ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J ČERVEN 2010
ČÍSLO
5
Miroslav Štursa
IMP
Kateřina Čermáková
Skupina ČSOB
DNY
DIRECT
MARKETINGU
Michal Nýdrle
Nydrle Digital
Steve Harrison a jeho kampaně
8.–9. záŭí 2010
Program konference
na str. 12–13
Uvnitŭ ŋísla
KDO JE KDO
VæDIRECT MARKETINGU
Vydává:
Rozhovor: Kalouskova složenka
Jaroslav Poláček, TOP 09
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
první zpráva v News – nenápadná kampaň značky
Lenovo, nástupce notebooků IBM, vám ukazuje
možnosti využití transakční pošty ke komunikaci
třetích stran. Hlavní myšlenkou je hlavně využití
databáze firem například v oblasti telco s poměrně
širokými možnostmi segmentace a cílení. Dopis
s vyúčtováním je přitom jen jedním z možných
kanálů. Budou se stále více objevovat cílené
kampaně, které využívají třeba SMS nebo MMS.
11
PROGRAM KONFERENCE
DNY DIRECT MARKETINGU
14
STEVE HARRISON O KREATIVITĚ
V ukázce z jeho knihy »Jak dělat lepší kreativní práci«
Steve Harrison vysvětluje, jak můžete změnit svůj
přístup k práci, aby byla kvalitnější a kreativnější.
15
PĚT KAMPANÍ STEVA HARRISONA
V roce 2013 nastane u nás liberalizace poštovního
trhu a v květnu na tohle téma proběhly hned dvě
konference. O čem na nich mluvili Marcela Hrdá
z České pošty, Michal Koliandr z Mediaservisu
nebo Petr Angelis z AAPO, to zjistíte na str. 4.
18
2 VOLEBNÍ KAMPANĚ, KTERÉ ZABODOVALY
Z desítek kampaní, které jsme mohli vidět v posledních
měsících před volbami do Parlamentu ČR, vybíráme
dvě, které zahýbaly veřejností: Přemluv bábu
a Kalouskovu složenku.
Agentura Dimar brzy vykročí k novému vlastníkovi.
Přečtěte si, jak na své působení v Dimaru vzpomínají úspěšní manažeři Mirek Cimr, Vašek Hrubý,
Karin Póčová a Zdenka Demlová. Zkušenosti z této
agentury byly většinou základem, na kterém
postavili své kariéry.
20
NÝDRLE? DIGITAL.
Tomáš Jindříšek tentokrát v digitální snídani zpovídal
Michala Nýdrleho, majitele internetové agentury
Nydrle Digital.
22
JAK FUNGUJE »CONTINUITY BUSINESS«
ANEB O PUBLIKACÍCH NA POKRAČOVÁNÍ
Do nové rubriky zaměřené na zásilkový obchod
si Tomáš Hájek tentokrát pozval Miroslava Štursu
z International Masters Publishers (IMP).
24
MEZINÁRODNÍ KONFERENCE IPOCC 2010
Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice
pořádá konferenci ve dnech 16.–17. září 2010.
25
JAK ZÍSKAT SEZNAM PŘÍJEMCŮ
Seriál o e-mail marketingu
26
IEA S NOVÝMI KATEGORIEMI
S Michalem Křížem, předsedou Asociace.biz a ředitelem
První multimediální, hlavně o novinkách v soutěži IEA.
27
MINULÁ GRAND PRIX IEA PATŘILA ČSOB
Rozhovor s Kateřinou Čermákovou z ČSOB, držitele
poslední udělené Grand Prix za kampaň PaySec.
29
CHARTIS: STARONOVÝ ZADAVATEL
Chartis je i nyní s novým jménem významným
zadavatelem direct marketingových služeb.
Direkt mluvil s marketingovým ředitelem
pro Česko a Slovensko Davidem Doleželem.
Hlavními tématy Direktu na papíře i na
www.idirekt.cz jsou po celý rok především data,
věrnostní programy, direct mail, e-mailing,
letáky nebo kontaktní centra. Zvláštní pozornost
je samozřejmě věnována digital marketingu,
kde se objevuje nejvíce novinek.
Jednou v roce je tu konference Dny direct marketingu,
kde na uvedená témata promluví ti nejlepší
z Česka a ze zahraničí. Že letošní »lov na řečníky«
byl skutečně úspěšný, se věřím přijdete přesvědčit
osobně 8. a 9. září do hotelu Pyramida v Praze.
Na závěr bych se s vámi chtěl podělit o něco,
co mě v posledních dnech na marketinkové
scéně opravdu pobavilo, totiž kampaň T-Mobilu
na podporu nového tarifu Přátelé se sloganem
Člověče, nezlob se. Vzhledem k tomu, že T-Mobile
předtím jednostranně změnil podmínky všem svým
zákazníkům, kteří využívali původní, výhodnější, tarif
Přátelé síť nesíť, je vzkaz »Člověče, nezlob se« opravdu
na místě.
Hezký začátek léta přeje
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
30
KDO JE KDO V DIRECT MARKETINGU
41
PŘÍLOHA
42 Lidská tvář motivace
43 Jak motivovat zaměstnance CC
45 Headset jako pracovní nástroj aneb
Poskytněte pohodlí, získáte vyšší výkon
46 Motivační soutěže v call centrech
Časopis
11
17
26
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
číslo 5, červen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální
projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka
Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.  Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o.,
tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Lenovo s Jazz Communications využilo databáze T-Mobilu a Vodafonu
Na cílovou skupinu SOHO (Small
Office, Home Office) segmentu,
který tvoří živnostníci a malé, případně střední podniky, se zaměřila společnost Lenovo se svou
agenturou Jazz Communications .
Nabízeným produktem byl nový výkonný notebook ThinkPad
Edge.
Lenovo zaslalo jednoduchý leták
formátu A4 na pečlivě vybranou
databázi 250 000 kontaktů ze SOHO segmentu, kterou mu poskytly společnosti T-Mobile a Vodafone.
Lenovo se přímo k této databázi
nedostalo. Operátoři provedli výběr adresátů podle zadání a zajistili přiložení letáku k měsíčnímu
vyúčtování svých služeb. Na letáku
byla komunikována soutěž o zmiňovaný notebook a vyzývala k registraci na microsite. Lenovo pak
získalo kontakty na ty, kteří se zaregistrovali a zúčastnili soutěže.
Výsledky: Již do dvou týdnů po rozeslání se přihlásilo přes 3000 lidí
a na konci soutěže jich bylo téměř 5000. Samotná návštěvnost
microsite byla po měsíci 6181 unikátních zhlédnutí, tedy asi 2,5 %
ze všech oslovených. Microsite přitom nebyla podporována
v žádných jiných komunikačních
kanálech.
Jednoduchý leták A4 byl
přiložen k vyúčtování služeb
Robert Janásek, marketingový
ředitel Lenovo, označil výsledky
Seminář a konference k liberalizaci
Praha 4. 5. 2010
4. května se v Praze uskutečnil seminář pod názvem »Liberalizace
poštovního sektoru v roce 2013:
šance nebo hrozba?« Smyslem setkání bylo prezentovat stanoviska
jednotlivých subjektů k otázce liberalizace poštovního sektoru, která bude dokončena nejpozději do
31. 12. 2012.
Vystoupila zde Marcela Hrdá, generální ředitelka České pošty s. p. Ta
je podle svých
slov připravena
na soutěž s konkurenty. Jako
jednu z podmínek férové soutěže Hrdá zmínila, že Česká
Marcela Hrdá
pošta nesmí mít
INZERCE
povinnost používat jednotné ceny na celém území státu. Hustota
obyvatelstva totiž zásadně ovlivňuje náklady poskytování služby
na daném území a její výnosy.
Alternativní operátory na konferenci zastupoval Petr Angelis z asociace AAPO, jejímž členem je TNT Post.
Ten mimo jiné upozornil na nutnost rovnoměrného uplatnění DPH
na poštovní služby. Současný stav,
kdy Česká pošta je od DPH osvobozena, označil za diskriminační.
Další z řečníků Karel Koukal, předseda podnikových odborů České
pošty, se na liberalizaci dívá skepticky. Odboráři předpokládají, že
zrušení výhrady České poště sníží
výnosy a nakonec zasáhne především její zaměstnance.
kampaně s ohledem na nízké náklady jako velmi efektivní a Jan
Zachariáš, ředitel Jazzu, ocenil odvahu klienta využít tohoto komunikačního kanálu.
Řada firem dnes umožňuje marketingové přílože třetích stran
včetně důležité možnosti cílení
na vybrané skupiny z jejich databází. Na následující tabulce si můžete udělat představu, kolik výpisů rozesílají měsíčně třeba jen naši
tři mobilní operátoři. Jak je vidět
z čísel, možnosti oslovit potenciální klienty tu jsou. Doporučení ale
zní: pospěšte si. Například Vodafone začal silně motivovat své zá-
Microsite pro registraci
účastníků soutěže
kazníky k přechodu na elektronické vyúčtování a podle zkušeností
z německého Vodafonu odhaduje,
že na konci roku 2010 bude obesílat papírovými účty již jen 250 000
svých klientů.
(jao)
Papírová transakční pošta v segmentu mobilních operátorů
Firma
Počet vyúčtování měsíčně
1 600 000
Telefónica O2
T-Mobile
1 200 000
Vodafone
700 000
Celkem
3 500 000
Zdroj: Odhad časopis Direkt, neověřeno
Pořadatelem semináře bylo družstvo pro ekonomická, politická
a sociální studia Fontes Rerum.
Krakov 25.–26. 5. 2010
Na mezinárodní konferenci v Krakově se sešli alternativní poštovní
operátoři z osmi zemí EU, aby diskutovali o liberalizaci poštovních
služeb v Evropě. Tématem bylo
i odstraňování případných bariér
ze strany stávajících monopolních
poskytovatelů. Na konferenci vystoupil i Michal Koliandr, jednatel
Mediaservisu. Jak uvedl ve své prezentaci, »Liberalizace je problémem pouze
pro ty, kdo se
neumějí nebo
nechtějí přizpůsobit. Konkurence pak vyvolává
Michal Koliandr
tlak na zlepšení
Počet vyúčtování ročně
19 200 000
14 400 000
8 400 000
42 000 000
úrovně, zvýšení kvality a efektivnosti ve výrobě i službách.«
Témata krakovské konference zahrnovala nutnost povinné úhrady
DPH i ze strany národních poštovních operátorů, nezávislost poštovního regulátora na národních
trzích, pravidla pro zamezení křížového financování včetně regulatorních bariér proti agresivní cenové politice (predatory pricing).
Jednalo se i o vytvoření Evropské
asociace alternativních operátorů,
která by měla být partnerem Evropské komise při aplikaci tzv. Třetí
poštovní směrnice na jednotlivých
národních poštovních trzích.
Dvoudenní konferenci pořádala
společnost InPost, největší alternativní poštovní operátor v Polsku.
(jao)
5
NEWS
Mediaservis zvýšil
v roce 2009 zisk
B2B program pro
Fortis DB
Mediaservis loni zvýšil zisk na
Agentura Dimar zrealizovala pro
firmu Fortis DB věrnostní program
»Nabalte se!« na podporu prodeje
vybraných produktů OCB. Účastníky programu byli maloobchodní
prodejci tabáku na území ČR, kteří odebírají produkty OCB. Ti sbírali
body uvedené v podobě kódu na
vybraném sortimentu. Pomocí SMS
bylo možné body nejen sbírat, ale
zrealizovat i objednávky cen odpovídající bodové hodnotě. Věrnostní
program byl podpořen inzercí ve
specializovaných časopisech a samostatnými webovými stránkami.
V případě doplňujících dotazů bylo
možné se obrátit také na infolinku.
Cílem věrnostního programu bylo zvýšení prodeje produktů firmy
38,5 milionu korun z předloňských
4,5 milionu Kč. Jeho tržby stouply
o 13 procent na 1,2 miliardy Kč. Firma loni zvýšila počet doručených
adresných zásilek o devět milionů
na 173 milionů kusů. 130 mil. ks
z tohoto objemu tvoří předplatné novin a časopisů. Zde má firma
s německým většinovým vlastníkem Fiege, spoluvlastněná
vydavatelstvími Mafra, Economia
a Vltava-Labe-Press, tradičně vedoucí postavení. Zbývajících 43 mil.
kusů, které v roce 2009 Mediaservis adresně doručil, připadá
na direct mail, klientské časopisy
a transakční poštu.
Vedle adresného doručování zásilek a předplatného tisku zajišťuje
Mediaservis také neadresné doručování a telemarketing. V rámci
příprav na liberalizaci poštovního
trhu firma spustila v letošním roce tzv. sběrnou poštu MediaPost,
která nabízí alternativní poštovní
doručování firmám.
Dalibor Komárek a Juraj Čech
ve foyer na Dnech DM 2009
OCB přes výhradního distributora
pro Česko Fortis DB. Pod značkou
OCB se prodávají cigaretové papírky, filtry a příslušenství a společnost
Fortis DB dodává na český trh potřeby pro kuřáky.
Česká spořitelna
optimalizuje
Česká spořitelna nasadila produkt
SAS Marketing Optimization, aby
zlepšila řízení svých kampaní. Dosavadní využívání produktu SAS
Marketing Automation podle slov
ředitele oddělení Direct marketingu Michala Seiferta přineslo
38% nárůst rentabilních kampaní a 20% úsporu času. Nový software by měl zajistit nárůst příjmu
z kampaní v prvním roce v rozmezí 15–50 %.
Gabriela Šec při rozhovoru
pro časopis Direkt v roce 2008
Odchody:
Gabriela Šec odešla v květnu z pozice výkonné ředitelky agentury
Semma. Juraj Čech není od dubna
marketingovým manažerem řetězce Tesco a Dalibor Komárek odchází k poslednímu červnu ze spo-
Radek Hrachovec před svou
prezentací na Dnech DM 2007
lečnosti Home Credit, kde zastával
pozici manažera marketingu pro
ČR a SR. Radek Hrachovec opustil
po šestnácti letech Baťa Klub a stal
se konzultantem v oboru věrnostních programů.
Do programu Dimaru podpořeného kampaní se zapojili maloobchodní prodejci tabáku na území ČR, kteří odebírají produkty OCB
od společnosti Fortis DB.
INZERCE
q
Gábina Šec, Juraj Čech,
Dalibor Komárek
a Radek Hrachovec
6
NEWS
INZERCE
Dny direct marketingu 8. a 9. září
Ve středu a čtvrtek 8. a 9. září
uspořádá společnost B2B Media
a časopis Direkt v hotelu Pyramida
v Praze pátý ročník konference
Dny direct marketingu.
Akce se zaměří na následující témata: data a věrnostní programy,
kreativita, direct mail, leták/neadresný mailing, digital marketing
a kontaktní centra.
Zárukou kvality zpracování těchto témat jsou řečníci ze zahraničí
i Česka, kteří potvrdili svou účast:
kreativec Steve Harrison, autor knihy How to do better creative work
a lauerát dvou Grand Prix v Cannes
Lions, analytik Giles Pawes zodpovědný za velmi úspěšný Tesco Club
ve společnosti Dunn Humby nebo
digitální šéfka OgilvyOne pro EMEA
Patou Nuytemans.
Z deseti českých osobností jmenujme Josefa Havelku, zakladatele
pražské pobočky Leo Burnett, dnes
Zoot.cz, Evžena Drtinu, CEO Wundermanu Praha, Simonu Benešovou,
site manažerku Team Trackers a zakladatelku CC Fóra, nebo Milenu
Linhartovou, ředitelku ČEZ Zákaznické služby, která se svým teamem vloni získala Evropskou cenu
call center v kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Pohled klientů na direct a digital marketing
zprostředkují marketingoví manažeři Telefóniky O2, České spořitelny a
Pojišťovny Direct.
Dny DM jsou nejrychleji rostoucí
marketingovou konferencí v Česku. V roce 2009 přivítaly 300 dele-
gátů, což představuje 35% nárůst
proti 220 hostům v roce 2008.
Více o konferenci se dozvíte na str.
12 a 13 tohoto čísla nebo na www.
dnydm.cz. Direkt také postupně
představí řečníky konference. Na
str. 14–17 najdete úryvek z knihy Steva Harrisona a také popis
pěti z jeho úspěšných kampaní
s komentářem Martina Charváta
z Konektoru.
Cena za dvoudenní vstupenku je
8900 Kč + DPH, jednodenní vstup
vás přijde na 5900 Kč + DPH.
Registrujte se na www.dnydm.cz.
Těšíme se na vás!
Direct marketingová agentura Dimar změní majitele
Po prodeji call centra Domicall Josefu Juránkovi, majiteli
Formica Group, v lednu tohoto roku, prodává společnost
TNT také agenturu Dimar. Připomeňme, že Dimar v českém
direct marketingu v průběhu let hodně znamenal. Mnozí
se shodují, že asi nejlepší období zažil v letech 1998–2003.
Tehdy se stal také líhní profesionálů pro řadu dalších agentur. Tady jsou vzpomínky některých z nich.
Miroslav Cimr (46), dnes Business Director ve společnosti Lighthouse Marketing Solutions:
»V Dimaru/Domicallu jsem zažil velmi zajímavou fázi přechodu z malé
firmy (8 zaměstnanců) na firmu, kde
počet zaměstnanců se blížil stovce. S tím byla samozřejmě spojena
spousta procesních, řídících a i personálních změn. Hodně jsem se v té
době naučil, a to nejen o byznysu, ale
i o sobě. Dimar, ztělesněný v osobě
Pavla Kobery, byl
také velmi lidskou a z hlediska pracovního
prostředí velmi
příjemnou společností s výborným pracovním
Miroslav Cimr
kolektivem.«
Karin Póčová (42), dnes Direct
Director Euro RSCG 4D:
»Práce v Dimaru byla pro mě velká
škola praktického direct marketingu.
Jednak jsem okusila práci s databázemi, výběrem
správné cílové
skupiny pro danéhoklienta,briefování lettershopu a call centra,
vyhodnocování
direct marketinKarin Póčová
gových kampaní
až po přípravu kreativních návrhů direct mailů, POS materiálů a firemní literatury. Jako textař i jako idea maker
či kreativní team leader. Na každém
místě pozdější kariéry jsem čerpala
z bohatých zkušeností, které jsem
získala právě v Dimaru.«
Václav Hrubý (38), dnes Campaign
Management Team Leader
Direct marketingu České spořitelny:
»Byla to moje
první práce, takže mám na ni
jen ty nejlepší
vzpomínky. Výborný tým lidí,
kteří spolu dokázali táhnout za
Václav Hrubý
jeden provaz, relativně dlouho jsme odolávali i vyšší
fluktuaci, v podstatě jsme v tom období lidi hlavně nabírali. Část z nás
se dodnes neformálně schází třeba
i s rodinami na společných víkendech na horách nebo na kolech.«
Zdenka Demlová (34), dnes výkonná
ředitelka Expansion Group (člen
MAFRA group):
»Pro mě práce
v Dimaru byla
velmi srdeční
záležitost. Byly
Zdenka Demlová tam skvělí lidé,
kteří se nebáli
pracovat a uměli inspirovat. Tehdy jsme byli průkopníky v oblasti loyalty programů, CRM, online
marketingu a SMS/MMS soutěží.
Právě díky Dimaru se one2one komunikaci věnuji dodnes.«
Z historie Dimaru
Dimar vznikl v roce 1991 a v roce 1999 dosáhl 100 zaměstnanců včetně operátorů call centra
Domicall. Agentura pracovala například pro klienty Verlag Dashofer,
Eurotel, Komerční banku, Microsoft
nebo Volkswagen. V prvním ročníku soutěže Český direkt za rok 2002
získala obě první místa ve dvou kategoriích, které tehdy soutěž měla:
B2B a B2C direct mail. V roce 2004
se Dimar jako první česká agentura dostal na shortlist proslulé
americké DM soutěže John Caples
International Awards. V roce 2002
majitel Pavel Kobera firmu prodal
holandské společnosti TGP (dnes
TNT). Pod hlavičkou TNT Dimar
funguje do dnešních dnů.
7
NEWS
V oblasti virtualizace serveru a správy databází nabízí společnost Microsoft chytré řešení hodné »mozku firmy«. Jedná se o funkční
a cenově výhodné řešení v podobě dvou produktů, a to Microsoft
Windows Server 2008 R2 s Hyper-V
a Microsoft SQL Server 2008 R2. Za-
vedením těchto produktů ušetří IT
manažer firmě desítky tisíc korun,
čímž si jistě vyslouží obdiv a pochvalu za nalezení technicky vyspělého řešení.
Agentura Wunderman se rozhodla posílit dobrý pocit IT manažerů
z odvedené práce a odměnit tento
počin direct mailem v podobě ilustrovaného plakátu s vše říkajícím
headlinem »Mozek firmy«. Plakát
byl zasílán spolu s průvodním dopisem v trojhranném tubusu jako
zvláštní ocenění přímo na jména
vybraných IT manažerů. Pro tuto
příležitost byla také vytvořena nová landing page www.mozekfirmy.
cz, kde se zájemci mohli detailněji přesvědčit o výhodách produktů Microsoftu oproti konkurenci.
Kampaň byla spuštěna v polovině
dubna a nadále běží.
Plakát byl zasílán spolu
s průvodním dopisem
v trojhranném tubusu jako
zvláštní ocenění přímo na jména
vybraných IT manažerů.
Nové tarify Přátelé byly v nefiremní sféře komunikovány
direct mailem »Člověče, nezlob se«.
Direct mail Člobrdo
Koncem května obdrželi všichni klienti T-Mobile z nefiremní sféry originální direct mail se stolní
hrou Člověče, nezlob se a s informacemi o nových tarifech Přátelé.
Zásilka byla distribuována klasicky
poštou a figurky byly převedeny
do plošné polohy tak, aby hru byla možné zkompletovat bez nůžek
a lepidla. Direct mail připravila
agentura Klan.
AdAge ocenil síť
Wunderman
Wunderman Worldwide se umístil na prvním místě v žebříčku
Worldwide CRM/Direct Marketing
Agency, který vyhlašuje Advertising Age. Americký časopis pořadí zveřejnil 26. dubna ve své výroční zprávě. V žebříčku U.S. CRM/
Direct Marketing Agency pak Wunderman obsadil 6. místo.
q
Wunderman
pro Microsoft ČR
INZERCE
8
NEWS
celý týden zdarma. Jako bonus
je zde přímý prolink na jednoduchou jazykovou internetovou hru,
díky níž lze získat slevu na první
realizovanou zakázku. K doplnění
komplexnosti kampaně přispěla
možnost získat slevu právě prostřednictvím interaktivní hry. Hra
je koncipována kreativně a je velice jednoduchá, dle dokončené
úrovně v ní lze získat slevu 2 % za
první level, 5 % za druhý level a 7 %
za třetí level.
Součástí kampaně byla interní komunikace, např. potištěná
prostírání v jídelnách včetně bezedného kelímku symbolizujícího
neomezené volání.
Bezedný kelímek
pro O2
V souvislosti se spuštěním nových
tarifů O2 Podnikatel (neomezené
volání 9–17 hod v mobilní síti O2
a na všechny pevné linky v ČR)
připravila agentura Wunderman
direct maily, letáky a plakáty pro
BTL kampaň na základě hlavního
vizuálu agentury Young & Rubicam.
Součástí BTL kampaně byla také interní komunikace O2 s cílem
představit nové tarify a jejich výhody zaměstnancům společnosti.
Zaměstnance informovaly o tarifech plakáty, stojánky v hlavních
budovách O2, potištěná prostírání
v jídelnách včetně bezedného kelímku symbolizujícího neomezené
volání. Právě do bezedných kelímků měli zaměstnanci možnost během čtyř dnů neomezeně čerpat
nápoje od 9 do 17 hodin. Nové tarify O2 Podnikatel jsou k dispozici
od 6. 4. 2010.
poskytovány překlady do angličtiny a němčiny zcela zdarma, aby
si potenciální klienti mohli vyzkoušet kvalitu a profesionalitu
překladatelských služeb. Součástí direct mailu byl také kreativně
zpracovaný leták s kapsou s malým dárkem, kapesní lupou, který
korespondoval s hlavním sdělením kampaně.
Follow-up e-mailing opakoval nabídku a vedl opět na kampaňovou
microsite s možností překladů po
B2B direct mail
na volání bez omezení
Direct mail s pohyblivými hodinovými ručičkami připravila agentura Wunderman pro launch nových tarifů O2 Podnikání. Tarify
O2 Podnikání umožňují firmám
a živnostníkům volat neomezeně do sítě O2 a na pevné linky od
9 do 17 hodin, což je hlavním sdělením direct mailu. Wunderman
opatřil každou zásilku jak praktickými oddělitelnými hodinami, tak
mapou s nejbližšími O2 prodejnami. Všech 69 mutací této direct
mailové kampaně, které Wunder-
man pro jednotlivé segmenty cílové skupiny vytvořil, upozornilo
podnikatele na 6. 4. 2010, kdy se
tarify O2 Podnikání dostaly na trh.
DM byl distribuován druhý týden
v květnu 2010.
RFM analýzou k první
segmentaci zákazníků
Rychlý a snadný přístup k zefektivnění direct mailových aktivit
poskytuje tzv. metoda RFM. Její
největší přínos spočívá v tom, že
dává firmám příležitost pro zlepšení marketingových kampaní
a hlubší porozumění zákazníkům.
Jeden ze softwarových nástrojů,
které RFM analýzu umožňují, je
IBM SPSS Direct Marketing.
RFM je jednoduchá vizuální analýza nákupního chování zákazníků, která je cenným zdrojem nových poznatků a souvislostí. RFM
analýza segmentuje zákazníky ve
třech dimenzích: podle času, který uplynul od posledního nákupu (recency), dle četnosti nákupů (frequency) a podle celkové či
průměrné peněžní hodnoty všech
nákupů daného zákazníka (monetary). S nástrojem IBM SPSS Direct
Marketing pak firmy dokáží velmi
rychle a přesně vyhodnotit, jakou
marketingovou strategii pro danou skupinu zákazníků zvolit, aby
tito na specifickou reklamní nabídku zareagovali.
DM kampaň
pro Aspenu
Dimar realizoval kampaň pro společnost Aspena, která zajišťuje překladatelské a tlumočnické služby.
Cílem kampaně je akvizice nových klientů ze segmentu B2B,
především větších a středních firem, které často využívají překlady
a tlumočnické služby (strojírenské
podniky apod.).
Součástí kampaně byly personalizovaný direct mail, follow-up
e-mailing, microsite a internetové hry. Direct mail byl tvořen personalizovaným dopisem, v němž
adresát získal základní informace
o Aspeně a jejích hlavních výhodách proti konkurenci. Dopis motivoval k návštěvě microsite, na
které byly v týdnu od 10. 5. 2010
Každá zásilka byla opatřena
jak praktickými oddělitelnými
hodinami, tak mapou
s nejbližšími O2 prodejnami.
SAS Business Forum
s Davenportem
Součástí kampaně byly personalizovaný direct mail,
follow-up e-mailing, microsite a internetové hry.
V Praze v hotelu The Alchymist na
Malé Straně proběhlo 6. 5. 2010
SAS Business Forum určené pro
top management českých společností. Hostem setkání byl významný analytik Thomas Davenport,
autor knihy Analytics at Work –
Smarter Decisions, Better Results.
Business Forum proběhlo ve spolupráci s Harvard Business Review
a zúčastnili se ho i manažeři z Rakouska, Slovenska či Řecka.
9
NEWS
Wunderman
Praha má další
globální zakázku
Cappy učí děti jíst
vitamíny
Cappy Junior přináší hru pro děti a pro jejich rodiče s atraktivními
výhrami. Cílem je netradiční a zábavnou formou vysvětlit dětem,
co jsou to vitamíny a proč by o ně
měly samy žádat. Hra je postavená na využití augmented reality.
Rozšířená realita umožňuje prolínání reálného světa se světem počítačových animací, her a zábavy.
Samotná hra je velmi ergonomická a děti vtahuje do světa animovaných zvířátek. Ovládat legrační
animovanou opičku či lvíčka je
snadné, sbírání zdravého ovoce
ve 3D prostředí zábavné, ale hlav-
www.cappyhra.cz je dalším webem s rozšířenou realitou.
ně se děti interaktivní formou poučí o tom, co jim přináší tolik potřebné vitamíny. Bojují vitamíny
proti chřipce nebo v další hře posilují organismus. Stačí si zapnout
počítač, najít stránku www.cappyhra.cz. Video na hlavní stránce
ukáže, jak na to. Roztomilá zvířátka běhají pralesem a sbírají ovoce,
za což se jim přičítají body. Kampaň pro Cappy připravila agentura OgilvyInteractive.
Věrnostní soutěž
Tatranek
Euro RSCG Prague připravila věrnostní spotřebitelskou soutěž
pro Kraft Foods na podporu prodeje oplatek s čokoládovou polevou Opavia Tatranky. Od poloviny
května do poloviny září mohou
spotřebitelé vyměňovat obaly
Opavia Tatranek za dárky, které
představují turistickou výbavu na
cesty, jako batoh nebo dalekohled. Posiluje se tak spojení značky Opavia Tatranky s výlety do přírody. Soutěž podporuje kampaň
napříč médii a její součástí jsou
i stránky www.tatrankynacesty.cz.
OgilvyInteractive
s novými klienty
Agentura OgilvyInteractive získala
dva nové klienty, pro které připravuje digitální komunikaci. Pro Fernet Stock definovala online strategii a nyní spouští webové stránky
s inovativním propojením na Facebook. Agentura bude pokračovat
v dalších online aktivitách souvisejících nejen s aktuální kampaní. Druhým novým klientem je
výrobce luxusní zmrzliny Haagen
Dazs, který se rozhodl v Česku více
komunikovat na internetu.
Energit
na sociálních sítích
Zlínská společnost Vitar zahájila relaunch vitamínového doplňku Energit novými obaly a maskotem. Tím se stal lemur, který
se zrodil přímo na Facebooku a jehož videa z YouTube dosáhla za
měsíc v součtu více než 300 tisíc
zhlédnutí.
Kromě sociálních sítí a virálního
marketingu bude kampaň pro-
Součástí kampaně je i první facebooková aplikace poskytující v ČR
ucelený přehled kultury a sportovišť, a to včetně aplikace pro iPhone. »Cílem rebrandingu a kampaně
je celkově zatraktivnit Energit pro
mladší ročníky a přinést jim zážitky
spojené se značkou s akcentem na
sociální sítě,« říká Miroslav Sadílek,
marketingový ředitel Vitaru.
Relaunch pro společnost Vitar realizuje agentura Phomedia a FreyConsuling . Centrem těchto aktivit je produktová stránka www.
energit.cz.
Marketér roku 2009
do Litomyšle
Cenou Marketér roku ocenila
Česká marketingová společnost Ing.
Michaelu Severovou, vedoucí odboru kultury a CR Města Litomyšl,
za úspěšné prosazování marketingových strategií s cílem rozvoje cestovního ruchu a propagace
města i regionu. Zvláštní ocenění
získali Prof. ing. Hana Machková,
CSc., prorektorka pro zahraniční
vztahy a PR VŠE Praha, za podporu realizace nových forem marketingové specializace ve vysokoškolské výuce a RNDr. Tomáš
Hájek, výkonný ředitel ADMAZ, za
rozvoj profesní asociace a budování značky ADMAZ. Cena Malý
delfín byla předána Ing. Evženu
Drtinovi, CEO Wundermanu, a Ing.
Ivo Tomanovi, jednateli společnosti Taxus.
q
Během dubna začal Wunderman
poskytovat marketingové konzultační služby pro pobočky Microsoftu v Číně a Japonsku. Služby zahrnují end-to-end
proces pro měření B2B kampaní včetně datového řešení,
které umožní
pobočkám opAdam Chappell timalizovat náklady. Jedná se
především o online kampaně. Celý
proces je nastaven tak, aby pomocí získávání behaviorálních dat poskytoval relevantní data pro online
marketing a CRM. Systém umožňuje snadné taktické i strategické rozhodování a díky zpětnému
přehledu zjednodušuje plánování
kampaní. Projekt ve Wundermanu
vede Adam Chappell.
bíhat s využitím Bluetooth komunikace v místech prodeje a ve
školách. Vitar využije v kampani
Energitu také další možnosti internetu např. online hry a mobilní
marketing.
Bellow the line
Jak dělat nezávislý a kritický B2B časopis
»Poslyšte, vždyť to je kulatý stůl, kde vystupuje i váš jednatel. Oba tam
mají stejný prostor.«
To takhle sedí redaktor časopisu s výkonným ředitelem firmy X, která
působí v oboru, o němž časopis píše. Ředitel listuje přezíravě posledním
vydáním…
»Ale oni neříkají nic zajímavého, musíte se ptát víc na tělo.«
»Měli byste tam mít kritičtější články, trochu do těch lidí rýpnout, rozumíte… Je jasné, že spoustu z těch vašich článků má někdo koupené.«
»Vážně? Tak mi prosím vás řekněte, co je koupené? Tady je deset stránek
kampaní ze světa, rozhovor s marketingovým ředitelem klienta. Tohleto je soubor článků lidí, kteří prezentovali na naší poslední konferenci.
Říkáme tomu ozvěny. No, a tohle placené je a taky je to označené jako
»komerční prezentace«…«
»No, ale tenhle si to zaplatil.«
»Myslíte, že bychom mohli udělat rozhovor s vaším jednatelem?
Dovedete si představit, že by mohl být víc na tělo?«
»Úplně to vidím. Jsem pro, pojďme to udělat. Víte, co jsem vám ale chtěl ještě
říct? Vy jste možná nezaznamenal, jak naše firma za poslední dva roky vyrostla. To u nás nemá srovnání. X má neskutečně silné zázemí v našich vlastnících v Y. Ve službě alfa nemá X vůbec konkurenci. Navýšili jsme zisk. Získali
jsme tyhle a tyhle klienty. A co je důležité, my jsme jediní na trhu, co hrají skutečně fér a drží ceny. A náš jednatel, to je mimořádný člověk. Vážně, kdybyste
ho poznal blíž. To se s XY nebo Z vůbec nedá srovnávat, on má prostě rovný
přístup… Víte, o tom byste měli jednou napsat.«
Jakub Oth
10
NEWS
Zoot startuje
Portál Zoot.cz se rozhodl zbořit mýtus, že prostřednictvím sociálních
sítí není možné uskutečnit velký
obchod. Je to první služba v České republice postavená na kombinaci vyžádaného marketingu
a sociálního nakupování. Nová
platforma funguje na základě
dohody se zákazníkem, o jaJosef Havelka
ká sdělení má
zájem a jakou formou chce být informován. Zoot následně za uživatele vybírá a hledá nejlepší nabídky zboží (slevy, limitované kolekce
a výhodné akce) podle jeho preferencí. Oproti klasickým direct mailingovým službám tedy odstraňuje problém zasílání nevyžádaných
informací.
Zoot je privátně financovaný start-up se sídlem v Praze. Nový portál
má za sebou silné personální zázemí, a to v podobě Josefa Havelky,
zakladatele Leo Burnett Advertising
v ČR, a Ladislava Trpáka, zakladatele internetové reklamní agentury
Advertures. Tým
Zootu tvoří lidé
s dlouholetou
praxí v marketingu, prodeji
a internetových
projektech. StraLadislav Trpák tegickým partnerem je společnost Vodafone. Zoot spolupracuje
s 50 e-shopy z ČR a 200 značkami
od 40 výrobců a distributorů jako
například BMW, Canon, Decoland, Electronic Arts, Palace Cinemas, Student
Agency, mBank, Nike, Samsung, ING
či Bontonfilm.
doplňuje kreativu a odvolává se na
technologie Fordu. V médiích rotují dvě textové verze, z nichž jedna komunikuje motory EcoBoost
a druhá automatickou převodovku PowerShift.
Pravidelné
investování od České
spořitelny
Agentura SEAL Communication připravila pro svého klienta Českou
spořitelnu bannerovou kampaň
na podporu Programu pravidelných investic. Grafika banneru vycházela z ATL vizuálu »slečny na
tříkolce«, který pro Českou spořitelnu navrhla agentura Young
& Rubicam. Kromě bannerů připravila agentura i flashové spoty pro
nákupní centra a gynekologické
ordinace.
Kampaň na Půjčku
od České spořitelny
Agentura SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu další
bannerovou kampaň na podpo-
Online kutilem díky
rozšířené realitě
Síť hobbymarketů OBI, která slaví 15 let působení na českém trhu, využila v online části kampaně augmented reality. Na
připraveném webu www.obi15let.
cz se zájemci mohou dozvědět více
o narozeninové akci, seznámit se
ve stručnosti s milníky patnáctiletého působení OBI v ČR, zhlédnout
narozeninový TV spot, ale hlavně se mohou stát kutilem online,
prostřednictvím hry, ve které se využívá rozšířená realita. Uživatelé se
mohou porovnávat podle počtu
bodů nasbíraných v průběhu hry.
O svůj výsledek se kutilové mohou
podělit i prostřednictvím sociální
sítě Facebook. Zde budou rovněž
k vidění »momentky« všech kutilů,
kteří hru hráli. Online část kampaně zajišťuje OgilvyInteractive.
■
Editace NEWS (jao)
Vzrušující jízda
s Mondeem
Wunderman připravil online bannery pro společnost Ford. Kreativa vychází z Ford kinetic Design,
designu, díky kterému vozy Ford
vypadají, jako že jedou, i když nehybně stojí. Claim »Každý z nás potřebuje v životě trochu vzrušení«
nerovou kampaň k uvedení nového kapesního projektoru 3MPro
150, se kterým můžete promítat
nejen MS Office produkty, ale i fotky nebo filmy. Online bannery byly zpracovány ve dvou kreativách.
První zdůrazňovala velikost projektoru, druhá prezentovala novinku jako kompletní nástroj pro
prezentaci a zábavu.
ru jejich produktu Půjčka. Grafika banneru i nyní vycházela z ATL
kampaně z vizuálu »dvojčat«.
Kapesní
kancelář od 3M
Společnost Wunderman ve spolupráci s Mediaedge:cia připravily pro
společnost 3M Česko kreativní ban-
Lester Wunderman oslavil
90 a pobočky sítě blahopřály.
Prostřední přání je z Prahy.
Přehled lettershopů – doplnění z minulého čísla
ředitel Martin Brož
další odpovědné osoby
Maria Kružíková, Václav Kupilík
název firmy
Postavdelingen
adresa U Smaltovny 625, České Budějovice, 37001
telefon 387221776
fax 387222188
e-mail [email protected]
internetové stránky
www.postavdelingen.cz
počet zaměstnanců 12
významní zákazníci Aimé, Sandvik AS, NMP AS, Porsche CB,
NaturaMedPharmaceuticals s.r.o.,
GoBo Kinderbücher
kapacita folióvání/hod. 500
kapacita obálkování/hod.
strojně 2500, mauálně 5000
rychlost personalizace
8000 A4 čb za hodinu
počet míst na ruční zpracování 20
plocha skladu v m2
500
8. – 9. 9. 2010
DNY DIRECT MARKETINGU
Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci*
v Česku zaměřenou na direct a digital marketing.
MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ:
PATOU NUYTEMANS
zastává od září 2009
pozici Chief Digital Officer
pro EAME a jejím úkolem
je řídit skupinu Ogilvy
v digitální oblasti.
HOTEL PYRAMIDA ■ BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6
JOSEF HAVELKA
je ikonou české reklamy
jako zakladatel pražské
kanceláře Leo Burnett.
Nyní stojí u zrodu projektu
sociálního nakupování
Zoot.cz.
MILENA LINHARTOVÁ
Dosáhla s ČEZ Zákaznické
služby vynikajícího úspěchu,
když získala Evropskou
cenu call center za rok 2009
v kategorii multikanálových
kontaktních center.
CENA ZA 2 DNY: 8 900 KČ + DPH ■ CENA ZA1 DEN: 5 900 KČ + DPH
REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz
Zlatí sponzoři:
Hlavní mediální partner:
Stříbrní sponzoři:
Mediální partneři:
Organizuje:
Partnerská asociace:
* Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce 2009. Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.
8. září 2010
8.00 – 8.50
8.50 – 9.00
Registrace účastníků
Zahájení konference
Program konference
DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
KLIENTI A DM KAMPANĚ
14.00 – 15.00 The history and ongoing success
of Tesco Clubcard
9.00 – 9.30 Efektivní řízení kampaní přímé komunikace
a maximální využití potenciálu klientské báze
Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard
Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta,
když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt
se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování
klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak,
abychom vytěžili maximum?
Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna
Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii
v roce 1994 a následného spuštění o rok později, se produkt
Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu.
Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména
ve třech oblastech:
· Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace
se zákazníky
10.00 – 10.30 Odměna za dobití – budování vztahu
s anonymními majiteli předplacených karet
Základy programu – o čem je a proč jsme
jej zavedli?
Jak jsme program vytvořili – symbióza mezi
Telefónica O2 a OgilvyOne.
»Duck« campaign – budování povědomí.
Kdo jsou účastníci programu?
Klíčové body a výsledky.
· Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování,
díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní
faktor rozhodovacích procesů
· Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků – hlavní pilíř
strategie společnosti Tesco.
Naučte se vše o teorii a praxi těchto třech oblastí a zjistěte,
jak Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním
byznysu.
Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, dunnhumby, UK
Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O2 CR
Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive
15.00 – 15.30 Co můžeme a musíme vyčíst z dat
o našich zákaznících
10.30 – 11.00 Coffee Break
Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli
efektivně řídit hodnotu našich zákazníků a optimalizovat
komunikační schéma s nimi.
KREATIVITA
11.00 – 12.00 Problem Solution or how to have the big
marketing idea that‘s at the heart of all great creative
work.
Řešení problémů, aneb jak dojít k »Big marketing idea«
– nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní
práce
Každý hledá »velkou kreativní myšlenku«. Aby byla
ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být
podepřena dobrým marketingovým konceptem – tedy
tím, co Steve Harrison označuje jako »Big Marketing
Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení
z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje
všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital,
direct a advertising.
Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman
a European Creative Director OgilvyOne
OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU
12.00 – 12.30 Vyhlášení osobnosti českého DM
Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM
slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu,
kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první,
kdo se tuto skutečnost dozví.
Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ
12.30-14.00 Oběd
Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha
15.30 – 16.00 Coffee Break
LETÁK/NEADRESNÝ MAILING
16.00 – 16.45 How improved targeting techniques
can help to maximise the Return on Investment
for door drop.
Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat
návratnost investic v neadresném mailingu
Po úvodním představení trhu neadresného mailingu
Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009
přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod
cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude
obsahovat příklady založené na podrobných reálných
datech.
Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK
16.45 – 17.00 Vyhlášení 3. ročníku soutěže
Zlatá schránka
Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení
odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných
letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku
v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní
letáky, jednak na samostatné kampaně.
9. září 2010
Program konference
12.30 – 14.00 Oběd
8.00 – 8.50
8.50 – 9.00
Registrace účastníků
Zahájení konference
KONTAKTNÍ CENTRA
DIGITÁLNÍ MARKETING
9.00 – 10.15 21st Century Marketing
Marketing ve 21. století
V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné
od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many
komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie
spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli
zdrojům informací, kde nové platformy podporují
interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti
ovlivňují rozhodovací procesy podniků...v této společnosti
začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy před tím.
14.00 – 14.45 Multikanálová komunikace
v oblasti péče o zákazníky
Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní
kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se,
jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím
přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti.
Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby,
Vítězka Evropské ceny call center
14.45 – 15.30 Klientská péče v roce 2010
Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc,
než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako
další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové
strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové
komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat
značky hrát větší roli v životě spotřebitele.
Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum
a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů
v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude
věnovat evropským standardům kvality a také vlivům
ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás.
Jste na to připraveni?
Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra
Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK
15.30 – 16.30 Závěr konference
10.15-10.45 Sociální média – marketing založený
na mezilidských vztazích
Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu
mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy
nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na
téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu
doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní.
Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno.
WiFi připojení internetu v sále konference.
Případné změny programu vyhrazeny
Jan Havaš, Business Director, Nýdrle
10.45 – 11.00 Coffee Break
11.00 – 12.00 Už ani budoucnost není, co bývala,
aneb proč »old school« marketingu dochází dech…
Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální
krajiny a spotřebního chování, nemůže marketing stát
stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějíli udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet
nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména ke
způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky.
8. – 9. 9. 2010
DNY DIRECT
MARKETINGU
Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové
zákazníky, a jak budovat loajalitu mezi stávající fanoušky
značky.
Josef Havelka, Chief Meaning Officer, ZOOT a.s
12.00 – 12.30 Výkonnostní marketing v roce 2010
V období krize vždy přichází tlak na snižování
marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity.
Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing,
o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve
skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání?
Co jsou základní podmínky úspěšného fungování
výkonnostního marketingu?
Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna
HOTEL PYRAMIDA
BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6
CENA ZA 2 DNY: 8 900 KČ + DPH
CENA ZA 1 DEN: 5 900 KČ + DPH
REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz
14
KREATIVITA
Steve Harrison o kreativitě
V ukázce z jeho knihy »Jak dělat lepší kreativní práci« (How to do better
creative work, 2009) Steve Harrison
vysvětluje, jak můžete změnit svůj
přístup k práci, aby byla kvalitnější
a kreativnější.
Slovy Philipa Larkina: »Básník by měl kráčet životem bez povšimnutí a ve skromném
a obyčejném obleku, s levnou cigaretou v ruce
a s vlasy na stranu na sebe příliš neupozorňovat.« To samé bych doporučil i vám – neomezujte se svými dosavadními návyky a nebojte
se vydat do nových, dosud neprobádaných
oblastí, ve kterých se možná nebudete cítit zrovna příjemně. Užitečné také je vystřídat před usednutím do vašeho pohodlného
křesla v agentuře několik různých pracovních míst. Několik let v »reálném světě« bude dobrým testem vaší bojovnosti a odolnosti a pomůže vám zvyknout si na vzestupy
i pády každodenního života. To vám usnadní pochopit, jakou roli váš produkt či služba
hrají v životě potenciálního zákazníka (co si
budeme namlouvat – pravděpodobně spíše
nevýznamnou) a jaký vliv na něj má reklama
(nepochybně ještě menší). Zjistíte také, co je
pro zákazníka skutečně důležité, a co ho tedy
dokáže zaujmout.
Pokud sledujete televizi, čtete časopisy, surfujete po internetu, posloucháte rádio nebo sledujete obsah vám adresovaných direct mailů,
nemůžete si nevšimnout, že 90 % současné
marketingové komunikace je tvořeno nejasnými, nudnými a nerelevantními příspěvky –
tedy jakýmsi »odpadem«, který pouze plýtvá
klientovými penězi a časem a zároveň i přírodními zdroji.
Předpokládám, že vy chcete dělat lepší práci
a vytvářet jasnou, chytlavou a inteligentní
marketingovou komunikaci. V následující první kapitole této knihy vám představím postup,
který považuji za tu nejlepší cestu ke kvalitnímu marketingu. Ještě předtím si ovšem ověříme, jestli se vás toto téma skutečně týká. Zkuste si sami zodpovědět otázku:
»Proč chci dělat lepší práci?«
Vaše odpověď může znít například: »Kvůli svému oslňujícímu portfoliu«. Upřímně řečeno,
ačkoli to může udělat dojem na vaše kolegy,
ve skutečnosti to není ten nejlepší důvod,
proč dělat tento byznys. Klíčovým je právě ono
slovo »byznys«. Existuje velmi jednoduchý důvod, proč byste měli chtít dělat lepší práci než
konkurence: váš byznys bude efektivnější.
Tím mám na mysli, že čím lepší než vaše konkurence budete, tím větší šanci máte, že si
klient vybere právě vás – tedy vaši práci, vaše
služby, váš produkt.
Když Steve Harrison ukončil v roce 2007
svou profesionální kariéru, Campaign
magazine ho označil za »největšího DM
kreativce této generace«. Steve působil
dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative
Director Wunderman. Zároveň ovšem
stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW,
která za svou práci získala řadu ocenění
v soutěži Cannes Lions a postupně se
stala celosvětovým symbolem kreativity.
Steve Harrison vystoupí na konferenci
Dny direct marketingu 8. a 9. září 2010.
Nenechte se mýlit, základem našeho oboru je souboj s konkurencí. A pokud na jeho
konci neprodáte, co chcete, pak jste nebyli
dostatečně kreativní. K této myšlence dospěl
i mladý Dave Trott poté, co rozmlouval s »velkým« Johnem Websterem: »Rozdíl mezi tebou
a mnou je ten, že ty jsi nadaný amatér, zatímco já profesionál. Na konci dne vyjdeš z kanceláře s něčím naprosto úžasným nebo s něčím
naprosto nepoužitelným,« řekl mu Webster.
»Když John tato slova řekl, bylo to jako záblesk
světla v mé hlavě – najednou mi došlo, o co tu
vlastně jde: tohle není umění, to je byznys –
v nejlepším případě krásný a inspirující byznys,
pořád ovšem pouze byznys,« popisuje Trott.
Co tím chtěl básník říci? Chcete-li být úspěšní,
musíte se snažit vyrábět něco, co je alespoň
»použitelné« – což obvykle znamená něco, co
dokáže oslovit obyčejného člověka na ulici.
A pokud je tento člověk cílem vašeho zájmu, pak
vězte, že musíte kráčet stejnou ulicí jako on.
Podle Billa Bernbacha je: »Jádrem každé efektivní kreativní filozofie přesvědčení, že nic není tak silné jako vhled do lidské povahy. Tedy
poznání toho, jaké emoce člověka ovlivňují
a jakými instinkty se řídí jeho jednání, a to i za
podmínky, že vše často maskuje svým vnějším chováním.« V polovině 20. století vedl
Bernbach Doyle Dane Bernbach – toho času
nejlepší agenturu na světě. Tohoto ocenění
se v současné době dostává agentuře Crispin Porter + Bogusky, která, jak se zdá, také
projevuje zájem o lidské emoce a instinkty.
Kreativní partner Alex Bogusky k tomu dodává: »Spíše než media plannery využíváme antropology a sociology – ti nám kontinuálně
zjišťují, co lidi skutečně zajímá a láká, a pomáhají nám tak vymýšlet stále lepší kreativní
nápady.«
Více v knize Steve Harrisona How to do
better creative work nebo na jeho přednášce na konferenci Dny direct marketingu.
Další ukázky z knihy zveřejníme v Direktu
6 a 7 v srpnu a září 2010.
■
Přeložila Markéta Dolejšová
KREATIVITA
15
Pět kampaní Steva Harrisona
FASawareUK
Harrison Troughton Wunderman
Velká Británie
2005
FASawareUK (Foetal Alcohol Syndrom Aware UK) je organizace zaměřující se na prevenci požívání alkoholu v těhotenství. Nízký rozpočet,
který měla organizace na kampaň k dispozici, jsme se rozhodli investovat do celonárodních médií. Novinářům přispívajícím do ženských
rubrik a rubrik o zdraví jsme rozeslali obzvláště apelativní tiskovou
zprávu – ta byla v závěru v různých podobách uveřejněna v celonárodním tisku (The Guardian, The Independent, The Mirror a The Daily
Mail), v televizním zpravodajství, v lokálních rozhlasových stanicích
a také v rámci rozsáhlého dokumentu »The Innocents« (Nevinní), který byl vysílán kanálem BBC1.
Cílem kampaně tedy bylo zajistit mediální pokrytí problematiky pití
alkoholu v průběhu těhotenství. V minulosti jsme již vytvořili podobně
tematicky zaměřenou multimediální kampaň s názvem: »Když pijete
vy, vaše dítě pije také« a nyní jsme prostřednictvím pokrytí v novinách,
magazínech, televizi a rozhlase chtěli umocnit její dosah. Uvědomovali jsme si, že novináři jsou vytížení lidé, kteří denně zpracují desítky
různých informací, a potřebovali jsme proto vymyslet způsob, jakým
bychom skutečně zaujali jejich pozornost. Vybraným novinářům jsme
proto rozeslali láhev Tequily – místo červa Mescala, který se obvykle
nachází na jejím dně, jsme ovšem do láhve umístili figurku lidského
embrya. Etiketa láhve popisovala nebezpečí, která s sebou nese pití alkoholu v těhotenství, potřebný background pak dodávala doprovodná
tisková zpráva. Jak již bylo řečeno, kampaň se objevila v mnoha médiích, během oslav Nového roku byla na rozhlasové stanici North West
Radio vysílána dokonce každou hodinu – dokonalý způsob, jak odradit
těhotné ženy od pití.
KLIENT:
AGENTURA:
ZEMĚ:
REALIZACE:
The National Phobics Society
Harrison Troughton Wunderman
Velká Británie
2006
The National Phobics Society je organizace podporující osoby postižené obsedantně kompulzivní poruchou (OCD). Deset dní před oficiálním tiskovým uveřejněním »National Anxiety Awareness Week«
– akcí, kterou organizace každoročně pořádá, aby pozvedla všeobecné povědomí o tomto onemocnění, jsme novinářům rozeslali sérii
materiálů popisujících základní formy OCD. Cílem kampaně bylo zvýšit zájem novinářů a potažmo tak i široké veřejnosti o problematiku
spojenou s tímto onemocněním.
Zaměřili jsme se na redaktory rubrik o zdraví a životním stylu. Věděli jsme, že jejich zájem o nová témata je většinou velký, zároveň ovšem bývají ve velkém časovém presu – bylo proto potřeba zaslat jim informace v jasné a stručné podobě. Rozeslali jsme
tři mailingy, které v různé podobě zpracovávaly téma OCD: první se zaměřoval na prevenci, druhý na obsedantní potřebu čistoty
a pořádku velmi často se vyskytující u OCD (což bylo dramatizováno klávesnicí, jejíž klávesy byly seřazeny v abecedním pořádku),
a poslední třetí mailing byl kopií nedávno uveřejněného tematického článku, ve kterém byla všechna písmena »o« vybarvena červenou
barvou (což odkazovalo ke kompulzivní potřebě opakovat určité,
mnohdy nesmyslné rituály).
Z mailing listu čítajícího celkem 45 redakcí se nám podařilo získat reakci 19 z nich – včetně takových jmen jako The Times, The
Independent, The Sunday Telegraph, The Daily Mail, The Sunday
Mirror, The Big Issue, London City Radio nebo Channel 4 News.
11 z nich nakonec problematiku OCD nějakým způsobem zpracovalo
a vzniklo tak 7 novinových článků, 3 televizní a 2 rozhlasové příspěvky
– odhadovaná hodnota mediálního pokrytí 250 000 liber.

KLIENT:
AGENTURA:
ZEMĚ:
REALIZACE:
16
KREATIVITA
KLIENT:
AGENTURA:
ZEMĚ:
REALIZACE:
Xerox
Harrison Troughton Wunderman
Velká Británie
2004
Cílem kampaně bylo zvýšit prodej nové kopírky a tiskárny Xerox DocuColor 3535. Cílová skupina byla tvořena majiteli menších copy shopů, kteří zvažovali investici do nového přístroje, značka Xerox se jim
ovšem zdála příliš drahá. Kampaň tedy měla zdůraznit kvalitu nového
DocuColor a zároveň potenciální zákazníky přesvědčit, že jeho cena
odpovídá kvalitě jeho služeb. Vybraným adresátům z cílové skupiny
byl rozeslán mailing obsahující kus designové tapety s odkazem k tomu, že DocuColor dokáže tisknout ve stejně vysoké kvalitě. Zároveň
mailing upozorňoval na ekonomickou výhodnost výrobku, který dokáže kopii takové tapety vytisknout za pouhých 8 centů. Všestrannost pak byla demonstrována na tlouštce přiložené tapety – DocuColor dokáže tisknout i na takto tlustý papír. Kampaň s náklady 100 302
dolarů dokázala vygenerovat 6 274 leadů, které odpovídaly 21% response rate. Celkových 240 hot leadů vygenerovalo příjem 1 440 609
dolarů. ROI 14 : 1.
Cílem kampaně bylo přesvědčit klienty, kteří jsou účastníky letových
programů Gold Frequent Flyer a Silver Frequent Flyer konkurenčních
(a ve Velké Británii úspěšných) společností Oneworld a SkyTeam, aby
přestoupili k programu Star Alliance.
»Ukrást« konkurenci klienty ovšem není snadný úkol – získat Gold
nebo Silver členství vyžaduje mnoho nalétaných kilometrů, a jejich
majitelé se jich tak jen neradi vzdávají. Star Alliance se proto rozhodla
pro originální způsob, jak tyto klienty získat na svou stranu: pokud se
rozhodli přejít k jejímu programu, byly jim kilometry nalétané s konkurenčními společnostmi automaticky vykompenzovány. Během jediné minuty tak bylo možné získat výhody, ke kterým se u konkurence
muselo »prolétávat« několik dlouhých měsíců.
Originální bylo také využití médií: nejenže se podařilo upoutat pozornost cílové skupiny, která byla stále ještě v rukou konkurence, ale
zároveň bylo pokryto tolik mediálních kanálů, že bylo téměř vyčerpávající celou kampaň sledovat. Tím bylo umocněno hlavní sdělení, totiž
že zdlouhavé získávání nalétaných kilometrů s cílem získat Gold nebo
Silver členství je u konkurenčních společností opravdu náročné.
Zmiňovanými mediálními kanály byly plakáty v okolí letiště Heathrow,
inzeráty ve vybraném tisku, reklama na vozech taxi služby, letáky v časopise Heathrow Express a různé formy online propagace. Klíčovou
přitom byla věta: »To, co vám nyní trvá léta, získáte ze Star Alliance za
pár minut«. Propagační materiály zároveň vyzývaly k využití masáže
krku a ramen zdarma, a to ve speciálním centru Star Alliance, nacházejícím se přímo naproti prostorám British Airways Lounge.
Webové stránky Star Alliance celkově navštívilo 71 639 lidí a 15 628 se
skutečně přihlásilo do jejího programu.
KLIENT:
AGENTURA:
ZEMĚ:
REALIZACE:
Star Alliance
Harrison Troughton Wunderman
Velká Británie
2004
Aliance patnácti světových leteckých společností Star Alliance v posledních měsících zažívá strmý vzestup. Tato její kampaň, ve které
byly chytře a originálně využity různé mediální kanály, dokázala konkurenci doslova srazit na kolena. Také proto získala kampaň ocenění
hned ve čtyřech různých kategoriích: press, outdoor/ambient, multiple media a acquisition.
KREATIVITA
KLIENT:
AGENTURA:
ZEMĚ:
REALIZACE:
IBM
Harrison Troughton Wunderman
Velká Británie
2004
Je známým faktem, že jednotlivá oddělení v oblasti státní správy pracují izolovaně a nejsou obvykle schopna efektivně spolupracovat při
řešení problémů. Cílem kampaně bylo povzbudit týmového ducha
zaměstnanců státní správy a ukázat jim, že pomocí vzájemné spolupráce se jim podaří řešit problémy rychleji a lépe. Zároveň chtěla
agentura vysvětlit, že lepší spolupráci umožní software od IBM.
Kampaň měla podobu mailingu – velké křížovky, který byl rozesílán
vedoucím jednotlivých oddělení státní správy. Křížovka však byla sestavena tak, aby ji žádný vedoucí nedokázal vyplnit sám, bez pomoci ostatních oddělení. Bylo nutné začít pracovat jako tým a křížovku
vyřešit společně. Tato analogie názorně ukázala, jaké jsou výhody řešení IBM.
Náklady na mailing činily 10 350 liber, kampani se přitom podařilo
vygenerovat celkových 2,3 milionu liber. ROI 222 : 1. Jeden mailing
v ceně 3,03 libry vygeneroval 105 odpovědí.
17
KOMENTÁŘ
Steve Harrison nám svými kampaněmi jako
by stále říká: vždyť je to přece tak jednoduché. Proč to taky tak neděláte? Opravdu,
když se člověk na kteroukoli z jím vedených
kampaní podívá, řekne si, že je to jasné. To
musí fungovat. Jasná myšlenka, jednoduché provedení, vše dotažené do detailu.
Proč takových kampaní kolem sebe nevidíme víc? Protože to tak jednoduché není.
Martin Charvát
Steve Harrison nám totiž svými kampaněmi
především dokazuje jedno: základem všeho
je myšlenka. Myšlenka, která nese celou kampaň. Ať už je tato kampaň jakákoli – přímá, mediální, PR – stále je jejím základem myšlenka.
A tou všechno začíná.
FASawareUK
Myšlenka tak průzračně jednoduchá, že si říkáte: jak to, že jsem na
něco takového nepřišel já? Láhev tequily a v ní je místo červa umístěn lidský plod. A k tomu připojené informace o tom, že pití alkoholu
v době těhotenství samozřejmě ovlivňuje právě plod v těle matky.
A podrobná tisková zpráva o celé problematice. Správně zvolená
»cílovka« – novináři v celostátních médiích – a správně zvolená forma. Výsledek – mnohonásobné celostátní mediální pokrytí včetně
televizních zpráv a rozhlasových pořadů. To celé za cenu několika
desítek lahví tequily, poštovného a balného.
The National Phobic Society
Máte obsedantně kompulzivní poruchu? Pokud ano, jistě byste se
pokusili srovnat si klávesy na své počítačové klávesnici podle abecedy (a ne je nechat tak nesmyslně rozházené, jak jsou teď). Pokud
touto poruchou netrpíte, názorná klávesnice, přiložená k direct mailu, vám zážitek z takovéhoto postižení zprostředkuje. A informativní
text s manicky vybarvenými písmenky. Těžká životní realita, předvedená zábavnou formou. Cílová skupina opět novináři. Je to direct
marketing či snad PR? To je jedno. Je to dobrá myšlenka. A se skvělými výsledky.
Xerox
Dobrá reklama najde pravdu o výrobku, službě či značce, tuto pravdu uchopí a zprostředkuje lidem. Pravda o nové kopírce DocuColor
3535 od Xeroxu je ta, že dokáže zkopírovat cokoli, třeba tapetu. A to
je celé. Kus tapety z kopírky, rozeslaný těm správným lidem. ROI neboli návratnost vložených investic 14 : 1. Za každý investovaný dolar
získal Xerox čtrnáct zpátky. Sto tisíc dolarů, investovaných do kampaně, generovalo zisk přes 1 400 000.
Každý hledá »velkou kreativní myšlenku«.
Aby byla ovšem taková myšlenka
k něčemu dobrá, musí být
podepřena dobrým marketingovým konceptem – tedy tím,
co Steve Harrison označuje jako
»Big Marketing Idea«.
Chcete-li se dovědět, kolik nápadů
pramení z modelu Problém/Řešení
a jak tento přístup ovlivňuje
všechny nejúspěšnější kreativní
počiny v kategoriích digital, direct
a advertising, navštivte jeho přenášku na Dnech direct marketingu.
Registrujte se na www.dnydm.cz.
Star Alliance
Tato kampaň se pohybuje na hraně etiky. Aliance leteckých společností Star Alliance tak trošku parazituje na svých konkurentech. Aby
jim přetáhla zákazníky, rozhodla se ve svém věrnostním programu
uznat nalétané míle u jiných společností. Pod heslem: »To, co jinde
trvá léta, získáte u nás za pár minut,« rozjela masivní kampaň. Obsah
kampaně je možná diskutabilní, výsledky nikoli. Jasná až »hmatatelná« výhoda u zákazníků zabrala. Tato myšlenka je spíše marketingová než reklamní, ale to je jedno. Důležité je, že fungovala.
IBM
Týmová práce je v oblasti řízení všechno. I v oblasti řízení státní
správy. Především v oblasti státní správy. Jak to lidem na vedoucích
postech připomenout? Pomocí obří křížovky, která není vyluštitelná
bez pomoci celého týmu. A zároveň tím IBM připomnělo i sebe jako
dodavatele softwaru pro řídící procesy. ROI 222 : 1.
Jsou to jednoduché nápady? Ano. Jsou to výborné nápady? Bezpochyby. Protože jednoduché nápady bývají ty nejlepší.
■
Martin Charvát, Creative Director, Konektor
18
VOLEBNÍ KAMPANĚ
2 volební kampaně,
které zabodovaly
Z desítek kampaní, které jsme mohli vidět v posledních měsících před volbami
do Parlamentu ČR, vybíráme dvě, které zahýbaly českou veřejností. K virálnímu videu Přemluv bábu, které nasbíralo na YouTube 700 000 zhlédnutí, jsme
požádali o vyjádření Pavla Hackera z Viral Booosters. Druhou kampaní je
Kalouskova složenka. Na toto téma jsme položili otázky Jaroslavu Poláčkovi,
volebnímu manažerovi TOP 09.
DIREKT: Kdo s tímhle nápadem do TOP 09
DIREKT: Kolik se rozesílalo kusů?
přišel?
JAROSLAV POLÁČEK: Řádově se rozeslaly
JAROSLAV POLÁČEK: Myšlenka využít složenku s výší státního dluhu na občana se objevila poprvé v roce 2009 a měla být použita
v kampani pro předčasné volby. Jde o nápad
jednoho z podporovatelů TOP 09, bohužel nemám jeho svolení ke zveřejnění jeho jména.
DIREKT: Co jste akcí sledovali a co jste od
ní očekávali?
JAROSLAV POLÁČEK: Očekávali jsme, že
leták pomůže otevřít jedno z dominantních
témat TOP 09, a to problematiku výše veřejného dluhu v ČR. Chtěli jsme, aby veřejnost
začala vnímat tuto situaci jako velmi vážné
téma.
Jaroslav Poláček (34)
statisíce kusů.
DIREKT: Kdo se postaral o distribuci?
JAROSLAV POLÁČEK: Distribuce probíhala
přes Českou poštu, nicméně celou akci zajišťovala společnost U&WE® ADVERTISING s. r. o.
DIREKT: Jak se cílilo?
JAROSLAV POLÁČEK: Nepřipravovali jsme
detailní cílení, protože nám šlo o zásah do celé
populace.
DIREKT: Jaké bylo načasování a související aktivity?
vystudoval Fakultu sociálních věd UK.
Od roku 2001 pracoval pro KDU-ČSL,
kde začínal na pozici mediálního asistenta. Posléze se stal poradcem místopředsedy poslanecké sněmovny Jana Kasala, šéfem odborné komise pro
informační a komunikační prostředky
a o dva roky později šéfem analytického
oddělení a šéfredaktorem Nového hlasu. Od začátku jeho působení se profesionálně věnoval celostátním volebním
kampaním. V roce 2009 jako zástupce
generálního sekretáře vedl úspěšnou
volební kampaň do Evropského parlamentu. Po vzniku TOP 09 odešel pracovat na pozici volebního manažera TOP
09, stal se šéfem expertního týmu pro
IT a média. Přednáší politický marketing
na univerzitách v Praze i v Brně. Mgr. Jaroslav Poláček žije v současnosti s manželkou MUDr. Evou Poláčkovou a dcerou
Alžbětou v Teplicích.
JAROSLAV POLÁČEK: Poprvé se informace
o složence objevila před její samotnou distribucí, a to na serveru Aktuálně.cz v rozhovoru s Miroslavem Kalouskem. V den distribuce byla připravena tisková konference, na které jsme celý
projekt představili. Tisková zpráva s vysvětlením
»složenky« byla rozeslána všem příjemcům našeho mailingu. Posílili jsme telekomunikační
služby, dokoupil se modul pro automatickou
odpověď, kterou namluvil přímo Miroslav Kalousek, a rozhodli jsme se, že individuálně odpovíme na všechny dotazy, které k nám dorazí.
V souvislosti se složenkou jsme odeslali zhruba
3000 e-mailů. Celostátní kancelář zodpověděla
zhruba 2000 telefonátů a přijala 500 vzkazů na
záznamník.
Související aktivitou bylo i zveřejnění banneru v ulici Žitná v Praze, kde bylo instalováno
digitální »online« počítadlo veřejného dluhu
a Miroslav Kalousek spustil v den zahájení tohoto projektu svoji webovou prezentaci, jejíž
součástí bylo i video, které bylo inspirováno
VOLEBNÍ KAMPANĚ
kampaní britských konzervativců, kteří také na
neradostnou situaci veřejných financí v kampani upozorňovali. Na webu TOP 09 byl zřízen speciální článek, který byl průběžně aktualizován
až do konce volební kampaně, v tomto článku
byly shromážděny všechny informace nejen
o složence, ale i reakce voličů a např. vysvětlení
státního dluhu. Složenka byla záměrně rozeslána v dostatečném předstihu před volbami (distribuce byla zahájena 14. 5., tedy 14 dní před
volbami), abychom měli čas celý tento projekt
veřejnosti vysvětlit.
DIREKT: Jak reagovala veřejnost? Jak se
pohled na složenku měnil v průběhu času?
JAROSLAV POLÁČEK: Nálada veřejnosti se měnila. V prvních dnech (středa, čtvrtek
a pátek dopoledne) chodily převážně negativní reakce, nicméně od pátku se situace začala
měnit. Pozitivně zareagovala česká blogosféra
a začaly se ve větší míře objevovat argumenty
pro složenku. Masivní zájem trval zhruba týden
od distribuce složenky. V pátek se také objevila novinářská kachna, která popisovala tragický
Nálada veřejnosti se měnila. V prvních dnech (středa,
čtvrtek a pátek dopoledne) chodily převážně negativní
reakce, nicméně od pátku se situace začala měnit.
případ na Moravě. Server prvnizpravy.cz převzal
tuto informaci z diskusního fóra pod článkem ke
zcela jinému tématu, který byl zveřejněn na serveru parlamentnilisty.cz. Jednalo se samozřejmě
o neověřený zdroj, informace byla lživá a osobně to považuji za zcela jasné profesní selhání
novináře, který si informaci neověřil ze dvou na
sobě nezávislých zdrojů.
DIREKT: Jaké je výsledné hodnocení akce? Myslíte si, že to byla významná součást kampaně, která vám dokázala přivést voliče?
JAROSLAV POLÁČEK: Zhodnocením všech
marketingových aktivit je samozřejmě výsledek
voleb, nicméně se domnívám, že složenka splnila cíl, který jsme si dali, dominantně upozornit
Přemluv bábu, přemluv dědu,
přemluv marketingového odborníka
Přibližně měsíc a týden před volbami se rozletěl do světa klip »Přemluv bábu« neboli »ten
klip s tou Issovou a Mádlem«. To nejstručnější
shrnutí: Issová s Mádlem ve videu sdělují svůj
osobní názor, že staří lidé,
voliči levice, vedou tuto
zemi do pekel, neb levice
zemi zadluží po generace.
Voliči levice pak v poklidu
zemřou, a právě generace
Issové a Mádla pak bude
dluhy splácet. Video je přibližně čtyřminutový dynamicky střižený klip se statickou kamerou, dvěma herci
a vklíčovanými doprovodnými obrázky. Aktéři
Klára Issová a Jiří Mádl, Petr Zelenka režie, to
jsou zveřejněná jména autorů.
Video se objevilo dříve, než mělo, údajně
proto, že dcera střihače nevydržela čekání
na zveřejnění. Pro nás byl tento jev zajímavý v možnosti pozorovat výkon amatérsky,
resp. špatně uploadovaného videa na YouTube s neupraveným názvem a bez tagů,
v porovnání s dobře označeným a tagy
vybaveným videem, které chvatně nahráli
autoři jako nápravu přečasného zveřejnění videa. S ohromující rychlostí se začalo
video šířit, především díky zveřejnění na
iDnes.cz. S podobně ohromující rychlostí
se pak k videu začali vyjadřovat marketingoví odborníci.
19
Nejprve všichni museli prokázat svou znalost poukázáním na fakt, že je Zelenkovo dílo kopií videa
The Great Schlep od Sarah Silverman, americké
komičky, která stejnou výzvou podporovala zvolení Baracka Obamy. To byl
u většiny reklamních matadorů ten největší kámen
úrazu. Ano, také jsem to video před rokem viděl a také
fandím originalitě, ale ruku
na srdce, kdo je v české kotlině co do kopírování nápadů
ze zahraničí bez viny a může
házet kamenem? Další výtkou
byla nízká kvalita videa a v neposlední řadě pubertální obrázky vklíčovávané
na pozadí za herce, např. přírodopisné vyobrazení vagíny při slově Kundera nebo podobizna
Josefa Fritzla u zmínky o vnoučatech.
Ano, všechny výtky jsou pravdivé. Jenže je otázkou, kolik lidí z masy kritizujících někdy dosáhl se
svým marketingovým počinem (a Přemluv bábu podle mě vlastně je marketingová záležitost)
obdobného úspěchu. Tohle video je totiž opravdově virální: má všechny přísady, které má virální
video mít. Chytlavý, kontroverzní obsah včetně
na problematiku veřejných financí, a to v druhé
polovině horké fáze volební kampaně, kdy nastolování témat není vůbec jednoduchou agendou. Nepochybně šlo o významnou součást naší
kampaně, protože to byla jedna ze dvou rozesílek
letáku, které jsme celostátně organizovali. Důležitá součást to byla i z hlediska obsahového, protože veřejné finance byly jedním z klíčových témat
TOP 09. Pouze zvláštní speciální výzkum by mohl
odpovědět na otázku, zda tato akce přivedla nové voliče. Domnívám se, že podtrhla jedno z našich klíčových témat a možná přesvědčila část
voličů o tom, že »Řecko« není zas tak daleko a že
je důležité k volbám jít, protože to taky mohla být
jedna z posledních šancí, kdy se tento trend dal
změnit. A to prosím víc, než si myslíte.
■
Jakub Oth
dobře znějícího, drzého názvu. Obsahuje známou osobu, celebritu. Bylo dobře načasované
(i když, nebýt předčasného úniku, mohlo být
ještě líp, blíže volbám) a snadno přenositelné.
Podle statistik bylo výborně zacílené. Výsledek
tomu odpovídá: do voleb zaznamenalo oficiální video cca 700 000 zhlédnutí na YouTube,
neoficiální kopie na YouTube i mimo něj dohromady nastřádaly další desítky tisíc. O videu
se hovořilo v televizních diskusních pořadech,
bylo komentováno v příslušných novinových
rubrikách, ptala se mě na něj moje matka stejně jako o něm diskutovali mí -cetiletí kolegové. Vzniklo na něj a z něj desítky parodií, »video-odpovědí«, sestřihů a klipů včetně nepříliš
povedeného videa Strany Zelených a velmi
povedených Přemluv bábu, dědu nech bejt,
Zabij bábu Janka Rubeše nebo slovenské Výzva dôchodcom: Oklamte Čecha!
Suma sumárum: Přemluv bábu bylo největším
občanským počinem těchto voleb, se kterým
se může měřit snad jen iniciativa Vyměňte politiky. Je to bez nejmenší pochyby ryzí příklad
virální a buzz kampaně. Kromě toho si myslím,
že Sarah Silverman, jejíž video
v zemi s populací přesahující 300 milionů zaznamenalo
1,7 milionu views, by měla
z Issové a Mádla radost.
■
Pavel Hacker
Viral Booosters
Video je totiž opravdově virální a výsledek tomu odpovídá:
do voleb zaznamenalo cca 700 000 zhlédnutí na YouTube.
20
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Nýdrle? Digital.
Michal Nýdrle, majitel internetové agentury Nydrle Digital, je na českém trhu specifický úkaz. Jeho firma se specializuje
v digitálním světě na kreativitu a video a v době, kdy řada internetových agentur bývá kupována nadnárodními subjekty, se Michal dle vlastních slov v žádném případě prodávat nechce. S takovým jménem by ji stejně nikdo nekoupil, směje se. Sešli jsme se v jedné z nejstarších byznys kaváren v Pastacafé Lamborghini ve Vězeňské ulici. Dělají tu skvělá biovajíčka a na požádání vám prodají parkovací kartu do modré zóny, takže tu můžete i krásně zastavit vozem. Na druhou
stranu, možná je to škoda… Staroměstské náměstí a Pařížská jsou co by kamenem dohodil a procházka těmito končinami vždy potěší.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Povinná otázka na
úvod: jaký máš vztah ke kavárenskému
povalečství?
MICHAL NÝDRLE: Velmi kladný, zrovna
do této kavárny chodím nejčastěji. Kromě ní
jsem si oblíbil kavárny Louvre a Savoy. Jsou
to strategická místa, kde se dobře sjednávají
schůzky.
meraman a producent reklamních klipů, který
od 80. letech emigroval do USA. Pozn. redakce) a odmalička jsem se zabýval filmem a reklamou. V momentě, kdy mi technologie umožnily kombinovat tyto záliby, jsme udělali TONI &
GUY, to byl vlastně jeden z prvních videowebů
u nás. Byl to první pokus a začínali jsme v dost
»punkerských« podmínkách, kdy nám třeba
Iva Frühlingová kývla na rozpočet, na který by
dnes nepřistoupil ani žádný no name herec.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Chtěl bych dnes
mluvit o trendech v kreativě, která se za
osm let, co působíš v branži, stala tvou
doménou. Kam se za tuto dobu obor posunul?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Videowebům se
věnuješ již tři roky. Jaký tady za tu dobu
sleduješ posun? Mají již klienti konkrétnější představy?
MICHAL NÝDRLE: Jednoznačně je vidět,
že se zvýšil význam internetu. Když jsem před
lety poprvé otevřel časopis Marketing a média, nebylo tam o internetu nic a teprve za
další dva roky se tam začaly objevovat první
články. Na jejich počtu bylo vidět, jak význam
oblasti online postupně narůstal a směřoval
k současnému stavu, kdy ve vybraných médiích převažuje právě internet.
MICHAL NÝDRLE: To ne, většinou jen vědí, že chtějí něco zajímavého a netradičního,
ať už jde o video, animaci nebo 3D animaci. Konkrétní návrh pak nechávají na nás. Za
uvedenou dobu jsme již upustili už od interaktivních průvodců, které byly před třemi lety
doménou. Dnes tvoříme spíše příběhy. Možná
je to příliš ambiciózní představa, ale myslím si,
že z digitálních agentur, jako jsme my, budou
Pokud jde o kreativitu, velkou roli hraje samotné připojení a jeho rychlost. Takové věci
jako video nebo 3D weby by bez navýšení
rychlosti přenosu dat vůbec nebylo možné
dělat. Kreativita se díky tomu od tradiční html
grafiky posunula k novým možnostem.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak je to s vašimi
klienty a jejich poučeností o těchto možnostech? Nesetkáváte se třeba s tím, že
mají pocit, že ještě nenastal ten pravý
čas? A jak hledáte klienty?
MICHAL NÝDRLE: Já vlastně klienty nevyhledávám, ti, kteří mají konkrétní představu,
za námi přicházejí sami. O unikátní služby,
které poskytujeme, je stálý zájem a klienti za
námi chodí, protože vědí, že jsme v této oblasti specialisty.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak došlo k tomu,
že se tvoje firma rozvinula právě tímto
směrem?
MICHAL NÝDRLE: Už od základní a střední
školy jsem si rád hrál s 3D studiem, a inklinoval
jsem tedy k tomuto typu práce. Silnou ikonou
v rodině byl také můj strýc (Petr Nýdrle je ka-
vychází ze skutečnosti, že klienti stále požadují tvorbu bannerů, přitom ale existuje jev
zvaný bannerová slepota. Nám jde o to, abychom tuto formu naplňovali kreativním obsahem – to je pro nás mediální kreativita. Jde
nám o to, aby se namísto dosud obvyklého
pasivního modelu objevily projevy interakce.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Máš pocit, že čeští
kreativci jsou dostatečně kvalitní? Máš
o tom přehled, snažíš se ovlivňovat úroveň soutěží jako je Louskáček...
MICHAL NÝDRLE: Když mám mluvit o naší
firmě, mohu se při vytváření nového webu spolehnout na konkrétní lidi, s nimiž jsem již společně prošel určitým vývojem. Jinde je ovšem
problém s novými lidmi: mají sice nápady, ale
neumějí je realizovat. Pokud jde obecně o české kreativce, většinou přemýšlejí v rovině storyboardu, tedy nějakého jednolineárního příběhu. Právě zde je potřeba skloubit kreativitu
a technologii a k věcem přistupovat podobně
jako třeba tvůrci legendárního kinoautomatu
v šedesátých letech. To byl vlastně předchůdce
Já vlastně klienty nevyhledávám, ti, kteří mají konkrétní
představu, za námi přicházejí sami. O unikátní služby,
které poskytujeme, je stálý zájem a klienti za námi chodí,
protože vědí, že jsme v této oblasti specialisty.
v budoucnu vznikat »A« producenti. Je to vidět
i na tom, že tradičním produkcím zakázek ubývá, kdežto my jich máme stále víc, točíme totiž
za třetinové ceny. Nabízíme klientům například
série mikropříběhů apod. Jako agentura zastupujeme režiséry, máme interního produkčního... Říkám systému Online Media Arts – jde
o digitální strategii a mediální kreativitu spojené s produkcí, která tvoří celkový image firmy.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co pro tebe v tomto smyslu znamená mediální kreativita,
kterou ty osobně hodně prosazuješ?
MICHAL NÝDRLE: Jde o to dělat online
média netradičním způsobem. Na toto téma
se vedou diskuse hlavně v souvislosti s navýšením datových limitů u bannerů, a to je pro
nás dost limitující. Vlastní mediální kreativita
interaktivních webů. Ostatně kampaň »Osvald
poslouchá«, která vyhrála Louskáček 2009
v kategorii online kampaně, byla vytvořena pro
Český rozhlas na tomto principu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde Michal Nýdrle
v případě potřeby nabírá nové lidi?
MICHAL NÝDRLE: Rozhodně se nesnažím přetáhnout k sobě lidi z konkurenčních
agentur. Pokud je přijmu, je to v situaci, kdy
přicházejí sami. Osobně raději hledám talenty
na školách, tyto mladé lidi si pak vychovávám.
Jsou totiž plní nápadů, chtějí tvořit, a když jako zaměstnavatel takového člověka celkově
pochopíš, můžeš ho pak správně nasměrovat. Hledám je např. na středních uměleckých
školách, jako je Střední průmyslová škola grafická Hellichova nebo Střední umělecká škola
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
vidět, a nelimitoval nás. Když se dnes podíváte
na jeho web, je na první pohled vidět, že není
dělán na koleně, ale nanejvýš profesionálně.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se vám podařilo tohoto klienta přesvědčit, aby souhlasil s rozpočtem?
MICHAL NÝDRLE: Měli jsme štěstí, že jsme
v roce 2007 vytvořili TONI & GUY, takže jsme
mohli demonstrovat, co se v tomto směru dá
udělat. Zadáním byla kampaň na produkt refinancování a my jsme vytvořili pro tento účel
interaktivního průvodce. Kampaň byla mimořádně úspěšná, během prvních tří měsíců
jsme od každého třetího návštěvníka webu
získali kontakt. Klient tedy poznal, jak celá věc
funguje, a další jednání bylo jednodušší.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Nedávno jste
vstoupili na slovenský trh. Jak jej hodnotíš z pohledu příležitostí a rozdílů.
Michal Nýdrle (27)
MICHAL NÝDRLE: Jsou to hlavně cenové
rozdíly při vysokých nárocích. Možná je to
i tím, že tam naše firma nemá tak silnou pozici. Pokud jde o úroveň, je na Slovensku jen
jedna agentura, kterou můžeme považovat za
svou konkurenci.
21
programátor a další pracovníci. To mi přináší
velkou radost z práce v agentuře. Já jako majitel sleduji spíše to, o co se lidé ve firmě zajímají, a pak jim říkám, co dál. Nechci, aby ode
mne přicházela nějaká direktiva jako od člověka, který agenturu vede, ale spíš sleduji, jak
lidi uvažují, a snažím se je pak nasměrovat.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: I přesto – jaké konkrétní zdroje informací můžeš uvést?
MICHAL NÝDRLE: Je to např. www.thefwa.
com. To je velmi sledovaný web, kde jsou především flashové stránky. Z Česka se tam zatím
objevily jeden či dva weby, jinak se tam naše
stránky nevyskytují.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jsi jedním ze zakladatelů Asociace digitálních agentur,
která sdružuje ty kreativnější agentury
z branže. Díky tobě byla v letošním Louskáčku speciální porota na digitální věci.
Jaká byla tvoje motivace to ovlivnit?
Václava Hollara. U lidí, kteří mě zajímají, je také zapotřebí, aby měli i představu o obchodu,
realistické zázemí, stáli nohama na zemi a byli
přitom kreativní.
MICHAL NÝDRLE: O tom neuvažuji, myslím, že na takové myšlenky je příliš brzy. Navíc
jsem přesvědčen, že budovat agenturu s myšlenkou jejího prodeje je špatné.
MICHAL NÝDRLE: K účasti v porotě soutěže Louskáček mě vedla nespokojenost
s předchozím hodnocením přihlášených
kampaní. Od roku 2006 jsem si při každém
ročníku myslel, že Louskáček nutně musíme
dostat my, vždy jsme totiž udělali něco mimořádného. Když jsem pak viděl, jak v porotě
sedí lidé z tradiční reklamy a jaké práce jsou
nakonec oceňovány, vždy jsem odcházel znechucen. Jiná soutěž mě ale v Česku nezajímá,
a tak jsem si řekl, že by v Louskáčku měla pracovat i digitální porota. Postupně se to podařilo prosadit, byla založena oddělená porota
na digitální práce. Nebyl jsem ale sám, kdo se
na tomto úkolu podílel.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde podle tebe
končí umění a kreativita a kde začíná obchod?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se ti tedy dýchá
mezi velkými hráči, kteří se hlásí k velkým korporacím se zahraničním know-how atd.?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V současnosti je
trendem 3D, očekává se nástup 3D televizí, reklam apod. Chystáte se na to jako
reklamní agentura?
MICHAL NÝDRLE: Dobře víme, jak komunikace v síti občas funguje. Mnoho poboček má
k dispozici nanejvýš případové studie apod. Což
zrovna není případ OgilvyInteractive (smích).
Připadá mi úsměvné, jak se velké reklamní domy pyšní tím, že jsou digital, a přitom mají pro
tuto oblast jednoho projektového manažera,
a to je vše. My jsme ale skutečně digital a máme vybudované dostatečné know-how, abychom přesvědčili klienta prostřednictvím referencí a získali podíl na byznysu.
MICHAL NÝDRLE: To je sice relevantní
otázka, ale zatím v lokálních podmínkách
Česka není na pořadu dne. Zatím jsme se nedokázali posunout ani k rich media webům...
Od roku 2002 pracoval jako Head of
Webmarketing ve společnosti Colliers
International, kde byl zodpovědný za
celý region CEE. V roce 2004 založil
agenturu Nydrle Digital, kde má 90%
podíl. Ve volném čase jezdí na koni, čte
literaturu faktu a rád se dívá na filmy.
MICHAL NÝDRLE: Pokud zadáš dvěma
designérům udělat stejný wireframe (schéma rozložení a proporce prvků na vytvářeném webu – pozn. redakce) a jeden z nich je
přitom vyhraněný umělec a druhý kreativec
s obchodním myšlením, dopadne to tak, že
umělec nebude vůbec myslet na jakoukoli
uživatelskou přístupnost. Zato kreativec o ní
přemýšlet bude. Tam začíná obchod, je třeba
myslet na to, že nástroje, které vytváříme, jsou
hlavně určeny k podpoře prodeje.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kterou vaši kampaň z poslední doby považuješ za zvlášť
zdařilou, na kterou jste hrdí?
MICHAL NÝDRLE: Velký posun v české
online kreativitě podle mne znamená nový
web Českomoravské stavební spořitelny, kde
jsme interaktivní formou vytvořili určitý příběh. Produkce byla dost náročná a rozpočet
srovnatelný s náklady na televizní spoty. Sám
jsem dosud nezažil, že by zvláště konzervativní klient, jako je banka, skutečně vyslovil požadavek, že se chce odlišit, že chce být takto
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Z hlediska firmy,
která expanduje, jste prorazili i mezi velké mezinárodní firmy. Neuvažuješ o prodeji nebo o hledání investora?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde hledáte inspiraci? Sleduješ třeba zahraniční weby
a soutěže?
MICHAL NÝDRLE: Žádný komplexní kanál, který bychom sledovali, neexistuje. Novinky z oblasti digitalu k nám přicházejí hlavně skrze různé lidi a jejich zkušenosti. Všichni
lidé v agentuře každý za sebe sledují trendy
a v momentě, kdy najdou něco zajímavého,
seznamují s tím všechny ostatní. S novinkami
se pak setkávají všichni, ať už je to account,
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle tebe bude
v branži letos a v příštím roce největším
trendem?
MICHAL NÝDRLE: Bude zřejmě více věcí
a jednou z nich bude pochopení zadavatelů,
že online nemůže být stále stranou a že musí koexistovat s ostatními aktivitami. Že digital
nejsou jen bannery, ale že je potřeba agentury zaměřené na digital vnímat jako firmy, které
jsou schopny vytvářet offline aktivity, jako jsou
eventy apod. Zatím u každého tendru dáváme
komplexní náhled na strategii vývoje kampaně, ale často vše končí u toho, že realizujeme
jen facebook aplikace. To svědčí o tom, že zatím u nás není velká snaha o pochopení role
digitalu a že chybí odvážná rozhodnutí.
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
22
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
Jak funguje »continuity business«
Ne každý zásilkový obchod pracuje s katalogem. Příkladem může být i společnost International Masters Publishers (IMP), která prodává své encyklopedické sbírky »na pokračování« (continuity byznys). O vývoji takového obchodního
modelu v současné době jsme si povídali s Miroslavem Štursou, country managerem firmy.
TOMÁŠ HÁJEK: Můžete čtenářům Direktu představit společnost IMP?
MIROSLAV ŠTURSA: Celý název firmy zní
International Masters Publishers a jsme švédskou rodinnou firmou, která vznikla téměř
před čtyřiceti lety. Předmětem naší činnosti je
prodej encyklopedií zásilkovou formou. V jejím rámci zákazník pravidelně každé tři až čtyři
týdny obdrží zásilku, tu ale neplatí v hotovosti
(na dobírku), ale její cenu uhradí složenkou až
poté, co se seznámí s jejím obsahem. Slovo zásilka přitom používám záměrně. Encyklopedie
je totiž vnímána převážně jako knižní publikace, v našem případě jde ale o karty – v jedné
zásilce jich je zpravidla dvanáct. Zákazník si je
postupně zakládá do pořadače a sbírá je tak
dlouho, dokud má zájem. Vytváří si tak unikátní sbírku na určité téma (např. recepty, péče
o pokojové květiny). Pokud zájem nemá, zavolá na zákaznické oddělení a odběr zásilek
ukončíme. Není zde tedy žádný dlouhodobý závazek jako u některých knižních klubů.
V tomto úzkém segmentu zásilkového obchodu jsme světovým lídrem.
TOMÁŠ HÁJEK: V kolika zemích působíte?
MIROSLAV ŠTURSA: Jde asi o třicet pět zemí celého světa, z velkých trhů jsou to Spojené státy, Austrálie, Japonsko, Rusko, v rámci
Evropy pak téměř všechny země s výjimkou
některých zemí bývalé Jugoslávie a Sovětského svazu.
vednostech vyšší. Třetí skupinou jsou produkty, které využívají multimediální formáty CD a
DVD, které jsou originálně dodávané společně
s knihou doplňující film na DVD. Tady jsou typickými zákazníky lidé s vyššími příjmy z větších měst nebo z regionů s vyšší kupní silou.
Naše základní motto u všech produktů je přinášet zákazníkům informaci a inspiraci.
TOMÁŠ HÁJEK: Jak se daří podnikání
v období krize? Má na ni IMP nějaký recept?
MIROSLAV ŠTURSA: Loňský rok byl pro
skupinu trhů, za které jsem zodpovědný (Česko, Slovensko, Slovinsko, Chorvatsko a Srbsko),
výjimečně úspěšný. Dosáhli jsme nejvyššího
zisku v rámci celého globálního IMP. Letošní
rok je podstatně horší, nejde ale ani tak o získávání nových zákazníků, základním problémem je platební disciplína zákazníků a ochota
či schopnost odebírat větší množství zásilek.
Je to typický odraz ekonomické situace: lidé
cítí finanční nejistotu a odkládají spotřebu. Reagujeme na to jednoznačně – v prvé řadě se
snažíme, aby kvalita našich služeb byla ještě
vyšší než v minulosti. Zákazník má samozřejmě právo za své peníze dostat kvalitní produkt
se špičkovým servisem.
Miroslav Štursa (45)
V IMP od roku 2000, stávající pozice
area (country) manager zodpovědný
za oblast Česko, Slovensko, Slovinsko,
Chorvatsko, Srbsko. Miroslav Štursa
je ženatý, má dvě děti a jednoho psa.
Mezi jeho zájmy patří literatura faktu,
hudba, sport.
TOMÁŠ HÁJEK: Jak vypadá typický zákazník vaší firmy?
o finanční zařazení zákazníků, jde o střední
a nižší příjmové skupiny.
MIROSLAV ŠTURSA: Společnost IMP má
v Česku v současnosti osm sbírek. Tradičně
silnou skupinou jsou encyklopedie pro ženy,
obsahující recepty na vaření a pečení. Zdařilým produktem orientovaným na ženy je také sbírka o pokojových květinách. Pokud jde
Další skupinu zásilek tvoří vzdělávací encyklopedie – Mluvte anglicky a Počítač, můj přítel. Ty se zaměřují na zákazníky, kteří se chtějí
zlepšit v uvedených dovednostech kvůli kariéře. Jsou to zákazníci z větších a středních
měst, kde je poptávka firem po takových do-
Během posledních čtyř let se naší pobočce podařilo
v rámci střední Evropy prosadit dva životaschopné
projekty a v současnosti pracujeme na třetím. Souvisí
to i s tím, že ekonomická síla naší oblasti v rámci IMP
je nyní velmi výrazná. Významné procento celofiremního
zisku pochází právě ze střední Evropy a majitel nám
díky tomu více a více naslouchá.
TOMÁŠ HÁJEK: Vycházíte nějak zákazníkům vstříc?
MIROSLAV ŠTURSA: S tím souvisí druhý směr našich snah. Od února jsme spustili
další alternativní možnosti, jak zákazník může
složenku zaplatit – jednou z nich je navštívit
naše webové stránky, jejichž prostřednictvím
může pohodlně z domova platbu realizovat
s pomoci kreditní karty. Druhou variantou bude možnost platby přes platební terminály
Sazky a řetězce obchodů Žabka, s nimiž v současnosti finalizujeme dohodu. Zákazník tak už
nebude muset platit pouze na poště ve vymezené pracovní době, ale bude mít mnohem
širší, flexibilnější a levnější možnosti díky těmto terminálům. Třetí oblastí je úzká spolupráce
s Českou poštou ohledně identifikace příčin
rostoucího počtu vrácených zásilek. Zjišťujeme, zda zákazník zásilku opravdu nechce anebo zda je problém s kvalitou doručování.
TOMÁŠ HÁJEK: Vaším hlavním komunikačním kanálem je propracovaný direct
mail. Jak v současnosti funguje a jak se
přizpůsobujete možnostem internetu?
MIROSLAV ŠTURSA: Našimi hlavními distribučními kanály jsou standardní adresný
mailing a vkládání reklamních materiálů do
časopisů. V posledních třech letech využíváme i telemarketing, e-mailing a internetové
kampaně jako takové. Každý z těchto kanálů
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
23
aneb O publikacích na pokračování
služby. V oblasti zákaznického servisu dlouhodobě využíváme služeb firmy TeliaCall. Naší filozofií je vždy brát spolupráci s partnery jako
běh na dlouhou trať, která musí být dlouhodobě prospěšná pro obě strany.
Tomáš Hájek
TOMÁŠ HÁJEK: Jak hodnotíte možnosti
e-mailingu?
MIROSLAV ŠTURSA: Je to dynamicky rostoucí oblast, která ale trpí dětskými nemocemi,
pokud jde o targetizaci nebo deduplikace jednotlivých adres. Snadno se totiž stane, že na tutéž adresu dojde více e-mailů se stejnou nabídkou a tím efektivita klesá. Za poslední dva roky
jsme udělali poměrně hodně práce při tvorbě
našich webových stránek, kde máme detailně
představeny jednotlivé sbírky a kde si je klienti
mohou také objednat. V současnosti chceme
aktivity doplnit určitými přidanými hodnotami
– na webových stránkách si například zákazník
může zásilku nejen objednat, ale také některé
obsahově zajímavé kapitoly prohlédnout.
TOMÁŠ HÁJEK: Váš způsob prodeje může svádět nepoctivé zákazníky k tomu,
že nezaplatí. Jak se vyvíjí situace v Česku
v tomto směru a co se proti neplatičům dá
dělat?
TOMÁŠ HÁJEK: V poslední době narůstá problém s četností e-mailů, počítáte
s ním?
MIROSLAV ŠTURSA: Podle mne si jednotlivé firmy musí uvědomit, do jaké míry mohou
zákazníka oslovovat. Penetrace trhu je vysoká a časem musí dojít k podobné katarzi jako
u adresného mailingu a frekvence rozesílky se
bude muset optimalizovat.
TOMÁŠ HÁJEK: Jako firma stavíte na bázi direct marketingu v širším slova smyslu. Jak využíváte služeb externích dodavatelů, agentur apod.?
MIROSLAV ŠTURSA: Základní marketingové know-how je to nejcennější, co máme,
a v tomto směru žádného externího partnera
nevyužíváme. Naše plány jsou sestavovány na
základě našich lokálních zkušeností a globálního know-how firmy. Využíváme ale poměrně
hodně externích služeb v oblasti logistiky, tedy balení zásilek, a v oblasti zákaznického servisu. Při přípravě mediálních plánů se opíráme
o spolupráci s některými mediálními agenturami, které naše know-how mohou doplnit
o své zkušenosti v rámci trhu, efektivnějším
vyjednáváním o cenách apod.
TOMÁŠ HÁJEK: Které firmy to jsou?
MIROSLAV ŠTURSA: Na kompletaci zásilek
spolupracujeme s Českou mailingovou společností, setkáváme se u nich nejen s profesionalitou v core byznysu (balení zásilek), ale
tato firma je schopna poskytnout nám i další
MIROSLAV ŠTURSA: Adresa je klíčovým
faktorem k úspěchu. Je všeobecně známé,
že je lepší poslat špatný reklamní materiál na
dobrou adresu než naopak. K tomu, aby adresa byla skutečně »dobrá«, musíme o ní vědět
o ní co nejvíce (segmentovat ji). Myslím si, že
v tomto úsilí nejsou všechny zásilkové firmy
dostatečně důsledné a nezaznamenávají některé důležité informace o svých zákaznících.
Když se pak domlouváme o spolupráci, někdy
dochází k tomu, že partner není schopen dostatečně svou databázi segmentovat.
TOMÁŠ HÁJEK: Kde vidíte hlavní problémy českého direct marketingu?
MIROSLAV ŠTURSA: Začnu tím pozitivním. Jsem zodpovědný za pět trhů – Česko,
Slovensko, Chorvatsko, Srbsko a Slovinsko –
a o českém trhu zásilkového obchodu musím říci, že je plně vyvinutý se všemi nutnými atributy. Jedním z nich je servis lokálních
pošt. Ačkoli má Česká pošta k dokonalosti
daleko, ve srovnání s balkánskými zeměmi
mimo Slovinsko je kvalitativně o třídu výš.
Výrazným prvkem zásilkového obchodu je
také vzájemná spolupráce zásilkových firem,
takže nepotřebujeme tolik partnery v oblasti
listbrokingu. Díky tomu, že vzájemně spolupracujeme, si tento segment listbrokerských
firem na českém trhu nenašel místo až na
čestné výjimky.
MIROSLAV ŠTURSA: V našem continuity
byznys modelu (zásilky doručeny každé 3–4
týdny do schránky) nelze uplatnit standardní
formu placení na dobírku. Zákazníkům musíme poskytnout časový prostor, aby se se
zásilkou seznámili a našli správný čas na její
zaplacení. Pracujeme proto na bázi finančních kreditů, které zákazníkům poskytujeme.
Do jejich vyčerpání chápeme, že nezaplacení zásilky neznamená, že zákazník je neplatičem. Pokud ale finanční kredit vyčerpá, je to
pro nás signálem špatné platební disciplíny
a v tom případě už jej oslovujeme s upomínkami. V okamžiku, kdy to nepomáhá, předáváme pohledávku do inkasních firem. Jde o mezinárodní renomované firmy a musím říci, že
efektivita je dobrá – významnou část pohledávek dostáváme zpět. Myslím si, že tato dobrá
efektivita je i důsledkem určité kultivace trhu,
kdy lidé více chápou, že dluhy musí zaplatit.
TOMÁŠ HÁJEK: Jakou roli hraje forma,
kterou inkasní firmy pohledávku vymáhají?
MIROSLAV ŠTURSA: Důležité je uvést celý
proces do rovnováhy. Čím je inkasní agentura agresivnější, tím větší je pravděpodobnost
získání dlužných peněz. Na druhou stranu ale
roste i riziko, že se poškodí renomé firmy. Je
proto velmi důležité správně nastavit spolupráci s agenturou.
TOMÁŠ HÁJEK: A oblast e-mailingu?
MIROSLAV ŠTURSA: Řekl bych, že je zde
poměrně velký prostor pro e-mailingového
listbrokera, který by skutečně byl schopen
soustřeďovat e-mailové adresy z různých
zdrojů, deduplikovat je a na základě znalosti
detailů dotvářet segmenty, které my jako zákazníci rádi zaplatíme.
TOMÁŠ HÁJEK: Jaký význam má podle
vás adresa v zásilkovém obchodu?
TOMÁŠ HÁJEK: Jste globální firma. Jaké
plynou výhody z toho, že patříte do skupiny, kde se dají ušetřit náklady díky dělení know-how, režijní náklady apod.
MIROSLAV ŠTURSA: Efekt globální firmy se
týká řady oblastí – jde zejména o marketing
a sdílení lokálního know-how s jinými regiony. Kouzlo direct marketingu spočívá v tom,
že je měřitelný a lze si otestovat, jak skutečně
funguje. Testy ale stojí peníze a je dobré, když

má přitom svá specifika. V našem případě se
řídíme několika základními kritérii – jsou jimi
responze, kvalita/loajalita zákazníků a nákladová stránka kampaně. Naší strategií je udržovat rovnováhu mezi nimi. Pravda je, že dlouhodobý trend v adresném mailingu je spíše
klesající, ale stále profitabilní.
24
ZÁSILKOVÝ OBCHOD /IPoCC
lze v této situaci díky koordinaci a spolupráci
výrazně ušetřit. Druhým důležitým faktorem je
vývoj našich encyklopedií, který je nákladný.
Sbírky jsou připravovány v evropském nebo
i celosvětovém formátu, aby byla tematika
prodejná ve všech zemích. V nákladové oblasti se osvědčuje spolupráce při výrobě reklamních materiálů a soutisku karet.
TOMÁŠ HÁJEK: Stává se ve vaší společnosti, že na nižší úrovni vznikne nápad,
který pak centrála převezme a rozšíří
jej do dalších poboček? Je možné např.
v Česku vymyslet něco původního
a uplatnit to pak na dalších trzích?
MIROSLAV ŠTURSA: IMP se v tomto směru
vyvíjí. V minulosti byl vývoj produktů hodně
centralizovaný, posledních pět let ale vidíme
ochotu majitelů naslouchat jednotlivým trhům. Během posledních čtyř let se naší pobočce podařilo v rámci střední Evropy prosadit dva životaschopné projekty a v současnosti
pracujeme na třetím. Souvisí to i s tím, že eko-
International Masters
Publishers
působí na českém trhu od roku 1994.
IMP encyklopedické sbírky si koupilo přes 1 milion českých domácností.
Hlavní témata sbírek: recepty, vzdělávání, hobby, zdraví, příroda, technika.
Formát sbírek: karty, DVD nebo CD
v knižním průvodci. Celosvětově je IMP
lídr v segmentu zásilkového obchodu
– continuity byznys.
nomická síla naší oblasti v rámci IMP je nyní
velmi výrazná. Významné procento celofiremního zisku pochází právě ze střední Evropy
a majitel nám díky tomu více a více naslouchá.
TOMÁŠ HÁJEK: Jak spolupracují v ČR tři
sesterské firmy IMP, Kosmetika Fleur de
Santé a Stabenfeldt International?
MIROSLAV ŠTURSA: Mají stejné majetkové
propojeni, ale v oblasti marketingu nejsou naše
strategie úplně shodné. Hlavní sílu proto vidíme v úspoře financí počínaje administrativními
náklady za pronájem kanceláří a konče korporátními smlouvami např. s Českou poštou.
TOMÁŠ HÁJEK: Na závěr mám obligátní
otázku pro lidi ze zásilkového byznysu –
co si osobně nakupujete přes katalog nebo internet?
MIROSLAV ŠTURSA: Přes zásilkový obchod nakupuji hojně, částečně kvůli profesionální zvědavosti. Chci vidět, jak si jiné zásilkové
firmy vedou, a případně se od nich i něco naučit. Při objednávání přes internet samozřejmě
využívám základní atributy – pohodlné objednávání z domova, možnost rychlého cenové
srovnání i informace z recenzí ohledně kvality
jednotlivých výrobků. Konkrétně nakupuji běžné domácí spotřebiče, hudební nosiče apod.
■
Tomáš Hájek, David Daniel
Mezinárodní konference IPoCC 2010
Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice pořádá ve dnech 16.–17.
září 2010 další ročník mezinárodní konference zabývající se problematikou poštovních služeb a e-komunikací IPoCC 2010 (International Postal and e-Communications Conference). Tato konference, která se koná pod záštitou Ministerstva
průmyslu a obchodu ČR, je organizována v dvouletém cyklu a je alternací mezinárodní konference POSTPOINT pořádané Žilinskou univerzitou v Žilině.
Cílem konference IPoCC 2010, jejíž motto zní
»Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti«, je seznámit
odbornou veřejnost s novými trendy vědeckých poznatků v oblasti poštovních služeb
a elektronických komunikací a možnostmi jejich aplikace v praxi.
Tematické zaměření konference je rozděleno
do 5 tematických okruhů:
●
●
●
Regulace sektoru poštovních služeb
a e-komunikací
Role národních poštovních operátorů,
rozvoj konkurence na trhu poštovních
a expresních služeb
Progresivní prvky moderního hodnotového
řetězce poštovních služeb
●
●
Nové trendy v technice a technologii
poštovních a expresních služeb
Propojení sektoru poštovních služeb
a e-komunikací
Ústředním tématem tohoto ročníku konference však vzhledem k aktuálnosti dané problematiky bude dokončení liberalizačního
procesu poštovního sektoru a nastavení podmínek fungování zcela otevřeného poštovního trhu včetně zajištění univerzální poštovní
služby.
Předpokládanými účastníky této konference budou jednak zástupci národních poštovních operátorů (Česká pošta, Slovenská
pošta, Finská pošta, Bulharská pošta atd.),
zástupci alternativních operátorů poskytu-
Ústředním tématem tohoto ročníku konference bude
dokončení liberalizačního procesu poštovního sektoru
a nastavení podmínek fungování zcela otevřeného poštovního
trhu včetně zajištění univerzální poštovní služby.
jících poštovní a expresní služby (Mediaservis, TNT Post, DHL, KOLOS, Česká distribuční apod.), zástupci firem poskytujících
komunikační služby (Lion Teleperformance,
T-Mobile apod.) a dále zástupci státní správy
v oblasti poštovních služeb (Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Český telekomunikační
úřad, Ministerstvo dopravy, pôšt a telekomunikácií SR, Poštový regulační úrad SR apod.)
a v neposlední řadě vědečtí pracovníci z výzkumných ústavů a tuzemských a zahraničních univerzit a vysokých škol.
Naším cílem je rozvíjet v oblasti pošt a e-komunikací úzkou spolupráci jak s jinými akademickými a výzkumnými pracovišti, tak s praxí,
a výše uvedená konference významně přispívá k naplňování tohoto cíle.
Tímto srdečně zveme odbornou veřejnost
k účasti na této konferenci. Elektronickou přihlášku na konferenci a další potřebné informace včetně kontaktních údajů pro případné
dotazy naleznete na internetové stránce konference http://ipocc.upce.cz. Termín zaslání
vyplněné elektronické přihlášky na konferenci
je 30. 6. 2010.
■
Doc. Ing. Libor
Švadlenka, Ph.D.
Odborný garant
konference
EMAILING
Jak získat seznam příjemců
Z minulých dílů seriálu o e-mail marketingu už víme, že základem správného e-mailingu je kvalitní databáze příjemců. Jen s kvalitní databází
dosáhnete požadovaných výsledků.
V e-mail marketingu jde totiž především o oslovení příjemců, kteří vás
pokud možno znají, a dá se tedy předpokládat, že budou mít zájem i o vaše
produkty nebo služby.
Kvalitní databázi určitě nezískáte nákupem
od jiného subjektu. Vlastní databázi je třeba
si vybudovat. Ze statistik vychází, že kampaň
rozeslaná i na několik málo stovek příjemců,
ale z vlastní vybudované databáze, dosáhne
daleko lepších výsledků než kampaně zaslané na desetitisíce adres.
Budování vlastní databáze
Pokud zatím vlastní databázi nemáte, začněte na ní co nejdříve pracovat. Prvním krokem
může být umístění přihlašovacího políčka pro
odběr newsletteru na váš web. Získáte tak
nejrelevantnější seznam příjemců. Vedle toho pořádejte ankety – ptejte se lidí na jejich
Faktor
Kvalita
Rychlost
Cena
Budování vlastní databáze
Vysoká
Nízká
Nízká
Ze statistik jasně vychází,
že s vlastní databází
dosáhnete daleko lepších
výsledků než s databází
zakoupenou od jiných
subjektů.
a dalších jiných kritérií, stejně se jedná o lidi,
kteří nikdy neprojevili zájem o vaše produkty.
Proč by se to mělo e-mailovou kampaní na
takto nakoupenou databázi změnit? Ve většině případů nezmění. Tyto formy rozesílky
dosahují tristních výsledků, a navíc jsou neúměrně drahé. A to zvláště po přepočtu na
cenu za konverzi. Kupované databáze často
nejsou ani opt-in. To znamená, že subjekt, od
Existují také služby, které mají opt-in databáze,
ale rozesílku zajišťují samy prostřednictvím svého systému.
Zde zase narážíte na nevýhodu, kdy nemáte kampaň
pod vlastní kontrolou.
názory a odměňte je za to. Vyhlašujte soutěže nebo hry, prostřednictvím kterých můžete kontakty získat. Nabídněte svým návštěvníkům webu zajímavý dárek, slevový kupon
nebo něco navíc, aby měli důvod se zaregistrovat. Poskytněte registrovaným čtenářům
unikátní informace. To vše jsou metody, jak
velmi snadno získat kvalitní seznam příjemců za nízké náklady. Někdy se může jednat
o dlouhodobější proces, ale určitě se vyplatí.
kterého databázi kupujete, nemá svolení příjemců pro zasílání obchodních sdělení, a vy
je tak nejprve musíte o toto svolení požádat.
Samozřejmě na své náklady. To už z podstaty
věci výsledky hodně limituje.
Existují také služby, které mají opt-in databáze,
ale rozesílku zajišťují samy prostřednictvím svého systému. Zde zase narážíte na nevýhodu,
kdy nemáte kampaň pod vlastní kontrolou.
Nákup databáze
Nízká
Vysoká
Vysoká
A jsou tedy situace, kdy se vyplatí nákup databáze? Pro většinu klientů ne. Může se to
vyplatit, pokud potřebujete masově oslovit
velkou skupinu příjemců a zároveň nabízíte
něco zvláště výjimečného nebo výhodného.
Případně pro jednorázovou kampaň. Ale to
už sklouzáváme od primárního určení e-mailového marketingu, který je především o budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem.
A pokud už se k nákupu databáze uchýlíte, určitě vedle toho budujte i vlastní databázi. Výsledky tak můžete později i snadno porovnat.
S příjemci je třeba dále pracovat
Potom, co si vybudujete dostatečně velkou
databázi a rozešlete svou první e-mailovou
kampaň, je třeba s databází dále pracovat.
Naslouchejte svým příjemcům, komunikujte
s nimi, a to pokud možno individuálně – personalizujte obsah sdělení. Umožněte nastavit jim odebírání jen témat nebo informací,
které je skutečně zajímají. To vše předurčuje
budoucí kampaně k nejlepším výsledkům.
■
Mirek Rojek
Autor pracuje
jako vedoucí
SEO oddělení
v agentuře Ataxo
Zaregistrujte se na www.mailkit.cz
a získejte slevu 10 %
z Vašich plateb na Mailkitu!
Využijte propagační kód CPTOD.
Pokud nemáte dostatečné množství návštěvníků na webu, které by zajistilo uspokojivé
naplnění databáze, využijte jiných forem internetového marketingu pro jejich přilákání.
Vytvořte speciální PPC kampaně, zvyšujte návštěvnost prostřednictvím SEO nebo využijte
i off-line kampaní.
Nákup databáze
Nákup databáze je také možností. Ale vězte,
že oslovujete zcela cizí lidí, kteří nic neví o vás
a vlastně ani vy nic o nich. I když databáze
lze segmentovat například dle pohlaví, věku
www.mailkit.cz
www.idirekt.cz
25
26
IEA
IEA s novými kategoriemi
MICHAL KŘÍŽ: Soutěž musí reagovat na to, že
se změnil se trh, musí tedy reflektovat, kam internetoví uživatelé nejčastěji chodí. Lidé dnes méně navštěvují korporátní weby a spíše se sdružují na komunitních projektech, takže společným
jmenovatelem současného dění jsou sociální
sítě. Je to fenomén, který nelze přehlížet. Pokud
vím, tak v celosvětovém měřítku se již Facebook
vyrovnal v počtu denních návštěv Google a soutěž, jakou je IEA, na to reagovat musí.
S Michalem Křížem, předsedou Asociace.biz a ředitelem První multimediální, která se nedávno spojila se
společností et Netera, jsme mluvili
hlavně o novinkách v soutěži Internet
Effectiveness Awards. Nakonec přišla
řeč i na onu akvizici.
DIREKT: Jaká je pozice soutěže Internet
Effectiveness Awards (IEA) a co chcete
změnit?
DIREKT: Projeví se změny ve vypsání nových kategorií?
MICHAL KŘÍŽ: IEA je soutěž, která se striktně
zaměřuje na efektivitu internetových řešení a na
inovace. Znamená to, že se v ní nehodnotí žádné
subjektivní aspekty, jako například design. Jde čistě o efektivitu vynaložených prostředků pro účel,
k němuž má dané řešení sloužit. Hodnotí se tedy
reálná čísla, která se sice nezveřejňují, ale porota
k nim má přístup. Posuzuje se návratnost investice, vložené prostředky a proti nim zisk, konverze
nebo počty registrovaných uživatelů. Všechno
jsou to pouze exaktní hodnoty, to je pro IEA typické. Další skutečnost, která tuto soutěž od jiných odlišuje, spočívá v tom, že jde o zcela neziskovou záležitost. Jejím účelem není generovat
peníze pro Asociaci dodavatelů internetových
řešení, všechno si platíme sami a veškeré prostředky získané z nominačních poplatků nebo
od sponzorů se vracejí zpět do soutěže. Jde nám
pouze o kvalitní, prestižní a objektivní soutěž.
DIREKT: Podívejme se nyní na aktuální oceněné projekty. Jedním z nich byla Královna
letenky online. Proč podle vás byl úspěšný?
MICHAL KŘÍŽ: V případě Královny jde o rezervační a prodejní systém největšího tuzemského prodejce letenek Student Agency. Je to
řešení, přes něž se v roce 2007 prodaly letenky
za více než pět set milionů korun. Pokud jde
o náklady, bavíme se řádově o jednotkách milionů korun – poměr vložených prostředků
a nákladů je tedy velmi vysoký.
Michal Kříž (37)
předčasně opustil VŠZ v Praze, aby se
mohl věnovat žurnalistice. Pracoval ve
vydavatelství Motor-Presse Bohemia,
potom jako freelance novinář a produkční. Dva roky působil v reklamní
agentuře a rok jako tiskový mluvčí importéra vozů Mitsubishi. Roku 1995 založil internetovou komunikační agenturu První multimediální, která pracuje
pro velké české a nadnárodní klienty.
Od května roku 2006 je prezidentem
Asociace dodavatelů internetových
řešení Asociace.BIZ. Když mu to čas
dovolí, stále publikuje v oblasti rychlých kol, jeho dalšími koníčky jsou film,
jachting a vaření. Má rád Itálii a všechno, co k ní patří, tedy italštinu, špičkový design, auta, dobré jídlo a víno.
DIREKT: Dalším oceněným projektem byla
kampaň na mikroplatební nástroj PaySec...
vita této marketingové kampaně, ukázalo se, že
se za relativně rozumné prostředky podařilo na
trhu získat v krátké době přes patnáct tisíc klientů a projekt zároveň podpořili významní partneři.
To se povedlo hlavně díky skvěle vymyšlenému
mixu nástrojů – od klasické displayové reklamy
přes kontextové odkazy a chytře zvolená klíčová
slova až po virální prvky a zapojení sociálních sítí.
Komplexnost a efektivita této kampaně rozhodla
o jejím úspěchu v soutěži.
MICHAL KŘÍŽ: Tam je situace trochu jiná a já
osobně jsem rád, že se mezi oceněnými projekty
takové řešení objevilo. Když se hodnotila efekti-
DIREKT: Jaké změny nyní čekají soutěž
IEA? Očekáváte letos mezi přihlášenými
nějaké zvlášť zajímavé kampaně?
Lidé dnes méně navštěvují korporátní weby a spíše se
sdružují na komunitních projektech, takže společným
jmenovatelem současného dění jsou sociální sítě. Je to fenomén, který nelze přehlížet. Pokud vím, tak v celosvětovém
měřítku se již Facebook vyrovnal v počtu denních návštěv
Google a soutěž, jakou je IEA, na to reagovat musí.
MICHAL KŘÍŽ: Ano, bude se soutěžit v osmi
nových kategoriích věnovaných fenoménům
posledních let. Bude například oceněno nejlepší použití sociálních sítí a nejlepší využití videa
– tady počítáme s přihláškami od firem, které si
např. pořídily brandované YouTube kanály a plní
je vlastním obsahem. Takovým příkladem jsou
třeba mobilní operátoři. Další kategorií bude
využití virálního marketingu. To je rovněž fenomén, o kterém se hodně mluví, ale málokdo jej
dokáže přesně definovat a využívat. Jedna z nových kategorií bude oceňovat projekty zabývající se životním prostředím. Zelený trend, který se
všude projevuje, také nemůžeme ignorovat. Do
soutěže se mohou hlásit kampaně, které vznikly
v loňském roce, připustíme ale také letošní projekty. Nominační období končí 30. června a byli
bychom rádi, kdybychom měli stejný počet přihlášek jako loni, kdy jich bylo 82.
DIREKT: Můžete zmínit projekty, které
vás nějak zaujaly a měly by se soutěže zúčastnit?
MICHAL KŘÍŽ: Očekávám například Facebook aplikaci Plzeňského Prazdroje, skleničkovou věž Lemondu, vím také o pěkné aplikaci
Nokie na Facebooku. Pokud jde o virál, bude
to složitější. Vzpomínám si na jednu součást
předvolební kampaně, šlo o rapovou písničku
o Karlu Schwarzenbergovi... (smích) Ale největší počet přihlášek bude tradičně v komplexnějších řešeních, která prodávají nebo jinak pracují
se zákazníky.
DIREKT: Nyní k jinému tématu – můžete
komentovat prodej společnosti První multimediální?
MICHAL KŘÍŽ: Už jsem o tom mluvil poměrně hodně, tak bych rád v této souvislosti řekl
něco spíše o svých osobních pocitech v této
akvizici. Je pravdou, že Et netera nám hodně
pomohla a bylo to celé hodně lidské a milé.
Vinou některých chybných manažerských rozhodnutí a vlivem krize se totiž První multimediální dostala do provozních problémů. Pravděpodobně by nešlo o »smrtelnou« situaci
a nějak bychom to ustáli, ale sám jsem už ně-
IEA
kolik let o prodeji firmy uvažoval. Et netera je
firma, se kterou jsme o fúzi mluvili již před pěti lety a mně osobně je tato společnost velmi
blízká. První multimediální vždy prosazovala
podnikatelskou etiku na vysoké úrovni. V tomto ohledu jsme se společností Et netera plně
kompatibilní, jejich přístup klade na férovost
snad ještě větší důraz. Toho si velmi vážím, není
to totiž v českém prostředí tak docela běžné.
Hlavně bych rád řekl, že většina jiných akvizic se
plánuje dlouho dopředu, jsou provázeny složitým vyjednáváním a nedůvěrou mezi partnery
a nakonec stejně nedopadnou dobře. Naopak
lidsky a s důvěrou dohodnuté akvizice, jako byla ta naše se společností Et netera, mají mnohdy větší perspektivu. Vše jsme domluvili během
čtyř týdnů, to myslím mluví za vše. A zatím to
jde dobře.
DIREKT: Jací jsou nyní klienti, se kterými Et
netera a První multimediální spolupracují?
MICHAL KŘÍŽ: Et netera je firma, která je
velmi silná v IT řešeních a je v tomto ohledu
mnohem dál, než byla První multimediální. Má
všechny prověrky a certifikaci ISO, takže může
pracovat pro státní správu a také pro ni pracuje
– jde například o Magistrát hlavního města Prahy. Kromě toho je jejím klientem Datart a jeho
e-shop, dále Telefónica O2, Siemens, Ticketpro
a další. První multimediální pokračuje v práci
pro automotive segment, tedy Volkswagen
Group, Škodu Auto, Porsche, dále např. pro
Českomoravskou stavební spořitelnu, pojišťovnu Allianz a nově firmu Phillips. Nyní začínáme
pracovat na společných projektech.
■
27
Asociace.BIZ
sdružuje IT společnosti, webové a internetové komunikační agentury, které pomáhají svým klientům využívat
internet a on-line média k podnikání.
Členové tohoto sdružení se orientují zejména na potřeby velkých společností. Sdružení pořádá v České republice soutěž Internet Effectiveness
Awards, organizuje odborné semináře
a konference, poskytuje svým členům
oborové monitoringy a vydává publikace a měsíční zpravodaj. Cílem je
přinášet inspiraci a nápady, jak využít
internet a digitální média k obchodu
a podnikání.
Jakub Oth, David Daniel
Minulá Grand Prix IEA patřila ČSOB
což byl Paysec glosátor, který vtipným způsobem uživatelům internetu pověděl svůj názor na známé internetové servery. Pejskyzátor vzbudil u uživatelů internetu velký ohlas.
Kampaň byla postavena mimo jiné na zábav-
DIREKT: Co můžete říci k ocenění Grand
Prix IEA, které jste získali vloni?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Byli jsme oceněni za komunikační strategii PaySec, s níž nám
pomáhala agentura OgilvyInteractive. Na
kampaň jsme neměli velký rozpočet a vedli
jsme ji pouze na internetu. Její úspěšnost stála hlavně na našich partnerech (e-shopech).
Byly to speciálně vybrané e-shopy, abychom
mohli zasáhnout co největší počet uživatelů
nakupujících na internetu – Lékárna.cz, Mall.
cz, Mimibazar.cz, Parfums.cz apod.
DIREKT: Jak vám partneři konkrétně pomáhali?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Důležité bylo, že
při placení přes PaySec uživatelům poskytovali různé výhody, například slevy. E-shopům se
totiž princip, na němž funguje PaySec, velmi
líbil. Znamenal pro ně nižší náklady, a navíc
oproti platbám kartou i jiným metodám placení dostávaly své peníze okamžitě. To pro ně
byla určitě velká motivace, která stačila také
k tomu, aby platební metodu PaySec na svých
stránkách náležitě propagovaly.
DIREKT: Co bylo na vaší kampani originální?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Myslím, že součástí našeho úspěchu bylo to, že jsme byli jiní,
až trochu drzí. Spustili jsme např. Pejskyzátor,
Kateřina Čermáková
pracuje v ČSOB od roku 2001, podílela se na transakci sloučení ČSOB a IPB,
později pracovala jako produktový manažer kreditních karet, spotřebního financování a produktu PaySec. Nyní zastává pozici výkonné manažerky pro
Marketing moderního segmentu, kde
má na starost strategii v oblasti přímého prodeje (cenovou politiku, procesní
a distribuční obslužnost, marketingovou komunikaci…). Dalším důležitým
úkolem jsou návrhy nových obchodních
požadavků (nové produkty jako např.
PaySec apod.).
né části, a to do té doby u peněžních produktů nebylo zvykem. Využívali jsme virální videa,
elektronické pozdravy...
DIREKT: Jaké má PaySec cíle a jak se vám
je daří plnit?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: PaySec si získává své uživatele postupně a pravdou je, že
jsme počítali s rychlejším nárůstem (máme přes
35 tis. uživatelů). Co nás však velmi mile překvapilo, je obliba PaySecu u e-shopů. Z původních
patnácti je to nyní 650. Rozdíly jsou samozřejmě
v jejich velikosti, ze silných hráčů je to např. Mironet, Mall.cz, FotoŠkoda, Aukro. Partnery jsou
i Student Agency nebo České dráhy. Na prodej
jízdenek je PaySec přímo stavěný a je v tomto
segmentu velmi úspěšný. Na začátku byl PaySec
primárně určen pro mikroplatby a počítal s tím,
že si zákazník spíše koupí jízdenku do Brna než
ledničku. V současnosti se už ale posunujeme
k dalším, náročnějším produktům – kupují se
i hodnotnější věci. Je tomu tak i díky skutečnosti,
že jsme se spojili s Heurékou (Heureka.cz je nákupní průvodce, který srovnává ceny, obsahuje
recenze nakupujících a radí při nákupu v e-shopech, pozn. redakce). Zákazníkům, kteří si pořídí
zboží z e-shopu, který zná PaySec i Heuréka, garantujeme vrácení peněz do 10 000 korun.
DIREKT: PaySec se úspěšně využívá i pro
příspěvky neziskovým organizacím, spolupracujete s Darujsprávně.cz...
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: S Darujsprávně.cz jsme se spojili proto, že si myslíme, že
donating (darování) představuje pro nadace
i PaySec velké možnosti. Do systému je zapojen s PaySec i PaySec E-commerce (systém akceptace platebních karet, pozn. redakce). Nadační projekty jsou s PaySec úspěšné,
úzce spolupracujeme např. s kontem bariéry,

Brzy se bude vyhlašovat další ročník
české soutěže Internet Effectiveness
Awards. Vrátili jsme se při té příležitosti o rok zpět a požádali o rozhovor Kateřinu Čermákovou (vloni ještě
Nerudovou) ze Skupiny ČSOB, držitele poslední udělené Grand Prix.
28
IEA
a znamenají alternativu pro DMS. Ve srovnání
s DMS je to výhodnější i finančně – pokud jde
o platbu neziskovým organizacím, máme jednotnou sazbu jednu korunu za jednu platbu.
DIREKT: Neobáváte se nyní, po vstupu
e-bay na český trh, konkurence PayPal?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: PayPal je konkurence v mezinárodním měřítku. U nás jej samozřejmě využívají lidé, kteří platí na e-bay, a kvůli ničemu jinému jej většinou nemají. Českým
e-shopům se tento typ placení zatím nevyplatí.
DIREKT: Jak zacházíte s kontakty na uživatele? Můžete je využít třeba ke cross-sellu?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Na všechny uživatele PaySec všechny potřebné kontakty nemáme. Těch, u nichž máme ověřené veškeré
kontaktní informace, je méně a jsou to lidé,
kteří chtějí platit nad určitou částku ročně.
Většina uživatelů ale může být anonymní (bez
ověření). Lidé přes PaySec platí např. jízdenky
a za rok utratí jen malou částku. To je skupina,
u které zatím cross-sell neplánujeme.
DIREKT: Jaké máte představy o budoucím rozvoji využívání služby?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Nechceme, aby
současný počet uživatelů ustrnul, chceme mít
mnohem více klientů, a snažíme se proto odbourat hlavní důvody, které ve vstupu novým
uživatelům brání. Jde například o to, že pokud
nejste klientem naší banky, musíte své konto
nabíjet, a to je věc, kterou bychom do budoucna rádi odbourali. Věříme, že to ke službě PaySec přivede další uživatele. Máme samozřejmě
mnoho jiných plánů, o kterých zatím nemohu
mluvit, cílem ale určitě bude získávání dalších
klientů a rozšíření sítě e-shopů.
DIREKT: Podpoříte nábor uživatelů další
kampaní?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Kampaň se připravuje a bude online. Rádi bychom uživatelům vždy přinášeli něco nového, něco navíc.
Chceme jim například nabídnout výběr min.
pěti až deseti partnerů, kteří jim budou poskytovat stálou slevu nebo jinou výhodu. Navíc
připravujeme měsíční akce s dalšími e-shopy,
které budeme stále měnit. Šanci tak dostane
každý. Musím říci, že se nám to daří, již nyní
Co je PaySec
PaySec je platební řešení na českém internetu, vyvinuté Poštovní spořitelnou
a ČSOB. Platby PaySec může využívat
každý bez ohledu na to, u které banky
má účet. Hlavní výhoda PaySecu je jednoduchost – registrace je otázkou dvou
minut. Kromě placení za nejrůznější
zboží a služby narůstá také počet plateb
mezi samotnými uživateli, například pomocí platebního tlačítka či na nejrůznějších aukcích. Další informace najdete na
www.paysec.cz.
tiku ve vztahu k nim a také inovaci produktové
řady klientů Poštovní spořitelny. Můj tým nyní
například vytvořil nový web Poštovní spořitelny. Šlo o kompletní redesign, na kterém jsme
pracovali společně s agenturou Symbio. Myslím, že jde o jednu z nejzdařilejších letošních
věcí a že se nový web opravdu povedl. Pokud
jde o produktové inovace, máme hodně společného s Erou. Snažíme se s klienty komunikovat trochu jiným způsobem a nabídnout
jednodušší verzi produktů.
■
Jakub Oth, David Daniel
Internet Effectiveness
Awards ve faktech
ČSOB a Poštovní spořitelna
Skupina ČSOB je vedoucím hráčem na trhu finančních služeb v České republice.
Skupina ČSOB je součástí mezinárodní
bankopojišťovací Skupiny KBC, která aktivně působí v Belgii a v regionu střední
a východní Evropy. Do skupiny patří značky ČSOB (pro bankovnictví, pojištění,
správu aktiv, penzijní fondy, leasing a factoring), Poštovní spořitelna (bankovnictví
v síti pošt), Hypoteční banka (hypotéky)
a ČMSS (financování bydlení). Ve financování bydlení, zajištěných fondech, leasingu i celkových aktivech pod správou je
Skupina ČSOB dlouhodobě jedničkou.
Poštovní spořitelna obsluhuje více než
2 miliony zákazníků prostřednictvím nejhustší sítě obchodních míst i moderních
přímých obslužných kanálů. Její nová
produktová značka ERA přináší jednoduché, srozumitelné a univerzálně dostupné bankovní služby nejširšímu okruhu
zákazníků.
Hlavní kritéria soutěže: efektivita a inovace
Nové kategorie IEA 2010:
● Životní prostředí
● Zpravodajství a média
● Nejlepší využití sociálních sítí
● Nejlepší použití videa
● Nejlepší užití virálního marketingu
● Nejlepší užití on-line prodeje
● Nejlepší portál
● Nejlepší užití Content Managementu
Uzávěrka přihlášek:
30. června 2010
Počet porotců 2010:
20
Počet přihlášek v roce 2009:
82 řešení
Historický vznik soutěže:
rok 2005
Historičtí vítězové cen Grand Prix:
2005: Provozní financování CAC
LEASING: 19,5% zvýšení obratu CAC
Produkt:
Firma:
finanční leasing
CAC LEASING
(UniCredit Leasing)
Dodavatel řešení: AMI Praha
(historický screenshot)
máme mnoho e-shopů, kde uživatelé naší
služby mají díky PaySec slevu na jakékoli objednávky, dopravu zboží zdarma apod. Je to
tím, že se PaySec e-shopům vyplatí.
2006: Baťa DOMŮ – e-commerce Baťa:
69,4% zvýšení prodeje on-line
DIREKT: Vy sama pracujete v oddělení
Produkt:
obuv
Firma:
Baťa
Dodavatel řešení: SYMBIO Digital
inovací. Co zajímavého připravujete?
KATEŘINA ČERMÁKOVÁ: Starám se o segmentové řízení, a to znamená, že se věnuji určité části klientů Poštovní spořitelny. Mám na
starosti celkovou komunikaci a cenovou poli-
PaySec si získává své uživatele postupně a pravdou je,
že jsme počítali s rychlejším nárůstem (máme přes 35 tisíc
uživatelů). Co nás však velmi mile překvapilo, je obliba
PaySecu u e-shopů. Z původních patnácti je to nyní 650.
Rozdíly jsou samozřejmě v jejich velikosti, ze silných
hráčů je to např. Mironet, Mall.cz, FotoŠkoda, Aukro.
Partnery jsou i Student Agency nebo České dráhy.
2007: KRÁLOVNA letenky on-line
– 500 mil Kč v on-line prodeji (2007)
Produkt:
letenky
Firma:
STUDENT AGENCY
Dodavatel řešení: AARON GROUP
2009: Komunikační strategie platebního
nástroje PaySec: Nejrozšířenějším řešení
daného typu na českém internetu díky
kampani založené primárně na on-line
médiích
Produkt:
platební nástroj
Firma:
ČSOB – Poštovní spořitelna
Dodavatel řešení: OgilvyInteractive
ZADAVATEL
29
Firma Chartis vznikla koncem roku 2009 z té části pojišťovny AIG, která se věnuje neživotnímu pojištění. AIG má tři základní součásti – jde právě o neživotní
pojištění (klasický byznys, na němž firma vyrostla), vedle toho je to pak oblast životního pojištění Alico (v ČR reprezentovaná firmou Amcico) a třetí součástí
AIG jsou Finacial Services. Společnost AIG měla finanční problémy zejména v USA, dostala půjčku od americké vlády ve výši zhruba 180 miliard dolarů a nyní firma podniká řadu kroků, které směřují ke splacení této pohledávky. Jde například o prodej části zabývající se životním pojištěním Alico společnosti MetLife.
MetLife, největší pojišťovna v USA nabízející životní pojištění, koupí Alico za 15,5 miliardy dolarů. AIG nedávno prodala také svou asijskou pobočku AIA britské
pojišťovně Prudential za 35,5 miliardy dolarů. Sluší se dodat, že ta část AIG, ze které vznikla Chartis, se na vzniklém dluhu nepodílela.
(red)
Chartis: Staronový zadavatel
DAVID DOLEŽEL: Jelikož jednoduché oslovení jedním komunikačním kanálem již nestačí, snažíme se o jejich různé kombinace. Dobře
funguje například e-mail následovaný telemarketingem a poté znovu ještě jedním e-mailem.
Volba konkrétního komunikačního média se
většinou odvíjí od kvality databáze konkrétního partnera, se kterým se dohodneme na
spolupráci. Přípravu kampaně přitom zajistíme
kompletně my s naším know-how, naše spolupráce totiž nesmí partnery zatěžovat. Za dobu,
kdy tento projekt běží, jsme již v ČR oslovili několik milionů potenciálních klientů, kteří však
ani nemusí tušit, že ta nabídka přišla od AIG či
Chartis.
Chartis je i nyní s novým jménem významným zadavatelem direct marketingových služeb. Outsourcuje pasivní
i aktivní telemarketing. Zadává lettershopům stovky tisíc direct mailů ročně, využívá e-mailing. Direkt mluvil
s marketingovým ředitelem pro Česko
a Slovensko Davidem Doleželem.
DIREKT: Jak Chartis dnes funguje a jak
spolupracuje s partnery?
DAVID DOLEŽEL: Chartis je hlavně korporátní pojišťovnou, kde pojišťujeme velká rizika,
jako jsou například velké podniky, letiště, různá
speciální pojištění, a většina byznysu jde tedy
hlavně přes pojišťovací makléře. Dosud jsme nebudovali naši značku masivními retailovými aktivitami a lidé »z ulice« nás většinou neznají. Ve
svém prostředí jsme ale na špičce – získali jsme
nyní například ocenění Asociace českých pojišťovacích makléřů »Pojišťovna roku ve spolupráci s makléři«, »Pojišťovna roku v likvidaci škod«
a několik dalších významných ocenění. Na začátku tohoto týdne jsme též získali ocenění časopisu
Euromoney »Nejlepší celosvětová pojišťovna«.
DIREKT: Vím, že ve vaší komunikaci
poměrně hodně využíváte direct mail,
e-mail nebo telemarketing…
DAVID DOLEŽEL: Kromě pojišťování zmíněných velkých rizik se zabýváme i pojišťováním
velkých skupin osob a právě zde využíváme
i výhod direct marketingu. V této oblasti navrhujeme vhodnou kombinací komunikačních
Údaje o činnosti Chartisu za rok 2009
celosvětově přes 40 miliard dolarů
hrubého pojistného
● provozní příjem 699 milionů dolarů
● celosvětově konsolidovaný zákonný
přebytek v prosinci 2009 ve výši
přibližně 38 miliard dolarů, což
představuje 6% nárůst v porovnání
s rokem 2008
● celosvětově konsolidovaný hotovostní
tok z provozní činnosti v roce 2009
dosáhl výše 3,1 miliard dolarů
● v roce 2009 zaplatila společnost
Chartis každý pracovní den v průměru
75 milionů dolarů na likvidaci
pojistných událostí
●
David Doležel (35)
Ředitel direct marketingu pro ČR a SR
Působí v AIG/Chartis už více než čtyři
a půl roku. Dříve pracoval pět a půl roku
pro Philip Morris, včetně patnáctiměsíční stáže v celosvětové centrále v Lausanne. Vzdělání: Bc. a Ing. – Fakulta managementu a informačních technologií,
MBA – Management centre, CIMA A.
kanálů potenciálním klientům nabídky na pojištění, zejména ze segmentu středního věku,
rodin s dětmi, popřípadě seniorů. Nemáme
žádné kamenné pobočky, žádné distribuční
sítě, ale využíváme dopis, telefon nebo e-mail
– je to levnější, a proto můžeme cenovou výhodu promítnout do výhodnější ceny pro zákazníky. Od počátku tohoto projektu v České republice v roce 2000 spolupracujeme s několika
významnými partnery.
DIREKT: Jak tato spolupráce vypadá?
DAVID DOLEŽEL: Využíváme výhod tak
zvaného »affinity marketingu«, kdy používáme jméno (logo) a databázi partnera pro oslovení klientů/členů/pojištěnců partnera s naší
nabídkou ať telefonem, tak dopisem či e-mailem. Spolupracujeme s bankami, zdravotními
pojišťovnami, věrnostními kluby či finančními
společnostmi. Pro našeho partnera tato spolupráce zejména znamená významnou přidanou
hodnotu pro jejich klienty, která v konečném
důsledku posiluje jejich loajalitu k partnerovi.
DIREKT: Jak kombinujete komunikační
kanály?
DIREKT: Se kterými dodavateli spolupracujete?
DAVID DOLEŽEL: Využíváme služeb více
dodavatelů, v současnosti jsou to v oblasti tisku
a personalizace hlavně Infas a Česká mailingová společnost – v obou případech hodnotím naši spolupráci velmi pozitivně. Pokud jde
o call centra, pracuje pro nás Cortex, který zajišťuje v rámci našich prostor příchozí hovory, na
aktivním volání spolupracujeme se společnostmi ComGate a Proveon.
DIREKT: Máte také nový projekt Myslinasebe.cz. V čem tato aktivita spočívá?
DAVID DOLEŽEL: Ano, kromě projektu Denních dávek v případě hospitalizace 1000denne.
cz jsme právě spustili koncept Myslinasebe.
cz. Jde o projekt zaměřený na rakovinu u žen.
Tento koncept podporujeme, protože si myslíme, že pokud člověk onemocní tak závažnou
nemocí, chce se hlavně léčit, a ne řešit finance.
Náš produkt je proto nastaven tak, že pokud žena zjistí, že má onkologickou diagnózu, vyplácíme jí určitou částku, která zaručí, že nebude
mít finanční starosti. Komunikace nejprve probíhala formou tiskové inzerce, kromě toho jsme
zřídili webovou stránku a jdeme i do speciálnějších věcí, které se teprve připravují v rámci
tradičních kanálů direct marketingu.
V projektu Myslinasebe.cz jde částečně
o adaptaci úspěšných programů ve Velké Británi
a Japonsku, nicméně jde i o lokální iniciativu
v České republice. Trh je zde totiž poněkud jiný
a funguje poněkud odlišně.
■
Jakub Oth, David Daniel
30
KDO JE KDO
Kdo je kdo v direct marketingu
Po roce a půl jsme tu už podruhé s přehledem profesionálů, kteří stojí za direct marketingovou komunikací v Česku.
Najdete zde šéfy agentur, accounty i kreativce, marketingové ředitele, lidi z lettershopů, distribučních firem a kontaktních center, CRM, direct i online manažery klientů.
Hana Aboubasha
Milan Bek
9. 5. 1956, Brno
5P Agency
Majitelka a jednatelka
Dříve: řídila firmu, která se zabývala sběrem
obchodně-ekonomických dat o podnikatelských subjektech ●
Vzdělání: ÚSO – hotelová škola ● Jazyky:
německý, částečně arabština ● Rodinný
stav, děti: vdaná, syn Viktor – spolumajitel rodinné firmy ● Zájmy a záliby: rodina,
práce, architektura, móda, cestování
21. 7. 1967, Opočno
U&WE
Advertising
Ředitel divize mailing
Dříve: FERDA Česká reklamní počta ● Vzdělání: střední odborné – elektrotechnické ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 dcery ● Zájmy a záliby: sport, hudba, historie
Petr Angelis
20. 3. 1954
Asociace alternativních poštovních
operátorů
Člen představenstva
a výkonný ředitel
Dříve: náměstek generálního ředitele
České pošty ● Vzdělání: VŠE ● Jazyky: AJ,
RJ ● Rodinný stav, děti: rozvedený, 2 děti (30 a 27) ● Zájmy a záliby: chalupaření,
rybaření, četba, hudba, cestování, chov
koček
Jaroslav Aujezdský
28. 3. 1974
Mediaservis
Jednatel společnosti
Dříve: Roland Berger
● Vzdělání: VŠE Praha
● Jazyky: angličtina a
němčina ● Rodinný stav, děti: 1 dcera ●
Zájmy a záliby: současné výtvarné umění, lyžování a golf
Lukáš Balíček
1980, Uh. Hradiště
Klenoty Aurum
Marketingový manažer
Dříve: mimo jiné redaktor hardrockového magazínu ● Vzdělání: VŠB-TU Ostrava, obor Marketing &
obchod ● Jazyky: čeština, angličtina ●
Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný
● Zájmy a záliby: hudba, film, horské kolo, práce
Libor Beneš
5. 9. 1984, Praha
Ford Motor
Company
Marketing Communications Coordinator
Vzdělání: střední s maturitou ● Jazyky: anglický, francouzský ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 1 dítě ● Zájmy
a záliby: sport, digitální fotografie, reklama, gastronomie
Simona Benešová
1. 7. 1961, Praha
TEAM TRACKERS
Člen skupiny BlueLink
(dceřiná společnost Air
France), Site Manager
Dříve: dlouholetý Customer Care Director v UPC Česká republika ● Vzdělání: titul Ing. v oboru Automatizované systémy řízení, postgraduální
studium Psychologie organizace a řízení ● Jazyky: angličtina, ruština, částečně
francouzština ● Rodinný stav, děti: 2 plnoleté »děti« ● Zájmy a záliby: koučování, exotické cestování a také budování CC
fóra, platformy pro networking osobností
v CC oboru
Daniel Brachtl
Miroslav Červenka
2. 11. 1969, Praha
Telefónica O2
ATL, BTL Senior Marketing Specialist – Business and Corporate
Communications
Dříve:jedenáct let v reklamních agenturách
● Vzdělání: ČVUT, Fakulta stavební ● Jazyky: angličtina, rekreačně španělština
● Rodinný stav, děti: ženatý, dva synové
● Zájmy a záliby: OB – orientační běh
29. 12. 1964, Hořovice
Schober Information Group CZ
Konzultant
Dříve: jednatel a ředitel Neckermann, s.r.o.,
od roku 1999 do roku 2007, růst obratu
společnosti z 300 mil. Kč na 600 mil. Kč
● Vzdělání: VŠE Praha 1988, dále pak kurzy z oblasti marketingu, vedení lidí, řízení
firmy ● Jazyky: německy, anglicky, rusky ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 dcery ● Zájmy
a záliby: veteránský běh (nejrychlejší 10
km za 41 minut, maraton 3 hod, 35 minut),
stolní tenis, historie, cestování, lyžování
René Břečťan
1966
Mather RMG
Managing Director
Dříve: Business Director, OgilvyOne ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti
● Zájmy a záliby: architektura, příroda
Martin Brož
1976, Český Krumlov
Postavdelingen
Key account manager
Dříve: Učitel na gymnáziu v Českých Budějovicích ● Vzdělání:
Karlova Univerzita Praha ● Jazyky: angličtina, němčina, částečně rusky… a rozumím slovensky ● Rodinný stav, děti: svobodný, ale zadaný a bezdětný ● Zájmy
a záliby: sport, cestování, hudba
Vladislav Bureš
3. 10. 1981, Ivančice
Proximity Prague
Copywriter
Dříve: Ogilvy & Mather
● Vzdělání: UTB, Fakulta multimediálních komunikací ● Jazyky: angličtina ● Rodinný
stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy
a záliby: běhání, resp. jogging, sjezdové
lyžování, cestování bez cestovních kanceláří, blog a vše kolem internetu
Luboš Beniak
7. 7. 1957
Reader’s Digest
Střední Evropa
Generální ředitel
Dříve: šéfredaktor Mladého světa 1990–1992,
mluvčí Ministra průmyslu a obchodu ČR
Vladimíra Dlouhého 1994, začátky Novy
1994 ● Vzdělání: Fakulta žurnalistiky UK,
Advanced Management Program INSEAD ● Jazyky: plynně anglicky, neplynně rusky a francouzsky ● Rodinný stav,
děti: ženatý, dcera a syn ● Zájmy a záliby:
čtu si a sportuju
Ondřej Čáp
15. 4. 1982, Praha
GE Money Bank
CRM Group Manager
Dříve: před GE nebylo nic… ● Vzdělání:
Národohospodářská
fakulta VŠE v Praze ● Jazyky: angličtina,
němčina ● Rodinný stav, děti: syn svých
rodičů bez vlastních potomků ● Zájmy a záliby: večer chodím spát a ráno
vstávám
Miloš Červinka
20. 8. 1960
INFAS
Ředitel
Dříve: od roku1987 samostatný programátor, od roku 1992 sám
sobě ředitelem INFASu, takže nikdy jsem
neměl zaměstnavatele ● Vzdělání: ČVUT
Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný
stav: ženatý, 2 dcery ● Zájmy a záliby:
sport, cestování, počítače
Daniel Csibrey
20. 5. 1965
Direct Soft
Ředitel společnosti
Dříve: práce v mezinárodní direct marketingové společnosti ●
Vzdělání: VŠ ● Jazyky: částečně anglicky,
německy a maďarsky ● Rodinný stav, děti: ženatý, syn Daniel, 3 měsíce ● Zájmy
a záliby: výlety s rodinou, novinky z oblasti IT, squash, lyžování, francouzská vína
podávaná s jemnou hudbou
Vladimír Dlouhý
16. 7. 1960
Casus Direct Mail
Předseda
představenstva
Dříve: Manager obchodního řetězce ●
Vzdělání: VŠE ● Jazyky: angličtina ● Zájmy a záliby: fotografování, golf
Jan Dobiáš
35 let, narozen v Praze
Citibank Europe plc
Marketing
Communication
Manager
Dříve: 1) CRM Campaign Manager v GE Money Bank; 2) před
tím dlouhá léta jako Account Manager
v OgilvyOne ● Vzdělání: CIMA ● Jazyky:
KDO JE KDO
David Doležel
21. 9. 1974
Chartis Europe
Ředitel Direct marketingu pro ČR a SR
Dříve: 15-timěsíční stáž
v celosvětové centrále
Philip Morris International ve švýcarském
Lausanne ● Vzdělání: Bc. a Ing. – Fakulta
managementu a informačních technologií, MBA – Management centre, CIMA A
● Jazyky: anglicky, základy francouzštiny
● Rodinný stav, děti: rozvedený, zatím bez
dětí ● Zájmy a záliby: přestavba rodinného domu, golf, lyže, cestování, saunování, portské a dobré jídlo
Robert Domnosil
15. 9. 1973, Kolín
BOOM TISK
Jednatel
Dříve: DORS, reklamní
agentura ● Vzdělání:
středoškolské s maturitou ● Jazyky: angličtina ● Rodinný
stav, děti: svobodný s partnerkou, 2 děti
● Zájmy a záliby: letectví, sport, moderní
technologie
děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy a záliby: práce, sport – basketball, Bublina
(yorkshire terrier)
Karel Duchek
narozen zanedlouho
po Woodstocku
v českém Detroitu
Wunderman
Výkonný ředitel
Vzdělání: nejvíc mi dal
život a o něco méně různé pražské instituce ● Jazyky: výborně česky, na Slovensku mi rozumí každé slovo, za mořem se
neztratím (na severu vůbec a na jihu si
umím říct o jídlo, postel a nějakou zábavu). Našim bratrům porozumím, ale moc
si s nimi nepokecám a poměrně velkou
znalost mám jazyka uzeného hovězího
● Rodinný stav, děti: manželka i dítě prospívají ● Zájmy a záliby: čím dál tím víc,
ale úplně nejvíc na sněhu a ledu. Pak rovnoměrně silnic, polí, jízdáren, vodních hlubin a přesně střižených travních ploch
Richard Dupal
13. 4. 1960, Praha
Aktina kontakt
Aktina plus
Jednatel
Dříve: kancelářské stroje Praha, divize ADT
● Vzdělání: ÚSO ● Jazyky: AJ pasivně
● Rodinný stav, děti: rozvedený, 1 ● Zájmy
a záliby: sport, četba, turistika, cestování
Evžen Drtina
5. 5. 1964, Praha
Wunderman Praha
CEO
Dříve: marketingový
a prodejní ředitel na
straně klienta, klient
service director na straně agentury ●
Vzdělání: ČVUT FEL ● Jazyky: angličtina,
ruština ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti
● Zájmy a záliby: windsurfing, kite, lyžování, četba
Tomáš Drtina
1965, České Budějovice
INCOMA GfK
Managing partner
Vzdělání: PřF UK Praha, Ekonomická a regionální geografie ● Jazyky: angličtina, němčina, některé další již
méně plynně ● Rodinný stav, děti: ženatý,
3 děti ● Zájmy a záliby: rodina, sport, hory, hudba
Ondřej Dub
6. 4. 1979,
Městec Králové
Telefónica 02
Manažer marketingové komunikace
Dříve: EuroRSCG ● Vzdělání: VŠE ● Jazyky: angličtina, němčina,
španělština začátečník ● Rodinný stav,
Jan Dvořák
29. 6. 1962, Praha
Central Europe
International
Masters Publishers
Ředitel
Již 14 let u IMP. Otvíral jsem český trh a postupně další země střední a východní Evropy. Přes dva
a půl roku jsem úspěšně vedl pobočku
v Severní Americe, odkud též došlo k otevření brazilského trhu. Po návratu jsem se
stal zodpovědný za středoevropský region, který zahrnuje 17 států. Od září 2009
jsem převzal i vedení kosmetické firmy
Fleur de Santé. Obrat firem, které nyní řídím, je přes 2 miliardy korun. ● Vzdělání:
ČVUT Technická kybernetika ● Jazyky: anglicky, německy, rusky ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti (18, 15) ● Zájmy a záliby:
tenis, lyžování, literatura, cestování
Daniel Farkaš
14. 1. 1977, Praha
Outbreak
Word of Mouth
Evangelist,
Advertising Atheist
& founding owner
Dříve: 4 roky práce na malých revolucích Budvaru a Kofoly v agentuře Kaspen ● Vzdělání: Českoslovanská Akademie Obchodní dr. E. Beneše, Eisen-
hower High School, Illinois ● Jazyky:
angličtina, němčina ● Rodinný stav, děti:
svobodný, několikaměsíční dcera Maya
● Zájmy a záliby: cokoli spojeného s filmem, italská a thajská kuchyně, cestování,
automobily, formule 1
Václav Filip
16. 4. 1971
Lighthouse
Marketing Solutions
Business Director
Dříve: 2000 – 2008 OgilvyOne ● Vzdělání: FMK
UTB Zlín ● Jazyky: angličtina, němčina ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ● Zájmy
a záliby: rodina, cyklistika, otevírání jídelních lístků v neznámých restauracích
Jan Foubík
4. 2. 1976, Teplice
Česká pošta
Ředitel sekce firemní
a retailový obchod
Vzdělání: VŠ ekonomická, Fakulta financí
● Jazyky: německý jazyk – aktivně, anglický jazyk – pasivně ● Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy a záliby:
golf, tenis, focení, zahrada
Petr Frey
25. 10. 1957,
Rio de Janeiro
4marketing
Managing partner
Česká marketingová
společnost
Marketingový poradce
Dříve: MARK/BBDO, Lowe, Draft, FCB ●
Vzdělání: FF UK ● Jazyky: angličtina, ruština ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ●
Zájmy a záliby: tenis a golf
David Frost
1974, Děčín
Česká mailingová
společnost
CEO
Dříve: Od roku 1998
působil v direct marketingové agentuře na pozici obchodního manažera. V roce 2000 se rozhodl
své dosavadní zkušenosti zužitkovat ve
společnosti ČMS, kterou spoluvlastní se
Zbyňkem Rehartem. ● Vzdělání: Sportovní gymnázium Jablonec nad Nisou,
Policejní akademie v Praze ● Jazyky: anglicky plynně, německy aktivně ● Rodinný stav, děti: rodina, dva chlapci 1,5 a 12
let ● Zájmy a záliby: Je dlouholetým příznivcem juda. Pravidelně se účastní rekonstrukcí historických bitev v dobových
uniformách. Svůj volný čas věnuje rodině
a svým dětem
Renata Golasíková
12. 6. 1963, Most
Česká pošta
Projektový manažer
senior
Dříve: Manager of Data and On-line, Marketing, DIMAR ● Vzdělání: VŠCHT ● Jazyky:
angličtina, částečně němčina, ruština ●
Rodinný stav, děti: vdaná, 1 dítě ● Zájmy
a záliby: vaření, cestování, v zimě lyže
Robert Haas
4. 5. 1978, Praha
SYMBIO Digital
Obchodní a marketingový ředitel
Vzdělání: VŠE Praha ●
Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, dcera ● Zájmy
a záliby: e-marketing, nezávislé cestování,
biking, lyžování, squash, běh, knihy, filmy
Pavel Hacker
7. 11. 1980
Viral Boooster
Spolumajitel
Dříve: Advertures, Neo
@Ogilvy ● Vzdělání:
Teorie masové a mediální komunikace, FSV UK ● Jazyky: AJ
a marná snaha naučit se pořádně španělsky a rusky ● Rodinný stav: svobodný
● Zájmy a záliby: bojová umění, sociální
psychologie, politická ekonomie, divadlo,
exotické a rozvojové země
Tomáš Hájek
15. 11. 1959, Praha
ADMAZ
Výkonný ředitel
Dříve: geolog, vychovatel drogově závislé
mládeže, redaktor, analytik, marketér. ● Vzdělání: Přírodovědecká
fakulta UK, obor geologie (1984), Ekonomická manažerská škola (2001), certifikát
marketingového specialisty ČMS, zvláštní uznání v soutěži Marketér roku 2009. ●
Jazyky: NJ, AJ ● Rodinný stav, děti: ženatý,
2 děti (25+15 let) ● Zájmy a záliby: basketbal, in-line bruslení, lyžování, hrady + zámky, příroda, rocková hudba, tvorba básní
bez uměleckých ambicí, pití kakaa
Milan Hajíček
7. 8. 1961, Praha
OgilvyOne
Data Department
Manager
Dříve: Wunderman ●
Vzdělání: ČVUT FEL ●
Jazyky: AJ, NJ, RJ na různé úrovni ● Zájmy
a záliby: cestování a fotografování

AJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ●
Zájmy a záliby: místopředseda občanského sdružení Bratrstvo Keltů – organizace
festivalu Beltine, hokej, holotropní výlety,
hudba, víno, umění
31
32
KDO JE KDO
Jiří Hauška
Viktor Hladký
Radek Hrachovec
24. 8. 1965
OgilvyOne
Account Director
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: umělec na volné noze ●
Vzdělání: středoškolské s maturitou, technické zaměření ● Jazyky: angličtina, italština ● Rodinný stav, děti: ženatý, 3 děti
● Zájmy a záliby: výtvarné umění
20. 6. 1977, Boskovice
5P Agency
Majitel a jednatel
Vzdělání: Akademie
Sting, soukromá vysoká škola v Brně ● Jazyky: němčina ● Rodinný stav, děti: ženatý,
syn Filip ● Zájmy a záliby: rodina, golf,
cestování
27. 4. 1976, Valašské
Meziříčí
Expert na přímý marketing na volné noze
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: vymyslel jsem Baťa klub a jedenáct let jsem
ho udržel funkční, navíc od roku 1994
rozšířený o koaliční program RENOME
● Vzdělání: základní (VŠ Vysoké učení
technické v Brně, Fakulta managementu a ekonomiky ve Zlíně) ● Jazyky: AJ
● Rodinný stav, děti: ženatý, dvě skvělé
děti Zájmy a záliby: toulání se po horách,
moravské víno a kubánské doutníky
Kristián Hloušek
Jan Havlíček
4. 3. 1977, Praha
Ogilvy & Mather
Creative Director,
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: když
mi povodeň odnesla
počítač s prací, za kterou jsem už vzal zálohu, bylo to zajímavé i hnusné ● Vzdělání: studoval jsem FSV UK ● Jazyky: miluju němčinu, angličtina je dnes nutnost ●
Rodinný stav, děti: 2 + 1 ● Zájmy a záliby:
spánek, nekontrolované shromažďování
propisek
Jaroslav Herbrych
1975
Hořice v Podkrkonoší
Lighthouse Marketing Solutions
Project Manager
Dříve: Dimar, Account
Manager ● Vzdělání: UTB – Marketingové
komunikace ● Rodinný stav, děti: ženatý,
2 děti ● Zájmy a záliby: rodina, zahrada,
lyžování, objevování krás přírody na kole i pěšky
30. 4. 1981, Praha
Proximity Prague
Strategic Planner
Dříve: novinář (redaktor magazínu BIZ,
spolupracovník dalších médií) Vzdělání: Brno International
Business School/Nottingham Trent University ● Jazyky: angličtina, němčina ●
Rodinný stav, děti: ženatý, zatím 0 ● Zájmy a záliby: marketing, nová média, nově i švédská literatura (Stieg Larsson)
Martin Hofmeister
20. 4. 1966, Praha
Copy General
a Copy General
Onsite Services
Obchodní a marketingový ředitel
Dříve: prodej tiskových systémů, prodej
tiskových řešení (sw), technologický
a procesní návrh tiskových středisek, optimalizace klientské komunikace z hlediska technologie, procesů a grafiky ● Vzdělání: ČVUT FEL ● Jazyky: anglický jazyk ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 3 děti ● Zájmy
a záliby: lyžování, četba odborné literatury
Ondřej Herink
22. 4. 1977, Praha
GfK Praha
Vedoucí Kvalitativních
služeb
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: vedoucí medicínské asistenční služby SOS
International ● Vzdělání: SŠ ● Jazyky: AJ,
NJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, syn Adam
a Max ● Zájmy a záliby: motocykly, nože
Jan Hladík
16. 10. 1973
Dinsight
CC Manager
Dříve: Dimar, TNT Post
– řízení call centra
v rámci »poštovní« skupiny ● Vzdělání: vysokoškolské – VŠE – demografie, analýzy, personalistika ● Jazyky:
angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý,
3 děti ● Zájmy a záliby: rodina, sport
Prokop Holeček
4. 6. 1971, Hořovice
UniCredit Bank
Advertising & Brand
Manager
Dříve: Head of Marketing ČP INVEST; Head
of Marketing Raiffeisen stavební spořitelna ● Vzdělání: VŠE Praha ● Jazyky: angličtina, němčina, ruština ● Rodinný stav,
děti: ženatý, dcera Amélie – 6 let, syn
Jáchym – 4 roky ● Zájmy a záliby: sport
– squash, snowboarding, fotbal, kultura –
rocková hudba, filmy
Michal Horák
30. 3. 1961, Praha
Advanced Telecom
Services
CEO
Dříve: práce dramaturga v ČT ● Vzdělání: vysokoškolské UK ● Jazyky: AJ, RJ, FJ ● Rodinný stav, děti: rozvedený, syn 18 let ●
Zájmy a záliby: gastronomie, víno, vážná
hudba, sport
Václav Hrubý
5. 6. 1971, Bílovec
Česká spořitelna
Campaign
Management
Team Leader
Dříve: výkonný ředitel
Dimar, ředitel marketing TNT Post ČR ●
Vzdělání: Gymnázium, FF UK, pedagogika + psychologie bez státní závěrečné
zkoušky ● Jazyky: anglicky, pasivně rusky
a polsky ● Rodinný stav, děti: ženatý, 3 děti ● Zájmy a záliby: výlety s rodinou, golf,
cestování, turistické vodáctví
Aleš Hýbner
1967
Lion Teleservices CZ
Teleperformance
Ředitel a předseda
představenstva
Jako další zajímavou
zkušenost hodnotím práci v naší oborové
asociaci ADMAZ, kde jsem čtvrtým rokem
předsedou představenstva ● Vzdělání:
2001 – 2002 IEMBA program při University of Pittsburgh, 1991 – 1992 Vysoká škola
ekonomická v Praze, Fakulta informatiky,
1985 – 1990 České vysoké učení technické v Praze Fakulta elektrotechnická ● Jazyky: angličtina, němčina
Dříve: PrintSoft – desetiletá zkušenost
s vedením businessu SW pro personalizaci dokumentů ● Vzdělání: ČVUT, Fakulta
elektrotechnická – zaměření Umělá inteligence ● Jazyky: angličtina, ruština ● Rodinný stav, děti: ženatý, roztomilá dcera
Adélka ● Zájmy a záliby: sport, hudba, tanec, psychologie, knížky s překvapením
Petr Jindra
21. 1. 1982, Kadaň,
okres Chomutov
SPAR ČOS
Marketingový ředitel
Vzdělání: VŠE se specializací na management a marketing, Freie Universität Berlin – studium interkulturálního managementu, Friedrich Alexander Universität
Norimberk – studium oboru komunikace a média ● Jazyky: německy, anglicky,
střípky španělštiny ● Rodinný stav, děti:
svobodný ● Zájmy a záliby: cestování,
sport, nakupování, moderní design, fine
dining, welness
Tomáš Jindříšek
20. 5. 1979, Praha
OgilvyInteractive
Managing Director
Marketingové komunikaci a internetu se
profesionálně věnuje
od roku 1998. Pravidelně přednáší a publikuje. Mimo jiné se účastní jako blogger
projektu »blogy významných osobností«
portálu Jobs.cz a píše články do marketingových časopisů. V roce 2008 spoluzaložil diskusní server Mikroblogy.cz, který
se stal nejlepším malým internetovým
projektem dle soutěže IEA. Je duchovním otcem projektu na rozvoj individuálního dárcovství Darujspravne.cz. Ve volném čase se rád věnuje kavárenskému
povalečství. ● Vzdělání: elektrotechnická
škola, vzdělávací programy Ogilvy a škola
života ● Jazyky: čeština, angličtina a obdiv dalších mnoha ● Rodinný stav, děti:
svobodný, bezdětný, ale zadaný :)
Milan Janecký
19. 4. 1977, Litomyšl
Wunderman
Telefónica O2
Team Director
Vzdělání: VŠE Praha –
inženýrské studium,
specializace mezinárodní obchod University of New York, Prague – MBA, specializace marketing ● Jazyky: anglický ● Rodinný stav, děti: ženatý, bezdětný ● Zájmy
a záliby: lyžování, cykloturistika, hudba
Pavel Janoušek
Na přelomu Štíra
a Střelce 1973 v Praze
BOOM TISK
Obchodní ředitel,
divize Digital
Zbyněk Kadidlo
17. 11. 1979
v Městci Králové
Transcom Worldwide
Czech Republic
General Manager
a jednatel
Dříve: Finance Manager v CREDITEXPRESS s.r.o. ● Vzdělání: Inženýr ekonomie
na ČZU v Praze, Provozně-ekonomická
fakulta ● Jazyky: anglický ● Rodinný stav,
děti: zasnoubený, syn Filip ● Zájmy a záliby: sport (squash, tenis, fotbal, snowboarding), cestování
KDO JE KDO
1. 8. 1965, Praha
Neckermann
Ŕeditel a jednatel
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: zavedení značky Beate Uhser na český a slovenský trh ● Vzdělání:
ČVUT, Fakulta elektrotechnická, telekomunikace ● Jazyky: aktivně němčina, pasivně angličtina, ruština ● Rodinný stav,
děti: ženatý, 2 dcery ● Zájmy a záliby: cestování, hledání míčků na golfovém hřišti,
fotbálek, lyžování
Jan Karas
17. 7. 1975
Telefónica O2 CR
Sales&Care Development Director
Vzdělání: Vysoká škola
ekonomická v Praze ●
Jazyky: angličtina, němčina, ruština, španělština ● Rodinný stav, děti: ženatý, 1 syn
● Zájmy a záliby: kultura a sport
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost:
sázení stromů v lese ● Vzdělání: Slezská
univerzita, Obchodně podnikatelská fakulta, obor marketing a management
● Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný stav, děti: vdaná, 5 neteří a 2 synovci ● Zájmy a záliby: porotce akcí Junior
Achievement a FLE media awards, sport
(plavání, taj-či), akupunktura, zpěv, četba,
moderování, cestování, podpora dobročinných akcí
Michal Koliandr
22. 7. 1963, Praha
Mediaservis
Jednatel společnosti
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: privatizace a restrukturalizace českých výrobních podniků pro
zahraniční kapitál ● Vzdělání: VŠE ● Jazyky: němčina, angličtina, ruština ● Rodinný
stav, děti: ženatý, 3 děti ● Zájmy a záliby:
tenis, cyklistika, hra na saxofon
Dalibor Komárek
Jana Klasová
16. 10. 1980
v Hranicích
TONDACH ČR
Vedoucí marketingu
8. 2. 1971, Brno
HomeCredit
Manažer marketingové
komunikace pro ČR
a SR (do konce
června 2010)
Dříve: 3 roky v marketingu ve společnosti AHOLD ČR, řízení direct marketingové
agentury Chlum dialog marketing, 8 let
v Home Creditu na pozicích ředitele pro
reklamy a manažera marketingové komunikace ● Vzdělání: CIMA ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, dvě
děti ● Zájmy a záliby: sport, cestování, turistika, geocaching
Ivo Kožnar
10. 6. 1964
Lighthouse Marketing Solutions
Managing director
Dříve: Škoda Auto,
agentura InterCom
Praha ● Vzdělání: ČVUT, Fakulta strojní,
ekonomika a řízení ● Jazyky: angličtina,
němčina, italština ● Rodinný stav, děti: syn
(4), dcera (2) ● Zájmy a záliby: cestování,
jazyky, hudba, cykloturistika, stolní tenis
Michal Kříž
13. 8. 1973, Brno
První multimediální
CEO
member of
Et netera group
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Mitsubishi Motors, tiskový mluvčí ● Vzdělání: Gymnázium, nedo-
končená VŠZ, kurzy & školení ● Jazyky: AJ
16 let, RJ 6 let, IT základy ● Rodinný stav,
děti: svobodný ● Zájmy a záliby: auta
a motorismus, jachting, film, vaření&víno
Pavel Kříž
1967 v Praze
Momentum
Senior copywriter
Dříve: Grey, Ark/JWT,
DDB, Proximity, WMC/
Grey ● Vzdělání: FSV
UK ● Jazyky: AJ, RJ, pasivně NJ ● Rodinný
stav, děti: ženatý, tři děti (7, 16, 20) ● Zájmy a záliby: muzika, knížky, filmy, basket,
fotbal, lyžování, vaření
Tomáš Kruppa
31. 8. 1972, Praha
ATODA
Telemarketing
Ředitel a jednatel
společnosti
Dříve: výkonný ředitel
a jednatel ČSA Services, Ředitel pro prodej – Telefonická centra, Český Telecom
● Vzdělání: středoškolské ● Jazyky: AJ, NJ
● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti 3 a 7 let
● Zájmy a záliby: sport – fotbal, squash,
lyže; cestování

Bohumil Karafiát
33
INZERCE
34
KDO JE KDO
Zuzana Kubisová
Ivo Laurin
Michala Malčikovová
David Němec
1. 5. 1974, Trstená, SR
Wellen a.s.
Creative Director
Dříve: Publicis Prague,
grouphead Istropoliatana Ogilvy, art director ● Vzdělání: Vysoká škola výtvarných
umení, Bratislava, Slovenská republika
Bc.art – oděvní design Mgr.art – grafický
design ● Jazyky: NJ - aktivně slovem i písmem, AJ – pasivně ● Rodinný stav, děti:
svobodná ● Zájmy a záliby: design, hudba, tanec, film, literatura, lyžování, plavání, turistika
14. 2. 1976, Liberec
Outbreak
Word of Mouth
Evangelist,
Advertising Atheist
& founding owner
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost:
sběr malin ve Skotsku, tuna a půl za měsíc ● Vzdělání: VŠE Praha, Mezinárodní
obchod ● Jazyky: angličtina, němčina ●
Rodinný stav, děti: svobodný ● Zájmy a
záliby: nezávislé cestování, film, současné umění, lyže, kolo
15. 11. 1981 v Praze
Česká distribuční
Obchodní ředitelka
Dříve: TNT Post ● Vzdělání: Management obchodu ● Jazyky: angličtina, částečně němčina a slovenština
● Rodinný stav: již 29 let svobodná a několikanásobná teta ● Zájmy a záliby: fitness, squash, in-line brusle, tenis, kolo, filmy
a relax, nově Čínský chocholatý pes
21. 4. 1974
Internet Billboard
Marketingový ředitel
Dříve: Dimar – manažer online marketing
oddělení ● Vzdělání:
VŠ ● Jazyky: AJ, RJ ● Rodinný stav, děti:
ženatý, dcera Adrianka ● Zájmy a záliby:
rodina, moderní technologie, marketing
a reklama, hory v zimě, cestování
10. 9. 1961
FORMICA Group
Obchodní a marketingový ředitel
Dříve: Atento ČR, zástupce ředitele ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: AJ, RJ ● Rodinný stav,
děti: syn ● Zájmy a záliby: sjezdové lyžování, vysokohorská turistika, Afrika, četba
a divadlo
4. 11. 1980, Praha
SAS ČR
Marketing&PR Manager
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: zajímavou práci jsem naštěstí vždycky dělala a dělám… ● Vzdělání:
vysokoškolské ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: svobodná, bezdětná ● Zájmy
a záliby: clogging – moderní americký step,
lyžování, jachting, dobré červené víno
Petr Kůta
Milena Linhartová
5. 5. 1973, Praha
advokátní kancelář
KMVS Partner
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: diplomatický protokol
● Vzdělání: vysokoškolské, Právnická fakulta UK ● Jazyky: anglický, španělský,
ruský ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ● Zájmy a záliby: horská turistika, golf,
cyklistika
31. 7. 1964, Praha
ČEZ Zákaznické
služby
Jednatel, ředitel úseku
Péče o zákazníka
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Český Telecom – ředitel
Telefonních center a Telesales Oskar – ředitel HR operation, Ředitel Customer Care and Logistic, Ředitel Risk Management,
Paegas (T-Mobile) – Senior manažer Collection and Accounts Receivable ● Vzdělání: VŠE Praha, MBA-Sheffield Hallam
University ● Jazyky: AJ ● Rodinný stav,
děti: rozvedená, 2 děti ● Zájmy a záliby:
cestování, golf,
Monika Laskowská
2. 9. 1976
Atento ČR
Generální ředitel
Vzdělání: ekonomické
● Jazyky: anglický jazyk, španělský jazyk ●
Rodinný stav, děti: vdaná, syn a dcerka
● Zájmy a záliby: rodina, knihy, kultura,
degustace jídla a vín
Viktor Laštovka
14. 2. 2010
IBM
CEE Brand Manager
Dříve: Ředitel Marketingu IBM ČR, Trade
Marketing Manager
CEMA, VARTA Batteries ● Vzdělání: Vyšší odborné – Management, Marketing
● Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný
stav, děti: ženatý, dcera Karolína ● Zájmy
a záliby: golf, tenis, box, potápění
Iva Lohynská
14. 7. 1985, Stod
Mediaservis
Obchodní manažerka/
Marketing
Vzdělání: Univerzita
Pardubice, obor Dopravní management, marketing a logistika ● Jazyky: němčina, angličtina – pasivně ● Rodinný stav, děti: svobodná ●
Zájmy a záliby: jízda na koni, procházky
se psem, plavání
Jose Machuca
6. 3. 1979
Atento ČR
Business Manager O2
Division
Vzdělání: Lic. Business
Manager ● Jazyky: angličtina, španělština ● Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy a záliby:
cestování, plavání, outdoorové aktivity
24. 7. 1966, Brno
MARCO / BBN CR
Managing Director
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: člen
prezidia asociace AČRA
M.K. – 1999 až 2005. Spolupráce na uvedení značky E.ON na český trh ● Vzdělání:
Technická Univerzita – Dipl. Ing. Llandrillo
College – krizový management, komunikace. ● Jazyky: angličtina, ruština ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 dcery ● Zájmy
a záliby: branding – značky a jejich vliv,
sport – golf, tenis, lyžování.
Jan Mašek
13. 3. 1982
v Chomutově
Mediaservis
Ředitel Zákaznického
Centra společnosti
Dříve: GE Money Slovenská republika ● Vzdělání: Inženýrský
titul na ČVUT v Praze, Fakulta stavební ●
Jazyky: AJ aktivně ● Rodinný stav, děti:
čerstvě ženatý, bezdětný ● Zájmy a záliby: lyže, kolo, in-line brusle, turistika, cestování
Pavel Matějíček
12. 10. 1974
OgilvyOne
Managing Director
8 let v Ogilvy Group
ČR, TBWA, BBK
a McCann-Erickson
Jazyky: AJ ● Vzdělání: Univerzita Pardubice ● Zájmy a záliby: rodina, cestování,
lyžování
Dita Mikysková
28. 2. 1978 Šumperk
Vodafone
BTL team leader
Zkušenosti z direct
marketingových agentur Farm a Wunderman ● Vzdělání: VŠ UTB Zlín, Fakulta
multimediálních komunikací, titul Mgr.
● Jazyky: anglický ● Rodinný stav, děti:
vdaná ● Zájmy a záliby: sport – kolo, kolečkové brusle, příroda a dobrá knížka
1963, Praha
T-Mobile
Ředitel portálových
služeb
Ve firmě 10 let ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti
● Zájmy a záliby: hudba, sport, gastronomie
Pavlína Nevrlová
24. 2. 1976
Moravská Třebová
CCcentre
Výkonná ředitelka
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: mateřská dovolená ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný stav:
vdaná, 2 děti ● Zájmy a záliby: společenský tanec, knížky, lyže, cestování, rodina
a moje práce
Matěj Novák
10. 3. 1977, Praha
Ataxo
Search Strategist
Dříve: Web developer, na volné noze
a pro PLANstudio. Kurýr, messenger. ● Vzdělání: FF UK, obor
filosofie ● Jazyky: angličtina a němčina
dobrá, ruština a latina velmi základní.
● Rodinný stav, děti: ženatý, dcera a syn
4 a 2 roky ● Zájmy a záliby: lyžování, vysokohorská turistika, cestování, dobré knihy,
létání, nové technologie na internetu
Klára Noworytová
19. 5. 1970, Ostrava
OTTO Office
Generální ředitelka
Dříve: Quelle ČR – 8
let obchodní ředitelka ● Vzdělání: VŠST –
oděvnictví, Technická univerzita Liberec
– podniková ekonomie Internationales
Hochschulinstitut Zittau (Německo) –
národohospodářství ● Jazyky: němčina,
angličtina, ruština ● Rodinný stav, děti:
svobodná, bezdětná ● Zájmy a záliby:
potápění, paragliding, astrologie, reiki, výroba šperků a práce na hrnčířském
kruhu

Petra Lávičková
Danuše Kulhánková
Michal Němec
Pavel Marek
Vyhlášení vítězů desátého ročníku
.cz
bitelu
spotre
a
b
l
o
www.v
Na konci dubna vyhlásila společnost Atoz Event v pražském hotelu
Ambassador – Zlatá Husa za přítomnosti 500 retailových odborníků
výsledky desátého ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka, který oceňuje novinky a inovace na
českém rychloobrátkovém trhu. Vítězné výrobky byly vyhlášeny v počtu
27 kategorií. Spotřebitelé vybírali z 80 přihlášených výrobků / výrobkových řad.
Ocenění, která byla udělena na základě rozsáhlého výzkumu provedeného agenturou Factum Invenio
na reprezentativním vzorku 2500
respondentů, opravňují společnosti
používat logo Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka v kampaních na vítězné výrobky
a na jejich obalech po dobu jednoho roku. „V současnosti připravují výrobci televizní
spoty, obaly a jiné formy propagace s logem programu,“ říká Radka Reichelová,
projektová manažerka programu.
Během večera vyhlásila Atoz Event také několik dalších cen. Cenu odborné poroty pro
nejinovativnější výrobek z potravinových kategorií získala řada Hello Smoothie od
společnosti LINEA NIVNICE, a. s. Z nepotravinových kategorií byl oceněn produkt
PE-PO dřevěný podpalovač od společnosti Severochema, družstvo pro chemickou
výrobu, Liberec. Poprvé byl vyhlášen absolutní vítěz ročníku, kterým se stala řada
Kolonáda Premium s tabulkou čokolády od společnosti Kraft Foods CR s. r. o.
V rámci podpory ocenění proběhly ve spolupráci
s partnery programu spotřebitelské soutěže. Na stránkách Zdraví.iDNES.cz byla zvolena řada jogurtů Yoplait JO
od společnosti YOPLAIT CZECH, a. s. Čtenáři deníku
Metro si vybrali řadu čajů Viva od společnosti Jemča
a. s. Uživatelky portálu Rodina a já.cz zvolily toaletní
papír Big Soft Comfort od společnosti MORACELL
s. r. o. Uživatelé portálů Babinet.cz, Akční Ceny.cz,
Šťastné Ženy.cz a Finance.cz a čtenáři časopisu
Chef Gurmán hlasovali pro řadu sušenek Kolonáda
Premium s tabulkou čokolády od společnosti Kraft
Foods CR s. r. o.
Po skončení slavnostní ceremonie proběhl první ročník doprovodného programu
InnOvAtion VillAge, ve kterém partneři představili
účastníkům večera marketingová řešení pro jejich
rychloobrátkové výrobky.
Sponzorem celého ročníku
se stala společnost Speed
Press Plus, a. s., přední dodavatel 3D reklamy na českém trhu.
KDO JE KDO
Dana Odehnalová
Miloslav Pexa
12. 7. 1963, Brno
5P Agency
Generální ředitelka
Dříve: více než desetiletá zkušenost z práce
v managementu v zahraniční farmaceutické firmě ● Vzdělání:
Veterinární a farmaceutická univerzita
v Brně MBA – Brno International Business School (Nottingham Trent University, Great Britain) ● Jazyky: anglický, německý, ruský ● Rodinný stav, děti: vdaná,
dcera Kateřina (18 let), syn David (16 let)
● Zájmy a záliby: golf, cestování, znalosti
o víně a vinařství
6. 5. 1965
Cortex
Reditel marketingu
Dříve: výkonný ředitel,
A.R.B. ● Vzdělání: VŠ
elektro ● Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný stav, děti: ženatý,
3 děti ● Zájmy a záliby: windsurfing, cyklistika, skialpinismus, bezmotorové létání
Jakub Olexa
31. 12. 1978
Dolný Kubín
Xland. CZ
Architekt služby
Mailkit
Dříve: Casablanca INT
● Vzdělání: nepřeji si uvádět ● Jazyky:
český, anglický, maďarský ● Rodinný
stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy
a záliby: filmový střih, hudba, knihy, vzdělávání
Jakub Oth
24. 2. 1964, Brno
B2B Media
Vydavatel
Letos pátým rokem vydává časopis Direkt, popáté uspořádá konferenci Dny direct marketingu.
Dříve: Sales Manager časopisu Strategie
● Vzdělání: Gymnázium Tišnov ● Jazyky:
AJ, FJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, Adéla
(19), Viktor (1,5) ● Zájmy a záliby: rodina,
výtvarné umění, keramika
Alice Pauková
28. 3. 1967
Casus Direct Mail
Generální manager
Dříve: Manager Český
Telecom ● Vzdělání:
maturita ● Jazyky: angličtina, francouzština ● Zájmy a záliby:
malování, zahrada
Linda Petrová
2. 12. 1970, Praha
garp*cz
Creative director,
Dříve: 5 let působení
v TV Nova na pozici
dramaturg self promotion, po změně oboru pak agentura
Euro RSCG ● Vzdělání: střední všeobecné,
BC MBA, nedokončené: FF UK, FS ČVUT ●
Jazyky: anglicky, německy, rusky ● Rodinný stav, děti: rozvedená, syn 8 let ● Zájmy
a záliby: gastronomie, foodstyling, beletrie, vzdělávání v oboru, agroturistika
Karin Póčová
25. 11. 1968
Banská Štiavnica, SR
Euro RSCG
Direct Director
Dříve: Sales Director
tisku variabilních dat,
Atelier Spektrum, Creative Director, Dimar, Direct Marketing Consultant, OgilvyOne ● Vzdělání: Slovenská technická
univerzita, Bratislava, Český institut reklamy a komunikace při VŠMVV, rozvojové kurzy, agenturní akademie zaměřené
na komunikaci a management ● Jazyky:
angličtina, španělština, ruština, slovenština a čeština ● Rodinný stav, děti: máma a
přítelkyně 19leté dcery ● Zájmy a záliby:
filmy, divadlo a knihy se silným příběhem,
britské kočky Woody a Sára, slunce, sport
a příroda
Petr Ptáčník
30. 11. 1973, Brno
Česká spořitelna
Vedoucí týmu
Data mining
Dříve: Vedoucí CRM
Business Design týmu, Česká spořitelna, Marketing Manager, Central European Consulting ● Vzdělání: VŠE Praha, Ph.D. ● Jazyky: angličtina,
němčina, ruština, trochu francouzština
● Rodinný stav, děti: ženatý, dva kluci
Jáchym a Lukáš ● Zájmy a záliby: cestování, hory, golf, jóga, lyže, šachy, squash
Milan Raška
1978, Kutná Hora
Household
development
Marketingový manager
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Manager řízení kampaní ● Vzdělání: George
Washington University ● Jazyky: anglický, německý ● Rodinný stav, děti: ženatý
● Zájmy a záliby: hudba, film, knihy
Martin Ráž
1974, Praha
INCOMA GfK
Product Manager
– Leaflet Monitor CEE,
Business Development
Vzdělání: VŠE Praha,
obor podniková ekonomika ● Jazyky: AJ
aktivní, NJ pasivní ● Rodinný stav, děti: ženatý, bezdětný ● Zájmy a záliby: alpské ly-
žování, snowkiting, cestování, film, dobrá
muzika, společnost dobrých přátel
Zbyněk Rehart
1970, Dačice
Česká mailingová
společnost
Jednatel a ředitel
Dříve: Působil v direct
marketingové agentuře na pozici obchodního ředitele. Společně s Davidem Frostem založil v roce 2000
vlastní firmu – Českou mailingovou společnost. ● Vzdělání: Střední průmyslová
škola v Dačicích ● Jazyky: střední znalost
ruštiny a němčiny ● Rodinný stav, děti:
svobodný, 3 děti – Ondřej (19 let), Vendula (21 let), Marie (2 roky) ● Zájmy a záliby: svůj volný čas věnuje převážně rodině
a dětem. Aktivně sportuje a věnuje se zejména tenisu a lyžování. Nejlépe si odpočine v sauně a s dobrou hudbou. Zajímá
ho politika, aktuální dění ve společnosti
a ekonomika
Marek Řídký
19. 12. 1972, Písek
Underline
Managing Director
Dříve: Client service director iLeo (BTL agency of LBA) ● Vzdělání:
nedokončené, stále pokračující ● Jazyky:
AJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, syn Matěj
(13 let) ● Zájmy a záliby: architektura, design a výtvarné umění, historie, sport (hl.
tenis), technologie a svět
Miroslav Rojek
21. 3. 1981, Duchcov
Ataxo Czech
Vedoucí SEO
& web oddělení
Vzdělání: Vysoká škola
finanční a správní ● Jazyky: angličtina a němčina na komunikativní úrovni ● Rodinný stav, děti: svobodně zadaný :-) bez dětí ● Zájmy a záliby:
aktivní odpočinek ve formě fotbalu nebo
badmintonu, cestování
Adam Reinberger
5. 6. 1986, Praha
Viral Boooster
Managing Director
Dříve: Universal Music Group, ProGamers
(PG24.tv) ● Vzdělání:
gymnázium a vlastní Univerzita sociálních médií:) ● Jazyky: anglický a trochu
po těch takřka deseti letech i německý
● Rodinný stav, děti: svobodný a zatím to
vypadá, že i bezdětný ● Zájmy a záliby:
sociální média, nové technologie, aktuální dění, kultura, cestování, resp. poznávání nových krajin a kultur, politika, sport,
auta, věda, historie, psychologie, lidé
a americké televizní seriály
Jan Rous
4. 10. 1975
Ústí nad Labem
MRM PRAGUE
(McCann Erickson)
Director
Dříve: Několik roků
zkoumání ve Výzkumném ústavu anorganické chemie. Z oboru 6 let v DIMARu.
● Vzdělání: ve městě chemie vystudoval
chemii. ● Jazyky: AJ ● Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy a záliby:
když cestovat, tak na sever, po skandinávských zemích. Když na lyže, tak do Alp.
Když na kolo, tak na jih Čech
Milan Rumler
Jan Řežáb
12. 1. 87 V Plzni
Lokola.cz
Výkonný ředitel
Candytech
Manažer pro strategii
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Moje předchozí společnost Redboss, která úspěšně působila
8 let v oboru mobilního obsahu, nakonec
zkrachovala a musel jsem ji v dluhu prodat konkurentovi. Věřím, že i taková zkušenost je pro podnikatele důležitá. Češi tohle sice neodpouští, ale já se nevzdávám
a podnikám dál. ● Vzdělání: není titul, začal jsem podnikat velmi brzy. ● Jazyky: angličtina téměř nativně, němčina pasivně.
● Rodinný stav, děti: ženatý, 1 dítě (syn)
● Zájmy a záliby: ve velké míře sport – dříve létání a adrenalinové sporty, po narození syna jsem se posunul zpět k tenisu,
rád si zahraju i kolektivní sporty jako florbal, volejbal a další. V zimě určitě lyžování
18. 12. 1973, Kolín
AHOLD CR
Brand Support Direktor
Dříve: Brand Manager
v ČSOB, zodpovědný
za proces rebradningu IPB/ ČSOB ● Vzdělání: VŠE Praha, obor
Podniková ekonomie, Marketing ● Jazyky: čeština, angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti – Michaela 9 let, Martin
6 let ● Zájmy a záliby: rodina, sci-fi, rekonstrukce chalupy, lyže, kolo
František Šalanda
Váha – 27. září 1962
Creditinfo CR
Reditel strategie
● Vzdělání: vysokoškolské – informatik ● Jazyky: anglický, německý,
ruský ● Rodinný stav, děti: ženatý, krásná
dcera Markéta, šikovný syn František VI. ●
Zájmy a záliby: pohoda kolem sebe – lyžování, turistika, off-road na motorce, autem
i na kole, potápění, láska k historickým motorkám, … dobří lidé, jídlo a pití

36
38
KDO JE KDO
Michal Seifert
1. 2. 1971, Praha
Česká spořitelna
Ředitel Direct
Marketingu
Dříve: CRM & DWH
Program Manager,
Česká Spořitelna. GE Capital, CRM Manager ● Vzdělání: FSV ČVUT – Hydraulika
a Hydrologie Ing., Rochester Institute of
Technoly, USBSP M.B.A. ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ●
Zájmy a záliby: sjezdové lyžování, windsurfing, saxofon, kytara
Jan Senohrábek
18. 4. 1974
Česká distribuční
Manažer GIS
a geomarketingu
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: geomarketing ● Vzdělání: vysokoškolské ●
Jazyky: angličtina, ruština ● Rodinný stav,
děti: ženatý, 3 děti ● Zájmy a záliby: volejbal, horské kolo, cestování
Martin Siblík
15. 12. 1975
Piešťany, Slovensko
Provident Financial
Marketingový ředitel
pro současné
zákazníky ČR/SR.
Dříve: Marketingový ředitel Home Credit Kazachstan ● Vzdělání: STU Bratislava, management průmyslových podniků
● Jazyky: ruština, angličtina ● Rodinný
stav, děti: ženatý, 2 děti ● Zájmy a záliby:
in-line hokej, rodina, knihy
Věra Sitná
15. 3. 1972
Hradec Králové
TeliaCall
Nyní na mateřské
dovolené + externí
spolupráce se společností České energetické centrum a.s.
Dříve: vedoucí odboru Call Centra ČEZ
Zákaznické služby, ředitel zákaznického
útvaru PVK, manažer zákaznického servisu Automobile Group ● Vzdělání: inženýrské studium – Technická univerzita
v Liberci, Master of Science – Brno International Business School, MBA při Nottingham Trent University ● Jazyky: AJ, RJ
● Rodinný stav, děti: rozvedená, dvojčata
Amélie a Rozálie ● Zájmy a záliby: sjezdové lyžování, cestování, četba
Michal Skalický
12. 5. 1981, Kladno
ING
CRM & Retention
Manager CR/SR
Do ING jsem nastoupil
po studiu vysoké školy
na pozici Management Trainee a v průbě-
hu svého působení jsem prošel přes oddělení pojistné matematiky následované
oddělením podpory prodeje až do týmu
CRM a Retence ● Vzdělání: VŠE v Praze –
Fakulta Financí a účetnictví, Aspect College Dublin ● Jazyky: AJ, NJ ● Rodinný stav,
děti: svobodný, holčička je na cestě ● Zájmy a záliby: snowboard, squash, badminton, cyklistika a svižné motorky
Tomáš Slípek
12. 1. 1976, Vítkov
Optys
Ředitel divize
digitálního tisku
Vzdělání: vyšší odborné ● Jazyky: anglický
● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ● Zájmy a záliby: dobrovolní hasiči, motorky,
rodina
(Španělsko) ● Jazyky: čeština, slovenština,
španělština, hospodská němčina a francouzština ● Rodinný stav, děti: rozvedený
● Zájmy a záliby: čtení, island hopping,
zahradničení, cyklistika, víno, nemusí být
nutně v tomto pořadí
Robert Stehlík
9. 6. 1975, Praha
DInsight
Managing Director
Dříve: Data Director
Wunderman ● Vzdělání: Česká zemědělská
univerzita ● Jazyky: angličtina a španělština aktivně, ruština pasivně ● Rodinný
stav, děti: ženatý, dcera Linda 3 roky, syn
Vilém 4 měsíce ● Zájmy a záliby: kitesurfing, lyže, squash, cestování
Jaroslava Števonková
David Šmahel
28. 12. 1976
Litoměřice
Komerční banka
Head of Operational
Marketing
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: práce ve Velké Británii ve
společnosti zabývající se Event Managementem ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: AJ, NJ
● Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný
● Zájmy a záliby: cestování, dobré víno
Ladislav Šoufek
14. 6. 1979
Duchcov u Teplic
Mailbox Group
Business Development Director
Dříve: Dimar, Proximity
Prague ● Vzdělání: středoškolské ● Jazyky: německy, anglicky ● Rodinný stav, děti: svobodný, bezdětný ● Zájmy a záliby:
malování, užitá grafika a design, sport –
cyklistika, fotbal, volejbal; kulturní a společenské akce všeho druhu.
Pavel Staněk
Červen 1974, Havířov
Proximity Prague
Creative Director
15 let práce pro BBDO/
Proximity Worldwide
Rodinný stav, děti: svobodný, Kvido a Lisa ● Zájmy a záliby:
Ducati, kitesurfing, ski, squash, pasta,
Monkey Business, Barcelona
Clark Steele
1971, Kalifornie
Euro RSCG 4D
Managing Director
Dříve: Euro RSCG
(Brand Director, New
Business Director, Executive Director (Bratislava) ● Vzdělání: bakalářský titul – Stanford University (USA),
magisterský titul – IESE, Business School
17. 12. 1977
Atento ČR
Business Manager
pro Multisector
Vzdělání: VŠ ekonomická, zaměření management, marketing ● Jazyky: anglický
jazyk, slovenský jazyk ● Rodinný stav, děti: vdaná, 1 dcerka ● Zájmy a záliby: dítě,
manžel, sport, knihy, cestování, práce
Richard Stiebitz
Mars, 2000 př. n. l.
Wunderman
Creative Director
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: vším,
čím jsem byl.... ● Vzdělání: VŠ a život ● Jazyky: angličtina, ruština, dadština ● Rodinný stav, děti: opravdu vás to zajímá? ● Zájmy a záliby: foto
a video hračky
Eva Štípková
9. 3. 1973, Ostrava
Vodafone CR
Senior manažerka
interaktivního a přímého marketingu
Vzdělání: FF UK Praha
Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti:
vdaná, bez dětí ● Zájmy a záliby: hledání
a poznávání...
Alexandr Stojčev
11. 1. 1977, Praha
Draft Prague
Account Director
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Rebranding pobočkové sítě Komerční banky – marketingové
prvky. Skvělá příležitost mluvit s chytrými lidmi po celé republice a vždy jim
připravit řešení »na míru« a ne jen připravovat kampaň »z Prahy« ● Vzdělání: Hospodářská fakulta na Technické univerzitě
v Liberci – inženýr ● Jazyky: angličtina,
němčina ● Rodinný stav, děti: svobodný,
bezdětný ● Zájmy a záliby: sport – hlavně cyklistika, plavání. Dobrá kniha, dobré
víno a dobrá společnost
Petr Studnička
24. 7. 1976, Kyjov
EUROPE CALLING
Generální ředitel
a předseda
představenstva
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: regionální ředitel pro
prodej firemním zákazníkům, Český Telecom ● Vzdělání: Matematicko-fyzikální
fakulta Univerzity Karlovy, obor teoretická
fyzika, Nottingham Trent University, MBA
Senior Executive ● Jazyky: AJ, NJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, bezdětný ● Zájmy
a záliby: squash, lyže, běhání, Kawasaki
ZZR1400, Přemyslovci, husitské období
Miroslav Štursa
28. 2. 1965
International
Masters Publishers
Area manager
10 let v IMP, zodpovědnost za český, slovenský, slovinský, chorvatský a srbský trh
Vzdělání: ČVUT-FSI ● Jazyky: angličtina
– aktivně, němčina, ruština – pasivně ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 děti ● Zájmy
a záliby: sport, hudba, literatura faktu
Libor Švadlenka
21. 4. 1978, Chrudim
Univerzita
Pardubice
Vedoucí oddělení ekonomiky a managementu ve spojích, garant
studijního oboru Management, marketing
a logistika ve spojích – Univerzita Pardubice, poradce v oblasti poštovních služeb
● Vzdělání: docentura (doc.) obor Poštové služby – Žilinská univerzita, doktorské
studium (Ph.D.) obor Technologie a management v dopravě a telekomunikacích –
Univerzita Pardubice, inženýrské studium
(ing.) obor Dopravní management, marketing a logistika – Univerzita Pardubice,
Certifikát Manažer jakosti – ACM DTO Ostrava ● Jazyky: AJ, FJ, RJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, jedna dcerka (4 roky), syn právě
na cestě na svět ● Zájmy a záliby: závodně
fotbal, momentálně dokončovací práce
na domě, filmy, četba
Jaroslav Švarc
1973, Praha
Admass direct
marketing
Obchodní ředitel
Vzdělání: SŠ ● Jazyky:
angličtina ● Rodinný
stav, děti: ženatý, bez ● Zájmy a záliby:
hudba, film, internet
KDO JE KDO
Alena Švejnohová
13. 4. 1979
Karlovy Vary
Event marketing
Ředitelka společnosti
Dříve: vydavatel časopisu Informace pro lékařské praxe, ředitelka společnosti Navi
team (import eko/bio drogerie) ● Vzdělání: Mgr., Právnická fakulta Masarykovy
univerzita Brno ● Jazyky: angličtina, němčina ● Rodinný stav, děti: vdaná, dvě děti
Anička a František ● Zájmy a záliby: výlety
s rodinou, vaření, jachting, box
Miroslav Urbánek
16. 2. 1979
Infas
Obchodní ředitel
Dříve: TNT Post s.r.o.,
T-Mobile ● Vzdělání:
středoškolské ● Jazyky: AJ ● Rodinný stav, děti: ženatý, 1 dítě
● Zájmy a záliby: sport (fotbal, kolo)
Petr Váňa
7. 12. 1951, Praha
Schober Information Group CZ
Ředitel
Počátkem devadesátých let začal budovat
direct marketing v Česku i na Slovensku
hlavně ve společnosti Schober. Stál u zrodu a vedl profesní asociaci ADMAZ, sestavil první publikaci Direct marketing v teorii a praxi. Na to navazuje i působení jako
externí docent oboru Direkt marketing
(Univerzita T. Bati Zlín a nyní VŠFS Praha) ●
Vzdělání: Univerzita Karlova, PhDr. ● Jazyky: němčina, částečně angličtina a ruština. ● Rodinný stav, děti: ženatý, 2 dospělé
dcery ● Zájmy a záliby: lyžování, turistika,
potápění, country a folk, chataření
německý ● Rodinný stav, děti: svobodný,
2 ● Zájmy a záliby: pasivně sport, kino,
filmy, závody v autě, cestování
Aleš Veselý
1973, Litoměřice
Telefónica O2
Marketingový ředitel
Business Divize
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: montáž automobilů BMW ● Vzdělání: vysokoškolské, ekonomie ● Jazyky: anglicky
a německy ● Rodinný stav, děti: ženatý,
syn Adam ● Zájmy a záliby: snowboard,
kolo a cestování po horách
Ondřej Vích
30. 10. 1975, Praha
DIRECT Pojišťovna
Internet manager
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Senior Manager, Business
Communication, Vodafone Czech Republic ● Vzdělání: Vysoká škola ekonomická,
obor Mezinárodní politika a diplomacie
● Jazyky: španělština, angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, syn Adam ● Zájmy
a záliby: tenis, squash a snowboarding
Vladimír Vokroj
18. 4. 1971
Strakonice
ČEZ
Ředitel podpory
prodeje Retail
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: ředitel marketingu Drogerie Plus ● Vzdělání: Vysoká škola ze-
mědělská, obor Informatika ● Jazyky:
anglicky a s trochou vzpomínání rusky ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 synové ● Zájmy a záliby: golf v létě, lyžování v zimě,
florbal, četba
Lubor Vokrouhlický
2. 9. 1980, Jičín
IBM ČR
Brand System Leader
Dříve: Project Manager, OgilvyInteractive
Vzdělání: Lepařovo
Gymnázium v JC, 1. LF UK a pak spousta marketingových/salesových kurzů
a školení. ● Jazyky: anglicky, francouzsky
a několik sprostých slov německy a arabsky ● Rodinný stav, děti: ženatý, v únoru
2009 přibyla do rodiny jedna hyperaktivní holčička ● Zájmy a záliby: všechny formy marketingu, World of Warcraft, dobré
víno a inteligentní ženy
39
Filip Winter
18. 7. 1965
Rychnov nad Kněžnou
Advokát
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: noční
hlídač v Národním divadle ● Vzdělání: UK Praha ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, 5 ●
Zájmy a záliby: turistika & víno
Tomáš Zdražil
1977, Olomouc
DHL Express CR
Marketing Communication Manager
Vzdělání: Fakulta multimediálních komunikací UTB ve Zlíně ● Jazyky: angličtina,
němčina ● Rodinný stav, děti: svobodný
bezdětný ● Zájmy a záliby: motorismus,
sport, hudba
Konstantin Wiesner
David Zmrhal
20. 8. 1966, Plzeň
U&WE
ADVERTISING
Account manager
Dříve: manager regionálního obchodu TNT
Post ● Vzdělání: VŠ ● Jazyky: německý ●
Rodinný stav, děti: ženatý, 2 ● Zájmy a záliby: maratonské běhy, ultramaratony
5. 4. 1976
GE Money Bank
CRM Analytics
& Technology Group
Manager
Vzdělání: Západočeská Univerzita v Plzni, obor Finanční a Informační management ● Jazyky: angličtina ● Rodinný stav, děti: ženatý, dcera Ema
● Zájmy a záliby: hokej, florbal, cestování
■
Připravila Tamara Uldrichová
INZERCE
Organizátor:
Jiří Vaniš
9. 10. 1974 v Praze
Dimar
Executive Director
Dříve: Telefónica O2,
ŠkoFIN ● Vzdělání: Vyšší odborné, obor marketing a management ● Jazyky: angličtina, němčina, rusky bych ještě něco dal
dohromady ● Rodinný stav, děti: šťastně ženatý, tři děti (Jirka, Daniel, Mikuláš)
● Zájmy a záliby: sport snad ve všech
podobách (mimo golf ), rodina
V oceánu internetu
se hledá vítěz
Internet
Effectiveness
Awards 2010
1ÓJIM¼uLZEPTPVUÇyF
OBXXX*&"D[
Tomáš Pavel Večeřa
17. 6. 1983, Přerov
Cortex
Client service director
Předešlá zajímavá pracovní zkušenost: Blažek Praha, marketing
manager ● Vzdělání: SŠ ● Jazyky: anglický,
/PNJOBÃOÈPCEPCÈ
1BSUOFÓJ
188x130.indd 1
25.5.2010 17:10:18
40
STEVE HARRISON
Kampaň pro The National Phobics Society
Cíl: Přesvědčit novináře, aby napsali článek na dané téma
Myslíme si, že
je čas, abyste
napsali článek
o obsedantní
kompulzivní
poruše.
Abychom novináře motivovali k napsání článku o obsedantní kompulzivní poruše, rozeslali jsme jim mailing obsahující speciální klávesnici.
Ale zkuste si to
napsat jako
člověk trpící
obsedantní
kompulzivní
poruchou.
Abychom reflektovali potřebu mít vše perfektně srovnané, kterou trpí většina lidí postižených obsedantní kompulzivní poruchou,
upravili jsme na klávesnici standardní uspořádání tlačítek a seřadili je podle abecedy. Na vnitřní stranu krabice, ve které byla klávesnice
rozesílána, jsme zároveň umístili tiskovou zprávu, jejíž jednotlivé odstavce začínaly jednotlivými, po sobě jdoucími písmeny abecedy.
Podrobný popis kampaně NPS najdete na str. 15. Její autor Steve Harrison
vystoupí se svou přednáškou na konferenci Dny direct marketingu.
41
42
43
45
46
News
Lidská tvář motivace
Jak motivovat zaměstnance CC
Headset jako pracovní nástroj aneb
Poskytněte pohodlí, získáte vyšší výkon
Motivační soutěže v call centrech
Příloha časopisu
NEWS
Zákaznické Centrum
Mediaservisu v novém
ní sítě a samozřejmě všechna podpůrná oddělení jako HR, IT atd.
Poskytovatel služeb externích call
center na českém trhu, Zákaznické
Centrum společnosti Mediaservis
(ZCMS), změnilo v průběhu měsíce
května svoje sídlo.
Atento získalo nového
klienta JET GmbH
Počínaje 17. květnem se z původních dvou budov v centru města
ZCMS přemístilo do nové moderní
budovy v širším centru Brna, která
mimo špičkové vybavení a technologie nabízí rovněž výbornou
dostupnost pro zaměstnance i obchodní partnery, ať už místní nebo
přijíždějící po D1.
»Nový objekt nám umožní výrazně navýšit kapacity operátorských
pracovišť, zlepší komunikaci mezi zaměstnanci a výrazně přispěje
k rozvoji firemní kultury ZCMS,«
říká ke sloučení všech oddělení ZC
a modernizaci pracovního prostředí pro víc než pět stovek zaměstnanců ředitel ZCMS Jan Mašek.
Nové prostory Zákaznického Centra nabízejí potenciál až pro 320
moderních a komfortních pracovišť, které budou plně využity pro
služby externího call centra, back
office, oddělení správy předplatného, řízení celorepublikové kurýr-
JET je společnost, která se zabývá
prodejem malých elektrospotřebičů pro domácnosti i firmy. Jde
o jednoduché a účetní kalkulačky,
regulátory teploty pro ústřední topení, kuchyňské přístroje včetně
jednoduchých mobilních telefonů
pro starší osoby.
Atento tým, který povede business
manažer Martin Jánský, bude obsluhovat informační linku s aktivitou back offi ce (e-maily, faxy,
dopisy), bude pomáhat zákazníkům s manuály výrobku, radit
jim s nastavením a zapojením výrobků, přijímat reklamace klientů
a posílat je dál s pomocí aplikace
JET. Tento projekt bude odbavovat hovory pro zákazníky v České republice, Maďarsku, Slovensku
a i v Chorvatsku.
OpenMinder pomáhá
s e-maily v E.ON ČR
Společnost OpenOne, dodavatel
softwarových řešení a poskytovatel konzultačních služeb pro kontaktní a call centra, nasadila řešení
OpenMinder do společnosti E.ON
Česká republika (ECZR). Důvodem
je záměr zefektivnění e-mailové
komunikace zákazníků společnosti
ECZR, kteří stále častěji dávají přednost e-mailu před běžným telefonickým kontaktem.
Společnost ECZR se k nasazení řešení rozhodla na základě analýzy,
která jednoznačně poukázala na
rostoucí trend elektronické komunikace. Se zvyšujícím se nárůstem
e-mailů bylo třeba maximálně zefektivnit proces jejich zpracování.
»Řešení OpenMinder kompletně
automatizuje distribuci e-mailů,
podporuje jejich vyřizování a související monitoring, eskalaci a kontrolu tak, abychom mohli zvýšit
kvalitu vyřizování požadavků zákazníků a zkrátit čas odezvy,« říká Martin Literák, ředitel divize
Software Solutions společnosti
OpenOne, a dodává: »OpenMinder
vyhodnocuje obsah doručených
e-mailových zpráv a podle nastavených pravidel přiděluje formou
úkolu e-maily k vyřízení pracovníkům Customer Care Centra společnosti ECZR v souladu s jejich kompetencemi.«
Pracovníci tak nemusí manuálně
vyhledávat, pročítat a třídit většinu
došlých e-mailů, pouze je zpracovávají v požadovaném uživatelském rozhraní. Uživatel má pro
podporu zpracování e-mailů k dispozici kompletní, jednoduše ovladatelné, intuitivní workflow. Díky
němu se rozhoduje, zda ihned na
e-mail odpoví, odloží si jej na později, předá jej k vyřízení někomu
dalšímu či si vyžádá informace od
některých dalších pracovníků společnosti, resp. doplňující informace od zákazníka. V rámci vlastních
odpovědí mají uživatelé k dispozici výběr definovaných a uživatelsky
spravovaných šablon.
Management Customer Care centra má k dispozici online přehledný
reporting. Ten poskytuje souhrnné
statistické informace o počtech
došlých a zpracovaných e-mailů,
o typech zákaznických požadavků i o plnění tzv. SLA parametrů.
Detailní agentský reporting pak
poskytuje statistiky z pohledu výkonů a výsledků jednotlivých pracovníků.
Nedílnou součástí řešení je i integrace na telefonní subsystém,
umožňující automatickou synchronizaci stavu pracovníků – agentů
tak, aby mohla telefonie poskytovat ucelený reporting nad stavy
a činnostmi agentů.
42
Lidská tvář motivace
Různé typy lidí motivují různé věci.
V závislosti na čase, prostředí a stávajících okolnostech se vnitřní a vnější
motivace jednotlivce proměňuje, nezůstává celý život neměnná. V případě call center, která operují s velkým
počtem agentů obsluhujících úzce
specifickou, nebo naopak poměrně
širokou škálu projektů, je optimální
nastavení motivace klíčovým úkolem
HR oddělení.
Finanční odměna je základnou, která zaměstnance motivuje prioritně. Finanční odměna se
většinou skládá ze dvou až tří složek: základního platu, bonusové složky odvislé od výkonu
a kvality a třetí složku tvoří zaměstnanecké benefity, jako jsou stravenky, důchodové připojištění a další nadsložkové varianty.
»Lidská tvář« motivace obaluje tu prioritní,
kterou tvoří peníze. Skládá se z pracovního
prostředí, adekvátních prostředků a nástrojů
pro práci, lidských vztahů, atmosféry ve firmě
a jejího vnitřního náboje, jednoznačně prezentované vize firmy, se kterou se zaměstnanci mohou ztotožnit, a dalších kladně vnímaných hodnot. Právě na ztotožnění s firmou je
nezbytné klást značný důraz. Nízká fluktuace
a zkušenost stálých zaměstnanců snižuje náklady, v opačném případě je značně zvyšuje.
Cílem nastavení motivace je dosažení konkurenční výhody na trhu práce a získání těch
nejlepších zaměstnanců, kteří mají předpoklady odvádět nejlepší výkon. Stimulace
a motivace následně výrazně pomáhají k udržení stabilního, výkonného a profesionálního pracovního týmu. Základní povahou
motivace je naplňování potřeb, psycholog
Abraham Maslow popsal stupňovité řazení
potřeb, které v hierarchickém systému organizoval, podle jejich naléhavosti pro člověka. Potřeby vyšší se objevují až po uspokojení potřeb nižších, takže například někdo
uprostřed hladomoru nebude toužit po vyšší motivaci půlroční permanentky do fitness,
ale po motivaci, která povede k uspokojení
potřeby základní – mít dostatek jídla. Proto nám sebelépe navržená sekundární motivační složka pravděpodobně nezachrání
podhodnocenou složku finanční. Ale už při
standardním nastavení, to znamená při nastavení finanční odměny, která je na trhu obvyklá, začíná hrát velmi výraznou roli.
Sestavení dobrého motivačního programu
v 21. století také už nemůže být založeno na
principech z 60. a 70. let minulého století, musí kopírovat požadavky doby, měnit se a přizpůsobovat se. Co tedy použít tak jedinečného, něco, co by si každý přál?
Motivaci stavíme na vyvolání zájmu, ctižádosti, vzorech a cílech. Vzhledem ke specifikům call center, kde výsledky jsou měřitelné
a jednoznačně určené nastavenými parametry SLA – Service Level Agreement, motivační
programy CC z této skutečnosti oprávněně
vycházejí. Hnacím motorem naší současné
globální společnosti jsou peníze, ty tlačí motivaci lidi k práci právě pro možnost zvyšovat
svoji vlastní spotřebu. Motivace je touha, při
komerčním vidění světa je to touha koupit si
něco nového, co je považováno za nezbytné a o čem nás média ze všech stran velmi
usilovně a na každém našem kroku přesvědčují. Nastavení finančních odměn je tedy nezbytné. Ale byť jsme v měřitelném prostředí
a prostředí glorizace peněz, nelze vycházet
jen z této jedné cesty. Emoce jsou to, co nás
dělá lidmi, emoce jsou evolučně starší než
rozumové jednání, proto i jejich projevy jsou
silnější a přenášejí se na ostatní. Z těchto důvodů správně nasměrovaná motivace jednotlivce, týmu, společnosti funguje.
Věrnostní program
pro zaměstnance
Motivační program, který cíleně buduje nadšení svých zaměstnanců, může prorůst do
věrnostního programu. Zavedení věrnostního
programu pro zaměstnance, kdy na svoji individuální zaměstnaneckou kartu zaměstnanec
od zaměstnavatele získává například body
proměnitelné na finanční hodnotu nebo vý-
jí dát zaměstnanci ocenění v podobě dárku
bez rizika špatné volby, zaměstnanec si sám
vybere podle své představy z nabídky, na
kterou je dárková karta nebo poukázka vystavena: potraviny, móda, kosmetika, knihy,
elektronika apod. Podle zákonné úpravy je
možné věnovat zaměstnanci při vybraných
příležitostech nepeněžní dar v hodnotě až
2000 Kč z fondu kulturních a sociálních potřeb
nebo podobného fondu tvořeného ze zisku
s příznivými daňovými důsledky pro zaměstnance. Pro uplatnění daňových výhod je třeba respektovat stanovisko ministerstva financí, které ve Vyhlášce č. 114/2002 Sb. ze dne
27. března 2002 upravuje tvorbu a používání
fondu a stanoví možnosti poskytování darů
zaměstnancům. Dárková karta má výhodu,
že není do doby aktivace ceninou oproti dárkové poukázce, která dle zákona č. 281/1977,
č. 283/1977 a č. 411/2000 Sb. je cenným platidlem, a zaměstnavatel tak musí respektovat
nezbytné bezpečnostní prvky.
Poukázky na zážitky, které na trhu nabízí různé zážitkové agentury, jsou také vynikajícím
motivátorem, který je-li vhodně zakomponován do vyhlášené dlouhodobé (doporučení 3–6měsíční s průběžným sledováním
výsledků) soutěže, přináší kýžené výsledky.
Tematicky nastavené soutěže, např. »Plavba
za zlatým rounem«, kdy podle báje plují Argonauti do Kolchidy pro zlaté rouno, nebo
»Stavba domu«, kdy jednotlivci a týmy za dosažené hodnoty svých pracovních výsledků
»Lidská tvář« motivace obaluje tu prioritní, kterou
tvoří peníze. Skládá se z pracovního prostředí, adekvátních
prostředků a nástrojů pro práci, lidských vztahů,
atmosféry ve firmě a jejího vnitřního náboje, jednoznačně
prezentované vize firmy, se kterou se zaměstnanci mohou
ztotožnit, a dalších kladně vnímaných hodnot.
běr dárků nebo to mohou být přímo finanční
částky, na které zaměstnanec dosáhl splněním parametrů, výsledků, umístěním v soutěži, které byly v rámci motivačního programu
zaměstnavatelem vyhlášeny. Zaměstnanecká
karta může také nést procentuální slevu na
nákup v definovaných prodejnách, většina
zaměstnavatelů preferuje supermarkety a hypermarkety potravin, a to vzhledem k tomu, že
právě tato položka v rozpočtech zaměstnanců je výrazná, a tím pro zaměstnance dosáhne
úspor jeho vynaložených prostředků. Variant
je opravdu mnoho. Není-li ve společnosti věrnostní program zaveden, je možné pro motivaci využít dárkových karet nebo dárkových
poukázek. Dárková karta i poukázka umožňu-
»kupují« stavební materiál a staví společně
dům, lze nastavit na ceny v podobě poukázek na zážitky. V případě Argonautů pětihodinový zážitek Staň se námořníkem, zkusit si
hydrospeed nebo trochu cestu Argonautům
zmodernizovat na let Boeingem 737NG nebo
stíhačkou. Stavba domu může být oceněna
zážitky spojenými s poradenstvím designéra, pobytem na zámku. Zážitky stmelují kolektiv, zvyšují výsledky, vnášejí soutěživost
a radost do běžné pracovní rutiny, která tvrdě vyžaduje plnění nastavených parametrů.
Samozřejmě je nezbytné myšlenku soutěže,
její načasování a volbu cen přizpůsobit profilu zaměstnanců, aby hra i odměna s nimi korespondovala.
43
Rozvoj a vzdělávání zaměstnanců, jejich trénink v potřebných dovednostech je dalším velmi silným motivačním nástrojem. Interní kariérní plány, interní vzdělávací akademie, externí
dílčí i dlouhodobé vzdělávání, to vše dotváří
komplexní motivační systém. Mým vzorem ve
způsobu a přístupu k vedení firemního vzdělávání je PaedDr. Květa Santlerová ze vzdělávací
agentury Santia, která naprosto elegantně spojuje lidský přístup a tvrdou cestu, jak se dostat
k výsledkům a dosáhnout úspěchu.
Kvalita klientské péče
nakonec rozhoduje
Určitě u mnoha zaměstnavatelů vzniká otázka, proč investovat do motivačních programů.
Společnost Genesys se ve své studii za rok
2009 snažila vyčíslit cenu, jakou české firmy
platí za nekvalitní péči o zákazníky. Polovina spotřebitelů uvedla, že ukončili obchodní
vztah výhradně kvůli nízké kvalitě klientské
péče, za kterou pokládají uvíznutí v zdlouhavém a nepřehledném IVR, operátor CC nebyl
schopen zodpovědět dotaz, zákazník musel
Motivaci stavíme na vyvolání zájmu, ctižádosti, vzorech
a cílech. Vzhledem ke specifikům call center, kde výsledky
jsou měřitelné a jednoznačně určené nastavenými parametry SLA – Service Level Agreement, motivační programy
CC z této skutečnosti oprávněně vycházejí.
opakovat již jednou sdělené informace, zákaznický servis nemohou kontaktovat bezplatně.
A protože studie na první místo nejoblíbenějšího komunikačního kanálu vyhodnotila telefon,
vyplatí se motivačním programům věnovat v CC
pozornost. Motivovaní zaměstnanci jednoznačně dosahují vyšší kvality i objemu odváděné
práce, což se rozhodně odrazí v kvalitě péče o
zákazníky, o které všichni v podstatě bojujeme.
Tempo současné doby je rychlé a tomuto
tempu se musí flexibilně přizpůsobovat i motivační programy, a to tak, aby v té rychlosti
nebyla opomenuta lidská stránka vazby za-
městnavatel-zaměstnanec. Jak ve své skvělé
knize Červená královna píše Matt Ridley, figura
Červená královna z Alenky v říši divů musí ve
svém království běžet ze všech sil, aby vůbec
zůstala stát na místě.
Tak ať se nám všem »běží« dobře.
■
Danuše Kulhánková,
obchodní a marketingový
ředitel, FORMICA Group
Jak motivovat zaměstnance CC
Obecně na otázku, co udělat pro to, aby se
v týmech vytvořila a udržela motivace, není
jednoduchá a univerzální odpověď. O patent
na to, jak dokonale motivovat tým a jednotlivé zaměstnance k dlouhodobému dosahování
nadstandardních výsledků, bych se velmi ráda
podělila. S lítostí však musím konstatovat, že
obecný a funkční návod na motivaci zaměstnanců nemám. Ráda se podělím o úvahy, nad
kterými jako provozní manažer call centra často
přemýšlím, a také o praktické otázky, které při
denním provozu call centra v týmech řešíme.
Motivace jako klíčový nástroj
práce s lidmi
Motivace je klíčovým nástrojem práce s lidmi,
díky kterému lze přímo ovlivnit dosažení požadovaných výsledků. Dobrá motivace týmu
a jednotlivců se pozitivně projevuje dobrými
prodejními výsledky týmu, vysokým pracovním
nasazením, vyšší efektivitou a pozitivní náladou.
Přispívá ke stabilizaci zaměstnanců a ke zvýšení
jejich celkové spokojenosti. Správné a účinné
motivování lidí pomáhá udržet schopné a kva-
litní zaměstnance ve společnosti. Nejviditelnějším znakem motivovaného zaměstnance je aktivní přístup k práci a energie, kterou do práce
vkládá, je zjevné nadšení, vůle dosáhnout vytyčených cílů a houževnatost. To vše s úsměvem
a pozitivním naladěním.
Práce v call centru je osobitá. Jedná se o práci
s lidmi, tedy o práci, která je velice náročná, a je
nezbytné se v ní neustále zdokonalovat a zlepšovat. Spokojený zaměstnanec je pro práci v call
centru klíčovým faktorem úspěchu. Díky spokojenému zaměstnanci můžeme dosahovat vynikajících prodejních výsledků a zvládat náročné
procesy, které pro své obchodní partnery zajišťujeme. Cíleně hovořím o »zaměstnanci« a snažím se nespecifikovat pozici. Aby bylo možné
dosáhnout excelentních výsledků, je třeba usilovat o spokojenost a efektivní motivaci každého
zaměstnance společnosti, který se na výsledcích
podílí. Zaměstnanec – operátor je základním kamenem každého call centra a většina call center
vzhledem k počtu zaměřuje motivační programy
právě na operátory. Je však důležité si uvědomit,
že na celkovém výsledku a úspěchu se podílejí
i další stejně důležité články – supervizoři, kteří týmy vedou a přímo pracují s motivací operátorů;
recruitment tým, který ovlivňuje motivaci uchazečů o práci a má velký vliv na vytvoření prvního
dojmu nově nastupujícího operátora do společnosti a často vytváří jeho prvotní motivační pocity. V neposlední řadě je třeba pracovat s motivací týmu back office zajišťujícího kompletaci
a kontrolu smluvních dokumentů, který většinu
procesů začínajících aktivním oslovením klienta
po telefonu dotahuje do zdárného konce.
Call centra jsou specifickým prostředím, co se
týká struktury zaměstnanců. V našem call centru
pracujeme převážně s mladými lidmi, nejčastěji
je u nás zastoupena věková hranice mezi 18 až
25 lety. Ve velké míře zaměstnáváme studenty
vysokých a středních škol a čerstvé absolventy.
Také pracujeme s maminkami na mateřské do-
Práce v call centru je osobitá. Jedná se o práci s lidmi,
tedy o práci, která je velice náročná, a je nezbytné se v ní
neustále zdokonalovat a zlepšovat. Spokojený zaměstnanec
je pro práci v call centru klíčovým faktorem úspěchu.
Díky spokojenému zaměstnanci můžeme dosahovat
vynikajících prodejních výsledků a zvládat náročné procesy,
které pro své obchodní partnery zajišťujeme.

V našem oboru chceme podávat excelentní výkony, a proto jsou u nás motivace a motivační programy zaměstnanců značně diskutovaným tématem.
V této oblasti je vzhledem k často se
měnícím potřebám obchodních partnerů, zaměstnanců a celkově trhu práce potřeba se neustále zdokonalovat
a hledat nové nápady a inspiraci.
44
Peněžní motivace zaujímala ve výsledcích průzkumu
až čtvrté místo v hodnocení faktorů, které operátora
k práci nejvíce motivují. Přední příčky obsadil
přátelský kolektiv, získávání zkušeností a zlepšování
komunikačních dovedností. Značný význam přisuzují
operátoři vyjádření důvěry v jejich schopnosti.
20 tisíc korun, technické vybavení jako LCD televizor, notebook či fotoaparát, v neposlední řadě zajímavé relaxační zážitky. Důležitou součástí programu je předání poděkování a odměny
ředitele společnosti operátorům, kteří na pozici
pracují dlouhou dobu. Své místo zaujímá i poděkování a ocenění supervizorů, jejichž motivace a spokojenost je rozhodujícím faktorem pro
motivaci celého týmu.
Důležitost nefinančních odměn
volené či lidmi produktivního věku, kteří hledají
přivýdělek, méně pak s lidmi v důchodovém
věku. Více jak polovina zaměstnanců na pozici operátora je zaměstnána na dohodu o provedení práce či pracovní činnosti, s ostatními
uzavíráme pracovní poměr na plný či částečný
úvazek. Vzhledem k rozmanitosti a struktuře
zaměstnanců je podstatné věnovat zvýšenou
pozornost způsobům motivování lidí pomocí
různorodých nástrojů jak nepeněžního, tak peněžního charakteru. Uvědomujeme si, že motivaci lidí ovlivňuje především způsob vedení lidí,
intenzivní práce a komunikace s nimi, různé stimuly, odměňovací systém a motivační programy, koncepce vzdělávání, umožňující osobní a
kariérní rozvoj zaměstnance, a také pracovní
prostředí, atmosféra na pracovišti a podmínky
v organizaci. Naším cílem je díky celkovému
rozvíjení a zdokonalování motivačních procesů
pozitivně ovlivňovat pracovní chování zaměstnanců a jejich vztah ke společnosti.
Různí lidé, různé potřeby
Obecně nejenže mají lidé různé potřeby, stanovují si také různé cíle a způsob jejich dosažení,
což znamená, že ke každému jednici je třeba
zvolit odlišný přístup k motivování. Správně sestavit a zrealizovat motivační program pro operátory tak, aby dokonale vyhovoval potřebám
všech výše uvedených skupin, je nelehkým úkolem. Úspěch se v tomto směru projeví nejen na
plnění vytyčených cílů, lze ho viditelně pozorovat i v oblasti fluktuace zaměstnanců. Je-li míra
fluktuace vysoká, zvyšují se náklady náboru nových operátorů a vstupního zaškolení, negativně
může být ovlivněna i efektivita využití času supervize, kdy se supervizor častěji věnuje zaškolení nově příchozích operátorů. To se ve výsledku
může negativně odrazit na práci se stávajícím
týmem. Právě motivace operátorů může být
jedním z klíčových nástrojů, jak snížit fluktuaci
a budovat stabilní a vysoce výkonné týmy.
Jedním z efektivních nástrojů peněžního charakteru, o který motivační program opíráme, je
odměňovací systém. Vzhledem k povaze práce
INZERCE
operátora a vysoké orientaci na výsledky projektů je odměňovací systém zaměřen na dosahování prodejních úspěchů. Snažíme se ohodnotit a motivovat operátory, kteří přispívají ke
splnění celkového prodejního cíle týmu. V odměňování mají samozřejmě zvláštní pozici operátoři začátečníci, kteří na začátku svého působení v našem call centru mají čas na to, aby se
s prací a velkou spoustou nových informací sžili.
Odměňovací systém také pozitivně zohledňuje
docházku operátora s cílem odměnit ty, kteří se
práci věnují soustavně a pravidelně.
Důležitou součást odměn znamenají různorodé typy jednorázových finančních bonusů, prémií a nepeněžních výher v soutěžích. V rámci
podpory týmového a soutěžního ducha dostává každý tým k dispozici týmový budget, který
využívá na odměny a výhry v rámci týmových
i individuálních soutěží. Individuální soutěže
jsou vyhlašovány v rámci jednotlivých týmů
s cílem odměnit nejlepší operátory na směně,
skokany týmu či nejlepší nováčky a následně se
odměnit týmovým zážitkem, jako je například
týmové posezení mimo práci, klání v bowlingu
či kuželkách. V rámci týmových soutěží mohou
týmy mezi sebou srovnávat své síly a prodejní dovednosti. Příprava a vyhlašování soutěží
stejně jako předávání výher se odehrává pod
taktovkou supervizorů, kteří týmy vedou a zodpovídají za jejich celkové výsledky. Ceny do
týmových soutěží mohou navrhovat také sami operátoři a velmi často se jedná o odměny,
které může operátor využít sám pro sebe, pro
svoji relaxaci, pro radost. Jejich nespornou výhodou je budování pozitivní motivační atmosféry, kdy se výherce rád pochlubí svému okolí
s pozitivním zážitkem a šíří dál pozitivní efekty.
Pravidelně dvakrát ročně pro své zaměstnance
pořádáme firemní party, kde je připraven zajímavý kulturní program. Tyto akce neslouží pouze pro pobavení, mají také důležitý motivační
význam. Pravidelně je vyhodnocena dlouhodobá soutěž o hodnotné ceny, o které může dle
pravidel soutěžit každý operátor. Mezi hlavní
a operátory velmi oblíbené ceny patří poukaz
na dovolenou dle vlastního výběru v hodnotě
Odměňování zaměstnanců call centra v dnešní době již neznamená pouze mzdu a věcné
odměny za vykonanou práci. Zásadní roli v motivačním procesu zaujímají formy odměn, jejichž hodnotu lze velmi těžko vyjádřit v penězích. Spokojení zaměstnanci potřebují uznání
a upřímnou pochvalu ze strany přímého nadřízeného, možnost vidět osobní rozvoj a kariérní růst. Vyplývá to i z průzkumu, který byl
mezi operátory proveden v našem call centru.
Peněžní motivace zaujímala až čtvrté místo
v hodnocení faktorů, které operátora k práci
nejvíce motivují. Přední příčky obsadil přátelský kolektiv, získávání zkušeností a zlepšování
komunikačních dovedností. Značný význam
přisuzují operátoři vyjádření důvěry v jejich
schopnosti. Z průzkumů také vyplývá zásadní
požadavek na dobrou spolupráci a komunikaci
s přímým nadřízeným – supervizorem. Téměř
85 % operátorů považuje za velice přínosnou
a motivační zpětnou vazbu od přímého nadřízeného a oceňují také přínos tréninků a školení,
kterých se v rámci výcviku a vzdělávání pravidelně účastní.
V posledních letech významně v call centrech roste váha a důležitost lidských zdrojů na
všech pozicích – od operátorů přes supervizory, personalisty i vedoucí pracovníky. Motivace
zaměstnanců na všech úrovních a propracovaný motivační program vnímám jako zásadní
faktor úspěchu v drsném konkurenčním prostředí. Snaha získat z lidí to nejlepší a zacházení s každým jednotlivcem jako s osobností
jsou cestou, která vede k dosažení pokroku
a ke zdokonalení.
A co jiného než pokrok motivuje? Pokud lidé
vědí, že se posunují vpřed, zvyšují své nadšení
a úsilí.
■
Michaela Měřínská,
Project manager, Proveon
Komerční prezentace
45
Headset jako pracovní nástroj
aneb Poskytněte pohodlí, získáte vyšší výkon
Německý výrobce zvukové techniky
Sennheiser je podle agentur zabývajících se průzkumem trhu v současnosti absolutní jedničkou v segmentu
sluchátek a mikrofonů. Počty prodaných kusů jednotlivých high-endových modelů se pohybují v řádech desítek milionů kusů. Sennheiser také
vede největším počtem současně vyráběných modelů.
Sennheiser je tak už 65 let synonymem nejvyšší kvality. Škála výrobků zahrnuje kromě
sluchátek a mikrofonů také zařízení z oblasti
profesionální audiotechniky, jako jsou například konferenční systémy, průvodcovská zařízení, audiologické systémy a nově také telekomunikační a PC headsety.
V této oblasti služeb a obchodu patříme všichni k pracovníkům či pracovním týmům, které
svým způsobem živí uši. Sluch je mimořádný
výtvor přírody, velmi tvárný, zdánlivě nezničitelný, ale citlivý až choulostivý a současně
obtížně nahraditelný. Pokud někoho živí poslech, pak je ideální, pokud slyší dobře, přesně a bez velkého soustředění. Je třeba porozumět vždy napoprvé, jakékoli další dohady
přinášejí jen zdržení a stres. Ke splnění těchto základních požadavků je potřeba vyřešení
několika předpokladů. Základem je zachování
zdravého a nepoškozeného sluchu, dále pak
kvalitní sluchátka jako zdroj poslechu a také
kvalitní mikrofon, aby i nám posluchač dobře
rozuměl a odpovídal přesně na to, na co se ho
ptáme či mu sdělujeme.
Chraňte sluch operátorů
Zastavme se nejdříve u zachování dobrého
sluchu, který je poškozován zejména nadměrnými hlukovými vlnami či hlasitou reprodukcí
pouze v oblasti některých kmitočtů. Společnost Sennheiser proto implementovala svoji
technologii ActiveGard™, schopnou okamžitě
odfiltrovat hlasitější zvuky v běžné konverzaci či poslechu tak dokonale, že se vlastně dynamický ráz k uchu zaměstnance call centra
nedostane. Tím nejen šetříme jeho sluch, ale
i nervovou soustavu a on je díky tomu schopen podávat výrazně vyšší pracovní výkony
po delší dobu. I v méně vypjatých okamžicích
plní tato technologie svoji funkci, neboť okolo
nás je neustálá zvuková clona, která nejen unavuje, ale může znepříjemňovat komunikaci se
zákazníkem. Headsety Sennheiser jsou proto
vybaveny dalším komfortním systémem Noise
Cancelling , který zabezpečí mikrofonní komunikaci před zahlcováním okolními nežádoucími hluky, kdy k zákazníkovi je odeslán pouze
hlas pracovníka call centra v čisté a naprosto
srozumitelné podobě. To pak pochopitelně zákazníka může naladit pozitivně a dokladuje to
také serióznost firmy, kterou pracovník zastupuje. Nízká zvuková kvalita hovoru může být
frustrující jak pro volajícího, tak pro operátora.
Podobně jako kvalitní aparatura domácího kina je schopna mnohem věrohodněji zobrazit
filmovou skutečnost, tak také kvalitní headset
zabezpečí zcela bezproblémové dorozumění
mezi nadřízeným a podřízeným nebo operátorem a zákazníkem. Každému slovu je rozumět a není třeba nic opakovat či hláskovat.
Rozhodněte se pro komfort
Mnozí manažeři řeší kvalitu křesla nebo monitoru, ale komfort při komunikaci, který má
stejný vliv na schopnost soustředit se a řešit
složité transakce, jim uniká. Ergonomicky navržené křeslo, na kterém ani delší pobyt nezpůsobí bolest zad či krku, je samozřejmostí.
Rozumní vedoucí volí na pracoviště také kvalitní monitory s extrémně ostrým a zřetelným
obrazem, zaručujícím pracovníkům, že nebudou časem potřebovat dioptrické brýle nebo přinejmenším kapky na pálení očí nebo
léky na migrénu. Požadovat stejné maximum
komfortu a zdravotních záruk v oblasti sluchu
bohužel není prozatím vžité ani plně využívané. Je ovšem zcela jasné, že mnohdy je právě
tato část vybavení kanceláře využívána mnohem více, a je tedy důležitější než jiné zařízení
v kanceláři. Tam, kde obchod probíhá pomocí komunikace, je maximální srozumitelnost
a porozumění, tedy kvalita sluchátek i mikrofonů, zcela nezbytná.
Headsety Sennheiser jsou vybaveny dalším komfortním
systémem Noise Cancelling, který zabezpečí mikrofonní
komunikaci před zahlcováním okolními nežádoucími hluky,
kdy k zákazníkovi je odeslán pouze hlas pracovníka
call centra v čisté a naprosto srozumitelné podobě.
K pohodlí poslechu přispívá mimo jiné také
mimořádně měkké polstrování headsetů Sennheiser s vysoce kvalitní hygienickou koženkou
umožňující snadnou údržbu. Další možností je
volba náušníků z akustické pěny umožňující
proudění vzduchu, výhodná zejména v létě
v prostorách s méně výkonnou klimatizací. Díky snadné výměně je zde také varianta osobních náušníků každého pracovníka.
Headsety existují v modifikacích drátových
a bezdrátových. Bezdrátové sety zdánlivě nenabízejí mnoho výhod při práci v call centrech, kde pracovnice sedí. Přesto absolutní
volnost pohybu hlavy a pocit pohodlí, který
z toho vyplývá, vychází pracovníkům velmi
vstříc. Navíc k bezdrátovému přenosu je využíváno výrazně širší pásmo přinášející násobně kvalitnější přenos zvuku. Tuto zkušenost již
ověřilo tisíce společností po celém světě. Ani
s provozní dobou headsetů není žádný problém, neboť např. bezdrátový Sennheiser DW
Office je z úplného vybití dobit na 25 % za
pouhých 10 minut, a máte tedy ihned zabezpečené dvě až tři hodiny plného provozu.
Kvalitní a spolehlivá technika již existuje, dovolte jí, aby pro vás vydělávala peníze.
■
(red)
46
Motivační soutěže v call centrech
Ještě před několika lety převládala v laické veřejnosti představa, že operátora
call centra může dělat každý. Doba se změnila, nároky na operátorskou pozici neustále rostou. Nyní se často se setkávám s názorem: »Než dělat operátora,
to raději půjdu na úřad práce.« Své o tom vědí HR manageři, kteří se výběrem
vhodných pracovníků zabývají. Přijmout zaměstnance, který má alespoň základní předpoklady k výkonu této profese, je i přes vysokou nezaměstnanost
stále obtížnější. Daleko těžší je však ve firmě ho udržet. A to navzdory kvalitnímu školení a zácviku, individuální péči i dobrým vztahům na pracovišti.
Jak tedy motivovat operátory k dobrým výkonům a dlouhodobé spolupráci? Na první
pohled je odpověď snadná – penězi. Ale realita je jiná. I přes možnost dobrých výdělků je
fluktuace na call centrech vyšší než v jiných
oborech. Práce je psychicky náročná, někdy
stereotypní a výdělek je přímo závislý na výkonu.
Primárním cílem bylo sice zvýšit celkový výkon, ale současně zábavnou formou motivovat jednotlivce, vyvolat zdravou soutěživost,
nikoli rivalitu. Připravit soutěže tak, aby šanci
na vítězství měli všichni, nejenom úzká skupinka těch nejlepších.
Jedním z účinných nástrojů, jak dosáhnout
toho, aby jednotlivce práce víc bavila a nebyla jen nutností pro výdělek, se nám osvědčily
motivační soutěže.
Nepravidelně vyhlašované, kdy odměnou je čokoláda nebo jiná sladkost. Cíle této soutěže se stanoví na základě operativní
potřeby. Např. kdo udělá v týmu první objednávku, nejvyšší procentuální úspěšnost
do určité hodiny, skokan týdne.
Od prvotního nápadu k jeho realizaci byla
dlouhá cesta. Nevěděli jsme, jak tyto nové ak-
z nabídky věcnou cenu dle vlastního uvážení. Nejlepší tým dostal finanční obnos
pro společně strávenou aktivitu.
Jedna věc je však soutěž vymyslet, druhá ji
realizovat. Pro úspěšnost soutěží je klíčové
správné stanovení měřitelných kritérií tak,
aby korespondovala s různými typy projektů
a byla vždy srovnatelná a spravedlivá. Jinak
se počáteční nadšení operátorů může lehce
změnit v apatii nebo bojkot. Nezastupitelnou úlohu při dlouhodobých soutěžích hraje
vždy supervizor. Pokud dokáže svůj tým nadchnout, povzbudit, když se nedaří, a radovat
se z každého dílčího úspěchu společně s operátory, zapojí se i ti méně důvěřiví. A o tom
přece týmová spolupráce je.
Výsledkem byly tři typy motivačních aktivit:
Teď logicky následuje otázka, zda se to všechno vyplatí a jaký efekt motivační soutěže mají?
Z výstupu zpětné vazby operátorů jednoznačně vyplývá, že se jim soutěže líbily, měly
kladný vliv na jejich výkon, a tudíž i na výši
mzdy. Mnozí měli možnost se i navzájem lépe
poznat nejenom po pracovní, ale i po lidské
stránce.
Kladný efekt se projevil ve zvýšeném výkonu
cca o 12 % a i v četnosti docházky u brigádníků, fluktuace
poklesla přibližně o třetinu. Tolik čísla. Pozitivní dopad
na příjemnou atmosféru v call centru je veličina neměřitelná.
A z pohledu firmy? Kladný efekt se projevil
ve zvýšeném výkonu cca o 12 % a i v četnosti
docházky u brigádníků, fluktuace poklesla přibližně o třetinu. Tolik čísla.
tivity zaměstnanci přijmou. Věkové spektrum
našich operátorů je od 18–65 let, zastoupeni
jsou jak muži, tak ženy. Kladli jsme si otázku,
zda jsou motivační soutěže to, co skutečně
všichni chtějí. Proto jsme se rozhodli pro anketu. Ze 120 rozdaných dotazníků se vrátilo
103 vyplněných. 64 % dotázaných odpovědělo na otázku, zda by soutěže byly pro ně motivací, jednoznačně kladně, 13 % spíše ano, 11 %
spíše ne, 8 % jednoznačně ne a 4 % neví.
Mají vůbec motivační soutěže nějaké zápory? Riziko hrozí pouze v případě, že se budou
uskutečňovat jen z donucení nadřízených
anebo při jejich velké četnosti. Pak se z motivační aktivity stane demotivátor se všemi negativními dopady.
Tříměsíční tematická soutěž zaměřená
na týmy a jejich spolupráci. Hodnocen byl
nejenom výkon, ale i docházka a výsledek
ovlivnily i vědomostní soutěže, soutěže
zručnosti, náhoda, plnění logických úkolů.
Vítězný tým jednotlivých etap byl odměněn společnou snídaní nebo pizzou pro
každého účastníka. Tým, který získal celkové prvenství, si mohl užít společnou aktivitu dle vlastního výběru.
Výsledek tedy hovořil pro motivační soutěže.
Při přípravě jsme si stanovili základní
kritéria:
●
●
●
●
●
●
dlouhodobá soutěž bude nahodile
prokládána odlišnými krátkodobými
soutěžemi
nesmí to být jen o výkonu, soutěž musí
být současně hravá
na cestě k cíli budou určeny milníky
s dílčími odměnami
na přípravě budou participovat i zástupci
jednotlivých týmů
vizualizace průběhu i výsledků
pravidelné vyhodnocování
Předvánoční bodovací soutěž, která probíhala od října až do Vánoc. Ta byla
cílena jak na týmy, tak na jednotlivce. Podle předem určených kritérií se přidělovaly
různé počty bodů a při vyhlášení si jednotlivec podle počtu získaných bodů vybral
Pozitivní dopad na příjemnou atmosféru v call
centru je veličina neměřitelná.
Peníze hrají a i do budoucna budou hrát při
motivaci hlavní roli.
Proto motivační soutěže nejsou a nemohou
být všelékem na personální a výkonové problémy. Nejsou hlavním pracovním stimulem
a ani garantem zaručujícím zvýšení výkonu.
Rozhodně však obojí významně podporují.
■
Jitka Ježková,
manažer vzdělávání FORMICA Group
Pro úspěšnost soutěží je klíčové správné stanovení
měřitelných kritérií tak, aby korespondovala s různými typy
projektů a byla vždy srovnatelná a spravedlivá. Jinak se
počáteční nadšení může lehce změnit v apatii nebo bojkot.
Download

Stáhněte si časopis Direkt č. 5/2010