Ürünün Görsel Estetiğinin İçsel
Referans Fiyatlara Etkisi
Yiğit Mumcu
Yrd. Doç. Dr. Halil Semih Kimzan
GİRİŞ
Günümüzde her konuda yaşanan teknolojik yenilikler,
değişen ve yenilenen tüketici istekleri ve her sektörde
artan rekabet unsuru, yönetici ve pazarlamacıları,
tüketicinin dikkatini daha fazla çekmek için yeni
stratejiler bulmaya yöneltmiştir. Hizmet ve ürün
farklılaştırmasındaki etkili yollardan birisi de estetik
kullanımıdır.
Görsel ürün estetiği, günümüzde tüketicide değer
yaratmak için kullanılan en etkili unsurlardan biridir.
Diğer yandan, bir ürünün görsel estetiği tüketicideki
ödeme istekliliğini etkileyen bir kavramdır.
Bu kavramlarla bağlantılı olarak, görsel ürün estetiği
içsel referans fiyatlara ve özellikle de tüketicinin fiyat
eşiklerine
faktördür.
ciddi anlamda
etki
eden
önemli bir
ESTETİK KAVRAMI
Son yıllarda, insanların gerçeklik görüşü daha fazla
estetik içermeye başlamakta ve insanlar kentsel,
endüstriyel ve doğal çevrelerini tamamen yüksek
estetiğe sahip bir senaryoya dönüştürmektedir.
Estetik kavramını felsefeye kazandıran ve bir bilim
olarak
incelenmesini
sağlayan
kişi
Alexander
Gottlieb Baumgartendir. Temel bir kavram olarak
Baumgarten estetiği, güzel olan üzerine düşünme ve
güzel olanın ne olduğunu araştırma sanatı şeklinde
tanımlamaktadır.
Bu tanımı biraz daha açmak gerekirse, Baumgarten
estetiği, duyusal bilginin ve önerinin bilimi, zarafetin
ve düşünmenin felsefesi, güzel üzerine düşünme
sanatı ve aklın yaratıcı benzetme sanatı şeklinde
tanımlamıştır.
Pazarlama bilim dalında estetik kavramı üzerine
kayda değer önemli çalışmalar, 20.yüzyılın ortalarına
doğru başlamıştır.
Pazarlama bilim dalında estetik objenin doğası kesin
bir şekilde tanımlanmamış olmasına rağmen geniş
bir yorum çeşitliliğine sahiptir. Estetik, zekice
çalışan, bazen görünmeyen, insanların değerlerini ve
inançlarını üstü kapalı bir şekilde etkileyen ve
duygusal tepki yoluyla şekillenen gerçek bir sosyal
güç olarak çerçeve içine alınmıştır.
İnsanların ürünleri estetik açıdan değerlendirmeleri
ürün tasarımının bazı özelliklerinin varlığına bağlıdır.
Bu özellikler bahsedilen kavramın estetik açıdan
değerlendirilmesini etkileyebilecek farklı kavramsal
ve duygusal süreçler içinde yer alabilmektedir.
İnsanlar değişik ürün tasarımlarının standart
tasarımlı ürünlere göre estetik açıdan daha hoş
olduğunu düşünmektedirler.
Tasarımı iyi yapılan yani estetik yönden kuvvetli olan
ürünler, tüketicileri kendine çeker, onlarla iletişim
kurar, tüketicilerde ürün deneyimini arttırır ve
işletmenin marka kimliğini geliştirerek hem ürünü
hem de işletmeyi daha değerli hale getirir.
Görsel estetik kavramının, tüketicinin ürün
seçiminde önemli bir role sahip ve içinde
ergonomi, verimlilik, dayanıklılık, geri dönüşüm
ve dağıtım gibi birçok önemli faktörü içeren çok
geniş bir terim olduğu görülür.
Estetik kavramının finansal kararlar üzerinde
ciddi bir etkisi vardır. Fonksiyonel ve tasarımla
ilgili olmayan ürünlere göre hedonik veya
tasarımla ilgili olan estetik yatırımların şirketler
için önemli neticeleri vardır.
İÇSEL REFERANS FİYAT KAVRAMI
Pazarlama dünyasında fiyat kavramı daha çok
psikolojik yönlü bir bakış açısına sahiptir. Fiyat
kavramına bahsedilen bakış açısı ile yaklaşıldığında
davranışsal fiyatlama konusunun ön plana çıktığı
görülmektedir. Davranışsal fiyatlama alanındaki
önemli konulardan birisi de referans fiyatlardır.
Referans fiyat bir ürünün satış fiyatının karşılaştırılmasında
kullanılan standartlardır. Referans fiyat kavramı içsel ve
dışsal referans fiyat olmak üzere ikiye ayrılır.
İçsel Referans fiyatlar hafızada kaydedilen fiyatlardır ve
geçmiş ürün fiyatları baz alınarak hafızaya kaydedilir.
İçsel referans fiyatlarda kendi arasında davranışsal ve
yargısal olmak üzere ikiye ayrılır.
İçsel referans fiyatın yargısal grubu, kendi içinde
değer, merkezi eğilim ve sınırlar olarak üç alt gruba
ayrılmaktadır.
Sınırlar grubunun içinde ise ödemeye istekli olunan
maksimum fiyat, sınırlar, en düşük fiyat ve eşik fiyat
kavramları yer almaktadır.
Eşik fiyat kavramı belirli bir ürün veya hizmet için
tüketicilerin ödeme istekliliğinde bulunduğu en
yüksek ve en düşük fiyatlardır.
Görsel ürün estetiği, fiyat beklentileri, ödeme istekliliği,
finansal
kararlar
ve
fiyat
duyarlılığı
kavramları
arasındaki ilişkiyi inceleyen bazı araştırmalar olmasına
rağmen (Bloch vd ., 2003; Orth vd.,2010; Bloch 1995;
Rompay ve Pruyn, 2011; Schmitt ve Simonson, 2000;
Kotler 1997; Kristensen vd., 2012; Townsend ve Shu, 2010;
Rompay vd., 2012, Kim vd.,1999; Harmon vd., 2007)
literatürde ürünün görsel estetiğinin içsel referanslara
etkisi hakkında sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır.
ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI
Bahsedildiği gibi, estetik algının duygusal ve hissel doğası,
fiyat beklentileri, ödeme istekliliği ve fiyat duyarlılığı çeşitli
çalışmalarla az da olsa vurgulanmasına rağmen pazarlama
araştırmalarında ürün estetiği ve içsel referans fiyat kavramı
hakkında sınırlı sayıda çalışma mevcuttur.
Bu bağlamda, yapılan bu araştırma ile gerek kuramsal gerek
uygulamaya dönük bir katkıda bulunulmak istenmektedir.
Buna ek olarak, bu araştırma ile referans fiyatların
ürün estetiği kavramı ile beraber incelendiğinde
tüketici açısından ne kadar önemli bir etkiye sahip
olduğu işletmelere, yöneticilere ve pazarlamacılara
sunulmak istenmiştir.
Bu çalışmanın amacı, ürünün görsel estetiğinin
tüketicilerin
içsel
referans
fiyatlarına
olan
etkisinin incelenmesidir. İçsel referans fiyatlar
olarak tüketicinin ödemek istediği en yüksek fiyat,
tüketicinin ödemek istediği en düşük fiyat ve
uygun fiyat ele alınmıştır.
ARAŞTIRMANIN TASARIM VE
YÖNTEMİ
Araştırma verileri anket vasıtasıyla toplanmıştır.
Araştırmanın örnekleme yöntemi olarak olasılığa
dayalı olmayan tekniklerden biri olan kolayda
örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın
modeli diğer görselde sunulduğu gibidir:
Görsel ürün estetiğinin ölçülmesinde, Bloch, Brunnel
ve Arnold (2003)’ın ölçeğinden faydalanılmıştır.
Katılımcıların, ankette yer alan kavramlara katılma
veya katılmama derecelerini olumlu veya olumsuz
net bir şekilde belirtmelerini sağlamak amacıyla 5’li
Likert ölçeği kullanılmıştır.
Fiyat eşiklerinin ölçülmesinde ise Kent B. Monroe
(2003)’nun ifadelerinden faydalanılmıştır.
Araştırma
için
geliştirilen
bu
ankette,
soruların
anlaşılırlığını tespit etmek için farklı demografik
özelliklere sahip 100 kişi üzerinde bir pilot çalışma
yapılmıştır.
Pilot çalışmadan sonra, gerekli düzeltilmeler yapılıp
anket son haline getirilmiştir. Yapılan araştırma zaman
ve ulaşılabilirlik nedenleri ile Eskişehir ilinde yapılmıştır.
Araştırma için hazırlanan anket, Eskişehir ilinde
demografik özellikleri farklı 1000 kişiye uygulanmıştır.
Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki sunulduğu gibi geliştirilmiştir:
H1: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemek istediği en yüksek
fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır.
H2: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemek istediği en düşük
fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır.
H3: Görsel ürün estetiği ile tüketicinin ödemeyi en uygun bulduğu
fiyat arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki vardır.
Araştırma Bulguları
Verilerin analizi için SPSS 18,0 programından
yararlanılmıştır. Toplanan veriyi analiz edebilmek
üzere frekans, güvenilirlik, faktör, korelasyon ve
regresyon analizleri yapılmıştır.
Anketi yanıtlayan kişilerin %63,4’ü Erkek, %36,6’sı
kadındır.
CİNSİYET
% 36,6
% 63,4
ERKEK
KADIN
Genel ortalama olarak, araştırmaya katılan kişilerin
yaklaşık %26’sı 33 yaşının altında, yaklaşık %30’u 34-41
yaş aralığında ve yaklaşık %40’ı 42-49 yaş aralığındadır.
YAŞ ARALIĞI
40%
26%
33 Yaş Altı
34 - 41 Yaş Aralığı
30%
42 - 49 Yaş Aralığı
Ankete katılan kişilerin %77,7’si Lisans mezunu,
%7,4’ü Yüksek Lisans – Doktora mezunu, %14,9’u
Lise mezunudur.
EĞİTİM SEVİYESİ
7.4% 14.9%
Lise Mezunu
Lisans Mezunu
77.7%
Yüksek Lisans - Doktora Mezunu
Ayrıca anketi yanıtlayan kişilerin %78,1’i evli, %21,8’i ise
bekârdır. Bu verilere ek olarak, ankete katılan kişilerin
%57,4’ü 1900 Türk Lirasından yüksek %42,6’sı 1900 Türk
Lirasından düşük gelir düzeyine sahiptir.
MEDENİ DURUM
GELİR DÜZEYİ
21.8%
42.6%
EVLİ
78.1%
BEKAR
57.4%
1900 Türk Lirasından
Yüksek
1900 Türk Lirasından
Düşük
Anket çalışması sonucunda elde edilen verilere göre,
görsel ürün estetiğinin Cronbach Alpha değeri 0,968
bulunmuştur. Bu geçerlilik değeri kabul edilebilir
limitler arasında yer almaktadır.
Araştırmanın faktör analizi sonuçlarına göre görsel
ürün estetiği, değer, tepki ve farkındalık olmak
üzere 3 alt boyuta sahiptir.
Araştırma modelini test etmek için regresyon analizi
kullanılmıştır (Tablo 1 ve Tablo 2). Regresyon analizi
sonuçlarına göre ürünün görsel estetiği değişkeni, düşük
fiyat
değişkenini
%29,1
oranında
açıklamaktadır
(F:411,931, p<0,01).
Araştırma modelindeki ürünün görsel estetiği değişkeni
yüksek fiyat değişkeninin %35,0’ini açıklamaktadır
(F:539,862, p<0,01). Ayrıca, ürünün görsel estetiği
değişkeni
uygun
fiyat
değişkeninin
açıklamaktadır (F:607,038, p<0,01).
%37,8’ini
Ayrıca yapılan ANOVA analizi sonuçlarına göre
düşük
fiyat
(erkek:758,399;
kadın:803,524;
F:11,988, p<0,05) ve uygun fiyat (erkek:1097,87;
kadın:1144,125; F:6,055; p<0,05) cinsiyete göre
farklılaşırken uygun fiyatın yaşa göre farklılaştığı
tespit edilmiştir.
ARAŞTIRMA SONUCU
Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, gelişen
ve yenilenen tüketici istekleri doğrultusunda, bir
ürünün görsel estetiği, yöneticilerin, tasarımcıların
ve akademisyenlerin daha fazla üzerinde durmaları
gereken önemli bir faktör olmuştur.
Sektörel
ve
akademik
olarak
pazarlama
araştırmalarına duyulan ihtiyacın gün geçtikçe
arttığı bu dönemlerde, tüketicilerde değer ve
estetik kavramı daha fazla ön plana çıkmış,
işletmeler stratejilerinin önemli bir bölümünü
tüketicide estetik temelli değer yaratmak
üzerine inşa etmeye başlamışlardır.
Daha
öncede
çalışmada,
bir
bahsedildiği
ürünün
gibi,
görsel
yapılan
bu
estetiğinin
tüketicilerdeki fiyat eşiklerine bir etkisi olup
olmadığı araştırılmaya çalışılmıştır.
Yapılan araştırma sonuçları ile bir ürünün görsel
estetiğinin içsel referans fiyatları ve özellikle
tüketicilerdeki fiyat eşiklerini etkileyen önemli
faktörlerden birisi olduğu sonucuna varılmıştır.
İşletmeler ve pazarlamacılar, hitap ettikleri tüketici
kitlesinin özelliklerini detaylı bir şekilde analiz
yaptıktan sonra estetik temelli değer yaratma
kavramını ürünlerinde mutlaka kullanmalıdırlar.
İşletmeler ve firmalar, değişen ve gelişen tüketici istek
ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak, müşteri
memnuniyetini üst düzeye getirmek, daha iyi gelir elde
etmek ve marka bağımlılığı yaratmak için estetik
kavramını ürün ve hizmetleri ile birleştirmelidirler.
Günümüz dünyasında tüm işletmeler için
başarıyı yakalamanın yolu estetik kavramından
geçmektedir…
İlgi ve Katılımınız için Teşekkür Ederiz…
Download

PowerPoint Sunusu