MARKALARIN SOSYAL İÇERİKLERLE TOPLUMSAL
PAZARLAMAYA KATKISI
Şahika Burçin Tatar
İstanbul Gelişim Üniversitesi
Sunum İçeriği
• Toplumsal pazarlama kavramı
• İçerik pazarlaması kavramı ve sosyal medyadan
örnekler
• Model önerisi
• Model değişkenleri ve hipotezler
• Metodoloji (veri toplama, örneklem, veri analizi
önerisi)
• Beklenen katkı ve sonuçlar
Özet
Bu çalışma markaların toplumla ilişkilerini güçlendirme,
toplumsal sorunlara dikkat çekme, topluma değer katma
gibi sosyal amaçları ile marka farkındalığı ve tüketici
tutumlarını olumlu yönde etkileme gibi özel amaçlarını,
sosyal medya mecralarında paylaştıkları toplumsal
içeriklerle bir araya getiren bir model önerisidir.
Toplumsal Pazarlama Kavramı
Toplumsal pazarlama ilk olarak Wiebe (1952)’ nin kardeşlik, birlik,
beraberlik gibi toplumsal kavramların da ürünler gibi sunulabileceği
fikriyle ortaya çıkan ve gelişmekte olan bir anlayış olarak bugün,
toplum yararını gözetme, birlik olma, farkındalık yaratma, toplumsal
fikirleri yayma gibi pazarlama aktiviteleriyle desteklenmektedir.
AMA (American Marketing Association), 1985 pazarlama tanımına
“marketing of ideas” yani fikirlerin pazarlaması boyutunu koyarak
pazarlamanın ürünler ve hizmetlerden ibaret olmadığına vurgu
yapmıştır.
Daha sonra yine, 2013 yılında AMA pazarlama tanımına “society” yani
toplum kelimesini koyarak pazarlamanın toplumsal bir yönü olduğuna
dikkat çekmiştir.
Toplumsal Pazarlama Kavramı
Önceleri toplumsal pazarlama yalnızca toplumsal bir fikrin kabul
edilebilirliği olarak görülürken, daha sonra sosyal bir ürüne (fikir,
yenilik, farkındalık çabaları vb.) özel davranışsal amaçları başarmak
olarak görülmeye başlandı (Tapp ve Spotswood, 2015; Bloom ve Novelli, 1981;
Kotler ve Zaltman, 1971; Shoreibah, 2009; Bartels, 1962; Kotler ve Levy 1969; Elliott,
1991).
Bu davranışsal amaç sosyal pazarlamanın temeli olup ondan
beklenen davranışsal bir değişime yol açmasıdır ve hatta bu, sosyal
pazarlamanın en önemli görevlerinden biridir (Remedios, 2013; Lefebvre ve
Flora, 1988; Rangun ve Karim, 1991). Burada bahsedilen davranışsal değişim,
yeni bir tutum edinmeyi, eski bir davranışı terk etmeyi, bir davranışı
düzeltmeyi veya olası yanlış bir davranışı reddetmeyi kapsar (Kestane,
2014).
Toplumsal Pazarlama Kavramı
Toplumsal pazarlama uzun vadede bir toplumsal davranış
değişikliğine yol açmayı hedeflerken, örgütün tüm paydaşlarının
yararını gözetecek şekilde bu toplumsal değişimin bir parçası
olmasını temel alan bir pazarlama yaklaşımıdır (Peattie ve Peattie,
2009; Cuthill, 2010; Kotler ve Zaltman, 1971).
İçerikle Pazarlama Kavramı
İçerikle pazarlama, hedef kitleyi etkileme ve tutma amacıyla değerli,
anlamlı ve tutarlı bir içeriğin yaratılması, dağıtılması, sonucunda da
müşterileri harekete geçirmeye teşvik üzerine kurulu stratejik bir
pazarlama yaklaşımıdır (Nina-Kanttila, 2004; Penpece, 2013; CMI, Content
Marketing Institute, 2015; Savar, 2013).
Bu içerikler fotoğraf, video, grafik, müzik, dergi, e-kitap, gazete vb.
oluşmakta ve yaklaşık % 92’ si sosyal medyada paylaşılmaktadır.
Her gün milyonlarca içeriğin sosyal medya mecralarında (Facebook,
Twitter, Instagram, bloglar vb.) paylaşıldığı Internet ortamında fark
edilebilmek için içeriklerin yerinde ve faydalı olması gerekmektedir
(Pophal, 2015). İçeriğin bir değer ifade etmesi gerektiğinin önemi
artmaktadır.
İçerik Pazarlaması Kavramı
• İçeriklerin değeri samimi, anlaşılır, güncel, tutarlı, hedef
kitleye uygun, etkileşime uygun, değer yaratan, hayat tarzı
oluşturan ve harekete geçiren niteliklerde olmalarına bağlıdır.
• Çalışma kapsamında içerikleri, sosyal medyadaki toplumsal
temalı fotoğraflar, videolar, tweetler, kampanyalar vb.
oluşturmaktadır.
• Toplumsal içeriklerin markalar tarafından yaratılma ve
paylaşılma amacı olarak toplumsal bir soruna dikkat çekmek
ve bunun yanı sıra markaya karşı farkındalık yaratmak,
markaya karşı tutumları etkilemek ve tüketicinin bu içerikleri
paylaşmalarını sağlayarak içeriğin hem marka hem de toplum
için bir değer yaratmasına yardımcı olmaktır.
https://www.youtube.com/watch?v=XS6ysDFTb
LU
Model Önerisi
Model Değişkenleri
“Toplumsal İçeriğe Karşı Tutum”
Tutumlar bir konuya, kişiye veya olguya karşı zaman içinde edinilen
bilgi ve tecrübelerle şekillenir (Mitchell ve Olson, 1981; Shimp, 1981; Lutz,
McKenzie ve Belch, 1983; Mosavi ve Ghaedi, 2012; Muehling, 1987).
Tutumlar davranışsal eğilimlerde oldukça önemli bir rol oynar, öyle ki
pozitif tutumlar davranışsal eğilimleri de pozitif yönde etkiler (MacKenzie
ve Lutz, 1989; Mehta, 2000; Keller, 2003).
Çalışma kapsamında toplumsal içeriğe (video, fotoğraf, grafikler,
tweetler vb.) karşı tutumlar içeriğe karşı kişinin değerlendirme, duygu,
pozitif/negative görüş ve düşüncelerini kapsamaktadır.
Çalışmada toplumsal içeriğe karşı tutumların bir davranışsal eğilim olan
içeriği paylaşma davranışına etkisi ölçülmek istenmekte ve bu ilişkide
aracı olan markaya karşı tutum ve marka farkındalığını da pozitif yönde
etkileyeceği düşünülmektedir.
Model Değişkenleri
“Marka Farkındalığı”
Marka farkındalığı markanın tüketicinin aklında kalma gücü
şeklinde ifade edilebilir. Farkındalığın markayı hatırlama, ilk
akla gelenlerden olma ve akla tek gelen marka olma
seviyelerinde şiddeti artarak gider (Brewer ve Zhao, 2010; Keller, 2009;
Conradie, Lombard, Klopper, 2014).
Sosyal medya aracılığı ile toplumsal pazarlama unsurlarını
kullanan markaların tüketicide bir farkındalık yaratacağı
düşünülmektedir, bu anlamda tüketicinin zihninde bir yer
edinmeye çalışan ve orada uzun süre kalmayı hedefleyen
markalar için içerik pazarlaması bir seçenektir (Hoeffler ve Keller,
2002; Heck ve Yidan, 2013). Buna göre;
H1: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka farkındalığı
arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
Model Değişkenleri
“Markaya Karşı Tutum”
Tutumlar, geçmişten gelen deneyimler, zaman, tecrübe, çevre, aile, vb. gibi
etkenlerle şekillenirler (İslamoğlu, 1987; Schiffman ve Kanuk, 2007). Tutumlar değişebilir
ve bu da markalar için bir avantajdır, tutumlar doğru yönlendirildiği takdirde
markalar için bu olumlu bir geri dönüş demektir (Karabulut, 1998).
Değer yaratan ve olumlu tutumlar oluşturabilen içerikler markaya karşı
toplumun pozitif tutum göstermesinde etkili olacaktır. Toplumsal içerik ile
tüketicide pozitif bir tutum yaratabilen markaların toplumun içerikteki mesajı
benimsemesiyle bir davranışsal eğilim göstermesi beklenmektedir (Miles ve Covin,
2000; Hartmann ve ark. 2005; Hoeffler ve Keller, 2002; Goldsmith ve ark., 2000; Miniard, Bhatla ve
Rose, 1990; Mitchell ve Olson, 1981). Buna göre:
H2: Toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı tutum arasında pozitif
yönlü ilişki vardır.
Model Değişkenleri
“Toplumsal İçeriğin Konusu”
Toplumsal içeriklerin hedef kitlenin ilgilendiği bir sosyal konuyla alakalı bir içeriğe
sahip olmasının önemli olduğu çalışmalarda gösterilmiştir (Zdravkovic, 2010; Öztürk ve
Savaş, 2014; Robertson ve Davidson, 2013).
Bazı insanlar belirli bir toplumsal fikre veya soruna karşı diğerlerine göre daha
duyarlı olabilir. Bu durumda tutumlar da toplumsal sorunun konusuna göre
değişiklik gösterir. Buradan yola çıkarak toplumsal içeriğin konusu moderatör
değişken olarak modele eklenmiş olup, hangi toplumsal içerik konusunun içeriğe
karşı tutum ile marka farkındalığı ve markaya karşı tutum arasındaki ilişkiyi ne
şekilde etkilediği görülecektir. Buna göre:
H3: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile marka
farkındalığı arasındaki ilişkiyi etkiler.
H4: Toplumsal içeriğin konusu toplumsal içeriğe karşı tutum ile markaya karşı
tutum arasındaki ilişkiyi etkiler.
Model Değişkenleri
“Online İçeriği Paylaşma Eğilimi”
Internet ortamı sayesinde sosyal medyada dijital etkileşimin gücü ile tüketici ile
markalar arasındaki karşılıklı katılımla oluşan ilişki giderek gelişmekte ve sosyal
medyada tüketici faaliyetleri artmaktadır (Heinonen, 2011; Stewart ve Pavlou, 2002).
Online paylaşımlar, insanların birbirleriyle ilişkilerini güçlendireceği gibi bir
konuya, fikre veya yaşam tarzına bir aidiyet oluşturmaktadır (Baumeister ve Leary,
1995)
Gönüllü içerik paylaşımı içeriği yaratan, paylaşan ve paylaşanların çevresini içeren
bir sosyal mübadele sürecidir (Blau, 1964; Zhan, Huaxia ve Whinston, 2014). İçerikleri
paylaşarak, kişiler paylaşılmış bir bilgiyi tüketir ve içeriği yaratan ise geniş bir
kitleye ulaşır. Önceki çalışmalar göstermektedir ki tüketicinin içeriklere karşı
olumlu tutumları onların bu içerikleri paylaşma eğilimlerini arttırır (Daugherty et al.,
2008; Wasko ve Faraj 2005). Buna göre:
H5: Markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H6: Marka farkındalığı ile içeriği paylaşma arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
Model Değişkenleri
“Toplumsal Bilinç Düzeyi”
Toplumsal bilinç veya toplumsal duyarlılık yaşadığımız çevreyle veya olaylarla ilişki
kurmak ve bu konuda sorumluluk almaktır (Uçar, 2007). Toplumsal farkındalık
toplumsal konulara karşı bir bilinç geliştirmektir (Bickford ve Reynolds, 2002; Dinev ve Hart,
2004).
İnsanların çevreyi nasıl etkiledikleri, toplumsal meseleleri nasıl değerlendirdikleri
toplumsal farkındalığın birer parçasıdır (Giroux, 1987; Hepburn, 1985). Markalar da bu
duyarlılığın bir parçası olmak ve topluma uyum sağlamak üzere toplumsal bilinci
arttırmaya yönelik faaliyetlerde bulunurlar. Önceki çalışmalar toplumsal farkındalık
ile kişilerin tutumları arasında bir ilişki olduğundan bahseder (Piaget, 1975; Tsui, 2000;
Perry, 1970). Buna göre:
H7: Toplumsal bilinç düzeyi markaya karşı tutum ile içeriği paylaşma eğilimi
arasındaki ilişkiyi etkiler.
H8: Toplumsal bilinç düzeyi marka farkındalığı ile içeriği paylaşma eğilimi
arasındaki ilişkiyi etkiler.
Metodoloji
“Veri Toplama, Örneklem, Veri Analizi”
Bu çalışmada araştırma metodu olarak deney bazlı anket uygulanacak
olup katılımcılara önce sosyal medyada var olan, çeşitli markalar
tarafından yaratılmış ve toplumsal temalı (kadına şiddet, çevre, hayvan
hakları, insan hakları, çocuk istismarı vb.) aynı tip içerikler (fotoğraf,
video, metin vb.) gösterilecek olup ardından konuya ilişkin anket
uygulanacaktır. Örneklemi, sosyal medya mecralarını aktif şekilde
kullanan kişiler oluşturacaktır.
Veri analizinde öncelikle açıklayıcı faktör analizi için SPSS yazılımı
kullanılacak olup, doğrulayıcı faktör analizi ve model testi için Amos
yazılımı kullanılacaktır. Araştırma, Yapısal Eşitlik Modeli ile test
edilecektir. Bu yöntemin, modeldeki ilişkilerin her bir değişken
karşısındaki hassasiyetinin fark edilmesi, moderatör değişkenlerin
etkisinin net bir şekilde görülmesi ve de modeldeki ilişkilerin görsel
olarak incelenmesinin kolaylığı açısından kullanılması planlanmaktadır
(Hair ve ark., 1998; Bowen, 2011).
Beklenen Katkı ve Sonuçlar
• Markalar sosyal mesajlar verirken nelere dikkat etmesi gerekir, etkili
bir sunum tüketici için ne kadar önemlidir, hangi toplumsal sorun
tüketici için ne derece önemlidir gibi sorulara cevap bulmak üzere
tasarlanan çalışmanın markaların toplumla etkileşimine yardımda
bulunması beklenmektedir.
• Bunun yanı sıra sosyal medyada toplumsal içeriklerle mesaj vermenin
tüketiciyi davranışsal eğilim noktasına ne derece yönlendirdiğinin de
cevabı aranacaktır.
• Beklenen sonuçlar, toplumsal pazarlamayı hayatına katan markalara
karşı tüketici tutumunda pozitif gelişme ve farkındalık oluşumu ile
markaların yarattığı toplumsal içeriklerin paylaşımı sonucu toplumda
uzun vadede bir farkındalık yaratmasıdır.
Teşekkür ederim…
Download

Toplumsal Pazarlama Kavramı