“ Daha Yaşanılabilir Bir Dünya için
Sürdürülebilirlik”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova
Özge Doğanay
Yıldız Teknik Üniversitesi
Çalışmanın Amacı
Günümüz iş dünyasındaki sürdürülebilir
pazarlama kavramının incelenmesi
Çözüme yönelik görüşler sunulması
Metodolojisi
Sürdürülebilir pazarlamanın “Kaynak Avantaj
Teorisi” çerçevesinde incelenmesi
Markaların güncel uygulamalarının
incelenmesi ve analizlerinin yapılması
Giriş
 Pazarlama; tüketiciler, müşteriler, ortaklar ve toplum için değeri
olan tekliflerin yaratılma, iletişim, ulaştırılma ve değiş-tokuş
aktivite ve süreçlerinin bütünüdür.” (AMA)
 Philip Kotler:
Pazarlama 1.0; “Her müşteri, istediği renkte bir arabayı satın alabilir,
renk siyah olduğu sürece”
Pazarlama 2.0; «Müşteri kraldır»
Pazarlama 3.0; «pazarlama kavramını
insan özlemleri, değerleri ve ruhu
düzeyine çıkarır»
Pazarlama Evreleri


•
•
•

•
•
•



1900-1920: Pazarlama Düşüncesi Keşfi
1920 – 1950 2.dönem Bartels (1976) üç aşamaya ayırır;
Bütünleşme (integration period)
Gelişme (development period)
Yenileşme (reappraisal period)
1950-1980 3.dönem Bartels (1976) üç aşamaya ayırır;
Yeniden Kavramlaştırma
Genişleme
Toplumsallaşma
1950-1960 Ürün Yönetimi
1970-1980 Müşteri Yönetimi
1990-2000’lerde Marka Yönetimi
Sürdürülebilirlik
Çevresel, sosyal ve ekonomik konuların bütünsel bir bakış açısıyla
birbirinden ödün vermeden dengeli bir şekilde yönetilmesidir.
Amacı ise uzun vadede şirketin değerini maksimize ederken kısa
vadede şirketin performansını ve değerini optimize etmektir
(Kotler)
Eskiden beri pazarlamacıların düşünceleri
Şuan olması gereken
İstekler doğal ve sınırsızdır ve bunun
sonucunda da sınırsız tüketimi teşvik
etmek doğru olandır.
İstekler kültürel olarak etkilenmekte ve
bu isteklerin şekillenmesinde en büyük
pay pazarlama ve diğer güçlerindir.
Gezegendeki kaynaklar sınırsızdır.
Dünyanın kaynakları sınırlı ve naziktir.
Dünyanın atık ve kirlilik taşıma kapasitesi Dünyanın atık ve kirlilik taşıma kapasitesi
sınırsızdır.
sınırlıdır.
Yaşam kalitesi ve kişisel mutluluk artan
tüketim ve tatmin isteğiyle artar
Yaşam kalitesi ve kişisel mutluluk her
zaman daha çok tüketim ve tatmin
artışıyla olmaz.
Sürdürülebilirlik ve Kaynak-Avantaj
(R-A) Teorisi
• R-A teorisi; “sadece farklı disiplinler arasında değil ayrıca değişik teori ve
araştırmalarla bağı olan disiplinler arası evrimsel bir süreç teorisidir (Hunt)
1) Sürdürülebilir pazarlama; analiz etmek ve beslemek için ağırlıklı bir şekilde “yeşil
tüketici” ye odaklanmaktadır. R-A teorisi de rekabetin endüstriye yayılmış şekliyle
değil; bağımsız segmentlerin temel alınmasını vurgular.
R-A teorisi yeşil tüketici segmentine odaklanmaya uyumludur.
2) R-A teorisi; tüketicilerin kişisel çıkar arayışını onların kişisel ahlaki kodlarıyla
sınırlandırır. Tüketicilerin bireysel ahlaki kodları doğayı korumak için fazla düzeyde
olduğunda; bu tüketiciler yeşil tüketici segmentini oluştururlar.
İnsan motivasyonu etkisiyle, R-A teorisi yeşil segmentleri açıklayabilmektedir.
3) Bütün patronlar, yöneticiler, çalışanlar, yatırım ve hizmetleri karşılığında
ödüllendirilmeyi beklemektedirler. Ancak, kişisel ahlaki değerleri sayesinde sosyal ve
çevresel istenen sonuçlar için bu ödüllerin bir kısmından vazgeçebilirler.
R-A teorisi sürdürülebilirlikle ilgili sosyal sorumluluk davranışlarını açıklamaktadır.
4) Bazen tüketiciye bir ürün sadece yeşil bir ürün olduğu için değil yeşil üretim
aşamalarından geçtiği için de cazip gelebilir.
Sürdürülebilirlik ve Kaynak-Avantaj
(R-A) Teorisi
R-A teorisi sadece yeşil ürün üretim stratejisini değil aynı zamanda yeşil araçlarla
üretim stratejisini de sunmaktadır
5) Sürdürülebilir pazarlama bireysel ahlaki değerleri olan, sadece kar
maksimizasyonunu düşünen, etik egoistlerin olmadığı çalışanlara sahip firmalarla
ilgilidir.
R-A teorisi ; çalışanların istihdam edilmesi sırasında bireysel etik değer ile
sürdürülebilir pazarlama etiğine sahip çalışan alımına odaklanarak rekabetçi avantaja
sahip olabileceklerini ileri sürmektedir.
6) R-A teorisinde firmaların birincil amaçlarının üstün finansal performans olduğunu
ifade etmektedir.
Zengin firmalar az kazanan firmalara göre sürdürülebilir pazarlamayı daha çok
gündemlerine alırlar ve ona daha çok odaklanırlar.
7) R-A teorisi için uluslar, firmalar gibidir. Ulusların firmalar gibi olmasından
çıkaracağımız sonuç da aynı firmalar gibi zengin olan uluslar da sürdürülebilirlik
konusuna daha çok odaklanmaktadırlar.
Aslında fakir toplumların belli bir ekonomik seviyeye gelmelerinin istenilmesindeki
amaç sürdürülebilirlik savunucu olmaları değil; bir yandan da kendi ihtiyaçları için
gelecek nesillerin kaynaklarını tüketmemeleridir.
Sürdürülebilirlik Uygulamalarından
Örnekler
 Unilever; “Sürdürülebilir Çay Tarımı Projesi”
 Dupont; sera gazları salınımını azaltmaya
yönelik ABD İklim Eylem Ortaklığı (USCAP) destekçisi
 Wal-Mart; yeşil süper merkezler ve mağazalarında
yeşil etiketli ürünler satışı
 Xerox,; “Varlık Geri Dönüşüm Programı” ile
müşterilerinin eski ürünlerini alıp yeniden imal etmekte
 The Bodyshop “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son”
kampanyası
Sürdürülebilirlik Uygulamalarından
Örnekler
Türkiye’de;
 Tetrapak; ambalaj malzemelerinin geri dönüşümü
 Enerjisa; Geri Dönüşüm ve Test Merkezleri
Greenpeace Protestoları
Shell & Lego
Kuzey kutbu petrol
aramaları
Barbie; Yağmur ormanları
Nestle;
Bluewashing
Sonuç
Pazarlama Karması:
 Ürün: Kullanılan hammaddeleri, kaynakları ve karbon ayak izi
incelenmeli
 Fiyat: Çevre dostu ürünler için farklı fiyat listeleri
oluşturabilmeli
 Yer: Üretim ve dağıtım merkezlerini nerede
konumlandıracaklarını düşünmeli
 Promosyon: Yapılan çalışmaların ne kadarlık kısmının basılı
materyalden online ortama geçirebileceklerini değerlendirmeli
Sürdürülebilirlik sözlerini reklamlarla duyurmalı
Ne Yapılabilir?
 Kolektif bilinç geliştirilmeli
 Şirketler pazarlama karmasını değiştirmeli
 Tüketiciler ağızdan ağıza pazarlama ile ve sosyal medya
aracılığıyla tüketici satın alma kararlarını etkilemeli
 Devlet yönetimleri regülasyonlar yayınlamalı
(Demarketing: Talep azaltılmasına gidilmeli)
TEŞEKKÜRLER!!!
Kaynakça
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Baker, M.J. (1995), “The Need for Theory in Marketing”, Marketing – Theory and Practice, Ed. Micheal J. Baker, Third Edition, London: MacMillan Pres
Ltd.,10-22
Bartels, R. (1951), “Influences on the Development of Marketing Thought, 1900-1923” Journal of Marketing, Cilt 16, Sayı 1, 1-17
Bartels, R. (1976), The History of Marketing Thought, 2nd Edition, Colombus OH: Publishing Horizons
Cassady, R. Jr (1939) “The Consumer and Resale Prices” Journal of Marketing, 3 Ocak, 257-261
Drury, J.C 819379, “Consumers Cooperation” Journal of Marketing, 4 Nisan, 385-389
Hart, S.L. (1997), Beyond Greening, Harvard Business Review, Vol.75, No.1, pp.66-76.
https://act.greenpeace.org/ea-action/action?ea.client.id=1844&ea.campaign.id=29635
https://www.ama.org
https://www.bd.com/sustainability
http://www.dunya.com/sosyal-donusumun-sosyal-medyasi-195430h.htm
http://www.greenpeace.org/usa/the-breakup/
http://www.greenpeace.org/international/en/press/releases/Greenpeace-thanks-PG-for-forest-destruction-as-protest-takes-place-at-companys-HQ
https://www.pg.com/en_US/sustainability
https://www.skdturkiye.org/News/Inovasyon%C3%87alismaGrubuHaberleri-148
https://www.starbucks.com.tr
http://www.suhakki.org/2011/10/bluewashing
https://www.surdurulebilirlikakademisi.com/site/wp-content/uploads/16.05.2013.pdf
https://www.thebodyshop.com.tr
https://www.youtube.com/watch?v=qhbliUq0_r4
https://www.youtube.com/watch?v=mLGo5kH-al8
https://www.youtube.com/watch?v=8NbsVwzTb_A
https://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso
Hunt, Shelby D, (2009), “Marketing Theory”, 359-386
Hunt, Shelby D, (2011), “<sustainable Marketing, Equity, and economic Growth: A Resource-Advantage, Economic Freedom Approach,” Journal of the
Academy of Marketing Science, 39 (1), 7-20
Hunt, Shelby D, (2012) “Toward the Institutionalization of Marcromarketing: Sustainable Enterprise, Sustainable Marketing, Sustainable Development
and the Sustainable Society”, 406-408
Kotler, P., Sidney, L. (1969a), “Broadening the Concept of Marketing Journal of Marketing, 33, Ocak, 10-15
Kaynakça
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kotler, P. Sidney, L. (1969b), “A New Form of Marketing Mypoia: rejoinder to Professor Luck” Journal of Marketing,
33, Haziran, 55-57
Kotler, P and Sidney J. L (1971), “Demarketing, Yes, Demarketing,” Harward Business Review, 49 (6), 74-80
Kotler, P; Kartajaya H.; Setiawan I (2010), Pazarlama 3.0, İstanbul: Optimist
Kotler, P (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, 132-135
Kotler, P ve Caslione, J.A.(2011), Kaos Yönetimi (Cey, Kıvanç Dündar), İstanbul: Optimist
Paylan, Mehmet Ali ve Torlak, Ömer; “ Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri”
Peattie, Ken (2001), “Towards Sustainability; The Third Age of Green Marketing” The Marketing Review, 2 (2), 129146
Peterson, Mark (2012), Sustainable Enterprise: A Macromarkting Approach, Thousand Oaks, CA:Sage
Scott, Walter Georgio (2005), “An Introduction to Sustainable Marketing” in Etica Pubblicai Finanza,
Globalizzazione, Milan : Medusa
Stern, Stefan (2010), “The Outsider in a Hurry to Shake Up His Company” Financial Times, (April 5), (accessed April
21, 2011)
Turan, Feryal (2010), “Çevre Dostu Sirketler: Yesil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?”, 1-26
United Nations World Commission on Environment and Development (1987), Our Common Future, Oxford, UK:
Oxford University Press
Ünal, N.G.(2011), Sürdürülebilirlik için Hızımız Yeterli Değil, Sustainable Business, Ekim, 10-12
Van Dam, Ynte K. And Paul A.C. Apeldoorn (1996), “Sustainable Marketing” Journal of Macromarketing, 16 (2), 4556
Wilkie, W. L. Ve Moore, E. S. (2003), “Scholarly research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought
Development” Journal of Public Policy & Marketing, Cilt 22 (2), 116-14
Yeniova,G.(2011b),Unilever Sürdürülebilirliği Yaşam Planı ile Sağlayacak, Capital Sustainable Business, Ekim,pp.7879.
Download

PPT