Každý týden
nové zboží str. 22
Direct marketing
v éře dialogu str. 25
Z A K LA DAT E L
Gastronomická
procházka Prahou str. 13
2010, číslo 8 & 9, ročník XVIII
HLAVNÍ TÉMA
Jak využít emoční
branding pro trvalý
úspěch značky str. 18
MARKETING
Kamenná prodejna
ve virtuálním prostoru
str. 20
MALOOBCHOD
Dodavatele
hledáme str. 33
BENJAMIN GILAD
Výrobci již válku v podstatě prohráli
OBSA H
8 & 9 / 2010
S O RT I M E N T
Gastronomická procházka Prahou
Proč chybí v restauracích čerstvá zelenina jako samozřejmý doplněk jídla?
Proč mají kuchaři tak málo fantazie? Proč se v jídelních lístcích dává
přednost „české klasice“ před zdravými jídly, když už i mnozí zákazníci si je
žádají? O tom, že české restaurace mají co zlepšovat, se dočtete v článku
Blanky Turturro.
Strana 13
28
22
13
kém prostoru pohybují jako ryby ve vodě. První mentální překážkou, které
je třeba se co nejdříve zbavit, je představa, že kamenná prodejna a internetový obchod se vedle sebe tyčí jako hradbami obkroužená nepřátelská
města. Ve skutečnosti není žádný „klasický“ a „internetový“ prodej a žádné
zdi mezi nimi neexistují.
Strana 20
M A NAG E M E N T
Přijatelná míra nákladů na mobilitu firmy
ROZ H OVO R
Mezi náklady, které nelze ve společnosti opomíjet, patří ty na provoz
a správu firemního vozového parku. Každá společnost by měla mít vyřešenou otázku přijatelné míry výloh na pořízení a provoz svého vozového parku
nejen v případě nákupu a financování, ale i ostatních produktů a služeb.
Strana 28
Rovnováha mezi moderním obchodem
a výrobci se vychyluje ve prospěch řetězců
Benjamin Gilad již déle než dvě desetiletí vede válečné hry pro přední světové firmy, z nichž se řada nachází v elitním žebříčku Fortune 500. Učil
strategii na School of Management při Rutgers University, je zakladatelem
a prezidentem The Academy of Competitive Intelligence a průkopníkem
teorie i praxe konkurenčního zpravodajství ve Spojených státech amerických. Přečtěte si náš rozhovor nejenom o strategických válečných hrách
v podnikání, ale i o potravinovém maloobchodu.
Strana 14
M A LO O B C H O D
Dodavatele hledáme
Z rozhovoru s obchodním ředitelem Billy Petrem Dupalem svítá naděje
i pro menší specializované výrobce potravin. Zajímalo nás, jak je na tom
Billa při navazování spolupráce s domácími producenty čerstvého ovoce či
zeleniny nebo jak se liší vyjednávací pozice většího konvenčního producenta
potravin, který rozšiřuje svou výrobu o bioprodukty, a ryzího biovýrobce.
Strana 33
H L AV N Í T É M A
Jak využít emoční branding
pro trvalý úspěch značky
Článek Jana Knapa tematicky navazuje
na jeho příspěvek z minulého čísla Výběru.
Co je to značka a jak ji lidé vnímají? O značkách mluví hodně lidí, ale
pouze někteří jim opravdu rozumí. Velmi málo odborníků je umí skutečně vytvořit, uvést na trh a řídit. Všichni je ale chtějí. Proto je dnes obor
označovaný jako budování značky – tzv. branding – tak populární. Lze
s jistou nadsázkou říci, že branding je v současnosti nejmocnější zbraní
marketingu. Je v tom ale jeden podstatný háček – aby branding fungoval, musí překlenout obrovskou propast mezi racionální logikou a kreativní intuicí.
Strana 18
14
50
IN-STORE
Když chceme efektivně komunikovat
Doba přináší změny, krize a šetření. Zeštíhlování firem i rozpočtů nás
potkává na každém kroku. Marketingoví manažeři řeší: co tedy funguje,
jaké nástroje a komunikační kanály využít? Firmy hledají a snaží se využívat
těch způsobů marketingové komunikace, které jim za vložené peníze přinesou účinné oslovení jejich cílových skupin. Vložené peníze do efektivní komunikace se zaručeně vrátí, a v době krize to platí dvojnásob.
Strana 50
„Zajímavý tvar je pro obal nedoceněně důležitý,“
MARKETING
Kamenná prodejna ve virtuálním prostoru
Podle Miloše Tomana mezi obchodníky vládne pevné přesvědčení, že
moderní komunikace je s tradičními prodejními metodami na štíru. Na
otázku, zda v kontaktu se zákazníky používají internet, e-mail či mobil, většina jen zavrtí hlavou. Jenže pokrok nelze ignorovat. Lidé, kteří jsou dnes
v produktivním věku, tedy nejzajímavější zákazníci, se obvykle v elektronic-
4
8 & 9 / 2010
20
53
www.vybermedia.cz
zdůraznil v našem rozhovoru Jan Činčera. Tento významný český designér absolvoval Střední průmyslovou školu grafickou, obor Zpracování
papíru. Pedagogicky působil na Akademii výtvarných umění. V roce 1992
založil Studio Činčera, které se zabývá obalovým designem především
z papírových a plastových materiálů s přesahem k papírovým objektům,
autorskému papíru a knize. Spolupracuje s grafickými designéry, architekty
a výtvarníky.
Strana 53
8 & 9 / 2010
5
O B J EK TIVEM
V secesní hale č. 22 Holešovické tržnice v Praze je na ploše přes 3 000 m2 umístěno na
osmdesát stánků drobných pěstitelů z celých středních Čech, kteří denně nabízejí čerstvé
produkty. Skladba a bohatost sortimentu je samozřejmě ovlivněna ročním obdobím. V zimě
převládají dovezené tropické plody, přičemž si můžete vybrat z mnoha druhů mandarinek,
pomerančů, banánů atd. S postupujícím jarem pak přibývají plody z vlastní úrody. V každém
ročním období zde naleznete to, co je pro danou sezónu typické. Od srpna se zde každou
druhou sobotu v měsíci konají velké farmářské holešovické trhy.
6
8 & 9 / 2010
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
7
I N FO R MAC E
A ZNAČKY
Svůj první věrnostní program s bonusy
určenými pro děti připravila pro své
zákazníky společnost Spar ČOS. Zákazníci
supermarketů Spar a hypermarketů
Interspar tak poprvé v rámci věrnostních
programů společnosti Spar mohou od 25.
srpna za odměnu získat stavebnice Lego.
Po předchozích věrnostních programech
s výrobky značek Zwilling, WMF, Tefal nebo
Spiegelau jsou poprvé odměny za věrné
nakupování zaměřeny na sortiment hraček.
„Věrnosti našich zákazníků si velmi vážíme,
a proto jim nabízíme za jejich loajalitu
originální odměny v podobě výhodného
nákupu speciálního sortimentu. A protože
u nás nakupují především rodiny, zaměřili
jsme se tentokrát na produkty pro děti našich
zákazníků,“ říká Martin Ditmar, jednatel
společnosti Spar ČOS. Za každých 100 Kč
nákupu dostane zákazník jednu samolepku
s obrázkem červené jedličky a s logem Lego.
Takto získané samolepky pak nalepí na
speciální kartu, kterou při nákupu odevzdá
u pokladny, přičemž produkty bude možné
koupit za zvýhodněné ceny již s deseti nebo
patnácti nasbíranými body.
Milan Doruf
v čele obchodu
společnosti
eBRÁNA
Novým ředitelem obchodní divize společnosti
eBRÁNA byl jmenován Milan Doruf. Cílem této
personální změny je nejen během dvou let
zdvojnásobit obrat a počet poboček této pardubické společnosti, specializující se na tvorbu
webových stránek, e-shopů, internetového
marketingu či tolik potřebného vylepšení firemního designu pro malé a střední podniky na
území ČR, ale i praktikovat novinku ve výchově
nových account manažerů. Milan Doruf převzal
uvedenou pozici od Jiřího Janků – výkonného
ředitele, který řídil obchodní aktivity společnosti od jejího založení. Nový obchodní ředitel
povede tým přibližně patnácti account manažerů a key account manažerů napříč všemi
pobočkami v rámci ČR – v Praze, Olomouci,
Liberci, Ostravě a Karlových Varech včetně
centrály v Pardubicích. „Naším záměrem je
dát šanci především absolventům a vychovat
z nich dobré account manažery. Pro ně i pro
další nově příchozí je připraven v rámci Sales
Campu intenzívní tréninkový program, který
potrvá šest měsíců, a jeho úspěšní účastníci
jsou poté připraveni nastoupit do praxe v naší
obchodní divizi,“ prozrazuje Doruf.
8
8 & 9 / 2010
Budějovický Budvar vítá
rozhodnutí soudu v Lucemburku
Druhý nejvyšší soud Evropské unie v Lucemburku definitivně potvrdil své dřívější rozhodnutí, které firmě Anheuser-Bush InBev brání
v registraci obchodní značky „Budweiser“ (tzv.
komunitární ochranné známky) v Evropské unii.
„Soudní spory Budějovického Budvaru o značku
Budweiser trvají již více než 100 let – od roku
1907. Český pivovar v nich má výrazně pozitivní
bilanci. V letech 2000 až 2009 bylo definitivně
ukončeno 115 soudních sporů a správních řízení,
82 z nich skončilo ve prospěch Budějovického
Budvaru. V současnosti zbývá k dořešení 22
sporů ve 14 zemích,“ uvedl tiskový mluvčí Petr
Samec. „Rozhodnutí soudu v Lucemburku roz-
hodně vítáme. Považujeme jej za logickou reakci
na stav, kdy má Budějovický Budvar registrovanou ochrannou známku s prvkem Budweiser ve
většině členských zemích EU,“ dodává Samec.
Budějovický Budvar má nyní registrovanou
ochrannou známku s prvkem Budweiser v celkem 19 členských státech Evropské unie. „Toto
rozhodnutí výrazně stabilizuje naši známkoprávní
pozici v EU. Pokud by totiž byla komunitární
známka registrována pro našeho konkurenta,
vedlo by to k souběžnému užívání známek v některých členských zemích, což by mohlo vyvolat
novou vlnu soudních sporů,“ dodává Helena
Lejtnarová, právnička Budějovického Budvaru.
Charitativní spolupráce Dr. Oetkera
a SOS dětských vesniček
Společnost Dr. Oetker spol. s r.o. uzavřela na
začátku letošního roku tříleté partnerství se Sdružením SOS dětských vesniček. Během tohoto
období bude podporovat projekty, které pomůžou
zlepšit podmínky dětí i jejich pěstounů v SOS
vesničkách. Dr. Oetker plánuje investovat do různých projektů na vylepšení života ve vesničkách
během tří let milión korun, i díky kterým bude
možné například zrekonstruovat a zmodernizovat
několik domů pěstounských rodin. Tato částka je
daná a není podmíněna výší prodeje. Dr. Oetker
se zavázal, že bude vesničky podporovat bez
ohledu na aktuální finanční situaci firmy. Navíc rodiny dostanou bezplatně výrobky značky Dr. Oetker. SOS vesničky a společnost Dr. Oetker budou
během spolupráce používat společné logo, které
se objeví na některých výrobcích.
Generální ředitel Dr. Oetker Česká a Slovenská
republika Ing. Jozef Debrecký předává symbolický šek na částku 1 000 000 Kč ředitelce SOS
vesniček Květuši Paichlové
Měření návštěvnosti v zónách digital signage
Novým společným projektem POPAI CE, společnosti POS Media ČR a společnosti 7Marsyas
Development v oblasti digital signage je měření
návštěvnosti v příslušných
zónách, které proběhlo
v červnu v hypermarketu
Tesco, OC Nový Smíchov
v Praze. Cílem bylo zjistit
celkový počet nakupujících v měřeném období,
dále počet nakupujících
v sekcích cukrovinky,
alkohol a mléčné výrobky
a také průměrný čas, který zákazníci strávili
u LCD obrazovky s reklamním spotem. V rámci
měření byla využita technologie Person Counter
(PCV-05) od společnosti 7Marsayas Development. Z výsledků vyplynulo, že hypermarket
Tesco na pražském Novém Smíchově, který
patří k nejnavštěvovanějším
prodejnám Tesco u nás,
denně v průměru navštíví
více než 20 000 zákazníků. Ti nakupují nejvíce
v pátek okolo 18:00 hod.
Nejfrekventovanější zónou
je sekce mléčných výrobků.
Průměrná doba strávená
v okolí LCD obrazovek
s reklamním spotem je 12 vteřin, proto ideální
reklamní spot na obrazovkách digital signage by
měl být maximálně v této délce.
Další hypermarket
V Holešově byl otevřen hypermarket Tesco s prodejní plochou tři tisíce metrů čtverečních. Zákazníci tak
mohou vyrazit na nákup nejen čerstvých potravin, ale i hraček, oděvů
či domácích potřeb. První příchozí
se mohli těšit na malou ochutnávku, soutěže a skákací hrad pro
děti. U příležitosti otevření nového
hypermarketu věnovalo Tesco dar
30 tisíc korun místní neziskové
organizaci – SOS dětské vesničce
ve Chvalčově. O zákazníky se stará
zhruba 120 zaměstnanců, kteří
v novém obchodě našli uplatnění.
„Pekárna uvnitř obchodu připravuje
denně více než sedmdesát druhů
čerstvých rozpeků, takže zákazníci
u nás najdou i večer křupavé a voňavé pečivo,” uvedl ředitel Michal
Bereznaj. Kromě vlastních výrobků
nabídne hypermarket i pečivo od
místního dodavatele – pekárny
Racek Přerov. Potraviny tvoří 70 %
nabídky. Otevřeno je denně od 7
do 22 hodin.
Soutěž Chléb roku zná vítěze
Víte, že...?
Spar spouští věrnostní
program se stavebnicí Lego
Pekárna Lično, kterou provozuje firma Beas, dostala
ocenění za svou práci. Její chléb zvítězil v kategorii
řemeslná výroba v soutěži O nejlepší chléb roku
2010, kterou každoročně pořádá Podnikatelský
svaz pekařů a cukrářů. V kategorii Konzumní chléb
– Chléb roku 2010 získala nejvyšší ocenění Pekárna
Merkur spol. s r.o. V soutěži byly hodnoceny chleby
podle pěti kritérií od vzhledu přes kvalitu střídky
i kůrky až po chuť. „Naše pekárna v Ličně si zakládá
na kvalitě a čerstvosti s použitím tradičních postupů
výroby. Vítězný Ličenský chléb navazuje na více než
sedmačtyřicetiletou pekařskou tradici a vyrábí se
za použití vody z našeho vlastního hlubinného vrtu
a bez jakýchkoliv konzervantů,“ sdělila obchodní
ředitelka společnosti Beas Miroslava Valovičová.
Investoři a developeři
podpoří nadaci Mathilda
Nový projekt Šárky Táborské
a Lenky Duškové ze společnosti
General Invest Company a. s., který
propojuje realitní a investiční činnost s nadačním fondem Mathilda,
si klade za cíl pomoc nevidomým
a zrakově postiženým. Společnost
General Invest Company přichází
s myšlenkou zřízení centra nového
bydlení, kde klient nalezne veškeré
informace o právě realizovaných
a připravovaných developerských
projektech.
V návaznosti na prodej jednotlivých zakázek půjde z každého
realizovaného obchodu předem
dané procento ze strany společnosti General Invest Company
ve prospěch nadačního fondu
Mathilda a stejně tak předem dané
procento ze strany developera.
www.vybermedia.cz
Stejný postup bude u investic
a poradenství. Zde budou částky
předem sjednány individuálně dle
celkového objemu investice.
„Cílem společenského večera
v Ledeburských zahradách je
seznámit spolupracující developerské firmy s projektem na pomoc
nevidomým, který zde bude
slavnostně spuštěn, dále představit záměr zřízení centra nového
bydlení a v neposlední řadě zprostředkovat touto neformální cestou
setkání významných investorů
a developerů,“ vysvětluje Lenka
Dušková. „Po dohodě je samozřejmě též možné částku ve prospěch
nadace převést souhrnně jednou
ročně formou sponzorského daru
s daňovým odpočtem,“ doplňuje
Šárka Táborská.
TV spot Googlu
odstartoval novou vlnu kampaně
Google Česká republika zahájila další vlnu kampaně „Život je hledání“.
V komunikaci Google poprvé využívá i reklamu v televizi a tištěných médiích. Celou kampaň, jejímž základem jsou příběhy ze života, odstartoval
v neděli 22. 8. televizní spot „Láska z Paříže“. Vlastní příběhy o hledání
si teď mohou vytvořit i sami uživatelé pomocí jednoduchého nástroje
na YouTube kanálu této kampaně. Její třetí vlna navazuje na předchozí
reklamní aktivity českého Googlu a kromě online reklamy a PR nově
využívá i reklamu v televizi a tištěných médiích. Cílem projektu je plošně
zasáhnout současné i budoucí uživatele internetu a ukázat jim, jak a co
všechno dnes Češi s pomocí Googlu snadno vyhledávají.
„Vyhledávání a další online služby Google mohou v každodenním
životě využívat všechny segmenty populace. Vzhledem k tomu, že
chceme oslovit i nové uživatele internetu, rozhodli jsme se kromě internetu využít i nová média včetně televize, která nám umožní zasáhnout
i segmenty, které jsou pro online komunikaci těžko přístupné,“ říká
Luděk Motyčka, marketingový ředitel Google Česká republika.
Pivovary: České pivo a česká hospoda
tvoří klíčové obchodní partnerství
Český svaz pivovarů a sladoven a tuzemské pivovary chtějí zabránit trendu
několika posledních let, kterým je pokles podílu prodaného piva v hospodách a restauracích na celkových prodejích. A přitom je prodej piva pro
pivovary efektivnější právě v gastronomických zařízeních. Dnes činí prodej
v restauracích méně než 50 % prodaného piva, a přestože je to ve srovnání
s jinými zeměmi stále vysoké procento, pro české pivovarníky to prý není
dost. Tento podíl v posledních letech z mnoha, především ekonomických,
důvodů klesá ve prospěch prodejů v obchodech, od řetězců po malé
obchůdky (tzv. off trade). Napomoci zvýšení podílu hostů konzumujících
pivo v gastronomických zařízeních mají četné marketingové a další aktivity.
Nový bauMax i obchodní koncepce
Společnost bauMax otevřela novou
prodejnu v Bratislavě (14 000 m2).
Management současně představil směr,
kterým se bauMax hodlá v budoucnu
ubírat. Krizí nepoznamenaný vzestup
zákaznických aktivit prý nutí hobby
markety zamýšlet se nad novými
obchodními koncepcemi. Strategie,
které fungovaly dříve, dnes neplatí. „Na základě marketingových průzkumů
a jejich dlouhodobých analýz jsme zjistili, že se povaha zákazníků a jejich
potřeby mění. Ti jsou v dnešní době daleko náročnější, než tomu bylo
v minulosti. Ví, co mohou za danou cenu požadovat, a jsou také citliví na
jakákoliv marketingová lákadla,“ říká Marek Šulc, marketingový ředitel
společnosti bauMax pro ČR i SR. Z uvedených důvodů bylo, jak uvádí
Marek Šulc, nezbytné zamyslet se, jakým směrem by se měl dál bauMax
ubírat, aby zákazníkům nabízel výraznou přidanou hodnotu. „Dlouhodobě
jsme sledovali změny v nákupním chování konzumentů. Výsledkem
výzkumu je nová maloobchodní strategie. BauMax hodlá trvale nabízet
snížené ceny každý den, ne jen v podobě nárazových akcí, jak tomu bývá
tradičně,“ říká Šulc. Jak dál upřesňuje, jde o snížení 10 000 cen, které se
bude týkat slovenských zákazníků. Orientaci na cenovou image vystihuje
slogan „bauMaximálně nízké ceny“. BauMax šije i záclony a závěsy na míru
či plánuje koupelny v 3D formátu. Slovenské vedení si od uvedených změn
slibuje zvýšení obratu o 15 %.
8 & 9 / 2010
9
I N FO R MACE
A ZNAČKY
dm školí zaměstnance
díky Evropskému
sociálnímu fondu
Začátkem dubna 2010 zahájila společnost
dm drogerie markt s.r.o. realizaci projektu na
podporu vzdělávání a zvýšení adaptability
mimopražských zaměstnanců a současně
udržení konkurenceschopnosti společnosti
prostřednictvím finančních prostředků získaných z Evropského sociálního fondu. Celkové
náklady na školení ve výši 4,28 mil. Kč budou
od srpna 2010 do konce března 2012 vynaloženy na rozvoj komunikačních, prezentačních
a prodejních dovedností, zkvalitnění manažerských schopností, prohloubení odborných
znalostí i na zvýšení úrovně počítačové gramotnosti vlastních zaměstnanců z řad středního managementu, administrativy a především
zaměstnanců prodejen,“ řekla manažerka
reklamy Kamila Gvuzdová.
Letos je tomu 160 let, co se narodil Jack Daniel, zakladatel Tennessee
Whiskey. Palírna Jack Daniel’s připravila při této příležitosti speciální edici
pamětní lahve určenou pro sběratele a milovníky této whisky. Černá lahev
ozdobená červenými akcenty a fólií v kouřově šedé metalíze je označena
jedinečným registračním sběratelským číslem. V České republice má být
k dispozici jen omezený počet těchto lahví.
Do České republiky
přichází Tesco Extra
Společnost Tesco přináší na český trh nový formát
obchodu Extra. První obchod bude otevřen v září
v Plzni na Rokycanské ulici, a to po přestavbě
dnešního hypermarketu Tesco. Následovat
jej bude v říjnu další plzeňský rekonstruovaný
hypermarket Tesco, a to v Borských Polích. Tento
u nás nový koncept prodeje již několik let úspěšně
funguje ve Velké Británii. Zákazníci mají změnu
poznat především na širší nabídce zboží a zejména služeb, modernějším vybavení a prostornějším
uspořádání prodejní plochy.
Novinkou bude pro české zákazníky koncepce
služeb. Přímo na prodejní ploše bude k dispozici
lékárna, optika, prodejna fotoslužeb a telekomunikačních služeb. „Jsem přesvědčený, že nejen
Plzeňané ocení všechny výhody, které jim nový
Soutěž Hanácké žně na
podporu prodeje piva Litovel
Pivovar Litovel 19. července spustil soutěž
s názvem Hanácké žně, při které zákazníci
pod vršky klasicky vařeného piva Litovel
hledají uzávěr se symbolem kombajnu.
Pokud jsou úspěšní, obdrží pro sebe a své
tři přátele vstup na dožínkovou party, na
které jeden z účastníků vyhraje hlavní cenu,
automobil Chevrolet Cruze. „Všechny etikety
na pivních lahvích prošly nyní kompletním
redesignem z důvodu modernizace. Navíc
jsme na podporu prodeje piva s novými etiketami spustili velkou letní spotřebitelskou
soutěž Hanácké žně,“ uvedl Michal Trunda,
vedoucí marketingu Pivovaru Litovel. Letní
kampaň Hanácké žně je propagována
inzercí v lokálních médiích (tisk a rozhlas),
cross promotion s rádiem Haná (soutěže),
billboardovou kampaní a také guerillovou
kampaní s mašličkami umisťovanými na
zaparkované automobily. Probíhat bude do
20. září. Mezi okamžité výhry patří čtyřkolky,
lety balónem, horská kola, pivo na celé léto,
cyklodresy, slamáky a nátělníky. Závěrečná
dožínková party se slosováním o automobil
Chevrolet Cruze bude 25. září na nádvoří
pivovaru.
10
8 & 9 / 2010
Ministerstvo zemědělství spustilo
stránky k měsíci biopotravin
Jack Daniel’s má 160 let
formát Extra nabídne. V sousedním Slovensku obchod Tesco Extra v Bratislavě úspěšně funguje od
dubna letošního roku. Jsme rádi, že můžeme nyní
tento převratný model prodeje představit i v České
republice. Půjde o další naplnění dlouhodobé strategie Tesco, která spočívá v pečlivém naplňování
potřeb a přání našich zákazníků a zavádění inovací do našich služeb,“ dodává generální ředitel
Tesco v České republice Phil Clarke.
Reebok
představil
novou
tvář značky
Značka Reebok představila zpěvačku, herečku
a tanečnici Lucii Vondráčkovou jako novou tvář
pro Českou republiku. „Všichni v Reebok jsme
poctěni, že budeme moci spolupracovat s Lucií
a spojovat značku s jejím osobitým stylem a prací. Lucie svým neutuchajícím úsměvem, dobrou
náladou, láskou ke sportu a k pohybu ztělesňuje
přesně to, co je pro značku Reebok nejdůležitější
– radost z pohybu a to, aby si naši spotřebitelé
své sportovní zážitky především užili. Navíc její
neskutečná píle a odhodlání, se kterým se pouští
do všech projektů, je to, jak se snažíme přistupovat k novým výzvám i my sami,“ uvedla Jana
Kovalovská, Brand Activation manažerka značky
Reebok pro Českou republiku.
Lucie Vondráčková bude značku Reebok nosit
na svá hudební a taneční vystoupení, ale stane
se i součástí jejího módního šatníku. „Jsem
chodec na dlouhé tratě, takže EasyTone jsou pro
mě se svým nenápadně zabudovaným systémem mini posilovny naprosto ideální,“ prozradila
o spolupráci. Reebok ji poprvé představí jako
tvář značky v kampani pro podzim/zimu 2010.
Vondráčkovou spolu s touto kolekcí pro český trh
nafotil módní fotograf Tomáš Beran.
Tesco Eden testuje
elektronické regálové etikety
Tesco v edenském hypermarketu v Praze zahájilo pilotní provoz
elektronických regálových etiket. Mezi přínosy této moderní
technologie patří zefektivnění
provozních činností, šetrný
přístup k životnímu prostředí
a minimalizace chyb v označování cen. „Elektronické regálové
etikety umožní automatické
systémové změny cen u většiny zboží v obchodě. Stoupne
výrazně efektivita práce při
kontrole správnosti a aktualizaci
cenovek,“ vysvětluje výhody
novinky vedoucí projektu Milan
Pavlík z oddělení IT společnosti
Tesco.
Z elektronické etikety se
zákazník dozví podstatné informace stejně jako z papírové. Na
displeji je uvedena cena zboží
i jednotková cena, případně
i výše zálohy u lahví. Zpočátku
naleznou zákazníci na regálech také stručné vysvětlivky,
jaké údaje elektronická etiketa
zobrazuje. Pod displejem jsou
uvedeny informace sloužící
zaměstnancům obchodu, jako
je například kód zboží. Elektronické etikety jsou umístěny
stejně jako dosavadní papírové
přímo na regálech, a to u veškerého zboží kromě oblečení,
DVD a knih. Systém se skládá
z pracoviště s počítačem v zázemí prodejny, terminálu, antén
a vysílačů a samotných elektronických etiket. Ty mají podobu
malé krabičky, která se upevní
do lišty na regálu. Komunikace
centrálního cenového systému
Tesco s elektronickými etiketami probíhá bezdrátově.
Září je ve znamení biopotravin. Ministerstvo zemědělství k této příležitosti
spustilo webové stránky www.mesicbiopotravin.cz. Téma, které letos
bude provázet celé září je biodiverzita a jeho mottem je „Rozmanitost
každým kouskem“. Cílem je ukázat, že ekologické zemědělství se vyznačuje rozmanitostí, ať už v samotném pěstování a chovu zvířat, výrobě
biopotravin, ale i v možnosti zapojit se do vzniku produktů například
dobrovolnickou prací. Kromě článků o ekologickém zemědělství, receptů
z biopotravin, informací o aktuálním tématu roku atd., obsahují webové
stránky i formulář, který umožní zemědělcům, výrobcům i dalším organizátorům propagovat jejich akci mezi spotřebiteli. To je podle ministerstva
také hlavním cílem měsíce biopotravin – představit veřejnosti běžný den
ekozemědělce a vysvětlit hlavní přednosti biopotravin a ekologického
zemědělství. Spotřebitelům budou k dispozici nejen webové prezentace
akcí, ale také tištěné kalendáře v supermarketech, obchodech, městských infocentrech a také na farmách, kam návštěvníci zavítají.
Storck zahájila
mediální podporu
želatinových bonbonů
nimm2 Smilegummi
V rámci měsíce srpna spustila společnost Storck mediální podporu řady
nimm2 Smilegummi. Tato kampaň navazuje na marketingovou podporu
výrobku nimm2 Soft, která probíhala od února letošního roku. Podpora
je zaměřená zejména na zvyšování povědomí o značce a komunikaci novinek na trhu. Kontinuální ATL kampaň probíhá na hlavních TV
kanálech v České a Slovenské republice a dále je značka podporována
PR činností. Podlinkové aktivity se zaměřují na ochutnávky v obchodech
a sampling na frekventovaných místech s cílovou skupinou v České
i Slovenské republice.
INZERCE
Alfaspol s.r.o., Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna, Česká republika
ISO 9001:2009
Objednávky, kalkulace: Tel.: +420 530 502 993, Fax: +420 545 243 517, [email protected]
PRODUKTOVÉ
ZNAČENÍ
www.alfaspol.cz
technické etikety, reklamní etikety, exklusivní niklové etikety,
inventární etikety, destrukční a pečetní etikety, etikety pro laserový tisk,
etikety číslované s čárovým kódem, elektrostatické etikety, kovové štítky,
logoprint, čelní panely, fóliové klávesnice
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
11
M A R KETING
S O RT I M E N T
Hlavním cílem kampaně byla celková
změna komunikace produktu Energit, který
doposud cílil spíše na starší skupinu 45 let
a více. Nová cílová skupina byla definována
na 15 let+. Komunikace tedy měla být
směřována primárně na studenty středních a vysokých škol.
Vitar nasadil
lemura na Energit
Strategie
v parku Stromovka, na kraji Prahy, dálnici D1
a v sídle společnosti Vitar, kde lemur oficiálně žádal o práci maskota svým kouzelným
lemuřím tanečkem. Série videí byla pouštěna do světa v nepravidelných intervalech.
Jednotlivé pauzy jsme využívali pro promo
celého příběhu prostřednictvím různých
příběhových odboček a video blogera Kazmy, který celou situaci komentoval a parodoval před svou rozsáhlou fanouškovskou
základnou. Videa se velmi rychle rozšířila do
dalších internetových stránek, magazínů, blogů, sociálních sítí i internetových televizních
novin. Doposud útěk lemura zaznamenal
více jak 670 000 měřitelných zhlédnutí, kde
více jak 250 000 zhlédnutí je přímé propojení lemura s produktem Energit.
Simultánně s odhalením útěku lemura a spojením s vítamínovými tabletkami
Energit jsme spustili druhou část kampaně,
která byla zaměřena na přinesení informací
přidané hodnoty pro cílové skupiny, a hlavně
zábavy kdykoliv a kdekoliv. Spustili jsme
nové internetové stránky v lemuřím stylu,
lemurovu Facebook fan page a aplikaci,
která monitoruje kulturní program ve třinácti
městech České republiky a zároveň i databázi 2 000 sportovních středisek pro snadné
plánování volnočasových aktivit s kamarády.
Za tímto účelem bylo nutné začít již od úplných základů samotného produktu vitamínových tablet Energit, tedy balení, které se
proměnilo k nepoznání. Nové balení sleduje
aktuální trendy a přichází s elegantní plechovou krabičkou, která je zaoblená a vyrábí se
ve dvou základních velikostech pro snadné
nošení. Práce byla oceněna výhrou v soutěži
Obal roku 2010. Následně po úspěšném
rebrandingu produktového balení bylo nutné
revidovat všechny zavedené komunikační
kanály a vybrat cesty, které by byly nejefektivnější při komunikaci se stanovenou
cílovou skupinou. V první řadě jsme se zaměřili na internet, který v posledních letech
zaznamenává největší nárůst reklamních
investic, a trend posledního roku – Facebook. Hlavní výzvou bylo najít komunikační
řešení, které bude využívat doposud nepříliš
využité prostory a spojovat produkt Energit
s každodenní zábavou a sportem. Tato dvě
témata se stala nosnou částí celé kampaně
a přidanou hodnotou, prostřednictvím které
jsme se rozhodli přilákat nové zákazníky.
Kreativa
Kreativní část komunikace byla postavena na
základě nově vymyšleného maskota, kterým
se stal lemur. Schválně jsme vybrali zvíře,
které není na první pohled energické a nesálá z něho aktivita. Lemur je spíše noční tvor,
což je výhodný prvek, neboť můžeme zobrazit efekt vitamínových tabletek Energit na
jeho zvýšenou aktivitu. Ve spojení s kulturním
programem a databází sportovních středisek
České republiky je to optimální kombinace,
kterou stačí přetavit do jednotného příběhu.
Součástí tohoto mixu jsou i mobilní stránky,
které vyhledávají kulturu a sport na základě
místa výskytu, a iPhone aplikace jako varianta pro stejnojmenný typ mobilních telefonů.
U této fáze jsme dosáhli následujících
statistik: Na Facebooku lemurovi fandí přes
7 700 fanoušků a dalších 2 000 fanoušků
v Lemurově kulturním průvodci na Facebooku, celkově tedy zhruba 10 000 fanoušků.
Samotnou Facebook aplikaci poté navštívilo
přes 60 000 návštěvníků za 2 měsíce. Na
internetových stránkách tráví uživatelé průměrně šest minut a na mobilních stránkách
dvě a půl minuty.
Nyní se dostáváme do poslední fáze,
která spočívá ve spouštění dalších novinek
a udržení kontaktu s již získanými uživateli na jednotlivých místech. Ve vybraných
supermarketech budeme spouštět klasický
bluetooth marketing, který bude založen na
posílání vtipného videa a navedení uživatelů k našemu produktu. Ve stejný měsíc
plánujeme spustit propagaci na online
strategiích a sportovních simulátorech, kde
prostřednictvím zadání kódu z produktu
Energit získáte benefity, jako například
silnější zbraně, více tahů ve hře nebo větší
pravděpodobnost vítězství, což snadno zobrazuje efekt Energitu ve virtuálním prostředí.
Tento rok bude zakončen vánoční microsite
s lemurem a vymýšlením plánů pro rok 2011,
abychom mohli Energit pozicovat stále více
do prostor, kam patří.
Lukáš Kořínek
Managing Director 4Marketing, s.r.o.
Nedávno jsme dělali s přáteli z Itálie
okružní jízdu pražskými restauracemi.
Snažila jsem se po celodenní túře po
památkách spláchnout prach starobylého města dobrým pivem a něco chutného zakousnout u společného stolu.
Asi jsme měli špatnou mušku, protože moji
hosté chtěli ochutnat kuchyni lidových
podniků s přesvědčením, že se tam jí typicky
a nejlépe. Po třetím naloženém hermelínu
jako předkrmu se mě zeptali, proč všechny restaurace nabízejí to samé. Od hermelínu zrak
klouže do rubriky „polévka“ a bere nudličkový
vývar z kostky s uměleckým názvem „slepičí“
či „hovězí“, občas jsme našli bramboračku
nebo gulášovku v chlebu, kde chuťovými
zvýrazňovadly rozhodně nebylo šetřeno. Jako
hlavní jídlo dominovala většinou prefabrikovaná svíčková a knedlík, vepřové či kachna
se zelím a dva druhy knedlíků, případně i dva
druhy zelí. Kuřecí kapsy, vepřové na pánvi
s nejrůznějšími jmény a dodatky tvořily ozdobu české kuchyně.
Proč české restaurace
nepodávají čerstvé ovoce?
Italové se ptali po čerstvé zelenině, kterou našli
pouze v podobě salátu. Jinak jim jakákoli chutně upravená zelenina chyběla. Na ulicích a tržištích byla sezóna borůvek a malin. Kde však
zůstala nabídka sezónních jídel právě s tímto
ovocem? Těšili se na čerstvou sladkovodní
rybu, ale v nabídce byl zmražený pstruh…
V jedné restauraci dostali na talíř tolik brambor, že by z nich mohla povečeřet pohodlně
pětičlenná rodina. „Kam jdou ty zbytky?“ ptala
jsem se sama sebe, když jsem pozorovala,
jakou hromadu odnášejí zpět na talíři nejhladovějšího ze strávníků. A řeším další otázky:
„Je tedy jídlo dobré, když porce padá z talíře?
A co vlastně chceme platit? Kvalitu, nebo
přebytky?“
Komunikační mix a výsledky
Vaří v hospodách ještě profesionální kuchaři, nebo se tu jen
ohřívá a smaží?
Komunikační mix jsme rozfázovali na tři
hlavní části: Teasing, promo i pravidelné novinky a udržovací komunikaci.
Teasing probíhal prostřednictvím
devíti videí, které byly postupně
publikovány na internetovém
portále Youtube.com a Stream.
cz. Jednotlivá videa referovala
o útěku lemura ze zoologické
zahrady v pražské Tróji. První
záběry lemura se objevily
přímo u výstupu ze zoologické zahrady
od náhodných procházejících. Dále pak
Když jsme vycházeli z šesté restaurace, zeptali
se mě moji hosté, kde jsou a co dělají kuchaři,
neboť jídla, která nám byla podána, žádné kuchařské umění nepotřebovala. Byly to jen ohřáté či osmažené polotovary z mrazáku, z prášku
či z konzervy a následně nakombinované na
talíři. Žádný kuchařský um, chuť, umění a znalosti v tom nebyly. Jídlům chyběla dokonce
i vůně. Tak nějak ti moji hosté přešlapovali,
než se mě zeptali, kde se tu vůbec dobře vaří.
Restauraci nedělá jen hezké zařízení. Člověk
se tam jde dobře najíst, posedět, vychutnat
moment věnovaný jídlu.
12
8 & 9 / 2010
www.vybermedia.cz
Gastronomická
procházka Prahou
Hospoda „Da mamma“
„Zítra uvidíte,“ odvětila jsem. A druhý den byl
následující jídelníček:
• Předkrm: plněná rajčata brynzou s pažitkou.
• Teplý předkrm: lečo.
• Polévka: hrachová s chlebovými krutony.
• První chod: jehněčí na česneku, špenát,
brambora se špekem.
• Druhý chod: pečený candát na českém
kmíně, okurkový salát s jogurtem.
• Moučník: Pohár čerstvých lesních plodů se
šlehačkou a kousek bábovky.
• Pivo a víno české a moravské provenience.
Závěrem kávička a Becherovka a aplaus
od italských hostí, neboť jídla byla poctivě
uvařena z čerstvých surovin, což už prozrazovala vůně z kuchyně. Adresa restaurace:
U mne doma.
Neodkutáleli jsme se od stolu. Jídla byla
v menších porcích a rozhodně nebyla dotovaná moučnými jíškami či umělými příchutěmi
z pytlíku. Takovéto umění ovšem na profesionální bázi mají zvládat všichni kuchaři, ať už
v drahé restauraci, či lidové hospodě.
Koho doporučit?
Dekadence pohostinství a pokles kvality
domácích jídel není choroba pouze českých
stravovacích podniků. V Itálii se tato skutečnost, vyvolaná technickým pokrokem, stala již
před mnoha lety argumentem pro publikování průvodce „Osterie d’Italia“ (Italské
hospody). Tento
soubor podniků
vydaný organizací Slow Food
Italy není jenom
seznam lokálů,
kde se lze najíst,
ale opravdové,
léty propracované
pojednání o každém
podniku s doporučením místních italských
receptur, kde návštěvníkovi doporučují dokonce
i speciality s kopřivami, doma
připravovaným tvarohem,
čerstvými houbami, luštěninami
z místních políček atd.
Pražské convivium Slow Food na
svých stránkách podchytilo zatím ně-
kolik restaurací odpovídajících základnímu
kritériu: Vařit kvalitně klasickým způsobem
a z čerstvých, převážně českých surovin.
Připravujeme doporučení dalších několika
podniků. Nejsou jich však houfy. Zajímavé
je, že většina původních jídel je založena
především na domácích zdrojích, ale nesmí
chybět patřičné kuchařské znalosti. A tak
kolikrát zjistíme, že ta nejlepší „domácí“
kuchyně je dostupná v těch velmi drahých
podnicích. Anebo u maminky a babičky,
která nám jídlo uvaří nejen s profesionálním
přístupem zděděným minulými generacemi, ale nezapomene přidat i vzácné koření
jménem LÁSKA.
K pramenům kulinářských požitků
A abych se vrátila zpět k mým italským
hostům. Druhá kapitola kulturně-kulinářského
pobytu se bude tentokrát odehrávat u nich,
na jihu Itálie, kam si pojedeme prohlédnout
nejen krásy Salenta, ale i navštívit klasickou
výrobu olivového oleje a dalších specialit,
které tvoří nedílnou součást místní kuchyně.
Samozřejmě ochutnáme výrobky upravené
tradičním způsobem v místních podnicích.
Blanka Turturro
Předsedkyně Slow Food® Prague
www.slowfood.cz
8 & 9 / 2010
13
ROZ H OVOR
Co máme rozumět pod pojmy „válečné
hry“ a „válečné hry v podnikání“?
Každá válečná hra je úsilím o ztvárnění rolí
stran či osob, které mají odchylné zájmy,
úsilím zaměřujícím se na předvídání chování
a na formulování strategie jedné ze stran,
a to „domácího“ týmu. Podniková válečná
hra představuje simulované tržní prostředí
založené na ztvárňování rolí vlastní firmy a rolí
konkurentů a někdy i zákazníků, které probíhá
v několika kolech tahů a protitahů. Předpovědi jednotlivých týmů se opírají o metodologii,
která ztvárňuje „osobnost“ konkurentů či
zákazníků co nejrealističtějším způsobem. Cílem zde je podrobit plány a budoucí strategie
vlastní firmy zátěžovému testu vzhledem ke
konkurenční dynamice daného odvětví.
Benjamin Gilad
již déle než dvě desetiletí vede
válečné hry pro přední světové
firmy v mnoha odvětvích,
z nichž se řada nachází
v elitním žebříčku Fortune
500. Učil strategii na School
of Management při Rutgers
University, je zakladatelem
a prezidentem The Academy
of Competitive Intelligence
a průkopníkem teorie i praxe
konkurenčního zpravodajství
ve Spojených státech
amerických.
V nakladatelství Management
Press mu právě vychází první
kniha v češtině.
Rovnováha mezi moderním obchodem
a výrobci se vychyluje ve prospěch řetězců
V následujícím rozhovoru jsme se dr. Gilada ptali na to, co válečné hry v podnikání vlastně představují, a z jeho
odpovědí je jasné, čím mohou být pro větší i menší firmy přínosné. Zajímala nás také současnost i budoucnost
maloobchodu nejen v USA. „Návratnost investic potravinářských gigantů se postupně snižuje v souvislosti
s rozšiřováním jejich sortimentního portfolia a v důsledku toho, že spolu naprosto všude bojují, aniž by přicházeli se
skutečným odlišením. Zdrojem jejich zisků dnes jsou nově se rozvíjející trhy, na nichž jsou obchodní organizace dosud
poměrně slabé, ale to se změní,“ řekl k tomu mimo jiné Ben Gilad.
14
8 & 9 / 2010
Hraní válečných her se opírá o velké
množství kvalitních zpravodajských informací o konkurenčním prostředí. Z jakých
zdrojů bychom je měli čerpat?
Panuje mylná představa, že k tomu, abyste
mohli ztvárnit role konkurentů, potřebujete
spoustu kvantitativních údajů. Tak tomu
prostě není. Potřebujete mít ty správné zpravodajské informace, které vám dovolí proniknout
do myšlení druhých stran, to je vše! Většinu
z nich tvoří „měkké informace“, to znamená
nekvantitativní informace, které lze čerpat
z otevřených zdrojů – z webových stránek
firem, z jejich výročních zpráv, z novinových
výstřižků. Z případných rozhovorů vrcholových vedoucích pracovníků konkurentů v tisku
můžete rozpoznat jejich myšlenkové rozpoložení. Bývalí zaměstnanci vašich konkurentů
vám mohou pomoci pochopit kulturní faktory,
které ovlivňují smýšlení vašich konkurentů.
Co skutečně nepotřebujete, jsou spousty
marketingových a finančních statistických
údajů – tržní podíly jednotlivých produktů či
výsledky auditu maloobchodních výkonů –,
které některé firmy schraňují a opatrují, jako
by to byly nějaké svaté texty. Ačkoli hory
podrobných, taktických údajů mohou mít zásadní význam pro každodenní úkoly řízení, při
válečné hře, která se soustřeďuje na strategii,
představují většinou jen šum. Odvádějí pozornost od podstaty strategie a od vývojových
tendencí příslušného odvětví. Mnozí manažeři, které v důsledku jejich předchozí přípravy
tyto taktické údaje plně uspokojují, se rychle
stávají slepými vůči skutečným strategickým
otázkám. V takové situaci musím zasáhnout
a znovu zaměřit jejich pozornost na to, co je
důležité.
Vaše rady se týkají předvídání chování
konkurentů. Na co by si firmy měly dávat
www.vybermedia.cz
pozor kromě chování konkurentů? Co
byste jim obecně doporučil?
Konkurenti ve skutečnosti nejsou tak důležití.
Vím, že to ode mne zní neobvykle, protože má
škola učí manažery tomu, jak lépe konkurovat,
jak zlepšit vlastní konkurenční strategii. Lépe
konkurovat ovšem neznamená ve velkém,
v hromadném měřítku průběžně sledovat
konkurenty, nýbrž výběrově provádět analýzy
konkurence, aby se vaše strategie více odlišila. Při válečných hrách můžeme předvídat
tahy konkurentů velice snadno s vysokou
přesností, avšak opravdu důležitými tématy,
jimiž se válečná hra zabývá, jsou za prvé
dlouhodobé faktory, které utvářejí podobu
odvětví – konkurenti jsou jen jedním z pěti
takových faktorů –, a za druhé to, jak se s nimi vyrovnáte. Kroky a tahy konkurentů jsou
důležité jen do té míry, v níž odkrývají měnící
se tržní dynamiku. Nejpodstatnější otázka zní,
co firma udělá se všemi těmi zpravodajskými
informacemi, které nashromáždí, a to včetně
analytických výstupů v průběhu válečné hry.
Informace jsou snadné, ale strategie je obtížná! Například otázka, jak vaši firmu vnímají
zákazníci ve srovnání s vašimi konkurenty, je
otázkou zásadní, avšak nemnoho firem ví, jak
takových informací využít. Domnívají se, že
napodobování vyhledávaných nabídek jejich
konkurentů je posune vpřed. Ale naopak, strhává je do bludného kruhu cenové konkurence. To, co podnikatelé chápou zcela automaticky – protože kdyby tomu tak nebylo, nikdy
by se nestali podnikateli –, avšak co si někteří
manažeři někdy neuvědomují, je skutečnost,
že chcete-li uspět a zvítězit, musíte se nějak
odlišit od konkurence. Jinak by nejúspěšnějším byl vždy ten, kdo nabídne nejnižší cenu,
což dnes v obvyklém případě odpovídá levnějším dovozům z Východu. Vytvořit udržitelné
odlišení je velice, skutečně velice těžká práce.
Vyžaduje soustředěné zaostření, vynikající
pochopení zásad strategie, tedy takzvanou
podnikatelskou vizi, a potom je třeba se mít
neustále na pozoru, protože toto odlišení je
oslabováno následujícími kroky konkurentů.
Takže nakonec se opět vracíme ke sledování
konkurentů, avšak až poté, co si firma udělá
jasnou představu o tom, v čem spočívá její
jedinečná poziční strategie!
Co by firmy měly dělat, aby se odlišily na
opravdu vysoce konkurenčním trhu?
Na tuto otázku neexistuje jediná konečná
a správná odpověď. Kdybych na ni dokázal
odpovědět, znamenalo by to, že existuje
jen jediný recept na úspěch, jak si falešně
nárokují některé populární knihy o „velikosti“,
respektive o tom, jak vybudovat „ještě lepší“
firmu. Důležitější věcí je přimět manažery, aby
se na tento problém nepřetržitě soustředili
– což válečné hry docela drsným způsobem
zajišťují prostřednictvím zátěžového testování.
Manažeři mívají tendenci časem propadat
sebeuspokojení nebo bývají postupně zcela
pohlceni procesem a rušnou a pilnou prací
porad a prezentací, takže v jejich případě je
strategie nahrazována „výkonnou činností“.
Vrcholovým manažerům úspěšných firem
se dost často stává, že si vypěstují rozsáhlá
slepá místa, která jim znemožní postřehnout
důležitá včasná varovná znamení, že se
jejich strategie ubírá nesprávným směrem.
Připomeňme si v této souvislosti arogantního generálního ředitele Browna, chlapíka,
který po letech manažerských přehmatů, za
něž jej potom královna samozřejmě povýšila
do šlechtického stavu, vlastně dovedl firmu
BP do její dnešní žalostné situace, kdy její
„odlišení“ spočívá v uvolněných bezpečnostních standardech. Odpověď na otázku, čím
se firma odliší, přináší podnikatelský vhled
do neuspokojených potřeb trhu a vytrvalé
sledování významných odlišností, s nimiž
přicházejí konkurenti, i substitučních řešení,
která představují. Vždy existují nové možnosti,
jak se odlišit. Není to jen otázka produktů
nebo technologických inovací, jak se mnoho
firem chybně domnívalo v devadesátých
letech, na což pak doplatily, když v roce 2000
praskla internetová bublina. V úvahu přicházejí i jedinečné přístupy firem k trhům, aktivity
související s výrobkem či službou, které
vytvářejí překážku napodobení, jak to vidíme
v případě firem Ikea, Dell, Apple či Wrigley. Je
to nesnadné, ale existují milióny způsobů, jak
odlišení dosáhnout. Snazší je poukázat na to,
co k odlišení nevede, než na to, co k němu
vede. Uspořádejte válečnou hru a zjistíte to
během několika minut!
Jaký je podle vás nejlepší způsob plánování a vlastní realizace plánu uvedení
nového produktu na trh?
Máme k dispozici jasné procesy, jako jsou
výzkum trhu, procesy výzkumu a vývoje nových
produktů, příprava marketingového sdělení,
s níž mohou pomoci marketingové agentury,
tvorba reklamních textů s pomocí předních
osobností z reklamní branže a tak dále. Firmy
vědí, jak zajistit takové rutinní uvedení nového
produktu. Na co velice často zapomínají, je
fakt, že trhu ani trochu nezáleží na jejich tržním
výzkumu nebo na pečlivém plánování a na
vynikajícím způsobu vlastní realizace. Veškeré
dobré plánování zmaří konkurenti. Spotřebitelé
si vytvářejí návyky, které je bez skutečného
odlišení těžké změnit. Výzkum trhu sotva někdy
8 & 9 / 2010
15
ROZ H OVOR
může přesně předvídat, co nakupující budou
skutečně dělat. Bez zřejmého jedinečného
pozičního zacílení, to znamená bez opravdové
strategie, většina nových produktů neuspěje. Bez testování strategie uvedení nového
produktu z hlediska reakce trhu nepřinese
většina plánů očekávaný výsledek, a dokonce
i při využití testování zůstane skutečná reakce
trhu vždy nejistou, avšak přehrávání rolí v rámci válečné hry může do tohoto aspektu vnést
ověření s ohledem na skutečnost. Implementace sama nikdy nemůže zachránit špatné
strategické myšlení.
Firmy, které testují své plány prostřednictvím válečných her, by se tomu měly věnovat
jen v době, kdy jsou přizpůsobení plánu či
produktu ještě realizovatelná, jinak budou plýtvat časem a úsilím. Jsem přesvědčen, že firma
by měla nejdříve a především uspořádat válečnou hru, aby si vyjasnila svou strategii, a od ní
by potom měla odvodit poziční zacílení svého
produktu. „Hýčkané projekty“ vrcholových
manažerů se až příliš často opírají o jejich
osobní náklonnosti a nelibosti, nikoli o jasné
vědomí strategických synergií. Odpověď na
otázku, jak byste měli provést tržní uvedení
produktu, abyste maximalizovali úspěch, tak
zní: Víte, jaká je vaše strategie? Víte, jak tento
konkrétní produkt přispívá k vaší poziční strategii? Jeden ze dvou vrcholových manažerů,
s nimiž se setkávám, nedokáže na tuto otázku
opravdu odpovědět, vynecháte-li všechny
módní fráze, jimiž vás obšťastní.
Náš časopis se zaměřuje především na
maloobchod s potravinami. Pokud se
zajímáte o potravinářský maloobchod
ve Spojených státech, můžete naznačit
hlavní vývojové trendy tohoto odvětví? Co
nám přinesou následující roky? Existuje
v tomto odvětví nějaký specifický problém, například ve vztazích mezi výrobci
a maloobchodníky?
Kéž bych měl křišťálovou kouli… To, co vidím
já, nemusí být nutně totéž, co vidí druzí.
Vnímám trend příklonu k přírodním, zdravějším potravinám, a ačkoli není stále příliš
výrazný a nese se v duchu určité módnosti,
je tu a bude sílit. A současně se také všude
budou prosazovat geneticky upravené
potraviny, které mnozí lidé považují za přímý
protiklad přírodního a přirozeného. Prosadí
se, i kdyby se Evropská unie nemoudře snažila jejich postup zastavit. Nakrmí zítřejší svět.
Budoucností potravin je firma Monsanto…
Dále pozoruji trend ústupu od cukru
a sladidel, zvláště v případě pokrmů pro děti,
ale neexistuje příliš alternativ, které by byly
zdravé, takže čokoláda, bonbóny a zmrzlina
16
8 & 9 / 2010
nás budou doprovázet věčně. Ale možná
se někdy v budoucnosti budou prodávat
v jednom balení s léky snižujícími koncentraci cholesterolu v krvi, jako je Lipitor. Dokonce
i všelijaké tyčinky a zákusky se budou nabízet ve „zdravějších“ provedeních – s menším
obsahem tuků, cukru, bez umělých barviv
a přísad. Stejně jako celozrnná forma se stala svatým grálem v případě cereálií a – téměř
přes noc – došlo k tomu, že ve Spojených
státech nemůžete jíst bílý chléb, aniž byste se
za to museli omlouvat (smích), tak i mnoho
dalších potravin bude muset obsáhnout
určitou formu „zdraví“. Vnímám trend doplňků
výživy nebo takzvaných funkčních potravin,
potravin s údajnými zdravotními přínosy, ať
už skutečnými, či nikoli, to je jiná otázka.
Zároveň si nelze nepovšimnout, že odvětví restaurací rychlé obsluhy ve Spojených státech
a v Asii si vede stále velice dobře, přinejmenším firma McDonald’s. Různé pochutiny i pořady o vaření produkují kalorické časované
bomby a Amerika doslova přetéká a stejně
tak tloustne i Asie. Tento rozpor je charakteristickým znakem naší doby. Nakonec však,
přes všechny zdařilé i nezdařilé pokusy,
vzestupy a pády a křivolaké bloudění, se
prosadí zdravější potraviny, protože internet
znemožňuje zatajování informací o tom, jak
potraviny utvářejí to, kým nebo čím jsme. Jste
tím, co jíte.
Zejména liberální vlády, které mají intervencionistické sklony, samozřejmě vědí lépe než
kdokoli jiní, co bychom měli jíst, takže pozoruji obrovské množství takových vládních
zásahů jak na straně spotřeby, tak na straně
výroby. S výmluvou, že nezdravé potraviny
vyvolávají společenské náklady v podobě
nákladů na následně potřebnou zdravotnickou péči – jako by je nevyvolávalo dýchání
vzduchu či jízda po dálnici –, Obamova
vláda ve Spojených státech prudce rozšiřuje
svůj vliv na žaludky lidí. Den, kdy americký
Úřad pro potraviny a léčiva doporučí zákaz
některých potravin, není příliš daleko, pokud
se Amerika nezbaví vlády Demokratické
strany, nepředělá Obamův systém zdravotnické péče, jehož vzorem je churavějící systém
zdravotnické péče pro všechny ve Velké
Británii, a neudělá opět u stolu místo pro
trochu zdravého rozumu. Trend zdravé výživy
bude sílit vlivem spotřebitelských preferencí
a obejde se bez necitlivých vládních zásahů.
Rovnováha moci mezi moderním obchodem, tedy velkými maloobchodními řetězci,
a výrobci se trvale vychyluje ve prospěch
kupujícího, tedy řetězců. Ze strachu na to
potravinářský průmysl reagoval konsolidací.
Jsou tu obrovské firmy, jako Nestlé, Unilever
či Kraft, které polykají jiné firmy, jako by to
byly čokoládové bonbóny, a tloustnou a sílí
bez skutečného užitku. Jednají tak proto, že
se domnívají, že větší portfolio jim umožní
vyjednat s obchodními organizacemi lepší
podmínky, ale to je prostě mýtus. Obchod
nereaguje tak, že by velkým výrobcům
ustupoval. Místo v policích prodejních jednotek je příliš vzácnou komoditou na to, aby
jednomu dodavateli nabízel lepší podmínky
než druhému. Naopak se snaží využít válek
mezi konkurenty, například mezi firmami
Nestlé a Unilever nebo Coca-Cola a Pepsi, a obvykle dodavatelům nabízí smluvní
podmínky podobné těm, za nichž odebírá
jejich nejslabší produkty. Návratnost investic
potravinářských gigantů se postupně snižuje
v souvislosti s rozšiřováním jejich sortimentního portfolia a v důsledku toho, že spolu
naprosto všude bojují, aniž by přicházeli se
skutečným odlišením. Zdrojem jejich zisků
dnes jsou nově se rozvíjející trhy, na nichž
jsou obchodní organizace dosud poměrně
slabé, ale to se změní. Někde ještě mohou
probíhat zuřivé bitvy, avšak výrobci již válku
v podstatě prohráli.
Mohou tedy nějak menší výrobci využít
obchodních řetězců ke svému prospěchu?
Nevím. To je právě otázka podnikatelské vize!
Vím jednu věc: musíte jim nabídnout něco,
co jim velcí výrobci nenabízejí a nabídnout
nemohou. Odlišný typ služby? Jedinečné
produkty, které uspokojují ziskové tržní niky?
Protože například místo v policích je limitujícím faktorem všech maloobchodních řetězců
a podobně jako každá jiná nemovitost je věcí
„umístění, umístění a zase umístění“, malí
výrobci by měli rozmýšlet o nabídkách, které
uvolňují takové přílišné natěsnání. Mohou
být jednou z možností virtuální prodejny
v prodejnách? Technologie je určitě jednou
z možných odpovědí, avšak ještě důležitější
je uspokojovat potřeby obchodu jiným způsobem, než to dělají velcí dodavatelé.
Vzkázal byste něco českým čtenářům?
Narodil jsem se a byl jsem vychován v Izraeli.
Vyrůstal jsem a dozvídal jsem se o tom, že
Československo poskytlo zbraně izraelským
ozbrojeným silám, které v roce 1948 vedly zoufalou válku s armádami pěti arabských zemí,
jež napadly mladý Stát Izrael. Bez této pomoci
by nepočetné izraelské obyvatelstvo bylo smeteno mnohem silnějšími arabskými vojenskými
jednotkami. Každý Izraelec má ve svém srdci
vřelé místo pro někdejší Československo.
live in
Prague again
Summit IIR
19. listopadu 2010 | Prague Marriott Hotel
Winning Marketing Ideas to Escape
the Economic Hardship
Dealing with the Hard Times
� Major forces affecting business and marketing � Marketing needs
to be re-invented � You need two marketing departments � Applying
the ideas of Marketing 3.0
Building Strong Brands
� The curse of too many brands � Steps in building your brand
� Tracking your brand’s equity
Improving Your Company’s Reputation
� Assessing your standing on six components of reputation
� Engaging in corporate social responsibility (CSR) � Becoming an
admired and profitable company
Panel Discussion on Marketing in the Czech Republic
� Assessing Kotler’s ideas and their applicability in the Czech
Republic � Broad considerations of the barriers to progress as well
as the opportunities
Summary of the Main Ideas and Conclusions
Telefon: 222 074 555 | [email protected] | www.konference.cz
Hlavní mediální partner
Mediální partneři
Jan Klika
S podporou:
HLAVNÍ TÉMA
„A na počátku všeho byla značka…“ Asi tak by mohl začínat příběh o tom, jak v dějinách lidstva přišel na svět koncept „značky“. Značka neboli
„brand“ ale není logo (logotyp). Není to ani firemní identita (CID – Corporate Identity Design), a už vůbec to není produkt. Značka je ze své podstaty něco nemateriálního – je to spíš aura kolem…
Jak využít emoční branding
pro trvalý úspěch značky
O značkách mluví hodně lidí, ale pouze někteří jim opravdu rozumí. Velmi
málo odborníků je umí skutečně vytvořit, uvést na trh a řídit. Všichni je ale
chtějí. Proto je dnes obor označovaný jako budování značky – tzv. branding
– tak populární. Lze s jistou nadsázkou říci, že branding je v současnosti
nejmocnější zbraní marketingu. Je v tom ale jeden podstatný háček – aby
branding fungoval, musí překlenout obrovskou propast mezi racionální logikou a kreativní intuicí. Ta propast je zejména v lidském mozku – je to propast
mezi jeho levou a pravou polovinou (hemisférou). Propastí je ale v brandingu
více. Některé najdeme např. mezi strategií značky a jejím faktickým uskutečňováním, další mezi značkovým produktem (službou) a zákazníkem atd. Proto
je lepší vzniku těchto pomyslných propastí předcházet. Jen tak mohou tvůrci
značek dlouhodobě vytvářet a řídit jejich trvalou konkurenční výhodu.
Velmi často můžeme slyšet o tom, jak skvěle manažer, tým či firma „řídí
značku“. Při detailnějším pohledu ale rychle zjistíme, že to není tak docela
pravda. Co fakticky myslí tím, že řídí, je:
 změna anebo úprava loga, tzv. redesign – momentálně velmi oblíbená
aktivita některých politických stran po květnových parlamentních volbách;
 slaďování barev a grafických prvků podle doporučených postupů a manuálů pro firemní identitu (pokud něco jako CID vůbec mají) v rámci komunikačních kampaní;
 prodej produktů, podpora prodeje a distribuce – optimálně na základě
schválených marketingových strategií a kampaní pro definované trhy a cílové skupiny zákazníků;
 cokoliv jiného…
Co tedy skutečně rozumíme pod pojmem značka? Značka není logo, firemní
identita ani produkt. Je to spíše pocit, intuice, šestý smysl – u někoho „divný
pocit v břiše“, u jiných „mrazení v zádech“ – v souvislosti s firmou, produktem
či službou. Pocit, který je známkou toho, že značka evokuje emoce bez ohledu na to, že o ně racionálně nestojíme. A protože každý člověk je originál,
jedná se o unikátní, individuální pocit. Značka je přesně tento pocit – anebo
také žádný pocit. Lidé si vytváří u značek svoje vlastní verze. Ne firmy, ne
trhy, ne veřejné mínění – ale pocit jednotlivce tvoří značku. Proto jsou firmy
a jejich zaměstnanci lehce „mimo“, když si myslí, že tvoří a řídí značky. Mají
pod kontrolou pouze formy, prostředky a obsah komunikace o kvalitě svých
produktů, služeb a to, v čem se liší od jiných produktů a služeb. Pokud má
při vzpomínce na značku tento „pocit“ hodně lidí, může firma a její brand
manažer hrdě prohlásit: „Máme značku!“
Zkusme si to tedy shrnout: značka není to, co firma říká, že je – nebo by
měla být. Značka je to, co říkají lidé, že je, co si přitom myslí, představují a co
cítí. Jednoduché, ale složité zároveň. Vše souvisí s lidským mozkem, představivostí a smyslovým vnímáním. Spočívá to v našich individuálních pocitech,
zážitcích a zkušenostech. V případě značek jde o emoční propojení, o vztah.
Značky působí jako významné spouštěče našich stereotypních nákupních rituálů, jako emočně-asociační praporky či semafory v našem mozku, které řídí
naše nákupní chování předem určeným směrem za předem určeným cílem
– uspokojit nákupní motiv (potřebu, emoci, návyk, příslušnost k někomu anebo něčemu) jediným možným způsobem: prostřednictvím produktů, event.
služeb naší milované, preferované a stěží něčím nahraditelné značky.
Branding se tak stává významnou součástí komplexní a mnohovrstevné
firemní strategie (corporate strategy), která je jasně definována majiteli,
18
8 & 9 / 2010
akcionáři a top manažery firmy. Značka v sobě umí skrýt obrovský potenciál
pro „zjednodušení a symbolizaci“ složitých sdělení a procesů. Podmínkou
je pouze znát a respektovat základní pravidla a principy, jak značky správně
navrhnout, uvést na trh a úspěšně budovat (např. značku nové firmy):
1. Značka musí definovat, podporovat a symbolizovat firemní strategii
Značka je symbolem strategické vize, kterou se firmy snaží „vtěsnat“ do
účinné a stravitelné podoby. Sladěním vize, kultury a tržního vnímání může
značka symbolizovat důvěryhodnost a stabilitu firemní strategie. Síla a účinnost značky ale není ukryta pouze v jednoduchosti formy svého sdělení.
Není to pouze efektní logo nebo chytlavý slogan. Značka představuje jasnou
preferenci a volbu té správné cesty k cíli. Svým nepřetržitým zaostřováním
(autofokusace) vitální značka udržuje cíl firmy jasný a čitelný. V kvalitní firemní
strategii přesně o to jde – vybrat a zasáhnout správný cíl. Značka, která chce
být úspěšná, musí být navíc aktivní a dynamická. Musí vybízet k akci, k výběru, k rozhodnutí. Musí prostě vést k nákupu. Značka, která pouze zaujme,
přitáhne pozornost nebo pobaví a nemá ambici či sílu na další krok – taková
nemůže na trhu uspět. Protože podstata podnikání je postavena na směně
hodnot. Nákup generuje pro firmu prostředky, které investuje do kvality
a konkurenceschopnosti svých produktů či služeb. A do dalšího posilování
tržní pozice, hodnoty a síly své značky.
2. Značka musí srozumitelně komunikovat závazek vytvářet unikátní hodnotu
Každá firma může mít značku, pokud zná „své“ klienty, zákazníky a spotřebitele, kteří nakupují její produkty a služby. Protože značka je to, co o ní říkají
lidé – zákazníci (ale také „nezákazníci“). Paradoxní ale je, že hodně firem
nechává své značky žít bez zájmu, bez kontroly, autonomně. Jiní zase tvrdí,
jakou skvělou značku reprezentují a co všechno jejich značka umí a dělá. Ale
zákazníci o ní říkají něco jiného. Každý si notuje tu „svou“ a snad tomu upřímně věří. V životě to vidíme dost často. Například někdo má evidentní talent,
třeba hudební nebo pěvecký. Žije si ale svým „normálním“ životem, který je
zaostřený na jiné „důležité věci“. I když krásně zpívá, event. skládá nádherné
melodie, nikdy to nedotáhne do stádia, aby tyto schopnosti mohl využít pro
úspěch a slávu, kariéru, peníze, fanoušky, město, zemi atd. Pokud se však najednou objeví „lovci talentů“ s formátem „hvězda od vedle“, všechno je rázem
jinak. Někdo spojí „produkt“ (to, co herečka nebo zpěvák umí) a to, co o nich
říkají lidé – a značka je na světě. Tak to funguje léta v showbyznysu. Vyrábí se
značky tím, že se na lidi pověsí nálepka „hvězda“. Rychle ale ztrácí na kvalitě,
protože nenabízí jasnou, dlouhodobou, autentickou a unikátní hodnotu pro
spotřebitele – důvod stát se součástí jejich života.
3. Značka musí garantovat jistotu správné volby v každém místě kontaktu
Firmy si nevytvářejí a neudržují své značky pro nic za nic. Dobrá firma do
nich investuje, protože jim pomáhají prodávat! Značka je zkratka v procesu
nákupního chování. Je to „rychlovýtah“ do předem zvoleného patra a oddělení nákupního domu nebo „kód“ do mozku k automatickému spuštění
nákupního programu. Vše je založeno na emocích – pocitech, zkušenostech,
vzpomínkách, asociacích, důvěryhodnosti, spolehlivosti, jistotě výběru atd.
Tohle všechno umí dobrá značka nabídnout svému zákazníkovi ve zlomku
vteřiny. Kód spustí „software“ a pak už pouze nechá pracovat stereotypní
rituál, na konci kterého je oblíbená značka v naší moci. Faktem ovšem
zůstává, že skvělá značka si opět zcela nekompromisně ulovila nás – a my
jsme „nakoupili“. Síla značky spočívá v její schopnosti emočně přitáhnout
pozornost (odlišit se od ostatních) a nabídnout jasnou volbu k rozhodnutí
(omezit výběr). Ty nejlepší značky jdou ještě dál. Umí zcela zablokovat
vnímání, hodnocení a výběr alternativních značek. Okouzlí svého zákazníka
natolik, že vnímá pouze jedinou a žije pouze ní. Blogy, fankluby a diskusní
fóra nadšenců, fanoušků a propagátorů tisíců značek a jejich „životního
stylu“ jsou toho jasným důkazem.
4. Značka musí prezentovat snahu o trvalé emoční propojení a loajalitu
Značka je tzv. „čistá“ reklama. Je to esence, koncentrát toho nejlepšího, co
může firma svým zákazníkům (stávajícím, potenciálním i bývalým) nabídnout. Rozdíl je pouze v tom, že tuto reklamu si vytváří ve svém životě a svým
vlastním způsobem každý zákazník sám. Musí ji ale rozpoznat a ztotožnit
se s její vizí. Proto je branding pro úspěch firmy tak důležitý, když funguje,
a tak nedoceněný, když nefunguje. Slib, který značka veřejně deklaruje
svým zákazníkům, je denně tisíckrát konfrontován na mnoha místech, kde
se s ní spotřebitelé setkávají. Emoce a zkušenosti, které u toho vznikají,
ovlivňují budoucí nákupní chování a rozhodování s intenzitou, kterou značka
v mozku spotřebitelů nastaví. Čím je vyšší kontrast a rozlišení obrazu, příjemnější zvuk, hezčí vůně, sametovější dotyk a komplexnější asociační index
(více asociací zážitků, pocitů, vzpomínek, představ, očekávání atd.), tím má
značka větší šanci bodovat i příště. Znamená to přimět spotřebitele „opět
nakoupit“ (v případě pozitivního asociačního indexu), anebo „zase nekoupit“
(v případě negativního asociačního indexu).
V moderním byznysu je značka považována za jedno z nejdůležitějších
strategických firemních aktiv. V moderní globální ekonomice jsou firmy,
které umí správně a účinně řídit své značky, ve významné konkurenční
výhodě. Prostřednictvím nich mohou lépe integrovat své strategie a synergizovat různorodé podnikatelské aktivity a jejich účinky. Na skvěle řízených
značkách si konkurenti většinou vylámou zuby – nelze je jen tak jednoduše
okopírovat, jak je to možné s produkty nebo službami. Značka může mít
také neuvěřitelnou hodnotu, kterou lze velmi přesně změřit a spočítat jako
tzv. tržní hodnotu značky (brand equity). Každá ze tří nejlepších světových
značek měla při posledním hodnocení z roku 2009 svoji individuální cenu
vyšší než 50 miliard dolarů. Celková hodnota nejlepší desítky světových
značek je odhadována na více než 423 miliard dolarů! Pokud firmy ještě
pochybují, měly by se rychle probrat a začít do svých značek investovat
– vyplatí se to!
Praktickým důvodem existence značek je pomoct spotřebitelům rychle se
zorientovat a rozhodnout se – něco udělat, něco si vybrat, něčemu důvěřovat, po něčem toužit. Zjednoduší složitá a komplexní sdělení o smyslu toho,
po čem ve svém životě toužíme a co všechno k tomu potřebujeme. Motivují
lidi nakupovat. To je jejich základní smysl existence – rychlostí myšlenky
vést spotřebitele labyrintem tržního chaosu k jedinému vysněnému cíli. Ty
nejlepší značky ale umí ještě něco navíc. Pomáhají nám vybrat si lépe něco,
s čím se budeme cítit v bezpečí. Propojí nás s tím, co přesahuje materiální
rovinu vlastnictví zboží a nabízejí nám možnost být součástí důvěrně známého, kouzelného pocitu štěstí v našem vlastním „světě značek“.
Skvělé značky jsou jako extrémně koncentrovaný příběh či zážitek smrsknutý do pouhé milisekundy, jako nanočástice éterické esence s plnohodnotnou vůní kvetoucí louky. Uspět v 21. století v brandingu lze pouze tím,
že se vrátíme zpátky k základním kořenům lidského chování – k principům
důvěryhodnosti (charakter a kompetence) a vyššího cíle naší existence.
K tomu, co dělá člověka člověkem – komunikace, interakce, sociální cítění
a pocit či závazek spoluodpovědnosti za náš svět (corporate social responsibility – CSR). Značky nám pomáhají prostřednictvím univerzální symboliky
porozumět vizím, strategiím a hodnotám firem, které reprezentují. Tím nám
také nabízejí spoustu možností, jak se více angažovat v emočních otázkách
naší další existence. Protože bez emocí, pocitů a intuice nemůže být naše
budoucnost lepší, plnohodnotná a skutečná.
MUDr. Jan Knap, Nanobrand, s.r.o.
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
19
MARKETING
Mezi obchodníky vládne pevné přesvědčení, že moderní komunikace je s tradičními prodejními metodami na štíru. Na otázku, zda v kontaktu se
zákazníky používají internet, e-mail či mobil, většina jen zavrtí hlavou. Jenže pokrok nelze ignorovat. Lidé, kteří jsou dnes v produktivním věku, tedy
nejzajímavější zákazníci, se obvykle v elektronickém prostoru pohybují jako ryby ve vodě. První mentální překážkou, které je třeba se co nejdříve
zbavit, je představa, že kamenná prodejna a internetový obchod se vedle sebe tyčí jako hradbami obkroužená nepřátelská města. Ve skutečnosti
není žádný „klasický“ a „internetový“ prodej a žádné zdi mezi nimi neexistují. Všechny způsoby prodeje jsou si rovnocenné a nijak se mezi sebou
nevylučují. Za druhé je důležité chápat, že neexistují specifické komunikační nástroje pro specifické zboží. Čerstvá zelenina se možná nedá prodávat přes internet, ale informovat o ní můžete e-mailem zrovna tak jako na tabuli před prodejnou.
Kamenná prodejna
ve virtuálním prostoru
Důležitou podmínkou k dokonalému zvládnutí nástrojů moderní elektronické komunikace je komunitní myšlení. V podstatě jde o to, abyste ustoupili
od vidění zákazníků coby neidentifikovatelného
houfce. Vždy totiž mají něco společného, na čem se dá
stavět. Minimálně to, že chodí nakupovat právě k vám,
a ne třeba k vaší konkurenci. Pokud se vám nedaří při
vší snaze najít nějaký sjednocující prvek, měli byste se
vážně zamyslet nad profilací své nabídky. Nejhorší je
totiž nabízet všechno pro všechny. Obvykle to dopadá
tak, že nakonec nekupuje nikdo nic. Snaha odlišit se od
ostatních jen a jen cenou je krátkozraká. Vaše „přednost“ se totiž může přes noc vypařit, jestliže soused
ještě o něco zlevní nebo přijde s výprodejem. A navíc je
prokázáno, že zákazníci řídící se pouze lácí jsou nejméně loajální a putují – v ruce balík letáků s akcemi – od
obchodu k obchodu. Takoví nakupující nejsou ternem,
ale naopak zátěží.
Naleznete-li konkurenční výhody a odlišnosti, které
vás činí jedinečnými a nepřehlédnutelnými, měli byste
se postarat, aby si je také dostatečně uvědomili vaši zákazníci a identifikovali se s nimi. Zde neplatí představa,
že „to přece vidí“. Lidé mnoho věcí vnímají podvědomě
a jsou schopni je popsat spíše jako pocit než v podobě
jasných argumentů. Pro posílení sounáležitosti s vámi
potřebují tento pocit přetlumočit do srozumitelné řeči.
Ukažme si to na příkladu. Pokud obchodníka s jízdními koly rádi navštěvují sportovně založení návštěvníci,
pak je to zřejmě proto, že jako bývalý závodník umí
nejen poradit s volbou vhodného modelu, ale dokáže si
také popovídat o praktických zkušenostech a sdílet se
svými zákazníky jejich úspěchy či neúspěchy. To je pak
prostor, který je třeba rozšiřovat a kultivovat. Kupodivu
stejné možnosti existují i třeba v prodejně ovoce a zeleniny či ve vesnickém smíšeném zboží. Jen oblasti zájmu
nakupujících budou jiné.
Jaký užitek vám takové komunity přinesou? Můžete
jim nabídnout více komunikace, než je běžně zvykem.
V první řadě připravte zajímavé internetové stránky. Nikoliv ovšem v té podobě, která bohužel stále převažuje.
Obchodník – pokud vůbec nějaký web má – zde informuje o adrese a otevírací době své kamenné prodejny.
Osvícenější kolegové pak přidají nějakou tu novinku,
obvykle jednou za půl roku. Vězte, že průměrná doba,
po níž je zákazník schopen si vás podržet v mysli, je
20
8 & 9 / 2010
Miloš Toman
Autor knihy
Jak zvládnout maloobchod
Je zajímavé, že
obchodníci, kteří
podle vlastního
názoru nemají
zákazníkům co říci,
mají obvykle naopak
skvělé příležitosti
a nevyčerpatelná
témata. Tak třeba
prodejna potravin
může střídat
sezónní recepty
s informacemi o méně
známém zboží, přidat
třeba soutěž o nejlepší
buchty (coby podporu
prodeje nové značky
mouky) a osvěžit
čtenáře krásnými
obrázky hotových jídel.
Jak známo, nejvíce
nakupují lidé, kterým
tečou sliny. Neexistuje
tedy oblast, o níž by
se nedalo zajímavě
informovat. Jen
je třeba překonat
pohodlnost – fyzickou
i mentální.
pouhý týden. Z toho plyne, že má-li v takovém
intervalu vaši internetovou prezentaci navštěvovat,
musí tam vždy najít něco nového – a samozřejmě
i zajímavého. Ostatně slovo „prezentace“ není příliš
vhodné označení. Evokuje spíše představu stabilního
vývěsního štítu, kdežto vám by mělo jít o podobu živou,
připomínající pestrý magazín.
Obchodníci obvykle namítají, že u nich nic nového
není, a už vůbec ne každý týden (natož denně). Skutečně? Nestalo se ve vaší prodejně v uplynulých sedmi
dnech nic, co by stálo za zmínku? Nikdo nic nekupoval,
nové zboží nepřišlo, o nic nebyl zvýšený zájem? Pokud
tomu tak skutečně je, není asi něco v pořádku a váš
obchod nejspíš spěje ke krachu. Ale pravděpodobně je
to jen vaše nevšímavost, protože novinek a zajímavostí
je vždycky dost. Někdy stačí říci, že se prodalo dvakrát
tolik modrých hrnců nebo zelených kravat, aby je i další
zákazníci zařadili do svého nákupního seznamu. Nebo
přidat osobní dobrou zkušenost některého z nakupujících a zájem vzroste. Lidé si rádi berou příklad z druhých a následují je.
Tomuto jevu se říká skupinová dynamika. V podstatě
platí, že zákazníci jsou ochotni bez velkého přemýšlení
přejímat názory ve skupině převažující. Prohlašují-li tedy
nakupující (například na vašich internetových stránkách)
jako jeden muž, že vy jste ti nejlepší, budou tomu pravděpodobně věřit i lidé, kteří vás ještě nikdy nenavštívili.
Je ovšem téměř jisté, že ani ti nejspokojenější klienti za
vás internetové stránky nezaloží a chválu na nich také
sami od sebe zveřejňovat nebudou. Obchodníci přece
jen nejsou idoly pop-music, aby jim fan kluby vznikaly
spontánně.
Kvalitní a často obměňované weby, i když na nich
přímo nic neprodáváte, jsou tedy účinným nástrojem
k vyvolávání poptávky. V podstatě formují „veřejné mínění“ tak, aby vám bylo nakloněno, a tím povzbuzovalo
další zákazníky k nákupu. Nezanedbatelným způsobem
také posilují věrnost. Jak vyplývá ze zmíněné skupinové
dynamiky, mírně nespokojený nakupující, obklopený
spokojenými zákazníky, má tendenci změnit svůj názor
podle většiny, ačkoliv k tomu nemá žádný rozumný argument. To ovšem neznamená, že vám odpustí cokoliv.
Nestíháte své zákazníky obsloužit ve špičkách a jindy
zase prodejna zeje prázdnotou? Potřebujete zájemce
přesvědčit, že je u vás živo? Pořiďte si webkameru
a zaměřte ji na nejfrekventovanější místo ve vaší prodejně. Mnozí
zákazníci uvítají možnost vybrat si dobu nákupu v čase, kdy u vás
není nával. A potenciální kupci zase získají informaci, že je o vaše
zboží zájem (tedy pokud prodejna nezeje celý den prázdnotou).
Zajímavé je, že tento jednoduchý způsob, jak zákazníkům umožnit
nahlédnout do prodejny, nevyužívají ani tam, kde potřebné zařízení
prodávají, tedy například v obchodech s počítačovou technikou.
Nedovedete si představit, že byste svým zákazníkům posílali
e-maily? Když vám nečiní potíže představa, že byste jim vhazovali
letáky do schránek, proč by to samé nešlo udělat v elektronické
podobě? Jediné, v čem se tyto způsoby komunikace liší, je skutečnost, že „vhazovat“ e-maily do anonymních elektronických schránek je zakázáno. Musíte tedy od svých zákazníků získat souhlas
(a samozřejmě i adresy). Obvykle je úskalím neschopnost obchodníka vyložit nakupujícím, co z toho budou mít. Samozřejmě, že
v době, kdy spam tvoří více jak 90 % došlé pošty, lidé nijak netouží
tento objem lehkovážně zvyšovat. Ale to neznamená, že nechtějí
s nikým komunikovat. Potřebují se jen dozvědět, jaký z toho budou
mít užitek, a dostat i nějaké záruky, že adresy nebude zneužito.
Tím se vracíme zpět k výhodám komunitního myšlení. Obchodník
pracující se společenstvím zákazníků obvykle navazuje bližší vztahy
a získává důvěru. V takové atmosféře pak není problém o adresu
elektronické pošty požádat. Stačí jen vymyslet, jak to udělat. Varuji
vás však před bezduchým napodobováním ostatních newsletterů
nebo akčních letáků. Dnešní zákazník je zhýčkaný a vedle pobízení k nákupu (pokud ho vůbec snese) se dožaduje i porce zábavy
– stejně jako na webu. Suchopárné a rozsáhlé „akční nabídky“ ho
tedy příliš nezaujmou, brzy mu splynou s ostatními, a to je důvod
k odhlášení nebo zařazení vašeho e-mailu do nevyžádané pošty.
Ideální je, když newsletter úzce propojíte s internetovými stránkami. Tam máte přece jen větší prostor k zaujetí. Do e-mailu pak stačí
dát úvod zprávy či článku (nejlépe s nějakým obrázkem) a odkaz
na internet. Aby zákazníci dostávali vaše e-maily rádi, je dobré
je personifikovat. Nemáte-li odběratelů mnoho, můžete posílat
newsletter každému samostatně včetně oslovení jménem. Jestliže
se databáze příjemců rozroste, dejte alespoň celé této skupině
najevo, že dostává něco více než ostatní zákazníci. Poskytněte jim
třeba speciální slevu, u níž uvedete, že je určena výhradně odběratelům newsletteru. Nebo svoji databázi nazvěte klubem a členství
odměňte drobnými výhodami. Zde je dobré podotknout, že nejlepší
výhodou je ta, kterou ostatní vidí. Naprostá většina zákazníků
ocení, když po předložení karty může před závistivými zraky ostatních použít zvláštní vchod, speciální pokladnu či být přednostně
obsloužena.
K informování zákazníků můžete také použít sms zprávy, zasílané
na mobilní telefon. Není důvod bát se požádat o číslo. Tento údaj je
například ve většině nákupů v internetových obchodech vyžadován
jako povinný. Není samozřejmě možné chtít po každém nakupujícím u pokladny kontakt na mobil. Ale můžete naopak nabídnout,
že zájemcům pošlete zprávu, až dostanete určité sezónní zboží,
zlevníte konkrétní produkt nebo vyhlásíte výprodej. Labužníka potěší zpráva, že právě přišel čerstvý chřest, zahrádkáře upozornění
na sazenice salátu a šetrné zákazníky informace o slevě sezónní
obuvi.
Jak je zřejmé, všechny tyto komunikační nástroje – a našla by se
řada dalších – neslouží jen k informování zákazníků. Stejně důležitá
je i jejich role věrnostní, kdy posilují pouta mezi obchodníkem a nakupujícím a neustálým připomínáním vaší existence zvyšují objemy
nákupů. Proto byste v nich neměli vidět jen ozdobu a hračku pro
ty, co nemají nic lepšího na práci. Čím dříve se stanou běžnou součástí vašeho prodeje, tím lépe pro váš obchodní úspěch.
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
21
MALOOBCHOD
Každý týden nové zboží
Závěrem roku 2004 otevřela společnost Tchibo svůj první obchod v České republice v brněnském obchodním centru Avion Shopping Park. Od té
doby investovala do budování prodejní sítě. Vedle samostatných obchodů Tchibo vytvořila i síť značkových prodejních míst v obchodních řetězcích.
Od roku 2008 nabízí spotřební zboží i prostřednictvím internetu. Více se o procesu hledání a výroby nového zboží, který probíhá v pravidelných
týdenních intervalech, dozvíte v následujícím rozhovoru s PR manažerkou Evou Kadlecovou.
Nejdříve prosím obecně představte značkové prodejny Tchibo.
Všechny obchody Tchibo jsou navrženy podle jednotné koncepce, kterou
společnost úspěšně realizuje v různých zemích. Vedle kavárny nabízí
každý obchod výběr prvotřídních druhů pražené kávy Tchibo Exclusive
Origins z nejlepších pěstebních oblastí celého světa a každý týden nový
sortiment spotřebního zboží pod značkou Tchibo. Prodej spotřebního
zboží je založen na myšlence „Tchibo. Dát to nejlepší“. Týdně je v nabídce zhruba třicet nových výrobků zaměřených na určité téma. Zároveň je
k dispozici zboží z několika předcházejících nabídek. Každý výrobek je
v obchodech pouze v omezeném množství a limitovanou dobu, pak ho
nahradí zboží nové. Nabídka zahrnuje všechny oblasti: od kuchyně přes
oblečení, elektroniku, hračky, šperky až po zahradu. Součástí obchodu je
i kavárna, kde si může zákazník vychutnat řadu kávových specialit. Prostřednictvím kaváren chtěla společnost Tchibo již v roce 1955 svým zákazníkům umožnit, aby ochutnali kávu dříve, než si koupí celé balení. Tato
základní myšlenka se během let dále rozvinula. Kavárny obchodů Tchibo
dnes nabízejí mnoho kávových specialit a drobného občerstvení a jsou
místem přátelských setkání v příjemné, kávou provoněné atmosféře.
Vaše prodejny jsou všude celkem stejné, u nás i v zahraničí. Snad
kromě toho, že zákazník ví, co může hned po vstupu očekávat,
jaké to má pro něj výhody? Neodradí ho spíše určitá unifikovanost
vzhledu?
Zákazníci obchodů Tchibo oceňují velkou rozmanitost a neustálou
inspiraci. Náš obchodní model nám umožňuje každý týden představit
zcela novou kolekci zboží a nabídnout tak zákazníkovi bohatou nákupní
22
8 & 9 / 2010
zkušenost. Koncept obchodů, který je vlastně takovým 3in1, zákazníci
vnímají dobře. Většinou ocení vůni čerstvé kávy, která navozuje příjemnou atmosféru, ve které si navíc můžete nakoupit. Pro všechny naše
obchody je shodná marketingová podpora, která probíhá především
v místě prodeje.
Podle jakého klíče jste rozhodovali, které zboží do prodejny umístit? Co všechno tedy prodáváte?
V našich kolekcích spotřebního zboží odrážíme potřeby každodenního
života. Sledujeme, čím se naši zákazníci v jednotlivých obdobích roku
zabývají a nabídneme jim takové zboží, které jim rozdílné činnosti zpříjemní. Na jaře myslíme na zahrádkáře, počátkem letní sezóny nabídneme plavky a vše potřebné pro dovolenou, v září vybavíme děti do školy
a Vánoce je možné s námi oslavit díky široké nabídce dárků pro celou
rodinu. Od našich zákazníků tak slyšíme, že je v podstatě nemožné u nás
přestat nakupovat, jakmile jednou do tohoto rytmu naskočíte, a to nás
samozřejmě těší.
Od koho zboží nakupujete? Jak se liší cena ve vašem e-shopu
a v kamenném obchodě?
Vzhledem k faktu, že ročně nabídneme více než tisíc osm set výrobků
z různých oblastí, spolupracujeme s řadou dodavatelů v různých zemích.
Ceny výrobků v kamenném obchodě a na internetu jsou shodné, výjimku
mohou tvořit aktuální promoční aktivity na vybrané artikly v rámci kamenných obchodů. Při koupi na internetu pak samozřejmě zákazník platí
i podíl na dopravních nákladech a dobírečném.
Na webových stránkách píšete, že Tchibo je jedinou obchodní
firmou na světě, která mění své zboží každý týden – od sortimentu přes výlohy, uspořádání zboží v prodejnách a na prodejních
pultech až po katalogy zboží a internetové stránky. Popište tento
proces.
Začnu tedy od začátku. Výrobkoví manažeři neustále hledají novou
inspiraci. Dělají to systematicky: nejprve zkoumají, jaké jsou celkové
hlavní trendy. Jinými slovy, budou si lidé chtít hovět v pohodlí svých domovů? Nebo spíš budou chtít vyrazit ven a užít si přírodu? Budou cestovat spíše v tuzemsku, nebo v cizině? Tyto celkové trendy je třeba zjistit
v módě, nábytku, cestování i službách. Proto je výrobkový manažer vždy
zároveň i průzkumník trendů. Výrobkoví manažeři navštěvují obchodní
výstavy, aby získali přehled, jaké jsou nastávající barevné palety, fazony
a střihy, materiály a trendy v sortimentu. Poté zpracovávají svá témata,
například „denim“, „len“ nebo „příroda“, na deskách zvaných mood boards, to znamená desky s náměty pro inspiraci, které slouží jako základ
pro následnou vývojovou práci na sortimentu výrobků.
Jakmile padne rozhodnutí o realizaci výrobku a je určen materiál
a design, specifikují se individuální vlastnosti s oddělením jakosti.
Důležitá kritéria jsou slušivost, provedení, praktičnost a požadavky
na materiál. Následně vyhledáváme vhodného dodavatele. Než je
dodavatel s konečnou platností vybrán, požadujeme, aby nám dodal
vzorky výrobku. Smlouvu podepisujeme teprve tehdy, když jsou splněny
všechny požadavky. Tchibo objednává výrobky pouze u těch dodavatelů, kteří pracují podle norem jakosti Tchibo včetně norem sociálních
a ekologických.
Jakmile vybereme dodavatele, mají naši kontroloři jakosti stále plné
ruce práce, protože pravidelná kontrola výrobních procesů, ať formou
vzorků, nebo přímo v závodě je jedním ze základních nástrojů zajištění
jakosti. Příchod prvních vzorků výrobku od dodavatele naše kontrolory
jakosti velmi zaměstnává. Tchibo má k dispozici deset vlastních laboratoří, v nichž se provádí praní, žehlení, ničení a rozbíjení výrobků. Kontroluje se také velikost prostřednictvím interních modelek. Sedí velikost
přesně a cítí se nositel výrobku dobře? Pokud vzorek nevyhovuje normě
pro testování jakosti, dodavateli jsou zaslány specifikace pro optimalizaci. Jestliže výrobek vyhovuje našim požadavkům, objednáme si navíc
analýzu výrobku u externí akreditované zkušebny. Tchibo spolupracuje
v současné době s dvaceti nezávislými zkušebnami, které kromě jiného
testují i přítomnost škodlivin ve vzorcích výrobků.
Marketing probíhá ve čtyřech fázích. Nejprve se stanoví téma pro
konkrétní týden. V další fázi se navrhuje obal. U každého výrobku musí
být definovány nejdůležitější funkční charakteristiky a ty pak zestručněny do marketingových formulací. Ve třetí fázi navrhují pracovníci
marketingu časopis na podporu prodeje, internetové stránky, POS materiály i manuál pro merchandising ve výlohách i v regálech. Nakonec
náš marketingový mix doplní komunikace se spotřebitelem – online
komunikace, PR aktivity, tisková inzerce a televizní spoty pro podporu
jednotlivých fází. Televizní reklamu zatím firma využívá především na
zahraničních trzích.
Kde všude máte své obchody a kde se v dohledné době ještě
hodláte usadit?
V současné době máme v České republice dvacet tři obchodů a tuto
prodejní síť neustále rozšiřujeme. V letošním roce plánujeme otevřít
další nové obchody, a to i v nových městech, kde zatím nejsme zastoupeni. Naším zájmem je vybudovat takovou prodejní síť, která umožní
nabídnout naše výrobky efektivně co nejširšímu počtu zákazníků.
Jan Klika
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
23
MARKETING
V poslední době jsou stále více slyšet
diskuse o direct marketingu. Pokud
mluvíte se zadavateli, často se ptají:
„Funguje ještě klasický direct mail?
Jakou roli budou hrát v direct marketingu digitální média?“ Přitom se
často zapomíná, že vedle správného
výběru média a kreativního řešení je
podmínkou úspěchu dokonalá znalost zákazníka, správná segmentace
a dlouhodobá komunikace.
Direct marketing
v éře dialogu
Úlohou direct marketingu bude
reagovat na náměty a dotazy zákazníků
Logo Coca-Cola, tvar láhve a Coca-Cola dynamická vlna jsou registrované ochranné známky společnosti The Coca-Cola Company.
Marketingoví manažeři jsou dnes oproti
svým předchůdcům před jen několika
desítkami let v daleko složitější situaci.
Podstatnou změnu přinesl internet. Přitom
tato síť není jen novým médiem v jistém
smyslu srovnatelným s televizí, rozhlasem
nebo tiskem. Zcela se totiž změnil způsob,
jak přijímáme informace.
24
8 & 9 / 2010
Jaká reklama?!
David Meerman Scott, americký konzultant
a odborník na nová média, tvrdí, že dříve
existovaly v zásadě dva způsoby, jak dostat
zprávu masivně mezi spotřebitele: reklama
a public relations. U velkých zadavatelů znamenal první způsob hlavně televizní reklamu.
V době, kdy bylo na výběr jen pár televizních
kanálů, šlo o logickou a velmi efektivní investici. Public relations se pak rovnaly media
relations, tedy snaze o budování publicity.
Obojí se dnes díky internetu změnilo. Stále
více se prosazují individualizované produkty.
Na výběr máme stovky variant jednotlivých
výrobků. Značky se zaměřují na mikrosegmenty. V takové situaci nelze již nabízet
„jeden produkt všem“. I budování značky se
změnilo. Již neplatí, že čím více budeme investovat do reklamy, tím silnější naše značka
bude. Například Starbucks se obešel zatím
většinou bez velkých reklamních kampaní
– a momentálně je dle agentury Interbrand
devadesátou nejhodnotnější značkou světa.
Návrat k veřejnosti
Také public relations se mění. Již se nejedná jen o media relations. Internet z nás
všech udělal potenciální šiřitele sdělení
a velké kampaně se proto zaměřují na šíření
publicity na internetu. Když agentura AIM
Proximity na Novém Zélandu realizovala
kampaň na Yellow Pages (Zlaté stránky),
vyprávěla lidem příběh. Nechala vybranou
„hrdinku“ postavit netradiční restauraci
v korunách stromů, ovšem jen s pomocí
dodavatelů, které našla právě ve Zlatých
stránkách. Zpravodajství o jejím dobrodružství sledovala nejen tradiční média, ale
i řada blogerů, lidí zapojených do sociálních
médií – ano, běžných uživatelů. Součástí
www.vybermedia.cz
I tak může vypadat moderní kampaň:
reality show o budování restaurace v korunách
stromů jen s použitím Zlatých stránek.
kampaně tak byla i silná složka, kterou můžeme označit za „word of mouth marketing“,
„buzz marketing“ nebo právě klasické public
relations. Díky internetu se již slovo „public“
nevztahuje jen na média, ale skutečně na
veřejnost jako takovou.
Direct znamená dialog
Už jen pětina lidí celosvětově nevyhledává
informace na internetu. Více než 60 % se
rozhoduje pro určitý produkt nebo službu až poté, co si zjistí více informací na
internetu, uvádí studie „Digital World, Digital
Life“ společnosti TNS z roku 2008. Důvěra
v klasickou reklamu neustále klesá, zatímco
se lidé více spoléhají na doporučení svých
známých a přátel.
Jak s tímto vývojem souvisí direct marketing? Možná to na první pohled není zřejmé,
ale změny popsané výše dobře vystihují skutečnou koncepci one-to-one komunikace.
Značky, které se stanou součástí komunit
svých zákazníků a budou s nimi vstupovat
do dialogu, budou mít oproti těm, které
budou nadále sázet na „bombardování“
spotřebitelů reklamními zprávami, podstatnou výhodu. Direct marketing neznamená
jen „direct mail“ (adresně distribuovanou
nabídku) nebo „drop mail“ (neadresnou
distribuci). Jeho úlohou nebude pouze
jednostranně informovat, ale také zjišťovat
požadavky zákazníků a reagovat na jejich
náměty a dotazy. Konečně se tak dostáváme do fáze skutečného dialogu. Právě
slovo „direct“ v direct marketingu je již nyní
například v německy mluvících zemích
nahrazováno slovem „dialog“.
S přibývajícími možnostmi integrují
directmarketingoví manažeři a agentury
s osvědčeným direct mailem i nové prvky.
Do světa direct marketingu tak vedle dnes
již samozřejmého webu pronikají také
počítačové hry, personalizované filmy, QR
kódy nebo „rozšířená realita“. Neznamená to
však, že by klasický direct mail ztrácel svou
účinnost. Podle studie společnosti Forrester
Research je 40 % marketingových manažerů v USA přesvědčeno, že se účinnost
direct mailu nezmění. Celá třetina dokonce
soudí, že efektivita tohoto lety prověřeného
prostředku vzroste.
Kristián Hloušek
Strategic Planner, Proximity Prague
8 & 9 / 2010
25
ROZHOVOR
Zájem spotřebitelů se přesouvá
podle reklamních aktivit výrobců
Rozhovor s Ing. Michalem Urbánkem, jednatelem firmy OTC United, spol. s r.o., která zastupuje na českém trhu čtyři značky doplňků stravy, nutrikosmetiky a kosmetiky. Jsou to Multi-tabs (multivitaminy), Imedeen (luxusní nutrikosmetika a kosmetika), Strix (kapky, tablety
– péče o oči) a Bifiform (probiotika).
Jak se vyvíjí propagace zdravého životního
stylu za poslední roky a jak bude podle vás
pokračovat?
Myslím, že je stále intenzívnější. Zdravý životní styl je součástí moderního životního stylu. Pokud chce být člověk zdravý, tak by měl zdravě jíst,
aktivně se pohybovat a případně organismu dodat i nějaké další živiny
navíc. Tomuto trendu napomáhají jak média, tak i odborníci - lékaři.
Aktuální výzkumy také vytvářejí nové a nové potřeby a témata, na které
samozřejmě reagují výrobci se svou nabídkou.
A vy asi tyto potřeby sami podněcujete. Jak?
Každý přípravek vzniká na základě průzkumu trhu, kdy se analyzuje určitá potřeba, pak se provedou studie o účinnosti přípravku. Celkem často
mi od kolegů z mateřské společnosti přicházejí závěry odborných studií,
na základě kterých analyzujeme poptávku zákazníků. Pokud máme co
zákazníkovi nabídnout, rádi to uděláme.
To je součást marketingu.
Ano, ale jsou to i nezávislé studie vznikající sledováním zdraví populace. Jsou obecné, ale svým produktovým složením do nich vlastně
zapadáme. Po naformulování přípravku určitého složení si zadáváme
studie vlastní, které ověřují účinnost. Například u Imedeen už máme asi
patnáct studií. Jimi se snažíme doložit, že přípravek skutečně funguje,
že to není jen marketingový trik.
Produkty, které distribuujete na českém trhu, dodáváte do lékáren, kosmetických salonů, parfumerií a prodáváte na internetu.
Co vyžaduje pokrytí tolika prodejních kanálů a jaká mají specifika?
My jako společnost se věnujeme pouze lékárnám. Na parfumerie a salony krásy máme partnerskou firmu, která pokrývá výhradně tato prodejní
místa. My jim produkty jen dodáváme spolu s publikačními materiály,
které potřebují pro zákazníka. Poskytujeme jim i odborné materiály pro
komunikaci s dermatology. V těchto prodejních místech je třeba počítat
s obchodní přirážkou, která je vyšší než v lékárnách.
A kdybyste měl srovnat marže jednotlivých prodejních míst, jak by
to dopadlo?
Z hlediska dodavatele a leckdy i zákazníka je cenově nejvýhodnější internet. Zde ale zákazník musí zapomenout na jakékoliv průvodní služby,
jako jsou bližší odborné informace prodejního personálu k vybranému
přípravku. Nižší cena tedy může být znehodnocena absencí bližších
informací a odborné podpory. Odbornou konzultaci naopak standardně
nabízejí zejména lékárny, pro které je prodej léků a potravních doplňků
přirozeností včetně nutné odbornosti. Dostatek informací lze získat i ve
spolupracujících parfumeriích a salonech krásy, kde je nejvyšší obchodní marže jako u kosmetiky.
26
8 & 9 / 2010
Lékárna je poměrně specifické prodejní prostředí, kde zřejmě platí
i jiné zásady než v běžném obchodě. Jak propagujete tam?
Záleží na tom, jestli je to samostatná lékárna, nebo řetězcová.
V druhém případě jsou možnosti omezené, závislé výhradně na
dohodě s vedením řetězce lékáren. V samostatných lékárnách je
to věc jednání obchodního zástupce s majitelem lékárny, možnosti
jsou větší. Samozřejmě pracujeme s materiály, které zviditelňují daný
přípravek a značku v místě prodeje. V této oblasti se pohybuji patnáct
let a za tu dobu jsem zaznamenal, že role těchto materiálů postupně
klesá s ubývajícím místem v lékárnách a snahou lékáren zpřehlednit
nabídku a vystavení zboží. Řetězcové lékárny vyhodnocují vystavení
zboží podle prodejů, proto je zejména novinky obtížnější zviditelnit.
Podporu dostávají hlavně dobře prodejné přípravky, novinky byť
sebekvalitnější musí samy prokázat své prodejní možnosti. Větší možnosti mají samozřejmě společnosti, které dodávají do lékáren více
značek a přípravků.
Co dodavatelsko-odběratelské vztahy z pohledu vašeho sortimentu?
Každá kategorie je přesně nadefinována. Snahou lékárny je nabídnout zákazníkovi přípravek, který mu pomůže vyřešit jeho zdravotní
problém. Při dnešní konkurenci je nabídka široká, přípravky často
obsahují podobné nebo stejné účinné látky a je na firmě, aby doložila
účinnost toho svého. Celkem pochopitelná je snaha lékáren omezit
šíři nabízených přípravků se stejnou účinnou látkou. Jako příklad lze
uvést jednoduchý vitamin C. Není třeba mít na lékárně deset přípravků
od různých dodavatelů, celkem logicky si lékárna vybírá podle kvality
a zkušeností s dodavatelem. V každém případě zákazník dostane, co
potřebuje. Samozřejmě svou roli hraje marketing a síla značky. Na
dodavateli je, aby doložil, že jeho přípravek je lepší a proč. Předchozí
otázka směřovala ke specifikům lékárny jakožto prodejního místa.
Jedním z nich je to, že zákazník právem očekává vyšší odbornost
personálu.
Jak silnou vnímáte ve svém segmentu konkurenci? Ptám se proto,
že konkurenční vitaminové bonbony Marťánci vsadily na celkem
propracovanou reklamní kampaň.
Konkurence je veliká ve všech kategoriích, ve kterých působíme.
V oblasti multivitaminů je přibližně sedm až deset značek, a to na trh
naší velikosti myslím úplně stačí. Zájem spotřebitelů se často přelévá
do jiných kategorií podle reklamních aktivit jednotlivých výrobců. Vedle
vitaminových přípravků jsou velmi populární přípravky péče o klouby, na
ochranu očí, podporu sexuální výkonnosti, ochranu močového ústrojí
a podobně. Stále ale existují oblasti, které vynikají nižší konkurencí a přitom jsou z obchodního hlediska zajímavé. Nedávno jsem měl možnost
nahlédnout do kategorie ušní hygieny, konkrétně šlo o takzvané ušní
svíce. Je to mechanická pomůcka s jednoduchým použitím, která ve své
kategorii zatím nemá konkurenci.
I marketingová ředitelka divize kosmetiky Henkel ČR Cornelia
Schlatt v našem rozhovoru ze začátku roku potvrdila, že na trhu
s kosmetikou stále existují mezery. Kde tedy ještě?
Přiznám se, že tohle neumím přesně posoudit. Nemám kompletní přehled o takzvané vnější péči, naše společnost se specializuje především
na péči o pokožku zevnitř, to znamená na tablety. Pravděpodobně
to bude v další specializaci na konkrétní potřeby zákazníků a jejich
pokožky. Pokud se v nějakém dermatologickém centru dozvíte, že
máte určitý druh pleti nebo problém s ní, tak vám firma vyrobí speciální
přípravek. Podobný trend vidím i v oblasti multivitaminů. V některých
zemích vám na základě vašeho DNA připraví speciální doplněk.
Kdy vtrhnou do oblasti doplňků stravy a multivitaminů privátní
značky, nebo už vtrhly?
V některých lékárenských řetězcích již můžete nalézt konkrétní přípravky pod značkou lékárny v nejprodávanějších kategoriích. Převahu si
ale udržují zavedené značky a přípravky s ověřenou kvalitou, účinky
a propracovaným marketingem. Někteří výrobci nabízejí v supermarketech stejný nebo podobný sortiment jako v lékárnách, ale pod jinými
značkami.
Liší se nějak cílová skupina nakupujících v lékárnách a v běžné
prodejní síti?
Myslím, že se moc neliší, ale mimo lékárny zákazníci hledají jen jednodušší přípravky bez nároku na odbornou konzultaci. Doménou lékáren
zůstávají složitější přípravky s ověřenou účinností, podložené odbornou
radou. Zákazníci často potřebují poradit a spoléhají na specialisty
v lékárnách. Tam navíc dostanete širší sortiment v dané kategorii. Jako
příklad lze uvést multivitaminy pro kojící maminky, menší děti, větší
děti, dospělé i seniory, které vám s odbornou pomocí nabídnou pouze
v lékárnách. Jednotlivé typy přípravků řeší konkrétní potřeby potenciálních uživatelů. Trendem je stále vyšší specializace a maximální
vyhovění potřebám zákazníka. Na trhu jsou samozřejmě také přípravky
pro nejširší veřejnost, ale většina značek se snaží nabídnout zákazníkům nějakou specialitu.
Ať už luxusní nutrikosmetika nebo doplňky stravy jsou přeci jen
něčím navíc, co můžeme udělat pro své zdraví. To je v období
slabší kupní síly zákazníků limitující faktor.
Nesouhlasím. Každý přípravek řeší nějaký zdravotní problém zákazníka, buď již existující, nebo který jej může ohrozit v budoucnu. Potravní
doplňky podporují zdraví a kondici zákazníků dodáním živin, které
jejich organismu z nejrůznějších příčin chybí. Jako příklad lze uvést přípravky na ochranu očí. Pokud zákazník pochopí, že užíváním doplňku
stravy oddálí stárnutí svých očí, jistě si rád tyto přípravky koupí, dělá
to sám pro sebe, pro své zdraví. Užívání těchto přípravků je součástí
zdravého životního stylu, tedy vlastně běžnou každodenní věcí, nikoli
něčím navíc. Obecně lze říci, že prodej těchto přípravků vykazuje stále
rostoucí trend. Obdobně je tomu v kategorii prémiových produktů, například luxusní nutrikosmetiky. Přípravky se stávají součástí každodenní
péče o mladistvý vzhled a u uživatelek z vyšších středních a vyšších
příjmových kategorií jsme v této oblasti zásadní změny v nákupním
chování nezaregistrovali.
Jan Klika
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
27
MANAGEMENT
Přijatelná míra nákladů
na mobilitu firmy
Mezi náklady, které nelze ve společnosti opomíjet, patří ty na provoz a správu firemního vozového parku. Každá
společnost by měla mít vyřešenou otázku přijatelné míry výloh na pořízení a provoz svého vozového parku nejen
v případě nákupu a financování, ale i ostatních produktů a služeb.
Efektivním fleet managementem ke snížení nákladů
Význam přikládaný nižším nákladům v oblasti vozového parku roste
s počtem vozidel, kterými společnosti disponují. Každá firma si proto
dříve či později začne klást otázku, jak optimalizovat náklady na vozový park. Odpověď je poměrně jednoduchá, ale realizace již o něco
složitější: Zavést nebo zefektivnit firemní fleet management.
Pod pojmem „fleet management“ se skrývají veškeré procesy spojené s řízením nákupu a správou vozového parku. V České republice se
jedná o poměrně mladý pojem a stále existuje mnoho společností, které této oblasti nepřikládají příliš velkou váhu. Mezi základní pilíře fleet
managementu patří vedle již výše zmíněného řízení nákupu a správy
vozového parku také volba vhodného způsobu financování firemních
vozidel, z nichž každé má svá specifika. Bohužel nelze jednoznačně
a univerzálně prohlásit, že jedna z forem financování je výhodnější než
ostatní.
Automobilová strategie firmy
Tato oblast je jednou z nejdůležitějších částí řízení nákladů vozového
parku. Každá společnost by měla mít jasná pravidla o tom, jak by měl
vypadat rozpočet na vozový park, a definovat výši nákladů na jednotlivé kategorie vozů. V tomto dokumentu je také dobré definovat komunikaci a informační toky mezi uživateli vozidel a fleet manažerem nebo
osobou zodpovědnou za firemní vozidla. Nezbytné je stanovit pravidla
pro využívání firemních vozů a z toho plynoucí povinnosti jednotlivých
uživatelů. Jedná se zejména o přebírání a vracení vozidel, postupy
při řešení dopravních nehod, pravidelné reportingy o stavu kilometrů,
knihy jízd apod.
Při definování těchto pravidel nemůže jít pouze o stručný dokument,
kde budou uvedené značky vozů a jména jejich dodavatelů a servisů.
V mnoha společnostech bohužel tento dokument nebo alespoň jeho
náznak vůbec neexistuje. V případě deseti a více vozidel by již měla
být stanovena strategie nákupu a provozu a finanční toky do této
oblasti by měly být kontrolovány a optimalizovány. Každá společnost
nemusí mít nutně svého fleet manažera, ale každá společnost by měla
mít zajištěný fleet management tak, aby byly splněny základní ekonomické požadavky na optimalizaci nákladů v této oblasti.
Ing. Stanislav Zelenka
Prezident České asociace fleet managementu
Foto: Vojtěch Vlk
28
8 & 9 / 2010
Specifikace nákladů
Náklady za vozový park je možné analyzovat za předpokladu, že je
přesně známa jejich výše. Detailní přehled o nich a jejich členění
pomůže tyto položky vyhodnocovat a porovnávat s totožnými nebo
podobnými vozidly v určitém časovém horizontu. Optimální skladba
vozového parku a výběr modelu a značky by neměly být hodnoceny
pouze podle pořizovací ceny a slevy poskytnuté prodejcem. Do celé-
ho procesu ještě vstupují další náklady, jako jsou pravidelný servis,
pozáruční opravy, náklady na pneumatiky, náklady na náhradní vozidlo v případě poruchy, pojištění, daně, poplatky, odprodej vozidla
a další faktory. Nutné je také zahrnout administrativní náklady na
zpracování faktur a náklady na správu vozového parku. Na firemní
automobil je nutné se dívat jako na určitý nástroj mobility, který si
společnost pořizuje na určitou dobu a platí za to určitou cenu.
V praxi je možné se setkat se společností, která má patnáct vozidel
stejné značky. Auta jsou nakupována u různých dealerů, mají různorodé pojišťovny a smlouvy u několika leasingových společností. Ze
vzájemné diskuse poté vyplyne, že o sjednocení a optimalizaci při
tomto nevelkém počtu vozidel firma zatím nepřemýšlela. V takovéto
společnosti je možné dosáhnout sjednocením dodavatelů produktů
a služeb a efektivnějším nastavením podmínek nákupu úspory na vozovém parku až 30 %. (při vozovém parku 15 Škod Octavia s průměrným nájezdem 40 000 km/rok a délkou provozu 36 měsíců tak může
úspora činit přes 700 tis. korun ročně).
Optimální délka provozu a obměna vozidel
Úspora nespočívá pouze ve vyjednaných podmínkách s dodavateli.
Snížit náklady je možné také tím, že se v závislosti na modelu vozu
a počtu ujetých kilometrů najde nejvhodnější délka jeho provozu
– bod optima (na základě propočítání budoucích nákladů v čase,
kalkulace servisních nákladů a poklesu zůstatkové hodnoty). Náklady v podobě poklesu zůstatkové hodnoty v závislosti na značce,
modelu a nájezdu mohou činit 6-25 % z pořizovací ceny vozu ročně
s ohledem na stáří vozidla. Při vyšším ročním nájezdu kilometrů
je třeba po třetím roce provozu kalkulovat i se zvýšenými náklady
na servisní úkony a větší pravděpodobností výskytu nákladnějších
oprav.
Komunikace s uživateli
Při bilancování konečných nákladů na firemní vozidla je také vhodné
klást důraz na chování řidičů ke svěřenému firemnímu automobilu.
Uživatelé by měli být v tomto procesu také zainteresováni, protože
i oni svým chováním tuto nákladovou složku mohou výrazně ovlivnit.
Na jejich stylu jízdy závisí nejen spotřeba, ale i servisní náklady a počet spotřebovaných sad pneumatik. I prodejní cena ojetého vozidla
je ovlivněna tím, jak s ním bylo po celou dobu zacházeno a v jakém
technickém stavu se ocitá. Pravidelnost a průkaznost servisních prohlídek předepsaných výrobcem, tj. jejich pravidelné absolvování a zaznamenávání údajů do servisní knížky vozidla, může také konečnou
cenu pozitivně ovlivnit, stejně tak jako minimální počet prodělaných
dopravních nehod a poškození.
V mnoha společnostech jsou již vytvořeny programy, kde jsou
uživatelé firemních vozidel formou dalších benefitů motivováni
k úspornějšímu zacházení, nebo naopak je na ně přenášena finanční
spoluúčast na nákladech, které vznikly přímo jejich zaviněním.
I když je vozidlo v dobrém technickém stavu a výše uvedené
faktory vycházejí ve prospěch jeho zůstatkové hodnoty, je třeba klást
důraz na jeho vhodné umístění na trh ojetých vozidel a nabídnout
předmětné auto co možná nejširšímu okruhu zájemců. Jen tak může
být zhodnocena řádná technická péče o vozidlo dosažením nejvyšší
prodejní hodnoty.
V příštím čísle na stejné téma přineseme příspěvek Romana
Macháčka, správce vozového parku společnosti Family Frost.
www.vybermedia.cz
MARKETING
Augmented reality (rozšířená realita) je zvláště
na českém trhu poměrně novou formou digitální
komunikace. O co se jedná? Technologie augmented reality umožňuje pomocí kamery (webkamera, kamera mobilního telefonu atd.), programu
(může být umístěn i přímo na webových stránkách) a výstupního displeje (telefon, počítač
apod.) kombinovat běžné vidění světa tak, jak ho
dokáže vnímat lidské oko a mozek společně s digitální nadstavbou – nejrozmanitějšími objekty
a animacemi vytvořenými speciálními programy,
dělanými na míru určitému projektu.
Tato technologie funguje tak, že kamera
nasnímá reálný obraz světa, který je pomocí
softwaru doplněn o požadovanou digitální
obrazovou vrstvu, jež je následně zobrazena
na displeji. Řečeno laicky: kameru zaměříte
na zvolený předmět, který službu augmented
reality podporuje (může to být billboard, leták,
fotografie v novinách, vizitka nebo i krabice od
konkrétního produktu), nasnímaný obraz projde
skrz program a na displeji se objeví to, co klient
služby augmented reality požaduje (vybraný
produkt v 3D, video, reklamní slogany, vysvětlivky…) s reálným pozadím, jež kamera právě zaměřuje (zajímavým příkladem je projekt značky
Lego – před objektivem webkamery podržíte
balení stavebnice, záhy se vám v rukách objeví
sestavený 3D model hračky).
Papírová 3D realita
Nejjednodušším způsobem je využití tištěných grafických symbolů, které propojují
svět klasické tištěné reklamy a nastupujícího
digitálního marketingu (jak bylo již zmiňováno
– za tento symbol platí třeba i fotka v novinách,
pokud tuto funkci podporuje). Programu stačí
rozeznat kamerou nasnímaný objekt a ihned
k němu doplní požadovaný obrazec nebo krátkou video-smyčku, jež se zobrazí na výstupním
displeji. Používání takovýchto tištěných symbolů je nejčastější formou, protože v dnešních
podmínkách mohou být umístěny prakticky
kdekoli. Firmy dokážou tímto způsobem lehce
doplnit klasickou tištěnou reklamu o trojrozměrný obraz vybraného výrobku nebo jednoduchou animaci, která bude jasně demonstrovat
všechny jeho přednosti. Augmented reality není
nijak prostorově náročná a vzhledem k minimu
plochy, kterou může snímaný obrazec zabrat,
je výsledný efekt několikrát větší v porovnání se
všemi klasickými druhy tištěné reklamy.
Designéři nábytku tak mohou potenciálním
zákazníkům nabídnout například klasický
tištěný katalog, který zároveň poslouží i jako
praktická ukázka toho, jak by se daný kousek
vyjímal v pokoji. Architekti předvedou trojrozměrnou vizualizaci svých prostorově náročných projektů pouze za pomoci potištěného
papíru, výrobci aut lidem zprostředkují z pohodlí domova kompletní prohlídku interiéru
i exteriéru vybraného modelu auta – viz napří-
30
8 & 9 / 2010
Augmented reality
propojení skutečnosti
a virtuálního světa
klad projekt jedné automobilové firmy, kdy byl
na části tiskového inzerátu umístěn grafický
symbol, díky kterému se právě při použití kamery zobrazil 3D model vozu. Výrobci nápojů
s každým svým prodaným kusem upozorní
zákazníka na další druhy v nabídce.
Jednou z nejčastěji zmiňovaných výhod augmented reality bývá bezesporu to, že zákazník
si sám může objekt prohlížet ze všech stran.
Cesta k němu tak bude o hodně snazší, protože v případě, že dáte potenciálnímu zájemci
možnost prohlížet si představovaný produkt
způsobem, který si sám zvolí, dosáhnete
kýženého cíle celého marketingu – zaujmout
zákazníka a udržet si jeho pozornost. Často ho
upoutá i vtipná forma virtuální prohlídky.
Sci-fi, nebo skutečná budoucnost?
Technologie umožňující kombinaci reálného
světa spolu s digitálním obrazem však není
limitována pouze nutností vytištěného obrazce
pro vytvoření virtuálního objektu a nemusí sloužit jen k reklamním účelům. Možnosti využívání
augmented reality jsou opravdu rozmanité.
Například za pomoci GPS lze vyrobit dokonalejší verzi cestovní navigace, u níž odpadne
nutnost sklouznout pohledem na obrazovku,
abychom zjistili, kde máme odbočit, a tím na
chvíli ztratili přehled o situaci na silnici. Za
pomoci kamery a nějakého projektoru se nám
budou šipky a různé další ukazatele promítat
přímo na čelní sklo.
Objevují se i nápady, že za pomoci augmented reality a několika kamer, snímajících různá
místa, bude možno vytvořit dojem dívání se
skrze budovy. Lze se tak připravit na situaci,
ke které jsme ještě nedorazili. Skutečně, limity
využití augmented reality končí tam, kde končí
hranice lidské fantazie. Stejně tak nám augmented reality otevírá možnost opravit libovolný
přístroj bez nutnosti čtení jakýchkoliv manuálů.
Postačí si nasadit brýle schopné zobrazovat
skutečnost společně s vloženými digitálními
objekty. Brýle budou napojené na program,
který při nasnímání zařízení rozpozná jednotlivé
součástky a bude nám krok po kroku ukazovat,
kterou část přemontovat, kde se nacházejí
jednotlivé úchytné šroubky, na co nezapomenout a na co si dát pozor. Tímto principem
budou nejen mechanici schopni opravit určitý
přístroj s velkou časovou úsporou. Obdobným
způsobem se otevírají nové možnosti v lékařství. Záznamy z vyšetření se zkombinují se
skutečností a za pomoci brýlí nebo obrazovky
se budou moci provádět operace nebo výuka
anatomie a jiných důležitých kapitol medicíny.
Nejnovějším počinem ve využití augmented
reality je odbourání potřeby jakéhokoliv obrazce
nebo jiných externích dat. Vše, co je potřeba, je
pouze nasnímaný obraz. Program dokáže sám
určit jeho strukturu a následně do něho umístí
objekt nebo animaci, která bude logicky pasovat
do snímaného prostředí. Uvedeným způsobem
se otevírají další možnosti využití nejen v reklamním a herním průmyslu. Takto je totiž možné
zobrazovat objekty zasazené přímo do konkrétního místa, a tím ještě umocnit konečný efekt.
Augmented reality je stále ještě nepříliš využívanou eventualitou propagace výrobků, ale
vzhledem k tak rozmanitým možnostem, jaké
má, je jistě jen na počátku svého budoucího
plného potenciálu.
Mobilní telefon
jakožto marketingový nástroj
To, že augmented reality má v sobě
potenciál, si dnes již uvědomují i výrobci
telefonů. Jako příklad můžeme uvést prodej nové generace těch „chytrých“, které
již ve svém výrobním nastavení podporují
augmented reality, díky němuž tak lidé
mohou vyzkoušet schopnosti rozšířené
reality některých výrobků, jež se prodávají v tuzemsku. Software pro fungování
augmented reality na libovolné webkameře nebo telefonu vybaveném kamerou
by měl být vždy bez problému ke stažení
na internetových stránkách prodejce
nebo by měl fungovat přímo přes spuštění stránek.
Jiří Kamýček
www.fordigital.eu
JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005
Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.
www.vybermedia.cz
www.jawa.eu
8 & 9 / 2010
31
MALOOBCHOD
Dodavatele
hledáme
ofsetová tiskárna
I řetězce mohou sehrát významnou úlohu při
rozvoji malých či specializovaných dodavatelů
certifikát
systém
Následující rozhovor se točí kolem dvou
žhavých témat: biopotraviny a spolupráce
českých výrobců s nadnárodním prodejcem.
Podle Agrární komory ČR má Billa jako
jediný supermarket u nás takřka 100 %
masa a masných výrobků z České republiky
a má je jako jeden z mála značené tak, jak
požadují evropské normy neboli je zajištěna
dohledatelnost od pultu až po stáj. Navíc
demonstruje zájem zvýšit podíl českých bio
potravin na maximum.
Jak to tedy je, na to jsme se ptali ředitele
prodeje společnosti Billa Ing. Petra Dupala.
Daří se vám navazovat spolupráci s domácími producenty čerstvé zeleniny a ovoce?
Pokud ne, tak v čem je problém?
Spolupráce s domácími dodavateli ovoce
a zeleniny se v současné době rozbíhá.
Velký potenciál má v tomto ohledu zahájená
spolupráce s Agrární komorou ČR, od které si
slibujeme zvýšení počtu položek sortimentu
od tuzemských dodavatelů. U ovoce a zeleniny jsme samozřejmě limitováni podnebím,
ne všechno je možné v českých podmínkách
vypěstovat, velkou roli hraje i sezónnost. Dodavatele hledáme, pokud nabídnou požadovanou
kvalitu v dostatečném množství, budeme rádi
spolupracovat.
využijte
on-line kalkulace
a kapacity nonstop provozu
Tisk Centrum s.r.o.
Modřická 645/62, 664 48 Moravany u Brna
tel.: +420 545 243 565, [email protected]
www.tiskcentrum.cz
Které biopotraviny od domácích výrobců jste
v poslední době zařadili do své nabídky?
V uplynulých třech měsících jsme se zaměřili
zejména na rozšíření sortimentu mléčných výrobků. Nabídku jsme rozšířili o čtyři výrobky ve
skle českého producenta Bokada. Konkrétně
se jedná o čerstvé mléko 750 ml s obsahem
tuku minimálně 3,7 %, zakysanou smetanu
s obsahem tuku 16 %, smetanu ke šlehání
s obsahem tuku 33 % a jemný bílý jogurt
s obsahem tuku 3,5 %. Tato skupina výrobků
ve skle je unikátní tím, že je vyráběna z nehomogenizovaného mléka za pomoci šetrné
pasterace a zachovává živé mléčné organismy.
Vrstva smetany v hrdle láhve s čerstvým
mlékem je důkazem tradičního zpracování, lze
ji rozmíchat do mléka nebo odebrat a snížit tak
obsah tuku. Bio jemný jogurt je vyráběn tradiční metodou – zaočkováním mléčných kultur
www.vybermedia.cz
a prokysáním přímo ve skleněném obalu. Bio
smetana ke šlehání získala ocenění Česká
biopotravina roku 2009.
Naši zákazníci mohou dále ochutnat folklórní recepturu ze severního Kavkazu ručně
vyráběného sýra Adygejského bochánku, který
nabízíme ve variantě bílé i uzené. Tyto sýry
vyrábí společnost Polabské mlékárny, která je
dlouhodobě naším dodavatelem tvarohů.
S potěšením sledujeme stále rostoucí oblibu
výrobků z kozího mléka. Ve spolupráci s firmou
St. Pierre pana Maštalíře jsme proto rozšířili
sortiment kozích výrobků – ke kozímu sýru, kefíru a jogurtu zařazujeme i kozí mléko o obsahu
330 ml. V oblasti „koloniálního“ zboží jsme
sortiment rozšířili o pufované chlebíčky s jogurtovou polevou od firmy Racio a o jogurtový
dresing se zahradními bylinkami firmy Spak.
Velkou radost máme ze zařazení českého bio
medu pana Pintíře. Na rozdíl od konkurence
uvádíme na trh ryze český med, a navíc v prvotřídní kvalitě. Jedná se totiž o med lesní.
Který český biovýrobek se
v Bille těší největší oblibě?
Obecně se zákazníci vracejí kvůli mléčným
výrobkům, jednoznačně nejúspěšnějším
výrobkem je Naše Bio čerstvé selské mléko
s obsahem tuku 3,5 %. Velmi oblíbené jsou
také všechny jogurty Naše Bio, které doposud
dodával rakouský dodavatel. Máme zájem o to,
aby značka Naše Bio znamenala skutečně
naše, tedy české výrobky. Z toho důvodu jsme
celé portfolio jogurtových výrobků svěřili českému dodavateli – Mlékárně Valašské Meziříčí.
Úspěšně se prodávají také Naše Bio vejce či
již zmiňované kozí výrobky.
Jak řešíte category management biovýrobků?
V té nižší úrovni chápání category managementu, tedy umístění výrobků na prodejně,
jsme zvolili princip odděleného vystavení bio
výrobků od ostatních konvenčních potravin.
Vycházíme tak vstříc požadavkům zákazníků
na přehlednost sortimentu a rychlý nákup.
Bio výrobky jsou zařazeny v celé síti prodejen
Billa s tím, že ve větších městech je nabídka
rozšířena. V oblasti čerstvého zboží je však
sortiment sjednocen pro všechny prodejny.
Category management v segmentu bio chápe-
me i v širších souvislostech. Značka Naše Bio
byla a je v České republice budována nezávisle
na mateřské společnosti. Symbolizuje tak, že
bio výrobky jsou „naše“ v rámci skupiny REWE,
ale také, že jsou „naše“ ve smyslu českého
původu. Věříme, že mohou oslovit každého
zákazníka, a proto podporujeme tuto interakci
samostatnými webovými stránkami, pravidelnými promočními akcemi a ochutnávkami na
prodejnách. Dvakrát ročně nabízíme téměř celý
sortiment bio za zvlášť výhodné ceny.
Jak se liší vyjednávací pozice většího
konvenčního producenta potravin, který
rozšiřuje svou výrobu o bioprodukty, a ryzího biovýrobce?
Příliš se neliší. Uvědomujeme si, že trh s bio
výrobky je velmi specifický a přináší oběma
stranám – dodavatelům i odběratelům – nemalé problémy, ať už se jedná o sezónnost,
odběrná množství či výkyvy cen. Bio výrobky
naší společnosti dodávají jak velcí producenti, se kterými spolupracujeme dlouhodobě
v oblasti konvenčních výrobků a kteří portfolio
svých výrobků následně rozšířili o biopotraviny,
tak i malí dodavatelé, kteří se specializují jen
na bio výrobky. Jsou dodavatelé, kteří vstoupili
do řetězce pouze s jedním druhem výrobku
a nyní se již řadí do skupiny středně velkých
dodavatelů. V segmentu bio tak mohou řetězce sehrát významnou úlohu při rozvoji malých
či specializovaných dodavatelů.
Proč obchodní řetězce u biopotravin vesměs zavádějí své privátní značky, zatímco
u konvenční produkce převažují značky
výrobců a privátní výrobek symbolizuje
levnější alternativu?
Ne vždycky, tedy minimálně v případě společnosti Billa ne. Kromě již zmíněné značky Naše
Bio, určené výhradně pro český a slovenský
trh, nabízíme například privátní značku Chef
Menu, což jsou čerstvé výrobky pro rychlou
přípravu nebo konzumaci – hotová jídla, bagety i ovocné či zeleninové saláty vlastní výroby.
Celkem asi sto produktů. Jde tedy spíš o doplnění a rozšíření sortimentu určitým směrem,
reakci na kvalitativní potřebu zákazníků.
Jan Klika
8 & 9 / 2010
33
NÁZOR
Údaje na obalech by měli umět číst všichni
spotřebitelé, pro diabetiky jsou však tyto
informace doslova životně důležité. Musí si
totiž hlídat a pečlivě počítat denní příjem
sacharidů. Mají ovšem těžkou úlohu – se značením potravin to dnes není příliš růžové. Na
jednu stranu podle průzkumu agentury Focus
roste počet lidí, kteří nevěnují pozornost
údajům na obalech potravin (v roce 2005 to
bylo 49 %, letos již 56 %). Na druhou stranu
je alarmující také výsledek testu občanského
sdružení DiaDesatero, které zkoumalo sedmnáct náhodně vybraných dia produktů z hlediska značení. Jen pět výrobků bylo označeno
správně!
K diabetickým výrobkům se přitom diabetici
často utíkají jako ke své záchraně. Přes 70 %
diabetiků, kterých je v České republice registrováno tři čtvrtě milionu, pravidelně kupuje
v obchodech potraviny určené právě lidem
s touto nemocí. Diabetici se ovšem mylně
domnívají, že dia cukrovinek mohou sníst,
kolik se jim zlíbí. A to samozřejmě neplatí. Dia
sladkost může mít pro diabetika vhodnější
složení, ale musí být vždy započítána do celkového denního příjmu. Stejně jako všechny
další potraviny.
Informační dia chaos
Nevýhodou je nejednotnost v používání značení. Na výrobcích určených pro diabetiky
nebo v dia koutcích lze najít označení: sugar
free, bez cukru, bez přidané sacharózy,
vhodné pro diabetiky, slazeno fruktózou,
s náhradním sladidlem, light, diabetický
výrobek, 0 % cukru atd. Pravidla jsou přitom
zákonem jasně daná. Výrobce potravin vhodných pro diabetiky je povinen uvádět texty
na spotřebitelský obal v souladu s platnou
legislativou. Legislativa mimo jiné jednoznačně stanovuje i podmínky pro uvedená
výživová tvrzení:
 Bez cukru (sugar free) – výrobek nesmí
obsahovat více než 0,5 g cukru na 100 g
nebo 100 ml.
 Bez přidaného cukru – do výrobku nesmí
být přidány cukry. Toto tvrzení musí být
doplněno textem „obsahuje přirozeně se
vyskytující cukry“.
 S nízkým obsahem cukru – výrobek nesmí
obsahovat více než 5 g cukru na 100 g výrobku nebo více než 2,5 g cukru na 100 ml.
Samostatné označení „dia“ není možné
používat, povoleno je jen označení „vhodné
pro diabetiky“ nebo „vhodné i pro diabetiky
v rámci stanoveného dietního režimu“. To
potom znamená, že tato potravina se řídí vyhláškou o potravinách určených pro zvláštní
výživu. Ze zákona musí být na všech výrobcích (nejen dia) uvedeno složení v českém
www.vybermedia.cz
Jak se zorientovat
v džungli značení
dia potravin
jazyce, zejména kalorická hodnota, obsah
tuku, sacharidů a bílkovin.
Co ukázal test
Občanské sdružení DiaDesatero provedlo
v loňském roce test, jehož cílem bylo zjistit,
zda jsou výrobky pro diabetiky správně a srozumitelně značeny, a to zejména s ohledem
na cukr. Celkem bylo testováno sedmnáct
produktů zakoupených v běžné maloobchodní síti. Co se týká vhodnosti složení z pohledu
cukru, ani jeden z testovaných výrobků nebyl
slazen sacharózou. Deset produktů bylo
slazeno fruktózou, sedm produktů výhradně
sladidly.
Výsledky testu z hlediska souladu značení
s legislativou jsou ale alarmující: ze sedmnácti produktů bylo správně označeno jen pět
– tři výrobky značky Dianella (Ring, DeliKat
a Viva), sušenky BeBe Dobré ráno a oplatky
Napolitanke Hazelnut. Tyto výrobky jsou
v souladu s platnou legislativou a obsahují
všechny potřebné údaje. Značení je přehledné, srozumitelné a jasné. Výrobky Dianella
navíc obsahují i přepočet na výměnné
jednotky a podrobnou přehlednou tabulku
s rozdělením živin. U ostatních výrobků
došlo ke klamání spotřebitele, k porušení
zákona o potravinách a nařízení EP a Rady
č.1924/2006!
Za nejzávažnější prohřešek proti legislativě lze považovat fakt, že osm výrobků bylo
dokonce označeno jako „sugar free“ nebo
„bez cukru“, přičemž jako jedna ze základních surovin byla použita fruktóza – ovocný
cukr. A to může mít pro člověka nemocného
cukrovkou neblahé zdravotní následky. Šlo
o produkty: oplatky Klaranky, polomáčené
sušenky Clara, oplatkové trojhránky Holzer,
čokoládové trojhránky Nový věk, Medový
perník Dialine, plněné trubičky Holzer, oplatky
Silueta a Grahamky.
Na tyto zásadní nedostatky a prohřešky
proti legislativě byla upozorněna Státní zemědělská a potravinářská inspekce, zatím ovšem
bez úspěchu. V obchodech se stále vyskytují
klamavě značené výrobky vhodné pro diabetiky, a to nejen od českých výrobců.
Michaela Podlucká
DiaDesatero
www.diadesatero.cz
Obsah jednotlivých
Pro přehlednost
složek na 100 g
(tedy 2 a půl tyčinky)
je uveden také přepočet
na danou velikost
tyčinky
Podrobný rozpis
GDA uvádí,
nutričních hodnot
kolik % z doporučené
denní dávky určité složky
obsahuje tyčinka
Pro diabetiky důležité
rozepsání sacharidů
Jasně uvedeno,
že výrobek je slazen
fruktózou, tedy ovocným
cukrem, který je pro
diabetiky vhodnější
Obsah vlákniny
Velmi užitečný přepočet
v tyčince odpovídá 17 %
doporučeného množství
pro dospělé v denní
výživě
na výměnné jednotky –
jedna tyčinka představuje
1,75 výměnné jednotky
Jasný a legislativě odpovídající
popis produktu. V detailním
složení diabetik zjistí, že
v tyčince je například také
sladidlo sorbitol.
8 & 9 / 2010
35
FINANCE
Výzkum společnosti Synovate, provedený na bankovních trzích ve třinácti zemích střední a východní Evropy a Blízkého východu, ukázal, že zákazníci
bank v České republice se zdaleka tolik neobávají své současné finanční situace. Jen 5,2 % z dotázaných se cítilo krizí ohroženo, pokud vzali v úvahu
své příjmy, půjčky a další závazky. To je oproti jiným zemím, například nedalekému Maďarsku (27,3 %), jen malá část respondentů. Zároveň se ale
téměř 66 % zákazníků bank v České republice domnívá, že se jejich finanční situace oproti předchozímu roku nezměnila.
Z aktuální finanční
situace strach nemáme
Pokud se zamyslí nad nadcházejícími měsíci,
25 % českých dotázaných projevilo obavy
z toho, že se jejich finanční situace zhorší.
Větší obavy již vyjádřili jen respondenti v Maďarsku. Naopak ti slovenští a polští vidí svou
situaci spíše pozitivně a očekávají zlepšení.
Důvěra českých respondentů v banky je také
nízká. 43 % z nich dnes důvěřuje bankám
a finančním institucím obecně méně než
dříve, jen 38 % vnímá pozitivně české banky
a pouze 23 % procent banky zahraniční. To
souvisí i s názorem, že zodpovědnost za
finanční krizi nesou „západní“ banky a malá
regulace a dohled nad nimi. 90 % Čechů se
pak domnívá, že vliv mezinárodní krize na
českou ekonomiku bude i nadále pokračovat, ale navzdory tomu jen 24 % z nich by
souhlasilo s tím, aby česká vláda pomohla
bankovním domům z krize za použití peněz
daňových poplatníků.
dopad na celkovou úroveň loajality. Podle
Synovate Customer Experience Model jsou
méně loajální než Češi jen zákazníci ze
Srbska a Slovenska. Naopak nejvíce loajální
jsou podle výsledků zákazníci bank v Saudské Arábii, Spojených arabských emirátech,
ale i v Rusku.
Problémem českého bankovního trhu
je i nízká loajalita zákazníků. Příčinou je
především slabá tendence rozšiřovat svoje
portfolio produktů v dané bance a zvyšovat
objemy transakcí. Právě hodnocení v těchto
oblastech ale má v České republice největší
Hlavními faktory, které ovlivňují loajalitu, jsou
v České republice dostupné úrokové sazby
a výše účtovaných poplatků. Naopak v zemích, jako jsou Slovensko, Srbsko, Řecko
a Spojené arabské emiráty, jsou důležitější
běžné a spořicí účty. Není proto překvapu-
jící, že v České republice vedou z hlediska
loajality stavební spořitelny před „obyčejnými“ bankami, neboť jejich úrokové sazby
jsou (i díky státním příspěvkům) vnímány
jako vyšší.
Výzkum byl proveden v České republice na
reprezentativním vzorku uživatelů bankovních
produktů ve věku 18 až 60 let, o velikosti
n=800. V ostatních dvanácti zemích byl
výzkum proveden na vzorku n=1000, takže
celkově otázky zodpovědělo 12 800 respondentů.
Zdroj: Výzkumná agentura Synovate
Výzkumná agentura Synovate má pobočky v 62 zemích světa včetně ČR a pracuje pro ni přes 6 000 zaměstnanců. Synovate se profiluje jako největší malá výzkumná agentura
na světě – její globální síť zajišťuje klientům celosvětovou
podporu, obsáhlé zdroje a možnosti výzkumu. Zároveň ale
nabízí vysokou úroveň kreativity, servisu a vnímavosti lokální
výzkumné agentury, která poskytuje efektivní doporučení
přesně pro potřeby konkrétního klienta.
INZERCE
INZERCE
Zlatavé, nadýchané potěšení, které si můžete dopřát
kdekoliv a kdykoliv. Podle nálady si můžete vybírat
z jedinečných příchutí - kakaové, jahodové, spumante,
a karamel. Chcete-li výborné rychlé pohoštění ke kávě,
čaji či kakau, dopřejte si 7DAYS Croissant.
www.my7days.cz
36
8 & 9 / 2010
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
37
SORTIMENT
Vyzkoušeno:
Káva patří k nejvíce obchodované komoditě na světě a lze o ní mluvit jako o pochutině. Mléko naproti tomu řadíme k základním potravinám
člověka. Stoupající zájem o kávu jako nápoj, který je navíc stále častěji kombinován s různými přísadami, samozřejmě zvyšuje také spotřebu
mléka, které je často využívané právě v kombinaci s kávou a jeho konzumace v gastronomii rapidně narůstá nejen díky rozvoji samotného
kavárenství – počínaje malými kavárničkami a konče kavárenskými řetězci –, ale také díky narůstající oblibě cappuccina, caffé latte i nápojů
využívajících techniku latte art. Mléko je v každém případě důležitou surovinou pro každou gastronomickou provozovnu a jeho kvalita může být
otázkou zvýhodnění oproti konkurenčním podnikům.
Mléko a káva
v lahodném spojení
ně, rozhodně by vedle nutričních hodnot mělo
být mléko chuťově nadstandardní (mléko musí
mít plnou sametovou chuť, ale přitom musí
kávu harmonicky doplnit, nikoliv ji zastínit)
a zároveň splňovat požadavky na pohodlnou práci baristy, tedy umožňovat
kvalitní tvorbu mléčné mikropěny, která
je nejen příjemnější pro chuť samotných
nápojů, ale také umožňuje šikovným
baristům připravovat nápoje stále
oblíbenější technikou latte art.
To je jistě více než jeden důvod k tomu, abychom věnovali pozornost správnému výběru
a přípravě mléka nejen pro cappuccino, ale
i další nápoje. Základem by mělo být správně
připravené espresso. Každý, kdo se může nazvat baristou, ví, že se nejedná o nic jiného než
20 až 30 ml kávy, protékající 20 až 30 sekund,
přičemž na povrchu nápoje, který je nositelem
tohoto názvu, je oříškově zbarvená, tygrovaná,
kompaktní a pružná pěna. Bohužel to stále
ještě není v gastronomii zavedený standard.
A dál? Přikročme k tolik očekávaným informacím o mléku.
Je přirozené, že je vždy ideální využívat
mléko co nejčerstvější, a to se týká jak mléka
čerstvého pasterovaného, tak mléka ošetřeného metodou UHT a baleného v tetrapaku.
Pro sametovou, lesklou a kompaktní mléčnou
pěnu je ideální využívat 4% plnotučné mléko
se zvýšeným podílem bílkovin.
A jaké vlastnosti by tedy mléko mělo mít?
Přihlédneme-li k faktu, že je zákazník tím nejdůležitějším v každé gastronomické provozov-
38
8 & 9 / 2010
A jak tedy správně postupovat
při práci s mlékem tak, abyste
docílili vždy perfektní mikropěny, skvělé chuti i profesionálního vzhledu?
 Používejte vychlazené mléko.
 Pracujte s konvičku vhodnou pro
přípravu mléka o velikosti odpovídající právě
chystanému počtu nápojů (Alessi, Ilsa atp.).
Vždy je třeba pracovat s takovým množstvím
mléka, aby vám v konvičce v ideálním případě
žádné mléko nezbylo. To je důležité s ohledem na pěnivost mléka, které při překročení
teploty 70 °C tuto vlastnost ztrácí kvůli rozpadu
bílkovin, který začíná nastupovat nad hranicí
60 °C – ideální teplota (70 °C je tedy hraniční
teplota).
 Do konvičky dávejte vždy odpovídající
množství mléka, nikdy ne více nebo méně,
než odpovídá velikosti konviček. U výše jmenovaných značek je ideální množství těsně
k dolní hranici prolisu nalévací hubičky.
 Trysku výdejníku horké páry umístěte těsně
pod hladinu mléka tak, aby se tvořilo dostatečné množství pěny, následně vytvořte
vír, kterým budete pokračovat ve zpěňování
a vyhlazování pěny do kompaktního celku.
 Teplotu si kontrolujte pomocí dlaně, v níž
konvičku držíte, nebo pomocí sondového
teploměru k tomu určeného.
 Pokud vám vzniknou drobné bubliny, tak je
vyhlaďte po ukončení práce s párou pomocí
krouživého pohybu konvičkou, jenž bublinky
zatáhne. Výsledkem by mělo být mléko
a mléčná pěna, která je lesklá, hladká, bez
jakýchkoliv viditelných bublin.
2
šálky
cappuccina
navíc
 Závěrem stačí „pouze“ připravit skvělé
espresso a podle velikosti zvoleného porcelánového šálku dolít perfektně zpracované
mléko a vytvořit tak nápoje typu macchiato,
cappuccino nebo latte.
Latte art
Zde alespoň okrajově zmiňme také techniku
latte art, která je i u nás stále častěji vidět
i v kavárnách, kde pracují skuteční baristé,
tedy specialisté na práci s kávou. Využívá se
při přípravě macchiata, cappuccina i dalších
kreativních nápojů na bázi kávy, ovšem také
s možností použití dalších doplňujících ingrediencí. Při přípravě nápojů touto technikou
nejsou pravidla pro množství pěny ani velikost
šálků. V rámci techniky latte art je omezen
pouze vnitřní průměr vrchního okraje šálku
průměrem 90 mm, pro macchiato 60 mm. Na
tuto techniku již potřebujete konvičku s nalévacím zobáčkem.
Při technice latte art, tedy volně přeloženo
„umění mléka“, se naléváním mléka a mléčné
pěny na cappuccino či do espressa vytvářejí
na povrchu nápoje různé obrazce, počínaje
srdíčkem, rozetou až po medvídky, slony,
strašidýlka, labutě a další tvary vytvořené dle
dovednosti a kreativity baristy. Začátečník
může nápoje dozdobovat pomocí toppingu
i dalších potravinářských ingrediencí.
Nejčastější chyby
při přípravě cappuccina:
 Espresso, které slouží jako základ cappuccina, je špatně připravené.
 Nevhodně zvolené mléko.
 Nevhodně zvolená nádoba na ohřívání
a pěnění (mnohdy jsem viděla i porcelán).
 Příliš velké bublinky na vytvořené mléčné
pěně.
 Moc vysoká teplota mléka.
 Pěna je na příliš „dlouhou“ kávu dodávána
pomocí lžičky a mléko chybí úplně.
 Kopec mléčné pěny na cappuccinu (správně má být šálek plný, ale rovný).
 Automatické dochucení cappuccina skořicí,
kakaem nebo čokoládou. Je povinností
obsluhy zeptat se zákazníka, zda si přeje
cappuccino dochutit či dozdobit.
 Nečištění výdejníku horké páry po každém
použití. Nezbytná je stálá přítomnost vlhké
froté utěrky, která je určena pouze na jeho
čištění.
Štěpánka Havrlíková
Škola kávy s.r.o.
V    
O 
S    
J      
     
J      

K    
  
P    
   (..)
K    M, I
  
novinka
4 % tuku
BOHEMILK, a.s.,
Podzámčí 385, 517 73 Opočno, tel.: +420 494 678 212, [email protected]
www.bohemilk.cz
člen INTERLACTO GROUP
M O N I TOR TRHU
Trh s technickým zbožím klesá
Trh s technickým zbožím klesá
Hodnota trhu s technickým spotřebním zbožím v České repub-
Spotřební elektronika: Výrazný pokles obratu pokračuje
Hodnota
s technickým
spot�ebním
�eské republice
se v druhém
lice se trhu
v druhém
čtvrtletí
roku zbožím
2010 vmeziročně
snížila
o 8 %.�tvrtletí
V roku
sektoru spotřební elektroniky pokračoval pokles obratu i ve druhém
2010
meziro�n�
snížilapokles
o 8 %. Stejný
pokles
vykázali prvního
i v porovnání prvního
Stejný
meziroční
jsmemeziro�ní
vykázali
i v jsme
porovnání
čtvrtletí roku 2010. V porovnání druhého čtvrtletí i prvního půlroku jsme
narostl pouze
v sektoru
IT,vusektoru
všech ostatních
sektor�
pololetí.
Obrat
meziro�n�
meziročně zaznamenali snížení trhu o 17 %. Prodej klíčového segmentu,
pololetí.
Obrat
meziročně
narostl
pouze
IT, u sledovaných
všech
u
telekomunika�ní
techniky
a
spot�ební
elektroniky.
došlo
k
poklesu,
nejvýrazn�ji
ostatních sledovaných sektorů došlo k poklesu, nejvýrazněji
plochých televizorů, v kusech mírně roste, ale v hodnotovém vyjádření
u telekomunikační techniky a spotřební elektroniky.
Vývoj obratu u technického spot�ebního zboží v �eské republice
Vývoj obratu u technického spotřebního zboží v České republice
31
Zdroj: GfK TEMAX® Czech Republic, GfK Retail and Technology
30
mld. K�
29
27,22
28
27
26
24,51
25
23,31
24
23
22
21
20
18,61
19 17,91 17,53
17,53
17,48
18
16,68
16,19
17
15,43 15,39
16
14,90
14,22
15
14
13
12
Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q207
07
07
07
08
08
08
08
09
09
09
09
10
10
Malé domácí spotřebiče: Trh stále klesá
Trh s malými domácími spotřebiči ve druhém čtvrtletí 2010 ve srovnání se
stejným obdobím minulého roku poklesl o 4,6 %. Tempo poklesu se ve
srovnání s prvním čtvrtletím zrychlilo. Kromě kávovarů, které jako jediná
produktová skupina zaznamenaly nárůst (+1,4 %), všechny ostatní produktové skupiny klesaly. Nejvýrazněji žehličky (-13,2 %), holicí strojky (-11,7 %)
a fritézy (-11,6 %). Mírný pokles zaznamenáváme u klíčových skupin malých
domácích spotřebičů – vysavačů (-0,8 %) a kuchyňských strojků, robotů
a mixérů (-0,5 %).
Velké domácí spotřebiče: Negativní vývoj i v druhém čtvrtletí 2010
Prodeje v sektoru velkých domácích spotřebičů vykázaly pokles o 12,2 %
v porovnání s druhým čtvrtletím 2009 a pokles 7,8 % oproti první polovině
roku 2009. Pokles trhu pochází z tradičních prodejů. Internetový prodej,
který je v tomto sektoru velmi silný, zaznamenal růst v první polovině tohoto roku v počtu prodaných kusů, a nikoliv v obratu, kde čelil silné erozi
cen. Pokles prodejů na trhu zaznamenaly jak volně stojící spotřebiče, tak
i spotřebiče vestavné. Chladicí a mrazicí technika pokračovala v poklesu
i v druhém čtvrtletí 2010. Myčky nádobí, které si udržovaly mírný pozitivní
trend v prvním čtvrtletí, začaly klesat stejně jako sporáky, trouby a odsavače par. Pračky a mikrovlnné trouby zaznamenaly menší pokles než ostatní
kategorie velkých domácích spotřebičů.
Informační technologie: Růst nadále pokračuje
Stejně tak jako v předchozím čtvrtletí, zůstává IT jedinou rostoucí skupinou
i ve druhém kvartálu letošního roku. Růst se dostal na úroveň 7 % oproti
4,3 % v prvním čtvrtletí. Jedinou kategorií, která meziročně rostla, zůstávají
i nadále přenosné počítače, naopak monitory jsou postižené nejhůře. Stolní počítače si ve druhém čtvrtletí tohoto roku dokázaly udržet stejný objem
prodejů jako ve stejném období roku 2009. Růst mobilních počítačů je i nadále podpořen zájmem ze strany zákazníků o malé netbooky.
42
8 & 9 / 2010
Češi nakupují
elektro pragmaticky
došlo v meziročním srovnání prvních pololetí k poklesu o téměř 10 %, což
zásadním způsobem ovlivňuje celý trh spotřební elektroniky. Avšak obrat
�tvrtletí
objevily
3D televize.skupin klesá ještě výraznějším tempem, k největostatních
produktových
ším trh:
propadům
došlo
u DVD přehrávačů/rekordérů
a videokamer. V rámci
Foto
zpomalení
negativního
vývoje
plochých televizorů vzrůstá důležitost technicky pokročilejších modelů, tj.
Negativní
foto trhua se
v druhém
�tvrtletí
zpomalil
na úrove�
-5 % oproti
stejnému
Full HD, vývoj
100/200Hz
LED
přístrojů.
Na trhu
se také
ve druhém
čtvrtletí
�tvrtletí
zatímco v p�lro�ním srovnání byl pokles 8 %. Ke snížení trhu
objevilyroku
3D p�edcházejícího,
televize.
došlo jak u kompaktních fotoaparát� s pevným objektivem, tak i u zrcadlovek. Výrazný nár�st
Foto trh: Zpomalení
negativního
vývoje
s vým�nným objektivem, ale jeho váha na trhu
zaznamenává
segment kompaktních
p�ístroj�
malá.foto trhu se v druhém čtvrtletí zpomalil na úroveň -5 % oproti
jeNegativní
zatím ješt�vývoj
stejnému čtvrtletí roku předcházejícího, zatímco v půlročním srovnání byl
pokles 8 %. Ke snížení trhu došlo jak u kompaktních fotoaparátů s pevným
objektivem, tak ipokles
u zrcadlovek.
Výrazný nárůst zaznamenává segment komTelekomunikace:
tržeb zvolnil
paktních přístrojů s výměnným objektivem, ale jeho váha na trhu je zatím
Druhé
�tvrtletí tohoto roku zaznamenalo snížení tempa poklesu tržeb oproti prvnímu �tvrtletí,
ještě malá.
kdy se trh meziro�n� propadl o �tvrtinu. Tento p�íznivý vývoj byl ovlivn�n p�edevším
kus�tržeb
mobilních
telefon� a smartphon�. Trh je stále ve znamení
zvýšením
po�tu prodaných
Telekomunikace:
Pokles
zvolnil
a neustávajícího
modely vybavené
dotykovým
poklesu
cen lépe tohoto
vybavených
Druhé čtvrtletí
rokumodel�
zaznamenalo
snížení zájmu
tempao poklesu
tržeb oproti
I p�es tento
trend neupadá
zájemTento
o jednoduché
displejem,
prvnímu p�ípadn�
čtvrtletí, technologií
kdy se trhGPS.
meziročně
propadl
o čtvrtinu.
příznivý a levné
modely.
vývoj byl ovlivněn především zvýšením počtu prodaných kusů mobilních telefonů a smartphonů. Trh je stále ve znamení poklesu cen lépe vybavených
modelů a neustávajícího zájmu o modely vybavené dotykovým displejem,
technika: pokles
slábne
Kancelá�ská
případně technologií
GPS. Itrhu
přesdále
tento
trend neupadá zájem o jednoduché
a levné modely.
Tempo poklesu prodej� kancelá�ské techniky ve druhém �tvrtletí roku výrazn� zpomalilo,
když celkové prodeje klesaly v hodnot� již pouze o 1,5 %
Kancelářská technika: Pokles trhu dále slábne
se tak tržbám
ze stejného
obdobítechniky
p�edchozího
P�isp�l
k tomuroku
zejména
aTempo
p�iblížily
poklesu
prodejů
kancelářské
ve roku.
druhém
čtvrtletí
vý- vývoj
jejichž
prodeje
se
na
výsledcích
celého
sektoru
za�ízení,
na
trhu
multifunk�ních
razně zpomalilo, když celkové prodeje klesaly v hodnotě již pouze o 1,5 %podílejí
m�rou.
V rámci
kategorie
pak nadále roku.
meziro�n�
nejv�tší
a přiblížily
se tak
tržbámtéto
ze produktové
stejného období
předchozího
Přispělroste
k to-hodnota
prodej�
laserových
multifunk�ních
za�ízení.
mu zejména
vývoj
na trhu multifunkčních
zařízení, jejichž prodeje se na
výsledcích celého sektoru podílejí největší měrou. V rámci této produktové
kategorie pak nadále meziročně roste hodnota prodejů laserových multifunkčních zařízení.
Studie Elektro 2010 společnosti Incoma
GfK ukázala, že většina zákazníků v České
republice nepodléhá technickým novinkám a používá spotřebič, dokud slouží.
Zákazníků, kteří používají spotřebič „dokud slouží“, je 78 %. Při výběru nového rádi vyhledávají
blízké prodejny s širokým sortimentem elektra
a přijatelnými cenami, kde si vzhledem k finančním možnostem a požadavkům na kvalitu a spolehlivost i počet funkcí případně vyberou. Část zákazníků následně hledá nejvýhodnější cenu, což
souvisí s větším významem internetu jako místa
nákupu. Za posledních dvanáct měsíců nakoupil
elektro sortiment po internetu každý druhý zákazník. Nejvíce spotřebitelů nakupuje jeho prostřednictvím PC a příslušenství (35 %), bílou techniku
(20 %) a spotřební elektroniku (14 %).
Nakoupili jste v posledních 12ti měsících nějaké elektro zboží prostřednictvím internetu?
Ano
51 %
Ne
49 %
Zdroj: Incoma GfK
INZERCE
P�ehledný souhrn
Přehledný souhrn
Spot�ební elektronika (CE)
Foto (PH)
Velké domácí spot�ebi�e (MDA)
Malé domácí spot�ebi�e (SDA)
Q3
2009
Q4
2009
Q1
2010
Q2 Q2 10
2010 /Q2 09
Q1-2
2010
Q1-2 10
/Q1-2 09
mil. K�
mil. K�
mil. K�
mil. K�
+/-%
mil. K�
+/-%
3.325
5.728
3.378
2.953
-17,1%
6.331
-16,9%
628
823
499
633
-5,2%
1.132
-8,2%
3.514
3.718
2.996
3.053
-12,2%
6.050
-7,8%
-3,0%
933
1.969
966
905
-4,6%
1.871
Informa�ní technologie (IT)
4.227
7.124
4.730
4.374
7,0%
9.104
5,5%
Telekomunikace (TC)
2.151
3.118
1.697
1.688
-17,9%
3.386
-21,7%
613
833
629
616
-1,5%
1.245
-5,6%
15.391
23.315
14.896
14.223
-7,8%
29.119
-7,9%
Kancelá�ská a výpo�etní technika (OE)
GfK TEMAX® �eská Republika
Zdroj: GfK TEMAX® Czech Republic, GfK Retail and Technology
Zdeněk Bárta
GfK Retail and Technology Director
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
43
M O N I TOR TRHU
Sýry
Jogurty, mléčné nápoje a dezerty
Do kategorie sýrů patří sýry tvrdé, tavené, plísňové a dále sýry
v nálevu, zrající sýry, slovenské speciality a modré sýry. V této kategorii se vyskytují pouze sýry kalibrované – zabalené
přímo od výrobce, kde každý druh sýra má stejnou hmotnost
a EAN kód.
V průběhu roku 2009 kupovalo oproti
minulému roku jogurty téměř nezměněné množství (98,8 %) českých
domácností, přičemž vzrostl jejich
nakoupený počet téměř o 9 %, zejména díky vyšší intenzitě kupujících domácností. Každá kupující domácnost
v průměru o 8 % zvýšila svoji spotřebu
jak díky častějším nákupům, tak většímu objemu nakoupenému při jedné
příležitosti. Průměrná cena s klesajícím trendem (-5,0 %) způsobila, že
celkové výdaje na jogurty rostly méně
rychle (+4 %).
V meziročním srovnání (07/09 – 06/10 vs. stejné období před rokem) mírně vzrostl objem prodeje kategorie sýrů v kilogramech o 1,2 %. Z hlediska
tržeb došlo k mírnému poklesu (z důvodu snížení průměrných jednotkových cen i cen za spotřebitelská balení), a to o 1,6 % na moderním trhu.
Z hlediska jednotlivých subkategorií došlo k hodnotovému poklesu nejvíce
prodávaných tavených a tvrdých sýrů (meziroční pokles o 6,7 %, resp. 1,8 %)
a dále sýrů zrajících (o 3,7 %). Největší nárůst naopak zaznamenaly sýry
v nálevu, které se používají zejména do salátů. Ty sílily v hodnotě o 15,6 %.
Dalšími rostoucími segmenty byly modré sýry, slovenské speciality a nepatrně sýry plísňové.
Z pohledu hodnotové důležitosti prodejních kanálů pro tuto kategorii potravin došlo ke zvýšení významu supermarketů bez diskontů o 1,2 procentního
N OV Ý VÝROBEK
BÍLÝ
JOGURT
ŘECKÉHO TYPU
Jogurt řeckého typu se vyrábí z výběrového kravského mléka a smetany. Prochází speciálním výrobním
procesem, díky kterému získává jedinečnou konzistenci,
chuť i vůni. Díky této přípravě má řecký jogurt 10 % tuku
a jeho hutnost a jemnost nahradí i smetanu. Je základem
mnoha úžasných pokrmů, například slavného dressingu
tzatziki (jogurt, strouhaná okurka, česnek), i součástí
hlavních jídel, u kterých nahrazuje naši tak oblíbenou
tatarku. Nejlépe si jej však vychutnáme dochucený
ený
medem nebo horkým ovocem. Na výběr máme více druhů
uhů
balení: na svačinku 200 g kelímek, pro rodinu 1 kg kbelík
elík
a v gastronomických zařízeních 3 kg kbelík.
Dodavatelem tohoto jogurtu je ryze česká společnost
nost
BOHEMILK, a. s., pokračující v tradiční výrobě mlékárenenských výrobků v Opočně. Historie opočenské mlékárny
rny
se píše od roku 1936. Byla postavena v srdci východních
ních
Čech dnešního Královehradeckého kraje. Zpracovává
ává
nejkvalitnější mléko z podhůří Orlických hor, jedné
dné
z nejméně ekologicky znečištěných oblastí. Nosnými
produkty společnosti jsou čerstvá a trvanlivá mléka,
trvanlivé smetany, velkoobjemová balení jogurtů
a zakysané smetany, máslo a směsné máslo. Všechny tyto výrobky jsou na trh dodávány pod značkou
BOHEMILK. Společnost vyrábí velmi žádané zmrzlinové
směsi pod značkou Česká zmrzlina z Opočna a ledové
tříště značky Alpina.
44
8 & 9 / 2010
bodu na 23,2 % na úkor diskontů, které poklesly o 1,2 procentního bodu na
30,4 %. Hypermarkety si udržely svoji 46,4% významnost.
ČR
Sýry
Objem prodeje v 1 000 kg
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
07/08-06/09
07/09-06/10
07/08-06/09
07/09-06/10
43 946,7
44 476,9
74 579,7
73 366,7
Data vyjadřující prodeje na moderním trhu 401+ m2 (Makro vyloučeno).
Zdeněk Palán
Client Executive společnosti Nielsen
Mléčné nápoje, kam řadíme jogurtové nápoje, kefíry, zakysané nápoje a podmáslí, se vyvíjely pozitivně. Jak v nakoupeném množství,
tak ve výdajích zaznamenaly nárůst o přibližně 12 %.
Jogurtové nápoje představují největší část
kategorie mléčných nápojů, a to téměř 40%.
S rostoucí penetrací, dosahující úrovně 53 %
českých domácností, se segment vyvíjel pozitivně v nakoupeném množství (+13 %), zejména díky většímu počtu zákazníků. Jejich
intenzita však mírně klesla z 6 kg na 5,6 kg na
domácnost.
Podmáslí v prodaném objemu také rostlo, hlavně z důvodu vyšší intenzity kupujících domácností, jejichž počet mírně rostl. Vývoj intenzity je
pozitivně ovlivněn jak vyšší četností nákupů, tak
vyšším objemem obstaraným při jednom nákupu. Rostoucí trend zakoupeného objemu kefírů
byl významněji ovlivněn téměř 8% nárůstem penetrace, i 3% nárůst intenzity k vývoji přispěl.
Zakysané nápoje stoupaly v nakoupeném objemu o 8 %, zvláště díky nárůstu penetrace
Jogurty
Veronika Filipová
GfK Czech Consumer Tracking
���������������������������������
V meziročním srovnání (07/09-06/10 vs. stejné období před rokem) poklesl
v České republice objem prodeje jogurtů v kilogramech o 1,9 %, hodnotově
kategorie ztratila 5,3 % v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím
(Makro vyloučeno). Pokles kategorie je způsoben poklesem prodejů
jogurtů s obsahem tuku 1,5 až 5 %, majících dvoutřetinovou významnost na
prodeji všech jogurtů (meziročně o 1,6 %, což odpovídá prodejům o 1 020
tun nižším). Dalším vlivem byl meziroční pokles prodejů jogurtů s nízkým
obsahem tuku (0-1,4 %), který činil 8,6 % v objemu. Ovšem segment jogurtů
s vyšším obsahem tuku (5 % a více) oproti celé kategorii jogurtů klesá meziročně pomaleji, a to objemově o 1,2 % a hodnotově o 1,9 %. Význam segmentu jogurtů s pěti a více procenty tuku dále meziročně stoupá z 25,3 %
na 28,7 % z prodaného množství všech jogurtů. Došlo také ke změně ceny
jogurtů, protože zlevnily meziročně v průměru o 3,5 % na jednom kilogramu.
Z pohledu důležitosti prodejních kanálů pro jogurty meziročně v objemu
prodejů mírně posílily supermarkety o 1,2 procentního bodu na 46,7 % na
úkor hypermarketů (se svojí prodejní plochou nad 2501 m2), které poklesly
o 0,4 procentního bodu na 35,7 %. Také tradiční smíšenky (o rozloze do
400 m2) ztratily v jogurtech na své významnosti, neboť poklesly o 0,8 procentního bodu na 17,6 %.
Objem prodeje v 1 000 kg
Mléčné dezerty, kam patří chlazené tyčinky, krémové dezerty, ochucená kysaná smetana, želé,
pudinky, pudinky se šlehačkou, syrovátkové dezerty, čokoládové pěny atd., koupilo v roce 2009
téměř 89 % českých domácností. Ve srovnání
s rokem 2008 jich bylo o 3,5 % víc. Nárůst v penetraci a stabilní vývoj intenzity nakoupeného
množství na jednu domácnost přispěly k pozitivnímu nárůstu celkového nakoupeného objemu
(+3,5 %). Díky zvýšení průměrné ceny o více než
2 % se výdaje na dezerty vyvíjely pozitivněji, a to
+5 %.
INZERCE
Jogurt je mléko částečně zahuštěné a zkyslé zákvasem a obsahující speciální druh bakterií mléčného kvašení. Jogurt může být
bílý (přírodní – natural) nebo s příchutí (čokoládový, vanilkový
nebo s přídavkem ovocných sirupů, džemů nebo kousků ovoce).
ČR
o 5,5 %, která celkový trend ovlivnila výrazněji
než gradující častost nákupů, jež přispěla k zesílení intenzity kupujících domácností.
�������������
Hodnota prodeje ve 100 000 Kč
07/08-06/09
07/09-06/10
07/08-06/09
07/09-06/10
102 052,5
100 101,2
54 643,6
51 765,7
Výrobce:
BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, 517 73 Opočno
tel.: +420 494 678 233, [email protected]
Jogurty
www.bohemilk.cz
Michal Kuráň
Client sales&service executive manažer společnosti Nielsen
Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno).
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
45
MONITOR TRHU
Choceňské pomazánkové
poprvé na sladko
Výhody oproti standardním
sladkým pomazánkám na trhu:
nižší obsah tuku až o 66 %
nižší obsah cukru až o 70 %
nižší kalorická hodnota až o 62 %
bez konzer vačních látek
bez lepku
bez oříšků
Káva
Prodeje pražené a instantní kávy v meziročním srovnání (květen 2009 až duben 2010
vs. stejné období předchozího roku) poklesly
v objemu o 0,6 %, ale vzrostly o 1,1 % v hodnotě. Pokles prodejů kávy v objemu je způsoben
především negativním obchodním vývojem
pražené kávy, která ztratila 1,8 %. Na druhou
stranu káva instantní v objemu získává 4,8 %.
V hodnotě je vývoj více vyrovnaný, protože
pražená káva roste o 1,5 % a instantní o 0,7 %.
Celkově se káva (pražená a instantní) nejvíce
prodává v hypermarketech (36 %), o druhé
místo se rovným dílem dělí diskonty a tradiční
trh – každý prodá 24 %. Zbylých 16 % kávy
v objemu se prodá v supermarketech.
Relativně novým segmentem pražené kávy
je porcovaná káva, která je vyrobena pro kon-
Deodoranty
krétní kávovary. Tento segment zaznamenal meziročně (květen 2009 až duben 2010 vs. stejné
období předchozího roku) růst v objemu o 82 %
a v hodnotě o 66 %. Segment je to stále velmi
malý (objemový podíl 0,7 %, hodnotový podíl
3,9 %), ale jednoznačně nejrychleji rostoucí.
Pražená a instantní káva
Do kategorie instantní kávy spadají pouze
výrobky, které jsou 100% instantní kávou.
Součástí pražené kávy je káva mletá, zrnková
a jednoporcová, vyrobená pro speciální kávovary. Z obou skupin jsou vyloučeny kávové
směsi a speciality, přísady do kávy a kávoviny.
Magdalena Malíková
Client Executive společnosti Nielsen
ČR
Objem prodeje v 100 kg
Hodnota prodeje ve 1 000 000 Kč
05/08 – 04/09 05/09 – 04/10 05/08 – 04/09 05/09 – 04/10
Pražená mletá a zrnková káva
14 534,4
14 275,6
2 500,2
2 536,9
3 490,9
1 989,5
2 003,2
Instantní káva
3 332,1
Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno).
Trh deodorantů v České republice v roce 2009 zřetelně rostl v nakoupeném množství,
o něco mírněji pak ve výdajích vzhledem ke klesající průměrné spotřebitelské ceně.
Zatímco v roce 2008 nakoupily české domácnosti 100 ml deodorantu za 65,50 Kč,
v roce 2009 to bylo pouze za 59,20 Kč. Trh pánských deodorantů rostl rychleji než
trh deodorantů dámských, přesto zatím představují pouze 38 % objemu kategorie.
Z celkového nakoupeného objemu deodorantů
představovaly v roce 2009 značkové deodoranty přes 90 %, privátní značky tvořily necelých
10 %, což je mírné oslabení pozice privátních
značek oproti předchozímu roku. Význam
akčních nákupů naopak meziročně posiluje
z 41 % objemu kategorie v roce 2008 na 50 %
v roce 2009.
Nejoblíbenějším typem deodorantů zůstávají
spreje, následují tuhé deodoranty a roll-on (kuličky). V roce 2009 se vydaly české domácnosti
na nákup deodorantů častěji než v roce předchozím, a to 3,4krát. Nejdůležitějším nákupním
místem deodorantů jsou drogerie, kam směřuje
39 % z celkových spotřebitelských výdajů za kategorii. Význam řetězcových drogerií významně
převyšuje význam drogerií nezávislých (33 %;
6 % výdajů). Druhým nejvýznamnějším nákupním místem jsou hypermarkety s podílem 31 %,
následuje podomní prodej, kde domácnosti
utratí necelých 8 % svých výdajů za kategorii.
V průměru nejdražší deodoranty se v roce 2009
nakupovaly při podomním prodeji (93,30 Kč
za 100 ml), nejlevnější naopak v diskontech za
průměrnou cenu 40,50 Kč za 100 ml.
Všechny uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou
panelu domácností (ConsumerScan GfK) za rok 2009 ve
srovnání s rokem předcházejícím. ConsumerScan je kontinuální
panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.
Hana Paděrová
GfK Czech Consumer Tracking
INZERCE
komerční prezentace
Máslové bylinky pro mlsné jazýčky
w w w. s c h u t i d o to h o. c z
w w w. c h o ce n s k a m l e k a r n a . c z
46
8 & 9 / 2010
Každý pořádný gurmán ví, že jediné, co
i z toho nejobyčejnějšího jídla dokáže učinit
báječnou dobrotu, jsou bylinky. Pokud jsou
navíc ve spojení s čerstvým máslem, stejně
jako tomu je u Meggle Bylinkového másla
- rolka, je jisté, že se na stůl ponese jemná
delikatesa, po níž se určitě zapráší...
Chuť čerstvých bylinek prostě nic nepřekoná. Jejich zázračné účinky na lidský organismus znali naši předkové již po celá staletí – to
byl také jeden z důvodů, proč je začali do
svých jídel přidávat – nejenže jimi podpořili
trávení strávníků, ale jejich pokrmům bylinky
propůjčily také zajímavou chuť, a v neposlední
řadě jídlo na talíři vypadalo i chutnalo pokaždé jinak – i kdyby bylo stokrát stejné...
Ideální je vypěstovat si bylinky za oknem
a používat je v kuchyni dle chuti a potřeby.
Naše chytré babičky vymyslely báječný fígl
– spojit bylinky s čerstvým máslem, které
používaly v kuchyni téměř při každém vaření.
Hektická doba si však žádá rychlá a praktická
řešení: Díky Meggle Bylinkovému máslu - rolka
budete mít čerstvé máslo s bylinkami vždy po
ruce a dle potřeby stačí jen odkrojit kousek
a jednoduše jím vaši kulinářskou specialitu
obohatit.
Tajemství máslových specialit Meggle spočívá hlavně v prvotřídních přísadách, takže
žádné kompromisy! Meggle používá výhradně
to nejlepší čerstvé máslo a výhradně čerstvé
bylinky. Jedině tak je možno zaručit po celou
dobu trvanlivosti zachování výjimečné chuti
a vzhledu – rozhodně však bez chuťových stimulátorů, konzervačních látek a jiných přísad.
Originální Meggle Bylinkové máslo nesmí
chybět nikde, kde má kuchař alespoň špetku
fantazie. Jeho uplatnění je víc než široké
– bude se hodit při přípravě steaků, při grilování, ale samozřejmě i ke zjemnění a ozvláštnění omáček nebo jen tak na horké těstoviny.
Skvěle ovšem chutná i při snídani na právě
dopečeném chlebu.
Meggle Bylinkové máslo - rolka
Obsah: 125 g gramů
Více informací na www.meggle.cz
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
47
N OV É VÝROBKY
Olomoucké tvarůžky
– Kousky uzené
BEZLAKTÓZOVÉ
MLÉKO MEGGLE
Olomoucké tvarůžky jsou odtučněný měkký, pod mazem zrající sýr
z netučného kyselého tvarohu. Obsahuje pouze 0,6 % tuku. Uzeno
tradičním způsobem.
Novinka od Meggle – bezlaktozové mléko. Je to mléko, z něhož
byla laktóza odstraněna tím nejjemnějším způsobem. Využitím
enzymu laktázy je v mléku obsažená laktóza (= mléčný cukr) rozložena na dva cukry (galaktóza
a glukóza). Proto je mléko lehce sladké, což ovšem nemá
žádný vliv na energetickou
hodnotu mléka.
Spotřebitelské balení: 125 g nebo 450 g
Obchodní balení: 6 ks/karton u 125 g balení
nebo 8 ks/karton u 450 g balení
Má nejen skvělou chuť, ale
obsahuje všechny přírodní
složky, které dělají mléko
plnohodnotné: vitamíny, minerální látky (jako např.vápník),
bílkoviny a tuk.
Bezlaktózové mléko je alternativou pro lidi se sníženou
tolerancí laktózy. Zároveň toto
mléko pomáhá předcházet
osteoporóze díky stejnému
obsahu vápníku jako v normálním kravském mléce.
Kontakt:
A. W. spol. s r. o.
Palackého 4
789 83 Loštice
tel.: 604 208 768
fax: 323 655 966
e-mail: [email protected]
www.tvaruzky.cz
Obsah laktózy v Meggle bezlaktózovém mléce je nižší než
0,1g na 100g.
www.meggle.cz
ZOEGAs ESPRESSO ...
„Zavřete oči, přichází espresso“
AHMAD TEA
v novém rodinném balení
Automat ZOEGAs ESPRESSO je vytvořen pro znalce dobré kávy.
Vedle toho, že umí espresso stejně dobře jako profesionální
složité příšery, má i příjemný, měkký design a malé rozměry.
Nevadí, nebo lépe řečeno hodí se do různých prostředí. Navíc
vnitřní vybavení je odolné až klientuvzdorné a výkon 60 šálků je
velmi vysoký.
Anglická společnost Ahmad Tea London navazuje na úspěšnou
řadu rodinného balení černých čajů novinkou pro nadcházející
sezónu. Nová řada nyní přichází ve dvoukomorových sáčcích
(100 x 2 g) s úvazkem a v balení s novým atraktivním designem.
Ahmad Tea v tomto balení nabízí tradiční směsi černého čaje
– English Breakfast, Earl Grey a English No. 1. Další novinkou je
Zelený čaj, který v rodinném balení na trhu dosud chyběl.
Ahmad Tea staví na znalostech a zkušenostech rodinného
podnikání tří generací ve všech oblastech obchodu s čajem
od jeho pěstování až po vývoj různých směsí a balení. Novinka
zaujme i náročnější zákazníky a mile potěší příznivou cenou.
Více informací na www.ahmadtea.cz.
Kolik to stojí, je
správná otázka.
Každý má svoje
představy a každý
je jiný. Cena je
výsledek Vašich
představ, potřeb
a našich možností.
Probereme to
s Vámi osobně.
www.n-a.cz
48
8 & 9 / 2010
Zajímavý tvar je pro
obal nedoceněně důležitý
Když chceme
efektivně
komunikovat
in-s t o r e
Doba přináší změny, krize a šetření. Zeštíhlování firem i rozpočtů nás potkává na každém kroku. Marketingoví manažeři řeší: co tedy funguje,
jaké nástroje a komunikační kanály využít? Firmy hledají a snaží se využívat těch způsobů marketingové komunikace, které jim za vložené peníze
přinesou účinné oslovení jejich cílových skupin. Vložené peníze do efektivní komunikace se zaručeně vrátí, a v době krize to platí dvojnásob.
ROZDĚLENÍ SLUŽEB PODPORY PRODEJE (SALES PROMOTION)
ZÁKLADNÍ ČLENĚNÍ
1)
Když chceme
efektivně
komunikovat
Chceme něco nového, neotřelého,
trendy… Ale také požadujeme, aby to
bylo efektivní!
Veletrhy a výstavy jako tradiční marketingový
nástroj pořád patří k nenahraditelnému spojení
mezi firmou a potenciálním zákazníkem. Je
však nutné vybrat si kvalitní veletrh, nepodcenit přípravu a vytěžit co nejvíce ze získaných
kontaktů hned po výstavě. Tedy dá se říci,
že veletrhy slouží pro uspokojování potřeb
zákazníků. Jsou ale také místem k získávání
informací, nových přístupů k řešení, podpory
inovací i poznávání a vzdělávání. Představují
multifunkční aplikaci, protože dokáží spojit
reprezentaci firmy s představením výrobního
programu. Rozdílnost firem na trhu (jejich
zaměření, produkty, velikost a cílové skupiny)
znamená, že každá firma má zcela jiné důvody
účasti. Veletrh slouží jako osobní komunikační nástroj, ve kterém je spojeno předvádění,
nezprostředkované kontakty mezi jednotlivci,
přímý prodej i vztahy k veřejnosti.
Dle výsledků průzkumů zaujímají veletrhy ve
schopnosti dosáhnout marketingové úspěchy
druhé místo hned za přímým prodejem.
A kam tento komunikační nástroj spadá?
Asociace POPAI Central Europe vydala
aktualizovaný materiál, který mapuje a spe-
cifikuje současné rozdělení jednotlivých sfér
celého odvětví in-store komunikace a sales
promotion. Cílem tohoto projektu je vytvořit
sofistikovaný materiál zaštítěný oborovými
asociacemi, který slouží jako kompletní mapa
oboru podlinkové marketingové komunikace
a který odpovídá aktuálnímu rozsahu působnosti oboru.
Vzhledem k rozmachu sítě obchodů a vytvoření nových forem marketingových nástrojů se
mohou zdát veletrhy a výstavy přežitkem, ale
skutečnosti, které známe, to popírají. Důvodů, proč firmy na veletrhy chodí, je spousta.
Význam veletrhů a výstav je každopádně
nepochybný. Jsou důležitým nástrojem pro
dosažení podnikatelských záměrů, vytváření
a udržení loajality zákazníků, slouží ke komunikaci v daném oboru, působí na všechny
smysly a zároveň slouží k PR a reklamě. Nejdůležitějším faktorem však zůstává možnost
osobního kontaktu.
Role veletrhů se mění
U veletrhů je určitě možné zaznamenat některé z trendů, tedy například pokles informační
role. Třeba v sedmdesátých a osmdesátých letech bylo takřka pravidlem, že se na veletrzích
představovaly novinky nejenom pro odbornou
veřejnost, ale i pro novináře. Firmy toho beze-
Veletrhy a výstavy patří do Podlinkových aktivit a najdete je
v části Podpora prodeje (viz jejich začlenění ve schématech):
Marketingové komunikace
Podlinkové aktivity
Public relations
50
Nadlinkové aktivity
Reklama
Direct marketing
Televize
Sales promotion / Podpora prodeje
Tisk
Služby sales promotion
Rádio
Propagační předměty a produkty
Outdoor
POP a POS prostředky
Internet
8 & 9 / 2010
Event marketing
Co nezanedbat
Jaké kroky by tedy měl manažer provést, aby
byl „vidět“ a upoutal pozornost zákazníků?
Aranžovat své výrobky a vyzdvihnout jejich
kvalitu a zajímavost, v neposlední řadě příjemně vystupovat, být ochotný a umět prodávat.
Samozřejmě je důležitá i podoba stánku. Ještě
před tím, než se ale začne uvažovat, jak by měl
stánek vypadat, je třeba si ujasnit řadu věcí:
co bude vystavováno, zda půjde o statickou
formu nebo jestli budou na stánku pracující
stroje, kolik návštěvníků přijde, jak se s nimi
bude komunikovat (bude potřeba recepce,
demonstračního prostoru nebo kanceláře?),
jak velký bude skladovací prostor…
Streatshow
Teambuilding
Sportovní akce
Výstavy a veletrhy
Veletrhy B2B
2)
Specializované veletrhy
Specializované nákupní dny
Konferenční výstavy
Veletrhy B2C
Prodejní výstavy
Klubové akce
Konference
4)
Věrnostní programy
5)
Soutěže a loterie
6)
Charitativní projekty
7)
8)
9)
10)
Soutěže
Sampling
Charitativní projekty
Just to sell
INSTORE
(výhradně podpůrné aktivity v místě prodeje)
Prompting
Ochutnávky
Prezentace
Merchandising
Roadshow
Just to sell
Streetshow
Prompting
Sportovní akce
Ochutnávky
Kulturní a společenské akce
Prezentace
Soutěže
Průzkum trhu
Věrnostní programy
Charitativní projekty
Cílová skupina – článek distribučního řetězce
Merchandising
Sportovní akce
Průzkum trhu, auditing
Soutěže
Mystery shoping
Věrnostní programy
Pronájem obchodních zástupců
Charitativní projekty
Teambuilding
Van selling
Prezentace a ochutnávky
OSTATNÍ (podpůrné aktivity užívané v různých místech - hotely, restaurace, sportovní
haly, instituce, atd.)
Sampling
Sampling
Výstavy a veletrhy
Merchandising
Auditing
Školení
Prompting
Mystery shopping
Workshopy
Ochutnávky
Semináře
Prezentace
Kulturní a společenské akce
Pronájem obchodních zástupců
Soutěže
Sportovní akce
Věrnostní programy
Výstavy a veletrhy
Charitativní projekty
ROZDĚLENÍ DLE MÍSTA PŮSOBENÍ
1)
Cílová skupina – cílový spotřebitel
Pronájem obchodních zástupců
Kulturní a společenské akce
Pronájem obchodních zástupců
ROZDĚLENÍ DLE CÍLOVÉ SKUPINY
Kulturní a společenské akce
Mystery shopping
Workshopy
3)
Workshopy
Auditing
Školení
Mystery shopping
Charitativní projekty
Sampling
Kontraktační akce
2)
Věrnostní programy
Konference
Školení
Roadshow
sporu využívaly, protože dalších možností, jak
je představit, moc nebylo. Dnes je tato forma
díky internetu a jiným dostupným informacím přežitá. Jenom snad u velice prestižních
mezinárodních veletrhů se prezentace novinek
zachovala dodnes.
Zůstanou výstavy a veletrhy na „kamenných“
výstavištích, nebo je převálcuje všudypřítomný
internet a jiné formy neotřelé komunikace?
Nezanedbatelný fakt je, že do výstavnictví
ročně proudí zhruba 6,5 miliard korun. Podle
německé asociace výstavářských firem AUMA
i podle průzkumu SOVA (Společenstvo organizátorů veletrhů a výstav) se však podíl investic
do výstavnictví výrazně nesnižuje.
Veletrh by měl být atraktivní pro vystavovatele. To je základní předpoklad pro jeho
úspěšnost, protože jenom spokojený vystavovatel se opět na veletrh vrací. Obráceně to
platí i pro návštěvníka. Spokojený návštěvník
nejenom přichází opětovně, ale šíří pozitivní sdělení kolem sebe a doporučuje účast
dalším svým známým a kolegům. Z obecného
pohledu je kvalitní veletrh dobrý komunikační
produkt, protože šetří čas všem. Vystavovatelům, kteří se potkají v krátké době tří čtyř dnů
s částí svých stávajících klientů, monitoruje trh
a zároveň se setkají s potenciálními zákazníky.
A také návštěvníkům, kteří si v docela krátké
době (průměrná doba, kterou stráví zákazník
na veletrhu, se pohybuje kolem čtyř hodin)
mohou zjistit informace o firmách na trhu,
navštívit svoje dodavatele nebo se ohlédnout
po nových, informovat se o výrobcích a službách, obohatit se v doprovodných odborných
programech nebo také potkat svoje kolegy
a konkurenty. Není to jenom takové „tlachání“
či „ztráta času“. Vždyť osobní kontakt je zatím
nepřekonán. I v době nejnovějších a stále
se vyvíjejících komunikačních technologií
je schůzka stále jednou z nosných činností
manažerů a vrcholových představitelů.
Výstavy a veletrhy
OUTDOOR
(výhradně venkovní aktivity podporující
prodej produktu či služeb)
3)
Roadshow
Konference
Streatshow
Školení
Van selling
Workshopy
Teambuilding
Kulturní a společenské akce
Sportovní akce
Soutěže
Návrh stánku hodně vypovídá o společnosti.
Je proto třeba pečlivě promyslet, jak se chce
prezentovat: přátelsky, prestižně, technicky
náročně nebo podnikavě? Koncepce se dá
vtěsnat do hesel: Sjednotit téma; Zábava přitahuje; Stručnost vítězí; Květiny v zimě na stánku
určitě upoutají; Co je vyšší, je lépe vidět;
Obrázky zaujmou více než spousta slov...
Na profilu veletrhu je významná i možnost
setkání praxe s teorií, kontakt vědeckých
a výzkumných odborníků s praktiky z terénu
– ten jistě obohacuje oba partnerské okruhy
(uskutečňuje se prostřednictvím doprovodného programu).
Marketingoví profesionálové ve svých strategiích využívají stále více detailních dat. Úspěch
každé marketingové kampaně stojí a padá se
schopností zadavatele měřit výsledky a ty pak
provázat s konkrétními cíli.
Řada firem si stále intenzivněji klade
otázky typu: „Co nám účast na veletrhu
přinese?“ „Jak zjistit efektivitu naší
účasti na veletrhu?“
 Náklady na jeden užitečný kontakt
– dělíme celkové náklady výstavy počtem
www.vybermedia.cz




Sportovní akce
Když se rozhodneme vystavovat
 Považujme expozici za součást své celkové
marketingové strategie
 Spočítejme si předběžné náklady
 Zvažme potřeby a motivace návštěvníků
 Stanovme si jasné, rozsáhle založené cíle
 Jmenujme koordinátora expozice
 Jmenujme zkušeného návrháře/dodavatele
stánku
 Vracejme formuláře objednávek do stanoveného termínu
 Dopředu plánujme, jak využít veškeré možnosti reklamy
 Zkoordinujme expozici s jinými mediálními
aktivitami
 Připravme podrobný rozpočet
 Pečlivě volme důkladně informovaný personál stánku
 Připravme účinný systém pro zvládnutí
a zpracování dotazů od návštěvníků
 Vypracujme časový plán klíčových úkolů
 Stanovme si jasné směrnice komunikace
 Promluvme si s organizátorem
Vysvětlivky:
Prompting - oživlá reklama, figurka z obalu nabízí produkt,
důraz na image značky
Just to sell – zrychlený prodej
Auditing – forma průzkumu trhu- hosteska se dotazuje na
nákupní zvyklosti, připojí prémii nebo vzorek produktu
Pronájem obchodních zástupců - prezentující osoby nejsou zaměstnanci firmy, většinou jsou to zaměstnanci agentury
získaných tipů na potenciální zákazníky, což
pomůže vypracovat nákladovou efektivnost
celé akce.
Počet získaných nových kontaktů – porovnáme seznam dotazů s naší stávající
databází zákazníků. Kolik je z toho nových
kontaktů? Jak bychom mohli těchto kontaktů dosáhnout jiným způsobem?
Úroveň, do jaké si jsou zákazníci vědomi
vaší přítomnosti – po akci můžeme provést
sami nebo si zadat šetření návštěvníků zaměřené na znalost firmy, exponátů, postoje
a spokojenost s komunikací naší firmy na
veletrhu apod.
Vytvořené mediální krytí – vedeme si deníkový záznam všech tiskových ohlasů včetně
místního a celostátního tisku, odborného
tisku a formálních hodnocení na základě
stanovených kritérií před a po akci. Pokud
na tento úkol nemáme vlastní síly, můžeme
použít i profesionální agenturu.
Jiné – pro hodnocení účasti můžeme
využít výsledky některých dalších šetření.
Jde např. o vytváření pověsti či image firmy
u zákazníků, vliv na týmovou práci ve firmě
apod.
Monika Hrubalová
vedoucí manažerka projektu PRINTexpo
Každá akce je realizována za určitým
účelem. Podle charakteru výstavy
se mění také její hlavní smysl. Jedno
však zůstává: prezentace co nejširšího
sortimentu a firem z daného oboru na
jednom místě v jednom čase. Vzhledem
k rozmachu sítě obchodů a vytvoření
nových forem marketingových nástrojů
se proto mohou zdát veletrhy a výstavy
přežitkem, ale skutečnosti, které známe,
to popírají. Stále ještě existuje mnoho
oborů, které nemohou představovat
produkty formou klasické reklamy, protože by byl tento způsob jen minimálně
efektivní. Navíc se dnešní smysl výstav
posunul od klasické přehlídky trhu spíše
k podpoře image firem, společenskému
setkání odborníků a výměně kontaktů.
8 & 9 / 2010
51
Ve středu 4. srpna 2010 vydala Komise (EU) Nařízení č. 702/2010 o zapsání názvu
OLOMOUCKÉ TVARŮŽKY
DO REJSTŘÍKU CHRÁNĚNÝCH ZEMĚPISNÝCH OZNAČENÍ
Co tato skutečnost znamená?
Zákazník, který si koupí v kterékoliv zemi Evropské Unie sýr s názvem „Olomoucké
tvarůžky“, má záruku toho, že sýr byl vyroben v zeměpisné oblasti Haná a při jeho výrobě
byly používány pouze schválené suroviny a výrobní postupy.
Název „Olomoucké tvarůžky“ může používat pouze výrobce, který jej vyrábí ve vymezené oblasti a předepsaným způsobem.
Sýry nesoucí název „Olomoucké tvarůžky“ budou na obalech označeny logem s textem „Chráněné zeměpisné označení“.
Název „Olomoucké tvarůžky“ vč. loga „Chráněného zeměpisného označení“ na obalech nahradí dosud používaný název
„Pravé olomoucké tvarůžky“. Název „Pravé olomoucké tvarůžky“ zůstává nadále pod ochranou české legislativy a v zemích,
které podepsaly Lisabonskou smlouvu o ochraně chráněných označení původu a jejich mezinárodních zápisů.
Nařízení Komise (EU) č. 702/2010 z 4. 8. 2010 vstupuje v platnost ve všech členských zemích EU dnem 25. 8. 2010.
Naše společnost je v současné době jediným výrobcem Olomouckých tvarůžků a byla iniciátorem žádosti o chráněné zeměpisné označení a aktivně se na jednáních o přiznání této
���������������
ochrany podílela. Přiznání chráněného zeměpisného označení „Olomoucké tvarůžky“ České republice považujeme za
uznání jedinečnosti tohoto původního hanáckého sýru s tradicí půl tisíce let. Je pro nás ctí vyrábět sýr s takovou historií,
závazkem zachovat jeho jedinečnost a povinností pečovat
o jeho věhlas.
A. W. spol. s r. o., Palackého 4, CZ 789 83 Loštice
Vyberte si z naší
nabídky novinek!
in-s t or e
„Zajímavý tvar je pro
obal nedoceněně důležitý,“
zdůraznil Jan Činčera. Tento významný český designér absolvoval Střední průmyslovou školu grafickou,
obor Zpracování papíru. Pedagogicky působil na Akademii výtvarných umění. V roce 1992 založil Studio
Činčera, které se zabývá obalovým designem především z papírových a plastových materiálů s přesahem k papírovým objektům, autorskému papíru a knize. Spolupracuje s grafickými designéry, architekty a výtvarníky. Také je předsedou poroty soutěže Mladý obal.
Proč jste se rozhodl věnovat právě obalovému designu?
Obalovému designu se v podstatě věnuji
již dvacet pět let. Předcházela tomu práce
s autorským papírem a knihou. Tato výtvarná
činnost můj pohled na obalový design jistě
velmi ovlivnila.
Jak se snažíte přizpůsobit svou práci
dnešnímu trendu – ekologii?
Nejde o to se přizpůsobit, ale přemýšlet tak
nejen při práci, ale především při každodenní
činnosti. Nelze ekologicky myslet pouze dopoledne. Pracujeme převážně s papírem, ten má
většinou ekologické atesty pro výrobu i pro jeho
likvidaci.
Množí se případy napodobení originálních výrobků, které jsou opatřeny
kvalitním, ale padělaným obalem. Jakým
způsobem ochránit vlastní obal tak, aby
měl kupující jistotu, že není podveden?
Velké firmy, které vyrábí obaly pro spotřebitele,
jenž se chce chránit, nabízí velké množství
ochranných prvků na obalech - speciální laky,
barvy, implementované materiály do obalů,
těžko napodobitelné tiskové techniky.
Na veletrhu EMBAX 2010 se konal
odborný seminář „Konstrukční design
a branding – hlavní stavební kámen
pro inovaci v obalu“, na kterém jste
přednášel. Hovořilo se zde mimo jiné
o atypickém pojetí obalu po konstrukční stránce. Jak si mám takový produkt
představit a jak se liší od klasických
případů? Mohl byste uvést nějaké konkrétní příklady?
Jako ukázkový příklad vždy uvádím obal
na čokoládu Toblerone. Ten obal je sto let
starý a v podstatě beze změny. Je inspirován
alpským pohořím, zcela nadčasový. Je uváděn
v knihách o designu jakožto mezník chápání
obalu jako tvaru. Zajímavý tvar je pro obal nedoceněně důležitý.
Ahmad tea. Váš průvodce světem čaje.
www.ahmadtea.cz
Také jste zde zdůraznil, že obal je souhrou tří složek – tvaru, materiálu a grafi-
www.vybermedia.cz
ky. Která z nich zákazníka nejvíc zaujme
a dopomůže ke koupi výrobku? Do čeho
se vyplatí investovat?
Obchodníci jsou přesvědčeni – zřejmě na
základě čísel o prodeji –, že nejdůležitější je
agresivní grafické řešení. Já jsem přesvědčen,
že zdůrazněné estetické řešení je důležitější než
záplava barev a prodejních výkřiků.
Dále jste uvedl, že mnoho grafiků zapomíná při navrhování na vnitřní stranu
obalu. Proč sehrává tak důležitou úlohu?
Obaly na kosmetiku a na některé potraviny jsou
řešeny i na vnitřní straně. Zákazníkovi takový
obal dává pocítit, že není pouze uloven prvo-
plánovým grafickým řešením obalu, ale že je
i nadále dokonalým obalem těšen, opatrován...
Zaujal vás na Embaxu nějaký produkt?
Upřímně řečeno, nic mě neupoutalo, nepamatuji se na nic mimořádného.
Na celosvětové soutěži WorldStar for Packaging 2009 porota ocenila i tři české
obaly. Co si myslíte vy o úrovni designu
českých obalů? Můžete ji srovnat se
zahraniční?
Naše průměrné obaly se dají srovnat s průměrnými obaly kdekoliv na světě. Soutěž WorldStar
je soutěží velkých firem, a tím i v podstatě
průměrných obalů. Zajímavé extrémy vznikají
mimo střední proud.
Vyplatí se tedy rychloobrátkové zboží
balit do běžných obalů, nebo vložit finance do dobrého a sofistikovaného obalu
z prémiového materiálu?
To je otázka pro obchodníky, ne pro designéry.
Já si myslím, že i levné zboží si zaslouží kvalitní
obal. Kvalita obalu musí být shodná s kvalitou
výrobku, není-li to tak, je to špatně. To platí na
obě strany.
Jak může obal vypovídat o zboží, které
je v něm uloženo?
To může být v podstatě pokračování mé předchozí odpovědi. Jako příklad mohou posloužit
obaly pro produkty Apple. Dokonalý design
výrobků je podpořen odpovídajícím designem
obalů.
Co byste doporučil výrobcům, kteří chtějí zaujmout obalem a vytvořit z něj ikonu
své značky?
Aby se na začátku pečlivě rozhodli. Pokud
bude prodejní strategie podpořená kvalitními
obaly fungovat, aby u grafiky a základních tvarů
obalů zůstali a nesnažili se neustále o inovace
za každou cenu – stávají se tak nečitelnými pro
spotřebitele. Ten se pak stává víc hledačem než
nakupujícím své oblíbené značky.
Vladimíra Krejsová
8 & 9 / 2010
53
komerční prezentace
Služby poskytování merchandisingových či obchodních týmů se za posledních 5 let posunuly výrazně dopředu. Přesto je stále třeba dobře vybírat,
s kým se pustit do spolupráce.
Obchodising
(Merchandising nebo Obchod?)
Hned na začátku jste použila spojení dvou
slov, které určitě není ve slovníku spisovné
češtiny… Proč?
Máte pravdu, „Obchodising“ rozhodně ve
slovníku nenajdete, nicméně docela dobře
vystihuje vývoj v řízení merchandisingu za
posledních několik let. Ještě nedávno řízení
merchandisingových týmů mělo k řízení těch
obchodních velmi, velmi daleko. Merchandiseři
byli často odměňováni hodinovým paušálem,
nebyly jim stanovovány cíle – ať už merchandisingové či jiné atd.
Znamená to, že ti, kteří vybírají dodavatele
merchandisingových či obchodních týmů,
mají nyní snazší práci?
To spíše naopak. Při výběru jde nyní především o to, aby všechny proklamace v praxi skutečně fungovaly – to znamená, zda má daná
agentura skutečně funkční a nejlépe i praxí
dlouhodobě prověřený systém, který potřebné
výsledky přináší.
Jak to lze poznat?
Po pravdě řečeno – těžko. Pokud nechcete strávit mnoho času analýzou vnitřních
procesů dané agentury nebo nejste člověk
dobře zběhlý v těchto analýzách, je nejspíš
nejrychlejší způsob reference stávajících
klientů dané agentury – nejlépe osobně
ověřené. Částečně může posloužit i míra
fluktuace klientů.
Chcete být
opravdu vidět?
jednatelka společnosti
Otázka na tělo:
Jak je to s tou fluktuací u vaší firmy?
U nás je za téměř 10 let fungování firmy na
českém trhu fluktuace nulová. To přičítáme
několika faktorům. Kromě dosahování klienty
stanovených cílů mj. také tomu, že se specializujeme výhradně na „šití týmů přímo na míru
našich klientů“. Díky mezinárodní zkušenosti
zakladatelů firmy v konzultacích specializovaných na zvyšování výkonnosti obchodních
týmů, jsme schopni také stále zavádět aktuální
poznatky přímo do řízení našich týmů či prostřednictvím tréninku a konzultací i do týmů
našich klientů.
Krátký rozhovor poskytla Jana Pacáková
INZERCE
Inzerujte tam, kde vás lidi najdou.
54
8 & 9 / 2010
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
55
in-s t o r e
Reklamní předměty slouží především k propagaci, a proto je vhodné je opatřit logem, sloganem či www stránkami společnosti, která předmět
daruje. Tyto údaje jsou podkladem pro jeho potisk. Pro každý typ produktu je vhodná jiná potisková technologie: záleží na velikosti, propracovanosti a barevné náročnosti motivu, ale právě také na materiálu, na který se bude tisknout. Adekvátní způsob potisku vybíráme i z hlediska kvality
materiálu a trvanlivosti potisku.
Zvolte si ten pravý
Je důležité dobře si rozmyslet, kolik jste ochotni
do reklamních předmětů investovat. Mnohdy je
prospěšnější vybrat levnější reklamní předmět
nebo jich koupit menší množství a více investovat do trvanlivého potisku, který vám zařídí tu
správnou a odolnější reklamu u vašich klientů
a partnerů. Méně je někdy skutečně více.
S výběrem vhodné potiskové technologie by
vám měl poradit každý správný dodavatel
reklamních předmětů. Je ale dobré mít přehled,
co současný trh nabízí.
Dle potřeby lze k označení (neboli potisku) reklamních předmětů použít následující technologie:
 sítotisk
 transfer
 potisk skla, keramiky, porcelánu – výpal
 flock
 tampontisk
 pískování
 ražba
 digitální UV tisk
 gravírování laserem
 výšivka
Sítotisk
Sítotisk je technologie potisku s největší tradicí.
Je nepostradatelný, a to i v dnešní době, kdy si
digitální technologie potisků jak 3D předmětů,
tak textilního zboží již vydobyla pevné postavení
na poli potiskových technologií reklamních
předmětů. Tuto tiskovou techniku můžeme
rozdělit na plošný sítotisk a rotační sítotisk.
Určení:
Plošný sítotisk je vhodný pro označení reklamních předmětů
z různých materiálů a tvarů. Rotačního sítotisku užíváme pro potisk
válcových předmětů. Nejčastěji se používá pro potisk kuličkových
per, hrnků, popelníků, skleniček atd.
Výhody a nevýhody: Výhodou této technologie je možnost i vícebarevného potisku téměř po celém obvodu válcových předmětů, ale
pouze za předpokladu, že předmět disponuje aretačním bodem
pro opakované založení do stroje.
Určení: Technologie transferového tisku je ideální pro potisk
textilních materiálů na přírodní bázi i na syntetické tkaniny a jejich
směsi. Kvalita a typ používaných barev mají u této technologie
velký význam.
Výhody a nevýhody: Výhodou této metody je vysoká brilance
odstínů barev, zajímavý povrch po aplikaci loga a vysoká odolnost
při praní. Další výhodou je pak možnost tisku náročných předloh
a plnobarevných obrázků na různé textilní výrobky (můžeme aplikovat neomezený počet barev). Obzvláště vhodná je na opakující
se zakázky.
Potisk skla, keramiky, porcelánu – výpal
Transfer
Transfer je potisková technologie, při které se
využívá plošný sítotisk. Barvy motivu loga se
tisknou zrcadlově na přenosový (speciální) papír a po natištění se pomocí transferových lisů
aplikují teplotou, tlakem a potřebným časem na
ten který reklamní předmět.
Určení: Výpal na sklo je vhodný pro označení hrnků, sklenic,
konviček, talířů apod.
Výhody a nevýhody: Výpalem na keramiku můžeme potisknout
hrnek po celém jeho obvodu. Je možné také tisknout na atypické
tvary, které nelze potisknout rotačním sítotiskem, s možností tisku
plnobarevných obrázků. Jelikož se jedná o sítotisk, jsme omezeni
rozlišením technologie na 100 lpi, proto nelze takto natištěný
motiv označit jako fototisk.
Flock
Technologie flock spočívá v natištění disperzního lepidla na potiskovaný předmět. Využívá se
zde plošný sítotisk.
Výhody a nevýhody: Nevýhodou této technologie by pro mnohé
mohla být cena. Na druhou stranu při opakovaných zakázkách se
finanční prostředky na výrobu raznice rozdělí mezi vyrobené kusy.
Výhodou je vzhled a trvanlivost označení reklamního předmětu
touto potiskovou technologií.
Tampontisk
K potisku dochází přenosem barvy z tiskové
formy na potiskovaný předmět za pomoci silikonového tamponu.
Určení: Tampontiskem se potiskují v podstatě všechny druhy
materiálů (plasty, sklo, kovy, dřevo, kůže, keramika). Technologie
je vhodná zejména pro rozměrově menší předměty. Jsou to např.
kuličková pera, otvíráky, zapalovače, klíčenky aj.
Výhody a nevýhody: Tampontiskem lze tisknout i velmi detailní loga.
Díky počítačovému míchacímu systému je možno míchat barvy
s vysokou přesností ze standardizovaných vzorníků barev, jako jsou
Pantone, RAL a další.
Pískování
Technologie, u níž k vyznačení loga na předmět
dochází tryskáním jemného písku přes speciální
šablonu.
Výpal na sklo a keramiku
Transfer
Určení: Potisk je možné provádět na všechny textilní materiály
(trička, čepice, batohy, vaky, tašky z netkaného materiálu atd.).
Výhody a nevýhody: Je možno tisknout i vícebarevná loga.
Technologie však neumožňuje přesný soutisk flockových barev
a jemné detaily.
Určení: Tuto potiskovou technologii lze používat na reklamní
předměty ze skla a kovů. Je vhodná pro označování sklenic, plaket,
nerezových butylek, hrnečků a dalších skleněných či kovových
předmětů.
Výhody a nevýhody: Reklamní předměty dekorované touto technologií jsou velmi decentní a stálé.
Ražba
Pro realizaci potisku touto technologií je potřeba
vyrobit raznici. Raznice se po zaplacení stává
majetkem zákazníka a může být kdykoliv později
použita znovu, neboť její životnost bývá téměř
neomezená.
Určení: Ražba umožňuje potisknout (razit) materiály, jako jsou kůže,
koženka a papír. Nejčastěji je tato potisková technologie využívána
pro označování kožených či koženkových peněženek, klíčenek,
aktovek a papírových krabiček.
Výšivka
Výšivka
Digitální UV tisk
Digitální UV tisk
Stroj pro digitální UV tisk je průmyslovým UV
jetem typu flatbed, který používá UV barvu
a kontinuální UV sušení.
Určení: Tato technologie je vhodná na reklamní zapalovače,
otvíráky, hodiny a mnoho dalších předmětů, které jsou bez výstupků
a zaručeně stejně vysoké. Je také ideální pro potisk golfových
míčků. Najednou jich dokáže potisknout celkem sedmdesát sedm,
každý z nich přitom může nést jiný motiv.
Výhody a nevýhody: Díky vysokému rozlišení lze tisknout jak plnobarevné rastrové motivy ve foto kvalitě, tak vektorovou grafiku. Tato
technologie umožňuje i tisk vysoce krycí bílé barvy, což výrazně rozšiřuje oblast použití v potisku tmavých a transparentních předmětů.
U digitálního UV tisku navíc odpadá složitá předtisková příprava, což
se projeví na výsledné ceně. Zatímco u všech dalších technologií se
platí každá barva zvlášť, u digitálního tisku je příprava pouze jedna.
Gravírování laserem
Speciální technologie, která využívá laserového
paprsku pro gravírování reklamních předmětů
z různých materiálů.
Určení: Vhodná pro kovové, pokovené, dřevěné a plastové předměty
s barvenou povrchovou úpravou.
Výhody a nevýhody: Kvalitní, kontrastní a trvanlivý potisk.
Určení: Strojní výšivkou je možné vyšívat loga téměř na jakékoliv
textilní výrobky, např. ručníky, tašky, čepice, trička, bundy.
Výhody a nevýhody: V závislosti na velikosti výšivky musí být logo
přiměřeně jednoduché, aby bylo po vyšití čitelné. Doporučuje se
velikost písma minimálně 5 mm na výšku. Vytvoření vyšívacího
programu se účtuje zvlášť a je časově náročné, a tím i poměrně
drahé. Již vytvořený program je ale použitelný i pro další zakázky.
Proto je tato technologie výhodná v případě opakovaných zakázek.
Při vysokých objemech vyšívání reklamního loga tak lze dosáhnout
příznivé ceny.
Výrobní hala
Petr Franěk
vedoucí výroby REDA a.s
Veronika Roučová
marketingová koordinátorka REDA a.s.
http://potisk.reda.cz/
INZERCE
INZERCE
Obaly, které prodávají
®
• krabice
56
8 & 9 / 2010
www.vybermedia.cz
Vyrábíme obaly, které jsou funk�ní, chrání
a pomáhají našim zákazník�m prodávat
jejich výrobky.
Více na www.obalprint.cz
• obaly
• reklamní pouta�e
• prodejní stojany
• velkoformátové plakáty
8 & 9 / 2010
57
komerční prezentace
For Digital Signage 2010
– výstava digitálních médií a značení
V rámci letošního letňanského veletrhu For
Arch se ve dnech 21. až 25. 9. 2010 odehraje
druhý ročník výstavy nového oboru zvaného
„digital signage“. Jedná se o novou výstavu,
která se chopila tohoto progresivního odvětví
a klade si za cíl seznámit s ním širší veřejnost.
Ačkoliv se obor může zdát mnoha lidem zcela
nový a na hony jejich životu vzdálený, je jeho
existence dnes již každodenní nutností a při
bližším pohledu na nynější svět se vyskytuje
téměř na každém kroku. Digital signage se
totiž dnes běžně využívá ve státní správě,
školách, muzeích, nemocnicích, bankách,
divadlech, dopravě, reklamě a marketingu či
POS a POP prostředcích.
Výstava je v plných přípravách na svůj 2.
ročník a krom samotných výstavních expozic
nabídne návštěvníkům dva konferenční dny.
První (23. 9.) je určen pro lidi z marketingového světa. Budou se zde probírat a prezentovat
možnosti využití digital signage v marketingové komunikaci. Ve druhém konferenčním dni
(24. 9.) se zaměříme na problematiku využití
ve státní správě, krajích a obcích. Výstava
získala pro svůj druhý ročník samostatnou
halu, v níž bude umístěno i ART kafé, které
vybavíme digitálními uměleckými pracemi
studentů VŠUP z Ateliéru supermédií. Na
výstavě bude letos k vidění řada digitálních
médií a prostředků pro digitální komunikaci:
Dreamoc, FogScreen, multitouch technologie, interaktivní velkoplošné obrazovky, LED
obrazovky, projekční technologie, bluetooth
proximity, informační kiosky, kamerové systémy určené k vyhodnocování účinnosti reklam
či nyní velice sledovaný směrový zvuk.
Jan Hanák
www.ForDigital.eu
Rajapack specialista v oblasti
obalů, zasílání a skladování
Firma Rajapack s.r.o. je českou pobočkou
mezinárodně působícího koncernu RAJA.
Francouzský koncern nabízí svým bezmála
500 000 zákazníkům prvotřídní řešení a četné
produkty v oblasti obalů a distribuce. Pět
logistických center na více než 100 000 m²
skladové plochy umožňuje dodávání objedna-
ného zboží velmi rychle do jedenácti evropských zemí. Se svými 750 zaměstnanci dosáhl
koncern Raja v roce 2008 ročního obratu 224
miliónů eur. Aktuální nabídku Rajapack s.r.o.
tvoří více než 4 000 inovativních a osvědčených obalových řešení s optimálním poměrem
kvality a ceny. Firma Rajapack s.r.o., sídlící
v Říčanech u Prahy, klade zvláštní důraz na
obsáhlý zákaznický servis, na jasný přístup
k ochraně životního prostředí a také na profesionální servis pro velkoobchodní zákazníky.
Více o firmě a jejích produktech naleznete na
www.rajapack.cz
Retail in Detail/Shopper Marketing 2010
Agentura Blue Events zveřejnila program
specializované konference Retail in
Detail/Shopper Marketing 2010, která se
bude konat dne 29. 9. 2010 v pražském
hotelu Olympik Artemis.
Tato odborná událost, která si klade za cíl
systematicky uvést na český trh shopper
marketing, je členěna do tří částí. Její úvod je
věnován prezentaci koncepce této v současné době nejrychleji rostoucí marketingové
disciplíny, kterou představí Tomáš Krásný
z GfK a prof. Joerg Kraigher-Krainer z hornorakouské University of Applied Science.
S hlavním příspěvkem shrnujícím nejnovější
oborové trendy vystoupí Orit Peleg, která řídí
THIMM Packaging
zabodoval v soutěži Obal roku 2010
Celkem šest ze třiceti oceněných obalů
letošního ročníku národní soutěže Obal roku
2010 pochází z THIMM Packaging. Odbornou porotu zaujal prodejní obal pro plátkové
sýry Hochland, inovativní vyzdvihovač zboží
Warenlift, nestandardní kostrukční řešení
obalu pro Zlaté věnečky Opavia, rychle
složitelná paletka pro kakaovou pomazánku
Sympathica, netradiční košíček na jahody
a v neposlední řadě i úsporné balení vína.
Obal na plátkové sýry Hochland
Tento prodejní obal spadá do kategorie shelf
ready packaging – snadno se plní, zboží je
zabezpečeno pro transport, v regále je dobře
viditelné a snadno přístupné. Obal lze v rámci
balícího procesu snadno sestavit a naplnit až
šesti druhy sýrů ve dvou řadách nad sebou.
Pro transport je naplněný obal opatřen víkem
8 & 9 / 2010
Doušové z Nestlé a Zdeňka Skály z Incoma-GfK. Jan Bízik z agentury Invite Retail
CRM představí na příkladu sítě Puntanela
marketingový mix moderního maloobchodu
vycházející z dokonalého pochopení nakupujícího. Na referát Jaroslava Círa (Perfect
Crowd) o marketingu ve „světě 2.0“ pak
naváže panelová diskuse za účasti všech
referujících.
Detailní program je k dispozici na konferenčním webu http://retail-in-detail.retailinfo.
cz/, kde se lze rovněž registrovat k účasti.
Podrobnější informace je připravena podat
Barbora Krásná na e-mailové adrese [email protected]
sunování nebo zvedání, které jsou uváděny na
trh pod značkami THIMM-xPOSe®. Warenlift
je vhodný obzvláště pro různé druhy produktů v jedné prodejní jednotce. Při odstranění
víka transportního obalu se část dna posune
nahoru. Díky vzniklému efektu schodiště jsou
vidět další čelní strany produktů uvnitř obalu,
které přitom bez další manipulace v místě
prodeje optimalizují prezentaci zboží. Lépe
využívá výšku regálu a vůči obvyklým, předem
instalovaným schodišťovým řešením v regálových obalech minimalizuje o více než 20 % jak
použití materiálů, tak i náklady na logistiku.
a přepravuje se postaven na zadní straně, aby
se plátkové sýry při transportu nedeformovaly.
V místě prodeje se víko odstraní a karton se
zasune zadní stranou do regálu.
Warenlift – vyzdvihovač zboží
Tato nová konstrukce je kombinací elastického
kroužku a prodejního obalu, který vytváří v prodejním regálu několik úrovní. Je doplněním
rodiny inovativních produktů regálových obalů
s integrovaným zařízením pro vytahování, zaINZERCE
Rajapack stále hledá nová řešení a rozvíjí svůj
sortiment neustále dál, opírajíce se přitom
o přání zákazníků a dlouholeté zkušenosti na
trhu. Na webové stránce společnosti www.rajapack.cz se může zákazník rychle a podrobně
seznámit s produktovými novinkami.
58
práce na shopper marketingových strategiích
v agentuře Ogilvy Action v New Yorku.
Druhý konferenční blok je rezervován
pro případové studie úspěšného shopper
marketingu na českém a slovenském trhu.
Pohled obchodních firem budou reprezentovat Gabriel Csollár (předseda představenstva COOP Jednota Slovensko) a Antonín
Wierer (ředitel maloobchodní sítě BLAŽEK).
Zkušenosti dvou významných výrobních
firem shrnou Zuzana Heleyová z Plzeňského Prazdroje a Roman Kýr ze společnosti
Henkel ČR.
Závěrečná část konference je věnována
budoucnosti shopper marketingu a bude
zahájena společným vystoupením Marie
REKLAMNÍ A PRODEJNÍ STOJANY
www.vybermedia.cz
8 & 9 / 2010
59
L I F E STYLE
Moravský podzim
Dramaturgie 45. ročníku tohoto festivalu se snaží nacházet
analogie, souvislosti, fenomény a tendence, které naplňují
prostor mezi odsouzením starého a přijetím nového, odvržením konvenčního a etablováním nekonvenčního. V rámci
akce se uskuteční celá řada koncertů na různých místech
Brna (například: 5. října 2010, konvent Milosrdných bratří,
Afflatus Quintet, na programu: Haydn, Milhaud, Haas; 14.
října 2010, hala Rondo, Janáčkova filharmonie Ostrava
a Pražský filharmonický sbor, Honegger: oratorium Jana
z Arku na hranici).
Panasonic Lumix LX5 v novém provedení
je nástupcem modelu LX3. Nový model přichází s celou řadou
inovací: obrazový procesor Venus Engine FHD v součinnosti s novým
10,1megapixelovým CCD snímačem zajišťují rychlé a precizní zpracování snímků. Vylepšení se dočkalo i tělo fotoaparátu – lepší stabilitu
a držení zajišťuje zesílený kožený grip a otočné kolečko „jog-dial“
usnadňuje nastavení hodnot v manuálním režimu. Světelnost objektivu je f2,0, takže propustí přibližně dvojnásobek světla než objektivy
se světelností f2,8 (přičemž už tato hodnota je obecně považována
za vynikající). Extrémně vysoká světelná propustnost však není vše.
Důležitá je při takto vysoké světelnosti i samotná optická kvalita,
kterou objektiv Leica zajišťuje v míře vrchovaté a umožňuje snímat
ostré a prokreslené snímky i v takových podmínkách, kde konkurenční přístroje potřebují blesk.
Inovujte interiér!
Pokud chcete jednoduše proměnit svůj byt, stačí polepit zdi. A pokud se
vám nechce složitě vytvářet vlastní nálepky, vyberte si ze široké nabídky
nálepek Sofistick: rostliny, zvířata, ornamenty, do kuchyně, pro děti atd.
Zvolený produkt si sami přizpůsobíte svému vkusu a možnostem, protože si u něj navolíte barvu (z osmnácti možných) a velikost, která se může
pohybovat od 30 x 35 cm až do monumentálních nálepek 120 x 144
cm. A pokud byste měli speciální přání, stačí oslovit designérské studio.
Sofistick nabízejí také limitované edice.
60
8 & 9 / 2010
Hodinky z kolekce
Sili Summer
Módní a designová značka belgických hodinek Ice-Watch přichází
s novou kolekcí Sili Summer 2010.
K dispozici jsou hodinky ve velikosti Unisex a velikosti Big v deseti
zabarveních. Spojení klasického
tvaru a křiklavých letních barev se
optimálně doplňuje. Objevují se
také v novém videoklipu britsko-irské popové skupiny The Saturdays
(videoklip k singlu Missing You).
Hurá do školy!
Do školních lavic vybavte své ratolesti taškami od britské značky Gola.
Aktuální kolekce se vrací k designu 70. let. Vybírat můžete z mnoha
variant. Například tato hnědá taška s modrým lemováním a potiskem
má velikost 28 x 36 x 12 cm. Praktické je dostatečné množství kapes
(velká kapsa na přední straně, uvnitř dvě velké kapsy a malé kapsičky
na drobnosti). Popruh má nastavitelnou délku.
Pouzdro na
cigarety od Stelton
je určeno pro všechny, kteří jsou neustále v pohybu a mají styl.
Pouzdro na cigarety nese znaky futuristického designu i:cons
a zároveň je inspirováno 20. léty. A tak vytváří křehké napětí mezi
designovou minulostí a budoucností. Hlavním materiálem je satinovaná nerez.
Displej, který ušetří
LED displej 225BL2 Brilliance od společnosti Philips využívá inteligentní
technologii Power Sensor, jež zjišťuje přítomnost uživatele a podle toho
upravuje spotřebu energie. Vysílá neškodné infračervené signály a automaticky snižuje jas monitoru ve chvíli, kdy člověk odchází od stolu. Tím se šetří
až sedmdesát procent energie a prodlužuje životnost. LED panely navíc
vůbec nevyužívají rtuť, takže je celý monitor recyklovatelný a likvidovatelný
bez následků na životní prostředí. Displej obsahuje ovládací prvek SmartTouch (inteligentní ikony citlivé na dotek), vestavěný stereofonní zvuk pro
multimediální zážitek a technologii SmartImage – optimalizované a uživatelsky příjemné zobrazení.
Pračka se sušičkou Bosch
Hodila by se vám v domácnosti
sušička prádla, ale už na ni nemáte
místo? Pořiďte si novou kombinaci
pračky se sušičkou. Model WVH
28420 EU pohodlně vypere a usuší
až 4 kg prádla najednou a přitom
ještě ušetří vodu a elektrickou
energii. Je vybaven technologií
AirDry, která při sušení používá
namísto vody vzduch, a díky tomu
spotřebuje výrazně méně vody než
konvenční modely. Jak celý systém
funguje? Uvnitř sušičky cirkuluje
v uzavřeném okruhu vzduch.
V bubnu s prádlem absorbuje
vlhkost a pokračuje dál do výměníku. V této části je teplota výrazně nižší,
než jakou má přiváděný vzduch. Díky tomu se vzduch ochladí a na stěnách
se začne srážet vlhkost. Ochlazený vzduch zbavený vlhkosti sušička vhání
zpět k topnému tělesu, které jej ohřívá pro další vstup do bubnu s prádlem.
Kromě běžných pracích programů nabízí také PowerWash 60´ (extra krátký
program na 15 minut) nebo speciální cyklus na vlnu a „ruční“ praní. Informace o průběhu programu, jako je zbývající čas, počet otáček nebo nastavení
konce praní, jsou vidět na velkém přehledném displeji. Díky standardizovaným rozměrům lze spotřebič zabudovat do kuchyňské linky.
www.vybermedia.cz
Gril ETA Combi
je víceúčelový. Můžete jej využít ke grilování na kamenné nebo
litinové desce, popřípadě současně na obou typech. Velmi často
se používá také jako moderní a oblíbený raclette gril. Potřebné
vybavení je v ceně.
Poznejte Muchu
Unikátní putovní výstava Apoteóza lásky je
pořádaná Muchovou
nadací u příležitosti
150. výročí narození
Alfonse Muchy. V první
sekci lze vidět portréty
Muchovy rodiny: jeho
mladších sester Angely a Anny nebo jeho ženy Marie, která mu byla múzou. Druhá
část mapuje ilustrátorskou činnost, třetí pak nabízí Muchovy
studie květin a ženských postav. Ve čtvrté části lze vidět studie
k Slovanské epopeji. Výstava je putovní, představí se v Kutné
Hoře, Ostravě, Liberci a Plzni. Pokaždé se bude trochu lišit,
její koncept totiž vytvoří jiní kurátoři. Základ však bude stejný
– obrazy z Muchovy nadace. V každém městě bude ale expozice doplněna o obrazy z místních sbírek. Výstava v pražském
Obecním domě potrvá do 30. září 2010.
8 & 9 / 2010
61
www.tchibo.cz
www.kavatchibo.cz
K N I H Y/ AKCE
Vybrané veletrhy
září 2010
POTRAVINÁŘSKÝ
A NÁPOJOVÝ SALON
12. prodejní a kontraktační
výstava potravin a nápojů
10. 9. – 12. 9. 2010
Louny
LE GOURMET
Setkání labužníků
10. 9. – 12. 9. 2010
Lipsko, Německo
POLAGRA - TECH
Mezinárodní veletrh
potravinářských technologií
12. 9. – 16. 9. 2010
Poznaň, Polsko
INTERMOPRO
Mezinárodní odborný veletrh
mléčných a mlékárenských výrobků
12. 9. – 15. 9. 2010
Düsseldorf, Německo
INTERCOOL
Mezinárodní odborný veletrh
chladírenské techniky a mražených potravin
12. 9. – 15. 9. 2010
Düsseldorf, Německo
INTERMEAT
Mezinárodní odborný veletrh masa a uzenin
12. 9. – 15. 9. 2010
Düsseldorf, Německo
TAROPAK
Mezinárodní veletrh balicí techniky a logistiky
13. 9. – 16. 9. 2010
Poznaň, Polsko
DOPRAVA A LOGISTIKA
Mezinárodní veletrh řízení
dopravních a logistických soustav
14. 9. – 18. 9. 2010
Záhřeb, Chorvatsko
INTERBEAUTY PRAGUE
Mezinárodní veletrh kosmetiky
17. 9. – 18. 9. 2010
Praha
Jaroslav Nenadál
MANAGEMENT PARTNERSTVÍ S DODAVATELI
Nové perspektivy firemního nakupování
Kniha významného domácího odborníka seznamuje s hlavními procesy budování tzv.
programů partnerství s dodavateli i s vhodnými metodami a nástroji jejich rozvoje
(hodnocení a výběr vhodných dodavatelů, společné plánování s dodavateli, posuzování
vyzrálosti managementu u dodavatelů, ověřování shody dodávek, hodnocení výkonnosti
u dodavatelů, neustálé zlepšování u dodavatelů aj.) a přináší řadu konkrétních případových studií, na nichž jsou ilustrovány příklady dobré i špatné praxe. Ukazuje, že princip
partnerství je jedním ze základních principů moderního managementu a že nová kvalita
těchto vztahů je pro organizace, které se vydaly na cestu podnikatelské excelence,
naprostou nezbytností.
Management Press, brož., B5, 328 str., doporučená cena 480 Kč, ISBN 80-7261-152-6
Lžička plná zlaté pěny
vaše lahodná odměna
Kevan Hall
SPEED LEAD – JAK ZRYCHLIT A ZJEDNODUŠIT VEDENÍ LIDÍ, PROJEKTŮ A TÝMŮ
Rychlý růst organizace často vede ke zpomalování jejích procesů a snížení její konkurenceschopnosti. Rostoucí organizaci je stále složitější řídit a kontrolovat. Kniha zkušeného
anglického poradce nabízí praktický návod, jak procesy v organizaci zrychlit a zjednodušit, a to zejména z hlediska týmové spolupráce, komunikace, kontroly a vytváření
pevného společenství. Pozornost věnuje řešení komplexních projektových úloh s využitím
týmové práce, zejména ekonomickým parametrům jejího výstupu. Odpovídá na otázky,
v jakých případech je vhodné sestavit tým, jak zkrátit průběhovou dobu řešení projektových úloh či jak rychle reagovat na podnikatelské příležitosti.
Management Press, brož., B5, 200 str., doporučená cena 340 Kč, ISBN 978-80-7261-182-9
David Freemantle
BUZZ
Novinka
50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům
Bohatě ilustrovaná kniha renomovaného autora je určena těm, kdo bezprostředně jednají
se zákazníky a podílejí se na poskytování prodejních i poprodejních služeb. Poskytuje
50 „malých“ rad, počínaje základním přístupem k zákazníkům a konče drobnými návyky
chování, které mají zákazníka upoutat a přimět ho, aby opět využil vašich služeb. Ty nejlepší organizace poskytují služby „buzz“, založené na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu, služby utvářející trvalý vztah se zákazníkem. Vědí, že tím, co se počítá, jsou
dobří a věrní zákazníci, jimž poskytují služby na světové úrovni, a tím se liší od ostatních.
Management Press, brož., A5, 128 str., doporučená cena 230 Kč, ISBN 80-7261-148-8
Miloš Toman
INTUITIVNÍ REKLAMA
Reklama bývá v malých a středních firmách velmi často vnímána buď jako nedostupný
luxus, nebo jako laciný nevkus. Když je jí pak opravdu třeba, sáhne se obvykle právě po
kombinaci vysoké ceny a křiklavé podbízivosti. Kniha známého poradce, zkušeného autora a tvůrce koncepce intuitivního marketingu ukazuje cestu opačnou, tedy jak s poměrně
nízkým rozpočtem dosáhnout nejen pozitivního přijetí reklamy u zákazníků, ale také mnohem vyšší účinnosti. V době, kdy se stále častěji hovoří o přesycenosti reklamou a růstu
odmítavých postojů k ní, je tento přístup jedním z receptů, jak krizi reklamy uniknout
a naopak jí využít k svému prospěchu.
Management Press, brož., A5, 252 str., doporučená cena 298 Kč, ISBN 80-7261-139-9
MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Gočárova tř. 227 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • Výběr Media s.r.o., Sokolovská 1291/172, 180 00 Praha,
IČO: 47450886, DIČ: CZ47450886 • Zapsáno v obchodním rejstříku, vedeném Městským soudem v Praze, oddíl C, vložka 98569 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected])
• zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • In-store: Vladimíra Krejsová, tel.: 777 330 439 ([email protected]) • inzerce: Martin Šesták, tel.:
608 331 301 ([email protected]), Kateřina Kocourková, tel.: 777 330 436 ([email protected]), Jiří Florián, tel.: 608 330 312 ([email protected]), Soňa
Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected])
• Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 930 Kč + 10 % DPH •
Toto číslo neprošlo jazykovou úpravou • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce
Tchibo GOLD SELECTION CREMA
Bohatá chuť a zlatá sametová pěna
Tato novinka od značky Tchibo se vyznačuje bohatou chutí a intenzivním aroma ve spojení
s výjimečnou sametovou pěnou. Tchibo Gold Selection Crema je pro všechny chvíle, kdy si chcete
dopřát malé potěšení jenom pro sebe.
62
8 & 9 / 2010
Dát to nejlepší
Download

- Výběr-08&09-2010.indd