no istakne obele`ja preduze}a za stvaranje poverenja, to se prodajna propaganda
u marketingu usluga veoma pribli`ava PR. Otuda je razgrani~enje sna`nije vidljivo u ciljevima
komuniciranja. PR te`i za stvarnim, informisanim i objektivnim obave{tavanjem da bi dugoro~no pospe{io ugled i poverenje preduze}a. Propaganda je, naprotiv, po pravilu, usmerena ka
cilju ostvarivanja relativno kratkoro~nog tr`i{nog uspeha (14, str. 347)
4 STRATEGIJSKI ASPEKTI PR
Nu`nost uklju~ivanja PR u dru{tveno odgovorno upravljanje preduze}em podvla~i strategijski
karakter PR. Ostvarivanje poverenja i usagla{avanje re~i i dela mogu}e je samo onda, kada se
aktivnost PR izvodi iz korporativnog identiteta preduze}a. Za uspe{nu dugoro~nu orijentaciju
aktivnosti PR poseban zna~aj ima formulisanje delotvorne strategije, pri ~emu je neophodna
njena povezanost sa generalnom strategijom preduze}a, strategijama SPJ i poslovnih funkcija.
4.1 Relevantni tipovi strategija PR
U novije vreme dosta se raspravlja o formulisanju strategije PR, koja bi bila adekvatna situaciji. Svim tim doprinosima zajedni~ko je da napu{taju ideju jednostrane zavisnosti preduze}a
od njegove sredine. Pa ipak, oni se razlikuju u pogledu vrste i broja obele`ja strategije, kao i
razra|enih tipologija strategija. Imaju}i u vidu zadatak PR, u relevantna obele`ja strategije
mogla bi se ubrojiti stepen aktivnog oblikovanja odnosa izme|u preduze}a i javnosti, spremnost za integrisanje novih zahteva, ro~nost orijentacije strategije, spremnost za oslovljavanjem
kriti~nih ciljnih grupa, kao i intenzitet komuniciranja izme|u preduze}a i njegovih ciljnih grupa. Uva`avaju}i ova obele`ja, mogu se razgrani~iti ~etiri tipa strategija: 1) anticipiranje/inovacija, 2) prilago|avanje, 3) protivljenje, i 4) izbegavanje (10, str. 380-381; 15, str. 572-576).
Strategija anticipiranja odnosno inovacije se odlikuje aktivnim oblikovanjem odnosa izme|u preduze}a i sredine. Preduze}e nastoji da identifikuje podru~ja problema nezavisno od dru{tvenih i tr`i{no usmerenih uticajnih faktora i da se sa njima inovativno suo~i sa integrisanom
strategijom koja se odnosi na sve domene preduze}a. To istovremeno zna~i visok stepen intenziteta komuniciranja sa razli~itim sasvim kriti~ki nastrojenim dru{tvenim grupama. Uz to jo{
ide i ~injenica da preduze}e blagovremeno, proaktivno anticipira pojavu novih zahteva, dakle
ve} onda kada se ovi jo{ uvek nisu artikulisali u javnosti kao konkretan zahtev. Ovu koncepciju danas sledi i primenjuje samo mali broj preduze}a. Primeri za prve zahteve sa takvim strategijama anticipiranja mogu se na}i, pre svega, kod preduze}a koja obavljaju svoju delatnost
na ekolo{ki pogo|enim tr`i{tima.
U okviru strategije prilago|avanja preduze}e i{~ekuje razvoj konkretnog zahteva, npr. konkretnog zahteva inicijative gra|ana, pre nego {to reaguje i za razliku od strategije anticipiranja, prilago|ava se na izmenjene okolnosti u sredini odnosno na zahteve uticajnih ciljnih grupa. Uz to, intenzitet komuniciranja je pre neznantno izra`en, preduze}e po pravilu izbegava
komuniciranje sa kriti~ki nastrojenim grupama, propu{taju}i tako {ansu da inovativno deluje
na izmenjene okolnosti u sredini. Opasnost ove strategije le`i u ~injenici {to preduze}e reaktivno (pod pritiskom javnosti) prilago|ava svoje pona{anje na promenjene uslove i time momenat efektivne nove orijentacije njegovog pona{anja pomera daleko u budu}nost. Ovo defanzivno prilago|avanje zasad jo{ karakteri{e pona{anje mnogih preduze}a u njihovom PR.
Primeri za to su kampanje preduze}a za snabdevanje energijom, u koje se mnogo ulagalo, ali
i neki koncepti hemijske industrije. Neka farmaceutska firma, na primer, reaguje na zahteve
gra|ana tek kada se ovi konkretizuju i artikuli{u prema njoj.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
975
Slika 25-4 Sprovo|enje uspe{nih strategija (10, str. 382)
Strategija protivljenja se mo`e oblikovati kako reaktivno tako i aktivno i povezana je sa visokim intenzitetom komuniciranja. Preduze}e se ovde ne prilago|ava na izmenjene okolnosti
u sredini ili na zahteve manje uticajnih ciljnih grupa. Strategija je usmerena na odr`avanje status quoa. Nije joj cilj razumevanje, nego konfrontacija sa relevantnim ciljnim grupama. Ovde
se ne doga|a integrisanje dru{tvenih zahteva u upravljanje preduze}em. Reaktivna strategija
protivljenja ili otpora ipak u sebi nosi veliku opasnost za akceptiranje preduze}a. Ona, dodu{e, jasno i glasno ka`e {ta preduze}e radi, ali sami postupci ne nalaze nikakvu podr{ku u dru{tvu. Klasi~an primer je pona{anje kompanije Nestl× vezan za skandal sa mlekom za bebe, koji je u{ao u istoriju PR. Ova strategija mo`e biti uspe{na samo onda kada preduze}e mo`e da
ra~una barem na deo njegovih relevantnih ciljnih grupa kao potencijal za podr{ku.
Strategija pasivnosti odlikuje se, u osnovi, pasivnim pona{anjem u odnosu na PR. Preduze}e
ne reaguje na zahteve ciljnih grupa i ignori{e ih. Ova strategija se mo`e slediti, pre svega, onda,
kada preduze}e vi{e ne pridaje nikakvu va`nost grupama koje ga kritikuju. PR omogu}ava neznatnu pozicionu vrednost za osiguranje pozicije preduze}a. Ovaj stav se ve}inom sre}e kod
srednjestoje}ih preduze}a.
Kona~no, preduze}u stoji na raspolaganju jo{ strategija izbegavanja (povla~enja, uzmicanja),
koja se nudi, pre svega, onda, kada pona{anje preduze}a ne odgovara zahtevima dru{tva i u kratkom roku nije mogu}e ostvariti novu orijentaciju u pona{anju. Usmerena je na smanjenje konflikata, po{to preduze}e ne mo`e da udovolji zahtevima relevantnih ciljnih grupa. U okviru strategije povla~enja, preduze}e mo`e slediti strategiju odlaganja problema ili strategiju povla~enja.
Kod odlaganja (preme{tanja) problema preduze}e poku{ava da zahtevima koji se javljaju udovolji
u meri koliko je dovoljno da se problem skloni iz vidokruga ciljnih grupa. Ako je uticaj ciljnih
grupa vrlo visok, onda preduze}u jedino jo{ preostaje povla~enje iz oblasti koja je izlo`ena kritici. Ako se takvo povla~enje smatra kao doprinos dru{tvu, onda preduze}e time mo`e mnogo da
dobije na svom imid`u (npr. obustavljanje rada neke linije ili ugradnja odgovaraju}ih filtera u
nekoj hemijskoj fabrici koja zaga|uje sredinu). Povla~enje iz odre|ene oblasti mora biti obrazlo`eno argumentima, kako bi se ostvarilo potrebno razumevanje ciljnih grupa.
Dimenzije matrice na slici 25-4 su pozicija preduze}a i situacija u sredini. Situacija u sredini se ozna~ava kao posebno povoljna onda, kada preduze}e kod svih relevantnih ciljnih grupa
u`iva u velikoj meri poverenje, grana - sa kojom se preduze}e identifikuje - isto tako pokazuje dobru prihvatljivost itd. Preduze}e raspola`e sna`nom pozicijom npr. onda kada poseduje
odgovaraju}i know-how u oblasti PR, koje je dovoljno organizaciono u~vrstilo PR na nivou
upravljanja preduze}em, dati su dovoljni finansijski resursi itd.
Empirijska istra`ivanja pokazuju da se razli~ite strategije mogu pripisati odre|enim situacijama. U situaciji I strategija anticipiranja se ~ini posebno uspe{nom, dok se strategija prilago|avanja
976
Deo 6 Promocija
pre nudi za takva preduze}a ~ija je snaga resursa neznatna. Ona, dodu{e, mo`e biti uspe{na, ali
samo pod povoljnim uslovima okru`enja (situacija II). Ako je pozicija preduze}a sna`na, a situacija u okru`enju nepovoljna (situacija III), onda preduze}e mo`e da ide na strategiju protivljenja ili pru`anja otpora. Kona~no, ako je pozicija preduze}a slaba, a situacija u okru`enju nepovoljna (situacija IV), onda je preduze}u jedino preostala strategija izbegavanja ili povla~enja.
4.2 PR u kriznim situacijama
Krize preduze}a se mogu shvatiti kao procesi koji su neplanirani i nepo`eljni, vremenski ograni~eni i na koje se uslovno mo`e uticati, ~iji je ishod ambivalentan i mo`e da zna~i uni{tenje ili
restituciju (i metamorfozu). One ugro`avaju dalji opstanak krizom pogo|enog preduze}a, nano{enjem znatne {tete ciljevima koji su relevantni za pre`ivljavanje preduze}a. Krize preduze}a svakako u njihovim akutnim fazama - karakteri{u se dalje iznena|enjima, pritiskom vremena i
su`avanjem manevarskog prostora u poslovanju i odlu~ivanju (16, str. 6).
U okviru PR interesantne su, pre svega, takve krize koje se karakteri{u gubitkom poverenja i dru{tvene prihvatljivosti. Stepen takve krize poverenja ili imid`a mo`e se pratiti npr. preko promene profila imid`a tokom vremena.
Krize preduze}a se mogu shvatiti i prikazati kao procesi koji su vremenski ograni~eni. Procesi krize mogu imati vrlo razli~ito vremensko trajanje. Kao ekstremne forme se navode procesi krize koji su dugotrajni, koji se samo postepeno ubrzavaju i procesi krize koji nastupaju
munjevito, sa razantnim ubrzanjem i ekstremno kratkim trajanjem procesa, kao {to je npr. slu~aj sa po`arom, poplavom i sli~nim nepogodama.
Proces krize se istovremeno karakteri{e su`avanjem manevarskog prostora, tj. vreme za realizaciju mogu}ih alternativnih mera sve je kra}e {to kriza du`e traje. Stoga su mogu}nosti
uspe{nog savladavanja krize poverenja presudno zavisne od vrste i toka krize. Imaju}i u vidu
vreme koje je preostalo do zavr{etka reagovanja na krizu, s jedne strane, i vreme realizacije
mogu}ih mera, s druge strane, mogu}e je primeniti u osnovi strategijske i takti~ke mere za savladavanje krize u domenu PR.
Promene celokupne strategije PR mogu}e su samo u fazi latentne krize, kada je vreme koje je potrebno za realizaciju strategijskih mera sasvim dovoljno i po svom trajanju prekora~uje sam proces krize. U fazi akutne krize donosilac odluke je, ipak, prisiljen na preduzimanje
kratkoro~nih ad hoc mera. U takve ad hoc mere ubrajaju se npr. konferencije za {tampu i telefonski razgovori sa predstavnicima {tampe i onih koji su pogo|eni krizom. Tek kada se akutna kriza ponovo vrati u stadijum latentne krize, ima smisla jedna potpuno nova strategijska
orijentacija. [to pre krizno rukovodsvo shvati, utoliko }e biti ve}e {anse da se skrati vreme reagovanja i time pove}a {ansa pravovremenog savladavanja krize.
O~ito je u kriznim situacijama veoma bitna kriti~nost postoje}e situacije preduze}a. Ako
postoji opasnost koja preti neposredno opstanku preduze}a, onda je skoro uvek nu`no operativno reagovati na situaciju u vrlo kratkom roku, jer ako ne uspeju kratkoro~ne akcije, onda
dugi rok ne}e ni biti potreban - opstanak preduze}a je doveden u pitanje. Kada pro|e neposredna opasnost po opstanak, tj. kada ima dovoljno vremena za reagovanje na razne na~ine,
onda je mogu}e da se strategija PR formuli{e prema odre|enoj situaciji.
Izbor konkretnih mera, ulaganje finansijskih sredstava i vremena, koji su potrebni preduze}u za savladavanje krize poverenja opet zavise od mno{tva situacionih faktora. Tako je odlu~uju}e sa kakvim je potencijalom poverenja raspolagalo preduze}e pre krize, koje su mu dru{tvene grupe bile pozitivno naklonjene, ali i koje su mere predvi|ene u slu~aju krize (npr. planovi
alarmiranja, liste adresa svih relevantih internih i eksternih sagovornika preduze}a) i da li je i
u kojoj meri u okviru sistema za rano upozoravanje bila predvidiva vrsta i stepen krize.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
977
Su{tina pobolj{anja poslovnog imid`a ne po~iva na kozmeti~kim zahvatima, ve} reformisanju dosada{nje prakse u poslovanju preduze}a. Pored neshvatanja da treba sprovesti stvarne a
ne kozmeti~ke promene, postoje jo{ tri razloga {to preduze}a, ~ini se nepotrebno, ponavljaju
krupne gre{ke koje mogu da imaju dramati~ne posledice po njihov imid`: 1) ne uspevaju da
nau~e iz gre{aka drugih, 2) ne uspevaju da pro~itaju ili ignori{u signale za rano upozoravanje
na nevolje, i 3) ne preduzimaju dovoljno brzo korake da usklade svoje aktivnosti sa razumnim
o~ekivanjima javnosti.
U pro{losti, PR preduze}a se usmeravao na ozdravljenje preduze}a ili imid`a proizvoda
posle katastrofe koja se dogodila. Noviji prilaz je usmeren na stopiranje pri~a (tra~eva, glasina) o doga|aju koji se nije dogodio, a mo`da se ne}e nikada ni dogoditi. [irenje glasina je
hazardno, po{to demantovanje glasina ima obrnuti efekat tako|e njihovog {irenja. Osim toga,
neke glasine zaista postanu istina, u kom slu~aju se savetuje }utanje. Ali, gde je mogu}e, preduze}ima se savetuje da brzo opovrgnu (pobiju) pogre{no fundirane glasine na bazi ~injenica,
obelodanjenih u potpunosti. Da bi se zaustavile neta~ne glasine, preporu~uje se serija koraka:
pismo zaposlenima, sastanci, konferencije za {tampu i propaganda (slika 25-5).
Glasine se ukorenjuju zbog toga {to su na neki na~in uverljive. One treba da budu adresovane odmah i sveobuhvatno. Preduze}u je obi~no te{ko da odlu~i da li da koristi propagandu,
unapre|enje prodaje ili PR.
Bez obzira koliko je dobra va{a propaganda imid`a ili u kojoj ste meri izgradili poverenje
va{e publike, ne mo`ete uvek da spre~ite krizu. Pa`ljivo planiranje mo`e da je oslabi, ali }ete
jo{ uvek morati da se suo~ite sa njom, upravljate njome, pre`ivite je.
Razli~ita preduze}a prilaze krizi na razli~ite na~ine. O~igledno ne mo`e se utvrditi Špraviõ put.
Ba{ kao {to je svako preduze}e razli~ito, tako je i svaka kriza. Svako ima svoje sopstvene smernice i zahteva sopstvenu vrstu pa`nje. Ali jedno pravilo je ta~no, bez obzira na preduze}e, bez obzira na krizu: {to preduze}e mo`e bolje da se pripremi, to su ve}e {anse da se pre`ivi kriza.
Slika 25-5 ^etiri na~ina da suzbijete neta~ne glasine (17, str. 80)
978
Deo 6 Promocija
Ovde je dato {est va`nih koraka (za krizni menad`ment) da pomognete va{oj firmi da zadr`i kontrolu nad sopstvenom sudbinom, kada iznenada nai|e katastrofa i ~ini se da se ceo
svet ru{i (18, str. 179-182; 19, str. 352-359).
1. Budite spremni. Imajte plan akcije. U oblasti smo planiranja krize preduze}a. Smatra se
da mali broj zna~ajnih preduze}a danas nema neku vrstu plana akcije u slu~aju da se pojave
iznena|enja. Kada se pojavi kriza, preduze}e nema vremena da razra|uje ove detalje. Pripremljenost i uklju~enost sa va{im ciljnim auditorijem i medijima redovno rezultira u br`em oporavku (povratku) va{eg kredibiliteta - i posle svega va{eg korporativnog imid`a.
Neka preduze}a {tampaju detaljna uputstva za krizne situacije, koja isti~u {ta treba uraditi, ko to treba da uradi i ko treba da bude kontaktiran u slu~aju neo~ekivanih problema. Jo{
jedna tehnika je da se preduze}e periodi~no podvrgne simulaciji iznenadnih opasnosti. Ne daju se nikakva generalna upozorenja, mada na neki na~in zaposlenima treba staviti do znanja
da je to samo ve`ba.
2. Formirajte tim za krizni menad`ment (krizni {tab). Uve`ban tim klju~nih rukovodilaca
i tehni~ara, koji predstavljaju fundamentalne discipline preduze}a, treba da bude na poziv u
svako doba tu. To su ljudi koji }e znati {ta treba da rade. Oni }e znati kako da saniraju datu situaciju i kako da postupaju sa i umire neprijateljski raspolo`ene medije i ostale grupe.
Preduze}a bez kriznog tima ({taba) treba barem da imaju obu~ene predstavnike u {tabu nekoga sa titulom i autoritetom da reprezentuje preduze}e u svakoj datoj situaciji. Taj predstavnik mo`e ~ak da uve`ba odgovre na nezgodna anticipirana pitanja, koja su projektovana
za razli~ite mogu}e krizne scenarije.
3. Reagujte brzo, ali ne prenagljeno. Pripremite se za krizu pre nego {to se dogodi. Pripremite plan kriznog komuniciranja koji se mo`e brzo primeniti. Obezbedite da nekoliko ljudi bude upoznato sa planom, tako da ne mora sve da zavisi od jednog lica do koga se mo`da u momentu nastupa opasne situacije ne mo`e da do|e.
4. Sara|ujte sa medijima. Potrebno je da imate medije na va{oj strani - ili da su u najmanju ruku neutralni. Potrebna vam je svaka podr{ka koju mo`ete da dobijete, a mediji mogu i
da pomognu da je dobijete. Oni su neophodni i sposobni da ispri~aju va{u pri~u vladi, finansijskim, potro{a~kim i ostalim uticajnim grupama.
5. Ne pani~ite! Nijedan plan krizne igre nije mogao da predvidi u`asne veli~ine odre|ene
opasnosti koja je zadesila Union Carbide. Niti ima kriznog tima ba{ na tom mestu. To {to je ta
kompanija uspela da odreaguje tako brzo i tako uspe{no - posebno sa malo prosle|enih informacija - je zasluga trezvenog razmi{ljanja iskusnog menad`menta. Bio je sposoban da proceni situaciju i povu~e prave poteze bez prepu{tanja potencijalnoj katastrofalnoj panici da ih zavede u }orsokak.
6. Uvedite osiguranje imid`a. U ove dane i vremena, kada je skoro sve mogu}e ako ne i verovatno, na svom zna~aju dobija priprema preduze}a za nepredvidivo najgore.
Postoji verovatno toliko mnogo na~ina za pripremu i savladavanje krize koliko postoji potencijalnih kriza. Odaberite sistem koji najvi{e odgovara potrebama i filozofiji va{eg preduze}a. Va`na stvar, bilo {ta da se desi, je da }ete lak{e uspeti da savladate opasnosti koje vam prete ako va{e preduze}e u`iva solidan, pozitivan imid`.
Drugim re~ima, potrebna vam je propaganda korporativnog imid`a posebno kada su vremena dobra i sve dobro ide, da bi ste za{titili va{ imid` kada stvari postanu nepovoljne.
5 INSTRUMENTARIJUM PR
Sredstva (tehnike) za komunikaciju koja stoje zaposlenima u PR na raspolaganju veoma variraju - od objavljivanja saop{tenja i fotografije do audiovizuelnih materijala i ~ak propagande.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
979
5.1 Publicitet i odnosi sa {tampom
PR i publicitet se ~esto pogre{no koriste kao termini koji se me|usobno zamenjuju. Me|utim,
publicitet je jednostavno jedno od sredstava na raspolaganju za ostvarivanje ukupnog PR cilja
uspostavljanja i odr`avanja dobrih odnosa sa razli~itim publikama. Publicitet je otuda deo,
forma, aspekt PR, usmeren na generiranje pokrivenosti medija bez direktnih tro{kova za prostor i vreme medija, {to ne zna~i da je besplatan za organizaciju. Drugim re~ima, publicitet se
doga|a kada mediji dobrovoljno odlu~e da govore o organizaciji i njenim komercijalnim aktivnostima (20, str. 787). To je bezli~na i delom besplatna stimulacija tra`nje za proizvodom,
uslugom, mestom, idejom, osobom ili organizacijom. Sve oblasti masovnih medija (televizija,
radio, {tampa) lokalnog i nacionalnog karaktera, mogu se koristiti za svrhe publiciteta.
Publicitet mo`e biti nepo`eljan, kao kada mediji Šnanju{eõ skandal ili zloupotrebu i odlu~e da publikuju stvari koje organizacija radije ne bi `elela da se publikuju. Lo{ publicitet je negativna pri~a o firmi ili njenom proizvodu koja se pojavi u novinama. U dru{tvu koje je sve vi{e
osetljivo na sredinu i u kojem mediji odmah saop{tavaju gre{ke, organizacije nastoje da se
usmere na ovu negativnu dimenziju publiciteta i to u toj meri da ponekad previ|aju potencijal dobrog publiciteta. Da bi smanjile rizik lo{eg publiciteta, ve}ina organizacija kultivi{e dobre odnose sa {tampom i nastoje da zadovolje tu pohlepnost medija sa pri~ama sa Šdobrim
vestimaõ koje }e i}i u prilog organizaciji. To se mo`e posti}i preko brojnih mehanizama: saop{tenja za javnost ({tampu), konferencije za {tampu, uklju~ivanje medija.
Jedno od glavnih i naj{ire kori{}enih sredstava je objavljivanje saop{tenja za javnost ili saop{tenja za {tampu, koje se sastoji od jedne ili vi{e kucanih strana informacija, koje se objavljuju
da bi generirale publicitet ili bacile svetlo na predmet interesovanja. Ta saop{tenja sadr`e obja{njenja novih tehnologija, najavu novih proizvoda, predstavljanje novih rukovodilaca preduze}a, neobi~an sadr`aj, potpisivanje zna~ajnog ugovora, osnivanje fonda za stipendiranje najboljih u~enika i studenata, opisivanje nekih aktivnosti vezanih za dru{tvenu zajednicu u koje je
uklju~eno preduze}e ili diskusije niza drugih pitanja. Profesionalci PR pronalaze ili kreiraju povoljne vesti o preduze}u i njegovim proizvodima ili ljudima. Ponekad se vesti koje se saop{tavaju doga|aju prirodno, a ponekad osoblje PR mo`e da sugeri{e doga|aje ili aktivnosti koje
mogu da kreiraju saop{tenja. Za one koji `ele da dobiju vi{e informacija ostavljaju se imena lica za kontakt sa brojevima telefona. Tako|e je uobi~ajena praksa da se saop{tenje za {tampu
dokumentuje sa fotografijom i video materijalom, kako bi se potstakli mediji da objave pri~u.
Pisac saop{tenja za javnost treba da se pridr`ava nekoliko jednostavnih smernica (8, str. 503):
1. Naslov: naslov treba da bude zasnovan na ~injenicama i izbegavati kori{}enje lepr{avog,
kitnjastog jezika koji mo`e da iritira urednika. Naslov treba da ukratko uvede u pri~u, kao npr.
ŠOtvoren Zepter centar u ^a~kuõ ili ŠFormira se nova alijansa izme|u Virgin i Delta Airlinesõ.
2. Uvodni paragraf: treba da bude kratak rezime celog saop{tenja. Ako je ovo jedini deo saop{tenja vesti koja se publikuje, pisac }e uspeti u izazivanju `eljene reakcije javnosti na esencijalnu poruku.
3. Organizovanje teksta poruke: manje va`ne poruke treba da budu plasirane pri kraju saop{tenja. [to je paragraf ni`e, to je verovatnije da }e ga urednik izbaciti.
4. Sadr`aj poruke: kao i naslov, sadr`aj poruke treba da bude zasnovan na ~injenicama, a
ne pun fantazija. Kad god je mogu}e, iskazi treba da budu zasnovani na ~injenicama. Na primer, tvrdnja o Šu{tedi gorivaõ za auto treba da bude podr`ana odgovaraju}im ciframa.
5. Du`ina: saop{tenje vesti treba da bude {to je mogu}e kra}e. Mnoga su pisana na jednoj
strani, neka su samo u jednom paragrafu. Pogre{no je stanovi{te da urednicima treba poslati
dugo saop{tenje, tako da mogu da izbace delove koje ne `ele. Interes samih urednika je da svoj
posao obave {to je mogu}e lak{e; {to manje budu popravljali sadr`aj poruke, to je ve}a {ansa
da se publikuje.
980
Deo 6 Promocija
6. Prelom oglasa (na~in na koji je slo`en oglas): saop{tenje treba da sadr`i kratke paragrafe sa obiljem praznog prostora (beline) da bi se stvorio utisak lako}e u ~itanju. Margine na obe
strane treba da budu dovoljno velike, a tekst treba da bude sa duplim proredom tako da urednik mo`e da unese ispravke i instrukcije za {tampanje. Kada pri~a prelazi na drugu ili tre}u
stranu, znak za nastavak teksta treba da bude otkucan u donjem desnom uglu, a slede}e strane numerisane sa ponavljanjem naslova u gornjem levom uglu.
Fotografije doga|aja, proizvoda u upotrebi, nove opreme ili novopromovisanih rukovodilaca mogu da na odre|eni na~in potkrepe pri~u u izve{tajima. U stavri, fotografija nam br`e pri~a pri~u. Fotografija treba da bude dobrog kvaliteta i da joj nisu potrebna (samo malo ili nimalo) obja{njenja. Tekst ispod fotografije treba da opi{e predmet fotografije i ta~no identifikuje ljude koje prikazuje.
Na`alost, ve}ina saop{tenja za {tampu zavr{ava u korpi za otpatke urednika vesti, delom
zbog toga {to ih ima zaista mnogo, ~esto pokrivaju}i obi~ne svakodnevne doga|aje, a delom
zbog nedostatka imaginacije u njihovom pisanju.
Konferencije za {tampu se aran`iraju kada preduze}e ima da objavi va`ne vesti. One se koriste, pored saop{tenja za javnost, kada su vesti od {irokog interesa, kada treba da se demonstriraju proizvodi, kada preduze}e `eli da odgovori na pitanja reportera, kada se `eli da saop{ti svoj stav po odre|enim pitanjima ili kada izbije kriza u firmi. Okupe se novinari da dobiju
informacije i postave pitanja, tako da kasnije mogu sami brzo da napi{u izve{taje. Konferencije za {tampu se mogu pretvoriti u prave spektakle koji prikazuju govore, videotrake, svetlosne i druge specijalne efekte. Planiranju konferencije za {tampu se mora posvetiti posebna
pa`nja: povod, u~esnici, termin, mesto, trajanje, pitanja organizacije, sadr`aj, postupanje sa
novinarima itd.
Press briefing ima ne{to manju urgentnost i koristi se da se razjasne ili objasne detalji pri~e. Vladine slu`be ~esto koriste dnevne press briefinge da popri~aju o usvojenoj politici i teku}im aktivnostima. Prijem za {tampu je ~ak jo{ relaksiraniji. Ovo je deo odr`avanja dobrih odnosa sa {tampom i obuhvata pozivanje odabranih predstavnika {tampe, bilo nacionalnih medija ili poslovnih medija, na neku vrstu koktela, na dru`enje sa rukovodiocima organizacije i
da neformalno }askaju. Organizacija mo`e odr`ati prijem za {tampu, na primer, kao deo {ire
kampanje PR da omogu}i medijima da se susretnu sa novonaimenovanim direktorom.
Saop{tenja za javnost i ostali metodi obezbe|ivanja informacija {tampi dobro funkcioni{u,
ali se ponekad vi{e mo`e posti}i ako se ode ne{to malo dalje i uklju~e mediji u ono {to se doga|a. Mo`e se organizovati posebna poseta novinara fabrici i sl.
Publicitet mo`e da pomogne da se ostvari bilo koji cilj komuniciranja. Mo`e se koristiti da
se najave novi proizvodi, publikuju nove politike, upoznaju zaposleni, opi{u dostignu}a u istra`ivanju ili saop{te finansijski rezultati. Ali da bi se postigao `eljeni cilj, poruke, osoba, grupa ili
doga|aj koji se publikuju moraju se uva`avati od medija. To je ono {to razlikuje publicitet od
propagande - publicitet Šne prisiljavaõ na slu{anje. Napred (u kontekstu razmatranja PR) ve}
je ukazano na prednosti publiciteta nad propagandom. Napomenuto je da je kredibilitet publiciteta obi~no mnogo vi{i nego propagande. Ako vam ka`emo, putem propagande kao pla}ene
forme komuniciranja, da je na{ proizvod izvanredan, mo`da }ete biti prili~no skepti~ni. Ali ako
nezavisna, neutralna, objektivna tre}a strana objavi u novinama da je na{ proizvod zaista izvanredan, vrlo je verovatno da }ete poverovati. Ostale koristi publiciteta su (5, str. 503-504):
å Ni`i tro{kovi nego kod propagande i li~ne prodaje. Publicitet obi~no ko{ta manje, jer nema
tro{kova prostora ili vremena u medijima za preno{enje poruke i nema prodajnog osoblja za
podr{ku.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
981
å Pove}ana ~itanost. Mnogi potro{a~i su skloni da ignori{u propagandu ili u najmanju ruku
da joj poklone neznatnu pa`nju. Publicitet se prezentira kao uredni~ki materijal ili vesti, tako
da privla~i ve}u ~itanost.
å Vi{e informacija. Po{to se prezentira kao uredni~ki materijal, publicitet mo`e sadr`ati vi{e detalja nego uobi~ajena propagandna poruka. U poruku mo`e biti uklju~eno vi{e informacija i uverljivog sadr`aja.
å Pravovremenost. Preduze}e mo`e dati saop{tenje za javnost vrlo brzo kada se dogodi neki neo~ekivani doga|aj.
Publicitet, naravno, ima i svojih ograni~enja (5, str. 504):
å Gubitak kontrole nad porukom. Organizacija nema garanciju da }e se saop{tenje za javnost pojaviti u medijima. Uz to, ne postoji na~in za kontrolu koliko ili koji deo saop{tenja }e
mediji da emituju. U slu~aju propagande, s druge strane, postoji potpuna kontrola nad onim
{to se ka`e, kada se ka`e, ko ka`e i gde ka`e, dok je kontrola publiciteta u rukama medija.
å Ograni~ena ekspona`a. Mediji }e koristiti materijal publiciteta obi~no da popune prostor
kada im nedostaju druge novosti i koriste ga samo jednom. Ako ciljni auditorijum propusti poruku kada je ona prezentirana, ne postoji druga ili tre}a {ansa.
å Publicitet nije besplatan. ^ak i ako nema tro{kova vremena i prostora medija, postoje tro{kovi osoblja slu`be za publicitet i u pripremi i distribuiranju saop{tenja za javnost.
5.2 Ostale eksterne komunikacije
Ostale forme eskternog komuniciranja tako|e se koriste za PR. Tu su obuhva}eni propaganda, razni doga|aji, publikacije, lobiranje i sl.
Kao sredstvo PR mo`e se koristiti i propaganda. Vrsta propagande na koju se ovde misli
nije ona koja se bavi prodajom ili promovisanjem odre|enog proizvoda ili niza proizvoda, ve}
tip koji se koncentri{e na ime i karakteristike organizacije - korporativna propaganda. Ona je
sigurno uspe{na kao sredstvo koje poma`e da se afirmi{e i poja~a korporativni imid`, a kao
masovni medij, kontaktira}e ~lanove mnogih publika. Kao takva zaslu`uje posebnu pa`nju i
predmet je posebnog izlaganja.
Jo{ jedno uobi~ajeno sredstvo PR su specijalni doga|aji, koji se rangiraju od konferencije
za novinare, seminara, izleta, nagradnih igara i takmi~enja, proslava godi{njica, uvo|enje novog proizvoda, velikih otvaranja novih fabrika ili drugih objekata i vatrometa do izlo`bi, multimedijalnih prezentacija koje su tako planirane da zainteresuju ciljnu publiku.
Preduze}a koriste izlo`be da bi opisala istoriju organizacije, prezentirala nove proizvode,
prikazala kako se proizvodi proizvode ili objasnila budu}e planove. Izlo`be se ~esto pripremaju za lokalne sajmove i druge poslovne manifestacije.
Govori tako|e mogu da kreiraju publicitet proizvoda i preduze}a. Sve vi{e rukovodilaca
mora da odgovori na pitanja iz medija ili odr`e govore na poslovnim udru`enjima ili sastancima prodaje i ti doga|aji mogu i}i u prilog, ali i na {tetu imid`a preduze}a.
Ljudi iz PR tako|e pripremaju pisane ({tampane), audiovizuelne i multimedijalne materijale
da do|u do i uti~u na njihovo ciljno tr`i{te. Ve}ina univerziteta i fakulteta, na primer, ima {tampane i video materijale koje koriste da u srednjim {kolama regrutuju potencijalne kandidate za
upis na studije. [tampani materijali obuhvataju godi{nje izve{taje, bro{ure, ~lanke i biltene i
novine preduze}a. Godi{nji izve{taji predstavljaju priliku da se firma prezentira u najboljem
mogu}em pozitivnom svetlu i obavesti javnost o dostignu}ima i budu}im smernicama firme.
Firma mo`e odlu~iti, obi~no povodom nekog jubileja, da publikuje svoju istoriju, svoju Šautobiografijuõ. Bro{ure mogu igrati va`nu ulogu u informisanju ciljnih kupaca o tome {ta je proizvod, kako funkcioni{e, kako se montira itd. Anga`ovani ~lanci pisani od rukovodioca firme
982
Deo 6 Promocija
mogu skrenuti pa`nju na firmu i njene proizvode. [tampani materijali se ekstenzivno koriste
u PR i propagandi.
Audiovizuelni i multimedijalni materijali, kao {to su filmovi, dijafilmovi, slajdovi i video i audiokasete, sve se vi{e koriste kao sredstva promocije. Njihovi tro{kovi su obi~no ve}i od tro{kova {tampanih materijala, ali i uticaj.
5.3 Interne komunikacije
Mada su zaposleni i ostala interna publika dovoljno izlo`eni uticaju PR koji je usmeren na
spoljni svet, ipak su im potrebne komunikacije koje su posve}ene samo njima, kako bi detaljnije znali {ta se doga|a i to pre nego {to objave mediji. Ovo nagla{avanje da zaposleni treba
da budu informisani, a ne dr`ani u mraku, odra`ava veoma va`nu promenu u stavovima zaposlenih prema firmi. To je va`no za motivaciju, kao i za pripremanje ljudi za promenu i ja~anje
korporativne kulture. Dva glavna podru~ja komunikacije su fabri~ke novine i bilteni i brifinzi.
Fabri~ke novine (novine koje publikuje preduze}e) su publikacija o zbivanjima i politikama
u preduze}u. Interne ku}ne novine su samo za zaposlene. Eksterne ku}ne publikacije idu ljudima koji su na neki na~in u vezi sa preduze}em (kupci, dobavlja~i, dileri, akcionari) ili javnosti. Svrha ku}nih novina je da promovi{u goodwill, pove}aju prodaju ili modeliraju javno mi{ljenje. Dobro proizvedene ku}ne novine mogu u velikoj meri da motivi{u zaposlene i apeluju na kupce. Me|utim, pisanje, {tampanje i distribucija mogu biti skupi - i zahtevati dosta vremena (3, str. 529).
Posteri se mogu koristiti interno da naglase sigurnost, za{titu, smanjenje otpadaka i zahvalnost. Eksterno, oni mogu da saop{tavaju informacije o proizvodima ili ostale novosti od interesa za potro{a~e.
Interno, slu`ba PR ~esto koristi biltene na oglasnoj tabli da najavi novu opremu, nove proizvode, planove izgradnje, sastanke, promocije i rekreativne novosti za zaposlene.
Materijali koji se odnose na identitet preduze}a tako|e mogu da pomognu u kreiranju identiteta preduze}a, koji publika odmah prepoznaje. Logotipi, pribor i ostala sredstva za pisanje,
bro{ure, znakovi, poslovni formulari, poslovne karte, zgrade, uniforme, automobili i kamioni
preduze}a - svi postaju sredstvo marketinga kada su atraktivna, distinktivna i vredna pomena.
Preduze}a su ponosna na svoje logotipe i oznake. Grafi~ki dizajni koji identifikuju ime
preduze}a i proizvoda su dragocena imovina i preduze}a se veoma trude da za{tite njihovu individualnost i vlasni{tvo. [ta treba da radi preduze}e kada menja svoje ime, logotip, za{titni
znak ili znak preduze}a, kao u slu~aju spajanja sa drugim preduze}em? To je posao propagande identiteta preduze}a.
Brifinzi predstavljaju dobar mehanizam za li~ne kontakte izme|u menad`menta i zaposlenih i pove}avaju uklju~enost i ovla{}enja zaposlenih. ^esti, redovni sastanci na nivou referata,
slu`bi, sektora mogu se iskoristiti za pretresanje operativnih pitanja i preno{enje komunikacija na ni`e organizacione nivoe, sve do samih izvr{ilaca. Re|e, mo`da jednom godi{nje, najvi{e
rukovodstvo mo`e pozvati zaposlene i prezentirati im rezultate poslovanja i strate{ke planove
i direktno odgovarati na njihova pitanja. Interni brifing }e svakako biti uprili~en u slu~aju izbijanja krize - da bi se dobile potpune i ta~ne informacije o tome {ta se doga|a i {ta treba ~initi.
6 INSTITUCIONALNA PROPAGANDA
Ljudi iz PR koriste institucionalnu/korporativnu propagandu kada `ele da kontroli{u poruku.
U programu integralnog marketing komuniciranja, korporativna propaganda mo`e postaviti
temelj za sve javne komunikacije preduze}a. Korporativna propaganda pokriva {iroko podru~je propagande koje se ne odnosi na proizvod, uklju~uju}i propagandu PR, institucionalnu propagandu, propagandu korporativnog identiteta i propagandu regrutovanja.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
983
Kada preduze}e `eli da usmeri kontrolisanu PR poruku nekoj od njegovih va`nih publika,
koristi propagandu PR. Oglasi PR nastoje da pobolj{aju odnose preduze}a sa radnicima, mu{terijama, dobavlja~ima i ~ak glasa~ima.
Kada preduze}a sponzori{u umetni~ke doga|aje, programe na javnoj televiziji, ili dobrotvorne aktivnosti, ~esto plasiraju PR oglase u drugim medijima da promovi{u programe i svoje sponzorstvo, ja~aju njihovo pripadni{tvo zajednici i kreiraju javni goodwill. U novije vreme
pojavio se termin korporativna propaganda da ozna~i tip neproizvodne propagande, koja se koristi da poja~a imid` preduze}a i pove}a svesnost. Tradicionalni termin za to je institucionalna
propaganda.
Institucionalna, goodwill, image ili korporativna propaganda se razlikuje od propagande
proizvoda samo po tome {to se obi~no ne usmerava na specifi~ne proizvode organizacije, ve}
je njena svrha da izgradi svesnost i povoljan stav prema firmi, da kreira op{ti imid`. U su{tini,
ovaj tip propagande tretira preduze}e kao proizvod, pa`ljivo ga pozicioniraju}i i jasno diferenciraju}i od drugih preduze}a i u osnovi Šprodajeõ ovaj proizvod odabranoj publici.
Institucionalna ili korporativna propagandna kampanja slu`i brojnim svrhama - da obavesti o dostignu}ima preduze}a, njegovoj konkurentskoj poziciji na tr`i{tu, reflektuje kadrovske
promene u preduze}u, podr`i cene akcija, pobolj{a moral zaposlenih ili izbegne probleme komuniciranja sa agentima, dilerima, dobavlja~ima ili mu{terijama, kao i za specifi~ne ciljeve: stvaranje svesti o preduze}u i njegovim aktivnostima, privla~enje investitora, povratak izgubljenog
imid`a, privla~enje kvalitetnih kadrova za zapo{ljavanje, povezivanje diverznih linija proizvoda i zauzimanje stavova po va`nim javnim pitanjima. Izdaci za ovu vrstu propagande dramati~no su se pove}ali, iako ima onih koji sumnjaju u njenu efektivnost.
Preduze}e koristi zagovaraju}u (advokatsku, zastupaju}u, zala`u}u) propagandu da komunicira svoje stavove o pitanjima koja uti~u na njegovo poslovanje (da za{titi svoju poziciju na tr`i{tu) ili promovi{e svoju filozofiju ili sa~ini politi~ki ili socijalni izve{taj - saop{ti mi{ljenje
preduze}a po raznim pitanjima - dru{tvenim, poslovnim ili vezanim za sredinu. Bavi se propagiranjem ideja i razja{njavanjem kontroverznih dru{tvenih pitanja od zna~aja za javnost. Ona
to radi na taj na~in {to pru`a podr{ku poziciji i interesima sponzora, dok otvoreno ili prikriveno degradira sponzorove oponente i demantuje ta~nost njihovih ~injenica. U legalnom smislu, ova vrsta propagande spada u neku vrstu lobiranja. Mada jo{ uvek portreti{e imid` za preduze}e ili organizaciju, zagovaraju}a propaganda to radi indirektno, pre prihvatanjem pozicije o odre|enom pitanju nego promovisanjem same organizacije.
Korporativna propaganda mo`e tako|e da izgradi osnovu za budu}u prodaju, {to je tradicionalno sfera propagande proizvoda. Mnogi propagandisti koriste Šamrelõ kampanje, koje se
nazivaju korporativna propaganda koja priprema tr`i{te, da simultano komuniciraju poruke o
proizvodu i preduze}u.
Preduze}a koriste regrutuju}u propagandu, da bi privukla molbe za zapo{ljavanje.
Sethi (21, str. 72) je predlo`io novu {emu za klasifikovanje komunikacija sa javno{}u, koja
jasnije defini{e razli~ite tipove institucionalnih poruka. On pravi razliku izme|u institucionalne/image propagande i propagande ideje/problema. Prva je tako oblikovana da prenese do publike svesnost ili prepoznavanje imena preduze}a i tipa aktivnosti u kojima je anga`ovano to preduze}e. Ovo je tradicionalni tip korporativne propagande vezan za stvaranje goodwilla. Ova
prva kategorija pokriva tri tipa poruka: goodwill, identifikaciju imena i identifikaciju aktivnosti.
Drugi tip poku{ava da re{i kontroverzna socijalna pitanja putem informisanja, edukacije i saop{tavanjem pozicije preduze}a o takvim pitanjima. I ovu kategoriju pokrivaju tri tipa poruka: indirektno zagovaranje, direktno zagovaranje i prikriveno zagovaranje.
Propaganda goodwilla, kao podgrupa institucionalne/image propagande, je propaganda koju
komentatori ~esto ozna~avaju kao varijantu ŠCrvenog krstaõ. Njena prvenstvena namera je da
984
Deo 6 Promocija
stvori goodwill i prenese minimum korporativne identifikacije. Dobro poznat primer goodwill-institucionalne/image propagande je sponzorstvo programa na televiziji, gde se logo preduze}a koje je sponzor pojavljuje pre, za vreme i posle programa, govore}i gledaocima da je Šovaj program
omogu}ilo preduze}e Xõ, nadaju}i se prenosnom efektu koji ide u prilog boljeg image firme.
Propaganda identifikacije imena je tako formulisana da skrene pa`nju sada{njih i potencijalnih kupaca, dobavlja~a, zaposlenih i investitora na ime i logo preduze}a. Ova forma propagande se pre bavi sa odre|enim, specifi~nim karakteristikama ogla{iva~a, nego sa specifi~nim proizvodima i uslugama, {to je ina~e svrha tipi~ne komercijalne poruke. Na primer, i posle 50 godina firma X jo{ uvek ima jedno (isto) ime.
Identifikovanje aktivnosti, kao tre}a kategorija institucionalne/image propagande, usmereno je na informisanje javnosti o tome {ta radi preduze}e, ~ime se bavi. Cilj je da se izgradi pozitivan image za preduze}e, njegove proizvode i usluge, sa sada{njim i potencijalnim kupcima,
dobavlja~ima, investitorima, kreditorima, zaposlenim i drugim zainteresovanim grupama. Poruka, me|utim, mora biti ograni~ena na usku deskripciju preduze}a i njegovih aktivnosti. Ako
se deskriptivna poruka odnosi na dru{tvenu korist, op{te dobro ili javni interes itd., onda je bolje kategorisati je kao propagandu ideje/pitanja.
Propaganda ideje/problema ili pitanja se kategori{e kao indirektno zagovaranje kada poruka opisuje aktivnosti preduze}a na na~in da sugeri{e da preduze}e slu`i javnom interesu i suptilno zagovara ove aktivnosti kao preferirano re{enje od interesa za javnost. Primeri poruka
ovog tipa bili bi oni koji pokazuju {ta sve preduze}e ~ini za pobolj{anje blagostanja dru{tva.
Menad`eri marketinga nastoje da ove poruke smatraju komercijalnim ili u najboljem slu~aju
kao poruke vezane za goodwill.
Poruke direktnog zagovaranja nude specifi~no stanovi{te ili prilaz odre|enom dru{tvenom
problemu. Ove poruke }e prezentirati ~injenice i argumente koji projektuju sponzora pozitivno, a oponenta negativno. ^itaoci se ~esto podsti~u da preduzmu specifi~nu akciju, npr. da
kontaktiraju zakonodavca, glasaju za ili protiv odre|enog predloga itd.
Propaganda prikrivenog zagovaranja se tuma~i kao uklju~ivanje samo onih poruka koje navodno prezentiraju obema stranama argumente o datom dru{tvenom pitanju. Takva propaganda
omogu}ava javni forum za razli~ita stanovi{ta, pa zato neki tvrde da takva propaganda po svom
karakteru nije zagovaraju}a. Pa ipak, ova propaganda se redovno svodi na formu suptilnog ili prikrivenog zagovaraju}eg komuniciranja. Koncept dvostranog argumenta pretpostavlja da postoje
samo dve strane u kompleksnom dru{tvenom pitanju. Jo{ va`nije, ~ak i kada bi preduze}e `elelo
uravnote`enu prezentaciju suprotnih argumenata, bilo bi te{ko izvr{iti izbor izme|u mnogih zainteresovanih strana i odrediti relativnu va`nost koju bi trebalo pripisati pozicijama razli~itih grupa.
Izbor argumenata, relativan naglasak koji se daje odre|enom pitanju i pa`nja koja se posve}uje
detaljima su uvek stvar za diskusiju. Rezultat je oblik prikrivenog zagovaranja (21, str. 72 i 75).
7 IDENTITET PREDUZE]A
7.1 Definicija i zadaci
Identitet uop{te je jednakost osobe ili predmeta sa samim sobom iz sopstvenog ugla (sopstvena slika) i ugla tre}eg (tu|a slika). Identitet preduze}a (IP) je u sredi{tu integrisane politike
komuniciranja. Koncept IPpobudio je veliko interesovanje teorije i prakse, posebno od po~etka 1980-ih godina. Do ovog porasta interesa za IP doveli su, pre svega, homogenizacija proizvoda i preoptere}enost potro{a~a sa informacijama. Zadatak IP je pri tome, pre svega, koordinacija svih ciljeva i aktivnosti komuniciranja preduze}a. Sa IP se ~esto u literaturi povezuju
razli~iti pojmovi: filozofija preduze}a, kao i prolazna sadr`ajna i vizuelna pojavna slika preduze}a; centralna strategija komuniciranja preduze}a; najvi{a forma samoprikazivanja preduze}a;
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
985
prepoznatljivo i delotvorno zra~enje li~nosti firme u njenoj sredini; zbir svih sredstava i mogu}nosti za komunikaciju za predstavljanje preduze}a; jedinstvo i usagla{enost pojave, re~i i
dela preduze}a sa njegovim formulisanim samopoimanjem; jedinstven nastup preduze}a i njegovih delova prema tre}im (22, str. 641).
U literaturi se pravi jasna razlika izme|u imid`a i identiteta firme. Imid` je Šsuma uverenja, ideja i impresija koje osoba ima o jednom predmetuõ. Imid` je spoljna slika preduze}a (kako nas vide oni Šsa straneõ); slika preduze}a (korporativni imid`) koja nastaje negde Štamoõ,
putem prikazivanja preduze}a spoljnjem i unutra{njem svetu; ukratko, Škako je firma prime}enaõ. Identitet preduze}a je Šono {to je firmaõ, sve ono {to ljudsko oko vidi u jednom preduze}u, njegova jedinstvenost i razlikovanje u odnosu na druga preduze}a u delatnosti, Šli~na
kartaõ preduze}a.
IP se odnosi na na~in na koji je organizacija odabrala da sebe prezentira javnosti, svetu. On
odra`ava karakter i filozofiju organizacije, nagla{avaju}i one karakteristike sa kojima bi najvi{e volelo da se povezuje. Iako je logo organizacije najvidljivije lice njenog identiteta, to je samo vrh ledenog brega, po{to logo treba da izvire iz duboko uvre`ene kulture.
Razli~ite definicije poja{njavaju da se IP mo`e interpretirati kao cilj (npr. usagla{avanje
sopstvenog i tu|eg imid`a), kao koncept planiranja (proces za ostvarivanje cilja) i kao instrument strategijskog upravljanja (usagla{avanje svih mera komuniciranja).
Imaju}i u vidu napred iznete sadr`aje definicija, identitet preduze}a se mo`e shvatiti kao sveobuhvatni strategijski koncept, koji usmerava sve procese interakcije koji su usmereni unutra
odnosno spolja i pod jednim krovom integri{e sve ciljeve, strategije i akcije komuniciranja preduze}a (23, str. 686).
Uspe{na koncepcija IPima posebno za svrhu pobolj{anje imid`a celog preduze}a, kao i prikazivanje pojedinih pojavnih slika spoljnjem svetu. Sa IPse `eli da se doti~no preduze}e jasno
pozicionira i omogu}i njegovo lako identifikovanje, kao i da se zaposleni {to je mogu}e bolje
motivi{u i integri{u. Time se IP okre}e internim i eksternim ciljnim osobama. Nastoji se da se
smanji divergencija izme|u stvarnosti preduze}a i slike preduze}a kod razli~itih delova javnosti. Na taj na~in treba da se poja~a poverenje delova javnosti (zaposlenih, sindikata, deoni~ara, davaoca kapitala, dru{tvenih grupacija itd.) u preduze}e. Kako se u ovome mo`e uspeti, pokazuju primeri preduze}a McDonald¼s, McKinsey ili Microsoft, kod kojih je sna`an IP dao
ogroman doprinos uspehu preduze}a. Pitanje jedinstvenog IP postaje problemati~no kod preduze}a koja imaju vi{e podru~ja proizvoda, koja paralelno stvaraju vi{e heterogenih identiteta maraka (kao npr. Procter & Gamble).
Interesantno je napomenuti kako se razvijao sam pojam IP. Ideja IPvodi svoje misaono poreklo iz SAD. IPse najpre shvatao kao ne{to {to se mo`e uporediti sa li~nom kartom. Ba{ kao
{to se svaki gra|anin zahvaljuju}i svojoj li~noj karti, svojoj li~noj ispravi, mo`e jasno da identifikuje, tako i preduze}e treba da dobije svoju jasnu, javnu Šispravuõ. Ova ideja je brzo uhvatila svoje korene u propagandi. Po~elo se revnosno, u sve ve}oj meri jedinstveno, da oblikuju
vizit-karte, koverti, dostavna vozila, ode}a, kravate, kape, pa ~ak i ~arape zaposlenih.
Vremenom se sve vi{e i vi{e probijalo shvatanje da takav Šspolja naslikaniõ identitet nije dovoljan. Preduze}e mora posedovati svoj identitet i u samom sebi - unutra. Mora da zna {ta je i
{ta ho}e. Tako se ideja IPpo~ela dalje razvijati od Šspoljaõ ka Šunutraõ. IPse mora stvarati i nositi, pre svega, u samom preduze}u. Tek iz sopstvene identifikacije izrasta pravi IP (24, str. 49).
7.2 Miks identiteta preduze}a
Miks IP se sastoji iz slede}ih instrumenata:
986
Deo 6 Promocija
å Misija preduze}a, tj. slike vodilje preduze}a, koja odre|uje samu njegovu svrhu poslovanja,
za{to postoji preduze}e, {ta je njegova vizija. Ovde se izra`avaju osnovni ekonomski, politi~ki i
dru{tveni vrednosni, ciljni i kompetentni stavovi imaju}i u vidu samog sebe i poziciju u sredini.
å Personalnost preduze}a, tj. li~nost preduze}a, koja je obuhva}ena analogno li~nosti ~oveka i sadr`i vrstu, izgled, starost, karakter, prijatelje i rivale, svakako u prenosnom smislu. Isto
kao {to se li~nost nekog ~oveka ispoljava kroz razli~ite osobine (izgled, odlike, karakter, pona{anje), tako i kod preduze}a: materijalni i kadrovski resursi se povezuju sa nematerijalnim resursima (know-how, osnovni principi preduze}a, strategija itd.).
å Kultura preduze}a, tj. norme koje odgovaraju pona{anju preduze}a odnosno zaposlenih,
koje predstavljaju granice tolerancije za komfornu politiku preduze}a unutar dru{tva i mogu
zna~ajno da variraju zavisno od vezanosti za prostor i vreme.
å Korporativni dizajn, kao specifi~na vizuelna pojavna slika li~nosti preduze}a sadr`i estetsko i simboli~ko preno{enje identiteta. Tako, na primer, va`ni elementi za vizuelno oblikovanje
kao {to su znaci, boja, natpis, tipografija i raster nalaze primenu, pre svega, u oblasti dizajna
marke (logo, znak), pakovanja (proizvod, transportna ambala`a), grafike ({tampane stvari, kancelarijski materijal, ode}a), zgrade (spoljna i unutra{nja arhitektura), voznog parka (zastupnik, dostavna vozila) i instrumentima komuniciranja.
Korporativni dizajn se koristi za preno{enje simboli~kog identiteta putem usagla{enog anga`ovanja svih vizuelnih aspekata uslu`nog preduze}a (znakova, boja, logoa, natpisa, ode}e itd.
tipi~nih za preduze}e). Pod `eljenom pojavnom slikom obuhvataju se svi elementi, koje preduze}e koristi prema unutra i spolja, da bi sebe vizuelno prikazalo. Zadatak korporativnog
dizajna je vizualizacija filozofije preduze}a. To se kod uslu`nih preduze}a, na primer, mo`e
posti}i putem sistematskog i prikladnog ozna~avanja faktora potencijala (npr. zgrade, opremljenost biroa, zaposleni itd.). Pojavna slika }e se kasnije od kupaca koristiti kao dodatni indikator za ocenu o~ekivanog kvaliteta usluga. Vidljivi elementi uslu`nog potencijala ponu|a~a treba da saop{te kupcima planiranu poruku. Za uslu`na preduze}a logo ima posebnu vrednost
simbola u okviru koncepta IP, po{to u marketingu usluga nije mogu}e oblikovanje identiteta
srazmerno oblikovanju materijalnog proizvoda. Otuda u sredi{te IPstrategije mora da se stavi
samo uslu`no preduze}e, da bi sebe izdvojilo od konkurencije i profiliralo se na tr`i{tu. Kroz
logo treba da se simbolizuje samorazumevanje preduze}a i ra{iri ka ciljnim grupama IP.
Generalna pojavna slika koju je koncipirala LUFTHANSA prema kupcima, koja je ista na
svim tr`i{tima i mo`e se ozna~iti kao kvazi Špakovanjeõ za nematerijalnu uslu`nu ponudu, sastoji se - izme|u ostalog - iz boje preduze}a, lete}eg `drala, jedinstva uniforme kao i {irom
sveta utvr|enih smernica za oblikovanje biroa za prodaju karata i pultova za ~ekiranje na aerodromima. I unutra{nja opremljenost i spolja{nja obele`ja aviona kao i forma natpisa razli~itih
sredstava za komuniciranje su jedinstveni i usagla{eni sa generalnom pojavnom slikom.
Korporativni dizajn, isto tako, nalazi svoj odraz i u jedinstvenom oblikovanju sredstava za
interno i eksterno komuniciranje (npr. vizit karti, propagandnog materijala, informativnih napisa itd.), kao i njihovog uskla|ivanja sa napred pomenutim elementima (14, str. 351-352).
Me|unarodne kompanije koje posluju u mnogo zemalja treba pa`ljivo da odaberu svoje
dizajne, da bi izbegle preno{enje kulturno neprihvatljive poruke preko nesre}no izabranih
imena, boja ili imid`a.
æ Komunikacija preduze}a ima za zadatak da sa odgovaraju}im sredstvima komuniciranja
podr`i `eljeni identitet preduze}a. Time se pod komuniciranjem preduze}a podrazumeva usagla{eno kori{}enje svih instrumenata komuniciranja usmerenih kako interno tako i eksterno,
koja se odnose na tr`i{ta nabavke, prodaje i kapitala, kao i na javnost. Ovde se posebno radi
o sistematski kombinovanom anga`ovanju svih instrumenata komunikacije: propagande,
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
987
direktnog komuniciranja, unapre|enja prodaje, sponzorstva i PR. Svi instrumenti komuniciranja moraju biti me|usobno usagla{eni i usmereni na `eljeni IP.
æ Pona{anje preduze}a se odnosi na pona{anje preduze}a odnosno ljudi u preduze}u prema
sebi samima (op{tenje jednih sa drugima u preduze}u - stil rukovo|enja, ton obra}anja, konferencijski stil, sposobnost kritike, usavr{avanje i napredovanje zaposlenih) i u odnosu na razne ciljne grupe, kao {to su kupci, dobavlja~i, konkurenti, bankari, savezi, udru`enja, partije,
politi~ari ili javnost uop{te. Ova komponenta, iako nevidljiva, je isto tako va`na. To posebno
va`i za uslu`ne delatnosti, gde nema opipljivog proizvoda. Upravo u uslu`nim preduze}ima
pona{anje zaposlenih je, pre svega, kao savetnika kupaca ili ljudi za poslu`ivanje, koji kroz njihove interakcije sa kupcima simbolizuju uslu`no preduze}e i odslikavaju sliku preduze}a.
Lufthansa je, na primer, u okviru novorazvijenog programa IP regulisala govorno pona{anje svojih zaposlenih, koje bi se, ukratko, pregledno moglo prikazati na slede}i na~in (14, str.
353):
å Na{a komunikacija prema spolja i unutra mora biti jedinstvena.
å Na{ jezik mora biti razumljiv za mu{terije i zaposlene.
å Na{ jezik mora biti nebirokratski.
å Na{ jezik mora {iriti srda~nu uslu`nu atmosferu.
å Na{ jezik mora da odslikava karakter dinami~nog preduze}a.
IPne mo`e biti jednostavno slogan, skup fraza: on mora biti vidljiv, opipljiv i sveobuhvatan. Sve
{to organizacija radi, mora biti afirmacija njenog identiteta. IP se bavi sa ~etiri glavne oblasti
aktivnosti (25, str. 7, 29-35):
å proizvodi/usluge - {ta proizvodite ili prodajete
å sredina - gde ga proizvodite ili prodajete - mesto ili fizi~ki kontekst
å informacija - kako opisujete i publikujete to {to radite
å pona{anje - kako se ljudi u organizaciji pona{aju jedni prema drugima i prema onima spolja.
Sve ovo komunicira ideje o preduze}u. ^injenica da preduze}e uop{te postoji je sama po sebi
oblik komunikacije.
7.3 Razlozi za promenu identiteta
Postoje mnogi razlozi za{to se organizacije odlu~uju da menjaju IP: zastarelost, promena ili
razvoj poslovanja, diferencijacija, ujedinjenje razli~itih aktivnosti, stvaranje imid`a, interna
motivacija i dr.
Postoje}i identitet mo`e izgledati staromodno i mo`e se smatrati da ima suprotan efekat na
javnost, koja ga posmatra kao znak organizacije koja daleko zaostaje iza savremenih zbivanja.
Re{enje u ovom slu~aju mo`e biti suptilno redizajniranje postoje}eg identiteta da se osve`i i
modernizuje, bez gubljenja njegove esencijalne prepoznatljivosti.
Neke firme smatraju da njihovi postoje}i identiteti nisu vi{e primereni, zbog na~ina na koji se razvija njihovo poslovanje. Ula`enje u nova podru~ja delatnosti, koja su manje ili vi{e povezana sa postoje}im, merd`eri i akvizicije, razne vrste alijansi i privatizacija mogu biti povod
za promenu IP.
[to tr`i{ta postaju sve konkurentnija, to organizacije sve vi{e te`e da se diferenciraju od
konkurencije. Mada se ovo o~ito obavlja na nivoima proizvoda i promocije, radi se i preko IP.
Velike firme koje se anga`uju u {irokoj lepezi aktivnosti treba da postignu finu ravnote`u
izme|u, s jedne strane, izvesnog stepena autonomije svake SPJ i njihovog posmatranja kao
specijalista za svoju oblast, i amrel stila IP, s druge strane, koji omogu}ava SPJ da zadr`e svoj
ime i karakter, ali se o~ito uvla~e sve pod unificiran ku}ni stil, koji ozna~ava njihovu me|usobnu povezanost.
988
Deo 6 Promocija
8 SPONZORSTVO
8.1 Pojam i ciljevi sponzorstva
U vezi sa PR sve se vi{e diskutuje i praktikuje novi instrument komuniciranja - sponzorstvo.
Komercijalno sponzorstvo obuhvata sistematsko pomaganje lica, organizacija ili priredbi u sportskoj, kulturnoj ili socijalnoj odnosno ekolo{koj oblasti putem novca, stvari ili usluga radi postizanja ciljeva marketinga i komuniciranja. Simpatije i interesi, kojima sponzorisani uzvra}aju, trebalo bi da se prenesu na sponzora. Ovim sagla{avanjem za uzvra}anje usluge, sponzorstvo se razlikuje od mecenstva (pokroviteljstva, donacija, davanja darova), kod kojeg preduze}e pru`a svoju podr{ku ne o~ekuju}i neku ekonomsku korist (23, str. 709). Sponzorstvo po~iva
na principu usluge i protivusluge. Sponzor stavlja sponzorisanom na raspolaganje novac, stvari i/ili usluge, a zauzvrat dobija protivuslugu, koja treba da doprinese ostvarivanju cilja marketinga. Iz ugla sponzorisanog time se dolazi do instrumenta finansiranja, a iz ugla sponzora do
komuniciranja (15, str. 607-609; 26, str. 36-38).
Mada neko sponzorstvo iza sebe mo`e imati i altruisti~ke pobude, njegova glavna svrha je
da generira pozitivne stavove vezivanjem imena preduze}a sa sportom, umetno{}u, humanitarnim akcijama ili nekim drugim aktivnostima. Izlaganjem medijima, mnoge takve aktivnosti
donose koristi sponzoru. Postoji, dakle, jasna razlika izme|u sponzorstva i pokroviteljstva. Pokroviteljstvo je davanje poklona u bilo kojoj formi, bez namere da se uti~e na komercijalni uspeh preduze}a. Primeri mogu biti pru`anje podr{ke lokalnoj bolnici. Sponzorstvo tra`i ne{to
zauzvrat - makoliko to moglo biti indirektno - za ulo`ena sredstva, iako se tu uglavnom radi
pre o stvaranju imid`a nego prodaji proizvoda kao takvog. Uprkos ove poslovne orijentacije,
sponzorstvo mo`e uklju~iti samo indirektni uticaj na ciljni auditorijum. Ime sponzora mo`e biti samo uzgredno prisutno, bez pominjanja proizvoda i usluga uop{te. Efekat na prodaju je,
prema tome, ~esto nejasan.
Preduze}ima treba da budu jasni razlozi tro{enja novca na sponzorstvo. Pet glavnih ciljeva
sponzorstva su sticanje publiciteta, kreiranje mogu}nosti zabave, pospe{ivanje povoljnih asocijacija vezanih za marku i preduze}e, pobolj{anje odnosa sa zajednicom i stvaranje mogu}nosti za promociju (8, str.505-506).
Sponzorstvo pru`a izda{ne mogu}nosti za kreiranje publiciteta u medijima. Svetski doga|aji kao {to su zna~ajni turniri u fudbalu, odbojci, ko{arci, tenisu, golfu nude platformu za globalno medijsko pokrivanje. Sponzorstvo takvih doga|aja mo`e obezbediti izlaganje marke milionima ljudi. Sponzorstvo sa svojim mogu}nostima publiciteta mo`e dovesti do zna~ajnog pomeranja svesnosti. Na primer, sponzorstvo fudbala u V. Britaniji od strane Canon-a podiglo je
nivo svesnosti imena marke me|u mu{karcima od 40% na 85%.
Glavni cilj mnogih sponzorstva je stvaranje mogu}nosti za zabavu kupaca i trgovine. Sponzorstvo muzi~kih, pozori{nih i sportskih doga|aja mo`e biti posebno efektno. Prisustvo sponzorisanim doga|ajima mo`e biti iskori{}eno za nagradu uspe{nog zaposlenog osoblja.
Tre}i cilj sponzorstva je kreiranje povoljnih asocijacija za marku i preduze}e. Marlboro-vo sponzorstvo moto trka i Budweiser-ovo sponzorstvo TV programa koji prikazuje ameri~ki fudbal
jo{ vi{e ja~aju njihove sna`ne imid`e.
Sponzorstvo {kola, na primer, davanjem personalnih kompjutera i podr`avanje programa
lokalne zajednice mo`e da pospe{i dru{tveno odgovornu reputaciju firme. Uspostavljanje odnosa sa zajednicom je ~est cilj sponzorstva kako industrijskih tako i potro{a~kih firmi u mnogim
zemljama.
Sponzorisani doga|aji pru`aju idealnu priliku za promovisanje marke preduze}a. Prisutnom
auditorijumu mogu se prodavati maice, kape, torbe, olovke itd. koje nose logo preduze}a pored imena manifestacije koja se sponzori{e.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
989
Prioriteti ciljeva se razli~ito ispoljavaju u zavisnosti od forme sponzorstva. Tako u oblasti
sporta, pored ciljeva imid`a, veliki zna~aj ima i ja~anje stepena upoznatosti. U oblasti kulture
u sredi{tu je negovanje kontakata sa grupama koje su relevantne za preduze}e i motivacija zaposlenih, dok je pri socijalnom i ekolo{kom anga`ovanju u prvom planu prikazivanje dru{tvene odgovornosti preduze}a.
Aran`man sponzorstva obuhvata obi~no propagandu uklju~uju}i direktnu po{tu, promociju prodaje i li~nu prodaju na samom doga|aju. Tako|e uvodi jo{ jedan oblik marketinga odnosa, spajaju}i doga|aj, njegove u~esnike i firmu koja je sponzor.
Komercijalno sponzorstvo sportskih i kulturnih doga|aja nije novi fenomen. Aristokrate u
starom Rimu sponzorisale su borbu gladijatora i trke ~eza. Pre preko 2000 godina, bogati Atinjani su potpisivali dramske, muzi~ke i sportske festivale.
Sponzorstvo je, kao alternativa promocije, po~elo je rapidno da dobija na popularnosti tokom 1980-ih godina, kada su se izdaci za sponzorstvo pove}avali br`e nego za propagandu i unapre|enje prodaje. Na porast komercijalnog sponzorstva uticalo je nekoliko faktora (8, str. 506;
27, str. 575-576):
1. Restrikcije vlade na propagandu duvana i alkohola. Zabrana propagande duvana na radiju i TVi sve ve}a nespremnost izdava~a novina i ~asopisa da prihvate {tampane propagandne poruke za alkoholna pi}a i proizvode od duvana navela je ljude iz marketinga da tragaju za
alternativnim promotivnim medijima.
2. Eskalacija tro{kova tradicionalnih propagandnih medija. Komercijalna sponzorstva se
sve vi{e posmatraju kao veoma uspe{na (sa aspekta tro{kova) sredstva marketinga u pore|enju sa tradicionalnom propagandom.
3. Pove}anje aktivnosti u slobodnom vremenu i sportskih doga|aja. Mediji koji pokrivaju
ove doga|aje, u stvari, omogu}avaju firmama da koriste sponzorstvo kao sredstvo za kontaktiranje specifi~nih ciljnih tr`i{ta.
4. Ve}e medijsko pokrivanje sponzorisanih doga|aja. Medijsko pokrivanje sportskih i kulturnih aktivnosti, posebno na radiju i TV, postalo je mnogo intenzivnije u novije vreme, {to je
pove}alo zahteve za sportskim programima. Kao posledica toga, sponzori dobijaju jo{ ve}u
ekspona`u za svoj novac.
5. Sve ve}i globalni uticaj medija. Svako ko posmatra teniski turnir u Wimbledon-u, svetsko prvenstvo u fudbalu ili auto trke ŠFormule 1õ preko televizije, zna da sponzorstvo nije
ograni~eno samo na tu zemlju, gde se doga|aji odvijaju, nego ih vidi ceo svet. Globalne firme
uo~avaju sponzorstvo kao uspe{an put da dopru do me|unarodnog auditorija na na~in koji je
univerzalno razumljiv.
6. Dokazana efektivnost sponzorstva. Firme sve vi{e i vi{e shvataju da sponzorstvo funkcioni{e. Ulaganja u sponzorstvo, koja su adekvatno planirana, vezana za unapred odre|ene ciljeve i usmerena na odre|ena ciljna tr`i{ta mogu da obezbede veoma uspe{ne marketing kontakte. Pored toga, sponzorstva predstavljaju alternativu za pove}anu zagu{enost vezanu za
propagandu i direktnu po{tu.
Iako su sponzorstvo i klasi~na propaganda oblici bezli~ne prodaje, oni su vi{e me|usobno
razli~iti nego {to su sli~ni. Glavne me|u ovim razlikama su stepen kontrole sponzora u odnosu na onaj kod propagande, priroda poruke, reakcija auditorijuma i merenje efektivnosti (27,
str. 576). Sponzorstvo nije zamena za ostale oblike promocije, ve} samo njihova dopuna.
8.2 Vrste sponzorstva
U praksi se nailazi na mno{tvo razli~itih pojavnih formi sponzorstva. Strukturiranje se mo`e
obaviti prema dimenzijama oblasti, vrsta i formi sponzorstva. Pri tome se mogu kao oblasti
sponzorstva razlikovati sportsko, kulturno i socio i ekolo{ko sponzorstvo. U okviru ovih oblasti
990
Deo 6 Promocija
mogu biti podr`ani pojedine osobe, grupe, priredbe ili cele organizacije odnosno institucije
(forme sponzorisanja).
U novije vreme sve vi{e dobija na zna~aju nova forma sponzorisanje programa na TV. Pod
tim se podrazumeva sponzorisanje televizijskih prenosa ili pojedinih poruka i serija, ~ije prikazivanje sufinansira preduze}e. Kao protivusluga, pre i posle programa pojavljuje se logo i
ime sponzora u maksimalnom trajanju od 5 sekundi. Cilj sponzorstva programa je pove}anje
poznatosti i aktueliziranje imid`a.
Odluka o u~e{}u u sponzorstvu ima u na~elu strategijski karakter. Stoga je neophodna pa`ljiva analiza i planiranje sponzorstva. Slika 25-6 prikazuje okvir koji se odnosi na planiranje
sponzorstva. Najve}i deo aktivnosti sponzorstva (oko 2/3) odnosi se na najstarije i najzna~ajnije sponzorstvo - sportsko sponzorstvo. Ovde se podr{ka mo`e odnositi na sportske saveze, sportska dru{tva, sportske priredbe, pojedine sportiste, timove, sportske talente itd. U aktivnosti
sponzorstva u oblasti sporta ubrajaju se, na primer, finansiranje sportskih doga|aja (npr. teniskog turnira French Open od Perrier France, svetskog kupa u ragbiju od Heineken-a), pri kojima se te`i pozitivnom efektu preno{enja imid`a na preduze}e koje je sponzor. Veliko interesovanje za sport i {iroko prihvatanje mnogih vrsta sportova su pogodna osnova za ostvarivanje
ciljeva upoznatosti i imid`a sponzora kod publike. I podr{ka timovima (npr. Bayern München
i AC Milan od Opel-a, Manchester United od Sharp-a) ili pojedinim sportistima (npr. Borisa
Beckera od Faber-a), ~ija se protivusluga sastoji uglavnom od reklama na dresovima, reklama
na sportskim aparatima i sl. spadaju u tipi~ne aktivnosti sponzorisanja sporta (26, str. 60-71).
Slika 25-6 Okviri za planiranje sponzorstva (23, str. 711)
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
991
Sponzorisanje kulture se principijelno mo`e odnositi na sve vrste umetnosti: dramsku, muzi~ku, likovnu, literarnu, filmsku i multi-medijalnu. Ako se oblasti umetnosti sistematizuju prema organizacionim jedinicama, onda se mo`e napraviti podela na: pojedina~ne umetnike (npr.
slikar, arhitekta, muzi~ar, igra~, dizajner), umetni~ke grupe (npr. orkestri, horovi, ansambli
itd.) i umetni~ke institucije odnosno organizacije (npr. muzeji, galerije, teatri, koncertne ku}e,
umetni~ke galerije itd.). Sponzorstvo umetnosti odnosi se obi~no na pojedine umetni~ke predmete, umetni~ke projekte ili umetni~ke doga|aje (npr. koncerti, turneje, izlo`be, muzejske postavke, knji`evne ve~eri itd.) (26, str. 72-73). Ove oblasti podr`ava sponzor, koji ima priliku da
propagira u i sa ovim pojedincima, grupama i institucijama. Ovde je primarni cilj stvaranje lokalnog ili regionalnog goodwilla za preduze}e i negovanje kontakta.
U novije vreme na {iroko prihvatanje nai{ao je plasman proizvoda u smislu ciljanog uno{enja marke proizvoda kao rekvizita u radnju nekog filma.
Akcije sponzorstva u socijalnoj i ekolo{koj oblasti obuhvataju npr. nauku, obrazovanje, humanitarne akcije, humanitarne priredbe, humanitarna udru`enja, ekolo{ke inicijative, ekolo{ka
udru`enja, ekolo{ke akcije, ekolo{ke fondacije. Sponzoru se, pri tome, pru`a prilika da demonstrira dru{tvenu i socio-politi~ku odgovornost preduze}a u javnosti (15, str. 612-614; 26,
str. 85-108).
8.3 Izbor i ocena doga|aja ili programa za sponzora
Izbor doga|aja ili programa za sponzora treba izvr{iti odgovaranjem na seriju pitanja (8, str.
507-508):
å Ciljevi komuniciranja: {ta nastojimo da postignemo? Tragamo li za svesno{}u ili imid`om,
pobolj{anjem u odnosima sa zajednicom ili mogu}nostima za zabavu? Mo`e li karakter doga|aja da udovolji `eljenom imid`u marke?
å Ciljno tr`i{te: koga poku{avamo da privu~emo? Da li je to trgovina ili krajnji kupci? U kojoj meri profil baze na{ih kupaca udovoljava verovatnom auditorijumu sponzorisanog doga|aja ili programa?
å Rizik: koji su rizici s tim u vezi? Kakve su {anse da doga|aj ili program mo`e da izazove neprijatan publicitet (npr. huliganstvo fudbalskih navija~a kalja imid` sporta i sponzora)? U kojoj
}e meri prekid ugovora o sponzorstvu izazvati lo{ publicitet (npr. zna~iti zatvaranje pozori{ta)?
å Promotivne mogu}nosti: kakve su potencijalne mogu}nosti unapre|enja prodaje i publiciteta?
å Pro{li podaci: ako je doga|aj ili program bio pre sponzorisan, kakvi su bili rezultati? Za{to se povukao raniji sponzor?
Za ocenu rezultata sponzorstva koriste se neke od istih tehnika kojima se meri efektivnost
propagande. Me|utim, razlike izme|u ove dve promotivne alternative ~esto zahtevaju neke jedinstvene tehnike istra`ivanja. Mali broj sponzora poku{ava da pove`e ulaganja u sponzorstvo
sa prodajom. Uprkos impresivne vidljivosti specijalnih doga|aja kao {to su svetska prvenstva
gotovo u svim sportovima i Olimpijske igre, ovi doga|aji ne moraju dovesti do pove}anja prodaje. Drugi sponzori mere pobolj{anje poznavanja marke i imid`a kao indikatora efektivnosti;
oni sprovode tradicionalne ankete pre i posle doga|aja da bi obezbedili ove informacije. Neki sponzori, opet, mere uticaj njihovog marketinga doga|aja u izrazima PR. Obi~no se broje
ise~ci iz {tampe koji prikazuju ime ili logo sponzora i onda se taj broj prevodi u ekvivalentne
tro{kove propagande (27, str. 576).
9 MARKETING DOGA\AJA
Marketing doga|aja je novi instrument komuniciranja preduze}a, koji potro{a~ima - koji su zasi}eni informacijama - nudi ne{to Šinteresantnoõ u njihovom selektivnom zapa`anju. Jo{ uvek
992
Deo 6 Promocija
nema op{te prihva}ene definicije ni jasnog razgrani~enja ovog instrumenta sa ostalim instrumentima komuniciranja, na primer sponzorstvom ili sajmovima i izlo`bama. Pri tome posebno iznena|uje nepravljenje jasne razlike izme|u doga|aja i marketinga doga|aja. Marketing
doga|aja se javlja uvek kada preduze}e prenosi poruku u formi doga|aja koji se mo`e direktno do`iveti. Marketing doga|aja, prema tome, ozna~ava kori{}enje doga|aja kao sredstva ili
medija za komuniciranje u okviru instrumenata komuniciranja propagande, unapre|enja prodaje, PR ili interne komunikacije. Za dalje razmatranje marketinga doga|aja kao samostalnog
instrumenta komuniciranja preduze}a neophodno je napraviti razliku izme|u doga|aja kao
sredstva za komunikaciju i marketinga doga|aja kao instrumenta komuniciranja. Doga|aj se
mo`e definisati na slede}i na~in: doga|aj je posebna priredba, specijalni do`ivljaj ili ~ak ne{to
neponovljivo, koji se multisenzitivno do`ivljava na mestu od odabranih u~esnika i pri tome
mo`e da slu`i kao platforma za komunikaciju i prezentaciju proizvoda, usluga ili preduze}a.
Na taj na~in doga|aji se mogu smatrati u celosti kao komunikaciono sredstvo unutar komunikacionih instrumenata unapre|enja prodaje, PR, sponzorstva, sajmova i izlo`bi, kao internih komunikacija. Pitanje je kada se doga|aj mo`e smatrati kao sredstvo samostalnog komunikacionog instrumenta marketinga doga|aja. Pod marketingom doga|aja se podrazumeva ciljno usmereno, sistematsko planiranje, organizovanje, insceniranje i kontrola doga|aja kao platforme prezentacije proizvoda, usluge ili preduze}a koja je orijentisana da do`ivljaj i dijalog,
tako da se putem emocionalnih i fizi~kih stimulansa mogu izazvati sna`ni procesi aktiviranja
u vezi sa proizvodom, uslugom ili preduze}em sa ciljem preno{enja poruka koje preduze}e
usmerava (15, str. 778; 23, str. 714-715; 30, str. 110).
Zna~ajno obele`je marketinga doga|aja je njegova Šsposobnost dijalogaõ. Doga|aji omogu}avaju neposredne kontakte sa prisutnim potro{a~ima, koji se - sa svoje strane - nalaze u
ugodnoj, opu{tenoj situaciji. Nasuprot sponzorstvu, kod marketinga doga|aja mo`e se samostalno organizovati priredba koja je usmerena na ciljnu grupu, u ~ijem sredi{tu - pored posebnog doga|aja - stoji preduze}e sa svojim proizvodima. Doga|aji su interaktivni. Ciljne grupe
mogu biti uvu~ene u doga|anja. U principu, svaka promocija, svako sponzorisanje ili svako
uvo|enje novog proizvoda mo`e se - kori{}enjem marketinga doga|aja - u~initi nezaboravnim
do`ivljajem imaju}i u vidu proizvod i/ili firmu. Time postaje jasno koliko su fluidne granice
izme|u sponzorstva i marketinga doga|aja. Prema tome, ukoliko preduze}e sponzori{e neku
manifestaciju i pri tome uspostavlja vezu sa svojim proizvodima, to se mo`e ozna~iti kao marketing doga|aja (23, str. 715).
Na taj na~in marketing doga|aja mo`e da podr`i i dopuni Šklasi~neõ, naj~e{}e bezli~ne instrumente komuniciranja - propagandu, unapre|enje prodaje i PR. S druge strane, marketing
doga|aja je tako|e u stanju da poslu`i kao osnova za integrisano anga`ovanje klasi~nih instrumenata komuniciranja. U ovom smislu marketing doga|aja se mo`e ozna~iti i kao sveobuhvatan, ali pre svega komplementaran instrument politike komuniciranja.
Uspe{an marketing doga|aja se zasniva - kao i anga`ovanje drugih instrumenata komuniciranja - na strategijskom fundiranju u okviru sveobuhvatnog koncepta komuniciranja. Pored
definisanja cilja doga|aja, ciljne grupe i su{tine sadr`aja doga|aja, treba - izme|u ostalog - osigurati umre`avanje planiranog doga|aja sa ostalim instrumentima politike komuniciranja.
Kao ciljevi komuniciranja koji se mogu ostvariti putem marketinga doga|aja vezani za preduze}e ili pojedine proizvode, odnosno marke navode se stvaranje, stabilizacija i ja~anje poznatosti, stvaranje, negovanje ili modifikacija imid`a, odnosno simpatije, profiliranje i diferenciranje u odnosu na konkurente, ja~anje lojalnosti i motivvacije kupaca, negovanje kontakta, kao
prikaz (opis) orijentacije na dijalog. Centralni cilj je svakako prezentacija preduze}a i proizvoda u formi koja je orijentisana na do`ivljaj. Pri tome se namerava uspostaviti aktivan razgovor
(dijalog) sa ciljnom publikom, kojim treba da se ostvari pozitivan uticaj na imid`.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
993
Marketing doga|aja se mo`e, u osnovi, koristiti za komunikaciju sa ciljnim grupama unutar
preduze}a (zaposleni, posebno prodajna operativa na terenu), kao i sa eksternim ciljnim grupama (tr`i{ni partneri, vo|e mi{ljenja, multiplikatori potencijalni ili sada{nji potro{a~i i interesenti, kao i {ira javnost). U trgovinskom preduze}u pod pojmom marketing doga|aja sumirani
su doga|aji i akcije koji su interni i eksterni za firmu.
Doga|aji unutar firme su usmereni na rukovodioce i zaposlene na svim hijerarhijskim nivoima, kao {to su, na primer, konferencije prodajne operative na terenu, po~etne manifestacije
uvo|enja novog proizvoda, prezentacije trgovcima, kao i skup{tina akcionara, jubileji ili interne proslave/sve~anosti, Šdan otvorenih vrataõ.
Doga|aji van firme su usmereni na ciljnu grupu koju ~ine potro{a~i i klju~ni kupci, a relevantne vrste priredbi su, na primer, sajmovi, izlo`be, putuju}e prezentacije, konferencije za
{tampu, seminari/simpozijumi/kongresi i sponzorisanje doga|aja (po pravilu, sportskih doga|aja, muzi~kih i kulturnih priredbi).
Za oblikovanje marketinga doga|aja su va`ni izbor mesta za priredbu, odluka o medijima
i tehnici koji }e se koristiti, izbor aktera, catering (snabdevanje hranom i pi}em). Za izbor
mesta (lokacije) odigravanja doga|aja treba, izme|u ostalog, razmotriti ekskluzivnost, odnos
prema tipu i sadr`aju doga|aja, infrastrukturu, komfor, imid`, mogu}nosti prezentacije, tehni~ku opremljenost, prostor, geografski polo`aj, klimu, sigurnost, kapacitet, tro{kove, odredbe
i propise o kori{}enju itd.
U zavisnosti od vrste i cilja priredbe, insceniranje do`ivljaja doga|aja mo`e da poka`e karakter koji je sna`nije informaciono orijentisan ili podr`avaju}i karakter. Za kreativno oblikovanje doga|aja na raspolaganju su mnogobrojni instrumenti: izme|u ostalog, mogu}e su multimedijalne prezentacije, video spotovi, {ou programi, pa sve do bazara informacija u okviru
doga|aja, koji su sli~ni sajmovima.
Pored horizontalnog umre`avanja marketinga doga|aja sa ostalim instrumentima komuniciranja, u vezi sa ovim od presudnog zna~aja je, pre svega, vremenska uskla|enost njihovog anga`ovanja. Pri tome se mogu razlikovati mere koje prethode, prate ili idu iza doga|aja. Mere propagande i PR su pogodne u fazi koja prethodi, pre svega za to da pobude interes za manifestaciju i da kod ciljne grupe izazovu potrebu da Šbude tuõ. Mediji su tu u svojoj funkciji kao
multiplikator da rano informi{u o Šposebnostiõ doga|aja. Mere koje prate manifestaciju su,
pre svega, mere interaktivne i direktne komunikacije. Razli~iti aspekti doga|aja mogu se kona~no prihvatiti i dalje razvijati u propagandnom nastupu preduze}a kao sidro za identifikaciju.
Priredbama ove vrste, pored plodne ideje, koja u izvesnoj meri kao koncepcijski okvir obuhvata sve aktivnosti, potreban je profesionalni menad`ment. Profesionalna organizacija doga|aja se smatra nu`nom pretpostavkom za uspeh. Kao {to uspela priredba ostaje u prijatnom
se}anju posetilaca u dugom periodu, tako }e priredba koja ispolji organizacione slabosti, u mislima posetilaca stvoriti negativnu sliku i ostati u ru`nom se}anju. S tim u vezi, danas se mo`e
ukazati na {iroku ponudu specijalnih agencija, kao {to su, na primer, agencije za organizaciju
kongresa, oblikovanje zasedanja/savetovanja, preuzimanje brige o gostima, pa sve do agencija
za {ou programe, koje sa svojom kadrovskom i tehni~kom opremljeno{}u insceniraju multimedijalni i laserski {ou, kao i koreografiju bine za specifi~ni proizvod.
Za merenje komunikativnog uspeha doga|aja mogu se koristiti isti postupci kao i kod sponzorisanja. Mogu se koristiti op{ti indikatori uspeha kao {to su odjeci u {tampi i prisustvo posetilaca, kontakt sa predmetom marketinga doga|aja tokom doga|aja. Pored toga, ~esto postoji mogu}nost da se u~esnici posle priredbe pitaju o njihovim subjektivnim zapa`anjima. Sadr`aj upitnika se, u principu, odnosi na subjektivnu ocenu kreacije, koncepcije, organizacije, kao
i realizacije elemenata inscenacije od strane u~esnika. Anketiranje se mo`e izvr{iti i u formi
pisanog upitnika, po mogu}stvu anonimno, utoliko pre ukoliko se u~esnici li~no poznaju sa
994
Deo 6 Promocija
organizatorom doga|aja, odnosno ukoliko su saradnici ili zaposleni u preduze}u (15, str. 775820; 23, str. 714-718; 30, str. 110-114; 31, str. 367-368).
10 OCENA REZULTATA PR
Rezultate PR je te{ko izmeriti zbog toga {to se PR koristi sa drugim promotivnim sredstvima
i njihov uticaj je ~esto indirektan. Ako se PR koristi pre nego {to druga sredstva do|u do izra`aja, onda je lak{e oceniti doprinos PR.
Najjednostavnije merilo efektivnosti publiciteta je broj izlo`enosti (eksponiranosti) u medijima. Ljudi iz PR daju klijentu Šknjigu ise~aka iz novinaõ koja prikazuje sve medije koji su doneli napise o proizvodu. Me|utim, takva merila izlo`enosti nisu zadovoljavaju}a. Ona ne mogu
da ka`u u kojoj meri su ljudi zaista ~itali ili slu{ali poruku, niti {ta nameravaju posle toga. Uz
to, zbog toga {to se mediji preklapaju u ~itala{tvu i gledali{tu, ne mogu da daju informaciju o
neto pokrivenom auditoriju.
Bolje merilo je promena u svesnosti postojanja proizvoda, poznavanju i stavu koji rezultira iz
kampanje publiciteta. Ocena promene zahteva merenje nivoa ovih merila pre i posle kampanje.
Uticaj na prodaju i dobit, ako se mo`e dobiti, je najbolje merilo napora PR. Me|utim, dobro
planirana kampanja PR je obi~no deo integralne promotivne kampanje, {to veoma ote`ava
izolovanje samo uticaja kampanje PR. Propaganda i unapre|enje prodaje tako|e poja~avaju
taj uticaj, te otuda treba razmotriti i njihov doprinos (2, str. 522; 28, str. 603-604).
Uspesi sa PR se mogu o~ekivati samo onda, kada su u javnosti prikazani verodostojno i
ozbiljno, {to za sada jo{ uvek ~esto nije slu~aj. Treba se pridr`avati slede}ih osnovnih principa:
1) istina i iskrenost u informisanju, 2) brzo i aktuelno informisanje, 3) sveobuhvatno i potpuno
informisanje, 4) informisanje o stvarnim ~injenicama, a ne o namerama, 5) dr`ati se jedinstva
re~i i dela, 6) op{te dobro ima prednost nad privrednim uspehom, 7) informisanje treba da
podstakne na saradnju (29, str. 394).
Litratura
1. R. Simon, Public Relations, Concepts and Practices, Second Edition, Grid Publishing, Columbus, Ohio,1980.
2. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice-Hall Europe, London, 1999.
3. W. F. Arens and C. L. Bov×e, Contemporary Advertising, Fifth Edition, Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1994.
4. W. G. Nickels, Marketing Communications and Promotions, Grid Publishing, Columbus, Ohio, 1976.
5. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 1997.
6. A. Palmer, Principles of Services Marketing, Second Edition, McGraw-Hill Publishing Company, London, 1998.
7. A. Palmer, Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000.
8. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, Third Edition, McGraw Hill Book Company, London, 2001.
9. P. Kotler, Marketing for Nonprofit Organizations, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1982.
10. H. Meffert, Strategische Unternehmensführung und Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1988.
11. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Irwin/McGraw-Hill International
Edition, Burr Ridge, Illinois, 1998.
12. M. Milisavljevi}, Marketing,dvadeseto izmenjeno izdanje, ŠSavremena administracijaõ, Beograd, 2001.
13. W. Hill und I. Rieser, Marketing Management, Verlag Paul Haupr, Bern und Stuttgart, 1990.
14. I. Bieberstein, Dienstleistungs-Marketing, 2 Auflage, Kiehl, Ludwigshafen (Rhein), 1998.
15. M. Bruhn, Kommunikatiospolitik, Verlag Vahlen, München, 1997.
16. U. Krystek, Unternehmungskrisen, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1987.
17. Business Week, 24 December 1990.
18. J. R. Gregory and J. G. Wechmann, Marketing Corporate Image, Business Book, Lincolnwood, Illinois, 1993.
19. R. Seni}, Krizni menad`ment, BMG, Beograd, 1996.
20. F. Brassington and S. Pettitt, Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.
Glava 25 Odnosi sa javno{}u
995
21. S. P. Sethi, Institutional/Image Advertising and Idea/Issue Advertising as Marketing Tools: Some Public
Policy Issues, Journal of Marketing, January 1979.
22. W. Pepels, Marketing: Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen, 2., bearbeitete und erweiterte Auflage, R.
Oldenbourg Verlag, München 1998.
23. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
24. H. Volk, Vom Schein zum Sein - Corporate Identity ist mehr als Öffentlichkeitsarbeit, Zeitschrift für Organisation, Nr. 1/1991.
25. W. Olins, Corporate Identity, Thames and Hudson, London, 1996.
26. A. Hermanns, Sponsoring, 2. völlig überarbeitete und erweiterte Auflage,Verlag Vahlen, München, 1997.
27. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Wort Worth, 1998.
28. P. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Third Edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2003.
29. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 1999.
30. H. Meffert (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt am
Main, 1997.
31. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,
Wiesbaden, 2001.
996
Deo 6 Promocija
Download

1 POJAM I ULOGA PR