İŞLETMELER VE DEĞİŞEN ÇEVRE KOŞULLARINDA MARKAYA BAKIŞ
İnsan hiç bir zaman tek başına yaşamamıştır. İnsanın bulunduğu her yerde bir toplum yaşamı
da vardır. İnsan ve toplum tarih içinde sürekli bir değişimden geçmiştir ve geçmektedir.
Şüphesiz bu gelişmeler her toplumda aynı zamanda, aynı hızda ve tıpatıp bir benzerlikte
olamaz. 19.yüzyıla gelinceye dek insanlık geniş ölçüde kendi tüketimi için üretim yapan
küçük küçük topluluklar (köyler, kasabalar) içinde yaşamaktaydı. Bu toplulukların ilkel
uygulayımlı tarıma ve el zanaatlarına dayılı olan ekonomileri ve öbür maddi yaşam koşulları,
sanayi devriminin olanaklı kıldığı büyük ölçekli toplumların oluşmasına uygun değildi. O
dönemlerdeki şartlar ayrıca bu niteliklerinden dolayı, başkentinde alınan kararların etkisinin
en uzak köşedeki üyelerince yakından duyulduğu günümüz toplumları gibi karşılıklı
bağımlılıkların yoğunlaşıp bütünleştiği toplumların da ortaya çıkması için elverişsizdi.
Rönesans ve Reform akımlarıyla kültürel, doğal kaynaklarına ve pazarına sahip çıkan ulus
toplumların oluşması, uluslararası ticaret ile yeni nitelikler kazanmaya başlamıştır. 1789
Fransız Devrimi, aristokrasi yerine burjuva sınıfını siyasal güç konumuna getirmiştir. 1801
yılında buhar gücüyle çalışan ilk makinenin kullanılmasıyla başlayıp, artan bir hızla gelişen
sanayi devrimi, küçük köy ve kasaba topluluklarının yerine büyük kentlerin oluşmasına
olanak sağlamıştır. İşte bu değişimler sırasında kendi kendine yeten insanlar zorunlu
ihtiyaçlarını giderecek ürünleri örneğin yiyecek, giysi, ev vb. kendileri üretmişlerdir.
İhtiyaçlarından çok üretimde bulunmadıkları için, mal değişimini yani satın alma, ticaret söz
konusu değildi. Ama kendine yeten küçük toplum yaşamından öteye giden toplumlarda,
bugünkü düzeyde olmasa da ilk pazarlama eylemlerinin başladığı kabul edilir. Şöyle ki,
aileler tek tür ürün üretiminde uzmanlaşmışlar ve elde ettikleri ihtiyaçlarından çok ürünü
birbirleriyle değişmeye başlamışlar ve sonuçta bölüşüm düzeni zayıflamıştır. Böylece kendine
yeten ev ekonomisi düzeninden sosyoekonomik bir yapıya dönüşülmesi sürecinde pazarlama
doğup, gelişmiştir. Buna paralel olarak işbölümünün gelişmesi, sanayileşme ve nüfusun
kentleşmesi ticaretin ve pazarlamanın gelişmesini sağlamıştır.
Sanayi Devrimi fabrika üretim sisteminin gelişmesine neden olmuş ve kitle üretimine
geçilmiştir. Eş zamanlı olarak bu değişim sunduğu yeni olanaklarla üretici ile tüketici
arasındaki uzaklığı da arttırmış, nüfus çoğalmış, kişisel gelir atmış, öğrenim düzeyi
yükselmeye başlamış ve pazarlar büyümeye, yeni pazarlar açılmaya başlamıştır. Tüm bunlar
malların dağıtımı ve satışının daha planlı ve sistemik yapılmasını, pazarın işleyiş kurallarının
ve davranış ilkelerinin belirlenmesini gerekli kılmıştır. Dolayısıyla pazarlama amaçlarına
ilişkin bilgiler, teknikler, yöntemler ve kuramlar ortaya çıkmıştır. 1905 yılında Pennsylvania
Üniversitesinde ilk pazarlama dersi okutulmuş ve akademik bir disiplin olarak günümüze dek
gelişmiştir.
Çağdaş yaşamın ihtiyaçlarını karşılamak için üretim yapılabilmesi ve hizmetlerin gündelik
hayatımıza kazandırılması amacıyla, doğal kaynaklar, emek, sermaye ve insan unsurlarının bir
araya geldiği organizasyonlara duyulan gereksinimle işletme ve yöneticilik kavramları da
değişmiştir. Günümüzde işletmeler, “kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretim
faktörlerini uyumlu bir biçimde bir araya getirerek, ekonomik mal ve hizmet üretmek ve/veya
pazarlamak için faaliyette bulunan kuruluşlar” olarak tanımlanır. Bir başka tanım ise
işletmelerin faaliyetlerinin her aşamasında insan ilişkilerinin önemi vurgular. Buna göre
işletme, “sermaye denilen mal stokları, para, araç, makine gibi maddesel elemanlarla söz
konusu işletmede çalışan insanlardan oluşan bir örgüt ve karar birliğidir.

İşletmelerin Amaçları
Yapılarına göre ele alındığında birçok işletmenin varlığından söz etmek ve işletmelerin
ülkeden ülkeye farklılık gösterdiğini söylemek mümkün. Bunun sonucunda da her işletmenin
kendine özgü ve içinde bulunduğu toplumun yapısı gereği değişik amaçları olması
beklenebilir. Ancak bununla beraber genel anlamda bir işletme yapısından söz edecek olursak,
işletmeleri üç ana grup içinde tanımlayabiliriz.

Ürettikleri mal ve hizmet çeşitliği açısından dayanıklı mallar üreten işletmeler

Mal ve hizmeti kullananlar açısından (tüketici-endüstriyel)

Üretim araçlarındaki mülkiyet paylaşımı açısından (kamu-özel-karma)
Bu üç yapıdan hangisi olursa olsun günümüzde genel olarak tüm işletmelere evrensel ve
işlevsel bir nitelik kazandıran iki ana amaç söz konusudur. Bu amaçları aşağıda görebilirsiniz.
İŞLETME
AMAÇLARI
GENEL AMAÇLAR




Kâr
Topluma hizmet
Süreklilik
ÖZEL AMAÇLAR
 Mal ve hizmetin tüketiciye
sunumu
 İşe göre ücret ödeme
 İstihdamda süreklilik
 Topluma ve Devlete hizmet
Çevre ile İlişkilerin Değişen Önemi
Gücünü kaçınılmaz ve yönü tahmin edilemez olmasından alan “değişim”, yaşadığımız
zamana, 21.yüzyıla damgasını vuran bir olgudur. Değişimin, dünün düzensizliklerinden
bugünün düzenini ya da bugünün düzeninden yarının düzensizliklerini yaratacak kadar etkili
olduğu söylenir. Sözlük anlamıyla ise, değişim, bir niceliğin eski özelliklerini yitirerek yeni
bir şekle bürünmesi olarak ifade edilir. Değişim bugün yaşamın her alanında insanları ve
işletmeleri etkisi altına almıştır. Şüphesiz bunun ana nedenlerinden biri içinde bulunduğumuz
bilgi çağının kullanıma sunduğu ve geliştirdiği bilişim ve iletişim teknolojileridir.
Bugün ayakta kalmanın ilk şartı, hızlı değişimle baş edebilecek bilgiye sahip olmaktır. Bilgi
sürekli yenilenmekte ve karmaşıklaşmaktadır. Bilginin sürekli yenilenmesi, bilgi ve
deneyimin sürekli işlenmesinden ve yaratıcı biçimde kullanılmasından kaynaklanır.
Değişimin gerektirdiği yenilik ve gelişmelere uyum gösteremeyenlerin başarılı olması ve
rekabet edebilmesi mümkün değildir. Bu nedenle değişim ister istemez işletmelerin belirli
zaman aralıklarında, hatta sürekli olarak yeniden yapılanmalarını kaçınılmaz kılar.
Değişimle birlikte hiç kuşkusuz, işletmelerdeki ve tüketicilerdeki alışkanlıklar, düşünceler ve
davranış biçimleri de gelişir, değişir. Dolayısıyla bu koşullar,
işletmeler – çalışanlar -
tüketiciler arasındaki iletişim ve ilişkilerde artan yoğunluk ve karmaşıklığı da beraberinde
getirir. Örneğin, yaşanan değişim, ilkelere ve felsefelere, çalışanların düşüncelerine ve
davranışlarına, üretim tekniklerine ve müşteri ilişkilerine yeniden biçim verilmesini zorunlu
kılar. Artık ürün ve hizmetler arasında somut ve belirgin farklılıkların da giderek yok
olduğunu biliyoruz. Bu koşullarda işletmelerin ne ürün farklılaştırmaları ile rekabet etmesi ve
değişime uyum sağlaması yeterli ne de tüketiciye ulaşması kolay değildir. Bu nedenle bugün
işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için mal ve hizmet üretim süreçlerinde çevrelerini
“tanımaları” ve “değişimi izlemek” zorundadır.
İşletmeler açısından “çevre” kavramı sadece geleneksel ekonomik ve yasal çevreler olmayıp
eş zamanlı olarak sosyal ve siyasal çevreninde içinde yer aldığı bir bütünü tanımlar. Bu
nedenle yöneticinin pazarlama, marka, reklam ve satış ile ilgili bir karar verme sürecinde
çevre, yöneticinin kurumun ve kendi değerler sistemini etkileyebilecek olan birbirinden farklı
seçenekler arasından en uygun seçimi yapmasına yardımcı olur. Örneğin, ürün seçimi, rakip
ve pazarların tanımlanması, daha geniş iş olanaklarını bulmak, kentsel gelişime katkı için
neler yapabileceği gibi. Aynı zamanda yönetici bu aldığı kararlar ile çevresine de bir tepki
vermektedir.
Bu amaçla günümüzde işletmelerde ve yönetim biliminde bir yöntem olarak “Sistem
Yaklaşımı” ve Bütünsel Değer Yaratma” kullanılmaktadır. Sistem yaklaşımında bir bütün,
kendi tanımına uygun parçalara ayrılır. Bu parçalar arasında doğrudan ya da dolaylı olarak
anlamlı bir ilişkinin mevcut olması gerekir. Genel sistem teorisine göre sistem “ kısımları yapı
itibariyle, birbirine bağımlı ve parçaların birisi üzerinde meydana gelen değişikliğin diğer
parçalarının üzerinde de etki yaptığı, birbiri ile etki tepki ilişkisi içinde bulunan unsurlardan
oluşmuş bir bütün” olarak değerlendirilir. Örneğin bir siyasal sistem, bir ekonomik sistem ya
da kültürel-psikolojik sistemden söz edildiğinde bu değişkenlerin siyasal yaşam, sosyal
yaşam, ekonomik yaşam ve diğerleri ile bütünleşir. Bu nedenle bu sistemlerden her hangi
birinin alt parçasında olan bir değişim önce bağlı bulunduğu sistemi, o sistemde daha büyük
bir sistemi etkileyecektir. Bu nedenle işletmelerde kendi dışındaki bir sistemin örneğin
ekonomik sistemin bir alt parçası olarak hem kendi sistemini hem de toplumsal, siyasal, yasal
ve teknolojik sistemler iler karşılıklı bir etkileşim içindedir.
“Bütünleşik Değerler Sağlama” anlayışı ve yönetim uygulamaları ile bir ürün, alıcısının
karmaşık değerler sistemiyle ilişkilendirilmeye ve bütünlenmeye çalışılır. Oysaki değerler ne
sadece ürüne ne de sadece müşteriye dayalıdır. Değerler, müşteri-ürün ve en önemlisi onları
çevreleyen dünyanın birbiri ile olan ilişkisine dayalıdır. Bu bağlamda, işletme yöneticilerinin,
pazarlama, reklam ve marka yöneticilerinin bu çağdaş yaklaşıma dönük faaliyetlerini
gerçekleştirebilmesi ve bir bütün olarak organizasyonun değişime uyum sağlayabilmesi için
bazı ilkelere uyması gerekir. Bu ilkeler:

Tüketiciye Dönük İlkeler
Tüketici ihtiyaç tatmini yaratılması
Tüketicinin satın alma özelliklerinin bilinmesi

Pazara Dönük İlkeler
Pazarın bölümlere ayrılması
Yüksek Pazar payı için çalışılması
Pazarın geliştirilmesi

Ürüne Dönük İlkeler
Geniş ve derin ürün hattı geliştirilmesi
Dağıtım kanallarıyla olan ilişkilerin pekiştirilmesi
Fiziksel dağıtım değişkenlerinin uyumlaştırılması
Bu ilkeler geleneksel pazarlama tanımı içinde yer alan tüketici tatmini, ürün, pazar seçimi,
fiyat, sunuş, konumlandırma gibi yöntemlerin tek tek incelenmesini kapsar. Başka bir ifade ile
Bütünleşik Değer Sağlama, gerekli süreçlerin, politika ve stratejilerin, çalışanların ve
kaynakların birbiriyle uyum içinde yönetilmesi, müşteri ve çalışanların hoşnutluklarının
sağlanması konusunda marka yöneticilerine bir rehberlik etmektedir.
Download

İşletmeler ve Değişen Çevre Koşullarında