Sosyal Ağlardan Alınan
Tavsiyelerin Tüketicilerin Satın
Alma Eğilimine Etkisi
Tez Araştırma Tasarımı
20. Ulusal Pazarlama Kongresi
Doktora Kolokyumu
10 Haziran 2015
Bilge Baykal, Boğaziçi Üniversitesi
1
Gündem








Çalışmanın Motivasyonu ve Amacı
Literatür Analizi
Teorik Altyapı
Çalışmanın Problemleri
Kalitatif Bulgular
Tasarım ve Yöntem
Hedef Katkı ve Bulgular
Öneriler ve Kısıtlar
2
Çalışmanın Motivasyonu
Ağızdan Ağıza Pazarlama ….


Tüketici tutum ve davranışları ile satın alma eğilimleri
üzerinde etkili (Parsons, 2002; Rohm and
Swaminathan 2004, Jayawardhena, 2007)
Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili değerlendirme
ve satın alma kararlarında resmi kaynaklardan ziyade
gayrıresmi kaynaklardan gelen bilgi ve tavsiyelere
önem verdikleri hakkında bulgular (Katz ve
Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis ve Blackwell,
1969; Rogers, 1995; Bansal ve Voyer, 2000;
Wiedmann, Hennigs ve Langner, 2007; Goldsmith ve
Clark, 2008)
3
Çalışmanın Motivasyonu
Ağızdan Ağıza Pazarlama İnternetin gelişmesiyle İnternet
Kanallarında gelişimini sürdürdü ve önemini artırdı…
Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ürün başarısı ve tüketici
davranışlarında etkili (Chevalier ve Mayzlin, 2006; De Vruyn ve
Lilien, 2008).
 Yun (2011) 1,000 tüketici üzerinde yaptığı araştırmada satın
alma davranışlarını etkileyen elektronik kanallar:
 Tüketici değerlendirme siteleri (%71)
 Elektronik forumlar (%45)
 Facebook duvarı (%31)
 Facebook videoları (%30)
4
 Facebook fan sayfaları (%25)

Çalışmanın Motivasyonu
Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın etkin olduğu kanalların
başında gelen…
Sosyal Ağ Siteleri
 En popüler aktiviteler içinde (Willamson, 2006; Boyd ve Ellison, 2007).
İngiltere’de arama motorlarından daha fazla ziyaretçi sayısına sahip
(Experian Hitwise (www.hitwise.co.uk, 2010))
 Üyelerine fikir alışverişinde bulunabilecekleri doğal bir platform sunmakta
(Brown, 2005).
 Elektronik perakende sitelerine artan ölçüde bir kitle yönlendirmekte
(2010’da %13). Tüketicilerin %60’ı bir arkadaşlarının beğendiği bir markayı
alma veya tavsiye etme eğilimlerinin arttığını ifade etmekte (Bailey, 2010).
 Arkadaş tavsiye etkisi yüksek (Kozinets, 1999 ; De Valck, 2009).
5
Çalışmanın Motivasyonu
Tüketiciler artık sosyalleşme ve alışveriş aktivitelerini birlikte
yapmaya başladılar
 Pek çok üye sosyal ağlara ilk etapta sosyalleşmek için
girmekte
 Sosyal ağlarda sosyalleşirken her türlü iletişime geçmekte
(günlük hayatlar, duygusal söylemler, deneyimler, ürün ve
servis tavsiyeleri)
 Elektronik pazarlamacılar artık sosyal ağ siteleri içerisine
alışveriş fonksiyonları yerleştirmekteler veya ayrı alışveriş
6
sitelerine entegre etmenin yollarını aramaktalar
Çalışmanın Motivasyonu
Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Sosyal Ağlarda nasıl yayılır??
Sosyal Ağ üyeleri … “Sosyal Sermaye” kavramının ortaya çıkışı…
 “Sosyal Sermaye” sosyal ağlardaki aktörler tarafından
oluşturulan ve kullanılan her türlü ilişki, kaynak, düşünce ve
değerlerin bütünüdür (Coleman, 1990; Putnam, 1993;
Woolcock ve Nayaran, 2000; Lin, 2001; Scott ve Johnson,
2005; Dennis ve Ahuja, 2008).
 Tüketicilerin sosyal ağlarındaki referans gruplarından aldıkları
fikir ve tavsiyeleri dikkate alma durumları, “Sosyal Sermaye”nin
7
etkisini gösteren kanıtlardandır.
Çalışmanın Motivasyonu
Sosyal Ağlardaki Bağlantılarımız bizim Elektronik Ağızdan Ağıza
Pazarlama aktivitelerini dikkate alma isteğimizi etkiler mi? Biz her
tavsiyeyi ciddiye alıyor muyuz?? Güven kavramının önemi…
 “Güven” iletişim, elektronik ticaret ve sosyal sermaye
literatüründe uzun yıllardır çalışılan önemli bir kavram (Hoffman,
1999).
 Moorman, Deshpande and Zaltman (1993, syf.82)’a göre
“Güven”: “inanç duyulan takas partnerine itimat etmeye duyulan
istek” olarak tanımlanmış ve bu isteğin partnerin uzmanlık,
güvenililirliğine dayalı olduğuna işaret edilmiştir.
 Tüketiciler ağ bağlantılarının tavsiyelerine güvendiklerinde,
8
tavsiye edilen ürünleri alma eğilimleri artmaktadır (Gordon, 2007).
Çalışmanın Amacı


Çalışmanın Amacı

Sosyal Ağ Sitelerinde üyelerin Sosyal
Sermaye'sini
oluşturan
öğelerin
tavsiye alışverişi üzerinde etkilerini
incelemek
Sosyal Sermaye kaynaklı tavsiyelerin
Sosyal Ağ üyesi tüketicilerin satın
alma eğilimleri üzerindeki etkilerini
saptamak
Sosyal Sermaye boyutlarını, bu
boyutların tüketicilerin tavsiyeleri
dikkate alma ve satın alma eğilimleri
ile ilişkilerini içeren entegre bir Sosyal
Sermaye Adaptasyon Modeli önermek9
Literatür Analizi



Literatürde kişilerin sosyal bağlantılarından aldıkları
tavsiyelerin karar verme süreçlerine etkisi olduğuna
dair bulgular mevcut (Harris and Dennis, 2011)
Brown and Reingen (1987) yakın bağlantıların uzak
bağlantılara göre karar verme sürecine yüksek etkide
bulunduğuna işaret etmekte
Sosyal Sermaye, bağlantı yakınlığı, demografik
benzerlik, güven gibi faktörlerin alınan tavsiye ve
fikirlerin
benimsenmesine
etkisi
bulunduğu
desteklenmekte (Stephen and Lehmann, 2008, Brown
and Reingen, 1987; Gilly, Graham, Wolfinger and
Yale, 1998; Nisbet, 2006).
10
Literatür Analizi


Sosyal Sermaye kavramının tüm boyutlarının
topluluklar içindeki bilgi alışverişine etkileri (Gulati,
Nohria ve Zaheer, 2000)
Sosyal ağlardaki ilişkileri en iyi şekilde açıklaması, bu
ilişkilerin yarattığı değeri ve tüketicilerin davranış ve
eğilimleri üzerindeki yansımalarını en iyi şekilde
gösteren Sosyal Sermaye Teorisi (Nahapiet and
Ghoshal, 1998)
11
Teorik Altyapı
Sosyal Sermaye Teorisi
Nahapiet ve Ghoshal (1998)…..

Sosyal Sermaye kavramını yeniden tanımlar
 Bourdieu (1993) ve Putnam (1995)’ın görüşlerini adapte eder
Sosyal
Sermaye
ağlardaki ilişkilerin meydana getirdiği
her türlü gerçek ve potansiyel kaynak
ile değerler bütünü…
12
Teorik Altyapı
Sosyal Sermaye Teorisi
Sosyal Sermaye
Teorisi Nahapiet ve
Ghoshal (1998) der
ki….
 Kişisel ilişkilerin ağların temelini oluşturması sebebiyle
güven, işbirliği ve kollektif hareket ortamı yıllar boyunca
gelişerek yerleşir
 Sosyal
Sermaye
kişilerarası
gerçekleşmesini kuvvetle etkiler
bilgi
değişiminin
 Sosyal ağlardaki bir üyenin bilgi birikim düzeyi diğer
üyelerin bilgi düzeyini etkiler
13
Teorik Altyapı
Sosyal Sermaye Teorisi
Nahapiet ve Ghoshal
(1998)
Sosyal Sermaye’yi
oluşturan üç boyut önerir…
Yapısal Sermaye:
Ağ bağlantısallığı ve
yakınlığını gösterir.
Kimlere ve nasıl
ulaşıldığı ile ilgilidir
(Burt, 1992).
Bilişsel Sermaye:
İlişkisel Sermaye:
Ortak dil, kod ve
değer algılarını
gösterir (Arrow,
1974).
Zaman içinde oluşan
kişisel ilişkilerin
bazını teşkil eder
(Granovetter, 1992).
Ana boyutu güvendir
(Putnam, 1993).14
Teorik Altyapı
Sosyal Sermaye Teorisi
Nahapiet and Ghoshal (1998) ‘a göre…
Yapısal
Sermaye
İlişkisel
Sermaye
Sık ve yakın ilişkiler üyelerin birbirini daha iyi tanıması ve anlamasına yol açarak,
daha çok ve kaliteli bilgi paylaşımı sağlar.
Bilişsel
Sermaye
İlişkisel
Sermaye
Ortak değer ve dil Bilişsel Sermaye’nin en önemli elementleri olarak güvene dayalı bir
ilişkinin tesisini yani İlişkisel Sermaye’nin oluşumunu sağlar.
15
Teorik Altyapı
Sosyal Sermaye Teorisi
Yapısal
Sermaye
İlişkisel
Sermaye
Bilişsel
Sermaye
Entelektüel
Sermaye
Nahapiet ve Ghoshal‘ın
(1998) teorik söylemi
Sosyal Sermaye bilgi
alışverişini, onların
deyimiyle Entelektüel
Sermayeyi etkiler.
Sosyal Sermaye bilgi
yaratılması, değişimi ve
birleşimi gibi süreçler ile
Entelektüel Sermaye
oluşumunu sağlar.
16
Çalışmanın Problemleri



Sosyal ağlar tarafından üretilen fikir ve
tavsiyeler gerçekten satın alma eğilimlerine
etki ediyor mu?
Sosyal Sermaye bazlı etkenlerin tavsiyeleri
dikkate alma ve satın alma davranışına
dönüştürmeye etkileri nasıl?
Sosyal Sermaye, Tavsiye Alma ve Satın Alma
Eğilimi kavramları arasındaki ilişkiler?
17
Kalitatif Bulgular




Sosyal
Medya
Pazarlama
Sektöründen
yönetici/ortaklarla yapılan derinlemesine mülakatlar
araştırma amacının önemi ve olası katkıları hakkında
destekleyici bulgular sundu.
24 Sosyal Ağ kullanıcısı ile derinlemesine mülakatlar
yapıldı.
Mülakatların 9 tanesi yüzyüze kalanı telefonla
gerçekleştirildi. Her mülakat süresi yaklaşık 22-58
dakika arasında sürdü.
Bir sosyal ağ kullanıcısı mısınız? En yoğun
kullandığınız sosyal ağ hangisi? Girişi sorusu ile
başlayarak, esnek bir yaklaşım ve mülakat edilen
deneğin kişilik yapısına göre moderatör yönlendirmesi
18
ayarlanmak suretiyle devam etti.
Kalitatif Bulgular





Facebook halen en çok kullanılan sosyal ağ olarak telaffuz
edilmekte, kullanıcıların 13 tanesi her gün bir saat ve üzerinde
zaman harcadıklarını belirtmekteler
Instagram ikinci en çok kullanılan sosyal ağ olarak görüldü. Twitter
üçüncü sırada, Foursquare (Swarm) ise popüleritesini yitirmekte
olduğu gözlendi. Linked in bağlantı sayısının yüksek olmasına
rağmen harcanan zaman olarak düşük seviyede.
Kullanıcılar bir ürün/hizmet tavsiyesi gerektiğinde ilk başvurdukları
yer olarak google arama motorunu, ikinci veya üçüncü sırada ise
sosyal ağları dile getirdiler.
Sosyal ağlardaki tavsiye etkisinin direkt olmaktan çok indirekt
olarak da meydana gelebileceğine dair söylemler göze çarptı.
Arkadaşlarının bir şeyi beğenmesi, bir şey hakkında yorum
yazması, bir mekan, ürün fotoğrafı koyması veya direkt tavsiye
butonu ile tavsiye göndermesi gibi
Tavsiye almadıklarını söyleyen bazı deneklerin mülakat ilerledikçe
tavsiye veya yorum içeren konuşmalardan indirekt etkilendiklerine
dair gizli bir etki mekanizmasının olduğu gözlemlendi.
19
Kalitatif Bulgular
Sosyal Ağ Kullanım Amaç ve Özellikleri:





Facebook: Sosyal Merak, bağlantıda olmak, arkadaşların favori
mekan, kıyafet, aksesuar ve partilerini takip etmek, günlük politik,
ekonomik ve sosyal olayları takip etmek
Instagram: Vakit geçirmek, eğlenmek, moda, kozmetik, alışveriş,
hobiler, spor, yiyecek, içecek görmek, takip etmek, ünlüleri ve
arkadaşları görmek
Twitter: Ülkenin gündemini takip etmek, güncel olmak, ekonomik,
politik olayları ve ünlüleri takip etmek
Foursquare(Swarm): Başka arkadaşları ve insanları, restoran, bar,
tatil yeri ve spor merkezlerini takip etmeki yeni yerler hakkında
görüş ve tavsiye görmek
Linked in: İnsanların yeni işleri hakkında bilgi edinmek, yeni iş
fırsatları yakalamak, danışmanlık ve proje işleri için uygun
insanlarla tanışmak
20
Kalitatif Bulgular

Klasik reklamlardan ziyade arkadaşlardan gelen bilgilere daha çok itibar
edilmekte

Sosyal ağ ortamı klasik medya platformlarına göre daha içten ve dürüst
görülmekte

Yakın arkadaşların görüşlerine tanımadığı insanların görüşlerine göre daha fazla
itibar edilmekte

Sosyal ağdaki bağlantılara bakıldığında gizli bir hierarşi göze çarpmakta:






Gerçek ve yakın bağlantılar, konu ile ilgili bilgisi olanlar ve kişiye karakter
olarak benzeyenler
Konu hakkında bilgisi olan yakın bağlantılar
Konu hakkında bilgisi olan ve kişiye benzerliği bulunan uzak bağlantılar
Konu hakkında bilgisi olan uzak bağlantılar
Uzak bağlantılar
Tavsiyelere olan güven tavsiye sayısı fazlalaştıkça artmakta
21
Kalitatif Bulgular
Mülakat sırasında sosyal ağlarda duyulan güven seviyeleri:
1- Facebook (12)
2- Linked in (3)
3- Twitter (1)
4- Instagram (3)
5- Foursquare (1)
6- Farklı değil (4)
Kişilik özelliklerinin sosyal ağdan edinilen bilgi ve tavsiyelere
yaklaşımda etkili olduğu gözlendi
22
Tasarım ve Yöntem
Yapısal
Sermaye
İlişkisel
Sermaye
Tavsiye
Dikkate
Alma
Satın Alma
Eğilimi
Bilişsel
Sermaye
23
Tasarım ve Yöntem
 Çalışmanın anakütlesi en az bir ve üzeri aktif Sosyal Ağ kullanıcısı olan 1.250
tüketiciden oluşacaktır.
 Aktif sosyal ağ kullanıcısı olma tanımı Facebook, Instagram, Twitter ve
Foursquare sosyal ağlarından birini sosyal ağa haftada en az bir kez ve üzeri
kullanma ve günde on dakikadan fazla zaman harcama şeklinde belirlenmiştir.
 Literatürde yerleşik, geçerliliği ve tutarlılığı test edilmiş ölçekler incelenmiş ve
araştırmanın amacı ve içeriğine uygun ölçek maddeleri seçilerek bir anket soru
formatı geliştirilecektir. Veri toplama tekniği anket soru formu aracılığıyla
gerçekleştirilecektir.
24
Hedef Katkı ve Bulgular



Geçmiş araştırmalar blog, e-mail, tüketici şikayet siteleri
gibi değişik platformlar üzerinde tavsiye alışverişlerini
incelemiştir. Ancak halen sosyal ağ sitelerinde sosyal
sermayenin yarattığı tavsiye etkileri hakkında çok az
çalışma mevcuttur.
Sosyal Sermayenin ve kişilerarası ilişkilerin etkileri az
gelişmiş bir araştırma sahası olarak göze çarpmakta olup,
bu çalışma sayesinde bu boşluğun doldurulmasına katkıda
bulunulmaya çalışılacaktır.
Digital pazarlama alanında güven unsuru çokca çalışılmış
olmakla birlikte kişilerarası güvenin etkileri seyrek olarak
irdelenmiştir.
25
Öneriler ve Kısıtlar

Anket verilerinin tüm Türkiye’yi temsil edecek örneklem
üzerinden toplanması

Anket verilerinin tüm sosyal ağ kullanıcıları üzerinden
toplanması

Çalışmanın diğer ülkelerdeki sosyal ağ kullanıcıları ile
yinelenmesi
26
Dinlediğiniz için teşekkürler…
27
Ek – Mülakat Soruları












Yaş, meslek, yaşadığı yer, cinsiyet, eğitim
1- Sosyal Ağ kullanıcısı mısınız? Kaç tane?
2- En yoğun kullandığınız iki veya üç tanesi? Ne kadar zamandır kullanıyorsunuz?
3- Bu ağlarda networkunuzde kaç kişi var?
4- Bu ağlara ne sıklıkla giriyorsunuz? Haftada kaç kez ve günde kaç saat?
5- Ne amaçla giriyorsunuz? (sosyalleşme, bilgi alma/verme, vakit geçirme)
6- Sosyal medyayı hiç bilgi alma amacıyla kullandığınız oldu mu? Ürün/hizmet veya
haber?
7- Bu ağlarda ürün/hizmetler konusunda networkunuzden bilgi istediğiniz/aldığınız
oluyor mu? Hangilerinde?
8- Bir ürün /hizmet hakkında tavsiye ihtiyacınız olduğunda ilk aklınıza gelen sosyal ağ mı
oluyor, olmuyorsa hangi sırada?
9- Sosyal ağınızdan bilgi/tavsiye istemeniz halinde bu nasıl oluyor? (post edip, sorarak
mı, mail/mesaj yoluyla mı)
10- Bilgi istemeseniz bile ürün/hizmetler hakkında bilgi aldığınız, tavsiyeler gönderdiğiniz
oluyor mu, hangi ağlarda?
11- Bunlara nasıl maruz kalıyorsunuz?
28
Download

PPT